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Rodrigo Capella

Assessor de imprensa
Fonte qualificada para uma boa notícia

Orientadora: Profa. Dra. Marli dos Santos

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Assessor de imprensa
Fonte qualificada para uma boa notícia
Um estudo qualitativo sobre os limites do relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas de redação antes, durante e após a produção noticiosa. Monografia apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação Lato Sensu em comunicação Jornalística, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, para obtenção do título de Especialista em Jornalismo Institucional. Orientadora: Profa. Dra. Marli dos Santos PUC – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Coordenadoria Geral de Especialização, Aperfeiçoamento e Extensão – COGEAE. Programa de Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Jornalística. São Paulo, 2006.

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SOBRE O AUTOR
Rodrigo Capella é jornalista, assessor de imprensa e escritor. Formado em jornalismo pela Umesp, Capella é pós-graduado em comunicação jornalística, com ênfase em jornalismo institucional, pela PUC-SP. Trabalha com Assessoria de Imprensa desde 2002 e tem experiência em ambiente corporativo (Ilumine Brasil e pharmexx Brasil), agência de publicidade (F/Meconi Comunicação) e entidade classista (Conselho Regional de Odontologia de São Paulo). Atualmente, é assessor de imprensa da FirstCom Comunicação, onde atende, principalmente, clientes especializados em tecnologia. E-mail: contato@rodrigocapella.com.br

portanto. um agradecimento especial a Ana Cristina Capella. Flávia Perin. que me ajudaram em determinadas partes do trabalho. Paulo Nassar. Maria de Lourdes Paixão Augusto. . Luiz Zanin Oricchio. Lauro Jardim. Manoel Carlos Chaparro. Agradeço. Por fim. Inácio Araújo. Elizabel Benozatti. Dra. Santamaria Silveira e Zeca Bringel. fornecendo dados e contando histórias fundamentais para a confecção deste trabalho. Marli dos Santos. Jussara Leal. Bernardo Kucinski. por ter me proporcionado a pós-graduação. Elaine Moreira. Nelson Blecher. tenho a certeza de que essa monografia não estaria concluída. Sem ela. Os entrevistados também contribuíam bastante.4 AGRADECIMENTOS Agradeço as importantes recomendações e a paciência de minha orientadora Prof. a oportunidade de conversar com Andrea Moraes. Gostaria de registrar também a participação do professor Jorge Duarte e de meu amigo David Gomes.

tais como bom senso. insistência e ética. em alguns casos.5 RESUMO A presente monografia trata do relacionamento entre assessor de imprensa e jornalista de redação e discute temas associados à ética. pois o contato diário entre esses profissionais envolve fatos não-mensuráveis. O principal resultado verificado é que não se pode determinar e quantificar quais são os limites na relação entre jornalistas de redação e assessores de imprensa. . Foram feitas entrevistas em profundidade com 15 profissionais (jornalistas de redação. moral e conduta profissional. As atividades do assessor de imprensa são dissecadas e comentadas ao longo deste trabalho. assessores de imprensa e especialistas) para encontrarmos caminhos com o objetivo de tornar a relação entre assessores e jornalistas de redação mais harmoniosas. cuja definição chega a ser. bem como as condutas não-éticas. infelizmente praticadas por alguns profissionais. muito complexa.

press agents and specialists) in order to find paths to make the relationship between press agent and journalists more harmonious. in some cases. . very complex. The main verified result is that we can not establish and quantify the limits in the relation between journalist and press agent. which definitions are.6 ABSTRACT This work is about the relationship between the press agent and the journalist and deliberates on subjects related to moral. insistence and ethics. It was done 15 interviews with professionals (journalists. such as common-sense. The press agents activities are exposed and commented as well as some illicit procedures that unfortunately are carried on by some professionals. because the daily contact between these professionals involves non-measurable facts. professional behavior and ethics.

escrever um bom texto. já era repórter na prática. atuei grande parte de minha carreira em organizações. vejo que ainda continua atual a discussão que esta importante obra do escritor e jornalista Rodrigo Capella propõe: os limites no relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas. 1 Marli dos Santos é doutora em Ciências da Comunicação pela ECA/USP. Apesar de minha primeira formação ser em propaganda. nas áreas de Comunicação Empresarial e Jornalismo Institucional. Ainda me lembro as dificuldades que vivi ao tentar estabelecer um bom relacionamento com a imprensa e a tornar meu trabalho uma fonte para possíveis matérias de interesse. .7 Os dois lados do balcão devem ser um só Marli dos Santos1 Quando me graduei em jornalismo. como professora de jornalismo. em 1989. Como repórter e editora. professora titular do curso de Jornalismo da Universidade Metodista de São Paulo e docente dos programas de pós-graduação lato sensu da Metodista e da PUC-SP. descobri logo que queria sair às ruas. Depois de duas décadas. Não foram poucas as vezes em que me vi em situações de constrangimento. por força da arrogância e ignorância de alguns. Então. foi natural o caminho para a assessoria de imprensa. conversar com as pessoas.

