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Marketing

Edmundo Brandão Dantas


edmundod@terra.com.br
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O que marketing não é...

• Remédio contra crises


• Bicho de sete cabeças
• Fórmula mágica
• “Arte maliciosa”
• Propaganda
• Vendas
• Resultado de bom senso
• Genialidades
Mark... O quê?

MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES,
A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Realizar os objetivos da Organização

• Satisfação dos Clientes


• Lucro
• Satisfação dos
Empregados
• Satisfação dos
Acionistas
• Satisfação dos
fornecedores
• Olho nos Concorrentes
• Satisfação dos
fornecedores
Prever as necessidades dos Clientes

Pesquisas de Marketing
Produzir para a Satisfação das
Necessidades dos Clientes

• Qualidade do
serviço/produto
• Atendimento
• Desenvolvimento de
produtos/serviços
Evolução do marketing

e nte s
cli Era do Marketing de
o de
r vaçã Relacionamento
e
C ons Concentração nos
fornecedores e na
manutenção dos clientes
Era do Marketing existentes
Concentração nas 1990 em diante
e nte s necessidades e desejos
cl i
t a de dos clientes
n quis Era das Vendas
C o Concentração na 1950 a 1990
venda de produtos
existentes
Era da Produção
Concentração na 1925 a 1950
eficiência da fabricação

Antes de 1925
A Estrutura dos Quatro Pês

Política Público
Mix de Marketing (opinião pública)

Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Mercado-Alvo
Qualidade Cobertura
Design Variedade
Características Pontos-de-venda
Nome de marca Estoque
Preço Promoção
Embalagem Transporte
Preço nominal Promoção de vendas
Tamanhos
Descontos Publicidade
Serviços
Concessões Propaganda
Garantias
Prazos para pagamento Força de vendas
Devoluções
Condições de crédito Relações públicas
Marketing Direto
Funções do marketing

• Estudar o mercado
• Planejar, com base nos estudos do
mercado (produto, preço, promoção e
praça)
• Comercializar produtos e serviços
(atendimento e vendas)
• Gerenciar produtos e serviços
O Produto

Qualquer coisa que pode ser


oferecida a um mercado para
aquisição ou consumo.

Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,


lugares, organizações ou idéias.

Produto é tudo capaz de satisfazer


uma necessidade.
Planejamento de um Produto

• Área do marketing responsável pela


apresentação contínua de produtos ou
serviços, que satisfarão as novas
necessidades existentes ou latentes do
consumidor, definidas num trabalho
permanente de pesquisa.
Etapas do Planejamento de
Produtos

• Avaliação preliminar do mercado


• Pesquisa inicial do consumidor
• Definição final do mercado
• Desenvolvimento de testes e idéias
• Estimativa preliminar
• Preparação do Plano de Marketing
• Mercados-teste
• Lançamentos regionais
• Lançamento nacional
• Aperfeiçoamento contínuo
Serviços

• São produtos que consistem em


atividades, benefícios ou satisfações
que são ofertadas para venda, como
cortes de cabelo, consertos
domésticos e serviços de biblioteca
• São essencialmente intangíveis, e
embora sejam pagos, não resultam
em propriedade
Fatores que influenciam a percepção
do serviço prestado

Percepção do cliente do
serviço prestado

Prestação Comunicações
do serviço externas

FORNECEDOR DO SERVIÇO
O ciclo de serviços

• Os primeiros e últimos momentos da verdade estão


geralmente entre os críticos para a percepção do cliente
• O palco para a apresentação do serviço é montado nos
poucos primeiros minutos do ciclo
• Uma vez estabelecido o tom, é difícil mudar a impressão
do cliente daquilo que vem depois
• A impressão final que o cliente tem do serviço, formada
nos últimos momentos, também é crítica para a
percepção, pois permanece mais forte na memória do
cliente, podendo influenciar sua decisão de repetir a
compra, assim como seu depoimento a outros
consumidores potenciais
O ciclo de serviços

