Hola, estimado amigo afiliado:

La aparición del Grupo Empresarial Soluciones Quick Marketing en

América Latina, viene a llenar el vacío que se ha creado actualmente, entre
el mundo académico y el mundo laboral. Con la fusión en una misma
organización de tres áreas tan distintas como son la información, la asesoría
y la formación, queremos ofrecer a nuestros alumnos afiliados la posibilidad
de adquirir desde un mismo entorno los conocimientos que le van a precisar
y la experiencia que le van a requerir.

Hasta el momento el secreto de nuestro éxito ha consistido en combinar de

forma adecuada, una formación eminentemente práctica, adaptada a las
necesidades de la empresa actual, con la realización de prácticas
profesionales que permiten a nuestros alumnos-afiliados aplicar los
conocimientos adquiridos en su entorno laboral real.

A continuación es un honor para nosotros poner en sus manos el curso

"Como lograr Fidelizar Clientes mediante una Atención y Servicio
Excepcional".

Curso de Fidelización de Clientes

"Como lograr Fidelizar Clientes mediante una

Atención y Servicio Excepcional".
Herramientas prácticas para diseñar e implementar programas de
fidelización de clientes.
Dirigido a:
Gerentes generales, comerciales, de mercadeo, de ventas, de servicio al cliente, de
marca, de producto, asistentes, supervisores y jefes de fuerzas de venta, ejecutivos
de cuenta, asesores comerciales, fuerza de ventas, docentes de áreas de mercadeo,
ventas y servicio al cliente, consultores de mercadeo, ventas y servicio al cliente,
profesionales universitarios de diferentes áreas interesados en el tema.

INTRODUCCION

CLASE 1. Concepto de Fidelización

CLASE 2. Gestión de Clientes
CLASE 3. Satisfacción del Cliente
CLASE 4. Factores Fundamentales de la Fidelidad
CLASE 5. La Explicación de la Fidelidad
CLASE 6. Ventajas de la Fidelidad
CLASE 7. Ventajas de la Fidelidad (II)
CLASE 8. Gestión del Servicio
CLASE 9. Gestión del Valor y Prestación del Servicio
CLASE 10. Valor percibido por los Clientes
CLASE 11. Marketing Interno
CLASE 12. Principios organizativos. Reingeniería
CLASE 13. Las Expectativas y las Percepciones
CLASE 14. El Servicio Deseado
CLASE 15. El Servicio Esperado
CLASE 16. Las Percepciones
CLASE 17. La Calidad del Servicio
CLASE 18. Deficiencias en la Calidad del Servicio
CLASE 19. Expectativas de Calidad
CLASE 20. Mejora del Servicio
CLASE 21. Implantación del Plan
CLASE 22. Plan de calidad. Rediseño de los Procesos
CLASE 23. Marketing de Relaciones
CLASE 24. Marketing Relacional (II)
CLASE 25. Estrategia de Marketing Relacional
CLASE 26. Estrategia de Marketing Relacional (II)
CLASE 27. Implantación del Marketing Relacional
CLASE 28. La Venta Relacional
CLASE 29. Dimensiones del Marketing Relacional
CLASE 30. Orientación al Consumidor
CLASE 31. La Insatisfacción del Cliente y Retención de Clientes
CLASE 32. El Tiempo de Respuesta
CLASE 33. Recuperación del Servicio
CLASE 34. Instrumentos de Fidelización
CLASE 35. Programas de Fidelización
CLASE 36. CRM
CLASE 37. Gestión de Bases de Datos

Lección 1
Concepto de Fidelización
1.1.- Concepto

Entendemos por fidelización el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los

clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras.

La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de

sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.

Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un

enfoque estratégico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta
y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia,
las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de
las empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-
compra.

El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la
mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto
fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras
de una cierta categoría de productos por parte de un cliente.

Es decir, un consumidor que durante años se compra sus camisas en el Corte Inglés es un
cliente fiel. Un consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años es un consumidor fiel. Y
también es un consumidor fiel el que durante años realiza operaciones financieras con dos
bancos, manteniendo sus vínculos con ambos.

Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del éxito será conseguir una clientela fiel.
El negocio puede ser un gran éxito si un cierto grupo de personas se mantienen como clientes
durante años. Incluso ese grupo de clientes leales que repiten las visitas a mi restaurante en
ocasiones comen en otros restaurantes. Por tanto, un aspecto fundamental de la gestión es
que porcentaje del gasto que mis clientes habituales realizan en los bares y restaurantes
obtiene mi negocio.
Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de mantener
como clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables, mientras que en muchas
ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.

Lección 2

La Gestión de Clientes

1.2.- Gestión de Clientes

La fidelización de los clientes requiere un proceso de gestión de clientes que parte de un

conocimiento profundo de los mismos.

La investigación comercial de los clientes nos facilita la información que nos permitirá adaptar
el servicio al cliente concreto y gestionar el proceso para conseguir una alta satisfacción con el
servicio.

Partiendo de la información sobre los clientes podemos agruparlos en función de su

respuesta a las actividades de marketing. Realizamos una segmentación de los clientes
formando grupos internamente los más homogéneos posible.

La fidelización no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante años. Se
trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto implica
ELIMINAR a muchos de los clientes menos rentables.

Por tanto, tenemos que retener a los clientes más rentables y que se mantengan fieles a
la empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo. Y conseguir que la mayoría
de las compras del tipo de producto o servicio al que nos dedicamos sean en nuestra empresa.

Pero debemos conseguir que los clientes menos rentables se pasen a la competencia. Hay que
admitir que es una gran idea quedarnos con los clientes más rentables y enviarles los menos
rentables a los competidores.

La idea de mantener durante mucho tiempo los clientes más rentables es una primera
aproximación al tema. En realidad se trataría de atraer y mantener en la empresa a los mejores
clientes. Por ejemplo, si un cliente no es rentable pero trae a otros muchos clientes rentables
puede ser interesante conservarlo. También por ejemplo, si un cliente no es rentable pero es el
sobrino favorito del más rico del pueblo puede que sea mala idea perderlo como cliente del
banco. Puesto que puede que sea rentable en el futuro o puede que si lo enfadamos su querido
familiar que es muy rentable se enfade.

Lección 3

Satisfacción del Cliente

1.3.- Satisfacción del cliente

La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:

1. La satisfacción del cliente. Es la satisfacción del cliente con el servicio bancario el que lo
mantendrá como cliente durante años.

2. Las barreras de salida. Los costes de cambiar de entidad financiera pueden mantener fiel a
los consumidores aunque no estén satisfechos y desearían cambiar a otro banco. Aunque no
esté muy satisfecho si cambiar de entidad financiera tiene un coste ya sea monetario,
psicológico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque de modo forzado.
3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluación de nuestro servicio el
cliente lo realiza comparándolo con su valoración del servicio ofrecido por los competidores. La
valoración que realizamos de un bar depende de las opciones que tenemos y de cómo
percibimos los productos y servicios del resto de bares.

Lección 4

Factores Fundamentales de la Fidelidad

Hemos comentado como la Fidelidad dependía de tres factores fundamentales

1. La satisfacción del cliente,

2. Las barreras para el cambio
3. Y la percepción de la deseabilidad de las ofertas de la competencia.

Y esa satisfacción que comentamos como primer factor fundamental depende a su vez
de la comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que tenía antes de
consumir y la percepción post-compra.
El consumidor compara lo que esperaba antes de comer en un restaurante con lo que percibe
después de comer en el restaurante.
Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser
atendido con lo que creo después de la compra. Tal como explican en la empresa Xerox "la
fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente
satisfechos"

Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retención de clientes.

Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una línea telefónica y lo complicado
que resulta darla de baja. La fidelidad también depende de las barreras o costes del cambio.
No se trata de una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los
altos costes de cambio.

El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las

ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las
empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relación con nuestra empresa sin
evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones que ofrece la competencia. En el
momento que la competencia consiga que el cliente fidelizado evalúe alternativas, su
satisfacción con mi empresa más el coste de cambiar debe ser mayor que la valoración de la
competencia para mantenerlo fiel. Si cierro mi bar por vacaciones durante unos días, los
clientes seguramente probarán bares de la competencia y al final de las vacaciones evaluarán
si mantenerse fieles a mi negocio.

Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus
puntos fuertes y débiles. Y diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competidores. Si
nuestro producto se percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la
competencia, entraremos en una competencia por el precio. Es importante que el consumidor
perciba nuestro producto o servicio como distinto de la competencia si no queremos competir
por precio.

En los servicios bancarios la reputación, la imagen de marca y los servicios difíciles de copiar
nos permiten diferenciarnos de la competencia. Una estrategia típica de diferenciación es
añadir servicios adicionales y proporcionar ciertos servicios mejor que la competencia.
Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos
debe ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva
sostenible. El director de oficina que realiza las declaraciones de hacienda a los mejores
clientes está fidelizando a la clientela con un servicio adicional que a los competidores les
resulta difícil de copiar. Estos clientes fidelizados son menos sensibles al precio, se les puede
cobrar más y proporcionan un mejor margen durante mayor tiempo.
Tal como explica Francisco Elvira "la clave de la fidelización consiste en ofrecer más al
cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba"

Lección 5

La explicación de la Fidelidad.

1.4.- Causas de Fidelidad

Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto o
servicio. Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones señalan se
encuentran:

1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios bancarios
actuales las investigaciones demuestran que no es la razón fundamental para la selección de
entidad bancaria.

2. La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisión de compra no se guía

estrictamente por el precio. Incluso aunque el producto físicamente sea el mismo, el
consumidor puede percibirlo como distinto, como seguramente es el caso de muchos
detergentes y de las gasolinas. Y por otra parte selecciona la gasolinera en función de la marca
y de la localización, pero en muchos casos en función de la calidad del servicio que recibe.

3. El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que emplea
para seleccionar ofertas.

4. La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se suele

guiar por percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de
personalidad que asigna a los productos o servicios.

5. La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la evaluación de

alternativas de compra por parte del consumidor. De especial importancia es la confianza en
los servicios. Los servicios son intangibles y su producción y consumo se produce al mismo
tiempo. Podemos probar un coche antes de comprarlo pero no podemos hacer lo mismo en el
dentista. Si queremos extraernos una muela no podemos visitar 20 dentistas y después optar
por el mejor. Si queremos una hipoteca no podemos probarla por unos días como si fuera un
coche. Tenemos que confiar en que el título del dentista es auténtico, que sabe lo que hace,
que el instrumental está desinfectado, que la anestesia hará efecto y que es técnicamente
competente. La selección de médico depende mucho de la credibilidad que el consumidor
otorga a un cierto profesional.

6. Inercia. La comodidad o los obstáculos a la salida son una de las razones para mantenerse
fiel a un servicio aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las compañías de televisión por
cable saben que muchos abonados no se dan de baja por inercia. Incluso cuando un abonado
muestra sus quejas o pide la baja, alargan el proceso e incluso lo obstaculizan de modo que
muchos de los que piden la baja se mantienen mucho tiempo sólo por inercia.
7. Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras se ven
fuertemente influidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades,
pertenencia a un grupo determinan en buena medida sus comportamientos de compra. Cuando
se organiza por ejemplo una fiesta en una discoteca, el conseguir la aceptación de unos pocos
líderes de grupo supone el éxito de la misma.

8. Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor son los
riesgos percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro servicio, el cambiarse a otro
desconocido supone psicológicamente un riesgo. Ya dice el refrán "mas vale malo conocido
que bueno por conocer", es por tanto, una declaración a favor de la fidelidad y en contra de los
riesgos reales o imaginarios del cambio.

9. No hay alternativas. La fidelidad en muchos casos se produce porque el consumidor no

conoce o dispone de alternativas. El incremento de la competencia, el ser España uno de los
países del mundo con más oficinas por mil habitantes, hace que los consumidores tengan
muchas alternativas y esto dificulta el mantenerlos fieles.

10. Costes Monetario del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un coste directo. Por
ejemplo, el coste de cambiar la hipoteca de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedor
informático y descubre el altísimo coste que supone cambiar de base de datos por las
incompatibilidades informáticas.

11. Costes no monetarios. En muchas ocasiones el coste es más el coste psicológico, de

tiempo y esfuerzo para realizar el cambio.

Lección 6

Ventajas de la Fidelidad

1.5.- Ventajas de la Fidelidad

La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.

Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar los
siguientes aspectos significativos:

1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos
productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios
clientes para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al
que tiene la nómina le ofrecen un seguro y al que tiene nómina y seguro se le ofrece un fondo.
Al mantenerse fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.

2. Reduce los costes de promoción. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho más
barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran
base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un
coste en marketing reducido.

3. Retención de empleados. El mantenimiento de una base sólida de clientes favorece la

estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivación y retención de empleados puede
mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un
negocio estable y sólido.

4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un
margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho
menos sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado
que reciben y por la satisfacción obtenida.

5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores. Uno de los aspectos más
importantes de tener clientes fieles es que comunican a los demás las bondades de nuestra
empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente
social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo, de donde proceden casi todos los clientes de
un dentista, de otro cliente que lo recomendó.

Lección 7

Ventajas de la Lealtad

Ventajas de la fidelización para los consumidores:

1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de
servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta ansiedad el tener que ir a un dentista
que no se conoce. El cliente que va regularmente a un dentista en el que confía reduce esa
sensación de riesgo, ese miedo a equivocarse.

2. Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un servicio

personalizado. El dentista al que vamos siempre conoce nuestro historial médico. El peluquero
al que vamos regularmente conoce nuestros gustos y adapta su servicio. Los camareros que
conocen a los clientes pueden adaptar su servicio a los gustos particulares de cada cliente sin
necesidad de muchas preguntas.

3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psicológico, de

esfuerzo de búsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario como cuando queremos
cambiar la hipoteca.

Lección 8

GESTION DEL SERVICIO

2.1.- Vinculación con clientes

El proceso de fidelización de los clientes hace que los clientes esporádicos se transformen en
clientes fieles que mantienen estrechos vínculos con la empresa y que pueden difundir
mensajes positivos y atraer a nuevos consumidores.

Podemos diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no
conoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes:

1. Cliente posible. Es un consumidor que seguramente no nos conoce pero que se encuentra
dentro de nuestra zona o nuestro mercado. Por ejemplo por vivir en la zona de influencia de
nuestra oficina bancaria.

2. Cliente potencial. Una persona que tiene las características adecuadas, para comprar
nuestro producto o servicio.

3. Comprador. Ha realizado una operación puntual de compra.

4. Cliente eventual. Nos compra ocasionalmente y compra también en otras empresas de la

competencia. No somos su principal proveedor.

5. Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra también en otras empresas.

