1.

Visão geral do Marketing:

Filosofias; Orientação para vendas e para o mercado.

Profª Me. Angela Ramos

angela.ramos@prof.uniso.br
Sobre a professora Angela
• Mestrado em Engenharia da Produção na Área de Concentração de Estratégia nas
Organizações, dissertando sobre as “Estratégias de Diferenciação no Marketing Industrial:
Estudo de Múltiplos Casos”.
• Graduada em Administração pela Faculdade de Ciências Contábeis e Administrativas de
Sorocaba – UNISO.

• Vivência na área docente como Professora em Curso Superior, Cursos Técnicos,

Cursos Empresariais e Treinamentos Diversos.
• Professora de cursos de MBA na área de Gestão de Pessoas.
• Vivência em Empresas de Médio e Grande Porte nas seguintes áreas: Produção
(Aciaria, Acabamento e Laminação); Materiais (Gestão de Estoques, Compras e
Controle de Entradas); Departamento Fiscal; Logística.
• Experiência em Prestação de Serviços em Recursos Humanos com ênfase na Área
Comercial e Recrutamento e Seleção.
• Experiência com Sistemas da Qualidade e Planejamento Estratégico.
• Atuação com Mentoring.
Sobre o conteúdo de marketing...
Aula 1
PARTE 1 - O mundo do marketing

1. O papel crítico de Marketing no Desempenho Organizacional e a criação da

satisfação do consumidor através da Qualidade, Serviço e Valor.
2. Planejamento Estratégico para Vantagem Competitiva. Ética e Responsabilidade
Social.

3. O Ambiente de marketing. Desenvolvendo uma Visão Global.

 O passado...

Indústria
Grandes corporações
Competição local
Ênfase na produtividade
Empirismo

Comércio
 Do artesanato para pequenos negócios
 Concorrência local
 Ênfase na comunicação e simpatia
O primeiro esclarecimento que vamos abordar é a diferença entre marketing e vendas:

Conceito Objeto Meios Objetivos

Venda e Lucros decorrentes do

Vendas Produtos
Promoção volume de vendas

Necessidades Lucros decorrentes da

Marketing
Marketing dos satisfação do
integrado
consumidores consumidor
O que é marketing?
• É uma atividade, um conjunto de normas e processos destinados a criar, comunicar,
proporcionar e trocar ofertas que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e
sociedade.

Pode ser:

• uma filosofia, uma atitude, uma perspectiva ou uma orientação de gestão que
enfatiza a satisfação do cliente.

• uma função de organização e um conjunto de processos utilizados para implantar

essa filosofia.
Marketing como filosofia, atitude, perspectiva
e orientação de gestão.
A produção era
pouca e se
realizava por
artesãos
habilidosos ou
trabalhadores
experientes sob
a supervisão
dos mestres do
ofício.
 Pequenos
Força de Montados
artesanal números
Trabalho = a mão
de carros
Artesãos
Mecânica e Conheciam com minúcia
habilidosos
materiais =
=
Impossível
Custo unitário Especificações
carros
alto exatas?
idênticos

Máquinas não Fornecedores

Carro pronto, com
cortavam aço não utilizavam a
especificações
com alta metrologia
aproximadas
dureza
Em 1920, existiam centenas de empresa competindo e a P&L não
conseguiu evoluir para a produção em massa.

Após a 1ª Guerra Mundial a indústria automobilística migrou para a

produção em massa.

Ainda hoje, temos algumas empresas de produção artesanal que

trabalham para um determinado nicho.
No entanto, Henry Ford
descobriu uma maneira de
superar os problemas da
produção artesanal, com
técnicas de baixo custo e
aumento da qualidade.

Surge então, a produção em

massa.
 Único Padroniza- Benefícios Redução de
sistema de ção das na custos de
medidas medidas montagem montagem

Arqueamento = Avanço nas Com fervor religioso,

projetos máquinas- perseguiu a
inovadores ferramentas padronização

Intercambialidade, Bloco do motor

Vantagens em simplicidade, facilidade era uma peça
relação aos de ajuste única
concorrentes

Em 1908, o ciclo de Introdução

Em 1913, o ciclo tarefas para construir das
caiu para 2,3 um carro caiu para 514 plataformas
minutos minutos ou 8,56 horas de montagem
Ford T
O modelo T da Ford de 1908 foi o vigésimo projeto de um período de 5 anos.

