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O MARKETING

JURÍDICO E A NOVA
PUBLICIDADE NA
ADVOCACIA:
Comentários
ao Provimento
n. 205/2021
Zênia Cernov | Hélio Vieira

O MARKETING
JURÍDICO E A NOVA
PUBLICIDADE NA
ADVOCACIA:
Comentários
ao Provimento
n. 205/2021

1a edição

Temática Editora
Porto Velho – Rondônia, 2021
Copyright © by Zênia Cernov | Hélio Vieira

Rua Vera, 6114 Igarapé


Porto Velho-RO - Brasil
(69) 9.9246-7839 – 3302-0530
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Comissão Técnica
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Preparação de originais e revisão

Rogério Mota
Capa e diagramação

Dados internacionais de Catalogação na Publicação - CIP

C415m Cernov, Zênia


O marketing jurídico e a nova publicidade na advocacia :
comentários ao Provimento n. 205/2021 / Zênia Cernov, Hélio
Vieira. – Porto Velho : Temática Editora, 2021.

173 p. : il.
ISBN 978-65-89078-31-9

1. Marketing jurídico. 2. Advocacia – Brasil. I. Vieira, Hélio.


II. Título.

 CDD 347.0504
 CDU 347.965(81)

Ficha elaborada pela Bibliotecária Zane S. S. Santos – CRB 11/1081


SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO 7

INFORMAÇÕES IMPORTANTES 13

PROVIMENTO N. 205/2021 15

ANEXO: RELAÇÃO DE PROIBIÇÕES 167


APRESENTAÇÃO

A Ordem dos Advogados do Brasil editou


um novo provimento a respeito da publicidade
na advocacia e liberou o uso do marketing jurí-
dico. Como o marketing pode nos ajudar a abrir
mercado de trabalho, criando autoridade na área
na qual atuamos? Quais são os recursos disponí-
veis? E quais são os seus limites?

A permissão para a utilização de estraté-


gias próprias de marketing no âmbito da advo-
cacia é um marco histórico. E, é claro, encontrou
forte resistência antes de ser aprovada. Uma das
maiores discussões sequer foi a liberação das
ferramentas, mas o próprio termo “marketing”,
pois remete a mercado e o Código de Ética veda
a mercantilização da advocacia. Muito se discu-
tiu até se chegar à conclusão de que não seria
a nomenclatura “marketing” que iria dar o tom

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

das regras, mas os limites impostos a ele, aptos a


impedir a captação e a mercantilização.

O interesse despertado pelo Provimento n.


205/2021 é legítimo. Pode ser considerado um
presente para a advocacia, principalmente para
quem souber usar os recursos de marketing que
foram colocados à disposição. Vai muito além de
postagens no Instagram.

Engana-se quem acredita que esse Pro­


vimento irá beneficiar somente os advogados
recém-ingressos na advocacia. Irá beneficiar a
todos os que se dediquem a utilizar-se dessas
ferramentas.

Um marketing bem feito coloca um novo


profissional no mercado, o ajuda a se tornar
conhecido no ramo do direito a que se dedica.
Aos que já estão no mercado, quanto mais se
investe em conteúdo jurídico na internet, mais
se consolida uma carreira. Pode servir para
ampliar sua área de atuação. E àqueles que
disseram “não preciso, já tenho muitos clien-
tes”, fica o alerta: serão engolidos pelos que

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Apresentação

investirão em marketing e dificilmente mante-


rão uma grande clientela por tempo suficiente
para encerrar a carreira sem notar o quanto esse
investimento fez falta.

O marketing não é limitado a tornar-se


conhecido no ramo o suficiente para obter clien-
tes: é destinado a criar um nome reconhecido,
autoridade em determinado ramo do direito,
referência para outros colegas de profissão e,
também, manter seus próprios clientes, dando
atendimento de qualidade, respostas satisfató-
rias, demonstração de resultados e mantê-los
fiéis ao seu escritório.

E o melhor? Pode ser feito com baixo custo,


principalmente se você se dedicar um pouqui-
nho a aprender o uso das ferramentas que estão
à sua disposição e não depender de terceirizar
suas estratégias. Recomendo que, além de se
dedicar a estudar sua área de atuação, aprenda
também um pouco de marketing jurídico, para
não desperdiçar tempo e dinheiro em estratégias
de pouco ou nenhum resultado.

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

Colocadas algumas das vantagens do novo


Provi­mento, fica aqui, também, um alerta impor-
tante: conheça seus limites!

A publicidade na advocacia é cheia de


uma série de restrições que visam impedir que
se transforme em captação de clientela. Há uma
linha que separa fazer marketing (para tornar-se
um profissional conhecido) da captação (para
oferecer serviços diretamente à população), pois
essa última é expressamente vedada e, inclusive,
caracteriza infração disciplinar. A advocacia não é
mercadoria. Não pode ser tratada como um pro-
duto colocado à venda para destinatários indis-
criminados. É uma prestação de serviços técnica
e especial, tanto que não é regida pelo Código
Civil ou pelo Código do Consumidor, como os
demais prestadores de serviços, mas sim por
uma lei própria – o Estatuto da Advocacia e da
Ordem dos Advogados do Brasil (Lei 8.906/89).
É um serviço essencial à Justiça, previsto no art.
133 da Constituição Federal, através do qual os
direitos dos cidadãos são garantidos.

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Apresentação

E é justamente para você conhecer mais


a fundo as vantagens e os limites do marke-
ting jurídico que hoje, 11 de agosto de 2021,
no Dia da Advocacia, disponibilizamos esse
nosso presente para vocês: o Provimento n.
205/2021 comentado, artigo por artigo. 

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INFORMAÇÕES IMPORTANTES

Textos secos de leis nem sempre possuem


uma didática ou uma ordem de apresentação
que lhes facilite a compreensão. Por isso, apre-
sentamos aqui algumas informações importan-
tes que tornarão a leitura do Provimento e seus
comentários bem mais fácil.

Primeiro, tenha em mente que o marketing


jurídico aprovado pela OAB possui duas verten-
tes, com regras distintas:

marketing de perfil profissional,


que serve para
você apresentar quem você é. Sua foto, seu
nome, logomarca, endereço físico, endereços
eletrônicos e sociais, telefone, e-mail, etc.

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

marketing de conteúdo jurídico,


que serve para
você apresentar textos ou vídeos que apre-
sentem uma aula, uma interpretação, uma
informação importante, que torne você reco-
nhecido profissionalmente e lhe dê autori-
dade na área do direito a que se dedica.

Tanto o marketing de perfil profissional,


quanto o de conteúdo jurídico, podem ser fei-
tos através de uma grande série de estratégias e
ferramentas. A publicidade é, sem dúvida, a mais
utilizada, e é a esta estratégia que o Provimento
dedica a maior parte de seus artigos.

Vamos, então, ao Provimento.

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PROVIMENTO N. 205/2021

Art. 1º É permitido o marketing jurídico, desde


que exercido de forma compatível com os pre-
ceitos éticos e respeitadas as limitações impos-
tas pelo Estatuto da Advocacia, Regulamento
Geral, Código de Ética e Disciplina e por este
Provimento.

As duas bases de sustentação do marke-


ting jurídico estão desde logo dispostas em seu
primeiro dispositivo. O Conselho Federal da
OAB quis deixar claro qual seria o tom de todo o
Provimento: o marketing é permitido, mas com
muitos limites.

E o porquê de tantos limites? É muito fácil:


de acordo com a hierarquia das normas, um
Provimento não poderá jamais violar as normas
superiores a ele, ou seja, o Estatuto da OAB, o
Regulamento Geral e o Código de Ética.

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

A publicidade na advocacia, em verdade,


nunca foi proibida. Procure no Estatuto da OAB e
não encontrará nenhum dispositivo que trate do
assunto. Da mesma forma, o próprio marketing
nunca chegou a ser vedado.

As proibições que estão realmente conti-


das no Estatuto são: a) angariar ou captar causas
(art. 34, IV); b) valer-se de agenciador de causas
(art. 34, III); c) manter sociedade de advogados
ou sociedade unipessoal com características de
sociedade empresária (art. 16).

De modo geral, todas as restrições à publi-


cidade são destinadas a evitar a captação de
clientela e a mercantilização da advocacia, con-
forme o Código de Ética em seus arts. 39 a 47.

A interpretação a essas restrições vinha


sendo considerada, indiretamente, como uma
proibição ao marketing jurídico. Isso porque
se tinha, na figura do marketing, a ideia de que
este seria, em si mesmo, mercantilização. Muito
se trabalhou para desmistificar essa crença. O
nome que se dá a uma série de estratégias que se

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Provimento n. 205/2021

destinam a tornar um profissional mais conhe-


cido no ramo da advocacia a que se dedica não
importa, necessariamente, em captação ou mer-
cantilização. É a forma com que esse profissio-
nal se utiliza desse marketing que pode, ou não,
desembocar nessa prática. Por isso o art. 1º já
deixa claro que, sim, a advocacia poderá utilizar-
-se das estratégias próprias do marketing, mas
não poderá, através delas, promover a captação
de clientes ou a mercantilização de sua tão nobre
profissão.

Assim, esse Provimento não pode ser inter-


pretado isoladamente. Deve ser interpretado em
conjunto com as demais normas que regem a
advocacia, e entre estas, em especial, o Código
de Ética, pois é a única dessas normas superiores
ao Provimento que, de fato, possui dispositivos
que tratam especificamente da publicidade. 

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

§ 1º As informações veiculadas deverão ser obje-


tivas e verdadeiras e são de exclusiva responsabi-
lidade das pessoas físicas identificadas e, quando
envolver pessoa jurídica, dos sócios adminis-
tradores da sociedade de advocacia que res-
ponderão pelos excessos perante a Ordem dos
Advogados do Brasil, sem excluir a participação de
outros inscritos que para ela tenham concorrido.

O § 1º insere no contexto do marketing


jurídico um princípio muito relevante e que não
poderia ser esquecido em um regramento tão
importante: o princípio da boa-fé. O que você
produz e divulga deve ser verdadeiro. Os profis-
sionais da advocacia não podem induzir a erro a
população se apresentando como detentores de
conhecimento especializado que não possuem.
Não podem se auto engrandecer como sendo
supostamente os melhores nem produzir con-
teúdo sem qualquer embasamento jurídico.

Da mesma forma, o Provimento bus-


cou desde logo alertar esses profissionais para
suas responsabilidades: se cometerem exces-
sos responderão perante a seccional da OAB,

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Provimento n. 205/2021

pois a publicidade irregular configura infração


disciplinar.

Quando o marketing irregular é praticado


em nome próprio não há dificuldade alguma: o
próprio inscrito responde, pessoalmente, pela
infração. Ainda que o faça em nome de sua socie-
dade unipessoal de advocacia, se for o caso.

Quando os excessos são cometidos em


nome de uma sociedade a responsabilidade será
dos sócios administradores. De fato, dispõe o
art. 15, § 2º do Estatuto da OAB que “Aplica-se à
sociedade de advogados e à sociedade unipes-
soal de advocacia o Código de Ética e Disciplina,
no que couber”.

Existe uma presunção de que uma infração


cometida em nome de uma sociedade de advo-
gados é da responsabilidade de seus sócios admi-
nistradores. No entanto, essa presunção é relativa.
Em nosso livro Estatuto da OAB, Regulamento
Geral e Código de Ética interpretados artigo por
artigo (LTr, 2. ed., 2021) ressaltamos a respeito
desse tema que: “A disciplina deste dispositivo,

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

entretanto, não torna o sócio obrigatoriamente


responsável pelos atos praticados pelo outro
sócio, no âmbito disciplinar, quando for possí-
vel, de modo inequívoco, identificar a prática da
infração apenas por um deles” (p. 106). Na mesma
obra, defendemos o princípio do caráter pes-
soal da pena: “A punição administrativa não pode
ultrapassar a pessoa do infrator, de tal forma que
a infração disciplinar praticada por um advogado
não se estende aos demais, que somente cons-
tem de instrumento procuratório conjunto, ou por
serem integrantes de uma mesma sociedade de
advogados, salvo se tiverem efetivamente partici-
pação na infração” (p. 210).

Seguindo a mesma linha, o Provimento


ressalva também a possibilidade de outros ins-
critos responderem pelo marketing irregular, se
com ele tiverem concorrido. Nessa qualidade
entrariam, por exemplo, outros sócios não-admi-
nistradores. Também é certo que uma sociedade
de advocacia permite a adesão de associados.
Dispõe o art. 39 do Regulamento Geral da OAB
que “A sociedade de advogados pode associar-se
com advogados, sem vínculo de emprego, para

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Provimento n. 205/2021

participação nos resultados” e ainda, em seu art.


40, que “Os advogados sócios e os associados res-
pondem subsidiária e ilimitadamente pelos danos
causados diretamente ao cliente (...)”. A inter-
pretação conjunta desses dois dispositivos nos
leva à conclusão de que a irregularidade come-
tida pelos associados, utilizando-se do nome da
sociedade, também impõe a responsabilidade
dos sócios desta. Salvo se, como na hipótese
anterior, restar demonstrado que não tiveram
participação efetiva na infração.

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

§ 2º Sempre que solicitado pelos órgãos com-


petentes para a fiscalização da Ordem dos
Advogados do Brasil, as pessoas indicadas no
parágrafo anterior deverão comprovar a veraci-
dade das informações veiculadas, sob pena de
incidir na infração disciplinar prevista no art. 34,
inciso XVI, do Estatuto da Advocacia e da OAB,
entre outras eventualmente apuradas.

As seccionais e as subseções da OAB pos-


suem comissões de fiscalização do exercício da
advocacia. Inclusive, este Provimento possibi-
litou a ampliação dos poderes conferidos a tais
comissões (art. 10).

Tais comissões, ou outro órgão integrante


da OAB que tenha essa competência, podem exi-
gir que o(a) advogado(a) ou a sociedade de advo-
cacia comprove a veracidade das informações
divulgadas no marketing que fizerem (como,
por exemplo, especializações, filiais em outros
estados ou países, títulos, etc.). Essa fiscalização
visa, justamente, garantir o cumprimento do § 1º
deste artigo: a boa-fé nas informações prestadas
à população.

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Provimento n. 205/2021

Veja-se que, se o inscrito se recusa a for-


necer tal comprovação, a Comissão não poderá
“presumir” que não são verdadeiras. Aquele que
se recusou estará cometendo a infração do art.
34, inciso XVI do Estatuto: “deixar de cumprir, no
prazo estabelecido, determinação emanada do
órgão ou de autoridade da Ordem, em matéria
da competência desta, depois de regularmente
notificado”.

Para que seja tipificada a infração do mar-


keting irregular, em si, é necessário que o próprio
órgão fiscalizador faça a verificação e identifique
que alguma(s) das informações seja(m) inverí-
dica(s). Em nosso já citado livro que comenta o
Estatuto da OAB, defendemos:

Princípios do ônus probatório da


acusação e do in dubio pro reo: a
condenação disciplinar exige com-
provação cabal, séria e convin-
cente da infração, sendo que o ônus
de comprová-la é da própria OAB
(p. 212).

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

Uma vez comprovada a infração, o inscrito


respon­derá apenas pela infração da violação ao
Código de Ética, não pelas duas infrações, cumu-
lativamente, por aplicação do princípio do “non
bis in idem” (não duas vezes pelo mesmo fato)
e ainda, pelo princípio de que o acusado não é
obrigado a constituir prova contra si mesmo.

RESUMO DO DISPOSITIVO

• Você pode fazer marketing jurídico para


se inserir e se posicionar no mercado da
advocacia.

• Esse marketing tem limites rigorosos, e eles


estão no Estatuto, no Regulamento Geral,
no Código de Ética e neste Provimento.

• O marketing jurídico deve ser pautado no


prin­cípio da boa-fé.

• A OAB tem o direito de fiscalizar a veraci-


dade das informações que você comparti-
lha.

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Provimento n. 205/2021

• Você responde disciplinarmente pelos


excessos que cometer em nome próprio
ou em nome da sociedade de advocacia a
que pertence.

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

Art. 2º Para fins deste provimento devem ser


observados os seguintes conceitos:

Para evitar que a aplicação deste Provi­


mento deságue em uma Babilônia de interpre-
tações diferentes sobre os termos que adota, o
próprio Conselho Federal optou por apresentar
seus conceitos neste dispositivo, explicando, de
modo claro, o que é marketing jurídico, o que é
marketing de conteúdo jurídico, o que é publici-
dade profissional, etc. 

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Provimento n. 205/2021

Vamos, então, aos conceitos, que estão contidos


nos incisos I a VIII do art. 2º:

I – Marketing jurídico: especialização do marke-


ting destinada aos profissionais da área jurídica,
consistente na utilização de estratégias plane-
jadas para alcançar objetivos do exercício da
advocacia;

O marketing em geral pode ser tido como


um conjunto de atividades destinados a atrair a
atenção das pessoas para produtos ou serviços.
Envolve desde o processo de criação, planeja-
mento e desenvolvimento desses produtos/ser-
viços de modo a que satisfaçam as necessidades
do consumidor, passa pelo processo de comu-
nicação e propaganda que atraiam a sua prefe-
rência e ainda envolvem a satisfação com o pro-
duto/serviço consumido.

O marketing jurídico, no entanto, não é


assim tão amplo. Além de ser uma especialização
do marketing, tem regras muito mais restritivas,
já que a advocacia não tem caráter mercantil e
não carrega em seu contexto a mesma ideia de

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

serviço que está disposta no Código do Consu-


midor. Os serviços de advocacia não podem ser
ofertados indiscriminadamente à população e,
por isso, o marketing jurídico se apresenta como
uma especialização do marketing, com caráter
restritivo e não mercantil.

No contexto do marketing jurídico estarão


as estra­tégias tendentes a firmar um(a) advoga-
do(a) ou uma sociedade de advocacia com um
diferencial que lhe dê notoriedade em geral e
autoridade em determinado(s) ramo(s) do direito
e, assim, consolidá-los profissionalmente. O
marketing jurídico pode envolver, entre outros
aspectos, o desenvolvimento de marca, identi-
dade visual, excelência no atendimento, forma-
ção de credibilidade, organização de informação
em plataformas de redes sociais, ferramentas de
comunicação com os clientes, gestão profissio-
nal, publicidade e estratégias para a entrega da
publicidade.

