Bispos, padres e freiras a respeito do Marketing da Igreja Católica.
Periscinotto, um talentoso homem de propaganda, manteve sob total atenção durante quase duas horas uma platéia seleta de religiosos falando das "ferramentas" que a Igreja utilizou e ainda utiliza para manter os seus fiéis. Ferramentas que, segundo ele, foram os primeiros sinais publicitários da história da Humanidade para a venda de um produto – a fé. A matéria de hoje traz trechos de palestra de Periscinotta sobre o que este homem ligado ao mundo da propaganda e da publicidade entende de como a Igreja se comporta hoje diante das aflições do mundo moderno. Para Alex Periscinotto: "O primeiro veículo comunicação que o mundo conheceu foi o sino e foi o mais forte de todos". O sino atingia 80 a 90 por cento dos moradores das aldeia. Ele não só atingia como modificava o comportamento físico e mental das pessoas cada vez que ele batia e espalhava suas mensagens de maneira circular. Antes do sino, o arauto não passava de uma mala direta muito mixuruca. Vocês religiosos inventaram uma ferramenta que nós publicitários usamos muito ainda hoje que se chamava display. O display é utilizado para destacar, prá propor alguma coisa com maior destaque em relação aos demais. Quando todos os telhados das aldeias, no passado eram baixos, vocês construíram um telhado alto, altíssimo, quatro, cinco, seis vezes mais alto que o telhado comum em forma de ponta. Isso não era porque facilitava a caída da neve. Porque em países onde não existia neve este telhado continuava obedecendo o mesmo desenho arquitetônico. Isto era de propósito, para que a gente quando chegasse na aldeia, apontasse dizendo: é lá. E via-se, desde longe, a torre da Igreja. Vocês inventaram também o primeiro logotipo – logotipo é outra ferramenta que usamos muito para trabalhar – o mais feliz dos logotipos, que é a cruz. A cruz que nunca foi esquecida de ser colocada na ponta de cada display nas aldeias. A gente chegava e dizia: é lá a igreja e se trata de uma religião de tal marca, em cruz, e não de uma igreja concorrente. Este logotipo que os senhores inventaram é tão bom, mas tão bom, que Hitler pegou para ele, pôs quatro rabos, e quase ganha a guerra.
Pesquisa e informação
Alex Periscinotto fala também sobre outra invenção da igreja: A pesquisa é fundamental para o lançamento de qualquer produto. "Sem pesquisa – diz Alex – e loucura se aventurar e fazer um texto ou dizer alguma coisa, pois podemos errar ou dizer coisa errada, para público não-indicado, em hora imprópria. O primeiro departamento de pesquisa que se sabe foi inventado por vocês : o confessionário. O confessionário, segundo a minha mãe que ainda pensa assim, foi feito para perdoar. E vocês religiosos sabem que o confessionário foi inventado para recolher subsídios, para recolher informações. Ele era um santo departamento de pesquisa. E eu digo santo porque hoje quando se faz uma pesquisa qualquer, um ibope é possível que a pessoa até minta. É possível que a pesquisa diga ao entrevistador que está assistindo a um programa cultural do Canal 2, quando talvez esteja assistindo o Chacrinha. Este é o tipo de mentira branda, permitida, para que o seu status. Não seja diminuído. Mas no santo departamento de pesquisa de vocês, no confessionário, a coisa não só era espontânea, necessária, verdadeira. A pessoa não ia lá para mentir, mais ia lá para "entregar" uma informação. Daí o motivo de o padre, no tempo das aldeias, ter aquela palavra forte, verdadeira, aquela condição de aconselhar, sabendo o que está fazendo. Este o motivo de o padre ser o conselheiro mais poderoso, mais forte do que o conselheiro político ou o conselheiro da venda, etc. "Quando uma mãe, aflita, a respeito da descoberta sexual de seus filhos