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Rodrigo Capella

Assessor de imprensa
Fonte qualificada para uma boa notícia

Orientadora: Profa. Dra. Marli dos Santos

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Assessor de imprensa
Fonte qualificada para uma boa notícia

Um estudo qualitativo sobre os limites do relacionamento
entre assessores de imprensa e jornalistas de redação
antes, durante e após a produção noticiosa.

Monografia apresentada em cumprimento parcial às
exigências do Programa de Pós-Graduação Lato Sensu
em comunicação Jornalística, da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo, para obtenção do título de
Especialista em Jornalismo Institucional.

Orientadora: Profa. Dra. Marli dos Santos

PUC – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Coordenadoria Geral de Especialização, Aperfei-
çoamento e Extensão – COGEAE. Programa de
Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação
Jornalística. São Paulo, 2006.

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SOBRE O AUTOR

Rodrigo Capella é jornalista, assessor de imprensa e
escritor. Formado em jornalismo pela Umesp, Capella é
pós-graduado em comunicação jornalística, com ênfase
em jornalismo institucional, pela PUC-SP.

Trabalha com Assessoria de Imprensa desde 2002 e tem
experiência em ambiente corporativo (Ilumine Brasil e
pharmexx Brasil), agência de publicidade (F/Meconi
Comunicação) e entidade classista (Conselho Regional
de Odontologia de São Paulo).

Atualmente, é assessor de imprensa da FirstCom
Comunicação, onde atende, principalmente, clientes
especializados em tecnologia.

E-mail: contato@rodrigocapella.com.br

por ter me proporcionado a pós-graduação. a oportunidade de conversar com Andrea Moraes. Por fim. Dra. Paulo Nassar. Luiz Zanin Oricchio. portanto. Gostaria de registrar também a participação do professor Jorge Duarte e de meu amigo David Gomes. Lauro Jardim. Maria de Lourdes Paixão Augusto. Elaine Moreira. tenho a certeza de que essa monografia não estaria concluída. Santamaria Silveira e Zeca Bringel. Os entrevistados também contribuíam bastante. um agradecimento especial a Ana Cristina Capella. fornecendo dados e contando histórias fundamentais para a confecção deste trabalho. que me ajudaram em determinadas partes do trabalho. Flávia Perin. Manoel Carlos Chaparro. . Marli dos Santos. Nelson Blecher. Agradeço. Bernardo Kucinski. Sem ela. Elizabel Benozatti. Jussara Leal. 4 AGRADECIMENTOS Agradeço as importantes recomendações e a paciência de minha orientadora Prof. Inácio Araújo.

moral e conduta profissional. em alguns casos. O principal resultado verificado é que não se pode determinar e quantificar quais são os limites na relação entre jornalistas de redação e assessores de imprensa. insistência e ética. tais como bom senso. cuja definição chega a ser. . assessores de imprensa e especialistas) para encontrarmos caminhos com o objetivo de tornar a relação entre assessores e jornalistas de redação mais harmoniosas. muito complexa. bem como as condutas não-éticas. Foram feitas entrevistas em profundidade com 15 profissionais (jornalistas de redação. infelizmente praticadas por alguns profissionais. pois o contato diário entre esses profissionais envolve fatos não-mensuráveis. As atividades do assessor de imprensa são dissecadas e comentadas ao longo deste trabalho. 5 RESUMO A presente monografia trata do relacionamento entre assessor de imprensa e jornalista de redação e discute temas associados à ética.

press agents and specialists) in order to find paths to make the relationship between press agent and journalists more harmonious. because the daily contact between these professionals involves non-measurable facts. very complex. The press agents activities are exposed and commented as well as some illicit procedures that unfortunately are carried on by some professionals. 6 ABSTRACT This work is about the relationship between the press agent and the journalist and deliberates on subjects related to moral. insistence and ethics. . It was done 15 interviews with professionals (journalists. which definitions are. The main verified result is that we can not establish and quantify the limits in the relation between journalist and press agent. in some cases. professional behavior and ethics. such as common-sense.

como professora de jornalismo. 1 Marli dos Santos é doutora em Ciências da Comunicação pela ECA/USP. por força da arrogância e ignorância de alguns. já era repórter na prática. escrever um bom texto. 7 Os dois lados do balcão devem ser um só Marli dos Santos1 Quando me graduei em jornalismo. Depois de duas décadas. professora titular do curso de Jornalismo da Universidade Metodista de São Paulo e docente dos programas de pós-graduação lato sensu da Metodista e da PUC-SP. Ainda me lembro as dificuldades que vivi ao tentar estabelecer um bom relacionamento com a imprensa e a tornar meu trabalho uma fonte para possíveis matérias de interesse. conversar com as pessoas. em 1989. Apesar de minha primeira formação ser em propaganda. vejo que ainda continua atual a discussão que esta importante obra do escritor e jornalista Rodrigo Capella propõe: os limites no relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas. atuei grande parte de minha carreira em organizações. . Como repórter e editora. Não foram poucas as vezes em que me vi em situações de constrangimento. nas áreas de Comunicação Empresarial e Jornalismo Institucional. descobri logo que queria sair às ruas. Então. foi natural o caminho para a assessoria de imprensa.

. Rodrigo Capella revela que algumas barreiras foram superadas. para chegar à atualidade. ele travou contatos com experientes colegas de redação e de assessorias de imprensa. passando pelas questões éticas do jornalista no exercício da função de assessor de imprensa. para investigar até quando o trabalho de um pode ajudar no de outro. com a profissionalização e o respeito entre colegas. um repórter que se tornou relações públicas em 1906. mas ainda há um bom caminho a percorrer. na qual o assessor tornou-se uma fonte qualificada para as redações. 8 O autor aborda a fundo o tema: pesquisou a literatura disponível e foi a campo. sem ultrapassar os limites éticos. Munido de gravador e muitas perguntas. Neste livro. A contribuição de “Assessor de imprensa: fonte qualificada para uma boa notícia” é justamente mostrar que jornalistas de redação e de assessoria devem transpor a barreira do “balcão” e caminhar lado a lado em favor da notícia e do interesse da sociedade. além de estudiosos sobre o assunto. Este percurso é apresentado em diversos capítulos: desde a pendenga centenária que vem lá dos tempos de Ivy Lee.

9 INTRODUÇÃO O tema desta monografia é o relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas. Por isso. a qualidade do material enviado às redações melhorou. Todo esse contexto foi um motivador adicional na hora de escolher o tema. O mercado de assessoria vem cada vez mais se profissionalizando. o objetivo foi verificar como se dá o relacionamento entre jornalistas de assessoria e de redação. e 2) o desafio de ouvir a opinião dos jornalistas de redação e saber o que eles pensam dos colegas assessores. as melhores e piores práticas. Surgiu da necessidade do autor deste trabalho em explicar e entender detalhadamente alguns conceitos ligados à prática das atividades do assessor de imprensa para poder aplicá-los no dia-a-dia. devido a uma série de revoluções ocorridas nos últimos anos: o assessor de imprensa é mais respeitado pelo jornalista. o papel do assessor de imprensa ganhou importância e hoje é imprescindível no processo de produção da notícia. de forma a contribuir para o debate sempre polêmico entre os . Mas. dois motivos também colaboraram: 1) o complexo mundo da assessoria de imprensa precisava ser registrado e contextualizado como forma de contribuir para a melhora das técnicas utilizadas pelos assessores.

de Abramo. Nesse capítulo. contamos brevemente a história da assessoria de imprensa no mundo e no Brasil. como Boff e Bucci. Discutiremos um pouco se existe ou não uma ética específica para o jornalismo. O quarto capítulo é uma análise de dados extraídos de entrevistas realizadas com 15 profissionais e especialistas de renome nacional. tanto em nível pessoal quanto profissional. Falamos sobre o profissional Ivy Lee. considerado o pioneiro na área.ora conturbado. ora pacífico . abordamos conceitos e definições de relacionamento. Para tanto. no primeiro capítulo. a pesquisa de campo foi valiosa.dia-a-dia do jornalista e do assessor de imprensa. abordamos também quais os limites éticos do assessor de imprensa. O terceiro capítulo é focado em ética. Assim. Mostramos também a integração da assessoria de imprensa com as outras áreas da comunicação: relações públicas e publicidade. No segundo capítulo. 10 profissionais e especialistas da área. no qual há conceitos de autores. Apresentamos também os vários tipos de relacionamento que podem permear o . embasada no percurso teórico anterior realizado para a reflexão do tema. introduzindo a “teoria do marceneiro”. As perguntas abordam desde a . apresentamos conceitos ligados à profissão e detalhamos as diversas funções que são atribuídas ao profissional de assessoria de imprensa.

11 importância do release na redação até a existência de “jabás”. passando pela importância de um bom relacionamento entre assessores e jornalistas. Boa leitura a todos! .

246) Thomason e Clement (1978) defendem que. relacionamento significa “capacidade de relacionar-se. A primeira característica apresentada está associada à parte física do ser humano: Admite-se que os seres humanos herdam certos atributos bàsicos. sempre que há contato humano e interação entre duas ou mais pessoas. 12 CAPÍTULO I – RELACIONAMENTO De acordo com o Dicionário Aurélio. Somente dessa forma. quer físicos quer mentais. entre estas e os grupos humanos ou sociais e ainda entre estes grupos e quaisquer outros. é que podemos entender a sociedade e compreender como ela se comunica. definidas pela Enciclopédia Barsa. de conviver”. como a denominação genérica dada aos diversos tipos de relações entre pessoas. (1994. p. Isto inclui os . há relações humanas. dizem os autores. antes de se discutir os vários tipos de relações humanas. é preciso analisar as características que são comuns entre as pessoas. ou seja. as chamadas relações humanas. Nesse sentido.

os músculos. [. muito do comportamento humano resulta da própria natureza do corpo como um organismo vivo”. A segunda característica está associada a certos impulsos básicos: O corpo humano. o cérebro e a estrutura nervosa da qual depende a possibilidade de aprendizado (Thomason e Clement. 13 órgãos dos sentidos.. (Thomason e Clement. que o mais complexo organismo vivo. p. tais como fechar os . o impulso sexual e o instinto de proteger-se contra os elementos. a urgência do sono. depende de certos materiais e condições para a manutenção da própria vida. certos impulsos ou necessidades tais como a fome. a sede. 1978. 16) Uma outra característica refere-se aos reflexos humanos que não são gerados pelo consciente. esse aspecto “parece óbvio demais para ser mencionado. as glândulas.} Herdamos por meio de nossos corpos.. p. mas precisamos considerá-lo seriamente. pois que. 16). Para Thomason e Clement (1978. 16). 1978 p.

1978. 14 olhos diante da luz solar ou esticar o joelho após um cutucão: Os reflexos são muitas vezes denominados “instintos” à medida que se complicam. (Thomason e Clement. 17) explicam que sem ela nós “dificilmente saberíamos o que procurar ou o que evitar em nossos esforços para obter segurança”. p. p. dá uma espécie de segurança material”. 16) A quarta característica diz respeito à procura ativa do prazer e em se evitar coisas desagradáveis. O primeiro é a curiosidade. O terceiro refere-se ao espírito de competição. ou seja. p. e são mais fáceis de observar tanto em número como em importância ao estudarmos as atividades das formas inferiores de vida.17). O último impulso é o chamado espírito gregário. Ainda segundo os autores. que. Thomason e Clement (1978. o desejo “de viver agrupado a fim de aumentar a . um outro impulso é o desejo de ser reconhecido. através de cinco impulsos. “quando satisfeito. que “leva o homem a conquistar algumas das satisfações da vida que não parecem existir em quantidade suficiente para que todos possam largamente gozá-las” (1978.

Berlo concorda: Qualquer situação de comunicação humana compreende a produção da mensagem por alguém. é denominado aprendizagem. procuram. e a recepção dessa mensagem por alguém. [. em proporção. quando . ou seja. definido como o impulso de fazer. conservar-se frescas. Conforme autores citados em parágrafo anterior. alguém deve ler o que foi escrito. as pessoas abanam-se com leques. Quando alguém escreve. Por apresentarem todas essa características. Quando o tempo está muito quente. p. o entendimento entre os homens. vestem roupas leves – enfim.. cada indivíduo aprende por experiência. O quinto é o espírito criador. Thomason e Clement definem as relações humanas como um processo na qual o homem está em constante aprendizado: O processo de descoberta e aprimoramento das ações podendo satisfazer as necessidades. 15 segurança pela proximidade dos outros”. nadam. à sua capacidade natural ou habilidade de nascença (1978. 47). criar e realizar as tarefas.] Em geral.. a base das relações humanas é a comunicação.

ou do êxito na obtenção da reação pretendida. 42). Segundo o autor. rompe- se a comunicação. mas do ponto de vista com que o receptor participa da experiência da comunicação. Por que as pessoa lêem. p. Quando são independentes. precisa levantar e responder a quem ela se destinou. ou complementares. p. Berlo defende que o diálogo deve ser construído de acordo com o público- alvo da mensagem. 26) Caso essas orientações não sejam colocadas em prática. 1991. Em qualquer caso. a comunicação pode prosseguir. alguém deve ver o quadro. Para que a comunicação tenha êxito. quando alguém fala. Além disso. por que freqüentam aulas? (Berlo. por que vão ao teatro. 16 alguém pinta. qualquer análise do objetivo da comunicação. Berlo sustenta que há grandes chances de haver atritos . tanto a fonte como o crítico precisam perguntar a razão. ele alerta que devemos “nos colocar no lugar” de quem vai receber a mensagem para nos comunicarmos da forma mais coerente possível: Quando os objetivos da fonte e do receptor são incompatíveis. alguém deve ouvir (1991.

A comunicação transformou-se em um indicador de desenvolvimento de pessoas. 28). de grupos. por causa. de empresas. p. Isso se dá no âmbito familiar. entretanto. Pode nem mesmo estar falando com o estudante. Quais são as conseqüências de uma má comunicação? Para Nassar. p. de diferenças ou incompreensões do objetivo. É mais comum. 17 durante a comunicação. conseqüentemente. 2003. as metas pessoais e coletivas. de instituições e até de países. prejudicando todo o diálogo e impedindo a compreensão da mensagem: Pode haver atrito ou insatisfação entre fonte e o receptor da comunicação. Na educação. 1991. mas simplesmente saboreando o ouvir as próprias idéias. desejar que os estudantes respondam favoravelmente à consumação de sua mensagem – que gostem de “saber” pelo gosto do “conhecimento” (Berlo. comunitário e do trabalho comprometendo os relacionamentos e. 25) . o professor muitas vezes apresenta material concreto ou resultados do seu pensamento com objetivo consumatório. “quem se comunica mal geralmente não entende direito e responde mal às demandas daqueles com quem se relaciona”. (Nassar.

apresentando “relações humanas” também como “observância de um conjunto de princípios na esfera dos contatos pessoais. mostrando que eles caminham lado a lado e confirmando os argumentos expostos por Carlos Rossini no artigo “Relação humana é a raiz do sucesso profissional”. visando a um perfeito entendimento entre chefes e subordinados. classificando “relações humanas” como “comportamento do indivíduo em seus contatos de pessoa a pessoa. p. nos negócios e na felicidade pessoal. é e não como gostaríamos que fosse. . de pessoa a grupo”. Importante e realista indicação para se experimentar sucesso ensina que devemos aprender o máximo sobre a natureza humana como ela. Essa definição mistura “relacionamento pessoal” com “relacionamento profissional”. 1487). e traz também uma outra definição dos relacionamentos nas empresas. nas empresas” (1990. publicado no site Catho (2003): Estudos científicos atribuem à habilidade de se relacionar com os outros – de 85% a 99% – a causa de êxito na profissão. 18 O Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa condensa as explanações de Berlo.

e de forma virtual. laconicamente. Maerker (2004) define relacionamento profissional como um casamento de características pessoais e profissionais. E a empresa. flexibilidade e força de vontade para fazer o relacionamento dar certo. geralmente. empresas que não pensam seus ritos e rituais têm pouca coisa interessante para contar”. E. o sindicato rufou seus tambores e distribuiu aos empregados um boletim anunciando – e comemorando – o acordo conseguido. informou seus empregados pela Intranet. p. 39) . 19 1. que como outro qualquer. Ele cita um exemplo: Uma prova disso é que depois daquela reunião de negociação. publicado no site Carreiras e Empregos.1 Relacionamento Profissional No artigo “Relacionamento profissional também exige esforço”. Nassar acrescenta que o relacionamento profissional “é uma função que nasce diretamente dos relacionamentos do dia-a-dia. (2003. exige muita dedicação. ainda no mesmo dia.

segundo Nassar. os sentimentos que o indivíduo sente hoje em relação a essa pessoa. “em um diferencial gerencial e de gestão da imagem perante a concorrência para o sucesso e a sobrevivência do negócio” (2003. definido como a projeção pelo indivíduo de um estado afetivo sobre determinada pessoa. uma felicidade perdida. p. Para ele. O autor apresenta três tipos de transparências. Em decorrência disso. nutrindo um sentimento de . o modo como age. O primeiro está associado às emoções de uma fase precoce do desenvolvimento psíquico: A pessoa tenta reencontrar uma felicidade original. 20 Segundo o autor. a comunicação transformou-se. mais precisamente. na sociedade e no mercado”. mas sim como algo essencial dentro das grandes empresas. Chanlat vê “relacionamento profissional” não só como um grande diferencial. “na empresa. “relacionamento profissional” é uma ação baseada no conceito de “transparência”. reproduzindo uma atitude antiga em relação a uma figura importante de seu passado (1993 p. 39). 104). os relacionamentos são cada vez mais complexos. as exigências são muitas e envolvem uma constelação de pessoas no ambiente interno.

