El secreto mejor guardado de los emprendedores rompe reglas

En una calurosa tarde de febrero del 2002, una voz cargada de estupor se escapaba de
la casa de los Nuñez, un típico chalet del barrio porteño de Villa Urquiza. “Es una
estupidez. A quién se le ocurre en medio de esta crisis invertir dinero en una idea tan
ridícula. Luisa, una joven odontóloga egresada recientemente de la Universidad de La
Plata, escuchaba a su padre, una eminencia de la medicina. Este, con golpes de
realidad, demolía lentamente el proyecto de su hija: montar un consultorio
odontológico dentro de un hipermercado en la zona de San Fernando.

A ella no la perturbaban los cinco presidentes que habían desfilado en una semana, el
14 por ciento de desocupados, la disparada del dólar. En realidad la sorprendía que sus
colegas se quejaran del maltrato que recibían de las prepagas, pero que ninguno se
animara a salirse de ellas. El acoso era permanente sobre el profesional. Mayor
cantidad de prestaciones a cambio de honorarios miserables que se cobraban a
noventa días.

Luisa estaba agotada, harta de escuchar que la única manera de tener pacientes en
Argentina, era a través de obras sociales o figurando en una cartilla privada. Sus ex
compañeros aprovechaban cuando se la cruzaban en algún ateneo para exorcizarla,
“Flaca – le dijo uno- cuando abras el consultorio tene cuidado que no te confundan con
un repositor de góndolas”. La respuesta a tanta ironía, fue utilizar todos sus ahorros
para firmar el contrato de alquiler por un local ubicado frente a la línea de cajas de
Carrefour.

Siete años han pasado desde es día, en el que muchos creyeron que había perdido la
razón. Hoy Luisa es la directora de Prodental, la primera cadena de centros
odontológicos en hipermercados. El staff está integrado por 60 profesionales que
atienden a más de 58 mil pacientes al año y cuenta con siete sucursales entre Capital y
el Gran Buenos Aires. El servicio que brinda es atípico; las consultas son gratuitas, los
chicos son entretenidos por una babysitter en la sala de espera y los pacientes son
recompensados con un cepillo de dientes eléctrico si no abandonan el tratamiento.
Luisa se sonroja cuando le comentan que ella revolucionó el modelo odontológico. “Yo
solo quería demostrar que era posible brindar calidad médica en forma masiva y sin
intermediarios, a una población que está condenada al hospital público.”, dice.

La historia de las innovaciones está marcada por casos como el de Prodental: todos
ellos liderados por emprendedores que han quebrado los paradigmas de su época.
Galileo Galilei, los hermanos Wright, Mark Zuckerberg, Einstein, lo han demostrado
ampliamente.
¿Nacieron ellos con algún talento que la naturaleza otorga rara vez a la mayoría de los
mortales?. Lo único común es que ninguno fue un alumno brillante y que a todos los
llamaron locos.

¿Cómo han podido imaginar soluciones que escapan de lo habitual?

La frase que Thomas Alva Edison le expresó a un ingeniero de su equipo, nos da la

pista para encontrar el secreto, que al igual que la carta robada de Poe, está a la vista
de todos pero nadie lo ve. Tal vez, por lo evidente que es.

El genio de Menlo Park escuchó al profesional que trataba de excusarse por no haber
resuelto una tarea que le había encomendado.
--Jefe, ya probé todas las formas razonables de hacerlo y no avancé nada”,
--Perfecto, respondió el, ahora podes empezar con lo irrazonable y solucionar el
problema. Lo razonable nunca funciona.

Seguramente el asistente no comprendía, al igual que los profesionales que rodeaban a

Luisa, que hay ciertos problemas que requieren un nuevo enfoque que rompa con el
pensamiento convencional. Si se tiene cabeza de martillo lo único que vemos en todos
lados son clavos. En cambio, cuando uno se aventura por el camino de las miradas
múltiples y heterogéneas, poco a poco comienzan a surgir alternativas que cambian en
forma radical la perspectiva que uno tenía de la dificultad y al grito de eureka, aparece
una solución innovadora. Después, es historia conocida. Los que antes comentaban a
viva voz, “es imposible”, ahora dicen a regañadientes, “¿cómo no se me ocurrió?”.

