ebook

CONTEÚDO EXCLUSIVO
Ricardo Barreto
Versão 1.0, 2018

#soubuzzer

O QUE ESTÁ POR TRÁS DA

"NOVA MOEDA DE TROCA DO
SÉCULO XXI" ?

MARKETING DE CONTEÚDO
buzzmining.com.br 1
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ÍNDICE

[03] SOBRE O AUTOR

[04] INTRODUÇÃO

[07] PRODUÇÃO DE CONTEÚDO

[10] DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO

[13] MEDIÇÃO DOS RESULTADOS

[16] ORGANIZAÇÃO DOS DADOS

[20] OTIMIZAÇÃO DA CONVERSÃO

[23] CONCLUSÃO

[24] SOBRE A BUZZMINING

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SOBRE O AUTOR
Ricardo Barreto é cienAsta de dados, consultor
de inovação e cofundador da BUZZMINING,
pioneira no Brasil em buzz markeAng com
inteligência de conteúdo! Fez bacharelado e
mestrado em química pela Unicamp, bem como
MBA em estratégia de negócios pela FGV.
ricardobarreto.com Ocupou cargos execuAvos em empresas
estabelecidas como a Vale S.A. e destacou-se
como autor e inventor de inúmeras patentes e
publicações. Atualmente, dedica-se com afinco às
suas startups, com destaque para BUZZMINING,
onde atua como diretor de conteúdo.

MARKETING DE CONTEÚDO
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INTRODUÇÃO
Dizem que CONTEÚDO é a nova "moeda de
troca do século XXI". E, assim como as
"criptomoedas", de abrangência mundial! Só
um detalhe importante: sem gerar "déficit de
carbono" neste caso... Mas como será que as
pessoas e organizações podem usufruir de
"transações" com esta moeda? Neste ebook
apresentaremos, de fio a pavio, o processo de
markeAng de conteúdo. Vamos decifrá-lo?

MarkeKng digital
Antes de mais nada é importante destacar
que o markeAng digital chegou para ficar e
este fato já não é mais novidade para
ninguém. Acontece que a diferença entre ele
e o markeAng tradicional não está somente
nas mídias a serem trabalhadas…

A produção conInua de conteúdo é a melhor

forma de manter-se “presente no coRdiano”
do seu cliente... Mas como “nutri-lo” com
informações precisas, sanar suas dores e
despertar o “desejo pelo consumo” ?

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 É necessário ir além! Não restringir-se às mídias digitais convencionais. É necessário
descobrir, em primeira mão, o que o seu público está buscando neste exato momento!
Decifrar seus interesses, seus anseios, suas dores… Mas quem, de fato, é o seu público?
Quem é o seu cliente ideal??? Descubra e aumentará drasAcamente as chances de caAvá-lo...

INTELIGÊNCIA DE CONTEÚDO
A "inteligência de conteúdo" é um conceito relaAvamente recente e, segundo a HawkEye,
envolve o uso da tecnologia para fornecer "dados e insights para conteúdos próprios ou de
outras pessoas, com o objeAvo de aumentar os resultados de markeAng". Podemos dizer,
portanto, que uma base de dados de inteligência de conteúdo é essencial para qualquer um
que trabalhe com markeAng de conteúdo e deseje atuar de forma estratégica.

Lembre-se: ter um bom planejamento de conteúdo não significa necessariamente ter uma
boa estratégia de conteúdo! Estratégia requer uma tomada de decisão baseada em fatos e
dados diferenciados, ou seja, colhidos em primeira mão... Vamos juntos "desvendar" as
possíveis abordagens para que você possa iniciar hoje mesmo a sua estratégia "matadora"
de conteúdo! E colher resultados "sustentáveis" num futuro próximo e próspero!

VOCÊ TEM CERTEZA

DE QUE ESTÁ
ATUANDO DE FORMA
ESTRATÉGICA NO
SEU PLANEJAMENTO
DE CONTEÚDO?