6. Cliente exclusivo. Sólo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No compra a los
competidores del sector.

7. Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otros

consumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos hace propaganda y recomienda
nuestro servicio a otros consumidores. Es muy importante cuidarlos, darles información,
argumentos y facilitar el que atraigan nuevos consumidores. Por ejemplo, la mayoría de los
clientes de los dentistas vienen recomendados por otros clientes. Es por tanto interesante
facilitarles a los mejores clientes información, descuentos familiares, facilidades para traer otros
consumidores.

Lección 9

Generación de Valor y Prestación de servicios

2.2.- Generación de Valor y Prestación de Servicios

Uno de los componentes fundamentales de la fidelización es como señalábamos el valor
percibido de nuestra oferta por los clientes. Los datos procedentes de las investigaciones
muestran que el cliente bancario valora antes que el precio la atención al cliente y diferentes
aspectos relacionados con la calidad del servicio y la ética.

Los siguientes datos proceden de una encuesta de reputación de entidades bancarias y

clasifican en una escala de 0 a 10 diferentes aspectos que los clientes consideran importantes
en su relación con los bancos. Es preciso tener en cuenta que es una encuesta y que en
ocasiones los clientes lo que responden es lo que piensan que socialmente es deseable más
que los motivos auténticos de sus decisiones.

Atención al cliente...................................... 8.9

Productos éticos........................................ 8.8
Comportamiento ético............................... 8.7
Relación calidad/precio............................. 8.6
Sensibilidad ecológica............................... 8.5
Apoyo a las causas sociales......................8.5
Sentimientos positivos que despierta.........8.1
Reconocimiento de su identidad............... 8.0
Confianza. ............................................... 7.9
Percepción de Liderazgo.......................... 7.4
Conocimiento.......................................... 6.8
Información............................................. 6.0

Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y debemos comunicar esos
atributos y ventajas que incorpora nuestro servicio. Las investigaciones demuestran que:

1. El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados. Por tanto, es importante
adaptar el servicio.

2. El cliente trata de captar información para asegurarse que ha acertado con la compra.
Cuanto antes reconozca que esta recibiendo valor antes deja de buscar intensamente
información y evaluar posibles competidores.

3. La atribución de valor es mayor al principio de la transacción. La primera impresión es

la que cuenta. El valor asignado dependerá sustancialmente de las primeras impresiones.

4. A mayor cantidad de información mayor valor. El aumento de información suele facilitar

un mejor reconocimiento del valor. Si el chef del restaurante nos explica detalladamente las
valiosas especias que utiliza y la procedencia seleccionada de sus materias primas damos más
valor a la comida.

5. La ventaja competitiva sostenible procederá de esfuerzos que añaden valor y que a los
competidores les resulta difícil copiar.

6. Las deficiencias en la prestación de información tendrá consecuencias más intensas

cuando sean negativas. Si no informamos adecuadamente a los clientes que en los fondos
fijos se puede perder dinero, su percepción negativa se acentúa por la percepción de falta de
información.

Lección 10

Valor Percibido por los clientes

Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos actuar sobre varios factores:

Accesibilidad. Entendemos por accesibilidad la facilidad para obtener el servicio. Un banco

con muchos cajeros automáticos es más accesible. Si dispone de un horario amplio también se
mejora la accesibilidad. Si el cliente puede localizar al director de la oficina con facilidad somos
más accesibles.

Comunicación. No sólo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las ventajas de
nuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas por el clientes.

Participación del cliente. Un aspecto fundamental en las economías modernas,

especialmente en los servicios es la participación del cliente. Cuando el cliente participa en el
servicio manifestando su opinión, seleccionando entre alternativas o realizando alguna
actividad puede aumentar el valor percibido.

Incorporar servicios añadidos. Un aspecto vital para incrementar el valor percibido es

complementar el servicio básico estándar con servicios añadidos o suplementarios.

Programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Los clientes
utilizamos ciertos atributos que consideramos fundamentales para evaluar alternativas de
compra. Un aspecto fundamental es detectar los atributos que el consumidor considera como
principales y poner en programar acciones que mejoren la percepción de los atributos críticos.
Por ejemplo, si los consumidores consideran vital la limpieza de la habitación del hotel,
debemos centrarnos en ese aspecto. La habitación tiene que estar limpia y además parecerlo.
Es decir, no sólo tiene que estar limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.

Empleados con orientación al consumidor. La interacción de los clientes con los empleados
es una parte esencial del proceso de prestación del servicio.

Un buen ejemplo de análisis es el que realizan los bancos o entidades financieras. Las
encuestas muestran una serie de atributos críticos que los consumidores utilizan para
decidir entre entidades financieras y para asignar valor al servicio ofrecido por las
mismas:

1. Imagen de entidad solvente y bien gestionada

2. Localización
3. Tipos de Interés
4. Trato
5. Calidad en el servicio
6. Capacidad de Innovación

La aportación de valor a los clientes mejora si analizamos el proceso de forma sistemática.

Mediante un diagrama de proceso de prestación de servicio DPPS podemos estudiar el
proceso, detectar deficiencias y mejorar el servicio y la valoración del mismo por parte del
consumidor.

El DPPS se desarrolla siguiendo unas etapas que son:

1. En una primera fase se trata de analizar el servicio, para poder concretar el

procedimiento de prestación y sus fases
2. Descripción conceptual y grafica del proceso de servicio.
3. Identificar las fases
4. Detectar problemas
5. Fijar los niveles de tolerancia

Lección 11

Marketing Interno

2.3.- Marketing Interno

Para conseguir una buena atención al cliente que logre la satisfacción es precisa la
motivación y el entrenamiento adecuado del personal.
Especialmente importante es la atención al cliente en los servicios donde se produce en
interacción con los clientes.

La empresa debe desarrollar un marketing interno para lograr que los empleados logren la
satisfacción del cliente. Para lograrlo es preciso implantar una serie de principios:

A) El personal de la empresa es el primer mercado a atender. La dirección debe ser

consciente de la importancia de los empleados.

B) El personal debe prestar servicios adicionales. La satisfacción del cliente puede exigir la
prestación de servicios adicionales adaptados al mismo.

C) La necesidad de la formación. Cada día es más necesaria la formación de los empleados

que están en contacto con el cliente para que puedan asesorarlo, proporcionar servicios
adicionales y realizar los procesos de forma rápida y sin errores.

D) La comunicación Interna. El proceso de comunicación interna es vital para disponer de la

información que permita atender a los clientes y motivar a los trabajadores.

E) La capacidad de comunicación y trato con los clientes. Un aspecto a fomentar es la

capacidad de comunicación y el trato amable con los clientes.

F) El empleado debe contar con medios. Este es un aspecto fundamental para que el
empleado pueda proporcionar un buen servicio. Información y medios son los que permiten que
directamente el empleado que se relaciona con los clientes pueda resolver de forma rápida
muchas cuestiones sin tener que pasar el tema a un nivel superior.

Lección 12

Principios Organizativos. Reingeniería. Factores de Exito

2.4.- Principios Organizativos.