. para chegar à atualidade. ele travou contatos com experientes colegas de redação e de assessorias de imprensa. na qual o assessor tornou-se uma fonte qualificada para as redações. Neste livro.8 O autor aborda a fundo o tema: pesquisou a literatura disponível e foi a campo. com a profissionalização e o respeito entre colegas. Rodrigo Capella revela que algumas barreiras foram superadas. mas ainda há um bom caminho a percorrer. passando pelas questões éticas do jornalista no exercício da função de assessor de imprensa. um repórter que se tornou relações públicas em 1906. Este percurso é apresentado em diversos capítulos: desde a pendenga centenária que vem lá dos tempos de Ivy Lee. além de estudiosos sobre o assunto. Munido de gravador e muitas perguntas. para investigar até quando o trabalho de um pode ajudar no de outro. A contribuição de “Assessor de imprensa: fonte qualificada para uma boa notícia” é justamente mostrar que jornalistas de redação e de assessoria devem transpor a barreira do “balcão” e caminhar lado a lado em favor da notícia e do interesse da sociedade. sem ultrapassar os limites éticos.

Todo esse contexto foi um motivador adicional na hora de escolher o tema. Surgiu da necessidade do autor deste trabalho em explicar e entender detalhadamente alguns conceitos ligados à prática das atividades do assessor de imprensa para poder aplicá-los no dia-a-dia. devido a uma série de revoluções ocorridas nos últimos anos: o assessor de imprensa é mais respeitado pelo jornalista.9 INTRODUÇÃO O tema desta monografia é o relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas. o objetivo foi verificar como se dá o relacionamento entre jornalistas de assessoria e de redação. O mercado de assessoria vem cada vez mais se profissionalizando. e 2) o desafio de ouvir a opinião dos jornalistas de redação e saber o que eles pensam dos colegas assessores. as melhores e piores práticas. Mas. o papel do assessor de imprensa ganhou importância e hoje é imprescindível no processo de produção da notícia. Por isso. a qualidade do material enviado às redações melhorou. dois motivos também colaboraram: 1) o complexo mundo da assessoria de imprensa precisava ser registrado e contextualizado como forma de contribuir para a melhora das técnicas utilizadas pelos assessores. de forma a contribuir para o debate sempre polêmico entre os .

ora pacífico . Discutiremos um pouco se existe ou não uma ética específica para o jornalismo. Mostramos também a integração da assessoria de imprensa com as outras áreas da comunicação: relações públicas e publicidade. como Boff e Bucci. abordamos também quais os limites éticos do assessor de imprensa. a pesquisa de campo foi valiosa. Apresentamos também os vários tipos de relacionamento que podem permear o . O quarto capítulo é uma análise de dados extraídos de entrevistas realizadas com 15 profissionais e especialistas de renome nacional. Nesse capítulo. no primeiro capítulo. As perguntas abordam desde a .dia-a-dia do jornalista e do assessor de imprensa. apresentamos conceitos ligados à profissão e detalhamos as diversas funções que são atribuídas ao profissional de assessoria de imprensa. tanto em nível pessoal quanto profissional. Para tanto. contamos brevemente a história da assessoria de imprensa no mundo e no Brasil. embasada no percurso teórico anterior realizado para a reflexão do tema. introduzindo a “teoria do marceneiro”.ora conturbado. O terceiro capítulo é focado em ética.10 profissionais e especialistas da área. abordamos conceitos e definições de relacionamento. considerado o pioneiro na área. Falamos sobre o profissional Ivy Lee. Assim. de Abramo. no qual há conceitos de autores. No segundo capítulo.

Boa leitura a todos! . passando pela importância de um bom relacionamento entre assessores e jornalistas.11 importância do release na redação até a existência de “jabás”.

é preciso analisar as características que são comuns entre as pessoas. (1994. sempre que há contato humano e interação entre duas ou mais pessoas. dizem os autores. entre estas e os grupos humanos ou sociais e ainda entre estes grupos e quaisquer outros. Somente dessa forma. definidas pela Enciclopédia Barsa. A primeira característica apresentada está associada à parte física do ser humano: Admite-se que os seres humanos herdam certos atributos bàsicos.246) Thomason e Clement (1978) defendem que. antes de se discutir os vários tipos de relações humanas. há relações humanas. relacionamento significa “capacidade de relacionar-se. quer físicos quer mentais. p. como a denominação genérica dada aos diversos tipos de relações entre pessoas. Isto inclui os . é que podemos entender a sociedade e compreender como ela se comunica.12 CAPÍTULO I – RELACIONAMENTO De acordo com o Dicionário Aurélio. as chamadas relações humanas. ou seja. de conviver”. Nesse sentido.

