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Rodrigo Capella

Assessor de imprensa
Fonte qualificada para uma boa notícia

Orientadora: Profa. Dra. Marli dos Santos

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Assessor de imprensa
Fonte qualificada para uma boa notícia
Um estudo qualitativo sobre os limites do relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas de redação antes, durante e após a produção noticiosa. Monografia apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação Lato Sensu em comunicação Jornalística, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, para obtenção do título de Especialista em Jornalismo Institucional. Orientadora: Profa. Dra. Marli dos Santos PUC – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Coordenadoria Geral de Especialização, Aperfeiçoamento e Extensão – COGEAE. Programa de Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Jornalística. São Paulo, 2006.

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SOBRE O AUTOR
Rodrigo Capella é jornalista, assessor de imprensa e escritor. Formado em jornalismo pela Umesp, Capella é pós-graduado em comunicação jornalística, com ênfase em jornalismo institucional, pela PUC-SP. Trabalha com Assessoria de Imprensa desde 2002 e tem experiência em ambiente corporativo (Ilumine Brasil e pharmexx Brasil), agência de publicidade (F/Meconi Comunicação) e entidade classista (Conselho Regional de Odontologia de São Paulo). Atualmente, é assessor de imprensa da FirstCom Comunicação, onde atende, principalmente, clientes especializados em tecnologia. E-mail: contato@rodrigocapella.com.br

Lauro Jardim. Luiz Zanin Oricchio. Por fim. Flávia Perin. Dra. fornecendo dados e contando histórias fundamentais para a confecção deste trabalho. Bernardo Kucinski. . um agradecimento especial a Ana Cristina Capella. Santamaria Silveira e Zeca Bringel. Jussara Leal.4 AGRADECIMENTOS Agradeço as importantes recomendações e a paciência de minha orientadora Prof. Maria de Lourdes Paixão Augusto. que me ajudaram em determinadas partes do trabalho. Nelson Blecher. Elizabel Benozatti. Sem ela. tenho a certeza de que essa monografia não estaria concluída. por ter me proporcionado a pós-graduação. portanto. Marli dos Santos. Gostaria de registrar também a participação do professor Jorge Duarte e de meu amigo David Gomes. Inácio Araújo. Os entrevistados também contribuíam bastante. Agradeço. a oportunidade de conversar com Andrea Moraes. Elaine Moreira. Manoel Carlos Chaparro. Paulo Nassar.

Foram feitas entrevistas em profundidade com 15 profissionais (jornalistas de redação. assessores de imprensa e especialistas) para encontrarmos caminhos com o objetivo de tornar a relação entre assessores e jornalistas de redação mais harmoniosas. tais como bom senso. muito complexa. . pois o contato diário entre esses profissionais envolve fatos não-mensuráveis.5 RESUMO A presente monografia trata do relacionamento entre assessor de imprensa e jornalista de redação e discute temas associados à ética. O principal resultado verificado é que não se pode determinar e quantificar quais são os limites na relação entre jornalistas de redação e assessores de imprensa. moral e conduta profissional. cuja definição chega a ser. em alguns casos. infelizmente praticadas por alguns profissionais. bem como as condutas não-éticas. As atividades do assessor de imprensa são dissecadas e comentadas ao longo deste trabalho. insistência e ética.

in some cases. very complex. because the daily contact between these professionals involves non-measurable facts. which definitions are. professional behavior and ethics. insistence and ethics. It was done 15 interviews with professionals (journalists. The main verified result is that we can not establish and quantify the limits in the relation between journalist and press agent. The press agents activities are exposed and commented as well as some illicit procedures that unfortunately are carried on by some professionals. . such as common-sense. press agents and specialists) in order to find paths to make the relationship between press agent and journalists more harmonious.6 ABSTRACT This work is about the relationship between the press agent and the journalist and deliberates on subjects related to moral.

Como repórter e editora. atuei grande parte de minha carreira em organizações. Depois de duas décadas. conversar com as pessoas. já era repórter na prática. . nas áreas de Comunicação Empresarial e Jornalismo Institucional. por força da arrogância e ignorância de alguns. Ainda me lembro as dificuldades que vivi ao tentar estabelecer um bom relacionamento com a imprensa e a tornar meu trabalho uma fonte para possíveis matérias de interesse. professora titular do curso de Jornalismo da Universidade Metodista de São Paulo e docente dos programas de pós-graduação lato sensu da Metodista e da PUC-SP. como professora de jornalismo. descobri logo que queria sair às ruas. em 1989. 1 Marli dos Santos é doutora em Ciências da Comunicação pela ECA/USP. vejo que ainda continua atual a discussão que esta importante obra do escritor e jornalista Rodrigo Capella propõe: os limites no relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas. Então. Apesar de minha primeira formação ser em propaganda. foi natural o caminho para a assessoria de imprensa. escrever um bom texto.7 Os dois lados do balcão devem ser um só Marli dos Santos1 Quando me graduei em jornalismo. Não foram poucas as vezes em que me vi em situações de constrangimento.

8 O autor aborda a fundo o tema: pesquisou a literatura disponível e foi a campo. para investigar até quando o trabalho de um pode ajudar no de outro. um repórter que se tornou relações públicas em 1906. com a profissionalização e o respeito entre colegas. na qual o assessor tornou-se uma fonte qualificada para as redações. Rodrigo Capella revela que algumas barreiras foram superadas. ele travou contatos com experientes colegas de redação e de assessorias de imprensa. passando pelas questões éticas do jornalista no exercício da função de assessor de imprensa. Neste livro. Este percurso é apresentado em diversos capítulos: desde a pendenga centenária que vem lá dos tempos de Ivy Lee. mas ainda há um bom caminho a percorrer. sem ultrapassar os limites éticos. Munido de gravador e muitas perguntas. além de estudiosos sobre o assunto. para chegar à atualidade. . A contribuição de “Assessor de imprensa: fonte qualificada para uma boa notícia” é justamente mostrar que jornalistas de redação e de assessoria devem transpor a barreira do “balcão” e caminhar lado a lado em favor da notícia e do interesse da sociedade.

Todo esse contexto foi um motivador adicional na hora de escolher o tema. de forma a contribuir para o debate sempre polêmico entre os . Surgiu da necessidade do autor deste trabalho em explicar e entender detalhadamente alguns conceitos ligados à prática das atividades do assessor de imprensa para poder aplicá-los no dia-a-dia.9 INTRODUÇÃO O tema desta monografia é o relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas. Por isso. e 2) o desafio de ouvir a opinião dos jornalistas de redação e saber o que eles pensam dos colegas assessores. o objetivo foi verificar como se dá o relacionamento entre jornalistas de assessoria e de redação. O mercado de assessoria vem cada vez mais se profissionalizando. as melhores e piores práticas. o papel do assessor de imprensa ganhou importância e hoje é imprescindível no processo de produção da notícia. dois motivos também colaboraram: 1) o complexo mundo da assessoria de imprensa precisava ser registrado e contextualizado como forma de contribuir para a melhora das técnicas utilizadas pelos assessores. a qualidade do material enviado às redações melhorou. devido a uma série de revoluções ocorridas nos últimos anos: o assessor de imprensa é mais respeitado pelo jornalista. Mas.

ora pacífico . As perguntas abordam desde a . no qual há conceitos de autores. embasada no percurso teórico anterior realizado para a reflexão do tema. O quarto capítulo é uma análise de dados extraídos de entrevistas realizadas com 15 profissionais e especialistas de renome nacional. abordamos conceitos e definições de relacionamento. como Boff e Bucci. abordamos também quais os limites éticos do assessor de imprensa. Para tanto. tanto em nível pessoal quanto profissional. de Abramo.10 profissionais e especialistas da área. contamos brevemente a história da assessoria de imprensa no mundo e no Brasil. Nesse capítulo. considerado o pioneiro na área. Discutiremos um pouco se existe ou não uma ética específica para o jornalismo. no primeiro capítulo. Mostramos também a integração da assessoria de imprensa com as outras áreas da comunicação: relações públicas e publicidade. Falamos sobre o profissional Ivy Lee.ora conturbado. No segundo capítulo. O terceiro capítulo é focado em ética. Apresentamos também os vários tipos de relacionamento que podem permear o . a pesquisa de campo foi valiosa.dia-a-dia do jornalista e do assessor de imprensa. introduzindo a “teoria do marceneiro”. apresentamos conceitos ligados à profissão e detalhamos as diversas funções que são atribuídas ao profissional de assessoria de imprensa. Assim.

passando pela importância de um bom relacionamento entre assessores e jornalistas. Boa leitura a todos! .11 importância do release na redação até a existência de “jabás”.

12 CAPÍTULO I – RELACIONAMENTO De acordo com o Dicionário Aurélio. as chamadas relações humanas. de conviver”. como a denominação genérica dada aos diversos tipos de relações entre pessoas. há relações humanas. Isto inclui os . definidas pela Enciclopédia Barsa. dizem os autores. quer físicos quer mentais. é que podemos entender a sociedade e compreender como ela se comunica. é preciso analisar as características que são comuns entre as pessoas. entre estas e os grupos humanos ou sociais e ainda entre estes grupos e quaisquer outros. Somente dessa forma. (1994. ou seja. p.246) Thomason e Clement (1978) defendem que. A primeira característica apresentada está associada à parte física do ser humano: Admite-se que os seres humanos herdam certos atributos bàsicos. sempre que há contato humano e interação entre duas ou mais pessoas. antes de se discutir os vários tipos de relações humanas. Nesse sentido. relacionamento significa “capacidade de relacionar-se.

(Thomason e Clement. 1978. as glândulas. a urgência do sono. [. a sede. Para Thomason e Clement (1978. depende de certos materiais e condições para a manutenção da própria vida. esse aspecto “parece óbvio demais para ser mencionado. muito do comportamento humano resulta da própria natureza do corpo como um organismo vivo”. certos impulsos ou necessidades tais como a fome. 1978 p. p. 16) Uma outra característica refere-se aos reflexos humanos que não são gerados pelo consciente. o impulso sexual e o instinto de proteger-se contra os elementos.} Herdamos por meio de nossos corpos. o cérebro e a estrutura nervosa da qual depende a possibilidade de aprendizado (Thomason e Clement. mas precisamos considerá-lo seriamente.13 órgãos dos sentidos. pois que.. os músculos.. 16). tais como fechar os . p. A segunda característica está associada a certos impulsos básicos: O corpo humano. que o mais complexo organismo vivo. 16).

O último impulso é o chamado espírito gregário. que “leva o homem a conquistar algumas das satisfações da vida que não parecem existir em quantidade suficiente para que todos possam largamente gozá-las” (1978.14 olhos diante da luz solar ou esticar o joelho após um cutucão: Os reflexos são muitas vezes denominados “instintos” à medida que se complicam. Thomason e Clement (1978. “quando satisfeito. (Thomason e Clement. p. Ainda segundo os autores. o desejo “de viver agrupado a fim de aumentar a . 16) A quarta característica diz respeito à procura ativa do prazer e em se evitar coisas desagradáveis. um outro impulso é o desejo de ser reconhecido. O primeiro é a curiosidade. ou seja. p. dá uma espécie de segurança material”. que. e são mais fáceis de observar tanto em número como em importância ao estudarmos as atividades das formas inferiores de vida. através de cinco impulsos. 17) explicam que sem ela nós “dificilmente saberíamos o que procurar ou o que evitar em nossos esforços para obter segurança”. 1978. O terceiro refere-se ao espírito de competição. p.17).

o entendimento entre os homens. quando . ou seja. Por apresentarem todas essa características. procuram. cada indivíduo aprende por experiência. à sua capacidade natural ou habilidade de nascença (1978. Thomason e Clement definem as relações humanas como um processo na qual o homem está em constante aprendizado: O processo de descoberta e aprimoramento das ações podendo satisfazer as necessidades. 47).. criar e realizar as tarefas. Quando o tempo está muito quente. e a recepção dessa mensagem por alguém. Conforme autores citados em parágrafo anterior. alguém deve ler o que foi escrito. definido como o impulso de fazer.] Em geral. vestem roupas leves – enfim. Berlo concorda: Qualquer situação de comunicação humana compreende a produção da mensagem por alguém. conservar-se frescas. p. nadam. as pessoas abanam-se com leques. [. Quando alguém escreve. em proporção.. é denominado aprendizagem.15 segurança pela proximidade dos outros”. a base das relações humanas é a comunicação. O quinto é o espírito criador.

rompese a comunicação. Em qualquer caso. tanto a fonte como o crítico precisam perguntar a razão. Berlo sustenta que há grandes chances de haver atritos . alguém deve ouvir (1991. Além disso. quando alguém fala. Segundo o autor. p. Para que a comunicação tenha êxito.16 alguém pinta. por que vão ao teatro. 1991. mas do ponto de vista com que o receptor participa da experiência da comunicação. ou do êxito na obtenção da reação pretendida. Por que as pessoa lêem. Quando são independentes. a comunicação pode prosseguir. qualquer análise do objetivo da comunicação. p. 26) Caso essas orientações não sejam colocadas em prática. precisa levantar e responder a quem ela se destinou. ou complementares. Berlo defende que o diálogo deve ser construído de acordo com o públicoalvo da mensagem. 42). ele alerta que devemos “nos colocar no lugar” de quem vai receber a mensagem para nos comunicarmos da forma mais coerente possível: Quando os objetivos da fonte e do receptor são incompatíveis. por que freqüentam aulas? (Berlo. alguém deve ver o quadro.

Pode nem mesmo estar falando com o estudante. por causa. p.17 durante a comunicação. desejar que os estudantes respondam favoravelmente à consumação de sua mensagem – que gostem de “saber” pelo gosto do “conhecimento” (Berlo. de diferenças ou incompreensões do objetivo. comunitário e do trabalho comprometendo os relacionamentos e. Isso se dá no âmbito familiar. prejudicando todo o diálogo e impedindo a compreensão da mensagem: Pode haver atrito ou insatisfação entre fonte e o receptor da comunicação. p. A comunicação transformou-se em um indicador de desenvolvimento de pessoas. 25) . mas simplesmente saboreando o ouvir as próprias idéias. 1991. de grupos. 28). “quem se comunica mal geralmente não entende direito e responde mal às demandas daqueles com quem se relaciona”. Quais são as conseqüências de uma má comunicação? Para Nassar. conseqüentemente. de instituições e até de países. (Nassar. entretanto. 2003. Na educação. as metas pessoais e coletivas. o professor muitas vezes apresenta material concreto ou resultados do seu pensamento com objetivo consumatório. É mais comum. de empresas.

p. publicado no site Catho (2003): Estudos científicos atribuem à habilidade de se relacionar com os outros – de 85% a 99% – a causa de êxito na profissão. mostrando que eles caminham lado a lado e confirmando os argumentos expostos por Carlos Rossini no artigo “Relação humana é a raiz do sucesso profissional”. e traz também uma outra definição dos relacionamentos nas empresas. nas empresas” (1990. visando a um perfeito entendimento entre chefes e subordinados. Essa definição mistura “relacionamento pessoal” com “relacionamento profissional”. de pessoa a grupo”. 1487).18 O Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa condensa as explanações de Berlo. apresentando “relações humanas” também como “observância de um conjunto de princípios na esfera dos contatos pessoais. Importante e realista indicação para se experimentar sucesso ensina que devemos aprender o máximo sobre a natureza humana como ela. nos negócios e na felicidade pessoal. . é e não como gostaríamos que fosse. classificando “relações humanas” como “comportamento do indivíduo em seus contatos de pessoa a pessoa.

E. exige muita dedicação. publicado no site Carreiras e Empregos. p. Nassar acrescenta que o relacionamento profissional “é uma função que nasce diretamente dos relacionamentos do dia-a-dia. E a empresa.1 Relacionamento Profissional No artigo “Relacionamento profissional também exige esforço”.19 1. ainda no mesmo dia. flexibilidade e força de vontade para fazer o relacionamento dar certo. Maerker (2004) define relacionamento profissional como um casamento de características pessoais e profissionais. 39) . empresas que não pensam seus ritos e rituais têm pouca coisa interessante para contar”. que como outro qualquer. Ele cita um exemplo: Uma prova disso é que depois daquela reunião de negociação. geralmente. informou seus empregados pela Intranet. e de forma virtual. (2003. laconicamente. o sindicato rufou seus tambores e distribuiu aos empregados um boletim anunciando – e comemorando – o acordo conseguido.

reproduzindo uma atitude antiga em relação a uma figura importante de seu passado (1993 p. “relacionamento profissional” é uma ação baseada no conceito de “transparência”. 104). os sentimentos que o indivíduo sente hoje em relação a essa pessoa. mais precisamente. segundo Nassar. Para ele. as exigências são muitas e envolvem uma constelação de pessoas no ambiente interno. Em decorrência disso. O autor apresenta três tipos de transparências. O primeiro está associado às emoções de uma fase precoce do desenvolvimento psíquico: A pessoa tenta reencontrar uma felicidade original. p.20 Segundo o autor. Chanlat vê “relacionamento profissional” não só como um grande diferencial. uma felicidade perdida. “em um diferencial gerencial e de gestão da imagem perante a concorrência para o sucesso e a sobrevivência do negócio” (2003. na sociedade e no mercado”. os relacionamentos são cada vez mais complexos. o modo como age. 39). mas sim como algo essencial dentro das grandes empresas. a comunicação transformou-se. nutrindo um sentimento de . definido como a projeção pelo indivíduo de um estado afetivo sobre determinada pessoa. “na empresa.

