E-folio A Finanças Internacionais, Luz Gomes 802428

Conservas Ramirez: memórias de cinco gerações

A actual conjuntura económica internacional é caracterizada pela tendência para a interdependência entre os países, a formação de blocos regionais, as emergentes economias asiáticas e latinoamericanas e os avanços tecnológicos, ou seja, pelo dinamismo e pela globalização. Em consequência destes fenómenos as empresas devem ampliar a sua visão nacional para uma internacional, repensando os conceitos e as estratégias económicas. Num ambiente com estas características a internacionalização aparece como uma necessidade vital. No entanto, deve-se ter em conta que este processo é difícil, complexo e caro, que inclusive pode prejudicar a empresa que o inicie. A meta de uma empresa ao internacionalizar-se deve ser a de obter vantagens comparativas que permitam superar a concorrência. A decisão sobre quais e quantos mercados abordar, como entrar neles, que tipo de organização adoptar são decisões fundamentais que requerem uma análise rigorosa de índole estratégica. As formas de internacionalização podem dar-se através da exportação, do franchising, da joint ventures, do investimento directo e da aquisição de empresas no estrangeiro. As exportações podem ser feitas directamente (distribuidores, representantes comissionados, filiais...) ou indirectamente (trading companies, brokers...). O franchising implica uma transferência somente de know-how e não de produtos. A joint ventures refere-se à associação entre duas ou mais empresas com o objectivo de realizar um negócio comum. E finalmente, o investimento directo implica a entrada em determinado mercado já quer seja por deslocalização da produção, quer por investimento comercial ou ainda por expansão comercial. As opções estratégicas para aceder aos mercados internacionais podem ser de liderança pelo preço (concorrer com base em preços mais baixos graças a custos de produção mais baixos); de diferenciação (oferecendo um produto diferenciado e com um valor único) e de focalização (centra a sua acção num pequeno número de segmentos e a abordagem poder fazer-se através de diferenciação ou de custos). Neste trabalho faço uma breve análise da empresa de Conservas Ramirez,1 recorrendo essencialmente à informação disponibilizada pela empresa na sua página web e à entrevista dada por Manuel Guerreiro Ramirez no livro Experiências de Internacionalização, A globalização das empresas portuguesas. A Ramirez surgiu em 1853 e as primeiras fábricas localizaram-se em Vila Real de Santo António, Olhão, Albufeira e Setúbal. Tornou-se na mais antiga produtora e exportadora de conservas em Portugal. A sua internacionalização remonta aos finais do século XIX, tendo sido Itália o primeiro país a importar os seus produtos, seguindo-se o Brasil. Nos 158 anos de experiência e história que a definem, a Ramirez foi capaz de
1

Foi distinguida como empresa de sucesso pela Associação Industrial Portuguesa (AIP) sendo uma empresa de referência em processo de internacionalização. A Ramirez foi classificada como um dos 30 casos de empresas portuguesas de sucesso na internacionalização.

mas. A Teddy está comercializa-se na Rússia.Pág. 93 Experiências de Internacionalização. Grécia e Alemanha (sardinha). A Gabriel encontra-se nos EUA e África do Sul. Disponível na Internet <URL: http://www. The Queen Of The Coast exporta-se para os EUA. Segundo Manuel Guerreiro Ramirez. este facto permite-lhes “um posicionamento no mercado. A Mistral exporta-se para os países Mediterrânicos e América do Sul. A Kulla encontra-se em África há várias décadas (sardinhas). Reino Unido. atum. Luz Gomes 802428 “revolucionar os conceitos de conservação” 2 inicialmente com processo de salgação e actualmente com o acesso às mais sofisticadas tecnologias. Canadá. A Tomé está no mercado Filipino desde 1925. Suíça e Canadá (sardinhas. cavalinhas e atum). A Ramirez que surgiu em 1865 em Portugal (latas de atum em conversa). o processo de internacionalização da Ramirez passou pela adopção duma “política própria de dispersão de mercados3”. tal como nos países com forte presença migratória filipina. especialmente no Líbano (produtos com azeite). Al Fares apresenta-se no mundo árabe. especializadas e pratos pré-cozinhados. Reino Unido e França (sardinhas. A Magalhães está nos mercados americanos e das comunidades portuguesas no mundo. 29/03/2011]. uma aposta “numa forte política de marca própria4”. A Renommée tem como destino o mundo francófono e está fortemente fidelizada em França. qualidade e inovação em conservas. A KID distribui-se em vários países europeus e está dirigida às camadas mais jovens. [consult. e pela criação de outras marcas para além da Ramirez. as quais produzem e comercializam mais de 40 produtos. É reconhecida por várias entidades a nível mundial e por muitas e importantes cadeias de distribuição mundial.E-folio A Finanças Internacionais. a cavala.pt/?nav=empresa&s=2&ss=6> Experiências de Internacionalização. Os produtos desta empresa encontram-se distribuídos pelos cinco continentes através das várias marcas que a representam. Conta com modernas fábricas em Matosinhos e Peniche.ramirez. refeições prontas e latas de abertura fácil).Empresa [Em linha]. destacando-se as sardinhas. distingue-se. 2 RAMIREZ . introduzida em 1906. na Bélgica. A Pescador presente nos países lusófonos (atum e sardinhas picantes). e com laboratórios próprios de controlo de qualidade direccionados para a satisfação os mais exigentes clientes. ou seja. pela fidelização das marcas. A globalização das empresas portuguesas. está noutros países europeus. estas conservas foram distinguidas por cinco anos consecutivos pela “Monde Selection” com medalha de ouro. É pioneira mundial na introdução de novos métodos e materiais de embalagem e empacotamento (como a passagem da abertura fácil em folha de alumínio para folha de Flandres). mas também. o atum. capazes de satisfazer os requisitos actuais do mercado. as lulas. e foi uma das primeiras marcas a internacionalizar-se no século XIX. A globalização das empresas portuguesas. A Cocagne. trabalho iniciado pelo seu avô Manuel Ramirez. o polvo. 94 3 4 . entre outros. EUA. Canadá. exporta-se desde 1890. Caracteriza-se pelo compromisso. tradição. A Derthona encontra-se em França. sobretudo pela alta qualidade dos seus produtos. os quais permitiram que a empresa se sustentasse ao longo dos anos e fosse capaz de responder às exigências do mercado.Pág. têm diferentes apresentações. é líder em qualidade e imagem.

