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Arthur A. Thompson, Jr.

A. J. Strickland III

Plan~amento Estrategico

Elabora~Jo, Implementa~Jo e Execuciio

EDITORA PIONEIRA Sao Paulo

As TRES TAREf"AS DE ELABORAqAO DE ESTRATEGIA •••

cimento de objetivos e a elaboracao de estrategia nos niveis mais baixos. 0 estabelecimento de objetivos e a elaboracao de estrategia de cima para baixo orientam as unidades de niveis inferiores para os objetivos e estrategias que suportam a empresa como um todo.

Quando 0 estabelecimento de objetivos e elaboracao de estrategia comecam nos niveis inferiores da organizacao e os objetivos e estrategias da organizacao como um todo refletem a agregacao das partes que se formam de baixo para cima, nao se pode esperar que 0 plano de acao estrategica resultante seja consistente, coeso ou coordenado. 0 estabelecimento de objetivos de baixo para cima, sem orientacao de cima, quase sempre indica uma falta de lideranca estrategica por parte dos executivos seniores.

ELABORANDO A ESTRATEGIA: A T ERCEIRA T AREFA DE ESTABELECIMENTO DE RUMO

As organizacoes precisam de estrategias para orientar-se sobre como atingir os objetivos e como seguir a missao da organizacao. A elaboracao de estrategia e tudo sobre como - como atingir as metas de desempenho, como superar os rivais, como atingir vanta gem competitiva sustentavel, como reforcar a posicao de longo prazo no neg6cio da empresa, como transformar em realidade a visao estrategica da gerencia para a empresa.

A estrategia e necessaria para a em-

presa como um todo, para cada neg6cio em que a empresa esta, e para cada parte funcional de cada neg6cio - P&D, compras, producao, vendas e marketing, fi-

nancas, recursos humanos, e assim por diante. A estrategia geral e 0 planejamento gerencial de uma organizacao surgem do padrao de acoes ja iniciadas e dos planos que os gerentes tern para as mudancas. Na elaboracao de uma estrategia dentre as muitas opcoes factiveis, 0 gerente forja uma resposta para as mudancas do mercado, procura novas oportunidades e sintetiza as diferentes mudancas e abordagens tomadas varias vezes em varias partes da

organizacao,? .

o foco da elaboracao de estrategia, entre tanto, precis a ser mantido sabre as importantes facetas do plano de jogo de gerencia para a conducao da empresa - aqueles elementos de acao que determinam a posicao que a empresa esta tentando manter no mercado e que confirmam se a empresa vai ser bem-sucedida ou nao. Os problemas de menor priori dade (se aumenta a orcamento de propaganda, se eleva os dividendos, se instala uma nova fabrica no estado X au no estado Y) e os trabalhos gerenciais rotineiros (comprar ou alugar os veiculos da empresa, como reduzir a rotatividade do pessoal de

A estrategia de uma organila~fjo e toda como - como atingir metas de desempenho e como

com pet,; com sucesso.

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PLANE.JAMENTO ESTRATEGICO

vendas) nao sao basicos para a estrategia, embora precisem ser decididos. Alem disso, a estrategia e inerentemente orientada pela acao: ela trata do que fazer, quando fazer, e de quem deve ser envolvido no esforco. Se nao houver acao, se nao acontecer alguma coisa, se alguem nao fizer alguma coisa, a reflexao e 0 planejamento estrategicos simplesmente constituem desperdicio, sem acrescentar coisa nenhuma.

A estrategia de uma organizacao evolui com 0 tempo. Raramente e possivel planejar todas as partes da estrategia com antecedencia e passar longos periodos sem encontrar necessidade de alteracao. Reagir e responder aos acontecimentos no interior da empresa ou fora dela, ou no meio ambiente em que ela esta inserida, e parte normal do processo de elaboracao de estrategia. o carater dinamico da competicao, as mudancas nas necessidades e expectativas dos consumidores, a flutuacao dos custos, as fus6es e aquisicoes que ocorrem entre os maiores participantes da industria, novos regulamentos, aparecimento e desaparecimento de barreiras comerciais e imimeros outros eventos podem tornar obsoletas algumas partes da estrategia proposta. Sempre existe alguma coisa nova para reagir e uma nova janela estrategica que se abre. E por isso que a tarefa de elaboracao da cstrategia e infindavel, envolve uma monitoracao inteligente da situacao para fazer os ajustes a medida que se fizerem necessaries.

E e por isso que a estrategia presente de uma empresa e uma mistura de sua estrategia proposta e suas reacoes nao planejadas contra os novos desen-

volvimentos. .