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Provimento n. 205/2021

II – Marketing de conteúdos jurídicos: estratégia


de marketing que se utiliza da criação e da divul-
gação de conteúdos jurídicos, disponibilizados
por meio de ferramentas de comunicação, vol-
tada para informar o público e para a consolida-
ção profissional do(a) advogado(a) ou escritório
de advocacia;

Essa estratégia consiste em criar conteúdos


jurídicos nos mais diversos ramos do direito e por
meio de diversas estratégias de marketing, desde
que apresentem informações visando o conheci-
mento de um público amplo. O conteúdo pode
conter os efeitos jurídicos de fatos determinados,
novas leis, precedentes jurisprudenciais, notícias
relevantes sob o ponto de vista jurídico, interpre-
tação de questões controvertidas, etc., e pode
ser divulgado por meio de publicações, entrevis-
tas, palestras, debates, lives (transmissão ao vivo),
webinários (seminários via web), livros, etc., com
ou sem a utilização de ferramentas tecnológicas
específicas que possam ampliar o seu alcance.

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

III – Publicidade: meio pelo qual se tornam públi-


cas as informações a respeito de pessoas, ideias,
serviços ou produtos, utilizando os meios de
comunicação disponíveis, desde que não vedados
pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia;

É importante que não se confunda o mar-


keting jurídico com a publicidade, que é recurso,
ferramenta utilizada pelo marketing. A publici-
dade é, ao mesmo tempo, a ferramenta mais uti-
lizada e regulamentada pelas novas regras apro-
vadas pelo Conselho Federal. A regulamentação,
neste sentido, implica em restrição em seu uso.

A publicidade servirá para levar informa-


ções às pessoas. Quais seriam, no entanto, essas
informações? O Provimento identifica que, por
esse meio, podem ser apresentadas: a) as infor-
mações a respeito da pessoa (nome, inscrição,
dados para contato, endereço, etc.) e, dentro
desse contexto, compreendam-se as pessoas
físicas ou jurídicas (sociedade unipessoal e socie-
dade de advocacia); b) ideias (conteúdos jurídi-
cos como artigos, por exemplo, nos quais você
opina sobre determinados temas); c) serviços

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Provimento n. 205/2021

(a atividade principal da advocacia, assesso-


ria, correspondência jurídica, consultoria, etc.);
d) produtos (livros, cursos e congressos jurídi-
cos, entre outros casos). A relação não é taxa-
tiva, pois outras informações que estejam dire-
tamente ligadas ao exercício da advocacia serão
consideradas admitidas dentro do contexto da
publicidade.

Note-se que o conceito é genérico, ser-


vindo para delimitar o que será considerado
como publicidade nas regras que estão previstas
no Provimento n. 205/2021. Dentro desse con-
texto, a publicidade na advocacia está subdivida
em duas formas: a publicidade de perfil profis-
sional e a publicidade de conteúdos jurídicos.

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

IV – Publicidade profissional: meio utilizado para


tornar pública as informações atinentes ao exer-
cício profissional, bem como os dados do per-
fil da pessoa física ou jurídica inscrita na Ordem
dos Advogados do Brasil, utilizando os meios de
comunicação disponíveis, desde que não vedados
pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia;

A publicidade profissional é aquela através


do qual são divulgados os dados e o perfil profis-
sional daquele que exerce a advocacia.

Envolve diretamente as informações do


profissional ou da sociedade, como nome, logo-
tipo, endereço, número de inscrição, site, página
eletrônica em redes sociais, histórico de atua-
ção, títulos, especializações, etc., que permitem
conhecer: a) quem é; b) quais suas qualificações;
c) onde ou como te encontrar.

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Provimento n. 205/2021

V – Publicidade de conteúdos jurídicos: divulga-


ção destinada a levar ao conhecimento do público
conteúdos jurídicos;

O Provimento legaliza formalmente a


publicidade de conteúdos jurídicos, que já vinha
sendo amplamente utilizada nas redes sociais e
outros canais de comunicação em geral.

Dentre as estratégias de marketing, o mar-


keting de conteúdos jurídicos está permitido, e
nesse contexto, a publicidade é uma das maio-
res ferramentas que a advocacia tem à sua dis-
posição, por ter nenhum ou baixo custo. A publi-
cidade de conteúdos jurídicos permite que o(a)
advogado(a) passe a divulgar periodicamente e
continuamente conteúdos ligados a determi-
nados segmentos do direito que esclareçam a
população sobre seus direitos. Você pode res-
tringir sua publicidade a uma área (ambiental,
eleitoral, tributário, previdenciário, etc.) ou, ainda,
adotar nichos muito específicos que, se por um
lado restringem o âmbito de atuação, por outro
te tornam reconhecido nele mais facilmente.

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

Nesse ponto, cabe aqui ressaltar a impor-


tância do uso dessa ferramenta. É um avanço que
abrirá mercado de trabalho para toda a advoca-
cia, e não apenas para aqueles que se utilizarem
diretamente dela. O Brasil possui uma população
que não conhece seus direitos, e isso se dá por
vários motivos. Milhares de leis federais, esta-
duais e municipais que impossibilitam qualquer
ser humano conhecer essa quantidade de legisla-
ção; ausência de um entendimento consolidado
na interpretação de várias delas; pouca informa-
ção disponibilizada em meios de comunicação;
falta de interesse das pessoas, que só procuram
conhecer os direitos quando se sentem lesadas.

A ferramenta da publicidade de conteúdo


jurídico já tem modificado essa realidade. A
título de exemplo, as publicações espalhadas em
redes sociais no formato de imagens ou vídeos
curtos, despertam o interesse da população.
“Eu não sabia que existia esse direito” e “eu não
sabia dessa diferença” é uma reação comum, e
muitas vezes ela ocorre em situações que pare-
cem básicas para aquele que integra a advoca-
cia, pois tem o conhecimento técnico adequado.

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Provimento n. 205/2021

No mais básico dos exemplos, a vítima de violên-


cia doméstica, muitas vezes, só sabe que pode
procurar proteção em caso de violência física,
desconhecendo o fato de que também se aplica
a mesma legislação protetiva quando é vítima de
violência psicológica, moral, sexual e patrimonial.
Quando um cidadão se vê dentro daquele texto,
enxerga sua situação fática enquadrada naquela
lei, ele vai procurar exercer esse direito. E poderá
procurar qualquer advogado: um familiar que
exerça a advocacia; um escritório que fica perto
de sua residência; o(a) advogado(a) que já cuida
de um outro processo de seu interesse; o espe-
cialista que ele encontrou depois de uma busca
na internet. E, é claro, aquele que postou o con-
teúdo. Não há captação quando: a) não há incita-
ção ao litígio; b) oferta direta dos serviços asso-
ciados ao conteúdo.

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Zênia Cernov | Hélio Vieira

VI – Publicidade ativa: divulgação capaz de atingir


número indeterminado de pessoas, mesmo que
elas não tenham buscado informações acerca do
anunciante ou dos temas anunciados;

VII – Publicidade passiva: divulgação capaz de


atingir somente público certo que tenha bus-
cado informações acerca do anunciante ou dos
temas anunciados, bem como por aqueles que
concordem previamente com o recebimento do
anúncio;

Também é importante esclarecer um ponto


que gerava muito polêmica no mundo jurídico:
se ambas as formas de publicidade (ativa e pas-
siva) seriam admi­tidas para a advocacia. O provi-
mento admite ambas.

Nos exemplos mais comuns, a publici-


dade ativa é aquela na qual você publica o seu
perfil profissional (publicidade profissional com
nome, endereço, e-mail, endereço, etc.) em uma
rede social, site, jornal impresso ou eletrônico,

38
Provimento n. 205/2021

podendo fazer uso ou não de ferramentas de


impulsionamento para aumentar o número de
pessoas atingidas. A publicidade passiva, por sua
vez, é aquela que resulta de uma busca, por meio
do Google e outros buscadores análogos.

VIII - Captação de clientela: para fins deste pro-


vimento, é a utilização de mecanismos de mar-
keting que, de forma ativa, independentemente
do resultado obtido, se destinam a angariar clien-
tes pela indução à contratação dos serviços ou
estímulo do litígio, sem prejuízo do estabelecido
no Código de Ética e Disciplina e regramentos
próprios.

Evitar a captação de clientes sempre foi o


fundamento central das restrições à publicidade
na advocacia. Veja-se que o Estatuto da OAB se
preocupa tanto com essa vedação que se cercou
de várias formas de evitá-la: a) prevê a captação
como infração disciplinar (art. 34, IV); b) vedou a
divulgação da advocacia em conjunto com outras
atividades (art. 1º, § 3º); c) fixou como incompatíveis

39
Zênia Cernov | Hélio Vieira

com o exercício da advocacia uma série de car-


gos e empregos que poderiam facilitar a capta-
ção (art. 27).

Dessa forma, o marketing jurídico não


pode ser utilizado como subterfúgio para cap-
tar clientes. A ideia do marketing é, na essência,
informativa: publicidade de conteúdo jurídico
(que informa à população quais são os seus direi-
tos diante de determinados fatos) e publicidade
profissional (que informa à população o per-
fil profissional e formas de contato). Mas é claro
que a linha que separa a informação da captação
é muito fina e, para facilitar essa identificação é
que a OAB impõe várias vedações objetivas, pre-
sumindo-se como violação a estas a captação.

O Conselho Federal da OAB tinha um


posicionamento no sentido de exigir a efetiva
conversão da publicidade irregular em contra-
tos para que a captação se configurasse. Exem-
plificando uma dessas decisões, no Recurso n.
49.000.2018.009057-2, a 1ª Turma da 2ª Câmara
decidiu que “A infração disciplinar de angaria-
ção ou captação de clientela exige, para sua

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Provimento n. 205/2021

configuração, que reste demonstrado nos autos


que o advogado efetivamente celebrou contratos
de honorários diretamente por meio da utilização
de terceiros ou de publicidade irregular, de modo
que, não demonstrado, subsiste apenas a violação
aos preceitos éticos que tratam da publicidade
da advocacia” (Relª. Consª. Francilene Gomes de
Brito, publ. DEOAB a.1, n. 25, 4.2.2019). A diferença,
no entanto, não gera muito efeito prático: tanto a
captação de clientela quanto a publicidade irre-
gular são puníveis com censura, nos termos do art.
36, incisos I e II do Estatuto da OAB.

A redação do Provimento aqui comen-


tado inseriu na figura da captação a expressão
“independentemente do resultado obtido”, para
caracterizar a infração, ainda que o mecanismo
de marketing não surta o resultado esperado.

41
Zênia Cernov | Hélio Vieira

RESUMO DO DISPOSITIVO

• O marketing jurídico é uma especialização


do marketing em geral, destinada especifi-
camente para o ramo da advocacia.

• O marketing de perfil profissional e o mar-


keting de conteúdo jurídico são as princi-
pais vertentes.

• A publicidade é uma das estratégias de


marketing para a advocacia, subdividindo-
-se em: publicidade profissional e publici-
dade de conteúdo jurídico.

• A publicidade pode ser ativa ou passiva.

• A captação de clientela é vedada em qual-


quer estratégia de marketing jurídico.

42
Provimento n. 205/2021

Art. 3º A publicidade profissional deve ter caráter


meramente informativo e primar pela discrição e
sobriedade, não podendo configurar captação de
clientela ou mercantilização da profissão, sendo
vedadas as seguintes condutas:

No contexto da publicidade de perfil pro-


fissional aprovada pela OAB, é muito importante
que os profissionais da advocacia e os profis-
sionais do marketing conheçam quais são as
vedações, para não incorrerem em publicidade
irregular.

Para tanto, três características fundamentais


devem ser observadas:

• discrição e sobriedade

• não captação de clientela

• não mercantilização

43
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Essas características são também apresen-


tadas no art. 39 do Código de Ética, que assim
dispõe:

Art. 39. A publicidade profissional do


advogado tem caráter meramente
informativo e deve primar pela discri-
ção e sobriedade, não podendo con-
figurar captação de clientela ou mer-
cantilização da profissão.

Além dessas três características, lembra-


mos que o artigo 1º, § 1º deste Provimento tam-
bém exige a boa-fé nas informações prestadas.

Tudo o que se contém como vedação no


Código de Ética e no Provimento n. 205/2021
são, na verdade, formas de garantir que a publici-
dade não caminhe para a captação de clientela e
para a mercantilização.

Ocorre que as vedações contidas neste


artigo 3º não são as únicas. Há outras previstas
no Código de Ética e, ainda, as que constam do
anexo único ao Provimento. Para facilitar que

44
Provimento n. 205/2021

sejam verificadas todas as vedações com maior


facilidade, preparamos um quadro de condutas
vedadas, em anexo.

A lista de condutas vedadas também não é


taxativa. O mundo está em constante mudança.
Novas formas de se comunicar, novos softwares,
novos aplicativos são criados a cada momento
e, portanto, o uso das ferramentas do futuro não
poderia ser previsto.

Outras formas de publicidade que possam


violar as três características acima dispostas tam-
bém serão consideradas irregulares. 

I - referência, direta ou indireta, a valores de


honorários, forma de pagamento, gratuidade ou
descontos e reduções de preços como forma de
captação de clientes;

Nada mais mercantil do que fazer referên-


cia pública a valores de honorários ou facilida-
des para seu pagamento, como parcelamento,

45
Zênia Cernov | Hélio Vieira

descontos, etc. A nobre função constitucional da


advocacia deve ser valorizada. Nosso trabalho é
técnico e envolve direitos, bens, liberdades, rela-
ções familiares. Não pode ser tratada como um
produto na prateleira.

A precificação dos honorários depende


de uma série de fatores. A título de exemplo, o
art. 49 do Código de Ética e Disciplina determina
que “Os honorários profissionais devem ser fixa-
dos com moderação, atendidos os elementos
seguintes: I - a relevância, o vulto, a complexi-
dade e a dificuldade das questões versadas; II
- o trabalho e o tempo a ser empregados; III - a
possibilidade de ficar o advogado impedido de
intervir em outros casos, ou de se desavir com
outros clientes ou terceiros; IV - o valor da causa,
a condição econômica do cliente e o proveito
para este resultante do serviço profissional; V - o
caráter da intervenção, conforme se trate de ser-
viço a cliente eventual, frequente ou constante;
VI - o lugar da prestação dos serviços, conforme
se trate do domicílio do advogado ou de outro;
VII - a competência do profissional; VIII - a praxe
do foro sobre trabalhos análogos.”

46
Provimento n. 205/2021

Por outro lado, o mesmo Código, em seu


art. 48, § 6º, dispõe que “Deverá o advogado
observar o valor mínimo da Tabela de Honorários
instituída pelo respectivo Conselho Seccional
onde for realizado o serviço, inclusive aquele
referente às diligências, sob pena de caracteri-
zar-se aviltamento de honorários”.

Tais elementos já são suficientes a indu-


zir à conclusão de que a indicação de valores de
honorários em qualquer tipo de publicidade é
incompatível com os princípios éticos.

Além de valores, são vedadas indicações


sobre formas de pagamento (desconto à vista,
parcelamento, aceite de cartões de crédito, gra-
tuidade em algum dos serviços a serem presta-
dos, etc.). Muito embora essas facilidades pos-
sam ser oferecidas, quando da contratação, não
podem constar na publicidade como meio de
atrair os clientes.

Essa vedação aplica-se tanto à publici-


dade passiva quanto à ativa. A referência a valo-
res, deste modo, também não poderá constar em
sites. 
47
Zênia Cernov | Hélio Vieira

II - divulgação de informações que possam indu-


zir a erro ou causar dano a clientes, a outros(as)
advogados(as) ou à sociedade;

Esta vedação está mais ligada à publicidade


de conteúdos jurídicos do que à de perfil profis-
sional. A nosso ver, está inserida no lugar errado.
Então, consideremos que se aplica à publicidade
em geral.

A boa-fé na divulgação de informações não


está ligada diretamente ao mercantilismo ou à cap-
tação, mas sim à responsabilidade que a advoca-
cia tem para com a sociedade em geral, incluindo
seus clientes e outros colegas de profissão.

O marketing de conteúdos jurídicos (e,


dentro dele, a publicidade de conteúdo jurídico)
é uma forma eficaz de criar reconhecimento e
autoridade em um determinado tema, além de
cumprir uma função social. Através desses con-
teúdos, pessoas não ligadas à área jurídica pode-
rão tomar conhecimento de direitos que sequer
imaginavam possuir. Mais ainda, outros advoga-
dos podem utilizar-se de seu conteúdo como

48
Provimento n. 205/2021

referência, como é o caso, por exemplo, de arti-


gos publicados em sites e revistas.

Por isso, é necessário cuidado com as


informações que divulgamos: elas devem ser
verdadeiras, pois uma informação incorreta, pro-
pagada em plataformas de comunicação, princi-
palmente naquelas de distribuição rápida como
redes sociais e serviços de mensageria (e-mail,
WhatsApp) podem gerar atitudes incorretas,
mantida a crença de serem corretas. A título de
exemplo, se você divulga um card (imagem com
informações breves), em suas redes sociais, afir-
mando que um determinado tributo é incons-
titucional, sem um embasamento legítimo, isso
pode se transformar em ações (pessoas que dei-
xarão de pagar esses tributos, acreditando na
inconstitucionalidade) e consequentes prejuízos
(multas e acusação de sonegação).

Essa afirmação está longe de dizer que os


integrantes da advocacia não podem divulgar
suas teses jurídicas. Estamos afirmando que elas
precisam ter algum embasamento legal e inter-
pretativo que norteie as conclusões.

49
Zênia Cernov | Hélio Vieira

É muito comum que teses jurídicas se


formem na interpretação apresentada por um
escritório inovador, ganhem corpo nas primeiras
sentenças, se difundam tornando-se largamente
conhecidas nos tribunais e depois sejam derru-
badas por decisões dos Tribunais Superiores. O(a)
advogado(a) não induziu ninguém a erro, mas
sim, realmente acreditava na sua tese.

Assim, em se tratando de texto de lei, ou de


teses já sedimentadas pelos Tribunais Superiores,
a divulgação não incide em indução a erro. Em
se tratando de tese nova, no entanto, é preciso
muito cuidado. Recomenda-se publicar somente
em sites jurídicos (ou seja, onde o público-alvo
também são advogados) ou, se a publicação for
direcionada ao público em geral, deixar sem-
pre inequívoca a necessidade de que a pessoa
procure um advogado para conversar sobre o
assunto, pois assim estará devidamente orien-
tado por um profissional qualificado. 