• O cliente avalia o atendimento que recebeu, a cortesia de


quem o atendeu, a precisão da informação que recebeu,
entre outras coisas
• O serviço será avaliado em cada um dos momentos, segundo
determinado conjunto de critérios
• Alguns dos critérios têm peso maior para o cliente
• Os momentos da verdade críticos são aqueles em que estão
em pauta elementos do serviço que afetam a percepção do
cliente em relação a seus critérios de avaliação mais
importantes
• Determinar esses critérios é condição fundamental para que
o fornecedor do serviço possa priorizar seus esforços para
gerar uma percepção favorável do serviço ao cliente
O ciclo de serviços

CONTATAR
PAGAR PELO A EMPRESA
SERVIÇO FINAL DO INÍCIO DO
CICLO CICLO

EXPOR O
OBTER A PROBLEMA
GARANTIA

OBTER AVALIAÇÃO
AVALIAR O TÉCNICA
CONSERTO
CICLO DO SERVIÇO
CONSERTOS DE
RECEBER O
RECEBER O ELETRODOMÉSTICOS ORÇAMENTO
SERVIÇO

AVALIAR O
ENTREGAR PARA
PREÇO
CONSERTO
CONTRATAR ACERTAR
O SERVIÇO PRAZO
A percepção do serviço prestado

• A prestação do serviço é a principal responsável pela


percepção do cliente em relação ao serviço
• É preciso monitorar os momentos da verdade, ou seja, os
momentos de contato entre o fornecedor do serviço e cliente
• A percepção do cliente a respeito do serviço é formada em
cada um dos momentos da verdade
• Durante a prestação do serviço, o cliente vivencia uma série
de momentos da verdade, os quais ocorrem numa seqüência
específica (ciclo do serviço)
• O ciclo do serviço é o mapa de todos os momentos da
verdade, conforme vivenciado pelo cliente, em sua seqüência
habitual, ao receber o serviço
Critérios de avaliação da qualidade
do serviço

Consistência
Velocidade de
Flexibilidade
Atendimento

Competência Critérios de Atendimento/


avaliação da atmosfera
qualidade do
serviço
Credibilidade/
Acesso
segurança

Tangíveis Custo
Sistema Elementar de Marketing

Comunicação

Bens & Serviços

empresa mercado
Dinheiro (vendas)

Informação
O Ambiente de Marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS
TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS
SOCIAIS

PESQUISA

VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA
LEGISLAÇÃO

COMUNICAÇÃO

ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR


Orientação para Marketing

Produto

Venda Embalagem

Propaganda Consumidor Marca

Assistência Preço

Promoção Distribuição
Segmentação de Mercado

Processo de se identificar
grupos de
consumidores, com
necessidades homogêneas,
para os quais a empresa
poderá fazer ofertas
mercadológicas

Dividir um mercado em grupos de compradores potenciais


que tenham semelhantes necessidades e desejos,
percepções de valores ou comportamentos de compra
(CHURCHILL Jr. & PETER (2000)
Segmento de Mercado

Grupo existente, ou em potencial, de


consumidores de quem se espera um
padrão de resposta semelhante face a
uma determinada oferta. O grupo de
consumidores deve ter: posse de
necessidades e desejos semelhantes e
um sistema de valores e prioridades
semelhantes.
O processo de segmentação
Segmentação Alvo de Posicionamento
de mercado mercado da oferta
• Identificar os
• Identificar as possíveis conceitos
variáveis de • Identificar a de posicionamento
segmentação e atratividade de para cada
segmentar o cada segmento-alvo
mercado segmento • Selecionar,
• Desenvolver os • Selecionar desenvolver e
perfis dos o(s) comunicar o
segmentos segmento(s)- conceito de
resultantes alvo posicionamento
escolhido
Objetivo de Mercado

Decisão da empresa com


relação a que mercados
atender.