Permanecem fortemente motivados. 109) Como exemplo. relacionado a uma busca de felicidade longínqua. p. 1993. soberano: A transparência narcisista pode trazer sérios transtornos e inconvenientes em situações de direção. 1993. segundo ao autor. existe o vazio e a impotência. . 114). p. o líder converge para si as ações do sucesso alheio recolhendo os aplausos e provando com isto seu talento ao mundo inteiro e a si mesmo. 1993. Mereça ou não. (Chanlat.21 união com uma pessoa idealizada. 109) O segundo tipo de transparência foi denominado “Narcisista” e está. (Chanlat. p. controlam sua conduta e procuram melhor continuamente seus próprios resultados. na qual o indivíduo vê-se como um personagem perfeito. temos os casos em que o subordinado idealiza seu supervisor: Eles têm fé e confiança no líder. (Chanlat. “perfeita”. que procuram agradar da melhor forma possível. esta pessoa é uma fonte inesgotável de satisfação: longe dela. “Toda-poderosa”.

masoquismo moral. por Chanlat. mas resulta da reconstituição ou da reativação de antigas emoções em uma situação onde elas são perfeitamente insólitas e inoportunas. 116) Chanlat (1993) alerta que é importante tanto supervisores como subordinados estejam alertas ao fato de que estruturas destrutivas podem minar suas relações. ou seja. ela não se reduz a uma reação imediata no momento. 1993. p. (Chanlat. Incluída na natureza geral de toda transferência.22 O último tipo de transparência é denominado. O modo como se obtém esse consentimento passa . inveja. a co-participação de indivíduos e grupos. Para que isso não aconteça. De Freitas sugere que os profissionais precisam conhecer a cultura organizacional da empresa em que trabalham: Uma das funções que a cultura organizacional procura exercer é conseguir a adesão. não importa que tipo de atitude que se dissimula na ralação entre os indivíduos: hostilidade. o consentimento. como “Persecutória” e relaciona-se com o modo como o indivíduo usa certos mecanismos de defesa para solucionar um problema: Uma transparência persecutória é pesada em conseqüências negativas.

como uma “importante ferramenta de 2 Paulo Nassar é vice-presidente da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. a campanha propõe uma meta audaciosa: 30 mil novas contas em 1996 (De Freitas. De Freitas (p. 1996). A cultura organizacional é propagada dentro de uma empresa através da comunicação interna. o que é realização pessoal etc”. por meio da cultura organizacional. 1984) ou “Rumo ao pódio” (Citibank. o que são condutas e comportamentos aceitáveis. se “define e transmite o que é importante. 98) sustenta que.23 pela conquista do amor e pela busca da perfeição (2005. 98). . A autora cita dois exemplos que ilustram a busca pela perfeição e que envolveram vários departamentos das empresas em uma ação conjunta: Quando uma empresa lança campanhas como “A perfeição e nossa meta” (Atlantic. ela está construindo mais que uma bela frase. coincidindo com a energia do envolvimento nas Olimpíadas de Atlanta. qual a maneira apropriada de pensar e agir em relação aos ambientes internos e externos. Em suma. definida por Paulo Nassar2. 98). p. No caso do Citibank. 2005 p.

. contribuindo para a formação da imagem.24 gestão empresarial. relações-públicas e doutor em comunicação. internet ou mesmo em uma entrevista (2002. Trabalha atualmente na Subsecretaria de Comunicação Institucional da Secretari-Geral da Presidência da República. e também para profissionais que diariamente se comunicam.2 Relacionamento Jornalistas entre Assessores e Duarte3 explica que a relação entre a organização e imprensa pode acontecer de duas formas: informação e relacionamento: Por informação podem ser considerados os dados. Para o autor. esses mecanismos de obtenção de notícias são essenciais para o jornalista construir a notícia. Duarte sugere que. Esse tipo de modelo de comunicação vale para funcionários que estão nas diversas faixas da hierarquia empresarial. com um bom relacionamento entre fonte e 3 Jornalista. colocados á disposição do jornalista por meio de bancos de dados. capacitação profissional e integração”. 30). como é o caso de jornalistas e assessores. p. estruturados ou não. releases. Jorge Duarte é professor de pós-graduação em assessoria de imprensa e autor de vários textos sobre comunicação empresarial. 1. fotos.

30). De acordo com Izolda Cremonine (2001). Segundo ele. por ser objetivo e exato. tornando esse relacionamento uma via de mão dupla. por ajudá-lo. realizado em 2005 e divulgado pela Aberje em 2006. a relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação está atualmente mais compacta e confiável. Mas. o jornalista também conquista a fonte. conforme explica Duarte. já que o “próprio conceito de AI hoje é mais claro. pelo atendimento as suas necessidades. As relações estão mais maduras”. A Redação conhece e reconhece o bom assessor e/ou a boa assessoria. a informação pode ser captada mais facilmente: A fonte também conquista o jornalista pelo relacionamento. apresentando uma matéria que. o jornalista conquista a fonte por sua capacidade de ser fiel às informações obtidas. em parceria com o Maxpress e a Aberje. A empresa conhece o jornalista confiável. seja correta. por não fazê-lo perder tempo. Por oferecer informações exclusivas. p. mais bem aceito pelos dois lados diretamente envolvidos. Uma pesquisa encomendada pela Revista Imprensa. O levantamento. apontou que as rixas .25 jornalista e vice-versa. mesmo negativa. mostra exatamente esse cenário. a fonte ganha o interesse e a confiança (2002.

Um outro dado da mesma pesquisa mostrou-se interessante: 66% dos jornalistas consideram as agências de assessoria “éticas” e 30% “pouco éticas”. imposições ideológicas ou afirmações tendenciosas – e não se chegar a . nem atrapalha”. Esse cenário tão positivo vem motivando. 7% “nem ajuda. empresas a investir em departamentos de assessoria de imprensa. Dos 405 jornalistas entrevistados. apenas 9% disse que eles “atrapalham e 1% “não sabe”. O restante optou por dizer que as assessoria são “pouco éticas” ou “não éticas”. 42% disseram que os assessores “ajudam muito”. no relacionamento entre jornalistas de redação e jornalistas assessores. conforme demonstra um levantamento realizado pelo comitê de Comunicação Corporativa da ABA. É claro que. há alguns anos. 41% que eles “ajudam pouco”.26 entre jornalistas de redação e jornalistas assessores vêm diminuindo bastante. concluído e divulgado em 2004. Das 47 empresas entrevistadas. 91% afirmaram possuir departamento de assessoria de imprensa e 83% destacaram que estão satisfeitos ou parcialmente satisfeitos. muitas arestas ainda precisam ser acertadas: Já dizia um velho jornalista que dos dois lados do balcão tanto se pode travar uma discussão interminável – com sugestões evasivas.

apura. um velho debate: assessor de imprensa é jornalista? Noblat (2003) explica que. com uma – há 26 anos. ela fecha a cara. entrevista pessoas. 2004. mas não é jornalista? É o assessor de imprensa. e se entenderem através de uma convivência de respeito e por conseguinte duradoura. Durmo com um – ou melhor.: daí por diante os assuntos passarem do balcão para a mesa do bar. o assessor não pode ser considerado como tal: O que é o que é? Formado em jornalismo. Bárbara Hartz (2006) aprofunda a separação entre jornalista e assessor de imprensa. 38) Tal relação. escreve e publica notícias. por exemplo. com um “tom” de credibilidade. se desgasta quando os jornalistas de redação iniciam.27 lugar nenhum quanto se acertar o rumo da conversa logo na primeira frase. vive entre jornalistas. acrescentando que o . normalmente. sai de perto de mim e leva algum tempo para se reconciliar comigo. p. veracidade e confiabilidade. embora desenvolva as funções de jornalista. Sempre digo que um assessor de imprensa faz tudo menos jornalismo. de preferência com algumas cervejas ou chopes. (Lopes.

mas não para nós. não é jornalista. Claro como água. O tema. enquanto o segundo dedicase à produção de material institucional: Jornalismo que se preze.. que se notabilizou por ser o primeiro do mundo a anunciar o início da Guerra . pelo que se sabe. é investigativo e produz notícias para o público consumidor dos veículos comerciais. Já o assessor de imprensa produz pautas. com a presença do jornalista português Carlos Fino. foi debatido no programa Observatório da Imprensa na TV (24/6/03).28 primeiro realiza reportagens. Hartz vai além e pede que no Brasil haja a mesma distinção que existe em Portugal para que a profissão jornalística não tenha a reputação desgastada e desrespeitada pelos demais profissionais: Assessor de imprensa. enquanto exerce a função. na forma de press releases ou não decorrentes de uma atividade muito mais complexa e que não cabe detalhar aqui. pertinente neste momento político do país. Mas pode ser simplificada como um trabalho que consiste em ajudar o cliente a discernir o que é notícia ou não e a se relacionar com a imprensa.. para os portugueses.

Ferreira (2006) recorre ao acórdão número 261412 do Tribunal Superior do Trabalho para argumentar e sinalizar que a distinção proposta por Hartz já existe em lei: A ementa do Acórdão do TST. orientação e direção de trabalhos jornalísticos. transcrita literalmente: “Assessor de imprensa. organização. o jornalista que assume o cargo de assessor tem de se licenciar de seu sindicato para não haver dúvidas sobre suas novas atribuições. a atividade. Enquadramento como Jornalista. em muitos casos. pois o desempenho dessa função não compreende a busca de informações para redação de notícias e artigos. parágrafo primeiro. Assessor de imprensa não exerce atividades típicas de jornalismo. Em artigo publicado no site do Instituto Gutenberg. Fino contou que. aprovada por unanimidade pela Terceira Turma do Tribunal. Decreto-Lei .29 do Iraque. conforme disciplinado no artigo 302. além da separação de funções. da CLT. A contribuição do país irmão é muito bem-vinda para desfazer a confusão que paira sobre a atividade de assessoria de imprensa no Brasil – e que prejudica a imagem dos profissionais e. é a seguinte.

debate esse argumento. inclusive. jornada de cinco horas para os jornalistas que trabalham em assessoria de imprensa: Só para citar alguns de memória. por sinal. do Ministério da Administração. Tal resultado comprovaria que o TST não considera o assessor de imprensa um jornalista. Atua como simples divulgador de noticias e mero repassador de informações aos jornalistas. Mas Chico Sant’anna (2006).30 972/69 e Decreto 83. Decisões. da Fundação Hospitalar do Distrito Federal e da Cia. o TST negou a ação movida por um jornalista do estado de São Paulo que trabalhava numa assessoria de imprensa e que queria “usufruir da jornada especial de cinco horas diárias. em artigo publicado no site do Observatório da Imprensa. de Desenvolvimento de Brasília –Terracap. baseadas no Decreto 83. do antigo IBDF. prevista na legislação que regulamenta a profissão”. De acordo com Ferreira. garantindo. obtiveram tal reconhecimento os profissionais da Embrapa. servindo apenas de intermediário entre o seu empregador e a imprensa. informando que a Justiça do Trabalho já deu várias decisões contrárias ao acórdão.284/79.284/1969. que tornou obrigatório o respeito aos direitos trabalhistas do jornalista .

entre as atividades privativas de jornalista. a de "coleta de notícias ou informações e seu preparo para divulgação". que não pode ser mera expansão da publicidade comercial nem algo que se deva ou possa controlar inteiramente (1998. ao assinalar que assessor e jornalista de redação exercem as mesmas funções e a distinção entre eles não deveria existir: A criação das assessorias teve. O pesquisador e professor de jornalismo Nilson Lage concorda com essa decisão no artigo “Relacionamento do repórter com as fontes: procedimentos e teorias”. p. na maioria das vezes. levando-os a considerar a informação do público como tema sério. ajudou a transformar a mentalidade dos administradores.31 mesmo quando este estiver atuando fora das redações. basicamente o trabalho de um assessor. Há também uma outra evidência para os desgastes na relação entre jornalistas e assessores: os assessores ganham. vertente moralizadora e ética. em vários casos bem documentados. A vinculação desses órgãos ao nível máximo da gestão das empresas e instituições. o que é. A legislação define. assim.52). um salário maior do que muitos colegas de redação e ainda contam com uma .

. Em 2004. “todos numa única semana.32 maior estabilidade. incluindo o diretor de jornalismo. Alguns colunistas foram terceirizados. o fato é que esse cenário de demissões poderia ser muito pior. Afinal. Na redação da Folha. como a Folha Online. 2005). já anunciou várias demissões ao longo dos anos: (.) chegaram às várias redações do Grupo. a TV Record demitiu oito profissionais. esse atingiu a elite do jornal com a demissão de cinco editores e colegas com mais de 20 anos de casa ( Jornal Unidade. Agência Folha. pois se não fossem as assessorias de imprensa haveria um número muito maior de jornalistas desempregados no país da mídia falida. cadernos regionais. independentemente do veículo nos quais esses profissionais atuam.. dos juros estratosféricos e do presidente que . A demissão dos profissionais surpreendeu a todos”(Jornal Unidade. O Grupo Folha. foram demitidos 35 jornalistas. principal título da empresa. notícias de dispensa de jornalistas de redação são muito comuns. Banco de Dados e Agora. 2004) Mas. Diferentemente de outros cortes. por exemplo.

O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa apresenta alguns erros que os jornalistas apontam no trabalho executado pelos assessores: Trabalhar eficientemente. p. sonegar informações que eventualmente prejudiquem o assessorado. 2003. 45) Tal informação é defendida por Duarte. que acrescenta dados para provar que muitos jornalistas trabalham em assessoria de imprensa. é possível estabelecer certo consenso de que pelo menos 50% dos jornalistas brasileiros hoje atuam em áreas relacionadas à comunicação organizacional. com base nos diversos cálculos que circulam em sindicatos e entidades. Os confrontos entre assessores e jornalistas não param por aqui. p. (Noblat. fazer . produzir grandes quantidades de notícias. particularmente. com profissionalismo. não é ficar cobrando com insistência o não aproveitamento de um release. assessoria de imprensa (AI) – e o mercado ainda está em expansão (2003. inundar as redações com o mesmo material. Segundo ele. com dignidade.33 ganhou pela esquerda e que ora governa pela direita.23).

recebida como a sacola do Papai Noel. Geralmente. p. agendas”. a oferta de brindes “pode ser simpática. sem uma confirmação”. . o mais adequado é oferecer (quando achar que for o caso) algo da própria empresa. camisetas. 2003. presenciei a agitação de críticos de música. Outro ponto que desgasta a relação entre assessores e jornalistas é o envio de presentes. pelas mãos de um assessor de imprensa (divulgador a serviço da gravadora) tratado freqüentemente como “amigo” (Piza. por exemplo. 33) destaca também outras falhas cometidas pelas assessorias de imprensa. 33). anunciando presença de personalidades. O Manual (1994. 333) alerta para esse tipo de prática e recomenda que os assessores não tentem “conquistar jornalistas com bonés. com a chegada de mais uma sacola de CDs. Para o autor.34 visitas de cortesia no horário de fechamento (1994. p. 91). Duarte (2002. mas as circunstâncias devem ser analisadas. p. p. que não possa indicar tentativa de cooptação”. os chamados jabás: Muitas vezes. entre elas a de “marcar entrevistas e coquetéis para jornalistas em horários inadequados” e “enganar.

em alguns casos. 2003. O Novo Manual de Redação. Paulo (1992.35 Mas. os jornalistas precisam de material para o trabalho e o envio de CDs e livros não é considerado. segue a mesma linha de Piza e estabelece que “a decisão ao não de aceitar cabe a cada jornalista. por alguns jornalistas. 37). assim como críticos de teatro ou música precisam. como jabá: Críticos de literatura precisam receber das editoras a maioria dos lançamentos. p. Ter acesso a ensaios ou previews (Piza. 91). como defendem alguns profissionais da área. p. A Folha recomenda recusar. Se esses desgastes forem evitados. . Críticos de cinema precisam ver cabines (sessões prévias) dos filmes que vão estrear. os jornalistas e assessores podem ter um bom relacionamento. da Folha de S. exceto quando desprovido de valor material ou quando for de utilidade para o trabalho jornalístico”.

