1

Rodrigo Capella

Assessor de imprensa
Fonte qualificada para uma boa notícia

Orientadora: Profa. Dra. Marli dos Santos

2

Assessor de imprensa
Fonte qualificada para uma boa notícia
Um estudo qualitativo sobre os limites do relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas de redação antes, durante e após a produção noticiosa. Monografia apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação Lato Sensu em comunicação Jornalística, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, para obtenção do título de Especialista em Jornalismo Institucional. Orientadora: Profa. Dra. Marli dos Santos PUC – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Coordenadoria Geral de Especialização, Aperfeiçoamento e Extensão – COGEAE. Programa de Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Jornalística. São Paulo, 2006.

3

SOBRE O AUTOR
Rodrigo Capella é jornalista, assessor de imprensa e escritor. Formado em jornalismo pela Umesp, Capella é pós-graduado em comunicação jornalística, com ênfase em jornalismo institucional, pela PUC-SP. Trabalha com Assessoria de Imprensa desde 2002 e tem experiência em ambiente corporativo (Ilumine Brasil e pharmexx Brasil), agência de publicidade (F/Meconi Comunicação) e entidade classista (Conselho Regional de Odontologia de São Paulo). Atualmente, é assessor de imprensa da FirstCom Comunicação, onde atende, principalmente, clientes especializados em tecnologia. E-mail: contato@rodrigocapella.com.br

Lauro Jardim. Por fim. Os entrevistados também contribuíam bastante. Dra. Bernardo Kucinski. Gostaria de registrar também a participação do professor Jorge Duarte e de meu amigo David Gomes. Santamaria Silveira e Zeca Bringel. . Maria de Lourdes Paixão Augusto. Manoel Carlos Chaparro. Sem ela. a oportunidade de conversar com Andrea Moraes.4 AGRADECIMENTOS Agradeço as importantes recomendações e a paciência de minha orientadora Prof. tenho a certeza de que essa monografia não estaria concluída. Flávia Perin. Jussara Leal. Paulo Nassar. por ter me proporcionado a pós-graduação. Marli dos Santos. que me ajudaram em determinadas partes do trabalho. Nelson Blecher. Elaine Moreira. Inácio Araújo. um agradecimento especial a Ana Cristina Capella. Agradeço. portanto. fornecendo dados e contando histórias fundamentais para a confecção deste trabalho. Luiz Zanin Oricchio. Elizabel Benozatti.

cuja definição chega a ser. . Foram feitas entrevistas em profundidade com 15 profissionais (jornalistas de redação. pois o contato diário entre esses profissionais envolve fatos não-mensuráveis.5 RESUMO A presente monografia trata do relacionamento entre assessor de imprensa e jornalista de redação e discute temas associados à ética. insistência e ética. muito complexa. assessores de imprensa e especialistas) para encontrarmos caminhos com o objetivo de tornar a relação entre assessores e jornalistas de redação mais harmoniosas. tais como bom senso. infelizmente praticadas por alguns profissionais. As atividades do assessor de imprensa são dissecadas e comentadas ao longo deste trabalho. moral e conduta profissional. bem como as condutas não-éticas. O principal resultado verificado é que não se pode determinar e quantificar quais são os limites na relação entre jornalistas de redação e assessores de imprensa. em alguns casos.

insistence and ethics. professional behavior and ethics. because the daily contact between these professionals involves non-measurable facts.6 ABSTRACT This work is about the relationship between the press agent and the journalist and deliberates on subjects related to moral. The main verified result is that we can not establish and quantify the limits in the relation between journalist and press agent. . such as common-sense. very complex. which definitions are. press agents and specialists) in order to find paths to make the relationship between press agent and journalists more harmonious. The press agents activities are exposed and commented as well as some illicit procedures that unfortunately are carried on by some professionals. in some cases. It was done 15 interviews with professionals (journalists.

Depois de duas décadas. Não foram poucas as vezes em que me vi em situações de constrangimento. atuei grande parte de minha carreira em organizações. conversar com as pessoas. foi natural o caminho para a assessoria de imprensa. descobri logo que queria sair às ruas. Ainda me lembro as dificuldades que vivi ao tentar estabelecer um bom relacionamento com a imprensa e a tornar meu trabalho uma fonte para possíveis matérias de interesse.7 Os dois lados do balcão devem ser um só Marli dos Santos1 Quando me graduei em jornalismo. vejo que ainda continua atual a discussão que esta importante obra do escritor e jornalista Rodrigo Capella propõe: os limites no relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas. Como repórter e editora. em 1989. por força da arrogância e ignorância de alguns. Então. . professora titular do curso de Jornalismo da Universidade Metodista de São Paulo e docente dos programas de pós-graduação lato sensu da Metodista e da PUC-SP. 1 Marli dos Santos é doutora em Ciências da Comunicação pela ECA/USP. já era repórter na prática. escrever um bom texto. Apesar de minha primeira formação ser em propaganda. nas áreas de Comunicação Empresarial e Jornalismo Institucional. como professora de jornalismo.

Este percurso é apresentado em diversos capítulos: desde a pendenga centenária que vem lá dos tempos de Ivy Lee. para chegar à atualidade. . para investigar até quando o trabalho de um pode ajudar no de outro.8 O autor aborda a fundo o tema: pesquisou a literatura disponível e foi a campo. com a profissionalização e o respeito entre colegas. Neste livro. Munido de gravador e muitas perguntas. um repórter que se tornou relações públicas em 1906. passando pelas questões éticas do jornalista no exercício da função de assessor de imprensa. Rodrigo Capella revela que algumas barreiras foram superadas. além de estudiosos sobre o assunto. A contribuição de “Assessor de imprensa: fonte qualificada para uma boa notícia” é justamente mostrar que jornalistas de redação e de assessoria devem transpor a barreira do “balcão” e caminhar lado a lado em favor da notícia e do interesse da sociedade. na qual o assessor tornou-se uma fonte qualificada para as redações. mas ainda há um bom caminho a percorrer. ele travou contatos com experientes colegas de redação e de assessorias de imprensa. sem ultrapassar os limites éticos.

de forma a contribuir para o debate sempre polêmico entre os . Todo esse contexto foi um motivador adicional na hora de escolher o tema. devido a uma série de revoluções ocorridas nos últimos anos: o assessor de imprensa é mais respeitado pelo jornalista. Mas. e 2) o desafio de ouvir a opinião dos jornalistas de redação e saber o que eles pensam dos colegas assessores. dois motivos também colaboraram: 1) o complexo mundo da assessoria de imprensa precisava ser registrado e contextualizado como forma de contribuir para a melhora das técnicas utilizadas pelos assessores. o papel do assessor de imprensa ganhou importância e hoje é imprescindível no processo de produção da notícia. Por isso.9 INTRODUÇÃO O tema desta monografia é o relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas. as melhores e piores práticas. O mercado de assessoria vem cada vez mais se profissionalizando. a qualidade do material enviado às redações melhorou. Surgiu da necessidade do autor deste trabalho em explicar e entender detalhadamente alguns conceitos ligados à prática das atividades do assessor de imprensa para poder aplicá-los no dia-a-dia. o objetivo foi verificar como se dá o relacionamento entre jornalistas de assessoria e de redação.

O terceiro capítulo é focado em ética.10 profissionais e especialistas da área. contamos brevemente a história da assessoria de imprensa no mundo e no Brasil. abordamos também quais os limites éticos do assessor de imprensa.ora conturbado. No segundo capítulo. tanto em nível pessoal quanto profissional. a pesquisa de campo foi valiosa.dia-a-dia do jornalista e do assessor de imprensa. Falamos sobre o profissional Ivy Lee. abordamos conceitos e definições de relacionamento. As perguntas abordam desde a . Mostramos também a integração da assessoria de imprensa com as outras áreas da comunicação: relações públicas e publicidade. ora pacífico . considerado o pioneiro na área. Para tanto. Apresentamos também os vários tipos de relacionamento que podem permear o . apresentamos conceitos ligados à profissão e detalhamos as diversas funções que são atribuídas ao profissional de assessoria de imprensa. Nesse capítulo. como Boff e Bucci. introduzindo a “teoria do marceneiro”. Discutiremos um pouco se existe ou não uma ética específica para o jornalismo. de Abramo. no primeiro capítulo. O quarto capítulo é uma análise de dados extraídos de entrevistas realizadas com 15 profissionais e especialistas de renome nacional. no qual há conceitos de autores. Assim. embasada no percurso teórico anterior realizado para a reflexão do tema.

11 importância do release na redação até a existência de “jabás”. passando pela importância de um bom relacionamento entre assessores e jornalistas. Boa leitura a todos! .

Somente dessa forma.12 CAPÍTULO I – RELACIONAMENTO De acordo com o Dicionário Aurélio. é que podemos entender a sociedade e compreender como ela se comunica. definidas pela Enciclopédia Barsa. sempre que há contato humano e interação entre duas ou mais pessoas. ou seja. Nesse sentido. antes de se discutir os vários tipos de relações humanas. é preciso analisar as características que são comuns entre as pessoas.246) Thomason e Clement (1978) defendem que. as chamadas relações humanas. entre estas e os grupos humanos ou sociais e ainda entre estes grupos e quaisquer outros. (1994. há relações humanas. relacionamento significa “capacidade de relacionar-se. como a denominação genérica dada aos diversos tipos de relações entre pessoas. A primeira característica apresentada está associada à parte física do ser humano: Admite-se que os seres humanos herdam certos atributos bàsicos. quer físicos quer mentais. Isto inclui os . dizem os autores. p. de conviver”.

Para Thomason e Clement (1978. muito do comportamento humano resulta da própria natureza do corpo como um organismo vivo”.} Herdamos por meio de nossos corpos. [. a urgência do sono. mas precisamos considerá-lo seriamente. o impulso sexual e o instinto de proteger-se contra os elementos. pois que.. (Thomason e Clement. p. esse aspecto “parece óbvio demais para ser mencionado. os músculos. 16).13 órgãos dos sentidos. 16). certos impulsos ou necessidades tais como a fome. 1978.. p. A segunda característica está associada a certos impulsos básicos: O corpo humano. que o mais complexo organismo vivo. 16) Uma outra característica refere-se aos reflexos humanos que não são gerados pelo consciente. o cérebro e a estrutura nervosa da qual depende a possibilidade de aprendizado (Thomason e Clement. as glândulas. a sede. depende de certos materiais e condições para a manutenção da própria vida. 1978 p. tais como fechar os .

que “leva o homem a conquistar algumas das satisfações da vida que não parecem existir em quantidade suficiente para que todos possam largamente gozá-las” (1978. Thomason e Clement (1978. O último impulso é o chamado espírito gregário. p. (Thomason e Clement. 16) A quarta característica diz respeito à procura ativa do prazer e em se evitar coisas desagradáveis. que. Ainda segundo os autores.14 olhos diante da luz solar ou esticar o joelho após um cutucão: Os reflexos são muitas vezes denominados “instintos” à medida que se complicam. um outro impulso é o desejo de ser reconhecido. p. 17) explicam que sem ela nós “dificilmente saberíamos o que procurar ou o que evitar em nossos esforços para obter segurança”.17). ou seja. o desejo “de viver agrupado a fim de aumentar a . O primeiro é a curiosidade. através de cinco impulsos. dá uma espécie de segurança material”. “quando satisfeito. 1978. e são mais fáceis de observar tanto em número como em importância ao estudarmos as atividades das formas inferiores de vida. p. O terceiro refere-se ao espírito de competição.

definido como o impulso de fazer. [. em proporção. procuram. Por apresentarem todas essa características. conservar-se frescas.] Em geral. ou seja. nadam.. é denominado aprendizagem. o entendimento entre os homens.. a base das relações humanas é a comunicação. p. alguém deve ler o que foi escrito. O quinto é o espírito criador. Quando alguém escreve. Quando o tempo está muito quente. quando . e a recepção dessa mensagem por alguém. as pessoas abanam-se com leques.15 segurança pela proximidade dos outros”. 47). criar e realizar as tarefas. à sua capacidade natural ou habilidade de nascença (1978. vestem roupas leves – enfim. cada indivíduo aprende por experiência. Berlo concorda: Qualquer situação de comunicação humana compreende a produção da mensagem por alguém. Thomason e Clement definem as relações humanas como um processo na qual o homem está em constante aprendizado: O processo de descoberta e aprimoramento das ações podendo satisfazer as necessidades. Conforme autores citados em parágrafo anterior.

1991. alguém deve ouvir (1991. quando alguém fala. mas do ponto de vista com que o receptor participa da experiência da comunicação. qualquer análise do objetivo da comunicação. ou do êxito na obtenção da reação pretendida. tanto a fonte como o crítico precisam perguntar a razão. ele alerta que devemos “nos colocar no lugar” de quem vai receber a mensagem para nos comunicarmos da forma mais coerente possível: Quando os objetivos da fonte e do receptor são incompatíveis. Em qualquer caso. por que freqüentam aulas? (Berlo. Para que a comunicação tenha êxito. Segundo o autor. a comunicação pode prosseguir. Por que as pessoa lêem. por que vão ao teatro. Berlo sustenta que há grandes chances de haver atritos . 42). Berlo defende que o diálogo deve ser construído de acordo com o públicoalvo da mensagem. rompese a comunicação.16 alguém pinta. Quando são independentes. p. precisa levantar e responder a quem ela se destinou. alguém deve ver o quadro. ou complementares. Além disso. p. 26) Caso essas orientações não sejam colocadas em prática.

Na educação. 25) . desejar que os estudantes respondam favoravelmente à consumação de sua mensagem – que gostem de “saber” pelo gosto do “conhecimento” (Berlo. 1991. prejudicando todo o diálogo e impedindo a compreensão da mensagem: Pode haver atrito ou insatisfação entre fonte e o receptor da comunicação. de diferenças ou incompreensões do objetivo. Quais são as conseqüências de uma má comunicação? Para Nassar. A comunicação transformou-se em um indicador de desenvolvimento de pessoas. mas simplesmente saboreando o ouvir as próprias idéias. 2003. “quem se comunica mal geralmente não entende direito e responde mal às demandas daqueles com quem se relaciona”. de empresas. conseqüentemente. Pode nem mesmo estar falando com o estudante. de grupos. 28). p. (Nassar. p. de instituições e até de países. por causa. entretanto. comunitário e do trabalho comprometendo os relacionamentos e. as metas pessoais e coletivas. o professor muitas vezes apresenta material concreto ou resultados do seu pensamento com objetivo consumatório.17 durante a comunicação. Isso se dá no âmbito familiar. É mais comum.

e traz também uma outra definição dos relacionamentos nas empresas. 1487). nos negócios e na felicidade pessoal. classificando “relações humanas” como “comportamento do indivíduo em seus contatos de pessoa a pessoa. apresentando “relações humanas” também como “observância de um conjunto de princípios na esfera dos contatos pessoais. p. mostrando que eles caminham lado a lado e confirmando os argumentos expostos por Carlos Rossini no artigo “Relação humana é a raiz do sucesso profissional”. visando a um perfeito entendimento entre chefes e subordinados.18 O Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa condensa as explanações de Berlo. é e não como gostaríamos que fosse. Essa definição mistura “relacionamento pessoal” com “relacionamento profissional”. de pessoa a grupo”. publicado no site Catho (2003): Estudos científicos atribuem à habilidade de se relacionar com os outros – de 85% a 99% – a causa de êxito na profissão. . nas empresas” (1990. Importante e realista indicação para se experimentar sucesso ensina que devemos aprender o máximo sobre a natureza humana como ela.

Maerker (2004) define relacionamento profissional como um casamento de características pessoais e profissionais. laconicamente. ainda no mesmo dia. 39) . e de forma virtual. o sindicato rufou seus tambores e distribuiu aos empregados um boletim anunciando – e comemorando – o acordo conseguido. publicado no site Carreiras e Empregos. E a empresa. exige muita dedicação.19 1. E. geralmente. p. empresas que não pensam seus ritos e rituais têm pouca coisa interessante para contar”.1 Relacionamento Profissional No artigo “Relacionamento profissional também exige esforço”. flexibilidade e força de vontade para fazer o relacionamento dar certo. que como outro qualquer. Ele cita um exemplo: Uma prova disso é que depois daquela reunião de negociação. Nassar acrescenta que o relacionamento profissional “é uma função que nasce diretamente dos relacionamentos do dia-a-dia. informou seus empregados pela Intranet. (2003.

Para ele. 39). definido como a projeção pelo indivíduo de um estado afetivo sobre determinada pessoa. “em um diferencial gerencial e de gestão da imagem perante a concorrência para o sucesso e a sobrevivência do negócio” (2003. segundo Nassar. os sentimentos que o indivíduo sente hoje em relação a essa pessoa. “na empresa. mais precisamente. mas sim como algo essencial dentro das grandes empresas. p. uma felicidade perdida. Em decorrência disso. a comunicação transformou-se. Chanlat vê “relacionamento profissional” não só como um grande diferencial.20 Segundo o autor. 104). os relacionamentos são cada vez mais complexos. o modo como age. na sociedade e no mercado”. as exigências são muitas e envolvem uma constelação de pessoas no ambiente interno. “relacionamento profissional” é uma ação baseada no conceito de “transparência”. O autor apresenta três tipos de transparências. reproduzindo uma atitude antiga em relação a uma figura importante de seu passado (1993 p. O primeiro está associado às emoções de uma fase precoce do desenvolvimento psíquico: A pessoa tenta reencontrar uma felicidade original. nutrindo um sentimento de .

1993. p. p. (Chanlat. controlam sua conduta e procuram melhor continuamente seus próprios resultados. . na qual o indivíduo vê-se como um personagem perfeito. existe o vazio e a impotência. que procuram agradar da melhor forma possível. 109) Como exemplo. “Toda-poderosa”. p. segundo ao autor. 1993. Mereça ou não. (Chanlat. temos os casos em que o subordinado idealiza seu supervisor: Eles têm fé e confiança no líder. 1993. Permanecem fortemente motivados. relacionado a uma busca de felicidade longínqua. o líder converge para si as ações do sucesso alheio recolhendo os aplausos e provando com isto seu talento ao mundo inteiro e a si mesmo.21 união com uma pessoa idealizada. “perfeita”. soberano: A transparência narcisista pode trazer sérios transtornos e inconvenientes em situações de direção. 114). esta pessoa é uma fonte inesgotável de satisfação: longe dela. 109) O segundo tipo de transparência foi denominado “Narcisista” e está. (Chanlat.

