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Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino



1. INTRODUÇÃO A SERVIÇOS
“O valor econômico como o grão de café, evolui de commodities para bens, daí para serviços e
então para experiências.”
Joseph B. Pine II e James H. Gilmore
The Experience Economy

Imperativo de serviço - Reflete a visão de que os aspectos intangíveis dos produtos estão se
tornando as características fundamentais que os diferenciam no mercado.

1.1 O QUE É UM SERVIÇO

1.1.1 Bens - Objetos, dispositivos ou coisas.

1.1.2 Serviços - Ações, esforços ou desempenhos.

1.1.3 Produto - Um bem e/ou um serviço.


1.2 ESCALA DE TANGIBILIDADE

Escala de tangibilidade - Escala que mostra uma série de produtos ao longo de uma linha
contínua, com base em sua tangibilidade.

1.2.1 Predominantemente tangíveis - Produtos cujas propriedades físicas podem


ser sentidas, degustadas e parecem preceder a decisão de compra do cliente.

1.2.2 Predominantemente intangíveis - Produtos que não têm propriedades


físicas que os clientes possam sentir antes da decisão de compra.

1.2.3 Miopia de marketing - Prática de definir de modo muito limitado os negócios


de alguém.

1.3 MODELO MOLECULAR


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Modelo molecular - Um modelo conceitual do relacionamento entre componentes
tangíveis e intangíveis das operações de uma empresa.

1.4 EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO

Conceito de benefício - A interiorização dos benefícios de um produto na mente do


cliente.

1.5 FORMANDO A EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO: O MODELO SERVUCTION

Modelo Servuction - Um modelo usado para ilustrar os fatores que influenciam a


experiência de serviço, incluindo os que são visíveis para o cliente e os que não são.

1.5.1 Ambiente inanimado - Todas as características não-viventes presentes


durante o encontro de serviço.
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1.5.2 Pessoal de contato/provedores de serviços


1.5.2.1. Pessoal de contato de serviços - Funcionários que interagem com o
cliente por breve período de tempo.
1.5.2.2. Provedores de serviço - Principais provedores de um serviço central,
com garçons ou garçonetes, dentistas, médicos ou professores de faculdade.

“O pessoal de contato é extremamente importante nas interações de serviço,


mesmo se interage com o cliente apenas por pouco tempo.

1.5.3 Outros clientes


1.5.3.1. Cliente A - O recebedor do pacote de benefícios criado por meio da
experiência de serviço.
1.5.3.2. Cliente B - Outros clientes que são parte da experiência do cliente A.

1.5.4 Organização e sistemas invisíveis – A parte de uma empresa que reflete


as regras, regulamentos e processos nos quais a organização é baseada.

1.6 POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS?

1.6.1 Empregos no setor de serviços


1.6.2 Impacto econômico
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1.6.3 Impacto da desregulamentação


1.6.4 Revolução dos serviços: mudança de perspectiva
1.6.4.1. Modelo de gerenciamento industrial - Abordagem de
organização empresa que focaliza receita e custos de operação e ignora o papel
que o pessoal representa na geração de satisfação do cliente e lucros sustentáveis
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1.6.4.2. Modelo de gerenciamento orientado para o mercado - Novo modelo


organizacional que focaliza os componentes da empresa facilitadores de seu
sistema de prestação de serviços.
1.6.4.2.1. Triângulo de serviços - Estrutura que suporta o modelo de
gerenciamento orientado para o mercado, representando os relacionamentos
entre os sistemas, a estratégia de serviço e as pessoas, com o cliente no
centro do triângulo, interagindo com cada grupo.

1.6.4.2.2. Incidentes críticos (“momentos da verdade”) -


Interação entre cliente e provedor de serviços freqüentemente, é a chave das
avaliações da satisfação do cliente.