Pienso, luego pierdo…

Guilford, en la década del cincuenta, y Edward de Bono en los sesenta estudiaron este
proceso mental y lo bautizaron con diferentes nombres; pensamiento divergente y
pensamiento lateral. Más allá de las denominaciones, ambos psicólogos notaron lo
mismo: la mente humana tiende a utilizar siempre los mismos patrones para explicar
el mundo y darle sentido, ya que ello nos hace más fácil la existencia. Toda
información que no se adapta a nuestros modelos mentales, es ignorada y descartada.
Es más, aunque nuestro narcisismo salga herido hay que decirlo, el objetivo del
cerebro es ser brillantemente no creativo y su mayor aliado es el pensamiento lógico y
racional. Este se mueve paso a paso en línea recta buscando una respuesta
determinada o convencional y encuentra una única solución a los problemas que, por lo
general suelen ser conocidos. Desde chicos empezamos a incorporar grandes dosis de
pensamiento convergente. De hecho la escuela se encarga de que los alumnos, al igual
que los brotes en un huerto, no se desvíen de esta guía. Así podrán convertirse en el
futuro, en prominentes árboles grises que no desentonaran del bosque estandarizado.
Los maestros se encargaran de premiar con el mote de “mejor alumno”, a quien no
cuestione y mejor implemente el modelo convencional y lógico. Edward de Bono en una
conferencia brindada en Buenos Aires ante más de trescientos directivos de colegios
estatales y privados expreso en forma lapidaria: “En la Unión Europea el 30 por ciento
del tiempo escolar se usa para estudiar matemáticas, cuando en la vida adulta después
las personas apenas si utilizamos un 3 por ciento de esos conocimientos”.

Seamos claros, ser inteligente no es lo mismo que saber pensar.

Las empresas no escapan a esta regla. Viven desesperadas buscando empleados con
talento y luego no los soportan porque cuestionan las formas de cómo se hacen las
cosas. Es por ello que están atiborradas de profesionales con M.B.A. y carentes de
emprendedores apasionados.

En tiempos de incertidumbre es mejor la imaginación que el conocimiento..

Ahora, como dice un tema de Silvio Rodríguez. "Voy a hablar de lo imposible porque de
lo posible se sabe demasiado". El pensamiento lateral. No hay descubrimiento que no
lo tenga por protagonista, ya que actúa liberando la mente del efecto corsé de las ideas
fijas y estimula las nuevas. ¿Cómo lo hace? A través de la creatividad y las nuevas
percepciones. Cuando el pensamiento lógico grita me rindo y acusa al problema de
imposible de ser resuelto, acude en su ayuda el lateral. Este tipo de pensamiento es
transgresor y provocativo, rompe con las reglas que dicen los pasos correctos a seguir,
lo importante es el resultado, aunque ello implique movernos en varias direcciones sin
rumbo para observar la dificultad desde diferentes ángulos y siempre como un nuevo
desafío. Valen todos los caminos, aun, aquellos que no estén relacionados con nuestra
temática. De hecho, a Luisa se le ocurrió tomar como modelo una cadena de comidas
rápidas para inspirarse y encontrar el sistema que le permitiese ofrecer un sistema
odontológico masivo y de calidad. El pensamiento lateral es visual y espontáneo, se
preocupa por generar la mayor cantidad de ideas evitando la autocensura.

Lo maravilloso es que el pensamiento lateral es una habilidad mental que no es

propiedad de los genios, se puede estimular y aplicar en cualquier campo de la vida
cotidiana. Su único problema es que tiene varios enemigos que actúan como sicarios
cada vez que intenta aparecer en escena con una idea nueva. Algunos de ellos habitan
en nosotros: El hábito y la rutina, el miedo a la incertidumbre, el prejuicio a lo
diferente, el temor al ridículo y el éxito. Un buen ejemplo es el comentario que le hizo
Spencer Silver, el inventor de los adhesivos usados en los Post-its de 3M, a una
periodista de la BBC de Londres: "Si lo hubiera pensado, no lo habría hecho. La
literatura esta llena de ejemplos que dicen que esto no se puede hacer"

Un ejercicio que no es broma

El siguiente acertijo tiene mucha similitud a varios de los problemas que habitualmente
deben resolver los emprendedores; en ambos casos la diferencia entre encontrar la
solución o quedar atrapado en la frustración, estará signado por el tipo de pensamiento
que utilicemos.

Antonio, padre de Roberto, un niño de 8 años, sale conduciendo desde su casa en la Capital Federal y se dirige
rumbo a Mar del Plata. Roberto va con él. En el camino se produce un terrible accidente: un camión, que
venía de frente, se sale de su sector de la autopista y embiste de frente al coche de Antonio.

El impacto deja al borde de la muerte a Roberto, pero Antonio sigue con vida. Una ambulancia de la ciudad de
Dolores llega casi de inmediato, advertida por quienes fueron ocasionales testigos, y el niño es trasladado al
hospital.

