A cópia do material didático utilizado ao longo do curso é de propriedade do(s) autor(es),

não podendo a contratante vir a utilizá-la em qualquer época, de forma integral ou

parcial. Todos os direitos em relação ao design deste material didático são reservados à
Fundação Getulio Vargas. Todo o conteúdo deste material didático é de inteira
responsabilidade do(s) autor(es), que autoriza(m) a citação/divulgação parcial, por
qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que
citada a fonte.

Adicionalmente, qualquer problema com sua turma/curso deve ser resolvido, em primeira
instância, pela secretaria de sua unidade. Caso você não tenha obtido, junto a sua
secretaria, as orientações e os esclarecimentos necessários, utilize o canal institucional da
Ouvidoria.

ouvidoria@fgv.br

www.fgv.br/fgvmanagement
 SUMÁRIO

1. PROGRAMA DA DISCIPLINA ........................................................................... 1

1.1 EMENTA ............................................................................................................ 1
1.2 CARGA HORÁRIA TOTAL .......................................................................................... 1
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 1
1.4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO ..................................................................................... 1
1.5 METODOLOGIA .................................................................................................... 2
1.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO ....................................................................................... 2
1.7 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA .................................................................................. 3
CURRICULUM VITAE DO PROFESSOR ................................................................................. 3

2. TEXTOS PARA ESTUDO .................................................................................... 4

2.1 A COMUNICAÇÃO NO VAREJO: A ARTE DE CONTAR HISTÓRIAS.PPT ......................................... 4
2.2 AÇÕES PARA MELHORAR A COMUNICAÇÃO DA SUA EMPRESA ................................................ 7
2.3 A COMUNICAÇÃO DEVE IR ALÉM DA INTENÇÃO................................................................ 8
2.4 A COMUNICAÇÃO É O QUE CHEGA............................................................................... 9
2.5 COMO ESTÁ A COMUNICAÇÃO NA SUA EMPRESA? ............................................................10
2.6 COMUNICAÇÃO INTELIGENTE PARA EMPRESAS INTELIGENTES ..............................................12
2.7 QUANDO NINGUÉM ENTENDE VOCÊ, DE QUEM É A CULPA?..................................................13
2.8 VOCÊ ESTÁ ABRINDO OU FECHANDO AS PORTAS DA SUA EMPRESA? ......................................15

3. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 17

 1

1. PROGRAMA DA DISCIPLINA

1.1 Ementa
Comunicação humana: elementos, tipos e objetivos. Etapas do processo lógico de
comunicação. Barreiras à comunicação humana. Técnicas de apresentação: forma,
conteúdo e níveis de influência.

1.2 Carga horária total

24 horas/aula.

1.3 Objetivos
• Ensinar como os alunos podem maximizar suas vendas a partir da melhor utilização
e aplicação de técnicas de comunicação;
• Capacitar os alunos a realizar melhores apresentações;
• Realizar dinâmicas de apresentação e integração;
• Identificar e analisar as diferentes concepções da comunicação no cenário atual;
• Escolher recursos de apresentação no contexto do ambiente relacional;

1.4 Conteúdo programático

Eixo Temático 1
Conteúdo programático Objetivos de aprendizagem
• Comunicação humana: elementos, • Identificar os elementos, tipos e
tipos e objetivos. objetivos.
• Elementos: fonte, mensagem, • Identificar as etapas do processo lógico
canal, receptor. de comunicação e adotar ações para
• Tipos: verbal e não-verbal, aumentar a eficácia do processo.
unidirecional ou bidirecional, direta
ou indireta, interpessoal ou de
massa, pessoal ou profissional.
• Objetivos: informar, persuadir,
entreter.
• Etapas do processo lógico de
comunicação.
• Desenvolvimento da mensagem,
codificação, envio da mensagem,
decodificação, compreensão da
mensagem e retroação.

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 2

Eixo Temático 2
Conteúdo programático Objetivos de aprendizagem
1. Barreiras à comunicação humana. • Identificar as principais barreiras à
• Barreiras físicas. comunicação e adotar ações para minimizar
• Barreiras pessoais. seus efeitos.
• Barreiras semânticas. • Estruturar comunicações empresariais que
2. Elementos fundamentais da contenham os elementos fundamentais.
comunicação empresarial.
• Clareza.
• Estrutura.
• Público.
• Consistência.
• Meio.

Eixo Temático 3
Conteúdo programático Objetivos de aprendizagem
3. Técnicas de apresentação: estrutura, • Identificar os principais elementos de uma
conteúdo e planejamento. apresentação bem estruturada e planejada.
• Estrutura: abertura, • Aplicar técnicas que melhorem a qualidade
desenvolvimento e conclusão. de suas apresentações pessoais.
• Conteúdo: objetivo e público.
• Planejamento: recursos, técnicas,
tempo disponível, local e avaliação.

Eixo Temático 4
Conteúdo programático Objetivos de aprendizagem
4. Técnicas de apresentação: exercícios • Praticar técnicas de apresentação relativas
práticos. à respiração, posicionamento, gestos e
• Respiração. postura e voz.
• Posicionamento. • Avaliar suas apresentações e identificar
• Gestos e postura. oportunidades de melhoria.
• Voz.
5. Como melhorar suas apresentações.

1.5 Metodologia
O conteúdo programático será apresentado aos alunos sob forma de aulas teóricas,
mescladas com exercícios práticos, trechos de vídeos para validar alguns conceitos, bem
como trabalhos práticos, que visam promover a interatividade para o grupo.

1.6 Critérios de avaliação

• Prova: 70% da nota final;
• Trabalho: 30% da nota final.

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1.7 Bibliografia recomendada

CHINEM, Rivaldo. Os segredos da comunicação corporativa. São Paulo: Escala, 2011.

FITZHERBERT, Nick. Apresentações mágicas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.

