Como o cérebro processa informações e toma decisões de compra

2ª Edição
NEURO
VENDAS
Aprenda como o cérebro
reage da compra
IBN
Instituto
Brasileiro de
Neuromarketing
e Neuroeconomia
E-BOOK NEUROVENDAS ibn_brasil IBN Brasil
INSTITUTO BRASILEIRO DE NEUROMARKETING E NEUROECONOMIA
O que significa
Neurovendas?
Neurovendas são táticas de venda que

utilizam a neurociência para compreender
como funcionam e como nos afetam os
sentimentos, pensamentos e anseios
inconscientes responsáveis por grande parte
das decisões de compra que tomamos e
aplicar ações que provoquem a melhor
resposta no cliente.
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Neuromarketing
e Neuroeconomia
A aplicação de Neurovendas permite que uma

marca aprimore os processos de venda a criar
novas oportunidades de negócio e estabelecer
um lugar cativo no cérebro do comprador
fazendo uso de argumentos, metodologias e
estratégias fundamentados em
conhecimentos sobre o funcionamento do
cérebro em relação à tomada de decisões,
que ajudarão a tornar a relação com o
marketing e o consumidor muito
mais persuasiva e
eficaz.
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Neuromarketing
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Diferentes
tipos de
aplicação
do conceito
É possível aplicar técnicas de Neurovendas –

baseadas em gatilhos de convencimento e
aplicação de conhecimentos de
comportamento de decisão e compra,
também em outras situações que
necessitem de persuasão, como:
• Uma proposta comercial

• Uma entrevista de emprego
• Ou até mesmo uma negociação.
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Todos nós somos
negociadores.
Negociamos
durante toda a
nossa vida,
ajustando o nosso
comportamento e
linguagem a fim de
convencer as
pessoas a
aceitarem as
nossas ideias.
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Aprender a identificar elementos que

possam ajudar a convencer seu ouvinte e
aprimorar a habilidade de vendas através dos
recursos neurocientíficos dará a você maior
flexibilidade para apresentar soluções e
obter respostas positivas do seu cliente.
Mas como
isso funciona?
Por meio dos estudos de neurocientistas pelo
mundo todo, sabemos em quais áreas
cerebrais devemos agir no sentido de
termos resultados mais valentes
emocionalmente, pois é através dessas
emoções que criamos:
• Engajamento;
• Relacionamento;
• Credibilidade;
• Lucro.
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Cada momento da negociação, desde a

prospecção ao fechamento, tem sua
característica própria e deve ativar
determinadas áreas de acordo com suas
intenções. Essas técnicas trabalham os
vieses, comportamentos pré-programados e
psicologia do consumo para estabelecer
relações de sucesso.
Ao estudar Neurovendas, você pode
encontrar os argumentos corretos e
adequados a fim de que não apenas seus
canais de comunicação, mas sua equipe de
vendas esteja preparada a trabalhar focado
em se relacionar com
seu cliente usando "neurotécnicas"
essenciais que trarão resultados
efetivos para você.
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Com Neurovendas,
você trabalha:
• Flexibilidade comportamental
• Criação de empatia
• Argumentação
• Investigação da necessidade real do cliente
• Compreensão do comportamento do cliente
• Utilização da linguagem do cérebro e seus
atalhos para persuadir o cliente.
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Como o
consumidor
processa
informações
e tomada de
decisões de
compra
Você já parou para pensar sobre como funcionam as

partes do cérebro que lidam com o processo de
decisão de compra? Como nós observamos uma oferta
e tomamos a decisão de comprar ou não?
Um estudo realizado pela Universidade de Harvard,

apontou que 95% das nossas decisões de compra são
inconscientes, e que compramos de acordo com
nossas sensações.
Ou seja,
se entendermos
como o cérebro humano
funciona, o sucesso nas
negociações aumentam.
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Cada estímulo acessa uma parte de nosso

cérebro.
Como explicar nosso apego emocional a

objetos que não nos têm mais serventia?
Da mesma forma acontece na hora de

adquirir um novo produto.
Nem sempre será a decisão mais lógica

comprar aquela blusa, por exemplo, mas
outros fatores podem influenciar na decisão.
A seguir texto da 2ª edição