Para Thomason e Clement (1978. 16). tais como fechar os . certos impulsos ou necessidades tais como a fome. p.} Herdamos por meio de nossos corpos.13 órgãos dos sentidos.. esse aspecto “parece óbvio demais para ser mencionado. [.. A segunda característica está associada a certos impulsos básicos: O corpo humano. a urgência do sono. os músculos. 16). a sede. (Thomason e Clement. as glândulas. muito do comportamento humano resulta da própria natureza do corpo como um organismo vivo”. 16) Uma outra característica refere-se aos reflexos humanos que não são gerados pelo consciente. depende de certos materiais e condições para a manutenção da própria vida. mas precisamos considerá-lo seriamente. 1978 p. que o mais complexo organismo vivo. p. o impulso sexual e o instinto de proteger-se contra os elementos. pois que. 1978. o cérebro e a estrutura nervosa da qual depende a possibilidade de aprendizado (Thomason e Clement.

um outro impulso é o desejo de ser reconhecido. 16) A quarta característica diz respeito à procura ativa do prazer e em se evitar coisas desagradáveis. (Thomason e Clement. O primeiro é a curiosidade. que. através de cinco impulsos. p.14 olhos diante da luz solar ou esticar o joelho após um cutucão: Os reflexos são muitas vezes denominados “instintos” à medida que se complicam. O terceiro refere-se ao espírito de competição.17). Ainda segundo os autores. 1978. que “leva o homem a conquistar algumas das satisfações da vida que não parecem existir em quantidade suficiente para que todos possam largamente gozá-las” (1978. o desejo “de viver agrupado a fim de aumentar a . O último impulso é o chamado espírito gregário. 17) explicam que sem ela nós “dificilmente saberíamos o que procurar ou o que evitar em nossos esforços para obter segurança”. “quando satisfeito. Thomason e Clement (1978. p. dá uma espécie de segurança material”. e são mais fáceis de observar tanto em número como em importância ao estudarmos as atividades das formas inferiores de vida. p. ou seja.

é denominado aprendizagem. as pessoas abanam-se com leques. Por apresentarem todas essa características.15 segurança pela proximidade dos outros”. O quinto é o espírito criador.] Em geral. e a recepção dessa mensagem por alguém. quando . o entendimento entre os homens. alguém deve ler o que foi escrito. [. cada indivíduo aprende por experiência. Thomason e Clement definem as relações humanas como um processo na qual o homem está em constante aprendizado: O processo de descoberta e aprimoramento das ações podendo satisfazer as necessidades. Quando alguém escreve. conservar-se frescas. criar e realizar as tarefas. p. à sua capacidade natural ou habilidade de nascença (1978. a base das relações humanas é a comunicação. vestem roupas leves – enfim. procuram. Quando o tempo está muito quente. Conforme autores citados em parágrafo anterior. Berlo concorda: Qualquer situação de comunicação humana compreende a produção da mensagem por alguém. ou seja. definido como o impulso de fazer... 47). nadam. em proporção.

Para que a comunicação tenha êxito. Segundo o autor. 26) Caso essas orientações não sejam colocadas em prática. por que freqüentam aulas? (Berlo. qualquer análise do objetivo da comunicação. a comunicação pode prosseguir. tanto a fonte como o crítico precisam perguntar a razão. Berlo defende que o diálogo deve ser construído de acordo com o públicoalvo da mensagem. Em qualquer caso. ele alerta que devemos “nos colocar no lugar” de quem vai receber a mensagem para nos comunicarmos da forma mais coerente possível: Quando os objetivos da fonte e do receptor são incompatíveis. p. mas do ponto de vista com que o receptor participa da experiência da comunicação. Além disso. ou do êxito na obtenção da reação pretendida. rompese a comunicação.16 alguém pinta. alguém deve ver o quadro. alguém deve ouvir (1991. precisa levantar e responder a quem ela se destinou. quando alguém fala. ou complementares. Por que as pessoa lêem. Berlo sustenta que há grandes chances de haver atritos . p. por que vão ao teatro. Quando são independentes. 42). 1991.

p. de grupos. p. 25) . desejar que os estudantes respondam favoravelmente à consumação de sua mensagem – que gostem de “saber” pelo gosto do “conhecimento” (Berlo.17 durante a comunicação. de diferenças ou incompreensões do objetivo. de empresas. “quem se comunica mal geralmente não entende direito e responde mal às demandas daqueles com quem se relaciona”. Isso se dá no âmbito familiar. entretanto. por causa. as metas pessoais e coletivas. prejudicando todo o diálogo e impedindo a compreensão da mensagem: Pode haver atrito ou insatisfação entre fonte e o receptor da comunicação. É mais comum. Quais são as conseqüências de uma má comunicação? Para Nassar. 1991. conseqüentemente. 2003. 28). comunitário e do trabalho comprometendo os relacionamentos e. Pode nem mesmo estar falando com o estudante. A comunicação transformou-se em um indicador de desenvolvimento de pessoas. (Nassar. o professor muitas vezes apresenta material concreto ou resultados do seu pensamento com objetivo consumatório. mas simplesmente saboreando o ouvir as próprias idéias. de instituições e até de países. Na educação.

18 O Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa condensa as explanações de Berlo. visando a um perfeito entendimento entre chefes e subordinados. e traz também uma outra definição dos relacionamentos nas empresas. é e não como gostaríamos que fosse. apresentando “relações humanas” também como “observância de um conjunto de princípios na esfera dos contatos pessoais. p. 1487). nos negócios e na felicidade pessoal. nas empresas” (1990. . de pessoa a grupo”. classificando “relações humanas” como “comportamento do indivíduo em seus contatos de pessoa a pessoa. mostrando que eles caminham lado a lado e confirmando os argumentos expostos por Carlos Rossini no artigo “Relação humana é a raiz do sucesso profissional”. publicado no site Catho (2003): Estudos científicos atribuem à habilidade de se relacionar com os outros – de 85% a 99% – a causa de êxito na profissão. Importante e realista indicação para se experimentar sucesso ensina que devemos aprender o máximo sobre a natureza humana como ela. Essa definição mistura “relacionamento pessoal” com “relacionamento profissional”.