La consultora McKinsey ha estudiado los factores fundamentales organizativos que diferencian

a las empresas de éxito de las demás. Estos principios además se relacionan con la calidad del
servicio y la satisfacción del cliente. Este importante estudio identifica los siguientes principios
organizativos:

1. Identificar objetivos estratégicos. Las empresas de éxito tienen mejor identificados

los objetivos a largo plazo. Una visión a largo plazo es parte del secreto de muchas
empresas de éxito.
2. Analizar la ventaja competitiva. Las empresas de éxito conocen mejor su ventaja
competitiva y se centran ella.
3. Eliminar actividades. Simplificar los procesos es fundamental para reducir costes y
para dar un servicio más rápido.
4. Reducir departamentos Staff. Las estructuras planas reducen costes y facilitan una
respuesta más rápida al mercado
5. Maximizar el contacto con clientes y proveedores. El incremento de los contactos
con los clientes. Puede ser que se pase de muchas personas en contacto con los
clientes a un asesor de inversiones asignado a cada cliente. El contacto estrecho de
los empleados con los clientes favorece la satisfacción de los mismos.
6. Equipos multidisciplinares. El desarrollo de actividades complejas puede exigir de
varios especialistas. Pero se responde más rápido a los requerimientos de los
consumidores cuando los especialistas se organizan en equipos de trabajo.
7. Objetivos de rentabilidad para cada proceso. Las empresas están cambiando su
organización jerárquica y por departamentos a una centrada en los equipos y los
procesos. Es preciso fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Por ejemplo, desde
que un cliente pide una hipoteca hasta que se le concede o deniega tenemos un
proceso. Se trata no sólo del producto sino del proceso de entrega del producto.
 8. Dar a los empleados autoridad, Información y Medios. Los empleados que están en
contacto con los clientes tienen que disponer de autoridad, información y medios para
atenderlos. Por ejemplo si el empleado que atiende dispone de la autoridad,
información y medios para conceder ciertos préstamos, no será necesario que el
cliente espere la autorización de una instancia superior.
9. Diseñar los sistemas de remuneración, evaluación y formación en función de la
satisfacción del cliente. La gestión de los empleados debe estar orientada a la
satisfacción del cliente.

Lección 13

LAS EXPECTATIVAS Y LAS PERCEPCIONES

3.1.- Expectativas

Ya hemos comentado anteriormente que la fidelidad de los clientes depende

fundamentalmente de la satisfacción de los mismos. Y cómo esa satisfacción se
relaciona con las expectativas. La satisfacción se relaciona con lo que los consumidores
esperan antes de la compra y lo que perciben después de la compra.

En relación a las expectativas podemos distinguir:

1. Servicio adecuado. Es el nivel estándar que el consumidor considera apropiado.

2. Esperado. El servicio esperado es como supone que será un cierto servicio antes de
recibirlo.
3. Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente.

En cierto modo el servicio adecuado marca un mínimo que el consumidor desea recibir. El
servicio esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un servicio concreto.
El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un cliente
en relación a un cierto tipo de servicio.

Lección 14

El Servicio Deseado

3.2.- Factores que afectan al servicio deseado

El servicio deseado, las expectativas respecto a las preferencias de un consumidor concreto

depende fundamentalmente de:

1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarán unos
ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicio concreto.

2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas o por las
propias experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la información facilitada
por otros nos influye en el servicio que deseamos.

Las experiencias previas, la información y las promesas recibidas afectan tanto al

servicio esperado como al deseado

Lección 15

El Servicio Esperado
3.3.- Factores que afectan al servicio esperado

El servicio que el cliente cree que recibirá depende fundamentalmente de varios factores:

1. Intensificadores Transitorios. Son los factores que hacen a los consumidores

temporalmente muy sensibles al servicio. Cuando tiene prisa por ejemplo su percepción es
distinta.

2. Alternativas Percibidas. Lo que espera el consumidor depende del nivel de los diferentes
competidores que constituyen alternativas. Si el consumidor conoce muchos restaurantes en la
zona que prestan un excelente servicio, sus expectativas respecto al servicio de uno concreto
serán más elevadas.

3. Factores situacionales. En ocasiones aparecen factores que a juicio del cliente el productor
de los servicios no puede controlar. Si es la feria del pueblo y el restaurante está muy lleno,
seguramente el cliente lo comprenda y rebaje algo su expectativa respecto al servicio.

4. La comunicación de las empresas. Lo que la empresa promete mediante la publicidad, los

vendedores, sus comunicados crean unas ciertas expectativas en el consumidor.

Lección 16

Las Percepciones

3.4.- Las percepciones

Para el marketing la verdad son las percepciones. Lo que está en el cerebro de los
consumidores.

Aunque una marca de leche según los análisis de la asociación de consumidores sea de
calidad por debajo de la media, si los consumidores piensan que es la mejor y que está
justificado pagar más, de esa posición debemos partir.

La satisfacción del cliente no deriva necesariamente de las características técnicas del

producto. Una parte de lo que piensa el consumidor puede proceder de las características
intrínsecas del producto. Pero la imagen de la marca que se encuentra en el cerebro de los
consumidores es un todo organizado que se conforma con percepciones subjetivas,
algunas de las cuales tiene su fundamento en la características físicas o reales de los
productos. Mientras que muchas de las ideas que el consumidor tiene sobre los productos no
tienen una base en propiedades reales del mismo.

Muy pocos consumidores diferencian a ciegas un vino de otro. Lo importante son las
percepciones de los clientes. Los consumidores a partir de unos pocos datos se forman una
imagen del resultado de un servicio. Es preciso gestionar los distintos elementos que van a
influir en las percepciones de los clientes.

Debemos identificar los atributos más significativos que configuran la percepción del
consumidor. Por ejemplo, unos gerentes de franquicias de restaurantes nos contaban que los
clientes consideran un atributo importante que los productos no sean congelados. Y como los
clientes identificaban ciertos aspectos del producto con los productos congelados. Así que ellos
por ahorro utilizaban congelados pero se esforzaban en que no mostrasen esas pistas o
señales que los consumidores identifican.

Las percepciones dependen no sólo de los atributos físicos fundamentales del producto
sino también de atributos psicológicos y sociológicos. Gran parte del comportamiento de
compra de ciertos productos o servicios se relacionan con aspectos sociales. Por ejemplo
utilizamos cierto coche porque nos proporciona status.
Un aspecto esencial en la percepción es el tiempo. Especialmente en ciertos servicios la
percepción se determina en buena medida dependiendo del tiempo de espera para obtener el
servicio.

Otro aspecto fundamental es el riesgo percibido. Tratamos de reducir el riesgo percibido.

Un típico comportamiento de postcompra es buscar mucha información sobre el coche o la
casa que hemos comprado, para asegurarnos que no nos hemos equivocado. Tenemos miedo
de equivocarnos y buscamos continuamente indicadores que nos indiquen que estamos
acertando en nuestra selección de proveedores. La información postcompra que
proporcionamos al cliente y la seguridad que le comunicamos es esencial para disminuir su
riesgo percibido.

Lección 17

La calidad del servicio

4.1.- Concepto y deficiencias en la calidad

Cuando hablamos de calidad nos referimos a una medida de la excelencia. La calidad

para el marketing adopta la perspectiva del cliente. Por tanto, un servicio de calidad
supone ajustarse a las especificaciones de los clientes. Es tanto realidad como
expectativas.

Para gestionar la calidad debemos mirar con los ojos de los clientes y preguntarnos:
· Que quiere
· Cuando
· Y a que precio.

Es preciso diferenciar la calidad técnica de la calidad desde el punto de vista del marketing. La
calidad técnica es la que se puede medir, responde a las especificaciones de
producción. El número de bacterias por centímetro cuadrado del baño del hotel es una medida
de la calidad técnica.

