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Resumen
El mercadeo es un ejercicio intelectual que permite a los directivos de toda clase de organizacio-
nes interpretar las necesidades y expectativas de sus clientes, para después diseñar productos o
servicios tan atractivos para ellos que se antojen, se entusiasmen, los compren y los recompren, y
luego los recomienden a sus amigos y los elogien en sus reuniones sociales, escolares, familiares
y de negocios. Tradicionalmente se ha hablado de las 4P del mercadeo: Precio, Plaza, Promoción
y Producto (o Servicio), pero la cifra sigue en aumento. Se incluyen en este artículo varios pilares
adicionales a las 4P que se deben tener en cuenta al desarrollar estrategias de mercadeo ajusta-
das al contexto actual del mundo. Tales pilares son: Necesidades del Consumidor, Segmentación,
Posicionamiento, Marketing Mix, Actores del Mercadeo, Actores de Compra, Árbol de Decisión
de Compra, Sistema de Información de Mercadeo, Planeación de Mercadeo y Plataforma para
el Cambio.
Abstract
Marketing is an intellectual exercise that allows the directors of all type of organizations to in-
terpret the necessities and expectations of its clients to design attractive enough products for
them to like, to feel excited, to buy and repurchase, as well as to recommend to their friends and
speak well of them in their social, academic, familiar and business meetings. Traditionally it has
been spoken about the 4P´s in marketing: Price, Place, Promotion and Product (or Service), but
it seems that it is not enough. Several additional pillars to the 4P are included in this article, and
they need to be considered when developing a marketing strategy that fits the present world-
wide context. Such pillars are: Necessities of the Consumer, Segmentation, Positioning, Marketing
Mix, Marketing Actors, People Involved in the Purchase, Purchase Decision Tree, Marketing Infor-
mation System, Marketing Planning, and Platform for Change.
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Los diez pilares del mercadeo:
cuando las cuatro P se quedan cortas
Diego Germán Arango Muñoz
Revista Soluciones de Postgrados EIA, Número 3. p. 161-176. Medellín, enero 2009
Revista Soluciones de Postgrado EIA, Número 3. pp 161-176 Medellín, diciembre 2008 / Mercadeo
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Los diez pilares del mercadeo: cuando las cuatro P se quedan cortas
Por su parte cuando las empresas están que predomina en los Estados Unidos.
orientadas al mercadeo, todas sus accio- El país produce y consume en una pro-
nes se definen “de fuera hacia dentro”. porción mucho mayor que las simples
El diseño de productos, con sus carac- necesidades de la subsistencia. La eco-
terísticas y peculiaridades, es orientado nomía de la abundancia es el caldo de
por el director de mercadeo que previa- cultivo de la competencia.
mente ha consultado las expectativas
En forma paralela a la introducción del
del cliente. Si el consumidor no se en-
mercadeo en las empresas, como era
tusiasma con la oferta, es muy probable
lógico, surgieron novedosos conceptos
que tenga posibilidad de comprar en
teóricos propuestos por académicos
otra parte.
estudiosos de la naciente teoría del
Orientar una empresa al mercadeo im- management, que fueron formando lo
plica el cambio de muchos paradigmas que hoy conocemos como la teoría del
en su grupo gerencial. Es probable que marketing. Quien se adentre a estudiar
tengan que redefinirse esquemas de esta teoría se familiarizará con nombres
manufactura, sistemas de facturación como Peter Drucker, Theodore Levitt,
y entrega de mercancías, estilos de co- Jerome McCarthy, Daniel Yankelovich,
municación con el cliente, tipos de em- John B. McKitterick, Neil Borden, Al Ries,
balaje, políticas de garantía y cambio de Jack Trout, Philip Kotler, Michel Porter,
productos, etc. El cliente está por enci- William Stanton, Jean Jacques Lambin,
ma de los intereses del área de manu- etc.
factura y por encima de la tradición de
Dentro de estos académicos cabe des-
la organización. El supuesto es que si se
tacar a Neil Borden (7) que en los cin-
le consulta al cliente qué quiere tener, lo
cuentas introdujo el concepto de Mar-
comprará con entusiasmo.
keting Mix, y en los sesentas a E. Jerome
Obviamente la discusión anterior tam- McCarthy (8) que propuso la teoría de
bién es válida para las empresas de las cuatro P en una famosa publicación
servicio y para todo tipo de situaciones de la Revista Harvard.
donde haya una oferta y un público re-
ceptor, como la venta de ideas, de per- Teoría de las 4P
sonajes o de instituciones.
