UNIDADE III

Administração do
Relacionamento com
o Cliente
Prof. Dr. Marcelo Zambon
 Reflexões sobre o comportamento de compra

 O que compramos?
 Por que compramos?
 Quando compramos?
 Para quem compramos?
 (...)
 O Processo de Compra racional versus Compra por impulso

 Compra racional – programada, baseada em necessidades bem definidas.

 Compra por impulso – não programada, não baseada em necessidades.

Ocorre um impulso (desejo).
 Mais sobre a ‘Compra por Impulso’

Ela envolve três conceitos de compra:

1. Conceito tradicional – compra não planejada, movida pelo próprio ambiente.

2. Conceito comportamental simples – motivada por elementos emocionais (felicidade,

tristeza, entusiasmo...).

3. Conceito comportamental exagerado – como doença, um tipo de distúrbio que deve ser
acompanhado e tratado.
 Dissonância Cognitiva

 A expressão ‘dissonância cognitiva’ é proveniente dos estudos de Festinger (1957), com a

obra ‘A Theory of Cognitive Dissonance’.

 Ela ocorre quando o consumidor faz uma comparação dos resultados da compra com o pós-
compra e chega a uma constatação diferente e inferior à expectativa previamente
estabelecida.

 Ela pode representar um sentimento de arrependimento.

 Resumo: Dissonância Cognitiva

 A Dissonância Cognitiva refere-se à diferença entre o que se esperava e o que ocorreu...

 Ela é uma forma de arrependimento...

 Quando em estado de arrependimento = (dissonância cognitiva)

 Após o consumo, cria-se uma predisposição a julgamentos negativos, o que interfere na

percepção da etapa anterior à compra (GIGLIO, 2002:162).

 Tal interferência é entendida como risco, pois pode evitar que o cliente repita a compra do
produto no futuro.

 Clientes arrependidos tendem a ser mais resistentes à marca, produto e empresa...

 Reflexão: O arrependimento de compra em cada um de nós

 PENSE: Certamente você já se arrependeu de comprar algo.

Então, pergunto:
 Por que você se arrependeu?
 Qual foi a sensação?
 O que você fez?
 Interatividade

A compra racional é baseada em?

a) Necessidades claramente definidas.

b) Necessidades pouco definidas.
c) Necessidades nada definidas.
d) Desejos fortes e constantes de comprar.
e) Desejos fracos e incessantes de comprar.
 Resposta

A compra racional é baseada em?

a) Necessidades claramente definidas.

b) Necessidades pouco definidas.
c) Necessidades nada definidas.
d) Desejos fortes e constantes de comprar.
e) Desejos fracos e incessantes de comprar.
 Marketing versus Dissonância Cognitiva

 A dissonância cognitiva é o oposto do que o Marketing deseja.

 O trabalho do marketing é atrair e cativar, não espantá-los.

 A Dissonância Cognitiva pode ser eliminada?

 A resposta é: Não pode.

 Conforme a teoria de Festinger (1957), os profissionais de Administração e Marketing (...)

não podem eliminar a dissonância: o que eles podem fazer é compreendê-la e buscar
alternativas para minimizar seus impactos.
 O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre?

 A organização deve mostrar exatamente os benefícios que o consumidor pode esperar do

produto ou serviço.

 Rever e melhorar as táticas de venda pode ajudar.

 Realizar pesquisas constantes sobre o comportamento dos clientes, identificando índices de

satisfação e insatisfação...
 Dicas do que fazer

 Sempre fale a verdade para o cliente.

 Não o induza ao erro.
 Estimule-o a conhecer as vantagens do produto.
 Demonstre o produto.
 Apresente comparações dentre produtos (o cliente poderá sentir-se mais seguro).
 Revisão sintética: pense nas indagações

 O cliente sempre sabe o que quer?

 A segmentação pode ajudar a conhecer o cliente?
 A diferenciação é boa para a organização?
 A organização está preparada para ouvir e interagir com o cliente?
 Os profissionais estão prontos para enfrentar a dissonância cognitiva?
 Situação hipotética

Você precisa ligar para a central de atendimento da companhia aérea para remarcar
passagens de um voo que a companhia cancelou, e ocorre o seguinte:
 A ligação sempre demora mais de 1 hora;
 A ligação sempre cai;
 O atendente diz que não é o setor certo;
 Dias depois, muitas ligações e nada resolvido. (...)

 Como você se sentiria em relação à empresa?

 Interatividade

Por que é importante conhecer a dissonância cognitiva?

a) Para desenvolvê-la.
b) Para aproveitar de seu potencial.
c) Para atrair clientes novos.
d) Para minimizar sua ocorrência.
e) Para vender menos.
 Resposta

Por que é importante conhecer a dissonância cognitiva?

a) Para desenvolvê-la.
b) Para aproveitar de seu potencial.
c) Para atrair clientes novos.
d) Para minimizar sua ocorrência.
e) Para vender menos.
 A comunicação e a conectividade

 A comunicação, especialmente a digital, marca a sociedade atual.

 Através dela produtos e marcas são conhecidos, assim como a postura das organizações.

 Com o avanço da conectividade e da comunicação digital, as informações passaram a

ser instantâneas.
 Nunca foi tão fácil manifestar-se

 Nunca foi tão fácil para as pessoas, clientes ou não, manifestarem-se sobre o consumo de
produtos, dar opiniões sobre empresas e governos, opinar sobre o comportamento social,
criticar os desvios éticos de conduta.
 Ativismo Digital

 Então o que é isso?

