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Mudanças e Conflitos
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Visão Geral Sobre Inovação

Responsável pelo Conteúdo:


Prof. Esp. Pavlos Dias

Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
Visão Geral Sobre Inovação

Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:

Fonte: Getty Images


• Mudanças no Ambiente Competitivo;
• O que Ainda Vai Vir?
• Mas Afinal, o que é Inovação?
• Tipos de Inovação;

Objetivo
• Possibilitar a você aluno um entendimento básico do tema inovação e seu impacto nas
Empresas e nos Mercados.

Caro Aluno(a)!

Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para
o último momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no
material trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades
solicitadas.

Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo,
você poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos
ou alguns dias e determinar como o seu “momento do estudo”.

No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como suges-


tões de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpre-
tação e auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns
de discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo,
além de propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico
espaço de troca de ideias e aprendizagem.

Bons Estudos!
UNIDADE
Visão Geral Sobre Inovação

Contextualização
A inovação está presente no dia a dia de todos que trabalham em uma Empresa.

Encontrar novas ideias que possam ser testadas e transformadas em processos,


produtos e/ou serviços é a intersecção entre os desafios que a Companhia enfrenta
e o repertório que cada um tem.

Se esse for o trabalho de uma única pessoa ou de um pequeno time, a chance


dessa intersecção acontecer reduz muito. É fundamental que todos tenham o papel
de encontrar e desenvolver inovações.

Veja o vídeo sobre a criação do Post It, o produto mais famoso da 3M, conhecido e utiliza-
do mundialmente.
Se os diferentes agentes dessa história não estivessem atentos e abertos ao novo, talvez o
famoso papelzinho amarelo jamais tivesse surgido!
Disponível em: https://youtu.be/7QZoxRl2Rmk

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Mudanças no Ambiente Competitivo
O mundo corporativo e o ambiente competitivo em que as Empresas estão inseridas
está sempre mudando e estar atento a isso é fundamental para direcionar inovação.
Se olharmos para trás e tentarmos enxergar como era o mundo no início dos anos
2000, e como tudo evoluiu desde então, vamos ver o surgimento de uma infinidade
de invenções, negócios e situações que mudaram a forma como as pessoas se relacio-
nam entre si e também como elas se relacionam e fazem negócios com as Empresas.
Vamos passar por algumas coisas que nos colocarão em perspectiva.

Internet
No final de década de 1990, a Internet estava apenas no começo. Naquela época,
nós nos conectávamos a ela... hoje em dia, quem fala isso?
Nós acordamos conectados!
Hoje, não nos desconectamos nunca. Estamos sempre lendo mensagens, vendo
notícias, vídeos engraçados... e muito mais.
No início dos anos 2000, a Internet era um privilégio para poucos. Hoje, está na
mão de quase todo mundo e cada vez mais acessível!

Lembra de quando a gente conectava na internet e o telefone ficava ocupado?

Figura 1
Fonte: Getty Images

Entretenimento
Você se lembra de quando gostava muito de uma música e esperava que ela
tocasse na rádio para gravar em uma fita? Ou quem sabe você pegava uma fita
emprestada com um amigo e fazia uma cópia?

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Visão Geral Sobre Inovação

Talvez você seja mais novo e já chegou direto na parte em que a humanidade
baixava músicas no formato mp3 utilizando ferramentas como o Napster e gravava
em um CD ou ouvia no Winamp.
Hoje em dia, temos milhões de músicas acessíveis de forma fácil e rápida, por
meio do Spotify.
Porém, não para por aí. Podemos assistir filmes e séries no Netflix e na Amazon
Prime e podemos fazer isso por horas a fio sem ver nenhuma propaganda.

Podemos ler livros digitais em qualquer lugar utilizando um Kindle ou um aplica-


tivo de celular.

Figura 2
Fonte: Getty Images

Hábitos Mudaram
Já faz alguns anos que o mundo vem abolindo a presença de fumantes em re-
cintos fechados.