22 O último tipo de transparência é denominado. p. 1993. masoquismo moral. Para que isso não aconteça. ou seja. não importa que tipo de atitude que se dissimula na ralação entre os indivíduos: hostilidade. 116) Chanlat (1993) alerta que é importante tanto supervisores como subordinados estejam alertas ao fato de que estruturas destrutivas podem minar suas relações. inveja. por Chanlat. a co-participação de indivíduos e grupos. De Freitas sugere que os profissionais precisam conhecer a cultura organizacional da empresa em que trabalham: Uma das funções que a cultura organizacional procura exercer é conseguir a adesão. (Chanlat. ela não se reduz a uma reação imediata no momento. como “Persecutória” e relaciona-se com o modo como o indivíduo usa certos mecanismos de defesa para solucionar um problema: Uma transparência persecutória é pesada em conseqüências negativas. Incluída na natureza geral de toda transferência. o consentimento. O modo como se obtém esse consentimento passa . mas resulta da reconstituição ou da reativação de antigas emoções em uma situação onde elas são perfeitamente insólitas e inoportunas.

qual a maneira apropriada de pensar e agir em relação aos ambientes internos e externos. como uma “importante ferramenta de 2 Paulo Nassar é vice-presidente da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. p. 98). ela está construindo mais que uma bela frase. . o que é realização pessoal etc”. 2005 p. a campanha propõe uma meta audaciosa: 30 mil novas contas em 1996 (De Freitas. se “define e transmite o que é importante. 1984) ou “Rumo ao pódio” (Citibank. No caso do Citibank. 1996). Em suma.23 pela conquista do amor e pela busca da perfeição (2005. De Freitas (p. A cultura organizacional é propagada dentro de uma empresa através da comunicação interna. 98) sustenta que. por meio da cultura organizacional. coincidindo com a energia do envolvimento nas Olimpíadas de Atlanta. definida por Paulo Nassar2. A autora cita dois exemplos que ilustram a busca pela perfeição e que envolveram vários departamentos das empresas em uma ação conjunta: Quando uma empresa lança campanhas como “A perfeição e nossa meta” (Atlantic. 98). o que são condutas e comportamentos aceitáveis.

esses mecanismos de obtenção de notícias são essenciais para o jornalista construir a notícia. contribuindo para a formação da imagem. Esse tipo de modelo de comunicação vale para funcionários que estão nas diversas faixas da hierarquia empresarial. . Para o autor. como é o caso de jornalistas e assessores. Trabalha atualmente na Subsecretaria de Comunicação Institucional da Secretari-Geral da Presidência da República. e também para profissionais que diariamente se comunicam. capacitação profissional e integração”. relações-públicas e doutor em comunicação. Jorge Duarte é professor de pós-graduação em assessoria de imprensa e autor de vários textos sobre comunicação empresarial. 1.24 gestão empresarial.2 Relacionamento Jornalistas entre Assessores e Duarte3 explica que a relação entre a organização e imprensa pode acontecer de duas formas: informação e relacionamento: Por informação podem ser considerados os dados. internet ou mesmo em uma entrevista (2002. p. releases. Duarte sugere que. 30). fotos. colocados á disposição do jornalista por meio de bancos de dados. estruturados ou não. com um bom relacionamento entre fonte e 3 Jornalista.

mostra exatamente esse cenário. por ajudá-lo. Mas. 30). pelo atendimento as suas necessidades.25 jornalista e vice-versa. apresentando uma matéria que. apontou que as rixas . Segundo ele. As relações estão mais maduras”. seja correta. p. em parceria com o Maxpress e a Aberje. De acordo com Izolda Cremonine (2001). a informação pode ser captada mais facilmente: A fonte também conquista o jornalista pelo relacionamento. mesmo negativa. realizado em 2005 e divulgado pela Aberje em 2006. a fonte ganha o interesse e a confiança (2002. A empresa conhece o jornalista confiável. tornando esse relacionamento uma via de mão dupla. mais bem aceito pelos dois lados diretamente envolvidos. O levantamento. já que o “próprio conceito de AI hoje é mais claro. por não fazê-lo perder tempo. a relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação está atualmente mais compacta e confiável. Uma pesquisa encomendada pela Revista Imprensa. por ser objetivo e exato. Por oferecer informações exclusivas. A Redação conhece e reconhece o bom assessor e/ou a boa assessoria. o jornalista conquista a fonte por sua capacidade de ser fiel às informações obtidas. conforme explica Duarte. o jornalista também conquista a fonte.

41% que eles “ajudam pouco”. há alguns anos. 7% “nem ajuda. concluído e divulgado em 2004. 91% afirmaram possuir departamento de assessoria de imprensa e 83% destacaram que estão satisfeitos ou parcialmente satisfeitos. Das 47 empresas entrevistadas. apenas 9% disse que eles “atrapalham e 1% “não sabe”. muitas arestas ainda precisam ser acertadas: Já dizia um velho jornalista que dos dois lados do balcão tanto se pode travar uma discussão interminável – com sugestões evasivas. nem atrapalha”. Um outro dado da mesma pesquisa mostrou-se interessante: 66% dos jornalistas consideram as agências de assessoria “éticas” e 30% “pouco éticas”. imposições ideológicas ou afirmações tendenciosas – e não se chegar a . empresas a investir em departamentos de assessoria de imprensa. conforme demonstra um levantamento realizado pelo comitê de Comunicação Corporativa da ABA. 42% disseram que os assessores “ajudam muito”. É claro que. no relacionamento entre jornalistas de redação e jornalistas assessores. O restante optou por dizer que as assessoria são “pouco éticas” ou “não éticas”. Dos 405 jornalistas entrevistados.26 entre jornalistas de redação e jornalistas assessores vêm diminuindo bastante. Esse cenário tão positivo vem motivando.

se desgasta quando os jornalistas de redação iniciam. vive entre jornalistas. p. 2004. com um “tom” de credibilidade. 38) Tal relação.: daí por diante os assuntos passarem do balcão para a mesa do bar. veracidade e confiabilidade. escreve e publica notícias. acrescentando que o . sai de perto de mim e leva algum tempo para se reconciliar comigo. entrevista pessoas.27 lugar nenhum quanto se acertar o rumo da conversa logo na primeira frase. o assessor não pode ser considerado como tal: O que é o que é? Formado em jornalismo. apura. embora desenvolva as funções de jornalista. Sempre digo que um assessor de imprensa faz tudo menos jornalismo. Durmo com um – ou melhor. com uma – há 26 anos. mas não é jornalista? É o assessor de imprensa. normalmente. (Lopes. ela fecha a cara. por exemplo. de preferência com algumas cervejas ou chopes. Bárbara Hartz (2006) aprofunda a separação entre jornalista e assessor de imprensa. um velho debate: assessor de imprensa é jornalista? Noblat (2003) explica que. e se entenderem através de uma convivência de respeito e por conseguinte duradoura.

O tema. Mas pode ser simplificada como um trabalho que consiste em ajudar o cliente a discernir o que é notícia ou não e a se relacionar com a imprensa. Hartz vai além e pede que no Brasil haja a mesma distinção que existe em Portugal para que a profissão jornalística não tenha a reputação desgastada e desrespeitada pelos demais profissionais: Assessor de imprensa. mas não para nós.28 primeiro realiza reportagens. foi debatido no programa Observatório da Imprensa na TV (24/6/03). enquanto exerce a função. enquanto o segundo dedicase à produção de material institucional: Jornalismo que se preze.. com a presença do jornalista português Carlos Fino.. Claro como água. pertinente neste momento político do país. pelo que se sabe. Já o assessor de imprensa produz pautas. na forma de press releases ou não decorrentes de uma atividade muito mais complexa e que não cabe detalhar aqui. que se notabilizou por ser o primeiro do mundo a anunciar o início da Guerra . é investigativo e produz notícias para o público consumidor dos veículos comerciais. para os portugueses. não é jornalista.

Enquadramento como Jornalista. em muitos casos. a atividade. aprovada por unanimidade pela Terceira Turma do Tribunal. o jornalista que assume o cargo de assessor tem de se licenciar de seu sindicato para não haver dúvidas sobre suas novas atribuições.29 do Iraque. parágrafo primeiro. Fino contou que. Decreto-Lei . além da separação de funções. orientação e direção de trabalhos jornalísticos. da CLT. organização. conforme disciplinado no artigo 302. pois o desempenho dessa função não compreende a busca de informações para redação de notícias e artigos. transcrita literalmente: “Assessor de imprensa. A contribuição do país irmão é muito bem-vinda para desfazer a confusão que paira sobre a atividade de assessoria de imprensa no Brasil – e que prejudica a imagem dos profissionais e. é a seguinte. Assessor de imprensa não exerce atividades típicas de jornalismo. Ferreira (2006) recorre ao acórdão número 261412 do Tribunal Superior do Trabalho para argumentar e sinalizar que a distinção proposta por Hartz já existe em lei: A ementa do Acórdão do TST. Em artigo publicado no site do Instituto Gutenberg.

De acordo com Ferreira. da Fundação Hospitalar do Distrito Federal e da Cia.284/79. Tal resultado comprovaria que o TST não considera o assessor de imprensa um jornalista. debate esse argumento. inclusive.30 972/69 e Decreto 83. baseadas no Decreto 83. Decisões. o TST negou a ação movida por um jornalista do estado de São Paulo que trabalhava numa assessoria de imprensa e que queria “usufruir da jornada especial de cinco horas diárias. do Ministério da Administração. informando que a Justiça do Trabalho já deu várias decisões contrárias ao acórdão. prevista na legislação que regulamenta a profissão”. de Desenvolvimento de Brasília –Terracap. por sinal. que tornou obrigatório o respeito aos direitos trabalhistas do jornalista . servindo apenas de intermediário entre o seu empregador e a imprensa. Mas Chico Sant’anna (2006). Atua como simples divulgador de noticias e mero repassador de informações aos jornalistas.284/1969. jornada de cinco horas para os jornalistas que trabalham em assessoria de imprensa: Só para citar alguns de memória. obtiveram tal reconhecimento os profissionais da Embrapa. garantindo. em artigo publicado no site do Observatório da Imprensa. do antigo IBDF.

A vinculação desses órgãos ao nível máximo da gestão das empresas e instituições. A legislação define. basicamente o trabalho de um assessor. levando-os a considerar a informação do público como tema sério. vertente moralizadora e ética. assim. que não pode ser mera expansão da publicidade comercial nem algo que se deva ou possa controlar inteiramente (1998. ao assinalar que assessor e jornalista de redação exercem as mesmas funções e a distinção entre eles não deveria existir: A criação das assessorias teve. ajudou a transformar a mentalidade dos administradores.31 mesmo quando este estiver atuando fora das redações. O pesquisador e professor de jornalismo Nilson Lage concorda com essa decisão no artigo “Relacionamento do repórter com as fontes: procedimentos e teorias”. o que é. Há também uma outra evidência para os desgastes na relação entre jornalistas e assessores: os assessores ganham. entre as atividades privativas de jornalista. p. a de "coleta de notícias ou informações e seu preparo para divulgação". um salário maior do que muitos colegas de redação e ainda contam com uma . em vários casos bem documentados.52). na maioria das vezes.

Em 2004.. O Grupo Folha. Banco de Dados e Agora. por exemplo. a TV Record demitiu oito profissionais. cadernos regionais. Alguns colunistas foram terceirizados. pois se não fossem as assessorias de imprensa haveria um número muito maior de jornalistas desempregados no país da mídia falida. dos juros estratosféricos e do presidente que . Diferentemente de outros cortes. 2005). Agência Folha. independentemente do veículo nos quais esses profissionais atuam. Afinal. esse atingiu a elite do jornal com a demissão de cinco editores e colegas com mais de 20 anos de casa ( Jornal Unidade.. já anunciou várias demissões ao longo dos anos: (.32 maior estabilidade. como a Folha Online. principal título da empresa. incluindo o diretor de jornalismo. foram demitidos 35 jornalistas. 2004) Mas. notícias de dispensa de jornalistas de redação são muito comuns. “todos numa única semana. A demissão dos profissionais surpreendeu a todos”(Jornal Unidade. Na redação da Folha. o fato é que esse cenário de demissões poderia ser muito pior.) chegaram às várias redações do Grupo.

inundar as redações com o mesmo material. com profissionalismo. que acrescenta dados para provar que muitos jornalistas trabalham em assessoria de imprensa. p. não é ficar cobrando com insistência o não aproveitamento de um release. produzir grandes quantidades de notícias. assessoria de imprensa (AI) – e o mercado ainda está em expansão (2003. Segundo ele. com dignidade. particularmente.23). fazer . p. é possível estabelecer certo consenso de que pelo menos 50% dos jornalistas brasileiros hoje atuam em áreas relacionadas à comunicação organizacional. Os confrontos entre assessores e jornalistas não param por aqui. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa apresenta alguns erros que os jornalistas apontam no trabalho executado pelos assessores: Trabalhar eficientemente.33 ganhou pela esquerda e que ora governa pela direita. (Noblat. com base nos diversos cálculos que circulam em sindicatos e entidades. sonegar informações que eventualmente prejudiquem o assessorado. 45) Tal informação é defendida por Duarte. 2003.

O Manual (1994. camisetas. 91). pelas mãos de um assessor de imprensa (divulgador a serviço da gravadora) tratado freqüentemente como “amigo” (Piza. p. o mais adequado é oferecer (quando achar que for o caso) algo da própria empresa.34 visitas de cortesia no horário de fechamento (1994. Para o autor. entre elas a de “marcar entrevistas e coquetéis para jornalistas em horários inadequados” e “enganar. sem uma confirmação”. Outro ponto que desgasta a relação entre assessores e jornalistas é o envio de presentes. a oferta de brindes “pode ser simpática. 33) destaca também outras falhas cometidas pelas assessorias de imprensa. que não possa indicar tentativa de cooptação”. Duarte (2002. 333) alerta para esse tipo de prática e recomenda que os assessores não tentem “conquistar jornalistas com bonés. com a chegada de mais uma sacola de CDs. Geralmente. 2003. p. 33). os chamados jabás: Muitas vezes. por exemplo. presenciei a agitação de críticos de música. agendas”. recebida como a sacola do Papai Noel. mas as circunstâncias devem ser analisadas. p. . anunciando presença de personalidades. p.

da Folha de S. os jornalistas precisam de material para o trabalho e o envio de CDs e livros não é considerado. os jornalistas e assessores podem ter um bom relacionamento. A Folha recomenda recusar. 91). Se esses desgastes forem evitados. como jabá: Críticos de literatura precisam receber das editoras a maioria dos lançamentos. p. em alguns casos. como defendem alguns profissionais da área.35 Mas. 2003. por alguns jornalistas. p. 37). assim como críticos de teatro ou música precisam. segue a mesma linha de Piza e estabelece que “a decisão ao não de aceitar cabe a cada jornalista. Críticos de cinema precisam ver cabines (sessões prévias) dos filmes que vão estrear. Paulo (1992. exceto quando desprovido de valor material ou quando for de utilidade para o trabalho jornalístico”. Ter acesso a ensaios ou previews (Piza. . O Novo Manual de Redação.

Ele não pode tudo. 2002)4 classificou a relação em três tipos. não sabe tudo e não pode estar em mais de um lugar ao mesmo tempo.36 1.3 Classificação Para tentar amenizar a relação entre jornalista e assessores. Dines quer dizer assessoria de imprensa. a onisciência ou a onipresença. agregando valores: O jornalista não pode ser nem pode pretender a onipotência. tem condições de superar as limitações recorrendo a referências informativas. acontece quando os jornalistas de redação e os assessores se respeitam e trocam informações. a apoio técnico ou mesmo a suporte logístico (com o imperioso registro da matéria). Uma pesquisa realizada com 741 profissionais. de editores a free-lancers. denominada “assessorias e imprensa”. A primeira. Quando fala “referência informativa”. Todavia. . divulgada em 2006 pelo Site Comunique-se comprova exatamente isso: 4 Na introdução do livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia”. Dines (apud Duarte. Ele supõe que em determinadas ocasiões o repórter precisa recorrer ao assessor para buscar informações e assim cumprir o dead line estabelecido pelo editor. organizado por Jorge Duarte.

e sim o que sugere pautas e auxilia no processo de apuração. em muitos casos. Inclusive. Arnaldo Carmona. nem sempre isso se torna possível. seja pela falta de espaço ou de notícia. A pesquisa do Comunique-se constatou que “praticamente metade dos jornalistas que atua em redação acredita que a agilidade no envio de dados sobre o assunto em questão é a característica que mais colabora para o desenvolvimento de matérias”. Célio Albuquerque e Luiz Antonio Maciel (2006) defendem que os jornalistas de redação procuram os assessores para conseguir informações exclusivas e bem elaboradas. É jornalista contra jornalista. conseguindo ganchos e personagens.37 o profissional de assessoria de imprensa mais útil para o trabalho do jornalista de redação não é aquele que apenas envia os releases. este perfil está sendo cada vez mais elogiado por quem atua em redação. Embora. os interesses sejam efetivamente conciliados. . facilitando o trabalho: Isso conta pontos em redações em que a grande preocupação é a produtividade. Mas a comunicação do assessor com o jornalista de redação precisa ser rápida. O que acaba por provocar muitos atritos e queixas mútuas.