Pirarnide da Haboracao de Estrategia

A elaboracao de estrategia nao e uma tare fa somente dos executivos seniores. Em empresas muito grandes, as decis6es sobre as abordagens a serem tomadas e quais as novas mudancas que devem ser iniciadas envolvem os executivos seniores no escritorio corporative, chefes de unidades de negocio e de divisoes de produtos, bern como as grandes areas f.uncionais dentro de urn negocio ou divisao (isto e, fabricacao, marketing e vend as, financas e recursos humanos), gerentes da fabrica, gerentes do produto, gerentes de vendas distritais e regionais e supervisores dos niveis baixos. Na empresas diversificad as, as estrategias sao iniciadas em quatro niveis distintos da organizacao:

• Estrategia corporativa - para a empresa como urn todo, todos os seus negocios.

• Estrategia de negocios - para cada negocio separado em que a empresa se diversificou.

• Estrategia funcional - para unidades funcionais espedficas dentro de urn negocio. Normalmente cada negocio tern uma estrategia de producao, de marketing, de financas e assim por diante.

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As TRES TAREFAS DE ELABDRAgAO DE ESTRATEGIA •••

• Estrategia operadonal- estrategias ainda mais restritas para unidades operadonais basicas, tais como fabricas, distritos e regi6es de vendas e departamentos dentro de areas fundonais.

A Figura 2-1 mostra a piramide de elaboracao de estrategia para uma empresa diversificada. Nas empresas de urn unico neg6do existem somente tres niveis de elaboracao de estrategia (estrategia de negocios, estrategia fundonal e estrategia operadonal) a nao ser que a diversificacao em outros neg6dos passe a ser considerada ativamente.

Estrategia Corp.orativa

A estrategia corporativa e 0 plano do jogo gerencial geral para uma empresa diversificada.

A estrategia corporativa estende-se por toda a empresa, como urn guarda-chuva, sobre todos os seus neg6dos.

Ela consiste das mudancas feitas para estabelecer posicoes comerdais em diferentes indus trias e as abordagens usadas para gerendar 0 grupo de neg6dos da empresa. A Figura 2-2 desdobra os elementos basicos que identificam a estrategia corporativa de uma empresa diversificada. A elaboracao da estrategia corporativa para uma empresa diversificada envolve quatro tipos de inidativas:

A estreteats corporativa trata de como estsbelecer posi~iies comerciais em diferentes industries e de como melhorsr a desempenho do .grupo de negocios em que a empresa se diver-

(sificou .•

1. Fazer mudancas para executar a dioersificaciio, A primeira preocupacao na diversificacao e 0 que a carteira de neg6dos da empresa deve incluir - especificarnente, em que industrias se diversificar e se entra nas industrias escolhidas inidando urn novo neg6do ou adquirindo uma empresa que ja esteja no neg6do (urn Iider estabelecido, uma empresa promissora, uma empresa com problemas, uma empresa com potencial de reviravolta). Esta decisao estabelece se a diversificacao e baseada restritamente em poucas industrias ou amplamente em muitas industrias, alem de delinear comoa empresa sera posicionada em cada industria alvo.

2. Iniciar aciiee para reforcar 0 desempenho combinado dos negocios nos quais a empresa se diversificou. Uma vez que as posicoes sao criadas nas indiistrias escolhidas, a elaboracao de estrategia corporativa con.centra-se nas maneiras de obter melhor desempenho da carteira de unidades de neg6do.

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PLANE.JAMENTO ESTRATEGICO

Figura 2-1 Plremtde de eteboreceo de estrategia.

EMPRESA DIVERSIFICADA

Responsabilidade dos gerentes de nivel corporativo

Estrateqlas de Neqocios

Responsabilidade dos gerentes gerais em nivel de neqocio

lnfluencia nos do is sentidos

Responsabilidade de chefes de grandes areas funcionais, areas dentro da unidade de neqocios au divisao

Estrateqias Funcionais(P&D, tabricacao, marketing, financas, recursos humanos etc.)

lnfluencla nos dois sentidos

Responsabilidade dos gerente da fabrica, gerentes de unidades qeoqraficas e supervisores de niveis mais baixos

Estrateqias Operacionais (regi6es e distritos, fabricas, departamentos com areas funcionais)

EMPRESA DE UM UNICO NEGoclO

Estrateqias Funcionais (P&D, fabricacao, marketing, finances, recursos humanos etc.)

Responsabilidade dos gerentes de nivel executivo

Responsabilidade de

chefes de areas funcionais ~ grandes dentro de urn

neqocio

lnfluencia n dois sentidos

Responsabilidade dos gerentes da Iabrica, gerentes de unidades qeoqraficas e de supervisores de nivel inferior

Estrateqias operacionais (regi6es e distritos, tabrlcas, departamentos com areas funcionais)

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