1.7 COMPARAÇÃO DAS DUAS ABORDAGENS


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Introdução a Serviços – Questões para Discussão

1. Por que é difícil fazer distinção entre diversos bens e serviços?


2. Defina os seguintes termos: bens, serviços, produtos.
3. Discuta a relevância da escala de tangibilidade para a miopia de marketing.
4. Desenvolva um modelo molecular para a sua Faculdade de Administração de Empresas.
5. Discuta as conseqüências do modelo de gerenciamento industrial.
6. Quais são os benefícios resultantes do pessoal mais bem pago e melhor treinado?
7. Discuta a relevância do triângulo de serviços para o modelo de gerenciamento orientado para o
mercado.
8. O que significa a citação de abertura do capítulo: “O valor econômico, como o grão de café,
evolui de commodities para bens, daí para serviços e então para experiências”.
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2. DIFERENÇAS FUNDAMENTAIS ENTRE BENS E SERVIÇOS


“É errado concluir que serviços são iguais a bens, “exceto” pela intangibilidade. Segundo essa
lógica, maçãs são iguais a laranjas, exceto por sua ‘maçãnidade’
G. Lynn Shostack

2.1 INTANGIBILIDADE: MÃE DE TODAS AS DIFERENÇAS


Intangibilidade - Uma característica peculiar dos serviços que os torna incapazes
de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens físicos.

2.1.1 Problemas de marketing causados pela intangibilidade


2.1.1.1. Impossibilidade de ser armazenado
2.1.1.2. Falta de proteção por meio de patentes
2.1.1.3. Dificuldade para mostrar ou comunicar serviços
2.1.1.4. Dificuldade para determinar preços de serviços

2.1.2 Possíveis soluções para problemas de intangibilidade


2.1.2.1. Uso de indícios tangíveis / evidência física - Características
físicas que envolvem um serviço. Ajudam os clientes a avaliar o serviço.
Exemplos: a qualidade da mobília, a aparência do pessoal ou a qualidade do papel
usado para produzir os folhetos da empresa.
2.1.2.2.Uso de fontes pessoais de informações
2.1.2.2.1. Fontes impessoais - Fontes como a propaganda, que os clientes
usam para obter informações sobre um serviço.
2.1.2.2.2. Fontes pessoais - Fontes como amigos, família e líderes de opinião,
que os clientes usam para obter informações sobre um serviço.

2.1.2.3. Criação de sólida imagem organizacional


2.1.2.3.1. Imagem organizacional - Percepção que o público tem da
organização. Se ela for bem conhecida e respeitada, diminui o risco
percebido por clientes em potencial ao fazer uma escolha de provedor de
serviços.

2.2 INSEPARABILIDADE
Inseparabilidade - Característica distinta de serviços que reflete as
interconexões entre o provedor de serviços, o cliente envolvido no recebimento do serviço e
outros clientes que compartilham a experiência de serviço.

Incidente crítico - Interação específica entre um cliente e um provedor de


serviços.

2.2.1 Problemas de marketing causados pela inseparabilidade


2.2.1.1. Conexão física do provedor de serviços com o serviço
2.2.1.2. Envolvimento do cliente no processo de produção
2.2.1.3. Envolvimento de outros clientes no processo de produção
2.2.1.4.Desafios especiais na produção em massa de serviços

2.2.2 Possíveis soluções para problemas de inseparabilidade


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2.2.2.1. Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o publico
Seleção e treinamento - Estratégia que minimiza o impacto da
inseparabilidade, contratando e educando funcionários de forma a que a experiência
de serviço do cliente seja positiva, e os funcionários, adequadamente equipados para
atender aos clientes e às suas necessidades.

2.2.2.2. Gerenciamento do cliente - Estratégia que o pessoal de serviço pode


implementar para minimizar o impacto da inseparabilidade, como separar
fumantes em um restaurante.
2.2.2.3.Uso de múltiplas localizações
2.2.2.3.1. Localização em múltiplos lugares - Maneira de as empresas
de serviços que produzem em massa combater a inseparabilidade. Envolve
múltiplos locais para limitar a distância que os clientes têm de percorrer e
provê cada local de maneira diferente para servir ao mercado local.
2.2.2.3.2. Fábricas no campo - Outro nome para múltiplas localizações.
“Múltiplas localizações limitam a distância que o cliente tem de percorrer
para comprar o serviço e fornecem pessoal próprio para servir o mercado local.”

2.3 HETEROGENEIDADE
Heterogeneidade - Característica peculiar dos serviços que reflete a variação
de consistência de uma transação de serviço para a seguinte.