GALLO, Carmine. Faça como Steve Jobs: e realize apresentações incríveis em qualquer
situação. Alfragide: Lua de Papel, 2010.

GALVÃO, Joni; ADAS, Eduardo. Super apresentações: como vender ideias e conquistar
audiências. São Paulo: Panda Books, 2011.

HALL, Richard. Apresentações. São Paulo: HSM, 2014.

MENDES, Eunice; ALMEIDA, Lena; HENRIQUES, Marco Polo. Falar bem é fácil: um
superguia para uma comunicação de sucesso. São Paulo: Agwm, 2007.

POLITO, Reinaldo. Como falar corretamente sem inibições. São Paulo: Saraiva, 2006.

______. Recursos audiovisuais nas apresentações de sucesso. São Paulo: Saraiva, 2010.

REYNOLDS, Garr. Apresentação zen: ideias simples de como criar e executar

apresentações vencedoras. Rio de Janeiro: Alta Books, 2008.

SHINYASHIKI, Roberto. Os segredos das apresentações poderosas. Pessoas de sucesso

sabem vender ideias, projetos e produtos para qualquer plateia. São Paulo: Gente, 2012.

Curriculum vitae do professor

Alessandra Assad é Master of Science in Business Administration in Neuromarketing na
instituição de ensino Florida Christian University, é jornalista especializada em
management, com MBA em Direção Estratégica e Mestrado em Neuroliderança. Ao longo
de duas décadas, atuou como repórter, apresentadora e âncora em televisões, rádios e
agência de notícias. Entre 2003 e 2009 foi diretora de Redação da revista VendaMais. Hoje
atua como professora nos MBAs da Fundação Getulio Vargas em todo o Brasil e professora
no Master of Sciense in Business Administration in Neuromarketing na Florida Christian
University. É palestrante internacional, colunista de veículos de comunicação impressos e
sites. Desde 2006 é sócia idealizadora e CEO da ASSIM ASSAD - Desenvolvimento Humano.
Autora dos livros Atreva-se a Mudar!, Leve o Coração para o Trabalho e A Arte da Guerra
para Gestão de Equipes (este apenas para comunidade Europeia). Em 2014, teve seus três
livros publicados na Europa pela Editora TopBooks Internacional. Em 2017, lança o primeiro
livro de Neuroliderança do Brasil, com o título “Liderança Tóxica”.

Contato:
alessandra@alessandraassad.com.br

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2. TEXTOS PARA ESTUDO

2.1 A comunicação no varejo: a arte de contar histórias.ppt

por Julio Simões1

Comunicar mudanças e novidades internamente é um desafio para o varejo, seja pela

quantidade de gente envolvida ou pela pressão das vendas de todo dia. Uma nova
abordagem para as apresentações de Power Point pode ser a saída.

Imagine a cena: você precisa criar uma apresentação para comunicar ou tentar vender um
novo projeto à sua equipe, seus colaboradores ou seus clientes. Para isso, escolhe o
famigerado Power Point, ferramenta que ficou “famosa” pela enxurrada de arquivos de
correntes, autoajuda e piadas que correm pelas caixas de mensagem mundo afora. Sem
pensar muito, você faz uma breve lista daquilo que precisa falar, abre o programa e
desagua toda a sua criatividade na construção de telas com fundos coloridos ou paisagens,
letras distorcidas de difícil leitura e sons onomatopéicos para “animar” a apresentação.
Pronto, missão cumprida.

Na hora de exibir a criação, você está nervoso, suas mãos suam e o medo de não escolher
bem as palavras e, consequentemente, não ser compreendido o preocupa. Isso sem falar
na possibilidade de ocorrer alguma falha técnica no equipamento e a incerteza quanto à
reação do público desconhecido que o aguarda sem muita empolgação. Mesmo assim, em
meio ao turbilhão de emoções e diante de um mundo de incertezas, você abre o arquivo
.ppt.

De pé, você se apresenta e começa a explicar os tópicos que havia listado e que agora
estão também no telão às suas costas. A cada momento de “branco”, você recorre aos
tópicos do arquivo e retoma o rumo da apresentação. Não há interferência da platéia, nem
reações que indiquem seu sucesso ou fracasso. O silêncio só é quebrado quando alguém
sentado mais ao fundo se queixa de não conseguir ler uma palavra de um tópico. Simpático
e um tanto constrangido pela falta de clareza apresentada, você esclarece a dúvida e segue
mudando slides freneticamente. No fim, abre espaço para perguntas e ouve poucas
dúvidas. Pronto, missão cumprida. Agora, é esperar o feedback positivo.
Ou não.

1
FONTE: SIMÕES, Julio. A comunicação no varejo: A arte de contar histórias.ppt. Revista No Varejo, n 08,
nov./dez. 2009. Disponível em: <http://www.portalnovarejo.com.br/pdfs/NoVarejo08.pdf. Acesso em: 15 jul.
2014 Texto na íntegra com formatação adaptada para esta apostila.

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Se você reconheceu a cena imaginada acima e não entendeu porque depois desta “bela”
apresentação o projeto foi malvisto pelos colaboradores ou até recusado pelos clientes,
precisa rever seus conceitos sobre o uso de Power Points na comunicação corporativa.
Eduardo Cury Adas, sócio-fundador da SOAP (State of the Arts Presentations), empresa de
consultoria para desenvolvimento de apresentações, dá a dica. “Não basta saber mexer na
ferramenta, tem de saber contar uma história”, explica. Para ele, o Power Point é uma
ferramenta poderosa na hora de vender uma ideia, mas isso precisa ser feito de forma
criativa. Afinal, muita gente se desmotiva a acompanhar a apresentação logo quando
descobre que o recurso escolhido é uma sequência de slides. “O Power Point está para a
comunicação interna assim como a televisão está para a propaganda. É uma mídia”,
completa.