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 PROCESSO DE MARKETING DE CONTEÚDO
O processo de markeAng de conteúdo pode ser dividido didaAcamente em 2 fases
temporais com aAvidades bem disAntas: ANTES ou DEPOIS do momento de publicação do
conteúdo. Na primeira fase o foco reside na produção e distribuição do conteúdo. Depois
disso, o mais importante passa a ser a medição dos resultados, organização dos dados e,
talvez o mais importante, a oAmização da conversão... Note ainda que planejamento e
estratégia andam juntos e não devem ser tratados como "processos" em si, tendo-se em
vista que são aAvidades independentes que permeiam todas as etapas. Confira o esquema.

Apresentaremos, a seguir, os principais processos que compõem o markeAng de conteúdo,

as boas práAcas em cada um deles e, finalmente, exemplificar com estudos de caso
considerados benchmarking na área. Vamos lá?

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 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
A produção de conteúdo é a primeira etapa do
processo de markeAng de conteúdo. Ela
envolve todas as aAvidades técnicas e
ferramentas uAlizadas na criação de um
conteúdo que pode ter 3 focos disAntos:
educar, informar ou entreter.

Além disso, dependendo do perfil do seu

público e também da etapa que esAver dentro
do funil de markeAng, é fundamental saber qual
é o formato (exs. texto, infográfico, foto ou
vídeo) que melhor ressoa com a persona que é
o “cliente ideal”, aquele para o qual o produto
ou serviço foi projetado para atender… Este é o
primeiro grande segredo do markeAng de
conteúdo: conhecer o seu público!

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 BOAS PRÁTICAS PARA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO

Mediante tamanha importância para o nosso conhecimento e entretenimento diários,

devemos nos aprimorar conAnuamente nas técnicas de produção de conteúdo. Eis o grande
desafio: como gerar conteúdos claros e que vão direto ao ponto? A arte da objeAvidade e
concisão é, sem sobra de dúvidas, o grande "calcanhar de Aquiles" dos redatores!

Trocando em miúdos: todo o seu esforço para produzir um conteúdo com esmero pode
"esvaecer num clique" diante de tamanha compeAção online para chamar a atenção do
público em poucos segundos... No entanto, existem algumas recomendações que podem
fazer toda a diferença para produzir bons conteúdos, independente do formato escolhido:

Invista no título

• O título precisa ser original e chamar a atenção do público! Importante que a
palavra-chave do conteúdo apareça no título ou meta description.

Use uma linguagem acessível

• Cuidado com os vícios de linguagem. Não use termos rebuscados. O estilo

pode ser "leve" ou formal, desde que coerente com a persona.

Dose muito bem o tamanho

• Não importa o tamanho. Faça com que o leitor se localize facilmente dentro
do conteúdo. Abuse dos tópicos, subtítulos, imagens ilustrativas, etc.

Complemente o conteúdo sempre que possível

• Remeta o Leitor para algum conteúdo externo que complemente o assunto.

Use e abuse de links, CTAs e referências bibliográficas.

Seja perfeccionista

•  Revise o conteúdo para não deixar passar erros de ortografia,

concordância, entre outros que podem "tostar" a sua credibilidade.

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 ESTUDO DE CASO: blog post

É sempre úAl apresentar exemplos de conteúdos

em diferentes formatos. Elegemos aqui um blog
post. Observe que o primeiro passo é o chamariz POST

do qtulo, apresentando informações úteis como

o tempo de leitura e as #hashtags para rápida
localização nas redes sociais. Para ilustrar, uma
imagem representaAva e editada para
incorporar o qtulo e iconografias de destaque.
Finalmente a meta descripRon logo abaixo...

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DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO
Conteúdo produzido com êxito. O que
falta agora? Aí começa a etapa de
distribuição que configura o ato de
disponibilizar o conteúdo para o seu
público online com o intuito de aAngir
CANAIS DE
a maior audiência possível! DISTRIBUIÇÃO

Sendo assim, o ponto críAco desta

etapa é a escolha dos melhores canais
de distribuição que podem se
enquadrar em 3 categorias de acordo
com a sua "disponibilidade": canais
proprietários, pagos ou "ganhos".