2.3.1 Problemas de marketing causados pela heterogeneidade


“...a padronização e o controle de qualidade dos serviços são difíceis de conseguir.”

2.3.2 Possíveis soluções para problemas de heterogeneidade


2.3.2.1. Customizar - Tirar vantagem da variação inerente a cada encontro de
serviço desenvolvendo serviços que satisfaçam às exatas especificações de cada
cliente.

2.3.2.2. Padronizar - Reduzir a variabilidade na produção dos serviços por meio de


treinamento intensivo dos provedores e/ou substituição do trabalho humano por
máquinas.

2.4 PERECIBILIDADE
Perecibilidade - Característica peculiar dos serviços que não permite que eles
sejam guardados, nem estocados, nem a capacidade não usada pode ser recuperada.

2.4.1 Problemas de marketing causados pela perecibilidade


2.4.1.1. Demanda maior do que a oferta máxima disponível
2.4.1.2. Demanda maior do que o nível ótimo de oferta
2.4.1.3. Demanda menor do que o nível ótimo de oferta
2.4.1.4. Demanda e oferta em níveis ótimos

2.4.2 Possíveis soluções para problemas de perecibilidade


2.4.2.1.Estratégias de demanda
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2.4.2.1.1. Fixação Criativa de preços - Estratégias de fixação de preços
freqüentemente usadas por empresas de serviços para ajudar a aplainar as
flutuações de demanda, como oferecer preços de “matinê” ou “especiais para
madrugadores”, para deslocar a demanda dos períodos de pico para os de
pouco movimento.
2.4.2.1.2. Sistema de Reservas - Estratégia para ajudar a aplainar as
flutuações de demanda na qual os clientes basicamente solicitam uma parte
dos serviços da empresa para um determinado horário.
2.4.2.1.3. Desenvolvimento de Serviços Complementares -
Serviços prestados aos clientes para minimizar o tempo de espera percebido,
como áreas de treino em clubes de golfe, jogos tipo arcade em cinemas ou
material de leitura em consultórios médicos.
2.4.2.1.4. Desenvolvimento de Demanda Fora do Período de Pico -
Estratégia na qual os provedores de serviços usam o tempo de inatividade
comercializando para um segmento que tem um padrão de demanda
diferente daquele do segmento de mercado tradicional da empresa.
2.4.2.2.Estratégia de Oferta
2.4.2.2.1. Utilização de Funcionário de Meio Período
Funcionários de meio período - Funcionários que normalmente
ajudam durante os períodos de pico de demanda e que em geral trabalham
menos de 40 horas por semana.
2.4.2.2.2. Compartilhamento de Capacidade - Estratégia para
aumentar a oferta de serviços formando um tipo de cooperativa entre
provedores de serviços, o que permite aos seus membros expandir sua oferta
ou serviço como um todo.
2.4.2.2.3. Preparação Antecipada para Expansão - Antecipar a
expansão futura e adotar uma orientação de longo prazo para instalações
físicas e crescimento.
2.4.2.2.4. Utilização de Terceiros - Estratégia de oferta na qual uma
empresa de serviços utiliza-se de terceiros para prestar serviços aos clientes
e, dessa forma, economizar custos, pessoal etc.
2.4.2.2.5. Aumento da Participação do Cliente - Estratégia que
aumenta a oferta de serviços fazendo o cliente executar parte do serviço,
como servir-se em um balcão de saladas ou de sobremesas no restaurante.

2.4.3 Papel do Marketing na Empresa de Serviços


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Diferenças Fundamentais entre Bens e Serviços – Questões para Discussão

1. Discuta a ordem dos termos a seguir quando relacionados com bens e serviços: consumo,
produção e compra.
2. Por que a determinação de preços de serviços é particularmente difícil quando comparada com a
determinação de preços e bens?
3. Quais estratégias a industria de seguros utilizou em sua tentativa de minimizar os efeitos da
intangibilidade?
4. Discuta as implicações de ter o cliente envolvido no processo de produção.
5. Discuta os motivos de a produção em massa centralizada de serviços ser limitada.
6. Por que a padronização e o controle de qualidade são difíceis de manter durante todo o processo
de prestação de serviços?
7. O que é melhor para os clientes: (1) o serviço customizado ou (2) o serviço padronizado?
Explique.
8. Quais são as limitações ligadas à incapacidade de uma empresa de serviços para manter
estoques?
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3. VISÃO GERAL DO SETOR DE SERVIÇOS