Pág. [. 97 6 7 8 “Portugal tinha acordos bilaterais com certos países. que nos permitiam ter taxas de direitos muito baixas. E chega mesmo a fazer uma comparação com Espanha: “Eles estão respaldados com a sua Administração. Aliada a esta falta de apoio temos também a desvalorização do produto nacional face ao importado. criatividade e melhor qualidade!”. com Bruxelas. Pág. Antes de 1989 era a empresa líder no mercado soviético. A Ramirez conta também com algumas experiências menos positivas em pelo menos dois mercados em África (Nigéria e Angola). como os EUA. Luz Gomes 802428 dependente do cliente com marca própria” apesar das “mutações e dos ataques exteriores. Pág. muitas vezes por iniciativa própria (sem contar com a presença do AICEP (Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal ). devido a duas fraudes com empresas e bancos fictícios. a empresa participa em feiras internacionais – as quais são actualmente um excelente meio de negócios. mas também contar com a“seriedade. A globalização das empresas portuguesas. estes são apenas alguns dos problemas normalmente associados à internacionalização.E-folio A Finanças Internacionais. isto devido à sua longa experiência no mercado.]. Essas taxas. A globalização das empresas portuguesas. subiram e nunca mais foram revistas”.97 9 Experiências de Internacionalização. sensibilidade. A própria Ramirez caracteriza-se por ter um processo de internacionalização diferente daquele que hoje em dia estudamos (“pré-fabricado”). A globalização das empresas portuguesas. realismo e empenhamento da administração portuguesa (diplomacia e do ICEP)7” e os entraves arancelários após a entra na União Europeia8.. Para a Ramirez a chave do sucesso é “fazer produtos com boa relação qualidade-preço. muitas vezes exacerbado9”. hoje em dia trata-se de um mercado com muito potencial. Mencionando a falta de apoio.. confiança e a sorte de ter tido à frente várias gerações de gente preparada. com os bancos. com o seu poder. Experiências de Internacionalização. por parte dos países que fazem conservas pelo mundo fora5”. Como forma de divulgar a sua marca e reduzir custos nas apresentações. esta empresa frisa “a falta de dinamismo. aquando da nossa entrada na União Europeia. apesar de não contarem com nenhum tipo de apoio e do díficil que era entrar nesse mercado. 98 . Definem a sua aposta internacional como sendo “baseada na qualidade e sobretudo num controlo da qualidade eficientíssimo”6. com os seus lobbies feitos. muitas 5 Idem Idem Experiências de Internacionalização. com o seu nacionalismo. e que tenham efectivamente diferenciação face aos estrangeiros.

Abril 2001.ramirez. Pág. A globalização das empresas portuguesas. ISBN: 972-674-292-7 RAMIREZ Empresa [Em linha]. E apesar da Ramirez achar o contrário considero que este é o exemplo típico de uma estratégia por diversificação.pt/?nav=estrategia&s=2&ss=8> RAMIREZ – Marcas [Em linha]. 1ª ed.ramirez. Nov.pt/?s=1&ss=9 10 Experiências de Internacionalização.) . 29/03/2011].pt/?nav=historia&s=2&ss=7> RAMIREZ – Estratégia [Em linha]. colaboradores dedicados. [consult. ISBN: 972-8426-59-3 PORFÍRIO. E é claro. 29/03/2011].E-folio A Finanças Internacionais. 29/03/2011]. Lisboa: Universidade Aberta.Experiências de Internacionalização.ramirez. 99 .pt/?nav=empresa&s=2&ss=6> RAMIREZ – História [Em linha]. José Augusto e SILVA. [consult. Pedro. [consult. Bibliografia QUELHAS BRITO. Disponível na Internet <URL: http://www. como na forma como foi acompanhando a evolução do comércio e das exigências.10” A Ramirez é um verdadeiro caso de sucesso tanto no que é o seu processo de internacionalização. 1ª ed. ALVES. José António Ferreira – Finanças Internacionais. que eficientemente envergaram a camisola da empresa. Disponível na Internet <URL:http://www. [consult. Vila Nova de Famalicão: Centro Atlântico. Disponível na Internet <URL: http://www. 2002. 29/03/2011]. que é a casa de trabalho de todos nós. Libório Manuel (Coord. A Ramirez é e será sem lugar a dúvidas as “memórias de” mais do que “cinco gerações”.ramirez. Luz Gomes 802428 delas à frente do seu tempo. Disponível na Internet <URL: http://www. A globalização das empresas portuguesas.