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 BOAS PRÁTICAS PARA DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO
Deve-se observar mais uma vez que a escolha do canal é estratégica e depende muito da
persona e também do formato do conteúdo. Em suma, você precisa definir muito bem o seu
público-alvo e também fazer um estudo de canais. Nem sempre a diversificação de mídias é
a melhor estratégia!

É fundamental traçar um plano de experimentação e implementar o gerenciamento de

canais para acompanhar os KPIs que são as métricas que determinarão quem são os
melhores e devem ser priorizados. Cada canal de mídia apresenta suas peculiaridades e
precisa ser constantemente alimentado para sorAr os efeitos esperados sobre o público.

Outra dica não menos importante é a seleção das TAGs. Você deve pesquisar as melhores
TAGs ou #hashtags para que o seu conteúdo seja mais facilmente encontrado... Vamos
agora conhecer a lista de canais disponíveis? Resolvemos trazer os principais sondados
numa pesquisa que os plotou segundo a curva de hype cycle que prevê o seguinte padrão:
nasce, alcança o topo, decai e entra em uma fase de desilusão... Confira!

Hype cicle: canais de

distribuição de conteúdo

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 ESTUDO DE CASO: mídias sociais
COMPARTILHE SEU
CONTEÚDO NO Não se engane. As redes sociais vieram para ficar e vão
MAIOR NÚMERO
conAnuar no topo dos canais de distribuição de conteúdo
POSSÍVEL DE REDES
SOCIAIS E INCENTIVE por um bom tempo! É lá que os usuários, ou melhor, as
O BUZZ MARKETING... suas personas, gastam boa parte do seu tempo...

Só para termos uma ideia, segundo pesquisa recente, os

jovens brasileiros entre 15 e 24 anos passam cerca de 110
horas por mês conectados ao facebook. Entre os adultos, o
tempo cai só um pouquinho (104 horas). Dá pra acreditar?

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 MEDIÇÃO DOS RESULTADOS
Antes de falarmos propriamente sobre a
Analytics: o que é? medição de resultados no contexto do
markeAng de conteúdo, precisamos entender o
conceito de analyRcs que rege esta importante
etapa pós-publicação do conteúdo. Vamos a
uma definição muito bem colocada:

AnalyRcs refere-se à possibilidade de se uRlizar

dados, análises e raciocínio sistemáRco para
seguir em um processo de tomada de decisão
muito mais eficiente...

O analyRcs emprega técnicas de modelagem estaqsAca tais como o data mining e, ao

aplicar estes dados coletados para tomada de decisão estratégica numa organização,
adentra no campo conhecido como BI - Business Intelligence. Mais especificamente, dentro
do contexto do markeAng de conteúdo, temos 5 possibilidades:

1 2 3 4 5

WEBSITE SOCIAL MIDIA FUNNEL WEB SEO

ANALYTICS ANALYTICS ANALYTICS ANALYTICS ANALYTICS

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 BOAS PRÁTICAS PARA MEDIÇÃO DOS RESULTADOS
Aqui o grande "trunfo" está na seleção das métricas mais importantes para o seu negócio.
Se a sua empresa está focada no buzz markeAng, por exemplo, deve ficar muito atenta às
métricas de engajamento nas redes sociais. Por outro lado, se você roda um e-commerce, o
mais importante é carrear tráfego para o website que é o seu canal de vendas. Confira a
seguir uma seleção das principais recomendações para implementação do analyRcs,
inserida numa cultura dirigida por dados...

•  Crie novas oportunidades e busque a transformação;

Busca

•  Gere valor para seu negócio;

Valor

•  Não se perca. Saiba o que fazer com os dados;

Dados

•  Democratize o acesso e a propriedade dos dados;

Acesso

•  Transforme a cultura organizacional;

Cultura

•  Aprenda a usar e valorizar as métricas;

Métricas

•  Desenhe a melhor estrutura para apoiar a tomada de decisão.