La verdadera dimensión de la calidad es la subjetiva. La gestión de la calidad total se

enfoca a la satisfacción del cliente. El cliente de un hotel no puede saber el número de
bacterias por centímetro cuadrado en el suelo del baño así que se guía por pistas de calidad. Si
el baño huele a limpio, parece limpio y hay precintos que pone desinfectado, el cliente supone
que está limpio. Es una percepción subjetiva de calidad.

Es precisa una gestión activa de la calidad percibida por los clientes. La gestión comienza
por identificar los atributos fundamentales que el consumidor utiliza para valorar o seleccionar.
Por ejemplo, se descubrió que el atributo fundamental en la selección del cortacésped es la
potencia.

Podemos emplear ciertos elementos tangibles que añadimos como pistas de calidad. Se
descubrió que los consumidores evaluaban la potencia de los cortacéspedes mediante el ruido
así que algunos fabricantes aumentaron el ruido de sus productos. La clínica elegante, la forma
de vestir, los títulos en la pared son elementos tangibles que tratan de transmitir una idea de
calidad.

Lección 18

Deficiencias en la Calidad del Servicio

Las deficiencias en la calidad del servicio pueden presentarse en varias etapas:

1.- La dirección evalúa mal las expectativas de los clientes
2.-Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado las percepciones de la empresa.
3.-La puesta en práctica del servicio no responde a las normas de calidad
4.-El servicio recibido no responde a lo prometido por la entidad.

La valoración de la calidad del servicio por parte de los clientes se fundamenta en una
serie de factores:

· De especial importancia son los aspectos tangibles. Los elementos que el cliente
puede sentir, tocar le sirven de referencia para valorar la calidad del servicio. El
aspecto de la oficina, de los empleados, del material escrito que le proporcionan,
representan indicadores de calidad para el cliente.

· Fiabilidad. Ausencia de errores. Recibir el servicio sin errores es un aspecto

fundamental en la valoración del servicio.

· La atención rápida y responsable.

· El dar la sensación al cliente que es importante.

· La sensación de seguridad. El consumidor que siente que le atiende un profesional

que tiene los conocimientos adecuados.

· La cortesía del personal y el trato recibido por parte del personal.

· Empatía. El identificarse con el cliente y ver a través de los ojos del cliente. Lo que los
americanos denominan "ponerse en los zapatos del cliente". La búsqueda de un
servicio esmerado que reconozca y comprenda las necesidades del cliente

Lección 19

Expectativas de Calidad

4.2.- Expectativas de calidad

Cada consumidor tendrá unas ciertas expectativas relacionadas con la calidad del
servicio. Esperará por tanto unos ciertos parámetros de calidad, una ciertas
características.

Las expectativas de calidad se forman en función de tres elementos fundamentales:

1. · Las necesidades personales. Las propias necesidades concretas de un usuario,

determinan en buena medida sus expectativas de calidad.

2. · La información recibida. La información que tenemos sobre una empresa procede

de numerosas fuentes, amigos, vendedores, medios de comunicación, la propia
empresa y otras muchas. Esa información que hemos recibido de numerosas fuentes
condicionan la calidad que esperamos recibir.

3. · La experiencia con el servicio. Para muchos clientes que son usuarios habituales
de un servicio, es su propia experiencia anterior con el servicio lo que conforma en
mayor medida sus expectativas de calidad.

Las encuestas muestran una serie de parámetros fundamentales para la evaluación por
parte de los clientes de la calidad del servicio bancario.

· Accesibilidad. Rapidez
· Capacidad de respuesta. Profesionalidad. Conocimientos
· Comunicación. Cortesía. Respeto y Amabilidad
· Credibilidad.
· Ausencia de errores
· Puntualidad en el envío de la correspondencia
· Privacidad
· Rapidez en la atención telefónica
· Información sobre servicios
· Seguridad. Percepción de carencia de riesgos
· Aspecto interior y exterior de la oficina
· Cajeros automáticos

Lección 20

Mejora del Servicio

4.3.- Mejora del Servicio

La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora que mantenga

una ventaja competitiva.

El proceso de mejora comienza por la identificación de los aspectos críticos y de los

errores cometidos que disminuyen la calidad.

Es preciso mantener la perspectiva del cliente. Por ejemplo, si un televisor en vez de

encenderse en 2 segundos se enciende en 4 pero el cliente ni lo nota ni le importa no es un
problema de calidad.

Otro aspecto de la mejora de la calidad en el servicio bancario es comprometerse en

proporcionar garantías. El tren de alta velocidad AVE es un medio de transporte que tiene una
gran credibilidad que se encuentra avalada por la garantía de RENFE que se compromete a
devolver el importe del billete cuando se retrasa unos minutos.

Otro ejemplo, es la garantía que ofrecen ciertos bancos de pagar cuando se encuentran errores
en los apuntes de las cuentas.

En los servicios y especialmente en los servicios bancarios la percepción de calidad por

parte de los clientes se ve fuertemente influida por los tiempos de espera. La disminución
de los tiempos de espera y la gestión de los mismos es un factor fundamental para la mejora
del servicio.

Como venimos insistiendo los servicios tienen un gran componente de interacción

personal. En el servicio es tan importante el producto que se entrega como el proceso de
entrega. Es por tanto esencial la formación y motivación de los empleados y su orientación
hacia un servicio excelente

Lección 21

Implantación del Plan de Calidad

4.4.- Implantación del plan de calidad

La implantación de un plan de calidad, consiste en un conjunto de principios, métodos y

recursos organizados estratégicamente para movilizar a toda la empresa, con el fin de
satisfacer las necesidades del cliente al mínimo coste.

La puesta en práctica del plan de calidad se desarrolla en una serie de etapas e implica la
coordinación de numerosas actividades y personas:
1.- Diagnosis del problema. Partimos del análisis de las tareas críticas y de los elementos
generadores de errores.
2.- Participación del personal. Las aportaciones de todos son importantes. Desde la
necesaria implicación de la dirección a la participación de todos los niveles jerárquicos.
3.- Fijación de Objetivos. Es preciso definir claramente, de forma precisa y numérica los
objetivos. Por ejemplo el tiempo máximo para atender a los clientes.
4.- Control y evaluación. Se establece un sistema de medición para comprobar regularmente
el cumplimiento de los objetivos.
Es por tanto, preciso medir regularmente la calidad del servicio, para comprobar el
cumplimiento del plan y en su caso tomar medidas correctoras.

El proceso de medición de la calidad del servicio suele incorporar varios elementos:

· Establecer las principales dimensiones del servicio.

· Medir las expectativas
· Medir las percepciones del cliente
· Evaluar la importancia que los clientes asignan a cada atributo.
· Analizar la percepción de los clientes respecto a empresas competidoras.

Se trata por tanto, de establecer una lista de los principales atributos que los consumidores
relacionan con la calidad del servicio y realizar una medición regular. Por ejemplo, Mc Donals
tiene identificadas varias áreas relacionadas con la calidad percibida: El aspecto del
establecimiento, la limpieza, el producto, el servicio atento, la ausencia de errores en el
proceso de servicio. Regularmente realiza encuestas a sus clientes para comprobar el
cumplimiento de los parámetros de calidad.