Ter a consciência de que uma dessas situações irá ocorrer quando o assessor entrar em contato com o jornalista de redação é fundamental para que a assessoria de imprensa possa desenvolver um bom trabalho e obter resultados expressivos. São as infiltrações.) servindo-se da imprensa para satisfazer a suas necessidades privadas. por exemplo.. A terceira opção apresentada por Dines é chamada “assessoria de comunicação versus imprensa”. “plantações” e vazamentos que exploram a indolência. . boa fé ou falta de recursos dos veículos.38 O segundo cenário apresentado por Dines é “assessorias de comunicação ou imprensa” e pode ser entendido como a assessoria de imprensa usando e (. e pode ser definida como “grau máximo da irregularidade. incompetência. má-fé. cívicas e também cumplicidade criminal que podem ser caracterizadas como formação de quadrilha. Infrações morais. subversão de todos os princípios éticos. tabula rasa na regra de respeito e convivência”. uma empresa concorrente da qual ele presta serviço. Trata-se do assessor de imprensa que aproveita uma determinada oportunidade para divulgar informações e fatos que podem comprometer..

Nesse contexto. 73) acredita uma notícia é boa para os jornais quando ela está associada a momentos de crise: É ingenuidade acreditar que qualquer notícia passível de virar escândalo não será aproveitada pelos veículos de comunicação que têm todo interesse de divulgá-la e lucrar com isto. p. 73). significado e interesse. conflitos. crime e corrupção (Garcia. Inspirados nos planos de qualidade e produtividade que se multiplicam pelas empresas. catástrofes.39 Para que ocorra a relação “assessorias e imprensa” proposta por Dines. A atualidade está associada a um acontecimento inédito: . os veículos publicam notícias que despertam a curiosidade do leitor. é sinônimo de mais jornais vendidos. os assessores de imprensa devem conhecer os critérios dos meios de comunicação para a escolha das notícias a serem divulgadas. a autora defende que. costuma-se afirmar que o que atrai de fato a imprensa são os cinco Cs – crises. p. Garcia (2004. Já Gaillard acredita que os critérios da escolha da notícia são outros: atualidade. Lucro. 2004. para atingir esse objetivo. nesse caso.

Já o critério de significação (. algo de novo. 1971. portanto.) aplica-se ao acontecimento em si e à extensão das suas repercussões no tempo e no espaço. A inundação duma cave só tem significado real para os habitantes da casa... por definição. que uma notícia só pode ser considerada notícia se ela trazer fatos novos ou elementos que ainda não foram noticiosos. a “necessidade de actualidade torna-se particularmente evidente quando ela é de carácter prático. p. 28). p. quando a informação se destina a provocar uma reacção positiva do público ou de uma parte do público. e o público esta longe de se enganar a este respeito. 29). Ao abrir o jornal ou instalar-se diante da telefonia ou da televisão à hora dos noticiários.40 A notícia é. Para Gaillard (1971. aguarda resposta a uma pergunta geral: <<Que há de novo? >> (Gaillard. Observamos. a inundação de uma região pode ter repercussões mesmo num país longínquo ao qual se pedirão socorros ou a exportação dos víveres necessários em conseqüência da . quando um atraso na publicação pode trazer conseqüências desagradáveis”.

pp. porém. p. Sendo assim. pois Não está ligado ao próprio acontecimento em si mesmo. só se revelando após um exame atento”. mas à atitude que em relação ao mesmo terá o público – um certo público. como culturais. o profissional precisa ter um bom conhecimento sobre diversos assuntos. 31). 30). Mas não satisfariam ninguém (Gaillard. todos os periódicos do mundo teriam teoricamente o mesmo conteúdo. pode ser considerado mais complexo do que os dois anteriores. 3233). Dessa forma. p.41 destruição da colheita (Gaillard. que é para o qual trabalha o jornalista. O último critério. 1971. a significação está como que dissimulada. Para isso. Para Gaillard (1971. 1971. o jornalista precisa conhecer o público de seu veículo para depois conseguir selecionar quais assuntos interessa ao leitor. o interesse. políticos e internacionais. “em certos casos. Estudar pesquisas sobre o perfil e os hábitos de consumo de quem lê as matérias . Se não se tiver em conta esse conceito. os jornalistas precisam avaliar os acontecimentos com o máximo de atenção para saber se o significado que o fato tem é realmente interessante para veículo.

o âncora do programa falou mal de uma determinada empresa. que teme perder certos anúncios: Uma vez. Disse que nesta empresa não havia homem.. a se pôr no lugar do seu leitor ou ouvinte e fazer a dupla pergunta: “Esta notícia pode interessar o meu público?” Em caso afirmativo: “Quais os aspectos particulares que mais lhe interessarão?” (Gaillard. Os jornalistas são aconselhados pelo departamento comercial. Resultado: ficamos sem . Gailard não menciona um tipo de interesse muito comum nas redações.. Maltratou-a no ar. 1971. descrito como a não publicação ou a publicação de determinadas matérias para se agradar um anunciante específico. 33).) cada acontecimento obriga o jornalista.42 mostra-se. nesse caso. Outro fator importante é se colocar no lugar do leitor: (. Detalhe: o departamento comercial estava negociando patrocínio com essa empresa. trocando-o para o desta empresa. o interesse comercial. muito importante para que o jornalista evite publicar matérias que somente lhe interessam. Falou outras ofensas mais. p. E mais: a diretoria da rádio queria mudar o nosso plano de saúde. antes de mais.

que os veículos também possuem outros. classificada como “cordialidade com um único propósito: conduzir as pessoas para o rumo que se deseja. organziado por Jorge Duarte. 2004). podemos entender o trabalho de convencimento que o assessor executa perante o assessorado para que ele aceite divulgar determinadas informações e perante os demais jornalistas Luisa Borges ministrou uma palestra no Cogeae. Vale destacar. em 16 de setembro de 2004. Quando se fala em aceitação. . TV. sobre a influência da publicidade na publicação de notícias. principalmente.43 patrocínio e sem um novo plano de saúde (informação verbal)5 Esses três critérios de escolha da notícia (atualidade. a relação descrita por Dines6 como “assessorias e imprensa”. significado e interesse) são utilizados por todos os meios de comunicação de massa. Internet ou jornal). o assessor precisa ter aptidão social. os assessores precisam. A relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação é muito abrangente e complexa. a depender do tipo (rádio. manter uma boa relação com os jornalistas. Para tanto. 5 6 Na introdução do livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia” . Além de conhecer os critérios noticiosos. seja a aceitação de uma nova estratégia de marketing ou o entusiasmo por um novo produto” (Goleman.

Duarte escreveu um artigo intitulado “Pequeno guia de relacionamento com a imprensa para fontes da área pública”7. . Considerando assessoria de imprensa uma das fontes. De acordo com Goleman. essa gente tem uma rede estabelecida. assessor e jornalista) convivam em perfeita harmonia e em regime de confiança e de solidariedade.. o autor apresenta “dez mandamentos” para os assessores terem um bom convívio com os jornalistas. Não significa que estejam sempre se socializando. Ora. alguns já citados durante esse capítulo. o assessorado precisa do assessor e esse precisa do jornalista.) tendem a ter um vasto círculo de conhecidos e possuem o dom de descobrir afinidades com toda sorte de gente – ou seja. O primeiro mandamento é ser acessível: 7 Artigo enviado por e-mail ao autor deste trabalho. o dom de criar entrosamento.. Na hora de agir. Para que essa interação realmente aconteça. partem do pressuposto de que ninguém faz nada sozinho. as pessoas com aptidão social (.44 para que eles publiquem essas informações. Dificilmente. no trabalho. divulga-se uma informação sem que essas três peças (assessorado. Significa que.

além de valorizar a profissão de assessor de imprensa e respeitar a autonomia dos jornalistas: O jornalista é um profissional treinado para sintetizar assuntos. . um mandamento sugere que assessor e jornalistas estabeleçam uma relação de confiança. Duarte alerta também que é importante o assessor entender o máximo possível sobre comunicação. ética e transparência”.45 A melhor maneira de estabelecer um bom relacionamento com a imprensa é assumir o fato de que a notícia é um ingrediente essencial à vida na sociedade democrática e que faz parte das obrigações do homem público atender e prestar as informações que o jornalista necessita para fazer seu relato. que inclui cuidado. Para Duarte. presteza. O autor recomenda que o assessor ajude o jornalista a trabalhar. Em seguida. facilitando ao máximo o acesso dele às informações. Um outro mandamento sustenta que o assessor gere notícias interessantes para a sociedade. honestidade. já que “grande parte dos jornalistas foge de matérias em que autoridades e políticos são apresentados positivamente. com temor de que sejam consideradas chapas-brancas”. “o sucesso na relação com a imprensa é resultado da convivência permanente e saudável.

ser pró-ativo com os jornalistas.46 produzir textos com diferentes pontos de vista. Ao utilizar recursos de outras áreas. estabelecendo sua faixa de atuação e tendo o máximo de informações sobre ela. como Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. p. ser crítico e agir com autonomia a partir as informações que possui. ser referência. acostumado a desenvolver tarefas múltiplas e a lidar com “conceitos e ações de relações públicas. Outras orientações do autor são: sempre relativizar os erros do jornalista. 2003. . recursos humanos e outras ferramentas poderosas de construção de imagem” (Chinem. Mas. uma vez que “boa parte dos erros da imprensa não tem importância (muitos são apenas enfoques críticos)”. o assessor de imprensa estará executando uma comunicação integrada. publicidade. O jornalista ouve e confronta versões para entender o que acontece e apresentar o que deduz. 15). vale ressaltar que isso realmente só ocorre quando há a participação coerente e precisa dos profissionais dessas três áreas. design. Tais dicas facilitam o conturbado dia-a-dia do assessor de imprensa. e fazer freqüentemente análises para avaliar seu relacionamento com a mídia. sugerindo pautas.

prioridades. Atitudes como o famoso “nada a declarar”. Duarte observa que traçar um plano é fundamental para uma empresa. estabelecendo os procedimentos de cada área. esconder um fato é uma atitude mais acertada do que expô-lo.. em determinadas ocasiões. Isso os obrigava a buscar outros . A execução de um plano desse porte auxilia o assessor na hora dele mostrar ao assessorado que algumas posturas arranham para sempre a imagem da empresa.47 Esse tipo de atitude auxilia na elaboração de um plano de comunicação. acontece justamente o contrário: Nada pior para os profissionais de imprensa do que uma posição em que o diálogo e um esclarecimento imediato são deixados de lado e a omissão ou a mentira predominam. explicita estratégias e instrumentos. pois ele é abrangente e (.. seja ele de cunho jornalístico ou não.) define ações para a rotina e crises. É fundamental a elaboração de um diagnóstico centrado na cultura e história da organização. por julgar que. sistema de avaliação. orçamento. na estrutura da área de comunicação e nos objetivos organizacionais. Isso ocorre quando a empresa se recusa a falar sobre um assunto específico. recursos humanos e materiais. Mas.

clara e consistente possível. com sinceridade. pois esse último. Afinal. O jornalista de redação precisar atender aos telefonemas do assessor e dizer. a aptidão social precisa existir dos dois lados. No mundo atual. Em suma. . p. acredita que o assessor bloqueou uma declaração da empresa. Nesse caso. são todos colegas de profissão. na maioria das vezes.48 caminhos para obter uma resposta satisfatória à opinião pública. a relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação precisa ser a mais sólida. 2004. O assessor precisa estar disponível para dar esclarecimentos e para auxiliar o jornalista. o que achou da sugestão de pauta. Para que isso não aconteça. rege a lei da reciprocidade. ou então os editores determinavam a publicação da versão de apenas um dos lados envolvidos na história. 29). além de arranhar a imagem da empresa. são todos jornalistas. prática não muito recomendável no exercício da profissão (Lopes. o assessorado consegue desgastar a relação entre assessor e jornalista de redação. Um precisa ajudar o outro.

a revolução das tiragens: 8 Em entrevista concedida ao autor deste trabalho. sem antes falarmos sobre as quatro revoluções do jornalismo. Elas contribuíram para um maior entendimento sobre a profissão: A primeira revolução foi a revolução da notícia. segundo Chaparro. ganhando uma maior importância. . com o invento do telégrafo e a utilização desse aparelho pelas agências noticiosas. A notícia podia agora ser transmitida a distância.49 CAPÍTULO II – ASSESSORIA DE IMPRENSA Não podemos começar a discorrer sobre assessoria de imprensa. sobrepondo ao articulismo. que era o utilizado anteriormente”. ocorreu. que ocorreu em meados do século 19. Depois da revolução da notícia. o estudioso aponta que também foi criada uma nova forma de se redigir as notícias: “a pirâmide de efeito. propostas por Chaparro. que se consagrou na segunda metade do século XIX como preponderante. principalmente nas sociedades que já experimentavam a democracia (informação verbal)8 Além da criação do telégrafo.

chamada pelo professor de introdução da reportagem. Surgiu. com tiragens maiores. utilizando tecnologias modernas de difusão dos acontecimentos.50 Tivemos a implementação das máquinas rotativas e do linotipo. O jornal passou a ser importante para a sociedade. ele aumenta o público leitor e torna-se uma ferramenta importante na construção da opinião pública e na discussão da política. “a notícia se consolidou como uma forma de interferência na realidade. sem limites de alcance e sem um percurso definido”. mais adiante. . nessa época. já que. Ao ler esses textos. A reportagem surgiu no final do século 19 para oferecer respostas às demandas sociais. mas o próprio jornalismo se desenvolveu. a sociedade refletia e buscava informações para debates políticos. a reportagem literária como uma nova proposta de se fazer jornalismo. O jornalista tornou-se um narrador da atualidade. Surgiu então a terceira revolução. A sociedade passou a se informar mais e a oferecer conteúdo e informações. Para Chaparro.

Agora. O jornalismo se transformou dentro de um processo complexo em que as fontes adquiriram competências e habilidade para interferirem principalmente nas pautas. segundo o professor. originou um novo cenário. 2. o jornalista precisa de depoimentos e informações porque ele não vai narrar uma história própria.51 Esses elementos propiciaram o surgimento da quarta revolução. as fontes e os assessores de imprensa ligam para as redações. Para narrar um fato. Ele observa que “antigamente os jornalistas tinham que sair as ruas para fazer reportagem e entrevistar pessoas.1 Origem A origem do conceito de assessoria de imprensa está associada a dois elementos muito importantes: “a necessidade de se divulgar opiniões e realizações de um indivíduo ou grupo de pessoas e a existência daquele conjunto de instituições conhecidas como meios de . Essa interferência. mas. enviam e-mail e se comunicam com os jornalistas”. e sim de outras pessoas. não só nas pautas jornalísticas. mas também na geração dos conteúdos. a chamada revolução das fontes. esse processo se inverteu.

Lopes explica que o primeiro elemento: vem de muito longe: está nas cartas circulares com decisões e realizações da dinastia Han. com a invenção da rotativa. em geral positivas. a imprensa poderia ser denominada de massa. Na sua administração surge também o primeiro house organs (o chamado “jornal da casa”. o The Globe (Lopes.52 comunicação de massa” (Kopplin. p. 2003. 2001. E o segundo já pode ser notado a partir do século XV. em 1811. idealizada por Gutemberg (no entanto. p. informativo com reportagens. e do linotipo. o mesmo não ocorre com a prática dessa atividade. com a prensa dos tipos móveis. A criação da primeira assessoria de imprensa ficou por conta dos Estados Unidos e teve caráter governamental: Isso aconteceu durante o governo de Andrew Jackson.11) Mas. na China. 12). em 1829. em 202 a. em 1885). sobre uma empresa pública ou privada). se o conceito de assessoria de imprensa está associado a China e Alemanha. . Ferrareto. (2003. 18). somente trezentos anos depois. p.C.

institucional ou organizacional . ele inventou a atividade especializada a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação (informação verbal).53 Durante o século XIX. p. de quase um século. Ao afirmar isso. Na verdade. 19). . “à época um dos mais impopulares homem de negócios dos Estados Unidos” (Chaparro in Duarte. Em 1906. é que surgem também as primeiras publicações empresariais. somos mais ou menos herdeiros de um jornalista americano Ivy Lee. Ferraretto. é até coisa velha. 2002). Chaparro associa assessoria de imprensa a relações públicas e diz que essa segunda deu origem à primeira. Segundo Chinem. Somente no século seguinte é que o conceito de assessoria de imprensa ganha novas dimensões: A questão das relações entre as organizações e a imprensa não é nova. Como tema e problema. Isso porque Ivy Lee foi contratado para cuidar da imagem de Rockfeller. organizadas por empresários que “pretendiam contornar a crescente insatisfação dos trabalhadores. 2001. externada na organização de sindicatos e na politicação do movimento operário” (Kopplin. se nos identificarmos como profissionais ou estudiosos da comunicação chamada empresarial.

2003. Um marco significativo foi o ano de 1909. 2. publicações.54 (. o grande público passou a ver o megaempresário com bons olhos. 27) Percebemos que o conceito de assessoria de imprensa passa a ser atrelado à melhora da imagem de uma instituição ou uma pessoa.. (Chinem. A partir daí. a assessoria de imprensa iniciou-se no setor público. informação e propaganda. (Duarte.) mineiros estavam em greve. visando atingir principalmente aos trabalhadores grevistas. Ivy Lee passou então a enviar matérias e informações à imprensa. Muito diferente dos conceitos anteriores que limitam essa atividade à divulgação de notícias. Entre as funções desse recém-criado setor estava a de: . quando o Presidente Nilo Peçanha cria a Seção de Publicações e Biblioteca para integrar serviços de atendimento.2 Brasil No Brasil. p. O empresário queria divulgar informações sobre a sua indústria com relação á greve. 2002).. gerando notícias favoráveis à indústria.

