Empreendedorismo

Manual do Curso de Administração Pública

2019

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FUTURO
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1
Agradecimentos

O Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) agradece a colaboração

dos seguintes indivíduos e instituições na elaboração deste manual:

Autor Artur José Filipe Chaua

Coordenação Direcção Académica do ISCED

Design Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED)
Financiamento e Logística Instituto Africano de Promoção da Educação a Distancia (IAPED)
Revisão Científica XXXXX
Revisão Linguística XXXXX
Ano de Publicação ISCED – BEIRA
Local de Publicação XXXXX

2
Indice
Visao Geral ................................................................................................................................ 8

Benvindo à Disciplina/Módulo de Empreededorismo .............................................................. 8

Objectivos do Módulo ............................................................................................................... 8
Quem deveria estudar este módulo ........................................................................................... 9
Como está estruturado este módulo .......................................................................................... 9
Outros recursos ........................................................................................................................ 10
Ícones de actividade ................................................................................................................ 10
Habilidades de estudo ............................................................................................................. 11
Precisa de apoio? ..................................................................................................................... 13
Tarefas (avaliação e auto-avaliação) ....................................................................................... 13
Avaliação................................................................................................................................. 14

TEMA- I: Empreendedorismo, Inovação e o Plano de Negocio ............................................. 15

1.1.1. Empreendedorismo........................................................................................................ 15
1.1.2 Empreendedor ................................................................................................................ 17
1.1.3. Empreendedor empresarial: ........................................................................................... 18
1.1.4. A importância do empreendedorismo para a sociedade ................................................ 19
1.1.5. A importância para o indivíduo .................................................................................... 19
Unidade Tematica 1.2. As três características básicas que identificam o espirito
empreendedor. ......................................................................................................................... 19
1. Necessidade de Realização: ............................................................................................ 19
2. Disposição para assumir riscos: .......................................................................................... 20
Unidade Tematica 1.3 O plano de Negocio como Instrumento fundamental para um
empreendimento. ..................................................................................................................... 21
1.3.1Plano de Negócios ........................................................................................................... 21

Plano de Negocio .................................................................................................................... 21

1.3.3. Etapas param a preparação de um plano de negócio ..................................................... 26
1.3.4. Métodos e Técnicas ....................................................................................................... 28
1.3.5. Exercícios de AUTO- AVALIAÇÃO ........................................................................... 29

3
TEMA – II As Tecnologias De Informação E Comunicação E O Empreendedorismo .............. 30
UNIDADE Tematica 2.1. Breve estrorial Historial sobre a evolucao das tecnologias de
Informacao e Comunicacao no Empreendedorismo. .............................................................. 31
UNIDADE Tematica 2.2. Tecnologias da informação e comunicação ................................... 34
UNIDADE Tematica 2.3. A influencia da tecnologia de informacao e Comunicacao no
Empreendorismo ..................................................................................................................... 36
UNIDADE Tematica 2.4. Incubadoras De Base Tecnológica ................................................ 36
UNIDADE Tematica 2.5. Os principais objetivos de uma incubadora de base Tecnologica 36
Unidade Tematica 2.6 Internet E Comércio Eletrônico .......................................................... 37
2.6.1A Importância Das Redes Sociais ................................................................................... 38
2.6.2. Inovação & Empreendedorismo Em Tic ....................................................................... 38
UNIDADE Tematica 2. 7. EXERCICIOS INTEGRADOS das unidades deste temas .......... 39

TEMA- III Direito Da Empresa E A Sua Teoria Geral .............................................................. 40

UNIDADE Tmatica 3.1. Breve Contestualizacao ................................................................... 40
UNIDADE Tematica 3.2. O conceito de Empresário ............................................................. 43

3.2.2. Empresário Individual ................................................................................................... 45

3.2.3 Microempreendedor Individual ...................................................................................... 46
3.2.3.1A idade mínima para poder me registar como MEI .................................................... 46
UNIDADE Tematica 3.3. Conceito e Nomenclatura do Direito dee Empresa ....................... 47

TEMA – IV Gestao de Recursos Humano .............................................................................. 48

UNIDADE Tematica 4.1. Breve contestualização sobre Gestão de Recursos Humanos ........ 49
UNIDADE Tematica 4. 2. A Gestão de Capital Humano ....................................................... 52
UNIDADE Tematica 4.3. A evolucao de GRH ao longo dos tempos .................................... 54
4.5.1 O Capital Humano .......................................................................................................... 56
UNIDADE Tematica 4. 4. Conceito de Gestao dos Recursos Humanos ................................ 57
4.4.1.Gestão de Recursos Humanos, Gestão de Pessoas ou Administração de Recursos
Humanos, ................................................................................................................................ 57
4.4.1.Comunicação como benefício da gestão de pessoas ...................................................... 58
4.4.2. Desafio no funcionalismo público ................................................................................. 60
4.4.3. Motivadores ................................................................................................................... 61

4
 4.4.4.Desenvolvimento de liderança ....................................................................................... 62
UNIDADE Tematica 4.5. Empreendedorismo - A importância dos Recursos Humanos ....... 63
4.5.1 A devida importância na Gestão de Recursos Humanos ............................................... 64
UNIDADE Tematica 4.6. EXERCICIOS INTEGRADOS ..................................................... 65

TEMA –V Estrategia Empresarial .......................................................................................... 65

UNIDADE Tematica 5.1. Breve contestualizacao sobre a estrategia empresarial .................. 65
UNIDADE Tematica 5.2. Conceito de Estrategia e a Estrategia Empresarial ........................ 66
5.2.1 Estrategia Empresarial ........................................................................................................ 69
5.2.2.O que é Planejamento Estratégico ? ................................................................................... 70
5.2.3. Características do Planeamento Estratégico ...................................................................... 70
5.2.4. Exemplo De Uma Organização Do Contexto Empreendedor: A Empresa ....................... 71
Laticínios Vila Nova ................................................................................................................... 71
5.2.1.A Relação Entre Configuração Do Contexto Empreendor e a Organização em Estudo .... 74
5.2.2. Liderança E Centralização ................................................................................................ 75
UNIDADE Tematica 5.3. Formação Da Estratégia .................................................................... 76

5.3.1. Mecanismo De Coordenação ............................................................................................ 78

UNIDADE Tematica 5.4 EXERCICIOS INTEGRADOS .......................................................... 79

TEMA –VI Etica e Responsabilidade Social Empresarial .......................................................... 79

UNIDADE Tematica 6.2 Conceito da Etica ........................................................................... 80

6.2.1. Significados: Ética, Ética Empresarial e Responsabilidade Social ............................... 80

6.2.2. Ética e Responsabilidade Social .................................................................................... 81
UNIDADE Tematica 6.3. Empreendedorismo E Inovação Social.......................................... 85
UNIDADE Tematica 6.4.. Inovação ....................................................................................... 85
UNIDADE Tematica 6.5 EXERCICIOS INTEGRADOS ...................................................... 86
TEMA- VII Gestao do Stoks ................................................................................................... 86
UNIDADE Tematica 7.1 Conceito de Gestao de Stoks ......................................................... 86
UNIDADE Tematica 7.2. Controlo de Stocks ........................................................................ 88
UNIDADE Tematica 7.3 EXERCICIOS INTEGRADOS ...................................................... 89

5
TEMA – VIII Marketing e Estudo de Mercado ...................................................................... 89
UNIDADE Tematica 8.1Plano de Marketing ......................................................................... 90
Promoção/Comunicação.......................................................................................................... 91
Projeção de Vendas ................................................................................................................. 92
UNIDADE Tematica 8.2 Declaração de Visão e Missão ....................................................... 92
8.2.1Formulação de Objetivos, Metas e Plano de Ações ........................................................ 93
Análise De Ambiente .............................................................................................................. 94
Fatores Externos ...................................................................................................................... 96
Definição Da Marca ................................................................................................................ 98
UNIDADE Tematica 8.3 O Ciclo de Vida do Produto ......................................................... 101
Promoção de Vendas ............................................................................................................. 104
Marketing de patrocínio ........................................................................................................ 105

Telemarketing ....................................................................................................................... 105

Internet .................................................................................................................................. 105
Políticas de fidelização .......................................................................................................... 106
UNIDADE Tematica 8.4 EXERCICIOS INTEGRADOS .................................................... 107

TEMA – IX Comunicação E Negociação ............................................................................. 107

UNIDADE Tematica 9.1 A Negociacao ............................................................................... 108
Estilo Catalisador .................................................................................................................. 108
Estilo Apoiador ..................................................................................................................... 109

Estilos .................................................................................................................................... 109

Estilo Controlador ................................................................................................................. 109
Estilo Analítico ...................................................................................................................... 109
Como Negociar Com Cada Estilo ......................................................................................... 111
UNIDADE Tematica 9.2 A Comunicação ............................................................................ 112
A importância da comunicação: ............................................................................................ 112
UNIDADE Tematica 9.2.1A comunicação e composta por três elementos .......................... 115

TEMA-X Nocoes de Contabilidade Geral, Analitica e de Fiscalidade ................................. 117

UNIDADE Tematica 10.1 Noções de contabilidade Geral ................................................... 117

6
 Entidade................................................................................................................................. 117
10.2. Objeto De Estudo Contabilidade .................................................................................. 118
10.3.Objectivos Da Contabilidade Geral Ou Financeira ....................................................... 118
10.4. Usuários Da Contabilidade........................................................................................... 119
Elementos Patrimoniais ......................................................................................................... 121
Aspectos Qualitativos e Quantitativos do Patrimônio ........................................................... 122
Patrimônio Líquido ............................................................................................................... 124
UNIDADE Tematica 10.3 Exercicios Integrados ................................................................. 124
UNIDADE Tematica 10.2 Nocoes de Contabilidade Analitica ............................................ 126
10.2.1 Definições de Contabilidade Analítica ....................................................................... 126
10.2.2. Objectivos da Contabilidade Analítica .......................................................................... 127
10.2.3. Podemos referir ainda os seguintes objectivos: ............................................................. 127
10.2.4. Características da Contabilidade Analítica .................................................................... 128
10.2.5. Contabilidade Geral versus Contabilidade Analítica .................................................... 128
10.2.6 Classificacao dos custos ................................................................................................. 129
10.2.6.1. Os custos podem ser: .................................................................................................. 129
10.2.6.2. Custos de Oprtunidade ............................................................................................... 130

TEMA XI Finanças Empresariais ................................................................................................. 132

Referências ................................................................................................................................
133

7
Visao Geral _______________
Benvindo à Disciplina/Módulo de Empreededorismo
Objectivos do Módulo
Ao terminar o estudo deste módulo de Empreendedorismo deverá ser capaz de: Apresentar
a estrutura básica do Empreendedorismo, destacando seus objectivos, sua sistematização,
seus procedimentos concebidos para captar, registrar, acumular, resumir e interpretar os
fenômenos que afectam o espirito empreendedor, inovação, estratégias de negócio numa
determinada empresa.

Objectivos
Especificos
▪ Definir o emprendedorismo.
▪ Desenvolver o epirito empreendedor e empresarial.
▪ Compriender o plano de negócios como ferramenta base da avalição da viabilidade dos
projectos de Investimento;
▪ Como elaborar o plano de negócio;
▪ Conghecer a informação e a comunicação como ferramenta chave para um
empreendedor;
▪ Ter o dominio sobre a estratégia empresarial;
▪ Cnhecer a estratégia do marketing e estudos do mercado
▪ Ter noções básicas de contabilidade geral, analítica e de fiscalidade,
▪ Ser capaz de elaborar um projecto de investimento;
▪ Ter o conhecimento sobre finanças empresarial;
▪ Conhecer a ética e a responsabilidade empresarial; ▪ Ter nocoes básicas de gestão de
stocks.

8
_______________
Quem deveria estudar este módulo
Este Módulo foi concebido para estudantes do 3º ano do curso de licenciatura em Gestão
de Recursos Humanos do ISCED e outros como Contabilidade e Auditoria,
Administração, etc. Poderá ocorrer, contudo, que haja leitores que queiram se actualizar e
consolidar seus conhecimentos nessa disciplina, esses serão bem-vindos, não sendo
necessário para tal se inscrever. Mas poderá adquirir o manual.

Como está estruturado este módulo

Este módulo de Empreendedorismo, para estudantes do 3º ano do curso de licenciatura em
Gestao de Recursos Humano, à semelhança dos restantes do ISCED, está estruturado
como se segue:
Páginas introdutórias
▪ Um índice completo.
▪ Uma visão geral detalhada dos conteúdos do módulo, resumindo os
aspectos-chave que você precisa conhecer para melhor estudar.
Recomendamos vivamente que leia esta secção com atenção antes de
começar o seu estudo, como componente de habilidades de estudos.
Conteúdo desta Disciplina / módulo
Este módulo está estruturado em Temas. Cada tema, por sua vez comporta certo
número de unidades temáticas ou simplesmente unidades,. Cada unidade
temática se caracteriza por conter uma introdução, objectivos, conteúdos.
No final de cada unidade temática ou do próprio tema, são incorporados antes
o sumário, exercícios de auto-avaliação, só depois é que aparecem os exercícios
de avaliação.
Os exercícios de avaliação têm as seguintes caracteristicas: Puros exercícios
teóricos/Práticos, Problemas não resolvidos e actividades
práticas algunas incluido estudo de caso.

Outros recursos
A equipa dos académicoa e pedagogos do ISCED, pensando em si,
num cantinho, recóndito deste nosso vasto Moçambique e cheio de
dúvidas e limitações no seu processo de aprendizagem, apresenta
uma lista de recursos didácticos adicionais ao seu módulo para você
explorar. Para tal o ISCED disponibiliza na biblioteca do seu centro
de recursos mais material de estudos relacionado com o seu curso
como: Livros e/ou módulos, CD, CD-ROOM, DVD. Para elém deste
material físico ou electrónico disponível na biblioteca, pode ter
acesso a Plataforma digital moodle para alargar mais ainda as
possibilidades dos seus estudos.
Auto-avaliação e Tarefas de avaliação
9
Tarefas de auto-avaliação para este módulo encontram-se no final
de cada unidade temática e de cada tema. As tarefas dos exercícios
de auto-avaliação apresntam duas caracteristicas: primeeiro
apresentam exercícios resolvidos com detalhes. Segundo, exercícios
que mostram apenas respostas.
Tarefas de avaliação devem ser semelhantes às de auto-avaliação
mas sem mostrar os passos e devem obedecer o grau crescente de
dificuldades do processo de aprendizagem, umas a seguir a outras.
Parte das terefas de avaliação será objecto dos trabalhos de campo a
serem entregues aos tutores/doceentes para efeitos de correcção e
subsequentemente nota. Também constará do exame do fim do
módulo. Pelo que, caro estudante, fazer todos os exrcícios de
avaliação é uma grande vantagem.
Comentários e sugestões
Use este espaço para dar sugestões valiosas, sobre determinados
aspectos, quer de natureza científica, quer de natureza
diadácticoPedagógica, etc, sobre como deveriam ser ou estar
apresentadas. Pode ser que graças as suas observações que, em goso
de confiança, classificamo-las de úteis, o próximo módulo venha a
ser melhorado.

_____________
Ícones de actividade
Ao longo deste manual irá encontrar uma série de
ícones nas margens das folhas. Estes icones servem
para identificar diferentes partes do processo de
aprendizagem. Podem indicar uma parcela específica
de texto, uma nova actividade ou tarefa, uma mudança
de actividade, etc.

Durante a formação e desenvolvimento de competências, para

_______________
Habilidades de estudo

10
O principal objectivo deste campo é o de ensinar aprender a aprender.
Aprender aprende-se.
Durante a formação e desenvolvimento de competências, para
facilitar a aprendizagem e alcançar melhores resultados, implicará
empenho, dedicação e disciplina no estudo. Isto é, os bons resultados
apenas se conseguem com estratégias eficientes eeficazes. Por isso
é importante saber como, onde e quando estudar. Apresentamos
algumas sugestões com as quais esperamos que caro estudante possa
rentabilizar o tempo dedicado aos estudos, procedendo como se
segue:

1º Praticar a leitura. Aprender a Distância exige alto domínio de

leitura.
2º Fazer leitura diagonal aos conteúdos (leitura corrida).
3º Voltar a fazer leitura, desta vez para a compreensão e assimilação
crítica dos conteúdos (ESTUDAR).
4º Fazer seminário (debate em grupos), para comprovar se a sua
aprendizagem confere ou não com a dos colegas e com o padrão.
5º Fazer TC (Trabalho de Campo), algumas actividades práticas ou
as de estudo de caso se existirem.
IMPORTANTE: Em observância ao triângulo modo-espaçotempo,
respectivamente como, onde e quando...estudar, como foi referido
no início deste item, antes de organizar os seus momentos de estudo
reflicta sobre o ambiente de estudo que seria ideal para si: Estudo
melhor em casa/biblioteca/café/outro lugar? Estudo melhor à
noite/de manhã/de tarde/fins de semana/ao longo da semana? Estudo
melhor com música/num sítio sossegado/num sítio barulhento!?
Preciso de intervalo em cada 30 minutos, em cada hora, etc.
É impossível estudar numa noite tudo o que devia ter sido estudado
durante um determinado período de tempo; Deve estudar cada ponto
da matéria em profundidade e passar só ao seguinte quando achar
que já domina bem o anterior.
Privilegia-se saber bem (com profundidade) o pouco que puder ler e
estudar, que saber tudo superficialmente! Mas a melhor opção é
juntar o útil ao agradável: Saber com profundidade todos conteúdos
de cada tema, no módulo.
Dica importante: não recomendamos estudar seguidamente por
tempo superior a uma hora. Estudar por tempo de uma hora
intercalado por 10 (dez) a 15 (quinze) minutos de descanso (chama-
se descanso à mudança de actividades). Ou seja que durante o
intervalo não se continuar a tratar dos mesmos assuntos das
actividades obrigatórias.

11
 Uma longa exposição aos estudos ou ao trabalhjo intelectual
obrigatório, pode conduzir ao efeito contrário: baixar o rendimento
da aprendizagem. Por que o estudante acumula um elevado volume
de trabalho, em termos de estudos, em pouco tempo, criando
interferência entre os conhecimento, perde sequência lógica, por fim
ao perceber que estuda tanto mas não aprende, cai em insegurança,
depressão e desespero, por se achar injustamente incapaz!
Não estude na última da hora; quando se trate de fazer alguma
avaliação. Aprenda a ser estudante de facto (aquele que estuda
sistemáticamente), não estudar apenas para responder a questões de
alguma avaliação, mas sim estude para a vida, sobre tudo, estude
pensando na sua utilidade como futuro profissional, na área em que
está a se formar.
Organize na sua agenda um horário onde define a que horas e que
matérias deve estudar durante a semana; Face ao tempo livre que
resta, deve decidir como o utilizar produtivamente, decidindo
quanto tempo será dedicado ao estudo e a outras actividades.
É importante identificar as ideias principais de um texto, pois será
uma necessidade para o estudo das diversas matérias que compõem
o curso: A colocação de notas nas margens pode ajudar a estruturar
a matéria de modo que seja mais fácil identificar as partes que está
a estudar e Pode escrever conclusões, exemplos, vantagens,
definições, datas, nomes, pode também utilizar a margem para
colocar comentários seus relacionados com o que está a ler; a
melhor altura para sublinhar é imediatamente a seguir à
compreensão do texto e não depois de uma primeira leitura; Utilizar
o dicionário sempre que surja um conceito cujo significado não
conhece ou não lhe é familiar;

_______________
Precisa de apoio?
Caro estudante, temos a certeza que por uma ou por outra razão, o
material de estudos impresso, lhe pode suscitar algumas dúvidas
como falta de clareza, alguns erros de concordância, prováveis erros
ortográficos, falta de clareza, fraca visibilidade, páginas trocadas ou
invertidas, etc). Nestes casos, contacte os seriços de atendimento e
apoio ao estudante do seu Centro de Recursos (CR), via telefone,

12
 sms, E-mail, se tiver tempo, escreva mesmo uma carta participando
a preocupação.
Uma das atribuições dos Gestores dos CR e seus assistentes
(Pedagógico e Administrativo), é a de monitorar e garantir a sua
aprendizagem com qualidade e sucesso. Dai a relevância da
comunicação no Ensino a Distância (EAD), onde o recurso as TIC
se torna incontornável: entre estudantes, estudante – Tutor,
estudante – CR, etc.
As sessões presenciais são um momento em que você caro estudante,
tem a oportunidade de interagir fisicamente com staff do seu CR,
com tutores ou com parte da equipa central do ISCED indigetada
para acompanhar as sua sessões presenciais. Neste período pode
apresentar dúvidas, tratar assuntos de natureza pedagógica e/ou
admibistrativa.
O estudo em grupo, que está estimado para ocupar cerca de 30% do
tempo de estudos a distância, é muita importância, na medida em
que permite lhe situar, em termos do grau de aprendizagem com
relação aos outros colegas. Desta maneira ficar’a a saber se precisa
de apoio ou precisa de apoiar aos colegas. Desenvolver habito de
debater assuntos relacionados com os conteúdos programáticos,
constantes nos diferentes temas e unidade temática, no módulo.

_______________
Tarefas (avaliação e auto-avaliação)
O estudante deve realizar todas as tarefas (exercícios, actividades e
auto avaliação), contudo nem todas deverão ser entregues, mas é
importante que sejam realizadas. As tarefas devem ser entregues
duas semanas antes das sessões presenciais seguintes.
Para cada tarefa serão estabelecidos prazos de entrega, e o não
cumprimento dos prazos de entrega, implica a não classificação do
estudante. Tenha sempre presente que a nota dos trabalhos de campo
conta e é decisiva para ser admitido ao exame final da
disciplina/módulo.
Os trabalhos devem ser entregues ao Centro de Recursos (CR) e os
mesmos devem ser dirigidos ao tutor/docente.
Podem ser utilizadas diferentes fontes e materiais de pesquisa,
contudo os mesmos devem ser devidamente referenciados,
respeitando os direitos do autor.

13
 O plágio1 é uma viloção do direito intelectual do(s) autor(es). Uma
transcrição à letra de mais de 8 (oito) palavras do testo de um autor,
sem o citar é considerado plágio. A honestidade, humildade
científica e o respeito pelos direitos autoriais devem caracterizar a
realização dos trabalhos e seu autor (estudante do ISCED).

_______________
Avaliação
Muitos perguntam: Com é possível avaliar estudantes à distância,
estando eles fisicamente separados e muito distantes do
docente/turor!? Nós dissemos: Sim é muito possível, talvez seja uma
avaliação mais fiável e concistente.
Você será avaliado durante os estudos à distância que contam com
um mínimo de 90% do total de tempo que precisa de estudar os
conteúdos do seu módulo. Quando o tempo de contacto presencial
conta com um máximo de 10%) do total de tempo do módulo. A
avaliação do estudante consta detalhada do regulamentada de
avaliação.
Os trabalhos de campo por si realizaos, durante estudos e
aprendizagem no campo, pesam 25% e servem para a nota de
frequência para ir aos exames.
Os exames são realizados no final da cadeira disciplina ou modulo e
decorrem durante as sessões presenciais. Os exames pesam no
mínimo 75%, o que adicionado aos 25% da média de frequência,
determinam a nota final com a qual o estudante conclui a cadeira.

A nota de 10 (dez) valores é a nota mínima de conclusão da cadeira.

Nesta cadeira o estudante deverá realizar pelo menos 2 (dois)
trabalhos e 1 (um) (exame).
Algumas actividades praticas, relatórios e reflexões serão utilizados
como ferramentas de avaliação formativa.
Durante a realização das avaliações, os estudantes devem ter em
consideração a apresentação, a coerência textual, o grau de
cientificidade, a forma de conclusão dos assuntos, as
recomendações, a identificação das referências bibliográficas
utilizadas, o respeito pelos direitos do autor, entre outros.
Os objectivos e critérios de avaliação constam do Regulamento de
Avaliação.

1
Plágio - copiar ou assinar parcial ou totalmente uma obra literária, propriedade intelectual de outras
pessoas, sem prévia autorização.
14
TEMA- I: Empreendedorismo, Inovação e o Plano de Negocio

Unidade Tematica 1.1. Introducao, consideracoes ȧ disciplina: natureza, objectivos e

princípios.
Unidade Tematica 1.2. As três características básicas que identificam o espirito
empreendedor.
Unidade Tematica 1.3 O plano de Negocio como Indtrumento fundamental para um
empreendimento.
Unidade Tematica 1.4. Exercios deste Tema

Unidade Tematica 1.1. Introducao, consideracoes ȧ disciplina: natureza, objectivos e

princípios.

_______________________
1.1.1. Empreendedorismo

Dolabela (2006, p. 26) define o que significa o termo

empreendedorismo:
É uma livre tradução que se faz da palavra entrepreneurship,
que contém as idéias de iniciativa e inovação. É um termo
que implica uma forma de ser, uma concepção de mundo,
uma forma de se relacionar. O empreendedor é um
insatisfeito que transforma seu inconformismo em
descobertas e propostas positivas para si mesmo e para os
outros. É alguém que prefere seguir caminhos não
percorridos, que define a partir do indefinido, acredita que
seus atos podem gerar conseqüências. Em suma, alguém que
acredita que pode alterar o mundo.

O empreendedor é a pessoa que inicia e/ou opera um

negocio para realizar uma ideia ou projectos pessoal
assumindo riscos e responsabilidades e inovando
continuamente. LONGENEGKER(1998, p.3.)

O empreendedorismo é uma característica essencial para o

sucesso profissional de qualquer cidadão,
independentemente do cargo que ocupa, seja de gerência ou
de serviços gerais. Segundo Yuki et al. (2009, p. 2): “No
caso do Brasil, país ainda em desenvolvimento, vale
ressaltar que o empreendedorismo de forma geral, tem se
mostrado um grande aliado no desenvolvimento econômico
do país e é um excelente suporte as inovações”.
Empresas gerenciadas por pessoas não dotadas de
características empreendedoras têm grandes chances de
15
chegar à falência, pois nas atividades empresariais
geralmente surgem desafios novos, obstáculos que
necessitam de uma visão empreendedora para serem
superados. Muitos proprietários de empresas de sucesso,
afirmam que cresceram a partir de

determinada crise em seus respectivos mercados, isso prova

que os mesmos tem o empreendedorismo como principal
aliado, pois no momento de crise eles foram mais
empreendedores que seus concorrentes e através de
estratégias empreendedoras conseguiram ultrapassar a
concorrência.

“O empreendedorismo é algo dinâmico; o mercado e a

tecnologia estão em constantes mudanças e as empresas
parceiras também. Alterações de curso são inevitáveis nas
relações de parceria” (DOLABELA apud BERGMANN et
al., 2011, p. 3).
Segundo Góes e Francisco (2009) algumas regiões estão
incentivando cada vez mais o empreendedorismo, pois há
algum tempo, mudanças tem sido vivenciadas nas relações
de trabalho, seja pela dificuldade nas relações trabalhistas,
por questões ligadas a avanços tecnológicos ou pela falta de
estabilidade.
De acordo com Cunha, Ferla e Malheiros apud Yuki et al.
(2009), o empreendedorismo é definido como um
comportamento e não como um traço de personalidade,
onde as pessoas podem apreender a agir como
empreendedoras, usando para isso ferramentas baseadas no
interesse em buscar mudanças, reagir a elas e explorálas
como oportunidade de negócio.
A afirmação “o empreendedor é um fenómeno cultural”
significa que uma pessoa se torna empreendedora por
influência cultural do meio em que vive.

Primário: familiares e conhecidos ligação em torno de mais

de uma atividade;

Secundário: ligação em torno de determinada atividade.

rede de ligações;

Terciário: cursos, livros viagens, feiras e congressos.

16
_______________________
1.1.2 Empreendedor

Acredita-se hoje que o empreendedor seja o “motor da

economia”, um agente demudanças. Muito se tem escrito a
respeito, e os autores oferecem variadas definições para o
termo. O economista austríaco Schumpeter (1934) associa o
empreendedor ao desenvolvimento econômico, à inovação
e ao aproveitamento de oportunidades em negócios.
Utilizamos muito neste livro, por ser simples e abrangente,
a definição de Filion (1991):
“Umempreendedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e
realiza visões”.

Como o fenômeno empreendedor nasceu na empresa, a

literatura geralmente define o empreendedor em tal
contexto. Entretanto, para atender aos meus propósitos
educacionais, desenvolvi um conceito que permitisse
descrever o transbordamento do terna da empresa paratodas
as atividades humanas. Mesmo porque na educação não se
pode ser dirigista, induzindo alunos a abrir empresas. Essa
será uma decisão de cada estudante.
O conceito que proponho é: “O empreendedor é alguém que
sonha e busca transformar seu sonho em realidade”. À
medida que percorrermos a trajetória de Luísa, veremos que
este conceito desenvolve também uma forte ligação entre
empreendedorismo e desenvolvimento social.

Segundo Dolabela (2006) o empreendedor é o produto do

meio onde vive a pessoa que convive com um ambiente em
que o empreendedorismo é visto como positivo, tem a
motivação para arriscar e criar seu próprio negócio, pessoas
que nascem em famílias de empreendedores tendem a serem
bons empreendedores também, ou seja, o indivíduo aprende
a ser um empreendedor através do convívio com outros
empreendedores.
Empreendedores de sucesso buscam construir empresas nas
quais possam realizar ganhos de capital a longo prazo.
Não procuram satisfação imediata de grandes salários e
“enfeites”. Busca realização pessoal, controle do próprio
destino e realização dos seus sonhos. O dinheiro é visto
como uma ferramenta. (DOLABELA, 2006, p. 75) Para
Schumpeter apud Dolabela (2006) o empreendedor pode ser
associado ao desenvolvimento da economia, às inovações e
ao aproveitamento de oportunidades em negócios. Dolabela
17
 (2006) destaca que o empreendedor talvez seja o motor da
economia.

Segundo Dolabela (2006) o empreendedor aprende com os

resultados negativos e com seus próprios erros, ou seja,
possui um método próprio de aprendizagem, aprende a
partir daquilo que faz.