109) Como exemplo. soberano: A transparência narcisista pode trazer sérios transtornos e inconvenientes em situações de direção. 1993. Mereça ou não. p. esta pessoa é uma fonte inesgotável de satisfação: longe dela. . (Chanlat. que procuram agradar da melhor forma possível. o líder converge para si as ações do sucesso alheio recolhendo os aplausos e provando com isto seu talento ao mundo inteiro e a si mesmo. existe o vazio e a impotência. relacionado a uma busca de felicidade longínqua. na qual o indivíduo vê-se como um personagem perfeito. 21 união com uma pessoa idealizada. temos os casos em que o subordinado idealiza seu supervisor: Eles têm fé e confiança no líder. (Chanlat. Permanecem fortemente motivados. segundo ao autor. 1993. 1993. 114). “Toda-poderosa”. controlam sua conduta e procuram melhor continuamente seus próprios resultados. 109) O segundo tipo de transparência foi denominado “Narcisista” e está. “perfeita”. p. p. (Chanlat.

por Chanlat. (Chanlat. a co-participação de indivíduos e grupos. mas resulta da reconstituição ou da reativação de antigas emoções em uma situação onde elas são perfeitamente insólitas e inoportunas. Incluída na natureza geral de toda transferência. De Freitas sugere que os profissionais precisam conhecer a cultura organizacional da empresa em que trabalham: Uma das funções que a cultura organizacional procura exercer é conseguir a adesão. Para que isso não aconteça. não importa que tipo de atitude que se dissimula na ralação entre os indivíduos: hostilidade. masoquismo moral. 116) Chanlat (1993) alerta que é importante tanto supervisores como subordinados estejam alertas ao fato de que estruturas destrutivas podem minar suas relações. p. ela não se reduz a uma reação imediata no momento. o consentimento. 1993. ou seja. 22 O último tipo de transparência é denominado. como “Persecutória” e relaciona-se com o modo como o indivíduo usa certos mecanismos de defesa para solucionar um problema: Uma transparência persecutória é pesada em conseqüências negativas. O modo como se obtém esse consentimento passa . inveja.

ela está construindo mais que uma bela frase. 98). 23 pela conquista do amor e pela busca da perfeição (2005. 2005 p. 98) sustenta que. p. por meio da cultura organizacional. No caso do Citibank. o que é realização pessoal etc”. se “define e transmite o que é importante. A cultura organizacional é propagada dentro de uma empresa através da comunicação interna. A autora cita dois exemplos que ilustram a busca pela perfeição e que envolveram vários departamentos das empresas em uma ação conjunta: Quando uma empresa lança campanhas como “A perfeição e nossa meta” (Atlantic. definida por Paulo Nassar2. De Freitas (p. coincidindo com a energia do envolvimento nas Olimpíadas de Atlanta. . 98). 1996). a campanha propõe uma meta audaciosa: 30 mil novas contas em 1996 (De Freitas. o que são condutas e comportamentos aceitáveis. qual a maneira apropriada de pensar e agir em relação aos ambientes internos e externos. como uma “importante ferramenta de 2 Paulo Nassar é vice-presidente da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Em suma. 1984) ou “Rumo ao pódio” (Citibank.

. releases. com um bom relacionamento entre fonte e 3 Jornalista. 30). fotos. relações-públicas e doutor em comunicação. 24 gestão empresarial. como é o caso de jornalistas e assessores. Duarte sugere que. capacitação profissional e integração”. esses mecanismos de obtenção de notícias são essenciais para o jornalista construir a notícia. internet ou mesmo em uma entrevista (2002.2 Relacionamento entre Assessores e Jornalistas Duarte3 explica que a relação entre a organização e imprensa pode acontecer de duas formas: informação e relacionamento: Por informação podem ser considerados os dados. p. e também para profissionais que diariamente se comunicam. Para o autor. contribuindo para a formação da imagem. Jorge Duarte é professor de pós-graduação em assessoria de imprensa e autor de vários textos sobre comunicação empresarial. estruturados ou não. Esse tipo de modelo de comunicação vale para funcionários que estão nas diversas faixas da hierarquia empresarial. colocados á disposição do jornalista por meio de bancos de dados. Trabalha atualmente na Subsecretaria de Comunicação Institucional da Secretari-Geral da Presidência da República. 1.

Segundo ele. 30). o jornalista conquista a fonte por sua capacidade de ser fiel às informações obtidas. 25 jornalista e vice-versa. seja correta. a informação pode ser captada mais facilmente: A fonte também conquista o jornalista pelo relacionamento. Por oferecer informações exclusivas. De acordo com Izolda Cremonine (2001). em parceria com o Maxpress e a Aberje. por ser objetivo e exato. A empresa conhece o jornalista confiável. apresentando uma matéria que. pelo atendimento as suas necessidades. já que o “próprio conceito de AI hoje é mais claro. por ajudá-lo. a relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação está atualmente mais compacta e confiável. a fonte ganha o interesse e a confiança (2002. o jornalista também conquista a fonte. mais bem aceito pelos dois lados diretamente envolvidos. conforme explica Duarte. apontou que as rixas . O levantamento. mesmo negativa. A Redação conhece e reconhece o bom assessor e/ou a boa assessoria. p. As relações estão mais maduras”. Uma pesquisa encomendada pela Revista Imprensa. mostra exatamente esse cenário. por não fazê-lo perder tempo. tornando esse relacionamento uma via de mão dupla. realizado em 2005 e divulgado pela Aberje em 2006. Mas.

42% disseram que os assessores “ajudam muito”. muitas arestas ainda precisam ser acertadas: Já dizia um velho jornalista que dos dois lados do balcão tanto se pode travar uma discussão interminável – com sugestões evasivas. concluído e divulgado em 2004. nem atrapalha”. conforme demonstra um levantamento realizado pelo comitê de Comunicação Corporativa da ABA. Dos 405 jornalistas entrevistados. empresas a investir em departamentos de assessoria de imprensa. 26 entre jornalistas de redação e jornalistas assessores vêm diminuindo bastante. 7% “nem ajuda. Um outro dado da mesma pesquisa mostrou-se interessante: 66% dos jornalistas consideram as agências de assessoria “éticas” e 30% “pouco éticas”. apenas 9% disse que eles “atrapalham e 1% “não sabe”. Esse cenário tão positivo vem motivando. É claro que. há alguns anos. no relacionamento entre jornalistas de redação e jornalistas assessores. O restante optou por dizer que as assessoria são “pouco éticas” ou “não éticas”. imposições ideológicas ou afirmações tendenciosas – e não se chegar a . Das 47 empresas entrevistadas. 91% afirmaram possuir departamento de assessoria de imprensa e 83% destacaram que estão satisfeitos ou parcialmente satisfeitos. 41% que eles “ajudam pouco”.

vive entre jornalistas.: daí por diante os assuntos passarem do balcão para a mesa do bar. e se entenderem através de uma convivência de respeito e por conseguinte duradoura. ela fecha a cara. normalmente. apura. p. Durmo com um – ou melhor. acrescentando que o . com uma – há 26 anos. um velho debate: assessor de imprensa é jornalista? Noblat (2003) explica que. se desgasta quando os jornalistas de redação iniciam. de preferência com algumas cervejas ou chopes. (Lopes. por exemplo. 38) Tal relação. veracidade e confiabilidade. entrevista pessoas. escreve e publica notícias. 27 lugar nenhum quanto se acertar o rumo da conversa logo na primeira frase. Bárbara Hartz (2006) aprofunda a separação entre jornalista e assessor de imprensa. 2004. mas não é jornalista? É o assessor de imprensa. embora desenvolva as funções de jornalista. o assessor não pode ser considerado como tal: O que é o que é? Formado em jornalismo. sai de perto de mim e leva algum tempo para se reconciliar comigo. com um “tom” de credibilidade. Sempre digo que um assessor de imprensa faz tudo menos jornalismo.

Claro como água. 28 primeiro realiza reportagens. Já o assessor de imprensa produz pautas. foi debatido no programa Observatório da Imprensa na TV (24/6/03). para os portugueses. não é jornalista. enquanto exerce a função. na forma de press releases ou não decorrentes de uma atividade muito mais complexa e que não cabe detalhar aqui. com a presença do jornalista português Carlos Fino.. Hartz vai além e pede que no Brasil haja a mesma distinção que existe em Portugal para que a profissão jornalística não tenha a reputação desgastada e desrespeitada pelos demais profissionais: Assessor de imprensa. O tema. Mas pode ser simplificada como um trabalho que consiste em ajudar o cliente a discernir o que é notícia ou não e a se relacionar com a imprensa. enquanto o segundo dedica- se à produção de material institucional: Jornalismo que se preze. pelo que se sabe.. mas não para nós. é investigativo e produz notícias para o público consumidor dos veículos comerciais. pertinente neste momento político do país. que se notabilizou por ser o primeiro do mundo a anunciar o início da Guerra .

em muitos casos. organização. A contribuição do país irmão é muito bem-vinda para desfazer a confusão que paira sobre a atividade de assessoria de imprensa no Brasil – e que prejudica a imagem dos profissionais e. além da separação de funções. Decreto-Lei . orientação e direção de trabalhos jornalísticos. aprovada por unanimidade pela Terceira Turma do Tribunal. é a seguinte. da CLT. a atividade. Assessor de imprensa não exerce atividades típicas de jornalismo. Em artigo publicado no site do Instituto Gutenberg. Fino contou que. pois o desempenho dessa função não compreende a busca de informações para redação de notícias e artigos. o jornalista que assume o cargo de assessor tem de se licenciar de seu sindicato para não haver dúvidas sobre suas novas atribuições. 29 do Iraque. transcrita literalmente: “Assessor de imprensa. Ferreira (2006) recorre ao acórdão número 261412 do Tribunal Superior do Trabalho para argumentar e sinalizar que a distinção proposta por Hartz já existe em lei: A ementa do Acórdão do TST. Enquadramento como Jornalista. parágrafo primeiro. conforme disciplinado no artigo 302.

baseadas no Decreto 83. inclusive. que tornou obrigatório o respeito aos direitos trabalhistas do jornalista . Atua como simples divulgador de noticias e mero repassador de informações aos jornalistas. por sinal. o TST negou a ação movida por um jornalista do estado de São Paulo que trabalhava numa assessoria de imprensa e que queria “usufruir da jornada especial de cinco horas diárias. da Fundação Hospitalar do Distrito Federal e da Cia. do antigo IBDF. prevista na legislação que regulamenta a profissão”. Mas Chico Sant’anna (2006). Tal resultado comprovaria que o TST não considera o assessor de imprensa um jornalista. De acordo com Ferreira. obtiveram tal reconhecimento os profissionais da Embrapa.284/79. em artigo publicado no site do Observatório da Imprensa.284/1969. de Desenvolvimento de Brasília –Terracap. do Ministério da Administração. servindo apenas de intermediário entre o seu empregador e a imprensa. debate esse argumento. 30 972/69 e Decreto 83. informando que a Justiça do Trabalho já deu várias decisões contrárias ao acórdão. garantindo. Decisões. jornada de cinco horas para os jornalistas que trabalham em assessoria de imprensa: Só para citar alguns de memória.

A legislação define. um salário maior do que muitos colegas de redação e ainda contam com uma . p. em vários casos bem documentados. A vinculação desses órgãos ao nível máximo da gestão das empresas e instituições. Há também uma outra evidência para os desgastes na relação entre jornalistas e assessores: os assessores ganham. vertente moralizadora e ética. basicamente o trabalho de um assessor. ajudou a transformar a mentalidade dos administradores. a de "coleta de notícias ou informações e seu preparo para divulgação". ao assinalar que assessor e jornalista de redação exercem as mesmas funções e a distinção entre eles não deveria existir: A criação das assessorias teve. 31 mesmo quando este estiver atuando fora das redações. que não pode ser mera expansão da publicidade comercial nem algo que se deva ou possa controlar inteiramente (1998. levando-os a considerar a informação do público como tema sério.52). O pesquisador e professor de jornalismo Nilson Lage concorda com essa decisão no artigo “Relacionamento do repórter com as fontes: procedimentos e teorias”. entre as atividades privativas de jornalista. o que é. assim. na maioria das vezes.

como a Folha Online.) chegaram às várias redações do Grupo. Agência Folha. dos juros estratosféricos e do presidente que . Alguns colunistas foram terceirizados.. 2004) Mas. a TV Record demitiu oito profissionais. incluindo o diretor de jornalismo. independentemente do veículo nos quais esses profissionais atuam. o fato é que esse cenário de demissões poderia ser muito pior. foram demitidos 35 jornalistas. cadernos regionais. por exemplo. Diferentemente de outros cortes. pois se não fossem as assessorias de imprensa haveria um número muito maior de jornalistas desempregados no país da mídia falida. A demissão dos profissionais surpreendeu a todos”(Jornal Unidade. Em 2004. “todos numa única semana. notícias de dispensa de jornalistas de redação são muito comuns. esse atingiu a elite do jornal com a demissão de cinco editores e colegas com mais de 20 anos de casa ( Jornal Unidade. Na redação da Folha. principal título da empresa. O Grupo Folha. Banco de Dados e Agora.. 32 maior estabilidade. Afinal. já anunciou várias demissões ao longo dos anos: (. 2005).

p. não é ficar cobrando com insistência o não aproveitamento de um release. assessoria de imprensa (AI) – e o mercado ainda está em expansão (2003. sonegar informações que eventualmente prejudiquem o assessorado. Os confrontos entre assessores e jornalistas não param por aqui. que acrescenta dados para provar que muitos jornalistas trabalham em assessoria de imprensa. inundar as redações com o mesmo material. é possível estabelecer certo consenso de que pelo menos 50% dos jornalistas brasileiros hoje atuam em áreas relacionadas à comunicação organizacional. fazer . 33 ganhou pela esquerda e que ora governa pela direita. particularmente. 2003. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa apresenta alguns erros que os jornalistas apontam no trabalho executado pelos assessores: Trabalhar eficientemente. com profissionalismo.23). p. com base nos diversos cálculos que circulam em sindicatos e entidades. produzir grandes quantidades de notícias. Segundo ele. (Noblat. 45) Tal informação é defendida por Duarte. com dignidade.

a oferta de brindes “pode ser simpática. p. Duarte (2002. Para o autor. p. Geralmente. Outro ponto que desgasta a relação entre assessores e jornalistas é o envio de presentes. camisetas. com a chegada de mais uma sacola de CDs. que não possa indicar tentativa de cooptação”. entre elas a de “marcar entrevistas e coquetéis para jornalistas em horários inadequados” e “enganar. agendas”. o mais adequado é oferecer (quando achar que for o caso) algo da própria empresa. 91). os chamados jabás: Muitas vezes. sem uma confirmação”. mas as circunstâncias devem ser analisadas. 2003. por exemplo. O Manual (1994. anunciando presença de personalidades. 34 visitas de cortesia no horário de fechamento (1994. 333) alerta para esse tipo de prática e recomenda que os assessores não tentem “conquistar jornalistas com bonés. p. . 33). p. 33) destaca também outras falhas cometidas pelas assessorias de imprensa. pelas mãos de um assessor de imprensa (divulgador a serviço da gravadora) tratado freqüentemente como “amigo” (Piza. presenciei a agitação de críticos de música. recebida como a sacola do Papai Noel.

Paulo (1992. A Folha recomenda recusar. Críticos de cinema precisam ver cabines (sessões prévias) dos filmes que vão estrear. 37). como jabá: Críticos de literatura precisam receber das editoras a maioria dos lançamentos. assim como críticos de teatro ou música precisam. Se esses desgastes forem evitados. exceto quando desprovido de valor material ou quando for de utilidade para o trabalho jornalístico”. 91). 2003. os jornalistas e assessores podem ter um bom relacionamento. os jornalistas precisam de material para o trabalho e o envio de CDs e livros não é considerado. 35 Mas. . em alguns casos. segue a mesma linha de Piza e estabelece que “a decisão ao não de aceitar cabe a cada jornalista. p. como defendem alguns profissionais da área. p. da Folha de S. O Novo Manual de Redação. Ter acesso a ensaios ou previews (Piza. por alguns jornalistas.