Hoje, é inimaginável entrar em um restaurante fechado e ver alguém fumando na


mesa ao lado da sua, ou ir a uma festa e voltar com cheiro de cigarro até nas meias.

Bom, isso era normal no início dos anos 2000.

Lembre-se: o que antes era normal pode mudar!

Quanto se falava em vegetarianismo ou veganismo 20 anos atrás?


Quanto evoluiu a conversa sobre produtos sustentáveis para o meio ambiente e a reciclagem?

Alimentação
Muita coisa mudou e ainda vai mudar na Indústria Alimentícia.

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Você sabe o que é uma dark kitchen ou “cozinha fantasma”?

O conceito se popularizou muito com o surgimento dos aplicativos de entrega de


comida e nada mais são do que estabelecimentos que só produzem pratos para a
entrega, esses “restaurantes” não têm fachadas, não tem mesas... só são acessíveis
no mundo digital e muitas vezes produzem comidas de diferentes restaurantes para
uma entrega mais rápida em uma determinada região ou para aumentar a cobertura
de uma marca.

Já existem Empresas especializadas em montar cozinhas fantasmas para atender


múltiplas marcas de restaurantes!

Temos, na palma da mão, todos os restaurantes da cidade, por meio de diversos


aplicativos que não só trazem a comida até você, mas sempre com algum desconto
ou promoção especial.

Figura 3
Fonte: Getty Images

Informação
Se, no início dos anos 2000, costumávamos consumir informação basicamente
de Televisão, Jornais e Rádio, hoje estamos conectados a diversos sites de notícias
que nos deixam a par de tudo que está acontecendo em tempo real.

Isso sem falar em ferramentas de Redes Sociais, nas quais, muitas vezes, segui-
mos personalidades do entretenimento, políticos e outras pessoas e acompanhamos
diretamente da fonte o que está acontecendo.

Você pode seguir o presidente dos Estados Unidos no Twitter!

Essa superexposição de informação também deve ser analisada sob o outro lado
da moeda.

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Visão Geral Sobre Inovação

Às vezes, nós nos sentimos soterrados com tanta coisa para acompanhar e temos de
estar sempre atentos a notícias falsas e inverdades que recebemos e passamos adiante.
Tudo é muito rápido e é papel de todos estarmos atentos à qualidade da informação!

Figura 4
Fonte: Getty Images

Smartphones
Seu smartphone é tudo!
Ele é telefone, agenda, navegador de internet, leitor de e-mails, GPS, calendário,
álbum de fotos, console de games, rádio, relógio, calculadora... (essa lista vai longe) ...

Esses dispositivos mudaram tudo!

Eles nos conectam com pessoas, com marcas... e nos ajudam! Eles potencializam
todas as mudanças acima e as trazem para nossa mão... tornam tudo ainda mais
rápido, acessível, fácil!

Vou lançar um desafio para você: fique uma tarde (ou um dia?) sem pegar no seu
smartphone e relate seu sentimento para os colegas no Fórum de Discussões.

O vídeo a seguir ilustra, de forma interessante, o quanto a nossa relação com a Tecnologia
mudou. Disponível em: https://bit.ly/32vsJnY

O que Ainda Vai Vir?


Como eu disse antes, a mudança é a norma no mundo e, consequentemente,
também nos ambientes competitivos das Empresas.

Pare por um minuto e imagine o que ainda virá...

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Carros Autônomos
Esses são carros que não precisarão de motorista para chegar ao destino.

Você vai entrar, inserir seu destino no GPS e o carro vai levá-lo(a) até lá, enquanto
você vê algo no Netflix ou lê um livro.

Acha que isso está longe?

Veja o vídeo I took a ride in Waymo’s fully driverless car.


Disponível em: https://youtu.be/__EoOvVkEMo

Melhorias em Humanos
Parece ficção, mas imagine uma pessoa que perdeu uma perna podendo usar
uma perna mecânica absolutamente funcional, substituindo completamente o
membro perdido.

