AULA 5

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

Profª Ms. Angela Maria Ramos

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Compreender esses processos é fundamental para o desenvolvimento de
relacionamento de longo prazo, entre empresa e consumidores.

É também o primeiro passo para a descoberta de semelhanças e preferências

dos consumidores que podem ser usadas para o processo de divisão do
mercado total em segmentos ou grupos relativamente homogêneos.
A segmentação deve criar grupos nos quais os membros do grupo
tenham gostos, necessidades, desejos ou preferências semelhantes,
sendo:

• marketing de massa = o mercado inteiro, como produtos agrícolas;

• marketing diferenciado = grupos específicos, como a música, que atende o

rock, o sertanejo, o jazz;

• marketing de nicho = segmento estreito e bem definido, como a academia

Curves que atende malhação personalizada.
 marketing de massa

O mercado inteiro, como refrigerantes.

 marketing diferenciado

grupos específicos, como bebidas diversas para públicos diversos.

 marketing de nicho

segmento estreito e bem definido, como o refrigerante Jesus, comprado pela

Coca-Cola
A segmentação pode ser individualizada:

• Marketing "um para um", onde programa é totalmente exclusivo, como

seguros ou corretores;

• Personalização em massa, onde aplico o MKTg "um a um" para um número

maior de clientes, em escala maciça, como Computadores Dell, por exemplo;

• Marketing de permissão, quando o cliente opta por fazer parte do

segmento, como o conteúdo eletrônico.
Mas quais são os critérios escolhidos para segmentar?
SE FOR UMA EMPRESA?

Utiliza-se como critério o comportamento ORGANIZACIONAL

 O Processo de Compra da Organização compreende 8 etapas:

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

NECESSIDADE GERAL

ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO

PROCURA DE FORNECEDORES

SOLICITAÇÃO DE PROPOSTA

SELEÇÃO DE FORNECEDOR

ESPECIFICAÇÃO DE PEDIDO DE ROTINA

REVISÃO DO DESEMPENHO
E SE O SEU CLIENTE É UMA OUTRA
ORGANIZAÇÃO, AS PRINCIPAIS
INFLUÊNCIAS SÃO:
- AMBIENTE EXTERNO
- ÁREA DE COMPRAS
- INTEGRANTES DO DEPTO. DE COMPRAS
- COMPRADOR
Ambiente EXTERNO

É realizada pesquisa sobre:

1) Nível de demanda
2) Perfil econômico
3) Taxa de juros
4) Taxa de mudança tecnológica
5) Desenvolvimento de política de regulamentação
6) Desenvolvimento da concorrência
7) Preocupação com responsabilidade social
Área de Compras

Sobre a área de compras, se pesquisa:

1) Objetivos
2) Políticas
3) Procedimentos
4) Estruturas
Organizacionais
5) Sistemas
Integrantes do Departamento de Compras

Sobre as características INTERPESSOAIS:

1) Interesses
2) Autoridade
3) Status
4) Empatia
5) Poder de persuasão
Comprador

Sobre as características INDIVIDUAIS:

1) Idade
2) Renda
3) Instrução
4) Cargo
5) Personalidade
6) Atitudes quanto a risco
7) Cultura
SE FOR UM CONSUMIDOR

Utiliza-se como critério o comportamento PESSOAL

Que são agrupados de acordo com vários fatores.

As variáveis de segmentação (agrupamento) comuns são:

a) Segmentação Geográfica
b) Segmentação Demográfica
c) Segmentação Psicográfica (ESTILO DE VIDA)
d) Segmentação Comportamental (ESTILO DE VIDA QUE
GERA UM COMPORTAMENTO DE COMPRA)
a) Geográficos: mercado (países, regiões, cidades, bairros).

Estudo de Caso: Nestlé, quando lançou o Leite Ideal no Nordeste para o

varejo popular. Para saber mais:
Disponível em: https://www.milkpoint.com.br/noticias-e-mercado/giro-
noticias/nestle-muda-para-garantir-lugar-ao-sol-12384n.aspx
E a empresa continua investindo nesse mercado,
ampliando a linha de produtos, ou seja, estratégia que
deu certo.
• O produto? Leite.
• A embalagem? Sachê (mais barata)
• O mercado? Nordeste.

Disponível em:
https://corporativo.nestle.com.br/media/pressreleases/
nestle-lanca-linha-de-bebidas-lacteas-para-o-mercado-
nordestino
E na região sudeste?