Mas então como mudar esse conceito e produzir apresentações interessantes e eficazes?
Eduardo acredita que o essencial é cumprir cinco passos: estudar a abordagem e estrutura
da apresentação, criar um roteiro, gerar o conteúdo que será exposto, criar visualmente a
apresentação e organizar a transmissão final da ideia.

O outro sócio-fundador da SOAP, João Batista Galvão de Souza, acrescenta que o primeiro
grande objetivo de uma apresentação é despertar o interesse do interlocutor. “Para isso,
gasta-se um minuto, no máximo. É só usar uma boa metáfora, uma comparação, uma
história ou um questionamento e pronto. É fazer com que as pessoas pensem: ‘o que esse
cara está falando? Preciso prestar atenção nisso’. Depois, é manter a atenção e gerar
entendimento para, no final, conquistar a adesão”, explica.

Ainda mais no varejo, segmento no qual boa comunicação é vital: muita coisa nova
acontece a todo momento – novo produto, novo posicionamento, nova promoção.
Para alcançar a excelência na exibição, Eduardo e João defendem que o apresentador seja
treinado para não precisar se apoiar nos slides durante a exposição da ideia. “Apresentador
não é um âncora. Ele tem de falar e ter um apoio visual por trás”, comenta João, que ainda
deixa claro: “É você quem comanda o slide, não o slide quem comanda você”. Afinal, a
oportunidade de expor a ideia a qualquer que seja o interlocutor é apenas uma, e uma
simples falha na comunicação pode por todo o negócio a perder.

No varejo, então, a importância das apresentações é ainda maior. “Aquela reunião que
acontece uma vez por ano com a equipe de vendas, por exemplo, é a reunião mais
importante, na qual eles vão se motivar ou não para alcançar a meta que você programou”,
explica João, que inclui ainda a captação de recursos “para o projeto da sua vida” como
outra finalidade de uma boa apresentação.Por isso, diz ele, é preciso estar preparado. “A
apresentação é a mídia dos 30 minutos, não 30 segundos.

Enquanto a propaganda na TV dá inúmeras possibilidades de exibição, a apresentação ao

vivo é única. É preciso aproveitar”, comenta. Já Eduardo acrescenta que “é preciso
encantar, ser objetivo e simples, e se adequar à audiência”. A conclusão sobre a mídia,
porém, é consensual entre João e Eduardo: “Se as apresentações são chatas, não é culpa
do .ppt”.

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O bê-à-bá da boa apresentação:

1 - Entenda sua audiência. Junte tudo o que você sabe sobre ela. Se for insuficiente,
informe-se com colegas ou nos veículos de comunicação. Se a plateia for ampla, escolha
seu público preferencial.
2 - Verifique o que você pode oferecer para aquela audiência. Essa é, de maneira geral, a
etapa que merece mais reflexão e cuidado, pois se trata de um trabalho de lapidação.
Cuidado com a vaidade. Sua oferta é ampla, mas nem tudo interessa à audiência. Pense
que você tem de concluir a frase: “Eu tenho algo a lhe oferecer que vai melhorar sua vida”.
Sintetize em uma frase o que você pode oferecer à audiência. De preferência, busque um
slogan publicitário para esse fim.
3 - O slogan deve ser a mensagem principal, mas também deve atingir emocionalmente a
audiência. Essa mensagem criará interesse, o antídoto para o maior inimigo de um
apresentador: o devaneio da platéia. Interesse desperta atenção, recurso escasso. Atenção
permite entender a mensagem. Entendimento é fundamental porque ninguém aceita o que
não entende. Aceitação é condição necessária para a adesão, o objetivo de uma
apresentação.
4 - Verifique que perguntas o slogan pode gerar na audiência. A oferta do slogan (“Eu
tenho algo que vai melhorar sua vida”) provocará perguntas como: “por quê?”, “como?”,
“quanto custa?”, “quanto demora?”. As possíveis perguntas da sua audiência serão as
partes da sua apresentação. A função das partes é mudar de assunto durante a
apresentação. Cada mudança de assunto renova o interesse. Isso desperta a atenção, que
permite entendimento de sua proposta, que pode gerar a aceitação e, finalmente, chegar
ao objetivo, a adesão.
5 - Pense em uma introdução que prepare a mensagem principal. É interessante começar
a apresentação com pouca relevância porque tanto apresentador quanto audiência
estão“esquentando motores” e um conteúdo relevante nesse ponto pode não ser
entendido. Lembre-se, porém, de que, se a audiência achar que se está “chovendo no
molhado” ou se trata de embromação, o tiro vai sair pela culatra.
6 - Escreva um roteiro em Word, não em PowerPoint. Ele deve estar dividido em:
introdução, mensagem principal e partes (mostre as partes da sua apresentação como
quem diz: “vou responder às seguintes perguntas”). Escreva uma conclusão que resuma
o benefício do que será apresentado. Pense no “take away”: o que você quer que seu
público leve para casa do que você lhe apresentou.
7 - Apenas nesse ponto, verifique quais dados são úteis. Critério para avaliação da
utilidade: estão a serviço da mensagem principal? Se não estão, não inclua, vai atrapalhar
o entendimento do que é importante e pode até matar o interesse. Inclua os dados úteis
(aproveite para perguntar se eles são úteis mesmo) no roteiro.
8 - Colete um estoque de exemplos para usar ou não, conforme a dinâmica do evento.
Lembre-se de que você estará obrigado a dizer o que o PowerPoint projetar na tela. O
estoque de exemplos é opcional. Por ser opcional é mais quente. Como há componentes
emocionais em toda decisão humana, o bom uso do estoque de exemplos pode conseguir
a adesão.
9 - Procure imagens que enfatizem o conteúdo de cada slide. Se você enxugou bem a
opção de apresentação do .ppt, haverá frases curtas em cada tela. O ideal é que cada tela
não tenha mais do que quatro ou cinco frases. Opte por uma imagem para cada frase ou
uma para todas elas, conforme o caso.