a onisciência ou a onipresença. Dines quer dizer assessoria de imprensa.36 1. não sabe tudo e não pode estar em mais de um lugar ao mesmo tempo. acontece quando os jornalistas de redação e os assessores se respeitam e trocam informações. a apoio técnico ou mesmo a suporte logístico (com o imperioso registro da matéria). tem condições de superar as limitações recorrendo a referências informativas. de editores a free-lancers. organizado por Jorge Duarte. Ele supõe que em determinadas ocasiões o repórter precisa recorrer ao assessor para buscar informações e assim cumprir o dead line estabelecido pelo editor. . Dines (apud Duarte.3 Classificação Para tentar amenizar a relação entre jornalista e assessores. Uma pesquisa realizada com 741 profissionais. Ele não pode tudo. Todavia. agregando valores: O jornalista não pode ser nem pode pretender a onipotência. divulgada em 2006 pelo Site Comunique-se comprova exatamente isso: 4 Na introdução do livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia”. A primeira. Quando fala “referência informativa”. 2002)4 classificou a relação em três tipos. denominada “assessorias e imprensa”.

este perfil está sendo cada vez mais elogiado por quem atua em redação. Inclusive. Mas a comunicação do assessor com o jornalista de redação precisa ser rápida. e sim o que sugere pautas e auxilia no processo de apuração.37 o profissional de assessoria de imprensa mais útil para o trabalho do jornalista de redação não é aquele que apenas envia os releases. Arnaldo Carmona. É jornalista contra jornalista. seja pela falta de espaço ou de notícia. facilitando o trabalho: Isso conta pontos em redações em que a grande preocupação é a produtividade. nem sempre isso se torna possível. O que acaba por provocar muitos atritos e queixas mútuas. . A pesquisa do Comunique-se constatou que “praticamente metade dos jornalistas que atua em redação acredita que a agilidade no envio de dados sobre o assunto em questão é a característica que mais colabora para o desenvolvimento de matérias”. conseguindo ganchos e personagens. os interesses sejam efetivamente conciliados. em muitos casos. Célio Albuquerque e Luiz Antonio Maciel (2006) defendem que os jornalistas de redação procuram os assessores para conseguir informações exclusivas e bem elaboradas. Embora.

má-fé. A terceira opção apresentada por Dines é chamada “assessoria de comunicação versus imprensa”. “plantações” e vazamentos que exploram a indolência.) servindo-se da imprensa para satisfazer a suas necessidades privadas. subversão de todos os princípios éticos. boa fé ou falta de recursos dos veículos. e pode ser definida como “grau máximo da irregularidade. Ter a consciência de que uma dessas situações irá ocorrer quando o assessor entrar em contato com o jornalista de redação é fundamental para que a assessoria de imprensa possa desenvolver um bom trabalho e obter resultados expressivos. tabula rasa na regra de respeito e convivência”. por exemplo. Infrações morais. incompetência. cívicas e também cumplicidade criminal que podem ser caracterizadas como formação de quadrilha. uma empresa concorrente da qual ele presta serviço. São as infiltrações. Trata-se do assessor de imprensa que aproveita uma determinada oportunidade para divulgar informações e fatos que podem comprometer. .38 O segundo cenário apresentado por Dines é “assessorias de comunicação ou imprensa” e pode ser entendido como a assessoria de imprensa usando e (...

a autora defende que. Nesse contexto. 73) acredita uma notícia é boa para os jornais quando ela está associada a momentos de crise: É ingenuidade acreditar que qualquer notícia passível de virar escândalo não será aproveitada pelos veículos de comunicação que têm todo interesse de divulgá-la e lucrar com isto. A atualidade está associada a um acontecimento inédito: . Garcia (2004. conflitos. para atingir esse objetivo. os veículos publicam notícias que despertam a curiosidade do leitor. significado e interesse. costuma-se afirmar que o que atrai de fato a imprensa são os cinco Cs – crises. 73). é sinônimo de mais jornais vendidos. Já Gaillard acredita que os critérios da escolha da notícia são outros: atualidade. nesse caso. os assessores de imprensa devem conhecer os critérios dos meios de comunicação para a escolha das notícias a serem divulgadas. crime e corrupção (Garcia. p. Inspirados nos planos de qualidade e produtividade que se multiplicam pelas empresas. p. Lucro.39 Para que ocorra a relação “assessorias e imprensa” proposta por Dines. 2004. catástrofes.

1971.40 A notícia é. a inundação de uma região pode ter repercussões mesmo num país longínquo ao qual se pedirão socorros ou a exportação dos víveres necessários em conseqüência da . p.. Para Gaillard (1971. p.) aplica-se ao acontecimento em si e à extensão das suas repercussões no tempo e no espaço.. A inundação duma cave só tem significado real para os habitantes da casa. a “necessidade de actualidade torna-se particularmente evidente quando ela é de carácter prático. por definição. que uma notícia só pode ser considerada notícia se ela trazer fatos novos ou elementos que ainda não foram noticiosos. Já o critério de significação (. Ao abrir o jornal ou instalar-se diante da telefonia ou da televisão à hora dos noticiários. 29). portanto. e o público esta longe de se enganar a este respeito. 28). quando um atraso na publicação pode trazer conseqüências desagradáveis”. quando a informação se destina a provocar uma reacção positiva do público ou de uma parte do público. Observamos. algo de novo. aguarda resposta a uma pergunta geral: <<Que há de novo? >> (Gaillard.

políticos e internacionais. 1971. que é para o qual trabalha o jornalista. Mas não satisfariam ninguém (Gaillard. 3233). Se não se tiver em conta esse conceito. Sendo assim. a significação está como que dissimulada. pode ser considerado mais complexo do que os dois anteriores. o profissional precisa ter um bom conhecimento sobre diversos assuntos.41 destruição da colheita (Gaillard. pp. como culturais. os jornalistas precisam avaliar os acontecimentos com o máximo de atenção para saber se o significado que o fato tem é realmente interessante para veículo. 1971. só se revelando após um exame atento”. todos os periódicos do mundo teriam teoricamente o mesmo conteúdo. O último critério. Para Gaillard (1971. “em certos casos. porém. mas à atitude que em relação ao mesmo terá o público – um certo público. 31). Para isso. p. Estudar pesquisas sobre o perfil e os hábitos de consumo de quem lê as matérias . p. o interesse. o jornalista precisa conhecer o público de seu veículo para depois conseguir selecionar quais assuntos interessa ao leitor. pois Não está ligado ao próprio acontecimento em si mesmo. Dessa forma. 30).

muito importante para que o jornalista evite publicar matérias que somente lhe interessam.) cada acontecimento obriga o jornalista. o âncora do programa falou mal de uma determinada empresa. a se pôr no lugar do seu leitor ou ouvinte e fazer a dupla pergunta: “Esta notícia pode interessar o meu público?” Em caso afirmativo: “Quais os aspectos particulares que mais lhe interessarão?” (Gaillard.. antes de mais. Outro fator importante é se colocar no lugar do leitor: (. Os jornalistas são aconselhados pelo departamento comercial. trocando-o para o desta empresa. que teme perder certos anúncios: Uma vez. Maltratou-a no ar. 1971. Falou outras ofensas mais. E mais: a diretoria da rádio queria mudar o nosso plano de saúde. o interesse comercial. nesse caso. descrito como a não publicação ou a publicação de determinadas matérias para se agradar um anunciante específico. 33).42 mostra-se.. p. Disse que nesta empresa não havia homem. Resultado: ficamos sem . Detalhe: o departamento comercial estava negociando patrocínio com essa empresa. Gailard não menciona um tipo de interesse muito comum nas redações.

5 6 Na introdução do livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia” . em 16 de setembro de 2004. podemos entender o trabalho de convencimento que o assessor executa perante o assessorado para que ele aceite divulgar determinadas informações e perante os demais jornalistas Luisa Borges ministrou uma palestra no Cogeae. que os veículos também possuem outros. significado e interesse) são utilizados por todos os meios de comunicação de massa. Além de conhecer os critérios noticiosos. TV. 2004).43 patrocínio e sem um novo plano de saúde (informação verbal)5 Esses três critérios de escolha da notícia (atualidade. principalmente. sobre a influência da publicidade na publicação de notícias. o assessor precisa ter aptidão social. Internet ou jornal). organziado por Jorge Duarte. . Vale destacar. Quando se fala em aceitação. a relação descrita por Dines6 como “assessorias e imprensa”. A relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação é muito abrangente e complexa. seja a aceitação de uma nova estratégia de marketing ou o entusiasmo por um novo produto” (Goleman. classificada como “cordialidade com um único propósito: conduzir as pessoas para o rumo que se deseja. Para tanto. manter uma boa relação com os jornalistas. os assessores precisam. a depender do tipo (rádio.

o dom de criar entrosamento. as pessoas com aptidão social (. Para que essa interação realmente aconteça. alguns já citados durante esse capítulo. De acordo com Goleman.44 para que eles publiquem essas informações. Ora. partem do pressuposto de que ninguém faz nada sozinho. Duarte escreveu um artigo intitulado “Pequeno guia de relacionamento com a imprensa para fontes da área pública”7. divulga-se uma informação sem que essas três peças (assessorado. Na hora de agir.. Não significa que estejam sempre se socializando. Significa que.) tendem a ter um vasto círculo de conhecidos e possuem o dom de descobrir afinidades com toda sorte de gente – ou seja. o autor apresenta “dez mandamentos” para os assessores terem um bom convívio com os jornalistas. Dificilmente. assessor e jornalista) convivam em perfeita harmonia e em regime de confiança e de solidariedade. o assessorado precisa do assessor e esse precisa do jornalista. no trabalho. essa gente tem uma rede estabelecida.. Considerando assessoria de imprensa uma das fontes. O primeiro mandamento é ser acessível: 7 Artigo enviado por e-mail ao autor deste trabalho. .

que inclui cuidado. O autor recomenda que o assessor ajude o jornalista a trabalhar. honestidade. .45 A melhor maneira de estabelecer um bom relacionamento com a imprensa é assumir o fato de que a notícia é um ingrediente essencial à vida na sociedade democrática e que faz parte das obrigações do homem público atender e prestar as informações que o jornalista necessita para fazer seu relato. Em seguida. com temor de que sejam consideradas chapas-brancas”. facilitando ao máximo o acesso dele às informações. Duarte alerta também que é importante o assessor entender o máximo possível sobre comunicação. Para Duarte. além de valorizar a profissão de assessor de imprensa e respeitar a autonomia dos jornalistas: O jornalista é um profissional treinado para sintetizar assuntos. Um outro mandamento sustenta que o assessor gere notícias interessantes para a sociedade. “o sucesso na relação com a imprensa é resultado da convivência permanente e saudável. um mandamento sugere que assessor e jornalistas estabeleçam uma relação de confiança. ética e transparência”. presteza. já que “grande parte dos jornalistas foge de matérias em que autoridades e políticos são apresentados positivamente.

Tais dicas facilitam o conturbado dia-a-dia do assessor de imprensa. design. ser crítico e agir com autonomia a partir as informações que possui. o assessor de imprensa estará executando uma comunicação integrada. uma vez que “boa parte dos erros da imprensa não tem importância (muitos são apenas enfoques críticos)”. . estabelecendo sua faixa de atuação e tendo o máximo de informações sobre ela. Mas. ser referência. recursos humanos e outras ferramentas poderosas de construção de imagem” (Chinem. Outras orientações do autor são: sempre relativizar os erros do jornalista. acostumado a desenvolver tarefas múltiplas e a lidar com “conceitos e ações de relações públicas. e fazer freqüentemente análises para avaliar seu relacionamento com a mídia. sugerindo pautas. Ao utilizar recursos de outras áreas.46 produzir textos com diferentes pontos de vista. como Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. vale ressaltar que isso realmente só ocorre quando há a participação coerente e precisa dos profissionais dessas três áreas. publicidade. O jornalista ouve e confronta versões para entender o que acontece e apresentar o que deduz. ser pró-ativo com os jornalistas. 15). 2003. p.

Duarte observa que traçar um plano é fundamental para uma empresa. Isso ocorre quando a empresa se recusa a falar sobre um assunto específico.47 Esse tipo de atitude auxilia na elaboração de um plano de comunicação. A execução de um plano desse porte auxilia o assessor na hora dele mostrar ao assessorado que algumas posturas arranham para sempre a imagem da empresa. esconder um fato é uma atitude mais acertada do que expô-lo. pois ele é abrangente e (. É fundamental a elaboração de um diagnóstico centrado na cultura e história da organização. Isso os obrigava a buscar outros . explicita estratégias e instrumentos. Atitudes como o famoso “nada a declarar”. por julgar que.. Mas. orçamento. estabelecendo os procedimentos de cada área. prioridades.) define ações para a rotina e crises. na estrutura da área de comunicação e nos objetivos organizacionais. recursos humanos e materiais. acontece justamente o contrário: Nada pior para os profissionais de imprensa do que uma posição em que o diálogo e um esclarecimento imediato são deixados de lado e a omissão ou a mentira predominam. sistema de avaliação. seja ele de cunho jornalístico ou não.. em determinadas ocasiões.

No mundo atual. p. além de arranhar a imagem da empresa. ou então os editores determinavam a publicação da versão de apenas um dos lados envolvidos na história. acredita que o assessor bloqueou uma declaração da empresa. com sinceridade. rege a lei da reciprocidade. clara e consistente possível. Para que isso não aconteça. prática não muito recomendável no exercício da profissão (Lopes. 2004. O jornalista de redação precisar atender aos telefonemas do assessor e dizer. Afinal. na maioria das vezes. o que achou da sugestão de pauta. Um precisa ajudar o outro. pois esse último. a aptidão social precisa existir dos dois lados. o assessorado consegue desgastar a relação entre assessor e jornalista de redação. O assessor precisa estar disponível para dar esclarecimentos e para auxiliar o jornalista. Em suma.48 caminhos para obter uma resposta satisfatória à opinião pública. . são todos colegas de profissão. a relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação precisa ser a mais sólida. 29). Nesse caso. são todos jornalistas.

49 CAPÍTULO II – ASSESSORIA DE IMPRENSA Não podemos começar a discorrer sobre assessoria de imprensa. a revolução das tiragens: 8 Em entrevista concedida ao autor deste trabalho. principalmente nas sociedades que já experimentavam a democracia (informação verbal)8 Além da criação do telégrafo. Depois da revolução da notícia. ganhando uma maior importância. que se consagrou na segunda metade do século XIX como preponderante. sem antes falarmos sobre as quatro revoluções do jornalismo. que ocorreu em meados do século 19. propostas por Chaparro. o estudioso aponta que também foi criada uma nova forma de se redigir as notícias: “a pirâmide de efeito. . sobrepondo ao articulismo. Elas contribuíram para um maior entendimento sobre a profissão: A primeira revolução foi a revolução da notícia. com o invento do telégrafo e a utilização desse aparelho pelas agências noticiosas. segundo Chaparro. A notícia podia agora ser transmitida a distância. que era o utilizado anteriormente”. ocorreu.

com tiragens maiores. sem limites de alcance e sem um percurso definido”. mas o próprio jornalismo se desenvolveu. O jornalista tornou-se um narrador da atualidade. a sociedade refletia e buscava informações para debates políticos. O jornal passou a ser importante para a sociedade. A reportagem surgiu no final do século 19 para oferecer respostas às demandas sociais. a reportagem literária como uma nova proposta de se fazer jornalismo. nessa época. Surgiu.50 Tivemos a implementação das máquinas rotativas e do linotipo. ele aumenta o público leitor e torna-se uma ferramenta importante na construção da opinião pública e na discussão da política. Surgiu então a terceira revolução. chamada pelo professor de introdução da reportagem. . Ao ler esses textos. A sociedade passou a se informar mais e a oferecer conteúdo e informações. “a notícia se consolidou como uma forma de interferência na realidade. mais adiante. já que. utilizando tecnologias modernas de difusão dos acontecimentos. Para Chaparro.

enviam e-mail e se comunicam com os jornalistas”.1 Origem A origem do conceito de assessoria de imprensa está associada a dois elementos muito importantes: “a necessidade de se divulgar opiniões e realizações de um indivíduo ou grupo de pessoas e a existência daquele conjunto de instituições conhecidas como meios de . originou um novo cenário. esse processo se inverteu. segundo o professor. Para narrar um fato. as fontes e os assessores de imprensa ligam para as redações.51 Esses elementos propiciaram o surgimento da quarta revolução. Essa interferência. a chamada revolução das fontes. não só nas pautas jornalísticas. e sim de outras pessoas. o jornalista precisa de depoimentos e informações porque ele não vai narrar uma história própria. mas também na geração dos conteúdos. Agora. mas. Ele observa que “antigamente os jornalistas tinham que sair as ruas para fazer reportagem e entrevistar pessoas. 2. O jornalismo se transformou dentro de um processo complexo em que as fontes adquiriram competências e habilidade para interferirem principalmente nas pautas.