O conceito de melhorias pode ir desde coisas simples, como a substituição de um


membro, até Tecnologias que melhoram capacidades como a visão.

Figura 5
Fonte: Getty Images

Inteligência Artificial
Isso está mais próximo do que imaginamos. Já existem diversas tecnologias para
desenvolver Inteligências Artificias, porém elas ainda têm muito para evoluir e se
tornar parte integrante do nosso dia a dia, como assistentes pessoais, auxiliadores
em tarefas de rotina, melhoradores de performance e diversas outras possibilidades.

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Visão Geral Sobre Inovação

Figura 6
Fonte: Getty Images

Aqui, citamos algumas coisas que vão se tornar mais comuns na nossa vida nos
próximos anos.

Agora, pense em como isso vai mudar a forma como as Empresas se posicionam
no Mercado.

Estar atento a tudo isso e entender como essas coisas podem ter impacto positivo,
gerando novas receitas e impedindo que a Empresa tenha problemas, é o papel fun-
damental de um líder de inovação.

Na área de Material Complementar, você pode encontrar um relatório com as


inovações que impactarão 2020 e os anos seguintes.

Mas Afinal, o que é Inovação?


Existem muitas definições de inovação. Vamos a algumas delas:
• É produzir algo novo. Um produto, um serviço ou um novo Mercado;
• É a introdução de um novo processo ou produto;
• É a catalizadora do crescimento econômico. Para Empresas prosperarem, elas
precisam ser inovadoras;
• É criar valor para clientes/usuários;
• É transformar ideias em oportunidades comercialmente viáveis;
• É criar maneiras mais eficiente de fazer as coisas;

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• Repensar, redefinir, recriar (Guy Kawasaki – Veja o TED no Material Complementar);
• “Inovação é o processo através do qual organizações transformam ideias em no-
vos ou melhores produtos, serviços ou processos [...]” (BAREGHEH, ROWLEY;
SAMBROOK, 2009, p. 1334);
• “Inovação é a mudança que cria uma nova dimensão de performance.”
(Peter Drucker).

Como você pode ver acima, existem essas definições e muitas outras mais, mas
há algumas coisas que se repetem:

Criar Algo > Gerar Valor Superior

Todos concordam que inovação é algo importante, mas é difícil ver dois líderes
definirem inovação com as mesmas palavras, porque, na prática, ela pode ter nu-
ances diferentes dependendo se você está em uma Empresa, no governo ou em
uma ONG, ou se você é um Gerente de Fábrica, ou um Vendedor ou um Especia-
lista em Tecnologia.

O importante é entendermos que é por meio da inovação que movemos nossa


Organização para o futuro.

Eu gosto de entender inovação como ato de encontrar soluções para problemas


ou necessidades usando o repertório coletivo da Empresa.

Agora que já está mais claro o que é inovação, que tal ir até o fórum de discussões
e citar aos colegas uma inovação?

Não vale citar as que usei nos textos acima e tente não repetir a dos colegas que
já postaram.

Boa sorte!

Tipos de Inovação
Inovação pode ser definida e classificada de diferentes maneiras. Vamos descre-
ver, a seguir, algumas formas mais comumente utilizadas no ambiente corporativo.

Quadro 1 – Área de Impacto

Inovação de produto É a introdução de um novo ou melhorado produto ou serviço.

É quando um método de produção, distribuição ou gestão é impactado


Inovação de processo de forma significativa ou substituído completamente.

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Quadro 2 – Grau de Impacto

Também chamada de melhoria contínua, é quando processos, modelos


de gestão, modelos de produção e distribuição, canais e outros aspectos
Inovação incremental da Empresa sofrem alterações em busca de uma melhor performance,
mas ainda apoiados sobre a mesma base, os mesmos princípios.

