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PLANO DE MARKETING

TIM PARTICIPAÇÔES S.A.

Elaborado por: Teimosino


Disciplina: Marketing
Turma: Marketing 21072021
Introdução
Em um mercado extremamente dinâmico, onde tecnologias mudam rapidamente e o
consumidor apresenta cada vez menos previsibilidade e lealdade, é de extrema importância as
empresas construirem Planos de Marketing que endereçam as necessidades dos clientes, se
antecipando perante a concorrência, visando maior diversificação e ganho de market share.
Neste Plano de Marketing faremos uma análise das operações da empresa TIM Brasil (TIM
PARTICIPAÇÕES S.A.) e apresentaremos sugestões de ações para ganho de mercado perante
os principais concorrentes. Para isso, vamos entender a empresa, suas estratégias e seu
posicionamento; pesquisaremos sobre o mercado de operadoras de telefones celular para
compreender as tendências, os clientes e as movimentações da concorrência; e finalmente,
faremos uma proposta de estratégia de Marketing e Comunicação para promover o
crescimento da TIM no mercado brasileiro.

2
Desenvolvimento

Análise Ambiental da TIM Brasil

A TIM Brasil (TIM Participações S.A.) é uma empresa controlada pela TIM Brasil
Serviços e Participações S.A., subsidiária do grupo Telecom Itália. Presente no Brasil desde
19951 atuando, além do mercado de telefonia móvel com a maior cobertura 4G do Brasil, nos
mercados de telefonia fixa e de longa distância e transmissão de dados e internet, em todo o
território nacional.2

É uma empresa de capital aberto com ações listadas na Bolsa de Valores de São Paulo
(BM&FBOVESPA) e American Depositary Receipts (ADRs) negociadas na Bolsa de Valores
de Nova York (NYSE). É a única empresa do setor de telecomunicações a pertencer ao Novo
Mercado da BM&FBOVESPA, demonstrando máximo nível de Governança Corporativa e
transparência nas suas operações.3

Planejamento Estratégico da TIM Brasil

Slogan: Evoluir é fazer diferente4


Missão: Conectar e cuidar de cada um para que todos possam fazer mais.
A TIM passa por uma campanha de rebranding que foi apresentada no Plano
Estratégico da Empresa em 2017 visando um Turnaround da imagem da empresa no mercado
brasileiro. A ideia era efetuar uma profunda transformação da TIM Brasil, evoluindo de uma
percepção de operadora “barata” para uma operadora convergente com total foco em
qualidade. Uma das mais importantes ações executadas pela TIM foi a mudança do logo,
transmitindo maior modernidade e simplicidade.

1
https://pt.wikipedia.org/wiki/TIM_Brasil
2
http://www.tim.com.br/sp/sobre-a-tim/institucional/investidores
3
Idem
4
https://pt.wikipedia.org/wiki/TIM_Brasil
Logo Antigo Logo Atual

Atualmente, o Planejamento Estratégico da TIM é baseado em 3 Metas: A Melhor no


Engajamento com Clientes; Sustentando a Liderança; e Geração de Fluxo de Caixa.5

Seguem abaixo as mais importantes ações planejadas para garantir que cada pilar seja
devidamente executado:

Pilar Ações
 Contínua Expansão da melhor infraestrutura fixa e móvel para diferenciar a
A Melhor no
experiência
Engajamento
 Melhora no engajamento dos Clientes através do aumento da penetração das
com Clientes
interações digitais
 Aceleração do cresimento móvel visando segmentos de maior valor
 Crescimento da contribuição da Receita de Banda Larga Residencial
Sustentando a
 Avanço gradual na mudança do segmento Small-Medium Business
Liderança
alavancando a nova Organização, Go-to-Market e proposição de valor
 Desenvolvimento de novos e inovadores fluxos de receita
 Melhoria da capacidade de Geração de Caixa através da otimização
Geração de “inteligente” do Capex e Dívida/Imposto
Fluxo de Caixa  Capturando o potencial da eficiência gerada pela digitalização
 Abordagem “Zero-based” nas alavancas tradicionais de eficiência

Para atingir estas 3 Metas, a empresa conta com 6 Pilares6, são estes:

1. Cultura: Accountability e eficiência como parte da cultura

2. Digitalização: Transformação Digital e criação do Marketplace Digital, conectando


clientes e parcerias

5
TIM Brasil – Plano Estratégico 2018-20
6
Idem

4
3. Oferta: Ofertas baseadas nas interações do cliente; Ultra banda larga residencial
através da rede 4G; Ofertas convergentes e serviços multimídia

4. Infraestrutura: Expansão do 4G; Cobertura >90% da população urbana; Expansão


seletiva da rede FTTx

5. Eficiência: Abordagem de canais integrados para vendas e atendimento ao cliente;


Operadora mais flexível para liderar o mercado à evolução

6. Experiência do Cliente: Aprimorada em função dos avanços nos demais pilares

Portfolio

As soluções oferecidas hoje pela TIM no mercado brasileiro podem ser dividas e duas
categorias, Móvel e Fixo, com amplas opções para os consumidores conforme tabela abaixo.7
Categoria Plano Opções Preço
Internet + Minutos R$9,99 por 30 dias
Internet R$19,99 por 30 dias
Pré Pago
Minutos R$29,99 por 30 dias
2,5GB R$33,99/mês
3GB R$44,99/mês
Controle
3,5GB R$54,99/mês
4GB R$59,99/mês
Móvel Pós-Pago 7GB + 7GB R$99,99/mês
10GB + 10GB R$139,99/mês
(TIM Black)
15GB + 15GB R$179,99/mês
Pré Pago Fixo Pré A partir de R$0,33/minuto
Controle Fixo Controle R$30,30/mês
Fixo
Pós-Pago Fixo Pós A partir de R$39,90/mês

Análise SWOT – TIM Brasil

7
http://www.tim.com.br/sp/para-voce/planos
Sobre o Mercado e a Concorrência
Tendências do Mercado de Operadoras Móveis no Brasil
 Aplicativos como Whatsapp e Telegram têm feito voz e SMS perderem relevância
como negócio para as operadoras que aceleram a transição para dados móveis,
oferecendo planos com maior atratividade na quantidade de dados de internet
ofertados vs. minutos de ligação.8 Somente para ilustrar, entre 2014 e 2015, a receita
das operadoras com internet móvel cresceu 31,3%, passando a representar 37% das
receitas de serviço destas empresas.9 Em 2017, 94% dos usuários de celular usaram a
internet para trocar mensagem (de texto, voz ou imagens). A maior frequência de uso
está na faixa de 18 a 24 anos, diminuindo na medida em que a idade aumenta.10
 Apesar da população estar crescendo, o número de planos de telefonia móvel está
diminuindo. A razão para este movimento é o fato de que os consumidores não estão
enxergando mais a necessidade de ter 2 chips no celular. Antes isso era visto como
essencial para baratear o custo de ligações entre operadoras. Entretanto, com o avanço

8
http://www.gazetadopovo.com.br/economia/febre-do-whatsapp-modifica-receita-tradicional-da-telefonia-
56rar9jqnun3wj5nm6r1ddjy5
9
https://exame.abril.com.br/tecnologia/ligacoes-gratuitas-do-whatsapp-provocam-queda-no-tempo-medio-de-chamadas-
telefonicas/
10
http://www.redebrasilatual.com.br/saude/2018/02/para-95-internet-e-pelo-celular-e-para-94-para-trocar-mensgem