(2003. idealizada por Gutemberg (no entanto. 2003. A criação da primeira assessoria de imprensa ficou por conta dos Estados Unidos e teve caráter governamental: Isso aconteceu durante o governo de Andrew Jackson. com a prensa dos tipos móveis.C. em 1829. . p. em 1811. e do linotipo. em 202 a. p. 12).52 comunicação de massa” (Kopplin.11) Mas. se o conceito de assessoria de imprensa está associado a China e Alemanha. o The Globe (Lopes. informativo com reportagens. 18). em 1885). Ferrareto. em geral positivas. a imprensa poderia ser denominada de massa. p. o mesmo não ocorre com a prática dessa atividade. na China. sobre uma empresa pública ou privada). 2001. Na sua administração surge também o primeiro house organs (o chamado “jornal da casa”. Lopes explica que o primeiro elemento: vem de muito longe: está nas cartas circulares com decisões e realizações da dinastia Han. somente trezentos anos depois. E o segundo já pode ser notado a partir do século XV. com a invenção da rotativa.

é que surgem também as primeiras publicações empresariais. . p. Chaparro associa assessoria de imprensa a relações públicas e diz que essa segunda deu origem à primeira. externada na organização de sindicatos e na politicação do movimento operário” (Kopplin. Ao afirmar isso. de quase um século. Segundo Chinem. 19). 2002). Ferraretto. “à época um dos mais impopulares homem de negócios dos Estados Unidos” (Chaparro in Duarte. se nos identificarmos como profissionais ou estudiosos da comunicação chamada empresarial. organizadas por empresários que “pretendiam contornar a crescente insatisfação dos trabalhadores. Somente no século seguinte é que o conceito de assessoria de imprensa ganha novas dimensões: A questão das relações entre as organizações e a imprensa não é nova. Como tema e problema. Em 1906. Na verdade. ele inventou a atividade especializada a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação (informação verbal). somos mais ou menos herdeiros de um jornalista americano Ivy Lee. 2001.53 Durante o século XIX. Isso porque Ivy Lee foi contratado para cuidar da imagem de Rockfeller. institucional ou organizacional . é até coisa velha.

o grande público passou a ver o megaempresário com bons olhos.2 Brasil No Brasil.) mineiros estavam em greve. gerando notícias favoráveis à indústria. Muito diferente dos conceitos anteriores que limitam essa atividade à divulgação de notícias. informação e propaganda. O empresário queria divulgar informações sobre a sua indústria com relação á greve. 27) Percebemos que o conceito de assessoria de imprensa passa a ser atrelado à melhora da imagem de uma instituição ou uma pessoa. A partir daí. (Chinem. 2002). 2. visando atingir principalmente aos trabalhadores grevistas... publicações. quando o Presidente Nilo Peçanha cria a Seção de Publicações e Biblioteca para integrar serviços de atendimento. (Duarte. Entre as funções desse recém-criado setor estava a de: . p. Um marco significativo foi o ano de 1909. a assessoria de imprensa iniciou-se no setor público.54 (. 2003. Ivy Lee passou então a enviar matérias e informações à imprensa.

“fundado em 1925 por um grupo de funcionários da Light. p 21). p. 2002). Ao chefe da “secção” caberia o papel de redigir as nota e informações que devem ser fornecidas à imprensa sobre assumptos de interesse da lavoura indústria e commercio. que produziam e distribuíam textos para a imprensa (Duarte. com uma divulgação de informações organizada nos níveis federais e estaduais. com a presença dos chamados redatores. p 22). a informação divulgada pela empresa passou a ser feita em um house-organ. publicação que fica a seu cargo. (Duarte. conhecida simplesmente por Light. o Boletim Light. 49). A comunicação do setor público ganharia uma estrutura mais forte no decorrer dos anos. Indústria e Comércio. Ferraretto. 2001. Outra ação importante foi a criação do Departamento de Relações Públicas da The São Paulo Tramway Light and Power. Tal departamento “objetivava dar informações ao público” (Kopplin. Com o tempo. Ferraretto. . 2001.55 Reunir e distribuir informações por meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa ou pelo Boletim do Ministério da Agricultura. 2002. A experiência durou três anos” (Torquato apud Kopplin.

eles estavam fiscalizando o que a imprensa publicava. principal instrumento do autoritarismo” (Kopplin. Percebemos que houve uma mudança de foco e que os departamentos estavam assumindo cada vez mais um cunho autoritário: agora ao invés de divulgar informações e de sugerir a publicação de notícias. p 22). os órgãos de divulgação de informações assumem.56 Nos anos seguintes. Com o golpe. Essa atitude fica mais visível e ganha maiores dimensões com a criação do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda). às voltas com uma disputa interna em torno da . a repressão aos veículos de comunicação foi aumentando: O rigor dos censores foi maior ou menor de acordo com as necessidades do regime. em 1964. comunicação institucional e a censura. Era um momento de instabilidade para o regime. aos poucos. e com a continuação desse tipo de governo autoritário. com a instalação definitiva de censores na redação. que era responsável pela “divulgação. Ferraretto. uma outra característica: a de fiscalizar e pressionar para que os veículos de comunicação publicassem e divulgassem as informações de interesse do governo. 2001. A pior fase aconteceu a partir de 1972.

57 sucessão do general Médici.. rendia fotos.. 2001). do jornal Última Hora. importante. Tudo começou em 1961. 2006) Garrastazu Era muito comum os jornais preencherem os espaços censurados com receitas de bolos. trazendo com ele Reginaldo Finotti.] A iniciativa foi bem-sucedida e incluía atendimento e organização de visitas regulares de jornalistas a fábricas.. que prometia desenvolvimento ao país.. pautas curiosas e gerava dados . quando o jornalista Alaor Gomes (. (Arruda. Uma das vantagens era o interesse pela indústria automobilística. uma vez que na Europa e nos Estados Unidos esse tipo de serviço já era usado pelas indústrias e respeitado pelas empresas jornalísticas” (Cremonine. A assessoria de imprensa da Volkswagen é apontada como a primeira a ser criada para atender as necessidades de uma empresa privada. as assessorias de imprensa começavam a surgir no setor privado. Poucos anos antes. um setor novo. poesias e anúncios.) foi chamado na Volks para estruturar um setor específico para ligação com a imprensa. maio/junho. motivadas pelas atividades automobilísticas que trouxeram “o hábito de manter assessorias de imprensa. Tudo isso era uma forma de protestar contra o regime vigente. [.

“as indústrias realizaram grande número de lançamentos de carros. irresponsável e provocadora”. segundo Cremonine. elevando a confiança desse tipo de trabalho na mídia. O press release não tinha credibilidade.58 estatísticos que caíram no gosto da imprensa (Duarte. trabalhar em assessoria de imprensa foi considerado o “antijornalismo”. 2001). que fracassou e foi considerada por muitos profissionais como “insensata. Apesar disso. . em 1979. que nos Estados Unidos eram respeitados pelos jornalistas. obrigando a intensificação nas relações empresa-imprensa”. o que era ocasionado também pela falta de hábito da imprensa nacional em recebê-lo (Cremonine. alguns jornalistas consagrados optaram por trabalhar em assessoria de imprensa. afinal. 2002. Outro motivo para estreitar essa relação foi o fato de. os assessores.p. os jornalistas de redação aprenderam a trabalhar junto com os assessores. aqui no Brasil chegaram as ser muitas vezes menosprezados: Durante muitos anos. 66). Aos poucos. Demitidos. maio/junho. os jornalistas do Estado de São Paulo terem participado de uma greve.

iniciativas como a da Rhodia mostraram. ao longo do tempo. a serem coordenadas. pelo Departamento de Marketing Social. no caso da Rhodia. que já começava a trabalhar a partir de uma visão sistêmica da comunicação. portanto. muita utilizada atualmente por empresas e organizações. Foi um enorme avanço para o setor. que o investimento em comunicação traz retorno em credibilidade. que se uma empresa quer solidificar a marca ela precisa investir em ações sociais.. Trata-se da comunicação integrada. a Rhodia lançou um projeto ousado: o Plano de Comunicação Social: (. ajudando a empresa a atingir seus objetivos comerciais.) o documento mostrava o departamento subdividido em três setores – Coordenadoria de Imprensa. visibilidade. . de acordo com Cremonine. Para Duarte (2002). Coordenadoria de RP e Departamento de Marketing Social.59 Nessa época. Observamos..

pois “assim como clientes e instituições têm diferentes perfis. cotidianas (esforçamse por obter espaço constante nos meios de comunicações). associados á necessidade do cliente em aparecer na mídia: agressivas (tipo high profile). Outras. Já Milhomem (in Duarte. . Umas. 2002) vai além e prefere dizer que há vários tipos de assessores. 12-13). os assessores de imprensa possuem características distintas. chefes de reportagem e editores). p. esses vários perfis estão. normalmente. mas positivas aparições do cliente na mídia). pauteiros. outras mais discretas (low profile). conhecendo os jornalistas (repórteres. ocasionais (optam por poucas. De acordo com Milhomem. tanto pessoais quanto profissionais”.60 2. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamento” (200. seus interesses e a rotina de seus trabalhos.3 Assessor Chinem observa que assessor de imprensa é “um profissional que mantém contato regular com as redações.

.. explica o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. eleitorado. consumidores.) fornecedores..] O trabalho de relações públicas visa a promover o diálogo real e desenvolver um clima de boa vontade junto a esses públicos internos e externos. integrando o . coligados e membros” (1994. filiados. enquanto o segundo engloba: (. dependentes. que em alguns casos são confundidos com o de jornalista e assessor de imprensa.10). empregados.. faz-se importante apresentarmos as funções dos outros dois profissionais de comunicação: Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. serviços. que divide esses públicos estratégicos em dois: interno e externo.61 2. A principal função de um profissional de Relações Públicas é a de melhorar o relacionamento da empresa com diversos públicos estratégicos.4 Atividades Antes de definirmos as atividades de um assessor de imprensa. filosofia e. O primeiro compreende os “acionistas. ainda. autoridades. comunidade e outros públicos [. produtos. associados. mercado. A delimitação das atividades de cada um deles é teoricamente essencial para que esses profissionais desenvolvam um bom trabalho e não atrapalhem a realização de tarefas de outros departamentos. em relação aos assessorados. p.

supervisionar. implantar. Já Penteado Filho prefere não dizer que uma das funções dos Relações Públicas é produzir material de caráter institucional.62 assessorado na sociedade (1994. a mesma Normativa define as funções privativas dos Relações Públicas. publicada pelo Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas em 24 de agosto de 2002. a Normativa diz que o Relações Públicas pode produzir o release. contenha caráter institucional da organização e se enquadre no escopo da comunicação organizacional”. Ele prefere utilizar oito normativas. Quando fala em produzir material de caráter institucional. apresentadas por Ferguson. avaliar. criar e produzir material que. No artigo 3. p. em essência. pela comunicação a compreensão mútua com seus públicos são consideradas de Relações Públicas e portanto não subordinam a nenhuma outra área ou segmento”. por exemplo. tais como “coordenar. para compactar as funções de Relações Públicas: . Já a Resolução Normativa Nº 43.10). ela diz que “todas as ações de uma organização de qualquer natureza no sentido de estabelecer e manter. No artigo 1. texto escrito pelos profissionais que trabalham em assessorias de imprensa para ser enviado aos colegas de redação. prefere ampliar o público.

as atividades creditadas aos Relações Públicas possibilitam o confronto com outras profissões. dias especiais. Ferraretto.. até atividades de cunho social. relações industriais e de recursos humanos e relações com a comunidade (Penteado Filho in Duarte. organizador de reuniões. comunicador técnico em jornalismo. Percebemos que.) ( Kopplin. Kopplin e Ferraretto se referem à vendas. cerimonial e protocolo (. embaixador da boa vontade. participação da organização de eventos. 2001. em nenhum momento. uma das descrições mais usadas atualmente para as funções de um profissional de Relações Públicas é a de Kopplin e Ferraretto: Coordena desde festividades para funcionários ou cumprimentos a eles por aniversários. p. casamentos. pesquisador. concursos. como o da secretária. mesmo assim. É isso o que diferencia um Relações Públicas de um profissional de Publicidade .. até porque qualquer profissional de uma empresa pode ter a função de solucionar problemas. não só da área de Assessoria de Imprensa e Publicidade e Propaganda.63 gerente solucionador de problemas. 2002) Observamos que. 14). gerente administrativo. Por isso. esportivo ou cultural.

coordenar e executar estudos mercadológicos (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. publicidade legal e campanhas promocionais. planejar. 12). Afinal. 15). criar e executar peças publicitárias e de propaganda. coordenar e administrar a publicidade.64 e Propaganda. produtos ou serviços”. 2001. Dessa forma. Ferranetto.444) observa que publicidade são “estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócios através de meios de comunicação”. enquanto propaganda é “toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias. p. os trabalhos de um departamento de Publicidade e Propaganda podem ser rapidamente resumidos em: Planejar. Publicidade e Propaganda é “um subsistema de comunicação que coloca em relação produtores e consumidores por meio dos distribuidores e dos mass media” (Torquato apud Kopplin. Observamos uma diferença fundamental entre os departamentos de Publicidade e Propaganda (PP) e o de Assessoria de Imprensa: . p. supervisionar e coordenar os serviços de agências contratadas. 1994. propaganda. Cobra (1997. p.

p. atribuem cada vez mais funções aos assessores. Mas. o mais acertado a se fazer é a execução de uma comunicação integrada. 1994. Isso ocorre porque as empresas. principalmente as do Relações Públicas. Quando uma empresa conta com os três departamentos de comunicação. interessadas em reduzir custos. evidenciamos que na prática tais funções. 12). a uma Assessoria de Comunicação Social (ACS): A coordenação perfeita da política de comunicação de uma empresa ou instituição só pode ser concretizada se houver um trabalho inter- . o que teoricamente bastaria para evitar uma confusão por parte dos profissionais. entram em choque com as atividades dos assessores de imprensa. inclusive os internos e externos. embora as funções dos Relações Públicas e dos profissionais de Publicidade e Propaganda estejam bem definidas. segundo Lopes. que daria origem. PP reserva espaços nos veículos e paga por eles.65 Para veicular a sua informação. o aproveitamento ou não da informação jornalística não envolve pagamento: sua divulgação fica a critério do editor (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. que passam a cuidar da relação das empresas com todos os públicos.

18). disso há a divisão das funções. p. 17). estejam reunidos.66 relacionado entre os setores de Assessoria de Imprensa (AI). eliminando superposições e conflitos de atividades (Lopes. seminário ou outra oportunidade em que profissionais de Jornalismo e Relações Públicas. 2003. O principal deles é a escolha do assessor de comunicação social. Relações Públicas (RP) e Publicidade e Propaganda (PP). p. a discussão “vem à . “a estrutura considerada mais adequada para o funcionamento de uma ACS apresenta em seu organograma um equilíbrio entre as três áreas. 2003. Há alguns obstáculos para que esse modelo seja implementado.21). faixas e produtos de spots – comunicações breves em rádio ou tevê – e jingles” (Lopes. Relações Públicas ou Publicidade e Propaganda: O assunto é polêmico e mal resolvido. folhetos. De acordo com Lopes (2003. que pode ser da Assessoria de Imprensa. Por exemplo. Além. o departamento de Publicidade e Propaganda é o responsável por “cartazes. Em qualquer congresso. possibilitando o estudo conjunto das melhores estratégias a serem aplicadas numa política de comunicação social”. principalmente. p.