não tinha a quem recorrer – ainda não havia o encarte sexual nas revistas – ela ia para o auditório que vocês mantinham as igrejas e ouviam um sermão sobre masturbação, porque vocês padres já sabiam que nas últimas semanas as queixas ouvidas no confessionário; na maioria se tratava de problemas sexuais da juventude". "A minha mãe, por exemplo, que ainda pensa que o departamento de pesquisas de vocês foi inventado para perdoar, ela não sabe nada disso”. E mais: ela recebe um X subproduto muito gratificante. Eu, se quiser me reconstruir de dentro para fora, eu vou a um analista e pago uma hora e ele me ajuda um pouco. A minha mãe vai a um confessionário, sai de lá reconstruída de dentro para fora, sai de lá aliviada e perdoada – coisa que nenhum analista faz, nem que se pague o dobro"
A PROMOÇÃO RELIGIOSA
A promoção também foi uma invenção religiosa. O que é uma procissão? Uma procissão, para uma cidade do interior nada mais é do que uma promoção do dia de Nossa Senhora. Nós, publicitários, quando fazemos uma procissão, utilizamos muito daquilo que vocês nos ensinaram. Temos o estandarte, temos as bandeirolas, as roupas especiais, utilizamos uma mística comercial, mas não tão rica quanto a de vocês." "Vocês mudaram o sistema da missa. Agora a missa não é mais em latim e o padre não fica mais de costas para o público. Mas eu tenho uma péssima notícia para você: a minha mãe nunca sentiu que vocês estavam de costas para ela; ela achava que vocês estavam de frente para Deus. Ela gostava do latim, mesmo não entendendo nada. Para ela aquilo era uma linguagem, mística. Onde vocês se entendiam com o Senhor e no final, quando vocês se viravam e abençoavam a todos, ela se sentia gratificada e recompensada por ter ficado ali de joelhos, uma hora. Esta mudança da missa, na minha opinião, foi um tremendo erro. Posso estar errado, mas observo isto como homem de comunicação. Assim, posso dizer que tudo isto que foi inventado por vocês tinha uma proposta, algo a ser propagado e o produto de vocês chamava-se e chama-se – Fé. Eu tenho uma boa notícia para vocês. Este produto esta fazendo muita falta lá na praça. Vocês hoje não propagam mais a Fé. Hoje se lê nos jornais muito mais briga entre vocês bispos, muito mais encrencas entre vocês e o Governo, do que sobre o produto que vocês fabricam, a Fé. Fé é algo que a minha mãe ia buscar na Igreja. Ela vinha acreditando em Deus, nela e em terceiros. Hoje não há mais isto. É como se uma fábrica de sorvetes de repente, parasse de anunciar a briga da diretoria.
É PRECISO MUDAR
Alex Periscinotto falou também da intromissão da Igreja em assuntos do Governo, entendendo que cada um cuida do seu assunto. O produto que vocês devem propagar, independente da classe social e econômica em que o indivíduo está. Eu sei que televisão, sociedade de consumo, não são bem vistos por vocês. Nas a televisão é o sino de vocês dos dias atuais. A torre de vocês, o display, já ficou sufocada pelos arranha-céus da construção civil que ainda tem uma luzinha vermelha que pisca à noite. Vocês já estão escondido. A pesquisa foi abandonada, pois a frequência está baixa.
O publicitário paulista a defendeu a necessidade de a Igreja se utilizar melhor dos meios de comunicação, dos recursos que a Comunicação tem, para vender a nova Igreja, ou seja, os truques de comunicação. Ele falou dos filmes da televisão americana – séries médicas, vida familiar, etc. – e das novelas; onde sempre há uma vela, onde sempre há uma disputa entre o bem e o Mal, terminando com a vitória dos humildes com o castigo dos maus. E concluiu Alex Periscinotto: "senhores, a Televisão não foi feita para vender remédio fajuto para emagrecer, ainda que exista na televisão propaganda de remédio fajuto para emagrecer."