“O empreendedor não arrisca apenas o seu futuro, mas

também o de todos aqueles que estão a sua volta e dependem
de suas atitudes decisões” (RIBEIRO; TEIXEIRA;
TEIXEIRA apud BASSAN et al., 2011, p. 2). Segundo
Ribeiro e Teixeira apud Bergmann et al. (2011) para
determinado empreendedor chegar ao sucesso com sua
empresa, não basta apenas saber gerenciar ou ter um curso
superior, é necessário ter um diferencial no mercado,
interagir com clientes, inovar, conquistar a confiança do
mercado através da sua qualidade, essas são algumas das
características de um empreendedor de sucesso.
“O empreendedor é alguém que sonha e busca transformar seu
sonho em realidade” (DOLABELA, 2006, p. 25).

Para Dolabela (2006) um empreendedor deve contribuir

para o bem social do local em que ele atua, deve ter um
compromisso com a sociedade, não basta ganhar lucros ou
ter um bom faturamento.
Schumpeter apud Góes e Francisco (2009, p. 3):
Refere-se ao empreendedor como quem aplica uma
inovação no contexto dos negócios, podendo assumir as
seguintes formas: O lançamento de um novo produto; De
um novo método de produção; A abertura de um novo
mercado; A aquisição de uma nova forma de oferta de
materiais; e a criação de uma organização.

_______________________
1.1.3. Empreendedor empresarial:

■ indivíduo que cria uma empresa, qualquer que seja ela; ■

pessoa que compra uma empresa e introduz inovações,
assumindo riscos, seja na forma de administrar, seja na
forma de vender, fabricar, distribuir ou fazer propaganda
dos seus produtos e/ou serviços, agregando novos valores;
■ empregado que introduz inovações em uma organização,
provocando o surgimento de valores adicionais.

18
_______________________
1.1.4. A importância do empreendedorismo para a sociedade

■ O empreendedor é o responsável pelo crescimento

econômico e pelo desenvolvimento social. Por meio da
inovação, dinamiza a economia. ■ O conceito de
empreendedorismo trata não só de
indivíduos, mas de comunidades, cidades, regiões,
países. Implica a idéia de sustentabilidade.
■ O empreendedorismo é a melhor arma contra o desemprego.

______________________
1.1.5. A importância para o indivíduo

▪ Geração de autonomia, auto-realização, busca do sonho.

▪ Indispensável para qualquer tipo de atividade profissional.

_______________________
Unidade Tematica 1.2. As três características básicas que identificam o espirito
empreendedor.

_______________________
1.2.1. As três características básicas que identificam o espirito empreendedor são:

1. Necessidade de Realização:

As pessoas apresentam diferenças individuais quanto à

necessidade de realização. Existem aquelas com pouca
necessidade de realização e que contentam com o status que
alcançaram.
Contudo as pessoas com alta necessidade de realização gostam
de competir com um certo padrão de excelência e preferem ser
pessoalmente responsáveis por tarefas e objectivos que
atribuíram a si próprias.

McClelland, psicólogo organizacional, em suas pesquisas

descobriu uma correlação positivamente a necessidade de
realizações actividade empreendedora. Os empreendedores
apresentam elevada necessidade de realização em relação as
19
 pessoas da população em geral. A mesma característica foi
encontrada em executivos que alcança sucessos nas
organizações e cooperações. (McCLELLAND,1961).

O impulso para a realização reflecte-se nas pessoas ambiciosas

que iniciam novas empresa se orientam o seu crescimento.

2. Disposição para assumir riscos:

O empreendedor assume vários riscos ao iniciar o seu próprio

negócio:
Riscos financeiros - decorrentes do investimento do próprio
dinheiro e do abandono de empregos seguros e de carreiras
definidas;
Riscos familiares – ao envolver a família no negocio;
Riscos psicológicos – pela possibilidade de fracassarem negócios
arriscados;
A preferência pelo risco moderado reflecte a autoconfiança do
empreendedor.

1. Autoconfiança

Sentir se que pode enfrentar os desafios que existem no seu

redor e tem domínio sobre os problemas que enfenta As
mostram que os empreendedores de sucesso são pessoas
independentes que enxergam os problemas inerentes a um novo
negocio, mas acreditam em suas habilidades pessoais para
superar tais problemas. Rotter ( 1966)acredita que existem dois
tipos de crenças sucesso. Para ele as pessoas que sentem que seu
sucesso depende de seus próprios esforços e habilidades tem um
foco interno de controle.

Em contrapartida, sa pessoas que sentem ter vida controlada

muito mais pela sorte ou acaso tem um foco interno de controle.

As pesquisa verificam que os empreendedores tem um foco

interno controle mais elevado que aquele que se verifica na
população em geral.

_______________________
Unidade Tematica 1.3 O plano de Negocio como Instrumento fundamental para
um empreendimento.

20
1.3.1Plano de Negócios

O plano de negocio – business plan – é um instrumento que

descreve a ideia de um novo empreendimento e projecta os aspectos
mercadológicos, operacionais e financeiros dos negócios propostos,
geralmente, para os próximos três ou cinco anos. Seu preparo
permite a nalise da proposta e ajuda o futuro empreendedor a evitar
uma trtajectoria decadente que o levará do entusiasmo à desilusão
e ao fracasso. Dornelas
(2001, p.87

O plano de negócios é um forte aliado de empreendedores, segundo

Rosa (2007) o plano de negócios foi criado para o empreendedor
organizar as suas idéias, o plano de negócio descreve por escrito os
objetivos de determinado negócio e quais passos devem ser dados
para que estes objetivos sejam alcançados

0 principal objetivo de se fazer um plano de negócios conforme

Dornelas (2001, p.91), é "prover uma ferramenta de gestão para o
panejamento e desenvolvimento inicial de uma start up, ou seja,
e a oportunidade de pensar e consolidar em um único documento
todas as questões que se referem ao caminho da empresa".

Segundo SEBRAE (2002. P 26-27.) o plano de negocio e composto

por seguintes itens principais.

Plano de Negocio

1. Ramo de actividade
Por que escolheu esse negocio?

2. Mercado consumidor Quem são os clientes?

O que tem valor para os clientes?

3. Mercado fornecedor
Qum são os fornecedores de insumos e serviços?
4. Mercado concorrente:

Quem são os concorrentes?

5. Produtos / serviços a serem oferecidos

• Quais são características dos produtos / serviços?

• Quais são os seus usos menos evidentes?

21
 • Quais são as suas vantagens e desvantagens diante dos
concorrentes?
• Como criar valor para o cliente por meio dos produtos/
serviços?

6. Localização:

• Quais são os critérios para avaliação do local ou do ponto?

• Qual é a importância da localização para o seu negocio?

7. Processo operacional:

• Como sua empresa vai operar etapa por etapa? (Como fazer)
Como fabricar?
• Como vender?
• Como fazer o serviço?
• Qual trabalho será feito? Quem o fara? Com que material?
Com que equipamento?
• Quem tem conhecimento e experiencia no ramo?
• Como fazem os concorrentes?

8. Previsao de produção:
• Qual é a necessidade e a procura do mercado?
• Qual é a sua provável capacidade de produção?
• Qual é a disponibilidade de matérias- primas e de insumos
básicos?
• Qual é o volume de produção /vendas/serviços que você
planeja para o seu negocio?

9. Analise Financeira

• Qual é a estimativa da receita da empresa?

• Qual é o capital inicial?
• Quais são os gastos com materiais?
• Quais são os gastos com o pessoal de produção?
• Quais são os gastos gerais de produção?
• Quais são as despesas administrativas?
• Quais são as despesas de venda?
• Qual é a margem de lucro desejada?

O plano de negocio movimenta todos os aspectos do novo

em,preedemento. Ele representa um levantamento exaustivo de
todos os elementos que compõe o negocio, sejam internos – o uqe
devera ser produzido, com . onde, quanto; Externo – para quem
produzir, qual é o mercado, quais são so concorrentes etc.

1.3.1.Como Elaborar um plano de negócio?

22
Segundo SEBRAE (2002. P 26-27.) Todo novo empreendimento
deve ser visualizado do ponto de vista de um plano de negocio
completo e que contenha todos os elementos importantes que
melhor o caracterizam adequadamente.

O Plano dever conter:

A descrição do sector;
A natureza jurídica do negocio;
A estrutura organizacional da empresa;
Os relatórios financeiros simulados;
Um plano estratégico e Um plano
operacional.

A seguir apresentamos o modelo de um plano de negócio composto

de sete parte básicas envolvendo um sumário executivo, uma
analise completa e detalhada do sector que a microempresa vai
operar e um resumo sobre as características do negocio com
simulações financeiras e plano estratégico e operacional do
negocio. (WILLIAMS. 2002. P. 26-27)

1. Sumario Executivo

✓ Texto de um paragrafo sobre a natureza do negócio e dos

aspectos mais importantes do empreendimento; inclui missão
e visão do negócio;
✓ Texto de um parágrafo sobre as necessidades que a empresa
vai atender no mercado; inclui o papel do empreendimento em
relação à responsabilidade social;
✓ Resumo das características do mercado em que a empresa vai
operar; mostra com o mercado está se comportar em
relação ao produto/serviço a
ser oferecido;
✓ Breve relatórios sobre os sócios do empreendimento;
✓ Breve relatórios sobre os recursos financeiros necessários;

2.Analise completa e detalhada do sector

✓ Principais características do sector; incluindo as variáveis

económicas, sociais demográficas e políticas que
influenciam o mercado;
✓ Oportunidades encontradas no mercado;
✓ Identificação dos fornecedores de entrada (mateias – primas,
dinheiro credito, tecnologia, mão-de-obra etc.).

3.Natureza jurídica e estrutura organizacional da empresa:

✓ Currículo dos sócios do empreendimento que contenha a

formação e as competências pessoais de cada um;

23
 ✓ Funcionários necessários param o empreendimento
estabelecendo o perfil profissional e técnico de cada um.

2. Simulação de relatórios financeiros

✓ Balanco da abertura da empresa;

✓ Previsão de receitas, fluxo de caixa e balanco para o período
coberto pelo planeamento.

3. Plano estratégico

✓ Definição da missão e visão da empresa;

✓ Definição do negócio;
✓ Estabelecimento dos objectivos específicos da empresa;
✓ Definição da estratégia da empresa;
✓ Declaração de premissas de planeamento;
✓ Estabelecimento dos objectivos estratégicos de longo prazo;

4. Plano operacional:

✓ Previsão de vendas;
✓ Planeamento de produção;
✓ Orçamento de despesas gerais;
✓ Previsão de lucro operacional;
✓ Previsão do fluxo de caixa de balancete;
✓ Balanco patrimonial simulado;
✓ Previsão de índices operacionais e financeiros.

7.Apendices:

✓ Contratos pertinentes; ✓ Informações técnicas.

1.3.2. Exemplo de plano de negócio

Resumo executivo
▪ Descrição de actividade:
Comércio de roupas femininas.
▪ Localização:
Cidade de Chimoio
▪ Sócios:
José Paulino e Márcia Nougueira ▪
Equipe de Trabalho:
Três vendedores ▪
Mercado:
O publico-alvo é composto de consumidores de classe alta e
moradoras da capital paulista. A loja mais próxima fica a 5 Km de
distancia.

24
 ▪ Instalações
A loja tem 650 m2 em ponto de excelente localização.
▪ Nome da Loja:
La Bella Donna ▪
Facturamento:
Estimativa de 900 mil (Mt) para o primeiro ano e de 1. 756 mil (Mt)
para segundo ano.
▪ Financiamento:
O capital necessário é estimado em 300 mil (Mt) , dos quais os
socios contam com 150 mil (Mt). O restante será integralizado por
meio de financiamento bancário de 100 mil (Mt) financiados em
dois anos, mais um investimento inicial de 50 Mil (Mt0 para a
formação de estoque.
▪ Cronograma
▪ O inicio das actividades será em junho, para ofertar moda
típica de inverno. O pedido dos produtos será feito com
antecedência de 60 dias.
▪ Introdução
O objectivo é montar uma loja de roupas femininas em bairro de
classe A. Os produtos oferecidos se diferenciam pela alta
qualidades para clientes de alto poder aquisitivo. O objectivo de
este plano de negocio é obter recursos financeiros para a
implantação do empreendimento.

▪ Pesquisa de mercado
Durante sua longa experiencia no sector, os sócios perceberam que
a maior parte das clientes de alto nível se desloca ate outros bairros
para encontrar boas lojas de roupas
. A pesquisa de mercado contatou que existe forte espectativa para
uma loja desse nível no bairro. Alem disso o mercado abrange
Clientes de bairros próximos. A concorrência directa de loja
similares é muito pequena. Os principais concorrentes atuam em
outros bairros da capital. O preço esta ajustado a um publico com
alto poder aquisitivo, que se preocupa mais com estilo, qualidade
e caimento que apenas com o preço das roupas.

▪ Instalações:
O empreendimento vai precisar uma loja a ser alugada com serca
de 650 m no 4 da cidade de chimoio. Quatro imoveis estão sendo
cogitados e a previsão do fluxo de caixa sera condizente com o
aluguel e impostos.Os proprietários propõe um contrato de locação
de três anos.
▪ Gerenciamento:
A loja ficara sub a gestão directa dos dois sócios. José Paulino é
Engenheiro químico, e possui ampla experiencia no sector de tecido
e tecelagem. Márcia Nogueira é modelista e recebeu o premio
nacional por seus trabalhos sector.
▪ Equipe:
E formada por três vendedoras a serem recrutadas, selecionadas e
treinadas com 60 dias de antecedência da abertura da loja.
25
 ▪ Fornecedores:

Marcia Nougueira participou nas várias feiras de moda e conhece

profundamente o mercado de fornecedor. Os principais
fornecedores oferecem prazo de 30 dias. Esse credita este previsto
no planeamento de fluxo de caixa.

▪ Aspectos Jurídicos
A sociedade será de responsabilidade limitada, com capital inicial
acima mencionado, com participação de 50% para cada socio.

Resumo

O plano de negócio permite melhores condições para planejar,

organizar, dirigir, avaliar e controlar o negócio. E imprescindível
fazer revisões contínuas no plano de negócio para mante-lo
atualizado e dinâmico. Ele assemelha a um plano de voo: Indica o
início, o meio e o fim de uma viagem e deve levar em conta todos
os acidentes de percurso, a eficiência do clima externo e as
possíveis turbulências do caminho.

_______________________
1.3.3. Etapas param a preparação de um plano de negócio

Faca uma analise Perfil do cliente , Caracteristica do mercado ,

completa do sector Caracteristica da concorrência, Cenário
em que a nova económico, social e económico

Faca um Caracteristica do produto/serviço a ser

levantamento oferecido; preço e condições de vendas;
completo sobre as Formação jurídica do empreendimento;
características do
Estrutura organizacional.

Elabore um plano
estratégico para Definição da missão, da visão e dos valores;
novo Definição do negócio; Determinação dos

Elabore um plano Previsão de vendas; Planeamento de

operacional para o produção; Previsão de despesas gerais e
novo fluxo de caixa

Faca o resumo
executivo das

26
 Condensação e resumo de todas informações
acima relatadas

Segundo Rosa (2007) um empreendimento muitas vezes é como se

fosse uma viagem desconhecida, e para que esta viagem se realize
é necessário haver um planejamento. E com este principio de
organizar as idéias e tornar viável o planejamento que foi criado o
plano de negócios, tornando-se o mapa do percurso nesta viagem
ao mundo dos negócios.

O plano de negócios irá orientá-lo na busca de informações

detalhadas sobre o ramo que você deseja os produtos e serviços que
irá oferecer seus clientes, concorrentes, fornecedores, e
principalmente, sobre os pontos fortes e fracos do seu negócio,
contribuindo na visualização de viabilidade e na gestão da sua
empresa (ROSA, 2007).

Segundo Prado (2011) um plano de negócios bem definido deve

conter no mínimo três partes básicas:

❖ Conceito de negócio - Nesta parte é necessário descrever de

forma consistente como funciona a atividade, a estrutura,
produtos ou serviços e como se planeja levar o
empreendimento a obter o sucesso;

❖ Ambiente - É onde se descreve e analisam-se os clientes

potenciais, ou seja, onde eles estão que eles fazem o que eles
compram. Nesta etapa também se analisa o ambiente interno
da empresa;

❖ Financeiro - Aqui contém a potencialidade financeira do

negócio, onde está definida a fonte de receita, os custos, o
fluxo de caixa, a análise de rentabilidade, os indicadores de
desempenho, as aplicações de recursos, as fontes de
recursos.

_______________________
Neste item é importante ter os detalhes em planilha eletrônica.

Prado (2011) destaca as sete etapas que um plano

deve conter:
(i) Resumo Executivo;
(ii) (ii) Descrição do Negócio;
(iii) Definição de Estratégias;
(iv) Análise Competitiva;
(v)Plano de Marketing;
(vi) Plano de Administração; (vii)
Fatores Financeiros.

De acordo com Bispo apud Bergmann et al. (2011, p. 4):

27
 O plano de negócios pode ser utilizado também em empresas já
constituídas. Ele ajudará o empresário a entender a situação da
empresa, ou seja, onde ela se encontra em termos de participação de
mercado, tecnologia utilizada, situação financeira, entre outros fatores
que poderão identificar áreas de melhoria da qualidade da gestão da
empresa.

Segundo Nigri (2011) muitas empresas ainda não entendem a

necessidade de um planeamento e, por isso, acabam falindo. Cerca de
30% delas fecha as portas no primeiro ano de funcionamento, chegando
a 60% até o quinto ano. A grande questão é descobrir por que o
empreendimento não alcança crescimento, buscando ferramentas para
reverter o quadro e definindo novas estratégias. O planejamento não
garante o sucesso, mas serve, principalmente, para minimizar os erros
e otimizar as potencialidades e oportunidades.

Para quem não sabe aonde vai chegar, qualquer caminho serve, isso é
isso um sinal negativo. O "plano de negócios" é uma das ferramentas
mais importantes para um empreendimento, devendo ser escrito a lápis,
pois deve ser ajustado frequentemente. Além disso, o dono do próprio
negócio, muitas vezes precisa recorrer a uma consultoria para ajudar a
encontrar os erros, o motivo da falta de crescimento ou da crise da
companhia (NIGRI, 2011).

_______________________
1.3.4. Métodos e Técnicas

Como metodologia de pesquisa definiu-se a pesquisa-ação, uma vez

que os autores ofereceram as diretivas para o estudo durante todo o
processo de pesquisa, ou seja, realizaram o desenvolvimento de um
plano de negócios para a empresa pesquisada. Neste sentido,
destaque-se segundo Thiollent apud Gil (2002, p. 55) que a
pesquisa-ação é definida da seguinte forma:

Um tipo de pesquisa com base empírica que é concebida e realizada

em estreita associação com uma ação ou com a resolução de um
problema coletivo e no qual os pesquisadores e participantes
representativos da situação ou do problema estão envolvidos de
modo cooperativo ou participativo.

Além disso, convém destacar que a pesquisa caracteriza-se também

como bibliográfica, onde inicialmente buscou-se entender os
conceitos e definições dos autores de referência voltados para as
variáveis “empreendedorismo” e “plano de negócios” (utilizando-se
de livros, artigos, sites etc). Neste sentido, obseve-se a partir de Gil
(2002, p. 44) “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em

28
 material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos
cíentíficos”.

_______________________
1.3.5. Exercícios de AUTO- AVALIAÇÃO
G

Grupo –1( Com respostas detalhadas)rupo G:

Ggggggg
1. Difina o Empreendedorismo?
2.Qual o conceito de empreendedor?
3Qual e a Importancia de um plano de negocio?
4. O que revelam as pesquisas sobre o perfil do empreendedor?
5.Que garantia de sucesso tem as pessoas empreendedoras?

6. O que significa a afirmação: “O empreendedorismo é um fenómeno

cultural.”
7. Na formação do empreendedor três níveis se inter- relacionam.
Quais são e em que consistem?

7.Quais as principais características de um empreendedor.

8. Descreva as 04 (quatro) perguntas essenciais que devem ser
realizadas antes de tomar a decisão de empreender um negócio próprio e
que servirão de orientação para trilhar o caminho certo do empreendimento
na abertura de um negócio?

Grupo –2

De acordo com as características, valores e virtudes do empreendedor, leia

com atenção as frases abaixo e assinale V (verdadeiro) e F (falso).

Empreendedor é a pessoa que consegue fazer as coisas acontecerem, pois

é dotado de sensibilidade para os negócios, tino financeiro e capacidade
de identificar oportunidades.
O empreendedor deverá possuir um conhecimento superficial sobre sua
atividade.
O empreendedor também deverá estar aberto a aconselhamentos e
participação ativa de terceiros em seu negócio, de forma a obter o melhor
proveito da sinergia assim criada.

Assumir riscos.
É a última das maiores qualidades do verdadeiro empreendedor.

29
 Arriscar conscientemente é ter coragem de enfrentar desafios, de tentar um
novo empreendimento, de buscar, por si só, os melhores caminhos. É ter
autoafirmação.
Os riscos fazem parte de qualquer atividade e é preciso aprender a lidar
com eles. Identificar oportunidades. Ficar atento e perceber, no momento
certo, as oportunidades que o mercado oferece e reunir as condições
propícias para a realização de um bom negócio é outra marca importante
do empresário bem-sucedido.

8. Na abertura de um novo empreendimento alguns fatores podem afetar

negativamente o sucesso e se mostram como verdadeiras armadilhas.
Cite 05 (cinco) armadilhas ao sucesso do empreendimento.
A seguir, a partir das atividades de pesquisa realizadas e apresentações dos
resultados, com base na empresa pesquisada, apresenta-se as conclusões do
estudo.

_______________________
TEMA – II As Tecnologias De Informação E Comunicação E O
Empreendedorismo
UNIDADE Tematica 2.1. Breve estrorial Historial sobre a
evolucao das tecnologias de Informacao e Comunicacao no
Empreendedorismo.

UNIDADE Tematica 2.2. Tecnologias da informação e

comunicação

UNIDADE Tematica 2.3. A influencia da tecnologia de informacao

e Comunicacao no Empreendorismo

UNIDADE Tematica 2.4. Incubadoras De Base Tecnológica

UNIDADE Tematica 2.5. Os principais objetivos de uma

incubadora de base Tecnologica

UNIDADE Tematica 2.6. EXERCICIOS INTEGRADOS das

unidades deste temas

_______________________
UNIDADE Tematica 2.1. Breve estrorial Historial sobre a evolucao das
tecnologias de Informacao e Comunicacao no Empreendedorismo.

30
A expressão foi primeiro usada em 1997 por Dennis Stevenson, do
governo britânico e promovida pela documentação do Novo
Currículo Britânico em 2000.

São utilizadas em diversas maneiras e em vários ramos de

atividades, podendo se destacar nas indústrias (processo de
automação), no comércio (gerenciamento e publicidade), no setor
de investimentos (informações simultâneas e comunicação
imediata) e na educação (processo de ensino aprendizagem e
Educação a Distância).

Pode-se dizer que a principal responsável pelo crescimento e

potencialização da utilização das TIC em diversos campos foi a
popularização da Internet.

Como a comunicação é uma necessidade e algo que está presente

na vida do ser humano desde os tempos mais remotos, trocar
informações, registrar fatos, expressar ideias e emoções são fatores
que contribuíram para a evolução das formas de se comunicar.
Assim, com o passar do tempo, o homem aperfeiçoou sua
capacidade de se relacionar.

Nesse sentido, conforme as necessidades surgiram, o homem

lançou mão de sua capacidade racional para desenvolver novas
tecnologias e mecanismos para a comunicação. Conceitua-se
tecnologia como tudo aquilo que leva alguém a evoluir, a melhorar
ou a simplificar. Em suma, todo processo de aperfeiçoamento. A
humanidade já passou por diversas fases de evoluções tecnológicas,
porém um equívoco comum quando se pensa em tecnologia é se
remeter às novidades de última geração.

Em se tratando de informação e comunicação, as possibilidades

tecnológicas surgiram como uma alternativa da era moderna,
facilitando a educação através da inclusão digital, com a inserção
de computadores nas escolas, facilitando e aperfeiçoando o uso da
tecnologia pelos alunos, o acesso a informações e a realização de
múltiplas tarefas em todas as dimensões da vida humana, além de
capacitar os professores por meio da criação de redes e
comunidades virtuais.

Sob tal óptica, "os computadores são grandes responsáveis por esse
processo. Os Sistemas de Informação nas empresas requerem
estudos quanto à sua importância na abordagem gerencial e
estratégica dos mesmos, juntamente com a análise do papel
estratégico da informação e dos sistemas na empresa (KROENKE,
1992; LAUNDON, 1999)".

Existe uma tendência cada vez mais acentuada de adoção das

tecnologias de informação e comunicação não apenas pelas escolas,
mas por empresas de diversas áreas, sobretudo com a disseminação

31
dos aparelhos digitais no cotidiano contemporâneo. Há uma
variedade de informações que o tratamento digital proporciona:
imagem, som, movimento, representações manipuláveis de dados e
sistemas ( simulações), todos integrados e imediatamente
disponíveis, que oferecem um novo quadro de fontes de conteúdos
que podem ser objeto de estudo.

A comunicação é também a responsável por grandes avanços.

Devido à troca de mensagens e consequente troca de experiência,
dessa forma, grandes descobertas foram feitas. A história humana,
sem os desenhos das cavernas, os hieróglifos egípcios e o enorme
acervo de informação que nos foi deixado através da escrita, não
teria a emoção sentida hoje ao se ver o avanço desses meios. Todos
os exemplos citados acima são formas de deixar mensagens, ou
seja, passar adiante uma informação, uma experiência, um fato ou
uma descoberta. A comunicação é algo complexa, uma vez que
existem várias formas de se comunicar. O objetivo aqui é mostrar o
quanto a troca de mensagens, a informação e o relacionamento
humano são importantes para a evolução de novos conceitos, como
por exemplo o trabalho colaborativo (trabalho em equipe), a gestão
do conhecimento, o ensino a distância (e-learning), que promovem
uma maior democracia nos relacionamentos entre pessoas e a
diminuição do espaço físico/temporal.

Num ambiente corporativo, onde um grupo de pessoas percorre

objetivos comuns, a necessidade de comunicação aumenta
consideravelmente. Em uma corporação, existem barreiras
culturais, sociais, tecnológicas, geográficas, temporais, dentre
outras, que dificultam às pessoas se comunicarem, portanto um dos
desafios de uma corporação é transpor essas barreiras.

Atualmente, os sistemas de informação e as redes de computadores

têm desempenhado um papel importante na comunicação
corporativa, pois é através dessas ferramentas que a comunicação
flui sem barreira. Segundo Lévy (1999), novas maneiras de pensar
e de conviver estão sendo elaboradas no mundo das
telecomunicações e da informática. As relações entre os homens, o
trabalho, a própria inteligência dependem, na verdade, da
metamorfose incessante de dispositivos informacionais de todos os
tipos. Escrita, leitura, visão, audição, criação e aprendizagem são
capturadas por uma informática cada vez mais avançada.
A tecnologia da informação teve uma gigantesca evolução e, com a
tendência do mundo moderno, inovações e facilidades ainda hão de
surgir. A internet e, em consequência, o e-mail e a agenda de grupo
online, são componentes de um grande marco e um dos avanços
mais significativos, pois através deles vários outros sistemas de
comunicação foram criados.

Nos dias atuais, encontramos várias tecnologias que viabilizam a

comunicação, porém o que vai agregar maior peso a essas
32
tecnologias é a interação e a colaboração de cada uma delas. Dentro
desse cenário, é importante frisar uma interessante Observação feita
por Lévy (1999):Atualmente, estudos
sistemáticos dos comportamentos econômicos nesta transição de
século e de milênio vêm atribuindo um importante fator ao cenário
econômico, tão impregnado pelos fatores da Era Industrial (bens de
consumo durável, maquinário, trabalho mecânico e em série,
produtos etc.) e esse fator é o conhecimento – a dimensão crítica de
sustentação de vantagens competitivas.

Nessa nova economia, as capacidades de inovação, de

diferenciação, de criação, de valor agregado e de adaptação à
mudança são determinadas pela forma como velhos e novos
conhecimentos integram cadeias/redes de valor, como processos e
produtos recorrem a conhecimento útil e crítico, bem como pela
aptidão demonstrada pelas empresas, governos (organizações em
geral) e pessoal para aprender constantemente (Silva, 2003).

A Era da Informação e do Conhecimento que vivemos nos mostra

um mundo novo, na qual o trabalho humano é feito pelas máquinas,
cabendo ao homem a tarefa para a qual é insubstituível: ser criativo,
ter boas ideias. Há algumas décadas, a era da informação vem sendo
superada pela onda do conhecimento. Já que o aumento de
informação disponibilizada pelos meios informatizados vem
crescendo bastante, a questão agora está centrada em como gerir
esse mundo de informações e retirar dele o subsídio para a tomada
de decisão.

Desenvolver competências e habilidades na busca, tratamento e

armazenamento da informação transforma-se num diferencial
competitivo dos indivíduos.

Não somente ter uma grande quantidade de informação, mas sim

que essa informação seja tratada, analisada e armazenada de forma
que todas as pessoas envolvidas tenham acesso sem restrição de
tempo e localização geográfica e que essa informação agregue valor
às tomadas de decisão.

É importante que o desenvolvimento de um determinado projeto

seja organizado e disponibilizado para uma posterior consulta e
fonte de pesquisa para projetos futuros, ou seja, é necessário criar
um meio que resgate. A memória é o bem maior de qualquer
organização, é o conhecimento gerado pelas pessoas que fazem
parte desta.

A Tecnologia da Informação (TIC) tem um papel significativo na

criação desse ambiente colaborativo e, posteriormente, em uma
Gestão do Conhecimento.

33
 No entanto, é importante ressaltar que a tecnologia da informação
desempenha seu papel apenas promovendo a infraestrutura, pois o
trabalho colaborativo e a gestão do conhecimento envolvem
também aspectos humanos, culturais e de gestão (Silva, 2003).