Todavia. Ele não pode tudo. acontece quando os jornalistas de redação e os assessores se respeitam e trocam informações. Quando fala “referência informativa”. a onisciência ou a onipresença. de editores a free-lancers. 2002)4 classificou a relação em três tipos. tem condições de superar as limitações recorrendo a referências informativas. Dines (apud Duarte. A primeira. agregando valores: O jornalista não pode ser nem pode pretender a onipotência. organizado por Jorge Duarte. denominada “assessorias e imprensa”. 36 1. divulgada em 2006 pelo Site Comunique-se comprova exatamente isso: 4 Na introdução do livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia”.3 Classificação Para tentar amenizar a relação entre jornalista e assessores. . Uma pesquisa realizada com 741 profissionais. Ele supõe que em determinadas ocasiões o repórter precisa recorrer ao assessor para buscar informações e assim cumprir o dead line estabelecido pelo editor. a apoio técnico ou mesmo a suporte logístico (com o imperioso registro da matéria). não sabe tudo e não pode estar em mais de um lugar ao mesmo tempo. Dines quer dizer assessoria de imprensa.

Mas a comunicação do assessor com o jornalista de redação precisa ser rápida. Embora. . A pesquisa do Comunique-se constatou que “praticamente metade dos jornalistas que atua em redação acredita que a agilidade no envio de dados sobre o assunto em questão é a característica que mais colabora para o desenvolvimento de matérias”. Célio Albuquerque e Luiz Antonio Maciel (2006) defendem que os jornalistas de redação procuram os assessores para conseguir informações exclusivas e bem elaboradas. Arnaldo Carmona. Inclusive. conseguindo ganchos e personagens. seja pela falta de espaço ou de notícia. O que acaba por provocar muitos atritos e queixas mútuas. É jornalista contra jornalista. e sim o que sugere pautas e auxilia no processo de apuração. este perfil está sendo cada vez mais elogiado por quem atua em redação. nem sempre isso se torna possível. os interesses sejam efetivamente conciliados. 37 o profissional de assessoria de imprensa mais útil para o trabalho do jornalista de redação não é aquele que apenas envia os releases. em muitos casos. facilitando o trabalho: Isso conta pontos em redações em que a grande preocupação é a produtividade.

Infrações morais. Trata-se do assessor de imprensa que aproveita uma determinada oportunidade para divulgar informações e fatos que podem comprometer. . 38 O segundo cenário apresentado por Dines é “assessorias de comunicação ou imprensa” e pode ser entendido como a assessoria de imprensa usando e (. São as infiltrações. “plantações” e vazamentos que exploram a indolência.. tabula rasa na regra de respeito e convivência”. subversão de todos os princípios éticos. Ter a consciência de que uma dessas situações irá ocorrer quando o assessor entrar em contato com o jornalista de redação é fundamental para que a assessoria de imprensa possa desenvolver um bom trabalho e obter resultados expressivos. incompetência.. má-fé. por exemplo. A terceira opção apresentada por Dines é chamada “assessoria de comunicação versus imprensa”. cívicas e também cumplicidade criminal que podem ser caracterizadas como formação de quadrilha. e pode ser definida como “grau máximo da irregularidade. uma empresa concorrente da qual ele presta serviço.) servindo-se da imprensa para satisfazer a suas necessidades privadas. boa fé ou falta de recursos dos veículos.

os veículos publicam notícias que despertam a curiosidade do leitor. crime e corrupção (Garcia. a autora defende que. Nesse contexto. os assessores de imprensa devem conhecer os critérios dos meios de comunicação para a escolha das notícias a serem divulgadas. Já Gaillard acredita que os critérios da escolha da notícia são outros: atualidade. nesse caso. p. conflitos. p. significado e interesse. 73) acredita uma notícia é boa para os jornais quando ela está associada a momentos de crise: É ingenuidade acreditar que qualquer notícia passível de virar escândalo não será aproveitada pelos veículos de comunicação que têm todo interesse de divulgá-la e lucrar com isto. A atualidade está associada a um acontecimento inédito: . Lucro. 2004. 39 Para que ocorra a relação “assessorias e imprensa” proposta por Dines. costuma-se afirmar que o que atrai de fato a imprensa são os cinco Cs – crises. para atingir esse objetivo. Inspirados nos planos de qualidade e produtividade que se multiplicam pelas empresas. é sinônimo de mais jornais vendidos. catástrofes. 73). Garcia (2004.

quando a informação se destina a provocar uma reacção positiva do público ou de uma parte do público. a inundação de uma região pode ter repercussões mesmo num país longínquo ao qual se pedirão socorros ou a exportação dos víveres necessários em conseqüência da . 1971. e o público esta longe de se enganar a este respeito. 40 A notícia é. aguarda resposta a uma pergunta geral: <<Que há de novo? >> (Gaillard. p.. Para Gaillard (1971. p. algo de novo. portanto. Ao abrir o jornal ou instalar-se diante da telefonia ou da televisão à hora dos noticiários. Já o critério de significação (. A inundação duma cave só tem significado real para os habitantes da casa.. a “necessidade de actualidade torna-se particularmente evidente quando ela é de carácter prático. que uma notícia só pode ser considerada notícia se ela trazer fatos novos ou elementos que ainda não foram noticiosos. quando um atraso na publicação pode trazer conseqüências desagradáveis”. Observamos. por definição. 29).) aplica-se ao acontecimento em si e à extensão das suas repercussões no tempo e no espaço. 28).

Mas não satisfariam ninguém (Gaillard. o profissional precisa ter um bom conhecimento sobre diversos assuntos. 31). Para Gaillard (1971. como culturais. p. porém. 32- 33). Se não se tiver em conta esse conceito. pode ser considerado mais complexo do que os dois anteriores. mas à atitude que em relação ao mesmo terá o público – um certo público. Dessa forma. 30). o jornalista precisa conhecer o público de seu veículo para depois conseguir selecionar quais assuntos interessa ao leitor. Sendo assim. 1971. Estudar pesquisas sobre o perfil e os hábitos de consumo de quem lê as matérias . só se revelando após um exame atento”. “em certos casos. todos os periódicos do mundo teriam teoricamente o mesmo conteúdo. que é para o qual trabalha o jornalista. Para isso. a significação está como que dissimulada. pp. pois Não está ligado ao próprio acontecimento em si mesmo. p. 1971. políticos e internacionais. O último critério. o interesse. os jornalistas precisam avaliar os acontecimentos com o máximo de atenção para saber se o significado que o fato tem é realmente interessante para veículo. 41 destruição da colheita (Gaillard.

descrito como a não publicação ou a publicação de determinadas matérias para se agradar um anunciante específico. Falou outras ofensas mais. o âncora do programa falou mal de uma determinada empresa. Os jornalistas são aconselhados pelo departamento comercial. Resultado: ficamos sem .. 1971. Disse que nesta empresa não havia homem. Detalhe: o departamento comercial estava negociando patrocínio com essa empresa. o interesse comercial. Outro fator importante é se colocar no lugar do leitor: (.) cada acontecimento obriga o jornalista. que teme perder certos anúncios: Uma vez. 33). E mais: a diretoria da rádio queria mudar o nosso plano de saúde. Gailard não menciona um tipo de interesse muito comum nas redações. a se pôr no lugar do seu leitor ou ouvinte e fazer a dupla pergunta: “Esta notícia pode interessar o meu público?” Em caso afirmativo: “Quais os aspectos particulares que mais lhe interessarão?” (Gaillard. p. trocando-o para o desta empresa.. Maltratou-a no ar. 42 mostra-se. nesse caso. muito importante para que o jornalista evite publicar matérias que somente lhe interessam. antes de mais.

em 16 de setembro de 2004. seja a aceitação de uma nova estratégia de marketing ou o entusiasmo por um novo produto” (Goleman. sobre a influência da publicidade na publicação de notícias. o assessor precisa ter aptidão social. principalmente. TV. 6 Na introdução do livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia” . a relação descrita por Dines6 como “assessorias e imprensa”. organziado por Jorge Duarte. Para tanto. Quando se fala em aceitação. . a depender do tipo (rádio. Internet ou jornal). significado e interesse) são utilizados por todos os meios de comunicação de massa. os assessores precisam. classificada como “cordialidade com um único propósito: conduzir as pessoas para o rumo que se deseja. Vale destacar. manter uma boa relação com os jornalistas. 2004). A relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação é muito abrangente e complexa. Além de conhecer os critérios noticiosos. que os veículos também possuem outros. podemos entender o trabalho de convencimento que o assessor executa perante o assessorado para que ele aceite divulgar determinadas informações e perante os demais jornalistas 5 Luisa Borges ministrou uma palestra no Cogeae. 43 patrocínio e sem um novo plano de saúde (informação verbal)5 Esses três critérios de escolha da notícia (atualidade.

partem do pressuposto de que ninguém faz nada sozinho. Duarte escreveu um artigo intitulado “Pequeno guia de relacionamento com a imprensa para fontes da área pública”7. Não significa que estejam sempre se socializando. 44 para que eles publiquem essas informações. alguns já citados durante esse capítulo. Considerando assessoria de imprensa uma das fontes. o autor apresenta “dez mandamentos” para os assessores terem um bom convívio com os jornalistas.. assessor e jornalista) convivam em perfeita harmonia e em regime de confiança e de solidariedade. O primeiro mandamento é ser acessível: 7 Artigo enviado por e-mail ao autor deste trabalho.) tendem a ter um vasto círculo de conhecidos e possuem o dom de descobrir afinidades com toda sorte de gente – ou seja. Significa que. o assessorado precisa do assessor e esse precisa do jornalista.. . Na hora de agir. Para que essa interação realmente aconteça. as pessoas com aptidão social (. Ora. no trabalho. essa gente tem uma rede estabelecida. o dom de criar entrosamento. divulga-se uma informação sem que essas três peças (assessorado. De acordo com Goleman. Dificilmente.

Para Duarte. Duarte alerta também que é importante o assessor entender o máximo possível sobre comunicação. 45 A melhor maneira de estabelecer um bom relacionamento com a imprensa é assumir o fato de que a notícia é um ingrediente essencial à vida na sociedade democrática e que faz parte das obrigações do homem público atender e prestar as informações que o jornalista necessita para fazer seu relato. presteza. que inclui cuidado. Um outro mandamento sustenta que o assessor gere notícias interessantes para a sociedade. um mandamento sugere que assessor e jornalistas estabeleçam uma relação de confiança. honestidade. Em seguida. já que “grande parte dos jornalistas foge de matérias em que autoridades e políticos são apresentados positivamente. com temor de que sejam consideradas chapas-brancas”. facilitando ao máximo o acesso dele às informações. ética e transparência”. além de valorizar a profissão de assessor de imprensa e respeitar a autonomia dos jornalistas: O jornalista é um profissional treinado para sintetizar assuntos. . “o sucesso na relação com a imprensa é resultado da convivência permanente e saudável. O autor recomenda que o assessor ajude o jornalista a trabalhar.

Outras orientações do autor são: sempre relativizar os erros do jornalista. como Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. Mas. p. Ao utilizar recursos de outras áreas. acostumado a desenvolver tarefas múltiplas e a lidar com “conceitos e ações de relações públicas. uma vez que “boa parte dos erros da imprensa não tem importância (muitos são apenas enfoques críticos)”. publicidade. ser referência. estabelecendo sua faixa de atuação e tendo o máximo de informações sobre ela. recursos humanos e outras ferramentas poderosas de construção de imagem” (Chinem. design. 46 produzir textos com diferentes pontos de vista. vale ressaltar que isso realmente só ocorre quando há a participação coerente e precisa dos profissionais dessas três áreas. ser pró-ativo com os jornalistas. sugerindo pautas. e fazer freqüentemente análises para avaliar seu relacionamento com a mídia. . o assessor de imprensa estará executando uma comunicação integrada. Tais dicas facilitam o conturbado dia-a-dia do assessor de imprensa. 15). 2003. ser crítico e agir com autonomia a partir as informações que possui. O jornalista ouve e confronta versões para entender o que acontece e apresentar o que deduz.

sistema de avaliação. acontece justamente o contrário: Nada pior para os profissionais de imprensa do que uma posição em que o diálogo e um esclarecimento imediato são deixados de lado e a omissão ou a mentira predominam. A execução de um plano desse porte auxilia o assessor na hora dele mostrar ao assessorado que algumas posturas arranham para sempre a imagem da empresa. 47 Esse tipo de atitude auxilia na elaboração de um plano de comunicação.. estabelecendo os procedimentos de cada área. seja ele de cunho jornalístico ou não.. É fundamental a elaboração de um diagnóstico centrado na cultura e história da organização. Atitudes como o famoso “nada a declarar”. Isso os obrigava a buscar outros . prioridades. esconder um fato é uma atitude mais acertada do que expô-lo. recursos humanos e materiais.) define ações para a rotina e crises. Duarte observa que traçar um plano é fundamental para uma empresa. Isso ocorre quando a empresa se recusa a falar sobre um assunto específico. pois ele é abrangente e (. orçamento. em determinadas ocasiões. na estrutura da área de comunicação e nos objetivos organizacionais. por julgar que. Mas. explicita estratégias e instrumentos.

. Afinal. a relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação precisa ser a mais sólida. No mundo atual. além de arranhar a imagem da empresa. pois esse último. Um precisa ajudar o outro. prática não muito recomendável no exercício da profissão (Lopes. são todos jornalistas. o que achou da sugestão de pauta. com sinceridade. O jornalista de redação precisar atender aos telefonemas do assessor e dizer. Nesse caso. clara e consistente possível. são todos colegas de profissão. rege a lei da reciprocidade. 29). O assessor precisa estar disponível para dar esclarecimentos e para auxiliar o jornalista. 48 caminhos para obter uma resposta satisfatória à opinião pública. p. Em suma. na maioria das vezes. 2004. Para que isso não aconteça. acredita que o assessor bloqueou uma declaração da empresa. ou então os editores determinavam a publicação da versão de apenas um dos lados envolvidos na história. a aptidão social precisa existir dos dois lados. o assessorado consegue desgastar a relação entre assessor e jornalista de redação.

. com o invento do telégrafo e a utilização desse aparelho pelas agências noticiosas. que era o utilizado anteriormente”. A notícia podia agora ser transmitida a distância. sobrepondo ao articulismo. Elas contribuíram para um maior entendimento sobre a profissão: A primeira revolução foi a revolução da notícia. ganhando uma maior importância. segundo Chaparro. Depois da revolução da notícia. que ocorreu em meados do século 19. principalmente nas sociedades que já experimentavam a democracia (informação verbal)8 Além da criação do telégrafo. a revolução das tiragens: 8 Em entrevista concedida ao autor deste trabalho. propostas por Chaparro. ocorreu. que se consagrou na segunda metade do século XIX como preponderante. 49 CAPÍTULO II – ASSESSORIA DE IMPRENSA Não podemos começar a discorrer sobre assessoria de imprensa. o estudioso aponta que também foi criada uma nova forma de se redigir as notícias: “a pirâmide de efeito. sem antes falarmos sobre as quatro revoluções do jornalismo.

utilizando tecnologias modernas de difusão dos acontecimentos. com tiragens maiores. Surgiu então a terceira revolução. já que. mais adiante. chamada pelo professor de introdução da reportagem. 50 Tivemos a implementação das máquinas rotativas e do linotipo. . A reportagem surgiu no final do século 19 para oferecer respostas às demandas sociais. “a notícia se consolidou como uma forma de interferência na realidade. A sociedade passou a se informar mais e a oferecer conteúdo e informações. O jornal passou a ser importante para a sociedade. ele aumenta o público leitor e torna-se uma ferramenta importante na construção da opinião pública e na discussão da política. Para Chaparro. nessa época. a sociedade refletia e buscava informações para debates políticos. Surgiu. sem limites de alcance e sem um percurso definido”. mas o próprio jornalismo se desenvolveu. Ao ler esses textos. a reportagem literária como uma nova proposta de se fazer jornalismo. O jornalista tornou-se um narrador da atualidade.