La Teoría de las “4P” hizo historia en el
Acogiendo el planteamiento de los au- marketing y se convirtió en un ícono
tores Stanton y Futrell (5), el mercadeo dentro del ámbito académico y empre-
adquiere toda su importancia en la sarial. No hay curso, evento, conversa-
economía de la abundancia (6), cuando ción o reunión empresarial que tenga
afirman que este es el tipo de economía que ver con el mercadeo en donde no
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Ecuador ponen las condiciones a los fa- las cuatro componentes de McCarthy,
bricantes, porque son los dueños del ca- puesto que puede generar conflictos
nal y, como consecuencia, son los socios con los participantes actuales en la co-
del consumidor. mercialización de un producto o ser-
vicio, asunto que se complica aun más
Si un fabricante quiere introducir un
con el advenimiento del comercio elec-
producto dentro del surtido de una ca-
trónico (12).
dena detallista, debe pagar, a manera de
matrícula, un precio de introducción. Es Pero la teoría de McCarthy nos dice
conocido que algunas cadenas solicitan que tampoco basta con tener el mejor
a sus proveedores que les obsequien el producto, con un precio adecuado y
primer surtido cuando inauguran un al- dispuesto en el canal. Aún queda por
macén en Latinoamérica. También los considerar otra “P” del mercadeo.
fabricantes pagan una especie de arrien-
La cuarta “P” del mercadeo, la promoción
do para exhibir sus productos en sitios
o estimulación de la demanda, tiene que
especiales de los hipermercados.
ver, entre otras cosas, con la imagen del
Cuando se estudia la “P” de Plaza debe producto o servicio que va creando una
tenerse en cuenta que, dependiendo representación en la mente del consu-
del canal, se pueden identificar diferen- midor, que se convierte en un impulso
tes tipos de consumidores: habituales, o en un freno a la compra. Esta repre-
buscadores de ofertas, enamorados de sentación mental se construye a partir
las ofertas y compradores de alto invo- de los objetivos que se fija el empresa-
lucramiento (11). rio que quiere lograr la preferencia del
cliente dentro de mercados dinámicos y
El caso de los artesanos no se aleja de
competidos.
esta realidad. Lograr una ubicación des-
tacada en un mercado de las pulgas es El reto del empresario es construir la
un privilegio por el cual también están imagen para su producto o servicio. No
dispuestos a pagar. Estar en el corazón se puede caer en la posición ingenua de
por donde circula la gente es una ven- pensar que si el producto es bueno, el
taja que tiene su precio y que significa consumidor se va a entusiasmar y lo va
mayores ventas y, por ende, mayores a comprar. Sin un trabajo inteligente en
beneficios. En Bogotá, cada semáforo este sentido es un suicidio entrar en los
tiene un dueño, que es un vendedor terrenos de la competencia.
que ofrece sus productos a los viajeros
Los teóricos en comunicación de mer-
de los automóviles.
cadeo plantean que hay diversos mo-
Pudiera afirmarse que hoy la tercera delos de comunicación que tienen que
“P” es la más dinámica y compleja de ver con la forma como la mente ordena
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A partir de los noventas surgió una nueva Si el lector realiza una mirada juiciosa
generación de actores de mercadeo, que sobre cualquier proceso de compra con
amplió el panorama de análisis e inter- el cual se encuentre familiarizado, se
vención de los estrategas empresariales: sorprenderá al encontrar que son muy
- Los proveedores, que comenzaron a pocas las ocasiones en las que el com-
ser considerados socios estratégi- prador está solo en su proceso de ad-
cos por grandes emperesas. quisición de un producto o servicio.
- Los canales, que evolucionaron ex- El comprador está sometido a múltiples
traordinariamente cambiando las influencias que el gerente de mercadeo
reglas de poderes en los mercados. debe identificar. Muchas empresas se
- Los líderes de opinión, que ordenan quedan cortas cuando le dedican mu-
a los clientes actuales y futuros que cha atención y energía al comprador, y
deben consumir un producto o se olvidan de quienes lo acompañan.
servicios. - El iniciador: aquel que entrega
- Los coequiperos o clientes internos el primer detonador de la com-
de la organización, que son quie- pra, haciendo caer en la cuenta
nes por fin logran entusiasmar al comprador de que el producto
al consumidor con esquemas de existe y brinda unas prestaciones
atención y calidez. particulares.