(Duarte. Ao chefe da “secção” caberia o papel de redigir as nota e informações que devem ser fornecidas à imprensa sobre assumptos de interesse da lavoura indústria e commercio. A comunicação do setor público ganharia uma estrutura mais forte no decorrer dos anos. Indústria e Comércio. com a presença dos chamados redatores. “fundado em 1925 por um grupo de funcionários da Light. com uma divulgação de informações organizada nos níveis federais e estaduais.55 Reunir e distribuir informações por meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa ou pelo Boletim do Ministério da Agricultura. . Ferraretto. Tal departamento “objetivava dar informações ao público” (Kopplin. a informação divulgada pela empresa passou a ser feita em um house-organ. 2002. conhecida simplesmente por Light. Ferraretto. 2001. 2001. p. 2002). p 22). Outra ação importante foi a criação do Departamento de Relações Públicas da The São Paulo Tramway Light and Power. A experiência durou três anos” (Torquato apud Kopplin. publicação que fica a seu cargo. p 21). que produziam e distribuíam textos para a imprensa (Duarte. o Boletim Light. 49). Com o tempo.

que era responsável pela “divulgação. A pior fase aconteceu a partir de 1972. Com o golpe. 2001. a repressão aos veículos de comunicação foi aumentando: O rigor dos censores foi maior ou menor de acordo com as necessidades do regime. em 1964. às voltas com uma disputa interna em torno da .56 Nos anos seguintes. principal instrumento do autoritarismo” (Kopplin. eles estavam fiscalizando o que a imprensa publicava. Percebemos que houve uma mudança de foco e que os departamentos estavam assumindo cada vez mais um cunho autoritário: agora ao invés de divulgar informações e de sugerir a publicação de notícias. p 22). Ferraretto. aos poucos. comunicação institucional e a censura. com a instalação definitiva de censores na redação. Essa atitude fica mais visível e ganha maiores dimensões com a criação do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda). e com a continuação desse tipo de governo autoritário. uma outra característica: a de fiscalizar e pressionar para que os veículos de comunicação publicassem e divulgassem as informações de interesse do governo. Era um momento de instabilidade para o regime. os órgãos de divulgação de informações assumem.

2006) Garrastazu Era muito comum os jornais preencherem os espaços censurados com receitas de bolos. quando o jornalista Alaor Gomes (. importante. motivadas pelas atividades automobilísticas que trouxeram “o hábito de manter assessorias de imprensa..] A iniciativa foi bem-sucedida e incluía atendimento e organização de visitas regulares de jornalistas a fábricas. [. A assessoria de imprensa da Volkswagen é apontada como a primeira a ser criada para atender as necessidades de uma empresa privada. rendia fotos. as assessorias de imprensa começavam a surgir no setor privado.. uma vez que na Europa e nos Estados Unidos esse tipo de serviço já era usado pelas indústrias e respeitado pelas empresas jornalísticas” (Cremonine.57 sucessão do general Médici.) foi chamado na Volks para estruturar um setor específico para ligação com a imprensa. (Arruda. um setor novo.. pautas curiosas e gerava dados . poesias e anúncios. do jornal Última Hora.. que prometia desenvolvimento ao país. Tudo começou em 1961. Uma das vantagens era o interesse pela indústria automobilística. trazendo com ele Reginaldo Finotti. 2001). maio/junho. Poucos anos antes. Tudo isso era uma forma de protestar contra o regime vigente.

aqui no Brasil chegaram as ser muitas vezes menosprezados: Durante muitos anos. 2001).58 estatísticos que caíram no gosto da imprensa (Duarte. 66). trabalhar em assessoria de imprensa foi considerado o “antijornalismo”. . alguns jornalistas consagrados optaram por trabalhar em assessoria de imprensa. os jornalistas do Estado de São Paulo terem participado de uma greve. o que era ocasionado também pela falta de hábito da imprensa nacional em recebê-lo (Cremonine. elevando a confiança desse tipo de trabalho na mídia. que fracassou e foi considerada por muitos profissionais como “insensata.p. maio/junho. irresponsável e provocadora”. Aos poucos. os assessores. “as indústrias realizaram grande número de lançamentos de carros. Demitidos. segundo Cremonine. os jornalistas de redação aprenderam a trabalhar junto com os assessores. afinal. 2002. Outro motivo para estreitar essa relação foi o fato de. obrigando a intensificação nas relações empresa-imprensa”. que nos Estados Unidos eram respeitados pelos jornalistas. O press release não tinha credibilidade. em 1979. Apesar disso.

Para Duarte (2002).59 Nessa época. ajudando a empresa a atingir seus objetivos comerciais. de acordo com Cremonine.. visibilidade. .) o documento mostrava o departamento subdividido em três setores – Coordenadoria de Imprensa. que já começava a trabalhar a partir de uma visão sistêmica da comunicação. que se uma empresa quer solidificar a marca ela precisa investir em ações sociais. que o investimento em comunicação traz retorno em credibilidade. ao longo do tempo.. muita utilizada atualmente por empresas e organizações. Foi um enorme avanço para o setor. iniciativas como a da Rhodia mostraram. Observamos. portanto. pelo Departamento de Marketing Social. a serem coordenadas. Trata-se da comunicação integrada. Coordenadoria de RP e Departamento de Marketing Social. a Rhodia lançou um projeto ousado: o Plano de Comunicação Social: (. no caso da Rhodia.

Outras. pauteiros. conhecendo os jornalistas (repórteres. normalmente. De acordo com Milhomem. ocasionais (optam por poucas.3 Assessor Chinem observa que assessor de imprensa é “um profissional que mantém contato regular com as redações. 12-13). . 2002) vai além e prefere dizer que há vários tipos de assessores. seus interesses e a rotina de seus trabalhos. tanto pessoais quanto profissionais”. mas positivas aparições do cliente na mídia). Umas. cotidianas (esforçamse por obter espaço constante nos meios de comunicações). os assessores de imprensa possuem características distintas. pois “assim como clientes e instituições têm diferentes perfis. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamento” (200. associados á necessidade do cliente em aparecer na mídia: agressivas (tipo high profile). outras mais discretas (low profile). chefes de reportagem e editores). esses vários perfis estão. p.60 2. Já Milhomem (in Duarte.

em relação aos assessorados. consumidores.) fornecedores.4 Atividades Antes de definirmos as atividades de um assessor de imprensa.. associados. produtos. coligados e membros” (1994.. mercado. autoridades. O primeiro compreende os “acionistas. faz-se importante apresentarmos as funções dos outros dois profissionais de comunicação: Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. integrando o .] O trabalho de relações públicas visa a promover o diálogo real e desenvolver um clima de boa vontade junto a esses públicos internos e externos. explica o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa.61 2.10).. A delimitação das atividades de cada um deles é teoricamente essencial para que esses profissionais desenvolvam um bom trabalho e não atrapalhem a realização de tarefas de outros departamentos.. comunidade e outros públicos [. enquanto o segundo engloba: (. A principal função de um profissional de Relações Públicas é a de melhorar o relacionamento da empresa com diversos públicos estratégicos. que divide esses públicos estratégicos em dois: interno e externo. que em alguns casos são confundidos com o de jornalista e assessor de imprensa. empregados. filiados. serviços. eleitorado. filosofia e. ainda. p. dependentes.

prefere ampliar o público.10). publicada pelo Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas em 24 de agosto de 2002.62 assessorado na sociedade (1994. pela comunicação a compreensão mútua com seus públicos são consideradas de Relações Públicas e portanto não subordinam a nenhuma outra área ou segmento”. a Normativa diz que o Relações Públicas pode produzir o release. a mesma Normativa define as funções privativas dos Relações Públicas. No artigo 1. supervisionar. apresentadas por Ferguson. em essência. contenha caráter institucional da organização e se enquadre no escopo da comunicação organizacional”. tais como “coordenar. ela diz que “todas as ações de uma organização de qualquer natureza no sentido de estabelecer e manter. avaliar. implantar. Quando fala em produzir material de caráter institucional. Já a Resolução Normativa Nº 43. Já Penteado Filho prefere não dizer que uma das funções dos Relações Públicas é produzir material de caráter institucional. criar e produzir material que. texto escrito pelos profissionais que trabalham em assessorias de imprensa para ser enviado aos colegas de redação. por exemplo. p. para compactar as funções de Relações Públicas: . No artigo 3. Ele prefere utilizar oito normativas.

comunicador técnico em jornalismo. dias especiais. uma das descrições mais usadas atualmente para as funções de um profissional de Relações Públicas é a de Kopplin e Ferraretto: Coordena desde festividades para funcionários ou cumprimentos a eles por aniversários. 2001. Percebemos que. não só da área de Assessoria de Imprensa e Publicidade e Propaganda. É isso o que diferencia um Relações Públicas de um profissional de Publicidade . até atividades de cunho social. casamentos. pesquisador. até porque qualquer profissional de uma empresa pode ter a função de solucionar problemas. esportivo ou cultural. concursos. participação da organização de eventos. Kopplin e Ferraretto se referem à vendas. em nenhum momento. Ferraretto. organizador de reuniões.63 gerente solucionador de problemas. gerente administrativo.. relações industriais e de recursos humanos e relações com a comunidade (Penteado Filho in Duarte. 2002) Observamos que. mesmo assim. cerimonial e protocolo (. Por isso.) ( Kopplin. embaixador da boa vontade. as atividades creditadas aos Relações Públicas possibilitam o confronto com outras profissões. como o da secretária. p. 14)..

64 e Propaganda. os trabalhos de um departamento de Publicidade e Propaganda podem ser rapidamente resumidos em: Planejar. coordenar e administrar a publicidade.444) observa que publicidade são “estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócios através de meios de comunicação”. Observamos uma diferença fundamental entre os departamentos de Publicidade e Propaganda (PP) e o de Assessoria de Imprensa: . propaganda. Cobra (1997. 15). supervisionar e coordenar os serviços de agências contratadas. publicidade legal e campanhas promocionais. enquanto propaganda é “toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias. 12). p. Dessa forma. p. Publicidade e Propaganda é “um subsistema de comunicação que coloca em relação produtores e consumidores por meio dos distribuidores e dos mass media” (Torquato apud Kopplin. planejar. 1994. coordenar e executar estudos mercadológicos (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. produtos ou serviços”. criar e executar peças publicitárias e de propaganda. 2001. p. Afinal. Ferranetto.

12). o que teoricamente bastaria para evitar uma confusão por parte dos profissionais. entram em choque com as atividades dos assessores de imprensa. evidenciamos que na prática tais funções. que daria origem. segundo Lopes. Isso ocorre porque as empresas. PP reserva espaços nos veículos e paga por eles. principalmente as do Relações Públicas. que passam a cuidar da relação das empresas com todos os públicos. Quando uma empresa conta com os três departamentos de comunicação. o aproveitamento ou não da informação jornalística não envolve pagamento: sua divulgação fica a critério do editor (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. a uma Assessoria de Comunicação Social (ACS): A coordenação perfeita da política de comunicação de uma empresa ou instituição só pode ser concretizada se houver um trabalho inter- . Mas. 1994.65 Para veicular a sua informação. o mais acertado a se fazer é a execução de uma comunicação integrada. atribuem cada vez mais funções aos assessores. inclusive os internos e externos. interessadas em reduzir custos. p. embora as funções dos Relações Públicas e dos profissionais de Publicidade e Propaganda estejam bem definidas.

estejam reunidos. eliminando superposições e conflitos de atividades (Lopes. Relações Públicas (RP) e Publicidade e Propaganda (PP). “a estrutura considerada mais adequada para o funcionamento de uma ACS apresenta em seu organograma um equilíbrio entre as três áreas. 17). De acordo com Lopes (2003.66 relacionado entre os setores de Assessoria de Imprensa (AI). Há alguns obstáculos para que esse modelo seja implementado. 2003. 2003. Além. Em qualquer congresso.18). que pode ser da Assessoria de Imprensa. a discussão “vem à . o departamento de Publicidade e Propaganda é o responsável por “cartazes. folhetos.21). O principal deles é a escolha do assessor de comunicação social. Relações Públicas ou Publicidade e Propaganda: O assunto é polêmico e mal resolvido. p. p. disso há a divisão das funções. faixas e produtos de spots – comunicações breves em rádio ou tevê – e jingles” (Lopes. Por exemplo. possibilitando o estudo conjunto das melhores estratégias a serem aplicadas numa política de comunicação social”. seminário ou outra oportunidade em que profissionais de Jornalismo e Relações Públicas. p. principalmente.

67 tona”. p. para que isso ocorra. 12). ofertando mais verba e poder de decisão. uma assessoria de imprensa “compreende basicamente um grupo de jornalistas. De acordo com Lopes (2003. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa prefere se referir à função da assessoria. A afirmação acima reflete um pouco da cobrança que sofre o assessor por parte dos clientes: a de ter que estar em contato permanente com a mídia para divulgar informações dos assessorados. Agora que já apresentamos os outros dois departamentos de comunicação e entendemos como eles e os assessores de imprensa podem conviver harmoniosamente juntos. 19). vamos descrever o que é uma assessoria de imprensa e a partir das definições delimitaremos as suas funções. p. Mas. 2003. E o desentendimento é praticamente certo (Lopes. mas não chega a entrar em detalhes. 16). Tal cenário ocorre porque alguns profissionais acreditam que o assessor de comunicação social irá favorecer os profissionais da área na qual ele é formado. . p. Apenas diz que “a assessoria de imprensa é o serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa” (1994. que pode variar dependendo do porte da empresa. do número de clientes e dos serviços oferecidos”.

pré-pautas. televisão e rádio.4. Tal documento não é confeccionado para ser aproveitado .1 Release O release é um “material de divulgação produzido pela assessoria de imprensa e destinado aos veículos de comunicação” (Kopplin.1. Tais qualidades são fundamentais para que os assessores possam desenvolver as suas atividades. contato e arquivo.1 Produção O núcleo produção engloba a elaboração de textos e o registro de um fato ou acontecimento por meio de fotografia. Entre as atividades estão: release. pelo autor desta monografia com base em seu conhecimento adquirido e com base na bibliografia desta monografia. além de conciliar o interesse da empresa e da imprensa e de agir com frieza nos momentos de crise. 59). Ferrareto. house-organs. divididas. p. 2001. em três núcleos: produção. entre outros.4. 2. sites (veículos eletrônicos) e artigos. 2002). 2.68 a postura do assessor dever ser “sempre ética e cordial e a atuação com competência e descrição” (Graça Caldas in Duarte. Smaniotto (2002) acredita que essa postura é uma obrigação do assessor de imprensa e acrescenta que ele precisa saber identificar o potencial noticioso do cliente.

No sistema misto: a) fatos culminantes (entrada). 1984. c) fatos culminantes e d) desenlace. b) narração em ordem cronológica (Erbolato. por sucessividade. b) fatos importantes ligados á entrada. deve utilizar as técnicas jornalísticas. d) detalhes dispensáveis. Por isso. Lage (1979) condensa esses três sistemas e apresenta duas técnicas da escrita jornalística: o texto que expõe e o texto que narra. Tais seqüências se relacionam entre si temporalmente. Na forma literária (ou pirâmide normal) monta-se este esquema: a) detalhes da introdução..69 integralmente pelas redações. . p.) texto de estrutura narrativa são aqueles que se organizam a partir de seqüências de acontecimentos. Para o release ser bem aceito. Erbolato as resume em três sistemas: Na pirâmide invertida a seqüência é esta: a) entrada ou fatos culminantes.. ele precisa ter a linguagem utilizada pelas redações. Lage diz que (. c) pormenores interessantes. b) fatos de crescente importância (visando criar suspense). mas sim para servir de inspiração para alguma pauta ou para ser aproveitado em alguma matéria.60-61).

por exemplo. As pré-pautas.2 Pré-Pauta Além de confeccionar um release. segundo o autor. p.1. completariadade. em alguns casos. para Lage. as altas taxas de juros ou o trânsito. 249). 2. como. definida por Duarte (2003. 2. podem ser gerais. desenvolver uma pré-pauta. o assessor de imprensa pode. 1979. quando o assessor opta por enviar a sugestão a um único veículo. como forma de sustentar o conteúdo. é “dominantemente atemporal. inclusão.3 Artigos O artigo configura-se num texto opinativo sobre um assunto específico. pertinência”. . ou exclusivas.70 simultaneidade ou (Lage. p. em síntese. enviadas a todos os veículos.4. A opinião é exposta e automaticamente argumentada. 55) antecedência Já o texto expositivo. como “um assunto que pode ser sugerido a um ou mais jornalistas com a intenção de que se transforme em notícia”.4.1. o desemprego. no sentido de que destrói a temporalidade dos eventos: redundante e articulada por uma lógica de exclusão.

em geral o AI. “cabe ao assessorado escrevê-lo e à AI a elaboração do texto jornalístico final a ser encaminhado para publicação” (1994. p. 2002.71 De acordo com o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. é comum o assessor captar informações durante uma conversa formal ou informal. roteiro ou texto prévio fornecido pela fonte são bons pontos de partida para elaborar o texto (Duarte. que revisa o material.124) explicam que “os periódicos e programas de rádio e de televisão produzidos em AI e voltados a públicos de interesse direto ou indireto do assessorado são conhecidos pela . palestras. Entrevistas. p. o artigo é enviado para a redação com a assinatura do assessorado. 240).1. desenvolver todo o artigo e o entregar para o assessorado. um ghost-writer.4 House-Organs Kopplin e Ferraretto (2001.4. Por fim. 2. é o tipo de tarefa que exige um bom redator. p. 26) Já Duarte admite que a produção do artigo seja uma tarefa do Assessor de Imprensa e não da pessoa para a qual esse presta serviço: Como nem sempre o assessorado tem tempo e disposição para escrever. Em outras vezes.

O leque de assuntos passa a abrir mais. Há grandes diferenças entre esses tipos de publicações. que precisam chegar com urgência ao público” (Kopplin. O impresso se subdivide em boletim. . mas procura-se realizar todas as expectativas do público-alvo. produzido pela assessoria de imprensa e enviado a determinado público com o objetivo difundir informações positivas sobre uma determinada empresa. Já o jornal funciona como um canal de comunicação entre empresas e funcionários ou entre empresa/entidade e público externo.72 denominação genérica de house-organs”. 140). 174) informa que “as publicações institucionais representam importante e eficiente instrumento de informação integrado de comunicação social”. Podemos dizer então que house-organs é todo e qualquer veículo institucional. entre outros. Chinem (2003. 2001. Isso porque por meio do house-organs podemos destacar os valores do assessorado. p. enfatizar informações importantes e aproximar a empresa do público. tem como objetivo principal dar apoio ao marketing da empresa. jornal. O boletim. revista. com o objetivo de se estreitar os laços entre empregadores e empregados. Os house-organs podem ser divididos em duas categorias: impresso e eletrônico. Ferraretto. p. “trabalha com informações imediatas. por exemplo. A revista. normalmente com periodicidade mensal ou bimestral.