empresas que não pensam seus ritos e rituais têm pouca coisa interessante para contar”. 39) . (2003.1 Relacionamento Profissional No artigo “Relacionamento profissional também exige esforço”. e de forma virtual. E a empresa. publicado no site Carreiras e Empregos. ainda no mesmo dia. informou seus empregados pela Intranet. exige muita dedicação. geralmente. E. o sindicato rufou seus tambores e distribuiu aos empregados um boletim anunciando – e comemorando – o acordo conseguido. que como outro qualquer. laconicamente. Ele cita um exemplo: Uma prova disso é que depois daquela reunião de negociação.19 1. p. Nassar acrescenta que o relacionamento profissional “é uma função que nasce diretamente dos relacionamentos do dia-a-dia. Maerker (2004) define relacionamento profissional como um casamento de características pessoais e profissionais. flexibilidade e força de vontade para fazer o relacionamento dar certo.

p. mais precisamente. a comunicação transformou-se. os sentimentos que o indivíduo sente hoje em relação a essa pessoa. definido como a projeção pelo indivíduo de um estado afetivo sobre determinada pessoa. O primeiro está associado às emoções de uma fase precoce do desenvolvimento psíquico: A pessoa tenta reencontrar uma felicidade original. “na empresa. uma felicidade perdida. “em um diferencial gerencial e de gestão da imagem perante a concorrência para o sucesso e a sobrevivência do negócio” (2003. nutrindo um sentimento de . mas sim como algo essencial dentro das grandes empresas. O autor apresenta três tipos de transparências. 39). reproduzindo uma atitude antiga em relação a uma figura importante de seu passado (1993 p. na sociedade e no mercado”. “relacionamento profissional” é uma ação baseada no conceito de “transparência”. as exigências são muitas e envolvem uma constelação de pessoas no ambiente interno. Em decorrência disso. Chanlat vê “relacionamento profissional” não só como um grande diferencial. os relacionamentos são cada vez mais complexos. Para ele. segundo Nassar. o modo como age.20 Segundo o autor. 104).

109) Como exemplo. (Chanlat. o líder converge para si as ações do sucesso alheio recolhendo os aplausos e provando com isto seu talento ao mundo inteiro e a si mesmo. soberano: A transparência narcisista pode trazer sérios transtornos e inconvenientes em situações de direção. “perfeita”. relacionado a uma busca de felicidade longínqua. p. p. 1993. 109) O segundo tipo de transparência foi denominado “Narcisista” e está. . 1993. 1993. segundo ao autor. (Chanlat. na qual o indivíduo vê-se como um personagem perfeito. “Toda-poderosa”. que procuram agradar da melhor forma possível. controlam sua conduta e procuram melhor continuamente seus próprios resultados. (Chanlat. existe o vazio e a impotência. temos os casos em que o subordinado idealiza seu supervisor: Eles têm fé e confiança no líder. 114). Permanecem fortemente motivados. p. Mereça ou não.21 união com uma pessoa idealizada. esta pessoa é uma fonte inesgotável de satisfação: longe dela.

p. a co-participação de indivíduos e grupos. O modo como se obtém esse consentimento passa . Para que isso não aconteça. 116) Chanlat (1993) alerta que é importante tanto supervisores como subordinados estejam alertas ao fato de que estruturas destrutivas podem minar suas relações. masoquismo moral. ou seja. ela não se reduz a uma reação imediata no momento. De Freitas sugere que os profissionais precisam conhecer a cultura organizacional da empresa em que trabalham: Uma das funções que a cultura organizacional procura exercer é conseguir a adesão. (Chanlat. como “Persecutória” e relaciona-se com o modo como o indivíduo usa certos mecanismos de defesa para solucionar um problema: Uma transparência persecutória é pesada em conseqüências negativas. não importa que tipo de atitude que se dissimula na ralação entre os indivíduos: hostilidade. Incluída na natureza geral de toda transferência. por Chanlat. o consentimento. 1993. inveja.22 O último tipo de transparência é denominado. mas resulta da reconstituição ou da reativação de antigas emoções em uma situação onde elas são perfeitamente insólitas e inoportunas.

como uma “importante ferramenta de 2 Paulo Nassar é vice-presidente da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. 98). por meio da cultura organizacional. De Freitas (p. 1984) ou “Rumo ao pódio” (Citibank. coincidindo com a energia do envolvimento nas Olimpíadas de Atlanta. . A autora cita dois exemplos que ilustram a busca pela perfeição e que envolveram vários departamentos das empresas em uma ação conjunta: Quando uma empresa lança campanhas como “A perfeição e nossa meta” (Atlantic. 98) sustenta que.23 pela conquista do amor e pela busca da perfeição (2005. se “define e transmite o que é importante. a campanha propõe uma meta audaciosa: 30 mil novas contas em 1996 (De Freitas. o que são condutas e comportamentos aceitáveis. qual a maneira apropriada de pensar e agir em relação aos ambientes internos e externos. No caso do Citibank. p. 2005 p. 98). o que é realização pessoal etc”. Em suma. definida por Paulo Nassar2. A cultura organizacional é propagada dentro de uma empresa através da comunicação interna. ela está construindo mais que uma bela frase. 1996).

