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E-folio A Finanças Internacionais, Luz Gomes 802428

Conservas Ramirez: memórias de cinco gerações

A actual conjuntura económica internacional é caracterizada pela tendência para a interdependência entre os países, a formação de blocos regionais, as emergentes economias asiáticas e latinoamericanas e os avanços tecnológicos, ou seja, pelo dinamismo e pela globalização. Em consequência destes fenómenos as empresas devem ampliar a sua visão nacional para uma internacional, repensando os conceitos e as estratégias económicas. Num ambiente com estas características a internacionalização aparece como uma necessidade vital. No entanto, deve-se ter em conta que este processo é difícil, complexo e caro, que inclusive pode prejudicar a empresa que o inicie. A meta de uma empresa ao internacionalizar-se deve ser a de obter vantagens comparativas que permitam superar a concorrência. A decisão sobre quais e quantos mercados abordar, como entrar neles, que tipo de organização adoptar são decisões fundamentais que requerem uma análise rigorosa de índole estratégica. As formas de internacionalização podem dar-se através da exportação, do franchising, da joint ventures, do investimento directo e da aquisição de empresas no estrangeiro. As exportações podem ser feitas directamente (distribuidores, representantes comissionados, filiais...) ou indirectamente (trading companies, brokers...). O franchising implica uma transferência somente de know-how e não de produtos. A joint ventures refere-se à associação entre duas ou mais empresas com o objectivo de realizar um negócio comum. E finalmente, o investimento directo implica a entrada em determinado mercado já quer seja por deslocalização da produção, quer por investimento comercial ou ainda por expansão comercial. As opções estratégicas para aceder aos mercados internacionais podem ser de liderança pelo preço (concorrer com base em preços mais baixos graças a custos de produção mais baixos); de diferenciação (oferecendo um produto diferenciado e com um valor único) e de focalização (centra a sua acção num pequeno número de segmentos e a abordagem poder fazer-se através de diferenciação ou de custos). Neste trabalho faço uma breve análise da empresa de Conservas Ramirez,1 recorrendo essencialmente à informação disponibilizada pela empresa na sua página web e à entrevista dada por Manuel Guerreiro Ramirez no livro Experiências de Internacionalização, A globalização das empresas portuguesas. A Ramirez surgiu em 1853 e as primeiras fábricas localizaram-se em Vila Real de Santo António, Olhão, Albufeira e Setúbal. Tornou-se na mais antiga produtora e exportadora de conservas em Portugal. A sua internacionalização remonta aos finais do século XIX, tendo sido Itália o primeiro país a importar os seus produtos, seguindo-se o Brasil. Nos 158 anos de experiência e história que a definem, a Ramirez foi capaz de
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Foi distinguida como empresa de sucesso pela Associação Industrial Portuguesa (AIP) sendo uma empresa de referência em processo de internacionalização. A Ramirez foi classificada como um dos 30 casos de empresas portuguesas de sucesso na internacionalização.

A globalização das empresas portuguesas. especialmente no Líbano (produtos com azeite). A Pescador presente nos países lusófonos (atum e sardinhas picantes). tal como nos países com forte presença migratória filipina.Pág. 2 RAMIREZ . o processo de internacionalização da Ramirez passou pela adopção duma “política própria de dispersão de mercados3”. Grécia e Alemanha (sardinha). as quais produzem e comercializam mais de 40 produtos. [consult. o polvo. pela fidelização das marcas. Reino Unido e França (sardinhas. É reconhecida por várias entidades a nível mundial e por muitas e importantes cadeias de distribuição mundial. cavalinhas e atum). EUA. uma aposta “numa forte política de marca própria4”. 93 Experiências de Internacionalização. introduzida em 1906. Caracteriza-se pelo compromisso. sobretudo pela alta qualidade dos seus produtos. este facto permite-lhes “um posicionamento no mercado. na Bélgica. Suíça e Canadá (sardinhas. A globalização das empresas portuguesas. distingue-se. The Queen Of The Coast exporta-se para os EUA. mas. Os produtos desta empresa encontram-se distribuídos pelos cinco continentes através das várias marcas que a representam. e com laboratórios próprios de controlo de qualidade direccionados para a satisfação os mais exigentes clientes. o atum. é líder em qualidade e imagem. refeições prontas e latas de abertura fácil). Canadá. 94 3 4 .Empresa [Em linha]. A Gabriel encontra-se nos EUA e África do Sul. A KID distribui-se em vários países europeus e está dirigida às camadas mais jovens. 29/03/2011]. e pela criação de outras marcas para além da Ramirez. Canadá. entre outros. os quais permitiram que a empresa se sustentasse ao longo dos anos e fosse capaz de responder às exigências do mercado. trabalho iniciado pelo seu avô Manuel Ramirez. A Tomé está no mercado Filipino desde 1925.pt/?nav=empresa&s=2&ss=6> Experiências de Internacionalização. tradição. as lulas. têm diferentes apresentações. A Magalhães está nos mercados americanos e das comunidades portuguesas no mundo. A Derthona encontra-se em França. atum. Conta com modernas fábricas em Matosinhos e Peniche. A Kulla encontra-se em África há várias décadas (sardinhas). qualidade e inovação em conservas. A Teddy está comercializa-se na Rússia. A Renommée tem como destino o mundo francófono e está fortemente fidelizada em França. especializadas e pratos pré-cozinhados.E-folio A Finanças Internacionais. capazes de satisfazer os requisitos actuais do mercado. destacando-se as sardinhas. A Ramirez que surgiu em 1865 em Portugal (latas de atum em conversa). está noutros países europeus. Reino Unido. estas conservas foram distinguidas por cinco anos consecutivos pela “Monde Selection” com medalha de ouro. A Mistral exporta-se para os países Mediterrânicos e América do Sul. Luz Gomes 802428 “revolucionar os conceitos de conservação” 2 inicialmente com processo de salgação e actualmente com o acesso às mais sofisticadas tecnologias. a cavala. Al Fares apresenta-se no mundo árabe. mas também. Segundo Manuel Guerreiro Ramirez. e foi uma das primeiras marcas a internacionalizar-se no século XIX. A Cocagne. Disponível na Internet <URL: http://www.Pág. É pioneira mundial na introdução de novos métodos e materiais de embalagem e empacotamento (como a passagem da abertura fácil em folha de alumínio para folha de Flandres). exporta-se desde 1890. ou seja.ramirez.