Esse termo foi cunhado pelo incrível professor e pesquisador de


Harvard Clayton Christensen, cujo livro está na nossa lista de Matérias
Complementares. Ele define inovação disruptiva como “a Inovação
Inovação disruptiva que cria um NOVO MERCADO ou cadeia de valor, eventualmente,
destruindo um Mercado ou cadeia de valor existente, desbancando
Empresas líderes de Mercado.”

Essa definição é muito importante, pois inovar de forma incremental é muito mais
fácil e comum nas Empresas, porém, atingir a maturidade necessária para a inova-
ção disruptiva, entendendo que isso pode, no limite, matar o negócio atual.

É uma jornada longa, mas absolutamente necessária.

Na grande maioria das Empresas líderes, a inovação fica concentrada apenas em


melhorias pontuais e, então, novos entrantes, mais audaciosos, acabam por destruir
(disrupt) o líder.

Veja, a seguir, alguns exemplos de inovações disruptivas que desbancaram mer-


cados pré-existentes:

Tabela 1
Inovação disruptiva Mercado impactado/destruído
Computadores pessoais Mainframes
Telefones celulares Telefonia fixa
Fotografia digital Máquinas fotográficas com filme químico
Automóveis Transporte por trilhos e cavalos
Mídias digitais CD, DVD
Streaming de vídeo (Netflix, Amazon Prime, HBO) Locadoras de filmes e TV a cabo
“Carona” compartilhada (Uber, 99) Táxi e ônibus
Aluguel de casa/quarto (Airbnb) Hotel e pousadas
Streaming de música (Spotify) Mídias físicas (CDs) e compra de música on-line

Para finalizar essa parte super importante vamos falar sobre dois casos reais.

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Caso KODAK

Figura 7
Fonte: Reprodução

“You Press the Button, We Do The Rest”, ou seja, “Você aperta o botão e nós
fazemos o resto”.

Esse foi o primeiro slogan da recém criada Kodak, em 1889.

Como uma Empresa que desde o começo carregava no seu slogan uma legítima
preocupação com o cliente/usuário pode ter sumido do mapa das grandes Empresas?

Bom, muitos de vocês já devem ter ouvido essa história.

Muita gente sabe que a Kodak foi quem inventou a primeira máquina fotográfica
com filmes em preto e branco, em 1888, e depois também inventou o filme colorido
chamado Kodachrome, em 1935, produto que seria vendido até 2009, quando a
Empresa finalmente abandonou a produção e admitiu a derrota para a grande ino-
vação disruptiva que acabou com a Empresa: as câmeras digitais!

Durante mais de 100 anos, a Kodak foi uma das Empresas mais inovadoras do
Planeta, desenvolvendo novas patentes e alavancando negócios sobre elas, chegando
a faturar 4 bilhões de dólares ao ano na década de 1970 (convertidos a valores atuais
seria algo próximo de 50 bilhões de dólares!).

A história simples seria dizer que a Kodak não percebeu a chegada das Câmeras
Digitais e não conseguiu prever que elas se tornariam dominantes, ou poderíamos
dizer que o negócio de impressão de fotos baseadas em filmes era tão grande e tão
rentável que não permitia aos executivos da Companhia verem a disrupção que
estava por vir, mas isso não é inteiramente verdade...

Em 1975, foi inventada a primeira câmera fotográfica digital, por um engenheiro


chamado Steve Sasson, que trabalhava na... KODAK!

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Sim, ela era do tamanho de uma torradeira, demorava quase 20 minutos para tirar
uma única foto e exigia um complicado sistema para conectá-la a uma Televisão para
ver a foto, mas era o princípio de algo que se tornaria incrível nas décadas seguintes.

Ok!

Então a Kodak criou, mas depois disso descartou a ideia?

Essa foi a falha?

Na verdade não... a Empresa continuou colocando milhões de dólares em pesquisa


e desenvolvimento de câmeras digitais, criando, em 1986, uma câmera de 1 megapixel
e, em 1991, a primeira câmera que mostrava ao usuário exatamente o que seria captu-
rado na hora de tirar fotografia (algo comum para todas as câmeras atualmente).