“Está bem, todos sabem que a Internet está mudando tudo... Isso é notícia velha. As empresas
sabidas já estão perguntando a si mesmas: o que virá em seguida? O Capítulo Dois da Internet
será sobre a proliferação em massa dos e-services.”
An E-ServicesStrategy Book,
The Hewlett-Packard Company

3.1 - O QUE AS EMPRESAS DE SERVIÇOS PODEM APRENDER UMAS COM AS


OUTRAS?
Melhores práticas - A filosofia de tomar emprestadas as idéias de melhoria
de qualidade fora dos limites tradicionais do setor da empresa.

3.1.1 Esquemas de Classificação de Serviços


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3.2 VISÃO GERAL DAS MAIS DINÂMICAS EMPRESAS DE SERVIÇOS

3.2.1 Serviços Empresariais - Setor que presta serviços “terceirizados” para as


empresas, como propaganda, crédito e cobrança e manutenção de edifícios
Downsizing corporativo - Redução do número de funcionários para
que uma corporação se torne mais econômica.
3.2.2 Serviços de Saúde - Serviços como hospitais, médicos, clínicas médicas e
assistência domiciliar que provêem cuidados físicos aos clientes.
3.2.3 Serviços Profissionais - Serviços como contabilidade, engenharia, pesquisa
e consultoria de gestão fornecidos por empresas tradicionalmente classificadas como
“profissionais”.
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3.2.4 Industria da Hospitalidade - A indústria da hospitalidade abrange uma
variedade de segmentos, inclusive serviços de alimentação, hotelaria, viagens e turismo
e planejamento de reuniões e convenções.
3.2.4.1. O segmento de serviços de alimentação
3.2.4.2. A indústria de hotelaria
3.2.4.3. A indústria de viagens e turismo
3.2.4.4. Planejamento de reuniões e convenções

3.3 TEMAS MILENARES: DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO, MUDANÇAS


DEMOGRÁFICAS, PRESSÕES COMPETITIVAS E CRESCIMENTO DOS
SERVIÇOS

3.3.1 Tecnologia: o surgimento do e-service - www.e-services.hp.com


3.3.1.1.Capítulo Um da Internet (exigia dos usuários)
3.3.1.1.1. faça você mesmo
3.3.1.1.2. na sua mesa
3.3.1.1.3. em um PC
3.3.1.1.4. conectando-se com sites de lojas da Web
3.3.1.1.5. usando aplicativos monolíticos
3.3.1.1.6. vendo a tecnologia da informação (TI) como um bem
3.3.1.2.Capítulo Dois da Internet (trabalhando para o usuário)
3.3.1.2.1. faça para mim
3.3.1.2.2. enquanto estou vivendo a vida
3.3.1.2.3. em PCs, dispositivos e outras coisas
3.3.1.2.4. pelo emprego de e-services automatizados
3.3.1.2.5. usando e-services modulares
3.3.1.2.6. vendo a TI como um serviço

3.3.2 Definição de e-service - Serviço eletrônico disponível por meio da Internet,


que executa tarefas, soluciona problemas ou realiza transações.
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3.3.2.1. ap-on-tap - E-service que está disponível para aluguel na Internet.


3.3.2.2. ASPs - Provedores de serviços de aplicativos - aqueles que provêm aps-on-
tap.
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3.3.3 - Como o e-service difere dos sistemas tradicionais de e-business e e-commerce?
3.3.3.1.Os sites da Web não são necessários para acionar os e-services.
3.3.3.2.E-Services são modulares, não monolíticos.
3.3.3.3.E-Services podem se comunicar uns com os outros.
3.3.3.4.Ecossistemas de e-services serão dinâmicos.
3.3.3.5.E-Services alimentarão o desenvolvimento de novo tipos de mediadores e
corretores.