50
Provimento n. 205/2021

III - anúncio de especialidades para as quais não


possua título certificado ou notória especializa-
ção, nos termos do parágrafo único do art. 3º-A do
Estatuto da Advocacia;

O ramo do direito ao qual um(a) advoga-


do(a) ou sociedade de advocacia se dedica, em
sua atuação, é uma informação-chave no mar-
keting jurídico. As publicidades profissionais
costumam apresentar essa informação no for-
mato “especialista em”. Assim, a advogada que se
dedica às questões de família se apresenta como
“especialista em direito de família” e a sociedade
que se dedica ao ramo ambiental se autointitula
“especialistas em direito ambiental”, em alguns
exemplos.

O dispositivo sob comento veda anunciar


especialidades “para as quais não possua certifi-
cado ou notória especialização”.

Mas, afinal, é necessário possuir, de fato,


uma extensão específica (especialização, mes-
trado, doutorado) naquele ramo do direito, além
da graduação?

51
Zênia Cernov | Hélio Vieira

É bom. É aconselhável que se possua um


certificado de estudos complementares naquela
área, até porque, se você realmente se dedica
àquele ramo do direito, um conhecimento apro-
fundado nele te trará muito mais resultados
concretos.

Mas não é a única forma de poder se tor-


nar especialista em uma área, para os fins de
publicidade e marketing. E é justamente por esse
motivo que este Provimento faz referência ao art.
3º-A do Estatuto da OAB:

Art. 3º-A. Os serviços profissionais de


advogado são, por sua natureza, téc-
nicos e singulares, quando compro-
vada sua notória especialização, nos
termos da lei. (Incluído pela Lei n.
14.039/2020)

Parágrafo único. Considera-se notó-


ria especialização o profissional ou a
sociedade de advogados cujo con-
ceito no campo de sua especialidade,
decorrente de desempenho anterior,

52
Provimento n. 205/2021

estudos, experiências, publicações, orga­


nização, aparelhamento, equipe téc-
nica ou de outros requisitos relacio-
nados com suas atividades, permita
inferir que o seu trabalho é essencial e
indiscutivelmente o mais adequado à
plena satisfação do objeto do contrato.
(Inserido pela Lei n. 14.039/2020)

Esse dispositivo foi inserido no Estatuto, em


verdade, com o objetivo de estabelecer requisitos
para que a “notoriedade” em uma área de direito
possa ser demonstrada para fins de dispensa de
licitação quando da contratação de advogado. Sua
delimitação, no entanto, serviu bem para estabe-
lecer esses mesmos elementos no que diz res-
peito à publicidade de perfil profissional.

Nesse sentido, tornou-se mais fácil a iden-


tificação dos elementos que possam demonstrar
a especialização. Assim, ainda que um(a) advo-
gado(a) não possua qualquer extensão à sua gra-
duação, outros elementos podem ser considera-
dos: a) experiência no ramo, qual seja, a existência
de atuação reiterada naquela área específica;

53
Zênia Cernov | Hélio Vieira

b) estudos complementares na área de atuação,


como participação em congressos, seminários
e afins, na condição de inscrito; c) ter proferido
palestras em eventos jurídicos; d) publicações de
livros, artigos, vídeos e teses jurídicas em geral;
e) a condição de professor em faculdades, cur-
sos preparatórios, etc. É possível, ainda, que uma
sociedade de advocacia possa ser especializada
em determinada área mediante o aparelhamento
de seu corpo técnico com advogados especia-
lizados naquele ramo de atuação, ainda que os
sócios não o sejam.

Essa relação é exemplificativa e não exclui


outras formas de comprovar os requisitos do dis-
positivo em comento, assim como não há neces-
sidade de que todas essas formas de demonstra-
ção estejam presentes acumuladamente.

54
Provimento n. 205/2021

IV - utilização de orações ou expressões persuasi-


vas, de autoengrandecimento ou de comparação;

Persuadir, segundo o dicionário Michaelis,


é levar alguém a crer ou aceitar; convencer. Esse
tipo de expressão não pode constar das publi-
cidades profissionais. Seguindo a mesma linha,
não pode haver autoengrandecimento (afirmar-
-se com adjetivos positivos) ou comparação em
relação a outros escritórios. “Contrate o melhor
escritório de advocacia do Sudeste”, como exem-
plo, é uma frase que contém, ao mesmo tempo,
as três vedações: autoengrandecimento, com-
paração com os demais escritórios da região e
verbo persuasivo. Essa vedação visa garantir que
seu escritório não se coloque em condições de
suposta vantagem em relação aos demais, prá-
tica mercantil típica de concorrência.

Mas isso conduz a um questionamento


muito comum: se posso fazer marketing, se ele
se destina a firmar reconhecimento de meu
escritório perante a sociedade, por que essa
proibição?

55
Zênia Cernov | Hélio Vieira

A questão é que a OAB, atendendo aos três


requisitos básicos da publicidade (discrição, não
captação e não mercantilização) espera que você
se posicione como o melhor mediante trabalhos,
estudos e conteúdos que façam o cliente reco-
nhecer em você o melhor, não através de uma
autoafirmação nesse sentido. Ou seja, o juízo de
valor pertence ao cliente. Mais ainda, espera-se
que o cliente procure o seu escritório motivado
nesse reconhecimento, não por indução através
de frases de persuasão. 

V - distribuição de brindes, cartões de visita,


material impresso e digital, apresentações dos
serviços ou afins de maneira indiscriminada em
locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em
eventos de interesse jurídico.

O dispositivo trata das vedações à distri-


buição indiscriminada de materiais que sirvam
de propaganda do seu perfil profissional, e entre
eles, especificamente: a) cartões de visita; b)
brindes; c) material impresso ou digital; d) apre-
sentações dos serviços.
56
Provimento n. 205/2021

Veja-se que não é a utilização dessas formas


de publicidade em si que constituem o objeto da
vedação: é a sua distribuição indiscriminada em
locais públicos (presenciais ou virtuais).

Em relação a cartões de visita, por exem-


plo, a sua entrega sempre foi permitida, desde
os tempos do cartão impresso (alguns ainda os
mantêm) e agora é admitida na forma virtual, dis-
tribuída inclusive por WhatsApp.

Entretanto, nem o cartão, nem outras formas


de material e apresentação de serviços (equiva-
lentes a panfletos) podem ser distribuídos gene-
ricamente a pessoas que não estejam procurando
por serviços advocatícios, em espaços públi-
cos, ainda que virtuais. Explicando melhor, um(a)
advogado(a) não poderia remeter seu cartão de
visitas ou um card para apresentar seus serviços
no chat de um vídeo no YouTube, pois é um local
virtual público. Não pode sair distribuindo o car-
tão ou um panfleto, fisicamente, pelas ruas ou
em assembleias, reuniões, etc. No entanto, essa
mesma distribuição já seria permitida em um
grupo de WhatsApp de pessoas determinadas

57
Zênia Cernov | Hélio Vieira

e das relações do advogado (conforme autoriza


o anexo único ao Provimento) ou em um evento
jurídico.

Em relação aos brindes, em regra, é vedada


a distribuição de brindes contendo quaisquer
dados de integrantes de advocacia, em nome
próprio ou da sociedade que integra. Essa prá-
tica tem característica mercantil. Há exceções:
a) os brindes podem ser distribuídos em even-
tos jurídicos, conforme disposto neste próprio
artigo; b) podem ser presenteados aos clientes
e colaboradores, pois, nesse caso, não se carac-
teriza a “distribuição indiscriminada”, mas sim, a
entrega a pessoas certas do convívio do próprio
escritório. Nesse sentido, já decidiu o Tribunal de
Ética e Disciplina de São Paulo que “A distribui-
ção de brindes por escritórios de advocacia deve
se limitar a clientes e colaboradores, observan-
do-se as disposições do Código de Ética e Disci-
plina da OAB e do Provimento n. 94/2000, sem
qualquer menção aos dados de contato” (Pro-
cesso E-5.071/2018, Rel. Fábio Teixeira Ozi, julg.
21/06/2018), decisão aplicável ao novo Provi-
mento.

58
Provimento n. 205/2021

Não se confunda a distribuição desses


materiais com a publicação de anúncio: essa é
admitida (vide art. 5º deste Provimento). É certo
que o conteúdo de um anúncio é muito próximo
(senão igual) ao de um cartão de visitas. A ques-
tão não é o formato ou o conteúdo, mas sim, a
forma de distribuição. Para melhor compreen-
são, citamos exemplos: se você anuncia seu per-
fil profissional em seu site, ou em uma rede pro-
fissional como o LinkedIn, o potencial cliente faz
uma busca por um(a) advogado(a) e te encon-
tra, o que constitui uma publicidade passiva; se
você publica um anúncio em um site jurídico,
ou site de notícias gerais, o potencial cliente não
está procurando um(a) advogado(a), mas já fica
memorizado que poderá encontrar as informa-
ções a seu respeito ali, e quando precisar, vai fazer
a busca; já a remessa massiva de cartões de visita
e outros materiais por meio impresso ou eletrô-
nico constitui uma oferta de serviços a quem não
tem o menor interesse neles, naquele momento.
É essa última conduta que é vedada.

59
Zênia Cernov | Hélio Vieira

§ 1º Entende-se por publicidade profissional


sóbria, discreta e informativa a divulgação que,
sem ostentação, torna público o perfil profissio-
nal e as informações atinentes ao exercício pro-
fissional, conforme estabelecido pelo § 1º, do art.
44, do Código de Ética e Disciplina, sem incitar
diretamente ao litígio judicial, administrativo ou à
contratação de serviços, sendo vedada a promo-
ção pessoal.

A publicidade de que trata este item é a


que serve para tornar público o perfil profissio-
nal. Quem é o(a) advogado(a), quais suas qua-
lificações e como pode ser localizado. É, pra-
ticamente, um cartão de visitas elaborado em
formato diferenciado para divulgação em anún-
cios, plataformas sociais e outros meios.

Para tanto, inclusive, o Código de Ética


determina quais são os dados do perfil profissio-
nal que podem ser divulgados:

“Art. 44. Na publicidade profissional


que promover ou nos cartões e mate-
rial de escritório de que se utilizar,

60
Provimento n. 205/2021

o advogado fará constar seu nome ou o


da sociedade de advogados, o número
ou os números de inscrição na OAB.

§ 1º Poderão ser referidos apenas os


títulos acadêmicos do advogado e as
distinções honoríficas relacionadas à
vida profissional, bem como as insti-
tuições jurídicas de que faça parte, e
as especialidades a que se dedicar, o
endereço, e-mail, site, página eletrô-
nica, QR code, logotipo e a fotogra-
fia do escritório, o horário de atendi-
mento e os idiomas em que o cliente
poderá ser atendido.”

O dispositivo refere-se à publicidade em


geral, a qual pode ser feita através de anúncios
(impressos ou digitais), cards divulgados em redes
sociais, vídeos e outras formas de comunicação.

Em se tratando de publicidade profissio-


nal, é isso o que se permite, e só. Como se vê, o
novo provimento não avançou nessa questão. O
avanço se limitou a reafirmar que essa publicidade

61
Zênia Cernov | Hélio Vieira

poderia ser feita através de tecnologias que não


estavam previstas no Provimento anterior, como
serviços de mensageria e redes sociais de com-
partilhamento de imagens e vídeos.

É importante estabelecer que, dentre as


informações que constarão na publicidade, estes
são obrigatórios: o nome do(a) advogado(a) ou da
sociedade de advogados; o número ou os núme-
ros de inscrição na OAB. Os demais itens, rela-
cionados no § 1º do art. 44 do Código de Ética,
são opcionais, podendo constar todos ou apenas
alguns deles.

Para garantir discrição e sobriedade, ainda,


o Código de Ética limitou os meios de comu-
nicação através dos quais esse perfil pode ser
divulgado. Assim, há vedações como a utilização
de rádio, cinema, televisão, outdoor, inscrições
em muros e paredes. Por sua vez, o anexo único
ao Provimento dispõe que é “Proibido o uso de
anúncios ostensivos em plataformas de vídeo”.
Ou seja, você não poderá divulgar seu perfil pro-
fissional, por exemplo, como anúncio em vídeos
publicados no YouTube.

62
Provimento n. 205/2021

No entanto, você pode convidar as pes-


soas a conhecer um pouco mais sobre você no
seu site, Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn
e outras plataformas que utilize para o mar-
keting de conteúdo, inserindo os respectivos
endereços eletrônicos. A mídias digitais, em seu
atual estágio, permite, inclusive, a publicidade
interativa, qual seja, com um clique na imagem
de seu endereço de site, a pessoa já é redire-
cionada automaticamente para o site; com um
clique no ícone do Instagram, a pessoa já é redi-
recionada para o seu perfil nessa plataforma, e
assim por diante. 

63
Zênia Cernov | Hélio Vieira

§ 2º Os consultores e as sociedades de consul-


tores em direito estrangeiro devidamente auto-
rizadas pela Ordem dos Advogados do Brasil,
nos termos do Provimento n. 91/2000, somente
poderão realizar o marketing jurídico com rela-
ção às suas atividades de consultoria em direito
estrangeiro correspondente ao país ou Estado
de origem do profissional interessado. Para esse
fim, nas peças de caráter publicitário a sociedade
acrescentará obrigatoriamente ao nome ou razão
social que internacionalmente adote a expressão
“Consultores em direito estrangeiro” (art. 4º do
Provimento n. 91/2000).

O Provimento n. 91/2000 da OAB regu-


lamenta a consultoria em direito estrangeiro. A
princípio, o exercício da advocacia é exercido
porque aqueles graduados no Brasil. O referido
Provimento, entretanto, dispõe em seu art. 1º que
“O estrangeiro profissional em direito, regular-
mente admitido em seu país a exercer a advoca-
cia, somente poderá prestar tais serviços o Brasil
após autorizado pela Ordem dos Advogados do
Brasil”, e ainda assim, essa autorização envolve
“exclusivamente a prática de consultoria no direito

64
Provimento n. 205/2021

estrangeiro correspondente ao país ou estado de


origem do profissional interessado”.

Em virtude dessa circunstância, é certo que


o marketing jurídico (tanto de perfil quanto de
conteúdo) também se limitará ao direito estran-
geiro do país de origem daquele que foi autori-
zado a prestar essa consultoria.

Assim, ao fazer o marketing de conteúdo


jurídico, esse conteúdo se limitará ao direito
estrangeiro a que o advogado, provindo de deter-
minado país, foi autorizado a prestar consulto-
ria. Dentro desses limites, poderá se utilizar de
todas as estratégias colocadas à disposição da
advocacia.

65
Zênia Cernov | Hélio Vieira

RESUMO DO DISPOSITIVO

• A publicidade profissional é sóbria e dis-


creta, limitando-se a divulgar os dados do
perfil do(a) advogado(a) ou sociedade de
advocacia.

• O nome e o número da inscrição na OAB


são dados obrigatórios na publicidade; são
opcionais os títulos acadêmicos, distinções
honoríficas, instituições jurídicas de que
faça parte, endereço, e-mail, site, página
eletrônica, QR code, logotipo, fotografia,
horário de atendimento e os idiomas em
que o cliente poderá ser atendido.

• A publicidade profissional não pode conter


referência a valores de honorários e condi-
ções de pagamento, expressões de persua-
são, autoengrandecimento, comparação
ou incitação ao litígio.

Continua

66
Provimento n. 205/2021

• A publicidade profissional não po-


de ser veiculada por meios ostensi-
vos como rádio, cinema, televisão, es-
paços públicos, elevadores, outdoors,
inscrições em muros e paredes ou em pla-
taformas de vídeos, como o YouTube.

• A advocacia pode anunciar as especialida-


des a que se dedica, desde que possua cer-
tificado de extensão da graduação na área
ou possua notória especialização decor-
rente de sua efetiva atuação ou produção
de conteúdos jurídicos.

• As sociedades e os(as) advogados(as) con-


sultores em direito estrangeiro só podem
fazer publicidade restrita ao direito vigente
no seu país de origem.

• É vedada a distribuição de brindes com


identificação do escritório, salvo em even-
tos jurídicos ou para os clientes e colabo-
radores.

67
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Art. 4º No marketing de conteúdos jurídicos


poderá ser utilizada a publicidade ativa ou passiva,
desde que não esteja incutida a mercantilização, a
captação de clientela ou o emprego excessivo de
recursos financeiros, sendo admitida a utilização
de anúncios, pagos ou não, nos meios de comuni-
cação, exceto nos meios vedados pelo art. 40 do
Código de Ética e Disciplina e desde que respei-
tados os limites impostos pelo inciso V do mesmo
artigo e pelo Anexo Único deste provimento.

O marketing de conteúdos jurídicos é,


em verdade, o grande caminho para você obter
reconhecimento profissional e firmar autoridade
naquele nicho que você escolheu para atuar.
No âmbito das estratégias de marketing é o que
merece maior atenção, motivação que originou a
própria edição do Provimento 205.

O conteúdo jurídico pode ser materializado de


várias formas, desde as mais simples até as mais
complexas:

→ artigos: textos que trazem informações rele-


vantes sobre determinados temas jurídicos

68
Provimento n. 205/2021

podem ser publicados em seu próprio site,


em sites jurídicos de compartilhamento
coletivo de jurisprudências e informações
(p. ex. Jusbrasil), sites jornalísticos em geral,
etc.; você pode também fazer cards para
publicação em redes sociais, com frases
que apresentem o tema envolvido e con-
videm os internautas a acessarem o artigo
completo no seu site.

→ palestras: não perca a oportunidade de


proferir palestras em universidades, even-
tos e encontros jurídicos em geral, bem
como para a um amplo público em even-
tos voltados a temas específicos.

→ vídeos: os vídeos de conteúdo jurídico,


dis­tribuídos em canais no YouTube, no
Instagram (reels: vídeos curtos; IGTV: vídeos
longos; stories: fotos ou vídeos curtos),
lives, etc., também constituem uma grande
forma de apresentar conhecimento à socie-
dade; esses conteúdos podem tratar de sua
opinião sobre um tema que está sendo
debatido nas mídias sociais, ou explicações

69
Zênia Cernov | Hélio Vieira

sobre determinados fatos que geram cons-


tantes dúvidas na população, enfim, qual-
quer tema que você entenda que seja rele-
vante; você pode abrir seu próprio canal no
YouTube para manter seus vídeos, mantê-
-los em seu site, e ainda fazer minivídeos
ou cards para compartilhar em suas redes
sociais, convidando o internauta a assistir o
vídeo completo no seu site ou no seu canal.