A análise dos segmentos de mercado


encontra-se no âmbito da estratégia de
marketing, envolvendo 2 idéias básicas:
a seleção de mercados-alvo e o
desenvolvimento de eficazes programas
de marketing a fim de ganhá-los.
Bases para Segmentação

Modalidades Critérios
Extensão do mercado potencial, concentração geográfica, transporte e acesso,
Geográfica
polarização, bairros e ruas, tráfego, centros de compra
Demográfica Idade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso)
Socio-
Classe de renda, instrução, ocupação, status, migração, mobilidade social
econômica
Padrões de Freqüência de compra, local de compra, lealdade a marcas, heavy & light
consumo users, curva ABC
Benefícios Satisfação sensual, prestígio social, emulação-preço favorável,
procurados qualidade/durabilidade, redução de custos, atendimento/serviços
Expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participação
Estilos de vida em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relações
pessoais
Personalidade Bases culturais, atitudes e valores, liderança, agentes de mudanças
Setor de atividade, tamanho das empresas, atuação dos concorrentes,
Caracterização
acessibilidade, usos e aplicações, unidade de decisão de compra, demanda
econômica
derivada
Fonte: Lima & Richers, 1991.
Processo de decisão de compra

Identificação das Busca de Avaliação de


necessidades informações alternativas

Decisão de
compra

Comportamento
pós-compra
Comportamento pós-compra

• Depende do grau de satisfação com o resultado


• Maior a satisfação, maior a probabilidade de
nova compra
• A experimentação de um serviço ou o consumo
de um produto, acompanhada de satisfação
com os resultados, reduz o risco percebido pelo
consumidor, favorecendo a repetição da compra
do serviço ou produto do mesmo fornecedor
• O consumidor satisfeito recomenda o serviço ou
o produto a outros consumidores
Os consumidores e a insatisfação na
compra de produtos e serviços

Busca reparação diretamente


com o fornecedor
Toma alguma Toma alguma ação
ação pública legal para reparação

Reclama junto a instituições


CLIENTE INSATISFEITO privadas ou governamentais

Pára de comprar ou
Toma alguma boicota o fornecedor
ação privada Contra-recomenda o
serviço ou o fornecedor
Começa a formar uma imagem
Não toma ruim que o fará tomar alguma
nenhuma ação ação na próxima oportunidade
em que não for satisfeito
Por que os consumidores não costumam
manifestar insatisfação com o serviço ou produto

• Os funcionários de certas empresas não


costumam favorecer reclamações, assumindo
uma postura defensiva
• Os consumidores geralmente não acreditam
que a reclamação possa gerar algum resultado
• Quando o consumidor participa do processo do
serviço agregado ao produto, sente-se co-
responsável por sua própria insatisfação
Reclamação de cliente: quer melhor
presente?

Se estiver satisfeito, diga


aos outros. Se estiver
insatisfeito,
diga pra gente!
Cuidado com a insatisfação!

Em média, um consumidor insatisfeito


depõe contra o serviço ou produto ou
contra seu fornecedor a 10 outras
pessoas, enquanto um consumidor
satisfeito recomenda o serviço ou
produto ou seu fornecedor a apenas 5
potenciais consumidores.
A chave do marketing atual é o
relacionamento

• O relacionamento em que existe ligação


formal entre a empresa e o cliente
(“clube de clientes”)
• O relacionamento no qual não existe
uma relação formal
A importância do relacionamento

• Pesquisa da US News and World Reports


(1998) indicou que, dos clientes perdidos no
varejo:
– 1% se perde por morte;
– 3% são perdidos porque mudam de casa;
– 5%, porque adotam novos hábitos de vida;
– 9%, porque acham altos os preços;
– 14%, porque se decepcionaram com uma eventual
baixa qualidade dos produtos;
– 68%, porque estão descontentes com o atendimento
pessoal.
A Era do Marketing de
Relacionamento

• Os clientes dão mais lucro com o tempo


• Ampliação da definição de clientes para incluir os
fornecedores
• Ênfase orientadora no desenvolvimento de
relacionamentos de longo prazo, mutuamente
satisfatórios para os clientes e fornecedores da
empresa
Clientes dão mais lucro com o
Tempo
Lucro Lucro pela
fidelidade

Lucro pelas
referências

Lucro pela
redução dos
custos operac.