Os avanços da tecnologia da informação têm contribuído para

projetar a civilização em direção a uma sociedade do conhecimento.
A análise da evolução da tecnologia da informação, de acordo com
Silva (2003), é da seguinte maneira:

"Por cinquenta anos, a TIC tem se concentrado em dados – coleta,

armazenamento, transmissão, apresentação – e focalizado apenas o
T da TI.
As novas revoluções da informação focalizam o I, ao questionar o
significado e a finalidade da informação. Isso está conduzindo
rapidamente à redefinição das tarefas a serem executadas com o
auxilio da informação, e com ela, à redefinição das instituições que
as executam".

Hoje, o foco da Tecnologia da Informação mudou, tanto que o

termo TI passou a ser utilizado como TIC - Tecnologia da
Informação e Comunicação.

E, dentro desse universo, novas ideias como colaboração e gestão do

conhecimento poderão ser edificadas, porém, mais uma vez é importante enfatizar que
nenhuma infraestrutura por si só promoverá a colaboração entre as pessoas, essa atitude
faz parte de uma cultura que deverá ser disseminada por toda a organização; é necessário
uma grande mudança de paradigma.

_______________________
UNIDADE Tematica 2.2. Tecnologias da informação e comunicação

É uma expressão que se refere ao papel da comunicação (seja por

fios, cabos, ou sem fio) na moderna tecnologia da informação.
Entende-se que TIC consistem de todos os meios técnicos usados
para tratar a informação e auxiliar na comunicação, o que inclui o
hardware de computadores, rede, telemóveis, bem como todo
software necessário. Em outras palavras, TIC consistem em TI bem
como quaisquer formas de transmissão de informações e
correspondem a todas as tecnologias que interferem e mediam os
processos informacionais e comunicativos dos seres. Ainda, podem
ser entendidas como um conjunto de recursos tecnológicos
integrados entre si, que proporcionam, por meio das funções de
hardware, software e telecomunicações, a automação e
comunicação dos processos de negócios, da pesquisa científica, de
ensino e aprendizagem entre outras.
34
 A incorporação da tecnologia da informação aos modos de
produção, a abertura e expansão de exigentes e competitivos
mercados e a necessidade vital principalmente das nações
emergentes em se adequar à atual conformação mundial vêm
transformando em protagonista um novo binômio: inovação e
empreendedorismo.
As inovações tecnológicas, a globalização e a aceleração das
comunicações têm desencadeado uma enorme revolução no mundo
do trabalho, trazendo como resultados o aumento da concorrência,
a redução drástica de empregos e a maior exigência quanto às
competências individuais. Antigamente não era frequente a
mudança de emprego ou de carreira (tínhamos a ideia do emprego
para toda a vida), ou mesmo a necessidade do aperfeiçoamento
académico constante. Hoje, com a concorrência cada vez mais
feroz, a escassez de vagas e a persistente procura de uma melhor
qualidade de vida, levam o trabalhador a investir cada vez mais na
sua formação académica e na incessante construção de uma rede de
relacionamentos que poderão contribuir para a sua carreira.
Tecnologia de Informação e Comunicação As Tecnologias da
Informação e Comunicação (referidas como TIC) são consideradas
como sinónimo das tecnologias da informação (TI), e podem ser
definida como um conjunto de recursos tecnológicos, utilizados de
forma integrada, com um objetivo comum. As TICs são utilizadas
das mais diversas formas, na indústria (no processo de automação),
no comércio (no gerenciamento, nas diversas formas de
publicidade), no setor de investimentos (informação simultânea,
comunicação imediata) e na educação. Entende-se que TIC
consistem de todos os meios técnicos usados para tratar a
informação e auxiliar na comunicação, o que inclui o hardware de
computadores, rede, celulares, bem como todo software necessário.

Pesquisas internet ou viajar ao estrangeiro e analisar as melhores

práticas em outros países, perceber como outros empreendedores
socias fazem.

_______________________
UNIDADE Tematica 2.3. A influencia da tecnologia de informacao e Comunicacao
no Empreendorismo

No domínio agrícola as iniciativas passam pela introdução de novos

cultivos, novos e sustentáveis sistemas de rega a par de novos conceitos/modelos de
comercialização dos produtos; A aplicação de soluções tecnológicas, sem menosprezar
toda informação relativamente à mudança de hábitos e
comportamentos das populações locais, permitirá aumentar a produção alimentar
contribuindo para a melhoria das condições de vida da população. Apresentamos de
seguida, alguns casos de sucesso com base nas engenharias: O constante avanço da
ciência e da tecnologia no mundo de hoje, obriga a que todos os países apostados
no seu desenvolvimento sócio-económico e tecnológico, dotem os
35
seus cidadãos de vários saberes e competências, de formaa poderem concorrer com êxito
no mercado de trabalho.

_______________________
UNIDADE Tematica 2.4. Incubadoras De Base Tecnológica

Incubadoras de base tecnológica abrigam empresas cujos produtos,

processos e/ou serviços são resultado de pesquisa científica que
representam alto valor agregado. Apoiam empresas de
biotecnologia, tecnologia da informação, eletroeletrônico, meio
ambiente, medicina e saúde, dentre outras, e são centros de
excelência que reúnem profissionais com capacidade técnica,
gerencial e administrativa com o objetivo comum de fornecer
suporte às micro e pequenas empresas no desenvolvimento e
consolidação empresarial. Disponibilizam infra-estrutura e serviços
de apoio financeiro e marketing.

_______________________
UNIDADE Tematica 2.5. Os principais objetivos de uma incubadora de base
Tecnologica

Os principais objetivos de uma incubadora de base Tecnologica são:

• Atender a demanda por produtos e serviços associados ao

parque industrial, suprindo deficiências existentes;
• Promover mecanismos de integração universidade-empresa,
ampliando e difundindo a cultura empreendedora no meio
acadêmico;

• Promover a capacitação de empreendedores na comunidade

científica;

• Garantir que novos produtos e sen/iços resultantes da pesquisa

básica e tecnológica possam chegar ao mercado consumidor;

• Contribuir para o desenvolvimento regional por meio da criação de

empregos e geração de renda;

• Oferecer oportunidade aos acadêmicos de transformar idéias em

produtos, processos e serviços baseados em tecnologias
inovadoras, pelo acesso a uma infra-estrutura de apoio empresarial;

36
 • Fortalecer empresas na fase "embrionária", enfatizando a formação
do empreendedor, o amadurecimento do projeto e a estruturação
do negócio

• Possibilitar aos empreendedores o uso de serviços, infraestrutura e

espaço físico, sob obrigações e condições
estabelecidas;

• Facilitar o acesso a inovações tecnológicas e gerenciais.

_______________________
Unidade Tematica 2.6 Internet E Comércio Eletrônico

O comercio electrónico pode se definir como compra ou venda de

mercadorias ou serviços por meio de redes de computadores
baseadas em protocolos da internet ou outras redes mediadas por
computadores.

O comércio eletrônico está provocando mudanças intensas na

organização das empresas e na relação das empresas com clientes,
parceiros e fornecedores, inaugurando uma nova era no mundo dos
negócios.

_______________________
2.6.1A Importância Das Redes Sociais

Podemos, portanto, ouvir falar de redes nas mais diversas formas e

áreas do saber ou da interacção em sociedade, desde rede de
transportes, rede de distribuição de serviços, na matemática, nas
empresas, no território, na investigação, na informática e até à
Internet (World Web Wide). No entanto, o conceito que mais nos
interessa remete- nos para o plano social onde podemos referir as
redes de parentesco, de afinidade, de suporte, de vizinhança, entre
outras (Guadalupe, 2009).

Este aparente sucesso tem os seus motivos ligados ao desenvolvimento das

próprias comunicações e das ferramentas ao seu dispor, o que veio permitir a existência
de conexões e interacções onde antes não existia nada e a valorização crescente das
relações entre pessoas, através de outros meios e outras tecnologias.

_______________________
37
2.6.2. Inovação & Empreendedorismo Em Tic

As fases mais comuns de um ciclo de criação de empresas são:

identificação de oportunidades e análise de viabilidade (i.e. teste de
hipóteses no mercado), definição dos recursos (pessoas, ferramentas,
estratégias, etc.), criação, desenvolvimento e aceleração da ideia no
mercado, coletar feedback do mercado, melhoria do produto ou serviço,
consequente crescimento acelerado e spin-off da startup para o mercado.

Nos últimos anos, a inovação científica e tecnológica tem se estabelecido

como um dos fatores mais importantes para garantir crescimento,
competitividade e rentabilidade diferenciada às empresas. São diversas as
evidências da importância do tema e muitos estudos apóiam a visão de que
a inovação é fundamental para a sobrevivência em ambientes competitivos.

Novos processos e produtos, novos modelos de negócios, entrada em novos

mercados, atração e retenção de talentos ou ainda a valorização da imagem
perante parceiros, clientes e investidores, representam alguns dos
resultados da inovação. Por outro lado, a Tecnologia da Informação e
Comunicação (TIC) vem contribuindo para que instituições (públicas ou
privadas) se tornem mais ágeis no processo de informatização de seus
processos, mecanismos e técnicas. A TIC pode ser considerada como meio
para o processo de inovação de base tecnológica, aumentando a
produtividade e competitividade das empresas.

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____
UNIDADE Tematica 2. 7. EXERCICIOS INTEGRADOS das unidades deste
temas

1.Qual é a importancia da comunicacao no Empreededorismo?

2.Porque é que a inovacao é fundamental no empreendedorismo?

3.Fala da Importancia das redes sociais para um empreededor.

Menciona 3 objectivos de uma incubadora de base.

4.Qual é a vantagem de internet eletronico na compra ou venda de um

produto?

5Difine a Tecnologias da informação e comunicação

6.Qual é o papel Tecnologia da Informação (TIC) na gestão de um negocio?

38
_______________________
TEMA- III Direito Da Empresa E A Sua Teoria Geral

UNIDADE Tmatica 3.1. Breve Contestualizacao

UNIDADE Tematica 3.2 O conceito de Empresário
UNIDADE Tematica 3.3. Conceito e Nomenclatura do Direito dee Empresa
UNIDADE Tematica 3. 3. EXERCICIOS INTEGRADOS das unidades deste temas !

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UNIDADE Tmatica 3.1. Breve Contestualizacao

No Direito Empresarial, empresa é sinônimo de atividade

empresarial, isto é, uma atividade econômica exercida
profissionalmente pelo empresário por meio da articulação dos
fatores produtivos para a produção ou circulação de bens ou de
serviços.
Esse conceito diferencia-se de pessoa jurídica, já que a atividade
empresarial pode ser exercida tanto pela pessoa jurídica, quanto por
uma pessoa física. Diferencia-se também do conceito de sociedade
empresária, uma vez que este designa o é fruto de um contrato
39
plurilateral de organização e uma pessoa jurídica de direito privado.
Por fim, empresa não deve ser entendida como estabelecimento,
pois este é entendido como conjunto de bens corpóreos e
incorpóreos que o empresário reúne para exploração e
desenvolvimento de sua atividade económica. (ABREU op. cit., p.
2, v. 1.)

No entanto, antes de estudar propriamente o Direito de Empresa, é

necessário ressaltar que desde as sociedades primitivas, o comércio
e a atividade econômica sempre estiveram ligados, e com o
desenvolvimento das civilizações, a troca que antes era feita através
de produtos, passou a ser feita com as moedas que foram surgindo
ao longo do tempo. Essa evolução deu ao comércio um papel
importante no desenvolvimento urbano e da sociedade, e
posteriormente, tornou a atividade empresarial uma das formas
mais expressivas de geração de empregos e capital. Tanto é que os
bens e serviços necessários à manutenção da vida humana moderna
são produzidos e circulados através da articulação dos fatores
produtivos (como capital, mão-de-obra, insumos e tecnologia).

Em meio a esse contexto de trocas, compras e vendas, surgem

naturalmente conflitos de interesses, os quais devem ser resolvidos
pelo direito, que se desenvolveu melhor ao longo dos anos para poder
ser aplicado especificamente nessas relações, como por exemplo, o
Direito do Consumidor (que regula as relações entre as pessoas
jurídicas, fornecedoras de bens ou serviços e seus consumidores,
podendo ser tanto pessoas físicas, quanto jurídicas) e o próprio
Direito Empresarial (normas disciplinadoras da atividade dos
empresários e da negociação entre eles), estando ambos no âmbito do
Direito Privado, de modo que é possível perceber que a proteção de
interesses dos particulares.

A noção inicial de empresa advém da economia, que está ligada à

ideia central da organização dos fatores da produção, já citados
anteriormente, para a realização de uma atividade econômica, desse
modo, a empresa combina esses fatores com o objetivo de oferecer
ao mercado bens ou serviços, não importa qual seja o estágio de
produção.
Há uma certa tendência atual em chamar o comerciante de
Empresário, configurando-o como base da atividade empresarial,
uma vez que o atual Código Civil, de 2002, traz a Teoria da
Empresa, que veio a substituir a Teoria dos Actos do Comércio.

Considera-se empresário quem exerce profissionalmente atividade

econômica organizada para a produção ou a circulação de bens ou
de serviços.

40
Ou seja, a atividade do empresário deve ser exercida com
habitualidade, com o objetivo de gerar lucro através da articulação
dos fatores de produção.
Ele pode ser pessoa física, o empresário individual, ou jurídica, a
sociedade empresária. Desse modo, não se confunde empresário
com os sócios de uma sociedade empresária, já que estes podem ser
empreendedores ou investidores, enquanto o empresário é a própria
sociedade, um sujeito de direito com personalidade autônoma em
relação aos sócios.

Empresa e estabelecimento são conceitos diversos, embora

essencialmente vinculados, distinguindo-se ambos do empresário e
da sociedade empresária, que são os titulares da empresa.

O comércio existe desde a Antiguidade. Mas foi só na Idade Média,

com o alargamento dos centros comerciais e o surgimento do
mercador, organizado em corporações de ofício, que surge o direito
mercantil ou o directo Empresarial.
Neste período de fraco poder político central e forte impulso do
comércio, diversos institutos importantes surgiram ou se
aperfeiçoaram na Europa.

Naquele tempo, as regras comerciais mais vantajosas que as do

direito comum, porque mais específicas14-eram aplicadas somente
ao fechado círculo das pessoas matriculadas nas corporações de
mercadores, onde as pendências eram solucionadas internamente,
por cônsules eleitos, que utilizavam nas suas decisões os usos e
costumes, a equidade e o contido em seus estatutos, sem grandes
formalidades. Eram os chamados tribunais consulares, ancestrais
dos Tribunais de Comércio.

Os cônsules acabavam por atuar, legislativamente, também, criando

normas com seus julgados.
Como estas normas eram mais ajustadas aos mercadores, era
necessário estabelecer e determinar quem realmente era
profissional do comércio. O critério utilizado era a matrícula na
corporação. Se o indivíduo estava nela matriculado, poderia ter suas
questões apreciadas conforme as regras especiais. É o chamado
período subjetivo do direito comercial (séculos XII a
XVIII). Esse foi, portanto, um direito de classe, o jus mercatorum:

direito criado pelos mercadores para regular suas atividades

profissionais e por eles aplicado(ABREU op. cit., p. 2, v. 1.).

As corporações de ofício foram ganhando, desse modo, poder

político, já que atuavam na esfera político administrativa e judicial,
o que por óbvio, não interessava aos poderes soberanos da época,
que para recuperar terreno, já na Idade Moderna, acabaram por
editar normas de aplicação específica aos comerciantes e por criar
41
uma jurisdição especializada para conhecer os conflitos que as
corporações julgavam, o que as foi enfraquecendo.

O início da derrocada do período subjetivista do direito comercial

se deu com a submissão ao julgamento pela jurisdição consular
dequalquer ato comercial do mercador, mesmo que estranho ao seu
ramo de negócio.
Além disso, passou-se a admitir que não comerciantes
demandassem nos tribunais consulares. Rubens Requião anota ser
esta fase chamada de período eclético.
Mesmo com o enfraquecimento das corporações de ofício em
França, no século XVI, que foram perdendo espaço de decisão para
os tribunais de comércio, os usos e costumes continuaram a ser
aplicados na solução de conflitos atinentes aos comerciantes.
Quando as corporações se extinguiram, o direito comercial já
estava, portanto, sedimentado.

Sendo, contudo, um direito especial, deveria continuar a ter seu

alcance limitado aos profissionais da área.
Como o critério subjetivo já não mais poderia ser utilizado a matrícula
nas corporações, posto que extintas , surgiu a teoria dos atos de
comércio, mais objetiva, atendendo ao princípio da igualdade, um dos
característicos da Revolução Francesa. Pela teoria dos actos de
comércio, comerciante era aquele que praticava ato de comércio de
maneira profissional.

“Com ela, o direito comercial deixou de ser apenas o direito de uma

certa categoria de profissionais, organizados em corporações
próprias, para se tornar a disciplina de um conjunto de atos, que em
princípio poderiam ser praticados por qualquer cidadão”, mas, que
quando praticados de modo profissional, mereciam tutela estatal
especial.
Ela surgiu em 1807, com a entrada em vigor do Code de
Commerce,de Napoleão.

O direito empresarial é visto como um direito especial devido as

suas características e objecto em oposição ao direito civil, chamado
direito comum.

O tratamento jurídico da actividade económica tem sido,

tradicionalmente, alocado como um ramo do direito privado, para
o qual aquilo que não é proibido é permitido.

42
_______________________
UNIDADE Tematica 3.2. O conceito de Empresário

Considera-se empresário quem exerce profissionalmente atividade

econômica organizada para a produção ou a circulação de bens ou
serviços.”
Vamos destrinchar o conceito para entendê-lo melhor:

a) Profissionalmente — Exercer uma atividade de forma

profissional tem relação com a habitualidade.

Uma pessoa que distribui doces de São Cosme e Damião não pode
ser considerada profissional do ramo de doces, pois o faz
esporadicamente, ao contrário de uma pessoa que faz bolos para
festas e vive disso.

b) Actividade — É sinónimo de empresa. Empresa é

actividade, não local físico onde esta é desenvolvida. Não é sujeito
de direitos, não tem personalidade jurídica. A empresa é objecto de
direitos.

c) Económica — O empresário visa o lucro. A actividade

empresarial pode até não ser lucrativa em determinados momentos,
mas tem que almejar o lucro.

d) Organizada — É aquela atividde que conjuga os quatro

fatores de produção capitalista: mão de obra, insumos, capital e
tecnologia (ou know how).

O empresário dispõe esses quatro fatores da forma que melhor lhe

convém. Da forma mais conveniente para desenvolver a sua
atividade, a sua empresa.
Se a forma de exercer determinada atividade for organizada, estar-se-
á diante de um empresário.

Não se considera empresário quem exerce profissão intelec-tual, de

natureza científica, literária ou artística, ainda com o concurso de
auxi-liares ou colaboradores, salvo se o exercício da profissão
constituir elemento de empresa.”

Então a atividade de médicos, engenheiros e artistas em geral, a

princípio não será considerada empresária, a não ser que a própria
profissão constitua elemento de empresa. Mas o que significa isso?

Pela Teoria da Empresa, vimos que qualquer atividade pode ser

considera-da empresária, a depender da formacomo é exercida.

43
 Assim, podemos dizer que uma mesma atividade pode ser
empresária ou não empresária.

_______________________
3.2.1. Exemplo:

Actividade médica. Imagine o consultório de um dermatologista.

Ele or-ganiza os quatro fatores de produção?

Sim.
Tem mão de obra?
Sim, a recep-cionista e talvez tenha uma instrumentadora.
Empregou capital?
Sim, com compra ou aluguel do imóvel no qual funciona o
consultório, pagamento de contas etc. Tem insumos?
Sim, pois investiu em equipamentos e mobiliário.
E a tecnologia ou know how?

É o conhecimento agregado que aquele profissional tem daquele ramo

da medicina.
Então poderíamos afirmar que esse médico é empresário?
Não. Apesar de ele conjugar os quatro fatores de produção temos que
analisar ainda um segundo critério: a pessoalidade.

Se o profissional em questão desenvolver a atividade de forma

pessoal não será considerado empresário. Então vamos testar.

Você foi ao consultório do seu dermatologista para retirar uma

verruga bem pertinho do olho com um laser super potente. Ao
chegar lá foi informado de que seu médico estava doente, mas que
um outro (que você nunca viu na vida) poderia fazer o serviço. Você
aceita? Sua resposta provavelmente será NÃO.

Você iria embora. Pois aí está. Esta actividade é desenvolvida de

forma pessoal, logo não pode ser considerada empresária.

Agora vamos imaginar outra situação, mas dentro da mesma área

de atuação: servios médicos. Você vai a um hospital com suspeita
de apendicite, com muita dor. Ao chegar lá você procura um médico
específico ou o primeiro que aparecer vai servir? Provavelmente
agora você respondeu que qualquer médico serviria. Aqui impera a
impessoalidadeno exercício da atividade.

44
 Agora você percebeu que o elemento científco (ou seja, o
conhecimento médico, (know how) fica perdido dentro de toda a
estrutura que o hospital ofe-rece. É só mais um elemento de
empresa, e não o principal. Quando vamos ao hospital, além do
conhecimento científico dos profissionais, buscamos os serviços de
exames, de hotelaria (internação, enfermaria, etc), buscamos a
medicação disponível.

Sendo assim, para definir se uma atividade é empresária ou não,

além de analisar a organização dos fatores de produção você tem
que ver a forma como a actividade exercida, se com pessoalidade
ou impessoalidade.

Atividade não empresária = Atividade simples

Sociedade não empresária = Sociedade simples

_______________________
3.2.2. Empresário Individual

Conforme vimos anteriormente, o empresário é aquele que exerce

profissionalmente actividade econômica organizada para a
produção ou circulação

Quando uma pessoa resolve exercer atividade empresária sozinha,

denomina-se empresário individual.

1. Conforme se verá adiante, o empresário individual está

sujeito ao e deverá adotar firma como espécie de nome empresarial.

2. Mas como fica a questão da responsabilidade do empresário

individual em relação aos credores da sua atividade? Seu
patrimônio pessoal responde pelo insucesso da atividade?

Como regra geral, o empresário individual possui responsabilidade

ilimitada pelas obrigações contraídas na sua actividade empresária.
Isso quer dizer que caso os bens da empresa não sejam suficientes
para saldar as dívidas, os credores podem executar os bens
particulares do empresário (carros, casa de praia etc).

3.Teoria da UnicidadePatrimonial, segundo a qual cada pessoa possui

somente um único patrimônio.

Desta forma, os bens pessoais e os bens ligados à atcividade

empresária contituem o patrimônio do empresário, uma unidade.

45
_______________________
3.2.3 Microempreendedor Individual

A pessoa que trabalha por conta própria e que se legaliza como

pequeno empresário configura o MEI. No entanto, deve-se observar
os requisitos legais para isso, como por exemplo, o faturamento
anual e a não participação em outra empresa como sócio ou titular.

_______________________
3.2.3.1A idade mínima para poder me registar como MEI

A idade mínima é de 18 anos. Menores de 18 anos não podem se

registar como MEI. Além das pessoas físicas maiores de 18 anos
capazes de praticarem actos na vida civil, também poderão registar-
se como MEI aquelas maiores de 18 anos e menores de 18 anos
legalmente emancipadas.

_______________________
UNIDADE Tematica 3.3. Conceito e Nomenclatura do Direito dee Empresa

Para se elaborar um conceito deste ramo do direito, útil se faz

verificar o que ensinava a memória do direito comercial, partindo
da clássica noção de que o direito comercial é o direito privado
especial do comércio, como registado por Miguel J. A. Pupo
Correia.
O mesmo autor, revela, no entanto, que tal definição tradicional,
está, historicamente, ultrapassada e não corresponde à realidade dos
sistemas modernos, fato que aliás, já era apontado de maneira
contundente. (Jean Van Ryn, em 1954).

Segundo esse pensador crítico, a própria expressão Comercial como

designativa desse ramo do direito está ultrapassada. Se era
apropriada no passado, quando se ocupava, de maneira específica,
dos direitos relativos ao comércio e aos comerciantes, agora se

46
 revela estreita e imperfeita, posto que seu objecto se amplia para
ocupar-se da atividade econômica como um todo. “Se esse direito
é chamado comercial, o é como recordação da época longínqua na
qual a atividade econômica se reduzia praticamente ao tráfico de
mercadorias, ao negócio, ao comércio, no sentido mais estrito.”

Daí seu conceito desse ramo especial do direito ser “ o conjunto de

regras jurídicas relativas à atividade do homem aplicada à
produção, à apropriação, à circulação e ao consumo de riquezas”
entendendo, de modo acertado, que o comércio é apenas um elo da
cadeia constituída pela atividade econômica global.

Segundo˸ João Eunápio Borges (1959, p. 13, v. 1.) conceituava o

direito comercial como o “complexo de normas que regulam as
relações derivadas das indústrias e atividades que a lei considera
mercantis, assim como os direitos e obrigações das pessoas que
profissionalmente as exercem.”

Da ideia desse autor é possível perceber um traço comum nos

conceitos de direito comercial tradicional, que, no entanto, ainda
continua a orientar pensadores atuais dessa área jurídica. Esse traço
comum pode ser encontrado no positivismo legal que dirige a
elaboração dos conceitos.
A esse respeito, podem ser feitas considerações em dois sentidos.
Primeiro, que na conceituação do tradicional direito comercial, esse
aspecto acaba por desatualizá-lo,já que tais conceitos se erigiram na
vigência da teoria dos atos de comércio, baseando-se no rol
legislativo das práticas, que foi, justamente, a razão da derrocada
dessa teoria, encarregando-se a própria realidade econômica e
social por trazer desarticulação a tais conceitos, hodiernamente.
Porém, como segunda consideração a respeito do caráter positivista
como balizador da construção do conceito do ramo do direito em
comento, como nos dias que correm a legislação abraça a teoria da
empresa, inserindo um conceito aberto, a técnica da adoção da lei
como norte da elaboração do conceito nos serve muito bem.

_______________________
UNIDADE Tematica 3. 3. EXERCICIOS INTEGRADOS das unidades deste temas

1.Difine o Directo Empresarial.

2. Qual é a idade recomendável para se inscrever como
microempreededor individual?
2.Difine Empresario
3. O direito empresarial é visto como um direito especial.
Judtifique.
4.Quando é que um individuo considera-se empresário?
5.Da um exemplo de empresário individual.

47
 6. O direito empresarial é visto como um direito especial.
Justifique.

_______________________
TEMA – IV Gestao de Recursos Humano

UNIDADE Tematica 4.1. Breve contestualizacao sobre Gestão de

Recursos Humanos
UNIDADE Tematica 4.2. A evolucao de GRH ao longo dos tempos
UNIDADE Tematica 4.3. A Gestão de Capital Humano
UNIDADE Tematica 4. 4. Conceito de Gestao dos Recursos
Humanos
UNIDADE Tematica 4.5. Empreendedorismo - A importância dos
Recursos Humanos
UNIDADE Tematica 2. 6. EXERCICIOS INTEGRADOS das
unidades deste temas

_______________________
UNIDADE Tematica 4.1. Breve contestualização sobre Gestão de Recursos
Humanos

Ao longo dos tempos a Gestão de Recursos Humanos (GRH)

tornou-se uma temática de maior interesse por parte dos
profissionais graças à influência dos Recursos Humanos
adequados, competentes e motivados para os resultados
organizacionais (Caetano &Vala, 2007).

Não existem dúvidas relativamente ao papel da gestão de pessoas

numa organização, esta gestão constitui uma componente
fundamental de qualquer estratégia organizacional (Bilhim 2001,
2002 e Caetano &Vala, 2007).

São os conhecimentos, experiências e competências destas

pessoas,a sua natureza e especificidade do elemento humano que
constituem a base da competitividade de uma organização (Caetano
&Vala, 2007), contribui ndo para a prossecução dos objetivos das
organizações (Bilhim 2001, 2002).

A Gestão de Recursos Humanos, em suma, diz respeito a todas as

decisões e ações que afetam a relação entre a organização e os
seusempregados” (Bilhim, 2007,2002,

48
2001 e Caetano &Vala, 2007), esta definição é a mais referida em
publicações relativas a esta temática. Este tipode Gestão envolve
“todas as ações relativas à seleção, integração, formação,
desenvolvimento e recompensas dos empregados, assim como o
relacionamento com estes, tanto a um nível coletivo como
individual” (Caetano &Vala, 2007).

Apesar de se reconhecer a importância deste tipo de gestão a sua

designação sofreu várias evoluções semânticas, por vezes referida
como gestão de pessoal, outras como gestão de recursos humanos,
de gestão de pessoas (Bilhim,2001) e de capital humano.

Segundo Bilhim (2007),a designação de gestão de recursos humanos

descende do conceito de gestão de pessoal.
Mas mais importante do que a questão da semântica é a questão da
evolução desta área da gestão. Esta evoluiu ao longo do século XX,
em 24 simultâneo e de forma articulada com as teorias
organizacionais (taylorismo, burocracia, relações humanas,
abordagens sistemáticas e contingenciais, etc) e as teorias
comportamentais (motivação e satisfação, poder e liderança,
trabalho de equipa e participação, etc) que por sua vez resultam do
estudo das estruturas e dos processos organizacionais. Estas áreas
pela sua justa relação partilham pontos positivos e negativos
(Caetano &Vala, 2007 e Bilhim, 2007).

Relativamente aos aspetos negativos temos o fato das abordagens

clássicas do funcionamento organizacional,encararem o ser
humano como uma máquina, desprovido da sua dimensão emotiva.
No entanto esta insensibilidade é corrigida com a influência das
teorias das relações humanas pertencentes às teorias
organizacionais de índole sistémica e contingencial que consideram
que “para além de um braço, o homem é também um coração e uma
cabeça” (Caetano &Vala, 2007, Bilhim, 2007, 2002, 2001).
Nas últimas décadas verifica-se um esforço para acompreensão,
teorização e análise crítica do conjunto das práticas de gestão que
se traduz (de uma forma objetiva) nosinúmeros cursos de formação
de cariz académico que têm o fator humano como objeto de
reflexões de natureza teórica. Assiste--se a uma intenção de
compreender e sistematizar em termos teóricos o conjunto de
práticas de Gestão de Recursos Humanos (Caetano & Vala, 2007).

Segundo Bilhim, (2007) a gestão de recursos humanos

envolve“todas as ações relativas à seleção, formação,
desenvolvimento, recompensas e relações com os empregados”.
Este autor refere ainda que as ações relativas à negociação e gestão
de equilíbrios precários devem ser foco de atenção neste tipo de
gestão.

