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Conservas Ramirez: memórias de cinco gerações

A actual conjuntura económica internacional é caracterizada pela tendência para a interdependência entre os países, a formação de blocos regionais, as emergentes economias asiáticas e latinoamericanas e os avanços tecnológicos, ou seja, pelo dinamismo e pela globalização. Em consequência destes fenómenos as empresas devem ampliar a sua visão nacional para uma internacional, repensando os conceitos e as estratégias económicas. Num ambiente com estas características a internacionalização aparece como uma necessidade vital. No entanto, deve-se ter em conta que este processo é difícil, complexo e caro, que inclusive pode prejudicar a empresa que o inicie. A meta de uma empresa ao internacionalizar-se deve ser a de obter vantagens comparativas que permitam superar a concorrência. A decisão sobre quais e quantos mercados abordar, como entrar neles, que tipo de organização adoptar são decisões fundamentais que requerem uma análise rigorosa de índole estratégica. As formas de internacionalização podem dar-se através da exportação, do franchising, da joint ventures, do investimento directo e da aquisição de empresas no estrangeiro. As exportações podem ser feitas directamente (distribuidores, representantes comissionados, filiais...) ou indirectamente (trading companies, brokers...). O franchising implica uma transferência somente de know-how e não de produtos. A joint ventures refere-se à associação entre duas ou mais empresas com o objectivo de realizar um negócio comum. E finalmente, o investimento directo implica a entrada em determinado mercado já quer seja por deslocalização da produção, quer por investimento comercial ou ainda por expansão comercial. As opções estratégicas para aceder aos mercados internacionais podem ser de liderança pelo preço (concorrer com base em preços mais baixos graças a custos de produção mais baixos); de diferenciação (oferecendo um produto diferenciado e com um valor único) e de focalização (centra a sua acção num pequeno número de segmentos e a abordagem poder fazer-se através de diferenciação ou de custos). Neste trabalho faço uma breve análise da empresa de Conservas Ramirez,1 recorrendo essencialmente à informação disponibilizada pela empresa na sua página web e à entrevista dada por Manuel Guerreiro Ramirez no livro Experiências de Internacionalização, A globalização das empresas portuguesas. A Ramirez surgiu em 1853 e as primeiras fábricas localizaram-se em Vila Real de Santo António, Olhão, Albufeira e Setúbal. Tornou-se na mais antiga produtora e exportadora de conservas em Portugal. A sua internacionalização remonta aos finais do século XIX, tendo sido Itália o primeiro país a importar os seus produtos, seguindo-se o Brasil. Nos 158 anos de experiência e história que a definem, a Ramirez foi capaz de
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Foi distinguida como empresa de sucesso pela Associação Industrial Portuguesa (AIP) sendo uma empresa de referência em processo de internacionalização. A Ramirez foi classificada como um dos 30 casos de empresas portuguesas de sucesso na internacionalização.

as quais produzem e comercializam mais de 40 produtos. A KID distribui-se em vários países europeus e está dirigida às camadas mais jovens.Empresa [Em linha]. têm diferentes apresentações. especialmente no Líbano (produtos com azeite). e pela criação de outras marcas para além da Ramirez. uma aposta “numa forte política de marca própria4”. A globalização das empresas portuguesas. 2 RAMIREZ . distingue-se. Luz Gomes 802428 “revolucionar os conceitos de conservação” 2 inicialmente com processo de salgação e actualmente com o acesso às mais sofisticadas tecnologias. sobretudo pela alta qualidade dos seus produtos. A globalização das empresas portuguesas. A Magalhães está nos mercados americanos e das comunidades portuguesas no mundo. A Gabriel encontra-se nos EUA e África do Sul. refeições prontas e latas de abertura fácil). o atum. Canadá. tradição.ramirez.Pág. Al Fares apresenta-se no mundo árabe. Suíça e Canadá (sardinhas. Reino Unido.E-folio A Finanças Internacionais. exporta-se desde 1890. ou seja. cavalinhas e atum). Canadá. o polvo. tal como nos países com forte presença migratória filipina. Os produtos desta empresa encontram-se distribuídos pelos cinco continentes através das várias marcas que a representam. está noutros países europeus. introduzida em 1906. e foi uma das primeiras marcas a internacionalizar-se no século XIX. a cavala. qualidade e inovação em conservas. Conta com modernas fábricas em Matosinhos e Peniche. 94 3 4 . A Tomé está no mercado Filipino desde 1925. Disponível na Internet <URL: http://www. 93 Experiências de Internacionalização. Segundo Manuel Guerreiro Ramirez. Reino Unido e França (sardinhas. A Derthona encontra-se em França. destacando-se as sardinhas. É reconhecida por várias entidades a nível mundial e por muitas e importantes cadeias de distribuição mundial. A Renommée tem como destino o mundo francófono e está fortemente fidelizada em França. atum. mas. especializadas e pratos pré-cozinhados. A Kulla encontra-se em África há várias décadas (sardinhas). Caracteriza-se pelo compromisso. É pioneira mundial na introdução de novos métodos e materiais de embalagem e empacotamento (como a passagem da abertura fácil em folha de alumínio para folha de Flandres). os quais permitiram que a empresa se sustentasse ao longo dos anos e fosse capaz de responder às exigências do mercado. trabalho iniciado pelo seu avô Manuel Ramirez. mas também. A Pescador presente nos países lusófonos (atum e sardinhas picantes). é líder em qualidade e imagem. A Cocagne. entre outros. The Queen Of The Coast exporta-se para os EUA. na Bélgica. 29/03/2011]. e com laboratórios próprios de controlo de qualidade direccionados para a satisfação os mais exigentes clientes. estas conservas foram distinguidas por cinco anos consecutivos pela “Monde Selection” com medalha de ouro.pt/?nav=empresa&s=2&ss=6> Experiências de Internacionalização. o processo de internacionalização da Ramirez passou pela adopção duma “política própria de dispersão de mercados3”. pela fidelização das marcas. [consult. Grécia e Alemanha (sardinha). este facto permite-lhes “um posicionamento no mercado.Pág. A Ramirez que surgiu em 1865 em Portugal (latas de atum em conversa). A Mistral exporta-se para os países Mediterrânicos e América do Sul. EUA. A Teddy está comercializa-se na Rússia. capazes de satisfazer os requisitos actuais do mercado. as lulas.