1. 30). estruturados ou não. releases. . colocados á disposição do jornalista por meio de bancos de dados. Jorge Duarte é professor de pós-graduação em assessoria de imprensa e autor de vários textos sobre comunicação empresarial. p.2 Relacionamento Jornalistas entre Assessores e Duarte3 explica que a relação entre a organização e imprensa pode acontecer de duas formas: informação e relacionamento: Por informação podem ser considerados os dados. e também para profissionais que diariamente se comunicam. fotos. capacitação profissional e integração”. internet ou mesmo em uma entrevista (2002. Esse tipo de modelo de comunicação vale para funcionários que estão nas diversas faixas da hierarquia empresarial. relações-públicas e doutor em comunicação. com um bom relacionamento entre fonte e 3 Jornalista. esses mecanismos de obtenção de notícias são essenciais para o jornalista construir a notícia. Duarte sugere que. contribuindo para a formação da imagem. Para o autor. Trabalha atualmente na Subsecretaria de Comunicação Institucional da Secretari-Geral da Presidência da República.24 gestão empresarial. como é o caso de jornalistas e assessores.

o jornalista conquista a fonte por sua capacidade de ser fiel às informações obtidas. As relações estão mais maduras”. apontou que as rixas . conforme explica Duarte. a informação pode ser captada mais facilmente: A fonte também conquista o jornalista pelo relacionamento. mais bem aceito pelos dois lados diretamente envolvidos. mostra exatamente esse cenário.25 jornalista e vice-versa. Segundo ele. mesmo negativa. De acordo com Izolda Cremonine (2001). por ajudá-lo. em parceria com o Maxpress e a Aberje. Uma pesquisa encomendada pela Revista Imprensa. Por oferecer informações exclusivas. p. por ser objetivo e exato. Mas. A empresa conhece o jornalista confiável. a relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação está atualmente mais compacta e confiável. O levantamento. a fonte ganha o interesse e a confiança (2002. realizado em 2005 e divulgado pela Aberje em 2006. o jornalista também conquista a fonte. apresentando uma matéria que. tornando esse relacionamento uma via de mão dupla. já que o “próprio conceito de AI hoje é mais claro. A Redação conhece e reconhece o bom assessor e/ou a boa assessoria. pelo atendimento as suas necessidades. seja correta. por não fazê-lo perder tempo. 30).

Um outro dado da mesma pesquisa mostrou-se interessante: 66% dos jornalistas consideram as agências de assessoria “éticas” e 30% “pouco éticas”. há alguns anos. imposições ideológicas ou afirmações tendenciosas – e não se chegar a . nem atrapalha”. É claro que. concluído e divulgado em 2004. O restante optou por dizer que as assessoria são “pouco éticas” ou “não éticas”. Dos 405 jornalistas entrevistados. 91% afirmaram possuir departamento de assessoria de imprensa e 83% destacaram que estão satisfeitos ou parcialmente satisfeitos. empresas a investir em departamentos de assessoria de imprensa.26 entre jornalistas de redação e jornalistas assessores vêm diminuindo bastante. no relacionamento entre jornalistas de redação e jornalistas assessores. conforme demonstra um levantamento realizado pelo comitê de Comunicação Corporativa da ABA. Das 47 empresas entrevistadas. Esse cenário tão positivo vem motivando. 7% “nem ajuda. 42% disseram que os assessores “ajudam muito”. 41% que eles “ajudam pouco”. muitas arestas ainda precisam ser acertadas: Já dizia um velho jornalista que dos dois lados do balcão tanto se pode travar uma discussão interminável – com sugestões evasivas. apenas 9% disse que eles “atrapalham e 1% “não sabe”.

com um “tom” de credibilidade. embora desenvolva as funções de jornalista. Bárbara Hartz (2006) aprofunda a separação entre jornalista e assessor de imprensa. ela fecha a cara.: daí por diante os assuntos passarem do balcão para a mesa do bar. apura. entrevista pessoas. por exemplo. se desgasta quando os jornalistas de redação iniciam. acrescentando que o . normalmente. escreve e publica notícias. Sempre digo que um assessor de imprensa faz tudo menos jornalismo. mas não é jornalista? É o assessor de imprensa. (Lopes. Durmo com um – ou melhor. sai de perto de mim e leva algum tempo para se reconciliar comigo. veracidade e confiabilidade. 38) Tal relação. p. e se entenderem através de uma convivência de respeito e por conseguinte duradoura.27 lugar nenhum quanto se acertar o rumo da conversa logo na primeira frase. 2004. vive entre jornalistas. com uma – há 26 anos. o assessor não pode ser considerado como tal: O que é o que é? Formado em jornalismo. um velho debate: assessor de imprensa é jornalista? Noblat (2003) explica que. de preferência com algumas cervejas ou chopes.