6
de aplicativos de mensagens como Whatsapp, mais e mais brasileiros estão utilizando
somente um plano de telefonia móvel para se comunicar com as pessoas através de
dados de internet.11
 O brasileiro está migrando do computador para o celular para suas atividades online.
Das pessoas com 10 anos ou mais que acessaram a internet em 2016, 95% o fizeram
pelo aparelho celular, segundo pesquisa do IBGE. A pesquisa mostra que, entre
usuários de internet, 94,6% acessaram a rede via celular e 63,7%, por
microcomputador. Depois tablet (16,4%), televisão (11,3%) e outros equipamentos
(menos de 1%). Um terço usava apenas celular para cessar a internet.12
 O Brasil ainda apresenta grande oportunidade de crescimento para as operadoras. De
acordo com uma pesquisa do IBGE em 2017, 41 milhões de brasileiros ainda não
tinham celular para uso pessoal.13
 As operadoras continuam tendo que investir na infraestrutura, não somente para
melhorar seu serviço e se diferenciar da concorrência, mas também devido às
demandas da Anatel e do Governo. No início de 2017, o governo brasileiro anunciou a
criação do Projeto 5G Brasil, que tem como objetivo fomentar a construção do
ecossistema de quinta geração de telefonia móvel no país.14
 O advanço da Indústria 4.0 e da Internet das Coisas (IoT) requer que aparelhos,
dispositivos, máquinas, etc se comuniquem. Para isso é necessário troca de dados
constantes entre essas “coisas”, aumentando a demanda para redes maiores, robustas,
seguras e de confiança.15

11
https://tecnoblog.net/233672/operadoras-telefonia-movel-2017/
12
http://www.redebrasilatual.com.br/saude/2018/02/para-95-internet-e-pelo-celular-e-para-94-para-trocar-mensgem
13
Idem
14
https://canaltech.com.br/telecom/tendencias-da-industria-de-telecom-para-2017-e-seus-impactos-no-servico-em-campo-
93618/
15
Idem
Sobre a Concorrência e o Ambiente Competitivo
No Brasil, o mercado de telefonia móvel é concentrado em 4 grandes operadoras:
Vivo, Claro, TIM, e Oi

Vivo
A Vivo é a marca comercial do Grupo Telefónica no Brasil. É uma concessionária de
telefonia móvel, fixa, internet banda larga e TV por assinatura do Brasil. Formada pela fusão
de companhias de celular ex-estatais existentes no Brasil, foi fundada como uma parceria
entre Portugal Telecom e a espanhola Telefónica, sendo comandada por esta última após ter
comprado a posição da primeira em julho de 2010. A Vivo está presente em todos os estados
brasileiros com as tecnologias GSM, 3G, 3G plus e 4G. Em 2013, a Vivo iniciou a
implementação da rede 4G. Em 25 de março de 2015 foi aprovada a compra da GVT pela
espanhola Telefónica por US$ 9,3B. Com isso, em 15 de abril de 2016, a GVT deixou de
existir e passou a se chamar Vivo. Em 2016, a Vivo foi eleita a melhor e maior empresa do
Brasil no ranking Melhores e Maiores Empresas da revista Exame.16

Claro
Claro é uma empresa operadora de telecomunicações que foi criada no Brasil,
resultado da união de seis operadoras regionais. É controlada pela empresa mexicana América
Móvil, um dos maiores grupos de telefonia móvel do mundo. Em Janeiro de 2015, a Claro
incorporou as empresas Embratel e NET e passou a ser uma companhia aberta, com razão
social "Claro S.A.", porém mantendo as marcas das empresas. No Brasil a Claro é uma das
maiores operadoras do país com mais de 67 milhões de clientes devido a esta fusão com as
operadoras NET e Embratel.17

Oi
Oi é uma concessionária de serviços de telecomunicações do Brasil. É a maior
operadora de telefonia fixa e a quarta maior operadora de telefonia móvel do Brasil. Formada
a partir da privatização do Sistema Telebrás em 1998, a Oi herdou grande parte do sistema de
16
https://pt.wikipedia.org/wiki/Vivo
17
https://pt.wikipedia.org/wiki/Claro

8
telefonia fixa existente no Brasil até então, sobretudo após a aquisição da Brasil Telecom. A
empresa oferece serviços de telefonia, televisão por assinatura e internet banda larga. A Oi é a
empresa privada com a maior dívida do Brasil, avaliada em R$ 64 bilhões. No dia 22 de
setembro de 2017, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica aprovou que a empresa
China Telecom aplicasse investimento para aumento de capital na empresa, procedimento que
livrará a companhia de um possível pedido de falência.18

Participação no Mercado19
A Vivo lidera o mercado brasileiro com 31,69% de share em 2017. A TIM foi
ultrapassada pela Claro, que agora ocupa a segunda posição. A razão da TIM ter perdi mais de
1% de share do mercado foi devido ao fato de ter cancelado cerca de 8 milhões de chips pré-
pagos inativos.