3.3.4 - E-services: administrando os problemas tradicionais enfrentados por


profissionais de marketing de serviços
3.3.4.1. Administrando a Intangibilidade
3.3.4.2. Administrando a Inseparabilidade
3.3.4.3. Administrando a Heterogeneidade
3.3.4.4. Administrando a Perecibilidade
Quantização - Decomposição de serviços monolíticos em componentes
modulares.
Busca - Capacidade e facilidade com que as informações podem ser procuradas.
Automação - Substituição de tarefas que requerem trabalho humano por
máquinas.

3.3.5 Mudanças demográficas


Woofs - Significa “well-off older folks” (gente idosa abastada), segmento
da população que controla 77% dos bens da nação e 50% da receita discricionária.

3.3.6 Pressões competitivas: o surgimento os serviços suplementares como vantagem


diferencial.
Mais serviços estão sendo prestados a segmentos mais idosos do mercado como
resultado do envelhecimento da população. Os serviços de entretenimento e recreação,
como tênis, golfe e outras atividades estão sendo oferecidos a americanos idosos.

3.3.6.1. Serviços suplementares - Serviços periféricos, acrescentados ao serviço


principal, que ajudam as empresas a se diferenciarem da concorrência.

3.3.7 Crescimento do serviço


Ocupações emergentes - Novas ocupações criadas por mudanças em
tecnologia, sociedade, mercados ou regulamentos.
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3.3.8 Preocupações com o crescimento dos serviços


Esnobismo materialista - Crença de que, sem fabricação, haverá
menos serviços a realizar e, portanto, mais pessoas disponíveis para fazer menos
trabalho.

Dicotomização da riqueza - Teoria que afirma que os baixos salários


do setor de serviços resultarão em mais polarização da distribuição da riqueza.
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3.3.9 Fatores-Chave para o Sucesso no Setor de Serviços
3.3.9.1.Marketing de Nicho.
3.3.9.2.Capacidade da empresa de dominar a mudança tecnológica.
3.3.9.3.Capacidade que a empresa tem para enfrentar a concorrência quando se
trata de serviços ao cliente.
3.3.9.4.Entendimento do valor das estratégias de retenção dos clientes.
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Visão Geral do Setor de Serviços – Questões para Discussão

1. Que papel os serviços suplementares representam e como eles se relacionam com o conceito de
“imperativo de serviço”?
2. O que é um e-service?
3. Como os e-services diferem dos sistemas tradicionais de e-business e e-commerce?
4. Empresas de serviços podem aprender muito com empresas de outros ramos. Quais estratégias
parecem estar ligadas ao sucesso no setor de serviços?
5. Discuta as implicações de marketing da Tabela 3.2, “Entendendo a Natureza do Serviço”.
6. Defina a expressão esnobismo materialista.
7. Compare a mudança de uma economia de agricultura para uma economia industrial com a
mudança de uma economia industrial para uma economia de serviços.
8. Discuta as possíveis conseqüências políticas da dicotomização da riqueza nos Estados Unidos.
9. No papel, crie um ecossistema de e-service que um agregador pudesse comercializar para o
público.
10. Como pode um e-service minimizar os problemas causados pela inseparabilidade que
tradicionalmente influenciam outros tipos de empresas de serviços tradicionais?
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4. PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE DE SERVIÇOS
“A mente do cliente ainda está fechada para nós; ela é uma ‘caixa preta’ que permanece lacrada.
Podemos observar as entradas na caixa e as decisões tomadas como resultado, mas nunca
podemos saber como o ato de processar as entradas (informações) realmente acontece.”
John E. G. Bateson
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4.1 PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE: VISÃO GERAL
Processo de três estágios que os clientes usam para tomar decisões de compra; inclui o
estágio de pré-compra, o de consumo e o de avaliação pós-compra.