é de entretenimento. 53) Os house-organs impressos são. Em alguns momentos. por sua vez. Ferrareto. associada a matérias sobre os integrantes da organização. As produções audiovisuais. entrevista com político que tenha alguma atuação no setor e outros tantos assuntos (Chinem. Isso porque os eletrônicos. 142). subdivididos em rádio e TV. destacando aspectos associativos e. p. mais usados do que os eletrônicos. breves espaços informativos são introduzidos (com no máximo. informações sobre a própria instituição (Kopplin. como restaurantes. Sua mensagem. ficam restritas a horários de intervalo e são adequadas a organizações que dispõem de pontos de encontro constantes. portanto. em menor quantidade. 2003. cinco minutos). normalmente. não tiram a atenção sobre a atividade realizada.73 indo da nova tecnologia ao turismo. apresentam um custo elevado de produção e veiculação em virtude dos equipamentos utilizados e do número de pessoas envolvidas: No caso das produções sonoras. durante o horário de trabalho veicula-se basicamente músicas ambientais. que. p. . em geral. 2001.

74 Na categoria house-organs eletrônico. sempre atualizadas e de fácil acesso.5 Intranet e Internet Chinem (2003. ao contrário. os .. 58) acredita que a comunicação de uma empresa com o público “não pode permanecer indiferente às mudanças tecnológicas. Nesse contexto. deve recorrer ao arsenal de tecnologia à sua disposição para cumprir metas”. afinal (. faz-se necessária a utilização da ferramenta digital. para divulgar informações institucionais internas e externas. entre essas metas.. Trata-se de uma ferramenta de baixo custo que também pode ser utilizada para propagar informações institucionais. entidade ou organização – inclusive. Dessa forma. p.4.1.) com informações confiáveis. sobressai a necessidade da empresa em conquistar novos consumidores e de manter os atuais. A Assessoria de Imprensa tem uma participação muito importante nessa estrutura. 2. o site torna-se um indispensável referencial de consulta para qualquer um que queira obter informações sobre uma pessoa. Na maioria das vezes. um site ou um boletim intranet têm sido alternativas eficazes. podemos acrescentar os boletins enviados por e-mail.

ele é composto por um release. além da convocação para a noite de autógrafos.1. O press-kit pode ser utilizado em vários tipos de eventos. Ferraretto.6 Press Kit O press-kit é. no caso de ficção.75 jornalistas (Kopplin. informação sobre os protagonistas). 2001. p. p. segundo Chinem (2003). Normalmente. 114) .4. 2001. um material que auxilia o jornalista na hora dele escrever uma reportagem. deve conter biografia do autor. 2. resumo do livro (e.115) Ferraretto. relação de outras obras já publicadas e demais detalhes interessantes (Kopplin. como o do lançamento de um livro: Nestes casos. quando os jornalistas de emissoras de rádio e televisão. um CD com fotos. de revistas e jornais precisam saber um maior volume de dados para ter mais embasamento sobre o tema. um bloco e uma caneta Kopplin e Ferraretto (2001) explicam que a principal utilização do press-kit se dá em entrevistas coletivas ou em eventos.

76

E também em um congresso, no qual vários temas serão debatidos ao longo dos dias. Nesse caso, o press-kit deve trazer:
Levantamento sobre os principais temas a serem abordados, com dados, índices (jornalista adora números), um mapa contendo a localização das salas, dos estandes, as coordenadorias do evento e demais informações serão bastante úteis (Chinem, 2003, p. 74).

Chinem (2003, p. 74) observa que a apresentação do press-kit é importante e “deve estar acondicionado em uma pasta de papel em que textos, fotos e documentos, bloquinhos de anotações e canetas estejam dispostos de uma forma lógica, seqüencial e sejam de fácil consulta e manuseio”. 2.4.2 Contato As atividades de contato configuram-se em conversas e diálogos entre assessor e jornalista e entre assessor e assessorado para a execução de atividades diversas como a marcação de entrevistas e a elaboração e ativação de um media training.

77

2.4.2.1 Entrevista Entrevista é o diálogo existente entre um ou vários jornalistas de redação e uma ou mais fontes com o objetivo da imprensa obter informações importantes e até mesmo exclusivas sobre o assessorado em questão. As entrevistas podem ser individuais e coletivas. A entrevista individual assume um caráter exclusivo e, por isso, é a que tem mais aceitação junto aos jornalistas, preocupados em obter informações que somente serão divulgadas por eles. A realização desse tipo de atividade tem por
(..) objetivo transformar as declarações em notícias a serem publicadas ou levadas ao ar. As próprias questões formuladas e a pauta a ser coberta constituem indicações seguras das preocupações, dúvidas, desconhecimentos, enfim, da demanda de informações que o mundo exterior crê que o entrevistado tem para oferecer (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa, 1994, p. 20).

Observamos que o assessor de imprensa deve indicar a melhor fonte possível para falar sobre o tema requisitado pelo jornalista de redação. Se o entrevistado não abordar o assunto com muita eficiência, a imagem dele pode ficar

78

arranhada perante os jornalistas e o público. Por isso, recomenda-se que o assessor tenha um bom conhecimento sobre o tema que o assessorado irá falar. Somente dessa forma, ele deixará o entrevistado mais seguro, oferecendo
(...) material e informações de apoio para o entrevistador e para a fonte. Posteriormente, a avaliação do desempenho da fonte poderá trazer indicativos úteis sobre a necessidade de correção de posturas ou eliminação de possíveis malentendidos e falsas expectativas (Chinem, 2003, p. 166).

Já a entrevista coletiva, descrita por Lorenzon e Mawakdive (2003), como um dos modelos de entrevistas mais formais que existem, é aquela na qual jornalistas de vários veículos participam, fazendo perguntas e contestando declarações. O mais comum é que inicialmente a fonte dê uma explanação sobre o assunto, abrindo posteriormente espaço para a participação dos jornalistas. De acordo com Kopplin e Ferraretto (2001), a organização de uma coletiva pode ser classificada em dois tipos: espontâneas e provocadas. A primeira ocorre sem a iniciativa do jornalista. Por exemplo: um grupo de jornalistas encontra uma celebridade no aeroporto. Nesse caso, o assessor deve “facilitar a realização da entrevista, o que garante muitas vezes, espaços importantes nos

2001. café-da-manhã e a entrevista via web. normalmente fechado. segundo Kopplin e Ferraretto. mostra que apenas 25% de todas as propostas feitas aos jornalistas resultam na presença efetiva do profissional no evento. Já uma entrevista provocada. em 2005. para que o assessorado possa divulgar as suas informações para o maior número de veículos possíveis. mostra que 81% dos profissionais participariam de uma entrevista coletiva via Internet. acontece quando o assessor toma a iniciativa e reúne jornalistas de redação num ambiente. a maioria dos jornalistas de redação tem ignorado esse tipo de entrevista. com 141 jornalistas brasileiros. Uma pesquisa realizada pelo Comunique-se.2. Atualmente. Outra opção são os almoços. Levantamento realizado pelo Comunique-se.79 noticiários das emissoras de rádio e televisão” (Kopplin. mostrando situações . 2. 104). em 2006 com 741 jornalistas.2 Media Training Media Training é a atividade na qual o assessor de imprensa instrui o assessorado sobre como os jornalistas de redação executam uma entrevista. p. Os assessores de imprensa perceberam essa nova realidade e só organizam uma coletiva quando o assunto realmente interessa aos jornalistas. Ferraretto.4.

p. No decorrer do tempo.4. um dos objetivos da assessoria de imprensa: (.253).) O investimento em capacitação é uma das melhores maneiras de qualificar o relacionamento com a imprensa. o assessorado ficará mais seguro para conceder uma entrevista e dará mais credibilidade às informações que transmitir.2001). possibilitando que saiba exatamente a quem – dentro . 38) diz que o “media training é entendido como uma tarefa essencial em um trabalho de assessoria de comunicação. porque ajuda a fonte a compreender às necessidades dos jornalistas e a melhor aproveitar as oportunidades de exposição (Duarte. Isso porque ao realizar esse tipo de atividade.3 Mailling O assessor também é responsável por atualizar a sua lista de contatos. faz parte de suas atividades”. Chinem (2003. ou seja. p. o assessor estará auxiliando na melhora da imagem do assessorado. os “dados contidos no mailling vão orientar o trabalho diário do jornalista de AI. ele se sentirá cada vez mais á vontade para conversar com jornalistas e para divulgar a sua opinião. De acordo com Kopplin e Ferraretto (2003. p. 2002.80 desagradáveis que podem ocorrer e orientando como o assessorado pode sair bem delas. Ao participar de um media training. o mailling-list.2... 2.

muitas assessorias fazem o clipping de forma eletrônica.1 Clipping Lopes analisa que o clipping é uma das atividades mais importantes a serem desenvolvidas pela assessoria de imprensa. personaliza-se o atendimento ao jornalista.81 de um jornal. processá-las e depois enviá-las para os clientes”. um resumo preparado pela própria assessoria com o objetivo de orientar a localização das matérias de destaque daquele dia” (2003. destaca-se o clipping. além das informações de várias editorias. 2. emissora de rádio ou de televisão – deve mandar cada tipo de relise”. De acordo com Chinem (2003. “há programas desenvolvidos para rastrear as matérias. Uma parte desse material é enviada ao assessorado. separá-las. Dessa forma. .4. pois “nele estão contidas. 2003). tornando o contato mais eficiente e evitando perda de tempo e desperdício de materiais (Duarte.3 Arquivo As tarefas de arquivo compreendem inicialmente a seleção de notícias e outros materiais referentes às atividades desenvolvidas pelo assessorado. Entre as atividades de arquivo. Atualmente. a outra é guardada em gavetões.3.4. p.145). p. 2.52).

proposta por Chaparro. agregando valor aos seus produtos e serviços: Nos últimos cinco anos.82 2. (Lopes e Vieira. p. em virtude da gama de serviços variados que ela oferece e também da necessidade das empresas em construir uma imagem positiva perante a opinião pública. 2004. empresas e pessoas buscam divulgar seus produtos e realizações . o triplo de 1997. 2006).5 Mercado O mercado de assessoria de imprensa está cada vez mais em ascensão. Cada vez mais. Os dados do Guia Exame 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar mostram que as organizações têm grande preocupação em manter um canal permanente com seu pessoal. segundo a revista Exame. Já há duas brasileiras entre as 12 maiores empresas do mundo no ramo” (Lopes. Esse mercado foi impulsionado pela revolução das fontes.23). 23 dos maiores grupos empresarias aumentaram em até 70% seus investimentos na área de comunicação. Um outro dado interessante é que “o faturamento das 10 maiores empresas de assessoria atingiu em 2001 o patamar de 500 milhões de reais.

intitulado Ética. entre eles o ético.83 para conquistar mercado e ganhar visibilidade. . Cabe ao assessor realizar essa divulgação. Isso nós veremos no próximo capítulo. utilizando alguns princípios.

) ética é teoria.84 CAPÍTULO III – ÉTICA O Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa traz algumas definições para a palavra ética: “ciência normativa que serve de base à filosofia prática” e “conjuntos de princípios morais que se devem observar no exercício de uma profissão” (1990. p. entretanto. p. o da moral. mas existe – ou pode – existir um conhecimento da moral que pode ser científico. O autor esclarece. que. ou para a moral que vigora de fato numa sociedade humana moderna. 23) aprofunda um pouco mais esses conceitos e diz que (. considerado porém na sua totalidade. diferente da moral. Vázquez (2000. não se pode dizer o mesmo da moral. Não existe uma moral científica. diversidade e variedade. . O que nela se afirme sobre a natureza ou fundamento das normas morais deve valer para a moral da sociedade grega.. 760). a ética pode ser considerada uma ciência: Se se pode falar numa ética científica. Aqui.. investigação ou explicação de um tipo de experiência humana ou forma de comportamento dos homens.

e não no próprio objeto. . 23)... pode-se dizer que o mundo físico não é científico. na abordagem do objeto. o científico baseia-se no método. embora seja a sua abordagem ou estudo por parte da ciência física (Vázquez.) através de seu objeto – uma forma específica do comportamento humano – a ética se relaciona com outras ciências que. 23). A enciclopédia virtual Wikipedia (2006) condensa essas afirmações e explica que ética é “uma Doutrina Filosófica que tem por objeto a Moral no tempo e no espaço. sendo o estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana”. sob ângulos diversos. p.85 como nas outras ciências. 2000. Vázquez vai além e sustenta que a ética interage com as outras ciências: (. Da mesma maneira. p. estudam as relações e o comportamento dos homens em sociedade e proporcionam dado e conclusões que contribuem para esclarecer o tipo peculiar de comportamento humano que é o moral (2000.

em grego designa a morada humana.. humano). como tudo o que é vivo (e. passa por fases em que se entremeiam dúvida.. concluindo que: (. como morada humana. O ser humano separa uma parte do mundo para. 68). A ética. moldando-a ao seu jeito. Ribeiro (2006) segue a mesma linha e comenta que a identidade “não é algo definitivo nem uma substância imutável mas. amadurecimento e plenitude”. mais que isso. 2000. De acordo com ele. p. p. . construir um abrigo protetor.) ethos. p. 68) acrescenta que “o ser humano está sempre tornando habitável a casa que construiu para si”. Chauí traça uma diferença entre ta ethiké e a palavra ethos. aprofunda a discussão filosófica exposta pela Wikipedia. no singular. no clássico “A águia e a galinha”. Ethos-ética.86 Boff. estagnação. 15) Boff (2000. 2000. é o caráter ou temperamento individual que deve ser educado para os valores da sociedade e ta ethiké é uma parte da filosofia que dedica às coisas referentes ao caráter e à conduta dos indivíduos (apud Bucci. não é algo pronto e construído de uma só vez (Boff.

prognóstico ou terapêutica. não existe uma ética jornalística.87 Blázquez (1999. o autor abre uma discussão: será que o ser humano está em constante evolução até consolidar a chamada “identidade própria”? 3. 14) resume os conceitos apresentados por Boff e Chauí. tem um deontológico disciplinar e rigoroso. p. Ele é todo agregado a princípios e valores superiores. riscos. mas sim uma deontologia jornalística: A deontologia é um tratado dos comportamentos profissionais. do Conselho Federal de Odontologia. identificável no contexto universal dos valores”. por exemplo. deixar de esclarecer adequadamente os propósitos. que se constitui infração ética “exagerar em diagnóstico. Ao dizer “identidade própria”. Um outro exemplo de código deontológico é o Código de Ética Odontológico. entre outros aspectos. tais como a dignidade da profissão em relação à construção da sociedade (informação verbal). A OAB.1 Ética Jornalística Para Chaparro. O documento estabelece. custos e . afirmando que “com o mínimo de experiência própria de vida não é difícil dar-se conta de que os valores éticos existem com identidade própria.

) sou jornalista. 7º. circunstância em que serão conciliados os honorários e indicado substituto” (2006. estabelece que “o compromisso fundamental do jornalista é com a verdade dos fatos. O art. (1994. no Manual Nacional de Assessoria de imprensa. A Federação Nacional dos Jornalistas apresenta. Gosto de fazer móveis.41) O jornalista Cláudio Abramo9 defende que todos os profissionais seguem a mesma ética. Cláudio Abramo é autor do importante livro "A regra do jogo". salvo por motivo justificável.. p. que apresentou a teoria da ética do marceneiro.88 alternativas do tratamento. independentemente se a profissão deles possui um código de ética: (. . e minha ética como marceneiro é igual à minha ética como jornalista — não tenho duas. subordinado ao presente Código de Ética”(1994. alerta que “o exercício da profissão jornalística é uma atividade de natureza social e de finalidade pública. o Código de Ética do Jornalista e. mas gosto mesmo é de marcenaria. cadeiras.. e abandonar paciente. e seu trabalho se pauta pela precisa apuração dos acontecimentos e sua correta divulgação”. por exemplo. logo nos primeiros parágrafos. p. Foi secretário de redação da imprensa brasileira no Estadão e trabalhou no Jornal do Brasil e no Correio da Manhã.7). Não existe uma ética 9 Jornalista.41). p.

Um chefe de redação que tolera hipocrisia e golpes baixos contra funcionários do jornal perde a ética e o direito de usar essa palavra (1988. até porque “o jornalismo já é em si mesmo a realização de uma ética: ele consiste em publicar o que os outros querem esconder.42) segue a mesma linha e diz que só existe um tipo de ética. Bucci concorda com Abramo e complementa dizendo que os “os piores problemas da imprensa brasileira são .89 específica do jornalista: sua ética é a mesma do cidadão (1988. p. p. que para trabalhar em um determinado veículo. mas que o cidadão tem direito de saber”. o que nada mais são do que uma conduta ética imposta pelos donos: Evidentemente. mas o que os jornalistas deveriam exigir seria um tratamento mais ético da empresa em relação a eles e seus colegas. 109). Isso não tem acontecido. Pode variar de jornal para jornal. É preciso uma atitude muito ética dentro da redação: os chefes e os responsáveis pelo jornal têm de dar o exemplo ao pessoal mais novo. Abramo confessa. 109). que é a dos donos. p. Bucci (2000. porém. se não é o caos. os jornalistas precisam seguir as regras estabelecidas. a empresa tem a sua ética.