Cobertura 3G e 4G
Como podemos ver na tabela abaixo, a Vivo lidera em cobertura municipal quando o
assunto é infraestrutura 3G, seguida pela Claro, Tim e Oi. Agora, se focarmos na tecnologia
4G, vemos que a TIM se destaca com 3.110 municípios brasileiros coberto por essa
infraestrutura, seguida pela Vivo, Claro e Oi. Vale a pena ressaltar a distância da Oi para as
outras operadoras no quesito 4G. Devido às recentes crises na empresa e falta de capital para
investir em novas torres e melhorias na cobertura e tecnologias ofertadas, a Oi oferece 4G

18
https://pt.wikipedia.org/wiki/Oi_(empresa)
19
https://tecnoblog.net/233672/operadoras-telefonia-movel-2017/
para somente 284 municípios brasileiros. Esta é uma grande oportunidade para as demais
operadoras para conquistarem novos clientes da Oi que procuram maior velocidade de
navegação móvel.
Operadora 3G20 4G21
Vivo 4.132 municípios (1º) 2.667 municípios
Claro 3.447 municípios 1.474 municípios
TIM 3.090 municípios 3.110 municípios (1º)
Oi 1.198 municípios 284 municípios

Ranking de Satisfação do Cliente22

Quando analisamos o nível de satisfação do cliente, observamos a liderança total da Vivo nos
serviços Pré-Pago e Pós Pago. O ranking é igual em ambos os serviços, com a Claro em
segundo lugar, a TIM em terceiro e a Oi em quarto. Novamente vemos uma oportunidade para
as outras operadoras converterem clientes da base da Oi que estão insatisfeitos com o nível de
serviço ofertado pela empresa.

Operadora Pré-Pago Pós Pago


Vivo 7.0 (1º) 7.0 (1º)
Claro 6.8 6.9
TIM 6.7 6.8
Oi 6.5 6.2

A satisfação geral é calculada pela média das notas de 0 a 10 dos usuários em relação a todo o conjunto de serviço, desde a
contratação e resolução de problemas até a qualidade das ligações e funcionamento da internet 3G e 4G.

5 Forças Competitivas – Mercado Brasileiro de Telefonia Móvel

20
http://www.teleco.com.br/3G_cobertura.asp
21
http://www.teleco.com.br/4g_cobertura.asp?rel_mun=1#Rel_mun_4g
22
https://melhorplano.net/melhor-operadora-de-celular

10
Plano de Marketing e Comunicação para Empresa TIM
Baseado nas análises de mercado, concorrência e ambiente interno da empresa TIM,
criamos um plano de Marketing e Comunicação focado em 4 vertentes: Acquisição de Novos
Clientes; Branding e Reposicionamento de Marca; Inovação e Upselling; e Melhoria dos
Serviços e Atendimento ao Cliente. Para cada uma destas vertentes sugerimos duas ações que,
se bem executadas, resultarão no crescimento de market share da TIM no mercado brasileiro.

Acquisição de Novos Clientes – 5W2H


O quê? Quem? Quando? Onde? Por quê? Como? Quanto?
Conversão de Área Comercial, Imediato Território Aumentar a base Propaganda exclusivas de SMS e R$2M
atuais clientes Oi Marketing TIM brasileiro com de clientes TIM Mídias Sociais para clientes Oi
e agência de cobertura da Oi falando sobre a cobertura da TIM
propaganda no Brasil e liderança da
tecnologia 4G
Focar no segmento Área Comercial, 2º Semestre Território Para garantir que o Criação do plano TIM First, mais R$1M
de jovens entre 10- Marketing TIM ‘18 brasileiro com primeiro plano barato com menos minutos de
16 anos e agência de cobertura da móvel deste ligação e mais GB de internet,
propaganda TIM público é da TIM com controle e visibilidade do que
é acessado pelos pais