Para compreender
como as pessoas
decidem e porque o fazem,
é preciso saber que há
heurísticas (ou vieses cognitivos)
que podem influenciar tanto
nossa tomada de decisão.
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Se você já ouviu falar sobre os famosos gatilhos

mentais, provavelmente sabe que para diminuir o
tempo gasto com uma decisão, o cérebro utiliza
"atalhos", as heurísticas (ou vieses cognitivos), para
facilitar o processo.
O PhD em Psicologia e Nobel em Economia Daniel

Kahneman fala do assunto em seu livro “Rápido e
devagar: duas formas de pensar”. Segundo ele, o
cérebro atua em basicamente dois sistemas de
pensamento: rápido (atalhos de pensamento) e
devagar (análise factual).
O problema é que testes mostram que esses atalhos

nos levam a errar, muitas vezes vendo e ouvindo
somente o que ressoa com aquilo que acreditamos.
Vamos falar de quatro heurísticas principais:
• Heurística de Ancoragem
• Heurística de Confirmação
• Heurística de Conformidade
• Heurística de Retrospectiva
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Ancoragem
Bastante abordada pela economia comportamental, a
ancoragem está presente no mercado financeiro e
nossas decisões do dia a dia. Aqui, nosso cérebro
atribui valor excessivo para a 1ª informação que lhe é
apresentada, baseando suas decisões seguintes a
partir dessa premissa.
Confirmação
Temos a inclinação para considerar apenas, ou
principalmente, informações que confirmem nossas
ideias e crenças. Se nos deparamos com um produto
ou situação (positiva ou negativa) envolvendo uma
marca, iremos buscar depoimentos, opiniões e fatos
que reforcem nossa experiência e confirmem os
conceitos em que acreditamos.
Conformidade
"Se todos estão comprando e postando, então deve ser
bom". A conformidade seria algo semelhante ao efeito
manada. As pessoas tendem a copiar as ações e
comportamentos sociais dos outros. Pense no
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seguinte: se determinado produto está em alta, ele

ganhará mais consumidores à medida que sua fama
aumenta. Se passa a ser rejeitado por influenciadores,
seus seguidores farão o mesmo.
Retrospectiva
Passamos a enxergar eventos como previsíveis depois
que eles já aconteceram. O cérebro supervaloriza sua
capacidade de previsão, reorganizando sua maneira de
pensar para caber em suas especulações. Sabe aquela
pessoa que diz "eu já sabia"? Ela provavelmente não
tinha fatos para sustentar essa crença, mas continuará
a se apresentar como estrategista no assunto.
Sabendo que nossas decisões podem ser influenciada por

essas heurísticas e vieses, suas estratégias de vendas precis-
am levar em conta esses fatores.
Muitas vendas falham pois o vendedor se preocupa apenas

com o raciocínio lógico da compra (preço e características do
produto, por exemplo) e não com uma parte que, mesmo que
tem grande peso na decisão: nossas crenças inconscientes.
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A importância
da empatia
como
estratégia
de vendas
Empatia traz conexão.
Nossa capacidade de se colocar no lugar do

outro é essencial não apenas para nossa
vivência em sociedade, sobrevivência em
situações de vulnerabilidade, como também
para receber a confiança dos outros.
Ao sermos empáticos, abrimos um canal de

comunicação emocional com o outro e
damos o primeiro passo em direção à sua
confiança.
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As quatro principais
características da
empatia são:
Tomada de perspectiva
(a habilidade de considerar a
perspectiva de outras pessoas
como verdade).
Abrir mão de julgamentos.
Reconhecer as emoções
em outras pessoas.
Conseguir passar essa

informação, comunicar-se.
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A empatia é
considerada uma
das principais
competências da
liderança do
futuro, já que ela
ajuda a olhar para
um problema sob
diversos pontos
de vista
diferentes.
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Em negociações, a empatia
pode ser considerada uma
arma muito eficaz. Quando
você se coloca do lado da
pessoa, ela se sente em uma
posição mais confortável,
longe de emoções fortes,
onde ela não te ouviria, e
entende mais claramente
que ambos estão à procura
do melhor acordo.
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Este comportamento tem o poder de te

aproximar do cliente e criar vínculos, pois o
cliente vê você como alguém que enxerga o
mundo da mesma maneira que ele. E é muito
mais fácil confiar em alguém que pelo menos
sabe como estou me sentindo do em quem que
nem tenta ou parece distante. Não ser empático
te distancia do cliente.
Os vendedores de maior sucesso trabalham a