Ni bien llega, los médicos de guardia comienzan a tratar al chico con mucha dedicación pero, luego de charlar
entre ellos y estabilizarle las constantes vitales, deciden que no pueden resolver el problema de Roberto.
Necesitan consultar. Además, advierten el riesgo de trasladar al niño y, por ello, deciden dejarlo internado allí,
en Dolores.

Luego de las consultas pertinentes, se comunican con el Hospital de Niños de la Capital Federal y finalmente
conversan con una eminencia en el tema a quien ponen en constancia de lo ocurrido. Como todos concuerdan
que lo mejor es dejar a Roberto en Dolores; la eminencia decide viajar directamente desde Buenos Aires hacia
allá. Y lo hace.

Los médicos del lugar le presentan el caso y esperan ansiosos su opinión. Finalmente, uno de ellos es el
primero en hablar: “¿Está usted en condiciones de tratar al chico?”, pregunta con un hilo de voz. Y obtiene la
siguiente respuesta: “¡Cómo no lo voy a tratar si es mi hijo!”.

¿Cómo es posible?

Solución, la eminencia es una mujer y por supuesto es la mamá.

Como se advierte, no se hace mención al sexo de la eminencia en ninguna parte. Pero

nosotros tenemos tan internalizado que las eminencias tienen que ser hombres que no
se nos ocurre considerarla mujer. Otra vez el pensamiento convergente nos jugo una
mala pasada, hay que salir de los limites mentales que nos impone.
Puede parecer que solo es posible que el pensamiento lateral cobre vida, al igual que
en las películas de vampiros, a expensas de convertir en victima al pensamiento
racional. Pero no es así, ambos procesos son las dos caras de una misma moneda, son
complementarios. El primero es útil sólo en la fase creadora de las ideas y de los
nuevos enfoques de problemas. Luego, el pensamiento lógico y racional, seleccionara
aquella solución que sea más efectiva y viable.

El pensamiento vertical mejora lo que existe, el pensamiento lateral crea lo que no

existe.

El negocio de romper las reglas

En el mundo de las compañías, la mayoría de los empresarios se desangran

racionalmente compitiendo por el mismo mercado con productos similares; en cambio
los emprendedores irracionales crean servicios nuevos e innovadores que satisfacen
necesidades que hasta ese momento, no estaban cubiertas.

Antes de convertirse en emprendedor, Guillermo trabajaba en el sector de marketing

de una compañía multinacional de golosinas. Todavía recuerda las discusiones que
tenia con su jefe por este tema. “Mientras yo le proponía que investiguemos qué
necesidades tenían nuestros clientes para desarrollar nuevos productos, él me
contestaba: “Pibe, crece de una vez, el dinero se hace copiando a la competencia y
vendiendo más barato. ¿Te quedó claro?”.

No era la primera vez que se escuchaba esta clase de afirmaciones en el mundo de las
empresas; por ello la revista Fortune realizo un estudio tomando como base 108
lanzamientos de nuevos negocios en el año 2005 y sus conclusiones fueron
contundentes.

El 86 por ciento, se trataban de productos copia que habían sufrido alguna mejora
incremental, y tan solo el 14 por ciento correspondía a una innovación radical. ¿Qué
impacto tuvo esto en las utilidades que las empresas obtenían a cambio? Para
desgracia del Jefe de Esteban, la realidad demostró lo contrario a sus prejuicios.
Mientras que los productos mejorados generaban un beneficio del 39 por ciento los
innovadores cosechaban un 61 por ciento de utilidades. En mi tierra, a esto se le llama
knockout y la bolsa se la lleva el pensamiento lateral.

¿Que es lo que despierta al genio dormido?

Existen varias maneras de frotar la lámpara para que broten ideas originales. Aquí van
algunas de las técnicas utilizadas por varios emprendedores rompe- reglas.
El borracho y el farol

Hay una persona alcoholizada debajo de un farol buscando algo. Se le acerca un policía
y le dice: -Señor,¿que busca ahí? y el borracho dice:-unas llaves que perdí en la
esquina. -¿y por que las busca en este lugar? y el borracho dice por que acá hay mas
luz.

Son varios los emprendedores que, al igual que el borracho, encuentran la solución en
terrenos ajenos a la naturaleza del problema. De esta manera el pensamiento vertical
queda desconcertado ante un escenario al que no puede referirlo a sus experiencias
pasadas y tampoco logra desplegar las respuestas convencionales. Ahora si, el
pensamiento lateral tiene una oportunidad para actuar sin ser interferido.

Esta técnica sugiere que una vez que tengamos bien definido aquello que nos
preocupa, nos dediquemos a buscar analogías; es decir, casos similares en sectores
totalmente diferentes al que nos movemos.