Mas pode ser simplificada como um trabalho que consiste em ajudar o cliente a discernir o que é notícia ou não e a se relacionar com a imprensa. é investigativo e produz notícias para o público consumidor dos veículos comerciais. na forma de press releases ou não decorrentes de uma atividade muito mais complexa e que não cabe detalhar aqui. O tema. com a presença do jornalista português Carlos Fino. Claro como água. que se notabilizou por ser o primeiro do mundo a anunciar o início da Guerra .. para os portugueses. Hartz vai além e pede que no Brasil haja a mesma distinção que existe em Portugal para que a profissão jornalística não tenha a reputação desgastada e desrespeitada pelos demais profissionais: Assessor de imprensa.28 primeiro realiza reportagens.. pertinente neste momento político do país. enquanto o segundo dedicase à produção de material institucional: Jornalismo que se preze. não é jornalista. pelo que se sabe. foi debatido no programa Observatório da Imprensa na TV (24/6/03). Já o assessor de imprensa produz pautas. enquanto exerce a função. mas não para nós.

da CLT. conforme disciplinado no artigo 302. Decreto-Lei . organização. Ferreira (2006) recorre ao acórdão número 261412 do Tribunal Superior do Trabalho para argumentar e sinalizar que a distinção proposta por Hartz já existe em lei: A ementa do Acórdão do TST. a atividade. A contribuição do país irmão é muito bem-vinda para desfazer a confusão que paira sobre a atividade de assessoria de imprensa no Brasil – e que prejudica a imagem dos profissionais e. transcrita literalmente: “Assessor de imprensa. orientação e direção de trabalhos jornalísticos. além da separação de funções. pois o desempenho dessa função não compreende a busca de informações para redação de notícias e artigos. Fino contou que. parágrafo primeiro. o jornalista que assume o cargo de assessor tem de se licenciar de seu sindicato para não haver dúvidas sobre suas novas atribuições. é a seguinte. Assessor de imprensa não exerce atividades típicas de jornalismo. Enquadramento como Jornalista. aprovada por unanimidade pela Terceira Turma do Tribunal.29 do Iraque. Em artigo publicado no site do Instituto Gutenberg. em muitos casos.

De acordo com Ferreira.284/1969. de Desenvolvimento de Brasília –Terracap.30 972/69 e Decreto 83. inclusive. obtiveram tal reconhecimento os profissionais da Embrapa. Tal resultado comprovaria que o TST não considera o assessor de imprensa um jornalista. o TST negou a ação movida por um jornalista do estado de São Paulo que trabalhava numa assessoria de imprensa e que queria “usufruir da jornada especial de cinco horas diárias. por sinal. Atua como simples divulgador de noticias e mero repassador de informações aos jornalistas. informando que a Justiça do Trabalho já deu várias decisões contrárias ao acórdão. servindo apenas de intermediário entre o seu empregador e a imprensa. prevista na legislação que regulamenta a profissão”. do Ministério da Administração. garantindo. debate esse argumento. do antigo IBDF. da Fundação Hospitalar do Distrito Federal e da Cia. jornada de cinco horas para os jornalistas que trabalham em assessoria de imprensa: Só para citar alguns de memória. baseadas no Decreto 83. em artigo publicado no site do Observatório da Imprensa. Mas Chico Sant’anna (2006). Decisões. que tornou obrigatório o respeito aos direitos trabalhistas do jornalista .284/79.

A legislação define. ao assinalar que assessor e jornalista de redação exercem as mesmas funções e a distinção entre eles não deveria existir: A criação das assessorias teve. a de "coleta de notícias ou informações e seu preparo para divulgação". p. A vinculação desses órgãos ao nível máximo da gestão das empresas e instituições. na maioria das vezes. basicamente o trabalho de um assessor. o que é.31 mesmo quando este estiver atuando fora das redações. levando-os a considerar a informação do público como tema sério. vertente moralizadora e ética. assim.52). em vários casos bem documentados. Há também uma outra evidência para os desgastes na relação entre jornalistas e assessores: os assessores ganham. um salário maior do que muitos colegas de redação e ainda contam com uma . O pesquisador e professor de jornalismo Nilson Lage concorda com essa decisão no artigo “Relacionamento do repórter com as fontes: procedimentos e teorias”. entre as atividades privativas de jornalista. ajudou a transformar a mentalidade dos administradores. que não pode ser mera expansão da publicidade comercial nem algo que se deva ou possa controlar inteiramente (1998.

. já anunciou várias demissões ao longo dos anos: (. principal título da empresa. Banco de Dados e Agora. dos juros estratosféricos e do presidente que . cadernos regionais. Alguns colunistas foram terceirizados. por exemplo.. “todos numa única semana. A demissão dos profissionais surpreendeu a todos”(Jornal Unidade. independentemente do veículo nos quais esses profissionais atuam. Diferentemente de outros cortes. pois se não fossem as assessorias de imprensa haveria um número muito maior de jornalistas desempregados no país da mídia falida. Na redação da Folha. esse atingiu a elite do jornal com a demissão de cinco editores e colegas com mais de 20 anos de casa ( Jornal Unidade. 2005). incluindo o diretor de jornalismo. Agência Folha. o fato é que esse cenário de demissões poderia ser muito pior. Em 2004. a TV Record demitiu oito profissionais. foram demitidos 35 jornalistas. 2004) Mas. notícias de dispensa de jornalistas de redação são muito comuns.32 maior estabilidade. Afinal.) chegaram às várias redações do Grupo. O Grupo Folha. como a Folha Online.