Ocorre que cada região ou local tem suas

características geográficas específicas que
determinam características demográficas,
como renda, classe social, escolaridade, etc.

NO CASO DA NESTLÉ, é o Leite Ninho, já

posicionado.

Essa é a outra base de segmentação.

b) Demográficos: faixa etária, educação, sexo, estado civil, religião, renda, etc.
Exemplo Classe Social:
Dependendo do local que o cliente mora terá mais acesso à escolaridade, melhor
trabalho, maior renda, etc...

Isso determina uma classe social ou padrão de consumidor.

A classe social não é um critério de renda, mas de classe, de consumo.

Alguém pode ser classe C e comprar um celular caro, parcelado, por desejo ou
necessidade.
A classe social cria um perfil ou estilo de vida, que determina benefícios a serem
atendidos pela empresa.

É denominado de segmentação psicográfica ou perfil psicográfico e determina o

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
COMPORTAMENTO DO CLIENTE PÚBLICO-ALVO
Psicográficos: Estilos de vida, atitudes, buscando os grupos de referência
e Líderes de Opinião, para direcionar a oferta.

Existem vários critérios para determinar esse Perfil, mas aqui será
considerado o Estilo de Vida dos 4Cs da Young & Rubicam (Y&R)*.

* É um estudo psicográfico de segmentação de 20 países que têm seu foco em

objetivos, motivações e valores que ajudam a determinar a escolha do
consumidor.
Existem vários modelos de segmentação psicográfica ou perfil psicográfico.

Aqui vou explanar sobre o Modelo 4 Cs, que na minha opinião mais se
aproxima do perfil do brasileiro.

São 4 grupos de consumidores, como segue:

1º. Grupo – Os inovadores

Segmentos Chave
Características Atitudes Marca
Inovadores direcional

“Meu carro serve Dinâmica

Reformer Ética, natureza,
apenas para me Avançada
no Brasil, Auto expressão arte/cultura,
levar de A para Respons. Social
Transformadores liberdade...
B” Inteligente...

Explorer Inovadora,
Identidade, energia, “Escolho carro
no Brasil, Individualidade Independente,
inovação... pela aparência”
Inquietos Ativa...
Os inovadores são líderes de tendência e primeiros a adotar as inovações.

Não se influenciam pelas campanhas de comunicação tradicionais.

Devem ser atingidos de maneira direta ou personalizada.

2º. Grupo – Early Adopters

Segmentos Early Chave

Características Atitudes Marca
Adopters direcional

Confiança, Lar, Líder

Succeeder “Tomo drinks em
Objetivos, Alívio do Original
no Brasil, Controle casa na maioria das
estresse, vou pagar Autêntico
Vencedores vezes”
luxo Classe Alta

Pretígio
Aspirer “Marcas melhoram
Imagem, Emblema, Glamourosa
no Brasil, Status a imagem das
Aparência... Sociável
Emuladores pessoas”
Estilo...
Os Vencedores são a Classe A e Elite,
gostam de tradição e só compram marcas
conhecidas. Não mudam facilmente, logo,
devem ser atingidos de maneira
específica, por demonstração, test drive,
eventos, lançamentos, etc.

Os Emuladores seguem os Vencedores.

São flexíveis, mudam rapidamente, mas
são vulneráveis e podem ficar
insatisfeitos facilmente.
3º. Grupo - Integrados

Segmento dos Chave

Características Atitudes Marca
Integrados direcional
Mainstream Comunidade, Tradicional,
Preferem marcas
No Brasil, Segurança Confiança, Confiável,
conhecidas
Integrados Convencional... Amigável....
Os Integrados são as famílias
que vivem em comunidade,
gostam de tradição, confiança
e só compram marcas
conhecidas.

Não mudam facilmente, logo,

devem ser atingidos de por
demonstração, test drive,
brindes, testemunho, etc.
4º. Grupo – os retardatários

Segmentos Chave
Características Atitudes Marca
Retardatários direcional
Força muscular, Popular
Struggler
sorte e chance, Trabalham apenas Despreocupado
No Brasil, Fuga
inteligência de pelo dinheiro Simples
Inconformados
rua...
“A cozinha é o Resistente
Resigned Isolados,
lugar mais Pés no Chão
No Brasil, Sobrevivência Economia, Jeitosos,
importante da Honesto
Batalhadores Inseguros...
casa Vale o que custa...
Os Retardatários são a última parcela
de compra, que a fazem somente
quando está o preço está menor.

