ReVisión
Numero 4, Q1 2002
La creciente preocupación por
CRM conlleva la necesidad de
conocer a quienes son nuestros
clientes, sin embargo, a menos
que se produzcan profundas
transformaciones en los ámbitos
culturales, de procesos ,
tecnología y modelo de
organización, se producirá una
mayor brecha entre el discurso
de la empresa y la realidad que
percibe el cliente final.
Las relaciones de largo plazo
cliente-proveedor han probado
ser las más eficientes y
habilitadoras de la innovación
conjunta. Sólo aquellas
sustentadas en una relación
gana-gana han logrado perdurar
en el tiempo.
Estas relaciones de largo plazo
requieren de un entendimiento de
la cadena de procesos claves los
clientes, de forma tal de
identificar oportunidades de
agregación de valor y de
evolución conjunta en la oferta de
productos y servicios.
Business Consulting Network
La Venta Consultiva – Una Necesidad de Diferenciación
Si usted tiene un producto genérico de consumo, muy difícil de diferenciar de
otros, y si lo comercializa en un mercado maduro, en el que la competencia de
precios es aguda, ¿puede usted aum entar las utilidades sin cambiar el
producto?. Si usted tiene un producto nuevo con una diferencia tecnológica
verdadera, que le proporciona beneficios únicos de rendimiento, ¿puede usted
conservar los altos márgenes iniciales sin cambiar el producto, inclusive
después de la aparición de competidores con precios más favorables que
ofrecen ventajas mayores o iguales?. Si usted tiene un producto
tecnológicamente inferior, ¿puede aumentar las utilidades sin cambiar el
producto?
La venta consultiva permite responder de manera efectiva al desafío comercial
de dejar de ser un proveedor y pasar a ser un socio de sus clientes. La venta
consultiva es vender resultados de negocio para los clientes. Es la venta a
compradores de alto nivel encargados de la toma de decisiones y cuyo interés
primordial son los resultados del negocio, pues son responsables de estos. Este
paradigma requiere el entendimiento del negocio de los clientes y de cómo la
aplicación de nuestros productos y servicios permiten agregar valor al negocio.
Uno de los ejemplos más nítidos de este concepto se encuentra en las
empresas de tecnología, como por ejemplo la comunicación móvil. En efecto, si
observamos con detenimiento lo que en general realizan los vendedores de este
tipo de empresas, podremos apreciar que su venta se centra en proveer equipos
de comunicación, su paradigma básico de comercialización se expresa en
unidades tales como número de equipos vendidos, líneas activadas o nuevos
abonados incorporados a la base de clientes. Cualquiera sea la forma de
mirarlo, estos vendedores están centrados en el producto y lo que es más
crítico, están centrados en un servicio básico.
Un Nuevo Viejo Paradigma
Este paradigma pierde la perspectiva de visualizar al cliente como un mundo de
oportunidades, las cuales deben ser descubiertas en conjunto con él para su
aprovechamiento. Estas oportunidades, en el ejemplo descrito, se orientan a
responder la pregunta de ¿cómo podemos agregar valor al cliente a través de la
aplicación de la tecnología inhalámbrica?. La respuesta a esta pregunta nos
lleva a la necesidad de conocer a nuestros clientes y su cadena de valor, para
que a partir de estos elementos, identificar cómo a través de la aplicación de una
tecnología específica podemos incrementar los ingresos y/o reducir los costos
de tal cliente, es decir, el potenciamiento de la fuerza de venta, la optimización
de la logística, la introducción de alarmas en los procesos productivos, etc.
La aplicación de un paradigma de esta naturaleza, que en efecto es lo esencial
de la venta consultiva, requiere la reestructuración de la infraestructura
comercial y de soporte de nuestras empresas. Algunos de estos ejemplos de
cambio son los siguientes:
1
 Proveedor Socio del Cliente
Valor Total del Cliente: 1. Cultura centrada en el 1. Cultura centrada en la agregación
(Total Custom er Value) producto de valor al cliente
2. Venta dirigida a la 2. Venta dirigida a los ejecutivos de
VTC = V1 + V2 + V3donde: función de adquisiciones la compañía cliente
o área vinculada al tema
V1 = “Retorno en la Inversión” 3. Especialización en las 3. Especialización en habilidades
Resultados para el cliente características del consultivas y de conocimiento del
producto negocio de nuestros clientes
V2 = Valor Agregado “Cualitativo” 4. Producto 4. Solución de negocio
modelo de valor único de la 5. Éxito de la venta con la 5. Éxito en la justificación de los
empresa firma del contrato beneficios de negocio que promete
la inversión
V3 = Anticipación de las 6. Entrega cajas 6. Integra a través de un proyecto, la
necesidades (Relaciones) aplicación de los diversos
La profundidad en la componentes que forman la
satisfacción al cliente y las solución
ganancias de su negocio 7. Expuesto a la 7. Orientado a la diferenciación
"comoditización"
8. Procesos orientados a la 8. Procesos orientados a la venta
venta indiferenciada individual
9. Relación de oportunidad 9. Relación de largo plazo

Tal como se aprecia en la tabla anterior, la venta consultiva no sólo afecta los
procesos comerciales, sino además aspectos más blandos como la cultura
organizacional, el enfoque hacia el cliente, el perfil de los vendedores ta nto en
habilidades como en conocimientos específicos de carácter consultivo y de
entendimiento del negocio de los clientes a quienes sirve.

Por otra parte, la venta consultiva no es aplicable a todo negocio, tampoco se

orienta a la comercialización masiva a consumidores o distribuidores, sino más
bien a aquellas empresas que proveen productos y servicios susceptibles de ser
integrados en una solución de negocio para sus clientes, su articulación en torno
a aplicaciones que permitan a los clientes agregar valor a su negocio como
consecuencia directa.

Desde esta perspectiva la venta consultiva no es la panacea, como nada en el

ámbito de la administración, pero sí es un enfoque de realineamiento
organizacional orientado a ver y servir al cliente desde una perspectiva diferente,
ya no centrada en el producto sino en el valor de la relación. Es a nuestro juicio
una oportunidad hoy, que de no ser abordada será una brecha mañana al ser
aplicada por su competencia.