A GRH é uma gestão de pessoas que visa a a tividade/negócio em

que as pessoas são um valor acrescentado para a realização do
49
sucesso organizacional. Os principais fatores da GRH são o
sistema de gestão, adoção de abordagens estratégicas, aquisição de
valor acres centado e obtenção do compromisso dos trabalhadores
com as metas e objetivos da organização.

Segundo Cunha et al (2012) a gestão de pessoas refere-se às

políticas e sistemas que influenciam o comportamento, a atitudes e
o desempenho dos membros da organização no sentido de aumentar
a competitividade e a capacidade de aprendizagem da organização.
Mais à frente neste capítulo iremos explicar quais as dimensões da
Gestão de Recursos Humanos no entanto de uma forma reduzida
podemos dizer que este tipo de Gestão é responsável pela:

• Determinação das necessidades de Recursos Humanos

(planeamento)

• Atração de potenciais novos membros (recrutamento)

• Escolha e contratação (seleção)

• Formação e desenvolvimento dos membros e gestão de carreiras

Avaliação de desempenho

• Retribuição e motivação (Compensação)

Clima organizacional, saúde ocupacional, estética e higiene no

trabalho
Para ser mais percetível a definição da Gestão Recursos Humanos
seguem-se algumas transcrições que se completam:

“O conjunto de políticas, práticas e sistemas que influenciam o

comportamento, as atitudes e o desempenho dos empregados” (Noel
et al cit Cunha et al, 2012)

“Políticas e práticas relacionadas com o fornecimento e utilização

do recurso laboral requerido para que a firma alcance os seus
objetivos comerciais” (Purcell cit Cunha et al, 2012)

“Um conjunto de práticas e processos que incluem, de forma não

exclusiva, os seguintes: atração e seleção de empregados de forma
alinhada com a direção e a intenção estratégica da organização;
gestão e facilitação do avanço e desenvolvimento de carreira de
empregados; estar a par ou além das regras e legislação de relações
industriais e outras áreas de política laboral como a saúde e
segurança ocupacionais, equidade, diversidade e nãodiscriminação;
assegurar procedimentos uniformes e informação sobre as diversas
dimensões do emprego e das políticas de recursos humanos

50
 disponíveis para os empregados que as queiram consultar” (Clegg
et al cit Cunha et al, 2012)

“Uma extensão dos requisitos tradicionais da gestão de pessoal,

que reconhece a interação dinâmica das atividades de pessoal entre
si e com os objetivos e o planeamento estratégico da organização”
(Sherman cit Cunha et al, 2012)
“O sistema de GRH é uma abordagem global de gestão que inclui
os aspetos de recrutamento/seleção, retenção, desenvolvimento,
ajustamento e gestão da mudança” (Cascio cit Cunha et al 2012)

“A gestão de recursos humanos é o processo global de gestão das

pessoas nas organizações” (Kulik cit Cunha et al, 2012) “A
estratégia de RH é usada deliberadamente por uma empresa para
adquirir ou manter uma vantagem face aos seus concorrentes no
mercado. Trata-se do grande plano ou abordagem que a
organização adota para assegurar o uso efetivo das pessoas que a
compõem para cumprir a sua missão” (Gomez-Mejia cit Cunhe et
al, 2012).

_______________________
UNIDADE Tematica 4. 2. A Gestão de Capital Humano

“A gestão de capital humano é uma abordagem estratégica da

gestão das pessoas, centrada nas questões críticas para o sucesso da
organização” (Baron e Armstrong cit Cunha et al, 2012)
A GRH está relacionada com o conjunto total de conhecimento,
capacidades e atitudes de que as organizações necessitam para
competir, o que exige um conjunto de preocupações e ações em
matria de Gestão de pessoas –seleção, formação,
desenvolvimento, relações de trabalho e compensação (Bilhim,
2007).

No passado,a Gestão de Recursos Humanos era encarada como algo

integrado nos processos de gestão, ninguém tinha um cargo
específico de GRH. Esta gestão era vista como um custo, os
funcionários eram entendidos como mão-de-obra, que deveria ser
geridaa baixo custo e do qual se deveria obter o máximo
rendimento. “A definição e as práticas deRecursos Humanos (RH)
estavam marcadas pelos aspetos jurídico
-administrativos” (Bilhim, 2002).

51
A gestão de recursos humanos é uma gestão estratégica que sofre
alterações mediante a organização em causa, cada organização deve
analisar a especificidade dos seus consumidores, e deve articular as
suas características com as necessidades dos clientes.
Nos últimos 50 anos,a expressão Gestão de Recursos Humanostem
sofrido várias alterações semânticas (como já referido), no entanto,
é consensual a importância dada à gestão de pessoas na estratégia
organizacional.

Esta importância provocou o aparecimento de novas conceções que

por sua vez exigiram “maior aprofundamento e integração entre a
gestão estratégica da organização e a gestão de recursos humanos”
para que assim sejam atingidos os objetivos organizacionais
(Bilhim,2001 e 2002).
Na Europa, mais especificamente em França é a partir de 1945 que
a função pes soal começa a fixar-se e a crescer(Bilhim, 2007).

Chiavenato(2000) fala de Administração de Recursos Humanos, e

que esta surge com o crescimento e o aumento da complexidade das
tarefas organizacionais. Quanto mais evoluída é uma sociedade,
quanto mais industrializada, mais complexas e numerosas se
tornam as organizações. A administração de RH surge no início do
século XX através do impacto da Revolução Industrial, como uma
espécie de atividade moderadora entre organizações e pessoas,
tentando aproximar os objetivos pessoais e os objetivos da
organização. A pessoa que fazia o intercâmbio entre a organização
e pessoas (funcionários) era um interlocutor designado Relações
Industriais,estranho a ambas as partes para não existir
imparcialidades. As pessoas eram vistas como máquinas,
equipamentos e capital (recursos de produção). Tudo servia a
tecnologia, o homem era um apêndice da máquina (Era
da Industrialização Clássica)

(Chiavenato, 2000). Com o passar dos tempos, após o final da

Segunda Guerra Mundial amudança era constante pois o mercado
ganhou maior amplitude passando de local e regional para
internacional. Em 1950, o conceito de Relações Internacionais
passou a ser designado de Administração de Pessoal (Chiavenato,
2000).
A sua função já não era somente o de reduzir os conflitos e
desentendimentos entre as duas partes mas também tinha a função
de administrar o pessoal de acordo com a legislação existente
(oaparecimento de sindicatos leva ao aparecimento de legislação
trabalhista).

Bilhim (2007), menciona o Modelo de gestão pessoal de Henry

Fayol, fundador da Teoria Clássica da Administração, que dizia que
o trabalhador ideal era uma máquina, um robot sem necessidade de

52
 pensar, este era pago para trabalhar. O trabalhador era a força do
trabalho em troca de remuneração.
“Tudo quanto preciso são dois braços. Mas infelizmente com eles
vem uma cabeça atrás”.

Segundo Billhim (2007), de 1945 a 1975, a função de GRH passou

uma fase gloriosa devido à influência das teorias das relações
humanas do desenvolvimento organizacional e do sóciotécnico,
onde a pessoa é foco de atenção apesar do capitalser o mais
importante dos fatores produtivos.

Em 1960,o conceito evoluiu para Administração de RH, pois as

pessoas
passaram a ser consideradas recursos fundamentais para o sucesso
da organização. Esta visão é ainda redutora, pois a função do
administrador ainda passa poradministrar as pessoas e planeá-las
como um recurso, hoje já entendemos a necessidade de planear com
as pessoas. As pessoas são vistas não como máquina paga para
trabalhar, mas sim um recurso estratégico, que constitui um fator de
competitividade, com inteligência,criatividade,capacidades e
habilidades mentais.

Chiavenato (2000) fala de Administraçãode pessoas, pois tem uma

perceção de que estas não são meros recursos e que devem ser
vistos como parceiros. Numa Era como a nossa (da Informação), as
pessoas devem ser vistas como seres humanos com personalidades
diferentes, com histórias, habilidades e conhecimentos próprios.
As pessoas não são meros recursos da organização, são elementos
impulsionadores, que dotam a organização de inteligência, de
talento e capacidades para que a organização possarenovar e
manter-secompetitiva num mundo em que a mudança é constante.

As pessoas investem na organização através do esforço, dedicação,

responsabilidade, compromisso, na expectativa do retorno,
compensação da qual salários, incentivos, crescimento profissional
e progressão na carreira são exemplo aqui se vê o caráter recíproco
na interação entre pessoas e organização.

_______________________
UNIDADE Tematica 4.3. A evolucao de GRH ao longo dos tempos

O seguinte quadro de Chiavenato (2000) ilustra a evolução da GRH

ao longo dos tempos.

53
Período Industrialização Industrialização Era da Informação
Clássica Neoclássica
1900-1950 1950-1990 Após 1990

Estrutura Funcional, Matricial Fluída e flexível,

Organizacional burocrática, enfatizando totalmente
Predominate piramidal, departamentalização descentralizada,
centralizadora, por redes de equipas
rígida e produtos/serviços ou multifuncionais
inflexível. unidades
Ênfase nos órgãos estratégicas

Cultura Teoria X Transição. Teoria Y Foco no

Organizacional Foco no passado, Foco no presente e futuro destino
nas tradições e nos no actual. Ênfase na mu
valores. Ênfase na Ênfase na adaptação
dança ena
manutenção do ao ambiente
status quo. inovação Valor ao
Valor à experiência conhecimento e à
anterior criatividade

Ambiente Estático, previsível, Intensificação das Mutável,

Organizaciona poucas e gradativas mudanças e com imprevisível,
mudanças. Poucos maior velocidade. turbulento, com
desafios gr
ambientais. andes e intensas
mudanças

Modo de lidar com Pessoas como Pessoas como Pessoas c omo

as factores de recursos sres humanos
pessoas produção inertes e organizacionais que proactivos,
estáticos, precisam ser dotados de
sujeitos a regras e a administrados inteligência e
regulamentos habilidades e que
rígidos para serem devem ser
controlados impulsionados

Denominação Relações Administração de Administração

Industriais Recursos Humanos de
Pessoas

A Gestão de Recursos Humanos apresenta grandes dificuldades em

se afirmar como ciência, por ser um terreno em constante mudança
(Cunha et al, 2012; Reilly & Williams, 2012 e Caetano & Vala,
2007). “As organizações, o mundo, a economia e a gestão são
54
terrenos dinâmicos”(Cunha et al, 2012). As alterações nas
estratégias, no design das organizações e das envolventes de
negócio ao longo do tempo contribuem também para esta
dificuldade (Cunha et al 2012). Estas mudanças obrigam a rever e
adaptar os conhecimentos e as funções da GRH.

Cunha et al (2012), para validar a importância da GRH recorrem ao

conhecimento científico empiricamente validado, a lógica da gestão
baseada na evidência. A evidência muda com o tempo. “As próprias
organizações vão mudando em resposta às novas faces das velhas
contingências: dimensão,envolvente e tecnologia”, as
“verdades fatuais de hoje poderão ser revistas amanhã”
(Cunha et al, 2012).

Infelizmente, algumas empresas não prestam atenção aos estudos

relacionados com a GRH, por várias razões, apresentadas de
seguida, mas exatamente por essas razões torna-se necessário ter
em atenção os estudos nesta área.
A maior parte dos gestores despendem o seu tempo com tarefas
administrativas, como o pagamento de salários e a planificação de
programas de formação, absorvidos pela pressão do quotidiano não
reservam tempo para a reflexão. Para que o gestor obtenha
benefícios para si próprio adota decisões que apesar de originarem
bons resultados a curto prazo, comprometem os delongo prazo,
diminuindo rapidamente as receitas da organização.

Um gestor normalmente ocupa um lugar de chefia durante umcurto

período de tempo, por isso não pensa no futuro da organização,
cingindo-se à procura de resultados imediatos.
A maior parte dos gestores não têm formação na área dos Recursos
Humanos e do comportamento organizacional, tendo uma formação
nas áreas técnicas, financeiras e analíticas. A questão mais
complexa da GRH é a existência de umdesincentivo à transposição
da ciência para a prática (Cunha et al 2012).

Capital Humano
No ponto anterior foi definido o conceito de Gestão de Recursos
Humanos, torna
-se importante antes de analisar as dimensões deste tipo de Gestão,
entender o que são os Recursos Humanos. Os Recursos Humanos,
as Pessoas, Pessoal são comumente definidos como capital
humano. As frases que se seguem ilustram um pouco o conceito de
Capital Humano.

“Os trabalhadores são a oportunidade mais desperdiçada pelas

empresas” (Cokins cit Cunha et al, 2012).“Levem as instalações, as
máquinas, mas deixem as pessoas” (Carnegie cit Cunha et al, 2012).
“O sucesso da organização é o sucesso dos seus membros”(Silva,
2009). “Uma organização é constituída por pessoas, que através de
uma estrutura hierárquica, desenvolvem relações de coope ração e
55
 coordenação de tarefas para o alcance de objetivos comuns” (Silva,
2009).

_______________________
4.5.1 O Capital Humano

Ao conjunto de pessoas que fazem parte da organização dá -se o

nome de Capital Humano, talentos que necessitam de ser mantidos
e desenvolvidos.
O capital humano tem um valor Incalculável, visto ser o capital
intele tual, aquele que é mais importante numa organização, o
conhecimento. Nos dias de hoje a compectitividade é tanta que a
capacidade de trabalho não é suficiente, a capacidade de inovar e
de usar a criatividade é a maior estratégia organizacional.
Atualmente as empresas melhor sucedidas são as que investem na
formação e que mais valorizam o capital intele tual, assim estarão
mais preparadas para o futuro, estando mais preparadas para a
mudança estão preparadas para as futuras alterações no mercado.
(Lengnick- Hall e Lengnick-Hall cit Cunha et al 2012)

Segundo Lengnick- Hall e Lengnick-Hall cit Cunha et al 2012) o

capital humano é o Know how, as destrezas e as capacidades dos
indivíduos de uma organização. Reflete as competências que as
pessoas trazem para o trabalho.É a soma das competências,
conhecimentos e experiência da força de trabalho de uma
organização (CFO cit Cunha et al 2012).

_______________________
UNIDADE Tematica 4. 4. Conceito de Gestao dos Recursos Humanos

_______________________
4.4.1.Gestão de Recursos Humanos, Gestão de Pessoas ou Administração de
Recursos Humanos,

É a aplicação um conjunto de conhecimentos e técnicas

administrativas especializadas no gerenciamento das relações das
pessoas com as organizações, com o objetivo de atingir os objetivos
organizacionais, bem como proporcionar a satisfação e a realização
das pessoas envolvidas.

56
 O sistema de Recursos Humanos é composto basicamente pelas
funções de recrutamento ou captação, seleção, treinamento,
desenvolvimento e retenção: remuneração e benefícios.

Os temas mais diretamente derivados da Psicologia e Sociologia

dizem respeito a expectativas e atitudes em relação ao trabalho,
motivação, participação, liderança, comunicação, conflito, poder,
influência, qualificação, produtividade.Temas mais atuais
consideram o estudo do poder e cultura organizacional, novas
formas de organização do trabalho, qualidade de vida no trabalho,
práticas de envolvimento dos trabalhadores, comprometimento dos
níveis gerenciais, ligação entre a estratégia empresarial e de
recursos humanos

Considera-se que até então o modelo de gestão de recursos humanos

mais praticado é aquele que tem ampla influência da Administração
Científica de Taylor e da Escola das Relações Humanas, que
buscou basicamente adaptar as pessoas ao sistema de trabalho
taylorista. É mais caracterizado por um modelo de "Controle",
baseado numa relação de trabalho de baixa confiança.
Este tem sido o modelo dominante, a despeito dos desenvolvimentos
teóricos da escola humanista, sociotécnica, e de desenvolvimento
organizacional que enfatizam o enriquecimento de cargos e o
desenvolvimento do potencial humano.

É chamado recursos humanos o conjunto dos empregados ou dos

colaboradores de uma organização. Mas o mais frequente deve chamar-se assim à função
que ocupa para adquirir, desenvolver, usar e reter os colaboradores da organização.

_______________________
4.4.1.Comunicação como benefício da gestão de pessoas

A comunicação é primordial no processo de gestão de pessoas. O

uso da comunicação correta pode garantir uma melhor adesão dos
recursos humanos nas ações da organização, evitando erros de
interpretação e de avaliação. Com o grande acesso a tecnologia e
com a rapidez com que a mesma é propagada, a comunicação por
esse meio em prol da gestão de pessoas é muito utilizado e
solicitado para a melhoria, manutenção e solução às diversas
situações. “A comunicação é o processo de transmissão de
informações e o respectivo entendimento do significado pelos
envolvidos.” (SILVA, 2004, p.3).

De acordo com Vieira, Ikissima, Gomes e Assis Júnior (2004), a

comunicação nas organizações é importante para auxiliar que seus
membros construam boas relações interpessoais, as quais
possibilitem melhor convivência e compreensão acerca de seus
companheiros. O ambiente deve ser, portanto, harmonioso e
57
cooperativo, ou seja, é importante existir sintonia entre os membros
da organização. De acordo com relatório do CTCP (2016), a
comunicação interna tem papel fundamental no desenvolvimento
de uma identidade e cultura organizacionais, criando referências
aos comportamentos dos membros da organização.

Segundo Silveira (2006), o primeiro ponto importante na

comunicação em empresas, é sua consonância com o planejamento
estratégico que será adotado, é importante conhecer a visão e a
estrutura da empresa, para transmitir aos colaboradores –
funcionários, clientes, parceiros, entre outros – as ideias da
organização. Já o segundo passo é estudar a cultura da organização,
fatores como hábitos, rotinas, ideologia presentes na organização.

Pois, a maneira como é feita a comunicação com os colaboradores,

influencia na forma em que reagirão a alguma mudança ou objetivo
da empresa, o envolvimento e a indiferença são dois opostos que
têm suas motivações nos mesmos fatores, dependendo de suas
exposições, o indivíduo pode pender para determinado lado (CTCP,
2016).

“ [...] torna-se fundamental envolver todos os stakeholders, isto é,

todos aqueles que, de alguma forma, desempenham cargos de
liderança e/ou influência. São eles quem melhor sabem comunicar
e influenciar os restantes colegas, informando-os, criando aceitação
e alinhando-os com a mudança e os interesses da empresa.” (CTCP,
2016, p.10)

Segundo Vieira, Ikissima, Gomes e Assis Júnior (2004), esta boa

relação que um bom sistema de comunicação cria, permite que os
funcionários deixem de se destacar – apenas – pelo
profissionalismo, mas também se destacam pelo trabalho em
conjunto e pelo auxílio aos companheiros, o sentido de equipe
ganha força.

A comunicação correta entre os colaboradores, também traz o

sentido de igualdade quando transmitida além de uma só camada
hierárquica, sem distinções por cargo ou setor de atuação, pois
mantém que todos compartilhem suas ideias. Além disso, os meios
eletrônicos para comunicação devem ser utilizados como
ferramentas, mas não podem sobrepor o contato pessoal
(SILVEIRA, 2006).

Além da comunicação básica, troca de informações, uma forma de

comunicação que deve ser valorizada nas organizações é o
feedback, que é um processo de retroinformação, ou seja, envolve
as ações e respostas sobre elas, em relação à ações que foram
negativas para a organização e/ou individualmente, serve como um
meio de orientar uma melhoria e ajudar na tomada de decisões
melhores, no futuro (GALDINO, 2010).
58
Se a boa comunicação é importante e facilita o desenvolvimento das
atividades, falhas na comunicação podem atrapalhar no
desenvolvimento de todos, a falta de informações ou as
informações transmitidas de maneiras erradas podem causar
transtornos e levar a organização ao descrédito, tanto em âmbito
interno quanto externo (JACOMINI, 2011).

Ainda segundo Jacomini (2011), grande parte das falhas de

comunicação estão relacionadas aos meios de comunicação
desapropriados, portanto é importante que a organização invista em
meios de comunicação adequados e em treinamentos para seus
funcionários se adaptarem aos mesmos. Esta comunicação com
qualidade só tem a trazer bons frutos à equipe, pois reduz conflitos,
evita perda de tempo e aumenta a produtividade.

59
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo:
Empreendedorismo Geral

_______________________
4.4.2. Desafio no funcionalismo público

Uma definição possível para Gestão de Pessoas no setor público é:

esforço orientado para o suprimento, a manutenção, e o
desenvolvimento de pessoas nas organizações públicas, em
conformidade com os ditames constitucionais e legais, observadas
as necessidades e condições do ambiente em que se inserem
(BERGUE, 2007, p.18).

O servidor submetido às normas e regras que regem o serviço

público incorpora a lógica governamental e age como instrumento
regulador, com o objetivo de reduzir os gastos públicos, centrando-
se nos resultados que devem ser obtidos e nas metas produtivas a
ele impostas (Pestana, Sauerbronn, & Morais, 2011). Esta condição
coloca o servidor em uma situação vulnerável diante do cliente-
cidadão, pois, sendo ele representante do Estado, simbolicamente
emissário dos limites e deficiências governamentais, facilmente lhe
é conferida toda a sorte de maldizeres e depreciações. Ele recebe
os impactos dos problemas sociais do Estado brasileiro, que não
tem uma política pública de proteção social diante das mazelas da
vida no trabalho. [4]

Uma característica da gestão de pessoas no âmbito público e, ainda,

um dificultador nos seus processos pode ser observada na presença
de paternalismo no seu funcionalismo, permanecendo constante
mesmo com mudança de gestões.

Trata-se de uma cultura forte e concreta, diante de sua

normatização/legislação, mas que permite a vulnerabilidade da
gestão de pessoas, muitas vezes quase imperceptível, diante da
estabilidade fornecida juntamente com a ausência de rigidez nos
padrões e rotina, proporcionado uma certa desmotivação por parte
dos servidores, diretamente influenciada na produtividade dos
mesmos.

A imagem da administração pública tem, ao longo dos anos, sido

prejudicada pela perda de credibilidade e eficiência. A crítica ao
setor é em muito direcionada ao servidor público, a quem se
atribuem problemas de mau atendimento, falta de conhecimento e
profissionalismo. Por outro lado, o servidor se depara, muitas
vezes, com um sistema que tem apresentado poucas alternativas
para mudança desse cenário. É preciso evidenciar a integração das

60
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo:
Empreendedorismo Geral

estratégias de recursos humanos às competências, isto é, aos

conhecimentos, habilidades e atitudes, requerida pela organização,
com vistas a alcançar resultados eficazes, ou seja, é necessária uma
gestão estratégica de pessoas. É importante, principalmente no
setor público, ter uma Gestão Estratégica de Pessoas (GEP), pois
este setor tem como objetivo o bem comum, a satisfação dos
cidadãos frente aos serviços prestados, sendo necessários
servidores públicos capacitados, motivados e integrados com as
estratégias da organização. Desta forma, a Gestão de Pessoas deve
estimular a formação do servidor público, tendo como
consequência o oferecimento de melhores serviços, usuários
satisfeitos, e servidores qualificados.

_________________
______
4.4.3. Motivadores

Um dos fatores motivacionais é o reconhecimento do bom

desempenho que ocorre por meio de devolutiva. O funcionário
quer ser reconhecido pelo trabalho que realiza, quer se sentir
valorizado pelo seu bom desempenho. Proporcionar crescimento,
desenvolvimento e perspectiva de progressão no futuro, também é
um fator motivacional importante, pois o funcionário se sente mais
entusiasmado a trabalhar quando a organização oferece
oportunidades de capacitação.

Além disso, a realização pessoal é outro fator determinante, onde

para Silva e Rodrigues (2007, p.51), “(...) a pessoa evidencia um
alto nível de motivação para auto realização e busca sua
autonomia, assumindo desafios reais no seu trabalho e lutando
continuamente pelo seu sucesso pessoal”.

Para Robins (2002, p.342): “Motivação, é a disposição de exercer

um nível elevado e permanente de esforço em favor das metas da
organização, sob a condição de que o esforço seja capaz de
satisfazer alguma necessidade individual”.

Em Chiavenato (2000, p.164): “Motivação, refere-se às forças

dentro de cada pessoa que a conduzem a um determinado
comportamento."

61
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo:
Empreendedorismo Geral

_______________________
Em qualquer segmento, a motivação move o ser humano para uma
ação positiva a seu benefício, ao de seu próximo e de sua
organização. E, existem inúmeros meios de gestão, bastando a
análise concreta de estudos de casos para a ação efetiva em cada
ambiente organizacional.

4.4.4.Desenvolvimento de liderança

O objectivo primário da delegação é conseguir que o trabalho seja

feito por outra pessoa. Não apenas tarefas simples como ler
instruções e girar uma alavanca, mas também a tomada de decisões
e mudanças que dependem de novas informações. Com delegação,
seu pessoal tem a autoridade para reagir a situações sem ter que
consultá-lo a todo instante.

A arte de saber delegar é cada vez mais uma necessidade dentro de

uma organização, principalmente no que se refere à sua gestão.

Delegação é, fundamentalmente, confiar sua autoridade a outros.

Isto significa que eles podem agir e tomar iniciativas
independentes; e que eles assumem responsabilidade com você na
realização das tarefas. Se algo dá errado, você também é
responsável uma vez que você é o gerente; o truque é delegar de
tal modo que coisas sejam feitas para não dar errado.

Para habilitar uma pessoa para fazer um determinado trabalho,

você deve assegurar que:

• ela sabe o que você quer ;

• ela tem a autoridade para fazer isso; ela sabe como
fazer isso.

Esses três fatores dependem de:

• se comunicar claramente a natureza da tarefa;

• a extensão de sua descrição;
• as fontes de informações e conhecimento relevantes.

Abaixo temos um comparativo do antigo modelo de liderança e do

modelo atual, mais próximo e mais participativo com as atividades
de toda a sua equipe:

62
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo:
Empreendedorismo Geral

Líder do passado

• Ser um chefe
• Controlar as pessoas
• Centralizar a autoridade
• Estabelecer os objetivos
• Dirigir com regras e regulamentos
• Confrontar e combater
• Mudar por necessidade e crise
• Ter um enfoque "eu e meu departamento"
Líder do futuro

• Ser um coach e facilitador

• Empowerment
• Distribuir a liderança
• Conciliar visão e estratégia
• Guiar com valores compartilhados
• Colaborar e unificar
• Ter um enfoque mais amplo
• Ter um enfoque de "minha empresa"

_______________________
UNIDADE Tematica 4.5. Empreendedorismo - A importância dos Recursos
Humanos

Para uma empresa crescer, desenvolver, aumentar sua atuação, é

necessário que sua administração tenha uma visão de longo prazo,
visão esta baseada em três fatores primordiais:

1. Detecção de oportunidades encontradas através da sintonia

da empresa com os fatores externos (Gestão Estratégica de
Marketing);

2. Sustentação financeira obtida com a adequação da relação

Risco X Retorno no curto, médio e longo prazos (Gestão
Estratégica de Finanças);

3. Capacitação e valorização do capital intelectual para

promover a criatividade e a inovação (Gestão Estratégica de
Recursos Humanos).

63
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo:
Empreendedorismo Geral

_______________________
Com relação a este terceiro fator quanto aos recursos humanos, o
que caracteriza as empresas bem-sucedidas atualmente,é a
existência de uma equipe de funcionários radicalmente diferente e
extremamente atenta, de tal modo que se comparada às equipes das
empresasconcorrentes ela demonstra ser fantástica.

4.5.1 A devida importância na Gestão de Recursos Humanos

A empresa precisa ter funcionários apreciados e reconhecidos por

sua clientela, com uma visão abrangente do negócio e não somente
colaboradores especialistas em uma determinada área de
conhecimento.

Isto tudo começa com o trabalho de formação de Capital

Intelectual, que se convencionou chamar de Educação Corporativa,
uma expressão que vai muito além do que antigamente se chamava
de treinamento de funcionários. Treinamento de funcionários,
remete-nos mais à questão operacional, fabril, onde os empregados
aprendiam a cumprir tarefas, a obedecer normas e procedimentos,
a seguir padrões de processos.

Educação Corporativa vai além disso. Também precisamos de

regras, de procedimentos nas empresas, mas é imprescindível que
o funcionário aprenda a gerir, tomar decisões, liderar equipes e
inovar por exemplo.

Dando sequência à qualificação dos Recursos Humanos de uma

empresa, vem a aferição do Sistema de Remuneração adotado pela
organização. Um bom sistema de remuneração é aquele que
permite um equilíbrio eficiente entre a hierarquia dos cargos
(interno), a prática de salários no mercado (externo) e a obtenção
de resultados. Hoje se fala muito em meritocracia, mas sem a
formação do capital intelectual sem a sua correta remuneração não
se pode falar em valorização dos recursos humanos.

64
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo:
Empreendedorismo Geral

Para que isto ocorra de maneira adequada, a gestão estratégica de

recursos humanos precisa estar focada em políticas claras de
avaliação de cargos, captação e retenção de colaboradores, clima
organizacional e ganhos de produtividade. Muita vezes,
empresários se perguntam: “minha empresa é pequena, tenho
poucos funcionários, não posso ter uma equipe para gerir uma área
de recursos humanos!

Como resolver?”. A resposta não é tão simples, mas o primeiro

passo é o próprio empresário buscar esse conhecimento e iniciar a
modelagem do seu recursos humanos através de capacitação. Para
isso, o CEGENTE, oferece várias modalidades de cursos para
atender todos os tipos de demandas.

_______________________
UNIDADE Tematica 4.6. EXERCICIOS INTEGRADOS

1.O que entendes por Gestao de Recursos Humanos?

2.Qual é a vantagem de comunicacao na Gesta de Recursos
Humanos?
3.Como podemos definir a Gestão de Pessoas no setor público?
4.Qual é a importância da Gestao de Recursos Humanos?
5.O que é necessário para habilitar uma pessoa a fazer um
determinado trabalho?
6.Quais são os três factores primordiais detrminantes do
crescimento, desenvolvimento e aumentar a atuacao de uma
empresa?
7.Da exemplo de uma factor motivacional para um funcionário.