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10 - Seja você mesmo durante a apresentação. Você vende credibilidade. Sua

personalidade é mais crível que qualquer personagem que você criar. Além disso, se você
obtiver a adesão, sua personalidade será necessária para a entrega do que foi proposto.

2.2 Ações para melhorar a comunicação da sua empresa

por Alessandra Assad2

Uma pesquisa sobre clima empresarial realizada pela consultoria Deloitte Touche Tohmatsu
mostra que os funcionários de empresas brasileiras estão mais insatisfeitos com a
comunicação interna da companhia do que com o próprio salário. Entre 78% e 80% das
pessoas dizem ser mal informadas sobre as ações da empresa, enquanto a média de
insatisfação com a remuneração é de 60%.

Pode parecer tão simples comunicar de maneira adequada, mas é fato que ainda temos
muito o que aprender em termos corporativos se quisermos eficiência e eficácia dos nossos
colaboradores. É impossível uma mudança, por menor que seja, acontecer se a maior parte
das pessoas não estiver disposta a colaborar, até mesmo a ponto de fazer alguns sacrifícios
em curto prazo. Normalmente, a visão é dez vezes menos divulgada do que deveria.

Os funcionários não colaborarão se não acharem que a mudança vá gerar benefícios

atraentes e não estiverem convencidos de que a transformação é possível. Por esse motivo,
é fundamental transmitir-lhes a visão de mudança, não a uns poucos, mas sim a todos,
para que fique bem claro o que cada um pensa dessa visão e, assim, obter um feedback.
Uma vez fixado o rumo, e quando as pessoas entenderem que esse é o rumo correto, é
preciso estimulá-las a agir. Como? Limpando o caminho, retirando os obstáculos ou
impedindo que eles bloqueiem a mudança.

Alinhamento de meio e mensagem é, portanto, chave. A comunicação ocorre por meio de

palavras e atos, nada prejudica mais a mudança do que o fato de indivíduos importantes
se comportarem de forma incoerente com aquilo que pregam. Para isso, deve ter um
modelo que sirva de guia do comportamento que se espera dos funcionários.

Muitos líderes, prestes a iniciar um processo de mudança, sabem que as pessoas são
fundamentais. Obviamente, eles também são tentados a se fixar mais em planos e
processos, que não retrucam e não têm reações emocionais, do que enfrentar questões
extremamente difíceis e complexas, inerentes aos seres humanos. Contudo, os números
não mentem: 5% dos resultados das mudanças vêm das máquinas; 15% dos programas
e 80% das pessoas. O que você está esperando?

1 - Invista grande parte do seu tempo conversando com as pessoas sobre a necessidade
de mudar.
2 - Explique o que precisa ser modificado para que entendam a sua participação em todo
o processo de mudanças e o que terão de fazer para conservar seus empregos.

2
FONTE: ASSAD, Alessandra. 5 Ações para melhorar a comunicação de sua empresa. Disponível em:
<www.alessandraassad.com.br>. Acesso em: 14 jul. 2014.
Texto na íntegra com formatação adaptada para esta apostila.

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3 - Enfatize que a idade cronológica e o tempo de empresa não têm relação direta com as
mudanças.
4 - Mostre que o crescimento pessoal e profissional e a sobrevivência estão diretamente
relacionados à capacidade do indivíduo de se adaptar ao novo e de, principalmente, ser
um agente de mudanças.
5 - Entenda que mudar pode ser fascinante e pode trazer muito mais oportunidades do
que você imagina. Mas, você só poderá descobrir isso, se experimentar!

2.3 A Comunicação deve ir além da intenção

por Eloi Zanetti3

Se alguém bater na porta de uma empresa, de qualquer tamanho, em qualquer lugar do

mundo, e falar: “Bom dia, dona empresa, quais sãos os seus principais problemas?”, com
certeza vai ouvir: “Ah, meu filho, muitas vezes é a falta de capital de giro, mas o que me
incomoda mesmo é a tal da comunicação. Não consigo conviver com ela”.

Diretores e gestores de RH proclamam que precisam fazer alguma coisa pela comunicação
interna nas suas empresas. Mas, como as resoluções de ano novo, o assunto fica somente
na intenção. Não começam nunca. E por que não? Porque não sabem por onde começar.
Além disso, eles não têm tempo para se preocupar com uma tarefa “tão banal” e deixam
à solta uma das mais importantes ferramentas de gestão e marketing, que surgiu nos
últimos tempos: a comunicação interna.

A comunicação proporciona a ligação entre as partes, faz a inter-relação das pessoas. O

que pouca gente percebeu e, por isso, fica correndo por caminhos errados, é que a
ferramenta mais eficaz para promover a tão almejada motivação da equipe é uma boa e
bem trabalhada comunicação interna. Só ela é capaz de criar senso de pertencimento.
Explico: o ser humano tem necessidade de participar de grupos.

Por isso, adoramos pertencer a clubes de futebol, partidos políticos e igrejas. É a

comunicação, implantada aos poucos, com inteligência, coerência e consistência que faz
os funcionários de uma organização se sentirem participantes de alguma coisa maior que
eles, ou seja, da história bem contada da instituição onde trabalham.

3
FONTE: ZANETTI, Eloi. A comunicação deve ir além da intenção. Disponível em: <www.hsm.com.br>. Acesso
em: 29 set. 2008.
Texto na íntegra com formatação adaptada para esta apostila.

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A comunicação se processa na linha do tempo, em trabalho contínuo de sedimentação.