Lucro pelo
aumento
das compras

Lucro
básico

0 1 2 3 4 5 6 7 Tempo

Custo da conquista
do Cliente
De volta ao passado…

• Conhecíamos os clientes pelo nome


• Onde viviam • Dividíamos nossos clientes
• Tipo de produtos que necessitavam em grupos de maior ou menor
• Quando necessitavam valor para nosso negócio, com
• Como queriam que fossem entregues base em suas necessidades e
• Como gostariam de pagar as contas desejos
• Quanto tinham de dinheiro para pagar

Personalizávamos os serviços e produtos para


que fossem adequados às necessidades e ao
valor de cada um de nossos clientes
Por que tínhamos essas
preocupações?
• Ao utilizar nosso conhecimento
sobre o cliente, poderíamos
entregar um serviço, um produto
ou um pacote de ambos
adequado às necessidades
desse cliente
• Mesmo que o cliente quisesse
mudar para um concorrente, não
haveria como o concorrente
oferecer o mesmo produto ou
serviço personalizado
• Usávamos nosso conhecimento
do cliente para construir sua
fidelidade – clientes mais fiéis
deveriam ser também clientes
mais rentáveis
Por que sabíamos disso?

• Não nos custava nada encontrar esses clientes


– eles já estavam ali, na loja
• Sabendo o que eles queriam, não
desperdiçaríamos dinheiro mantendo em
estoque produtos ou desenvolvendo serviços
que eles não quisessem
• Tínhamos certeza de que cada venda feita a um
cliente criava o potencial para outra venda para
o mesmo cliente no futuro
Em suma…

• Não estávamos buscando dinheiro rápido


• Nossos clientes eram uma fonte confiável de
receita, ao longo de toda sua vida de
transações conosco
• Desenvolvíamos uma relação de longo prazo
com os nossos clientes
• Eles eram a extensão de nossas famílias – o
que eles percebiam e valorizavam
Os reveses da História

Tecnologia

Produção de bens e serviços em massa

Esquecemos de praticar o 1 a 1

• Em vez de vender para clientes de forma individual, passamos a lutar por maior
participação no mercado
• Em vez de falar com os clientes de forma individual para conhecer suas
necessidades, começamos a realizar pesquisas de mercado, segmentações,
modelos estatísticos que permitissem predizer tendências e padrões de compra
A armadilha da comoditização

No mundo de negócios agitado de hoje,


nada se mantém exclusivo por muito tempo

Hoje Inovação

Amanhã Commodity
De volta ao começo

Em vez de procurar maior


Em vez de vender para mercados, participação no mercado,
venderemos para clientes buscaremos maior participação no
cliente

INTERNET

Em vez de oferecer descontos para aumentar nossas receitas,


criaremos vínculos mais fortes com nossos clientes,
desenvolveremos a fidelidade de nossos clientes mais
valiosos e assim aumentaremos nossa lucratividade

Marketing de Relacionamento / CRM / Marketing 1 a 1


Marketing de relações: tudo
começa com o consumidor
• O posicionamento começa com o consumidor
• Os consumidores pensam sobre os produtos e
empresas, comparando-os com outros produtos e
empresas
• O que realmente importa: como os possíveis clientes e
os já existentes vêem uma empresa em relação às
concorrentes
• Os consumidores definem uma hierarquia de valores,
desejos e necessidades com base em dados empíricos,
opiniões, referências obtidas através de propaganda de
boca e experiências anteriores com produtos e serviços
Marketing de relações: tudo começa
com o consumidor
• Os consumidores usam as informações para
tomar decisões de compra
• A liderança no mercado pode chamar a atenção
de um consumidor e ser um fator importante a
ser considerado por ele, mas, hoje, existe mais
de um único líder em praticamente todos os
segmentos do mercado
• Na maioria das vezes, as empresas
compartilham a posição de liderança, uma em
tecnologia, outra em mercado, outra em preço e
outra ainda uma iniciante desafiadora
Como as relações podem gerar
ganhos para as 3 partes
• Cumprimento de promessas feitas entre as
partes, também de forma implícita
• Quando se jura amizade a alguém, qual a
promessa implícita? Lealdade
• Quando se passa a trabalhar num lugar, qual a
promessa implícita? Eu vou lhe ser fiel e, em
contrapartida, quero que me trate com
dignidade
• Será que todos nós cumprimos isso?
Marketing de Relacionamento

