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Pense e Reflita :

“NINGUEM ENSINA NADA A NINGUEM...AJUDA A DESCOBRIR AS COISAS” GALI LEU


GALILEI

Capítulo I -
1. O Que é Marketing?

O Marketing está presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho, em casa,


com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ô nibus ou de um aviã o.
Constantemente, somos envolvidos por açõ es estratégias de marketing, e, muitas vezes
nem percebemos.

Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a conhecer os bastidores deste


grande show, que é o mercado consumidor e concorrente. Vamos analisar e conhecer
como as empresas atuam, como surgem as grandes idéias, os novos produtos, as novas
embalagens, sabores etc., o que está por de trá s de um produto ou serviço, como funciona
uma empresa de sucesso, como se elabora uma campanha de comunicaçã o e como surge
uma nova marca.

O Marketing nã o tem uma fó rmula correta. Marketing é uma estratégia empresarial, na


qual o grande objetivo é desenvolver no cliente potencial a percepçã o ou a necessidade de
consumo de um produto ou serviço.

O grande desafio do profissional de marketing é entender como o consumidor-alvo reage a


cada incentivo, sendo este uma nova embalagem, uma nova fragâ ncia ou sabor, uma
propaganda na TV ou a um simples folheto. Precisamos entender quem é o nosso pú blico-
alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferências, os seus horá rios de
lazer e de serviço, ou seja, obter um nível informacional completo sobre o perfil de
consumo do pú blico-alvo, de forma a ter subsídios para a elaboraçã o de estratégias
criativas, que se destaque no mercado de atuaçã o.

1.1. A Evoluçã o da Comercializaçã o:

Para falarmos de marketing é necessá rio entendermos alguns pontos chaves na cronologia
do desenvolvimento do mercado de consumo.

Nos primó rdios da civilizaçã o humana, o homem desenvolveu a partir da relaçã o de troca,
a percepçã o de valores para determinados bens e produtos, surgindo assim o escambo,
troca de produto por produto, e, mais tarde, a transaçã o monetá ria, envolvendo o
dinheiro.
Com a Revoluçã o Industrial, a década de 30 foi conhecida como a era industrial, em que o
foco das empresas era a tecnologia de produto e a engenharia de produçã o, e a lei da
oferta e demanda determinava as estratégias empresariais.

A partir da década de 50, as empresas focalizaram suas açõ es em técnicas de vendas e


promoçõ es, tendo como objetivo final o lucro.

Com o desenvolvimento mundial, na década de 70 começa a surgir a era do Marketing, na


qual o foco de atuaçã o das empresas passa a ser o mercado consumidor, inserindo técnicas
de comercializaçã o, relacionamento, pesquisa e aná lise da concorrência no
desenvolvimento das suas estratégias mercadoló gicas.

A década de 90, com o advento da Internet e da tecnologia de informá tica, passamos a


viver o momento da era da Informaçã o. A gestã o da informaçã o e do conhecimento, a
globalizaçã o, e, a demanda e oferta personalizadas passam a fazer parte do
desenvolvimento da estratégia mercadoló gica, sendo o foco no negó cio.

Neste cená rio, grandes grupos empresariais entram num processo de fusõ es e aquisiçõ es
no mundo todo e também no Brasil. No início da década de 90, o mercado brasileiro
internacionalizou-se e grandes conglomerados de empresas aqui chegaram, possibilitando
incorporaçõ es, fundindo-se com organizaçõ es nativas, mudando o perfil do mercado e a
forma de conduçã o dos negó cios das empresas. Os mercados aproximaram-se e o capital
internacional passou a interagir com as economias de todos os países.

Os conceitos de cada era surgiram e forma consolidados nas suas respectivas eras; mas
nem por isso as anteriores perdem importâ ncia no processo de comercializaçã o e
manutençã o dos negó cios das empresas nos tempos atuais. Os conceitos e suas técnicas
constituem um somató rio de conhecimentos e prá ticas que evoluíram para gerar e gerir
mercados.