Camada por camada, reforça os laços, alinha a história, junta pessoas, cria o espírito
corporativo e o orgulho de pertencer, fortalecendo a alma e marca da empresa. Empresas
fortes demonstram sua fortaleza nas atitudes de seus funcionários e quem promove isso é
o fluir suave da comunicação entre eles.
Sutileza, suavidade, transparência e envolvimento são palavras doces e fortes no dicionário
da comunicação. Quanto melhor se souber andar por esses caminhos, mais eficiente será
o trabalho do comunicador – o homem gosta de ser conduzido sem ser mandado
diretamente. A comunicação faz isso, conduz a tropa por meio de ordens inteligentes de
comando. Esqueça a pirotecnia das promoções, o barulho da propaganda, o ruído dos
discursos falsos e demagógicos e procure em cada um dos seus comandados aquilo que
os faz mover.

Devolva suas perguntas colocando nas respostas, com extremo cuidado, o que você
realmente precisa dizer. Essa técnica, na qual se mistura o que se quer ouvir com o que
se quer falar, fará o seu pessoal não devolver mais a comunicação enviada dizendo: “Não
está falando comigo, não é assunto meu”, e, com certeza, diminuirá as despesas com a
área. Bater no ponto certo faz derrubar a estrutura.

A comunicação necessita de “dono” – alguém que zele por ela. Esse profissional poderá vir
de qualquer área, e se vier das ciências humanas, melhor. Deverá ser hábil negociador,
bom político e caminhar com desenvoltura pelos espaços do poder. Ser um editor refinado,
saber montar as pautas com extrema competência, andar pela empresa buscando assuntos
como um perdigueiro atrás da caça.
Assuntos importantes acontecem no chão de fábrica, nos laboratórios e nos espaços de
vendas. Processar a comunicação empresarial é trabalho para 24 horas por dia e 365 dias
por ano.

2.4 A comunicação é o que chega

por Reinado Passadori4

Não basta falar, é preciso se comunicar. Quem deseja de fato se comunicar precisa
compreender que cada um processa informações de maneira diferente. Há os limites
naturais da própria linguagem, gramática, vocabulário e tonalidade da voz – que pode ser
agressiva, suave, maliciosa ou irônica – mesclada com o olhar e a expressão facial que
pode gerar inúmeras interpretações. Mais do que isso, cada um possui um conjunto de
filtros que pode ser representado da seguinte forma:

Imagine-se envolvido por uma bolha amarela. Ela contém todas as suas memórias,
experiências, sensações, valores, crenças, habilidades e outras características. Imagine
também outras bolhas, uma na cor azul, uma verde e outra cor de abóbora. Observe que
em cada uma dessas bolhas está alguém que enxerga o mundo através da cor que o
envolve. A pergunta é: qual a cor verdadeira?

4
FONTE: PASSADORI, Reinado. A comunicação é o que chega. Disponível em: <www.polito.com.br>. Acesso
em: 29 set. 2008.
Texto na íntegra com formatação adaptada para esta apostila.

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O indivíduo que contém a bolha azul logo dirá: “É a minha a verdadeira!”, – mas logo
ouvirá o dono da cor amarela dizendo: “Você é louco? Não vê que a cor certa é esta? Ela
contém toda a verdade...” E, assim, todos defenderiam vigorosamente serem os
possuidores da verdade. Mas todos estão com a verdade.
A grande questão e talvez o maior desafio é esse. Como uma pessoa dentro de uma bolha
azul (azul-verdade) poderá se relacionar com uma amarelo-verdade ou verde-verdade ou
marrom-verdade?

Só se comunicará de fato quem tiver flexibilidade para que a sua cor de bolha receba um
pouco da cor da bolha do outro e descobrir algo fascinante: a possibilidade do
entendimento. Essa flexibilidade também pode ser chamada de tolerância, amor ao
próximo, empatia, bom senso, compreensão, bom humor, calma e inteligência emocional.
E todos temos essas características em nossas bolhas.

Esteja atento, pois vivemos em uma época em que a comunicação interpessoal se faz
necessária cada vez mais, não apenas como um requinte de evolução pessoal, mas como
uma competência básica que torna um profissional mais completo.

2.5 Como está a comunicação na sua empresa?

por Armando Correa de Siqueira Neto5

A comunicação é o meio de contato humano necessário às relações sociais. Ela é a maneira

pela qual as pessoas se expressam, se aproximam e se distanciam, estabelecendo o seu
lugar no mundo, suas necessidades, aprendizagem e desenvolvimento. Ao se comunicar o
ser humano influencia e é influenciado pela resposta que obtém, incluindo o silêncio – nos
expressamos através de gestos, postura, fala, olhar, etc.

Baseando-se na experiência de consultoria em gestão de pessoas, é possível observar,

através de relatórios diagnósticos utilizados no planejamento estratégico do RH de variadas
organizações, a percentagem média de problemas relacionados à comunicação entre líder
e seguidor. Ela se situa na faixa de 50% a 60% de queixas apontadas pelos colaboradores
pesquisados. Com isso, evidencia-se um expressivo índice de entraves nas relações em
razão dessa deficiência percebida.

Segue-se que, visto a importância crucial da comunicação nas relações humanas, é

necessário perguntar: que qualidade de contato está presente entre líder e seguidor, se
metade dos colaboradores ou mais percebe deficiência nesse campo na vida
organizacional? Como pode ocorrer entendimento entre as partes se elas não conseguem
adequado acesso? Com o tempo, que resultados práticos surgem na qualidade de vida dos
colaboradores? E na produção de bens ou serviços? E a produtividade?

5
FONTE: SIQUEIRA NETO, Armando Correa. Como está a comunicação na sua empresa? Disponível em:
<www.hsm.com.br>. Acesso em: 29 set. 2008.
Texto na íntegra com formatação adaptada para esta apostila.