Estrutura

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ESTUDO DE CASO: SEM rush
Quando o assunto é markeAng de conteúdo,
pode-se dizer que existem basicamente 4
métricas que não podem ficar de fora do seu
radar: o ranking do website/blog, seu tráfego
orgânico, os engajamentos nas redes sociais e
o número de backlinks e palavras-chave
rankiadas pelo Google.

Recomendamos fortemente o uso da

ferramenta SEMrush para o monitoramento
de grande parte destas métricas... Veja abaixo
um exemplo para o site viverdeblog.com.

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ORGANIZAÇÃO DOS DADOS
Muito bem. Já aprendemos diversas práAcas que nos ajudam a
coletar dados nas diferentes etapas do processo de markeAng de 36%
conteúdo. Mas e agora: como faço para organizar tudo isso? Tem
estratégia de
Sem dúvida esta é a problemáAca atual para muitos dos
64% conteúdo
Não tem documentada
"marketeiros", até porque ainda não conheço um curso de estratégia de
conteúdo
publicidade que tenha uma disciplina de ciência de dados... documentada
Lembre-se: sem uma organização adequada, os dados não trarão
insights e sim muita confusão!

A primeira tarefa é transformar dados brutos através de um processo de classificação.

Este é o desafio que tem sido chamado de taxonomia do markeAng de conteúdo.
Observe que a maioria dos negócios B2B e B2C não apresentam um estratégia de
conteúdo devidamente documentada... Confira o que Natalya Minkovsky, do Content
MarkeRng InsRtute, tem a dizer a respeito:

... Como estrategistas de conteúdo, temos que

pensar em taxonomia a parRr da perspecRva
de quais termos e estruturas ajudarão o
conteúdo a ter um melhor desempenho ...

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 Como então podemos fazer esta classificação? É muito importante que cada conteúdo seja
minimamente classificado de acordo com os seguintes critérios:

•  Especifique o canal de distribuição utilizado.

CANAL

•  Indique qual foi formato empregado (ex. ebook).

FORMATO

•  Qual é o estágio que se aplica (ex. topo de funil)?

ESTÁGIO

•  Quem produziu o conteúdo e para quem o mesmo foi licenciado?

AUTOR

•  Importante identificar para qual persona foi projetado o conteúdo...

PERSONA

•  Em qual tópico ou categoria se enquadra o conteúdo?

TÓPICO

•  Defina até 3 TAGs que melhor identifiquem o conteúdo.

TAG

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BOAS PRÁTICAS PARA ORGANIZAÇÃO DOS DADOS

Você já deve ter percebido que após implementar

uma estrutura adequada, você passará a acumular
uma grande quanAdade de dados em sua
VOCÊ JÁ PAROU PRA
organização. E estes dados são valiosíssimos para PENSAR QUE EM
tomada de decisão em markeAng de conteúdo! PLENA ERA DA
INFORMÇÃO OS
Tanto que são chamados de "aAvos de dados" e DADOS SÃO O MAIOR
ATIVO DA SUA
existem diversas ferramentas uAlizadas para sua EMPRESA?
gestão que são conhecidas pela sigla
DAM - Digital Asset Management.

Agora, pra começar, basta compilar as informações

numa boa e velha planilha Excel... O importante é
manter a disciplina no controle!

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 ESTUDO DE CASO: controle em Excel
Uma das melhores maneiras de se controlar a
distribuição dos seus conteúdos é através de uma
planilha em Excel bem simples mesmo...

Nela você irá registrar o histórico dos principais

indicadores de performance dos conteúdos
distribuídos em qualquer formato: blog, video,
template, guia, ebook, infográfico, etc.

Agora, a métrica mais importante é a atualização das

interações que é fundamental para saber qual
conteúdo tem melhor engajamento do seu público!

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 OTIMIZAÇÃO DA CONVERSÃO
A oAmização da conversão, também conhecida pela sigla CRO
do inglês Conversion Rate OpRmizaRon, configura um método
que emprega técnicas de analyRcs e o feedback conqnuo dos
usuários para melhorar a performance de um website, mais
especificamente o aumento da taxa de conversão de visitantes
a leads ou clientes, dependendo do seu foco estratégico.