2. originou um novo cenário. mas. esse processo se inverteu. o jornalista precisa de depoimentos e informações porque ele não vai narrar uma história própria.1 Origem A origem do conceito de assessoria de imprensa está associada a dois elementos muito importantes: “a necessidade de se divulgar opiniões e realizações de um indivíduo ou grupo de pessoas e a existência daquele conjunto de instituições conhecidas como meios de . Essa interferência. não só nas pautas jornalísticas. Para narrar um fato. a chamada revolução das fontes. O jornalismo se transformou dentro de um processo complexo em que as fontes adquiriram competências e habilidade para interferirem principalmente nas pautas. e sim de outras pessoas. 51 Esses elementos propiciaram o surgimento da quarta revolução. enviam e-mail e se comunicam com os jornalistas”. as fontes e os assessores de imprensa ligam para as redações. mas também na geração dos conteúdos. segundo o professor. Agora. Ele observa que “antigamente os jornalistas tinham que sair as ruas para fazer reportagem e entrevistar pessoas.

p. Na sua administração surge também o primeiro house organs (o chamado “jornal da casa”. 12). com a prensa dos tipos móveis. o mesmo não ocorre com a prática dessa atividade. e do linotipo.11) Mas. sobre uma empresa pública ou privada). em 1829. em 1885). p. idealizada por Gutemberg (no entanto. em geral positivas. em 202 a. somente trezentos anos depois. (2003. com a invenção da rotativa. 52 comunicação de massa” (Kopplin. 2003. Lopes explica que o primeiro elemento: vem de muito longe: está nas cartas circulares com decisões e realizações da dinastia Han. em 1811. se o conceito de assessoria de imprensa está associado a China e Alemanha. o The Globe (Lopes. na China. 18). E o segundo já pode ser notado a partir do século XV. a imprensa poderia ser denominada de massa. A criação da primeira assessoria de imprensa ficou por conta dos Estados Unidos e teve caráter governamental: Isso aconteceu durante o governo de Andrew Jackson. Ferrareto. informativo com reportagens. . p. 2001.C.

organizadas por empresários que “pretendiam contornar a crescente insatisfação dos trabalhadores. externada na organização de sindicatos e na politicação do movimento operário” (Kopplin. ele inventou a atividade especializada a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação (informação verbal). é que surgem também as primeiras publicações empresariais. institucional ou organizacional . Em 1906. Como tema e problema. se nos identificarmos como profissionais ou estudiosos da comunicação chamada empresarial. Segundo Chinem. somos mais ou menos herdeiros de um jornalista americano Ivy Lee. 19). . Na verdade. 2002). de quase um século. Ferraretto. Chaparro associa assessoria de imprensa a relações públicas e diz que essa segunda deu origem à primeira. Somente no século seguinte é que o conceito de assessoria de imprensa ganha novas dimensões: A questão das relações entre as organizações e a imprensa não é nova. 53 Durante o século XIX. p. “à época um dos mais impopulares homem de negócios dos Estados Unidos” (Chaparro in Duarte. 2001. é até coisa velha. Isso porque Ivy Lee foi contratado para cuidar da imagem de Rockfeller. Ao afirmar isso.

A partir daí.2 Brasil No Brasil. 54 (.. (Chinem. o grande público passou a ver o megaempresário com bons olhos. publicações. Entre as funções desse recém-criado setor estava a de: . p. 2. 2002). gerando notícias favoráveis à indústria. 27) Percebemos que o conceito de assessoria de imprensa passa a ser atrelado à melhora da imagem de uma instituição ou uma pessoa. (Duarte. Um marco significativo foi o ano de 1909. informação e propaganda.) mineiros estavam em greve. a assessoria de imprensa iniciou-se no setor público. Ivy Lee passou então a enviar matérias e informações à imprensa.. O empresário queria divulgar informações sobre a sua indústria com relação á greve. visando atingir principalmente aos trabalhadores grevistas. quando o Presidente Nilo Peçanha cria a Seção de Publicações e Biblioteca para integrar serviços de atendimento. 2003. Muito diferente dos conceitos anteriores que limitam essa atividade à divulgação de notícias.

(Duarte. 2002. Indústria e Comércio. 49). com uma divulgação de informações organizada nos níveis federais e estaduais. o Boletim Light. Ferraretto. a informação divulgada pela empresa passou a ser feita em um house-organ. Ferraretto. p. Com o tempo. A comunicação do setor público ganharia uma estrutura mais forte no decorrer dos anos. que produziam e distribuíam textos para a imprensa (Duarte. . publicação que fica a seu cargo. conhecida simplesmente por Light. 55 Reunir e distribuir informações por meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa ou pelo Boletim do Ministério da Agricultura. com a presença dos chamados redatores. Tal departamento “objetivava dar informações ao público” (Kopplin. 2001. “fundado em 1925 por um grupo de funcionários da Light. A experiência durou três anos” (Torquato apud Kopplin. Outra ação importante foi a criação do Departamento de Relações Públicas da The São Paulo Tramway Light and Power. 2001. p 22). p 21). 2002). Ao chefe da “secção” caberia o papel de redigir as nota e informações que devem ser fornecidas à imprensa sobre assumptos de interesse da lavoura indústria e commercio.

às voltas com uma disputa interna em torno da . Essa atitude fica mais visível e ganha maiores dimensões com a criação do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda). Ferraretto. Era um momento de instabilidade para o regime. principal instrumento do autoritarismo” (Kopplin. Com o golpe. Percebemos que houve uma mudança de foco e que os departamentos estavam assumindo cada vez mais um cunho autoritário: agora ao invés de divulgar informações e de sugerir a publicação de notícias. com a instalação definitiva de censores na redação. A pior fase aconteceu a partir de 1972. eles estavam fiscalizando o que a imprensa publicava. que era responsável pela “divulgação. e com a continuação desse tipo de governo autoritário. aos poucos. os órgãos de divulgação de informações assumem. p 22). uma outra característica: a de fiscalizar e pressionar para que os veículos de comunicação publicassem e divulgassem as informações de interesse do governo. a repressão aos veículos de comunicação foi aumentando: O rigor dos censores foi maior ou menor de acordo com as necessidades do regime. 2001. em 1964. comunicação institucional e a censura. 56 Nos anos seguintes.

[. do jornal Última Hora. 2001). Uma das vantagens era o interesse pela indústria automobilística. motivadas pelas atividades automobilísticas que trouxeram “o hábito de manter assessorias de imprensa. as assessorias de imprensa começavam a surgir no setor privado. quando o jornalista Alaor Gomes (. rendia fotos.] A iniciativa foi bem-sucedida e incluía atendimento e organização de visitas regulares de jornalistas a fábricas. uma vez que na Europa e nos Estados Unidos esse tipo de serviço já era usado pelas indústrias e respeitado pelas empresas jornalísticas” (Cremonine. trazendo com ele Reginaldo Finotti. pautas curiosas e gerava dados . Tudo isso era uma forma de protestar contra o regime vigente.. Poucos anos antes.. (Arruda. A assessoria de imprensa da Volkswagen é apontada como a primeira a ser criada para atender as necessidades de uma empresa privada. Tudo começou em 1961. 2006) Era muito comum os jornais preencherem os espaços censurados com receitas de bolos. poesias e anúncios.) foi chamado na Volks para estruturar um setor específico para ligação com a imprensa. maio/junho. importante.. um setor novo.. 57 sucessão do general Garrastazu Médici. que prometia desenvolvimento ao país.

Aos poucos. 66). O press release não tinha credibilidade. 58 estatísticos que caíram no gosto da imprensa (Duarte. em 1979.p. maio/junho. afinal. os jornalistas de redação aprenderam a trabalhar junto com os assessores. elevando a confiança desse tipo de trabalho na mídia. o que era ocasionado também pela falta de hábito da imprensa nacional em recebê-lo (Cremonine. irresponsável e provocadora”. alguns jornalistas consagrados optaram por trabalhar em assessoria de imprensa. 2001). . obrigando a intensificação nas relações empresa-imprensa”. Apesar disso. que fracassou e foi considerada por muitos profissionais como “insensata. Demitidos. segundo Cremonine. os jornalistas do Estado de São Paulo terem participado de uma greve. 2002. aqui no Brasil chegaram as ser muitas vezes menosprezados: Durante muitos anos. Outro motivo para estreitar essa relação foi o fato de. os assessores. que nos Estados Unidos eram respeitados pelos jornalistas. “as indústrias realizaram grande número de lançamentos de carros. trabalhar em assessoria de imprensa foi considerado o “antijornalismo”.

Coordenadoria de RP e Departamento de Marketing Social.. que o investimento em comunicação traz retorno em credibilidade. no caso da Rhodia. Para Duarte (2002). a serem coordenadas. a Rhodia lançou um projeto ousado: o Plano de Comunicação Social: (. ajudando a empresa a atingir seus objetivos comerciais. que já começava a trabalhar a partir de uma visão sistêmica da comunicação. ao longo do tempo. que se uma empresa quer solidificar a marca ela precisa investir em ações sociais. Observamos. de acordo com Cremonine. visibilidade. portanto. Trata-se da comunicação integrada. iniciativas como a da Rhodia mostraram. pelo Departamento de Marketing Social.) o documento mostrava o departamento subdividido em três setores – Coordenadoria de Imprensa. muita utilizada atualmente por empresas e organizações.. Foi um enorme avanço para o setor. 59 Nessa época. .

tanto pessoais quanto profissionais”. Outras. associados á necessidade do cliente em aparecer na mídia: agressivas (tipo high profile). De acordo com Milhomem. Umas. chefes de reportagem e editores).3 Assessor Chinem observa que assessor de imprensa é “um profissional que mantém contato regular com as redações. os assessores de imprensa possuem características distintas. mas positivas aparições do cliente na mídia). esses vários perfis estão. p. outras mais discretas (low profile). seus interesses e a rotina de seus trabalhos. 12-13). . 60 2. normalmente. conhecendo os jornalistas (repórteres. 2002) vai além e prefere dizer que há vários tipos de assessores. ocasionais (optam por poucas. Já Milhomem (in Duarte. pauteiros. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamento” (200. pois “assim como clientes e instituições têm diferentes perfis. cotidianas (esforçam- se por obter espaço constante nos meios de comunicações).

mercado. que em alguns casos são confundidos com o de jornalista e assessor de imprensa. coligados e membros” (1994. em relação aos assessorados.. faz-se importante apresentarmos as funções dos outros dois profissionais de comunicação: Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. integrando o .. 61 2. produtos.10). que divide esses públicos estratégicos em dois: interno e externo. A principal função de um profissional de Relações Públicas é a de melhorar o relacionamento da empresa com diversos públicos estratégicos. dependentes.4 Atividades Antes de definirmos as atividades de um assessor de imprensa. explica o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. ainda. comunidade e outros públicos [. associados. O primeiro compreende os “acionistas.. A delimitação das atividades de cada um deles é teoricamente essencial para que esses profissionais desenvolvam um bom trabalho e não atrapalhem a realização de tarefas de outros departamentos.] O trabalho de relações públicas visa a promover o diálogo real e desenvolver um clima de boa vontade junto a esses públicos internos e externos. consumidores. eleitorado.) fornecedores. filiados. filosofia e. empregados. autoridades.. p. enquanto o segundo engloba: (. serviços.

por exemplo. No artigo 1. tais como “coordenar. prefere ampliar o público.10). para compactar as funções de Relações Públicas: . a Normativa diz que o Relações Públicas pode produzir o release. implantar. a mesma Normativa define as funções privativas dos Relações Públicas. p. publicada pelo Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas em 24 de agosto de 2002. supervisionar. avaliar. Quando fala em produzir material de caráter institucional. em essência. texto escrito pelos profissionais que trabalham em assessorias de imprensa para ser enviado aos colegas de redação. 62 assessorado na sociedade (1994. ela diz que “todas as ações de uma organização de qualquer natureza no sentido de estabelecer e manter. No artigo 3. Já Penteado Filho prefere não dizer que uma das funções dos Relações Públicas é produzir material de caráter institucional. Já a Resolução Normativa Nº 43. apresentadas por Ferguson. pela comunicação a compreensão mútua com seus públicos são consideradas de Relações Públicas e portanto não subordinam a nenhuma outra área ou segmento”. contenha caráter institucional da organização e se enquadre no escopo da comunicação organizacional”. criar e produzir material que. Ele prefere utilizar oito normativas.

embaixador da boa vontade.. em nenhum momento. concursos. Ferraretto. gerente administrativo. 2002) Observamos que. casamentos. dias especiais. até porque qualquer profissional de uma empresa pode ter a função de solucionar problemas. 14). não só da área de Assessoria de Imprensa e Publicidade e Propaganda. p. cerimonial e protocolo (. como o da secretária. 63 gerente solucionador de problemas. Percebemos que. mesmo assim. relações industriais e de recursos humanos e relações com a comunidade (Penteado Filho in Duarte. participação da organização de eventos. uma das descrições mais usadas atualmente para as funções de um profissional de Relações Públicas é a de Kopplin e Ferraretto: Coordena desde festividades para funcionários ou cumprimentos a eles por aniversários. organizador de reuniões. Kopplin e Ferraretto se referem à vendas. pesquisador. até atividades de cunho social. comunicador técnico em jornalismo. as atividades creditadas aos Relações Públicas possibilitam o confronto com outras profissões. 2001.) ( Kopplin. Por isso. É isso o que diferencia um Relações Públicas de um profissional de Publicidade .. esportivo ou cultural.

2001. 1994. publicidade legal e campanhas promocionais. p. coordenar e executar estudos mercadológicos (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. 64 e Propaganda. criar e executar peças publicitárias e de propaganda. 15). enquanto propaganda é “toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias. p. Observamos uma diferença fundamental entre os departamentos de Publicidade e Propaganda (PP) e o de Assessoria de Imprensa: . Ferranetto.444) observa que publicidade são “estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócios através de meios de comunicação”. 12). planejar. Publicidade e Propaganda é “um subsistema de comunicação que coloca em relação produtores e consumidores por meio dos distribuidores e dos mass media” (Torquato apud Kopplin. os trabalhos de um departamento de Publicidade e Propaganda podem ser rapidamente resumidos em: Planejar. Afinal. Cobra (1997. propaganda. produtos ou serviços”. coordenar e administrar a publicidade. supervisionar e coordenar os serviços de agências contratadas. Dessa forma. p.

12). 1994. interessadas em reduzir custos. Quando uma empresa conta com os três departamentos de comunicação. o mais acertado a se fazer é a execução de uma comunicação integrada. p. Mas. segundo Lopes. o que teoricamente bastaria para evitar uma confusão por parte dos profissionais. principalmente as do Relações Públicas. inclusive os internos e externos. entram em choque com as atividades dos assessores de imprensa. a uma Assessoria de Comunicação Social (ACS): A coordenação perfeita da política de comunicação de uma empresa ou instituição só pode ser concretizada se houver um trabalho inter- . atribuem cada vez mais funções aos assessores. Isso ocorre porque as empresas. 65 Para veicular a sua informação. o aproveitamento ou não da informação jornalística não envolve pagamento: sua divulgação fica a critério do editor (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. que daria origem. que passam a cuidar da relação das empresas com todos os públicos. PP reserva espaços nos veículos e paga por eles. evidenciamos que na prática tais funções. embora as funções dos Relações Públicas e dos profissionais de Publicidade e Propaganda estejam bem definidas.

principalmente. O principal deles é a escolha do assessor de comunicação social. eliminando superposições e conflitos de atividades (Lopes. o departamento de Publicidade e Propaganda é o responsável por “cartazes. 17). Relações Públicas ou Publicidade e Propaganda: O assunto é polêmico e mal resolvido. 66 relacionado entre os setores de Assessoria de Imprensa (AI). 2003. Além. folhetos.18). p. possibilitando o estudo conjunto das melhores estratégias a serem aplicadas numa política de comunicação social”. a discussão “vem à . De acordo com Lopes (2003. que pode ser da Assessoria de Imprensa. faixas e produtos de spots – comunicações breves em rádio ou tevê – e jingles” (Lopes. Por exemplo. estejam reunidos. Em qualquer congresso. seminário ou outra oportunidade em que profissionais de Jornalismo e Relações Públicas. p. Relações Públicas (RP) e Publicidade e Propaganda (PP). disso há a divisão das funções. 2003. Há alguns obstáculos para que esse modelo seja implementado. “a estrutura considerada mais adequada para o funcionamento de uma ACS apresenta em seu organograma um equilíbrio entre as três áreas. p.21).

mas não chega a entrar em detalhes. 67 tona”. 2003. 12). Apenas diz que “a assessoria de imprensa é o serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa” (1994. E o desentendimento é praticamente certo (Lopes. para que isso ocorra. vamos descrever o que é uma assessoria de imprensa e a partir das definições delimitaremos as suas funções. ofertando mais verba e poder de decisão. Tal cenário ocorre porque alguns profissionais acreditam que o assessor de comunicação social irá favorecer os profissionais da área na qual ele é formado. A afirmação acima reflete um pouco da cobrança que sofre o assessor por parte dos clientes: a de ter que estar em contato permanente com a mídia para divulgar informações dos assessorados. p. 16). do número de clientes e dos serviços oferecidos”. 19). De acordo com Lopes (2003. p. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa prefere se referir à função da assessoria. que pode variar dependendo do porte da empresa. Agora que já apresentamos os outros dois departamentos de comunicação e entendemos como eles e os assessores de imprensa podem conviver harmoniosamente juntos. p. uma assessoria de imprensa “compreende basicamente um grupo de jornalistas. . Mas.