1.1.1 Histórico

O conceito de MKT sempre esteve relacionado às mudanças históricas relacionadas aos


processos de comercialização, que basicamente passou por três fases:

1) Era da Produção – nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores
estavam ávidos por produtos e serviços e a produção era quase artesanal. Com a
Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a
administração científica de Taylor. A produtividade então aumentou, mas manteve-se
a idéia de que a disponibilidade de recursos seria o fator determinante da
comercialização.
2) Era de Vendas (1930) – nesta época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso
de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e fortaleceram a produção em série,
fazendo com que a oferta passasse a superar a demanda e os produtos se
acumulassem em estoque. Algumas empresas passaram então a utilizar técnicas de
vendas mais agressivas. A ênfase na comercialização das empresas era somente
voltada às vendas.
3) Era do Marketing (1950) – A partir de 1950, os empresários começaram a perceber
que vender a qualquer custo não seria a forma de comercialização mais correta, pois
as vendas não eram constantes. O mais importante seria a conquista e a manutenção
de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso,
nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor e percebeu-se que
os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e
necessidades. O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como
estratégia de obtenção de melhores resultados, passando a haver uma inversão no
sentido da comercialização, tornando as empresas orientadas para o mercado como
ponto de partida.

Empresa Consumidor

A comercialização voltada para a produção e vendas começa com a idéia e


desenvolvimento de produtos, além da contratação e do treinamento e recursos
humanos da organização

Consumidor Empresa

A comercialização voltada para o consumidor começa com a constatação dos seus


desejos e necessidades e somente após o desenvolvimento de produtos e recursos
humanos para a venda

Esta nova forma de enxergar as necessidades do consumidor oferece inúmeras vantagens às


organizações, entre elas a possibilidade de integração do composto mercadológico a algum
objetivo preestabelecido, neste caso, a satisfação do consumidor. Qualquer desvio pode ser
rapidamente constatado e as medidas corretivas podem ser aplicadas de imediato. Novas
oportunidades de mercado também podem ser detectadas, já que, com a orientação para o
mercado, as mudanças de comportamento estão sendo acompanhadas.

É evidente que o objetivo principal da aplicação do conceito


de MKT é o lucro. Posto de outra forma, o lucro não é o
objetivo; é a recompensa por criar clientes satisfeitos. As
empresas, satisfazendo desejos e necessidades dos clientes,
tornam-se mais lucrativas. Clientes satisfeitos retornam ou
indicam para os outros, fazem propaganda gratuita para a
empresa. (LAS CASAS, 2005)

A valorização do consumidor cresceu muito em importância na década de 90. Após os anos


2000, fala-se em satisfazer necessidades, orientar a empresa ao cliente, superar expectativas.
Especialmente no Brasil, esta tendência fortaleceu-se a partir da entrada de concorrência
externa e, conseqüentemente, a maior exigência dos consumidores, além do reconhecimento
da importância do consumidor.

1.1.2

Para que estudar MKT?

- exposição constante ao tema (concorrência acirrada entre as organizações – anúncios,


propagandas, ofertas de produtos e serviços ) = grande participação na vida diária dos
consumidores

- especialmente aos Administradores, as técnicas mercadológicas melhoram os resultados das


empresas.

O que é MKT?

Ferramenta usada para compatibilizar a capacidade de produção e a capacidade de consumo.


Como? Administrando relacionamentos lucrativos com o cliente, criando valor para os clientes
e capturando valor em troca para as empresas. Como? Atraindo novos clientes, mantendo os
clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.

MKT não é apenas vendas e propaganda. Os processos de MKT tem a função de satisfazer as
necessidades dos clientes, através:

- do desenvolvimento de produtos e serviços que ofereçam valor superior;

- da definição de preços competitivos

- da distribuição dos produtos

- da promoção de forma eficiente para que sejam vendidos com facilidade

Assim, vendas e propaganda são peças de um “mix de marketing”, de um conjunto de


ferramentas que funcionam juntas para satisfazer a necessidade dos clientes e construir
relacionamentos.