Íntegra do artigo A Igreja Católica e a Comunicação
Por Alex Periscinoto*
Nós, profissionais da comunicação, descobrimos que há muito o que
agradecer a vocês, pois todas as ferramentas de trabalho que a gente usa hoje na comunicação foram inventadas pelos religiosos. Se não, vamos lá:
O primeiro veículo de comunicação de massa inventado até hoje, o mais
forte de todos, foi o sino. O sino que tinha mensagem nas suas batidas atingia, na ocasião das aldeias, 80, 90% das pequenas cidades. Ele não só atingia, como modificava o comportamento físico e mental de 80, 90% das aldeias cada vez que ele batia e espalhava suas mensagens de maneira singular. Antes do sino, o arauto, não passava de uma mala- direta muito mixuruca.
Depois desse grande veículo de comunicação de massa, continuando
nessa nossa analogia, vocês religiosos inventaram uma ferramenta que a comunicação usa muito hoje, o display. Nós usamos o display para destacar uma informação. Quando todos os telhados das aldeias eram baixinhos, vocês construíram um telhado altíssimo, 4, 5 vezes maior e em forma de ponta e isso não era para facilitar o caimento da neve porque em países onde não existia neve vocês continuavam obedecendo esse desenho arquitetônico. Isso era para se avistar ao longe a torre da igreja, logo que se entrasse na aldeia. Por esse display, a gente com facilidade localizava a igreja. Mais do que isso, vocês inventaram o primeiro logotipo, o mais feliz deles, a cruz. A cruz que nunca foi esquecida de ser colocada no alto do display e que permitia que, além de se identificar que ali era uma igreja, também se identificava que ela pertencia àquela marca, àquela religião e não à marca concorrente.
Inventado um logotipo rico como esse - logotipo tão bom que Hitler pegou para ele, pôs quatro rabos e quase ganha a guerra com esse logotipo. Vocês inventaram mais coisas do mundo da comunicação.
Hoje, uma das ferramentas mais preciosas para se usar nas campanhas, útil no momento de se planejar, para se dizer o texto certo, para o público certo, na hora certa, é a pesquisa, sem pesquisa é loucura se aventurar a dizer qualquer coisa. O primeiro departamento de pesquisa de que se sabe foi inventado por vocês, é o confessionário. O confessionário, a minha mãe pensa ainda que o confessionário foi feito para perdoar e vocês religiosos sabem que o confessionário foi inventado para recorrer subsídios, recolher informações. Era então um santo departamento de pesquisa. Digo santo porque hoje quando a gente faz um ibope qualquer é possível que a pessoa minta, mas no santo departamento de pesquisa a coisa não só era espontânea, necessária e verdadeira. Daí o padre, no tempo das aldeias, ser o conselheiro maior, maior que o conselheiro político. Aí, na nave da igreja, na hora do sermão, vocês podiam moldar a mensagem para as principais queixas daquela semana, dar uma palavra de conforto, um sossego. Só porque recolhia os subsídios.
Ai, a minha mãe, que não sabia nada disso, recebe do seu departamento de pesquisa algo muito gratificante. Por exemplo se eu quero me reconstruir de dentro para fora eu vou a um analista pago mil dinheiros e ele me ajuda um pouco, mas a minha mãe vai a um confessionário, sai reconstruída de dentro para fora, sai de lá aliviada e perdoada, coisa que nenhum analista faz nem que você pague o dobro. Esse subproduto que o confessionário dá a minha mãe é muito conveniente à sua clientela.
Essa máquina de comunicação toda que os religiosos inventaram tem
mais. A gente poderia dizer que a promoção também foi uma invenção religiosa, se não o que é uma procissão, que chega a fechar uma cidade do interior, se não uma promoção do dia de Nossa Senhora, uma promoção do dia de São Jorge e etc. Uma promoção religiosa. Nós fazemos promoções que têm muito do que vocês nos ensinaram, tem estandarte, tem bandeirola, tem roupa especial, tem uma mística comercial.
Vocês mudaram o sistema da missa, a missa não é mais em latim e o
padre não fica mais de costas para o público. Tenho uma péssima notícia para vocês, a minha mãe nunca achou que vocês estavam de costas para ela, achou que vocês estavam de frente para Deus e ela gostava do latim, embora não entendesse bem as palavras, porque era uma linguagem mística que fazia se entender por Deus. Na minha opinião, esse foi um tremendo de um erro. Mas o que quero dizer é que toda essa máquina de comunicação que vocês inventaram não foi à toa. Vocês não inventaram sinos e aquela indumentária toda, que eu chamo de embalagem religiosa simplesmente por nada. Não! Vocês tinham o mesmo problema que nós temos agora: vocês tinham uma coisa a ser propagada, o produto de vocês chamava-se fé.