32). Ao isentar os colegas jornalistas. e de toda a sociedade no que se refere ao trato com a informação de interesses públicos e com a notícia” (2000.90 problemas construídos no interior das empresas de comunicação por forças e interesses que ultrapassam os domínios de uma redação e nada têm a ver com interesses legítimos de seus telespectadores.. Blázquez (1999. exigindo a mais absoluta imparcialidade na . 2000. condenando-se categoricamente a mentira. p..) discutir ética na imprensa só faz sentido se significa pôr em questão os padrões de convivência entre as pessoas. mas ressalta que o jornalista só pode ser ético quando falar a verdade e escrever um texto imparcial: Algumas vezes fala-se da verdade objetiva de forma lacônica. individualmente. Bucci os coloca como vítimas desse sistema construído pelos donos dos veículos e defende que (. 121) concorda com Bucci. p. p. leitores e ouvintes” (Bucci. Outras vezes faz-se isso de forma mais concreta e prática. 32). em função da fidelidade da informação. da qual exclui os ódios e os preconceitos.

fatos e dos Vale destacar que a “absoluta imparcialidade”. Quando utiliza a palavra “comércio”.. p. 122). o assessor de imprensa também tem a sua conduta ética analisada constantemente. saber onde ela interfere nas coisas ou não. deve ser cético (Abramo.. 109) Ribeiro (2006) faz um alerta. De acordo com Chimen (2003. É preciso ter consciência. p. mas é preciso saber onde ela começa e onde ela acaba. (.91 divulgação dos acontecimentos. observando que “até jornalistas engajados na luta ética caem com freqüência em outra armadilha. Chimen refere-se à venda e compra de notícia. tem sido contestada por jornalistas e especialistas: O jornalista pode emitir opinião. 2002. questiona-se se as assessorias prestam serviços de relevância para a sociedade ou se apenas praticam o comércio de notícia”. que é considerar-se uma espécie de caubói solitário e juiz incorruptível”.2 Ética do Assessor Assim como o jornalista de redação e os veículos de comunicação. como apresenta o autor. “de maneira geral.) O jornalista não deve ser ingênuo. 3. o chamado dois lados do .

os interesses dos leitores. que passou. foi comprovado que . Marcelo Netto. em 2006. com a ajuda do Marcelo Netto. O fato foi divulgado com bastante intensidade pela mídia e. em poucas palavras. [. a ser acusado de receber suborno de um outro partido para denunciar que certos políticos freqüentavam uma casa para a prática de sexo e suborno. O extrato foi divulgado sem a autorização do caseiro. mais tarde.] Marcelo Netto tem de ser investigado a fundo. Ele pode explicar a origem dos dados sigilosos sobre o caseiro. Chinem (2003. de um lado. e. p. Diogo Mainardi (2006) diz: Quem difundiu o extrato bancário do caseiro foi o assessor de imprensa de Palocci. que trabalham em benefício de seus clientes. Como exemplo tivemos. há. os da Assessoria de Imprensa. Episódios recentes reforçam a afirmação de Chinem e colocam sob suspeita muitos assessores. que as publicações orgulham em representar. Em artigo publicado na revista Veja. 122) tenta. Marcelo Netto e o caseiro Francenildo Costa. de outro.. o caso em que envolveu o assessor do então ministro da economia Antônio Paloci. resumir: Para os profissionais que trabalham nas redações.92 balcão..

93 se tratava de uma inverdade. então assessor do deputado José Guimarães. Em depoimento também ao Comunique-se. então assessor de imprensa do Ministério das Comunicações. em virtude. . p. Francisco Campera. firmeza e coragem para se impor e falar. pode ser melhor compreendida do que qualquer mentira e nunca fecha as portas para futuros esclarecimentos (1994. do seu trabalho. Mentir ao profissional de um veículo de comunicação tende a ser mero palitativo que. A verdade. concordou com Clayton ao dizer que “o assessor tem que ter peito. o assessor se encontra numa situação em que aquilo lhe parece desonesto. John Clayton. abre a possibilidade de uma volta e até com maior virulência. Aprender a dizer não [ao assessorado]”. 31). Eu não me envolveria”. ele tem o direito de não se envolver. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa condena esse tipo de postura: A mentira é condenável em qualquer circunstância. Em entrevista ao Site Comunique-se. ao contrário de resolver o problema. disse que “para tudo existe um limite ético e se. Na época em que o extrato do caseiro foi divulgado por Marcelo Netto. alguns assessores de imprensa criticaram a postura do assessor de Palocci. ainda que referente a um fato desagradável ou inconveniente.

como à corrente de opinião que representa. 42). como por exemplo.94 Além de não permitir a prática da mentira. em instituições públicas e privadas onde seja funcionário. Há outros tipos de discriminação. assessor ou empregado (1994. O Manual apresenta um exemplo. não só ao profissional. pelo órgão em que trabalha. por exemplo. ao nível do veículo (1994. A discriminação não se limita a pessoas. Há também no Manual um item reservado aos assessores que não mantém uma postura ética junto a um jornalista específico A antipatia por determinado jornalista pode transformar-se facilmente em desrespeito. 32). a dupla atuação do jornalista: O jornalista não pode exercer cobertura jornalística. citando as coletivas de imprensa: Numa convocação de coletiva. p. o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa condena outras posturas. não se pode discriminar convidando apenas os jornais ou . p.

21). vamos aprofundar essas e outras questões.95 revistas mais importantes ou chamando as televisões de maior audiência. . No próximo capítulo. intitulado “Metodologia e Análise”. O dever da AI é convocar a todos (1994. Esses tipos de comportamento estão associados aos vários tipos de relacionamento que um assessor pode ter com o jornalista. p.

96

CAPÍTULO ANÁLISE

IV

METODOLOGIA

E

A pergunta-problema desta monografia é: Quais os limites no relacionamento entre jornalistas de redação e assessores de imprensa? Ela surgiu com a proposta de buscarmos sugestões para deixar o dia-a-dia desses profissionais mais harmônicos. Para responder essa pergunta, utilizamos o método de pesquisa qualitativa, do tipo exploratória, cujo objetivo é “uma compreensão detalhada das crenças, atitudes, valores e motivações, em relação aos comportamentos das pessoas em contextos sociais específicos” (Bauer e Gaskell, 2002, p. 65). De acordo com Gil, a pesquisa do tipo exploratória serve para captar o máximo de informações e impressões dos entrevistados. Essas pesquisas são desenvolvidas “com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de um determinado fato, podendo construir a primeira etapa de uma pesquisa mais ampla” (1991, p. 44). Vergara (2006, p. 45) complementa e diz que “a investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”. Embora o relacionamento entre assessorias e redações

97

seja motivo de diversos debates, há poucos estudos científicos sobre o tema. Utilizamos como técnica de pesquisa a entrevista em profundidade, que visa encorajar o entrevistado a falar livremente sobre o assunto estudado (Perrien apud Favarin, Chagas e Sousa)10. Para tanto, elaboramos um roteiro de entrevistas, de acordo com os objetivos da pesquisa. Apresentamos abaixo o referido roteiro, dividido em seis partes e numeradas de A a F: A - Papel do jornalista quem é jornalista características do profissional evolução novas tecnologias é essencial funcionamento da redação defensor da sociedade B - Discurso jornalístico estrutura básica discurso ideal definição existe de fato linguagem coloquial
10

Artigo A importância do uso de um simulador para o ensino da contabilidade – o que pensam os alunos?, publicado no site da Consulcamp.

98

todo discurso é compreendido C - Discurso jornalístico institucional definição características vários lados coberturas dos vários veículos release: fonte de informação ou lixo declarações dos assessores conteúdo das informações D - Relações jornalista assessores se relaciona com assessores há quanto tempo informações devem ser solicitadas pelos repórteres parceria quando consultar um assessor como se comunica: e-mail, telefone confirmar o recebimento de e-mail aceitar sugestão da assessoria separar o lado pessoal do profissional É bom ter um bom relacionamento com os jornalistas Checar as informações enviadas pelos assessores E - Jornalista e assessores na prática o assessor filtra as informações e só divulga o que interessa ao cliente o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado. assessoria de imprensa e anti-jornalismo o assessor ético, em quais pontos o que é ética

segundo conversas com jornalistas e assessores. Lide Comunicação e Ketchum Estratégia. . que tem mais facilidade para a publicação de matérias. assessores de imprensa e especialistas para assim termos as diversas visões sobre o tema deste trabalho. no caso a Ordem dos Advogados do Brasil. Elaine trabalha há oito anos na Ketchum Estratégia Assessoria de Comunicação. atendimento sênior e hoje é coordenadora de conta. Já atendeu várias empresas na área de Saúde. tais como Companhia da Notícia. Dos escolhidos. quando os assessores de imprensa enviam presentes aos jornalistas tentando abrir espaço para a publicação de matérias. Optamos por realizar este tipo de pesquisa junto a jornalistas de redação.99 ética jornalística é diferente da ética humana ética se aprimora com o tempo existe jabá nas redações a relação entre assessores e jornalistas é feita nos detalhes queixas sobre os assessores? Elogios a assessores? F – Exemplos de jabaculê. ou seja. Elaine 11 Formada em Relações Públicas. depois passou a atendimento júnior. cinco têm formação em jornalismo e um em Relações Públicas. como Hospital São Luis. Escolhemos assessores que trabalham em assessorias consideradas médias e grandes. a base da assessoria de imprensa. Iniciou como estagiária. e um assessor que trabalhasse dentro de uma grande empresa ou instituição. Os assessores escolhidos foram: Andrea Moraes11.

Diário do Comércio e Jornal da Livraria Cultura. Rádio Jovem Pan e TV Cultura. Atualmente. Santamaria Silveira16 e Zeca Bringel17. atendendo a Agência Click e as Tintas Coral. como Hospital São Luis 13 Jornalista e diretora da Abre de Página Comunicação. trabalhou no jornal O Estado de S. por exemplo. pauteira de Economia da Folha de S. Elaine trabalha há oito anos na Ketchum Estratégia Assessoria de Comunicação. Iniciou como estagiária. 14 Jornalista.100 Moreira12. tendo trabalhado. Elisabel foi chefe de reportagem de Economia do jornal O Estado de S. Jussara já trabalhou na TV Bandeirantes. LG e Beneficência Portuguesa. tem experiência também na redação. no Jornal da Tarde. Jussara Leal15. 16 Jornalista. Quadro 1 – Assessores Assessores de imprensa 12 Assessoria Formada em Relações Públicas.Paulo e editora-adjunta da revista Balanço Financeiro/Gazeta Mercantil. Banco Opportunity. atendendo a Warner Bros. Entre os clientes da Abre de Página estão: Yoki. no Shopping News. . Atualmente. Paulo. atendimento sênior e hoje é coordenadora de conta. Flávia Perin14. depois passou a atendimento júnior. 15 Jornalista. está na Perspectiva Brasil. está na Companhia de Notícia (CDN). Paulo. trabalha há doze anos na área de assessoria de imprensa e atualmente é assessora da Ordem dos Advogados do Brasil – Secção São Paulo (OAB-SP) e também professora de pós-graduação da Puc-Cogeae. Elizabel Benozatti13. Doutora em Comunicação Social. Já atendeu várias empresas na área de Saúde.

Paulo. começou no jornal O Globo. o Mundo em Movimento.101 Andrea Moraes Elaine Moreira Elizabel Benozatti Flávia Perin Jussara Leal Santamaria Silveira Zeca Bringel Ketchum Estratégia Ketchum Estratégia Abre de Página Perspectiva Comunicação Companhia da Notícia OAB-SP Lide Comunicação Em relação aos jornalistas de redação. atendendo algumas contas. 19 Jornalista. e autor. Paulo e edita o caderno Aliás. 20 Jornalista e atualmente escreve para o Caderno 2 do jornal O Estado de S. depois trabalhou como assessor de imprensa em algumas empresas do setor de construção e decoração. como Veja. sobre o cenário político brasileiro. O Estado de S. Jornal do Brasil e Veja. Atualmente. . 18 Jornalista do jornal Folha de S. entre outros. Bringel começou na Tecla Assessoria de Comunicação. de Cinema. Atualmente trabalha na Lide Comunicação. Blecher já trabalhou em jornal de bairro e na área de assessoria de imprensa. optamos por entrevistar profissionais que trabalhassem em grandes veículos impressos. depois foi para a Isto É. da Editora Scipione. Exame. 21 Editor-executivo da revista Exame com passagens pela Folha de S. entre elas a da Cerveja Itaipava e da Metal Frio. Paulo e Folha de S. Luiz Zanin Oricchio20 e Nelson Blecher21. onde está desde 1998. de mesmo jornal. Os jornalistas escolhidos foram: Inácio Araújo18.Paulo e Meio & Mensagem. 17 Jornalista. Blecher não tem graduação e se considera um autodidata. escreve a coluna Radar. Lauro Jardim19. Paulo.

Chaparro possui mestrado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo. Manuel Carlos Chaparro23. Atualmente é professor titular da Universidade de São Paulo e trabalha para a presidência da República. 23 Graduado em Jornalismo pela Universidade de São Paulo. analisando criticamente os discursos do presidente Luis Inácio Lula da Silva. Kucinski tem pós-doutorado pela University of London. entrevistamos: Bernardo Kucinski22. Paulo Exame Para os especialistas. doutorado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo e pós-doutorado pela Universidade Nova de Lisboa. Maria de Lourdes 22 Graduado em Física pela Universidade de São Paulo e doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo. Paulo Veja O Estado de S.102 Quadro 2 – Jornalistas de Redação Jornalistas de Redação Inácio Araújo Lauro Jardim Luiz Zanin Orichio Nelson Blecher Veículo Folha de S. . Tem larga experiência na área da comunicação.

do Est. dos Jorn. Conselho Regional de Medicina e atualmente assessora o Departamento de Fonoaudiologia da Universidade de São Paulo (USP). P. depois foi assessora de imprensa do Centro de Convenções Rebouças. Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo e Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). da Editora Globo. Augusto Paulo Nassar Entidade Presidência da República Universidade de São Paulo Sind. respectivamente. Quadro 3 – Especialistas Especialistas Bernardo Kucinski Manuel Carlos Chaparro Maria de L. à Presidência da República.103 Paixão Augusto24 e Paulo Nassar25. de SP Aberje 24 Jornalista e diretora do Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo. Maria de Lourdes iniciou na Rádio Excelsior. . ligados. entre eles A Comunicação da Pequena Empresa. Nassar já publicou vários livros na área de comunicação empresarial. 25 Jornalista e diretor executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). Universidade de São Paulo (USP).

“qualidades”. que vai discorrer sobre quem é esse profissional. considerável atenção está dada aos “tipos”. indagando se jornalistas e assessores são ou não parceiros. questionando se o assessor de imprensa precisa conhecer o dia-a-dia dos jornalistas. questionando se jornalistas e assessores precisam ter um bom relacionamento. “embora a maior parte das análises clássicas de conteúdo culminem em descrições numéricas de algumas características do corpus. 9) consulta. 4) definição de assessor de imprensa. as informações fornecidas pelos mesmos. foram criadas 18 categorias. definida por Gaskell e Bauer (2002. já que. 6) follow up. 2) release. que vai questionar a importância desta ferramenta. questionando em quais casos os jornalistas podem .194). tornando desnecessária a realização de outras Após as entrevistas. 7) dia-a-dia. foi utilizada a técnica de análise de conteúdo.194). e “distinções” no texto. 3) definição de jornalista. foram entrevistados 15 profissionais. que vai discutir se o assessor de imprensa deixa ou não de ser um jornalista quando desempenha as suas atividades. em um determinado momento.104 Ao todo. discutindo sobre o atual papel dos jornalistas. começaram a se repetir. p. que vai abordar a importância desta ferramenta. p. De acordo com os autores. antes que qualquer quantificação seja feita” (2002. São elas: 1) assessor de imprensa e jornalista. como um “método de análise de texto desenvolvido dentro das ciências sociais empíricas”. Para realizarmos a análise. 8) parceiros. 5) relacionamento.

e 18) queixas de jornalistas sobre os assessores. que vai discutir se os assessores podem reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado pelos jornalistas. discorrendo sobre a sua aceitação. que vai questionar se a relação entre assessores e jornalistas é realmente feita nos detalhes. indagando se os jornalistas checam as informações enviadas pelos assessores. 15) jabá. que vai discutir sobre as formas que o assessor se comunica com os jornalistas. 12) comunicação. 13) ética. 4. o jornalista deixa de ser um jornalista? Nome Entrevistado A Opções Sim x Não . 14) ética jornalística.1 Análise Apresentamos a seguir as 18 categorias e suas respectivas tabelas. bem como a análise dos dados: Tabela 1 – Assessor de Imprensa e jornalista Quando exerce as funções de assessor de imprensa. 16) relação nos detalhes.105 consultar os assessores. 17) queixas de assessores de imprensa sobre os jornalistas. discutindo se ela existe. 11) checagem. abordando a definição. 10) reclamação.

o jornalista não deixa de ser jornalista quando exerce as atividades de assessor de imprensa.106 Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x x x x x x x x x x x 3 20% 12 80% Obs: a ordem dos entrevistados na tabela acima e nas próximas tabelas não reflete a ordem em que os mesmos são apresentados no início deste capítulo. Para 12 entrevistados (80%). Esta medida visa preservar a opinião de cada um dos profissionais. Eles argumentam que as funções realizadas por ambos profissionais são as mesmas e que as atividades de assessoria de imprensa também são constituídas por um .

107 fazer jornalístico. já que envolvem checagem da informação. que. Esse resultado sugere que os jornalistas estão tendo uma boa imagem dos assessores de imprensa. “Converso com eles por MSN e vou ajudando em pautas diversas. meu cliente não vai ser beneficiado. ligaram-me para gravar umas imagens em um shopping que é meu cliente. Mas. Detalhe: era jogo do Brasil e eles queriam mostrar que o shopping estava vazio. em alguns casos. Já outro entrevistado. já que todos os profissionais de redação entrevistados enquadram-se nos 80%. temos um especialista e um assessor de imprensa. que faz parte dos 80%. contextualização e produção de texto. . conta que sempre ajuda os jornalistas. independentemente se a matéria vai destacar o cliente dela. Nos 20%. que disse que realmente só divulga o que interessa ao cliente. Eu não deixei. Já para 3 entrevistados (20%). “Outro dia. os jornalistas deixam de ser jornalistas. explica um dos entrevistados. pois essa pauta não interessava ao cliente”. pois divulgam apenas o que interessa ao cliente deles. esquecendo-se do leitor do jornal. futuramente os jornalistas me ajudam”.