-Durante sus excursiones de alpinismo Georges de Mestral sufría las punzadas de

ciertas plantas espinosas adheridas a sus medias, y pensó en la posibilidad de
aprovechar estas cualidades adherentes para cerrar recipientes. Así surgió el invento
del velcro.

-Johann Gutenberg encontró una semejanza entre el estampado de las telas y la

acuñación de las monedas, aplicó esto a la producción de libros y así inventó la
imprenta

La queja, el manantial de los emprendedores

Otra técnica muy sencilla utilizada por los emprendedores rompe reglas para estimular
el pensamiento lateral es la de escuchar las quejas de las personas y desarrollar
soluciones que van en sentido contrario del pensamiento convencional.

Hace varios años se inauguró un enorme hipermercado en una zona céntrica de la

capital, un lugar donde se entremezclan edificios de oficinas y de vivienda. La tienda
ofrecía una diversidad inagotable de artículos, un patio de comidas con una capacidad
para cientos de personas y entretenimiento para niños, en pocas palabras; increíble.

A los tres meses, a una cuadra de distancia, Mario abrió un pequeño comercio con
productos similares al del mega establecimiento, pero con un variedad más acotada y
precios más altos. Las primeras reacciones de los que pasaban por allí eran lapidarias,
se hacían apuestas acerca de la cantidad de semanas que tardaría en cerrar. Pero
ocurrió todo lo contrario, la facturación no dejaba de crecer. Nadie lograba encontrar
una explicación racional de cómo un pequeño emprendimiento había salido airoso de
una muerte segura en manos de las leyes del mercado.
 Nuestro emprendedor rompe reglas lo explicaba de esta manera: “La idea surgió
naturalmente. Escuche a varios empleados de oficina quejarse por la cantidad de
tiempo que perdían para comprar, lo cual los obligaba a sacrificar parte de su horario
de descanso. Fue como una corazonada, detecte que había una oportunidad de
negocios que nadie se percato: Crear un almacén para personas que adquieran pocos
productos y que la atención al cliente sea la más rápida del barrio.

Mientras la mayoría de nosotros huimos de las personas que siempre ven la parte vacía
del vaso, los emprendedores rompe reglas tratan de comprender las causas de su
infelicidad y le buscan una solución original. Este recurso siempre estará vigente para
generar nuevos negocios, ya que toda solución si bien genera un beneficio, como en el
caso del hipermercado, también acarrea una insatisfacción.

Sustituyo, luego creo.

Esta técnica es una de las que mayores satisfacciones le aportan a los emprendedores.
Es sencilla de aplicar y genera una gran cantidad de ideas que luego devienen en
nuevas categorías de productos. Una tarea que el pensamiento lógico jamás podría
haber desarrollado.

Las barritas de cereales, que hoy encontramos en cualquier kiosco, le deben su origen
a la sustitución. La idea surgió por un matrimonio de profesionales en Estados Unidos
que se dedicaban en su tiempo libre a correr maratones. Es común que en este tipo de
competencias el cuerpo necesite reponer las energías en medio de la actividad, pero
los alimentos comunes generan una gran cantidad de inconvenientes para ser
consumidos sin detener la marcha. A partir de este problema, se les ocurrió sustituir el
lugar tradicional de los cereales en el desayuno, por el de las competencias. Al principio
apelmazaban con sus manos avenas con frutos secos y los llevaban en un pequeño
cinto. Al poco tiempo, otros corredores les encargaron las practicas barritas y el éxito
no tardo en llegar. La elaboración artesanal tuvo que dar lugar a una planta industrial
para responder a la sorpresiva demanda. La historia no termina aquí, otro
emprendedor sugirió de sustituir el consumo en los momentos deportivos por
ocasiones urbanas, especialmente aquellas donde las personas no tienen tiempo para
una comida tradicional. Así se renovó la barrita de cereales como un snack, ya no solo
para adultos, sino también para chicos.

Si usted quiere utilizar la técnica de la sustitución le sugiero que arme un cuadro de

doble entrada de diez hileras por diez columnas. Luego elija un producto o servicio que
le interese innovar. Seguramente este ya se lo utilice en ciertas ocasiones (lugar y
momento) con una función determinada y que los usuarios estén bien definidos. La
Matriz nos tiene que permitir escapar de los límites que impone lo conocido. Escriba en
el sector de las columnas, la mayor cantidad de situaciones que se le ocurran, y en la
zona de las filas todos los públicos posibles. En las intersecciones de ambas, coloque el
producto. Ahora observara como este comienza a adoptar nuevas finalidades de
acuerdo con las ocasiones y consumidores que se lo relaciona forzosamente.
El Walkman se obtuvo proponiendo la utilización de reproductores de sonido en lugares
imposibles, al caminar por la calle o en cualquier otra situación de movilidad.