4. pré-pautas.4. Tais qualidades são fundamentais para que os assessores possam desenvolver as suas atividades. 2001. p. divididas. 59). 2. Entre as atividades estão: release. sites (veículos eletrônicos) e artigos. Tal documento não é confeccionado para ser aproveitado . 68 a postura do assessor dever ser “sempre ética e cordial e a atuação com competência e descrição” (Graça Caldas in Duarte. contato e arquivo. além de conciliar o interesse da empresa e da imprensa e de agir com frieza nos momentos de crise.1. 2002). 2. Smaniotto (2002) acredita que essa postura é uma obrigação do assessor de imprensa e acrescenta que ele precisa saber identificar o potencial noticioso do cliente. televisão e rádio. entre outros. Ferrareto.1 Release O release é um “material de divulgação produzido pela assessoria de imprensa e destinado aos veículos de comunicação” (Kopplin. house-organs.1 Produção O núcleo produção engloba a elaboração de textos e o registro de um fato ou acontecimento por meio de fotografia. em três núcleos: produção. pelo autor desta monografia com base em seu conhecimento adquirido e com base na bibliografia desta monografia.

Na forma literária (ou pirâmide normal) monta-se este esquema: a) detalhes da introdução. b) narração em ordem cronológica (Erbolato. c) fatos culminantes e d) desenlace.) texto de estrutura narrativa são aqueles que se organizam a partir de seqüências de acontecimentos. Tais seqüências se relacionam entre si temporalmente. b) fatos de crescente importância (visando criar suspense). 1984.. d) detalhes dispensáveis. Lage (1979) condensa esses três sistemas e apresenta duas técnicas da escrita jornalística: o texto que expõe e o texto que narra. Lage diz que (. Para o release ser bem aceito. p. c) pormenores interessantes. 69 integralmente pelas redações.60-61). por sucessividade. b) fatos importantes ligados á entrada. No sistema misto: a) fatos culminantes (entrada). ele precisa ter a linguagem utilizada pelas redações. Erbolato as resume em três sistemas: Na pirâmide invertida a seqüência é esta: a) entrada ou fatos culminantes. mas sim para servir de inspiração para alguma pauta ou para ser aproveitado em alguma matéria.. deve utilizar as técnicas jornalísticas. Por isso. .

enviadas a todos os veículos. pertinência”. definida por Duarte (2003. 249). podem ser gerais. em alguns casos. é “dominantemente atemporal. desenvolver uma pré-pauta. p. 2. .4. no sentido de que destrói a temporalidade dos eventos: redundante e articulada por uma lógica de exclusão. completariadade. as altas taxas de juros ou o trânsito. 2.1.2 Pré-Pauta Além de confeccionar um release. como forma de sustentar o conteúdo. o assessor de imprensa pode.1. A opinião é exposta e automaticamente argumentada. em síntese. 70 simultaneidade ou antecedência (Lage. 55) Já o texto expositivo. como. como “um assunto que pode ser sugerido a um ou mais jornalistas com a intenção de que se transforme em notícia”. inclusão. ou exclusivas. por exemplo. 1979. p. para Lage. quando o assessor opta por enviar a sugestão a um único veículo. As pré-pautas. o desemprego.4. segundo o autor.3 Artigos O artigo configura-se num texto opinativo sobre um assunto específico.

p. roteiro ou texto prévio fornecido pela fonte são bons pontos de partida para elaborar o texto (Duarte. p. em geral o AI. Em outras vezes. 26) Já Duarte admite que a produção do artigo seja uma tarefa do Assessor de Imprensa e não da pessoa para a qual esse presta serviço: Como nem sempre o assessorado tem tempo e disposição para escrever. 2002.124) explicam que “os periódicos e programas de rádio e de televisão produzidos em AI e voltados a públicos de interesse direto ou indireto do assessorado são conhecidos pela . palestras.4 House-Organs Kopplin e Ferraretto (2001. é comum o assessor captar informações durante uma conversa formal ou informal. Por fim. 2. é o tipo de tarefa que exige um bom redator. 240).4. o artigo é enviado para a redação com a assinatura do assessorado. 71 De acordo com o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. Entrevistas.1. um ghost-writer. que revisa o material. p. “cabe ao assessorado escrevê-lo e à AI a elaboração do texto jornalístico final a ser encaminhado para publicação” (1994. desenvolver todo o artigo e o entregar para o assessorado.

Chinem (2003. O boletim. produzido pela assessoria de imprensa e enviado a determinado público com o objetivo difundir informações positivas sobre uma determinada empresa. A revista. enfatizar informações importantes e aproximar a empresa do público. 140). Isso porque por meio do house-organs podemos destacar os valores do assessorado. mas procura-se realizar todas as expectativas do público-alvo. p. Há grandes diferenças entre esses tipos de publicações. 174) informa que “as publicações institucionais representam importante e eficiente instrumento de informação integrado de comunicação social”. “trabalha com informações imediatas. com o objetivo de se estreitar os laços entre empregadores e empregados. por exemplo. 72 denominação genérica de house-organs”. que precisam chegar com urgência ao público” (Kopplin. O leque de assuntos passa a abrir mais. O impresso se subdivide em boletim. Os house-organs podem ser divididos em duas categorias: impresso e eletrônico. p. entre outros. 2001. revista. jornal. normalmente com periodicidade mensal ou bimestral. . Podemos dizer então que house-organs é todo e qualquer veículo institucional. Já o jornal funciona como um canal de comunicação entre empresas e funcionários ou entre empresa/entidade e público externo. tem como objetivo principal dar apoio ao marketing da empresa. Ferraretto.

53) Os house-organs impressos são. que. portanto. 2001. por sua vez. Sua mensagem. p. breves espaços informativos são introduzidos (com no máximo. em geral. é de entretenimento. normalmente. As produções audiovisuais. 142). 2003. informações sobre a própria instituição (Kopplin. entrevista com político que tenha alguma atuação no setor e outros tantos assuntos (Chinem. em menor quantidade. destacando aspectos associativos e. não tiram a atenção sobre a atividade realizada. ficam restritas a horários de intervalo e são adequadas a organizações que dispõem de pontos de encontro constantes. Isso porque os eletrônicos. . subdivididos em rádio e TV. Ferrareto. durante o horário de trabalho veicula-se basicamente músicas ambientais. associada a matérias sobre os integrantes da organização. p. como restaurantes. apresentam um custo elevado de produção e veiculação em virtude dos equipamentos utilizados e do número de pessoas envolvidas: No caso das produções sonoras. cinco minutos). mais usados do que os eletrônicos. 73 indo da nova tecnologia ao turismo. Em alguns momentos.

. entidade ou organização – inclusive. Na maioria das vezes. sobressai a necessidade da empresa em conquistar novos consumidores e de manter os atuais. entre essas metas. afinal (.1. 2. 74 Na categoria house-organs eletrônico. os . um site ou um boletim intranet têm sido alternativas eficazes. Trata-se de uma ferramenta de baixo custo que também pode ser utilizada para propagar informações institucionais. sempre atualizadas e de fácil acesso. ao contrário.. p.5 Intranet e Internet Chinem (2003. para divulgar informações institucionais internas e externas. Dessa forma. faz-se necessária a utilização da ferramenta digital.4. Nesse contexto. deve recorrer ao arsenal de tecnologia à sua disposição para cumprir metas”.) com informações confiáveis. podemos acrescentar os boletins enviados por e-mail. A Assessoria de Imprensa tem uma participação muito importante nessa estrutura. 58) acredita que a comunicação de uma empresa com o público “não pode permanecer indiferente às mudanças tecnológicas. o site torna-se um indispensável referencial de consulta para qualquer um que queira obter informações sobre uma pessoa.

p. O press-kit pode ser utilizado em vários tipos de eventos.6 Press Kit O press-kit é. um CD com fotos. Ferraretto.1. deve conter biografia do autor. p. quando os jornalistas de emissoras de rádio e televisão. 2001. um bloco e uma caneta Kopplin e Ferraretto (2001) explicam que a principal utilização do press-kit se dá em entrevistas coletivas ou em eventos. informação sobre os protagonistas). 75 jornalistas (Kopplin. no caso de ficção. ele é composto por um release. como o do lançamento de um livro: Nestes casos. além da convocação para a noite de autógrafos. 114) .4. 2001. segundo Chinem (2003). Ferraretto. relação de outras obras já publicadas e demais detalhes interessantes (Kopplin.115) 2. de revistas e jornais precisam saber um maior volume de dados para ter mais embasamento sobre o tema. resumo do livro (e. um material que auxilia o jornalista na hora dele escrever uma reportagem. Normalmente.

76

E também em um congresso, no qual vários temas serão
debatidos ao longo dos dias. Nesse caso, o press-kit deve
trazer:

Levantamento sobre os principais
temas a serem abordados, com
dados, índices (jornalista adora
números), um mapa contendo a
localização das salas, dos estandes,
as coordenadorias do evento e
demais informações serão bastante
úteis (Chinem, 2003, p. 74).

Chinem (2003, p. 74) observa que a apresentação do
press-kit é importante e “deve estar acondicionado em
uma pasta de papel em que textos, fotos e documentos,
bloquinhos de anotações e canetas estejam dispostos de
uma forma lógica, seqüencial e sejam de fácil consulta e
manuseio”.

2.4.2 Contato

As atividades de contato configuram-se em conversas e
diálogos entre assessor e jornalista e entre assessor e
assessorado para a execução de atividades diversas como
a marcação de entrevistas e a elaboração e ativação de
um media training.

77

2.4.2.1 Entrevista

Entrevista é o diálogo existente entre um ou vários
jornalistas de redação e uma ou mais fontes com o
objetivo da imprensa obter informações importantes e até
mesmo exclusivas sobre o assessorado em questão. As
entrevistas podem ser individuais e coletivas.

A entrevista individual assume um caráter exclusivo e,
por isso, é a que tem mais aceitação junto aos jornalistas,
preocupados em obter informações que somente serão
divulgadas por eles. A realização desse tipo de atividade
tem por

(..) objetivo transformar as
declarações em notícias a serem
publicadas ou levadas ao ar. As
próprias questões formuladas e a
pauta a ser coberta constituem
indicações seguras das
preocupações, dúvidas,
desconhecimentos, enfim, da
demanda de informações que o
mundo exterior crê que o
entrevistado tem para oferecer
(Manual Nacional de Assessoria de
Imprensa, 1994, p. 20).

Observamos que o assessor de imprensa deve indicar a
melhor fonte possível para falar sobre o tema requisitado
pelo jornalista de redação. Se o entrevistado não abordar
o assunto com muita eficiência, a imagem dele pode ficar

78

arranhada perante os jornalistas e o público. Por isso,
recomenda-se que o assessor tenha um bom
conhecimento sobre o tema que o assessorado irá falar.
Somente dessa forma, ele deixará o entrevistado mais
seguro, oferecendo

(...) material e informações de apoio
para o entrevistador e para a fonte.
Posteriormente, a avaliação do
desempenho da fonte poderá trazer
indicativos úteis sobre a necessidade
de correção de posturas ou
eliminação de possíveis mal-
entendidos e falsas expectativas
(Chinem, 2003, p. 166).

Já a entrevista coletiva, descrita por Lorenzon e
Mawakdive (2003), como um dos modelos de entrevistas
mais formais que existem, é aquela na qual jornalistas de
vários veículos participam, fazendo perguntas e
contestando declarações. O mais comum é que
inicialmente a fonte dê uma explanação sobre o assunto,
abrindo posteriormente espaço para a participação dos
jornalistas.

De acordo com Kopplin e Ferraretto (2001), a
organização de uma coletiva pode ser classificada em
dois tipos: espontâneas e provocadas. A primeira ocorre
sem a iniciativa do jornalista. Por exemplo: um grupo de
jornalistas encontra uma celebridade no aeroporto. Nesse
caso, o assessor deve “facilitar a realização da entrevista,
o que garante muitas vezes, espaços importantes nos

em 2005. 79 noticiários das emissoras de rádio e televisão” (Kopplin. acontece quando o assessor toma a iniciativa e reúne jornalistas de redação num ambiente. Levantamento realizado pelo Comunique-se. normalmente fechado. 104). com 141 jornalistas brasileiros. em 2006 com 741 jornalistas.2 Media Training Media Training é a atividade na qual o assessor de imprensa instrui o assessorado sobre como os jornalistas de redação executam uma entrevista. Ferraretto. Uma pesquisa realizada pelo Comunique-se. Atualmente. para que o assessorado possa divulgar as suas informações para o maior número de veículos possíveis. p. Outra opção são os almoços. mostra que apenas 25% de todas as propostas feitas aos jornalistas resultam na presença efetiva do profissional no evento.4. 2. 2001. café-da-manhã e a entrevista via web. mostrando situações . a maioria dos jornalistas de redação tem ignorado esse tipo de entrevista. mostra que 81% dos profissionais participariam de uma entrevista coletiva via Internet. Já uma entrevista provocada. segundo Kopplin e Ferraretto.2. Os assessores de imprensa perceberam essa nova realidade e só organizam uma coletiva quando o assunto realmente interessa aos jornalistas.

2..2001).4. p. De acordo com Kopplin e Ferraretto (2003. porque ajuda a fonte a compreender às necessidades dos jornalistas e a melhor aproveitar as oportunidades de exposição (Duarte. 80 desagradáveis que podem ocorrer e orientando como o assessorado pode sair bem delas. o assessor estará auxiliando na melhora da imagem do assessorado. o mailling-list.. p. faz parte de suas atividades”. um dos objetivos da assessoria de imprensa: (. 38) diz que o “media training é entendido como uma tarefa essencial em um trabalho de assessoria de comunicação. possibilitando que saiba exatamente a quem – dentro . Isso porque ao realizar esse tipo de atividade. ele se sentirá cada vez mais á vontade para conversar com jornalistas e para divulgar a sua opinião. o assessorado ficará mais seguro para conceder uma entrevista e dará mais credibilidade às informações que transmitir. No decorrer do tempo. os “dados contidos no mailling vão orientar o trabalho diário do jornalista de AI.3 Mailling O assessor também é responsável por atualizar a sua lista de contatos. Ao participar de um media training.2. ou seja. 2002. Chinem (2003.253).) O investimento em capacitação é uma das melhores maneiras de qualificar o relacionamento com a imprensa. p.

“há programas desenvolvidos para rastrear as matérias. emissora de rádio ou de televisão – deve mandar cada tipo de relise”. p.145).1 Clipping Lopes analisa que o clipping é uma das atividades mais importantes a serem desenvolvidas pela assessoria de imprensa. pois “nele estão contidas. destaca-se o clipping. Entre as atividades de arquivo. De acordo com Chinem (2003. 2. 2. . Uma parte desse material é enviada ao assessorado.3 Arquivo As tarefas de arquivo compreendem inicialmente a seleção de notícias e outros materiais referentes às atividades desenvolvidas pelo assessorado. muitas assessorias fazem o clipping de forma eletrônica. tornando o contato mais eficiente e evitando perda de tempo e desperdício de materiais (Duarte. 81 de um jornal. p. 2003).3. separá-las. Dessa forma. processá-las e depois enviá-las para os clientes”. a outra é guardada em gavetões.4. personaliza-se o atendimento ao jornalista. Atualmente. além das informações de várias editorias.52).4. um resumo preparado pela própria assessoria com o objetivo de orientar a localização das matérias de destaque daquele dia” (2003.

Esse mercado foi impulsionado pela revolução das fontes. Já há duas brasileiras entre as 12 maiores empresas do mundo no ramo” (Lopes. Cada vez mais.23). 2006). (Lopes e Vieira. 2004. p. segundo a revista Exame. 82 2. o triplo de 1997. Um outro dado interessante é que “o faturamento das 10 maiores empresas de assessoria atingiu em 2001 o patamar de 500 milhões de reais. agregando valor aos seus produtos e serviços: Nos últimos cinco anos. Os dados do Guia Exame 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar mostram que as organizações têm grande preocupação em manter um canal permanente com seu pessoal. 23 dos maiores grupos empresarias aumentaram em até 70% seus investimentos na área de comunicação. empresas e pessoas buscam divulgar seus produtos e realizações . em virtude da gama de serviços variados que ela oferece e também da necessidade das empresas em construir uma imagem positiva perante a opinião pública. proposta por Chaparro.5 Mercado O mercado de assessoria de imprensa está cada vez mais em ascensão.

intitulado Ética. Isso nós veremos no próximo capítulo. utilizando alguns princípios. . Cabe ao assessor realizar essa divulgação. entre eles o ético. 83 para conquistar mercado e ganhar visibilidade.