4.1.1 Estágio de pré-compra


Todas as atividades do cliente que ocorrem antes da aquisição do serviço.
4.1.1.1. Estímulo - Pensamento, ação ou motivação que incita uma pessoa a pensar
em uma compra.
4.1.1.1.1. Indícios comerciais - Eventos ou motivações que fornecem
estímulos ao cliente e são esforços promocionais da parte da empresa.
4.1.1.1.2. Indícios sociais - Eventos ou motivações que fornecem estímulos
ao cliente, obtidos do grupo de colegas do indivíduo ou de outras pessoas
significativas.
4.1.1.1.3. Indícios físicos - Motivação, como sede, fome ou outro indício
biológico, que fornece estímulo ao cliente.
4.1.1.2. Conscientização do problema - Segunda fase do estágio de pré-
compra, na qual o cliente determina se existe a necessidade do produto.
4.1.1.2.1. Carência - Necessidade de um produto ou serviço como resultado do
fato de o cliente não ter esse produto ou serviço.
4.1.1.2.2. Desejo insatisfeito - Necessidade de um produto ou serviço como
resultado da insatisfação de um cliente com um produto ou serviço atual.
4.1.1.3. Busca de informações - Fase do estágio de pré-compra na qual o cliente
colhe informações sobre possíveis alternativas.
4.1.1.3.1. Conjunto evocado - conjunto limitado de “marcas” que vêm à
mente do cliente quando pensa em uma determinada categoria de produto na
qual a decisão de compra será feita.
4.1.1.3.2. Busca interna - Abordagem passiva de obtenção de informações na
qual a própria memória do cliente é a fonte principal de informações sobre
um produto.
4.1.1.3.3. Busca externa - Abordagem proativa para obter informações na
qual o cliente colhe novas informações de fontes de fora da própria
experiência.
4.1.1.4. Avaliação de Alternativas - A fase do estágio de pré-compra na qual
o cliente atribui um valor ou uma “classificação” para cada alternativa
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4.1.1.4.1. Avaliação não-sistemática - Escolher entre alternativas de
maneira aleatória ou por uma abordagem de sensação interior
4.1.1.4.2. Avaliação sistemática - Escolher entre alternativas usando um
conjunto de etapas formalizadas para chegar a uma decisão.

4.1.1.4.2.1. Abordagem linear compensatória - Modelo se


avaliação sistemática que propõe ao cliente criar uma pontuação global
para cada marca, multiplicando a pontuação da marca em cada atributo
pela importância concedida ao atributo, e depois somando as
pontuações.
4.1.1.4.2.2. Abordagem lexicográfica - Modelo de avaliação
sistemática que propõe que o cliente tome uma decisão examinando
cada atributo, começando pelo mais importante, para excluir
alternativas.
4.1.2 Estágio de consumo - Estágio do processo de decisão do cliente no qual ele
compra e usa o produto.
4.1.2.1. Decisão de loja - Decisão de comprar em determinado ponto de venda ou
loja.
4.1.2.2. Decisão sem loja - Decisão de comprar por catálogo, pela Internet ou por
pedido pelo correio.
4.1.2.3.Processo de consumo - Atividades de comprar, usar e se desfazer de um
produto ou serviço.
4.1.3 Estágio de Avaliação pós-compra - Estágio do processo de decisão do
cliente durante o qual ele determina se foi tomada a decisão certa de compra.
Dissonância cognitiva - Dúvida na mente do cliente a respeito do acerto da
decisão de compra.

4.2 CONSIDERAÇÕES ESPECIAIS CONCERNENTES A SERVIÇOS


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4.2.1 Riscos Percebidos e a Compra de Serviços
Conseqüência - Grau de importância e/ou perigo dos efeitos de qualquer
decisão do cliente.

Incerteza - Possibilidade subjetiva da ocorrência de conseqüências.


4.2.1.1.Tipos de risco
4.2.1.1.1. Risco Financeiro - Possibilidade de uma perda monetária se a
compra der errado ou não funcionar corretamente.
4.2.1.1.2. Risco de desempenho - Possibilidade de que o item ou serviço
comprado não realizará a tarefa para qual foi adquirido.
4.2.1.1.3. Risco físico - Possibilidade de que, se alguma coisa der errada,
poderá causar danos ao comprador.
4.2.1.1.4. Risco social - Possibilidade de uma perda de status social associada
com determinada compra.
4.2.1.1.5. Risco psicológico - Possibilidade de uma compra afetar a auto-
estima de um indivíduo.
4.2.1.2.Risco e Padronização
4.2.1.3.Risco Co-Produtor
4.2.1.4.Informação e Risco
4.2.1.4.1. Atributos de análise - Atributos que podem ser determinados
antes da compra.
4.2.1.4.2. Atributos de experiência - Atributos que podem ser avaliados
somente durante e depois do processo de produção do serviço.
4.2.1.4.3. Atributos de credibilidade - Atributos que não podem ser
avaliados com confiança mesmo imediatamente depois do recebimento do
bem ou serviço.