• Palavra-chave: interação “Eu o conheço, você está em nosso banco


• Internet de dados. Diga-me o que quer e eu farei
• CIM dessa forma”.
• DBM
• Marketing de permissão “Da última vez fizemos assim.
• Call centers Você quer mais ou menos da
• Mass customization mesma forma? Ou desta outra
• Endomarketing forma? Assim é melhor?”
Relação de Aprendizado

Interação 1 Personalização 1 Adequação 1

Melhoria contínua
Interação 2 Personalização 2 Adequação 2
Interação 3 Personalização 3 Adequação 3
Interação 4 Personalização 4 Adequação 4

Interação n Personalização n Adequação n

Quando um cliente se envolve em uma relação de aprendizado,


rapidamente percebe a conveniência de simplesmente continuar comprando
da mesma empresa (mesmo que não tenha descontos), em vez de ensinar
tudo novamente a um outro fornecedor.
Constrastes entre Mkt de
Relacionamento e Mkt Tradicional
• Mkt Tradicional • Mkt de Relacionamento
– Aumento do market share, – Participação no cliente (share of
medido por categoria de produto customer), medido cliente a
– Procura de mais clientes para cliente
produtos específicos
– Procura mais produtos e serviços
– Gerencia produtos
para seus clientes
– Executivos remunerados pelas
vendas desses produtos (em – Gerencia clientes
períodos definidos) – Executivos remunerados pelo
– Pode ser implementado através desenvolvimento desses clientes
de um departamento ao longo do tempo
– Exige um novo pensamento da
estrutura organizacional
Estrutura de um
Planejamento de Marketing
ENTENDER
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
MERCADO a) Análise Competitiva
- Ambiente / Tendências - Estrutura competitiva
- Problemas típicos para o usuários - Forças da Concorrência
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
SELECIONAR - Atributos de valor
- Maneira como compra
MERCADO c) Produto
- Tamanho, segmentação, - Missão
seleção / alvo - Definição
POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Análise SWOT
- Diferenciação
Estrutura de um
Planejamento de Marketing

IR AO MERCADO ESTRATÉGIAS
- Segmentos do mercado
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS - Cobertura do mercado
- Estratégia de Preço - Distribuição do Produto
- Termos e condições - Sistemas
- Objetivos de Produto no Mercado - Processos de Inform. de Mkt
- Participação no mercado - Organização do Mkt
- Satisfação dos clientes - Papéis
- Canais de comercialização - Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
- Identificação
PLANO DE ANÚNCIO - Seleção
- Estratégia (definição da mídia, etc.) - Gerência
- Propaganda - “Sales Kit”
- Suporte
Estrutura de um
Planejamento de Marketing

ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO

SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado

AVALIAR SEMPRE
O Plano Anual de Marketing

• Absorve as metas e estratégias de longo prazo do


planejamento de marketing e as torna operativas.
• É orientado para desempenho e trata das
necessidades de curto prazo, isto é, de problemas
específicos que exigem solução imediata e de
partes de projetos maiores para serem
completados durante o ano em curso.
• É sujeito a avaliações e ajustes necessários.
Finalidades do Plano de Marketing

• Explicar a situação atual, passada e futura da


organização.
• Especificar oportunidades e problemas,
estratégias de marketing e programas de ação.
• Estabelecer objetivos específicos e realísticos,
prazos e controles.
• Indicar os responsáveis pela execução dos
programas.
• Apresentar metas e programas qualificados.
O Planejamento de Marketing no
Planejamento Empresarial

PLAN. EST.
FINANÇAS

PLAN. EST.
PRODUÇÃO

PLANEJAMENTO PLAN. EST.