Hay emprendedores hoteleros en las provincias del norte del país, que comenzaron a
ofrecer sus servicios para dormir la siesta a las personas que no pueden hacerlo en sus
casas. En este caso se sustituyo el turista, por el residente local y la ocasión más
frecuente, la noche por la tarde.

H2O = Agua

Es increíble que dos moléculas de hidrogeno al añadirle un elemento diferente, el

oxigeno, pueda dar origen a algo tan vital como es el agua. Este milagro es producto
de la combinación, otra herramienta esencial para la mochila de supervivencia de todo
emprendedor.

El huevo kinder fue creado por Ferrero en 1974 y su éxito fue rotundo. ¿Cual fue la
clave?, integrar en un solo producto una golosina y un entretenimiento. Dos atractivos
irresistibles para el público infantil.

En esta línea se encuentran los restaurantes con peloteros. ¿Cuánto están dispuestos a
pagar los padres por un establecimiento que les permita disfrutar su cena, mientras
sus hijos se divierten en los juegos? Fortuna.

La técnica de la combinación nos sugiere que tomemos el producto en cuestión y le

agreguemos la mayor cantidad de beneficios valorados por aquellos que lo consumen.
Tenemos vía libre para hacer todas las combinaciones que queramos. Ojotas con
abridor de cervezas, anteojos con patillas que se quitan del armazón y se pueden
utilizar como pen drive; son algunos ejemplos del poder.

Nada mejor que la cama para resolver nuestros problemas

Cuando un problema o un tema se convierte prácticamente en una obsesión personal,

es usual que al dormirnos nuestro nivel inconciente siga trabajando en pos de
encontrar una respuesta. La estructura de los sueños se asemeja a la lógica del
pensamiento lateral, metáforas y metonimias entran en acción llevando nuestro
pensamiento a límites inimaginables. El hemisferio derecho es amo y señor, hasta que
las primeras luces del día nos anuncian que es hora de despertar. Apenas abrimos los
ojos y volvemos a tomar contacto con el problema es muy posible que aparezca la
solución.

Investigadores de la Universidad de Luebeck, en Alemania, para demostrar de forma

científica este hecho anecdótico, realizaron un experimento con varias personas a las
que se les pidió que resolvieran un problema de lógica. Algunas tenían que permanecer
despiertas y otros pudieron dormir. El grupo de voluntarios que disfrutó de un sueño
normal tuvo dos veces más probabilidades de resolverlo de forma eficaz comparados
con los que no habían dormido.
Horacio, el jefe de planta de una fabrica de griferías, lo resumía claramente en una
reunión de equipo: “Me podes creer que me caí de la cama a las tres de la mañana
soñando con la maquina de galvanoplastia. Mi mujer me dijo que me iba a llevar a un
psiquiatra”. A mí no me importo por que encontré la solución, menos mal que deje
junto a la cama un anotador.

¿Y ahora que?

Hay una encrucijada que todo emprendedor debe resolver y de la cual no puede
escapar: Tomar una decisión entre las diferentes opciones que surgen por el
pensamiento lateral, una sola. Y esto significa renunciar, aceptar que todo no se
puede. El narcisismo no lo soporta y caemos en el fenómeno del tenedor libre. Todo
nos tienta, probamos un poco de cada cosa y luego caemos en la cuenta que estamos
corriendo para sostener los frentes abiertos. El desgaste asoma de la mano del stress y
las ilusiones se transforman en verdugos que nos roban placer y recursos.

Otro desafío para los emprendedores es superar el miedo al cambio, siempre presente
cuando se tiene que elegir. Ya que implica aceptar la perdida de aquello que nos
resulta familiar y nos brinda seguridad. Salir de la zona de confort no es fácil, el futuro
esta teñido de incertidumbre y el emprendimiento es pura promesa. Solo el deseo de
crecer y la confianza en uno mismo, nos permitirán cruzar la orilla.

Para Luisa hubiese resultado más confortable, aprovechar ser la hija de… y continuar
con el consultorio del padre. Pero cuando se renuncia a los sueños, uno se transforma
en un ser melancólico y la misma pregunta nos acorrala una y mil veces: “¿Si me
hubiera animado, que hubiese ocurrido?”.

Como dijo Winston Churchill:

“El éxito es aprender a ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo.”

Lic. Marcelo Rabinovich

marcelor@consultorapraxis.net