A afirmação acima reflete um pouco da cobrança que sofre o assessor por parte dos clientes: a de ter que estar em contato permanente com a mídia para divulgar informações dos assessorados. 12). O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa prefere se referir à função da assessoria. 2003. Tal cenário ocorre porque alguns profissionais acreditam que o assessor de comunicação social irá favorecer os profissionais da área na qual ele é formado. uma assessoria de imprensa “compreende basicamente um grupo de jornalistas. Agora que já apresentamos os outros dois departamentos de comunicação e entendemos como eles e os assessores de imprensa podem conviver harmoniosamente juntos. que pode variar dependendo do porte da empresa. . p. 19). para que isso ocorra. Mas. De acordo com Lopes (2003. do número de clientes e dos serviços oferecidos”. 16). p. vamos descrever o que é uma assessoria de imprensa e a partir das definições delimitaremos as suas funções. mas não chega a entrar em detalhes. E o desentendimento é praticamente certo (Lopes.67 tona”. p. ofertando mais verba e poder de decisão. Apenas diz que “a assessoria de imprensa é o serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa” (1994.

televisão e rádio. house-organs. p. 2002). 2. sites (veículos eletrônicos) e artigos. contato e arquivo. 59). além de conciliar o interesse da empresa e da imprensa e de agir com frieza nos momentos de crise.1 Produção O núcleo produção engloba a elaboração de textos e o registro de um fato ou acontecimento por meio de fotografia. divididas.4. Ferrareto. 2001. Smaniotto (2002) acredita que essa postura é uma obrigação do assessor de imprensa e acrescenta que ele precisa saber identificar o potencial noticioso do cliente.68 a postura do assessor dever ser “sempre ética e cordial e a atuação com competência e descrição” (Graça Caldas in Duarte.1. Tais qualidades são fundamentais para que os assessores possam desenvolver as suas atividades. pelo autor desta monografia com base em seu conhecimento adquirido e com base na bibliografia desta monografia. pré-pautas.1 Release O release é um “material de divulgação produzido pela assessoria de imprensa e destinado aos veículos de comunicação” (Kopplin.4. entre outros. em três núcleos: produção. Tal documento não é confeccionado para ser aproveitado . Entre as atividades estão: release. 2.

ele precisa ter a linguagem utilizada pelas redações. Tais seqüências se relacionam entre si temporalmente.) texto de estrutura narrativa são aqueles que se organizam a partir de seqüências de acontecimentos. Lage (1979) condensa esses três sistemas e apresenta duas técnicas da escrita jornalística: o texto que expõe e o texto que narra. . No sistema misto: a) fatos culminantes (entrada). Lage diz que (. b) fatos de crescente importância (visando criar suspense). b) narração em ordem cronológica (Erbolato.69 integralmente pelas redações. deve utilizar as técnicas jornalísticas. Por isso. 1984.. c) fatos culminantes e d) desenlace.60-61). Erbolato as resume em três sistemas: Na pirâmide invertida a seqüência é esta: a) entrada ou fatos culminantes. p. por sucessividade. b) fatos importantes ligados á entrada. Para o release ser bem aceito.. Na forma literária (ou pirâmide normal) monta-se este esquema: a) detalhes da introdução. mas sim para servir de inspiração para alguma pauta ou para ser aproveitado em alguma matéria. d) detalhes dispensáveis. c) pormenores interessantes.

A opinião é exposta e automaticamente argumentada. quando o assessor opta por enviar a sugestão a um único veículo. inclusão. completariadade.1. podem ser gerais. pertinência”. como. o desemprego. por exemplo. no sentido de que destrói a temporalidade dos eventos: redundante e articulada por uma lógica de exclusão.2 Pré-Pauta Além de confeccionar um release. 55) antecedência Já o texto expositivo. As pré-pautas.1. as altas taxas de juros ou o trânsito.4. desenvolver uma pré-pauta. como “um assunto que pode ser sugerido a um ou mais jornalistas com a intenção de que se transforme em notícia”. é “dominantemente atemporal. segundo o autor. 249). p.70 simultaneidade ou (Lage. .4.3 Artigos O artigo configura-se num texto opinativo sobre um assunto específico. para Lage. 2. o assessor de imprensa pode. p. em síntese. em alguns casos. ou exclusivas. 1979. como forma de sustentar o conteúdo. definida por Duarte (2003. enviadas a todos os veículos. 2.

em geral o AI. Entrevistas.71 De acordo com o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. é o tipo de tarefa que exige um bom redator. p. Por fim. que revisa o material. um ghost-writer. p. roteiro ou texto prévio fornecido pela fonte são bons pontos de partida para elaborar o texto (Duarte. palestras. 2. é comum o assessor captar informações durante uma conversa formal ou informal. 26) Já Duarte admite que a produção do artigo seja uma tarefa do Assessor de Imprensa e não da pessoa para a qual esse presta serviço: Como nem sempre o assessorado tem tempo e disposição para escrever. o artigo é enviado para a redação com a assinatura do assessorado.124) explicam que “os periódicos e programas de rádio e de televisão produzidos em AI e voltados a públicos de interesse direto ou indireto do assessorado são conhecidos pela .4. Em outras vezes. desenvolver todo o artigo e o entregar para o assessorado. p. 2002. 240).4 House-Organs Kopplin e Ferraretto (2001.1. “cabe ao assessorado escrevê-lo e à AI a elaboração do texto jornalístico final a ser encaminhado para publicação” (1994.

140). 174) informa que “as publicações institucionais representam importante e eficiente instrumento de informação integrado de comunicação social”. Chinem (2003. Ferraretto. jornal. tem como objetivo principal dar apoio ao marketing da empresa. p. Os house-organs podem ser divididos em duas categorias: impresso e eletrônico. . por exemplo. Há grandes diferenças entre esses tipos de publicações. mas procura-se realizar todas as expectativas do público-alvo. O leque de assuntos passa a abrir mais. Podemos dizer então que house-organs é todo e qualquer veículo institucional. produzido pela assessoria de imprensa e enviado a determinado público com o objetivo difundir informações positivas sobre uma determinada empresa. que precisam chegar com urgência ao público” (Kopplin. Isso porque por meio do house-organs podemos destacar os valores do assessorado. “trabalha com informações imediatas. Já o jornal funciona como um canal de comunicação entre empresas e funcionários ou entre empresa/entidade e público externo. p. entre outros. normalmente com periodicidade mensal ou bimestral. revista. com o objetivo de se estreitar os laços entre empregadores e empregados. 2001. O impresso se subdivide em boletim. enfatizar informações importantes e aproximar a empresa do público. A revista.72 denominação genérica de house-organs”. O boletim.

ficam restritas a horários de intervalo e são adequadas a organizações que dispõem de pontos de encontro constantes. apresentam um custo elevado de produção e veiculação em virtude dos equipamentos utilizados e do número de pessoas envolvidas: No caso das produções sonoras. que. durante o horário de trabalho veicula-se basicamente músicas ambientais. Isso porque os eletrônicos. As produções audiovisuais. em geral. 2003. 53) Os house-organs impressos são. entrevista com político que tenha alguma atuação no setor e outros tantos assuntos (Chinem. como restaurantes. não tiram a atenção sobre a atividade realizada. . Sua mensagem. normalmente. por sua vez. p. Em alguns momentos. p.73 indo da nova tecnologia ao turismo. é de entretenimento. destacando aspectos associativos e. subdivididos em rádio e TV. breves espaços informativos são introduzidos (com no máximo. 142). cinco minutos). associada a matérias sobre os integrantes da organização. em menor quantidade. portanto. informações sobre a própria instituição (Kopplin. Ferrareto. 2001. mais usados do que os eletrônicos.

sobressai a necessidade da empresa em conquistar novos consumidores e de manter os atuais. entidade ou organização – inclusive.74 Na categoria house-organs eletrônico. 2. ao contrário. sempre atualizadas e de fácil acesso.1. Nesse contexto. os . 58) acredita que a comunicação de uma empresa com o público “não pode permanecer indiferente às mudanças tecnológicas.4. afinal (. o site torna-se um indispensável referencial de consulta para qualquer um que queira obter informações sobre uma pessoa. para divulgar informações institucionais internas e externas. podemos acrescentar os boletins enviados por e-mail. p. A Assessoria de Imprensa tem uma participação muito importante nessa estrutura. entre essas metas. Na maioria das vezes. Dessa forma. Trata-se de uma ferramenta de baixo custo que também pode ser utilizada para propagar informações institucionais. faz-se necessária a utilização da ferramenta digital. um site ou um boletim intranet têm sido alternativas eficazes.) com informações confiáveis.. deve recorrer ao arsenal de tecnologia à sua disposição para cumprir metas”.5 Intranet e Internet Chinem (2003..

114) . segundo Chinem (2003). um CD com fotos. Ferraretto. quando os jornalistas de emissoras de rádio e televisão.75 jornalistas (Kopplin. informação sobre os protagonistas). p. 2001. como o do lançamento de um livro: Nestes casos. relação de outras obras já publicadas e demais detalhes interessantes (Kopplin. p. no caso de ficção. ele é composto por um release. um bloco e uma caneta Kopplin e Ferraretto (2001) explicam que a principal utilização do press-kit se dá em entrevistas coletivas ou em eventos. O press-kit pode ser utilizado em vários tipos de eventos.4. resumo do livro (e.6 Press Kit O press-kit é. Normalmente. 2001.1.115) Ferraretto. deve conter biografia do autor. de revistas e jornais precisam saber um maior volume de dados para ter mais embasamento sobre o tema. 2. além da convocação para a noite de autógrafos. um material que auxilia o jornalista na hora dele escrever uma reportagem.

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E também em um congresso, no qual vários temas serão debatidos ao longo dos dias. Nesse caso, o press-kit deve trazer:
Levantamento sobre os principais temas a serem abordados, com dados, índices (jornalista adora números), um mapa contendo a localização das salas, dos estandes, as coordenadorias do evento e demais informações serão bastante úteis (Chinem, 2003, p. 74).

Chinem (2003, p. 74) observa que a apresentação do press-kit é importante e “deve estar acondicionado em uma pasta de papel em que textos, fotos e documentos, bloquinhos de anotações e canetas estejam dispostos de uma forma lógica, seqüencial e sejam de fácil consulta e manuseio”. 2.4.2 Contato As atividades de contato configuram-se em conversas e diálogos entre assessor e jornalista e entre assessor e assessorado para a execução de atividades diversas como a marcação de entrevistas e a elaboração e ativação de um media training.

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2.4.2.1 Entrevista Entrevista é o diálogo existente entre um ou vários jornalistas de redação e uma ou mais fontes com o objetivo da imprensa obter informações importantes e até mesmo exclusivas sobre o assessorado em questão. As entrevistas podem ser individuais e coletivas. A entrevista individual assume um caráter exclusivo e, por isso, é a que tem mais aceitação junto aos jornalistas, preocupados em obter informações que somente serão divulgadas por eles. A realização desse tipo de atividade tem por
(..) objetivo transformar as declarações em notícias a serem publicadas ou levadas ao ar. As próprias questões formuladas e a pauta a ser coberta constituem indicações seguras das preocupações, dúvidas, desconhecimentos, enfim, da demanda de informações que o mundo exterior crê que o entrevistado tem para oferecer (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa, 1994, p. 20).

Observamos que o assessor de imprensa deve indicar a melhor fonte possível para falar sobre o tema requisitado pelo jornalista de redação. Se o entrevistado não abordar o assunto com muita eficiência, a imagem dele pode ficar

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arranhada perante os jornalistas e o público. Por isso, recomenda-se que o assessor tenha um bom conhecimento sobre o tema que o assessorado irá falar. Somente dessa forma, ele deixará o entrevistado mais seguro, oferecendo
(...) material e informações de apoio para o entrevistador e para a fonte. Posteriormente, a avaliação do desempenho da fonte poderá trazer indicativos úteis sobre a necessidade de correção de posturas ou eliminação de possíveis malentendidos e falsas expectativas (Chinem, 2003, p. 166).

Já a entrevista coletiva, descrita por Lorenzon e Mawakdive (2003), como um dos modelos de entrevistas mais formais que existem, é aquela na qual jornalistas de vários veículos participam, fazendo perguntas e contestando declarações. O mais comum é que inicialmente a fonte dê uma explanação sobre o assunto, abrindo posteriormente espaço para a participação dos jornalistas. De acordo com Kopplin e Ferraretto (2001), a organização de uma coletiva pode ser classificada em dois tipos: espontâneas e provocadas. A primeira ocorre sem a iniciativa do jornalista. Por exemplo: um grupo de jornalistas encontra uma celebridade no aeroporto. Nesse caso, o assessor deve “facilitar a realização da entrevista, o que garante muitas vezes, espaços importantes nos

mostra que 81% dos profissionais participariam de uma entrevista coletiva via Internet. café-da-manhã e a entrevista via web. acontece quando o assessor toma a iniciativa e reúne jornalistas de redação num ambiente. mostrando situações .2 Media Training Media Training é a atividade na qual o assessor de imprensa instrui o assessorado sobre como os jornalistas de redação executam uma entrevista. para que o assessorado possa divulgar as suas informações para o maior número de veículos possíveis. Uma pesquisa realizada pelo Comunique-se. 2001.4. 104). mostra que apenas 25% de todas as propostas feitas aos jornalistas resultam na presença efetiva do profissional no evento. a maioria dos jornalistas de redação tem ignorado esse tipo de entrevista. Levantamento realizado pelo Comunique-se. com 141 jornalistas brasileiros. Ferraretto. 2.2. Outra opção são os almoços.79 noticiários das emissoras de rádio e televisão” (Kopplin. segundo Kopplin e Ferraretto. em 2005. Já uma entrevista provocada. em 2006 com 741 jornalistas. Os assessores de imprensa perceberam essa nova realidade e só organizam uma coletiva quando o assunto realmente interessa aos jornalistas. normalmente fechado. p. Atualmente.

. o mailling-list. 38) diz que o “media training é entendido como uma tarefa essencial em um trabalho de assessoria de comunicação. ele se sentirá cada vez mais á vontade para conversar com jornalistas e para divulgar a sua opinião. Chinem (2003. o assessorado ficará mais seguro para conceder uma entrevista e dará mais credibilidade às informações que transmitir. os “dados contidos no mailling vão orientar o trabalho diário do jornalista de AI. p.) O investimento em capacitação é uma das melhores maneiras de qualificar o relacionamento com a imprensa. Isso porque ao realizar esse tipo de atividade.2001). um dos objetivos da assessoria de imprensa: (. No decorrer do tempo.4.80 desagradáveis que podem ocorrer e orientando como o assessorado pode sair bem delas.253). Ao participar de um media training.. faz parte de suas atividades”. ou seja. o assessor estará auxiliando na melhora da imagem do assessorado. p. porque ajuda a fonte a compreender às necessidades dos jornalistas e a melhor aproveitar as oportunidades de exposição (Duarte. De acordo com Kopplin e Ferraretto (2003. 2002. possibilitando que saiba exatamente a quem – dentro . 2.3 Mailling O assessor também é responsável por atualizar a sua lista de contatos.2. p.

tornando o contato mais eficiente e evitando perda de tempo e desperdício de materiais (Duarte.81 de um jornal. 2003).1 Clipping Lopes analisa que o clipping é uma das atividades mais importantes a serem desenvolvidas pela assessoria de imprensa. De acordo com Chinem (2003.3 Arquivo As tarefas de arquivo compreendem inicialmente a seleção de notícias e outros materiais referentes às atividades desenvolvidas pelo assessorado. processá-las e depois enviá-las para os clientes”. 2.4.3. . 2. além das informações de várias editorias. Entre as atividades de arquivo. p. Uma parte desse material é enviada ao assessorado. p. separá-las. Atualmente. “há programas desenvolvidos para rastrear as matérias.4. emissora de rádio ou de televisão – deve mandar cada tipo de relise”. pois “nele estão contidas. a outra é guardada em gavetões.145). personaliza-se o atendimento ao jornalista.52). Dessa forma. um resumo preparado pela própria assessoria com o objetivo de orientar a localização das matérias de destaque daquele dia” (2003. destaca-se o clipping. muitas assessorias fazem o clipping de forma eletrônica.

23). Esse mercado foi impulsionado pela revolução das fontes. agregando valor aos seus produtos e serviços: Nos últimos cinco anos. Os dados do Guia Exame 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar mostram que as organizações têm grande preocupação em manter um canal permanente com seu pessoal.5 Mercado O mercado de assessoria de imprensa está cada vez mais em ascensão. Já há duas brasileiras entre as 12 maiores empresas do mundo no ramo” (Lopes. 2006). segundo a revista Exame. em virtude da gama de serviços variados que ela oferece e também da necessidade das empresas em construir uma imagem positiva perante a opinião pública. p. empresas e pessoas buscam divulgar seus produtos e realizações . Um outro dado interessante é que “o faturamento das 10 maiores empresas de assessoria atingiu em 2001 o patamar de 500 milhões de reais. (Lopes e Vieira.82 2. o triplo de 1997. 2004. 23 dos maiores grupos empresarias aumentaram em até 70% seus investimentos na área de comunicação. Cada vez mais. proposta por Chaparro.