→ cards: imagens contendo imagem e texto,


ou somente texto, são comumente utili-
zados para apresentar um conteúdo de
uma forma mais ágil; por não constituírem
informação de conteúdo longo, podem
ser facilmente compartilhados em redes
sociais (Instagram, Facebook) e serviços de
mensageria (WhatsApp, Direct, Messenger).

→ podcasts: os conteúdos em áudio de natu-


reza jurídica, opinativa, interpretativa ou
para apresentar os direitos aplicáveis a
determinados fatos são, também, uma efi-
caz forma de apresentar conteúdo; ao con-
trário do vídeo ou do texto, que exige que

70
Provimento n. 205/2021

a pessoa esteja com a atenção disponível e


focada, o áudio pode ser ouvido enquanto
a pessoa se dedica a outros afazeres.

→ livros: embora demandem, de fato, uma


grande dedicação em termos de tempo e
estudo, é certo que um livro garante uma
respeitabilidade ampla em termos profis-
sionais; a publicação de um livro, moder-
namente, não depende mais de sua apro-
vação em uma editora de renome nacional,
embora isso seja, de fato, um diferencial de
peso; o compartilhamento de livros eletrô-
nicos (e-books) tem uma aceitação menos
burocrática e de mais fácil distribuição em
nível local/regional ou nacional; além do
mais, você pode fazer artigos semanais,
quinzenais ou mensais para divulgação,
abordando separadamente temas ligados
a um mesmo ramo do direito; depois de
determinado tempo pode compilá-los em
um livro, tirando assim o peso de uma obra
demorada.

71
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Veja-se que, quando você escolhe falar


sobre um determinado tema relevante, você
pode fazer uso dessas várias formas de dar vazão
ao seu conteúdo. A título de exemplo, se você
deseja falar sobre sua interpretação a uma lei
recém-promulgada, sobre uma nova súmula,
sobre uma decisão do seu Tribunal local, ou
sobre as implicações jurídicas de um fato que
está sendo divulgado nos noticiários, você pode
escrever um artigo, gravar um vídeo, gravar um
áudio e fazer a divulgação dessas três formas de
manifestação em suas redes sociais e site, apro-
veitando da melhor maneira possível o tempo
que se dedicou ao estudo daquele tema.

O conteúdo pode ser híbrido: textos que


contenham link de acesso para assistir um vídeo
no seu canal; vídeos que contenham descritivo
sobre o tema; vídeos que convidem para saber
um pouco mais em um artigo publicado em um
site; áudios acrescidos a imagens estáticas, etc.

Quanto mais a criação e divulgação de


conteúdos jurídicos se afunila em determinado
ramo do direito, mais o escritório ou a sociedade
de advocacia cria autoridade naquele ramo.
72
Provimento n. 205/2021

A melhor parte é que a divulgação desses


conteúdos pode se dar de maneira ativa ou pas-
siva, portanto, você pode publicar em suas redes
sociais, canais, site e, ainda, pode adquirir pala-
vras-chave nas plataformas de busca, como o
Google, para que esse conteúdo seja facilmente
encontrado toda vez que alguém pesquisar sobre
aquele assunto.

Nesse ponto, fica uma dica: textos e vídeos


publicados em sites, plataformas profissio-
nais (como o LinkedIn) e canais no YouTube são
mais facilmente encontrados, porque são inde-
xáveis, ou seja, podem ser localizados através
de palavras-chave que neles estão inseridas. Já
o conteúdo de redes sociais como Instagram e
Facebook não possuem sistemas de busca por
palavras, o que faz com que seu conteúdo se
perca rapidamente. Por esse motivo, invista mais
em conteúdo para plataformas que permitam
sua localização.

O conteúdo jurídico deve ser genérico e


técnico, não podendo ser utilizado para, indireta-
mente, dar conhecimento de demandas concretas

73
Zênia Cernov | Hélio Vieira

e despertar o interesse no seu resultado. Por isso,


o Provimento reafirma as vedações à captação e
mercantilização, aplicáveis ao marketing de perfil
profissional.

O conteúdo também deve atender ao


requisito da discrição e moderação e, por isso, é
vedada a sua divulgação nos meios de comuni-
cação de que trata o art. 40 do Código de Ética e
Disciplina, ou seja: rádio, cinema, televisão, out-
doors, paredes, espaços públicos, mala direta,
enfim, as mesmas vedações aplicáveis à publici-
dade de perfil profissional.

Indo mais além, o Provimento veda o


“emprego excessivo de recursos financeiros”, o
que cria uma incógnita: quais seriam, exatamente,
os limites para o emprego de recursos financei-
ros em marketing? É claro que o Provimento não
poderia estabelecer limites monetários. Os valo-
res utilizados em aquisição de palavras-chave,
impulsionamento e outras ferramentas diferem
de acordo com o tema, com a plataforma utili-
zada, com o público-alvo e diversas outras cir-
cunstâncias. A caracterização do uso excessivo

74
Provimento n. 205/2021

acabou sendo deixado ao prudente arbítrio do


órgão julgador da publicidade irregular: os tribu-
nais de ética e disciplina. 

§ 1º Admite-se, na publicidade de conteúdos


jurídicos, a identificação profissional com quali-
ficação e títulos, desde que verdadeiros e com-
prováveis quando solicitados pela Ordem dos
Advogados do Brasil, bem como com a indicação
da sociedade da qual faz parte.

É claro que um conteúdo jurídico deve ser


identificado, e quando você for fazê-lo, é permi-
tido que insira a sua “identificação profissional”, o
que equivale aos dados passíveis de serem inse-
ridos na publicidade de perfil prevista no art. 3º.
Também podem ser inseridos os dados da socie-
dade de advocacia da qual você faça parte. Entre
esses dados, estão os títulos, e nesse termo estão
incluídos: títulos acadêmicos (especialização,
mestrado, doutorado, pós-doutorado), títulos
honoríficos relacionados à vida profissional e às
instituições jurídicas de que faça parte, conforme

75
Zênia Cernov | Hélio Vieira

disposto no art. 44 § 1º do Código de Ética. E é


claro que, assim como ocorre na publicidade de
perfil, esses dados inseridos na publicidade de
conteúdo também devem ser verdadeiros, pois a
seccional pode intimá-lo a comprová-los.

Isso quer dizer que o seu conteúdo pode


ser híbrido: uma soma de conteúdo jurídico
com perfil profissional. Se você precisar otimi-
zar espaço pode apresentar somente o conteúdo
com a identificação básica e, ao final, convidar a
pessoa a saber um pouco mais sobre você em
seu site ou nas suas redes sociais. Permite-se,
inclusive, o conteúdo interativo através do qual,
com um clique em um ícone ou link, a pessoa já
é direcionada para o seu perfil. 

76
Provimento n. 205/2021

§ 2º Na divulgação de imagem, vídeo ou áudio


contendo atuação profissional, inclusive em
audiências e sustentações orais, em processos
judiciais ou administrativos, não alcançados por
segredo de justiça, serão respeitados o sigilo e a
dignidade profissional e vedada a referência ou
menção a decisões judiciais e resultados de qual-
quer natureza obtidos em procedimentos que
patrocina ou participa de alguma forma, ressal-
vada a hipótese de manifestação espontânea em
caso coberto pela mídia.

Não é vedada a divulgação de sua atua-


ção profissional, na categoria de publicidade de
conteúdo jurídico. Ao contrário, nada demonstra
mais seu conhecimento do que uma atuação, na
prática. Uma sustentação oral bem feita, ou ale-
gações finais orais em uma audiência, por exem-
plo, apontam autoridade no assunto que ali está
sendo discutido.

Mas, é claro, esse tipo de conteúdo tem


limitações, como tudo o que se refere à publici-
dade na advocacia. Há processos que tramitam em
segredo de justiça, e nessa hipótese, a divulgação

77
Zênia Cernov | Hélio Vieira

é totalmente vedada. Ainda que o processo não


tramite em segredo, deve ser respeitado o sigilo
relativo ao ato, assim, não pode haver a identifica-
ção das partes ou número de processo. Deve igual-
mente ser respeitada a dignidade profissional, o
que implica em não expor, por exemplo, o patrono
da parte contrária. Esses conteúdos também não
podem ser utilizados para, indiretamente, captar
clientela e, em razão disso, é vedado divulgar as
decisões e os resultados da atuação.

Como se vê, é o conteúdo, a atuação, a


demonstração de conhecimento profissional
que pode ser divulgada, pois equivale à produ-
ção de conteúdo escrito ou gravado que poderia
ser publicado em outro formato.

O dispositivo ressalva as hipóteses nas


quais trata-se de um caso coberto pela mídia,
pois nesse caso são os próprios noticiários que
estarão identificando o caso, ou as pessoas, ou
o resultado. Não é incomum que o profissional
seja entrevistado sobre o tema; a manifestação
assim ocorrida é plenamente válida. Ainda assim,
é preciso um certo cuidado nessa manifestação:

78
Provimento n. 205/2021

o art. 43 do Código de Ética impõe que, ao parti-


cipar de entrevista na imprensa, o advogado deve
fazê-lo “sem propósito de promoção pessoal ou
profissional, vedados pronunciamentos sobre
métodos de trabalho usados por seus colegas
de profissão” e, em seu parágrafo único, reitera:
“Quando convidado para manifestação pública,
por qualquer modo e forma, visando ao esclare-
cimento de tema jurídico de interesse geral, deve
o advogado evitar insinuações com o sentido de
promoção pessoal ou profissional, bem como o
debate de caráter sensacionalista”.

Enfim, os requisitos de discrição e não cap-


tação também se aplicam a essa modalidade de
publicidade de conteúdo.

79
Zênia Cernov | Hélio Vieira

§ 3º Para os fins do previsto no inciso V do art. 40


do Código de Ética e Disciplina, equiparam-se
ao e-mail, todos os dados de contato e meios de
comunicação do escritório ou advogado(a), inclu-
sive os endereços dos sites, das redes sociais e os
aplicativos de mensagens instantâneas, podendo
também constar o logotipo, desde que em caráter
informativo, respeitados os critérios de sobrie-
dade e discrição.

Este dispositivo visa solucionar um grande


problema: por ocasião da edição do Código de
Ética de 2015 ainda não havia uma grande ampli-
tude na divulgação de publicidade de conteúdo
jurídico. Assim, o art. 40, inciso V, estabelece a
seguinte vedação:

Art. 40. Os meios utilizados para a


publicidade profissional hão de ser
compatíveis com a diretriz estabele-
cida no artigo anterior, sendo vedados:

V – o fornecimento de dados de con-


tato, como endereço e telefone, em
colunas ou artigos literários, culturais,

80
Provimento n. 205/2021

acadêmicos ou jurídicos, publicados


na imprensa, bem assim quando de
eventual participação em programas
de rádio ou televisão, ou em veicula-
ção de matérias pela internet, sendo
permitida a referência a e-mail;

Com o Provimento 205, a publicidade de


conteúdo ficou muito mais ampla em relação às
suas possibilidades e plataformas de divulgação.
Por outro lado, o e-mail (única forma de con-
tato permitida pelo dispositivo) está em com-
pleto desuso, tendo sido substituído por serviços
de mensagens instantâneas (WhatsApp) e redes
sociais.

Havia a necessidade de compatibilizar as


amplas possibilidades de marketing através de
conteúdo jurídico com a modernidade nos meios
de se comunicar com a advocacia, sob pena de
tornar a divulgação desses conteúdos sem uma
efetividade plena.

A solução encontrada foi equiparar ao


e-mail, previsto no referido dispositivo, outras

81
Zênia Cernov | Hélio Vieira

formas de comunicação como endereços de


sites, redes sociais e WhatsApp. Dessa forma, ao
fazer sua publicidade de conteúdo jurídico, além
de seus dados de identificação como nome, foto-
grafia e logotipo, restou permitido constar tam-
bém seus dados de contato, trazendo a previsão
do Código de Ética para a realidade atual. 

§ 4º Quando se tratar de venda de bens e even-


tos (livros, cursos, seminários ou congressos), cujo
público-alvo sejam advogados(as), estagiários(as)
ou estudantes de direito, poderá ser utilizada a
publicidade ativa, observadas as limitações do
caput deste artigo.

O Conselho Federal fez bem em entender


que livros, cursos, seminários e congressos são
produtos. Ainda que ligados à atividade jurídica
são produtos, e como tais, devem ser conside-
rados para fins de publicidade. Estão sujeitos às
regras do Código do Consumidor, e pelo mesmo
motivo, não sofrem as mesmas restrições à publi-
cidade de serviços de advocacia.

82
Provimento n. 205/2021

Destarte, esses produtos são passíveis da


oferta ativa típica de propaganda, como a dis-
tribuição de publicidade indiscriminadamente
ao público, por todos os meios considerados
mercantis (envio de mala-direta, distribuição de
panfletos, propaganda em meios de comunica-
ção ostensivos, divulgação de preços, formas de
pagamento, descontos, etc.).

Isso não quer dizer que a advocacia pode


simular a oferta de serviços sob o manto de livros,
cursos ou eventos. O dispositivo refere-se a pro-
dutos que, de fato, possuam conteúdo genérico e
técnico, não podendo ser utilizado para, indireta-
mente, dar conhecimento de demandas concre-
tas e despertar o interesse no seu resultado. 

83
Zênia Cernov | Hélio Vieira

§ 5º É vedada a publicidade a que se refere o


caput mediante uso de meios ou ferramentas que
influam de forma fraudulenta no seu impulsiona-
mento ou alcance.

A publicidade de conteúdo admite as for-


mas ativa e passiva, e o anexo único ao Provimento
admite o uso de ferramentas tecnológicas, com a
finalidade de auxiliar na eficiência do marketing.
A respeito dessas ferramentas, vide comentários
ao anexo único.

Nesse contexto, no entanto, não podem


ser utilizadas ferramentas que criem impulsiona-
mento ou alcance fraudulento, ou seja, aquelas
automatizadas para curtir publicações, marcar
pessoas, compartilhar conteúdos em publica-
ções e grupos, enviar mensagens privadas para
usuários, publicar mensagens em perfis, identi-
ficar pessoas que publicam determinadas pala-
vras-chave, etc. São programas “robôs” que
podem apresentar resultados falsos de alcance
da publicidade ou disseminá-la artificialmente.

84
Provimento n. 205/2021

O impulsionamento é admitido, sendo


considerado como uma ferramenta que amplia o
alcance, mas não cria alcance falso.

RESUMO DO DISPOSITIVO

• A publicidade de conteúdos jurídicos


admite a divulgação de imagens, textos,
vídeos, áudios e híbridos nos canais de
comunicação em geral, excetuando-se
apenas aqueles ostensivos vedados pelo
Código de Ética (rádio, televisão, cinema,
outdoors, espaços públicos, etc.).
• Os conteúdos podem ser divulgados de
maneira ativa ou passiva.
• Os conteúdos admitem a identificação do
perfil profissional, inclusive formas de con-
tato por e-mail, redes sociais ou serviços
de mensageria (WhatsApp, entre outros).
• Na hipótese da divulgação de imagens e
vídeos de atuação profissional, deve ser
resguardado o sigilo, sem indicar decisões
e resultados.
Continua

85
Zênia Cernov | Hélio Vieira

• Em caso de julgamento coberto pela mídia,


admite-se a manifestação em entrevis-
tas, com as cautelas de não promover o
autoengrandecimento.

• A venda de bens e serviços jurídicos como


livros, cursos e seminários permite a publici-
dade ostensiva.

• É vedada a captação, a mercantilização, o


emprego excessivo de recursos financeiros e
o uso de ferramentas de impulsionamento e
alcance fraudulentos.

86
Provimento n. 205/2021

Art. 5º A publicidade profissional permite a utili-


zação de anúncios, pagos ou não, nos meios de
comunicação não vedados pelo art. 40 do Código
de Ética e Disciplina.

Nos comentários ao art. 3º, tratamos da


publicidade de perfil profissional, através da qual
se divulgam os dados do(a) advogado(a) ou da
sociedade de advocacia. Essa forma de publici-
dade pode ser feita através de anúncios.

Os anúncios são uma forma de tornar


público o seu perfil em sites, revistas, jornais,
anuários, listas uniprofissionais ou pluriprofissio-
nais, etc.

A publicidade profissional mediante anún-


cio sempre foi permitida, bastando que tenha
conteúdo informativo, sóbrio e discreto.

Desde os tempos em que os meios de


comunicação eram majoritariamente impressos,
os anúncios dos escritórios de advocacia já se
encontrava nos jornais e revistas. Mais à frente, as
páginas amarelas das listas telefônicas permitiam

87
Zênia Cernov | Hélio Vieira

uma fácil localização dos juristas e seus dados de


contato, como endereço e telefone. Com a evo-
lução dos meios de comunicação, o Código de
Ética de 2015 passou a permitir que os anúncios
fossem veiculados por meio da internet (art. 46),
e esses anúncios passaram a ser publicados prin-
cipalmente em sites de notícias ou sites jurídicos.

Os anúncios de escritórios de advocacia


têm conteúdo limitado ao que está previsto no
art. 44 do Código de Ética (nome do profissional
ou nome da sociedade, número da inscrição na
OAB, dados para contato, endereço, site, e-mail,
página eletrônica, QR Code, especialidades a que
se dedica, logotipo, fotografia do escritório, horá-
rio de atendimento, idiomas em que o cliente
poderá ser atendido, títulos acadêmicos e dis-
tinções honoríficas), enfim, o perfil profissional,
assim como ocorre nos cartões de visita físicos
ou virtuais.

Ao contrário de publicações do perfil pro-


fissional em redes sociais, que rapidamente
desaparecem diante das novas publicações,
dificultando que o potencial cliente encontre o

88
Provimento n. 205/2021

profissional quando precisar, os anúncios ficam


afixados por todo o período contratado, tornando
mais fácil a identificação do profissional.