_______________________
TEMA –V Estrategia Empresarial

UNIDADE Tematica 5.1. Breve contestualizacao sobre a estrategia

empresarial
UNIDADE Tematica 5.2. Conceito de Estrategia
UNIDADE Tematica 5.3. Formação Da Estratégia
UNIDADE Tematica 5.4 EXERCICIOS INTEGRADOS

65
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo:
Empreendedorismo Geral

_______________________
_______________________
UNIDADE Tematica 5.1. Breve contestualizacao sobre a estrategia empresarial

A realização de um estudo que procura descrever a estratégia de

uma organização implica ingressar na discussão de uma questão
complexa, a compreensão do processo da estratégia. As reflexões
feitas por alguns autores (Mintzberg, Ahlstrand &Lampel 2000;
Mintzberg & Quinn 2001; Andrews 2001; Porter 1986, 1989) têm
trazido àtona uma série de variáveis não consideradas influentes
em abordagens anteriores. Alémdisso, uma importância maior tem
sido dada às abordagens mais descritivas, que sirvam
deinstrumentos para compreensão e análise, sem a preocupação
com a prescrição para a definição estratégica das organizações.

Por esta razão, há necessidade da exposição breve de alguns

conceitos sobre estratégia, tidos como base para compreensão da
perspectiva adotada neste trabalho. Os conceitos aqui

66
 apresentados procuram ver o processo da estratégia de forma
abrangente, para então ingressar na abordagem da configuração do
contexto empreendedor.

A tentativa da classificação de uma organização inserida em um

único contexto representa um risco que não pode ser ignorado neste
texto, pois os contextos são apenas uma proposta para compreensão
das organizações.

Não é objetivo deste trabalho rotular a organização estudada como

exclusivamente empreendedora. A proposta é identificar alguns
aspectos da sua atuação presentes na literatura sobre a estratégia e
o contexto empreendedor.

A sistematização do texto prevê, inicialmente a exposição de alguns

conceitos básicos sobre a questão da estratégia que serviram de
base para a sua estruturação, e que procuram esclarecer a
perspectiva de estratégia adotada na efetivação do estudo. Na
seqüência, faz-se uma descrição da empresa Laticínios Vila Nova,
procurando relacionar algumas de suas características principais
aos conceitos teóricos das empresas do contexto empreendedor de
acordo com Mintzberg (2001). O texto encerrase com a
identificação de alguns riscos relatados pelos autores e que
correspondem também à realidade da empresa.

_______________________
UNIDADE Tematica 5.2. Conceito de Estrategia e a Estrategia Empresarial

(Quinn (2001, p. 20) define estratégia como padrão ou plano que

integra as
principais metas, políticas e seqüência de ações de uma organização
em um todo coerente. A estratégia quando bem formulada auxilia
na alocação dos recursos de uma organização levando em conta
suas competências e deficiências internas e as possíveis mudanças
no ambiente, ou atitudes contingentes realizadas por oponentes. A
essência da estratégia é construir uma postura que seja tão forte que
a organização possa alcançar suas metas, apesaras maneiras
imprevisíveis que os concorrentes possam interagir nos momentos
de ascensão.
A determinação de uma vantagem competitiva para a empresa está
diretamente ligada à definição da sua estratégia genérica. Esta, a
estratégia genérica, especifica o método fundamental para a
vantagem competitiva que a empresa está buscando e fornece o
contexto para as ações em cada área funcional. Assim justifica-se a
estruturação de um plano estratégico amparado pela estratégia
genérica. O plano estratégico envolve relaçõesde ações articuladas
67
com a vantagem competitiva que a empresa tem ou busca
conseguir, sem negligenciar o propósito da estratégia no seu
processo de construção (Porter, 1989 p.22).

Mintzberg (2001) apresenta cinco definições de estratégia que

podem auxiliar a direção de pensamentos em um campo tão
complexo quanto este:

a) A estratégia como um plano, um curso de ação, um conjunto de

diretrizes com duas características essenciais: o planejamento
das ações e o desenvolvimento consciente e deliberado das
mesmas. “Na Administração a estratégia é um plano
unificado,abrangente e integrado... com a finalidade de
assegurar que os objetivos básicos do empreendimento sejam
alcançados (GLUECK apud MINTZBERG, 2001, p. 27)”.

b) A estratégia como pretexto reflete uma manobra específica com

afinalidade de iludir a concorrência. A ameaça, sem a efetiva
concretização, de expansão da capacidade de produção pode
inibir a concorrência que pensa em construir uma nova fábrica.

c) A definição da estratégia como padrão implica em uma

seqüência de
ações integrantes de uma correnteza, com consistência no
comportamento. Basicamente, a existência de um padrão de ações
que tanto pode ser planejado como também pode surgir sem
suspeita, é a marca fundamental deste conceito de estratégia.

d) A disposição da organização em uma determinada localização

no ambiente externo caracteriza a estratégia como posição.
Neste caso passa a ser considerada a existência de vários
competidores em um mesmo“campo de batalha”.

e) Conceituar estratégia vai além de olhar para o ambiente

externo, por isso, a quinta definição vê a estratégia
como perspectiva.

Nesta visão, o ponto mais importante é a mente do(s)

estrategista(s), que na sua percepção e compreensão do contexto
onde está inserida a organização, define as características e traços
que molduram a personalidade da mesma.

Ao tratar de estratégia competitiva, Porter (1989) a define como a

busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria. A
estratégia competitiva visa estabelecer umaposição lucrativa e
sustentável contra as forças que determinam a concorrência na
indústria. Entenda-se indústria como a arena fundamental onde
ocorre a 3 concorrência entre empresas de determinado ramo de

68
atividade. “Cada empresa que compete em uma indústria possui
uma estratégia competitiva, seja ela explícita ou implícita.
Estaestratégia tanto pode ter se desenvolvido explicitamente por
meio de um processo deplaneamento como ter evoluído
implicitamente através das atividades dos vários departamentos
funcionais da empresa” (Porter, 1986 p. 13).

A estratégia empresarial é um processo organizacional, de várias

maneiras inseparável da estrutura, do comportamento e da cultura
da companhia na qual é realizada. A apresentação precisa da
estratégia empresarial inclui uma caracterização completa do
direcionamento futuro da organização. Prevê a especificação da
linha de produtos e serviços oferecidos ou planejados pela empresa,
dos mercados e os segmentos de mercado para os quais os produtos
e serviços estão sendo formulados ou serão no futuro, assim como
os canaisatravés dos quais esses mercados serão atingidos. Além
disso, a definição da fonte dosrecursos que custearão a operação,
os objetivos de lucro e a ênfase a ser dada na segurança do capital
versus o nível de retorno. A política principal, nas funções centrais,
como marketing, fabricação, pesquisa, aquisição, pesquisa e
desenvolvimento, relações trabalhistas e pessoal, será declarada, o
que distingue a empresa de outras. Também serão incluídos o
tamanho do a forma e o ambiente da organização (Andrews, 2001).

A evolução histórica dos estudos sobre a estratégia tem mostrado

que são vários os elementos constituintes da organização,
influenciadores da definição estratégica empresarial. Aspectos
como estrutura, processos, pessoas, orçamentos, ideologia,
políticas e perspectivas ambientais externas fazem parte da
operação mais abrangente que envolve a definição dos rumos da
organização. “Não existe uma “melhor maneira “ de administrar o
processo de estratégia.
Uma série de fracassos tem mostrado que as organizações diferem
e que, por exemplo,
sistemas de planejamento a longo prazo ou programas de
desenvolvimento organizacional funcionam para algumas
empresas mas não para outras. Em virtude disso, a teoria da
administração propõe uma abordagem que defende que o processo
estratégico de uma organização depende da sua configuração
(Mintzberg, 2001p. 140,141)”.

Os elementos (estrutura, processos, pessoas, orçamentos, ideologia,

políticas e perspectivas ambientais externas) devem ser integrados
para formar uma figura consistente que represente a organização.
Para compreender a abordagem da configuração é necessário
conhecer o design organizacional que envolve as seis partes básicas
da organização. São elas:
a) aessência operacional, responsável pela produção ou
prestação de serviços;

69
 b) o ápiceestratégico, ocupado por um gerente que coordena
todo o sistema;
c) a linha intermediária, que compõe uma hierarquia de
autoridade entre a essência operacional e o ápice estratégico;

d) a tecnoestrutura, composta por um grupo de analistas,

especialistas que têm posição de staff, que planejam e controlam
formalmente o desempenho dos outros;
e) staff de suporte, responsáveis por serviços internos de
lanchonete, seção de malotes e/ou escritório de relações públicas;
f) a ideologia, que abrange as tradições e as crenças que
diferenciam as organizações umas das outras. A configuração tende
a ir constituindo-se, compondo assim a estrutura organizacional, de
acordo com o crescimento da organização. O potencial de expansão
da organização é que determina a necessidade de acréscimos em
sua estrutura (Mintzberg, 2001).

_______________________
5.2.1 Estrategia Empresarial

Estratégia Empresarial pode ser caracterizada pela conjugação

produto/mercado, isto é, a especificação dos produtos com os quais
a empresa pretende atingir seus objetivos e dos mercados onde ela
pretende operar para cooca-los ou vendê-los.
Também pode-se entender a Estratégia Empresarial pela escolha
dos vetores de crescimento que indicam qual direção a empresa
seguirá, tendo por base sua conjugação produto/mercado escolhida,
ou sua "vantagem competitiva", ou seja, o perfil de competência da
empresa em relação aos seus concorrentes.
Portanto se Estratégia é a mobilização de todos os recursos da
empresa no âmbito global, visando atingir objetivos a longo prazo,
Estratégia Empresarial é o conjunto dos objetivos, finalidades,
metas, diretrizes fundamentais e os planos para atingir esses
objetivos, postulados de forma a definir em que atividades se
encontra a empresa (negócio) que tipo de empresa ele é ou deseja
ser (missão).

70
_______________________
5.2.2.O que é Planejamento Estratégico ?

Planejamento estratégico é o processo de seleção dos objetivos de

uma organização. É a determinação das políticas e dos programas
estratégicos necessários para se atingir objetivos específicos rumo
à consecução das metas: e o estabelecimento dos métodos
necessários para assegurar a execução das políticas e dos
programas estratégicos

Planejamento estratégico é o processo através do qual a empresa se

mobiliza para atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio
de um comportamento proativo, considerando seu ambiente atual e
futuro.

_______________________
5.2.3. Características do Planeamento Estratégico

Não existe uma definição universalmente aceita de Planejamento

Estratégico e muitos autores e administradores não concordariam
inteiramente com o que acabamos de dar.

Entretanto, provavelmente haveria mais acordo quanto a cinco

importantes atributos do planeamento estratégico:

1. O planejamento estratégico lida com questões

fundamentais ou básicas. Dá resposta a perguntas como,
por exemplo: " Em que ramo estamos e em que ramo
deveríamos estar ?" e "Quem são nossos clientes e quem
deveriam ser eles ? "
2. O planejamento estabelece um quadro de referência para o
planejamento mais detalhado e para as decisões
administrativas do dia-a-dia. Diante destas decisões, o
administrador pode indagar: "Qual dos caminhos possíveis
será mais compatível com nossa estratégia ?"
3. O planejamento estratégico envolve um prazo maior que
outros tipos de planejamento
4. O planejamento estratégico dá um sentido de coerência e
força aos atos e decisões da organização no tempo
5. O planejamento estratégico é uma atividade de nível
superior no sentido de que a direção tem que ter uma
participação ativa nele. Isto ocorre porque, em primeiro

71
 lugar, só a direção tem acesso às informações necessárias
para se levar em consideração todos os aspectos da
organização; e, em segundo lugar, porque o compromisso
da direção é necessário afim de se conseguir o compromisso
dos níveis mais baixos

_______________
________
5.2.4. Exemplo De Uma Organização Do Contexto Empreendedor: A Empresa

Laticínios Vila Nova

A compreensão do contexto que envolve as organizações

empreendedoras implica, inevitavelmente, mencionar a figura do
empreendedor. “O empreendedor é o agente do processo de
destruição criativa, o impulso fundamental que aciona e mantém o
motor
capitalista, constantemente criando novos produtos, novos métodos
de produção, novos
mercados sobrepondo-se aos antigos métodos menos eficientes e
mais caros” (Schumpeter apud Degen, 1989).

A palavra empreendedor é utilizada para identificar as atividades

de quem se dedica à geração de riquezas, na transformação de
conhecimentos em produtos ou serviços, na geração do próprio
conhecimento ou na inovação em diversas áreas. Contempla tanto
o empreendedor da área de negócios como o empreendedor na área
de pesquisa e ensino. O empreendedor é alguém capaz de
desenvolver uma visão e persuadir terceiros de que ela poderá levar
todos a uma situação confortável no futuro (Dolabela, 1999).

Freqüentemente as organizações empreendedoras foram fundadas

por indivíduos insatisfeitos com a situação de trabalho em que se
encontravam em empresas
maiores, com grandes estruturas e um considerável nível de
burocracia. Outro caso, não tão assíduo, é o de profissionais que
iniciam uma pequena empresa e a partir da sua consolidação como
um negócio rentável, passam a participar de outras empresas, até
mesmo em ramos de atividades diferenciados.

mesmo tempo, todos de pequeno porte, enxutos e flexíveis, que

podem seradministrados porum único gestor. Todavia, não são

72
apenas as pequenas empresas que podem ser classificadascomo
empreendedoras, na verdade todas as novas indústrias, que iniciam
suas atividades comuma estrutura simples e um reduzido volume
de recursos, podem fazer parte deste contexto.

Mintzberg, Ahlstrand & Lampel (2000, p. 101) afirmam que,

“dependendo do ponto de vista da pessoa, um
empreendedor pode ser:

• O fundador de uma organização(seja ou não um ato de

inovação e seja ele ou não um oportunista ou estrategista),

• O gerente da sua própria empresa, ou c) o líder inovativo de

uma organização de propriedade de outros”.

O Laticínio Vila Nova é uma pequena empresa que trabalha na

fabricação de produtos à base de leite, especificame nte queijos.
Está no mercado à aproximadamente dois anos, sendo administrada
desde o início das atividades por um gestor que possui também um
outro negócio, em diferente ramo de atividade. A história desta
organização pode ser assim descrita.

Em 1995 iniciou o processo de criação da Associação de

Produtores Rurais
de Leite de Mangueirinha. A possibilidade de união dos produtores
foi percebida por um pequeno agricultor que tinha a produção de
leite como complemento da renda familiar. Baseado em um
diagnóstico obtido em conversas informais com outros produtores
da redondeza, este percebeu a existência de um problema comum
entre eles, o baixo preço de venda do produto. A partir daí iniciou-
se a divulgação da idéia de criação de uma associação, seguida de
reuniões com a participação de alguns produtores.

A efetivação da Associação de Produtores Rurais do Município de

Mangueirinha trouxe benefícios tanto para os produtores como para
o comprador do produto (leite).

Para o grupo de produtores, a concentração de maior volume de

produto melhorou o preço de venda, além disso, abriu a
possibilidade de compra de equipamentos necessários ao processo
produtivo, para pagamento em produto, com descontos mensais
programados.
Aliada à concentração de maior volume de produto está a vantagem
percebida sobre o
pagamento do frete, que passou a ser menor, sendo repassado o
valor da diferença,
diretamente ao produtor. Já a empresa compradora ganhou na
garantia de uma quantidade mínima de produto, comprada a um
preço padrão.

73
Durante aproximadamente dois anos, não houve registros da
atuação da organização. As primeiras atas foram elaboradas a partir
de 1997.

A formalização da Associação dos Produtores Rurais de Leite do

Município de Mangueirinha ocorreu em 15/12/1997 com a
participação de 26 sócios. A primeira diretoria foi eleita em
Agosto/97, por aclamação, sendo composta por um grupo de quatro
sócios que se dispuseram para o trabalho.

Em 1999 houve eleição para uma nova diretoria, assumindo o cargo

de presidente da
Associação um sócio que já era empresário e participante da antiga
diretoria. Os outros cargos foram redistribuídos também por alguns
membros da diretoria anterior. Isto ocorreu pela falta de interesse
dos demais sócios em assumir a responsabilidade pela organização.
Este grupo permanece como a diretoria atual, tendo acompanhado
toda a estruturação do empreendimento que se encontra em
funcionamento.
Para facilitar a compreensão dos fatos, é necessário fazer um breve
comentário a respeito da situação das empresas que poderiam
adquirir o produto oferecido pela associação de produtores naquela
época. Um diagnóstico informal sobre o assunto revelou que havia
cinco empresas como potenciais clientes da associação. Porém,
todas elas apresentavam várias dificuldades de atuação, pois de
acordo com argumentos dos seus proprietários relatados aos
dirigentes da associação, o ramo de laticínios é muito instável e
sazonal. Os principais problemas detectados estavam presentes nas
deficiências de estrutura física, máquinas e equipamentos, altos
custos de produção, falta de capital de giro, baixo faturamento e
conseqüentemente, atraso no pagamento dos fornecedores1. Tal
situação encontra-se, inclusive, registrada na ata de reunião da
associação ocorrida em 27/02/98.

Percebe-se assim, que o grupo de associados recebia um reflexo

direto da má atuação dasempresas do ramo.

Em função desta situação, os dirigentes da associação, analisando

asdificuldades apresentadas, buscaram uma tentativa de
negociação com algumas empresas de grande porte para
fornecimento do produto. Mas, o contato foi apenas inicial, já que
as
empresas procuradas não mostraram interesse por considerar
pequeno o volume de produto oferecido pela associação.

74
 A partir disso, o grupo visualizou a oportunidade de um
empreendimento, uma indústria de produtos à base de leite, própria
da associação de produtores. A idéia ganhou dimensão pela
percepção de que a associação, mesmo com pouco tempo de
atuação, passou a ser levada em conta no meio político e social.
Segundo a visão dos dirigentes, a união do grupo de produtores
facilitaria a disponibilização de recursos para a efetivação do
empreendimento. Em 1998 iniciaram os projetos de criação da
indústria. Houve uma grande preocupação por parte dos dirigentes,
para que os pontos fracos das outras empresas do ramo fossem
transformados em pontos fortes neste novo empreendimento.

A preparação da estrutura e das máquinas e equipamentos

necessários para a
industrialização estiveram condicionadas, parcialmente, à liberação
de recursos de uma linha de crédito. O início das atividades ocorreu
em 06/11/2000.

Atualmente, o Laticínio
Vila Nova conta com dez funcionários e atua basicamente na
produção de queijo, com uma inha de cinco produtos. A
distribuição abrange as regiões Leste e Sudoeste do Paraná.

_______________________
5.2.1.A Relação Entre Configuração Do Contexto Empreendor e a Organização em
Estudo

Mintzberg (2001) caracteriza a organização empreendedora como

uma estrutura simples, com poucas divisões e quase nenhuma
hierarquia administrativa. Aormalização e o uso de planejamento e
treinamento também são reduzidos. As decisões concentram-se no
executivo principal, que age de acordo com o seu perfil pessoal.
Estes traços possibilitam a classificação destas organizações como
flexíveis e enxutas que atuam em um contexto externo simples e
dinâmico. Quanto à configuração destas organizações, geralmente
apresentam um design de fácil compreensão, composto
basicamente pela essência operacional, a linha intermediária e o
ápice estratégico, ainda sem a presença formal da tecnoestrutura e
do staff de suporte, e com a ideologia em construção.

75
_______________________
5.2.2. Liderança E Centralização

O contexto empreendedor é identificado na observação de situações

em queum único indivíduo, com uma visão clara e distinta de
propósitos, administra uma organização estruturada para atingir os
seus desejos. Normalmente são organizações jovens, especialmente
indústrias novas ou emergentes lideradas por personalidade forte e
visionária.

A formulação da estratégia, neste contexto, é um processo bastante

informal, que independe de negociações em grupos ou áreas da
organização, não há burocracia e a sua definição fica a cargo do
empreendedor (Mintzberg & Quinn, 2001).

Liderança visionária é uma das principais características das

organizações deste contexto. O processo de liderança ocorre por
uma seqüência de ações que podem ser descritas como repetição,
representação e assistência. A repetição é o resultado de um
profundo conhecimento do ramo em que o profissional atua,
construindo assim uma experiência sólida, que lhe serve de
inspiração para visualizar o lugar que deseja ser ocupado pela sua
organização. A habilidade de expressar através de palavras e
atitudes, a visão formulada na intuição, reflete a capacidade de
representação do líder. Esta fase implica na compreensão, por parte
das outras pessoas da organização, do que se espera deles para a
efetivação da situação desejada. A partir disso, inicia-se a etapa de
persuasão e atração, só alcançada pelo líder, que convence os
aliados a trabalharem em prol da sua visão, concretizando-se a
assistência. Este momento também envolve um certo risco, pela
alta concentração de todos os envolvidos em torno de uma única
direção (Mintzberg 2001 p. 234).

A visualização da possibilidade de estruturação do

empreendimento, Laticínios Vila Nova, teve influência
fundamental do presidente da associação de produtores, que já
possui uma pequena empresa no ramo de comércio de móveis e
eletrodomésticos com mais de uma década de atuação. Este é um
caso em que o empreendedor dirige mais de um negócio ao mesmo
tempo. A experiência como empresário lhe serviu como referência
para obter o apoio dos outros produtores participantes da
associação na efetivação do novo negócio. Além disso, os contatos
que o líder possuía facilitaram a negociação com outras
organizações das quais a associação dependia para liberação de

76
 recursos e posterior instalação da indústria, principalmente
instituições financeiras e órgãos públicos.

Desde a fase de estruturação do empreendimento, bem como

durante este período de atuação, o líder esteve à frente na
determinação dos rumos da organização.

Mesmo se tratando de uma associação, com uma diretoria eleita

para sua administração e com encontros mensais para prestação de
contas, as decisões refletem a visão do seu presidente, que tem o
apoio de grande parte dos sócios. Quanto aos demais membros da
diretoria, têm exercido um papel de acompanhamento das
atividades, sendo responsáveis pela verificação de alguns relatórios
mensais de controle. As expectativas do líder são transformadas em
palavras e ações, repassadas ao gerente intermediário e executadas,
resultando na situação atual da organização:

Uma pequena empresa, com pouco mais de dois anos de atividade,

que no momento não consegue atender a demanda pelos seus
produtos, com expectativa de expansãoda capacidade de produção
para o ano 2003. A expansão deverá acontecer tanto pela demanda
manifesta pelo mercado quanto pelo aumento no volume de matéria
prima (leite) oferecido pelos antigos sócios e por novos integrantes
da associação.

_______________________
UNIDADE Tematica 5.3. Formação Da Estratégia

A concepção de estratégia para as organizações inseridas no

contexto empreendedor é caracteristicamente uma questão de
visão. Trata-se de uma representação mental de estratégia, criada
ou ao menos expressa na mente do líder. É uma visão que serve de
inspiração e guia para a busca de uma situação favorável, que ao
contrário de um plano formal, é flexível e adaptável às experiências
do gestor.

A estratégiaempreendedora é ao mesmo tempo deliberada e

emergente: deliberada em suas linhas amplas e seu senso de
direção, emergente em seus detalhes para que estes possam ser
adaptados durante o percurso da organização (Mintzberg,
Ahlstrand & Lampel, 2000, p. 98).

Outra característica importante da estratégia na organização

empreendedora é a procura do líder por condições de incerteza, nas
quais a organização pode obter ganhosconsideráveis. O

77
crescimento é meta dominante, pois atende ao desejo de realização
do líder.

Geralmente a geração da estratégia representa a busca de novas

oportunidades, tratando os problemas como secundários
(Mintzberg, Ahlstrand & Lampel, 2000, p. 105, 106).
No caso da organização em estudo, as ações realizadas para a sua
efetivação priorizaram forte atenção nos pontos fracos percebidos
em outras pequenas empresas do ramo, que eram os compradores
da matéria prima oferecida pela associação.
O presidente, aqui denominado líder do grupo de produtores,
concentrou os esforços da empresa, já a partir do início das
atividades, na superação das fraquezas da concorrência regional.

Faz-se necessário salientar que, por se tratar de uma associação de

produtores, a organização dispõe de algumas vantagens que não são
acessíveis para outras empresas, principalmente em relação ao
levantamento de recursos financeiros e máquinas e equipamentos,
através de linhas de crédito específicas.

Um fator que auxilia na compreensão da formação da estratégia

nesta organização é o fato da comercialização dos produtos ter sido
iniciada em parceira com outra empresa da região. Foi uma
oportunidade de utilizar o mesmo canal de distribuição, reduzindo
custos de transporte para as duas empresas envolvidas. Porém, a
partir da constatação sobre a excelente aceitação dos produtos no
mercado consumidor, e os primeiros retornos concretos do
desempenho da indústria, o líder determinou a independência na
comercialização, passando a utilizar um canal exclusivo de
distribuição.

A parceria previa a abrangência somente da Região Leste do

Paraná, enquanto que a autonomia proporcionou a expansão
ambém para as Regiões Oeste e Sudoeste do estado.

É perceptível a preocupação do administrador com a construção de

uma base forte concentrada nos produtores associados, pois a
expansão do empreendimento depende exclusivamente da situação
e colaboração destes. A organização recebe o apoio técnico de
alguns profissionais da área de produtos à base de leite, um suporte
com orientação sobre aspectos técnicos do produto e produção da
matéria prima.
De acordo com o levantamento das informações, cabe aqui,
relembrando os cinco conceitos de Mintzberg (2001), a tentativa de
classificar a formação da estratégia na empresa laticínios Vila
Nova, também como uma perspectiva, que depende
primordialmente da atuação do líder principal. Os demais
integrantes da associação, membros da diretoria ou não,
representam um papel passivo na condução da organização,

78
 preocupando-se exclusivamente em averiguar com os resultados
alcançados.

_______________________
5.3.1. Mecanismo De Coordenação

As organizações efetuam a coordenação das atividades mediante os

mecanismos básicos. São eles:

• O ajuste mútuo, que obtém a coordenação do trabalho de

maneira simplificada, por um processo informal de
comunicação. É utilizado nas organizações mais simples por ser
uma forma óbvia de coordenação e, nas organizações mais
complexas por ser também uma forma confiávelem
circunstâncias difíceis;

• A supervisão direta, onde um supervisor coordena quando um

grupo de pessoas precisa trabalhar em conjunto. Esta exerce
presença mais marcante nas empresas do contexto
empreendedor, pela necessidade de um líder que forneça as
instruções para o trabalho;

• A padronização, que normalmente ocorre automaticamente,

pois as pessoas seguem padrões para execução das atividades.
A padronização pode ocorrer de quatro maneiras: nos processos
de trabalho, nos resultados, nas habilidades e nas normas
(Mintzberg, 2001 p. 141, 142).

A supervisão direta é o principal mecanismo de coordenação da

empresa Laticínio Vila Nova. É realizada pelo gerente local, que
acompanha diariamente o andamento da produção, auxiliando
inclusive nas tarefas que requerem maior atenção aos detalhes técnicos,
pois ele é o profissional com maior conhecimento técnico na produção
de que a empresa dispõe.

Neste caso, quem realiza a supervisão não é o executivo principal,

porém este acompanha os resultados da produção, (custos, volume,
oscilações, qualidade do produto, volume médio de matéria prima
recebida, manutenção de máquinas e equipamentos) através de
relatórios diários, apresentados mensalmente que também estão
disponíveis para todos os sócios da organização. É possível também
identificar a presença do ajuste mútuo, através da comunicação
informal entre o líder, o gerente lo cal e os demais membros da
diretoria.

79
 Quanto à padronização, ainda não é uma realidade nesta empresa, pois
o único mecanismo estruturado para o estabelecimento de padrões,
disponível, é um manual fornecido pela Secretaria Estadual da Saúde.
Além disso, a padronização dos resultados depende essencialmente do
equilíbrio da qualidade na produção da matéria prima, que exigirá um
longo trabalho de orientação e conscientização dos produtores
associados.

_______________________
UNIDADE Tematica 5.4 EXERCICIOS INTEGRADOS

1.Difine a estratégia
2. quais são os mecanismos básicos para o desenvolvimente de uma
actividade empresarial?
3.Qual é o principal mecanismo de coordenacao da empresa?
4. o que entende por estratégia Empresarial?
Mencione os 5 importantes atributos do planeamento Estrategico.

_______________________
TEMA –VI Etica e Responsabilidade Social Empresarial

UNIDADE Tematica 6.1 O Contesto da Etica e Responsabilidade

Social
UNIDADE Tematica 6.2 Conceito da Etica
UNIDADE Tematica 6.2.1: Significados Ética, Ética Empresarial e
Responsabilidade Social
UNIDADE Tematica 6.2.2 Ética e Responsabilidade Social
UNIDADE Tematica 6.3. Empreendedorismo E Inovação Social
UNIDADE Tematica 6.4.. Inovação
UNIDADE Tematica 6.5 EXERCICIOS INTEGRADOS

_______________________
UNIDADE Tematica 6.1 O Contesto da Etica e Responsabilidade Social

Ética e responsabilidade social normalmente andam juntas. Porém,

a dificuldade de conjugá-las se apresenta sempre que os
engenheiros de produção estão diante de decisões contingenciais
determinadas por fatores ou forças que não estão sob ccontrole
sistêmico. Hoje o ser humano está destinado a introjetar novos
80
 valores, uma nova moral e uma nova ética, baseados em conceitos
de mercado, competitividade, ganhos e lucros, entre outros.
(REALE, 1999).

Palavras-chaves: Ética, responsabilidade social, cultura, moral, decisão.