760). p. O que nela se afirme sobre a natureza ou fundamento das normas morais deve valer para a moral da sociedade grega. Aqui. Não existe uma moral científica. 23) aprofunda um pouco mais esses conceitos e diz que (. entretanto. O autor esclarece.. Vázquez (2000. o da moral. a ética pode ser considerada uma ciência: Se se pode falar numa ética científica. p. ou para a moral que vigora de fato numa sociedade humana moderna. 84 CAPÍTULO III – ÉTICA O Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa traz algumas definições para a palavra ética: “ciência normativa que serve de base à filosofia prática” e “conjuntos de princípios morais que se devem observar no exercício de uma profissão” (1990. investigação ou explicação de um tipo de experiência humana ou forma de comportamento dos homens. mas existe – ou pode – existir um conhecimento da moral que pode ser científico.) ética é teoria. diferente da moral. diversidade e variedade. que. considerado porém na sua totalidade.. não se pode dizer o mesmo da moral. .

sob ângulos diversos. embora seja a sua abordagem ou estudo por parte da ciência física (Vázquez. A enciclopédia virtual Wikipedia (2006) condensa essas afirmações e explica que ética é “uma Doutrina Filosófica que tem por objeto a Moral no tempo e no espaço. Vázquez vai além e sustenta que a ética interage com as outras ciências: (. 23). sendo o estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana”. na abordagem do objeto. p. 85 como nas outras ciências. estudam as relações e o comportamento dos homens em sociedade e proporcionam dado e conclusões que contribuem para esclarecer o tipo peculiar de comportamento humano que é o moral (2000. 23). .. Da mesma maneira. 2000.. o científico baseia-se no método. e não no próprio objeto. pode-se dizer que o mundo físico não é científico.) através de seu objeto – uma forma específica do comportamento humano – a ética se relaciona com outras ciências que. p.

não é algo pronto e construído de uma só vez (Boff. concluindo que: (. . 2000. no clássico “A águia e a galinha”. mais que isso. A ética. 15) Boff (2000. construir um abrigo protetor.. amadurecimento e plenitude”. 2000. Ethos-ética. como tudo o que é vivo (e. moldando-a ao seu jeito. aprofunda a discussão filosófica exposta pela Wikipedia. é o caráter ou temperamento individual que deve ser educado para os valores da sociedade e ta ethiké é uma parte da filosofia que dedica às coisas referentes ao caráter e à conduta dos indivíduos (apud Bucci. Chauí traça uma diferença entre ta ethiké e a palavra ethos. no singular. 68) acrescenta que “o ser humano está sempre tornando habitável a casa que construiu para si”.. passa por fases em que se entremeiam dúvida. p.) ethos. em grego designa a morada humana. p. p. 86 Boff. O ser humano separa uma parte do mundo para. Ribeiro (2006) segue a mesma linha e comenta que a identidade “não é algo definitivo nem uma substância imutável mas. como morada humana. 68). humano). De acordo com ele. estagnação.

deixar de esclarecer adequadamente os propósitos. 87 Blázquez (1999. Ele é todo agregado a princípios e valores superiores. o autor abre uma discussão: será que o ser humano está em constante evolução até consolidar a chamada “identidade própria”? 3. que se constitui infração ética “exagerar em diagnóstico. mas sim uma deontologia jornalística: A deontologia é um tratado dos comportamentos profissionais. Um outro exemplo de código deontológico é o Código de Ética Odontológico. 14) resume os conceitos apresentados por Boff e Chauí. A OAB. por exemplo. Ao dizer “identidade própria”.1 Ética Jornalística Para Chaparro. tais como a dignidade da profissão em relação à construção da sociedade (informação verbal). entre outros aspectos. do Conselho Federal de Odontologia. não existe uma ética jornalística. tem um deontológico disciplinar e rigoroso. O documento estabelece. p. riscos. identificável no contexto universal dos valores”. afirmando que “com o mínimo de experiência própria de vida não é difícil dar-se conta de que os valores éticos existem com identidade própria. custos e . prognóstico ou terapêutica.

Gosto de fazer móveis.. Não existe uma ética 9 Jornalista. 88 alternativas do tratamento. Cláudio Abramo é autor do importante livro "A regra do jogo". (1994. alerta que “o exercício da profissão jornalística é uma atividade de natureza social e de finalidade pública. p. p. A Federação Nacional dos Jornalistas apresenta. 7º. O art.41). p. e minha ética como marceneiro é igual à minha ética como jornalista — não tenho duas. cadeiras.41) O jornalista Cláudio Abramo9 defende que todos os profissionais seguem a mesma ética. Foi secretário de redação da imprensa brasileira no Estadão e trabalhou no Jornal do Brasil e no Correio da Manhã. subordinado ao presente Código de Ética”(1994.. . logo nos primeiros parágrafos. por exemplo. mas gosto mesmo é de marcenaria. o Código de Ética do Jornalista e. e abandonar paciente. e seu trabalho se pauta pela precisa apuração dos acontecimentos e sua correta divulgação”. que apresentou a teoria da ética do marceneiro.7).) sou jornalista. independentemente se a profissão deles possui um código de ética: (. no Manual Nacional de Assessoria de imprensa. salvo por motivo justificável. estabelece que “o compromisso fundamental do jornalista é com a verdade dos fatos. circunstância em que serão conciliados os honorários e indicado substituto” (2006.

Isso não tem acontecido. p. até porque “o jornalismo já é em si mesmo a realização de uma ética: ele consiste em publicar o que os outros querem esconder. p. se não é o caos. que é a dos donos. Abramo confessa. mas que o cidadão tem direito de saber”. os jornalistas precisam seguir as regras estabelecidas. porém. Um chefe de redação que tolera hipocrisia e golpes baixos contra funcionários do jornal perde a ética e o direito de usar essa palavra (1988. que para trabalhar em um determinado veículo. 109). Bucci concorda com Abramo e complementa dizendo que os “os piores problemas da imprensa brasileira são . p. Pode variar de jornal para jornal. o que nada mais são do que uma conduta ética imposta pelos donos: Evidentemente.42) segue a mesma linha e diz que só existe um tipo de ética. 89 específica do jornalista: sua ética é a mesma do cidadão (1988. mas o que os jornalistas deveriam exigir seria um tratamento mais ético da empresa em relação a eles e seus colegas. 109). Bucci (2000. a empresa tem a sua ética. É preciso uma atitude muito ética dentro da redação: os chefes e os responsáveis pelo jornal têm de dar o exemplo ao pessoal mais novo.

Blázquez (1999.) discutir ética na imprensa só faz sentido se significa pôr em questão os padrões de convivência entre as pessoas. 2000. p. Bucci os coloca como vítimas desse sistema construído pelos donos dos veículos e defende que (. da qual exclui os ódios e os preconceitos. leitores e ouvintes” (Bucci. p. individualmente. condenando-se categoricamente a mentira.. 121) concorda com Bucci. exigindo a mais absoluta imparcialidade na . em função da fidelidade da informação. e de toda a sociedade no que se refere ao trato com a informação de interesses públicos e com a notícia” (2000. 32). 32). 90 problemas construídos no interior das empresas de comunicação por forças e interesses que ultrapassam os domínios de uma redação e nada têm a ver com interesses legítimos de seus telespectadores. Outras vezes faz-se isso de forma mais concreta e prática. p. Ao isentar os colegas jornalistas. mas ressalta que o jornalista só pode ser ético quando falar a verdade e escrever um texto imparcial: Algumas vezes fala-se da verdade objetiva de forma lacônica..

p. (. 109) Ribeiro (2006) faz um alerta.2 Ética do Assessor Assim como o jornalista de redação e os veículos de comunicação. p. como apresenta o autor. o assessor de imprensa também tem a sua conduta ética analisada constantemente... que é considerar-se uma espécie de caubói solitário e juiz incorruptível”.) O jornalista não deve ser ingênuo. De acordo com Chimen (2003. mas é preciso saber onde ela começa e onde ela acaba. É preciso ter consciência. tem sido contestada por jornalistas e especialistas: O jornalista pode emitir opinião. “de maneira geral. Vale destacar que a “absoluta imparcialidade”. 3. 91 divulgação dos fatos e dos acontecimentos. 2002. questiona-se se as assessorias prestam serviços de relevância para a sociedade ou se apenas praticam o comércio de notícia”. observando que “até jornalistas engajados na luta ética caem com freqüência em outra armadilha. deve ser cético (Abramo. o chamado dois lados do . Chimen refere-se à venda e compra de notícia. saber onde ela interfere nas coisas ou não. 122). Quando utiliza a palavra “comércio”.

e. em 2006. mais tarde. [. de outro. com a ajuda do Marcelo Netto. 92 balcão.] Marcelo Netto tem de ser investigado a fundo. de um lado. os interesses dos leitores. o caso em que envolveu o assessor do então ministro da economia Antônio Paloci. Chinem (2003.. p. Episódios recentes reforçam a afirmação de Chinem e colocam sob suspeita muitos assessores. 122) tenta. que passou. Marcelo Netto e o caseiro Francenildo Costa. Diogo Mainardi (2006) diz: Quem difundiu o extrato bancário do caseiro foi o assessor de imprensa de Palocci. Ele pode explicar a origem dos dados sigilosos sobre o caseiro. os da Assessoria de Imprensa. que trabalham em benefício de seus clientes. em poucas palavras. Como exemplo tivemos.. O extrato foi divulgado sem a autorização do caseiro. Marcelo Netto. Em artigo publicado na revista Veja. foi comprovado que . O fato foi divulgado com bastante intensidade pela mídia e. que as publicações orgulham em representar. a ser acusado de receber suborno de um outro partido para denunciar que certos políticos freqüentavam uma casa para a prática de sexo e suborno. há. resumir: Para os profissionais que trabalham nas redações.

ainda que referente a um fato desagradável ou inconveniente. 93 se tratava de uma inverdade. Eu não me envolveria”. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa condena esse tipo de postura: A mentira é condenável em qualquer circunstância. concordou com Clayton ao dizer que “o assessor tem que ter peito. então assessor de imprensa do Ministério das Comunicações. disse que “para tudo existe um limite ético e se. Em depoimento também ao Comunique-se. alguns assessores de imprensa criticaram a postura do assessor de Palocci. A verdade. Na época em que o extrato do caseiro foi divulgado por Marcelo Netto. Em entrevista ao Site Comunique-se. então assessor do deputado José Guimarães. do seu trabalho. firmeza e coragem para se impor e falar. o assessor se encontra numa situação em que aquilo lhe parece desonesto. em virtude. Mentir ao profissional de um veículo de comunicação tende a ser mero palitativo que. Aprender a dizer não [ao assessorado]”. abre a possibilidade de uma volta e até com maior virulência. 31). ele tem o direito de não se envolver. p. pode ser melhor compreendida do que qualquer mentira e nunca fecha as portas para futuros esclarecimentos (1994. ao contrário de resolver o problema. John Clayton. Francisco Campera. .

o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa condena outras posturas. p. assessor ou empregado (1994. não só ao profissional. 32). O Manual apresenta um exemplo. a dupla atuação do jornalista: O jornalista não pode exercer cobertura jornalística. p. Há outros tipos de discriminação. A discriminação não se limita a pessoas. como por exemplo. ao nível do veículo (1994. 42). em instituições públicas e privadas onde seja funcionário. não se pode discriminar convidando apenas os jornais ou . Há também no Manual um item reservado aos assessores que não mantém uma postura ética junto a um jornalista específico A antipatia por determinado jornalista pode transformar-se facilmente em desrespeito. citando as coletivas de imprensa: Numa convocação de coletiva. 94 Além de não permitir a prática da mentira. pelo órgão em que trabalha. como à corrente de opinião que representa. por exemplo.

O dever da AI é convocar a todos (1994. intitulado “Metodologia e Análise”. Esses tipos de comportamento estão associados aos vários tipos de relacionamento que um assessor pode ter com o jornalista. p. 95 revistas mais importantes ou chamando as televisões de maior audiência. 21). No próximo capítulo. vamos aprofundar essas e outras questões. .

96

CAPÍTULO IV – METODOLOGIA E
ANÁLISE

A pergunta-problema desta monografia é: Quais os
limites no relacionamento entre jornalistas de redação e
assessores de imprensa? Ela surgiu com a proposta de
buscarmos sugestões para deixar o dia-a-dia desses
profissionais mais harmônicos.

Para responder essa pergunta, utilizamos o método de
pesquisa qualitativa, do tipo exploratória, cujo objetivo é
“uma compreensão detalhada das crenças, atitudes,
valores e motivações, em relação aos comportamentos
das pessoas em contextos sociais específicos” (Bauer e
Gaskell, 2002, p. 65).

De acordo com Gil, a pesquisa do tipo exploratória serve
para captar o máximo de informações e impressões dos
entrevistados. Essas pesquisas são desenvolvidas “com o
objetivo de proporcionar visão geral, de tipo
aproximativo, acerca de um determinado fato, podendo
construir a primeira etapa de uma pesquisa mais ampla”
(1991, p. 44).

Vergara (2006, p. 45) complementa e diz que “a
investigação exploratória é realizada em área na qual há
pouco conhecimento acumulado e sistematizado”.
Embora o relacionamento entre assessorias e redações

97

seja motivo de diversos debates, há poucos estudos
científicos sobre o tema.

Utilizamos como técnica de pesquisa a entrevista em
profundidade, que visa encorajar o entrevistado a falar
livremente sobre o assunto estudado (Perrien apud
Favarin, Chagas e Sousa)10.

Para tanto, elaboramos um roteiro de entrevistas, de
acordo com os objetivos da pesquisa. Apresentamos
abaixo o referido roteiro, dividido em seis partes e
numeradas de A a F:

A - Papel do jornalista
quem é jornalista
características do profissional
evolução
novas tecnologias
é essencial
funcionamento da redação
defensor da sociedade

B - Discurso jornalístico
estrutura básica
discurso ideal
definição
existe de fato
linguagem coloquial

10
Artigo A importância do uso de um simulador para o ensino da
contabilidade – o que pensam os alunos?, publicado no site da
Consulcamp.

98

todo discurso é compreendido

C - Discurso jornalístico institucional
definição
características
vários lados
coberturas dos vários veículos
release: fonte de informação ou lixo
declarações dos assessores
conteúdo das informações

D - Relações jornalista assessores
se relaciona com assessores há quanto tempo
informações devem ser solicitadas pelos repórteres
parceria
quando consultar um assessor
como se comunica: e-mail, telefone
confirmar o recebimento de e-mail
aceitar sugestão da assessoria
separar o lado pessoal do profissional
É bom ter um bom relacionamento com os jornalistas
Checar as informações enviadas pelos assessores

E - Jornalista e assessores na prática
o assessor filtra as informações e só divulga o que
interessa ao cliente
o assessor pode reclamar de uma informação que foi
publicada de modo errado.
assessoria de imprensa e anti-jornalismo
o assessor ético, em quais pontos
o que é ética

depois passou a atendimento júnior. quando os assessores de imprensa enviam presentes aos jornalistas tentando abrir espaço para a publicação de matérias. Elaine trabalha há oito anos na Ketchum Estratégia Assessoria de Comunicação. tais como Companhia da Notícia. Dos escolhidos. Já atendeu várias empresas na área de Saúde. atendimento sênior e hoje é coordenadora de conta. Escolhemos assessores que trabalham em assessorias consideradas médias e grandes. cinco têm formação em jornalismo e um em Relações Públicas. como Hospital São Luis. . Optamos por realizar este tipo de pesquisa junto a jornalistas de redação. Iniciou como estagiária. segundo conversas com jornalistas e assessores. que tem mais facilidade para a publicação de matérias. Lide Comunicação e Ketchum Estratégia. a base da assessoria de imprensa. assessores de imprensa e especialistas para assim termos as diversas visões sobre o tema deste trabalho. 99 ética jornalística é diferente da ética humana ética se aprimora com o tempo existe jabá nas redações a relação entre assessores e jornalistas é feita nos detalhes queixas sobre os assessores? Elogios a assessores? F – Exemplos de jabaculê. Os assessores escolhidos foram: Andrea Moraes11. e um assessor que trabalhasse dentro de uma grande empresa ou instituição. ou seja. no caso a Ordem dos Advogados do Brasil. Elaine 11 Formada em Relações Públicas.

tem experiência também na redação. Jussara já trabalhou na TV Bandeirantes. Já atendeu várias empresas na área de Saúde.Paulo e editora-adjunta da revista Balanço Financeiro/Gazeta Mercantil. . Santamaria Silveira16 e Zeca Bringel17. 16 Jornalista. atendimento sênior e hoje é coordenadora de conta. Diário do Comércio e Jornal da Livraria Cultura. Jussara Leal15. Atualmente. Paulo. Elaine trabalha há oito anos na Ketchum Estratégia Assessoria de Comunicação. 14 Jornalista. Iniciou como estagiária. Elizabel Benozatti13. está na Companhia de Notícia (CDN). Atualmente. trabalha há doze anos na área de assessoria de imprensa e atualmente é assessora da Ordem dos Advogados do Brasil – Secção São Paulo (OAB-SP) e também professora de pós-graduação da Puc-Cogeae. no Jornal da Tarde. Elisabel foi chefe de reportagem de Economia do jornal O Estado de S. atendendo a Agência Click e as Tintas Coral. 100 Moreira12. depois passou a atendimento júnior. 15 Jornalista. atendendo a Warner Bros. no Shopping News. Doutora em Comunicação Social. trabalhou no jornal O Estado de S. Flávia Perin14. pauteira de Economia da Folha de S. está na Perspectiva Brasil. Paulo. tendo trabalhado. Quadro 1 – Assessores Assessores de imprensa Assessoria 12 Formada em Relações Públicas. por exemplo. como Hospital São Luis 13 Jornalista e diretora da Abre de Página Comunicação. Banco Opportunity. LG e Beneficência Portuguesa. Entre os clientes da Abre de Página estão: Yoki. Rádio Jovem Pan e TV Cultura.