O art. 40 do Código de Ética apresenta


algumas limitações aos meios de comunica-
ção nos quais podem ser publicados o anúncio.
Assim, é vedada a divulgação por meio de rádio,
cinema, televisão, outdoors, painéis luminosos,
muros, paredes, veículos, elevadores e espaços
públicos. O anexo único a este Provimento tam-
bém veda a publicação do anúncio ostensivo em
plataformas de vídeo.

Fora essas vedações, todos os demais


canais de comunicação presumem-se permiti-
dos, pois o dispositivo, ao referir-se à permissão
para o anúncio, admite-o nos meios de comuni-
cação não vedados pelo Código de Ética.

89
Zênia Cernov | Hélio Vieira

§ 1º É vedado o pagamento, patrocínio ou efeti-


vação de qualquer outra despesa para viabili-
zar aparição em rankings, prêmios ou qualquer
tipo de recebimento de honrarias em eventos ou
publicações, em qualquer mídia, que vise desta-
car ou eleger profissionais como detentores de
destaque.

Premiações e honrarias são, na sua essên-


cia, o resultado de merecimento. Seguem critérios
técnicos relativos à área para a qual são criados.

No entanto, não é incomum vislumbrar-


mos premiações feitas na modalidade de entrega
de troféus ou medalhas anuais de ranqueamento
(“melhores do ano”, “mulher notável”, “excelência
profissional” ou qualquer outro nome que se dê à
premiação) sem qualquer critério de escolha. Em
grande parte das vezes, esses troféus são entre-
gues mediante o pagamento de valores, o que lhes
compromete a lisura na escolha da premiação.

O dispositivo, por isso, veda o pagamento


de qualquer despesa para viabilizar o recebi-
mento desses troféus ou medalhas, ou para

90
Provimento n. 205/2021

aparecimento em rankings em qualquer formato


que lhe seja dado, no qual se lhe dê a condição
de destaque em relação aos demais profissionais
da advocacia.

Note-se que o Provimento veda o paga-


mento, o patrocínio ou a efetivação de qualquer
outra despesa para viabilizar a aparição, ou seja,
pouco importa que se dê ao pagamento a apa-
rência de patrocínio, ou de despesas para a con-
fecção de medalhas, troféus e jantares.

Isso não impede que um advogado(a) seja,


de fato, indicado a premiações criteriosas cria-
das por academias, institutos culturais, institui-
ções públicas ou privadas, etc. Nem que, uma
vez havendo a indicação, arque com as despesas
próprias da própria premiação, como a confec-
ção da medalha. Apenas se exige que haja um
critério técnico para o ranqueamento, um critério
público que possa ser averiguado, e que, uma vez
cumpridas as formalidades da escolha da pre-
miação, o pagamento da eventual despesa se dê
em virtude do prêmio, e não para garantir o seu
próprio recebimento.

91
Zênia Cernov | Hélio Vieira

A respeito desse tema, vide o anexo único a


este Provimento, na parte que trata dos anuários,
em relação aos quais também há a exigência de
critérios. 

§ 2º É permitida a utilização de logomarca e


imagens, inclusive fotos dos(as) advogados(as)
e do escritório, assim como a identidade visual
nos meios de comunicação profissional, sendo
vedada a utilização de logomarca e símbolos ofi-
ciais da Ordem dos Advogados do Brasil.

O marketing jurídico inclui dentre suas


estratégias a “identidade visual”, assim entendida
como o uso de nomes, cores, formas, tipografia,
logomarca, slogan e outros elementos que, jun-
tos, buscam identificar seu perfil, seus valores,
suas ideias.

A sua identidade visual diz muito sobre


você. A título de exemplo, logos arrojadas em
cores vibrantes transmitem dinamismo e energia,
valores apropriados para escritórios ligados à área

92
Provimento n. 205/2021

do direito digital; ao passo que logos clássicas e


em cores neutras transmitem valores serenos,
mais utilizados por escritórios conservadores.

A logomarca, a combinação de cores e


a tipografia das letras precisam de “conversar”
entre si para criar uma identidade coesa e, por tal
motivo, muitos escritórios contratam empresas
especializadas que, a partir do estudo do perfil
do(a) advogado(a) ou da sociedade de advocacia,
criam essa identidade. Mas, se essa não é a sua
melhor opção no momento, existem aplicativos
que permitem que você mesmo(a) crie tanto sua
logomarca quanto sua identidade visual.

Uma identidade visual bem marcante e


bem divulgada permite que uma pessoa te iden-
tifique visualmente, navegando rapidamente
pelas redes sociais, antes mesmo de ler o nome
do seu escritório.

O uso de fotografias do(a) advogado(a), ou


do escritório de advocacia, associado à iden-
tidade visual são admitidos na publicidade de
perfil profissional, sendo uma das estratégias

93
Zênia Cernov | Hélio Vieira

de marketing mais adequada a redes sociais


(Facebook, Instagram) e profissionais (LinkedIn).

É importante entender, no entanto, que o


fato de você estar inscrito(a) na OAB não lhe per-
mite usar a logomarca da Ordem em sua publi-
cidade. O art. 7º, inciso XVIII do Estatuto da OAB,
dispõe que são direitos de seus inscritos “usar os
símbolos privativos da profissão de advogado”.
Muitos conflitos surgiram na interpretação desse
dispositivo, gerando problemas decorrentes do
uso da sigla oficial da OAB em publicidades da
advocacia.

Nesse sentido, já decidiu o Conselho


Federal da OAB:

Advogado que mantém site de internet


com a utilização da sigla OAB em seu
domínio, circunstância vedada, dada à
sua nítida vinculação à OAB, enquanto
entidade de classe, nas ferramentas de
busca na internet. (CFOAB, 2ª Câmara, 3ª
Turma, Rec. Nº 49.0000.2017.008259-
5, Rel. Cons. Fed. Daniel Fábio Jacob

94
Provimento n. 205/2021

Nogueira (AM), publ. DOU 21.03.2018,


p. 82).

A OAB consolidou o entendimento de que


os usos desse símbolo está limitado ao uso de
bottons pregados às suas vestes. Geralmente
a própria OAB os vende ou fornece gratuita-
mente. 

§ 3º É permitida a participação do advogado ou da


advogada em vídeos ao vivo ou gravados, na inter-
net ou nas redes sociais, assim como em deba-
tes e palestras virtuais, desde que observadas as
regras dos arts. 42 e 43 do CED, sendo vedada a
utilização de casos concretos ou apresentação de
resultados.

O presente parágrafo, aparentemente, está


inserido no dispositivo errado, pois o caput se
refere à publicidade de perfil profissional, ao passo
que a participação ao vivo ou em vídeos gravados
em formato de debates e palestras virtuais é uma
forma de publicidade de conteúdo jurídico.

95
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Inobstante esse aspecto, deixa evidente


que as lives que contenham conteúdo jurídico, e
os vídeos fixados em sites, redes sociais e aplica-
tivos de vídeos, são permitidos. Porém, têm seu
conteúdo limitado às regras contidas no Código
de Ética: a) é vedada a promoção pessoal ou pro-
fissional; b) é vedado o pronunciamento sobre
os métodos de trabalho usados por outros cole-
gas de profissão; c) não se admite debater causa
sob o patrocínio de outro advogado; d) é vedado
abordar o tema de modo a comprometer a digni-
dade da profissão.

O dispositivo acrescenta, ainda, outra veda­


ção: não podem ser utilizados casos concretos
ou apresentados resultados, já que essa prática
certamente serviria para despertar o interesse
em determinado resultado ou ação específica,
captando clientela.

As transmissões ao vivo em formato de


lives foi tão disseminada durante a pandemia da
Covid-19 que o Instagram alterou sua formatação
para ampliar o número de possíveis participan-
tes. Paralelamente, os congressos e seminários

96
Provimento n. 205/2021

presenciais foram substituídos pelo modo virtual,


os chamados webinários. É vantajosa, também,
a possibilidade de fixar esses vídeos em outras
plataformas para serem assistidos a qualquer
momento, por quem não acompanhou ao vivo.

Foi essa utilização massiva que conduziu o


Conselho Federal a sentir a necessidade de tratar
abertamente do tema, autorizando essa forma de
debate e palestra, que constitui modos de divul-
gação de conteúdo, ao mesmo tempo em que
delimitou suas restrições.

O anexo único a este Provimento reitera


esses elementos, ao aduzir que “É permitida a
realização de lives nas redes sociais e vídeos no
YouTube, desde que seu conteúdo respeite a
normas do Código de Ética e Disciplina e do pre-
sente provimento”.

97
Zênia Cernov | Hélio Vieira

RESUMO DO DISPOSITIVO

• A publicidade de perfil profissional pode


ser feita através de anúncios, desde divul-
gados em meios de comunicação que
não estiverem expressamente vedados no
Código de Ética e neste Provimento (rádio,
cinema, televisão, outdoors, painéis lumi-
nosos, muros, paredes, veículos, elevado-
res e espaços públicos e anúncio ostensivo
em plataformas de vídeo).

• Estão proibidas as premiações e rankings,


sem critérios técnicos, realizadas mediante
o pagamento de valores, que apresentem
os(as) advogados(as) como detentores de
destaque pessoal ou profissional. Havendo
indicação a honrarias e prêmios criterio-
sos, no entanto, é admitido o pagamento
das despesas necessárias à confecção de
medalhas, troféus e vestimentas.

• É permitido o uso de fotos, logomarcas e


identidade visual na publicidade profissio-
nal.

98
Provimento n. 205/2021

• São permitidos debates e palestras de


conteúdo jurídico em vídeos transmitidos
ao vivo (lives) ou gravados, desde que não
sejam citados casos concretos e resultados
obtidos.

99
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Art. 6º Fica vedada, na publicidade ativa, qual-


quer informação relativa às dimensões, qualida-
des ou estrutura física do escritório, assim como
a menção à promessa de resultados ou a utiliza-
ção de casos concretos para oferta de atuação
profissional.

Parágrafo único. Fica vedada em qualquer publi-


cidade a ostentação de bens relativos ao exercí-
cio ou não da profissão, como uso de veículos,
viagens, hospedagens e bens de consumo, bem
como a menção à promessa de resultados ou a
utilização de casos concretos para oferta de atua-
ção profissional.

O art. 3º deste Provimento já tinha exigido


discrição e sobriedade na publicidade, vedando a
captação de clientela e a mercantilização, assim
como arrolou diversas vedações para garantir essa
sobriedade. O Código de Ética igualmente exige
esses requisitos no art. 39, já transcrito acima.

Indo um pouco mais além, o Provimento


optou por deixar inequívoca a vedação a infor-
mações de grandeza e ostentação.

100
Provimento n. 205/2021

Para tanto, proibiu expressamente que


a publicidade apresente informações relativas
a: a) estrutura física do escritório, suas dimen-
sões, qualidades e luxo, dando-lhe a imagem de
imponência. b) ostentação de bens, estejam eles
ligados ou não ao exercício da profissão, apre-
sentando imagem de riqueza; c) viagens e hos-
pedagens; d) promessa de resultados; e) utiliza-
ção de casos concretos para a oferta de serviços.

O que se busca evitar, com esse disposi-


tivo, é que a ostentação de luxo e riqueza sejam
ligados à competência.

Isso não quer dizer, nem de longe, que


advogados e advogadas, ou sociedades de advo-
cacia, não possam de fato possuir instalações
grandes e luxuosas, ou bens luxuosos como veí-
culos, aeronaves, etc. Também não há qualquer
restrição à ostentação de luxo, viagens e bens
de consumo em suas redes sociais. Isso é uma
opção pessoal de cada cidadão. O que o disposi-
tivo veda é que sejam mostrados na publicidade
do escritório.

101
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Há uma substancial diferença entre as


vedações: o caput veda mostrar as dimensões,
qualidades e estrutura física do escritório apenas
na publicidade ativa, ao passo que o parágrafo
único veda a ostentação em qualquer publici-
dade (ativa ou passiva). Disso resulta que, por
exemplo, é permitido mostrar a estrutura física e
o luxo no site do escritório, pois trata-se de publi-
cidade passiva. Já a ostentação de bens, veículos,
viagens, hospedagens e bens de consumo não
podem ser mostradas sequer no site.

RESUMO DO DISPOSITIVO

• A divulgação das dimensões, qualidades e


estrutura física do escritório é vedada na
publicidade ativa.

• A ostentação de bens, veículos, viagens,


hospedagens e bens de consumo é vedada
em qualquer tipo de publicidade.

• A promessa de resultado e a utilização de


casos concretos é vedada em qualquer
tipo de publicidade.

102
Provimento n. 205/2021

Art. 7º Considerando que é indispensável a pre-


servação do prestígio da advocacia, as normas
estabelecidas neste provimento também se apli-
cam à divulgação de conteúdos que, apesar de
não se relacionarem com o exercício da advoca-
cia, possam atingir a reputação da classe à qual o
profissional pertence.

Os advogados e advogadas não defendem


apenas sua própria reputação pessoal; defen-
dem a reputação da advocacia como um todo.
Quando um de seus integrantes é desrespeitado,
humilhado, chacoteado, toda a profissão perde
valor e, por isso, a valorização da advocacia está
entre os mais importantes objetivos da OAB e de
cada um de seus inscritos.

O art. 42, inciso III do Código de Ética dis-


põe que é vedado ao advogado “abordar tema de
modo a comprometer a dignidade da profissão e
da instituição que o congrega” e este Provimento
vai mais além: veda essa conduta desrespeitosa,
ainda que a divulgação de conteúdo não se rela-
cione com o exercício profissional daquele que
fez a publicação.

103
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Se lhe parece estranho que um conteúdo


que não tenha relação com o exercício da advo-
cacia possa ser tido como incompatível com as
normas que regem a publicidade, é preciso lem-
brar que o Código de Ética exige em seu art. 2º,
parágrafo único, que a advocacia tem o dever
de preservar a honra, a nobreza e a dignidade
da profissão (inciso I), atuar com honestidade,
decoro e dignidade (inciso II) e velar pela sua
reputação pessoal e profissional (inciso III). Mais
ainda: o Estatuto da OAB caracteriza como infra-
ção disciplinar manter conduta incompatível
com a advocacia (art. 34, XXV). Assim, não seria
disciplinarmente admitido que qualquer con-
duta incompatível com a nobreza e dignidade da
profissão seja divulgada publicamente.

RESUMO DO DISPOSITIVO

• A divulgação de conteúdo incompa-


tível com a dignidade da profissão é
vedada, ainda que não ligado ao exercício
profissional.

104
Provimento n. 205/2021

Art. 8º Não é permitido vincular os serviços advo-


catícios com outras atividades ou divulgação
conjunta de tais atividades, salvo a de magistério,
ainda que complementares ou afins.

Exercer mais de uma atividade, separada-


mente, ou ter duas atividades trabalhadas em
conjunto, principalmente se complementares,
nunca foi vedado pelo Estatuto. Veda-se, apenas,
a publicidade conjunta.

De fato, dispõe o Estatuto da OAB, em seu art.


1º, § 3º:

§ 3º É vedada a divulgação de advoca-


cia em conjunto com outra atividade.

No mesmo sentido, o art. 40, inciso IV do


Código de Ética relaciona, entre as condutas veda-
das na publicidade, “a divulgação de serviços de
advocacia juntamente com a de outras atividades
ou a indicação de vínculos entre uns e outras”.

Uma dúvida muito comum é saber se o


advogado pode exercer atividades em conjunto.

105
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Como se vê, nem o Estatuto, nem o Código de Ética


proíbem esse exercício. Não há também nenhuma
determinação de que as atividades sejam exerci-
das de modo independente, ou em estruturas físi-
cas separadas. Veda-se exclusivamente a publi-
cidade em conjunto e, por isso, os Tribunais de
Ética e Disciplina não podem “ampliar” o alcance
da proibição, por mera interpretação, para deter-
minar que as atividades sejam exercidas de forma
autônoma e em locais separados.

O Conselho Federal da OAB já decidiu que:

É admissível o exercício cumulativo das


profissões de advogado e de conta-
dor, no mesmo escritório, observado o
artigo 28 do Código de Ética e Disciplina
da OAB. (CFOAB, Órgão Especial, Proc.
000203/98/ OE, Rel. JOSÉ CARLOS
SOUSA SILVA, publ. DJ 17.04.98, p. 844).

Advogado que também atua como


corretor de imóveis. Atividades situa-
das em prédios autônomos e indivi-
dualizados, conquanto vizinhos: não

106
Provimento n. 205/2021

configuração da ilegalidade a que se


relaciona o artigo 1º, § 3º do Estatuto.
Ausência de comprovação de captação
de clientela. (CFOAB, Segunda Câmara,
Rec. n. 0031/2006/SCA, Rel. SÉRGIO
FERRAZ (AC), publ. DJ 05.09.2006, p.
787/788, S1).

Este próprio dispositivo do Provimento


também não veda o exercício, veda “vincular” ou
divulgar em conjunto os serviços advocatícios
com outras atividades.

A vedação à divulgação da advocacia em


conjunto com outra atividade visa evitar a capta-
ção de clientela. Assim, mostra-se evidente que
a advocacia não pode, por exemplo, ser divul-
gada em conjunto com a atividade de contabi-
lidade, perícias técnicas, corretagem imobiliária,
etc. As empresas podem ter departamento jurí-
dico em sua estrutura, mas as atividades jurídi-
cas não podem ser divulgadas em conjunto com
a atividade principal da empresa. Pouco importa
a natureza e a forma de constituição da outra
atividade, de tal modo que também é vedada a

107
Zênia Cernov | Hélio Vieira

divulgação em conjunto com associações ou


organizações não governamentais destinadas à
defesa do consumidor e a outros direitos.

A título de exceção, a atividade de magis-


tério pode der divulgada em conjunto com a
advocacia. Assim, por exemplo, na publicidade
que fizer, o(a) advogado(a) pode citar, além de
seus títulos acadêmicos, a condição de profes-
sor em faculdades, universidades e cursos pre-
paratórios. 

108
Provimento n. 205/2021

Parágrafo único. Não caracteriza infração ético-dis-


ciplinar o exercício da advocacia em locais com-
partilhados (coworking), sendo vedada a divulga-
ção da atividade de advocacia em conjunto com
qualquer outra atividade ou empresa que com-
partilhem o mesmo espaço, ressalvada a possibi-
lidade de afixação de placa indicativa no espaço
físico em que se desenvolve a advocacia e a veicu-
lação da informação de que a atividade profissio-
nal é desenvolvida em local de coworking.