Os processos de MKT então, envolvem decisões relacionadas às características dos produtos, a


que preço oferecê-lo aos consumidores, onde vendê-los, quanto gastar em propaganda e até
quais as cores ideais para uma nova embalagem. Para tanto, é fundamental que o profissional
de MKT conheça profundamente seu cliente para que consiga satisfazer as suas necessidades.
1.2. O Conceito de Marketing:

Em uma visã o atual, podemos dizer que marketing é uma estratégia empresarial, que tem
como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar
necessidades e desejos de compra junto aos consumidores.

Segundo Philip Kotler: ”Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros”.

Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associaçã o Americana de Marketing


(AMA) o define como:

“Marketing é o processo de planejamento e execuçã o desde a concepçã o, o preço, a


promoçã o e a distribuiçã o de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais”.

Marketing é muito mais do que uma filosofia é uma estratégia empresarial, e para que
funcione é necessá rio à colaboraçã o de todos os departamentos da empresa e também de
outras organizaçõ es, devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do
consumidor e encontrando soluçõ es que os satisfaçam através do valor, qualidade e
serviços prestados.

Segundo Marcos Cobra: “É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a


partir daí orientar uma produçã o mais racionalizada”.

Peter Drucker, um dos principais pensadores da administraçã o, afirma que:

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente


muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste e venda por si só .”

Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vá rios tipos de marketing
simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento distinto. Por outro lado,
as formas mais avançadas do marketing estã o mudando rapidamente, devido à abertura
externa e ao maior grau de competiçã o existente hoje na economia brasileira. Pode-se
dizer que a balança de poder nas organizaçõ es está pendendo hoje para os que garantem
resultados imediatos, diminuindo a importâ ncia das estratégias de longo prazo.
As mudanças de hoje, envolvem também uma nova forma de relacionamento entre a
indú stria e o varejo, novas formas de comunicaçã o com o mercado e um novo papel
reservado à s marcas tradicionais.

O tipo de marketing praticado em um determinado país reflete, acima de tudo, o


desenvolvimento socioeconô mico, o grau de competiçã o do mercado e a abertura para o
exterior. No caso brasileiro, há mais um fator a considerar: as nossas extremas
desigualdades sociais, geográ ficas e até mesmo culturais.

Essa desigualdade faz com que vá rios tipos de marketing coexistam entre nó s. No entanto,
em sua essência, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto, muda muito
pouco.

Se considerarmos a definiçã o clá ssica de Kotler, sempre atual, apesar do tempo decorrido,
daqui há 50 ou 100 anos ela continuará a ser atual.

Conceito:

Processo administrativo e social pelo qual indivíduos e


organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da
criação e troca de valor com os outros. Envolve construir
relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes, se
configurando como um processo pelo qual as empresas criam
valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos para
capturar seu valor em troca. (ARMSTRONG, KOTLER, 2007)

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender.


Mas o objetivo do MKT é tornar supérfluo o esforço de venda. O
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem
que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto
a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto
ou o serviço disponível. (DRUCKER, apud KOTLER, KELLER, 2006)

Concluindo, considera-se MKT o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e
constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca.

1.3. O Surgimento do Marketing no Brasil:

O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando as
empresas instalaram-se no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma nova
estratégia empresarial.

A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores começaram a


perceber que o foco de atuaçã o das empresas deveriam ser os clientes, os consumidores, e
nã o simplesmente a aplicaçã o de técnicas de vendas apuradas. O processo de
comercializaçã o deveria ocorrer por vontade pró pria do cliente potencial, vontade esta
despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas mercadoló gicas, tendo como
objetivo
final a satisfaçã o do cliente, sendo o lucro uma conseqü ência do processo e nã o mais o
objetivo principal no processo. Um cliente satisfeito volta a comprar e a indicar o produto,
mas um cliente insatisfeito repercute a imagem negativa da experiência vivenciada.