. Blecher já trabalhou em jornal de bairro e na área de assessoria de imprensa. 18 Jornalista do jornal Folha de S. de mesmo jornal. depois trabalhou como assessor de imprensa em algumas empresas do setor de construção e decoração. Blecher não tem graduação e se considera um autodidata. 20 Jornalista e atualmente escreve para o Caderno 2 do jornal O Estado de S. escreve a coluna Radar. Paulo. Exame. Bringel começou na Tecla Assessoria de Comunicação. 101 Andrea Moraes Ketchum Estratégia Elaine Moreira Ketchum Estratégia Elizabel Benozatti Abre de Página Flávia Perin Perspectiva Comunicação Jussara Leal Companhia da Notícia Santamaria Silveira OAB-SP Zeca Bringel Lide Comunicação Em relação aos jornalistas de redação. entre elas a da Cerveja Itaipava e da Metal Frio.Paulo e Meio & Mensagem. Lauro Jardim19. Atualmente. de Cinema. 21 Editor-executivo da revista Exame com passagens pela Folha de S. e autor. o Mundo em Movimento. da Editora Scipione. Os jornalistas escolhidos foram: Inácio Araújo18. sobre o cenário político brasileiro. depois foi para a Isto É. onde está desde 1998. 19 Jornalista. O Estado de S. entre outros. Paulo e Folha de S. atendendo algumas contas. Atualmente trabalha na Lide Comunicação. Paulo e edita o caderno Aliás. Jornal do Brasil e Veja. começou no jornal O Globo. Paulo. optamos por entrevistar profissionais que trabalhassem em grandes veículos impressos. como Veja. 17 Jornalista. Luiz Zanin Oricchio20 e Nelson Blecher21.

Maria de Lourdes 22 Graduado em Física pela Universidade de São Paulo e doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo. . Manuel Carlos Chaparro23. Kucinski tem pós-doutorado pela University of London. Atualmente é professor titular da Universidade de São Paulo e trabalha para a presidência da República. entrevistamos: Bernardo Kucinski22. Chaparro possui mestrado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo. Paulo Nelson Blecher Exame Para os especialistas. 102 Quadro 2 – Jornalistas de Redação Jornalistas de Redação Veículo Inácio Araújo Folha de S. doutorado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo e pós-doutorado pela Universidade Nova de Lisboa. Paulo Lauro Jardim Veja Luiz Zanin Orichio O Estado de S. analisando criticamente os discursos do presidente Luis Inácio Lula da Silva. Tem larga experiência na área da comunicação. 23 Graduado em Jornalismo pela Universidade de São Paulo.

Conselho Regional de Medicina e atualmente assessora o Departamento de Fonoaudiologia da Universidade de São Paulo (USP). Maria de Lourdes iniciou na Rádio Excelsior. Universidade de São Paulo (USP). Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo e Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). respectivamente. à Presidência da República. de SP Paulo Nassar Aberje 24 Jornalista e diretora do Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo. Nassar já publicou vários livros na área de comunicação empresarial. P. ligados. . da Editora Globo. Augusto Sind. depois foi assessora de imprensa do Centro de Convenções Rebouças. 103 Paixão Augusto24 e Paulo Nassar25. Quadro 3 – Especialistas Especialistas Entidade Bernardo Kucinski Presidência da República Manuel Carlos Chaparro Universidade de São Paulo Maria de L. dos Jorn. 25 Jornalista e diretor executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). do Est. entre eles A Comunicação da Pequena Empresa.

9) consulta.194). São elas: 1) assessor de imprensa e jornalista. antes que qualquer quantificação seja feita” (2002. “qualidades”. 4) definição de assessor de imprensa. questionando se jornalistas e assessores precisam ter um bom relacionamento. em um determinado momento. tornando desnecessária a realização de outras Após as entrevistas. p. as informações fornecidas pelos mesmos. definida por Gaskell e Bauer (2002. “embora a maior parte das análises clássicas de conteúdo culminem em descrições numéricas de algumas características do corpus. como um “método de análise de texto desenvolvido dentro das ciências sociais empíricas”. foram entrevistados 15 profissionais. discutindo sobre o atual papel dos jornalistas. já que. que vai discutir se o assessor de imprensa deixa ou não de ser um jornalista quando desempenha as suas atividades. p. questionando se o assessor de imprensa precisa conhecer o dia-a-dia dos jornalistas. 3) definição de jornalista. e “distinções” no texto. que vai abordar a importância desta ferramenta.194). questionando em quais casos os jornalistas podem . 5) relacionamento. 2) release. que vai questionar a importância desta ferramenta. Para realizarmos a análise. foi utilizada a técnica de análise de conteúdo. 104 Ao todo. 8) parceiros. começaram a se repetir. De acordo com os autores. 7) dia-a-dia. 6) follow up. foram criadas 18 categorias. que vai discorrer sobre quem é esse profissional. considerável atenção está dada aos “tipos”. indagando se jornalistas e assessores são ou não parceiros.

13) ética. 12) comunicação. que vai questionar se a relação entre assessores e jornalistas é realmente feita nos detalhes. discorrendo sobre a sua aceitação. 10) reclamação. que vai discutir se os assessores podem reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado pelos jornalistas. 105 consultar os assessores. 16) relação nos detalhes.1 Análise Apresentamos a seguir as 18 categorias e suas respectivas tabelas. bem como a análise dos dados: Tabela 1 – Assessor de Imprensa e jornalista Quando exerce as funções de assessor de imprensa. 15) jabá. 17) queixas de assessores de imprensa sobre os jornalistas. 4. 11) checagem. que vai discutir sobre as formas que o assessor se comunica com os jornalistas. indagando se os jornalistas checam as informações enviadas pelos assessores. discutindo se ela existe. abordando a definição. e 18) queixas de jornalistas sobre os assessores. 14) ética jornalística. o jornalista deixa de ser um jornalista? Opções Nome Sim Não Entrevistado A x .

Para 12 entrevistados (80%). Esta medida visa preservar a opinião de cada um dos profissionais. o jornalista não deixa de ser jornalista quando exerce as atividades de assessor de imprensa. Eles argumentam que as funções realizadas por ambos profissionais são as mesmas e que as atividades de assessoria de imprensa também são constituídas por um . 106 Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x Total 3 12 % 20% 80% Obs: a ordem dos entrevistados na tabela acima e nas próximas tabelas não reflete a ordem em que os mesmos são apresentados no início deste capítulo.

em alguns casos. que faz parte dos 80%. que disse que realmente só divulga o que interessa ao cliente. Já para 3 entrevistados (20%). Detalhe: era jogo do Brasil e eles queriam mostrar que o shopping estava vazio. pois divulgam apenas o que interessa ao cliente deles. Já outro entrevistado. contextualização e produção de texto. futuramente os jornalistas me ajudam”. independentemente se a matéria vai destacar o cliente dela. os jornalistas deixam de ser jornalistas. Eu não deixei. que. Esse resultado sugere que os jornalistas estão tendo uma boa imagem dos assessores de imprensa. “Converso com eles por MSN e vou ajudando em pautas diversas. 107 fazer jornalístico. Mas. temos um especialista e um assessor de imprensa. . ligaram-me para gravar umas imagens em um shopping que é meu cliente. meu cliente não vai ser beneficiado. já que todos os profissionais de redação entrevistados enquadram-se nos 80%. esquecendo-se do leitor do jornal. Nos 20%. já que envolvem checagem da informação. pois essa pauta não interessava ao cliente”. explica um dos entrevistados. conta que sempre ajuda os jornalistas. “Outro dia.

108

Tabela 2 - Release
O release é...

109

Uma espécie de Uma
Uma ferramenta propaganda ferramenta
muito ultrapassada travestida de texto de
jornalístico informação
Nome
Entrevistado A x
Entrevistado B x
Entrevistado C x
Entrevistado D x
Entrevistado E x
Entrevistado F x
Entrevistado G x
Entrevistado H x
Entrevistado I x
Entrevistado J x
Entrevistado K x
Entrevistado L x
Entrevistado M x
Entrevistado N x
Entrevistado O x
Total 1 2 12
% 7% 13% 80%

Para 12 entrevistados (80%), o release é “uma ferramenta
de informação”, já que contém dados importantes para
auxiliar a construção de um texto. Um dos entrevsitados
confessou que utiliza esse tipo de recurso quando precisa
de informações adicionais sobre determinado assunto.

110

Já para 2 entrevistados (13%), o release é uma
“ferramenta de propaganda travestida de texto
jornalístico” e, em muitos casos, é ignorada. Para outro
entrevistado, os releases trazem apenas informações
positivas, que devem se questionadas. O jornalista
prefere obter informações conversando pessoalmente
com as fontes em vez de ler um release.

Para apenas 1 entrevistado (7%), o release é uma
ferramenta ultrapassada e já é substituída por almoços,
encontros e cafés da manhã com jornalistas,
principalmente quando a informação é exclusiva e
interessante.

O resultado sugere que o release ainda é bem utilizado
pelos jornalistas, talvez porque eles têm pouco tempo
para pesquisar, talvez porque a assessoria de imprensa
vem ganhando cada vez mais credibilidade ou talvez
ainda porque o release apresenta cada vez mais
elementos jornalísticos, uma vez que ele é escritor para
ser enviado aos veículos de comunicação (Kopplin;
Ferrareto, 2001).

Tabela 3 – Definição Jornalista
O jornalista é um profissional....

o jornalista é um “defensor da sociedade”. Para um dos entrevistados (6. o jornalista é um “operário da informação” e escreve a serviço do leitor para informá-lo sobre os assuntos mais importantes. seja via assessoria de imprensa ou na rua.7%). 111 Nome Operário da Defensor Narrador generalista Informação da da Sociedade atualidade Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x Total 12 1 1 1 % 80.0% 6. coleta as informações.7% 6.7% 6. Para isso. . e escreve o texto. já que ele pressiona governantes e contribui para uma melhor qualidade de vida da população. provocando reflexões.7% Para 12 entrevistados (80%).

Por fim. Tabela 4 – Definição Assessor de Imprensa O assessor de imprensa é um profissional. um entrevistado (6..7%) disse que o jornalista é “generalista” e precisa ter o máximo de informações sobre as mais variadas áreas..7%) disse que o jornalista é “um narrador da atualidade” e que esse profissional busca a todo instante retratar apenas os fatos do cotidiano. informando sobre os mais variados assuntos.. Nome Especialista Facilitador Profissional Uma fonte do que só muito Jornalista divulga o que importante o cliente quer Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x . 112 Outro entrevistado (6. O resultado mostra que os jornalistas são vistos como profissionais imprescindíveis para a formação intelectual da população e que eles são bastante respeitados pelos assessores de imprensa. uma vez que pode ser transferido para uma outra editoria a qualquer instante.

as notícias passam por um processo. o assessor de imprensa é um facilitador do jornalista. 113 Entrevistado F x Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x Total 1 12 1 1 % 6. Já para um entrevistado (6. que são profissionais generalistas. Este entrevistado defende que o assessor só vai “vender” uma pauta se ela estiver completa. pois trabalham ou podem trabalhar em várias editorias. abordagens diferenciadas e fornecendo informações. antes de serem veiculadas. propondo pautas.7% Para 12 entrevistados (80%).7% 80. o assessor de imprensa é um especialista. por isso o assessor assume o papel de especialista.7% 6.0% 6. pois precisa obter o máximo de informações sobre o cliente e o setor no qual atua para elaborar textos contextualizados e ricos em informação. Um dos entrevistados argumenta que. . ao contrário dos jornalistas. envolvendo na maioria das vezes o assessor de imprensa.7%).

114 Outro entrevistado (6. tentando impedir que os jornais publiquem algum fato que vai “arranhar” a imagem do cliente. . pauteiros.7%) definiu o assessor como uma fonte importante para a construção das notícias. Por essa razão. das mais diversas. seus interesses e a rotina de seus trabalhos. para compor o texto e também porque o assessor é um “profissional que mantém contato regular com as redações. 1 entrevistado (6. 2000. Esse cenário (80% dos entrevistados acreditam que o assessor é um facilitador) deve-se talvez ao fato de os jornalistas não terem muito tempo para escrever as matérias e precisarem rapidamente de informações. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamento” (Chinem. 12-13). chefes de reportagem e editores). p. diz que ignora a maioria dos releases. conhecendo os jornalistas (repórteres.7%) acredita que o assessor só divulga o que o cliente quer. Por fim.

Relacionamento Assessor de imprensa e jornalista precisam ter um bom relacionamento? Nome Sim Não Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x . 115 Tabela 5 .

Agora. e o assessor consegue expor ainda mais o seu cliente.3%). quando eu preciso publicar alguma coisa. Um dos entrevistados confessa que tem um bom relacionamento com a coluna social de um jornal de grande circulação em São Paulo. pois o jornalista está atrás de boas notícias e o assessor quer divulgar sempre uma imagem positiva de seu cliente.3% 6. Os jornalistas conseguem informações privilegiadas e escrevem um melhor texto para o leitor. 116 Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x Total 14 1 % 93. Esse quadro pode sinalizar que jornalistas e assessores de imprensa buscam estreitar o relacionamento para terem . eles me ajudam”. eu passo pra eles. diz.7%). “Quando eu tenho uma notícia exclusiva. Para apenas 1 entrevistado (6. pois a convivência harmoniosa entre eles beneficia os dois lados. jornalistas e assessores de imprensa não precisam ter um bom relacionamento.7% Para 14 entrevistados (93. jornalistas e assessores de imprensa precisam ter um bom relacionamento.

. 117 uma convivência harmoniosa e até mesmo amenizar o estresse do dia-a-dia. Tabela 6 – Follow up Follow up é.... Nome Necessário Irritante Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x .

mas sim como algo que precisa ser feito. caso seja necessário. só pode ser utilizado quando o assessor tiver uma forma relevante que realmente vai interessar ao jornalista. 118 Total 11 4 % 73% 27% Para 11 entrevistados (73%). Nenhum dos entrevistados disse que o follow-up é agradável. Um outro entrevistado sugere que o assessor não ligue para a redação. compostos por assessores de imprensa e especialistas. o follow-up. Já para 4 entrevistados (27%). o follow up (acompanhamento) é necessário. . já que colabora para a publicação de matéria e para o esclarecimento de eventuais dúvidas dos jornalistas. o follow up é irritante e não deveria existir. Pode-se dizer talvez que esse tipo de ferramenta não é vista pelos profissionais como uma forma de comunicação para estreitar o relacionamento. mas que envie um segundo e-mail. Um dos entrevistados alerta que esse tipo de ferramenta.

119 Tabela 7 – Dia-a-dia da Redação O assessor precisa conhecer o dia-a-dia da redação? Nome Sim Não Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x Total 15 0 % 100% 0% .

“O tempo dos jornalistas é curto. Outro entrevistado defende que as visitas às redações devem acontecer. enviando material coerente e agilizando o contato com as fontes”. 120 Para todos os entrevistados (100%). que o jornalista não tem muito tempo a perder. Não se pode desperdiçá-lo”. Esse cenário reforça a idéia de que o assessor precisa estar em constante contato com o jornalista. mas desde que o assessor tenha algo importante a dizer. por exemplo. como assessor. você conhece a fundo a realidade dela. Um dos entrevistados comenta que os melhores assessores que ele conhece já estiveram trabalhando em redação. pois ele precisa finalizar a matéria o mais rápido possível. os assessores de imprensa precisam conhecer o dia-a-dia da redação para elaborarem releases que realmente interessam ao repórter e também para enviar o material no dia e horário propício. facilita a vida do jornalista. “Quando você está na redação. pois existem duas formas de se conhecer o dia-a-dia das redações: trabalhando nela ou estando em contato direto com o jornalista. em alguns casos visitando a redação. . por exemplo. E sabe. Então você.