A utilização do coworking (locais de tra-


balho compartilhado) tornou-se comum, pois a
virtualização das atividades exige menos espaço
físico. Milhares de advogados e advogadas traba-
lham em regime híbrido (home office e presen-
cial) e, nesse contexto, não sentem a necessidade
de arcar com os custos de ter seu próprio escritó-
rio físico. O coworking é, neste caso, uma solução
adequada.

A maioria desses espaços, contudo, é mul-


tiprofissional. Assim, este dispositivo deixa evi-
dente que o exercício da advocacia na modalidade
coworking, em si, não configura infração disciplinar,

109
Zênia Cernov | Hélio Vieira

mas não se admite a divulgação da advocacia em


conjunto com outra atividade ou empresa que
compartilhe o mesmo espaço. Ainda que essa
publicidade seja de iniciativa da própria empresa
que administra o espaço, ela é vedada.

Em sua publicidade individual, não há óbice


a que seja indicado o local do coworking como
endereço do escritório, bem como a afixação de
placa de identificação do escritório, se assim a
administração do espaço permitir.

O Tribunal de Ética de São Paulo havia


respondido da seguinte maneira uma consulta
sobre o tema, antes da edição deste Provimento:

ESCRITÓRIO DE ADVOCACIA - INS-


TALAÇÃO EM COWORKING COM
SOCIEDADES DE DIVERSAS ÁREAS -
REALIDADE ATUAL - POSSIBILIDADE -
NECESSIDADE DE RESPEITO ÀS NOR-
MAS ÉTICAS. Escritório de advocacia ou
advogado podem exercer suas ativida-
des em coworking. Realidade que deve
ser enfrentada a fim de que as normas

110
Provimento n. 205/2021

éticas sejam respeitadas. Obrigação


desta Turma de orientar os advogados.
O advogado deve, em primeiro lugar,
tendo em vista que a relação entre
advogado e cliente é baseada na con-
fiança, informar que exerce suas ativi-
dades em coworking, esclarecendo ao
cliente detalhes sobre a recepção, sala
de reuniões, arquivos, etc. Os arquivos
devem ser isolados e de acesso res-
trito aos advogados, assim como os
computadores por eles utilizados. As
salas de reuniões devem ser fechadas,
assim como as salas dos advogados,
permitindo privacidade total na comu-
nicação entre cliente e advogado, res-
peitando-se, assim, o sigilo e a confi-
dencialidade. O advogado deve evitar
que o cliente permaneça em recepção
conjunta, conduzindo-o o mais breve
possível para sua sala ou para a sala de
reunião. O telefone, com as novas tec-
nologias, pode ser direto para o advo-
gado ou para uma central de recados a
que somente o advogado tenha acesso,

111
Zênia Cernov | Hélio Vieira

sem ferir o sigilo. Inexistência, ademais,


de captação de clientela, haja vista que
esta depende da atitude do advogado,
que deve ser passiva, e não do local
de exercício de sua atividade. (TED/SP,
Proc. E-4.951/2017, julg. 14/12/2017,
Rel. Dr. FÁBIO PLANTULLI).

O provimento aderiu parcialmente a essas


orientações, determinando que o cliente seja
informado de que as atividades são exercidas
em local de coworking. As demais exigências, no
entanto, não foram recepcionadas.

RESUMO DO DISPOSITIVO

• Na publicidade, a advocacia não pode ser


divulgada em conjunto com outra ativi-
dade, exceto a de magistério.

• A advocacia pode exercer sua atividade


em espaços de coworking, mas não pode
ser realizada a publicidade em conjunto
com as outras atividades desenvolvidas no
mesmo local.

112
Provimento n. 205/2021

Art. 9º. Fica criado o Comitê Regulador do


Marketing Jurídico, de caráter consultivo, vin-
culado à Diretoria do Conselho Federal, que
nomeará seus membros, com mandato concomi-
tante ao da gestão, e será composto por:

I - 05 (cinco) Conselheiros(as) Federais, um(a) de


cada região do país, indicados(as) pela Diretoria
do CFOAB;

II - 01 (um) representante do Colégio de


Presidentes de Seccionais.

III - 01 (um) representante indicado pelo

Colégio de Presidentes dos Tribunais de Ética e


Disciplina;

IV - 01 (um) representante indicado pela


Coordenação Nacional de Fiscalização da
Atividade Profissional da Advocacia; e

V - 01 (um) representante indicado pelo Colégio de


Presidentes das Comissões da Jovem Advocacia.

113
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Pela primeira vez na história, o Conselho


Federal da OAB reconheceu que a divergência de
interpretações sobre a publicidade na advocacia
entre os diversos tribunais de ética e disciplina
das seccionais é um mal a ser combatido e que o
sistema recursal próprio da OAB era insuficiente
para gerir esse problema. A advocacia precisa
de um entendimento unificado sobre a ética na
publicidade, exigindo-se ainda mais que isso no
inovador marketing jurídico.

Por outro lado, também houve uma com-


preensão de que a rapidez com que os meios de
comunicação e as tecnologias se desenvolvem é
incompatível com um provimento estático que
regule a publicidade. Não podemos correr o risco
de, em pouco tempo, já termos um regramento
desatualizado, como ocorreu com o Provimento
n. 94/2000 e com o próprio Código de Ética
de 2015.

Inovando nessa parte, o Provimento 205


criou um Comitê Regulador do Marketing
Jurídico, com a função de atualizar e unificar a
interpretação deste Provimento.

114
Provimento n. 205/2021

A formação do Comitê é bem híbrida,


composta de um total de 9 membros. Conta com
cinco conselheiros federais, cada um deles repre-
sentando uma região do Brasil (Norte, Nordeste,
Centro-Oeste, Sudeste e Sul). Estes serão indi-
cados pela própria Diretoria da OAB Nacional. O
Colégio de Presidentes das Seccionais, o Colégio
de Presidentes dos Tribunais de Ética e Disciplina
e o Colégio de Presidentes das Comissões da
Jovem Advocacia também indicarão, cada qual,
um representante para a composição do Comitê.
E, por fim, a Coordenação Nacional de Fiscalização
da Atividade Profissional da Advocacia também
indicará seu representante.

O mandato do Comitê será concomitante


ao mandato da Diretoria do Conselho Federal. 

115
Zênia Cernov | Hélio Vieira

§ 1º O Comitê Regulador do Marketing Jurídico se


reunirá periodicamente para acompanhar a evo-
lução dos critérios específicos sobre marketing,
publicidade e informação na advocacia constan-
tes do Anexo Único deste provimento, podendo
propor ao Conselho Federal a alteração, a supres-
são ou a inclusão de novos critérios e propostas
de alteração do provimento.

§ 2º Com a finalidade de pacificar e unificar a


interpretação dos temas pertinentes perante os
Tribunais de Ética e Disciplina e Comissões de
Fiscalização das Seccionais, o Comitê poderá
propor ao Órgão Especial, com base nas dispo-
sições do Código de Ética e Disciplina e pelas
demais disposições previstas neste provimento,
sugestões de interpretação dos dispositivos sobre
publicidade e informação.

As funções do Comitê Regulador são


declaradamente consultivas, e não decisórias. De
fato, a resposta a consultas e a edição de súmulas
sobre a interpretação do Código de Ética e dos
provimentos é competência do Órgão Especial;
e a competência para alterar provimentos é do
Conselho Pleno.
116
Provimento n. 205/2021

Por tal motivo, o Comitê tem suas funções


delimitadas, tanto na parte de pacificar interpre-
tações, quanto na parte de sugerir alteração do
Provimento.

Ainda que tenha funções limitadas, o


Comitê terá um papel relevante, pois estará
muito mais próximo das seccionais e dos tribu-
nais de ética no enfrentamento dos problemas
decorrentes da publicidade, uma função que
antes era dispersada em meio aos recursos rela-
tivos às infrações disciplinares em geral.

No âmbito das seccionais, existem as consul-


tas que são de competência dos tribunais de ética
e disciplina, assim previstas no Código de Ética:

Art. 71. Compete aos Tribunais de Ética


e Disciplina:

II - responder a consultas formuladas,


em tese, sobre matéria ético-disciplinar;

Já no âmbito do Conselho Federal, o art. 85


do Regulamento Geral da OAB prevê:

117
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Art. 85. Compete ao Órgão Especial


deliberar, privativamente e em caráter
irrecorrível, sobre:

IV – consultas escritas, formuladas em


tese, relativas às matérias de compe-
tência das Câmaras especializadas
ou à interpretação do Estatuto, deste
Regulamento Geral, do Código de
Ética e Disciplina e dos Provimentos,
devendo todos os Conselhos Seccio­
nais ser cientificados do conteúdo das
respostas.

Com o advento do Provimento 205, ficou


muito claro que as consultas em matéria de mar-
keting jurídico e publicidade na advocacia devem
ser remetidas ao Comitê Regulador, o qual apre-
sentará a sugestão de interpretação ao Órgão
Especial. Não fosse assim, essas interpretações
continuariam a ser esparsadas pelos tribunais de
ética e a finalidade de pacificação e unificação
não seria atingida.

118
Provimento n. 205/2021

O Comitê Regulador não invade a com-


petência própria dos tribunais de ética na apu-
ração e punição das faltas disciplinares. É órgão
consultivo. Além do mais, o próprio art. 85 do
Regulamento Geral, quando trata das consultas
relativas à interpretação do Código de Ética e
dos provimentos, ressalva em seu § 2º que essas
serão remetidas às seccionais quando a matéria
for de interesse local.

Acreditamos que o Comitê Regulador con-


tribuirá, em muito, para que a OAB consiga atin-
gir um dos objetivos pelos quais sempre lutou: a
pacificação da interpretação das normas jurídi-
cas em geral.

119
Zênia Cernov | Hélio Vieira

RESUMO DO DISPOSITIVO

• A OAB inova em criar um Comitê Regulador


com a função de atualizar e unificar a inter-
pretação deste Provimento.

• O Comitê tem função consultiva, com


a finalidade de pacificar a interpretação
deste Provimento, e função sugestiva, com
a finalidade de promover sua alteração,
quando necessária.

120
Provimento n. 205/2021

Art. 10. As Seccionais poderão conceder poderes


coercitivos à respectiva Comissão de Fiscalização,
permitindo a expedição de notificações com a
finalidade de dar efetividade às disposições deste
provimento.

Este Provimento inovou em relação ao seu


antecessor, ao permitir que as seccionais confi-
ram poder coercitivo às suas comissões de fisca-
lização, no que diz respeito à notificação:

Essa possibilidade torna a fiscalização da


publicidade irregular mais célere, pois, ao invés
de apenas apresentar uma constatação à sec-
cional para que essa expeça uma notificação, a
comissão fará a constatação e a notificação ime-
diata, apresentando à sua seccional uma fiscali-
zação muito mais efetiva.

Esses poderes devem constar do regi-


mento interno da seccional, expressamente,
salvo eventual seccional que já tenha, anterior-
mente, conferido à sua comissão esse poder.

121
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Constatada a publicidade irregular, o


Código de Ética permite que seja feito um ajus-
tamento de conduta, cessando a divulgação:

Art. 47-A. Será admitida a celebração


de termo de ajustamento de conduta
no âmbito dos Conselhos Seccionais e
do Conselho Federal para fazer cessar
a publicidade irregular praticada por
advogados e estagiários.

O Provimento n. 200/2020 do Conselho


Federal regulamenta o termo de ajustamento de
conduta, e em seu art. 3º determina que esse seja
feito pelo “órgão competente”, assim como será
feito na forma que dispuser o respectivo regi-
mento da seccional:

Art. 3º. Constatada hipótese de prática


da infração elencada no art. 1º deste
Provimento, o órgão competente
providenciará, de ofício ou a requeri-
mento, a preparação do TAC, contendo
as seguintes informações: (…)

122
Provimento n. 205/2021

§ 2º. Em se tratando de competência do


Conselho Seccional da OAB, o TAC será
celebrado conforme dispuser o respec-
tivo Regimento.

Normalmente, esse órgão competente


é a própria seccional ou o tribunal de ética e
disciplina.

Considerando que este Provimento n. 205/


2021 permite que sejam conferidos pode-
res coercitivos à comissão de fiscalização, bem
como o Provimento n. 200/2020 refere-se gene-
ricamente ao órgão competente, e à forma como
estiver disposta no Regimento interno, é possível
que o poder de celebrar o termo de ajustamento
de conduta, fazendo cessar a publicidade irre-
gular, seja conferido à comissão de fiscalização,
desde que assim previsto no regimento interno
da seccional.

Dentre os requisitos do termo de ajusta-


mento, está incluída a determinação de que seja
cessada a publicidade irregular.

123
Zênia Cernov | Hélio Vieira

O ajustamento de conduta suspenderá a


aplicação de punição à infração disciplinar pelo
período de três anos, após o qual será arquivado
o processo; é importante ressaltar que é vedada
a celebração de novo termo de ajuste em favor
daquele que já foi beneficiado com esse instituto
nos três anos anteriores à conduta a ser apurada
(art. 4º, § 2º do Provimento n. 200/2020), de tal
forma que é muito importante que os integrantes
da advocacia tenham um conhecimento muito
claro das condutas vedadas em termos de publi-
cidade, para que não incidam em reincidência de
publicidade irregular, o que certamente deman-
dará uma punição disciplinar.

Aprender os limites da publicidade é o


caminho mais seguro, sendo que, em caso de
dúvidas, existe o instituto da consulta previsto no
art. 71, inciso II do Código de Ética.

124
Provimento n. 205/2021

RESUMO DO DISPOSITIVO

• as seccionais podem conferir às comissões


de fiscalização os poderes coercitivos para
expedir notificação e fazer cessar a publi-
cidade ou outro ato de marketing irregular,
através de seu regimento interno.
• Os poderes para realizar termo de ajusta-
mento de conduta, suspendendo a apu-
ração da infração disciplinar pertencem, a
princípio, ao tribunal de ética ou à própria
seccional, de acordo com seu regimento.
é lícito à seccional conferir esse poder à
comissão de fiscalização.

125
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Art. 11. Faz parte integrante do presente provi-


mento o Anexo Único, que estabelece os critérios
específicos sobre a publicidade e informação da
advocacia.

O Provimento possui um anexo com vários


critérios de proibições e permissões. Esse anexo
não é estático, pois, conforme dito no art. 9º § 1º,
o comitê regulador irá promover a constante revi-
são para atualização de seus termos, podendo
propor a inclusão, a exclusão e a modificação dos
critérios previstos no referido anexo. 

126
Provimento n. 205/2021

Passamos a analisar, um por um, os conteúdos do


referido anexo:

Somente é possível a parti-


cipação em publicações que
indiquem, de forma clara e
precisa, qual a metodologia
e os critérios de pesquisa ou
de análise que justifiquem
a inclusão de determinado
escritório de advocacia ou
advoga­ do(a) na publicação,
Anuários ou ainda que indiquem que se
trata de mera compilação de
escri­tórios ou advogados(as).
É vedado o pagamento, patro-
cínio ou efetivação de qual-
quer outra despesa para via-
bilizar anúncios ou aparição
em publicações como con-
trapartida de premiação ou
ranqueamento.

A princípio, não é admitida a aparição da


advocacia em anuários de ranqueamento. Esses
anuários são encartes impressos e/ou eletrônicos
que se dispõem a apresentar, em tese, um ran-
king dos melhores profissionais em determina-
das áreas. Existem anuários multiprofissionais e

127
Zênia Cernov | Hélio Vieira

anuários uniprofissionais. Ocorre que, em geral,


esses rankings não possuem critérios de escolha,
sendo as indicações feitas mediante o investi-
mento de valores. Quando maior o valor investido,
melhor o ranking e o maior o destaque que será
dado ao profissional na publicação.

Para evitar uma verdadeira compra de ran-


king nesses anuários, o Provimento não vedou
completamente a aparição neles, mas exigiu cri-
térios para que essa escolha seja realizada, ou
seja, uma metodologia clara e precisa que justifi-
que a colocação obtida no ranqueamento.

No entanto, é necessário compreender


que a forma de anuário mediante investimento
de valores não é vedada: ela apenas não poderá
indicar um ranking, como se fosse o produto de
uma premiação, devendo deixar evidente que se
trata de mera compilação de escritórios de advo-
gados, ou seja, com os elementos próprios de uma
forma de publicidade. O mesmo acontece com
revistas multiprofissionais ou uniprofissionais que
apresentam o perfil profissional e outros dados,
como a história da formação de uma sociedade,

128
Provimento n. 205/2021

principais áreas de atuação, etc. Afinal, a publici-


dade em forma de anúncios é permitida pelo art.
5º do Provimento 205, e se o anuário ou revista
não indicar ranking, nada mais é do que uma apre-
sentação de anúncios pagos e permitidos, cujas
dimensões podem variar de acordo com o valor
investido, sendo permitida a utilização de logo-
marca, imagens de pessoas e de estrutura física,
conforme permite o § 2º do art. 5º do Provimento.

Seguindo a mesma linha, as premiações


feitas na modalidade de entrega de troféus
anuais de ranqueamento (troféu “melhores do
ano”, “mulher notável”, “excelência profissional”
ou qualquer outro nome que se dê à premiação)
também não podem ser feitas mediante qual-
quer forma de pagamento que lhe comprometa
a lisura na escolha da premiação.

Isso não impede que um advogado(a) seja,


de fato, indicado a premiações criteriosas cria-
das por academias, institutos culturais, institui-
ções públicas ou privadas, etc. Nem que, uma
vez havendo a indicação, arque com as despesas
próprias da própria premiação, como a confec-
ção de medalha.
129
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Não é admitida a utilização de


aplicativos de forma indiscri-
minada para responder auto-
Aplicativos maticamente consultas jurídi-
para responder cas a não clientes por suprimir
consultas a imagem, o poder decisó-
jurídicas rio e as responsabilidades do
profissional, representando
mercantilização dos serviços
jurídicos.

As atividades de consultoria jurídica são


privativas dos inscritos na OAB, conforme deter-
minação do art. 1º, inciso II do Estatuto da OAB:

Art. 1º São atividades privativas de


advocacia:

II - as atividades de consultoria, asses-


soria e direção jurídicas.