ESTRATÉGICO OPERAÇÃO
( EMPRESA)

PLAN. EST. PLANO ANUAL


MARKETING MARKETING

OUTROS
Planejamento e organização
para um marketing mais eficaz

• Marketing Estratégico
• Marketing Tático
• Marketing Administrativo - capacidade de
preparar e executar planos de marketing
completos
• Todas as estratégias e táticas têm de ser
integradas em um plano de marketing que
possa ser executado com eficácia pela
organização de marketing
Planos de marketing e o
processo de planejamento
• “Se não planejar, está planejando fracassar”
• O planejamento de marketing rouba tempo de
ação
• Há quem reclame que se gasta mais tempo na
preparação de planos do que em sua execução
• “Grande parte do planejamento empresarial... é
como um ritual da dança da chuva. Não tem
efeito algum”. (James Brian Quinn)
• As coisas mudam tanto e tão rapidamente que
o planejamento virou uma inócua pretensão?
Por que então planejar?
• Porque o processo de planejamento pode ser mais
importante que os planos que dele surgem
• A ocasião de planejamento requer que os gerentes
destinem tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o
que está acontecendo e o que pode acontecer
• Eles devem estabelecer por consenso entre eles metas
que precisam ser comunicadas a todos
• O progresso em direção a elas tem de ser medido
• Ações corretivas precisam ser tomadas quando as
metas não estão sendo alcançadas
• O planejamento, então, é uma parte intrínseca da
administração eficiente
Questões envolvidas no
Planejamento

• Que tipos de planos de marketing uma


empresa deve desenvolver?
• O que deve conter um plano de
marketing?
• Como saber se o plano de marketing é
bom e merece as verbas requisitadas
ou se deve ser modificado?
Que tipos de Planos de Marketing
uma empresa deve desenvolver?

• Planos de marketing de marca


• Planos de marketing por categoria de produto
• Planos para novos produtos
• Planos por segmento de mercado
• Planos por mercado geográfico
• Planos por cliente mais destacados
• Em cada caso são necessários na verdade dois
planos: um estratégico de longo prazo e um
anual
O que deve conter um Plano de
Marketing?

• Análise situacional: descrição da situação atual,


análise SWOT, principais problemas que a
empresa enfrenta, principais previsões para o
futuro
• Objetivos de marketing:
– Aumentar a margem de lucro
– Aumentar a participação de mercado
– Aumentar a satisfação do cliente
• Metas: têm uma grandeza e uma data-limite de
realização
O que deve conter um Plano de
Marketing?

• Escolha da estratégia:
– Mercado-alvo
– Posicionamento central
– Posicionamento de preço
– Proposta total de valor
– Estratégia de distribuição
– Estratégia de comunicação
• Plano de ação
• Controle
Julgando a qualidade do
Plano de Marketing

• Assegurar que todos os planos utilizem uma


mesma estrutura de planejamento, de modo
que possam ser comparados
• Desenvolver um software para auxiliar no
planejamento, de modo que possa ser
utilizado em toda a empresa
• Usar uma lista de perguntas: se o plano não
responder a um certo número delas, deve ser
devolvido e modificado
Modelo de um Plano de Marketing

• Introdução
• A empresa: nome, missão social, quantidade de empregados,
portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes.
• Análise ambiental (cenários).
• Nome, logomarca e embalagem do produto.
• Características físicas do produto.
• Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor.
• Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos fixos
e variáveis, ponto de equilíbrio e quantificação da demanda.
• Estratégias de preços, distribuição, promoção.
• Estratégias de controle - objetivos e metas.
• Cronogramas e responsáveis.
Modelo do plano de ações
PLANO DE AÇÕES DE MARKETING
Força-Tarefa:
Exercício:
Coordenador: Participantes:
Objetivos:

Estratégias:
Ações Resultados Cronograma de realização das ações
Responsável
Da estratégia 1 Esperados J F M A M J J A S O N D

Da estratégia 2

Da estratégia 3
Barreiras ao Planejamento de Marketing

• A alta administração deixa de


comunicar as metas
empresariais aos responsáveis
por sua implantação.
• Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os
pontos fortes e as estratégias
dos concorrentes
• Falta de comunicação interdepartamental
• Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada
• Metas irrealistas
Distribuição

• Deslocamento do produto do produtor até o


consumidor.
• Visa a colocação do produto à disposição do
consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando a
demanda, neutralizando a penetração da concorrência
e suprindo o fluxo de vendas.
• Exige um bom planejamento - somente com um
sistema de distribuição bem planejado e
cuidadosamente dirigido, os produtos são valorizados
em todos os pontos do caminho que separa o produtor
do consumidor.
A Utilidade de Tempo

• Quando colocar um produto no mercado?