Comunicação Interpessoal e Corporativa

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A liderança é uma ocupação estratégica por vários motivos e, destacadamente, pelo papel
orientador que assume diante de quem dela depende. Tal orientação se configura por meio
da motivação de se empreender, da aprendizagem que permite o acesso às mudanças, da
confiança que aprofunda e sustenta o relacionamento cotidiano, do compartilhamento de
projetos, frustrações e vitórias, etc. Caso a liderança não seja competente a altura dessas
necessidades elementares, pouco resta de recurso para a gestão de pessoas.

Líderes que não têm tempo para manter contato com os seus seguidores, alegando
estarem atolados em pilhas de papéis, trabalhos sempre urgentes, entre outras
explicações, não lideram. Liderança sem contato é fantasia. É claro que não há necessidade
de o líder se manter próximo do colaborador em tempo integral, de corpo e alma. O bom
senso requer proximidade e distanciamento para delegar adequadamente, acompanhar as
tarefas e orientar, perceber situações de entrave e compartilhar as propostas de soluções,
aprender conjuntamente, assumir responsabilidades pessoais e grupais, comunicar, dar e
receber feedback.

Não obstante, ao menor sinal de dificuldade de comunicação é preciso investir com vigor
na sua dissipação, que oferece risco e distancia gente de gente. Problemas de comunicação
criam grupos isolados, que travam batalhas entre si, às vezes silenciosa, outras nem tanto.
Eles criam mal-estar e rompem o fluxo de informações, além de limitar a integração do
pessoal, podendo, em alguns casos, fragmentar consistentemente o relacionamento
humano organizacional. As pessoas não se entendem e não se esforçam para tal. A
produção pode diminuir, o que afeta a produtividade. Os resultados ficam comprometidos
pela desmotivação e descrença que se instalam pouco a pouco, culminando até em
afastamentos e demissões.

Boa parte da origem dos problemas de comunicação entre líder e seguidor está na
liderança. Liderar implica em se preocupar, entre outros objetivos, com a qualidade de
comunicação e de convívio. São competências essenciais na gestão da liderança. É preciso
se preparar. Ser líder apenas pelo poder presente na hierarquia do organograma já não é
o suficiente para impulsionar as pessoas ao bom relacionamento e ao trabalho desejado.
Por outro lado, liderar através do poder da influência pessoal, baseada na habilidade de
promover comunicação parece ser o meio acertado. Seria prudente refletir sobre que tipo
de comunicação existe no eixo líder-seguidor de nossa empresa.

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2.6 Comunicação inteligente para empresas inteligentes

por Alessandra Assad6

“A tecnologia de informação está fazendo com que os custos de comunicação diminuam”.

A afirmação de Thomas W. Malone*, professor de Management da Sloan School of
Management, do MIT, e diretor-fundador do Centro de Inteligência Coletiva do MIT, nos
leva ao fato de que estamos vivendo as fases iniciais de um aumento da liberdade humana
nas empresas, que talvez hoje seja tão importante quanto o surgimento das democracias
foi para o Estado um dia.
E isso está acontecendo porque pela primeira vez na história, podemos aproveitar os
benefícios econômicos das grandes organizações sem abrir mão dos benefícios das
empresas pequenas para as pessoas, como: liberdade, criatividade, motivação e
flexibilidade. Mas, e qual o papel da comunicação interna para consolidar processos de
gestão e reforçar a imagem da empresa junto ao público interno?

Para Malone, a intensa comunicação de que muitas vezes as pessoas precisam para
trabalhar de maneira eficaz está se tornando mais barata e melhor o tempo todo. Com a
pesquisa de opinião de baixo custo, feita pela web, e outras técnicas de pesquisa de
mercado, as empresas podem saber rotineiramente a opinião de funcionários, clientes e
outras partes interessadas, sobre todo o tipo de questão. Ele defende que se a utilizarmos
de forma consciente e adequada, o processo flexível e descentralizado da tomada de
decisão em mercados, talvez seja uma forma muito melhor de atingirmos muitos objetivos
não econômicos do que geralmente imaginamos. E essa mudança tornou-se possível
graças às novas tecnologias, que proporcionam que inúmeras pessoas tenham informações
suficientes para tomar mais decisões por si mesmas, formando o chamado inteligência
coletiva, que leva ao conceito de organização inteligente.

Segundo o professor, este tipo de inteligência jamais existiu antes no planeta. Para ele,
organizações inteligentes não fazem só coisas boas, mas o fazem com velocidade. Ele é
categórico ao afirmar que uma medida de inteligência é a rapidez. Mas, com que rapidez
as organizações conseguem agir? Malone ressaltou que se queremos entender em que
ponto estamos e como ter benefícios com essas vantagens, precisamos pensar em no que
os seres humanos querem. E aqui, temos um ponto fundamental, é impossível entender o
que os seres humanos querem se não fizermos bom uso da comunicação. É preciso ainda
um pouco de ousadia para fazer com que a comunicação interna aconteça de maneira
eficaz, e isso está diretamente ligado ao estilo das lideranças e a forma como é feita gestão
dentro da empresa.

Malone defende que para ser um gerente eficaz no mundo em que estamos entrando, você
não pode se prender a uma mentalidade centralizada. Precisa ser capaz de se mover com
flexibilidade. Precisamos mudar a nossa forma de pensar, deixando de comandar e
controlar para coordenar e cultivar. Quando você coordena, organiza o trabalho de modo

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FONTE: ASSAD, Alessandra. Comunicação inteligente para empresas inteligentes. Disponível em:
<www.alessandraassad.com.br>. Acesso em: 14 jul. 2014.
Texto na íntegra com formatação adaptada para esta apostila.

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que coisas boas aconteçam, esteja você no controle ou não, já que a coordenação enfoca
as atividades que precisam ser realizadas e as relações entre elas.

