Seu cliente está ao telefone. E agora?

Patric Timmermans*

Esta situação acontece inúmeras vezes ao dia: Um cliente liga para a Central de Serviço com uma pergunta ou uma situação que deve ser resolvida. Depois de passar por vários menus e mensagens, o cliente finalmente consegue falar com um representante de Serviço ao Cliente (Customer Service Representative – CSR), obtém sua resposta e a ligação termina. O CRS atende a ligação seguinte. Ainda que a solicitação do cliente seja atendida rápida e corretamente, na maior parte das ocasiões a transação representa uma oportunidade perdida. Muitas companhias medem o sucesso de suas Centrais de Atendimento pelo número de ligações que processam em uma hora. Entretanto, deveriam medir a eficiência da Central de Chamadas pelo aumento gerado nas vendas e a efetividade no aumento de participação na carteira ou na média de produtos por lar. Inúmeras companhias perdem a valiosa oportunidade de transformar as interações que entram através dos clientes em eventos que gerem vendas. Suponhamos que seu cliente provavelmente ligue para reportar um acidente de automóvel. Automaticamente, o perfil do cliente está disponível para o agente, junto com o histórico da conta dessa pessoa e os produtos que comprou recentemente. O cliente solicita um guincho. Esta solicitação, por sua vez, gera um evento: o motorista requererá um veículo enquanto consertam o seu carro. O sistema, ao reconhecer que o cliente não tem uma cobertura que inclua aluguel de automóvel, gera uma oferta em tempo real, junto com um incentivo. Se o cliente contratar um ano de cobertura adicional que inclua o aluguel, pode usar o beneficio agora. Ou considere um cliente que se conecta para alterar o endereço da fatura de seu telefone celular. Em vez de o cliente preencher um formulário on-line e depois realizar log off, a alteração de endereço dispara um evento. O sistema analisa o histórico de uso do cliente e lhe faz uma oferta em tempo real para que aumente o seu pacote de serviço para um nível superior ao comprar um telefone novo e assine um contrato por dois anos. Ofertas direcionadas – As situações descritas acima são exemplos do mundo real de como as companhias podem dar suporte à tecnologia para maximizar a interação com o cliente e gerar novas vendas. Tais oportunidades de proporcionar ofertas direcionadas aumentam a participação da carteira, uma medição-chave ao avaliar o sucesso de uma companhia. Executivos de um dos maiores fornecedores de telecomunicações da América do Norte se deram conta de que a companhia estava perdendo uma valiosa oportunidade cada vez que um cliente ligava para a Central de Serviço. A companhia não estava aproveitando as interações recebidas para vender produtos adicionais e aumentar sua medição mais importante: a média de vendas geradas por usuário (Average Revenue Per User –ARPU). Com a implementação de um sistema de CRM para aumentar a efetividade da

contra 35% da média da indústria. de internet. Para que isto seja bem-sucedido. Estes princípios. Misture serviço. Por isso. Este operador alcançou uma alta de 15% em ARPU. o fornecedor pôde oferecer serviços adicionais em tempo real que satisfaziam as necessidades específicas de cada cliente. Uma mensagem de acompanhamento duas semanas depois da interação entrar. muito provavelmente será descartada e esquecida. razão da interação. Isto pode ser obtido mediante: Manter um diálogo contínuo com o cliente. . O desafio está em manter positiva a experiência do cliente ao longo da interação. Mas a chave é usar a tecnologia de mineração de dados em tempo real para obter o máximo retorno. Toda comunicação com o cliente. Usar análise em tempo real. Ao implementar um enfoque estratégico ao CRM. O banco poderia capturar a informação e fazer com que um representante de atendimento perguntasse ao cliente se tem alguma pergunta sobre a oferta do cartão de crédito da próxima vez que chamar. um crescimento de 75% em velocidade da campanha e 18% de aumento nas vendas CSR por hora e 50% de taxa de resposta à oferta. em combinação com um software CRM inteligente. Esta comunicação contínua também gera uma maior fidelidade à marca e retenção de clientes. sem importar o canal. as organizações podem movimentar as coisas e obter lucros a partir de interações recebidas comuns. em vez de uma promoção genérica que seria interessante somente para um subconjunto dos clientes. as companhias aprendem mais sobre seus desejos e necessidades e são capazes de oferecer produtos e serviços superiores. deve ser consistente e relevante para o cliente individual. Este entendimento pode ser traduzido em vendas e uma maior satisfação do cliente devido ao fato de você estar antecipando e satisfazendo as necessidades do cliente. podem dar como resultado um maior conhecimento de seu cliente. E deste modo. Mediante as comunicações contínuas. Fazer com que cada interação conte. as companhias podem reunir e analisar mais informação para oferecer promoções sob medida. clica em uma oferta para um novo cartão de crédito e depois fecha a janela. Imagine que um cliente entra no site de um banco.comercialização que entra na companhia. as companhias se voltam cada vez mais à tecnologia para desenvolver oportunidades de venda. vendas e mercadologia para fornecer uma visão de 360º do cliente. O uso estratégico da tecnologia dentro da empresa agora permite que os CSRs realizem vendas cruzadas de serviços móveis. você pode transformar a sua central de serviço em uma central de lucros. e apresentem ofertas atraentes que provavelmente serão aceitas pelos clientes. pode-se assegurar que cada interação com o cliente seja precedida de outra e que toda a informação seja capturada e usada. quando o seu produto é o primeiro na mente. e lançar uma nova venda. linhas fixas e TV. Existe um delicado equilíbrio entre satisfazer a necessidade presente do cliente. Ao manter um diálogo contínuo com o cliente. uma estratégia bem-sucedida para a Central de Serviço é aquela que pode desenvolver a fidelidade do cliente e entregar relacionamentos rentáveis com ele. sem importar o canal. Com a tecnologia em seu núcleo. Com um diálogo contínuo com o cliente e análise em tempo real. a análise e as ofertas devem ocorrer em tempo real.

Patric Diretor de marketing de produto da Infor .Fonte: Portal HSM On-line 03/09/2007 Timmermans.