Pág. confiança e a sorte de ter tido à frente várias gerações de gente preparada. criatividade e melhor qualidade!”. Luz Gomes 802428 dependente do cliente com marca própria” apesar das “mutações e dos ataques exteriores. com os bancos. 97 6 7 8 “Portugal tinha acordos bilaterais com certos países. Pág. realismo e empenhamento da administração portuguesa (diplomacia e do ICEP)7” e os entraves arancelários após a entra na União Europeia8. Pág.]. E chega mesmo a fazer uma comparação com Espanha: “Eles estão respaldados com a sua Administração. Para a Ramirez a chave do sucesso é “fazer produtos com boa relação qualidade-preço. Aliada a esta falta de apoio temos também a desvalorização do produto nacional face ao importado. apesar de não contarem com nenhum tipo de apoio e do díficil que era entrar nesse mercado. por parte dos países que fazem conservas pelo mundo fora5”. que nos permitiam ter taxas de direitos muito baixas.E-folio A Finanças Internacionais. muitas vezes exacerbado9”. estes são apenas alguns dos problemas normalmente associados à internacionalização. muitas vezes por iniciativa própria (sem contar com a presença do AICEP (Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal ). esta empresa frisa “a falta de dinamismo. A globalização das empresas portuguesas. A Ramirez conta também com algumas experiências menos positivas em pelo menos dois mercados em África (Nigéria e Angola). isto devido à sua longa experiência no mercado. A própria Ramirez caracteriza-se por ter um processo de internacionalização diferente daquele que hoje em dia estudamos (“pré-fabricado”). Definem a sua aposta internacional como sendo “baseada na qualidade e sobretudo num controlo da qualidade eficientíssimo”6. mas também contar com a“seriedade.. A globalização das empresas portuguesas. Antes de 1989 era a empresa líder no mercado soviético. Mencionando a falta de apoio.97 9 Experiências de Internacionalização. e que tenham efectivamente diferenciação face aos estrangeiros. Como forma de divulgar a sua marca e reduzir custos nas apresentações. hoje em dia trata-se de um mercado com muito potencial. como os EUA. Essas taxas. 98 . com Bruxelas. [. a empresa participa em feiras internacionais – as quais são actualmente um excelente meio de negócios. muitas 5 Idem Idem Experiências de Internacionalização.. Experiências de Internacionalização. A globalização das empresas portuguesas. com o seu poder. devido a duas fraudes com empresas e bancos fictícios. com o seu nacionalismo. aquando da nossa entrada na União Europeia. sensibilidade. subiram e nunca mais foram revistas”. com os seus lobbies feitos.

Disponível na Internet <URL:http://www.10” A Ramirez é um verdadeiro caso de sucesso tanto no que é o seu processo de internacionalização. Disponível na Internet <URL: http://www. Lisboa: Universidade Aberta. Nov.pt/?nav=empresa&s=2&ss=6> RAMIREZ – História [Em linha]. Abril 2001. 99 . ISBN: 972-674-292-7 RAMIREZ Empresa [Em linha]. colaboradores dedicados. ISBN: 972-8426-59-3 PORFÍRIO.pt/?s=1&ss=9 10 Experiências de Internacionalização.pt/?nav=estrategia&s=2&ss=8> RAMIREZ – Marcas [Em linha]. A Ramirez é e será sem lugar a dúvidas as “memórias de” mais do que “cinco gerações”. [consult. José António Ferreira – Finanças Internacionais. 29/03/2011]. 29/03/2011]. 29/03/2011]. José Augusto e SILVA.ramirez. E é claro. ALVES.ramirez. Disponível na Internet <URL: http://www. Vila Nova de Famalicão: Centro Atlântico. A globalização das empresas portuguesas.Experiências de Internacionalização.ramirez. que é a casa de trabalho de todos nós. 2002. [consult. Luz Gomes 802428 delas à frente do seu tempo. [consult. Disponível na Internet <URL: http://www. Libório Manuel (Coord. [consult.) . Pág. 1ª ed. E apesar da Ramirez achar o contrário considero que este é o exemplo típico de uma estratégia por diversificação. 1ª ed. Bibliografia QUELHAS BRITO. 29/03/2011]. A globalização das empresas portuguesas.pt/?nav=historia&s=2&ss=7> RAMIREZ – Estratégia [Em linha]. como na forma como foi acompanhando a evolução do comércio e das exigências.E-folio A Finanças Internacionais.ramirez. que eficientemente envergaram a camisola da empresa. Pedro.