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Seu cliente está ao telefone. E agora?

Patric Timmermans*

Esta situação acontece inúmeras vezes ao dia: Um cliente liga para a Central de Serviço com uma pergunta ou uma situação que deve ser resolvida. Depois de passar por vários menus e mensagens, o cliente finalmente consegue falar com um representante de Serviço ao Cliente (Customer Service Representative – CSR), obtém sua resposta e a ligação termina. O CRS atende a ligação seguinte. Ainda que a solicitação do cliente seja atendida rápida e corretamente, na maior parte das ocasiões a transação representa uma oportunidade perdida. Muitas companhias medem o sucesso de suas Centrais de Atendimento pelo número de ligações que processam em uma hora. Entretanto, deveriam medir a eficiência da Central de Chamadas pelo aumento gerado nas vendas e a efetividade no aumento de participação na carteira ou na média de produtos por lar. Inúmeras companhias perdem a valiosa oportunidade de transformar as interações que entram através dos clientes em eventos que gerem vendas. Suponhamos que seu cliente provavelmente ligue para reportar um acidente de automóvel. Automaticamente, o perfil do cliente está disponível para o agente, junto com o histórico da conta dessa pessoa e os produtos que comprou recentemente. O cliente solicita um guincho. Esta solicitação, por sua vez, gera um evento: o motorista requererá um veículo enquanto consertam o seu carro. O sistema, ao reconhecer que o cliente não tem uma cobertura que inclua aluguel de automóvel, gera uma oferta em tempo real, junto com um incentivo. Se o cliente contratar um ano de cobertura adicional que inclua o aluguel, pode usar o beneficio agora. Ou considere um cliente que se conecta para alterar o endereço da fatura de seu telefone celular. Em vez de o cliente preencher um formulário on-line e depois realizar log off, a alteração de endereço dispara um evento. O sistema analisa o histórico de uso do cliente e lhe faz uma oferta em tempo real para que aumente o seu pacote de serviço para um nível superior ao comprar um telefone novo e assine um contrato por dois anos. Ofertas direcionadas – As situações descritas acima são exemplos do mundo real de como as companhias podem dar suporte à tecnologia para maximizar a interação com o cliente e gerar novas vendas. Tais oportunidades de proporcionar ofertas direcionadas aumentam a participação da carteira, uma medição-chave ao avaliar o sucesso de uma companhia. Executivos de um dos maiores fornecedores de telecomunicações da América do Norte se deram conta de que a companhia estava perdendo uma valiosa oportunidade cada vez que um cliente ligava para a Central de Serviço. A companhia não estava aproveitando as interações recebidas para vender produtos adicionais e aumentar sua medição mais importante: a média de vendas geradas por usuário (Average Revenue Per User –ARPU). Com a implementação de um sistema de CRM para aumentar a efetividade da

Com um diálogo contínuo com o cliente e análise em tempo real. O banco poderia capturar a informação e fazer com que um representante de atendimento perguntasse ao cliente se tem alguma pergunta sobre a oferta do cartão de crédito da próxima vez que chamar. Usar análise em tempo real. Existe um delicado equilíbrio entre satisfazer a necessidade presente do cliente. as companhias aprendem mais sobre seus desejos e necessidades e são capazes de oferecer produtos e serviços superiores. O uso estratégico da tecnologia dentro da empresa agora permite que os CSRs realizem vendas cruzadas de serviços móveis. pode-se assegurar que cada interação com o cliente seja precedida de outra e que toda a informação seja capturada e usada. linhas fixas e TV. o fornecedor pôde oferecer serviços adicionais em tempo real que satisfaziam as necessidades específicas de cada cliente. O desafio está em manter positiva a experiência do cliente ao longo da interação. Para que isto seja bem-sucedido. podem dar como resultado um maior conhecimento de seu cliente. Com a tecnologia em seu núcleo. deve ser consistente e relevante para o cliente individual. contra 35% da média da indústria. em combinação com um software CRM inteligente. Ao implementar um enfoque estratégico ao CRM. vendas e mercadologia para fornecer uma visão de 360º do cliente. Ao manter um diálogo contínuo com o cliente. de internet. Uma mensagem de acompanhamento duas semanas depois da interação entrar. Isto pode ser obtido mediante: Manter um diálogo contínuo com o cliente. e lançar uma nova venda. a análise e as ofertas devem ocorrer em tempo real. Imagine que um cliente entra no site de um banco. em vez de uma promoção genérica que seria interessante somente para um subconjunto dos clientes. as organizações podem movimentar as coisas e obter lucros a partir de interações recebidas comuns. Este entendimento pode ser traduzido em vendas e uma maior satisfação do cliente devido ao fato de você estar antecipando e satisfazendo as necessidades do cliente. muito provavelmente será descartada e esquecida. as companhias podem reunir e analisar mais informação para oferecer promoções sob medida. . Esta comunicação contínua também gera uma maior fidelidade à marca e retenção de clientes. Fazer com que cada interação conte. clica em uma oferta para um novo cartão de crédito e depois fecha a janela. Este operador alcançou uma alta de 15% em ARPU. Mas a chave é usar a tecnologia de mineração de dados em tempo real para obter o máximo retorno. quando o seu produto é o primeiro na mente. um crescimento de 75% em velocidade da campanha e 18% de aumento nas vendas CSR por hora e 50% de taxa de resposta à oferta. você pode transformar a sua central de serviço em uma central de lucros.comercialização que entra na companhia. as companhias se voltam cada vez mais à tecnologia para desenvolver oportunidades de venda. Mediante as comunicações contínuas. sem importar o canal. razão da interação. sem importar o canal. Misture serviço. E deste modo. Toda comunicação com o cliente. Por isso. Estes princípios. e apresentem ofertas atraentes que provavelmente serão aceitas pelos clientes. uma estratégia bem-sucedida para a Central de Serviço é aquela que pode desenvolver a fidelidade do cliente e entregar relacionamentos rentáveis com ele.

Fonte: Portal HSM On-line 03/09/2007 Timmermans. Patric Diretor de marketing de produto da Infor .