que nos permitiam ter taxas de direitos muito baixas. como os EUA. apesar de não contarem com nenhum tipo de apoio e do díficil que era entrar nesse mercado. Para a Ramirez a chave do sucesso é “fazer produtos com boa relação qualidade-preço. Experiências de Internacionalização. Essas taxas. com os seus lobbies feitos. hoje em dia trata-se de um mercado com muito potencial. sensibilidade. [. muitas 5 Idem Idem Experiências de Internacionalização. esta empresa frisa “a falta de dinamismo. A Ramirez conta também com algumas experiências menos positivas em pelo menos dois mercados em África (Nigéria e Angola). A globalização das empresas portuguesas. subiram e nunca mais foram revistas”. e que tenham efectivamente diferenciação face aos estrangeiros. com o seu poder. muitas vezes exacerbado9”.97 9 Experiências de Internacionalização. devido a duas fraudes com empresas e bancos fictícios. criatividade e melhor qualidade!”. com Bruxelas. A própria Ramirez caracteriza-se por ter um processo de internacionalização diferente daquele que hoje em dia estudamos (“pré-fabricado”). com o seu nacionalismo. Pág. mas também contar com a“seriedade. Pág. muitas vezes por iniciativa própria (sem contar com a presença do AICEP (Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal ).. A globalização das empresas portuguesas. com os bancos. Luz Gomes 802428 dependente do cliente com marca própria” apesar das “mutações e dos ataques exteriores.E-folio A Finanças Internacionais. 98 . Antes de 1989 era a empresa líder no mercado soviético. a empresa participa em feiras internacionais – as quais são actualmente um excelente meio de negócios. Mencionando a falta de apoio. estes são apenas alguns dos problemas normalmente associados à internacionalização. aquando da nossa entrada na União Europeia. realismo e empenhamento da administração portuguesa (diplomacia e do ICEP)7” e os entraves arancelários após a entra na União Europeia8. Como forma de divulgar a sua marca e reduzir custos nas apresentações..]. 97 6 7 8 “Portugal tinha acordos bilaterais com certos países. Pág. Definem a sua aposta internacional como sendo “baseada na qualidade e sobretudo num controlo da qualidade eficientíssimo”6. confiança e a sorte de ter tido à frente várias gerações de gente preparada. Aliada a esta falta de apoio temos também a desvalorização do produto nacional face ao importado. isto devido à sua longa experiência no mercado. E chega mesmo a fazer uma comparação com Espanha: “Eles estão respaldados com a sua Administração. por parte dos países que fazem conservas pelo mundo fora5”. A globalização das empresas portuguesas.

Lisboa: Universidade Aberta.10” A Ramirez é um verdadeiro caso de sucesso tanto no que é o seu processo de internacionalização. Libório Manuel (Coord.E-folio A Finanças Internacionais.pt/?nav=empresa&s=2&ss=6> RAMIREZ – História [Em linha]. Luz Gomes 802428 delas à frente do seu tempo.Experiências de Internacionalização. Disponível na Internet <URL:http://www. Pedro.) . [consult. 99 . que eficientemente envergaram a camisola da empresa. E é claro. 1ª ed.pt/?nav=historia&s=2&ss=7> RAMIREZ – Estratégia [Em linha]. 29/03/2011]. 2002. ISBN: 972-674-292-7 RAMIREZ Empresa [Em linha]. Disponível na Internet <URL: http://www.ramirez. ALVES. [consult. José Augusto e SILVA. José António Ferreira – Finanças Internacionais. 29/03/2011]. ISBN: 972-8426-59-3 PORFÍRIO. [consult. [consult. Bibliografia QUELHAS BRITO. Abril 2001.ramirez. 29/03/2011]. Disponível na Internet <URL: http://www.ramirez. 29/03/2011]. Nov. Pág. A globalização das empresas portuguesas.pt/?nav=estrategia&s=2&ss=8> RAMIREZ – Marcas [Em linha]. Disponível na Internet <URL: http://www. como na forma como foi acompanhando a evolução do comércio e das exigências. colaboradores dedicados. Vila Nova de Famalicão: Centro Atlântico. A Ramirez é e será sem lugar a dúvidas as “memórias de” mais do que “cinco gerações”.pt/?s=1&ss=9 10 Experiências de Internacionalização. 1ª ed. A globalização das empresas portuguesas.ramirez. que é a casa de trabalho de todos nós. E apesar da Ramirez achar o contrário considero que este é o exemplo típico de uma estratégia por diversificação.