1.4. As Forças Ambientais:

Analisamos até o momento que o processo de comercializaçã o passa a existir a partir do


momento em que há uma troca, ou seja, uma empresa disponibiliza um produto ou serviço
no mercado, desperta o desejo de compra de um grupo de consumidores. Estes por sua vez
tomam a decisã o de compra ou nã o do produto, e emitem um parecer de satisfaçã o ou nã o
do processo. Neste processo, cabe a empresa estar monitorando informaçõ es do mercado
consumidor de forma a entender sua percepçã o e comportamento.

Dentro deste processo, existe o que chamamos de Forças Ambientais, sã o forças que agem
direta ou indiretamente no ambiente mercadoló gico podendo interferir na tomada de
decisã o de compra do consumidor, no posicionamento de um produto e no mercado como
um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques. A empresa deve monitorar estas
forças ambientais em busca de oportunidades e de ameaças, valendo-se de técnicas, como
a pesquisa de mercado, para observaçã o do ambiente e suas mudanças.

1.4.1 Os Tipos de Forças Ambientais:

1.4.1.1 Micro ambientais:

As forças micro ambientais sã o forças que estã o pró ximas da empresa, que afetam sua
habilidade para servir seus clientes, tendo cinco componentes:

- empresa: todos os departamentos têm impacto sobre os planos e açõ es do departamento


de marketing;

- fornecedores: responsá veis pelo fornecimento de recursos para produçã o;

- intermediá rios de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os


produtos aos compradores finais, inclui intermediá rios, firmas de distribuiçã o, agência de
serviços de marketing e agentes financeiros;

- clientes: sã o os mercados consumidores, revendedores, governamentais, internacionais e


industriais;

- concorrentes: as empresas devem elaborar estratégias de marketing que as coloquem em


melhor condiçã o possível, nos seus respectivos mercados, com relaçã o a seus
concorrentes;

- pú blicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause
impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos (pú blico financeiro,
imprensa, governo, ó rgã os de defesa do consumidor, comunidade local, pú blico interno e
geral).
1.4.1.2. Macro ambientais:

As forças macro ambientais sã o forças sociais maiores, que afetam todo o micro ambiente.
A empresa e seus fornecedores, intermediá rios de mercado, consumidores, concorrentes e
pú blicos operam em um macro ambiente que contém forças que criam oportunidades e
apresentam ameaças para a empresa, sã o elas:

- forças demográ ficas: refletem a estrutura etá ria da populaçã o e suas mudanças, na
estrutura familiar, alteraçõ es populacionais geográ ficas e crescente diversidade étnica e
racial;

- forças econô micas: mostra-nos mudanças na renda real e nos padrõ es de gastos dos
consumidores;

- forças naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matérias-primas, o aumento dos


custos de energia, os crescentes níveis de poluiçã o e a crescente intervençã o
governamental na administraçã o dos recursos naturais;

- forças tecnoló gicas: mostra-nos as rá pidas mudanças tecnoló gicas, oportunidades


ilimitadas de inovaçã o, elevados orçamentos em P&D - Pesquisa e Desenvolvimento,
ênfase em melhorias menores, ao invés de investimentos em grandes descobertas
tecnoló gicas, e crescente regulamentaçã o da mudança tecnoló gica;

- forças políticas: mostra-nos uma crescente legislaçã o governamental sobre os negó cios e
participaçã o dos grupos de interesse pú blico;

- forças culturais: sã o as tendências à longo prazo na direçã o de uma sociedade centrada


no “nó s “, diminuiçã o da lealdade da populaçã o em relaçã o à s diversas organizaçõ es,
aumento do patriotismo, crescente valorizaçã o da natureza e uma busca por valor es
mais significativos.

Bibliografia
- KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Pretince,
1998.p.03.

- COBRA, Marcos. Marketing Bá sico. Sã o Paulo: Atlas, 1997. p.07.

- COBRA, Marcos. Administraçã o de Marketing. Sã o Paulo: Atlas, 1992.

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