108

Tabela 2 - Release O release é...

109

Uma ferramenta muito ultrapassada Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % 1 7% x

Uma espécie de propaganda travestida de texto jornalístico

Uma ferramenta de informação

x x x x x x x x x x x x x x 2 13% 12 80%

Para 12 entrevistados (80%), o release é “uma ferramenta de informação”, já que contém dados importantes para auxiliar a construção de um texto. Um dos entrevsitados confessou que utiliza esse tipo de recurso quando precisa de informações adicionais sobre determinado assunto.

110

Já para 2 entrevistados (13%), o release é uma “ferramenta de propaganda travestida de texto jornalístico” e, em muitos casos, é ignorada. Para outro entrevistado, os releases trazem apenas informações positivas, que devem se questionadas. O jornalista prefere obter informações conversando pessoalmente com as fontes em vez de ler um release. Para apenas 1 entrevistado (7%), o release é uma ferramenta ultrapassada e já é substituída por almoços, encontros e cafés da manhã com jornalistas, principalmente quando a informação é exclusiva e interessante. O resultado sugere que o release ainda é bem utilizado pelos jornalistas, talvez porque eles têm pouco tempo para pesquisar, talvez porque a assessoria de imprensa vem ganhando cada vez mais credibilidade ou talvez ainda porque o release apresenta cada vez mais elementos jornalísticos, uma vez que ele é escritor para ser enviado aos veículos de comunicação (Kopplin; Ferrareto, 2001).

Tabela 3 – Definição Jornalista O jornalista é um profissional....

0% 1 6. .7% 1 6.7% Para 12 entrevistados (80%).7%). e escreve o texto.7% 1 6. seja via assessoria de imprensa ou na rua. Para isso. o jornalista é um “operário da informação” e escreve a serviço do leitor para informá-lo sobre os assuntos mais importantes. provocando reflexões. já que ele pressiona governantes e contribui para uma melhor qualidade de vida da população. o jornalista é um “defensor da sociedade”. Para um dos entrevistados (6. coleta as informações.111 Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Operário da Informação Defensor da Sociedade x Narrador da atualidade generalista x x x x x x x x x x x x x x 12 80.

um entrevistado (6. Por fim.. Tabela 4 – Definição Assessor de Imprensa O assessor de imprensa é um profissional.7%) disse que o jornalista é “um narrador da atualidade” e que esse profissional busca a todo instante retratar apenas os fatos do cotidiano. uma vez que pode ser transferido para uma outra editoria a qualquer instante.7%) disse que o jornalista é “generalista” e precisa ter o máximo de informações sobre as mais variadas áreas... O resultado mostra que os jornalistas são vistos como profissionais imprescindíveis para a formação intelectual da população e que eles são bastante respeitados pelos assessores de imprensa. Nome Especialista Facilitador Profissional Uma fonte do que só muito Jornalista divulga o que importante o cliente quer x x x x Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E x . informando sobre os mais variados assuntos.112 Outro entrevistado (6.

7% Para 12 entrevistados (80%).113 Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x x x x x x x 12 80.7%). antes de serem veiculadas. .0% 1 6. as notícias passam por um processo. que são profissionais generalistas. o assessor de imprensa é um facilitador do jornalista. Este entrevistado defende que o assessor só vai “vender” uma pauta se ela estiver completa. propondo pautas. pois trabalham ou podem trabalhar em várias editorias. Já para um entrevistado (6. por isso o assessor assume o papel de especialista. Um dos entrevistados argumenta que. envolvendo na maioria das vezes o assessor de imprensa.7% 1 6. ao contrário dos jornalistas.7% 1 6. pois precisa obter o máximo de informações sobre o cliente e o setor no qual atua para elaborar textos contextualizados e ricos em informação. abordagens diferenciadas e fornecendo informações. o assessor de imprensa é um especialista.

tentando impedir que os jornais publiquem algum fato que vai “arranhar” a imagem do cliente. conhecendo os jornalistas (repórteres. Por fim.7%) acredita que o assessor só divulga o que o cliente quer. pauteiros. 2000. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamento” (Chinem. para compor o texto e também porque o assessor é um “profissional que mantém contato regular com as redações. Esse cenário (80% dos entrevistados acreditam que o assessor é um facilitador) deve-se talvez ao fato de os jornalistas não terem muito tempo para escrever as matérias e precisarem rapidamente de informações. seus interesses e a rotina de seus trabalhos. . das mais diversas.7%) definiu o assessor como uma fonte importante para a construção das notícias. diz que ignora a maioria dos releases.114 Outro entrevistado (6. 1 entrevistado (6. Por essa razão. p. chefes de reportagem e editores). 12-13).

115 Tabela 5 .Relacionamento Assessor de imprensa e jornalista precisam ter um bom relacionamento? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Sim x x x x x x x x x x Não x .

jornalistas e assessores de imprensa precisam ter um bom relacionamento. e o assessor consegue expor ainda mais o seu cliente. Para apenas 1 entrevistado (6. jornalistas e assessores de imprensa não precisam ter um bom relacionamento. pois o jornalista está atrás de boas notícias e o assessor quer divulgar sempre uma imagem positiva de seu cliente.3% 1 6. Agora.7% Para 14 entrevistados (93. pois a convivência harmoniosa entre eles beneficia os dois lados. “Quando eu tenho uma notícia exclusiva. Os jornalistas conseguem informações privilegiadas e escrevem um melhor texto para o leitor. eu passo pra eles.3%). Um dos entrevistados confessa que tem um bom relacionamento com a coluna social de um jornal de grande circulação em São Paulo. quando eu preciso publicar alguma coisa. eles me ajudam”. diz.7%).116 Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x 14 93. Esse quadro pode sinalizar que jornalistas e assessores de imprensa buscam estreitar o relacionamento para terem .

. Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Necessário x Irritante x x x x x x x x x x x x x x ....117 uma convivência harmoniosa e até mesmo amenizar o estresse do dia-a-dia. Tabela 6 – Follow up Follow up é.

o follow up (acompanhamento) é necessário. só pode ser utilizado quando o assessor tiver uma forma relevante que realmente vai interessar ao jornalista. Um dos entrevistados alerta que esse tipo de ferramenta. Nenhum dos entrevistados disse que o follow-up é agradável.118 Total % 11 73% 4 27% Para 11 entrevistados (73%). o follow-up. o follow up é irritante e não deveria existir. . mas que envie um segundo e-mail. Pode-se dizer talvez que esse tipo de ferramenta não é vista pelos profissionais como uma forma de comunicação para estreitar o relacionamento. mas sim como algo que precisa ser feito. Já para 4 entrevistados (27%). caso seja necessário. Um outro entrevistado sugere que o assessor não ligue para a redação. já que colabora para a publicação de matéria e para o esclarecimento de eventuais dúvidas dos jornalistas. compostos por assessores de imprensa e especialistas.

119 Tabela 7 – Dia-a-dia da Redação O assessor precisa conhecer o dia-a-dia da redação? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Sim x x x x x x x x x x x x x x x 15 100% Não 0 0% .

Esse cenário reforça a idéia de que o assessor precisa estar em constante contato com o jornalista. pois existem duas formas de se conhecer o dia-a-dia das redações: trabalhando nela ou estando em contato direto com o jornalista. que o jornalista não tem muito tempo a perder. mas desde que o assessor tenha algo importante a dizer. os assessores de imprensa precisam conhecer o dia-a-dia da redação para elaborarem releases que realmente interessam ao repórter e também para enviar o material no dia e horário propício. pois ele precisa finalizar a matéria o mais rápido possível. em alguns casos visitando a redação. Então você. Não se pode desperdiçá-lo”. como assessor. por exemplo. E sabe. . você conhece a fundo a realidade dela.120 Para todos os entrevistados (100%). por exemplo. facilita a vida do jornalista. Outro entrevistado defende que as visitas às redações devem acontecer. Um dos entrevistados comenta que os melhores assessores que ele conhece já estiveram trabalhando em redação. “Quando você está na redação. “O tempo dos jornalistas é curto. enviando material coerente e agilizando o contato com as fontes”.

121 Tabela 8 – Parceiros Jornalista e assessores são parceiros? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total Sim x x x x Não Em alguns casos x x x x x x x x x x x 13 1 1 .

dialogam e trocam informação para estruturar o texto. eles se unem.7% Para 13 entrevistados (86.7%) defende que jornalistas e assessores são parceiros em alguns casos e diz que quando uma pauta interessa a ambos.122 % 86. .7% 6. Esse resultado mostra que jornalistas e assessores estão realmente buscando um bom relacionamento entre eles seja para agilizar o processo de produção da notícia ou. no caso do assessor. pois o jornalista está atrás de notícias e o assessor quer divulgar apenas o que o cliente quer. a todo instante. Já para 1 entrevistado (6. sempre de forma positiva. independente se o seu cliente vai estar aparecendo na pauta.7%). jornalistas e assessores de imprensa são parceiros e estão. Um dos entrevistados diz que sempre ajuda os jornalistas.7% 6. para expor ainda mais o cliente. Outro entrevistado (6. jornalistas e assessores não são parceiros. desenvolvendo pautas juntas.7%).

123 Tabela 9 – Consulta Quando o jornalista pode consultar o assessor? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Sempre que precisar x x x x x x x x x x x x x x x 15 100.0% .

Para um dos entrevistados.124 Para todos os De acordo com todos os entrevistados (100%). seja para tirar dúvidas ou para complementar informações. o jornalista pode consultar o assessor sempre que precisar. o assessor deve funcionar como uma extensão da redação e sempre auxiliar o jornalista. nas diversas questões. .

125 Esse cenário mostra uma contradição. sobre follow up). Os jornalistas não querem receber telefonemas de jornalistas (vide questão seis. Tabela 10 – Reclamação O assessor pode reclamar de uma informação que foi veiculada de modo errado? Nome Sim Depende do caso . mas querem que seus pedidos e ligações sejam atendidos pelos assessores a qualquer momento.

3% Para 8 entrevistados (53. Era uma campanha social. na área de Saúde. . o jornalista precisa saber. dependendo do caso. e o jornalista acabou colando até uma errata”. “Uma vez. eu reclamei de um telefone que saiu errado.126 Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x x x x x x x x x x x x 7 46. Um entrevistado defende que se o erro é relevante.3%). o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado.7% 8 53.

127 Já para os outros 7 entrevistados (46. o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado. pois o leitor deve recebê-las de forma correta. Tabela 11 – Checagem O jornalista checa as informações dos assessores? . Para um entrevistado.3%). formados por jornalistas e especialistas. pois têm receio de irritar o colega de redação e de atrapalhar futuras publicações de notícias. Esse resultado indica que os assessores evitam se desgastar com os jornalistas e só pedem correções quando a informação errada realmente é grave. as informações devem ser corrigidas.

128 Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Sempre x Depende do caso x x x x x x x x x x x x x x 5 33.3% 10 66.7% .

defendem que os profissionais de redação sempre checam as . jornalistas. formados por assessores e especialistas. quando se trata de um lançamento de produto. Já outro entrevistado defende que. checando somente em alguns casos. Os outros 5 entrevistados (33.3%). o jornalista não tem como checar as informações e utiliza os dados contidos no release. o jornalista só checa as informações dos assessores em alguns casos. aos poucos o jornalista vai confiando no assessor e acaba publicando as informações que recebe. Um entrevistado sustenta que.7%).129 Para 10 entrevistados (66.

Um jornalista confessa que recorre muitas vezes à Internet para conferir alguma informação duvidosa. Tabela 12 . Esse quadro mostra mais uma contradição entre as opiniões dos jornalistas e assessores.Comunicação Como o assessor de imprensa deve se comunicar com o jornalista? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Telefone ou e-mail x e-mail x x x x x . Os jornalistas sustentam que sempre conferem as informações.130 informações dos assessores. já os assessores dizem que os mesmos só conferem em alguns casos. o que pode demonstrar uma certa confiança e até cumplicidade entre esses profissionais.

a depender dos casos. formados por jornalistas.7%). formados por assessores e jornalistas. Já se for uma pauta para vários veículos. o assessor deve se comunicar com o jornalista por meio do telefone ou e-mail.3%). Os outros 4 entrevistados (26. Uma assessora defende que se a informação é exclusiva.3% 4 26. ela acredita que a informação deve ser enviada por e-mail. . defendem que a comunicação entre assessores e jornalistas deve ser feita somente por e-mail.131 Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x x x x x x 11 73. o jornalista deve ligar para a redação e verificar o interesse. Um deles confessa que ele não tem tempo para atender todas as ligações.7% Para 11 entrevistados (73.

Tabela 13 .Ética O que é ética? Um padrão uma conduta x x x x x x x Controlar a vaidade Nunca faltar com a verdade Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G . em alguns casos. mesmo assim. os assessores apostam nesse tipo de ferramenta como forma de diferenciar o seu conteúdo e tentar emplacar pautas. atrapalhar o dia-a-dia do profissional de redação. pois elas podem.132 Esse cenário indica que os jornalistas não querem receber ligações dos assessores. Mas.

133

Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total %

x x x x x x x x 13 86,7% 1 6,7% 1 6,7%

Para 13 entrevistados (86,7%), ética é um padrão de conduta que é seguido pelo ser humano quando ele desenvolve atividades pessoais e profissionais. Esse padrão de conduta, segundo os entrevistados, determina quais posturas são condenadas. Um jornalista diz que distorcer uma notícia ou esconder que existe uma controvérsia em torno de um determinado assunto são posições antiéticas na prática jornalística. Já para 1 entrevistado (6,7%), ética é nunca faltar com a verdade. Uma assessora defende que o assessor e o jornalista devem sempre falar a verdade para que o público receba as informações corretas. Para outro entrevistado (6,7%), ética é controlar a vaidade. Ele diz que o jornalista precisa entender que ele não tem o poder, e quem tem o poder é o jornal. “Se me

134

mandam embora da do jornal, as pessoas param de me bajular”. Esse cenário (80% descrevem a ética como um padrão de conduta) coincide com a definição de Vázquez. Para ele, “ética é teoria, investigação ou explicação de um tipo de experiência humana ou forma de comportamento dos homens, o da moral, considerado porém na sua totalidade, diversidade e variedade” (2000, p. 23).

Tabela 14 – Ética Jornalística Existe ética jornalística?

Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H

Sim

Não x x x x x x x x

135

Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % 1 6,7% x

x x x x x x 14 93,3%

Para 14 entrevistados (93,3%), não existe ética jornalística, pois a ética utilizada durante as atividades jornalísticas é a mesma das outras profissões. Uma assessora defende que, no âmbito profissional e pessoal, o ser humano tem responsabilidades e que elas devem ser executadas dentro de um padrão, que condena, por exemplo, as mentiras e as enganações. Já para 1 entrevistado (6,7%), existe uma ética jornalística. Para uma assessora, ética jornalística é o profissional ter um compromisso com a verdade e ter sempre um espírito crítico, não só em relação aos outros, mas em relação a si mesmo. Esses números mostram que o jornalista e o assessor têm uma grande responsabilidade, a de sempre falar a

Além disso.Jabá O jabá é. mas gosto mesmo é de marcenaria. como no caso da Escola de Base. Gosto de fazer móveis. cadeiras.. Tabela 15 . Não existe uma ética específica do jornalista: sua ética é a mesma do cidadão” (1988. de Cláudio Abramo.136 verdade. está cada vez mais atual: “sou jornalista. e minha ética como marceneiro é igual à minha ética como jornalista — não tenho duas.. prejudicar vidas.109). p. comprovam que a “ética do marceneiro”. Mentiras podem destruir pessoas. ..

0% Aceitável 0 .137 Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Condenável x x x x x x x x x x x x x x x 15 100.

Já outro jornalsita diz que nada do que passe de uma lembrança deve ser oferecido aos jornalistas. Um jornalista confessou que certa vez recebeu uma cesta com vários produtos importados e que entregou a mercadoria a uma instituição de caridade. o jabá é condenável e.138 Para todos os entrevistados (100%). . devolvido aos assessores de imprensa. mas que já devolveu champanhe francês. em muitos casos. livros e agendas. e nada que passe de uma lembrança deve se aceito. O jornalista diz que aceita receber canetas.

p. Piza (2003.91) relata que muitas vezes presenciou a “agitação de críticos de música. Cabe ao assessor. por exemplo. Tabela 16 – Relação nos detalhes A relação entre jornalistas e assessores é feita nos detalhes? . selecionar muito bem os brindes a serem enviados para não ser mal visto pelos colegas de redação. pelas mãos de um assessor de imprensa (divulgador a serviço da gravadora) tratado freqüentemente como ‘amigo’”. então. com a chegada de mais uma sacola de CDs.139 Tal comportamento sugere que os jornalistas estão em busca de notícias e não de presentes. recebida como a sacola da Papai Noel.

7% .3% 1 6.140 Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Sim x x x x x Não x x x x x x x x x x 14 93.