Em essência, a técnica se resume a capturar o quê os usuários

estão buscando ao visitar seu website e conduzi-los ao "objeto"
da forma mais rápida e amigável possível, de modo a aumentar
suas chances de clicar num call to acRon...

Existe uma forma muito fácil para se descobrir isto! Chama-se

"teste A/B" e consiste em apresentar para os usuários 2 versões
disAntas da página que se deseja oAmizar. Depois é só compilar
os dados e escolher a melhor. Certo? Bem, seguem os
5 principais erros de quem está começando:

1.  Não alcançar uma validação esta`sKca;

2.  Aplicar mudanças que funcionaram para outras empresas;
3.  Preocupar-se apenas com pequenos elementos;
4.  Não prestar atenção no comportamento do usuário;
5.  Basear-se em "achismos" (principalmente do chefe...).

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 BOAS PRÁTICAS PARA OTIMIZAÇÃO DA CONVERSÃO

É impossível falar de oAmização da conversão sem

mencionar o conceito do growth hacking que está
revolucionando a maneira das empresas
trabalharem o crescimento dos seus negócios!

Segundo Sean Ellis, que foi quem cunhou este

termo, qualquer iniciaAva de crescimento
pautada em experimentos se enquadra nesta
categoria de markeAng, tais como os testes A/B.

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ESTUDO DE CASO: Google AnalyKcs
O Google AnalyAcs é uma "baita ferramenta
gratuita" para ajudar na oAmização da conversão
quando o foco é o markeAng de conteúdo.

Ele ajuda a monitorar todo o tráfego do seu

website e você precisa uAlizá-lo em todos os
conteúdos distribuído através de landing pages e
também no blog.

Separamos a seguir algumas das principais

"armadilhas" que você deve evitar para extrair o
melhor do que o web analyRcis pode oferecer...

IMPORTANTE: para facilitar sua vida nos posts do

blog, instale o plug-in para WordPress ao lado!

Foco em métricas de "vaidade"

• Cuidado para não se impressionar com indicadores que não

representam vendas reais para a empresa!

Tomada de decisão precipitada

• Nem sempre uma métrica reflete o que é... Procure sempre

corroborar mais de uma métrica que aponte para a mesma conclusão!

Foco na otimização sem resultado

• De que adianta colocar toda "enegia" em algo cujo resultado será
pífio para a empresa? Pense nisso.

Ignorar as métricas

• Não despreze as métricas que você mesmo compilou. Elas servem

justamente para direcionar suas ações, sem "achismos" !

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CONCLUSÃO
Vimos neste ebook tudo o que você precisava conhecer para começar a sua jornada rumo
aos elevados patamares de resultados que só o markeAng de conteúdo pode propiciar
hoje em dia no universo online... Esta é, de fato, a "moeda de troca do século XXI" !

Você deve ter notado que o conhecimento das boas práAcas é fundamental para
impulsionar estes resultados, muito embora somente a vivência práAca e estratégica,
digo aquela baseada em fatos e dados, que dirá se a "inteligência de conteúdo" está
sendo de fato empregada e gerando resultados palpáveis...

Não se iluda que terá resultados rápidos. O grande segredo aqui é a persistência e
precisão ao rodar o processo de forma sistemáAca. Perceba que alguns já alcançaram um
belo "lugar ao sol" trilhando estes passos... E há certamente mais espaço lá para você!
Sucesso é o que desejamos a todos que se aventuram nesta seara.

VOCÊ

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SOBRE A BUZZMINING
A BUZZMINING é a empresa pioneira no
Brasil em buzz markeAng com inteligência de
buzzmining.com.br
conteúdo! Eis o nosso desafio: fortalecer a
marca do cliente, mostrando sua "autoridade"
na área, movimentando seu blog, gerando
engajamento nas redes sociais e, claro,
ganhando relevância orgânica no Google...

Desenvolvemos algoritmos "poderosos" para

garanAr a seleção automáAca de fontes e a
descoberta dinâmica dos melhores conteúdos.
Você saberá, em primeira mão, exatamente o
que seu público está buscando!

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