Del mismo modo las entidades financieras realizan periódicamente encuestas entre sus
clientes para medir la calidad y el grado de satisfacción con el servicio. Por ejemplo, Ibercaja
mide mediante encuestas telefónicas la satisfacción del cliente en diez atributos concretos:

1. Cortesía y amabilidad de los empleados

2. Los tiempos de espera
3. La dedicación del tiempo necesario al cliente
4. La disposición por resolver sus problemas
5. La eficacia en la resolución de las gestiones
6. El asesoramiento que le proporcionan
7. La rapidez con que realizan sus encargos.
8. La claridad de las explicaciones que le dispensan
9. El trato personalizado que le dispensan
10. La respuesta a sus quejas

Ibercaja ha suministrado a todos sus empleados un manual de estilo que recoge, los criterios
generales de atención al cliente y las normas de excelencia exigibles a toda la plantilla. Este
documento establece las normas de atención al público en los distintos escenarios: desde la
atención telefónica o la solución de quejas y reclamaciones, hasta la gestión de la imagen de la
oficina, el cuidado de los cajeros o la gestión de los tiempos de espera.

Lección 22

Plan de Calidad. Rediseño de los Procedimientos

La puesta en práctica de un plan de calidad, puede exigir el rediseño de los

procedimientos de trabajo y de los puestos de trabajo.

Para la puesta en práctica de este rediseño de los procesos es preciso:

Analizar los procesos que desarrolla la empresa desde la perspectiva del cliente.
Estudiando como los diferentes procesos y tareas aportan valor al cliente.
 Ciertos procesos que se desarrollan de forma rutinaria en muchas empresas no
aportan valor al cliente y pueden ser eliminados.

Analizar las diferentes tareas que componen los procedimientos. Estudiando con
especial atención los incidentes críticos. Aquellas etapas de los procedimientos donde
se producen los errores.

Eliminar tareas. Ciertas tareas pueden ser eliminadas mediante una reorganización de
los métodos de trabajo.

Rediseñar tareas. Algunas tareas críticas deben ser rediseñadas para mejorar la
calidad, la atención a los clientes y la rapidez en la respuesta.

Establecer procedimientos. Fijar normas y procedimientos.

El análisis de los procesos y el establecimiento de procedimientos forman parte de los

procesos de certificación de calidad que tiene los siguientes aspectos fundamentales:

1. El servicio se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas.

2. Y mediante una organización orientada a la satisfacción del cliente.
3. Se establecen unos parámetros de exigencia.
4. Estos parámetros se van a medir y controlar de forma continua.
5. Que se van a adoptar medidas correctoras si procede.
6. Que existen cauces específicos para atender a los clientes en sus disconformidades e
informarles de las acciones emprendidas.

El establecimiento de un sistema de calidad total no se queda en el establecimiento y

análisis de unos procedimientos o normas sino que comporta un proceso continuo de
control de calidad.

1. Investigación de usuarios finales para conocer cuáles son sus estándares exigidos a
la calidad de cada producto o servicio.
2. Comunicar a los empleados las acciones para alcanzar el nivel de calidad
Y comunicar los resultados que se van obteniendo.
3. Creación de incentivos y reconocimientos para motivar a los trabajadores. Fomentar la
orientación al cliente no sólo como filosofía sino estableciendo incentivos y reconocimientos. Es
preciso poner el dinero necesario para acompañar a las declaraciones de calidad.
4. Control periódico de las desviaciones. Medición continuada de los resultados obtenidos y
comparación con los objetivos establecidos en el plan.
5. Compromiso de la dirección para solucionar los problemas. Es imprescindible el
compromiso de la dirección con el sistema de calidad. El compromiso exige alinear los
incentivos, formación, evaluación de los empleados con la satisfacción del cliente.

Lección 23

Marketing de Relaciones

5.1.- Concepto de Marketing de Relaciones

Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones e
iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un
determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en
el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y
expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de
comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza,
aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros
competidores".
Una definición más concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzo
integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla
continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones
individualizados que generan valor a lo largo del tiempo".

Lección 24

Marketing relacional

Una serie de elementos clave en el marketing relacional como son:

Interés en conservar los clientes.

Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de
establecer contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
Visión a largo plazo. El establecimiento de una cooperación a largo plazo beneficiosa,
basada en la confianza y en el establecimiento de vínculos estrechos.
La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organización servicio y se
presta respondiendo a unas especificaciones establecidas. Se personaliza el
servicio para aportar mayor valor al cliente.

El establecimiento de relaciones no es sólo con los clientes sino que se incluye varios
públicos como objetivo:

Empleados
Vendedores de la propia empresa
Proveedores
Socios o Colaboradores
Clientes.

Lección 25

Estrategia de Marketing Relacional

5.2.- Estrategia Relacional

El marketing relacional requiere un proceso de planificación con una serie de etapas

fundamentales:

1. Análisis de la situación. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre las relaciones de
la empresa con los clientes.
2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente. Estudiar las
actividades de la empresa que interactúan con los clientes.
3. La gestión de la comunicación. Un aspecto fundamental es la comunicación dentro de la
empresa y con los clientes. La comunicación interna para mejorar el servicio al cliente y
obtener sinergias y una comunicación fluida e interactiva con los clientes.
4. El plan de marketing relacional. La aplicación de la estrategia relacional requiere un plan
detallado que especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y sistema de
control.

El plan de marketing relacional trata la fidelización, vincular y retención de los mejores

clientes de la empresa.

Lección 26
 Estrategia de Marketing Relacional

La estrategia de Marketing Relacional

La Estrategia de Marketing Relacional se construye teniendo presente una serie de factores

que es preciso gestionar:

A) El factor tiempo. Analizar la evolución de los clientes en el tiempo. Se trata de implantar

estrategias a largo plazo.

B) El factor confianza. Uno de los fundamentos principales de la fidelización lo constituye la

confianza.

C) Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir la adaptación del
servicio a los clientes individuales.

D) Creatividad. Buscar nuevas formas de comunicación y de aportación de valor a los clientes

El marketing de relaciones por tanto, se basa en una serie de principios, que tratan de
establecer una relación de confianza y mutuamente beneficiosa a largo plazo:

Es un marketing segmentado o personalizado.

Trata de generar beneficios a largo plazo
Representa un compromiso con el desarrollo de una relación continuada en el
tiempo y mutuamente beneficiosa.
Se sustenta en la mejora continua y en la creación y aportación de valor al
cliente.
Orientar y coordinar toda la empresa hacia el cliente.
El marketing relacional requiere de un marketing interno complejo y continuo. La
formación, motivación, evaluación de los empleados se orienta a incrementar la
satisfacción de los clientes.
Cliente satisfecho con cada relación. Énfasis en el servicio al cliente

Lección 27

Implantación del Marketing Relacional

5.3.- Implantación del Marketing Relacional

No se trata sólo de hacer un buen plan de marketing relacional sino que es preciso
ponerlo en práctica. Muchas empresas realizan buenos planes pero no logran
implantarlos de forma adecuada.

La implantación del marketing relacional comporta una serie de etapas:

Diseñar un servicio básico

Estandarizar la relación
Aumentar el servicio
Fijar un precio relacional. Mejores precios para mejores clientes.
Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes
Aplicar el marketing Interno. Incentivas a los empleados para que mejoren la
atención a los clientes.

Lección 28
 La Venta Relacional

5.4.- La venta relacional

Una vez realizado el plan e implantado es preciso el desarrollo de procesos de venta que
respondan al marketing relacional.

1. Satisfacción de necesidades. La venta se orienta a satisfacer necesidades concretas de

los clientes. No tratamos de venderles lo que no necesitan.

2. Solución de problemas. En la venta relacional se trata se aportar soluciones concretas a

problemas de los clientes.