Branding e Reposicionamento de Marca – 5W2H


O quê? Quem? Quando? Onde? Por quê? Como? Quanto?
Contratar Marketing 2º Semestre Território Reposicionar a marca, Criar uma campanha de R$10M
Rodrigo Hilbert TIM e ‘18 brasileiro com oferecendo maior comunicação com o Rodrigo
como agência de cobertura da credibilidade com a Hilbert falando sobre as
embaixador da propaganda TIM associação de uma melhorias da TIM (eg maior
marca personalidade renomada e cobertura 4G), para retirar a
respeitada pelo consumidor imagem da TIM de uma marca
brasileiro barata, focada somente em
planos pré-pagos para a classe C
Melhorar no Marketing Imediato Território Para garantir que os planos e Investimento em Google R$1M
ranking do TIM e brasileiro com serviços da TIM são os Adwords e melhoria na estratégia
Google agência de cobertura da primeiros resultados que de SEO do site da empresa
propaganda TIM aparecem em pesquisas no
Google. Por exemplo, se
digitar hoje “maior cobertura
4G” no Google, o site da TIM
aparece somente como 4º
resultado.

Inovação e Upselling – 5W2H


O quê? Quem? Quando? Onde? Por quê? Como? Quanto?
Criar novo plano Área comercial 2º Semestre Território Para inovar e se diferenciar Oferecer um plano focado R$1M
chamado TIM e Marketing ‘18 brasileiro com perante a concorrência. em mídias sociais onde o
Social TIM cobertura da cliente escolhe as 5
TIM plataformas que mais utiliza
e não gasta seus dados de
internet para navegar e
postar.
Campanha de Marketing TIM Imediato Top 50 Divulgar a nova parceria Campanha de push R$500K
divulgação da e agência de cidades com a Netflix, focando na notifications para que
parceria com a propaganda brasileiras em base de clientes do plano quando um cliente TIM
Netflix número de TIM Controle, visando que Controle acessar o Netflix
usuários da eles façam a migração para utilizando os dados do seu
Netflix o plano TIM Black plano móvel, aparece uma
mensagem sobre o novo
plano TIM Black + Netflix

Melhoria dos Serviços e Atendimento ao Cliente


O quê? Quem? Quando? Onde? Por quê? Como? Quanto?
Pesquisa de Marketing Imediato Capitais dos Para entender o nível de Pesquisa quantitativa por R$2M
mercado para TIM e estados satisfação dos clientes TIM com telefone e pela internet. Pesquisa
mapear o nível de consultoria brasileiros os serviços e planos oferecidos qualitativa em focus groups.
satisfação dos externa pela empresa e mapear ações
clientes TIM estratégicas necessárias para
melhorar estes índices
Revisar processos Equipe Imediato Território Para melhorar o índice de Criar o sistema de atendimento R$500K
de atendimento ao SAC TIM brasileiro satisfação dos clientes e se tornar Ligação Única, onde todos os
cliente com em 1 ano a operadora de telefonia problemas e dúvidas do cliente
cobertura da móvel no Brasil com os clientes são solucionados em uma única
TIM mais satisfeitos ligação para o SAC da TIM

12
Considerações finais

O mercado de telefonia no Brasil é extremamente competitivo, com 4 grandes


empresas disputando ano a ano a liderança deste mercado, seja em tecnologia, inovação,
número de clientes ou cobertura de território. Com clientes cada vez mais informados e
conectados, qualquer falha de ligação ou mal atendimento pode resultar em perda de
credibilidade, algo que pode levar seus clientes a migrarem facilmente para outra operadora.
Portanto é extremamente importante que as empresas inseridas neste mercado continuem
investindo nas suas infraestruturas, centrais de atendimento ao cliente, parcerias estratégicas e
canais de vendas para que a experiência do cliente seja perfeita em todos os momentos de
contato com a marca.
Analisando a empresa TIM, que hoje é a terceira maior operadora brasileira em termos
de número de clientes de planos de celular, vemos grandes oportunidades de crescimento caso
executem as estratégias aqui apresentadas. A TIM é a operadora com maior cobertura 4G no
Brasil e a que mais investiu nesta tecnologia nos últimos anos, algo que tem que ser divulgado
com maior frequência para adquirir novos clientes. Também é uma marca que passa por um
reposicionamento no mercado brasileiro, visando eliminar a imagem de “barata” para uma
imagem de inovadora e de alta tecnologia.
Após estudo de mercado e do ambiente interno da TIM, sugerimos algumas ações de
Marketing que poderão auxiliar a TIM na reconquista de market share no Brasil. Essas ações
são focadas em Aquisição de Novos Clientes; Branding e Reposicionamento de Marca,
Inovação e Upselling; e Melhoria dos Serviços e Atendimento ao Cliente. O próximo
passo para a TIM é delegar estas ações às respectivas áreas da empresa para que possam ser
executadas o mais rápido possível, pois num mercado onde cliente e tecnologia mudam
diariamente, é na velocidade de implantação de melhorias e inovações que as empresas de
destacam.
Referências bibliográficas
1. 2018-2020 Plano Estratégico. Disponível em: <http://ri.tim.com.br/Download.aspx?
Arquivo=gWNSsojlHuBA6HATiWvtvw==>. Acesso em: 02 maio 2018.