Por tal motivo, essas atividades não podem


ser substituídas por empresas, aplicativos e outros
profissionais.

130
Provimento n. 205/2021

Ainda que aqueles que respondam a con-


sultas sejam advogados(a) ou sociedades de
advocacia, essas respostas não podem ser rea-
lizadas mediante aplicativos de respostas auto-
máticas. Primeiro, porque generalizam respostas
a consultas, podendo, portanto, incorrer em res-
postas inadequadas a algumas especificidades
do caso concreto. Segundo, porque suprimem a
imagem e a responsabilidade do profissional, não
tendo o cliente, caso se sinta lesado, condições
de identificar de modo adequado aquele que
respondeu à consulta. Terceiro, porque mercan-
tiliza a advocacia.

É oportuno aqui trazer a seguinte decisão


do Tribunal de Ética e Disciplina da OAB/SP a
respeito:

DESENVOLVIMENTO DE APLICATIVO
PARA APARELHOS MÓVEIS PARA SOLU-
ÇÃO DE QUESTIONAMENTOS JURÍDI-
COS – IMPOSSIBILIDADE – MERCANTI-
LIZAÇÃO DA ADVOCACIA – VIOLAÇÃO
AO PRINCÍPIO DA CONFIANÇA – POS-
SIBILIDADE DE DESENVOLVIMENTO DE

131
Zênia Cernov | Hélio Vieira

APLICATIVO POR ADVOGADOS AUTÔ-


NOMOS OU SOCIEDADE DE ADVOGA-
DOS QUE SE DIRIJA EXCLUSIVAMENTE
A CLIENTES PRÉVIOS. O desenvolvi-
mento de aplicativo móvel com o fito
de intermediar a relação entre usuários
e advogados para solução de questões
jurídicas não se molda aos ditames do
Código de Ética e Disciplina. O ofere-
cimento indiscriminado do aplicativo
ao público em geral configura mer-
cantilização da profissão e violação à
confiança que rege a relação advoga-
do-cliente. Não obstante, é possível o
desenvolvimento de aplicativo institu-
cional por advogados ou sociedade de
advogados, conquanto dirija-se a clien-
tes com vínculo prévio e se preste, de
forma moderada e sóbria, à comunica-
ção entre o advogado e seu cliente e/
ou à disponibilização de materiais ins-
titucionais de consulta. (TED/SP,  Proc.
E-4.642/2016, julg. 19/05/2016, Rel. Dr.
FÁBIO TEIXEIRA OZI).

132
Provimento n. 205/2021

No entanto, não se confunda “aplicativo para


responder consultas”com“responder consultas por
aplicativo”, pois aplicativos de uso comum, como o
WhatsApp, são formas de comunicação que estão,
gradativamente, substituindo a presença física nos
escritórios. Videochamadas, conversas por áudio
ou conversas escritas, remessa de documentos,
tudo isso pode resultar em uma resposta concreta
a uma consulta formulada e a uma contratação
formal. 

133
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Permitida a utilização de fer-


ramentas de aquisição de
palavra-chave quando res-
Aquisição de ponsivo a uma busca iniciada
palavra-chave pelo potencial cliente e desde
a exemplo do que as palavras selecionadas
Google Ads estejam em consonância com
ditames éticos. Proibido o uso
de anúncios ostensivos em
plataformas de vídeo.

As ferramentas de busca estão certamente


entre as mais efetivas formas de encontrar pro-
dutos e serviços, e na qualidade de prestadores
de serviços, estão os integrantes da advocacia.
Estes já têm a desvantagem de não poder fazer
propaganda direta, como é permitido para outros
prestadores de serviços em geral. Por isso, não foi
negado à advocacia o uso da ferramenta de aqui-
sição de palavras-chave que permitam impulsio-
nar o resultado desses mecanismos de busca.

Adquirir palavras-chave significa investir


valores para que os resultados de determina-
das palavras coloquem o seu escritório entre os
primeiros resultados ou, a depender dos valores

134
Provimento n. 205/2021

investidos, como primeiro resultado. Trata-se de


um dos casos de “publicidade passiva”.

Em um exemplo básico, você pode adqui-


rir as palavras-chave “advogado”, “tributário” e o
nome da cidade onde você atua, em ferramentas
de busca, para que o seu nome, endereço, site,
etc., seja entregue como resultado da busca por
essas palavras.

O Google Ads é o mais conhecido, entre


essas ferramentas. São anúncios exibidos nos
resultados de pesquisa pelas palavras-chave,
ficando em destaque com uma pequena legenda
de “anúncio” para indicar que é um link patroci-
nado. A grande vantagem é que o anunciante só
paga quando a pessoa clica no link do resultado
para acessar o website.

Uma das grandes questões na busca por


palavras-chave é o cuidado que você precisa ter
na escolha dessas palavras. Palavras de cunho
muito genérico não trazem um bom filtro e aca-
bam tornando caro o resultado esperado. Procure
ter em mente, por exemplo, que um potencial

135
Zênia Cernov | Hélio Vieira

cliente que está tendo problemas para o deferi-


mento de sua aposentadoria não irá procurar por
“advogado previdenciário”, mas por “aposentado-
ria negada”; um potencial cliente servidor público
que foi demitido mediante processo disciplinar
talvez não procure por “advogado administrativo”,
mas por “advogado” e “reintegração”; um poten-
cial cliente que pretende se separar talvez pro-
cure por “como fazer uma separação judicial”, ou
“quais são os direitos em uma separação judicial”.
Quando for escolher palavras a serem adquiridas,
você deve se imaginar como um cidadão que não
tem conhecimento jurídico.

O uso dessas palavras também é utilizado


em plataformas de vídeo, como o YouTube, e
podem colocar seu canal ou seus vídeos dispo-
níveis em outros canais, tanto como resultado
a uma busca pelo seu nome, quanto resultado
por uma busca a palavras que estão contidas no
vídeo. O YouTube, por exemplo, faz uma transcri-
ção automática do conteúdo dos vídeos, justa-
mente para permitir essa indexação.

136
Provimento n. 205/2021

O Provimento, no entanto, não permite


anúncios ostensivos nessas plataformas de vídeo.
Assim, embora você possa manter publicidade
de conteúdo jurídico, ou publicidade de perfil
profissional em seu próprio canal no YouTube,
não é admitido que se faça publicidades de per-
fil como anúncios em outros vídeos, quais sejam,
os anúncios que aparecem como introdução a
vídeos em geral. 

137
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Deve conter nome ou nome


social do(a) advogado(a) e o
número da inscrição na OAB
e o nome da sociedade, se
Cartão integrante de sociedade. Pode
de visitas conter número de telefone,
endereço físico/eletrônico, QR
Code que permita acesso aos
dados/site. Pode ser físico e
eletrônico.

O antigo “cartão” de apresentação do(a)


advogado(a) era um pequeno impresso, aproxi-
madamente do tamanho de um cartão de crédito,
que era entregue pessoalmente às pessoas que
manifestavam interesse em contratar os serviços
de advocacia. Hoje esse cartão é pouco distri-
buído de maneira física e a maioria dos escritórios
nem mais os possui. Mais atual, o cartão de apre-
sentação virtual e interativo é distribuído de forma
eletrônica, o que lhe dá as vantagens da rapidez,
maior quantidade de informações e interatividade.

Em relação a informações, o art. 44 do


Código de Ética relaciona várias informações
que podem ser incluídas nesses cartões, sendo
opcional ter algumas ou todas elas:
138
Provimento n. 205/2021

• Nome do advogado ou da sociedade de


advogados;
• Logotipo;
• Número da inscrição na OAB;
• Fotografia do escritório;
• Endereço físico;
• Telefone;
• e-mail;
• horário de atendimento;
• idiomas em que o cliente poderá ser atendido;
• site;
• página eletrônica;
• QR Code;
• Especialidades a que se dedicar;
• Títulos acadêmicos;
• Distinções honoríficas relacionadas à vida
profissional;
• Instituições jurídicas de que faça parte.

A relação, a nosso ver, não elimina outras


possibilidades, como as páginas em redes sociais
(Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, etc.).

É vedada a inclusão de fotografias pessoais


ou de terceiros, bem como a menção a qualquer
139
Zênia Cernov | Hélio Vieira

cargo emprego, ou função ocupado, atual ou pre-


térito, em qualquer órgão ou instituição. Assim,
não se admite indicações ao estilo “ex-magis-
trado”, “ex-desembargador”, “ex-presidente da
OAB”, etc. A única exceção é a de professor uni-
versitário, conforme autoriza o art. 44, § 2º do
Código de Ética.

A interatividade dos cartões virtuais per-


mite que uma informação acesse páginas rela-
cionadas a ela. Assim, o endereço eletrônico do
site conduz a pessoa a acessar o próprio site; o
ícone do Instagram, LinkedIn e Facebook aces-
sam diretamente o perfil nessas plataformas; o
endereço acessa a localização no Google Maps, e
toda uma série de possibilidades.

Deve-se ter em mente que, embora todos


os demais dados sejam opcionais, três são obri-
gatórios: nome; número da inscrição na OAB;
sociedade de advocacia que integra, se houver. No
caso de sociedade unipessoal, é suficiente apenas
o nome do próprio profissional ou da sociedade
unipessoal, se assim preferir.

140
Provimento n. 205/2021

Permitida a utilização para o fim


de facilitar a comunicação ou
melhorar a prestação de ser-
viços jurídicos, não podendo
afastar a pessoalidade da pres-
tação do serviço jurídico, nem
suprimir a imagem, o poder
decisório e as responsabilida-
des do profissional. É possí-
Chatbot
vel, por exemplo, a utilização
no site para responder as pri-
meiras dúvidas de um poten-
cial cliente ou para encami-
nhar as primeiras informações
sobre a atuação do escritório.
Ou, ainda, como uma solução
para coletar dados, informa-
ções ou documentos.

Os chatbots são softwares que simulam


conversas com pessoas humanas, a partir de uma
interação iniciada através de outras plataformas
como Facebook, Instagram, WhatsApp e sites,
por exemplo. Fazem e respondem perguntas, e a
partir destas, dão direcionamento para determi-
nadas orientações.

141
Zênia Cernov | Hélio Vieira

O Conselho Federal da OAB autorizou o uso


dos chatbots, no entanto, com limitação: ele não
substitui o advogado, portanto, não responde a
consultas ou atende diretamente o cliente. Pode
ser usado para o primeiro contato com o cliente,
coletando dados para cadastro, informações ou
documentos; pode ser usado para agendamento
de um atendimento presencial ou virtual; pode
ser usado para apresentar informações sobre a
atuação do escritório (quais áreas do direito nas
quais atua, qual o valor da consulta inicial, se
houver); pode direcionar o cliente para um dos
advogados que constituem uma sociedade, de
acordo com a área de atuação que está ligada ao
problema que aquele enfrenta; pode selecionar
e encaminhar para departamentos diferentes
aquele que já é cliente e quer saber o andamento
do processo, e aquele que é um possível novo
cliente; pode prestar informações preliminares
sobre processos em andamento, sempre com a
opção de atendimento humano; permite fazer
uma posterior avaliação do atendimento.

142
Provimento n. 205/2021

O envio de cartas e comuni-


cações a uma coletividade
(“mala direta”) é expressa-
mente vedado. Somente é
possível o envio de cartas e
comunicações se destinadas
Correspon­
a clientes e pessoas de rela-
dências e
cionamento pessoal ou que
comunicados
os solicitem ou os autorizem
(mala direta)
previamente, desde que não
tenham caráter mercantilista,
que não representem cap-
tação de clientes e que não
impliquem oferecimento de
serviços.

Constitui mala direta o envio de cartas e


comunicações a uma coletividade, que pode ser
efetivada por e-mail, grupos ou listas de transmis-
são no WhatsApp, Direct do Instagram, Messenger
do Facebook, SMS, documento escrito, etc.

A remessa de mala direta a uma coletivi-


dade indiscriminada de pessoas, que não sejam
clientes, é conduta vedada tanto pelo art. 40,
inciso VI do Código de Ética, quanto por este
anexo único ao Provimento.

143
Zênia Cernov | Hélio Vieira

No entanto, ela é permitida quando os


destinatários sejam: a) clientes; b) pessoas do
relacionamento pessoal do advogado; c) pessoas
que solicitem ou autorizem o envio previamente.

Dentro desse contexto, citamos alguns exemplos:

→ em uma ação coletiva, você pode encami-


nhar por mala direta um boletim contendo
as informações a respeito do andamento
do processo, direcionada aos beneficiários
da ação;
→ se você divulga artigos e notícias em seu site
sobre o ramo do direito ao qual se dedica,
pode colher autorização dos internautas
que visitam o site, para que estes rece-
bam os novos artigos que foram publicados
sobre aquele tema, criando assim uma rede
de interessados em suas publicações;
→ você pode encaminhar uma notícia relevante
que interesse aos seus clientes que atuem
em determinado segmento ou categoria.

O que não se admite é que a mala direta


seja utilizada para oferecer serviços, pois carac-
teriza captação de clientela.
144
Provimento n. 205/2021

Deve ser orientada pelo cará-


Criação de
ter técnico, informativo, sem
conteúdo,
divulgação de resultados con-
palestras,
cretos obtidos, clientes, valo-
artigos
res ou gratuidade.

Este provimento tratou das normas aplicá-


veis à publicidade de conteúdo jurídico no art. 4º,
e por esse motivo, nos remetemos aos comen-
tários ali apresentados. Ainda, assim, preferiu-se
ressaltar no anexo único que esses conteúdos
devem ter caráter técnico e informativo. Disso
resulta que devem analisar interpretação de leis,
de julgados, de situações, ponto de vista sobre
determinados temas ou notícias, análise de suas
mais comuns na área do direito à qual se dedica.
Não se deve trazer casos concretos para essa
modalidade de publicidade.

A compreensão exata dessa restrição


é importante. Praticamente tudo o que se vê
de conteúdo é originado, em sua essência, de
um caso ou mais casos concretos, que gera-
ram uma tese, que geraram uma interpretação e
julgados sobre o assunto. Não é isso o que se

145
Zênia Cernov | Hélio Vieira

veda. Busca-se evitar que sejam apresenta-


dos casos específicos, citando seus elementos
de fato, local, partes, resultado obtido, valores
envolvidos, e outros elementos que possam
incitar ao litígio. 

146
Provimento n. 205/2021

Podem ser utilizadas com a


finalidade de auxiliar os(as)
advogados(as) a serem mais
Ferramentas eficientes em suas atividades
tecnológicas profissionais, sem suprimir
a imagem, o poder decisó-
rio e as responsabilidades do
profissional.

O Provimento autoriza o uso de ferramen-


tas tecnológicas que possam auxiliar a advocacia
a ser mais eficiente. Em verdade, as tecnologias
ligadas à eficiência nas atividades não dizem res-
peito ao marketing ou à propaganda. Não está
no objeto do Provimento tratar delas, mas, talvez
para dirimir dúvidas a respeito da possibilidade,
ou não, de sua utilização, o Conselho Federal
aproveitou o ensejo do novo provimento para
deixar expressa a autorização.

E o que viriam a ser essas ferramentas? O


mundo está em constante transformação na área
da inovação e programas, softwares e aplicativos
nos trazem toda uma infinidade de possibilida-
des para auxiliar o exercício da advocacia. Dentre
essas tecnologias, podemos destacar:

147
Zênia Cernov | Hélio Vieira

→ A jurimetria, que se utiliza de algoritmos


para a análise de padrões de determinadas
decisões judiciais e a transforma em dados
estatísticos, de modo a oferecer probabili-
dades de resultado, bem como os valores
envolvidos nestas análises. O Brasil conta
com a Associação Brasileira de Jurimetria
e há mais de 20 softwares disponíveis para
essa finalidade.
→ Programas de construção de estratégias
jurídicas, que são instrumentos de inves-
tigação jurídico-legal e de apoio da ela-
boração de teses, a exemplo dos robôs
internacionais Ross e Watson, que cole-
tam legislação e jurisprudência, trazendo
ainda informações relevantes sobre o tema
debatido no processo e as taxas de êxito.
→ Robôs que desenvolvem demandas repe-
titivas através da análise de dados. No
Brasil, um escritório de advocacia de São
Paulo trabalha com o auxílio de um robô
que, diante de uma sentença, faz o down-
load da petição inicial, confere os prazos,
calcula as custas, expede guias para paga-
mento, envia ao cliente e confere se houve

148
Provimento n. 205/2021

o pagamento, deixando para o advogado


apenas a elaboração do recurso.
→ Robôs que auxiliam a advocacia no campo
probatório, como o Stevie (programa que
constrói histórias coerentes partindo
dos dados existentes), Eco e Pierce-IGTT
(que elaboram hipóteses e estratégias
de acusação e defesa), Data Mining (que
recupera possíveis cenários de um crime,
baseado em crimes anteriores, visando
prever onde poderão encontrar-se indícios
com maior probabilidade) e Álibi (robô que,
diante de um determinado delito, prepara
um prognóstico de diferentes explicações
que possa ter o comportamento do réu).

Esses, claro, são apenas alguns exemplos


para dar um vislumbre da amplitude de ferra-
mentas que podem auxiliar os(as) advogados(as)
a serem mais eficientes em suas atividades, sem
suprimir a imagem, o poder decisório e as res-
ponsabilidades do profissional.

Ocorre que este Provimento rege o marke-


ting jurídico, e nessa condição, não poderíamos

149
Zênia Cernov | Hélio Vieira

deixar de citar o fato de que, sim, existem tam-


bém diversas ferramentas tecnológicas que ser-
vem para aumentar a eficiência do alcance da
publicidade e de outras formas de marketing.

Podemos aqui citar alguns exemplos de


ferramentas tecnológicas:

→ editores de design que apresentam layouts


e customização de templates para criar os
conteúdos jurídicos (exemplo: Canva);

→ plataformas que permitem monitorar o


tráfego de um site, apresentando relató-
rios de números de acessos, interação,
experiência do usuário, além de forne-
cer informações proprietárias do Google
como idade, gênero, interesses, afinidades
e segmento de mercado (exemplo: Google
Analytics);

→ aplicativos que te ajudam a descobrir quais


são as palavras-chave e os termos que
as pessoas estão digitando nos principais
mecanismos de busca, gerando sugestões

150
Provimento n. 205/2021

de palavras-chave mais eficazes; essas


ferramentas também trazem o resultado
negativo, ou seja, palavras que não agregam
valor para a análise da questão, evitando
que você adquira palavras inúteis para a
busca esperada (exemplo: keyword.io).