3. Asesoría. El vendedor actúa más como un asesor, como un experto independiente.

4. Confianza. La venta relacional se basa en la relación de confianza.

5. Comunicación en dos sentidos. La participación del cliente es parte fundamental del

proceso de venta relacional.

6. Conocimiento de la competencia. Es preciso conocer las mejores ofertas de la

competencia, así como disponer de argumentaciones y posibilidad de rebatir las objeciones.
Los mejores competidores deben servir de referencia para la mejora continua de la empresa.

7. Obtención de información. La adaptación del servicio, la aportación de mayor valor, el

suministrar soluciones personalizadas y beneficios al cliente, exigen un profundo conocimiento
del mismo.

8. Solución de problemas estratégicos. Comporta atender el largo plazo.

9. Proporcionar un mayor Valor añadido. La aportación de mayor valor añadido es la base

para mantener satisfecho al consumidor.
10. Seguimiento postventa continuado. La fidelización y el marketing relacional se
fundamentan en el seguimiento postventa. La comunicación y la aportación de valor después
de la venta es lo que facilita la compra repetida.

Por tanto, son elementos básicos del marketing relacional:

A) La comunicación activa, frecuente y de doble sentido con los clientes

B) El reconocimiento de la importancia central del cliente
C) El establecer programas de recompensa para los clientes. Del mismo modo que se
incentivan a los empleados que logran la satisfacción del cliente, se recompensa a los clientes
por mantenerse fieles.
D) La flexibilidad y capacidad de adaptación es otro fundamento del marketing relacional.

Lección 29

Dimensiones del Marketing Relacional

El famoso especialista en marketing de servicios Gronroos, establece las siguientes

dimensiones del marketing relacional

1. Enfoque en el consumidor a largo plazo

2. Hacer y mantener promesas a los consumidores

3. Involucrar al conjunto de la organización en su sentido más amplio en actividades de

marketing
4. Implementar interactividad en los procesos de marketing.

5. Desarrollar una cultura de servicio a los consumidores

6. Conseguir y usar información de los consumidores.

Una vez puesto en práctica el plan de marketing relacional y las ventas relacionales es
preciso medir la satisfacción del cliente. Para conocer la satisfacción de los clientes
disponemos de varios procedimientos:

1. Un primer sistema es establecer un procedimiento de tratamiento de quejas y sugerencias.

2. Otro sistema importante para obtener información de modo sistemático es la realización de

cuestionarios. En los cuestionarios se mide la valoración que los consumidores realizan sobre
aspectos concretos del servicio. Por ejemplo la limpieza del restaurante.

3. Es interesante además pedir al consumidor que indique mejoras para aumentar la calidad de
los servicios. Y posteriormente desarrollar un proceso de análisis de problemas.

4. Comprador secreto. Un especialista realiza una compra de incógnito y valora los diferentes
aspectos del servicio.

5. Computo de los clientes perdidos. Recopilar y analizar la información sobre pérdidas de

clientes. Dar explicación a las pérdidas de clientes.

6. Estudio de incidentes críticos. Qué fases de la prestación del servicio resultan fundamentales
y en cuáles pueden surgir problemas.

7. Investigación de las exigencias de los consumidores. Investigar que servicio desean los
consumidores.

8. Investigación de expectativas futuras. Intentar anticiparse a futuras exigencias por parte de

los consumidores. La detección rápida de tendencias que están surgiendo nos puede dar una
cierta ventaja competitiva.

Lección 30

Orientación al Consumidor. Factores Organizativos

La orientación al consumidor que propugna el marketing relacional exige un nuevo tipo

de organización del trabajo y un importante esfuerzo de marketing interno.

Son factores fundamentales para el éxito de este plan de marketing relacional:

1. Decisiones descentralizadas. La necesidad de adaptarse de modo rápido al cliente exige

la descentralización en la toma de decisiones.

2. Adaptación al consumidor. Tal como comentamos anteriormente la personalización del

servicio es uno de los pilares del marketing relacional.

3. Comunicación y preocupación por el consumidor. La nueva organización del trabajo se

orienta a facilitar la comunicación y la preocupación por el consumidor.

4. Descripciones no detalladas del trabajo. El adaptarse en cada momento a satisfacer de

modo personalizado a cada consumidor requieren descripciones no detalladas de los puestos
de trabajo.

5. Pocos niveles organizativos. La rapidez en la toma de decisiones, la mejora de la

comunicación interna, el dar poder a los empleados que están en contacto con los clientes y el
ahorro de coste fuerzan a las empresas al establecimiento de estructuras organizativas planas.
6. Departamentos pensados en productos/clientes. La organización y estructura de la
empresa se hace pensando y centrándose en los clientes.

7. Se valora la eficacia. Se valora la resolución de problemas de los clientes, la rapidez y el

control de costes.
8. Valores: flexibilidad, creatividad, dinamismo, espíritu de grupo, capacidad de innovación,
motivación personal.

Lección 31

La Insatisfacción del Cliente y Retención

6.1.- Insatisfacción Post-compra
No siempre conseguimos la satisfacción de los clientes. En ocasiones es inevitable la
insatisfacción de algunos clientes. Algunas de los motivos de insatisfacción más
frecuentes son:

A) El precio. Un motivo típico de insatisfacción es el precio, especialmente cuando se

descubre un servicio similar a menor precio. En cualquier caso las investigaciones muestran
que el precio no es el principal factor de decisión para la mayoría de los consumidores.

B) La variabilidad de los precios. Los cambios en los precios pueden ser causa de
insatisfacción. Una hipoteca variable que se vea afectada por un alta rápida de los tipos de
interés.

C) Importancia psicológica. Los que son muy deseados generan menos disonancia. La
insatisfacción dependerá de la importancia concedida al producto o servicio y de la vinculación
emocional con el mismo.

D) Prestaciones. El consumidor considera que las prestaciones recibidas no son las

adecuadas.

E) Número de alternativas. La insatisfacción dependerá de la percepción de alternativas

deseables y accesibles.

F)Alternativas similares a precios distintos. Adquirir un producto o servicio y luego

comprobar que la misma empresa y otra proporciona lo mismo a menor precio.

G) Credibilidad de la fuente de información. Falta de credibilidad de la fuente de

información. La credibilidad es un factor fundamental especialmente en los servicios. El
consumidor debe percibir al vendedor o al empleado que le presta el servicio como experto y
que le dice la verdad.

H) La comunicación por parte de otros proveedores. Cuando el consumidor a partir de la

información recibida del vendedor espera unas ciertas condiciones o características y estas no
se ven satisfechas.

Lección 32

El Tiempo de Respuesta

6.2.- El tiempo de respuesta

Uno de los aspectos fundamentales en la satisfacción o insatisfacción de los

consumidores es el tiempo de respuesta. El consumidor valora de modo distinto el
tiempo que tarda en ser atendido dependiendo de la fase del proceso de consumo en la
que se encuentre:
A) En la fase de búsqueda y evaluación la masificación es un indicador de calidad y reduce el
riesgo. Consideramos como un indicador positivo el que el restaurante tenga muchos
consumidores.

B) La masificación en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nos desagrada la

masificación mientras estamos comiendo.

C) En la Fase Postconsumo puede volver a considerarse un indicador de selección acertada el

elegir un servicio masificado.

Uno de los aspecto esenciales en los servicios es el tiempo de respuesta y como se

organiza el proceso de atención de los clientes. Es preciso gestionar el tiempo de espera
de los consumidores y tener en cuenta que:

A) Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre más lentamente. Una
gestión adecuada suele intentar distraer al cliente que espera ser atendido.