Eu tenho uma boa notícia para vocês, esse produto, a fé, está em falta no mercado, mas hoje vocês não propagam mais fé, hoje o que se vê é muito mais brigas entre bispos, entre vocês e o governo, do que sobre o produto que vocês fabricam. Fé era o que minha mãe ia buscar na igreja. Hoje a encrenca toda equivale a Kibon parar de anunciar sorvete e passar a anunciar a briga da diretoria. Isso não leva a nada.
Isso me faz lembrar de uma historinha que eu ouvi há algum tempo nos Estados Unidos. Havia um sujeito que tinha uma loja de frente à outra loja. Ele punha meia de nylon a US$ 1,50 e, em seguida, o outro punha a mesma meia a US 1,35, mas nenhum vendia mais meia do que o outro e não iam vender mais mesmo enquanto queriam dirigir as duas lojas ao mesmo tempo.
Cabe ao governo a função do governo. Acho que o produto que vocês
fabricam independe da classe econômico do cliente. Quero propor a vocês outro raciocínio, a sociedade de consumo não é muito bem vista por vocês, mas talvez vocês devessem ver a televisão como o sino de hoje, porque o sino de vocês já não funcionam mais nas cidades hoje. Um mero observador pode saber que a torre de vocês, o display, está escondida entre tantas outras torres, com luz vermelha em cima, a pesquisa está desativada porque a clientela não foi renovada, vocês não têm público fresh. Se por um acaso o jovem descobrir que pode viver sem a igreja então a coisa baderna de vez.
O público de vocês está dividido em três: quem precisa de fé em primeiro
lugar, antes da comida, são os doentes, mas isso, felizmente, é uma minoria. O segundo segmento de mercado são os idosos, acima de 70 ou sei lá, eles mudam de comportamento, e começam a acreditar em ter fé, mas o enorme contingente que talvez vocês estejam com dificuldade de atingir são crianças, jovens e adultos que talvez representem 80, 90% - esse público é que está mais ou menos difícil porque quando falar com eles, onde, quando e como falar com eles. Daí a voltar a repetir que talvez a televisão seja o veículo próprio. Nesse País onde tudo é de distribuição heterogênea, a única coisa em comum que espalha-se de maneira maior no país é a comunicação porque o Silvio Santos meu é o mesmo do homem da periferia.
Se isso é verdade, alguma coisa está sendo feita. Através da
comunicação a gente recebe coisas que preenchem um vazio.
A Playboy fez muito sucesso nos EUA porque mostrava para o americano exatamente o que ele não tinha. Nos EUA, também são sucesso de audiência séries médicas porque lá é muito raro ter médico particular.
Isso se chama preencher vazios por meio da comunicação.
E é um grande truque de comunicação.
Outro truque de comunicação é usado na luta livre. Entra um sujeito feio e
um bonito e o feio já instaura clima de terror. A gente se identifica com quem sofre, o bonito que está sempre perdendo, até o momento que ele vira o jogo. A maioria das novelas é mais ou menos assim.
Isso é um paralelo para ilustrar um pouco os truques da comunicação.
O que fazer?
Nenhuma chapa de Raio X diz o que vai fazer, só como está.
Propagar fé não é rezar a missa às 8h da manhã na Globo
É vender um conteúdo chamado fé. Algo que faça o cliente acreditar no
que a igreja pode fazer por ele.
• Alex Periscinoto é publicitário e foi um dos pioneiros da propaganda
moderna no Brasil. Ele é o entrevistado da edição de outubro da Revista Seu Sucesso. Este texto é a transcrição de uma palestra que Alex proferiu à CNBB, Confederação Nacional dos Bispos do Brasil, em 1977.