45) Tal informação é defendida por Duarte. particularmente. é possível estabelecer certo consenso de que pelo menos 50% dos jornalistas brasileiros hoje atuam em áreas relacionadas à comunicação organizacional. sonegar informações que eventualmente prejudiquem o assessorado. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa apresenta alguns erros que os jornalistas apontam no trabalho executado pelos assessores: Trabalhar eficientemente. p. fazer .23). produzir grandes quantidades de notícias. assessoria de imprensa (AI) – e o mercado ainda está em expansão (2003. com profissionalismo. Os confrontos entre assessores e jornalistas não param por aqui. inundar as redações com o mesmo material. com base nos diversos cálculos que circulam em sindicatos e entidades. p. não é ficar cobrando com insistência o não aproveitamento de um release. 2003. Segundo ele.33 ganhou pela esquerda e que ora governa pela direita. com dignidade. que acrescenta dados para provar que muitos jornalistas trabalham em assessoria de imprensa. (Noblat.

pelas mãos de um assessor de imprensa (divulgador a serviço da gravadora) tratado freqüentemente como “amigo” (Piza. recebida como a sacola do Papai Noel. com a chegada de mais uma sacola de CDs. Geralmente.34 visitas de cortesia no horário de fechamento (1994. . entre elas a de “marcar entrevistas e coquetéis para jornalistas em horários inadequados” e “enganar. presenciei a agitação de críticos de música. agendas”. O Manual (1994. mas as circunstâncias devem ser analisadas. 33) destaca também outras falhas cometidas pelas assessorias de imprensa. o mais adequado é oferecer (quando achar que for o caso) algo da própria empresa. p. Duarte (2002. por exemplo. 333) alerta para esse tipo de prática e recomenda que os assessores não tentem “conquistar jornalistas com bonés. que não possa indicar tentativa de cooptação”. 2003. Para o autor. Outro ponto que desgasta a relação entre assessores e jornalistas é o envio de presentes. p. 91). camisetas. a oferta de brindes “pode ser simpática. 33). sem uma confirmação”. p. p. anunciando presença de personalidades. os chamados jabás: Muitas vezes.

Se esses desgastes forem evitados. . Paulo (1992. 2003. como jabá: Críticos de literatura precisam receber das editoras a maioria dos lançamentos. segue a mesma linha de Piza e estabelece que “a decisão ao não de aceitar cabe a cada jornalista. por alguns jornalistas. como defendem alguns profissionais da área. em alguns casos. Ter acesso a ensaios ou previews (Piza. exceto quando desprovido de valor material ou quando for de utilidade para o trabalho jornalístico”. Críticos de cinema precisam ver cabines (sessões prévias) dos filmes que vão estrear. p. A Folha recomenda recusar. 37). O Novo Manual de Redação.35 Mas. p. assim como críticos de teatro ou música precisam. 91). da Folha de S. os jornalistas precisam de material para o trabalho e o envio de CDs e livros não é considerado. os jornalistas e assessores podem ter um bom relacionamento.

denominada “assessorias e imprensa”. Uma pesquisa realizada com 741 profissionais. Dines (apud Duarte. Dines quer dizer assessoria de imprensa. a onisciência ou a onipresença. 2002)4 classificou a relação em três tipos. não sabe tudo e não pode estar em mais de um lugar ao mesmo tempo. agregando valores: O jornalista não pode ser nem pode pretender a onipotência.3 Classificação Para tentar amenizar a relação entre jornalista e assessores. A primeira. a apoio técnico ou mesmo a suporte logístico (com o imperioso registro da matéria). divulgada em 2006 pelo Site Comunique-se comprova exatamente isso: 4 Na introdução do livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia”. Ele não pode tudo.36 1. acontece quando os jornalistas de redação e os assessores se respeitam e trocam informações. Todavia. . tem condições de superar as limitações recorrendo a referências informativas. Quando fala “referência informativa”. organizado por Jorge Duarte. Ele supõe que em determinadas ocasiões o repórter precisa recorrer ao assessor para buscar informações e assim cumprir o dead line estabelecido pelo editor. de editores a free-lancers.

Célio Albuquerque e Luiz Antonio Maciel (2006) defendem que os jornalistas de redação procuram os assessores para conseguir informações exclusivas e bem elaboradas. Arnaldo Carmona. facilitando o trabalho: Isso conta pontos em redações em que a grande preocupação é a produtividade. conseguindo ganchos e personagens. os interesses sejam efetivamente conciliados. Mas a comunicação do assessor com o jornalista de redação precisa ser rápida. O que acaba por provocar muitos atritos e queixas mútuas. este perfil está sendo cada vez mais elogiado por quem atua em redação. Inclusive.37 o profissional de assessoria de imprensa mais útil para o trabalho do jornalista de redação não é aquele que apenas envia os releases. A pesquisa do Comunique-se constatou que “praticamente metade dos jornalistas que atua em redação acredita que a agilidade no envio de dados sobre o assunto em questão é a característica que mais colabora para o desenvolvimento de matérias”. seja pela falta de espaço ou de notícia. Embora. e sim o que sugere pautas e auxilia no processo de apuração. . nem sempre isso se torna possível. em muitos casos. É jornalista contra jornalista.