. Isso nós veremos no próximo capítulo. intitulado Ética.83 para conquistar mercado e ganhar visibilidade. utilizando alguns princípios. Cabe ao assessor realizar essa divulgação. entre eles o ético.

mas existe – ou pode – existir um conhecimento da moral que pode ser científico. Aqui. investigação ou explicação de um tipo de experiência humana ou forma de comportamento dos homens. a ética pode ser considerada uma ciência: Se se pode falar numa ética científica. 23) aprofunda um pouco mais esses conceitos e diz que (. Não existe uma moral científica. diferente da moral. p. diversidade e variedade. Vázquez (2000.. entretanto. considerado porém na sua totalidade. o da moral..84 CAPÍTULO III – ÉTICA O Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa traz algumas definições para a palavra ética: “ciência normativa que serve de base à filosofia prática” e “conjuntos de princípios morais que se devem observar no exercício de uma profissão” (1990. . O autor esclarece. ou para a moral que vigora de fato numa sociedade humana moderna. p. O que nela se afirme sobre a natureza ou fundamento das normas morais deve valer para a moral da sociedade grega. que. não se pode dizer o mesmo da moral.) ética é teoria. 760).

23). estudam as relações e o comportamento dos homens em sociedade e proporcionam dado e conclusões que contribuem para esclarecer o tipo peculiar de comportamento humano que é o moral (2000. pode-se dizer que o mundo físico não é científico. sendo o estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana”. na abordagem do objeto. A enciclopédia virtual Wikipedia (2006) condensa essas afirmações e explica que ética é “uma Doutrina Filosófica que tem por objeto a Moral no tempo e no espaço. . 23). Da mesma maneira. embora seja a sua abordagem ou estudo por parte da ciência física (Vázquez. p. sob ângulos diversos.. 2000. e não no próprio objeto. Vázquez vai além e sustenta que a ética interage com as outras ciências: (. o científico baseia-se no método.) através de seu objeto – uma forma específica do comportamento humano – a ética se relaciona com outras ciências que.85 como nas outras ciências.. p.

68).86 Boff. p. Chauí traça uma diferença entre ta ethiké e a palavra ethos. concluindo que: (. no clássico “A águia e a galinha”. construir um abrigo protetor. humano). em grego designa a morada humana. O ser humano separa uma parte do mundo para. Ethos-ética. é o caráter ou temperamento individual que deve ser educado para os valores da sociedade e ta ethiké é uma parte da filosofia que dedica às coisas referentes ao caráter e à conduta dos indivíduos (apud Bucci. 68) acrescenta que “o ser humano está sempre tornando habitável a casa que construiu para si”.. De acordo com ele. como morada humana. como tudo o que é vivo (e. A ética. não é algo pronto e construído de uma só vez (Boff.) ethos. p. passa por fases em que se entremeiam dúvida. 15) Boff (2000. . aprofunda a discussão filosófica exposta pela Wikipedia.. p. 2000. 2000. amadurecimento e plenitude”. moldando-a ao seu jeito. no singular. Ribeiro (2006) segue a mesma linha e comenta que a identidade “não é algo definitivo nem uma substância imutável mas. estagnação. mais que isso.

do Conselho Federal de Odontologia.1 Ética Jornalística Para Chaparro. o autor abre uma discussão: será que o ser humano está em constante evolução até consolidar a chamada “identidade própria”? 3. riscos. A OAB. tem um deontológico disciplinar e rigoroso. prognóstico ou terapêutica. não existe uma ética jornalística. Ele é todo agregado a princípios e valores superiores. Um outro exemplo de código deontológico é o Código de Ética Odontológico. custos e . tais como a dignidade da profissão em relação à construção da sociedade (informação verbal).87 Blázquez (1999. Ao dizer “identidade própria”. identificável no contexto universal dos valores”. 14) resume os conceitos apresentados por Boff e Chauí. entre outros aspectos. que se constitui infração ética “exagerar em diagnóstico. p. O documento estabelece. mas sim uma deontologia jornalística: A deontologia é um tratado dos comportamentos profissionais. afirmando que “com o mínimo de experiência própria de vida não é difícil dar-se conta de que os valores éticos existem com identidade própria. deixar de esclarecer adequadamente os propósitos. por exemplo.

7º.41). O art. A Federação Nacional dos Jornalistas apresenta. e abandonar paciente.41) O jornalista Cláudio Abramo9 defende que todos os profissionais seguem a mesma ética. Gosto de fazer móveis... Cláudio Abramo é autor do importante livro "A regra do jogo". p. e minha ética como marceneiro é igual à minha ética como jornalista — não tenho duas. Não existe uma ética 9 Jornalista. circunstância em que serão conciliados os honorários e indicado substituto” (2006. que apresentou a teoria da ética do marceneiro. independentemente se a profissão deles possui um código de ética: (. por exemplo. cadeiras. subordinado ao presente Código de Ética”(1994. o Código de Ética do Jornalista e. .) sou jornalista. alerta que “o exercício da profissão jornalística é uma atividade de natureza social e de finalidade pública. mas gosto mesmo é de marcenaria. no Manual Nacional de Assessoria de imprensa. estabelece que “o compromisso fundamental do jornalista é com a verdade dos fatos. logo nos primeiros parágrafos.7). salvo por motivo justificável. e seu trabalho se pauta pela precisa apuração dos acontecimentos e sua correta divulgação”.88 alternativas do tratamento. p. p. (1994. Foi secretário de redação da imprensa brasileira no Estadão e trabalhou no Jornal do Brasil e no Correio da Manhã.

Abramo confessa. p. até porque “o jornalismo já é em si mesmo a realização de uma ética: ele consiste em publicar o que os outros querem esconder. 109).89 específica do jornalista: sua ética é a mesma do cidadão (1988. 109). se não é o caos. Pode variar de jornal para jornal. Bucci (2000. É preciso uma atitude muito ética dentro da redação: os chefes e os responsáveis pelo jornal têm de dar o exemplo ao pessoal mais novo.42) segue a mesma linha e diz que só existe um tipo de ética. porém. Isso não tem acontecido. p. mas o que os jornalistas deveriam exigir seria um tratamento mais ético da empresa em relação a eles e seus colegas. mas que o cidadão tem direito de saber”. p. o que nada mais são do que uma conduta ética imposta pelos donos: Evidentemente. que é a dos donos. Um chefe de redação que tolera hipocrisia e golpes baixos contra funcionários do jornal perde a ética e o direito de usar essa palavra (1988. a empresa tem a sua ética. que para trabalhar em um determinado veículo. os jornalistas precisam seguir as regras estabelecidas. Bucci concorda com Abramo e complementa dizendo que os “os piores problemas da imprensa brasileira são .

Bucci os coloca como vítimas desse sistema construído pelos donos dos veículos e defende que (. da qual exclui os ódios e os preconceitos. 121) concorda com Bucci. Ao isentar os colegas jornalistas. Outras vezes faz-se isso de forma mais concreta e prática. 2000. individualmente.) discutir ética na imprensa só faz sentido se significa pôr em questão os padrões de convivência entre as pessoas. Blázquez (1999. leitores e ouvintes” (Bucci. p. e de toda a sociedade no que se refere ao trato com a informação de interesses públicos e com a notícia” (2000. 32). em função da fidelidade da informação. exigindo a mais absoluta imparcialidade na . condenando-se categoricamente a mentira.. 32).90 problemas construídos no interior das empresas de comunicação por forças e interesses que ultrapassam os domínios de uma redação e nada têm a ver com interesses legítimos de seus telespectadores. p. p. mas ressalta que o jornalista só pode ser ético quando falar a verdade e escrever um texto imparcial: Algumas vezes fala-se da verdade objetiva de forma lacônica..

p..) O jornalista não deve ser ingênuo. deve ser cético (Abramo. como apresenta o autor. mas é preciso saber onde ela começa e onde ela acaba. (. “de maneira geral.91 divulgação dos acontecimentos. tem sido contestada por jornalistas e especialistas: O jornalista pode emitir opinião. questiona-se se as assessorias prestam serviços de relevância para a sociedade ou se apenas praticam o comércio de notícia”. Chimen refere-se à venda e compra de notícia. 2002. 3.2 Ética do Assessor Assim como o jornalista de redação e os veículos de comunicação. saber onde ela interfere nas coisas ou não. De acordo com Chimen (2003.. o assessor de imprensa também tem a sua conduta ética analisada constantemente. observando que “até jornalistas engajados na luta ética caem com freqüência em outra armadilha. fatos e dos Vale destacar que a “absoluta imparcialidade”. p. 109) Ribeiro (2006) faz um alerta. 122). É preciso ter consciência. que é considerar-se uma espécie de caubói solitário e juiz incorruptível”. Quando utiliza a palavra “comércio”. o chamado dois lados do .

[. de outro.. Diogo Mainardi (2006) diz: Quem difundiu o extrato bancário do caseiro foi o assessor de imprensa de Palocci. Marcelo Netto e o caseiro Francenildo Costa.. em poucas palavras. Marcelo Netto. a ser acusado de receber suborno de um outro partido para denunciar que certos políticos freqüentavam uma casa para a prática de sexo e suborno. Episódios recentes reforçam a afirmação de Chinem e colocam sob suspeita muitos assessores. O extrato foi divulgado sem a autorização do caseiro. 122) tenta. O fato foi divulgado com bastante intensidade pela mídia e.92 balcão.] Marcelo Netto tem de ser investigado a fundo. que as publicações orgulham em representar. resumir: Para os profissionais que trabalham nas redações. os interesses dos leitores. Chinem (2003. p. os da Assessoria de Imprensa. foi comprovado que . de um lado. em 2006. e. há. que passou. que trabalham em benefício de seus clientes. mais tarde. Em artigo publicado na revista Veja. com a ajuda do Marcelo Netto. o caso em que envolveu o assessor do então ministro da economia Antônio Paloci. Como exemplo tivemos. Ele pode explicar a origem dos dados sigilosos sobre o caseiro.

abre a possibilidade de uma volta e até com maior virulência. John Clayton. alguns assessores de imprensa criticaram a postura do assessor de Palocci. então assessor do deputado José Guimarães. 31). ainda que referente a um fato desagradável ou inconveniente. ele tem o direito de não se envolver. Eu não me envolveria”. em virtude. pode ser melhor compreendida do que qualquer mentira e nunca fecha as portas para futuros esclarecimentos (1994. A verdade. disse que “para tudo existe um limite ético e se. ao contrário de resolver o problema. Mentir ao profissional de um veículo de comunicação tende a ser mero palitativo que. do seu trabalho. concordou com Clayton ao dizer que “o assessor tem que ter peito. então assessor de imprensa do Ministério das Comunicações. Em entrevista ao Site Comunique-se.93 se tratava de uma inverdade. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa condena esse tipo de postura: A mentira é condenável em qualquer circunstância. Na época em que o extrato do caseiro foi divulgado por Marcelo Netto. Aprender a dizer não [ao assessorado]”. . firmeza e coragem para se impor e falar. o assessor se encontra numa situação em que aquilo lhe parece desonesto. Em depoimento também ao Comunique-se. Francisco Campera. p.

Há outros tipos de discriminação. como por exemplo. 42). como à corrente de opinião que representa. p. o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa condena outras posturas. pelo órgão em que trabalha. em instituições públicas e privadas onde seja funcionário. por exemplo. a dupla atuação do jornalista: O jornalista não pode exercer cobertura jornalística. ao nível do veículo (1994.94 Além de não permitir a prática da mentira. assessor ou empregado (1994. p. citando as coletivas de imprensa: Numa convocação de coletiva. Há também no Manual um item reservado aos assessores que não mantém uma postura ética junto a um jornalista específico A antipatia por determinado jornalista pode transformar-se facilmente em desrespeito. A discriminação não se limita a pessoas. O Manual apresenta um exemplo. 32). não se pode discriminar convidando apenas os jornais ou . não só ao profissional.

p. Esses tipos de comportamento estão associados aos vários tipos de relacionamento que um assessor pode ter com o jornalista. intitulado “Metodologia e Análise”. O dever da AI é convocar a todos (1994. 21). vamos aprofundar essas e outras questões.95 revistas mais importantes ou chamando as televisões de maior audiência. . No próximo capítulo.

96

CAPÍTULO ANÁLISE

IV

METODOLOGIA

E

A pergunta-problema desta monografia é: Quais os limites no relacionamento entre jornalistas de redação e assessores de imprensa? Ela surgiu com a proposta de buscarmos sugestões para deixar o dia-a-dia desses profissionais mais harmônicos. Para responder essa pergunta, utilizamos o método de pesquisa qualitativa, do tipo exploratória, cujo objetivo é “uma compreensão detalhada das crenças, atitudes, valores e motivações, em relação aos comportamentos das pessoas em contextos sociais específicos” (Bauer e Gaskell, 2002, p. 65). De acordo com Gil, a pesquisa do tipo exploratória serve para captar o máximo de informações e impressões dos entrevistados. Essas pesquisas são desenvolvidas “com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de um determinado fato, podendo construir a primeira etapa de uma pesquisa mais ampla” (1991, p. 44). Vergara (2006, p. 45) complementa e diz que “a investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”. Embora o relacionamento entre assessorias e redações

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seja motivo de diversos debates, há poucos estudos científicos sobre o tema. Utilizamos como técnica de pesquisa a entrevista em profundidade, que visa encorajar o entrevistado a falar livremente sobre o assunto estudado (Perrien apud Favarin, Chagas e Sousa)10. Para tanto, elaboramos um roteiro de entrevistas, de acordo com os objetivos da pesquisa. Apresentamos abaixo o referido roteiro, dividido em seis partes e numeradas de A a F: A - Papel do jornalista quem é jornalista características do profissional evolução novas tecnologias é essencial funcionamento da redação defensor da sociedade B - Discurso jornalístico estrutura básica discurso ideal definição existe de fato linguagem coloquial
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Artigo A importância do uso de um simulador para o ensino da contabilidade – o que pensam os alunos?, publicado no site da Consulcamp.

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todo discurso é compreendido C - Discurso jornalístico institucional definição características vários lados coberturas dos vários veículos release: fonte de informação ou lixo declarações dos assessores conteúdo das informações D - Relações jornalista assessores se relaciona com assessores há quanto tempo informações devem ser solicitadas pelos repórteres parceria quando consultar um assessor como se comunica: e-mail, telefone confirmar o recebimento de e-mail aceitar sugestão da assessoria separar o lado pessoal do profissional É bom ter um bom relacionamento com os jornalistas Checar as informações enviadas pelos assessores E - Jornalista e assessores na prática o assessor filtra as informações e só divulga o que interessa ao cliente o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado. assessoria de imprensa e anti-jornalismo o assessor ético, em quais pontos o que é ética

segundo conversas com jornalistas e assessores. Dos escolhidos. Já atendeu várias empresas na área de Saúde. Optamos por realizar este tipo de pesquisa junto a jornalistas de redação. Elaine 11 Formada em Relações Públicas. atendimento sênior e hoje é coordenadora de conta. Iniciou como estagiária. assessores de imprensa e especialistas para assim termos as diversas visões sobre o tema deste trabalho. a base da assessoria de imprensa. no caso a Ordem dos Advogados do Brasil. quando os assessores de imprensa enviam presentes aos jornalistas tentando abrir espaço para a publicação de matérias. ou seja. Escolhemos assessores que trabalham em assessorias consideradas médias e grandes. depois passou a atendimento júnior. Elaine trabalha há oito anos na Ketchum Estratégia Assessoria de Comunicação. Os assessores escolhidos foram: Andrea Moraes11. que tem mais facilidade para a publicação de matérias. Lide Comunicação e Ketchum Estratégia.99 ética jornalística é diferente da ética humana ética se aprimora com o tempo existe jabá nas redações a relação entre assessores e jornalistas é feita nos detalhes queixas sobre os assessores? Elogios a assessores? F – Exemplos de jabaculê. . como Hospital São Luis. tais como Companhia da Notícia. cinco têm formação em jornalismo e um em Relações Públicas. e um assessor que trabalhasse dentro de uma grande empresa ou instituição.