_______________________
UNIDADE Tematica 6.2 Conceito da Etica

Falar de ética é falar de valores e moral, ou seja, de comportamentos. O

homem é ao mesmo tempo um produto da natureza - um ser biológico, e
um produto da cultura - um ser social,logo um ser ambívalente, sujeito às
leis naturais e sociais, que por vezes são conflitantes. O incesto, por
exemplo, pode ser determinado pelas leis da natureza, mas não pelas leis
sociais.
À medida em que o homem se organiza socialmente, acordos vão sendo
pactuados com o objetivo de tornar a convivência mais harmoniosa. E é aí
que o comportamento, baseado em valores e na moral acordados
coletivamente, entra. A ética pressupõe como referencial o consenso
previamente estabelecido em cada cultura. Curiosamente a pessoa não
nasce ética, nem com uma moral estabelecida, sustentada por valores,
juízos ou afirmações. Isto éadquirido com a experiência de vida E essas
experiências não são as mesmas em todos oslugares e em todos os tempos,
daí os conflitos que fazem parte da rotina planetária. A chamada
globalização está, através da mídia, influenciando fortemente a mudança
de comportamentos no mundo. Hoje o ser humano está destinado a
introjetar novos valores, uma nova moral e uma nova ética, baseados em
conceitos de mercado, competitividade, ganhos/lucros, competência e
produtividade, entre outros. É a ética do dinheiro e do consumo, a ética do
ser bem sucedido, a ética dos destaques e das diferenças.
O presente artigo busca acompanhar, com exemplos e recomendações, este
novo momento, um momento de crises constantes, fenômeno próprio de
contestação de valores já consagrados e da introdução de valores ainda não
aceitos consensualmente. Os momentos de crise são momentos onde
ocorrem perdas de identidade, individual e coletiva, significado das coisas
e controle das ações.

_______________________
6.2.1. Significados: Ética, Ética Empresarial e Responsabilidade Social

O termo ética, vocábulo originado diretamente do latim ethica, e

indiretamente do grego

81
 ethiké, tem seus fundamentos na filosofia, que estuda, compreende
(interpreta) e procura explicar as realidades manifestas e aparentes
do ser humano no mundo, principalmente através da axiologia, com
o estudo dos valores humanos, também entendidos por juízos
morais (WIKIPÉDIA, 2007). Para Miguel Reale, por exemplo,
“Ética é a ciência normativa dos comportamentos humanos”
(REALE, 1999) .

A ética empresarial, termo mais restrito que o de ética no seu

sentido mais amplo, trata
especificamente, nos dias atuais, da relação das empresas públicas,
privadas ou mistas
(comportamento interativo), com todos os demais segmentos que
estão no seu campo deação: colaboradores, clientes, público,
concorrentes, comunidade, etc. A ética empresarial é norteada por
princípios jurídicos, de natureza legal, e por princípios de boa
convivência, de natureza social, em conformidade com os valores
da organização, que dizem respeito à responsabilidade individual
de seus integrantes e aos valores sociais que dizem respeito à
cultura social em que a empresa está inserida.

A partir da idéia de abertura, desregulamentação dos mercados, a

relação competitiva -concorrência entre duas ou mais empresas -
tornou-se objeto de avaliações cada vez mais presentes e
sofisticadas, justificadas por um conjunto de critérios, dos quais
responsabilidadesocial é uma condição
necessária.Responsabilidade social encerra a idéia de balanço, de
prestação de contas, de como a empresa trabalha e age em relação
aos seus empregados, à sociedade, incluindo concorrentes, e ao
meio-ambiente.

Dentro da empresa, manifesta-se coma implantação de uma cultura

e clima organizacionais propícios e, fora, com ações que evitem
impactos negativos, prejudiciais à sociedade (pessoas de um modo
geral, organizações e meio-ambiente). O critério responsabilidade
social avalia as empresas de acordo com os seus atos legais,
financeiros e éticos, podendo excluí-las do mercado caso os
resultados desse balanço não sejam favoráveis.

_______________________
6.2.2. Ética e Responsabilidade Social

A ética, como já explicitado, tem a ver com a conduta humana, com

a forma como o ser humano se relaciona entre si. As relações

82
humanas são pautadas por um conjunto de princípios ou padrões,
nem sempre consensuais, mas que permitem a interação entre as
pessoas.

Até agora, pouco se conseguiu quanto a princípios universais,

aceitos por todos
indistintamente. Catástrofes, por vezes, pelo impacto que causam,
levam à produção de legislações aceitas por maiorias, pelo menos
formalmente, como, por exemplo, a legislação pactuada na ONU
sobre os Direitos Humanos, apesar de suas constantes violações.

O quetende a permanecer não são os pactos universais, mas os

pactos locais, estabelecidos por forte consenso e estratificados pelo
tempo. O tradicional é exatamente isso, mesmo quando se
confronta com valores limítrofes, próximos, e tecnologias que se
desenvolvem exponencialmente.

O que é material muda muito rapidamente, através de tecnologias

de produtos, processos e operações, que são filtradas por valores
culturais, que mudam também, mas de uma forma muito mais lenta.
A tendência de conflitos neste momento de globalização não parece
ser uma quimera. Ainda são necessários novos pactos para que se
possa ter uma ética global, mais ampla, aceita por todos.

Quando na Academia as pesquisas são avaliadas pelo prisma da

ética, a tarefa recomendada pelos Comitês de Ética em Pesquisa
(SERRUYA & MOTTA, 2006) consiste em analisar de maneira
crítica e imparcial as ferramentas científicas (conceitos, teorias,
paradigmas); os materiais e métodos; os valores e as crenças sobre
o correto e o incorreto; o justo e o errado, diretamente envolvidos
pela pesquisa, seja ela pertencente ao âmbito das ciências naturais
ou sociais (A Administração é uma ciência social aplicada e a
Engenharia de Produção acrescenta a dimensão social às
engenharias).

A literatura apresenta trabalhos sobre o chamado “choque cultural”

em executivos expatriados (CHEW, 2004). Uma pesquisa baseada
em relatório de multinacionais que alocaram executivos para
projetos no exterior concluiu que: 40% deles deixaram o cargo por
não se ajustarem às novas culturas, e 50% dos remanescentes
apresentaram desempenho abaixo da média, causando somente no
aspecto performance, perdas de US$2 bilhões por ano para o
conjunto dessas empresas.

Agora, essas empresas estão sendo obrigadas a oferecerem

treinamento e acompanhamento psicológico para os gerentes que
vão substituir os que retornam, que, por sua vez, são igualmente
submetidos a esses treinamentos e acompanhamentos.
83
Alguns exemplos podem ilustrar comportamentos diferentes
associados à ética das diferentes culturas: na Tailândia e nos países
árabes, não se pode cruzar as pernas e mostrar a sola do sapato para
quem quer que seja. Trata-se de um insulto, pois esta é considerada
a parte mais suja da vestimenta das pessoas, logo, por uma questão
de respeito ao outro, não deve ser mostrada. Em algumas regiões
do Oriente Médio, da África e da Ásia, é preciso ter cuidado com
as mãos, particularmente a esquerda, por ser utilizada na higiene
pessoal.

Como as diferentes culturas produzem diferentes tipos de ética,

somente a responsabilidade social pode ser seu contraponto, já que,
no dizer de Francisco Gomes de Mattos (2005), consultor de
Estratégia Empresarial, “a responsabilidade social é uma exigência
básica à atitude e ao comportamento ético, através de práticas que
demonstrem que a empresa possui uma alma, cuja preservação
implica solidariedade e compromisso social “.

Toda e qualquer cultura com suas respectivas éticas e

procedimentos particulares, certamente será sensível a um sentido
moral que vincule o indivíduo à vida e aos interesse de seu grupo
social. A solidariedade atinge a todos, é universal e ética.
Portanto, entendida por toda e qualquer cultura, já que denota
reciprocidade de interesses e obrigações.

Os aspectos éticos na avaliação da responsabilidade social da

empresa, referem-se, entre outros, às dimensões éticas na condução
dos negócios, às questões morais que se originam da relação
trabalho/empresa e ao acordo explícito entre os objetivos e metas
da empresa com o cumprimento dos códigos de ética dos
profissionais que dela fazem parte.

Embora existam diferenças conceituais entre administradores

públicos e privados, de acordo com os compromissos de cada um,
existe um princípio que norteia o comportamento de todos na
sociedade, o da probidade administrativa (MARTINS JR., 2001) e
social. A probidade não pode ser uma falácia, uma contradição
entre o que se faz e o que se diz. O caráter de integridade e honradez
deve ser legitimado por avaliações de natureza legal, financeira e
ética, como supõem as pontuações requeridas pela
responsabilidade social, quando avaliam empresas e países que se
propõem a competir num mercado aberto, ou propenso a se abrir.
O consultor Matos lembra que em sociedade é impossível a
continuidade de um grupo que
não tenha estrutura ética na forma de valores, princípios , limites,
respeito à pessoa e sentido de bem comum. Informa da necessidade
de Predisposição Ética, por parte de empresas e pessoas, que se
viabiliza através da sensibilidade social, da percepção de valor e da

84
 relevância do bem moral. Mas isso só é possível quando há
Consciência

Ética, que corresponde à capacidade de avaliar e julgar. Ao mesmo

tempo, recomenda a necessidade de substancial revisão na
realidade organizacional que vige no país, tais como:

▪ Autoritarismo: concentração do poder, dominação, tendência à

fragmentação (ilhas de
▪ poder nas organizações).
▪ Paternalismo: corrupção do poder, privilégios, assistencialismo
opressor.
▪ Individualismo: competição predatória, egoísmo, falta de visão
social.
▪ Consumismo: possessividade, canibalismo social, ânsia de
possuir sempre mais.

Segundo seus estudos, o foco deve ser sempre o homem, em dignidade

e oportunidades. O homem em equipes inteligentes, integrado e
interagindo. Essa sinergia resulta da consciência ética, e a ética
pressupõe 4 elementos:

▪ Liberdade;
▪ Dignidade/Responsabilidade;
▪ Igualdade de ▪ Oportunidades; e ▪ Direitos Humanos.

Para este autor, ser competente pressupõe ser ético, já que não vale
a pena para nenhuma empresa ter profissionais competentes e
aéticos. Freqüentemente esses profissionais ganham negócios, mas
perdem a empresa. Geralmente agem com uma visão imediatista,
sem respeitar valores. Para esses profissionais vale tudo para obter
resultados: o concorrente tem que ser
eliminado, o cliente “encantado” a qualquer preço.

A educação ética, quando faz parte da cultura da empresa, é a

contrapartida da organização aos profissionais aéticos, mesmo
competentes.
Quanto ao lucro, condição necessária à perpetuidade da empresa, é
importante que se
acrescente a ele um conteúdo ético também. Para tanto, a ética do
lucro deve contemplar as quatro ações/condições essenciais
apresentadas na tabela.

Alvo Ação
A Empresa reinvestimentos que assegurem a sua
O Capital sobrevivência e desenvolvimento

85
 O Trabalho (processo de Renovação Contínua).
A Comunidade justa remuneração aos investidores que
bancaram o risco (Retribuição
Societária).
remuneração justa aos agentes
produtivos (Salários Justos).
como retribuição pelo sucesso do
empreendimento (Solidariedade
Social).

_______________________
UNIDADE Tematica 6.3. Empreendedorismo E Inovação Social

Empreendedorismo é o principal factor de desenvolvimento de um

país. Empreendedor é o termo utilizado para qualificar, ou especificar, principalmente,
aquele indivíduo que detém uma forma especial, inovadora, de dedicar-se a actividades
de organização, administração, execução; principalmente na geração de riquezas, na
transformação de conhecimentos e bens em novos produtos – mercancias ou serviços;
gerando um novo método com o seu próprio conhecimento. É o profissional inovador que
modifica, com a sua forma de actuar, qualquer área do conhecimento humano. Também
é utilizado – no contexto económico – para designar o fundador de uma empresa ou
entidade, aquele que constrói tudo às suas custas, criando o que ainda não existia. O
empreendedor é, ainda, alguém que explora uma oportunidade que outros não tinham
percepcionado, propondo-se fazer algo novo e que portanto envolve risco e incerteza. O
processo de empreendedorismo, por sua vez, requer a convergência de dois fenómenos:
a existência de oportunidades lucrativas e a presença de indivíduos empreendedores. A
exploração da oportunidade exige a obtenção de um conjunto de recursos, cuja natureza
depende da oportunidade percepcionada. A formação de uma nova empresa é um
processo complexo e dinâmico, onde intervêm factores de natureza

_______________________
UNIDADE Tematica 6.4.. Inovação

Inovação é a Implementação de um produto (bem ou serviço) novo

ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo
método de marketing, ou um novo método organizacional nas
práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas
relações externas (OECD, 2005, p 55). Inovação é o uso de idéias
para otimizar processos ou criar diferenciais em produtos e
serviços: ou diminuir custos. Mas não basta apenas ter novas idéias,
elas devem ser testadas e ser capazes de agregar valor aos negócios.
Com a inovação, as empresas evoluem, lançam novos produtos e
melhoram os serviços, abrem mercados e criam barreiras
estratégicas. No mundo corporativo, partindo da observação e

86
 idealização, a tecnologia chega ao mercado por meio dos modelos
de negócios. As atividades de inovação tecnológica são o conjunto
de etapas científicas, tecnológicas, organizativas, financeiras
e comerciais, incluindo os investimentos em
novos conhecimentos, que levam ou que tentam levar à
implementação de produtos e de processos novos ou melhorados
(MANUAL DE FRASCATI, 2007, p. 27). Impactos da inovação O
impacto da inovação no desempenho das empresas varia desde
efeitos sobre as vendas e fatia de mercado até mudanças em
produtividade e eficiencia, como aquisição de conhecimento a
partir de inovações na esfera interna e aumento na quantidade de
conhecimentos que circulam pelas redes de comunicação.

_________________
______
UNIDADE Tematica 6.5 EXERCICIOS INTEGRADOS

1.De o conceito de Etica.

2.O que endendes por Etica Empresarial?
3.Mensione os 4 elementos que pressupõem a Etica.
4.O que entendes por inovacao?
5.Qual é a importância da inovacao no Empreendedorismo?

_______________________
TEMA- VII Gestao do Stoks
UNIDADE Tematica 7.1 Conceito de Gestao de Stoks
UNIDADE Tematica 7.2 Controlo de Stocks
UNIDADE Tematica 6.5 EXERCICIOS INTEGRADOS

_______________________
UNIDADE Tematica 7.1 Conceito de Gestao de Stoks

A nível mundial, as empresas precisam de se abastecer de forma

assegurada para poderem laborar em perfeitas condições. O
abastecimento pode ser assegurado junto dos fornecedores e como
consequência a organização constitui stocks, desta forma pode -se
identi- ficar duas funções base no aprovisionamento: a função de

87
compras e a função de gestão de stocks podendo-se Assim afirmar
que é a compra que faz despoletar o processo logístico, originando
a ação em termos de fluxos físicos e informacionais (Carvalho J.
M.,2002).

Para Reis (2008) o stock pode ser definido como um conjunto de

artigos Que constitui determinada reserva aguardando satisfazer
uma futura necessidade de consumo quer dos seus clientes ou quer
da produção sendo útil para evitar situações de escassez,
procurando providenciar as faltas que poderão ocorrer dos
diferentes ritmos de necessidades deconsumo. Existem diversos
produtos dos quais se devem constituir stocks , tais como
(Zermati, 2000, p. 19)

Mercadorias: produtos comprados para serem revendidos como

estão.
Matérias-primas: artigos que se incorporam fisicamente no
produto final.
Materiais auxiliares: materiais que se destinam á fabricação mas
que não incorporam na produção.

Produtos Acabados: produtos fabricados, prontos a vender

Produtos de consumo: produto adquirido aos fornecedores para
consumo interno da organização, podendo concorrer direta ou
indiretamente para o fabrico dos produtos acabados. Dentro destes
produtos existem distintos tipos de stock, que sao:

1.StockNormal

Todos os artigos consumidos de modo regular.

2. Stock de Segurança

➢ Stock destinado para prevenir ruturas

➢ Stock afetado Destinado a fins específicos
➢ StockGlobalSão todos os artigos resultantes da soma do ➢
Stock normal, de segurança e afetado.
➢ Stock em Trânsito
Entra no armazém por um período de tempo muito limitado, ou já
se encontra encomendado mas ainda não deu entrada no armazém.

Classificação dos diferentes tipos de stocks(Fonte: baseado em

(Reis, 2008, pp. 24,25)
A constituição de stocks tem como finalidade, além de evitar a
rutura de Stocks para não colocar em causa o abastecimento interno
e/ou externo, combateras eventualidades de consumo e os
imprevistos inerentes à entrega e servircomo regulador entre
entregas e utilizações que se fazem a ritmos diferentes. Todas estas
88
 funções implicam um investimento por parte da organização, e por
isso o papel do gestor é tão importante na gestão de stocks. Uma
vez que a procura realizada pelos consumidores adota por vezes um
comportamento irregular, o gestor terá como principais tarefas
estudar qual o nível de stock que deverá possuir em armazém.

Algumas empresas costumam ter um sector especializado ou uma

área específica para recebimento, guarda, controle e distribuição de
materiais e mercadorias, sejam materiais-primas compradas, sejam
produtos acabados para vender no mercado. Isso siguinifica que,
apos a entrada das materiais-prima, elas são armazenadas e, antes
da saída dos produtos acabados, eles também são armazenados. No
primeiro caso, o almoxarifado. No segundo o deposito.

Empresa

Fornecedor Consumidor
Compras
Vendas
Almoxarif ado
ado

_______________________
UNIDADE Tematica 7.2. Controlo de Stocks

O gestor deve então ter como meta alcançar uma gestão económica
de stocks o que implica, após conhecer a evolução dos seus stocks,
desenvolver previsões da evolução destes e tomar decisões de
quanto e quando encomendar pretendendo oferecer um serviçode
qualidade ao mínimo custo (Reis, 2008). Um dos métodos de
previsão dos consumos mais comum utiliza dados estatísticos de
uma série de valores em estudo que foram verificados (histórico),
e na determinação da reta da tendência desses mesmos valores, que
indicará qual a previsão para um próximo período de tempo.

Contudo, para Reis (2008) é importante não esquecer que a

precisão dos números não deve esconder a incerteza das hipóteses
e os riscos que daí derivam, devendo por isso ter em consideração
que uma previsão eficaz exige o conhecimento e uma análise crítica
do ambiente envolvente e da sua evolução a curto, médio e longo
prazo, analisar bem os produtos estudados e o seu ciclo de vida
considerando ainda a sua política de distribuição.Com a utilização
dos dados históricos, pode-se aindacalcular a previsão dos
consumos através do método das médias aritméticas, do método
dos mínimos quadradosou do método das médias móveis, sendo
estes os mais utilizados (Reis, 2008).

89
 Outros métodos de previsão, sem se recorrer a dados históricos,
Passam por conhecer a opinião dos vendedores e representantes e
dos clientes, aplicando-se este método principalmente àsvendas.
Para se conseguir realizar uma gestão eficiente e económica é
imprescindível conhecer com a mínima precisãoo nível de stocks,
existindo por isso dois modelos de controlo de stocks, o modelo
revisão continuaque verifica a quantidade disponível decada
produto continuamente, proporcionando um controlo mais
apertado dos níveis de stocks dosprodutos da do que as
encomendas podem ser colocadas na altura adequada por forma a
evitar ruturas de stocks; modelo de revisão periódica que verifica a
quantidade disponível apenas emdeterminados períodos, sendo este
modelo usado quando existe um grande número de produtos que é
fornecido pelo mesmo foncedor eparaaqual existe vantagem em
fazeras encomendas na mesma altura resultando daí uma redução
dos custos de transporte ede processamento das encomendas
(Gonçalves, 2012).

O autor Carvalho (2010) defende que o modelo de revisão contínua

favorece uma monitorização constante dos níveis de stock
conseguindo evitar situações de rutura pois como a procura e o
prazo de entrega são variáveis, existe a possibilidade de tal cenário
se proporcionar. Já Costa, Dias, & Godinho (2010) afirmam que
com o modelo da revisão periódica é necessário salvaguardar-se a
incerteza na procura durante um intervalo de tempo mais dilatado.

_______________________
UNIDADE Tematica 7.3 EXERCICIOS INTEGRADOS

1.O entendes por Gestao de Stock?

2.Qual é a importância de gestão de Stock ?
3.Qual é a finalidade da constituicao de stock?
4.O que entendes por produto acabad, matéria prima e materiais
auxiliares?
5.Destingue os tipos de stocks e explique-os.

_______________________
TEMA – VIII Marketing e Estudo de Mercado

UNIDADE Tematica 8.1Plano de Marketing

UNIDADE Tematica 8.2 Declaração de Visão e Missão
UNIDADE Tematica 8.3 O Ciclo de Vida do Produto

90
UNIDADE Tematica 8.4 EXERCICIOS INTEGRADOS

_______________________
UNIDADE Tematica 8.1Plano de Marketing

Para traçar o plano de marketing do plano de negócios, deve-se

atentar à estratégia que será seguida pela empresa.

As estratégias de marketing adotadas por umaempresa são muito

importantes, pois elas definem osmétodos e meios a serem
utilizados para que osobjetivos sejam alcançados.

As empresas podem adotar estratégias distintas de marketing,

porém, na grande maioria das vezes,referem-se ao composto de
marketing, tambémconhecido por 4 Ps (produto, preço, praça e
promoção) comunicação).

Ainda nesta seção, daremos uma visãogeral sobre os 4Ps e como

eles devem ser abordadosno seu plano de negócios.

Produto
Nesta seção, deve-se fazer o posicionamento do produto e da
empresa em relaçãoao segmento de mercado, de forma que possa
atender às expectativas dos clientes. Nesseaspecto, Dornelas
(2005) classifica as empresas e seus produtos da seguinte forma:

•Liderança em Produto:
Empresa que oferece o melhor produto. (Nike, Microsoft,J&J);
•Excelência Operacional:
Empresa que oferece o melhor custo total (McDonalds,FedEx);
•Intimidade com o Cliente:

Empresa que oferece a melhor solução total.

Procure identificar onde seus concorrentes se posicionam e tente se
diferenciar. Aempresa precisa passar de um posicionamento mais
genérico de benefício ao cliente paraum mais específico de valor.
Alguns pontos a serem considerados:

1 - Ser a melhor em qualidade;

2 - Ser a melhor em desempenho;
3 - Mais confiável;

91
4 - Mais durável;
5 - Mais segura;
6 - Mais rápida;
7 - Fornece mais por menos $$$;
8 - Menos cara;
9 - De maior prestígio;
10 - Que tem melhor design ou estilo; 11 - A mais fácil de usar.

Praça (canais de distribuição)

Os canais de distribuição envolvem a forma como a empresa irá
levar seu marketing eseus produtos até os seus clientes. Uma
política de distribuição interessante envolve a utilizaçãode canais
alternativos para se fazer isso. No caso da venda, por exemplo, esta
pode ser feitade forma direta (contato direto entre vendedor e
consumidor – muito aplicada na venda debens de capital) ou
indireta (utilizando atacadistas ou distribuidores para efetuar a
venda –muito difundida nos dias de hoje pela Internet) ou mesmo
em processos intermediários (telemarketing, catálogos etc.). Neste
caso, o prazo de entrega dos produtos pode ser um grande
diferencial em relação aos seus concorrentes.

As características dos seus produtos podem interferir diretamente

nos seus canais de distribuição, deixando-o sem muitas
alternativas. Usar uma logística otimizada é de suma importância
para entrega no menor prazo - o que, conseqüentemente, deixará
seu cliente feliz. A partir dessas informações, procure definir e
deixar bem claro, no seu plano de negócios, quais os canais de
distribuição utilizados e como isso pode ser um fator positivo para
a sua empresa.

Promoção/Comunicação

Segundo Dornelas (2005), três fatores devem ser considerados em

relação àPromoção/comunicação da sua empresa: o pessoal
envolvido, a propaganda e aspromoções. Para definir, ou mesmo
alterar, as estratégias adequadas de propaganda ecomunicação para
a sua empresa, pode ser necessário analisar novas formas de
vendas, ou mesmo mudar equipe e canais de vendas. Mudar a
política de relações públicas também pode ser importante, se estas
não estiverem viabilizando os resultados esperados.
Muitas vezes, uma mudança da agência de publicidade encarregada
do marketing oua definição de novas mídias prioritárias podem
surtir o efeito desejado. Definir claramente a melhor forma de
“atingir” o seu público-alvo deve ser uma preocupação
fundamental nesta
seção do seu plano de negócios. As prioridades devem ser dadas
aos meios que tornem possível uma aproximação entre sua empresa
e o cliente.

92
 Projeção de Vendas

Um fator que pode agregar muito valor ao seu plano de negócios

está relacionado àprojeção de vendas. Essa informação é de suma
importância dentro de um plano, pois, a partir dela, várias outras
projeções serão feitas. Uma projeção bem feita pode, por exemplo,
mostrar a investidores a viabilidade da sua empresa. Ela deve ser
feita com muita coerênciae responsabilidade.

Dornelas (2005) enfatiza que uma projeção de vendas deve ter

como base a análise de mercado, a capacidade produtiva e a
estratégia de marketing da empresa, podendo, assim, ser mais
realista. Uma atenção especial deve ser dada à possibilidade de
ocorrer sazonalidade,pois esta pode influenciar no volume de
vendas da empresa em um determinado período. Asprojeções
devem ser mensais em termos de volume de vendas e preços
praticados, levando em consideração o índice de retenção de
clientes. Recomenda-se a utilização de gráficos para mostrar esses
dados.

Análise Estratégica
Estratégias são usadas por empreendedores paradefinir como agir
em uma negociação, fechar umaparceria, entrar em um novo
mercado ou lançar um novo produto. A análise estratégica de uma
empresa deveincluir um misto de racionalidade e subjetividade,
seguindo um processo básico, que pode ajudar o empreendedor a
entender melhor a situação atual do seunegócio e as melhores
alternativas, ou meios, para atingiros objetivos e metas estipulados.

_______________________
UNIDADE Tematica 8.2 Declaração de Visão e Missão

A declaração da visão da empresa deve estabelecer aonde a

empresa quer chegar, adireção que quer seguir e o que ela quer ser.
Deve refletir a razão de ser da empresa e pode ser feita, por
exemplo, em forma de frase de efeito. Deve representar uma
imagem ou filosofia que guia a empresa em direção ao futuro. Já a
declaração da missão deve ser a base de todas as ações da empresa.
Uma forma de se chegar a isso é responder às seguintes perguntas:
Quem sou?
O que faço?
Qual omeupropósito?

93
 Tanto a missão quanto a visão da empresa devem estar claras neste
ponto, pois oque segue estará directamente relacionado a esses
aspectos.

Análise de Ambientes Interno e Externo

A análise de ambiente externo deve focar em levantar as
oportunidades e ameaças externas do seu negócio. A empresa deve
estar preparada para monitorar:

•Fatores macro-ambientais (demográficos, económicos,

tecnológicos, políticos, legais, sociais e culturais);
•Fatores micro-ambientais importantes
(consumidores, concorrentes, canais dedistribuição,
fornecedores).

A análise de ambiente interno serve para avaliar as várias áreas da

empresa em função do desempenho e do grau de relevância:
marketing, finanças, operações, organização etc.
Para facilitar essa tarefa, Dornelas (2005) propõe o preenchimento
de um check list

Para levantar as forças e fraquezas da empresa em relação a sua

estrutura interna. Para mais detalhes, consulte Dornelas (2005).

Como resultado da análise do ambiente, podemos ter uma Análise

SWOT (forças,fraquezas, oportunidades e ameaças), que é
apresentada em um quadro, como o mostradoa seguir.
Aprofundando nessa análise, podemos levantar os fatores críticos
do negócio.

Levantados os fatores críticos a partir da análise de SWOT,

partimos, então para as últimas partes da análise estratégica.

_______________________
8.2.1Formulação de Objetivos, Metas e Plano de Ações

Uma vez detectados os fatores críticos, temos, agora, que definir os

objetivos daempresa, ou seja, estabelecer os resultados abrangentes
com os quais a empresa assume um compromisso definitivo. Além
disso, devem-se definir as metas que são as declaraçõesespecíficas
que se relacionam diretamente a um determinado objetivo. Pode-
se, então, estabelecer um plano de ações prevendo quando as metas
serão atingidas, buscando alcançar os objetivos propostos.

94
Formulação Estratégica
Para finalizar, é importante estabelecer qual a estratégia a ser
seguida. Dornelas (2005) coloca como tipos de estratégias:

•Penetração no Mercado: quando o objetivo é aumentar a

participação no mercado;
•Manutenção do Mercado: quando o objetivo é manter a situação
atual e a performance apresentada;
•Expansão de Mercado: quando o objetivo é aumentar a
participação no mercado focado em um mercado novo;
•Diversificação: quando o objetivo é entrar em um mercado novo
com novos produtos ou serviços, devido à estagnação de seu
mercado atual ou por não haver mais possibilidades de crescimento
nele;
•Com isso, finalizamos a análise estratégica do plano de negócios,
enfatizando que essa é uma das partes mais importantes, pois é
onde todos os rumos da empresa são discutidos.

O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser

regularmente utiliza- da e actualizada, pois permite analisar o
mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e
identificando tendências. Por meio dele você pode definir
resultados a serem alcançados e formular acções para atingir
competitividade.
Conhecendo seu mercado você será capaz de traçar o perfil do seu
consumidor, tomar decisões com relação a objectivos e metas,
acções de divulgação e comunicação, preço, distribuição,
localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados ao
seu mercado, ou seja, acções necessárias para a satisfação de seus
clientes e o sucesso do seu negócio

Análise De Ambiente

O que é e como fazer

A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de

Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa. O
ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva
ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores
políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos.
Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e
oportunidades do negócio.
O ambiente interno da empresa também deve ser levado em
consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre
o seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos
disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos
95
utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A
partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas
que também poderão afetar positiva ou negativamente o
desempenho da sua empresa.
Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos
do Plano de Marketing e as importantes decisões para o sucesso do
seu negócio.

A análise de ambiente deve incluir todos os fatores relevantes que

podem exercer pressão direta ou indireta sobre o seu negócio, tais
como:

Fatores Econômicos: aspectos econômicos como inflação,

distribuição de renda e taxas de juros influenciam na abertura do
seu negócio e sua sobrevivência. Esteja sempre atento a mídia
jornalística. Jornais, revistas, noticiários de TV e a internet mantêm
você informado diariamente, de olho nas oscilações da economia.

Fatores Sócio-culturais:estão relacionados às características gerais

da população, como tamanho, concentração, grau de escolaridade,
sexo, profissão,
estado civil, composição familiar, distribuição geográfica,
comportamento e ne- cessidades dos consumidores e da
comunidade na qual está inserido. Essesdados podem ser obtidos
em jornais, revistas, instituições de classe, órgãos do governo ou
até mesmo junto a fornecedores, concorrentes e clientes.