2. AGRELA, Lucas. Ligações gratuitas do WhatsApp derrubam tempo médio de


chamadas telefônicas. Disponível em:
<https://exame.abril.com.br/tecnologia/ligacoes-gratuitas-do-whatsapp-provocam-
queda-no-tempo-medio-de-chamadas-telefonicas/>. Acesso em: 02 maio 2018.

3. CLARO. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Claro>. Acesso em: 02 maio


2018.

4. COBERTURA 4G. Disponível em: <http://www.teleco.com.br/4g_cobertura.asp?


rel_mun=1#Rel_mun_4g>. Acesso em: 02 maio 2018.

5. INVESTIDORES. Disponível em: <http://www.tim.com.br/sp/sobre-a-


tim/institucional/investidores>. Acesso em: 02 maio 2018.

6. MELHOR operadora de celular no Brasil. Disponível em:


<https://melhorplano.net/melhor-operadora-de-celular>. Acesso em: 02 maio 2018.

7. MUNICÍPIOS cobertos com tecnologia 3G no Brasil. Disponível em:


<http://www.teleco.com.br/3G_cobertura.asp>. Acesso em: 02 maio 2018.

8. OI (empresa). Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Oi_(empresa)>. Acesso


em: 02 maio 2018.

9. PARA 95%, internet é pelo celular. E 94% usam para trocar mensagem. Disponível
em: <http://www.redebrasilatual.com.br/saude/2018/02/para-95-internet-e-pelo-
celular-e-para-94-para-trocar-mensgem>. Acesso em: 02 maio 2018.

10. PLANOS TIM. Disponível em: <http://www.tim.com.br/sp/para-voce/planos>.


Acesso em: 05 maio 2018.

11. TADEU, Wagner . Tendências da indústria de telecom para 2017 e seus impactos
no serviço em campo. Disponível em: <https://canaltech.com.br/telecom/tendencias-
da-industria-de-telecom-para-2017-e-seus-impactos-no-servico-em-campo-93618/>.
Acesso em: 02 maio 2018.

14
12. TEIXEIRA, Elson. Marketing. Apostila do MBA Executivo em Gestão
Empresarial. Rio de Janeiro. FGV IDE In Company Management OnLine.
Disponível em: 
https://ls.cursos.fgv.br/d2l/lor/viewer/viewFile.d2lfile/113678/469376/downloads/mar
keting.pdf. Acesso em 30 Abr. de 2018.

13. TIM Brasil. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/TIM_Brasil>. Acesso em:


02 maio 2018.

14. VENTURA, Felipe. Oi perde clientes e Vivo lidera telefonia móvel. Disponível em:
<https://tecnoblog.net/233672/operadoras-telefonia-movel-2017/>. Acesso em: 02
maio 2018.

15. VIVO. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Vivo>. Acesso em: 02 maio


2018.

16. WALTRICK, Rafael . “Febre” do WhatsApp modifica receita tradicional da


telefonia: Aplicativos têm feito voz e SMS perderem relevância como negócio para as
operadoras, que aceleram transição para dados móveis. Disponível em:
<http://www.gazetadopovo.com.br/economia/febre-do-whatsapp-modifica-receita-
tradicional-da-telefonia-56rar9jqnun3wj5nm6r1ddjy5>. Acesso em: 02 maio 2018.

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