Construção da marca ao longo do ciclo de vida do

comprador
Uma experiência holística positiva incentiva o crescimento do cliente
Nos últimos anos, ouvimos muito sobre a necessidade das empresas
buscarem o crescimento centrado no cliente. Mas quão fácil é quando
funções diferentes se concentram em atividades diferentes com
indicadores chave de desempenho diferentes? A experiência do cliente
pode diferir drasticamente, dependendo de onde eles estão no ciclo de
vida do comprador. Por exemplo, enquanto novos clientes são cortejados
com ofertas especiais, os clientes existentes se sentem negligenciados e se
perguntam por que não estão conseguindo o mesmo negócio.

Na realidade, seus clientes não fazem distinção entre suas linhas de

produtos, equipe de serviço, call center, site ou feeds sociais. Eles
experimentam sua marca como uma entidade e suas impressões e
associações dessa entidade determinarão se desejam usar seu produto ou
serviço. Além disso, a experiência do cliente muda com o tempo, passando
de uma exposição acidental a uma marca pela qual ele não precisa e tem
pouco interesse, para uma compreensão íntima do que sua marca tem a
oferecer.

O ciclo de vida do comprador

Para que as empresas impulsionem o crescimento centrado no cliente,

elas precisam criar uma visão holística de quão bem estão criando o
potencial de crescimento ao longo do ciclo de vida do
comprador. Podemos imaginar isso como três estágios: experiência,
exposição e ativação.

Analisamos uma ampla variedade de marcas medidas no BrandZ ™ em um

período de três anos e nossas descobertas foram surpreendentes. Apenas
4% das marcas superaram a média em todos os três estágios - mas esse
grupo aumentou o uso em uma média de 46%.
As marcas precisam reter pelo menos sua parte justa dos clientes
existentes para crescer. E embora a experiência real de um produto tenha
um impacto óbvio sobre a disposição de comprar novamente, o marketing
também pode moldar essa experiência.

Predispor novos clientes

Além de reter os clientes existentes, as marcas precisam de novos clientes

para crescer. Seu marketing pode ter como alvo compradores em
potencial, mas até que eles precisem de um produto ou serviço como o
seu, os clientes em potencial terão apenas uma impressão do que sua
marca representa, obtida a partir de referências fugazes em conversas e
exposição casual. Moldar a impressão certa e criar uma predisposição
para escolher sua marca é fundamental para o crescimento. Nossa análise
constata que, em média, as marcas com desempenho inferior no estágio
de exposição não crescem.
Ao longo da última década - estimuladas por métricas prontamente
disponíveis, de curto prazo e orientadas para o volume - as empresas têm
investido cada vez mais em ativação: visando e incentivando pessoas que
estão explorando ativamente sua categoria. No entanto, nossa análise
mostra que dois terços do crescimento vêm de pessoas que já estão
predispostas a escolher uma marca específica. Transformar essa
predisposição em vendas é menos uma questão de incentivos do que de
garantir que sua marca seja fácil de lembrar e comprar.

Histórias de sucesso de construção de marca

Uma marca que encontrou sucesso renovado por meio de uma

abordagem mais equilibrada e informada para a construção da marca é a
adidas, que ficou em 100º lugar no Top 100 Global BrandZ ™ do ano
passado, subindo oito lugares este ano para 92º. No entanto, em 2014,
quando a adidas estava sofrendo com o declínio das vendas globais e
perdas de participação de mercado nos Estados Unidos, o CMO Eric
Liedtke apresentou um plano para impulsionar o desejo da marca,
alavancando a cultura popular.

Então, em 2017, o novo CEO Kasper Rorsted introduziu mudanças

organizacionais sob o título 'Uma adidas'. Ele anunciou um plano para
reduzir o número de produtos com o objetivo de aumentar o preço e focar
nas vendas de e-commerce por serem as mais lucrativas.

A modelagem de mix de mercado destacou os efeitos halo do marketing

em todas as categorias de produtos e canais de varejo, eliminando a
suposição de que a publicidade digital impulsionou as vendas digitais e
identificando que o marketing de desempenho superou o marketing de
marca em termos de retorno sobre o investimento.

Equidade de marca sobre publicidade digital

A Adidas não é a única a descobrir que um investimento excessivo em

publicidade digital projetado para ativar vendas imediatas pode prejudicar
o sucesso de longo prazo. No mercado de seguros do Reino Unido, o
Direct Line Group identificou que uma proporção substancial das receitas
estava sendo impulsionada pelo brand equity, levando a um maior
investimento na construção da marca e publicidade na TV. Os dados do
BrandZ ™ identificaram que esse investimento aumentou a proporção de
pessoas predispostas a escolher a Direct Line e reforçou a percepção de
que a marca valia o preço. Como resultado, as vendas e a participação do
grupo melhoraram, embora ele operasse em um mercado dominado por
sites de comparação de preços.

Ambos os exemplos demonstram por que é importante entender os

verdadeiros impulsionadores das vendas, em vez de confiar nas métricas
de desempenho de curto prazo. E isso não se aplica apenas à mídia. A
Adidas identificou que seu marketing de relacionamento com o cliente
estava investindo em excesso na minoria de pessoas que comprava quatro
ou mais pares de tênis por ano. Em vez disso, focar em 60% dos
compradores que compram apenas uma vez por ano, mas podem ser
incentivados a comprar novamente, pode ser muito mais
eficaz. Descobertas como essa confirmam que as empresas não podem se
dar ao luxo de ter uma visão isolada das pessoas que compram ou podem
comprar sua marca.

Claro, consistente e coerente

Como a adidas e a Direct Line, as marcas que aumentam a participação no

mercado com mais força são aquelas que usam seus recursos para
fornecer uma impressão clara, consistente e coerente em todo o ciclo de
vida do comprador. Os usuários existentes não se sentem ignorados; os
usuários em potencial sabem o que a marca representa e não são
motivados por afirmações insustentáveis; e mensagens no ponto de
escolha reforçam as percepções existentes sem deixar de usar incentivos
desnecessários.

Central para o sucesso é um conjunto coerente de indicadores-chave de

desempenho que criam uma visão holística da marca em todo o ciclo de
vida do comprador, com base em métricas que avaliam o desempenho da
marca em cada estágio e refletem o que impulsiona o crescimento ao
longo do tempo.