empatia na hora de abordar um potencial cliente,
que anseia que você entenda as “dores” deles
para que possa apresentar soluções comerciais
inerentes ao business tragam resultados
efetivos.
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Como utilizar
o sistema de
recompensa
na sua
estratégia
de vendas
“Conquistar um novo cliente

custa de 5 a 7 vezes mais que
manter um atual” - Philip
Kotler
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Sistema de Recompensa se refere a um grupo de

estruturas que são ativadas no nosso cérebro por
estímulos que nos trazem sentimentos de prazer.
Satisfazer um cliente recorrente é mais barato que
encontrar um novo e fidelizá-lo. Por isso,
programas de recompensa para clientes vem
sendo cada vez mais utilizados como estratégia de
fidelização. Ter estratégias de conquista e retenção
de clientes bem planejadas é fundamental para o
crescimento dos negócios:
• Clientes recorrentes gastam, em média, 67% a
mais do que clientes novos.
• A probabilidade de converter um cliente antigo
para novas compras é entre 50 e 70% maior do
que a chance de converter um cliente novo para a
sua primeira aquisição.
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Atalhos para persuadir o cliente.

Oferecer um retorno – seja financeiro ou em
prêmios – é uma forma de tornar o cliente um
embaixador da marca, criando buzz orgânico e
marketing boca a boca, incentivando-o a realizar
compras recorrentes e a indicar sua loja virtual a
potenciais compradores.
Salões de beleza, restaurantes, pizzarias,

supermercados e vários outros tipos de
estabelecimentos aderiram ao programa
para reter clientes e aumentar seus lucros.
Entretanto, apenas implantar um programa de

recompensa não basta. Ele precisa ser eficiente,
oferecendo:
• Benefícios reais para o cliente;
• Para a empresa;
• Estreitar o relacionamento entre ambos.
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Como ser escolhido

pelo cliente?
Regras claras
Para que um programa de recompensa seja
eficaz, é importante ter regras claras e que
beneficiem os principais clientes de seu
estabelecimento. Os clientes devem se sentir
motivados a continuar consumindo em seu
estabelecimento. Além disso,
precisam saber que o programa
visa beneficiá-los e não
somente induzi-los
a aumentar o
consumo.
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Parcerias de valor
Não é qualquer um que fideliza. Marcas e
influenciadores de interesse, que tragam
benefícios reais ou sejam um sonho de
consumo de seu público agregam valor à sua
proposta. Oferecer ao cliente um lugar ou
grupo de aspiração com quem ele possa se
identificar ou admirar pode ser um motivo
para que ele escolha você.
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Prêmios que fazem o olho brilhar

Brindes simples, premiações que fazem pouca
diferença no dia a dia ou que não possuem
benefícios cumulativos não atraem ninguém.
Trabalhe com algo que fará diferença na vida
de seu cliente.
Uma estratégia que vem conquistando cada

vez mais adeptos é o cashback, em que o
participante recebe dinheiro de volta ao utilizar
uma plataforma de gerenciamento financeiro.
Afinal, quem não adora a ideia de

ganhar dinheiro de graça?
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Usando os
sentidos
para vender
Os estímulos sensoriais
possuem seu percentual
de percepção no cérebro:
Paladar 1%
Tato 1,5%
Olfato 3,5%
Audição 11%
Visão 83%
O marketing sensorial é uma estratégia que
explora os cinco sentidos do corpo humano.
O cheiro de carro novo, o sabor do café, o
som ambiente... tudo isso contribui para a
experiência de compra, estabelecendo uma
conexão emocional entre marca/ loja e
cliente.
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Veja como utilizá-los:

Nosso cérebro ama imagens.
E processa imagens muito mais rápido do

que textos com descrições do produto:
• 90% de toda informação que processamos

é visual.
• 62% a 90% da avaliação
e um produto que as
pessoas interagem é
baseada apenas
nas cores
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Por isso, produtos, ações e marcas de grande

impacto são melhores retidos em nossa memória.
Se você quer se tornar uma lembrança marcante
para seu público, invista em imagens de impacto,
que despertem emoções e gerem identificação,
use psicologia das cores e todo tipo de estratégia
que ajude a conquistar o consumidor.
Eu conheço esse cheiro!
Sempre que frequentamos um ambiente com

aroma customizado, o cérebro associa essa ocasião
à experiência anterior, trazendo do hipocampo a
memória olfativa correspondente àquela experiência.
O olfato é o sentido capaz de nos trazer as memórias
mais adormecidas, que dificilmente seriam acessadas
em nível consciente.
Invista em um cheiro característico e/ou marcante,

assim sempre que senti-lo as pessoas lembrarão
de sua marca.
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Eu quero provar
Experimentar um produto pode mudar a opinião

do consumidor na hora de fechar a compra. No
ponto de venda (PDV), onde o cliente pode obser-
var, tocar, cheirar, ouvir e experimentar, é im-
portante valorizar ao máximo essas experiên-
cias, oferecendo uma experiência tátil e gustati-
va do produto. Essa dica é válida principalmente
para o lançamento de novos produtos ou se você
quer conquistar um mercado em que não estava
inserido antes.
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A música
certa para o
lugar certo
É preciso saber qual tipo de público quer atingir e qual

ação desencadear na hora de escolher o som ambiente
de sua loja. A música certa pode ajudar a realizar mais
vendas, porém o tipo de música errado para ocasião
pode incomodar e espantar os clientes.
Por exemplo: som alto e com música eletrônica ou com

uma batida animada dá a sensação de novidade e estimula
o cliente a conhecer a loja e buscar lançamentos. Já um
local com música ambiente calma e num volume mais
baixo passa a sensação de tranquilidade e estimula as
pessoas a permanecerem por mais tempo.
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Estratégias
de precificação
que determinam
o sucesso ou
fracassso de
uma venda
1ª Estratégia
A estratégia de precificação (ou pricing)

é um dos elementos mais importantes para o
sucesso ou fracasso de um produto ou
serviço. Precificar de maneira correta é
essencial para melhorar a receita do seu
negócio.
Por isso, esse valor deve ser definido levando

em consideração vários aspectos para que, no
final, o preço de venda do serviço ou produto
seja interessante não só para o cliente, como
também para o
negócio
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VENDA
A OFERTA
CERTA
PARA SEU
CLIENTE
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2ª Estratégia
Ancoragem de Preços
Ancorar um preço significa conduzir o indivíduo a
utilizar uma informação como base para fazer
avaliações sobre algo desconhecido.
A maneira mais fácil de vender um produto de

R$ 1.500 é colocá-lo ao lado de outro semelhante, de
R$ 5.000. Você compara os dois, com características
similares, identifica as diferenças de estrutura, valor,
então descobre que está economizando R$ 3.500,00
por apenas alguns diferenciais.
Gostou? Que tal fazer

um teste em seu site com
uma oferta relâmpago
e ver o resultado?
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Estímulos
estratégicos
(através de
estudos em
neurociência
aplicada) para
estratégias
no PDV
O ponto de venda (PDV) representa o

desafio final da disputa pela atenção do
consumidor.
Com uma variedade de produtos nas

prateleiras que cresce mais a cada dia,
captar o olhar atento de quem compra
não é uma tarefa fácil.
E é aí que entram técnicas de

Neurovendas. Utilizar insights de
neurociência na maneira
como organiza sua loja ou campanha
na gôndola pode mudar a experiência
do cliente e elevar suas vendas.
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A seguir, algumas técnicas de

Neuromarketing para turbinar o
PDV e que vão impulsionar as vendas
de seus produtos e serviços:
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Prateleiras com 1,60m de altura permitem

que a maioria dos clientes tenham uma
visão abrangente da loja, facilitando a
localização e alcance de produtos.
Ótima dica para supermercados

menores, mercearias, lojas de
conveniência e farmácias.
Exiba os produtos principais no fundo da loja,
o check out na entrada e os produtos
secundários no meio do caminho – essa
organização vai contribuir para aquelas
compras por impulso, aumentando o
ticket-médio nesse “passeio desproposital”
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Seus produtos podem ganhar mais destaque

com a iluminação certa, assim como o “ânimo”
de seu pdv também. Pense em sua casa, por
exemplo. Geralmente a luz da sala é mais
aconchegante, as da cozinha e do banheiro mais
claras. E tudo isso faz sentido:
A iluminação pode assumir significados
diferentes conforme sua cor, intensidade, ângulo
e é capaz de transformar a atmosfera de um
ambiente.
Lâmpadas incandescentes deixam o local com

aspecto mais quente devido a sua luz amarela e
alta temperatura. Já as lâmpadas fluorescentes
deixam o local com uma sensação mais fria,
mesmo que mais iluminado.
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Trilha sonora das compras