Em vez de simplesmente dizer às pessoas o que devem fazer, os gerentes cultivarão cada
vez mais suas organizações e as pessoas dentro delas. Malone explica que para cultivar
algo com sucesso, é necessário entender e respeitar suas tendências naturais, ao mesmo
tempo em que tenta lhe dar um formato que você valorize. Em vez de tentar impor a sua
vontade ao sistema, você tenta chegar a um equilíbrio entre quanto controle deve exercer
e o quanto deve abrir mão dele. Talvez a melhor maneira de comunicar essa decisão seja
deixando as pessoas perceberem que podem falar, fazer e serem ouvidas. “Quando você
tem padrões claros para avaliar os resultados das pessoas, não precisa gastar muito tempo
revisando e analisando as decisões delas. A maior parte desses padrões não é
documentada em manuais de procedimento; faz parte da cultura não escrita da
organização”. Pense nisso!
*Thomas Malone conduziu o Special Management Program sobre O Futuro dos Empregos,
que foi realizado em São Paulo pela HSM do Brasil.

2.7 Quando ninguém entende você, de quem é a culpa?

por Alessandra Assad7

Outro dia escutei um gerente se queixando do alcance “limitado” de sua equipe. Ele
chamava isso de “burrice” e dizia que não agüentava mais repetir as mesmas coisas
duzentas vezes. Era como se ninguém entendesse Português. Ora, aqui temos um princípio
básico de comunicação para analisar. Se ninguém entende Português, porque você
continua falando Português? Não estaria na hora de mudar o seu idioma?

Muito mais inteligente do que demitir, perder a paciência ou sair se queixando, é tentar
entender o porquê de não ser entendido. Pesquisas apontam que hoje cerca de 70% dos
problemas das empresas têm origem nas falhas de comunicação. A questão é que os
problemas de comunicação em geral são invisíveis, camuflados e até apagados.
Frequentemente são varridos para debaixo do tapete, porque os efeitos da comunicação
não acontecem na hora e então ninguém fica sabendo. E o fato é que saber expressar-se
corretamente, que antes era obrigação apenas dos comunicadores, virou condição de
empregabilidade.

Hoje nove em cada dez empresas fracassam na execução da estratégia. Não pelo fato do
fracasso em si, mas pelas razões que os gestores sabem, mas na maior parte das vezes,
nada fazem para mudar o cenário. Segundo o professor Robert Kaplan, criador do conceito
de Balance Scorecard, se não for possível medir algo, não será possível gerenciá-lo. Se
não for possível gerenciá-lo, não há como melhorá-lo. Logo, é preciso começar a mensurar
os prejuízos que a comunicação inadequada está trazendo para as organizações.

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FONTE: ASSAD, Alessandra. Quando ninguém entende você, de quem é a culpa? Disponível em:
<www.alessandraassad.com.br>. Acesso em: 14 jul. 2014.
Texto na íntegra com formatação adaptada para esta apostila.

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O mais interessante em tudo isso é que, obviamente que queremos melhorar os processos
dentro das empresas e quase tudo isso não é novidade. Muito se fala em execução, mas
novamente temos a falha de comunicação como a inimiga oculta número um para que as
coisas aconteçam conforme precisamos. Por isso, o professor defende: “comunique sete
vezes de sete modos diferentes”. E o que ele quis dizer com isso?

Podemos provocar três tipos de reações nas pessoas quando nos comunicamos. Elas
podem ficar sabendo de alguma coisa que estamos informando, ser influenciadas em seus
sentimentos e fazer algo quando provocamos uma ação. O nosso objetivo, o que dizemos
e a forma como dizemos são fundamentais para o estabelecimento da comunicação, isto
é, para sermos compreendidos e conseguirmos as atitudes pretendidas. Mas isso nem
sempre acontece quando você comunica na primeira vez. É preciso repetir, mudar a forma,
o jeito, as palavras, o meio. Mesmo que o público ainda seja exatamente o mesmo.

O que vemos, porém, é o avesso em ação: uma única mensagem, propagada uma única
vez, da mesma maneira, para públicos totalmente diferentes. Você já ouviu falar que quem
fala para todo mundo não fala para ninguém? A pessoa que está se comunicando, para
obter sucesso, precisa levar em consideração:

• A quem se destina a sua informação? Descubra primeiro quem é o seu público-alvo.

• Qual é o seu objetivo? O que você deseja que aconteça a partir dali.
• Qual é a informação que quer passar? O que quer que as pessoas saibam, sintam
ou realizem.
• Como a comunicação está elaborada? A forma como ela é apresentada.

Chega de terceirizar a comunicação ou querer encontrar culpados ou subterfúgios

inteligentes para justificar a burrice das pessoas. Afinal, quando as pessoas não entendem
você, a culpa é toda sua. E nessa esfera repleta de ruídos, quem levará vantagem
competitiva? Aquele que melhor souber fazer uso das ferramentas de comunicação
disponíveis no mercado. E o que eu quero dizer com isso? Quando ninguém entende
Português, que tal tentar falar Chinês?

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2.8 Você está abrindo ou fechando as portas da sua empresa?

por Alessandra Assad8

Portas Fechadas. “Atenção senhores passageiros, pedimos a gentileza de desligarem seus

celulares e equipamentos eletrônicos porque nossas portas já foram fechadas, e dentro de
instantes estaremos decolando”. O script, comum na aviação, é um exemplo de
comunicação para estudo de caso.

O domingo estava ensolarado e eu voltava para casa depois de uma semana produtiva em
São Paulo. Enquanto a aeronave taxiava na pista de Congonhas, a tripulação se fazia valer
da comunicação corriqueira. De repente, o avião fez meia-volta para o pátio de onde tinha
saído. Ficou parado por alguns instantes, e em seguida abriu a porta dianteira. Mas o que
houve? Por que não decolamos? Estamos com problemas? O avião estragou? Corremos
algum risco? Temos que descer?