Fatores Políticos/legais:
dizem respeito àobservância das leis, inclusive as que regem o setor
em que atua, como impostos, Código de Defesa do Consumidor,
Código Civil, entre outros.

Fatores Tecnológicos: é preciso adaptar-se às novas tecnologias,

pois elas podem afetar o seu negócio. Jornais, revistas, internet,
fornecedores e concorrentes são fontes de informações
importantes. Não se esqueça de recorrer a mídia para atualizar-se.

Concorrência: é importante analisar a concorrência e prever as suas

ações. Uma dicaé ir até seus concorrentes ou conversar com os seus
clientes. Procure analisar preços, formas de pagamento, ações de
divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de
produtos e serviços, localização, aparência, marca.

Fatores Internos:

analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da

empresa em relação aos seus objetivos:

Disponibilidade e alocação dos recursos humanos;

96
Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis;
Disponibilidade de recursos financeiros;
Cultura e estrutura organizacional existentes versus desejadas.

O Levantamento das Informações

Saber como se faz um bom levantamento de informações é a chave

para se realizar uma boa análise dos fatores acima citados. Para
desempenhar uma análise de ambientecompleta, é necessário
investir tempo em pesquisa destinada a levantar dados que sejam
pertinentes ao desenvolvimento do Plano de Marketing.

Exemplo
Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e Fraquezas
Analisando os fatores externos e internos do seu Centro Esportivo,
Ana Maria transcreveu suas conclusões, levando em conta as
oportunidades, ameaças, forças e fraquezas:

Fatores Externos

Oportunidades
Aumento do número de idosos;
Demanda por serviços de alta qualidade; Aumento
dos gastos em saúde.

Forças
Facilidade de acesso;
Boa localização e visibilidade;
Estrutura bem conservada;
Imagem de empresa sólida (15 anos de mercado).

Ameaças
Muitos concorrentes na região (escolas e clubes);
Concorrência: Preços menores e lançamento
de novas atividades pela concorrência.

Fraquezas
Não há estacionamento para clientes; Banco
de dados incompleto e
desatualizado; Recursos
financeiros

Definição Do Público-Alvo
O que é e como fazer
A definição do público alvo significa identificar um segmento
particular ou segmentos da população que você deseja servir. O
mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e

97
necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as
melhores oportunidades para o seu negócio.

Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários

fatores:

Geográficos:
tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades,
bairros).

Demográficos:

Psicográficos:
estilos de vida, atitudes.

Pessoas Físicas faixa etária; sexo; profissão; renda;

idade; educação.

Pessoas Jurídicas
ramo de atividade; serviços e produtos oferecidos; número de
empregados; filiais; tempo de atuação no mercado; localização;
imagem no mercado.

Comportamentais:

hábitos de consumo, benefícios procurados, freqüência de com- pra

desse tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de
produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos, como:
Preço: nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está
disposto a pagar; Qualidade do produto; Marca;
Prazo de entrega;
Prazo de pagamento;
Atendimento da empresa;
Localização;
Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança.

O processo de classificação de acordo com esses fatores chama-se

segmentação.
O mercado nada mais é do que a soma de diferentes segmentos.
Quanto mais se co-nhece o mercado e seus clientes, mais fácil será
a oferta de produtos e serviços adequados asegmentos distintos. O
lançamento de novos produtos pode ser resultado da segmentação
de mercado. Existem, por exemplo, diversos tipos de embalagem
de sabão em pó para públicos distintos, como solteiros, casais sem
filhos, famílias. Assim como existe segmentações de acordo com
necessidades distintas dos públicos: sabão em pó que lava mais
branco, tira sujeira pesada, deixa as roupas mais macias, etc.

98
_______________________
Definição Da Marca

O que é e como fazer

A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será

conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar
para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa. Por isso, a
definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens
sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores
essenciais parar epensar uma marca ou criá-la.
Geralmente, a logomarca é formada por um nome e um símbolo.
As pesquisas de mercado e público-alvo são fontes de criação,
permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a tradução da
imagem da sua empresa.
Muitas empresas também optam pelo slogan - frase que ressalta o
posicionamento e
ajuda a transmitir essa imagem para os consumidores. O slogan
deve ser curto, de fácil memorização e pode ser modificado, mas
não com freqüência, sempre seguindo fielmente o posicionamento
da empresa. "A propaganda é a alma do negócio" foi um slogan
criado na década de 1930 e que se perpetua até hoje.

A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade

conquistadas ao longo dos anos: uma estratégia de marketing pode
ser totalmente em vão e custar muito caro, caso não tenha
registrado a marca e tenha que mudá-la por já ter uma outra
empresa de mesmo nome.
Por isso, ao criar a marca, é importante que se faça a pesquisa e o
registro da mesmano INPI – Instituto Nacional de Propriedade
Industrial: Ambos podem ser feitos diretamente no INPI ou por
advogados especializados, escritórios habilitados ou por agentes de
propriedade industrial.
A pesquisa serve para verificar se já existe o registro de alguma
empresa no mesmo ramo ou em ramos similares de atividade do
seu negócio. Caso exista, é necessáriocriarum novo nome.
Se desejar mandar seus produtos para o exterior, é preciso proteger
a marca registrando a em países onde se pretende fazer negócio.

Como estamos falando de marca, é importante alertá-lo também

para a identidade de sua empresa na Internet. Mesmo que você
ainda não tenha uma home page, mas intenciona tê-la algum dia,
você poderá registrar o domínio – endereço eletrônico da sua
empresa – para resguardá-lo antes que outra empresa o faça.
Existem diversos sites que realizam o registro do domínio a partir

99
de uma taxa anual. Basta realizar a pesquisa parasaber se o domínio
está disponível.
A criação de uma home page dependerá do seu público-alvo e do
seu tipo de negócio.
Se os seus clientes possuem o hábito – atual ou futuro – de acessar
a internet, talvez seja interessante para o seu negócio.
Ao elaborar a sua logomarca, sempre considere o seu
posicionamento de mercado e o uso atemporal da mesma. Não se
deve mudar a logomarca; ela deve perdurar para beneficiar as
estratégias de consolidação de marca da sua empresa. Algumas
empresas, com o passar dos tempos e frente às mudanças do
mercado, utilizam estratégias de revitalização da marca, investindo
em design mais arrojado, de acordo com o seu mercado, sem
mudar, no entanto, o conceito da mesma.

O que faz uma marca valer muito é conquistar a confiança do

consumidor. Quanto mais está presente na casa e na mente do
consumidor, mais ela vende e mais ela vale.
Exemplo
Nossa empresária sabia que precisava de uma marca para o seu
novo posiciona- mento. O Centro Esportivo Ana Maria criaria uma
marca exclusiva para o centro de saúde especializado na terceira
idade.
Ela já havia pensado no nome e no slogan, mas resolveu obter ajuda
especializada para uma orientação mais adequada:

Nome:
Despertar
Para Ana, este nome está de acordo com o posicionamento
escolhido, pois indica uma nova percepção de estilo de vida para a
terceira idade.

Símbolo:
Por sugestão do profissional de criação, o símbolo escolhido foi
uma vitó-
ria régia, que traduz beleza, saúde e longevidade.

Slogan:
Centro de saúde e lazer para a melhor idade.
Apesar de ser um pouco grande, Ana Maria optou por um slogan
mais explicativo, uma vez que o seu novo posicionamento ainda
não era conhecido.

Nome:
Símbolo:
Slogan:
Hora de praticar
Definição da Marca

100
Para você que já possui uma marca definida, este é o momento de
revisar a sua marca e adaptá-la ao seu posicionamento

Definição De Objetivos E Metas

O que é e como fazer
Os objetivos e metas são os resultados que a empresa espera
alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão
as suas ações.

Objetivos:
declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela
estratégia de marketing.

Metas: mais específicas e essenciais para o plano.

Ao elaborar as suas metas, procure ser objetivo, claro e realista.
Elas devem ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas por
meio de volumes de vendas, quota de mercado e índices de
satisfação dos clientes. Uma certa ambição é fundamental, no
entanto, não deixe nunca de ser realista. Só crie metas que você
possa alcançar.

Exemplo

Ana Maria estabeleceu alguns objetivos e metas para o seu

negócio no primeiro ano de
atuação:

Período: Ano Corrente

Objetivos Metas

1. Ser referência em centro de saúde e lazer para idosos na região;

2. Fornecer o melhor atendimento especializado;
3. Garantir a satisfação do cliente;
4. Ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida pelo
setor.
1. Conquistar 25% de idosos da região como clientes ao final
do ano corrente;
2. Obter 40% do faturamento projetado para o primeiro
semestre; 3. Aumentar a conscientização dos consumidores sobre
o negócio em
50% nos seis primeiros meses.

101
 Definição Das Estratégias De Marketing
O que é e como fazer
A estratégia de marke-ting permite definir como sua empres
atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus
relacionamentoscom o mercado de maneira que obtenha vantagens
sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias para
determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os
cinco principais elementos de marketing (produto, preço, praça,
promoção, pessoas) são combinados simultaneamente.

O Composto de Marketing
O que é e como fazer
Para realizar uma estratégia de marketing bem feita e completa, é
necessário considerarmos o composto de marketing, formado por
cinco elementos essenciais:
produto; preço; praça; promoção;
Produto
O que é e como fazer
Consideramos aqui o produto como sendo um bem tangível
(produto) ou intangível (serviço). Um produto é o bem que é
ofertado numa transação comercial e deve dispor de características
essenciais às necessidades do consumidor. Para que os produtos
possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o
cliente, muitos deles são ofertados com benefícios extras, como
garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens
diferenciadas, etc.

_______________________
UNIDADE Tematica 8.3 O Ciclo de Vida do Produto

Geralmente, um produto atravessa quatro estágios: é o que

chamamos de ciclo de vida do produto. É importante conhecer
esses estágios, pois em cada um deles as estratégias de marketing
variam. Podemos associar as quatro fases do produto à vida de uma
árvore.

Árvore

Nessa fase, a semente germina e brota.

É um processo que requer todo cuida- do para seu crescimento. A
árvore de penderá do cuidado das pessoas, de chuva e clima
favorável para o seu crescimento.
Produto
É a fase em que um novo produto é apresentado ao mercado. As
vendas iniciais são lentas, pois os clientes potenciais passam por
um estágio de conscientização do novo produto e de seus benefícios

102
antes de comprá-lo. Criaresse conhecimento exige gastos em
promoção e divulgação.
Fase 1 – Germinação
Fase 2 – Crescimento
Árvore
Nessa fase, a árvore se desenvolve e se torna menos vulnerável. Ela
cria forma e força, começa a dar os primeiros frutos e flores e
encantar as pessoas por sua beleza e vitalidade.

Produto
Essa fase é caracterizada pelo rápido crescimento da demanda, pela
entrada de novos concorrentes. A ênfase da empresa deve ser em
construir relacionamentos, manter clientes e fornecedores fiéis e
sustentar o crescimento das vendas.

Árvore

Nessa fase, a árvore já não dá mais frutos e flores como na fase

anterior e, por isso, precisa ser bem cuidada, podada para
permanecer bonita e vistosa. Se não for bem cuidada, ela pode
morrer.
O ciclo de vida do produto varia conforme o produto
comercializado. Produtos essenciais, como é o caso do pão, ainda
não encontraram substitutos. No entanto, com a
mudança nos hábitos dos consumidores, houve a necessidade de
"recriar" o pão de
acordo com demandas específicas dos consumidores, como pães
sem glúten, pães recheados, pães feitos com grãos selecionados,
etc.
Árvore
A árvore já está em sua fase adulta, cheia de frutos maduros e flores.
Além disso, possui outras vantagens como dar sombra às pesso as,
absorver e irrigar nutrientes para o solo.

Produto
O mercado encontra-se saturado. As vendas, os clientes e
concorrentes começam a estabilizar-se e os lucros chegam ao ápice.
O objetivo é maximizar os lucros e alongaro ciclo de vida do
produto. Os lucros co-meçam a cair durante a última metade desse
estágio quando os concorrentes lutam por fatias de mercado e
começa a guerra de preços. Programas de fidelização podem
sustentar lucros: descontos especiais para hóspedes preferenciais
de hotéis, cartão fidelidade para clientes de supermercados com
prazos especiais de pagamento, sorteios e prêmios. A empresa
também pode uti- lizar estratégias de crescimento (veja em
Oportunidades de Crescimento).

Produto

103
Um produto que oferece um conjunto superior de benefícios
substitui o produto "velho".

As despesas de marketing e as de promoção deverão ser reduzidas

nesse estágio. A fidelidade dos clientes e a divulgação boca a boca
irão se tornar geradores de vendas mais importantes do que
campanhas de marketing.

Fase 3 – Maturidade
Fase 4 – Declínio ou Morte

É por isso que conhecer as fases que um produto atravessa é

importante, para
que você possa adequar-se e estender indefinidamente o ciclo de
vida do seu produto de acordo com as necessidades de seus clientes.

Oportunidades de Crescimento
A atividade competitiva agressiva ou mudanças no ambiente
podem causar um rápido declínio nas vendas. Estratégias de
crescimento a partir do produto abrem novas opor-
tunidades de vendas e lucros enquanto reduz a dependência dos
produtos existentes para o sucesso da empresa. Você pode
perseguir uma série de opções de crescimento.

1. Penetração de Mercado:
Você pode tentar ampliar o seu negócio vendendo mais produtos
com os quais já trabalha para o mercado em que já atua. O objetivo
principal é convencer seus consumidores a adquirir mais dos
produtos da empresa, aumentando a sua fatia de mercado. As
táticas incluem: campanhas agressivas de promoção e descontos
nos preços.

2. Desenvolvimento de Mercado:

Você também poderá descobrir novos usos para os produtos com

os quais já trabalha para novos mercados. Bicabornato de sódio é
um exemplo clássico. O seu uso original era para culinária e agora,
ele é comercializado como desodorante, limpador de tapetes,
cremes dentais, etc.

3. Desenvolvimento de Produtos:
Outra opção é talvez desenvolver novos produtos para o mercado
em que já atua, diversificando-os. A segmentação permite conhecer
melhor os clientes e seus hábitos e encontrar novos produtos.

4. Diversificação de Produto:
A última opção e a mais arriscada é desenvolver novos produtos
para novos mercados.
104
 esforço de marketing não pode ter caráter manipulador. Ética é
fundamental. A intenção de uma propaganda é facilitar ao
consumidor o acesso às suas necessidades. Uma campanha que não
estiver de acordo com o seu mercado, pode prejudicar a confiança
do cliente e abalar a confiabilidade do seu produto.

Publicidade
A Publicidade trabalha com a imagem da empresa e dissemina
informações positivas acerca do seu negócio e, muitas vezes, tem
como desafio superar uma imagem negativa. Essa ferramenta
sempre gera uma credibilidade maior, pois as informações vêm na
forma de notícias ou comentários editoriais enviadas pela empresa
ou assessores de imprensa para a mídia que as divulgam caso as
considerem importantes. Outras vezes, é realizada por
personalidades e formadores de opinião que divulgam a marca ao
utilizar os produtos da empresa.

Promoção de Vendas

A Promoção de Vendas cria uma necessidade de compra imediata,

enquanto a publicidade é concebida mais para influenciar
favoravelmente as expectativas e atitudes dos clientes a longo
prazo. As promoções de vendas podem ser sob a forma de
descontos, concursos, promoções nos pontos de vendas, sorteios,
venda casada, amostra grátis, brindes, degustação, entre outras.
Caso deseje realizar alguma promoção comercial para seus clientes,
é necessário verificar a legislação vigente.

Marketing de patrocínio

É uma ferramenta de comunicação muito utilizada nos dias de hoje.

Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua
comunicação para públicos específicos, mas altamente desejáveis.
Por exemplo, uma academia de ginástica patrocinando a corrida
contra o câncer da mama.

Comunicação no ponto de venda

Diz respeito a toda a sinalização – displays, cartazes e outras

variedades de materiaisvisuais que influenciam a decisão de
compra.

_______________________
Telemarketing

105
 O telemarketing não é simplesmente falar, vender e negociar pelo
telefone, ou ainda atender telefonemas, mas tudo que se faz para
conquistar e manter clientes, estabelecendo com eles um vínculo de
relacionamento direto.
Por isso, é importante investir em treinamento de pessoal,
diagnosticar o mercado e oferecer uma infra-estrutura adequada
para o desenvolvimento das atividades, quando se quer utilizar essa
ferramenta. Algumas empresas utilizam o telemarketing para
atender pedidos, sugestões e reclamações dos clientes, realizar
pesquisa de satisfação dos clientes e realizar vendas. É importante
saber utilizar essa ferramenta em horários oportunos com pessoal
bem treinado para evitar custos elevados de ligação e insatisfação
do cliente.

_______________________
Internet

A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma

ferramenta que permite ao consumidor acessar e conhecer a
estrutura do negócio, os produtos vendidos, além de informações
como telefone e localização. Ela também pode ter o caráter de
comercialização, o que permite vender produtos para consumidores
em diferentes localidades. Nesse caso, é fundamental que se tenha
uma estrutura de site bem feito, ágil e fácil de navegar, além de uma
logística eficiente capaz de entregar o produto no prazo estimado e
de acordo com as expectativas do cliente.
É importante verificar a real necessidade dessa ferramenta, saber se
seus consumidores acessam a internet e se a mesma seria de
utilidade para o seu negócio antes de criála sem nenhuma estratégia
bem definida.

_______________________
Políticas de fidelização

É mais lucrativo manter relacionamentos com os clientes já

conquistados do que buscar continuamente novos clientes. A
fidelização é uma importante ferramenta promocional de seu
negócio. Um cliente satisfeito poderá ser o seu melhor vendedor.
Com isso, ao realizar a venda, é necessário que esse cliente não seja
esquecido. É importante ter um banco de dados de clientes com
informações atualizadas e relevantes para a realização de
promoções. O banco de dados poderá conter informações como
nome, endereço, telefone, email, data de aniversário, profissão,

106
 hobby, produtos que geralmente compra, volume de compra,
freqüência de compra, entre outros aspectos relevantes. Isso
permitirá que você conheça melhor seus clientes e possa oferecer
promoções mais adequadas aos seus interesses e monitorar o seu
grau de fidelidade. É importante que se faça uma política de
fidelização pelo menos com seus principais clientes, isto é, aqueles
quesão responsáveis por um percentual significativo da sua receita.
Envio de cartões e promoções em datas comemorativas, convite
para lançamento de novos produtos, bonificações, são algumas das
ações sugeridas.

Para gerar valor ao seu negócio é imprescindível que a

comunicação de marketing seja integrada. Isto é, a divulgação
deverá ser realizada em mais de um meio de comunicação para sua
maior abrangência e eficácia. Essa comunicação integrada deve ter
envolvimento e passar a mesma mensagem, para se conseguir uma
imagem forte no mercado.

Não se esqueça que cada cliente é um garoto propaganda da sua

empresa ou produto. Seja criterioso na sua divulgação.
Tenha em mente quem é o seu público e saiba quais os principais
meios que ele utiliza, pois a escolha dos meios de comunicação será
ditada pelas necessidades e comportamento do consumidor.

_______________________
Exemplo

Estratégias promocionais adotadas pela Ana Maria:

Promoção

Mala-direta para residências da região;

Convites para inauguração e telemarketing ativo
para confirmação;
Panfletos em laboratórios, clínicas e consultórios médicos;
Eventos comemorativos: dia do idoso, festa junina, Natal;
Concursos de dança e culinária, aberto às famílias;
Políticas de fidelização: envio de cartões de aniversário, promoções
em datas comemorativas, eventos;
Veiculação em outdoor, jornal e rádio;
Marketing cooperado: parceria com a loja de artigos esportivos e
clínica fisioterápica para confecção de uniformes dos funcionários.
Como tudo faz parte do patrimônio da mesma pessoa, os bens
pessoais do empresário individual respondem pelas
dívidas oriundas da atividade empresária .Quem
pode ser empresário?

107
 Pleno gozo da capacidade civil
Ausência de impedimento.

_______________________
UNIDADE Tematica 8.4 EXERCICIOS INTEGRADOS

1.De o conceito de Plano de negocio e do marketing

2.O que entende por marca
3.Descreve o ciclo de vida do produto 4.Quais
são os elementos da nalise SWOT?
5.Descreve atravez de enzemplos a anlise do ambiente interno e externo dfe uma
organizacao.
6.Qual é a importância de Difinicao da Meta

_______________________
TEMA – IX Comunicação E Negociação

UNIDADE Tematica 9.1 A Negociacao

UNIDADE Tematica 9.2 A Comunicação

UNIDADE Tematica 9.2.1A comunicação e composta por três

elementos

UNIDADE Tematica 9.3EXERCICIOS INTEGRADOS

_______________________
UNIDADE Tematica 9.1 A Negociacao

Negociação é o processo de buscar a aceitação de idéias, propósitos

ou interesses, visando ao melhor resultado possível, de tal modo
que as partes envolvidas terminem a negociação conscientes de que
foram ouvidas, tiveram oportunidades de apresentar toda sua
argumentação e que o produto final seja maior que a soma das
contribuições individuais.

Se o leitor atento substituir a palavra negociação por comunicação

verá que os dois conceitos praticamente se superpõem .

Neste capítulo vamos colocar algumas técnicas de negociação,

buscando incentivar sua aplicação no processo de comunicação.

108
 Nos processos de negociação (ou comunicação), ressaltam dois
tipos de habilidades: habilidades técnicas e habilidades
interpessoais. A primeiro relaciona-se com o conhecimento de técnicas, processos,
"macetes" para negociação ( ex. Etapas para condução da negociação); a
outra relaciona-se com o conhecimento interpessoal dos negociadores
(qual o estilo de cada um, quais suas forças, fraquezas, necessidades, motivações, etc).
Inegavelmente, a habilidade técnica tem merecido mais atenção que a habilidade
interpessoal. Uma terceira habilidade – conhecimento do negócio – é extremamente
específica de cada negociação; trata-se do conhecimento mínimo do assunto objeto da
negociação, fundamental até para se saber se a negociação foi boa ou não. Vamos
abordar, a seguir, apenas o item habilidades interpessoais, provavelmente a dimensão
mais esquecida no processo.

______________________
Estilo Catalisador

O negociador/comunicador com este estilo tende a ser

extremamente criativo, sempre com novas idéias, entusiasta dos
grandes empreendimentos, empreendedor. É o homem das coisas
novas, dos grandes projetos e decisões. Eventualmente, este
negociador pode ser visto como superficial, irreal, estratosférico,
em suas decisões e ações.

_______________________
Estilo Apoiador

O apoiador é aquele que considera que os seres humanos são mais

importantes que qualquer trabalho; aprecia atuar sempre em equipe, procura agradar os
outros, fazer amigos. Eventualmente pode ser visto como incapaz de cumprir prazos,
desenvolver projetos, enfim mais como um missionário do que um executivo. Suas
decisões são mais lentas e ele sempre busca não melindrar a outra parte.

______________________
Estilos

CATALISADOR APOIADOR
CONTROLADOR ANALÍTICO

109
_______________________
Estilo Controlador

O controlador é aquele que toma decisões rápidas, está sempre

preocupado com o uso do seu tempo, com redução de custos; nas discussões não faz
rodeios, vai direto ao assunto, é organizado, conciso, objetivo, sua meta básica é
conseguir resultados. Eventualmente pode ser visto como insensível às pessoas, durão,
carrasco, etc.

_______________________
Estilo Analítico

O analítico é aquele que adora fazer perguntas, obter o máximo de

informações, coletar todos os dados disponíveis, sempre se
preocupando em saber todos os detalhes de cada empreendimento
antes de iniciar qualquer tarefa ou tomar qualquer decisão.
Eventualmente este negociador pode ser visto como sendo
perfeccionista, detalhista em excesso, procrastinador, etc.

Qual o melhor estilo? Todos eles são bons. O importante é que

conheçamos o nosso estilo e busquemos conhecer o estilo da pessoa
com quem estamos negociando ou nos comunicando . Um das
chaves do êxito no processo de negociação/comunicação é saber
apresentar as nossas idéias de uma forma que causa mais impacto
ao outro negociador.

Nos processos de comunicação ao grupo maior de pessoas é

importante que nossos argumentos, colocações respeitem as
pessoas com características de cada estilo, presentes na platéia.

Negociar (e comunicar) é também o processo de atendimento de

necessidades mútuas, cabe-nos então, falar um pouco sobre qual o
tipo de necessidade que caracteriza cada estilo: para o estilo
catalisador as necessidades são de reconhecimento; apelar para
aspectos de novidade, singularidade, inovação, disponibilidade,
ajudará no processo de negociação/comunicação. O apoiador
procura a aceitação, alguém que o aceite sem julgar; neste caso a
menção à harmonia, ausência de conflitos, garantia de satisfação
ajudará no processo de negociação/comunicação.

Para o estilo controlador as necessidades são de realização; tudo o

que se relacionar com alcance de metas, resultados, ganhar tempo
e dinheiro, vencer, ser independente, ajudará no processo de

110
 negociação/comunicação. Já o analítico está sempre em busca de
segurança e de certeza; fornecer-lhe os dados disponíveis,
alternativas para análise, decisões seguras, pesquisas sem fim,
ajudará no processo de negociação/comunicação.

Um exemplo: suponhamos que você queira vender (ou comunicar)

ao seu superior a idéia de fabricar um novo produto (um abridor de
latas por exemplo). Agora vejamos quais os argumentos que você
poderia usar, dependendo do estilo do superior:

Estilo Catalisador – "Seremos a primeira empresa no Brasil a

fabricar esse tipo de abridor".

Estilo Apoiador – "A produção do abridor servirá para motivar e

integrar mais nossa equipe de produção".

Estilo Controlador – "A fabricação do abridor nos permitirá

utilizar todo o potencial da área de produção e aumentar em 5% a
lucratividade da empresa dentro de três meses".

Estilo Analítico – "O abridor que produzimos funcionará dos dois

lados, abrirá garrafas e latas, será inteiramente de aço inoxidável,
de peso muito leve, comparado aos produtos concorrentes será
muito mais resistente".

_________________
______
Como Negociar Com Cada Estilo

APOIADOR

CATALISADOR Ênfase no trabalho em equipe,

Ênfase na inovação, criatividade, preocupação com pessoas, no

exclusividade, grandes projetos, bem
ideias
estar geral, na eliminação de
conflitos, problemas

111
 CONTROLADOR ANALÍTICO

Ênfase em redução de custos,

Ênfase em informações, dados,
tempo, prazos, resultados, metas,
independência em relação aos detalhes, perfeição, preocupação
outros
com o micro, segurança, garantia
Para grandes platéias a saída é colocar argumentos que sensibilizem
os 4 estilos de platéia.

É evidente que não basta apenas conduzir a

negociação/comunicação de acordo com o estilo da outra parte. A
negociação ou comunicação poderá ser facilitada dependendo do
grau de confiança existente no relacionamento: e isso dependerá do
uso que eu venha a fazer dos quatro elementos da confiança:

Credibilidade – "Eu cumpro o que prometo, faço o que digo".

Coerência – "Eu digo as coisas que penso e não aquilo que a outra
parte gostaria de ouvir".

Receptividade/Aceitação – "Eu aceito que os outros sejam

diferentes de mim, seja no que diz respeito a ações, sentimentos,
valores ou necessidades. Procuro não julgar o próximo".

Clareza/Sinceridade – "Eu divido o que tenho com as outras

pessoas, não sou de esconder o jogo; abro o jogo quanto a
sentimentos, fatos, informações não confidenciais, etc".

A confiança está estreitamente relacionada com os estilos, dentro

do processo de negociação e comunicação. Por exemplo, se meu
estilo é controlador, meu grande problema em termos de confiança,
refere-se ao elemento aceitação; para o catalisador o problema é a
credibilidade; para o analítico o problema é a sinceridade; com o
apoiador é coerência.

Vale lembrar também que a flexibilidade – a capacidade de

considerar as necessidades alheias pelos menos tão importantes quanto as nossas, bem
como a predisposição para mudanças, inovações etc. – é também fundamental ao processo
de negociação, na medida em que tende a fazer com que a outra parte se predisponha a
dialogar conosco.

_______________________
UNIDADE Tematica 9.2 A Comunicação

112
_______________________
A importância da comunicação:
No entanto, a comunicação não se restringe as formas verbais, ela
está presente em tudo que fazemos: o modo de vestir, as expressões
corporais, o estilo de vida que temos, enfim, tudo comunica. Por
exemplo, o modo de vestir e o estilo de vida demonstram a qual
classe social você pertence, já as atitudes demonstram que tipo de
pessoa você é ou quer ser. O ser humano é um verdadeiro objeto de
comunicação multimídia e deixa sua influência por onde passa pelo
que ele é, além daquilo que diz ou escreve.

A comunicação é um instrumento de integração, instrução, troca

mútua e desenvolvimento entre as pessoas em quaisquer atividades
realizadas. Com o passar dos tempos, se exige cada vez mais das
peculiaridades e capacitações do ser humano, sendo a forma como
nos comunicamos a ferramenta mais importante no processo de
expansão das organizações em todo o mundo.

Ela deve ser tratada como um instrumento estratégico de suporte

administrativo para qualquer setor da empresa. É esta comunicação
a maior aliada à ausência de erros e conflitos empresariais. A
responsabilidade por proporcionar uma boa informação e instrução
de ação deve ser incorporada e homogênea, por todos os
funcionários de uma organização, auxiliando nas relações dentro
do ambiente de trabalho.

Papel fundamental nas organizações, a comunicação tem exigido

dos profissionais além de conhecimentos e habilidades, uma visão
abrangente do mercado e uma visão universal e estratégica de
negócios. Sendo um fator importante para se ter um diferencial de
competitividade, e é fundamental para a excelência nos
relacionamentos das empresas e instituições com os seus
stakeholders. É interessante perceber que neste novo mundo, com
tantas transformações, altamente tecnológico, o sucesso de uma

113
organização continua a estar centrado nas pessoas, é por meio da
comunicação que uma organização recebe, oferece, canaliza
informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais
acertadas.