Com esse modelo, Ford atingiu seus objetivos.

O carro foi batizado de “amigo do usuário”. Qualquer um poderia dirigir ou

consertar o carro.

A chave da produção em massa consistia na intercambialidade das peças

e na facilidade de ajustá-las entre si.
 Ford produziu 2 milhões de veículos iguais num ano.
Conseguiu cortar 2/3 do custo real para o consumidor.
Projetou um carro com facilidade sem precedente de
operação e manutenção.

As pessoas odiavam os carros da P&L mas amaram o carro

de Ford.

Como se explica esse comportamento do consumidor?

 Henry Ford

Quadriciclo Ford (1896)

Ford e seu Modelo T

(1907 – 1925)

Ford Highland Park

Linha de montagem (1918)
móvel (1913)
Século XVIII - Revolução Industrial:

• baixo poder aquisitivo das pessoas;

• produtos padronizados de qualidade razoável e com poucas opções de
escolha;
• as empresas não precisavam competir pela preferência do consumidor.

A orientação era voltada para a produção.

Alfred Sloan (GM) e diversificação: um baque para Ford

Chevrolet (dois modelos bem diferentes entre si)

Alfred Sloan (GM) e diversificação: um baque para Ford

Scripps-Booth
Alfred Sloan (GM) e diversificação: um baque para Ford

Oakland (antecessor do Pontiac)

Alfred Sloan (GM) e diversificação: um baque para Ford

Olds (mais tarde Oldsmobile)

Alfred Sloan (GM) e diversificação: um baque para Ford

Buick
Alfred Sloan (GM) e diversificação: um baque para Ford

Cadillac
Como Sloan se diferenciou de Ford?
Alfred Sloan (GM) e diversificação: um baque para Ford

Trade-offs ficam claros

Mas a quebra da bolsa americana

em 1929 mascara o efeito
Uma revolução da indústria só pode ser considerada
REVOLUÇÃO quando modifica o contexto sócio-cultural,
hábitos e consumo de uma população.
Surge a Teoria das Relações Humanas:
Componente social do
trabalho
• Nível de produção é um resultado da
integração social;
• Comportamento social dos indivíduos;
• Recompensas ou punições sociais;
• Grupos informais;
• Relações Humanas;
• Importância do conteúdo do cargo;
• Ênfase nos aspectos emocionais;
• Organização informal.
Elton Mayo (1927)
No final da década de 20:

• A preocupação central era com a produção e finanças.

No final da década de 30:

• Aumentou a capacidade produtiva das indústrias.

• Em alguns setores a produção superou a demanda.
• Setores de monopólio começaram a enfrentar a concorrência.
• Orientação para as vendas.
 II Grande Guerra e anos 50

• Pesquisa Operacional surge, se desenvolve e torna-se

civil.

• Logística evolui.

• Controle estatístico do processo evolui (origem por

Shewart, 1927).

• Planejamento da produção.

• Surge o JIT (Just in time).

• Mas, o consumo continuava um fator relegado a segundo plano.

• Não se sabia que a demanda (procura) poderia ser criada.

• Quando características e atributos do produto são determinados pelo

consumidor, dá-se o nome de utilidade.
• Utilidade é o conceito dado à satisfação de necessidades e
inclui quatro tipos:

• Utilidade de forma
• Utilidade de tempo
• Utilidade de lugar
• Utilidade de posse
 Pós guerra

• Estados Unidos beneficiam-se de não ter tido seu parque

industrial bombardeado.

• Demanda reprimida pela guerra.

• “Seller´s market” = mercado vendedor determina preço.

• Mass production sofre outro impulso.