Flávia Perin14. Elaine trabalha há oito anos na Ketchum Estratégia Assessoria de Comunicação. trabalhou no jornal O Estado de S. Doutora em Comunicação Social. tendo trabalhado. 16 Jornalista.Paulo e editora-adjunta da revista Balanço Financeiro/Gazeta Mercantil. Santamaria Silveira16 e Zeca Bringel17. tem experiência também na redação. pauteira de Economia da Folha de S. Iniciou como estagiária. atendendo a Warner Bros. depois passou a atendimento júnior. Quadro 1 – Assessores Assessores de imprensa 12 Assessoria Formada em Relações Públicas. Diário do Comércio e Jornal da Livraria Cultura. Jussara já trabalhou na TV Bandeirantes. está na Perspectiva Brasil. no Shopping News. atendendo a Agência Click e as Tintas Coral. atendimento sênior e hoje é coordenadora de conta. 14 Jornalista. Rádio Jovem Pan e TV Cultura. trabalha há doze anos na área de assessoria de imprensa e atualmente é assessora da Ordem dos Advogados do Brasil – Secção São Paulo (OAB-SP) e também professora de pós-graduação da Puc-Cogeae. Jussara Leal15. Entre os clientes da Abre de Página estão: Yoki. Atualmente. Elizabel Benozatti13. .100 Moreira12. está na Companhia de Notícia (CDN). Paulo. LG e Beneficência Portuguesa. Paulo. Atualmente. Banco Opportunity. Já atendeu várias empresas na área de Saúde. Elisabel foi chefe de reportagem de Economia do jornal O Estado de S. como Hospital São Luis 13 Jornalista e diretora da Abre de Página Comunicação. 15 Jornalista. no Jornal da Tarde. por exemplo.

101 Andrea Moraes Elaine Moreira Elizabel Benozatti Flávia Perin Jussara Leal Santamaria Silveira Zeca Bringel Ketchum Estratégia Ketchum Estratégia Abre de Página Perspectiva Comunicação Companhia da Notícia OAB-SP Lide Comunicação Em relação aos jornalistas de redação. e autor. de Cinema. 20 Jornalista e atualmente escreve para o Caderno 2 do jornal O Estado de S. começou no jornal O Globo. Os jornalistas escolhidos foram: Inácio Araújo18. Lauro Jardim19. Atualmente. o Mundo em Movimento. Blecher não tem graduação e se considera um autodidata. atendendo algumas contas. como Veja. 17 Jornalista. de mesmo jornal. 19 Jornalista. sobre o cenário político brasileiro. Paulo. da Editora Scipione. Bringel começou na Tecla Assessoria de Comunicação.Paulo e Meio & Mensagem. onde está desde 1998. optamos por entrevistar profissionais que trabalhassem em grandes veículos impressos. 18 Jornalista do jornal Folha de S. Blecher já trabalhou em jornal de bairro e na área de assessoria de imprensa. Exame. 21 Editor-executivo da revista Exame com passagens pela Folha de S. escreve a coluna Radar. Atualmente trabalha na Lide Comunicação. depois trabalhou como assessor de imprensa em algumas empresas do setor de construção e decoração. entre elas a da Cerveja Itaipava e da Metal Frio. Paulo. Jornal do Brasil e Veja. O Estado de S. . Luiz Zanin Oricchio20 e Nelson Blecher21. Paulo e edita o caderno Aliás. Paulo e Folha de S. entre outros. depois foi para a Isto É.

Paulo Veja O Estado de S. Tem larga experiência na área da comunicação. Chaparro possui mestrado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo.102 Quadro 2 – Jornalistas de Redação Jornalistas de Redação Inácio Araújo Lauro Jardim Luiz Zanin Orichio Nelson Blecher Veículo Folha de S. Maria de Lourdes 22 Graduado em Física pela Universidade de São Paulo e doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo. . analisando criticamente os discursos do presidente Luis Inácio Lula da Silva. doutorado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo e pós-doutorado pela Universidade Nova de Lisboa. Kucinski tem pós-doutorado pela University of London. Manuel Carlos Chaparro23. Paulo Exame Para os especialistas. Atualmente é professor titular da Universidade de São Paulo e trabalha para a presidência da República. entrevistamos: Bernardo Kucinski22. 23 Graduado em Jornalismo pela Universidade de São Paulo.

Quadro 3 – Especialistas Especialistas Bernardo Kucinski Manuel Carlos Chaparro Maria de L. P. à Presidência da República. Nassar já publicou vários livros na área de comunicação empresarial. 25 Jornalista e diretor executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). dos Jorn. de SP Aberje 24 Jornalista e diretora do Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo. do Est. da Editora Globo. Universidade de São Paulo (USP). depois foi assessora de imprensa do Centro de Convenções Rebouças. Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo e Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). . Maria de Lourdes iniciou na Rádio Excelsior. Conselho Regional de Medicina e atualmente assessora o Departamento de Fonoaudiologia da Universidade de São Paulo (USP). ligados.103 Paixão Augusto24 e Paulo Nassar25. respectivamente. entre eles A Comunicação da Pequena Empresa. Augusto Paulo Nassar Entidade Presidência da República Universidade de São Paulo Sind.

antes que qualquer quantificação seja feita” (2002. que vai discutir se o assessor de imprensa deixa ou não de ser um jornalista quando desempenha as suas atividades. considerável atenção está dada aos “tipos”. De acordo com os autores. questionando em quais casos os jornalistas podem . foi utilizada a técnica de análise de conteúdo. 7) dia-a-dia.194). começaram a se repetir. e “distinções” no texto.104 Ao todo. São elas: 1) assessor de imprensa e jornalista. “qualidades”. 2) release. foram entrevistados 15 profissionais. foram criadas 18 categorias. 3) definição de jornalista.194). que vai discorrer sobre quem é esse profissional. que vai abordar a importância desta ferramenta. 8) parceiros. p. questionando se jornalistas e assessores precisam ter um bom relacionamento. Para realizarmos a análise. questionando se o assessor de imprensa precisa conhecer o dia-a-dia dos jornalistas. 6) follow up. definida por Gaskell e Bauer (2002. 4) definição de assessor de imprensa. como um “método de análise de texto desenvolvido dentro das ciências sociais empíricas”. 5) relacionamento. discutindo sobre o atual papel dos jornalistas. em um determinado momento. tornando desnecessária a realização de outras Após as entrevistas. indagando se jornalistas e assessores são ou não parceiros. que vai questionar a importância desta ferramenta. p. “embora a maior parte das análises clássicas de conteúdo culminem em descrições numéricas de algumas características do corpus. 9) consulta. as informações fornecidas pelos mesmos. já que.

que vai questionar se a relação entre assessores e jornalistas é realmente feita nos detalhes.105 consultar os assessores. 4. que vai discutir sobre as formas que o assessor se comunica com os jornalistas. 15) jabá. 16) relação nos detalhes. 13) ética. 14) ética jornalística. 12) comunicação.1 Análise Apresentamos a seguir as 18 categorias e suas respectivas tabelas. 17) queixas de assessores de imprensa sobre os jornalistas. 10) reclamação. discorrendo sobre a sua aceitação. indagando se os jornalistas checam as informações enviadas pelos assessores. que vai discutir se os assessores podem reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado pelos jornalistas. 11) checagem. e 18) queixas de jornalistas sobre os assessores. abordando a definição. discutindo se ela existe. bem como a análise dos dados: Tabela 1 – Assessor de Imprensa e jornalista Quando exerce as funções de assessor de imprensa. o jornalista deixa de ser um jornalista? Nome Entrevistado A Opções Sim x Não .

Esta medida visa preservar a opinião de cada um dos profissionais. Eles argumentam que as funções realizadas por ambos profissionais são as mesmas e que as atividades de assessoria de imprensa também são constituídas por um .106 Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x x x x x x x x x x x 3 20% 12 80% Obs: a ordem dos entrevistados na tabela acima e nas próximas tabelas não reflete a ordem em que os mesmos são apresentados no início deste capítulo. Para 12 entrevistados (80%). o jornalista não deixa de ser jornalista quando exerce as atividades de assessor de imprensa.

Nos 20%. já que envolvem checagem da informação. pois divulgam apenas o que interessa ao cliente deles. em alguns casos. ligaram-me para gravar umas imagens em um shopping que é meu cliente. Já para 3 entrevistados (20%).107 fazer jornalístico. já que todos os profissionais de redação entrevistados enquadram-se nos 80%. “Outro dia. Esse resultado sugere que os jornalistas estão tendo uma boa imagem dos assessores de imprensa. temos um especialista e um assessor de imprensa. futuramente os jornalistas me ajudam”. os jornalistas deixam de ser jornalistas. . esquecendo-se do leitor do jornal. que faz parte dos 80%. “Converso com eles por MSN e vou ajudando em pautas diversas. Detalhe: era jogo do Brasil e eles queriam mostrar que o shopping estava vazio. Eu não deixei. conta que sempre ajuda os jornalistas. meu cliente não vai ser beneficiado. pois essa pauta não interessava ao cliente”. explica um dos entrevistados. Já outro entrevistado. independentemente se a matéria vai destacar o cliente dela. Mas. que disse que realmente só divulga o que interessa ao cliente. que. contextualização e produção de texto.

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Tabela 2 - Release O release é...

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Uma ferramenta muito ultrapassada Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % 1 7% x

Uma espécie de propaganda travestida de texto jornalístico

Uma ferramenta de informação

x x x x x x x x x x x x x x 2 13% 12 80%

Para 12 entrevistados (80%), o release é “uma ferramenta de informação”, já que contém dados importantes para auxiliar a construção de um texto. Um dos entrevsitados confessou que utiliza esse tipo de recurso quando precisa de informações adicionais sobre determinado assunto.

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Já para 2 entrevistados (13%), o release é uma “ferramenta de propaganda travestida de texto jornalístico” e, em muitos casos, é ignorada. Para outro entrevistado, os releases trazem apenas informações positivas, que devem se questionadas. O jornalista prefere obter informações conversando pessoalmente com as fontes em vez de ler um release. Para apenas 1 entrevistado (7%), o release é uma ferramenta ultrapassada e já é substituída por almoços, encontros e cafés da manhã com jornalistas, principalmente quando a informação é exclusiva e interessante. O resultado sugere que o release ainda é bem utilizado pelos jornalistas, talvez porque eles têm pouco tempo para pesquisar, talvez porque a assessoria de imprensa vem ganhando cada vez mais credibilidade ou talvez ainda porque o release apresenta cada vez mais elementos jornalísticos, uma vez que ele é escritor para ser enviado aos veículos de comunicação (Kopplin; Ferrareto, 2001).

Tabela 3 – Definição Jornalista O jornalista é um profissional....

seja via assessoria de imprensa ou na rua. coleta as informações. Para isso.7% 1 6.7% Para 12 entrevistados (80%). já que ele pressiona governantes e contribui para uma melhor qualidade de vida da população.7%). . o jornalista é um “defensor da sociedade”.111 Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Operário da Informação Defensor da Sociedade x Narrador da atualidade generalista x x x x x x x x x x x x x x 12 80. provocando reflexões. Para um dos entrevistados (6.7% 1 6. o jornalista é um “operário da informação” e escreve a serviço do leitor para informá-lo sobre os assuntos mais importantes. e escreve o texto.0% 1 6.

Por fim. Tabela 4 – Definição Assessor de Imprensa O assessor de imprensa é um profissional... O resultado mostra que os jornalistas são vistos como profissionais imprescindíveis para a formação intelectual da população e que eles são bastante respeitados pelos assessores de imprensa.. uma vez que pode ser transferido para uma outra editoria a qualquer instante.112 Outro entrevistado (6.7%) disse que o jornalista é “um narrador da atualidade” e que esse profissional busca a todo instante retratar apenas os fatos do cotidiano. Nome Especialista Facilitador Profissional Uma fonte do que só muito Jornalista divulga o que importante o cliente quer x x x x Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E x . um entrevistado (6. informando sobre os mais variados assuntos.7%) disse que o jornalista é “generalista” e precisa ter o máximo de informações sobre as mais variadas áreas.

as notícias passam por um processo.7%). o assessor de imprensa é um especialista. que são profissionais generalistas. pois precisa obter o máximo de informações sobre o cliente e o setor no qual atua para elaborar textos contextualizados e ricos em informação.0% 1 6. Já para um entrevistado (6. Este entrevistado defende que o assessor só vai “vender” uma pauta se ela estiver completa. antes de serem veiculadas. propondo pautas. Um dos entrevistados argumenta que.113 Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x x x x x x x 12 80. pois trabalham ou podem trabalhar em várias editorias. . abordagens diferenciadas e fornecendo informações. ao contrário dos jornalistas.7% 1 6. por isso o assessor assume o papel de especialista. o assessor de imprensa é um facilitador do jornalista.7% 1 6. envolvendo na maioria das vezes o assessor de imprensa.7% Para 12 entrevistados (80%).

p. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamento” (Chinem.7%) definiu o assessor como uma fonte importante para a construção das notícias. para compor o texto e também porque o assessor é um “profissional que mantém contato regular com as redações. seus interesses e a rotina de seus trabalhos. 1 entrevistado (6. 12-13). das mais diversas. . Por fim. pauteiros.7%) acredita que o assessor só divulga o que o cliente quer.114 Outro entrevistado (6. Esse cenário (80% dos entrevistados acreditam que o assessor é um facilitador) deve-se talvez ao fato de os jornalistas não terem muito tempo para escrever as matérias e precisarem rapidamente de informações. tentando impedir que os jornais publiquem algum fato que vai “arranhar” a imagem do cliente. 2000. chefes de reportagem e editores). Por essa razão. diz que ignora a maioria dos releases. conhecendo os jornalistas (repórteres.

Relacionamento Assessor de imprensa e jornalista precisam ter um bom relacionamento? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Sim x x x x x x x x x x Não x .115 Tabela 5 .

3% 1 6. eu passo pra eles.7% Para 14 entrevistados (93. “Quando eu tenho uma notícia exclusiva. Os jornalistas conseguem informações privilegiadas e escrevem um melhor texto para o leitor. Para apenas 1 entrevistado (6. jornalistas e assessores de imprensa precisam ter um bom relacionamento.7%). Esse quadro pode sinalizar que jornalistas e assessores de imprensa buscam estreitar o relacionamento para terem . pois a convivência harmoniosa entre eles beneficia os dois lados.3%). e o assessor consegue expor ainda mais o seu cliente. jornalistas e assessores de imprensa não precisam ter um bom relacionamento.116 Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x 14 93. quando eu preciso publicar alguma coisa. diz. eles me ajudam”. Um dos entrevistados confessa que tem um bom relacionamento com a coluna social de um jornal de grande circulação em São Paulo. Agora. pois o jornalista está atrás de boas notícias e o assessor quer divulgar sempre uma imagem positiva de seu cliente.

.. Tabela 6 – Follow up Follow up é..117 uma convivência harmoniosa e até mesmo amenizar o estresse do dia-a-dia.. Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Necessário x Irritante x x x x x x x x x x x x x x .

mas sim como algo que precisa ser feito.118 Total % 11 73% 4 27% Para 11 entrevistados (73%). Pode-se dizer talvez que esse tipo de ferramenta não é vista pelos profissionais como uma forma de comunicação para estreitar o relacionamento. mas que envie um segundo e-mail. Um dos entrevistados alerta que esse tipo de ferramenta. . Nenhum dos entrevistados disse que o follow-up é agradável. Já para 4 entrevistados (27%). só pode ser utilizado quando o assessor tiver uma forma relevante que realmente vai interessar ao jornalista. o follow up é irritante e não deveria existir. caso seja necessário. compostos por assessores de imprensa e especialistas. já que colabora para a publicação de matéria e para o esclarecimento de eventuais dúvidas dos jornalistas. o follow up (acompanhamento) é necessário. Um outro entrevistado sugere que o assessor não ligue para a redação. o follow-up.

119 Tabela 7 – Dia-a-dia da Redação O assessor precisa conhecer o dia-a-dia da redação? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Sim x x x x x x x x x x x x x x x 15 100% Não 0 0% .

Outro entrevistado defende que as visitas às redações devem acontecer. Não se pode desperdiçá-lo”. os assessores de imprensa precisam conhecer o dia-a-dia da redação para elaborarem releases que realmente interessam ao repórter e também para enviar o material no dia e horário propício. que o jornalista não tem muito tempo a perder. Esse cenário reforça a idéia de que o assessor precisa estar em constante contato com o jornalista. E sabe. Então você. mas desde que o assessor tenha algo importante a dizer. . pois existem duas formas de se conhecer o dia-a-dia das redações: trabalhando nela ou estando em contato direto com o jornalista. “Quando você está na redação. pois ele precisa finalizar a matéria o mais rápido possível. enviando material coerente e agilizando o contato com as fontes”. “O tempo dos jornalistas é curto. por exemplo. como assessor. em alguns casos visitando a redação.120 Para todos os entrevistados (100%). facilita a vida do jornalista. você conhece a fundo a realidade dela. Um dos entrevistados comenta que os melhores assessores que ele conhece já estiveram trabalhando em redação. por exemplo.