B) Proporcionar un rol. Lo importante es proporcionar un rol a las personas y transmitirles

sensación de control y evitar crispación. Como ver un video o leer una revista.

C) La ansiedad hace que el tiempo transcurra más lentamente. Informar sobre las causas de la
espera y del tiempo que tendrá que esperar puede disminuir la tensión y reducir la
incertidumbre del cliente.

D) Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposición para esperar un
cierto tiempo para la prestación del servicio

Lección 33

Recuperación del Servicio

6.3.- Recuperación del Servicio

En ocasiones en el proceso de prestación del servicio se producen errores. Este es un

momento crítico y debemos tener prevista la respuesta ante los problemas más
comunes. Y ante un servicio mal prestado es preciso:

A) Adaptabilidad. Responder a las necesidades precisas del cliente concreto.

B) Espontaneidad. Actuar para agradar antes que se lo pida. Por ejemplo, Pequeños
obsequios por ejemplo

C) Comunicación con el cliente. El comunicar los problemas en el servicio e informarse de

posibles alternativas para compensar el mal servicio.

D) Compensación. Reconocemos el error y ofrecemos una compensación suficiente.

El proceso de recuperación del servicio debe estar previsto y el empleado tiene que
disponer de la formación, información, incentivos y procedimientos adecuados para que
un incidente no suponga la pérdida del cliente. El proceso de prestación del servicio y la
formación de los empleados debe conseguir:

La iniciativa adelantada. Mientras antes se solucione el incidente mejor. Lo ideal es

actuar antes de producirse la queja o reclamación.
La compensación debe ser suficiente y adecuada. Reconociendo el problema y
recompensando por los errores.
La información y la comunicación deben ser precisas, bidireccionales y que se
desarrollen desde la perspectiva y los sentimientos del cliente.
Diferenciaremos clientes rentables y no rentables. El gran esfuerzo para impedir perder
clientes se desarrollará con los clientes rentables.
6.4.- Estrategias de Retención
La fidelización de clientes suele implicar la puesta en práctica de ciertas estrategias de
retención de clientes. Tratamos de mantener en la empresa durante mucho tiempo a los
clientes más rentables. Algunas de las estrategias de retención y de los instrumentos de
fidelización se basan en:

A) Beneficios financieros. Regalando por ejemplo "Millas gratis".

B) Diferentes estrategias de personalización de los servicios.
C) La creación y mantenimiento de relaciones de dependencia o vinculación la creación de
vínculos económicos, de información, sentimentales o emotivos.

Lección 34

INSTRUMENTOS DE FIDELIZACION
7.1.- Servicio de Atención al Cliente

Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la fidelización de

los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los Servicios de Atención al
Cliente. Los propósitos fundamentales de estos centros son:

A) Mejorar la atención y el servicio a los clientes. El centro de atención al cliente debe

investigar a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso de prestación
del mismo.

B) Detectar deficiencias en los servicios. Obtener información sobre errores, problemas y

deficiencias en los servicios.

C) Reclamaciones por quebrantos económicos. De especial importancia en los bancos es el

tratamiento de las reclamaciones por quebrantos económicos. Es preciso un tratamiento
organizado y profesional de estas reclamaciones. Es precisa la existencia de procedimientos
conocidos y varios niveles de atención.

D) Tratamiento de la insatisfacción en los servicios. Son numerosas las posibles causas de

insatisfacción a las que es preciso dar respuestas.

E) Sugerencias. El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de información para la

mejora del servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en vez de quejarse
simplemente se marcha con la competencia.

Lección 35

Programas de Fidelización

7.2.- Programas de Fidelización

Existen múltiples variantes de los programas de fidelización:

Tenemos programas de recompensa basados en cupones de descuento. Nos ofrecen
reducciones de precios en compras futuras.
Programas basados en trato preferencial. Como los que facilitan salas VIP para los
mejores clientes de las líneas aéreas.
Programas Multisponsor. Mediante el acuerdo entre múltiples compañías. Por ejemplo
Travel Club.
Programas de puntos. Numerosos programas de fidelización se basan en acumular
puntos que permiten acceder a regalos.
Programas basados en condiciones especiales de compra. Descuentos en productos,
acceso preferente a las rebajas.
 Programas basados en la creación de eventos especiales y vínculos emotivos como los
que desarrollan los fabricantes de motocicletas.

Mediante la vinculación el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un cierto

compromiso que le liga a la empresa. Un cliente que posee una hipoteca es un cliente
normalmente vinculado con una entidad financiera. Al incrementarse las relaciones y el número
de productos financieros se suele incrementar la vinculación con la entidad.

El desarrollo de un plan de fidelización debe incrementar la frecuencia de compra y aumentar el

potencial de consumo. La retención de clientes permite incrementar las ventas mediante
acciones de venta cruzada. Al cliente que tiene un cierto producto le vendemos otros
productos.

El programa de fidelización de clientes de Cortefiel es un buen ejemplo de programa de

fidelización que combina una tarjeta que permite el pago fraccionado sin intereses, descuentos
especiales, preferencia en las rebajas, cupones de descuento en los cumpleaños y una revista.

Lección 36

CRM

7.3.- CRM

Entendemos por Customer relationship management CRM siguiendo a Reinares y Ponzoa los
recursos tendentes a la profundización del conocimiento individualizado de la demanda y sobre
la adecuación, personalización o gestión de sus relaciones de intercambio.

Según Price Waterhouse Coopers el CRM es "una combinación de cambios estratégicos,

de procesos organizativos y tecnológicas para buscar mejorar la gestión del negocio, en
torno al comportamiento de los clientes. Implica la adquisición y desarrollo de
conocimientos sobre los clientes para usar esta información en los puntos de contacto,
obteniéndose así mayores ingresos y eficacia operativa"

El CRM estratégico trata de orientar la empresa al cliente, considerando a este como la razón
de ser de la empresa y a su satisfacción como el camino al éxito. Para lograr una mejor
atención a los clientes se trata de disponer de mucha información sobre los mismos y disponer
de la misma de forma personalizada cada vez que la empresa entra en contacto con el cliente
por cualquier medio.

Indistintamente que el cliente llame o se presente en la oficina o se comunique por Internet, el

sistema lo reconoce y le da un tratamiento personalizado. Del mismo modo los distintos
empleados que entran en contacto con el cliente disponen de la información necesaria sobre el
mismo.

Diferentes herramientas o soluciones CRM tratan de mejorar la tecnología y el control de la

empresa, así como el seguimiento, análisis y control de las relaciones del cliente con la
empresa.

Lección 37

Gestión de bases de Datos

7.4.- Gestión de Bases de Datos

La personalización del servicio al cliente y las diferentes soluciones CRM precisan

disponer de bases de datos que proporcionan información precisa y detallada por cliente
en cualquier punto que se necesite.
Existen una gran diversidad de tipos de datos que resultan interesante para el marketing tales
como: datos relevantes del comportamiento de compra, comportamiento posterior a la compra,
aspectos financieros, creencias, actitudes y percepciones, historial de comunicación postventa
y otros muchos.

El disponer de una precisa base de datos de clientes me permite definir diferentes grupos y
efectuar un marketing específico para cada grupo. De especial importancia son las bases de
datos para analizar la rentabilidad de los distintos segmentos de clientes.

FIN DEL CURSO