• Influência, crescimento e certa complacência que dura até os

anos 60.
Devido a percepção de que
era necessário conhecer
mais profundamente a
utilidade dos
produtos/serviços para o
consumidor, nasce em
1950, a orientação do
marketing para o mercado.
Surge então a definição da Unilever inglesa:

“Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto

(ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo
e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo
para a empresa”.
Atualmente, o que é Marketing?

É um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da
criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.
E o que não é Marketing?

• Remédio contra crises

• Bicho de sete cabeças
• Fórmula mágica
• “Arte maliciosa”
• Propaganda
• Vendas
• Resultado de bom senso
• Genialidades
Para explicar melhor o que é

Marketing, vamos entender

alguns conceitos centrais do

marketing...
 Necessidades,
desejos
e demandas

Principais Produtos
Mercados conceitos E Serviços
de marketing

Troca, Valor,
Transações e satisfação
relacionamentos e qualidade
Então, qual a relação entre marketing e mercados?

O Marketing administra mercados para efetuar trocas e

relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer
necessidades e desejos.
E nesse mercado, existem inúmeras forças participantes:

Empresa
Intermediários de
Fornecedores Consumidor Final
marketing

Concorrentes
Mas existe marketing por que existe mercado e demanda,
ou o marketing cria a demanda?

Vamos retomar o conceito de marketing:

Marketing é o processo administrativo e social
pelo qual indivíduos e grupos obtêm
o que necessitam e desejam,
por meio da criação, oferta e troca
de produtos e valor com os outros.
Mas existe
marketing por
que existe
mercado e
demanda,

ou o marketing
cria a demanda?
A Administração de Marketing é :

É a análise, planejamento,
implementação e controle de E Administração da Demanda é:
programas para aplicar o
marketing, para que seja
alcançado os objetivos Análise da demanda para encontrá-
organizacionais. la, mudá-la, aumentá-la ou reduzi-la
(demarketing).
Demanda x necessidades - Hierarquia das Necessidades segundo Maslow

• Trabalho criativo e desafiante

• Diversidade e autonomia
Necessidades • Participação nas decisões
de
Auto-realização
Necessidades • Responsabilidade por resultados
Secundárias • Orgulho e reconhecimento
• Promoções
Estima
• Amizade dos colegas
• Interação com clientes
• Chefe amigável
Sociais

• Condições seguras de trabalho

• Remuneração e benefícios
• Estabilidade no emprego
Necessidades Segurança
Primárias
• Intervalos de descanso
• Conforto físico
Fisiológicas • Horário de trabalho razoável
 Mas como se faz para administrar a demanda?

São realizadas Pesquisas de

Marketing.
As pesquisas utilizadas pelo marketing são:
FORMAS DE COLETA DE ANÁLISES APLICAÇÕES MAIS
TIPOS ABORDAGENS
INFORMAÇÃO REALIZADAS COMUNS
Levantamentos Análises estatísticas: Produtos e Serviços:
Quantitativa bibliográficos e de campo lançamentos, melhorias,
Moda, percentagens, novos empregos, posição
(variáveis numéricas) Estudos de casos teste binomial, teste qui- face à concorrência,
Exploratória Trabalha com Entrevistas pessoais quadrado, medianas, preferência do consumidor
amostragem (a partir quartis, decis, percentis, etc.
Entrevistas por telefone Mercados:
de uma amostra correlação, Média,
pode-se tirar Questionários pelo correio intervalo, amplitude total, análise do mercado,
Questionários pessoais rentabilidade, estimação
conclusões em desvio médio, variância,
do mercado potencial,
relação a uma Observação formal desvio-padrão, teste z, estimação de demanda,
população) teste t, análise de fixação de quotas de
variância etc. vendas etc.
Descritiva Política Comercial:
Qualitativas Levantamentos Análises psicológicas:
(variáveis bibliográficos e de campo estrutura de preços,
Ligadas a opiniões,
métodos de vendas,
psicológicas) Estudos de caso atitudes, valores,
crédito aos clientes,
Não permite Discussões em grupo comportamentos,
relação com o público,
conclusões em Entrevistas pessoais motivações, estilos de
capacidade de
relação a uma vida, personalidade etc. atendimento etc.
Entrevistas por telefone
população, a menos Métodos Comerciais:
Causal ou Observação informal
que a quantidade de custos comerciais, escolha
Experimental Técnicas projetivas
aplicações seja de sistema publicitário,
grande o suficiente pesquisa de mídia, testes
para tal de venda etc.
A pesquisa é a base para produzir promovendo a satisfação das necessidades dos
clientes, observando:

• Desenvolvimento de produtos/serviços

• Qualidade do serviço/produto

• Atendimento

Consumer Products -
Solidworks
Mas algumas pessoas
questionam se a orientação
de marketing é adequada a
uma época de deterioração
ambiental, escassez de
recursos, explosão
demográfica, fome e miséria
em todo o mundo e serviços
sociais negligenciados...
O setor de fast-food oferece um alimento
saboroso, mas pouco saudável.

Os hambúrgueres têm um alto teor de

gordura, e os restaurantes fazem
promoções de batatas fritas e tortas –
dois produtos com alto teor de amido e
gordura.

Os produtos são acondicionados em

embalagens práticas, o que faz com que
se produza muito lixo.

Ao satisfazer os desejos dos consumidores,

esses restaurantes prejudicam a sua
saúde e causam danos ambientais.
Situações como essa requerem um novo termo que se aplique a orientação de marketing:

Marketing humanista?

Marketing ecológico?

Surge então a orientação de marketing societal.

Significa satisfazer às
necessidades dos
consumidores com ...

Projetos esteticamente
agradáveis, bom
desempenho, confiável
durante a vida útil. Moinho de vento ganha
Deve ser fabricado fácil e hélice de bambu na
Holanda
rapidamente.
• Cabe então, a organização:

• determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos

mercados-alvo;
• fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do
que a concorrência;
• preservando ou melhorando o bem-estar do consumidor e da
sociedade.
Surge então a expressão ... Marketing Social

A criação, implementação e controle de programas calculados

para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais

envolvendo considerações de planejamento de

produto, preço, comunicação, distribuição

e pesquisa de marketing.

(Kotler apud Cobra, 1996, p. 26-27)

 Resumindo, como podemos sintetizar as filosofias que originaram o
Marketing Moderno?

1. Orientação de produção = larga escala

2. Orientação de produto = inovação
3. Orientação de vendas = promoções
4. Orientação de marketing = necessidades e desejos dos consumidores
5. Orientação de marketing societal = necessidades e desejos dos
consumidores, mas o bem-estar da sociedade seja mantido
• O conceito de marketing pode ainda ser aplicado:

• Indústria (marketing industrial);

• Campanhas eleitorais (marketing político ou eleitoral);
• Produtos e serviços agropecuários (marketing rural);
• Organizações sem fins lucrativos que estão em contato com determinados
mercados e deles dependem (marketing de instituições que não visam ao
lucro).
• Outros...
Desafios do Marketing na atualidade

Conexão com os clientes

- De maneira mais seletiva
- Para o resto da vida
- diretamente

Tecnologias de conexão Conexão com os parceiros de marketing

Computador - outros departamentos da empresa
Informação
- fornecedores e distribuidores
Comunicação
Transporte - alianças estratégicas

Conexão com o mundo ao redor

- Globais
- Com valores e responsabilidades
- ampliadas
 Anos 2000 e adiante

• Nova economia

• Transição importante
• Unidades de análise muda; novos atores
• Custos fixos versus custos variáveis
• Furos e não brocas
• Large data sets: conjuntos de dados com grandes
dimensões.
• Indústria 4.0
 O presente...

• Indústrias e fusões globais e multiculturais

• Dinheiro e economias voláteis

• Competição acirrada nas indústrias e comércios

• Redes de informação
 O cenário hoje!

• Escassez de dinheiro

• Ênfase em custos totais

• Qualidade dos produtos/serviços equivalentes

• Preços homogêneos

• Inovação constante

• O cliente diplomado
 O cenário hoje!

• Necessita de entendimento das necessidades...

• Precisa de planejamento...
Referências

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São

Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003.