121 Tabela 8 – Parceiros Jornalista e assessores são parceiros? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total Sim x x x x Não Em alguns casos x x x x x x x x x x x 13 1 1 .

jornalistas e assessores não são parceiros.7%) defende que jornalistas e assessores são parceiros em alguns casos e diz que quando uma pauta interessa a ambos. jornalistas e assessores de imprensa são parceiros e estão. Um dos entrevistados diz que sempre ajuda os jornalistas. a todo instante.7% Para 13 entrevistados (86.7%). . no caso do assessor. desenvolvendo pautas juntas. independente se o seu cliente vai estar aparecendo na pauta. para expor ainda mais o cliente.7% 6. eles se unem.7%). Esse resultado mostra que jornalistas e assessores estão realmente buscando um bom relacionamento entre eles seja para agilizar o processo de produção da notícia ou. sempre de forma positiva. dialogam e trocam informação para estruturar o texto. Já para 1 entrevistado (6. Outro entrevistado (6.7% 6. pois o jornalista está atrás de notícias e o assessor quer divulgar apenas o que o cliente quer.122 % 86.

123 Tabela 9 – Consulta Quando o jornalista pode consultar o assessor? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Sempre que precisar x x x x x x x x x x x x x x x 15 100.0% .

o jornalista pode consultar o assessor sempre que precisar. nas diversas questões. Para um dos entrevistados.124 Para todos os De acordo com todos os entrevistados (100%). o assessor deve funcionar como uma extensão da redação e sempre auxiliar o jornalista. . seja para tirar dúvidas ou para complementar informações.

mas querem que seus pedidos e ligações sejam atendidos pelos assessores a qualquer momento. Tabela 10 – Reclamação O assessor pode reclamar de uma informação que foi veiculada de modo errado? Nome Sim Depende do caso . Os jornalistas não querem receber telefonemas de jornalistas (vide questão seis. sobre follow up).125 Esse cenário mostra uma contradição.

3% Para 8 entrevistados (53. Um entrevistado defende que se o erro é relevante. dependendo do caso. “Uma vez. o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado. eu reclamei de um telefone que saiu errado. o jornalista precisa saber. e o jornalista acabou colando até uma errata”.126 Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x x x x x x x x x x x x 7 46.3%).7% 8 53. . Era uma campanha social. na área de Saúde.

pois o leitor deve recebê-las de forma correta. Esse resultado indica que os assessores evitam se desgastar com os jornalistas e só pedem correções quando a informação errada realmente é grave. as informações devem ser corrigidas. pois têm receio de irritar o colega de redação e de atrapalhar futuras publicações de notícias. Para um entrevistado. o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado. formados por jornalistas e especialistas.127 Já para os outros 7 entrevistados (46.3%). Tabela 11 – Checagem O jornalista checa as informações dos assessores? .

128 Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Sempre x Depende do caso x x x x x x x x x x x x x x 5 33.3% 10 66.7% .

Os outros 5 entrevistados (33. checando somente em alguns casos. Já outro entrevistado defende que. Um entrevistado sustenta que. formados por assessores e especialistas. defendem que os profissionais de redação sempre checam as . jornalistas. o jornalista não tem como checar as informações e utiliza os dados contidos no release.3%).129 Para 10 entrevistados (66.7%). o jornalista só checa as informações dos assessores em alguns casos. aos poucos o jornalista vai confiando no assessor e acaba publicando as informações que recebe. quando se trata de um lançamento de produto.

Tabela 12 . Esse quadro mostra mais uma contradição entre as opiniões dos jornalistas e assessores.Comunicação Como o assessor de imprensa deve se comunicar com o jornalista? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Telefone ou e-mail x e-mail x x x x x . Um jornalista confessa que recorre muitas vezes à Internet para conferir alguma informação duvidosa.130 informações dos assessores. já os assessores dizem que os mesmos só conferem em alguns casos. Os jornalistas sustentam que sempre conferem as informações. o que pode demonstrar uma certa confiança e até cumplicidade entre esses profissionais.

defendem que a comunicação entre assessores e jornalistas deve ser feita somente por e-mail. Uma assessora defende que se a informação é exclusiva.3% 4 26. a depender dos casos. . Um deles confessa que ele não tem tempo para atender todas as ligações.7%). Os outros 4 entrevistados (26. Já se for uma pauta para vários veículos.131 Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x x x x x x 11 73. o assessor deve se comunicar com o jornalista por meio do telefone ou e-mail. o jornalista deve ligar para a redação e verificar o interesse. formados por jornalistas. ela acredita que a informação deve ser enviada por e-mail. formados por assessores e jornalistas.3%).7% Para 11 entrevistados (73.

mesmo assim. Mas.Ética O que é ética? Um padrão uma conduta x x x x x x x Controlar a vaidade Nunca faltar com a verdade Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G .132 Esse cenário indica que os jornalistas não querem receber ligações dos assessores. atrapalhar o dia-a-dia do profissional de redação. Tabela 13 . pois elas podem. em alguns casos. os assessores apostam nesse tipo de ferramenta como forma de diferenciar o seu conteúdo e tentar emplacar pautas.

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Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total %

x x x x x x x x 13 86,7% 1 6,7% 1 6,7%

Para 13 entrevistados (86,7%), ética é um padrão de conduta que é seguido pelo ser humano quando ele desenvolve atividades pessoais e profissionais. Esse padrão de conduta, segundo os entrevistados, determina quais posturas são condenadas. Um jornalista diz que distorcer uma notícia ou esconder que existe uma controvérsia em torno de um determinado assunto são posições antiéticas na prática jornalística. Já para 1 entrevistado (6,7%), ética é nunca faltar com a verdade. Uma assessora defende que o assessor e o jornalista devem sempre falar a verdade para que o público receba as informações corretas. Para outro entrevistado (6,7%), ética é controlar a vaidade. Ele diz que o jornalista precisa entender que ele não tem o poder, e quem tem o poder é o jornal. “Se me

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mandam embora da do jornal, as pessoas param de me bajular”. Esse cenário (80% descrevem a ética como um padrão de conduta) coincide com a definição de Vázquez. Para ele, “ética é teoria, investigação ou explicação de um tipo de experiência humana ou forma de comportamento dos homens, o da moral, considerado porém na sua totalidade, diversidade e variedade” (2000, p. 23).

Tabela 14 – Ética Jornalística Existe ética jornalística?

Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H

Sim

Não x x x x x x x x

135

Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % 1 6,7% x

x x x x x x 14 93,3%

Para 14 entrevistados (93,3%), não existe ética jornalística, pois a ética utilizada durante as atividades jornalísticas é a mesma das outras profissões. Uma assessora defende que, no âmbito profissional e pessoal, o ser humano tem responsabilidades e que elas devem ser executadas dentro de um padrão, que condena, por exemplo, as mentiras e as enganações. Já para 1 entrevistado (6,7%), existe uma ética jornalística. Para uma assessora, ética jornalística é o profissional ter um compromisso com a verdade e ter sempre um espírito crítico, não só em relação aos outros, mas em relação a si mesmo. Esses números mostram que o jornalista e o assessor têm uma grande responsabilidade, a de sempre falar a

prejudicar vidas.109). está cada vez mais atual: “sou jornalista.Jabá O jabá é. cadeiras. como no caso da Escola de Base.. Mentiras podem destruir pessoas. e minha ética como marceneiro é igual à minha ética como jornalista — não tenho duas. Não existe uma ética específica do jornalista: sua ética é a mesma do cidadão” (1988.136 verdade. Tabela 15 . Gosto de fazer móveis. Além disso.. . comprovam que a “ética do marceneiro”. mas gosto mesmo é de marcenaria. p.. de Cláudio Abramo.

137 Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Condenável x x x x x x x x x x x x x x x 15 100.0% Aceitável 0 .

em muitos casos. o jabá é condenável e. O jornalista diz que aceita receber canetas. Já outro jornalsita diz que nada do que passe de uma lembrança deve ser oferecido aos jornalistas. Um jornalista confessou que certa vez recebeu uma cesta com vários produtos importados e que entregou a mercadoria a uma instituição de caridade. devolvido aos assessores de imprensa. . mas que já devolveu champanhe francês. e nada que passe de uma lembrança deve se aceito.138 Para todos os entrevistados (100%). livros e agendas.

Cabe ao assessor. com a chegada de mais uma sacola de CDs. Piza (2003.139 Tal comportamento sugere que os jornalistas estão em busca de notícias e não de presentes. p. selecionar muito bem os brindes a serem enviados para não ser mal visto pelos colegas de redação. pelas mãos de um assessor de imprensa (divulgador a serviço da gravadora) tratado freqüentemente como ‘amigo’”. então. por exemplo. Tabela 16 – Relação nos detalhes A relação entre jornalistas e assessores é feita nos detalhes? .91) relata que muitas vezes presenciou a “agitação de críticos de música. recebida como a sacola da Papai Noel.

140 Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Sim x x x x x Não x x x x x x x x x x 14 93.3% 1 6.7% .

3%). Um jornalista diz que o relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas acontece quando um precisa da informação do outro e não a todo instante. a qualidade das informações que são fornecidas e o tratamento dispensado ao colega de redação.7%). Um assessor defende que entre esses “detalhes” está a maneira como o assessor atende o jornalista.141 Para 14 entrevistados (93. a relação entre jornalistas e assessores não é feita nos detalhes. Já para 1 entrevistado (6. a relação entre jornalistas e assessores de imprensa é feita nos detalhes e qualquer tipo de desentendimento pode desgastar a relação. .

Tabela 17 – Queixas sobre os jornalistas Quais são as principais queixas que você tem do jornalista? (Pergunta feita apenas aos assessores e estudiosos de assessoria de comunicação).142 Esse resultado talvez explique o porquê cada vez mais os assessores de imprensa estão tomando certos cuidados ao entrar em contato com os jornalistas. o de verificar se a pauta realmente interessa para a editoria. como por exemplo. Compreender mais sobre a importância da assessoria de imprensa Nome Arrogância Alguns enganam leitores Assessor A x .

porque uma informação hoje também mata.1% Para 9 entrevistados (81. a arrogância é o principal defeito dos jornalistas. o jornalista tem uma arrogância histórica e deve tomar muito cuidado.1%).1% 1 9. o principal defeito dos jornalistas é.8%). pois pode matar uma pessoa. “Da mesma forma que um médico precisa analisar muito bem seus procedimentos.8% x x x 1 9.143 Assessor B Assessor C Assessor D Assessor E Assessor F Assessor G Assessor H Assessor I Assessor J Assessor K Total % x x x x x x x 9 81. em alguns casos. Para um profissional de assessoria de imprensa. os jornalistas . Já para um entrevistado (9. Para um estudioso de assessoria de comunicação. E os erros jornalísticos mostram isso”. compostos apenas por assessores de imprensa e especialistas. enganar os leitores. o jornalista tem que tomar muito cuidado.

144 de redação são submetidos a grandes pressões e. Nome Jornalista A Jornalista B Jornalista C Jornalista D A Malandragem x Insistência Sem queixas x x x . Um outro entrevistado (9.1%) defende que os jornalistas deveriam compreender mais sobre a importância da assessoria de imprensa. Tabela 18 – Queixas sobre os assessores Quais são as principais queixas que você tem dos assessores? (Perguntas feitas apenas para os jornalistas). Para um profissional que estuda assessoria de imprensa. por isso. acabam cometendo erros. o assessor hoje faz parte do processo de produção da maioria das notícias. Esse cenário talvez justifique o porquê alguns assessores de imprensa comentam que já foram maltratados pelos colegas de redação.

formados por jornalistas. Pode até conseguir uma vez. Já para 1 entrevistado (25%). “Gente que pensa no curto prazo e acha que pode enganar o jornalista. Um outro entrevistado (25%) não tem queixa. “Ele não pode interferir no nosso trabalho”. Um deles defende que o assessor não deve insistir para o jornalista noticiar determinado assunto. mas descoberto pagará caro com a perda da credibilidade”.145 Total % 1 25% 2 50% 1 25% Para 2 entrevistados (50%). a malandragem é o principal defeito dos assessores. a insistência é o principal defeito dos jornalistas. .

146 Analisando esse cenário. de alguma forma. podemos supor que isso ocorra porque os assessores de imprensa tentam. acabam insistindo. se diferenciar junto aos colegas de redação e. por isso. .

o mesmo se da quando buscamos definições para os seus limites. mas não são. Vázquez (2000) prefere dizer que “ética” é uma espécie de investigação ou forma de comportamento dos homens. muito complexa e gera contradição entre os autores. em alguns casos. Afinal. é ético esconder do jornalista de redação alguma informação importante para proteger unicamente o cliente? É ético não publicar uma errata enviada pela assessoria de imprensa? Essas perguntas.147 CONSIDERAÇÕES FINAIS Não se pode determinar e quantificar quais são os limites na relação entre jornalistas de redação e assessores de imprensa. deve ser preservada pela assessoria. cuja definição chega a ser. Se a informação refere-se a uma estratégia comercial. Tudo depende do caso. já que em ambas existem as famosas exceções: depende do caso. parecem ser simples. Se a definição de “ética” causa discordia entre autores. tais como bom senso. Já Boff (2000) sustenta que “ética” é construída ao longo da vida. Se a errata interessar ao leitor e apresentar uma outra visão sobre um assunto já discorrido. que fazem parte do cotidiano jornalístico. deve ser publicada. insistência e ética. . pois o contato diário entre esses profissionais envolve fatos não-mensuráveis.

uma ferramenta de informação que é consultada pelos colegas. pois o jornalista não tem muito tempo para checá-las. Ele é considerado um parceiro do jornalista e precisa funcionar como uma extensão da redação. podemos nos arriscar a traçar o perfil ideal de assessor de imprensa e propor caminhos para essa relação ser cada vez mais harmoniosa. exclusivo. ou seja. . O assessor de imprensa deve ser um facilitador do jornalista. atendendo o jornalista sempre que esse precisar. fazendo follow up na hora adequada e quando o assunto for. O assessor deve também passar as informações completas e corretas. qual o melhor dia e horário para enviar uma sugestão de pauta. não deve insistir na publicação de notícias e não deve recorrer à malandragem. pois a relação entre esses profissionais é feita nos detalhes e qualquer mal-entendido pode desgastá-la. principalmente. Esse profissional precisa ter um bom relacionamento com o jornalista de redação. O assessor deve conhecer o dia-a-dia da redação e saber. com base nos resultados da pesquisa (vide capítulo quatro).148 Mas. E por fim: não deve enviar jabás aos colegas de redação. mentir para conseguir um espaço no jornal. Uma de suas atividades é a produção do release. O assessor deve evitar ao máximo reclamar com o jornalista sobre alguma informação que foi publicada de modo errado. por exemplo.

pois esses podem oferecer pautas interessantes. nós recomendamos a utilização do marketing de relacionamento. as trapaças e mentiras não devem existir. O marketing de relacionamento incorpora. por exemplo. manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e os outros públicos” (1998. o marketing de relacionamento pode ser definido como um conjunto de ações (contato com a redação. prosposta por alguns autores. tem que ser verdadeira e honesta. já que em um ambiente profissional. Para ajudar os assessores e os jornalistas a adotarem esses novos perfis. uma união entre as pessoas. Se aplicado ao relacionamento entre jornalistas de redação e assessores de imprensa. A conversa. de responsabilidade do assessor de . 397). p. definido por Kotler e Amstrong como “criar. sugestão de pautas. alguns conceitos de Chanlat (2003). fornecimento de material. segundo o autor. produção de releases. precisam compreender melhor o papel e importância da assessoria de imprensa e serem menos arrogantes quando atenderem os colegas. entre eles Maerker (2004). tais como a “transparência”. facilitar acesso a fontes). Esse conceito proposto por Kotler e Amstrong é muito mais abrangente do que a definição de “relacionamento”. que se limita a dizer que “relacionamento” é um casamento.149 Já os jornalistas.

Esse contato com a redação deve ser permanente. Ganharia o assessor. e o leitor. Já para as futuras gerações de jornalistas. Através desse contato. . que produziria um melhor conteúdo. que atendem diretamente os jornalistas de redação e contribuem para o leitor formar sua opinião.150 imprensa. beneficiando o leitor com ótimas matérias. e não somente quando o assessor tem interesse em publicar uma notícia. que receberia um melhor material. A utilização desse conceito ajudaria a harmonizar a convivência entre os profissionais que atuam nessas áreas. pode-se estreitar um bom relacionamento. que teria acesso a um conteúdo mais completo. caso queiram seguir nessa área. o jornalista. nós sugerimos que esses profissionais façam uma especialização em assessoria de imprensa.

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