• A distribuição contribui para o
completamento do ciclo de marketing, a
fim de que um produto esteja disponível
de acordo com as necessidades e desejos
do consumidor, no momento certo.
A Utilidade de Lugar

• Um produto só tem valor para um cliente


se estiver à sua mão no momento certo
e no lugar certo em que sua necessidade
se manifestar.
• Quanto maior a disponibilidade do
produto, melhor a satisfação das
necessidades do cliente.
Objetivos da Distribuição Física

• Quanto ao ciclo de pedidos:


– Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de entregar o
produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o
pedido de um cliente
• Quanto à confiabilidade de entrega:
– Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será
cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido
• Quanto aos níveis de estoque:
– Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que permitam
o cumprimento da maior parte possível dos compromissos
assumidos com o cliente
• Quanto à exatidão no atendimento de pedidos:
– Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente
• Quanto aos danos em trânsito:
– Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em
trânsito
Localização de Sistemas Produtivos

Onde localizar um sistema produtivo?


• Junto ao maior pólo de consumidores finais?
• Próximo aos demais centros de consumidores?
• Próximo dos centros de produção das matérias-primas que
serão utilizadas no processo e longe dos consumidores?

A localização mal planejada de armazéns e centros de produção


poderá gerar custos adicionais desnecessários e praticamente
impossíveis de serem sustentados na composição do preço do
produto, tornando-o abusivo para o mercado e, portanto, fadado
ao fracasso.
Como selecionar um Canal de
Distribuição

• As características do mercado, incluindo os hábitos de


consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as
práticas que prevalecem na indústria
• A natureza do produto, considerando que cada produtos tem
suas características próprias, que podem exigir sistemas de
distribuição diferenciados
• A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de
distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou
adotar ambos os sistemas
• O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento
destes, podem exigir alterações radicais no esquema de
distribuição adotado pela empresa
Localização do Ponto-de-Venda (PDV)

• População residente na área em questão


• Estacionamento
• Ruas e avenidas para circulação e acesso
• Visibilidade do prédio
• Zoneamento existente
• Tamanho da área
• Tráfego de pedestres
• Renda “per capita” da região
A Promoção

Comunicação persuasiva
COMPRE
a respeito de uma
JÁ!
organização e seus
produtos.
• Venda pessoal
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de vendas
O Composto Promocional

• Venda pessoal
• Promoção de Vendas e Merchandising
• Propaganda
• Publicidade
• Comunicação dirigida
EMISSOR RECEPTOR

composto
promocional
Distinção teórica entre Propaganda e
Publicidade

Propaganda Publicidade
“Propagare” (propagar, divulgar, “Publicus” (tornar público)
no sentido de persuadir)
Paga Custo zero

Planejada Eventual ou planejada

Decisão da organização Decisão da mídia

Informação, persuasão, reforço Informação

Assinada Não assinada

Controlada Não controlada ou relativamente


controlada
Importância relativa das ferramentas
promocionais

Bens de consumo Bens industriais


1) Propaganda 1) Venda pessoal
2) Promoção de 2) Promoção de
vendas vendas
3) Venda pessoal 3) Propaganda
4) Relações Públicas 4) Relações Públicas

CONSUMIDORES A COMPRA É
AGEM POR IMPULSO PLANEJADA
O Preço

$ Valor monetário atribuído a um


produto, para efeito de
comercialização.

Os preços comunicam as condições sob as


quais um indivíduo ou organização se dispõe a
empenhar-se em troca.
Significado do Preço
Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir
mão para obter o produto. Um sacrifício do poder
aquisitivo para obter um produto.

SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS

Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a


procura. Fator de alocação de recursos entre usos
potenciais.
Para a Empresa: regente direto das receitas.

RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE


Preço Básico de Um Novo Produto
Estratégia de “Skimming”

O produto é lançado a um nível de preço


inicial alto, com vistas a atingir o segmento
da população disposto a pagar mais.
Preço Básico de Um Novo Produto
Estratégia de Penetração
Preços baixos no lançamento, estimulando
consumidores potenciais a comprar o produto, de
modo a criar, o mais rápido possível, uma
demanda efetiva para o produto.
Alguns conceitos
• Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa
incorrerá, independentemente do número de unidades
produzidas.
– Permanecem inalterados independentemente do grau de
ocupação da capacidade da empresa ou, em outras palavras,
mantêm-se constantes, mesmo com diferentes níveis de
produção.
– São custos originados pela própria existência da empresa, sem
se levar em conta se está produzindo ou não (aluguéis, juros,
instalações, etc.).
• Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa
só incorrerá se produzir uma unidade adicional do
produto.
– Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de
ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo,
custos com matérias-primas, salário por produção e outros.
Métodos Orientados para Custos
• Determinação do preço básico
PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS)
PREVISÃO DE VENDAS
• Determinação do preço pelo custo total
(versão do fabricante) – método tradicional

PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)

• Versão do distribuidor – método tradicional


PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)

CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário


ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)
As margens são expressas em número decimal
Métodos orientados para custos
Preço Mark-up

Preço Básico unitário


Preço Mark-up =
1 – Margem pretendida

Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal


Mark-up

Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%


Custos
Custos variáveis
variáveis $$ 15
15
Custos
Custos fixos
fixos $$ 300.000
300.000
Previsão
Previsão de
de vendas
vendas 60.000
60.000 unidades
unidades
CV + CF (60.000 un × $ 15) + $ 300.000
Preco unitario = = = $ 20
q 60.000

Preco unitario $ 20
Preco mark - up = = = $ 25
1- Margem pretendida (1- 0,20)

É diferente da " Conta de padaria" = $ 20 × 20% = $ 24


Ponto de Equilíbrio
(Breakeven Point)

• O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da


empresa se iguala ao seu custo total.
• Representa o volume exato de vendas em que uma
empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro:
acima desse ponto, a empresa começa a apresentar
lucros; abaixo, sofre perdas.
• A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para estimar
os lucros ou perdas aproximados que ocorrerão nos
vários níveis de produção.
Ponto de Equilíbrio Econômico

É o ponto em que a Receita Total = Custo Total.

RT = CT
RT = P x Q
CT = CV + CF

CF
Q = P - CVu

Acima de Q = Lucro
Abaixo de Q = prejuízo
O marketing da informação

• Processo gerencial de todo tipo de informação


(tecnológica, científica, comunitária, utilitária, arquivística,
organizacional, ou para negócios)
• Em uma organização, um sistema, um produto ou um
serviço
• Sob a ótica de marketing
• Para alcançar a satisfação dos diversos públicos da
organização, sistema, produto, ou serviço
• Quando são utilizadas técnicas na realização e valorização
das trocas de valores
• Beneficiando todos os elementos, que interagem na troca
• Para garantir a sobrevivência da organização, sistema,
produto ou serviço no seu mercado de negócio.
O marketing da informação

• Aplicação da filosofia de marketing para alcançar a


satisfação dos públicos da organização
• Facilitando a realização de trocas entre a organização e
o seu mercado
• A troca se concretiza por meio da análise, planejamento
e implementação de atividades para:
– criar produtos/serviços informacionais;
– distribuí-los;
– definir os seus preços e as formas de sua divulgação no negócio
da informação, seja no âmbito da informação tecnológica,
científica, organizacional ou da informação para negócios
• A filosofia de atuação da organização com a orientação
de marketing volta-se para o atendimento e o
relacionamento com a clientela, com ênfase na função
de troca, mediante ações administrativas, visando os
objetivos organizacionais.
Internacionalização e mercado
global

• Acabaram-se as fronteiras mundiais


• Países ricos x países pobres
• Blocos econômicos
• Composto de marketing adequado ao
mercado global
• O mundo exige qualidade
• Certificações são bem-vindas
• O paradoxo global
Muito obrigado!
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