De acordo com Manieri (2005), o comunicador-empreendedor

pode ser tanto o dono do negócio ou um funcionário da empresa, o
que importa na verdade não é o cargo que ele ocupe, mas as
características empreendedoras que carrega consigo, pois suas
atitudes modificam o ambiente de trabalho, motivando seus
colaboradores.

Os conceitos de empreendedorismo, comunicação e

comunicadorempreendedor são importantes para que possamos
entender o processo de comunicar empreendendo, isso porque todo
empreendedor de sucesso possui domínio sobre a comunicação.

O comunicador-empreendedor consegue entusiasmar seus

colaboradores para se empenharem em seus projetos, são pessoas
altamente persuasivas, carismáticas, envolvendo seus públicos
através da comunicação, ele domina as técnicas da comunicação
como instrumento estratégico; utiliza a comunicação como
mecanismo para desenvolver as relações humanas e profissionais,
estimulando o hábito do diálogo e criando abertura para a
comunicação como fonte de resolução de crises e conflitos nas
áreas empresarial, profissional e pessoal; planeja e executa projetos
de comunicação voltados para seus stakeholders. Com essas
atitudes o empreendedor propicia ambientes favoráveis ao diálogo,
transmitindo as informações com transparência e evitando o
desperdício de custos, trazendo para a empresa um diferencial
frente aos seus concorrentes.

Outra característica do empreendedor é que eles possuem a

habilidade de enxergar problemas potenciais, conseguem
relacionar fatos que aparentemente não tem nada a ver entre si,

114
enquanto a maioria prefere discutir as dificuldades, o
empreendedor pensa e promove soluções.

Esse modo de agir é recente, isso porque as empresas

desconsideravam a importância do diálogo, a comunicação era
ascendente, de cima para baixo e não deixava margem para
envolvimento entre as pessoas. Um dos motivos para muitas
empresas ainda se comportarem desta maneira é porque elas temem
que dados informados abertamente a todos os seus funcionários
caiam nas mãos da concorrência, ou que a divulgação dos
resultados financeiros causará uma reivindicação por melhores
salários, ao invés de ser recebido como um orgulho geral. Essa
atitude tornar-se equivocada, à medida que causa desmotivação e
insatisfação no seu corpo de colaboradores

Antigamente, as decisões que afitavam directamente ou

indirectamente a todos eram tomadas pela direcção e ninguém
ficava sabendo ou descobriam através da rádio, esse ato de tomar
decisões importantes ou resolver crises a portas fechadas pode dar
certo algumas vezes, mas em sua maioria o resultado não
corresponde e o problema volta ainda pior.

Por isso, é extremamente necessário agir com ética e transparência

com os colaboradores da empresa em qualquer momento, seja em
situações de mudança estratégica ou uma crise, pois assim o
funcionário se sentirá motivado.

Os problemas relativos ao relacionamento acontecem porque

pessoas diferentes trabalham diariamente juntas, e uma boa
comunicação e cooperação são fatores essenciais para a realização
das relações humanas. Há dentro da organização um elo entre
produtividade e satisfação dos funcionários, que modifica o
ambiente de trabalho. Sendo assim, percebemos que os indivíduos
não podem ser tratados isoladamente, mas sim como um grupo.

115
 Outro comportamento que se percebia antigamente é que os
indivíduos entravam em uma empresa para ficar, era comum as
pessoas trabalharem vinte a trinta anos no mesmo local, o
funcionário era considerado modelo, hoje, devido a globalização as
pessoas entram nas empresas para sair, segundo Gehringer (1998,
pág. 65) os pedidos de demissão “estão quase sempre relacionados
à remuneração, ao ambiente de trabalho e a perspectiva de
carreira”. As empresas tendem a acreditar que salário é o ponto
mais importante para qualquer funcionário, isso pode até ser
verdade, mas só durante algum tempo, depois o funcionário busca
perspectiva de carreira e principalmente um agradável ambiente de
trabalho, por isso é sempre necessário que o empreendedor crie esse
ambiente favorável e a comunicação é um excelente aliado nesta
construção.

_______________________
UNIDADE Tematica 9.2.1A comunicação e composta por três elementos

Um emissor, um receptor e uma mensagem. Uma boa comunicação

se dá quando a mensagem flui do emissor para o receptor de forma
que a compreensão do significado da mensagem pelo receptor seja
a mesma que o emissor pretendia. Isto deve se dar nos dois sentidos
entre os interlocutores. O empreendedor sabe ouvir e interagir de
forma positiva com seu interlocutor e da mesma forma consegue
ser claro na transmissão de sua mensagem. Consegue adequar sua
linguagem ao nível do outro e tem facilidade em colocar seus
pontos de vista, normalmente com poucas palavras, de forma
objetiva e direta. Graças a esta habilidade, o empreendedor
consegue chamar a atenção, captar o interesse, influenciar as
pessoas e assim estabelecer parcerias e ligações importantes para
suas aspirações.

_______________________
UNIDADE Tematica 9.3EXERCICIOS INTEGRADOS

1.O que é a negociacao?

116
2.O que ententes por comunicação?

3.Mencione os elementos da comunicação

4.Fala da importância da comunicação no empreendedorismo

5.Na degociacao existe vários estilos. Caracteriza cada tipo de estilo tendo encota a
negociacao.

_______________________
TEMA-X Nocoes de Contabilidade Geral, Analitica e de Fiscalidade

UNIDADE Tematica 10.1 Nocoes de contabilidade Geral

UNIDADE Tematica 10.2 Nocoes de Contabilidade Analitica
UNIDADE Tematica 10.3 EXERCICIOS INTEGRADOS

_______________________
UNIDADE Tematica 10.1 Noções de contabilidade Geral

117
 Contabilidade é a ciência social que visa ao registroe ao
controledos atos e fatos econômicos, financeiros e administrativos
das entidades.
Trata-se de um sistema de informação e avaliação destinado a
prover seus usuários com demonstrações e análises de natureza
econômica, financeira, física e de produtividade, com relação à
entidade objeto de contabilização.

_______________________
Entidade

A palavra Entidade na contabilidade tem sentido amplo e nada tem

a ver com entidades filantrópicas por exemplo.
Entidade é o conjunto de todas as pessoas físicas ou jurídicas da
qual a ciência contábil estuda.
Assim, entidades são em linhas gerais:

-Todas as empresas (indiferente do tamanho);

-Todas as entidades filantrópicas como Ong ́s, Fundações, Igrejas,
etc.;
-Cooperativas;
-Pessoa Física;

_______________________
10.2. Objeto De Estudo Contabilidade

A contabilidade tem como objeto de estudos o Patrimônio das

Entidades, sejam elas entidades de fins lucrativos ou não. Tem
como Função Administrativa controlar o patrimônio visando
demonstrar a sua situação em um determinado momento e como
Função Econômica visa apurar resultados a fim de demonstra-los
periodicamente independente se positivos ou negativos.

118
_______________________
10.3.Objectivos Da Contabilidade Geral Ou Financeira

Um dos objectivos da Contabilidade Geral ou Financeira é o

controlo das relações com terceiros, a relevação contabilística e o
apuramento do resultado global do exercício determinação da
situação patrimonial da empresa.

O principal objetivo da contabilidade é permitir aos usuários a a

valiação da situação econômica e financeira da entidade, num
sentido estático, bem como fazer inferências sobre suas tendências
futuras.
As principais funções da Contabilidade são: registrar,organizar,
demonstrar, analisar e acompanhar as modificações do patrimônio
em virtude da atividade econômica ou social que a empresa exerce
no contexto econômico.

Registrar
todos os fatos que ocorrem e podem ser representados em valor
monetário;
Organizar um sistema de controle adequado à empresa;

Demonstrar
com base nos registros realizados, expor periodicamente por meio
de demonstrativos, a situação econômica, patrimonial e financeira
da empresa;

Analisar os demonstrativos financeiros com a finalidade de

apuração dos resultados obtidos pela empresa;

Acompanhar

A execução dos planos econômicos da empresa, prevendo os

pagamentos a serem realizados, as quantias a serem recebidas de
terceiros e alertando para eventuais problemas.
Para que isso ocorra, primeiramente é necessário registrar todas as
operações que ocorrem na empresa tais como compras, vendas,
recebimentos, pagamentos, etc.

119
_______________________
10.4. Usuários Da Contabilidade

São todas as pessoas físicas ou jurídicas que tenha interesse

na avaliação da situação e do progresso de determinada
entidade, seja tal entidade empresa, ente de finalidades não
lucrativas, ou mesmo patrimônio familiar.

Informações Prestadas Pela Contabilidade

A. Informações de natureza
econômico-financeira;
B. Informações de natureza física; C.
Informações sobre produtividade.

Patrimônio

A finalidade da Contabilidade é controlar o Patrimônio das

entidades com o objetivo de fornecer informações sobre a
sua composição e suas variações.Portanto todas as
movimentações possíveis de mensuração monetária são
registradas pela contabilidade, que, em seguida, resume os
dados registrados em forma de relatórios contábeis.
Campo de Aplicação
O principal campo de aplicação da Contabilidade são as
aziendas.
Azienda é o patrimônio considerado juntamente com a
pessoa que tem sobre ele poderes de administração (gestão)
e disponibilidade. Seu conceito reúne o patrimônio e a
pessoa que o administra.

Azienda = Patrimônio + Gestão

Estudar o campo de aplicação da contabilidade significa

saber onde ela é utilizada, ou seja, em que os contabilistas
trabalham.
Assim, o campo de aplicação da contabilidade abrange
todas as entidades econômico-administrativas.
Entidades econômico-administrativas são organizações que
reúnem os seguintes elementos: pessoas, patrimônio,
titular, capital, ação administrativa e fim determinado.

Quanto ao fim que se destinam, as entidades

econômicoadministrativas podem ser assim classificadas:

120
 • Entidades com fins econômicos – denominadas
empresas, visam ao lucro para preservar e/ou
aumentar o patrimônio líquido. Exemplo: empresas
comerciais, industriais, agrícolas, prestadoras de
serviços, etc.;
• Entidades com fins socioeconômicos – intituladas
instituições, visam ao superávit que reverterá em
beneficio de seus integrantes. Exemplo:
associações de classe, clubes sociais, etc.;
• Entidades com fins sociais – também chamadas
instituições, têm por obrigação atender às
necessidades da coletividade a que pertencem.
Exemplo: União, estados, municípios e autarquias,
que são pessoas jurídicas de direito público, às quais
se aplica a Contabilidade Pública.

O Patrimônio, sendo o objeto da Contabilidade, define-se

como o conjunto formado pelos Bens, pelos Direitos e pelas
Obrigações pertencentes a uma pessoa física ou jurídica,
independente se com fins lucrativos ou não, e que seja
passível de avaliação em moeda.
Portanto, o patrimônio das entidades corresponde ao objeto
de estudos da contabilidadee pode ser representado da
seguinte forma:

Patrimoinio
Bens Obrigacaoes
Direitos ( com terceiros e com socios)
( Activos) ( Passivos)

Pessoa Física é a pessoa natural, registrada no cartório de

registro de pessoas naturais, com direitos e obrigações
perante o Estado e a sociedade, responde individualmente
pelos seus atos.
Pessoa Jurídicaé composta por pessoas físicas por meio de
um contrato registrado em cartório e em outros órgãos
competentes (receita federal, junta comercial etc.), no qual
manifestam um acordo de vontades de praticar determinada
atividade. Pela pessoa jurídica respondem os sócios, e sua
extinção se dá por um acordo entre eles ou por
determinação judicial.

121
______________________
Elementos Patrimoniais

Bens:

São os itens que a empresa possui para satisfazer suas

necessidades de troca, consumo ou aplicação,que sejam
suscetíveis de avaliação econômica. Os Bens de uma
entidade podem ser classificados como Tangíveis ou
Intangíveis
.
• tangiveis:
São bens matérias, concretos, ou seja, são corpóreos.

• Intangivel:
São bens imatérias, abstratos, ou seja, que não tem forma
física
.
Exemplos de Bens Tangíveis:

•Caixa;
•Estoques;
•Equipamentos;
•Terrenos.
•Maquinas

Exemplos de Bens
Intangíveis:
•Softwares;
•Marcas;
•Patentes;

DIREITOS:

É a representação do que a empresa tem a receber de

terceiros
por conta de uma operação
. Os direitos são facilmente identificadospor conta das
expressões
“A Receber”ou “A Recuperar”.

Exemplos de direitos:
•Aplicações financeiras;
•Duplicatas a receber;

122
 •Clientes

Contas

Nome técnico dado aos componentes patrimoniais (Bens, Direitos,

Obrigações e Patrimônio Líquido) e aos elementos de Resultado
(Despesas e Receitas).
As contas, pela Teoria Patrimonialista, são classificadas em
dois grupos:
.

a) Contas Patrimoniais;
b) Contas de Resultado.

As Contas Patrimoniais representam os Bens, os Direitos,

as Obrigações e o Patrimônio Líquido. Dividemse em ativas
e passivas e são elas que representam o Patrimônio da
entidade (empresa) num dado momento, mediante o
Balanço Patrimonial.
As Contas de Resultado dividem-se em Contas de
Despesas e Contas de Receitas, aparecendo durante o
exercício social, encerrando no final de tal exercício. Fazem
parte da Demonstração do Resultado do Exercício e é por
meio delas que sabemos se a empresa apresentou lucro ou
prejuízo em suas actividade.

_______________________
Aspectos Qualitativos e Quantitativos do Patrimônio

A Contabilidade estuda o patrimônio nos seus aspectos

qualitativos e quantitativos.
O aspecto qualitativo refere-se à
expressão dos componentes patrimoniais segundo a
natureza de cada um. Trata de detalhamento desses
componentes, segundo sua espécie. Exemplo: caixa, móveis
e utensílios, veículos, etc. O aspecto quantitativo refere-se
à expressão dos componentes patrimoniais em termos
monetários, ou seja, o quanto o componente representa em
moeda.
O Balanço Patrimonial será visto com mais detalhes em
aula específica, no entanto, para entender e visualizar
melhor o patrimônio, falaremos resumidamente sobre este
demonstrativo contábil.

123
Balanço Patrimonial

O balanço patrimonial tem por finalidade apresentar a

posição financeira e patrimonial da empresa em
determinada data, representando, portanto, uma posição
estática.

O balanço é composto por três elementos básicos: Ativo,

Passivo e Patrimônio Líquido. Sendo constituído por duas
colunas: a coluna do lado esquerdo é denominada ativo e a
do lado direito, passivo e patrimônio líquido. Atribui-se o
lado esquerdo para o ativo e o direito ao passivo e
patrimônio líquido por mera convenção contábil.

Balanco Patrimoinial
Activo Passivo
Patrimonio liquido

ATIVO – é um recurso controlado pela entidade como

resultado de eventos passados e do qual se espera que fluam
futuros benefícios econômicos para a entidade. No ativo
serão classificados os bens e direitos da entidade.
Bens: máquinas, terrenos, estoques, dinheiro (moeda),
ferramentas, veículos, instalações, marcas e patentes,
direitos autorais, etc.
Direitos: contas a receber, duplicatas a receber, títulos a
receber, ações, aluguéis ativos a receber, adiantamentos a
fornecedores, etc.

Ativo = Bens e Direitos

Em regra, classificam-se no ativo as contas que representam
bens e direitos, mas há casos em que os bens que são
controlados pela empresa e que transfiram riscos e
benefícios também serão ativos, é o caso do arrendamento
mercantil, na modalidade leasing financeiro.
Atenção: O arrendamento operacional não transfere os
riscos e benefícios ao arrendatário, portanto não deve ser
considerado ativo.
PASSIVO – evidencia toda a obrigação (dívida) que a
empresa tem com terceiros: contas a pagar, fornecedores,
impostos a pagar, comissões a pagar, salários a pagar,
financiamentos e empréstimos, etc.
Passivo = Obrigações (dívidas) com terceiros
Passivo é uma obrigação presente da entidade, derivada de
eventos passados, cuja liquidação se espera que resulte na

124
 saída de recursos da entidade capazes de gerar benefícios
econômicos.

Patrimônio Líquido

Demonstra os recursos dos proprietários (sócios e

acionistas) aplicados no empreendimento. O investimento
inicial é denominado capital (capital social). O patrimônio
líquido não é só acrescido com novos investimentos dos
proprietários, mas, principalmente, com os rendimentos
resultantes do capital aplicado, ou seja, o lucro (receitas
menos despesas).
Patrimônio Líquido é o interesse residual nos ativos da
entidade depois de deduzidos todos os seus passivos
(Resolução CFC nº 1.374/2011).
O patrimônio líquido é dividido em: capital social, reservas
de capital, ajustes de avaliação patrimonial, reservas de
lucros, ações em tesouraria e prejuízos acumulados (Lei nº
6.404/76, art. 178, § 2º, III). Composição do Balanço
Patrimonial segundo o art. 178 da Lei

_______________________
UNIDADE Tematica 10.3 Exercicios Integrados

1.Assinale abaixo a única opção que contém uma afirmativa falsa.

a) A finalidade da Contabilidade é assegurar o controle

do patrimônio administrado e fornecer informações sobre a
composição e as variações patrimoniais, bem como sobre o
resultado das atividades econômicas desenvolvidas pela
entidade para alcançar seus fins.
b) A Contabilidade pode ser conceituada como sendo
“a ciência que estuda, registra, controla e interpreta os fatos
ocorridos no patrimônio das entidades com fins lucrativos
ou não”.
c) Pode-se dizer que o campo de aplicação da
Contabilidade é a entidade econômico-administrativa, seja
ou não de fins lucrativos.
d) O objeto da Contabilidade é definido como o
conjunto de bens, direitos e obrigações vinculado a uma
entidade econômico-administrativa.
e) Enquanto a entidade econômico-administrativa é o
objeto da Contabilidade, o patrimônio é o seu campo de
aplicação.

125
 2.A contabilidade possui objeto próprio. Assinale a alternativa que
demonstra corretamente este objeto.
a) O patrimônio das entidades.
b) O ativo da empresa.
c) O passivo da empresa.
d) Passivo a descoberto da empresa.
e) A informação gerada pela contabilidade

.
3.Em relação aos interesses dos principais usuários da
informação contábil, assinale a afirmativa incorreta.

(A) Os acionistas atuais da empresa têm grande interesse

na sua rentabilidade atual.
(B) Os investidores que podem se tornar acionistas
futuros efetuam um confronto da rentabilidade da empresa
comparando com as diversas opções existentes no mercado.
(C) O governo foca na análise do fluxo de caixa da
empresa para determinar o imposto a ser pago.
(D) Os financiadores concentram-se na capacidade de a
empresa pagar os valores dos financiamentos e dos juros.
(E) Os empregados analisam a capacidade da empresa em
efetuar o pagamento dos salários e em sua capacidade de
expansão.

A contabilidade de custos é o ramo da contabilidade que se destina

a produzir informações para diversos níveis gerenciais de uma
entidade, como auxílio às funções de determinação de desempenho,
e de planejamento e controle das operações e de tomada de
decisões, bem como tornar possível a alocação mais
criteriosamente possível dos custos de produção aos produtos.
A contabilidade de custos coleta, classifica e registra os dados
operacionais das diversas atividades da entidade, denominados de
dados internos, bem como, algumas vezes, coleta e organiza dados
externos. Os dados coletados podem ser tanto monetários como
físicos. Exemplos de dados físicos operacionais: unidade
produzidas, horas trabalhadas, quantidade de requisições de
materiais e de ordens de produção, entre outros.

126
_______________________
UNIDADE Tematica 10.2 Nocoes de Contabilidade Analitica

10.2.Definição, âmbito, objectivos e

características da
Contabilidade Analítica

_______________________
10.2.1 Definições de Contabilidade Analítica

Charles Brunet, em "Técnica de Contabilidade Analítica de

Exploração", define Contabilidade Analítica como a parte da
contabilidade que determina por ramos de actividade, produtos,
serviços, clientes ou por outros elementos:

• O montante de vendas
• Os custos correspondentes
• O lucro ou prejuízo

O Plano de Contas Francês (1957) define Contabilidade Analítica

como uma forma detratamento de dados que visa pôr em evidência
elementos constituintes dos custos e dosproveitos que apresentam
maior interesse para a gestão da empresa.

A Contabilidade de Custos recebia, até algumas décadas atrás, a

designação de Contabilidade Industrial, já que era utilizada
essencialmente por empresas industriais,sobretudo dos sectores
automóvel e têxtil. Também recebe adesignação de Contabilidade
Analítica de Exploração, uma vez que recolhe os custos da conta
de exploração e analisa-osdetalhadamente.
A Contabilidade de Custos é uma parte da contabilidade que tem
por objectivo a captação,medição, registo, avaliação e controlo da
circulação interna dos valores da empresa, visando a transmissão
de informação sobre a produção, formação interna de preços de
custo e sobrea política de preços e vendas, análise dos resultados
através do confronto com a informação
transmitida pelo mercado de factores e produtos. Assim, trata-se de
um subsistema de informação que tem em vista a medida e análise
de custos, proveitos e resultados relacionados com os diversos
objectivos definidos pelas organizações. Salienta-se, pois, que o
seu objecto são os custos, os proveitos e o resultado das
organizações, que determina e analisa não de uma forma
globalizante, como acontece na contabilidade geral, mas sim de
forma analítica e de acordo com as necessidades da Gestão da
organização em causa.
127
_______________________
10.2.2. Objectivos da Contabilidade Analítica

Segundo o Plano de Contas Francês os objectivos essenciais da

Contabilidade de Custossão os seguintes:

✓ Conhecer os custos das diferentes funções desenvolvidas pela

empresa;

✓ Determinar as bases de valorimetria de alguns elementos do

Balanço da empresa;

✓ Explicar os resultados, comparando os custos dos produtos (bens e

serviços) com os
✓ correspondentes preços de venda;

✓ Estabelecer previsões de despesas e de receitas correntes;

✓ Constatar a sua realização e explicar os desvios resultantes.

_______________________
10.2.3. Podemos referir ainda os seguintes objectivos:

1.Fornecer informações atempadas e oportunas para facilitar a

tomada de decisões aos gestores, com base em critérios de
racionalidade económica, nomeadamente:
✓ Informação necessária para a planificação e
controlo;
✓ Informação complementar à
contabilidade financeira;
✓ Informação para a avaliação das existências finais
(no caso de empresas industriais).
2. Reclassificação dos custos por funções
3. Medida e análise de custos e proveitos
4. Apoio a outros instrumentos técnicos e de gestão
5. Avaliar a performance económico-financeira

A Contabilidade Analítica permitirá apoiar a Gestão em decisões

tais como:

✓ Comprar ou fabricar?

128
 ✓
✓ Transportes e manutenção próprios?

✓ Investir ou não?

✓ Que programa de produção e de vendas?

✓ Quais os produtos que a empresa deverá fabricar?

✓ Quais as quantidades a produzir?

Que preços se devem exigir?

Quais as modalidades de venda a adoptar?
Quais as zonas geográficas que oferecem melhores perspectivas?

______________________
10.2.4. Características da Contabilidade Analítica

✓ Objectiva;
✓ Opõe-se à rigidez e uniformidade da Contabilidade Geral ou
Financeira;
✓ Permite o estabelecimento de padrões e previsões;
✓ Examina todas as situações que tenham originado desvios em
relação ao previsto.

_______________________
10.2.5. Contabilidade Geral versus Contabilidade Analítica

Critérios de Contabilidade Contabilidade de

comparação Geral Custos
Face à lei Obrigatória “Facultativa”
Ponto de vista da Global Pormenorizado
empresa
Horizontes Passado Presente e Futuro
Natureza dos fluxos Externos Internos
observados
Documentos de base Externos Externos e Internos

129
 Classificação Por natureza Por destino
dos encargos
Objectivos Financeiros Económicos
Regras Rígidas e Maleáveis e evolutivas
normativas
(PCGA)
Utilizadores Terceiros + Todos os responsáveis
Direcção
Natureza da Precisa, Rápida, Pertinente,
informação Certificada, Aproximada, Qualitativa,
Histórica, Não Monetária
Quantitativa,
Monetária, Exacta
Princípios subjacentes Consistência Relevância Flexibilidade
Uniformidade
Verificabilidade
Informação sobre a Agregada Segmentada
organização
Forma de registo Formal Informal

_______________________
10.2.6 Classificacao dos custos
Segundo(Caiado e Cabral 2006) ao custos devem possuir
varios atributos que são:
Facil identificacao;
Facil de medir;
Dificil de duplicacao ( cada elemento de um custo deve ser
um e único).

_______________________
10.2.6.1. Os custos podem ser:

Custos variaveis – actuam com alteracao da quantidade

produzida;
Custos fixos – são aqueles que se mantem inalteraveis na
producao;
Custo semi – variaveis – inclobam componentes fixos e
variaveis. Exemplo: pagamento salarios que
contemsubicidios de produtividade.

130
 Os custos variaveis podem ser:
• Crescente;
• Decrescentes;
• Constantes;

_______________________
10.2.6.2. Custos de Oprtunidade

Custos relevantes – é o custoutil em termos de decisao de

escolha;
Custos Reais – são custo decididos pela empresa nos
pagamentos ou depois de serpago;
Custo Teoricos – É aquele que esta escrito nas facturas
porformas antes de pagamento;
Custo orcamentais- são custo planificacao;

10.2.6.3. Determinacao dos custo

Oscusto são determinadospor:

MD - Materiais directas
MOD – salarios do pessoal da fabrica actos na unidade.
GGF – gastos gerais ou indirectos na producao. Exemplo:
( Água, Energia);
CIPA – Custos industriais deprodutos acabados;
CIPV – Custo Industrial de Produtos vendidos;
i– Taxa; PF – Preço Fixo

CIPA = MD + MOD + GGF

CIPV = Pxi + CIPA - PF

_______________________
❖ Resumos da formulas relacionados com os calculos dos determinante dos
custos

π= RT - CT P x Q - C F + CVU x Q CT =
CF + CV π = Q ( P + CVU ) – CF
CV = CVU X Q

Onde:

RT – Receita total
131
 CT – Custo Total
CF – Custos fixos
CV- Custo Variavel
P – Preço
Q – Quantidade
CVU – Custo Variavel Unitario

Exemplo:

Uma Empresa B vende 8 unidades por 30 Mt Sabendo

que:

MD = 10x 15 , 00 MT
MOD = 5x 20,00 MT
Água = 30,00 MT
Q = 10 Unidades
CIPAU = 28

Caulcula:
CIPA = ? CIPV
=?
π=?
Resolução
Dados Formula
MD = 150CIPA = MD + MOD + GGF
MOD = 100 CIPA = 150 + 100 + 30 MT
Água = 30 MT CIPA = 280 MT

R/ Logo o Custo industrialde Produtos Acabados é igual a

280 MT

CIPV = ?
Dados Formula
CIPA = 280 MT CIPV = Pi + CIPA – 2x CIPAU
CIPAU = 28 CIPV = 0 + 280 – 2 x 28
CIPV = 224

R/: Logo o Custo industrialde Produtos vendidos é igual a

224 MT

π= ?
Dados: formula
RT = P X Q π = RT - CIPV
RT = 30 MT X 8 Ud. = 280 π = 280 – 224 = 16 CIPV
= 224

132
____________________
TEMA XI Finanças Empresariais
UNIDADE Tematica

O objectivo das Finanças Empresariais é a análise do risco a que a

empresaestá sujeita, sendo utilizada como metodologia de gestão
do risco a metodologia de Campell & Kraeaw.

Passos da metodologia:

1.Identificação das fontes de exposição ao riscoa.

Exemplo: devedores, preços das matérias-primas, volatilidade da

taxade câmbio, estrutura de custos da empresa.

2.Quantificação dos riscos: criação de rácios que nos permitam

medir o risco

3.Avaliação do impacto dos riscos na estratégia adoptada e na

própria empresa

4Selecção dos produtos, dos mercados e das estratégias de

cobertura maisadequados para os gerir.

Exemplo: Uma empresa industrial exportadora está sujeita ao

risco de taxa de câmbio,podendo recorrer ao Mercado Over the
Counter para cobrir o risco através de um swapde taxas de
câmbio.
1ª Parte do Programa
Análise dos riscos e da função desempenhada pela informação
financeira na tomadade decisões racionais.

Informação Financeira
– Procura de informação, oferta de informação e valor da mesma.
Análise Financeira c\x xxxxxxxx\ x\\x – Análise das empresas para
a elaboração do diagnóstico económico-financeiro (estuda os
riscos, rácios financeiros e fluxos financeiros).

133
 Gestão de Carteira –Estudo da gestão dos valores mobiliários
(estuda as funções do mercado,cálculo das rentabilidades e
modelos de avaliação dos activos financeiros).

2ª Parte do Programa
Análise das fontes de financiamento (próprias ou alheias), da
política de dividendos edos modelos de avaliação das empresas.
Estrutura Financeira das Empresas– Apresenta as diferentes
teorias explicativas da estruturade capitais (teorias trade-off,
pecking order theory e teoria dos sinais). Política de Dividendos–
Estuda a relação entre a política de dividendos e o valor da
empresa.
Avaliação de Empresas– Avaliação de empresas segundo as
ópticas estáticas e dinâmicas. Põeem relevo o modelo DCF
(discounted cash-flows) aplicado aos dividendos e aos FCF (free
cash-flows).

Referências

BASSAN, V. R. et al. Proposição de um Plano de negócios: O caso da empresa

Artefacto. In: Semana Internacional das Engenharias da Fahor, 1., 2011,
Horizontina.
Anais... Horizontina: SIEF, 2011.
2ª SIEF – Semana Internacional das Engenharias da FAHOR
SANTANA, Ana Lúcia Jansen de Mello, Empreendedorismo com foco em negócios
sociais, Curitiba: NITS UFPR, 2015.

IDALBERTO CHIAVENATO, Empreendedorismo : dando asas ao espírito

empreendedor: empreendedorismo e viabilidade de novas empresas : um guia
eficiente para iniciar e tocar seu próprio negócio, 2.ed. rev. e atualizada. - São
Paulo: Saraiva, 2017

RODRIGUES, Sofia, ANJE - Associação Nacional de Jovens Empresários e EduWeb,

Fev-2008

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas: novo papel dos recursos humanos

nas organizações. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
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