→ aplicativo de análise de redes sociais, capaz


de otimizar e automatizar o engajamento,
gerenciando em um único painel as con-
tas de todas as redes sociais, monitorando
menções, respondendo comentários, acom-
panhando palavras-chave impor­ tantes,
agendando postagens e outras atividades
(exemplo: Hootsuite).

→ ferramenta de análise de conteúdos, que


identificam os conteúdos que tiveram
melhor performance nas redes sociais
sobre determinado assunto; você digita o
tópico a ser analisado na barra de busca e
o aplicativo retornará os conteúdos com
maior número de compartilhamentos (em
geral e separados por tipo de rede social);
isso permite identificar tendências, tipos

151
Zênia Cernov | Hélio Vieira

de linguagem mais aceitos, nível de pro-


fundidade, correlações entre as palavras-
-chave, auxiliando nos elementos para
criarmos o próprio conteúdo com maior
índice de retorno (exemplo: Buzzsumo).

→ plataformas que permitem realizar a auto-


mação do marketing, possibilitando atrair
visitantes ao site, transformar visitantes
em oportunidades de negócio, trazendo
relatórios sobre quais canais e campanhas
estão trazendo mais retorno, gerenciar os
contatos e fazer a qualificação destes, entre
outros exemplos (exemplo: RD Station).

São proibidas, no entanto, as ferramen-


tas que possam influir de forma fraudulenta no
impulsionamento ou no alcance da publicidade
(vide comentários ao art. 4º, § 5º).

152
Provimento n. 205/2021

Permitida a divulgação por


meio de grupos de “what-
sapp”, desde que se trate de
grupo de pessoas determina-
Grupos de das, das relações do(a) advo-
“whatsapp” gado(a) ou do escritório de
advocacia e seu conteúdo
respeite as normas do Código
de Ética e Disciplina e do pre-
sente provimento.

A formação de grupos de WhatsApp não


é vedada. Apenas não pode ser utilizada como
forma de angariar causas, assim como qual-
quer outro meio de comunicação ou serviço de
mensageria.

Os integrantes da advocacia podem parti-


cipar de grupos de WhatsApp de outros(as) advo-
gados(as) que compartilham interesse nos mes-
mos temas ou ramos do direito; grupos formados
por clientes de uma mesma ação coletiva; gru-
pos formados por clientes que, embora possuam
ações individuais, digam respeito à mesma maté-
ria. Esses grupos são formados para compartilhar
informações relevantes sobre o andamento do

153
Zênia Cernov | Hélio Vieira

processo ou divulgar notícias ligadas ao interesse


que está sendo defendido. Nesses grupos, é admi-
tida a publicidade.

O Tribunal de Ética e Disciplina de São


Paulo, inclusive, já tinha formado essa posição
antes da edição deste Provimento:

Aplicativos podem ser usados para


divulgação e publicidade, observadas
as regras éticas aplicáveis a qualquer
outro meio de divulgação e publicidade
(processo E-4.430/2014). Aplicativos
podem ser usados para facilitar a
comunicação e/ou melhorar a presta-
ção de serviços jurídicos, mas restrin-
gindo o uso aos clientes do escritório
(processo E-4.287/2013). Não é admi-
tido que aplicativos sejam utilizados
de forma indiscriminada para respon-
der consultas jurídicas a “possíveis”
clientes, sobretudo por restar caracte-
rizada a inadmissível mercantilização
da advocacia. Pela mesma razão, não
há que se falar em cobrar honorários

154
Provimento n. 205/2021

por consultas feitas por não clientes


da sociedade, lembrando que o aplica-
tivo é, tal como outros instrumentos de
comunicação, um mero instrumento à
eficaz prestação dos serviços aos clien-
tes contratantes dos serviços advocatí-
cios (processo E-4.642/2016). (TED/SP,
Proc. E-5.045/2018, julg. 17/05/2018,
Rel. Dr. EDUARDO PEREZ SA-LUSSE).

Ainda que sejam clientes do escritório, ou


pessoas das relações pessoais do profissional, é
importante lembrar que essa circunstância não
autoriza a oferta de novas ações, conforme posi-
cionamento que já tinha se firmado pelo mesmo
órgão disciplinar:

A utilização de listas de transmissão


disponibilizadas pelo aplicativo de
comunicação Whatsapp, para enca-
minhamento de mensagens a grupo
de pessoas, sejam clientes ou não
clientes do advogado remetente, com
o escopo de apresentar ou propor
novas demandas, como uma espécie

155
Zênia Cernov | Hélio Vieira

virtual de mala direta, implica viola-


ção dos preceitos éticos que regem a
atividade da advocacia. (TED/SP, Proc.
E-5.189/2019, julg. 27/03/2019, Rel. Dr.
RICARDO BERNARDI).

Desta feita, os grupos não podem ser utili­


zados para atrair genericamente pessoas que pos-
sam se interessar por uma determinada causa, o
que já caracterizaria captação.

156
Provimento n. 205/2021

É permitida a realização de
lives nas redes sociais e vídeos
Lives nas
no YouTube, desde que seu
redes sociais
conteúdo respeite as normas
e YouTube
do Código de Ética e Disciplina
e do presente provimento.

Fazer lives (transmissão, ao vivo, de even-


tos, notícias, palestras, debate sobre determina-
dos temas jurídicos, etc.) é uma das formas de
marketing que podem firmar reconhecimento
do advogado em determinado tema. Está entre
as estratégias que mais cresceu durante os picos
da pandemia da Covid-19, nos quais quarentenas
foram impostas à população.

Uma live pode ser feita a partir de perfis


pessoais ou profissionais, em plataformas como
YouTube, Instagram, Facebook e outras. Você
pode fazer a transmissão sozinho, ou convidar
outras pessoas a partir de seus perfis na mesma
plataforma. O Instagram permite que o perfil da
pessoa que vai transmitir a live convide até três
pessoas. O número de pessoas que pode partici-
par dos comentários é ilimitado.
157
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Por se tratar de uma plataforma de trans-


missão ao vivo, uma live tem natureza tempo-
rária, ao contrário de vídeos compartilhados em
outras plataformas (sites e YouTube, por exem-
plo). No entanto, algumas redes permitem tornar
o vídeo permanente em seu perfil. O Instagram,
por exemplo, permite fixar o conteúdo da trans-
missão no recurso IGTV.

A respeito das regras aplicáveis a essa


forma de publicidade de conteúdo, vide nossos
comentários ao art. 5º, § 3º deste Provimento. 

158
Provimento n. 205/2021

Patrocínio e im- Permitido, desde que não se


pulsionamento trate de publicidade contendo
nas redes sociais oferta de serviços jurídicos.

Grande parte das redes sociais permite


o chamado “impulsionamento” ou “patrocínio”
nas publicações, o que envolve tanto a publici-
dade profissional quanto a de conteúdo jurídico.
Trata-se de investir valores para a entrega do con-
teúdo de sua publicação a um maior número de
pessoas. O impulsionamento das postagens per-
mite que seu conteúdo atinja um público maior
e, com isso, você acaba impactando outros pos-
síveis curtidores também.

Redes como o Facebook e o Instagram,


por exemplo, permitem selecionar o valor que
você deseja investir. O número de pessoas a
serem alcançadas varia de acordo com o valor do
investimento.

Nessa modalidade, você pode direcionar


a publicidade a determinados nichos específi-
cos, utilizando-se dos algoritmos colocados à

159
Zênia Cernov | Hélio Vieira

disposição pela ferramenta. Assim, por exemplo,


você pode escolher pessoas a partir de localiza-
ção, idade e gênero ou pelos seus interesses. Esse
direcionamento filtra a publicidade para que essa
seja entregue a pessoas que, de fato, possam se
interessar pelo conteúdo.

As ferramentas, ainda, entregam como res-


posta relatórios do número de pessoas alcança-
das pela publicidade, mostrando se o resultado
foi satisfatório para o público que foi escolhido.

O impulsionamento, em si mesmo, não


encontra limitação: o que é limitado é o seu
conteúdo. Este deve atender os três requisitos
essenciais do marketing (discrição, não captação
e não mercantilismo). Desde que seu conteúdo
seja ético, o impulsionamento pode ser utilizado
sem limitações impostas pelo Código ou pelo
Provimento. Ao contrário, no entanto, se o con-
teúdo extrapola a ética e contém mercantiliza-
ção ou captação de clientes, o impulsionamento
certamente agrava a conduta, pois lhe dá mais
alcance.

160
Provimento n. 205/2021

Pode conter nome e nome


Petições,
social do(a) advogado(a) e da
papéis, pastas
sociedade, endereço físico/
e materiais
eletrônico, número de tele-
de escritório
fone e logotipo.

A maioria dos escritórios individuais ou


sociedades de advogados adotam logotipos ou
imagens análogas (como junções de letras ou
formas especiais de escrita), para identificação
profissional. Outros vão mais além e fazem uma
identidade visual completa.

Tais logotipos e informações relevantes


como a identificação profissional e formas de
localização e contato são utilizados como tim-
bre em petições, contratos, procuração, cartão
de apresentação, site, assinatura de e-mail, per-
fil virtual, etc., sendo permitido, também, que
sejam usados na chamada “papelaria” impressa.

Para que esses materiais não sejam poluí-


dos com informações não relevantes, não devem
constar desses materiais elementos como foto-
grafia do advogado ou do escritório, menção a
títulos, etc.
161
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Pode ser afixada no escritório


ou na residência do(a) advo-
gado(a), não sendo permitido
que seja luminosa tal qual a
que se costuma ver em far-
mácias e lojas de conveniên-
Placa de
cia. Suas dimensões não são
identificação
preestabelecidas, bastando
do escritório
que haja proporcionalidade
em relação às dimensões da
fachada do escritório ou resi-
dência, sempre respeitando
os critérios de discrição e
moderação.

O espaço físico onde funciona o escritório


pode ser identificado através de placas ou ins-
crições na fachada, desde que respeitada a dis-
crição e sobriedade (art. 40, parágrafo único do
Código de Ética). Pode ser afixada na residência
do advogado.

O Provimento preferiu não estabelecer


limites máximos ou mínimos, reconhecendo que
essas proporções dependem muito das dimen-
sões da fachada do espaço físico onde funciona
o escritório.

162
Provimento n. 205/2021

Inobstante a proibição de uso de painéis


luminosos, é admitida a utilização de ilumina-
ção discreta que permita que a identificação do
escritório possa ser lida à noite.

163
Zênia Cernov | Hélio Vieira

É permitida a presença nas


redes sociais, desde que seu
Redes sociais conteúdo respeite as normas
do Código de Ética e Disciplina
e do presente provimento.

É permitida a presença do advogado ou da


sociedade de advogados nas redes sociais, como
Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube e
outros.

O advogado pode fazer a publicidade pro-


fissional ou de conteúdo jurídico dentro de seu
perfil profissional (embora esse seja o modelo
mais utilizado, não há qualquer impedimento a
que essa publicidade seja feita em um perfil pes-
soal). Nessas redes sociais podem ser compar-
tilhados, por exemplo: cartão de apresentação
interativo; cards profissionais; cards de conteúdo
jurídico; notícias jurídicas; jurisprudência; vídeos
de conteúdo jurídico, etc.

Em termos de marketing jurídico, no


entanto, o ideal é a criação de uma página profis­
sional.

164
Provimento n. 205/2021

Alguns benefícios de ter uma página em redes


sociais são:

→ Você pode fazer o impulsionamento e o


patrocínio de suas postagens, o que não
pode ser feito a partir de um perfil pessoal;
→ Você pode definir público certo ao dire-
cionar o patrocínio e o impulsionamento,
gerando maior engajamento com o perfil
da sua publicidade;
→ Você pode medir os resultados das publi-
cações, pois essas redes fornecem infor-
mações como dados demográficos, faixa
etária, localização e muito mais;
→ Mais de uma pessoa consegue gerenciar a
página (algumas redes, como o Facebook,
permitem esta­belecer critérios).

165
Zênia Cernov | Hélio Vieira

Art. 12. Fica revogado o Provimento n. 94, de 05 de


setembro de 2000, bem como as demais disposi-
ções em contrário.

Parágrafo único. Este provimento não se aplica às


eleições do sistema OAB, que possui regras pró-
prias quanto à campanha e à publicidade.

Este Provimento, é claro, revoga o Pro­


vimento n. 94/2000 que lhe era antecessor.
Eventuais processos disciplinares em curso, cuja
infração foi praticada antes deste, devem ser jul-
gados segundo as regras do Provimento anterior.
Salvo se este for mais benéfico ao(à) advogado(a).

Resta evidente, também, que este Provi­


mento não se aplica à publicidade de campanha
nas eleições para o sistema OAB. As eleições são
regidas pelo Provimento n. 146/2011. 

166
Provimento n. 205/2021

Art. 13. Este Provimento entra em vigor no prazo


de 30 (trinta) dias a contar da data de sua publica-
ção no Diário Eletrônico da OAB.

Este Provimento foi publicado no Diário


Eletrônico da OAB, no dia 21 de julho, entrando
em vigor trinta dias depois, para que, tanto o
Conselho Federal, quanto as seccionais, possam
conhecer melhor seu conteúdo e se adaptar às
novas regras. 

167
ANEXO: RELAÇÃO DE PROIBIÇÕES

Para garantir que as características funda-


mentais do marketing jurídico sejam cumpridas
(discrição/sobriedade, não captação e não mer-
cantilização), o Código de Ética e Disciplina e este
Provimento determinam uma série de vedações.
Para facilitar a consulta, preparamos um quadro
relacionando essas proibições:

utilização de rádio, cinema e tele-


art. 40, I do CED
visão como meio de comunicação
uso de outdoors, painéis lumino-
art. 40, II do CED
sos ou formas assemelhadas
inscrições em muros, paredes,
veículos, elevadores ou espaços art. 40, III do CED
públicos
a divulgação de serviços de advo-
art. 40, IV do CED
cacia juntamente com a de outras
e art. 8º do
atividades ou a indicação de vín- Provimento
culos entre uns e outras

169
Zênia Cernov | Hélio Vieira

o fornecimento de dados de con-


tato em colunas ou artigos literá-
rios, culturais, acadêmicos ou jurídi- art. 40, V do CED
cos, publicados na imprensa (sendo
permitida a referência a e-mail)
o fornecimento de dados de con-
tato quando de eventual partici-
pação em programas de rádio ou
art. 40, V do CED
televisão, ou em veiculação de
matérias pela internet (sendo per-
mitida a referência a e-mail)
a utilização de mala direta (enca- art. 40, VI do CED
minhamento de cartas e comuni- e anexo único
cações a uma coletividade) do Provimento

a distribuição de panfletos ou
formas assemelhadas de publici-
art. 40, VI do CED
dade, com o intuito de captação
de clientela
manter textos ou colunas nos
meios de comunicação social que art. 41 do CED
induzam o leitor a litigar
responder com habitualidade a
consulta sobre matéria jurídica, art. 42, I do CED
nos meios de comunicação social
debater, em qualquer meio de
comunicação, causa sob o patrocí- art. 42, II do CED
nio de outro advogado

170
Anexo: Relação de Proibições

abordar tema de modo a compro-


meter a dignidade da profissão ou art. 42, III do CED
da instituição que congrega
divulgar ou deixar que sejam divul-
art. 42, IV do CED
gadas listas de clientes e demandas
insinuar-se para reportagens e
art. 42, V do CED
declarações públicas
fazer auto promoção em programas
de televisão ou de rádio, entrevista
na imprensa, reportagem televi-
sionada ou veiculada por qualquer
art. 43 do CED
outro meio para manifestação pro-
fissional, ou pronunciar-se sobre os
métodos de trabalho usados por
seus colegas de profissão
incluir fotografias pessoais ou de
terceiros em cartões de apresen-
tação, ou mencionar qualquer
art. 44, § 2º
emprego, cargo ou função ocu- do CED
pado, atual ou pretérito, em qual-
quer instituição (salvo o de pro-
fessor universitário)
fazer referência, direta ou indi-
reta, a valores de honorários,
forma de pagamento, gratuidade art. 3º, I do
ou descontos e reduções de pre- Provimento
ços como forma de captação de
clientes

171
Zênia Cernov | Hélio Vieira

divulgação de informações que


possam induzir a erro ou causar art. 3º, II do
dano a clientes, a outros advoga- Provimento
dos ou à sociedade
anunciar especialidades para as
quais não possua título certifi-
art. 3º. III do
cado ou notória especialização, Provimento
nos termos do parágrafo único do
art. 3º-A do Estatuto da Advocacia
utilização de orações ou expres-
art. 3º, IV do
sões persuasivas de autoengran- Provimento
decimento ou de comparação
distribuição de brindes, cartões
de visita, material impresso e digi-
tal, apresentações dos serviços ou
art. 3º, V do
afins de maneira indiscriminada Provimento
em locais públicos presenciais ou
virtuais (salvo em eventos de inte-
resse jurídico)
uso de anúncios ostensivos em anexo único do
plataformas de vídeo Provimento

pagamento, patrocínio ou efetiva-


ção de qualquer outra despesa para
viabilizar anúncios ou aparição em
anexo único do
publicações como contrapartida de Provimento
premiações ou ranqueamento (ex:
advogado do ano, prêmio excelên-
cia e outros análogos)

172
Anexo: Relação de Proibições

uso de aplicativos de forma indis-


criminada para responder auto-
maticamente consultas jurídicas
a não clientes, por suprimir a ima- anexo único do
gem, o poder decisório e as res- Provimento
ponsabilidades do profissional,
representando mercantilização
dos serviços jurídicos
divulgação de informações relati-
art. 6º do
vas às dimensões, qualidades ou Provimento
estrutura física do escritório
fazer qualquer menção a pro-
messa de resultados ou utilização art. 6º do
de casos concretos para oferta de Provimento
atuação profissional
na publicidade, ostentar de bens
relativos ao exercício ou não da
art. 6º do
profissão, como uso de veículos, Provimento
viagens, hospedagens e bens de
consumo
divulgação de conteúdos que,
apesar de não se relacionarem
art. 7º do
com o exercício da advocacia, pos- Provimento
sam atingir a reputação da classe à
qual o profissional pertence

173

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