Mantendo um relacionamento de longo prazo com o mesmo provedor de serviços, como ir ao


mesmo dentista sempre que precisar de tratamento dentário, reduz o risco percebido associado
com a compra. Em certo sentido, os clientes são “leais à marca” para seus provedores de
serviços, como também para os produtos que compram.

4.2.2 Lealdade à Marca entre Clientes de Serviços


4.2.2.1. Custos de mudança - Custos que resultam da mudança de um provedor
de serviços para outro.
4.2.2.2. Custos de busca - Tempo necessário para procurar alternativas.
4.2.2.3. Custos de transação - Custos associados com a primeira visita.
4.2.2.4. Custos de aprendizado - Custos ligados ao aprendizado de novos
sistemas.
4.2.2.5. Descontos para cliente leal - Descontos dados por usar o mesmo
serviço ao longo do tempo e que são perdidos ao mudar de um fornecedor para
outro.
4.2.2.6. Hábito do cliente - Custos associados com mudança de padrões de
comportamento estabelecidos.
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4.2.2.7. Custos emocionais - Tumultos emocionais que podem ser
experimentados quando é cortado um relacionamento de longo prazo com um
provedor.
4.2.2.8. Custos cognitivos - Custos ligados ao fato de pensar sobre a mudança de
provedor.
4.2.3 A importância das fontes pessoais de informações
4.2.4 Menos alternativas a considerar
4.2.5 Auto-serviço como alternativa viável
4.3 Considerações sobre o Estágio de Consumo
4.4 Considerações sobre Pós-compra
4.4.1 Modelo da quebra de expectativa - Modelo em que os clientes avaliam
os serviços comparando expectativas com percepções.
4.4.2 Perspectiva do controle percebido - Modelo em que os clientes
avaliam serviços pelo nível de controle que têm sobre a situação percebida.

4.4.3 4.7.3 - Perspectiva de Enredo - O Mundo Inteiro é um Palco e Todas as Pessoas


são Atores
4.4.3.1. Papel - Padrões de comportamento aprendidos pela experiência e
comunicação, a serem desempenhados em interações sociais para máxima
eficácia no alcance de uma meta.
4.4.3.2. Congruência do papel - Propriedade dos comportamentos reais dos
clientes e do pessoal condizentes com os papéis que se esperam deles.
4.4.3.3. Extra-indivíduo - Termo usado para descrever a teoria de que se espera
de todos os indivíduos que, em certos papéis, exibam o mesmo conjunto de
comportamentos.
4.4.3.4. Intra-indivíduo - Termo usado para descrever enredos que são uma função
da experiência e da personalidade de um indivíduo, e que pode, portanto, diferir
entre indivíduos.
4.4.3.5. Enredo - Uma seqüência aprendida de padrões de comportamento que
consumidores e provedores de serviços obedecem durante as transações de
serviço; pode ser modificada por meio de treinamento e experiência.
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Processo de Decisão do Cliente em Marketing de Serviços – Questões para


Discussão

1. Em termos gerais, discuta o valor dos modelos de comportamento do cliente.


2. Por que os clientes de serviços percebem níveis mais altos de risco em relação a sua compras?
3. Discuta os diferentes tipos de risco.
4. Defina e discuta as seguintes expressões: atributos de análise, atributos de experiência e
atributos de credibilidade. Que tipo(s) de atributos(s) se aplica(m) a serviços com maior
precisão? Explique.
5. A respeito dos modelos de múltiplos atributos, qual é a diferença entre a abordagem linear
compensatória e a abordagem lexicográfica?
6. Explique por que os clientes de serviços tendem a ser mais leais a marcas.
7. Por que as fontes pessoais de informações tendem a ser mais importantes para os clientes de
serviços?
8. Discuta as implicações gerencias da interface cliente-empresa durante o estágio de consumo.
9. Qual é a diferença entre papel e enredo?
10. Explique a relevância do modelo de controle percebido quando relacionado com o estágio de
pós-consumo.

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