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Direito Empresarial IV

Relação de Consumo: Publicidade

Direito Empresarial IV
Prof.° Mateus Catalani Pirani
PUBLICIDADE CONCEITO

A publicidade como meio de aproximação do produto e do serviço ao consumidor tem guarida


constitucional, ingressando como princípio capaz de orientar a conduta do publicitário no que diz respeito
aos limites da possibilidade de utilização desse instrumento.

DA COMUNICAÇÃO SOCIAL, Art. 220, CF


A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não
sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição.

§ 4º A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a
restrições legais [...] e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.

Art. 36, CDC


A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos
interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

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PUBLICIDADE DA PUBLICIDADE CLANDESTINA

No caput do art. 36 a lei determina que, além de ostensivo, o anúncio publicitário deve ser claro e
passível de identificação imediata pelo consumidor. É a proibição da chamada “publicidade
clandestina”. A conhecida técnica do merchandising ̶ que é especialmente praticada em programas e
filmes transmitidos pela televisão ou projetados no cinema ̶ afronta diretamente essa norma.

O merchandising é a técnica utilizada para veicular produtos e serviços de forma indireta por
meio de inserções em programas e filmes. Dessa maneira, muitos produtos são veiculados sem que
os consumidores se deem conta de que o que eles estão assistindo significa uma prática publicitária,
mesmo nos casos mais evidentes. P.ex. Quando uma personagem importante na novela ou filme entra num
bar e pede uma Coca-Cola.

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PUBLICIDADE DA PUBLICIDADE CLANDESTINA

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PUBLICIDADE DA PUBLICIDADE ENGANOSA

Art. 37.
É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou


parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o
consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e
quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre
dado essencial do produto ou serviço.

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PUBLICIDADE DA PUBLICIDADE ENGANOSA - Efeitos

O efeito da publicidade enganosa é induzir o consumidor a acreditar em alguma coisa que não
corresponda à realidade do produto ou serviço em si, ou relativamente a seu preço e forma de
pagamento, ou, ainda, a sua garantia etc ‒ Induzimento à ERRO.

As formas de enganar variam muito, uma vez que nessa área os fornecedores e seus publicitários são
muito criativos. Usa-se de impacto visual para iludir, de frases de efeito para esconder, de
afirmações parcialmente verdadeiras para enganar.

A publicidade será enganosa se o consumidor pudesse não ter adquirido o produto ou o serviço se este
tivesse sido anunciado corretamente. Além disso, é de considerar algo evidente: o anúncio será enganoso
se aquilo que não corresponder à verdade não se verificar. Se o fornecedor diz que o produto dura dois
meses e em um ele está estragado, a publicidade é enganosa. Se apresenta o serviço com alta eficiência,
mas o consumidor só recebe um mínimo de eficácia, o anúncio é, também, enganoso etc. Enfim, será
enganoso sempre que afirmar algo que não corresponda à realidade do produto ou serviço dentro de todas
as suas características.

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PUBLICIDADE DA PUBLICIDADE ENGANOSA - Enganosidade

É possível detectar um anúncio enganoso sem nem sequer verificar o produto ou o serviço
concretamente. É suficiente que do próprio texto, da imagem, do som do anúncio etc. se extraia a
enganosidade.

Por exemplo, é conhecida a enganosidade do anúncio que diz: “Curso grátis, exceto material didático”. Ora,
o curso não é grátis. O que ocorre é que seu preço é cobrado embutido no chamado “material didático”.

Outro exemplo amplamente praticado no comércio: a oferta de pagamento à vista com 20% de desconto ou
em três vezes sem acréscimo. Se tem desconto de 20% à vista, no parcelamento em três vezes o valor
correspondente ao desconto (20%) está incluído. Logo, há acréscimo (preço é sempre o praticado à vista,
depois do desconto).

Basta ler o anúncio para verificar a enganosidade.

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PUBLICIDADE DA PUBLICIDADE ENGANOSA - Enganosidade

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PUBLICIDADE DA PUBLICIDADE ENGANOSA - Ambiguidade e Exagero

Se o anúncio brinca com o sentido ambíguo de seu texto (isto é, propositalmente) ou se utiliza da
ambiguidade com o intuito de confundir, será enganoso se não puder ser entendido num dos sentidos
possíveis. Se, ao se ler o texto, assistir à imagem, ouvir a mensagem falada, restar possível mais
de uma interpretação e uma delas levar à enganosidade, o anúncio já será enganoso.

A utilização de adjetivações exageradas pode causar enganosidade ou não. O chamado puffing é a


técnica publicitária da utilização do exagero. A doutrina entende que o puffing não está proibido
enquanto apresentado “como publicidade espalhafatosa, cujo caráter subjetivo ou jocoso não
permite que seja objetivamente encarada como vinculante. É o anúncio em que se diz ser ʻo melhor
produto do mercadoʼ, por exemplo.

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PUBLICIDADE DA PUBLICIDADE ENGANOSA - Ambiguidade e Exagero

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PUBLICIDADE PUBLICIDADE ABUSIVA
Art. 37.
É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o
medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores
ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou
segurança.
O CDC proíbe as propagandas abusivas dizendo que é abusiva, entre outras, a publicidade discriminatória
de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência
de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança.

O caráter da abusividade não tem necessariamente relação direta com o produto ou serviço oferecido, mas
com os efeitos da propaganda que possam causar algum mal ou constrangimento ao
consumidor.

Por isso, a publicidade comercial não pode de maneira alguma agir de forma discriminatória. Há anúncios feitos com o
propósito de criar polêmica, para com isso conseguir espaço publicitário grátis. Se a polêmica estiver relacionada à
discriminação, o anúncio é pura e simplesmente abusivo. Direito Empresarial IV
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PUBLICIDADE PUBLICIDADE ABUSIVA

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PUBLICIDADE RESPONSABILIDADE DO ANUNCIANTE

Art. 38.
O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as
patrocina.

O fornecedor-anunciante é sempre responsável pelos danos que seu anúncio causar. A agência, como produtora do
anúncio, responde solidariamente com o anunciante, independentemente do tipo de contrato que com ele tenha
estabelecido, da mesma maneira como na publicidade enganosa

Não há o que discutir. Em qualquer disputa na qual se ponha em dúvida ou se alegue enganosidade ou abusividade do
anúncio, caberá ao anunciante o ônus de provar o inverso, sob pena de dar validade ao outro argumento.

Observe-se que a norma, portanto, estabelece: não basta veicular a verdade. É ainda necessário que a prova da verdade
da informação veiculada seja mantida em arquivo para eventual averiguação e checagem.

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Obrigado pela Atenção!

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