Um jornalista diz que o relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas acontece quando um precisa da informação do outro e não a todo instante. a relação entre jornalistas e assessores de imprensa é feita nos detalhes e qualquer tipo de desentendimento pode desgastar a relação.3%).141 Para 14 entrevistados (93. a relação entre jornalistas e assessores não é feita nos detalhes. Já para 1 entrevistado (6. .7%). Um assessor defende que entre esses “detalhes” está a maneira como o assessor atende o jornalista. a qualidade das informações que são fornecidas e o tratamento dispensado ao colega de redação.

o de verificar se a pauta realmente interessa para a editoria. Tabela 17 – Queixas sobre os jornalistas Quais são as principais queixas que você tem do jornalista? (Pergunta feita apenas aos assessores e estudiosos de assessoria de comunicação). como por exemplo.142 Esse resultado talvez explique o porquê cada vez mais os assessores de imprensa estão tomando certos cuidados ao entrar em contato com os jornalistas. Compreender mais sobre a importância da assessoria de imprensa Nome Arrogância Alguns enganam leitores Assessor A x .

enganar os leitores. os jornalistas . em alguns casos. o jornalista tem que tomar muito cuidado.1% 1 9.143 Assessor B Assessor C Assessor D Assessor E Assessor F Assessor G Assessor H Assessor I Assessor J Assessor K Total % x x x x x x x 9 81. o jornalista tem uma arrogância histórica e deve tomar muito cuidado. Já para um entrevistado (9.8% x x x 1 9. Para um profissional de assessoria de imprensa. E os erros jornalísticos mostram isso”.1%).1% Para 9 entrevistados (81. pois pode matar uma pessoa.8%). a arrogância é o principal defeito dos jornalistas. Para um estudioso de assessoria de comunicação. porque uma informação hoje também mata. “Da mesma forma que um médico precisa analisar muito bem seus procedimentos. o principal defeito dos jornalistas é. compostos apenas por assessores de imprensa e especialistas.

por isso. Um outro entrevistado (9.1%) defende que os jornalistas deveriam compreender mais sobre a importância da assessoria de imprensa.144 de redação são submetidos a grandes pressões e. Tabela 18 – Queixas sobre os assessores Quais são as principais queixas que você tem dos assessores? (Perguntas feitas apenas para os jornalistas). o assessor hoje faz parte do processo de produção da maioria das notícias. Para um profissional que estuda assessoria de imprensa. Esse cenário talvez justifique o porquê alguns assessores de imprensa comentam que já foram maltratados pelos colegas de redação. acabam cometendo erros. Nome Jornalista A Jornalista B Jornalista C Jornalista D A Malandragem x Insistência Sem queixas x x x .

Pode até conseguir uma vez. a malandragem é o principal defeito dos assessores. Um deles defende que o assessor não deve insistir para o jornalista noticiar determinado assunto. formados por jornalistas.145 Total % 1 25% 2 50% 1 25% Para 2 entrevistados (50%). “Gente que pensa no curto prazo e acha que pode enganar o jornalista. Um outro entrevistado (25%) não tem queixa. “Ele não pode interferir no nosso trabalho”. a insistência é o principal defeito dos jornalistas. mas descoberto pagará caro com a perda da credibilidade”. . Já para 1 entrevistado (25%).

acabam insistindo. se diferenciar junto aos colegas de redação e. . podemos supor que isso ocorra porque os assessores de imprensa tentam. de alguma forma.146 Analisando esse cenário. por isso.

parecem ser simples. Se a informação refere-se a uma estratégia comercial. que fazem parte do cotidiano jornalístico.147 CONSIDERAÇÕES FINAIS Não se pode determinar e quantificar quais são os limites na relação entre jornalistas de redação e assessores de imprensa. muito complexa e gera contradição entre os autores. em alguns casos. Tudo depende do caso. tais como bom senso. mas não são. Se a definição de “ética” causa discordia entre autores. Já Boff (2000) sustenta que “ética” é construída ao longo da vida. Vázquez (2000) prefere dizer que “ética” é uma espécie de investigação ou forma de comportamento dos homens. . Se a errata interessar ao leitor e apresentar uma outra visão sobre um assunto já discorrido. pois o contato diário entre esses profissionais envolve fatos não-mensuráveis. é ético esconder do jornalista de redação alguma informação importante para proteger unicamente o cliente? É ético não publicar uma errata enviada pela assessoria de imprensa? Essas perguntas. deve ser preservada pela assessoria. deve ser publicada. já que em ambas existem as famosas exceções: depende do caso. cuja definição chega a ser. insistência e ética. o mesmo se da quando buscamos definições para os seus limites. Afinal.

148 Mas. principalmente. O assessor deve também passar as informações completas e corretas. qual o melhor dia e horário para enviar uma sugestão de pauta. mentir para conseguir um espaço no jornal. . podemos nos arriscar a traçar o perfil ideal de assessor de imprensa e propor caminhos para essa relação ser cada vez mais harmoniosa. por exemplo. O assessor de imprensa deve ser um facilitador do jornalista. E por fim: não deve enviar jabás aos colegas de redação. Ele é considerado um parceiro do jornalista e precisa funcionar como uma extensão da redação. exclusivo. O assessor deve evitar ao máximo reclamar com o jornalista sobre alguma informação que foi publicada de modo errado. O assessor deve conhecer o dia-a-dia da redação e saber. Uma de suas atividades é a produção do release. Esse profissional precisa ter um bom relacionamento com o jornalista de redação. não deve insistir na publicação de notícias e não deve recorrer à malandragem. pois a relação entre esses profissionais é feita nos detalhes e qualquer mal-entendido pode desgastá-la. ou seja. fazendo follow up na hora adequada e quando o assunto for. atendendo o jornalista sempre que esse precisar. com base nos resultados da pesquisa (vide capítulo quatro). pois o jornalista não tem muito tempo para checá-las. uma ferramenta de informação que é consultada pelos colegas.

manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e os outros públicos” (1998. o marketing de relacionamento pode ser definido como um conjunto de ações (contato com a redação. alguns conceitos de Chanlat (2003).149 Já os jornalistas. pois esses podem oferecer pautas interessantes. tais como a “transparência”. segundo o autor. que se limita a dizer que “relacionamento” é um casamento. sugestão de pautas. entre eles Maerker (2004). Se aplicado ao relacionamento entre jornalistas de redação e assessores de imprensa. as trapaças e mentiras não devem existir. facilitar acesso a fontes). Para ajudar os assessores e os jornalistas a adotarem esses novos perfis. fornecimento de material. de responsabilidade do assessor de . A conversa. definido por Kotler e Amstrong como “criar. já que em um ambiente profissional. por exemplo. Esse conceito proposto por Kotler e Amstrong é muito mais abrangente do que a definição de “relacionamento”. nós recomendamos a utilização do marketing de relacionamento. tem que ser verdadeira e honesta. p. uma união entre as pessoas. produção de releases. 397). precisam compreender melhor o papel e importância da assessoria de imprensa e serem menos arrogantes quando atenderem os colegas. prosposta por alguns autores. O marketing de relacionamento incorpora.

que teria acesso a um conteúdo mais completo. que atendem diretamente os jornalistas de redação e contribuem para o leitor formar sua opinião. . Ganharia o assessor. Através desse contato. que receberia um melhor material.150 imprensa. nós sugerimos que esses profissionais façam uma especialização em assessoria de imprensa. pode-se estreitar um bom relacionamento. que produziria um melhor conteúdo. e o leitor. e não somente quando o assessor tem interesse em publicar uma notícia. A utilização desse conceito ajudaria a harmonizar a convivência entre os profissionais que atuam nessas áreas. beneficiando o leitor com ótimas matérias. caso queiram seguir nessa área. Já para as futuras gerações de jornalistas. o jornalista. Esse contato com a redação deve ser permanente.

São Paulo: Vozes. 296 p. A águia e a galinha: uma metáfora da condição humana.ig. BERLO. David K.com. 2004.com. 1988. É permitido proibir. 2000.151 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABRAMO. A regra do jogo. ARRUDA. Acesso em 05 ago. Disponível em: http://observatorio. Martin W. 2002. 1999.guiarh.htm. Pesquisa qualitativa com texto. 516 p. Disponível em: http://www. Gaskell. São Paulo: Companhia das Letras. BAUER. Carlos. Leonardo. Petrópolis: Vozes.br/artigos. George. 711p. imagem e som: um manual prático. Entendendo marketing de relacionamento. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas .br/y76. São Paulo: Paulinas. BOFF. BOGMANN.asp? cod=270ASP006 Acesso em 30 de set.ultimosegundo. Itzhak Meir. 206 p. Niceto. BASSO. 2006. São Paulo: Martins Fontes. Cláudio. Ética e meios de comunicação. BLÁZQUEZ. 1991. O processo da comunicação. Roldão.

2002. MALIN. Jorge (Org). São Paulo: Nobel. _____. _____. São Paulo: Companhia das Letras. CABRINO. 2002. Brasília. DUARTE. Jornalismo brasileiro: no caminho das transformações. CALDAS.ed. Cem anos de assessoria de imprensa. In: Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. Thiago. In: DINES. 2002. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas. 1996. DUARTE. 2000. 3. CHAPARRO. 2001. . Graça. 136 p. 411 p. Sobre ética e imprensa. Jean – François.152 implicações financeiras. Mauro. BUCCI. Linguagem dos conflitos. Jorge (Org). In: Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. 1993. Eugênio. O indivíduo na organização. Coimbra: Minerva Coimbra. Jornalismo na fonte.com. 2004.portaldomarketing. Relacionamento assessor de imprensa / jornalista: Somos todos jornalistas. Acesso em 05 ago. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. CHANLAT. Banco do Brasil. Manuel Carlos.br/Artigos/Marketing %20de%20Relacionamento. 411 p. 245p. Alberto.htm. Disponível em: http://www.

43-46.br/imprensa/arquivo/matjorna. O atraente mercado as assessorias de imprensa. Assessoria de imprensa: como fazer. São Paulo: Atlas. CREMONINE. Cultura organizacional: identidade. 184p. DE FREITAS. Izolda.br. CARMONA. Introdução. Acesso em: 02 de junho de 2004. MACIEL. 2005. COBRA.ed.com. p. Revista da ESPM. 180 p. Marcos. 2003. São Paulo: Atlas. In: Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia.153 CHINEM. DUARTE.uol. Arnaldo. Célio. Maio/Junho de 2001. 2006. São Paulo: Summus. (2004) Disponível em: http://www. 1997. . Marketing básico: uma perspectiva brasileira. ALBUQUERQUE. Jornalistas x jornalistas. Jorge (Org). 2002. Maria Ester. Rivaldo. 411 p. sedução e carisma? Rio de Janeiro: Editora FGV. Luiz Antonio. 4. Alberto.diariodesaopaulo.com.htm Acesso em 30 de set. CONSUMIDORES dizem que bom atendimento é prova de respeito. 552 p. DINES. Disponível em: http://www.

vendas e gestão de marca. Jorge (Org). Técnicas de codificação em jornalismo. 1991. 1996. DUARTE. Case – Comportamento e ação do consumidor no ponto-de-venda. LIBERALI. José Augusto. MALIN. Retenção e Lealdade do Consumidor. In: Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. Guilherme (Orgs.154 _____. _____. LARÁN. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. Investigando as Relações entre Satisfação. In: Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. Jornalismo brasileiro: no caminho das transformações. Jorge (Org). São Paulo: Atlas. Alberto. 411 p. In: Palestra no 2º CONAREC. Marketing. 2002. São Paulo: Atlas. Tendências no jornalismo brasileiro.). 6 de outubro de 2004. DUARTE. Produtos e serviços de uma assessoria de imprensa. Marketing de . In: SLONGO. São Paulo: Atlas. Jorge (Org). ESPINOZA. 411 p. Mauro. 256 p. Francine da Silveira. Juliano Aita. Luiz Antônio. In: DINES. _____. ERBOLATO. Brasília: Banco do Brasil. São Paulo: Ática. 411 p. 2002. Mário. DOMINGUES. 2002. DUARTE. Assessoria de imprensa no Brasil.

Chagas..49.. 2004. Paulo. ano 5. 331 p. FOLHA DE S. O jornalismo. Manual nacional de assessoria de imprensa. Sousa. 2004.com. marketing. São Paulo: Novatec. GAILLARD.155 relacionamento: estudos. 1994. São Paulo: Atlas. Maria Tereza. PAULO. .php? acao=V&id=3 Acesso em 06 out. Você S. Philippe. FAVARIN. A arte de se relacionar com a imprensa. GEHRINGER. 1992. 1974. 2004. GARCIA. Max. Rio de Janeiro: Edição da CONJAI – Comissão Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa da Fenaj. Marcos Francisco Rodrigues. Antonio Marcos. O que é.consulcamp. 4. p.org/asessor124. Anivaldo Tadeu Roston. FERREIRA. Novo manual de redação.igutenberg. 128p. São Paulo: Folha de S. p. 2006.A. cases e proposições de pesquisas. Lisboa: Publicações Europa-América. Lucas Tadeu. FEDERAÇÃO NACIONAL DOS JORNALISTAS.114. Julho/2002. 186.br/artigos. Assessor de imprensa é jornalista? Disponível em: http://www. ed. ed.html. Acesso em 21 set. A importância do uso de um simulador para o ensino da contabilidade – o que pensam os alunos? Disponível em: http://www.

2001. Nilson. planejamento. GOLEMAN. Boanerges. Assessoria de imprensa: teoria e prática.156 GIL. Disponível em: http://observatorio.htm.ed. Elisa. KOPPLIN. 1998. HARTZ. a separação necessária. Gary. ARMSTRONG. São Paulo: Ática. 13. 730 p. 618 p. KOTLER. FERRARETTO. implicações e controle. Luiz Artur. P. O que é assessoria de imprensa. Como elaborar projetos de pesquisa. 2003. KOTLER. O que define um líder? In: Harvard Business Review. Princípios de marketing. São Paulo: Brasiliense. . Acesso em 21 set.ultimosegundo. Philip. LOPES.com. São Paulo: Atlas. Daniel. Bárbara. Administração de marketing: análise. São Paulo: Pearson. 171 p. 1991. 1999. 2003. LAGE. 9. 1998. _____. ed. 149p. 68. São Paulo: Atlas. Assessor e jornalista. 91p.ed. São Paulo: Futura. Philip. Antônio Carlos.ig. 5. Porto Alegre: Editora Sagra Luzzatto. Janeiro de 2004. 320 p. Estrutura da notícia. Marketing para o século XXI.br/artigos/iq01 0720033. 2004.

Alberto.php/id/1549. O que é marketing de relacionamento? Disponível em: http://www. p. Um ilustre desconhecido para o jornalista. MAERKER. Disponível em: http://carreiras. 2004. Campos do Jordão: Mantiqueira. LOPES. 2002. MAWAKDIYE. Rio de Janeiro: Mauad.uol.157 _____. 200 p.hbtec. Acesso em 16 ago.com.php? name=News&file=article&sid=31 Acesso em: 05 ago. 2006.com. _____.br/portal/modules. Disponível em: http://webinsider.empregos. Disponível em: http://observatorio.br/artigos/jd04 1120035. Roberto Fonseca (Orgs). VIEIRA. Relacionamento profissional também exige esforço. Jornalismo e relações públicas: ação e reação. . Patrícia. 2004.br/carreira/administracao/c omportamento/140403-relacionamento_stefi. 2004.com.ultimosegundo.br/vernoticia.ig. Bonaerges.htm Acesso 30 set. Manual de assessoria de imprensa.shtm Acesso em 30 de setembro de 2006.com. 80. LORENZON. Gilberto. MARINHO. Os mil nomes do marketing de relacionamento. Stefi.

Revista da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. POMINI. 2003. B. 2003. Marketing de relacionamento: Não apenas conquiste clientes. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. se lhe parece. Paulo. 100 p. Porto Alegre. Jornalismo cultural. Relacionamento Assessor/Assessorado: Entre tapas e beijos. 2003. São Paulo: Contexto. In: DUARTE. PIZA. NASSAR. São Paulo: Contexto. J. 1995. São Paulo: Atlas.158 MILHOMEM. NOBLAT. 411 p. Jornalismo empresarial. PALMA. PINHO. São Paulo: Summus. Daniel. Paulo (Org. 232 p.). Juarês. maio 2003. Tudo é comunicação. Jornalismo na internet: planejamento e produção da informação online. 2002. São Paulo: Lazuli. NASSAR. _____. Luciano. 176 p. Fernanda. 288 p. A arte de fazer um jornal diário. Assim é. 2003. Sagra de Luzzato. Ricardo. Jorge (Org). 125 p. São Paulo: Aberje. 144 p. 2003. Comunicação interna. mantenha-os! Disponível em: .

1987.asp?id=912 Acesso em: 05 ago. 1986. SAPOZNIK. Vale a pena ser jornalista? São Paulo: Moderna. (2003). SANT’ANNA. 2006.h tm. 1. ROSSI. 2004. PORTER. Acesso em 30 ago. Competição = competition: estratégias competitivas essenciais. Um debate sem fim? Disponível em: http://observatorio. 1999. André. ed.ig. Carl. Angela de. São Paulo: Summus. 1986. São Paulo: Summus. . ROCHA. Michael E. Clóvis. Marketing: teoria e prática no Brasil. Desmistificando o marketing de relacionamento. comunicação institucional. ed. 1987. Disponível em: http://www.aberje. São Paulo: Atlas. _____. 2004. Comunicação empresarial. Chico. 2. Jornalismo empresarial. Francisco Gaudêncio Torquato do.ultimosegundo.159 http://www. 192 p.br/artigos/jd22 0720033. ed.comtexto.br/comunicaFernandapomini. Rio de Janeiro: Campus.htm Acesso em 30 set. 2.br/jornal/view. CHRISTENSEN. REGO.com.com.com.

2006. Mário. A construção das marcas que constroem a lealdade do cliente. (Orgs). Sá Editora.160 SECCHES. Marketing de Relacionamentos: estudos. CLEMENT. São Paulo: Ibrasa. Adolfo Sanchez. Frank. São Paulo: VERGARA. Lisboa: Presença. Jaime. Marketing. São Paulo: Atlas. São Paulo. . Sylvia Constant. Suze. n. Civilização brasileira. SLONGO. Teorias da comunicação. Métodos de pesquisa em administração. 162 p. 1985. TROIANO. Luiz Antonio. 6 de outubro de 2004. vendas e gestão da marca. Calvin. In: Palestra no 2º CONAREC. 2001. Fidelidade sem Reciprocidade. In: Consumidor Moderno. 1978. Liberali. UTSCH. 287p. 2004. Como o investimento em satisfação e lealdade podem gerar mais retorno às empresas? (apresentação de case) In: Palestra no 2º CONAREC.82. Ética. cases e proposições de pesquisa. 6 de outubro de 2004. 160 p. Guilherme. 302 p. 2002. Relações humanas. Mauro. SMANIOTTO. São Paulo: Atlas. Vinte anos de boas notícias. WOLF. THOMASON. Paulo. VAZQUEZ.