Seu cliente está ao telefone. E agora?

Patric Timmermans*

Esta situação acontece inúmeras vezes ao dia: Um cliente liga para a Central de Serviço com uma pergunta ou uma situação que deve ser resolvida. Depois de passar por vários menus e mensagens, o cliente finalmente consegue falar com um representante de Serviço ao Cliente (Customer Service Representative – CSR), obtém sua resposta e a ligação termina. O CRS atende a ligação seguinte. Ainda que a solicitação do cliente seja atendida rápida e corretamente, na maior parte das ocasiões a transação representa uma oportunidade perdida. Muitas companhias medem o sucesso de suas Centrais de Atendimento pelo número de ligações que processam em uma hora. Entretanto, deveriam medir a eficiência da Central de Chamadas pelo aumento gerado nas vendas e a efetividade no aumento de participação na carteira ou na média de produtos por lar. Inúmeras companhias perdem a valiosa oportunidade de transformar as interações que entram através dos clientes em eventos que gerem vendas. Suponhamos que seu cliente provavelmente ligue para reportar um acidente de automóvel. Automaticamente, o perfil do cliente está disponível para o agente, junto com o histórico da conta dessa pessoa e os produtos que comprou recentemente. O cliente solicita um guincho. Esta solicitação, por sua vez, gera um evento: o motorista requererá um veículo enquanto consertam o seu carro. O sistema, ao reconhecer que o cliente não tem uma cobertura que inclua aluguel de automóvel, gera uma oferta em tempo real, junto com um incentivo. Se o cliente contratar um ano de cobertura adicional que inclua o aluguel, pode usar o beneficio agora. Ou considere um cliente que se conecta para alterar o endereço da fatura de seu telefone celular. Em vez de o cliente preencher um formulário on-line e depois realizar log off, a alteração de endereço dispara um evento. O sistema analisa o histórico de uso do cliente e lhe faz uma oferta em tempo real para que aumente o seu pacote de serviço para um nível superior ao comprar um telefone novo e assine um contrato por dois anos. Ofertas direcionadas – As situações descritas acima são exemplos do mundo real de como as companhias podem dar suporte à tecnologia para maximizar a interação com o cliente e gerar novas vendas. Tais oportunidades de proporcionar ofertas direcionadas aumentam a participação da carteira, uma medição-chave ao avaliar o sucesso de uma companhia. Executivos de um dos maiores fornecedores de telecomunicações da América do Norte se deram conta de que a companhia estava perdendo uma valiosa oportunidade cada vez que um cliente ligava para a Central de Serviço. A companhia não estava aproveitando as interações recebidas para vender produtos adicionais e aumentar sua medição mais importante: a média de vendas geradas por usuário (Average Revenue Per User –ARPU). Com a implementação de um sistema de CRM para aumentar a efetividade da

Ao implementar um enfoque estratégico ao CRM. Imagine que um cliente entra no site de um banco. O desafio está em manter positiva a experiência do cliente ao longo da interação. O banco poderia capturar a informação e fazer com que um representante de atendimento perguntasse ao cliente se tem alguma pergunta sobre a oferta do cartão de crédito da próxima vez que chamar. e apresentem ofertas atraentes que provavelmente serão aceitas pelos clientes. a análise e as ofertas devem ocorrer em tempo real. contra 35% da média da indústria. Fazer com que cada interação conte. Toda comunicação com o cliente. sem importar o canal. razão da interação. Usar análise em tempo real. O uso estratégico da tecnologia dentro da empresa agora permite que os CSRs realizem vendas cruzadas de serviços móveis. em vez de uma promoção genérica que seria interessante somente para um subconjunto dos clientes. Ao manter um diálogo contínuo com o cliente. você pode transformar a sua central de serviço em uma central de lucros. Existe um delicado equilíbrio entre satisfazer a necessidade presente do cliente. Este entendimento pode ser traduzido em vendas e uma maior satisfação do cliente devido ao fato de você estar antecipando e satisfazendo as necessidades do cliente. muito provavelmente será descartada e esquecida. Mediante as comunicações contínuas. de internet. podem dar como resultado um maior conhecimento de seu cliente. as companhias podem reunir e analisar mais informação para oferecer promoções sob medida. Este operador alcançou uma alta de 15% em ARPU. o fornecedor pôde oferecer serviços adicionais em tempo real que satisfaziam as necessidades específicas de cada cliente. as companhias se voltam cada vez mais à tecnologia para desenvolver oportunidades de venda. vendas e mercadologia para fornecer uma visão de 360º do cliente. quando o seu produto é o primeiro na mente. E deste modo. em combinação com um software CRM inteligente. um crescimento de 75% em velocidade da campanha e 18% de aumento nas vendas CSR por hora e 50% de taxa de resposta à oferta. as organizações podem movimentar as coisas e obter lucros a partir de interações recebidas comuns. pode-se assegurar que cada interação com o cliente seja precedida de outra e que toda a informação seja capturada e usada. deve ser consistente e relevante para o cliente individual. Com a tecnologia em seu núcleo. Uma mensagem de acompanhamento duas semanas depois da interação entrar. sem importar o canal. Misture serviço.comercialização que entra na companhia. Com um diálogo contínuo com o cliente e análise em tempo real. Mas a chave é usar a tecnologia de mineração de dados em tempo real para obter o máximo retorno. linhas fixas e TV. . e lançar uma nova venda. Estes princípios. as companhias aprendem mais sobre seus desejos e necessidades e são capazes de oferecer produtos e serviços superiores. Isto pode ser obtido mediante: Manter um diálogo contínuo com o cliente. Esta comunicação contínua também gera uma maior fidelidade à marca e retenção de clientes. clica em uma oferta para um novo cartão de crédito e depois fecha a janela. Para que isto seja bem-sucedido. Por isso. uma estratégia bem-sucedida para a Central de Serviço é aquela que pode desenvolver a fidelidade do cliente e entregar relacionamentos rentáveis com ele.

Fonte: Portal HSM On-line 03/09/2007 Timmermans. Patric Diretor de marketing de produto da Infor .

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