- El influenciador: persona que tiene
Una empresa que pretenda altos índi-
un alto grado de reconocimien-
ces de competitividad aceptará que los
to por parte del comprador y, por
actores del mercadeo constituyen el
ende, tiene un gran porcentaje en
quinto pilar del marketing.
la decisión de compra.
Pilar 6. Actores de Compra - El decisor: quien tiene el poder de
A partir de la declaración de que el decidir si se compra o no un pro-
cliente es el centro de todo el trabajo de ducto, una marca o un estilo.
mercadeo, se ha generado una interpre- - El usuario: individuo o institución
tación limitada del concepto de cliente. que consume el producto o usa el
servicio.
Por ejemplo, varios estudios han de-
mostrado que la mujer responde en for- Pilar 7. Árbol de Decisión de
ma diferente al hombre cuando se en- Compra
frenta a un estímulo de mercadeo (19),
y así mismo un niño tiene respuestas di- El estratega de mercadeo debe enten-
ferentes a las de un adulto. der que la compra es un ejercicio de
complejidad, porque el consumidor
tiene “mil y una influencias” para que se empresarial hacen parte del pasado. El
entusiasme y adquiera un producto o nuevo siglo nos plantea el reto del ma-
servicio. nejo de información, puesto que con las
herramientas informáticas las empresas
Una adolescente puede demorarse se-
fácilmente logran almacenar más infor-
manas e incluso meses en la compra
mación de la que pueden manipular.
de un par de zapatos. Y cuando realiza
la compra, el proceso no ha terminado: Los autores más reconocidos proponen
una semana después vuelve al almacén el concepto de Sistema de Información
y cambia los zapatos por una nueva op- de Mercadeo, como una herramienta
ción que le había quedado navegando gerencial para el diseño de estrategias.
en la mente.
Wright (21) habla de la necesidad de ob-
El árbol de decisión de compra se cons- tener una “visión de 360 grados” de los
truye con el apoyo de la investigación clientes, lo cual implica ir más allá de la
cualitativa e implica una alta dedicación investigación de mercados clásica basa-
a la interpretación de la información da en cuestionarios cara a cara y grupos
resultante. focales. Hoy no hay límites para estable-
cer un diálogo continuo y permanente
Los textos y artículos de comporta-
con el consumidor.
miento del consumidor muestran como
mínimo cinco niveles en un proceso de Pilar 9. Planeación de
compra (20): Mercadeo
- El cliente se motiva (“se antoja”).
Cuando un piloto de una aerolínea co-
- El cliente analiza la información y mercial emprende un vuelo entre dos
evalúa opciones. ciudades, ruta que ha realizado seiscien-
- El cliente elige una opción de compra. tas veces en los últimos años, siempre
- El cliente realiza la compra (a veces sale con un plan de vuelo aprobado por
diferente a lo definido en el paso las instancias correspondientes. Si hace
anterior). el viaje sin el obligatorio plan de vuelo,
- El cliente siente satisfacción poste- podrá ser sancionado por las autorida-
rior a la compra y uso del producto des del respectivo país. De manera aná-
o servicio. loga, cuando un gerente de mercadeo
quiere realizar una campaña en uno de
Pilar 8. Sistema de sus mercados de interés, siempre tiene
Información de Mercadeo a mano un plan de mercadeo.
Las épocas en las cuales la intuición fun- El Plan de Mercadeo es una guía de
cionaba como el motor de la estrategia vuelo que tiene en cuenta el entorno,
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Los diez pilares del mercadeo: cuando las cuatro P se quedan cortas
(16) LASTOVICKA, John L. and Joachimsthaler, (19) CHURA, Hillary. Failing to connect: Marketing
Erich A. Improving the detection of messages for women fall short. Advertising
personality-behavior relationships in Age, sep. 23 de 2002. p. 13-14.
consumer research. Journal of Consumer (20) HEILMAN, Carrie M.; Bowman, Douglas
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(17) Revista AVIANCA. Artículo sobre tendencias, brand preferences and choice behaviours
Costa Rica Aventura 4x4. No. 40, Jul. 2008. p. of consumers in a new market. Journal of
42. Marketing Research. Vol. 37, May 2000. pp.
(18) RIES, Al y Trout, Jack. El posicionamiento. 139-155.
Buenos Aires: McGraw-Hill, 1ª ed., 1980. p. (21) WRIGHT, Jeremy. Blog marketing. 1ª ed.
1-12. México: McGraw-Hill, 2007. p. 15.
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