 Por que é importante?

 Clientes e Não Clientes

 Diferenciando clientes de não clientes.

 A opinião dos clientes importa? Por quê?

 A opinião dos não clientes importa? Por quê?
 Marketing Digital

 É o marketing em meio digital...

 Embora tenha as mesmas preocupações do marketing tradicional, ele tem maior atenção
com o imediatismo da comunicação digital (mídias sociais digitais...).

 Erros na comunicação podem prejudicar o negócio por muito tempo...

 As redes sociais na internet

 As redes sociais são compostas por indivíduos e/ou organizações que se conectam por
partilharem valores e interesses comuns.

 As redes sociais adquiriram inquestionável importância social.

 Nenhuma organização que vislumbra o crescimento contínuo pode se dar ao luxo de ficar
fora das redes sociais.
 Efeito do ativismo digital

 O consumidor que parecia tão passivo, agora dá palpite e participa do processo de criação
do produto.

 O cliente discute a qualidade dos produtos, denuncia as organizações que não respeitam o
bem-estar social e ambiental, os direitos humanos...
 Ativismo Digital na perspectiva do marketing

 Na perspectiva de Marketing, os gestores precisam ter consciência de que não basta seguir
o caminho certo, é necessário mostrar isso para o público, e fazê-lo no momento certo.
 Ativismo Digital e as pessoas

 O ativismo digital pode significar que qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode estar
observando sua empresa, seja esta pessoa um cliente ou não.
 A opinião dos clientes e dos não clientes

 No comércio eletrônico, o registro das opiniões dos clientes e dos não clientes é
uma realidade.

 Conhecer suas opiniões é fundamental (pesquise-as).

 Cuide para que as opiniões sobre sua organização sejam boas.

 Interatividade

O ativismo digital corresponde a uma:

a) Forma de manipulação coletiva.

b) Ação de propaganda digital para aumento de vendas.
c) Ação de publicidade de instituições governamentais.
d) Forma poderosa de expressão e de ação social em mídia impressa.
e) Forma poderosa de expressão e de ação social em meio digital.
 Resposta

O ativismo digital corresponde a uma:

a) Forma de manipulação coletiva.

b) Ação de propaganda digital para aumento de vendas.
c) Ação de publicidade de instituições governamentais.
d) Forma poderosa de expressão e de ação social em mídia impressa.
e) Forma poderosa de expressão e de ação social em meio digital.
 Tecnologias de acompanhamento do relacionamento

 Tecnologias digitais voltadas para a gestão do relacionamento com os clientes têm ganhado
notoriedade, mesmo em organizações de pequeno porte.

 Para as organizações de grande porte, tais tecnologias já são comum.

 Marketing de Permissão

 O que é?

 Para que serve?

 Como se relaciona com os clientes no e-relacionamento?

 Quais os riscos de não praticá-lo?

 Marketing de Relacionamento

 O que é e para que serve?

 Quem o utiliza?

 Quando e como é utilizado?

 Permissão de relacionamento

 A organização tem permissão para relacionar-se com o cliente?

 Como consegui-la?

 Qual a importância do sigilo, de preservar a imagem e das informações do cliente?

 Customer Relationship Management (CRM)

 O CRM é uma estratégia de negócios que visa a entender, antecipar e administrar as

necessidades dos clientes atuais e potenciais.

 Cada contato pode ter como origem o próprio cliente ou a organização.

 Não é um conceito novo, nossos bisavôs já o praticavam, mas como as novas tecnologias de
comunicação e análise de dados seu potencial foi ampliado.
 Vantagens do CRM

 Reduz custos com propaganda.

 Diminui os riscos das comunicações.
 Melhora a abordagem de clientes específicos.
 Aumenta a capacidade de mensurar o resultado de determinada campanha.
 Dá suporte à organização para competir por meio de diferenciais agregados e não apenas
por preço.
 Vantagens do CRM

 Acelera o processo de desenvolvimento e comercialização de produtos.

 Utiliza melhor o Data Base Marketing (que armazena, processa e distribui informações
relevantes).
 Dimensiona melhor o investimento (reduz gastos com clientes de baixo valor e aumenta com
os mais lucrativos).
 Realiza a customização de massa...
 Big Data

 A Big Data envolve a utilização de ferramentas especialmente desenvolvidas para lidar com
um volume gigantesco de dados, de forma que toda e qualquer informação possa ser
encontrada, analisada e aproveitada em tempo hábil.
 5Vs do Big Data

1. Volume (quantidade de dados).

2. Velocidade (rapidez de acesso e processamento).
3. Variedade (segmentação).
4. Veracidade (confiança).
5. Valor (resultado).
 Interatividade

Qual a importância do Marketing de Permissão?

a) Vender mais.
b) Garantir acesso de qualidade aos clientes.
c) Gerar retorno da propaganda, permitindo que o cliente entre em contato com a empresa.
d) Proporcionar comunicações mais volumosas.
e) Permitir que o cliente entre em contato.
 Resposta

Qual a importância do Marketing de Permissão?

a) Vender mais.
b) Garantir acesso de qualidade aos clientes.
c) Gerar retorno da propaganda, permitindo que o cliente entre em contato com a empresa.
d) Proporcionar comunicações mais volumosas.
e) Permitir que o cliente entre em contato.
 Referências

FESTINGER, L. A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press, 1957.

GIGLIO, E. O comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning,

2002.
ATÉ A PRÓXIMA!