Músicas de compassos rápidos podem
acelerar o passo do cliente dentro da loja,
fazendo-o comprar mais depressa. Cada
ambiente precisa de um ritmo (ou ritmos)
que reflitam sua identidade e ressoem com
seus eventos, promoções, etc.
Faça a si mesmo algumas perguntas:

Que ações quero estimular meus
clientes a realizarem?
Que sensações quero provocar?
Que ritmos e músicas têm
a ver com minha
identidade de
marca?
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Você achou essas

ideias interessantes,
mas e agora?
Como a neurociência pode afirmar se as
ferramentas no PDV são efetivas? Bem, vejamos
três exemplos de testes de avaliação neurocientífica
que podem ser aplicados para mensurar o sucesso
de produtos e ações:
Eye-Tracking
Ao monitorar o movimento dos olhos e o padrão
de fixação do olhar é possível identificar os
locais de maior relevância no PDV e os que têm
o potencial de conquistar o consumidor.
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Avalia expressões faciais e pode ser uma

ferramenta útil de diagnóstico para
compreender se um estímulo gerou uma
expressão facial específica (como um sorriso ou
uma expressão negativa). Pode ser utilizado para
avaliar diferentes aspectos da experiência
sensorial.
Mensura a força de associação entre estímulos

diferentes e como eles são relacionados no
cérebro do consumidor. Dentre suas aplicações,
é possível investigar o impacto que diferentes
pormenores da experiência no PDV têm sob o
posicionamento da marca, como por exemplo as
estratégias sensoriais adotadas ou mesmo como
o uso de certos ingredientes ou materiais são
percebido pelo público.
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Entender pra onde o seu

consumidor olha no ambiente
de PDV é uma importante
ferramenta para compreender mais
profundamente o seu consumidor
e sua intenção de compra!
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Redes Sociais
como
motivadores
de compra
Você ainda se pergunta

se as redes sociais
realmente podem
fazer alguma
diferença no
sucesso de
suas vendas?
Então presta
atenção
nesses dados.
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46
O relatório Webshoppers 40, realizado pela

Ebit– Nielsen e considerado o estudo de
maior credibilidade sobre o comércio
eletrônico brasileiro e a principal referência
para os profissionais do segmento, apontou
que as redes sociais são o 2º maior
motivador de compras online: ou seja, boa
parte das compras ocorrem por buscas
feitas por elas. E, para surpresa de alguns, o
Facebook é o destaque das redes.
De acordo com o relatório:

Buscadores como Google ainda são o 1º motivador de
compra com 25% das indicações.
Seguido pelas redes sociais com 19%
80% dos consumidores que compram por indicações
de redes sociais ficaram satisfeitos em relação ao preço.
Também foram os que mais elogiaram a compra.
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Se você achava que o Facebook tinha perdido

relevância vai rever seus conceitos. A pesquisa
mostrou o quanto as redes sociais representam,
em %, para a motivação de compra:
Facebook – 53%
Instagram – 32%
Youtube – 4%
Whatsapp – 2%
As redes sociais também estão mudando a

maneira como lidamos com as compras online. E
os dados apresentados mostram que se você não
está marcando presença com anúncios nas redes,
está perdendo dinheiro.
Quer vender mais? Investir em um bom

planejamento de marketing e produção de
conteúdo relevante e único, que diferenciem sua
marca, é o primeiro passo para intensificar o
resultado das campanhas nas redes sociais.
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Curiosidades
sobre os
neurônios -
espelho
Você já ouviu falar

nos neurônios-espelho?
Os neurônios-espelho são um grupo de
células que parecem estar relacionadas
com os comportamentos empáticos,
sociais e os imitativos.
Graças a eles, aprendemos imitando o que
vemos e nos conectamos ao que
observamos: simpatizamos com o
sentimento do protagonista de um filme ou
sorrimos ao ver um bebê sorrindo em uma
propaganda.
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Foram descobertos acidentalmente pelo