121 Tabela 8 – Parceiros Jornalista e assessores são parceiros? Nome Sim Não Em alguns casos Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x Total 13 1 1 .

dialogam e trocam informação para estruturar o texto. no caso do assessor.7%). Um dos entrevistados diz que sempre ajuda os jornalistas. sempre de forma positiva.7%) defende que jornalistas e assessores são parceiros em alguns casos e diz que quando uma pauta interessa a ambos. jornalistas e assessores de imprensa são parceiros e estão.7% Para 13 entrevistados (86. para expor ainda mais o cliente. eles se unem. 122 % 86.7% 6. jornalistas e assessores não são parceiros. pois o jornalista está atrás de notícias e o assessor quer divulgar apenas o que o cliente quer.7%). Outro entrevistado (6. desenvolvendo pautas juntas. .7% 6. Já para 1 entrevistado (6. Esse resultado mostra que jornalistas e assessores estão realmente buscando um bom relacionamento entre eles seja para agilizar o processo de produção da notícia ou. independente se o seu cliente vai estar aparecendo na pauta. a todo instante.

123 Tabela 9 – Consulta Quando o jornalista pode consultar o assessor? Nome Sempre que precisar Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x Total 15 % 100.0% .

. nas diversas questões. Para um dos entrevistados. 124 Para todos os De acordo com todos os entrevistados (100%). o jornalista pode consultar o assessor sempre que precisar. seja para tirar dúvidas ou para complementar informações. o assessor deve funcionar como uma extensão da redação e sempre auxiliar o jornalista.

125 Esse cenário mostra uma contradição. mas querem que seus pedidos e ligações sejam atendidos pelos assessores a qualquer momento. Os jornalistas não querem receber telefonemas de jornalistas (vide questão seis. sobre follow up). Tabela 10 – Reclamação O assessor pode reclamar de uma informação que foi veiculada de modo errado? Nome Sim Depende do caso .

o jornalista precisa saber. o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado.3% Para 8 entrevistados (53. eu reclamei de um telefone que saiu errado. dependendo do caso. Era uma campanha social.3%). e o jornalista acabou colando até uma errata”. na área de Saúde. “Uma vez. . 126 Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x Total 7 8 % 46. Um entrevistado defende que se o erro é relevante.7% 53.

as informações devem ser corrigidas. 127 Já para os outros 7 entrevistados (46. Para um entrevistado. Tabela 11 – Checagem O jornalista checa as informações dos assessores? .3%). formados por jornalistas e especialistas. pois o leitor deve recebê-las de forma correta. pois têm receio de irritar o colega de redação e de atrapalhar futuras publicações de notícias. o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado. Esse resultado indica que os assessores evitam se desgastar com os jornalistas e só pedem correções quando a informação errada realmente é grave.

7% .3% 66. 128 Nome Sempre Depende do caso Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x Total 5 10 % 33.

jornalistas. Os outros 5 entrevistados (33. checando somente em alguns casos.3%). quando se trata de um lançamento de produto. aos poucos o jornalista vai confiando no assessor e acaba publicando as informações que recebe. Um entrevistado sustenta que. Já outro entrevistado defende que.7%). o jornalista só checa as informações dos assessores em alguns casos. 129 Para 10 entrevistados (66. defendem que os profissionais de redação sempre checam as . o jornalista não tem como checar as informações e utiliza os dados contidos no release. formados por assessores e especialistas.

Um jornalista confessa que recorre muitas vezes à Internet para conferir alguma informação duvidosa.Comunicação Como o assessor de imprensa deve se comunicar com o jornalista? Nome Telefone ou e-mail e-mail Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x . 130 informações dos assessores. o que pode demonstrar uma certa confiança e até cumplicidade entre esses profissionais. Tabela 12 . já os assessores dizem que os mesmos só conferem em alguns casos. Esse quadro mostra mais uma contradição entre as opiniões dos jornalistas e assessores. Os jornalistas sustentam que sempre conferem as informações.

formados por jornalistas.7%). Um deles confessa que ele não tem tempo para atender todas as ligações. 131 Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x Total 11 4 % 73. Os outros 4 entrevistados (26. a depender dos casos.3% 26.7% Para 11 entrevistados (73. defendem que a comunicação entre assessores e jornalistas deve ser feita somente por e-mail. . formados por assessores e jornalistas.3%). ela acredita que a informação deve ser enviada por e-mail. o jornalista deve ligar para a redação e verificar o interesse. o assessor deve se comunicar com o jornalista por meio do telefone ou e-mail. Uma assessora defende que se a informação é exclusiva. Já se for uma pauta para vários veículos.

atrapalhar o dia-a-dia do profissional de redação. Tabela 13 . 132 Esse cenário indica que os jornalistas não querem receber ligações dos assessores. mesmo assim. os assessores apostam nesse tipo de ferramenta como forma de diferenciar o seu conteúdo e tentar emplacar pautas. Mas.Ética O que é ética? Um padrão uma Controlar a Nunca faltar Nome conduta vaidade com a verdade Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x Entrevistado G x . em alguns casos. pois elas podem.

133

Entrevistado H x
Entrevistado I x
Entrevistado J x
Entrevistado K x
Entrevistado L x
Entrevistado M x
Entrevistado N x
Entrevistado O x
Total 13 1 1
% 86,7% 6,7% 6,7%

Para 13 entrevistados (86,7%), ética é um padrão de
conduta que é seguido pelo ser humano quando ele
desenvolve atividades pessoais e profissionais. Esse
padrão de conduta, segundo os entrevistados, determina
quais posturas são condenadas. Um jornalista diz que
distorcer uma notícia ou esconder que existe uma
controvérsia em torno de um determinado assunto são
posições antiéticas na prática jornalística.

Já para 1 entrevistado (6,7%), ética é nunca faltar com a
verdade. Uma assessora defende que o assessor e o
jornalista devem sempre falar a verdade para que o
público receba as informações corretas.

Para outro entrevistado (6,7%), ética é controlar a
vaidade. Ele diz que o jornalista precisa entender que ele
não tem o poder, e quem tem o poder é o jornal. “Se me

134

mandam embora da do jornal, as pessoas param de me
bajular”.

Esse cenário (80% descrevem a ética como um padrão de
conduta) coincide com a definição de Vázquez. Para ele,
“ética é teoria, investigação ou explicação de um tipo de
experiência humana ou forma de comportamento dos
homens, o da moral, considerado porém na sua
totalidade, diversidade e variedade” (2000, p. 23).

Tabela 14 – Ética Jornalística
Existe ética jornalística?

Nome Sim Não
Entrevistado A x
Entrevistado B x
Entrevistado C x
Entrevistado D x
Entrevistado E x
Entrevistado F x
Entrevistado G x
Entrevistado H x

135

Entrevistado I x
Entrevistado J x
Entrevistado K x
Entrevistado L x
Entrevistado M x
Entrevistado N x
Entrevistado O x
Total 1 14
% 6,7% 93,3%

Para 14 entrevistados (93,3%), não existe ética
jornalística, pois a ética utilizada durante as atividades
jornalísticas é a mesma das outras profissões. Uma
assessora defende que, no âmbito profissional e pessoal,
o ser humano tem responsabilidades e que elas devem ser
executadas dentro de um padrão, que condena, por
exemplo, as mentiras e as enganações.

Já para 1 entrevistado (6,7%), existe uma ética
jornalística. Para uma assessora, ética jornalística é o
profissional ter um compromisso com a verdade e ter
sempre um espírito crítico, não só em relação aos outros,
mas em relação a si mesmo.

Esses números mostram que o jornalista e o assessor têm
uma grande responsabilidade, a de sempre falar a

cadeiras. como no caso da Escola de Base. Mentiras podem destruir pessoas. p. Gosto de fazer móveis. mas gosto mesmo é de marcenaria. está cada vez mais atual: “sou jornalista.. prejudicar vidas. de Cláudio Abramo.. Não existe uma ética específica do jornalista: sua ética é a mesma do cidadão” (1988.Jabá O jabá é. . Além disso.. 136 verdade.109). Tabela 15 . e minha ética como marceneiro é igual à minha ética como jornalista — não tenho duas. comprovam que a “ética do marceneiro”.

137 Nome Condenável Aceitável Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x Total 15 0 % 100.0% .

138 Para todos os entrevistados (100%). mas que já devolveu champanhe francês. livros e agendas. e nada que passe de uma lembrança deve se aceito. O jornalista diz que aceita receber canetas. o jabá é condenável e. devolvido aos assessores de imprensa. Um jornalista confessou que certa vez recebeu uma cesta com vários produtos importados e que entregou a mercadoria a uma instituição de caridade. Já outro jornalsita diz que nada do que passe de uma lembrança deve ser oferecido aos jornalistas. . em muitos casos.

Piza (2003. por exemplo. então. 139 Tal comportamento sugere que os jornalistas estão em busca de notícias e não de presentes. selecionar muito bem os brindes a serem enviados para não ser mal visto pelos colegas de redação. pelas mãos de um assessor de imprensa (divulgador a serviço da gravadora) tratado freqüentemente como ‘amigo’”. Tabela 16 – Relação nos detalhes A relação entre jornalistas e assessores é feita nos detalhes? . p. recebida como a sacola da Papai Noel. com a chegada de mais uma sacola de CDs.91) relata que muitas vezes presenciou a “agitação de críticos de música. Cabe ao assessor.

3% 6.7% . 140 Nome Sim Não Entrevistado A x Entrevistado B x Entrevistado C x Entrevistado D x Entrevistado E x Entrevistado F x Entrevistado G x Entrevistado H x Entrevistado I x Entrevistado J x Entrevistado K x Entrevistado L x Entrevistado M x Entrevistado N x Entrevistado O x Total 14 1 % 93.

a relação entre jornalistas e assessores de imprensa é feita nos detalhes e qualquer tipo de desentendimento pode desgastar a relação. a qualidade das informações que são fornecidas e o tratamento dispensado ao colega de redação. 141 Para 14 entrevistados (93. Um jornalista diz que o relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas acontece quando um precisa da informação do outro e não a todo instante. Já para 1 entrevistado (6. a relação entre jornalistas e assessores não é feita nos detalhes. Um assessor defende que entre esses “detalhes” está a maneira como o assessor atende o jornalista.3%).7%). .

Tabela 17 – Queixas sobre os jornalistas Quais são as principais queixas que você tem do jornalista? (Pergunta feita apenas aos assessores e estudiosos de assessoria de comunicação). o de verificar se a pauta realmente interessa para a editoria. como por exemplo. 142 Esse resultado talvez explique o porquê cada vez mais os assessores de imprensa estão tomando certos cuidados ao entrar em contato com os jornalistas. Compreender Alguns mais sobre a Nome Arrogância enganam importância da leitores assessoria de imprensa Assessor A x .

a arrogância é o principal defeito dos jornalistas. enganar os leitores. compostos apenas por assessores de imprensa e especialistas. E os erros jornalísticos mostram isso”. “Da mesma forma que um médico precisa analisar muito bem seus procedimentos. os jornalistas . o jornalista tem uma arrogância histórica e deve tomar muito cuidado. pois pode matar uma pessoa. 143 Assessor B x Assessor C x Assessor D x Assessor E x Assessor F x Assessor G x Assessor H x Assessor I x Assessor J x Assessor K x Total 9 1 1 % 81.1% 9. o principal defeito dos jornalistas é.8%).1% Para 9 entrevistados (81. em alguns casos. Para um profissional de assessoria de imprensa. Já para um entrevistado (9. o jornalista tem que tomar muito cuidado. porque uma informação hoje também mata. Para um estudioso de assessoria de comunicação.1%).8% 9.

por isso. 144 de redação são submetidos a grandes pressões e. Para um profissional que estuda assessoria de imprensa. Um outro entrevistado (9. Nome A Malandragem Insistência Sem queixas Jornalista A x Jornalista B x Jornalista C x Jornalista D x . Tabela 18 – Queixas sobre os assessores Quais são as principais queixas que você tem dos assessores? (Perguntas feitas apenas para os jornalistas). acabam cometendo erros. Esse cenário talvez justifique o porquê alguns assessores de imprensa comentam que já foram maltratados pelos colegas de redação. o assessor hoje faz parte do processo de produção da maioria das notícias.1%) defende que os jornalistas deveriam compreender mais sobre a importância da assessoria de imprensa.

“Gente que pensa no curto prazo e acha que pode enganar o jornalista. 145 Total 1 2 1 % 25% 50% 25% Para 2 entrevistados (50%). Um deles defende que o assessor não deve insistir para o jornalista noticiar determinado assunto. Um outro entrevistado (25%) não tem queixa. formados por jornalistas. Pode até conseguir uma vez. Já para 1 entrevistado (25%). mas descoberto pagará caro com a perda da credibilidade”. a insistência é o principal defeito dos jornalistas. . “Ele não pode interferir no nosso trabalho”. a malandragem é o principal defeito dos assessores.

podemos supor que isso ocorra porque os assessores de imprensa tentam. de alguma forma. . 146 Analisando esse cenário. por isso. acabam insistindo. se diferenciar junto aos colegas de redação e.

cuja definição chega a ser. Vázquez (2000) prefere dizer que “ética” é uma espécie de investigação ou forma de comportamento dos homens. já que em ambas existem as famosas exceções: depende do caso. é ético esconder do jornalista de redação alguma informação importante para proteger unicamente o cliente? É ético não publicar uma errata enviada pela assessoria de imprensa? Essas perguntas. 147 CONSIDERAÇÕES FINAIS Não se pode determinar e quantificar quais são os limites na relação entre jornalistas de redação e assessores de imprensa. Se a errata interessar ao leitor e apresentar uma outra visão sobre um assunto já discorrido. deve ser preservada pela assessoria. Se a definição de “ética” causa discordia entre autores. . pois o contato diário entre esses profissionais envolve fatos não-mensuráveis. mas não são. o mesmo se da quando buscamos definições para os seus limites. deve ser publicada. tais como bom senso. muito complexa e gera contradição entre os autores. em alguns casos. que fazem parte do cotidiano jornalístico. Se a informação refere-se a uma estratégia comercial. parecem ser simples. Tudo depende do caso. Afinal. insistência e ética. Já Boff (2000) sustenta que “ética” é construída ao longo da vida.

O assessor deve conhecer o dia-a-dia da redação e saber. pois o jornalista não tem muito tempo para checá-las. Uma de suas atividades é a produção do release. atendendo o jornalista sempre que esse precisar. podemos nos arriscar a traçar o perfil ideal de assessor de imprensa e propor caminhos para essa relação ser cada vez mais harmoniosa. pois a relação entre esses profissionais é feita nos detalhes e qualquer mal-entendido pode desgastá-la. 148 Mas. fazendo follow up na hora adequada e quando o assunto for. O assessor deve evitar ao máximo reclamar com o jornalista sobre alguma informação que foi publicada de modo errado. ou seja. qual o melhor dia e horário para enviar uma sugestão de pauta. exclusivo. Esse profissional precisa ter um bom relacionamento com o jornalista de redação. por exemplo. . não deve insistir na publicação de notícias e não deve recorrer à malandragem. O assessor de imprensa deve ser um facilitador do jornalista. O assessor deve também passar as informações completas e corretas. com base nos resultados da pesquisa (vide capítulo quatro). uma ferramenta de informação que é consultada pelos colegas. E por fim: não deve enviar jabás aos colegas de redação. principalmente. mentir para conseguir um espaço no jornal. Ele é considerado um parceiro do jornalista e precisa funcionar como uma extensão da redação.

já que em um ambiente profissional. p. alguns conceitos de Chanlat (2003). segundo o autor. manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e os outros públicos” (1998. Se aplicado ao relacionamento entre jornalistas de redação e assessores de imprensa. tem que ser verdadeira e honesta. as trapaças e mentiras não devem existir. 149 Já os jornalistas. de responsabilidade do assessor de . 397). definido por Kotler e Amstrong como “criar. prosposta por alguns autores. que se limita a dizer que “relacionamento” é um casamento. facilitar acesso a fontes). tais como a “transparência”. O marketing de relacionamento incorpora. nós recomendamos a utilização do marketing de relacionamento. pois esses podem oferecer pautas interessantes. precisam compreender melhor o papel e importância da assessoria de imprensa e serem menos arrogantes quando atenderem os colegas. A conversa. Esse conceito proposto por Kotler e Amstrong é muito mais abrangente do que a definição de “relacionamento”. produção de releases. entre eles Maerker (2004). Para ajudar os assessores e os jornalistas a adotarem esses novos perfis. por exemplo. sugestão de pautas. o marketing de relacionamento pode ser definido como um conjunto de ações (contato com a redação. fornecimento de material. uma união entre as pessoas.

que produziria um melhor conteúdo. Já para as futuras gerações de jornalistas. que atendem diretamente os jornalistas de redação e contribuem para o leitor formar sua opinião. pode-se estreitar um bom relacionamento. e não somente quando o assessor tem interesse em publicar uma notícia. caso queiram seguir nessa área. nós sugerimos que esses profissionais façam uma especialização em assessoria de imprensa. Esse contato com a redação deve ser permanente. . que teria acesso a um conteúdo mais completo. que receberia um melhor material. 150 imprensa. Através desse contato. o jornalista. A utilização desse conceito ajudaria a harmonizar a convivência entre os profissionais que atuam nessas áreas. beneficiando o leitor com ótimas matérias. Ganharia o assessor. e o leitor.

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