Ok!

Então a Kodak falhou em perceber que as fotos seriam dominantes no mundo


digital, na internet?

Foi por isso que eles quebraram?

Também não.

Em 2001, antes de o Facebook ter desenvolvido sua primeira linha de código,


a Kodak comprou um site chamado Ofoto, dedicado ao compartilhamento on-line
de momentos!

Vejam isso, eles estiveram tão perto!

Kodak. Disponível em: https://bit.ly/2RvXv9K

Porém, em todos esses momentos, a Kodak sempre ficou presa ao que ela fazia
e não se manteve fiel ao seu real propósito, e tudo que ela fez entre os anos 1970
e o início dos anos 2000 foi tentando fazer com que as pessoas imprimissem
mais fotos!

Por fim, a grande lição aqui é que Empresas com frequência veem a inovação dis-
ruptiva que afeta sua Indústria. Elas até investem recursos para participar de alguma
forma do Mercado que emerge, mas falham miseravelmente em realmente abraçar
os novos modelos de negócio que a inovação disruptiva traz à tona, mesmo que isso
signifique a morte do seu antigo negócio.

É sempre melhor você mesmo matar o seu antigo negócio do que ver seus con-
correntes matando-o e tomando a posição de liderança no Mercado emergente!

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Quadro 3 – Abertura ao Ecossistema de Inovação

Ocorre “dentro dos muros da Empresa” com recursos controlados e


alocados pela Companhia. Os profissionais que trabalham nos proje-
Inovação fechada tos de inovação são todos funcionários, o orçamento é definido e con-
trolado pela Empresa, todas as fases do desenvolvimento da inovação
são internas e, muitas vezes, são tratadas de forma sigilosa.

Esse termo foi cunhado por Henry Willian Chesbrough (2003),


fundador e diretor do Center for Open Innovation da Haas School of
Business, da Universidade da Califórnia, Berkeley.
A ideia central desse modelo de inovação é que a Empresa faz parte
de um ecossistema de inovação maior que ela mesma, formada por
Inovação aberta outras Empresas, startups, investidores de risco (venture capitalists),
aceleradoras, universidades, órgãos de pesquisa e tantos outros
participantes desse jogo. Aqui a Empresa pode e vai se aproveitar
da informação gerada por outros, assim como vai compartilhar seus
aprendizados em busca de uma inovação mais acelerada.

Com isso, encerramos nossa Unidade, tendo passado pelos motivos pelos quais
as Empresas inovam, absorvendo um pouco mais sobre os conceitos de inovação e
algumas formas de classificação.

A partir da próxima Unidade, entraremos mais a fundo em exemplos reais e va-


mos explorar como alavancar mudanças que possam impactar tanto dentro quanto
fora da Empresa.

Figura 8
Fonte: Getty Images

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Visão Geral Sobre Inovação

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Vídeos
The art of innovation | Guy Kawasaki | TEDxBerkeley
Neste TED Talk muito bem apresentado por Guy Kawasaki, ele fala sobre 10
pontos chave para a inovação.
https://youtu.be/Mtjatz9r-Vc

Leitura
Tecnologia disruptiva
Uma definição bastante completa sobre tecnologia ou inovação disruptiva e uma
lista de inovações que ainda chegarão.
https://bit.ly/2E3YXgF
Kodak: como ela foi de uma das empresas mais inovadoras até falência
Esse artigo detalha o case da KODAK e como ela saiu do cenário no qual era uma
das Empresas mais inovadoras do mundo para um dos mais conhecidos casos de
fracasso corporativo.
https://bit.ly/3mmMPbP

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Referências
ACADEMIA PEARSON. Criatividade e Inovação. Brasil: Pearson, 2010.

CHRISTENSEN. C. M. O Dilema da Inovação – Quando as Novas Tecnologias levam


Empresas ao fracasso. Brasil: M. Books, 2012.

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