neurocientista Giacomo Rizzolatti e sua
equipe, na Universidade de Parma, na Itália.
Ao realizar testes de laboratório com o
macaco Rhesus nos anos 90, os
cientistas demonstraram que alguns
neurônios no lobo frontal eram ativados
quando o animal realizava um movimento
com uma finalidade específica e também
quando observava outro indivíduo
realizando a mesma tarefa.
Um neurônio espelho se ativa em
duas situações:
Quando executamos uma ação;
Quando observamos alguém executar uma ação.
Estão localizados no córtex frontal inferior

do cérebro, próximos da área da linguagem,
possibilitando aos especialistas estudarem
a relação entre a linguagem e a imitação de
gestos e sons.
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51
Também desempenham um papel

fundamental na psicologia comportamental,
em habilidades como a empatia, aprendizado
por imitação, comportamento solidário
(quando nos sentimos tristes quando alguém
próximo sofre uma perda, por exemplo),
ratificando o fato de que somos seres sociais.
Marcadores somáticos em vendas

Quando tomamos um choque, aprendemos que
não podemos colocar o dedo no mesmo lugar
ou tomaremos choque outra vez.
O que são Marcadores Somáticos?

Associações como a citada acima, construídas
pelo cérebro a partir de experiências passadas
e armazenadas em nosso subconsciente, são
os chamados marcadores somáticos.
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Eles são um mecanismo que pode conduzir

nossa avaliação sobre determinado assunto
de forma emocional, permitindo tomadas de
decisão eficientes num curto intervalo de
tempo, além de provavelmente
aumentarem a precisão e a eficiência do
processo de decisão. Também atuam como
um sinal de alarme automático que nos
protege de prejuízos futuros.
A tese foi levantada pelo neurologista

António Damásio, em seu livro
“O erro de Descartes”, em que aponta que
todos nossos aprendizados seriam
acumulados, como uma
coleção enorme
de marcadores
somáticos.
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53
Por que as pessoas

escolhem determinadas
marcas?
Os marcadores somáticos nos ajudam a ter
cautela com situações que nos levaram a
experiências negativas. E responder mais
rápido às positivas. E isso também pode se
aplicar em vendas.
Ao ter uma experiência ruim com sua
marca ou situação associada a ela, é
provável que tal pessoa evite interagir no
futuro, procedendo com mais cautela
diante de seus produtos.
Ao ter passado por experiências positivas,

identificar elementos de nostalgia
relacionados à sua própria experiência ou
ter sido impactado com situações
favoráveis à sua marca, é provável que o
cliente volte no futuro.
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54
Por causa disso muitos produtos e marcas

buscam evocar recordações de situações
agradáveis e melhores momentos, e
trabalham para se fixarem em nossa
memória emocional se associando a essas
experiências.
Lembre-se sempre dos marcadores
somáticos ao desenvolver sua estratégia
de marketing. Despertar as sensações
certas pode fazer com que as pessoas se
encantem ainda mais com seu produto,
tornando-as verdadeiramente fieis à sua
marca.
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55
Considerações
Finais
O estudo em neurociência aplicada está cada

vez menos restrito aos laboratórios e tornou-se
um pilar importante para áreas bem mais
antigas. O marketing e a economia são dois
exemplos.
Em todo mundo companhias dos mais diversos

setores passaram a usar a neurociência
aplicada para analisar as escolhas e
preferencias de seus consumidores.
Diante disso, nosso objetivo é capacitar

profissionais no cenário da neurociência
aplicada ao consumo e as variáveis que
implicam diretamente num processo de
incentivamos a compreensão do cérebro
humano.
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Esperamos que tenha

curtido o conteúdo e
que ele tenha ajudado
a tirar algumas de
suas dúvidas sobre
Neurovendas.
Vamos fazer crescer

a comunidade
#neuromarketeer
no Brasil!
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cheios de curiosidades e informação
para você.
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Você é psicólogo, empreendedor,

trabalha com vendas, ou em qualquer
outra atividade e quer aprender mais
sobre comportamento do consumidor,
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A MAIOR FORMAÇÃO
EM NEUROMARKETING
DA AMÉRICA LATINA
Conteúdo: Luh Basílio - Diagramação: Café Novo Comunicação

Como o cérebro processa informações e toma decisões de compra

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