Todas essas perguntas seriam desnecessárias se alguém da tripulação tivesse conversado

com os passageiros enquanto o avião voltava para o pátio. Explicar o que está acontecendo
parece uma coisa tão óbvia que ninguém pensa em fazê-lo.

A tensão já era palpável no ambiente: passageiros agitados, crianças chorando, um calor

insuportável. E ninguém da companhia aérea pronunciava uma só palavra. Depois de quase
10 minutos com a porta aberta, finalmente o comandante tomou a palavra e explicou que
a aeronave apresentava problemas no ar condicionado. Algo simples, aparentemente, e
poderia ter sido comunicado antes.

Minha pergunta é: por que fazer a retenção da informação? Por que, nesta hora, as
aeromoças fecham a cortininha e ficam escondidas para não vermos o que estão fazendo?
Que tipo de transparência corporativa existe quando o cliente está na nossa frente
querendo cooperar e entender uma situação, e nós simplesmente fugimos, ou temos medo
de anunciar que algo saiu errado? O desgaste foi tão grande, que água e bala não serviram
para nada. Todos precisaram desembarcar e mais tarde trocamos de aeronave.

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FONTE: ASSAD, Alessandra. Você está abrindo ou fechando as portas de sua empresa? Disponível em:
<www.alessandraassad.com.br>. Acesso em: 14 jul. 2014.
Texto na íntegra com formatação adaptada para esta apostila.

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Coincidência ou não, uma semana antes o ar condicionado do avião de uma outra

companhia em que eu voava teve o mesmo problema, mas o cenário foi completamente
diferente. Antes de fazer meia-volta com a aeronave, o comandante assumiu o controle e
falou com as suas próprias palavras: “Eu sei que todos devem estar morrendo de calor, e
acabamos de detectar que o ar condicionado desta aeronave sofreu uma pane. Mas este
não chega a ser um problema. Vamos retornar ao pátio para a segurança e conforto de
todos, e posso assegurar que em poucos minutos teremos uma solução. Quero pedir
desculpas pelo atraso e pelo desconforto que isso está causando”. Sabe o que aconteceu
em seguida? Absolutamente nada. Ninguém ficou nervoso, as crianças não choraram, e
não precisou nem distribuir bala para tirar a atenção dos clientes. Todos ali sabiam
exatamente o que estava acontecendo e ninguém ficou preocupado ou temeroso, pelo
contrário. Cinco minutos depois, o comandante chamou a atenção novamente, para dizer
que em 10 minutos estaria tudo consertado. Mais cinco muitos, as portas se fecharam e
pronto. Seguimos viagem com segurança e sabendo que se algo acontecesse, o
comandante nos falaria imediatamente.

Aqui temos o mesmo problema e duas atitudes diferentes, dois resultados completamente
diferentes. Não adianta uma empresa ter um script e treinar as pessoas apenas para segui-
los. Se quisermos de fato ter uma gestão efetiva e eficaz precisamos construir confiança,
e confiança só se constrói com uma comunicação adequada e transparência corporativa.
Pergunto aos líderes: será que a sua equipe tem certeza que você não faz retenção de
informação? Pergunto aos administradores: será mesmo que você já perguntou ao seu
cliente o que o faz confiar em você, e ao seu ex-cliente por que ele não confia mais em
você?

Precisamos ensinar e incentivar nossos funcionários a saberem pensar com clareza e falar
de maneira assertiva em situações fora do script, porque é isso que vai construir valor
corporativo: valor de capital intelectual, valor de fidelização de clientes, e valor de
lucratividade. É fato que a comunicação dos funcionários é reflexo do DNA de cada
empresa, e depois não adianta reclamar que o mercado fechou as portas para você, se
tudo o que você fez foi fechar a cortininha e ficar escondido lá atrás.

Estamos num momento em que precisamos mostrar a cara e pedir ajuda, caso seja
necessário. Todos nós erramos, e nem sempre as coisas saem como planejamos em função
de muitas variáveis. Mas para tudo existe um jeito de falar a verdade, porque só uma
verdade palpável é capaz de abrir de fato as portas do mercado. Comunique-se. Mas faça
isso olhando nos olhos. Porque esse pode ser o grande diferencial competitivo: para você,
para sua empresa, e para o seu sucesso.

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3. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ASSAD, Alessandra. 5 Ações para melhorar a comunicação de sua empresa. Disponível
em: <www.alessandraassad.com.br>. Acesso em: 14 jul. 2014.

______. Comunicação inteligente para empresas inteligentes. Disponível em:

<www.alessandraassad.com.br>. Acesso em: 14 jul. 2014.

______. Quando ninguém entende você, de quem é a culpa? Disponível em:

<www.alessandraassad.com.br>. Acesso em: 14 jul. 2014.

______. Você está abrindo ou fechando as portas de sua empresa? Disponível em:
<www.alessandraassad.com.br>. Acesso em: 14 jul. 2014.

CORRADO, Frank M. A força da comunicação: quem não se comunica. São Paulo: Makron
Books, 1994.

PASSADORI, Reinado. A comunicação é o que chega. Disponível em:

<www.polito.com.br>. Acesso em: 29 set. 2008.

SIMÕES, Julio. A comunicação no varejo: a arte de contar histórias.ppt. Revista no Varejo,

n. 8, nov./dez. 2009. Disponível em:
<http://www.portalnovarejo.com.br/pdfs/NoVarejo08.pdf>. Acesso em: 15 jul. 2014.

SIQUEIRA NETO, Armando Correa. Como está a comunicação na sua empresa? Disponível
em: <www.hsm.com.br>. Acesso em: 29 set. 2008.

ZANETTI, Eloi. A comunicação deve ir além da intenção. Disponível em:

<www.hsm.com.br>. Acesso em: 29 set. 2008.

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