Os Batalhadores não mudam porque

não teriam como comprar outro
produto, caso comprem errado.

Os Inconformados mudam e são

flexíveis, mas adotam marca e estilo
próprio para se posicionar no mercado.
Os Inovadores (Inquietos e Transformadores) inventam tendência.

Os primeiros a adotar a tendência são os Early Adopters (Emuladores e

Vencedores).

Os Integrados só adotam depois que sentem segurança para fazê-lo, eles

seguem as tendências.

Os Retardatários (Inconformados e Batalhadores) são os últimos a

adotar produtos, marcas, serviços, idéias e tendências.
Para atingir os Early Adopters (Emuladores e Vencedores) é necessário
posicionar o produto para os Inovadores (Inquietos e Transformadores).

Para atingir os Integrados é necessário posicionar o produto para os Early

Adopters (Emuladores e Vencedores) .

Tem gente que não compra produto de massa porque não quer ser igual aos
outros.

Outras pessoas, precisam ser iguais para serem aceitas.

Depende do comportamento de compra e benefícios que o cliente espera.

Essa é a última etapa de pesquisa para delinear o processo de compra.

A segmentação comportamental compreende:

Hábitos de consumo, benefícios procurados, freqüência de compra desse

tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de produto,
ocasiões de compra e seus principais estímulos, como:

Preço: nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está disposto a

pagar; Qualidade do produto; Marca; Prazo de entrega; Prazo de pagamento;
Atendimento da empresa; Localização; Outros: estrutura, variedade, lançamentos,
status, segurança.
A MARCA OMO TRABALHA MUITO BEM
ESSES BENEFÍCIOS CONFORME AS
MULHERES E DONAS DE CASA MUDAM.

HOUVE UM TEMPO QUE AS MULHERES

QUERIAM A BRANCURA DA ROUPA.
HOJE, A CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO
DIZ:

SE SUJAR FAZ BEM!

AGORA, A MÁQUINA LAVA, NÃO PRECISA
SER BRANCO, E AS ROUPAS TÊM QUE TER
A COR PRESERVADA, MESMO APÓS A
LAVAGEM...

AHH, E AS MULHERES NÃO SÃO MAIS AS

DONAS DE CASA...
 OS TEMPOS MUDAM...RS

BEM, AGORA É SÓ DELINEAR O PROCESSO

DE COMPRA DO CONSUMIDOR...
Material de apoio

1) COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL
Assista ao vídeo do programa O SOCIO:

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=tkK7-vA07HI

Observe que essa empresa trabalha para clientes organizacionais e o Marcus

ensina como vender para redes e atender as exigências e especificações.
2) COMPORTAMENTO PESSOAL CONSUMIDOR
Leia sobre o estudo de tendências que a nova-iorquina Faith Popcorn:
https://pt.linkedin.com/pulse/16-tend%C3%AAncias-de-faith-popcorn-julio-
cardoso-

Conhecida como 'A Nostradamus do Marketing’, mostra o comportamento do

consumidor e suas influências no mercado de consumo, e consegue prever
tendências de comportamento, produtos que podem virar sucesso, e como as
empresas devem se comportar no mercado: são AS 16 TENDÊNCIAS SOCIAIS.
As tendências sempre foram temas que chamaram a atenção de pesquisadores e
leigos, em decorrência de ser um assunto que atrai pela característica de previsão
do que irá ocorrer num futuro não tão distante.
AS TENDÊNCIAS SOCIAIS CRIAM OPORTUNIDADES DE MERCADO.
Exemplo: Encasulamento. Essa tendência criou as oportunidade de DELIVERY.
REFERÊNCIAS

ABEP. Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critério de Classificação Econômica

Brasil 2017. Disponível em: http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf.

GIL, Camila; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Analisando VALS como Instrumento de

Segmentação. Dissertação (Mestrado de Ciências da Comunicação – Departamento de
Relações Públicas, Propaganda e Turismo). São Paulo: Universidade de São Paulo, sine date.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

TOMANARI, Silvia Assumpção do Amaral. Segmentação de Mercado com Enfoque em

Valores e Estilo de Vida (Segmentação Psicográfica) – Um Estudo Exploratório.
Dissertação (Mestrado de Ciências da Comunicação – Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo). São Paulo: Universidade de São Paulo, 2003.