O que move o mundo do consumo

| 09.05.2005
Obra de antropóloga desvenda a dimensão simbólica do
mercado em nossos tempos

EXAME Rotulada de sociedade de consumo, a história da sociedade

individualista e capitalista de nossos tempos ainda está sendo escrita.
Uma de suas principais características foi ter transformado objetos em
ícones que vão muito além da dimensão física. Ao escolher a marca de um
tênis ou de um automóvel, o consumidor define seu estilo de vida e, por
vezes, a própria identidade. Estamos todos imersos na economia
simbólica. Prova disso é que certas marcas -- Coca-Cola ou Microsoft --
são avaliadas por especialistas em cifras que superam em algumas vezes
o valor do patrimônio de prédios e equipamentos das empresas que as
produzem. Em Sociedade de Consumo (Ed. Zahar, 67 páginas), a
antropóloga carioca Livia Barbosa alinha algumas teorias na tentativa de
esclarecer os mecanismos por trás do consumismo moderno. Algumas
idéias são controvertidas. Para o antropólogo inglês Collin Campbell, por
exemplo, o consumismo moderno diz mais respeito ao prazer que se
renova pelo descarte e compra de novos objetos que propriamente à
acumulação de bens. Consultores como o americano Al Ries já
demonstraram que a era do produto cedeu lugar ao posicionamento que
cada anunciante deve buscar na mente e no coração do consumidor. Isso
explica por que os anúncios e comerciais de TV hoje falam menos de
produtos do que dos sonhos e das aventuras a eles associados. Livia
lembra que, sob o prisma do tempo histórico, a sociedade de consumo é
recente. Foi no final do século 19 que ela despontou tal como a
conhecemos hoje. As pioneiras a utilizar técnicas de marketing foram as
lojas de departamentos -- como a nova-iorquina Marble Goods e a
francesa Bon Marché. Pela primeira vez o consumidor podia olhar e
manipular produtos sem a obrigação de comprá-los. Se não tivesse
dinheiro no bolso, poderia se valer do crédito direto ao consumidor,
modalidade introduzida pelo Bon Marché. Vieram depois os
supermercados e os shopping centers. A democratização do consumo,
uma marca de nossos tempos, acabou por abolir qualquer sentido
hierárquico antes conferido à moda, que deixou de ser um elemento
diferenciador de grupos sociais. "O que existe hoje é uma multiplicidade
de tribos urbanas, indivíduos que criam suas próprias modas", afirma.
Tudo isso é um campo fértil para debates sem fim entre antropólogos e
economistas. Por exemplo: será que o consumo é induzido e manipulado
pelo marketing ou a possibilidade de escolha permite que cada um
reafirme sua identidade no ato de consumir? Questões como essa são
tratadas em Sociedade de Consumo, que indica também uma bibliografia
para quem quer mergulhar no tema.