má-fé. Infrações morais. Ter a consciência de que uma dessas situações irá ocorrer quando o assessor entrar em contato com o jornalista de redação é fundamental para que a assessoria de imprensa possa desenvolver um bom trabalho e obter resultados expressivos. uma empresa concorrente da qual ele presta serviço.. incompetência. tabula rasa na regra de respeito e convivência”. boa fé ou falta de recursos dos veículos.) servindo-se da imprensa para satisfazer a suas necessidades privadas. São as infiltrações. por exemplo.38 O segundo cenário apresentado por Dines é “assessorias de comunicação ou imprensa” e pode ser entendido como a assessoria de imprensa usando e (. e pode ser definida como “grau máximo da irregularidade. . subversão de todos os princípios éticos. A terceira opção apresentada por Dines é chamada “assessoria de comunicação versus imprensa”.. Trata-se do assessor de imprensa que aproveita uma determinada oportunidade para divulgar informações e fatos que podem comprometer. “plantações” e vazamentos que exploram a indolência. cívicas e também cumplicidade criminal que podem ser caracterizadas como formação de quadrilha.

Inspirados nos planos de qualidade e produtividade que se multiplicam pelas empresas. significado e interesse. Já Gaillard acredita que os critérios da escolha da notícia são outros: atualidade. os veículos publicam notícias que despertam a curiosidade do leitor. catástrofes. Nesse contexto. crime e corrupção (Garcia. nesse caso. para atingir esse objetivo. a autora defende que. Lucro. p. conflitos. p. costuma-se afirmar que o que atrai de fato a imprensa são os cinco Cs – crises. 73) acredita uma notícia é boa para os jornais quando ela está associada a momentos de crise: É ingenuidade acreditar que qualquer notícia passível de virar escândalo não será aproveitada pelos veículos de comunicação que têm todo interesse de divulgá-la e lucrar com isto. é sinônimo de mais jornais vendidos. A atualidade está associada a um acontecimento inédito: . os assessores de imprensa devem conhecer os critérios dos meios de comunicação para a escolha das notícias a serem divulgadas. 2004.39 Para que ocorra a relação “assessorias e imprensa” proposta por Dines. Garcia (2004. 73).

A inundação duma cave só tem significado real para os habitantes da casa.. algo de novo. e o público esta longe de se enganar a este respeito. 28). a inundação de uma região pode ter repercussões mesmo num país longínquo ao qual se pedirão socorros ou a exportação dos víveres necessários em conseqüência da . que uma notícia só pode ser considerada notícia se ela trazer fatos novos ou elementos que ainda não foram noticiosos. p. Ao abrir o jornal ou instalar-se diante da telefonia ou da televisão à hora dos noticiários. 1971. p.) aplica-se ao acontecimento em si e à extensão das suas repercussões no tempo e no espaço. Já o critério de significação (. Para Gaillard (1971. portanto. quando um atraso na publicação pode trazer conseqüências desagradáveis”. aguarda resposta a uma pergunta geral: <<Que há de novo? >> (Gaillard.40 A notícia é.. quando a informação se destina a provocar uma reacção positiva do público ou de uma parte do público. Observamos. 29). a “necessidade de actualidade torna-se particularmente evidente quando ela é de carácter prático. por definição.

3233). “em certos casos. a significação está como que dissimulada. só se revelando após um exame atento”. o profissional precisa ter um bom conhecimento sobre diversos assuntos. mas à atitude que em relação ao mesmo terá o público – um certo público. Se não se tiver em conta esse conceito. Para Gaillard (1971. todos os periódicos do mundo teriam teoricamente o mesmo conteúdo. o interesse. 30). Estudar pesquisas sobre o perfil e os hábitos de consumo de quem lê as matérias . pode ser considerado mais complexo do que os dois anteriores. Sendo assim. pp. pois Não está ligado ao próprio acontecimento em si mesmo. porém. Dessa forma. como culturais. o jornalista precisa conhecer o público de seu veículo para depois conseguir selecionar quais assuntos interessa ao leitor. O último critério. os jornalistas precisam avaliar os acontecimentos com o máximo de atenção para saber se o significado que o fato tem é realmente interessante para veículo. políticos e internacionais. 1971. p. Para isso. p. Mas não satisfariam ninguém (Gaillard.41 destruição da colheita (Gaillard. que é para o qual trabalha o jornalista. 31). 1971.

o interesse comercial.42 mostra-se. descrito como a não publicação ou a publicação de determinadas matérias para se agradar um anunciante específico. Os jornalistas são aconselhados pelo departamento comercial. Maltratou-a no ar. o âncora do programa falou mal de uma determinada empresa.. Resultado: ficamos sem . antes de mais. que teme perder certos anúncios: Uma vez. p. Outro fator importante é se colocar no lugar do leitor: (. Disse que nesta empresa não havia homem. muito importante para que o jornalista evite publicar matérias que somente lhe interessam. Falou outras ofensas mais. 33).) cada acontecimento obriga o jornalista. nesse caso. Gailard não menciona um tipo de interesse muito comum nas redações. Detalhe: o departamento comercial estava negociando patrocínio com essa empresa.. a se pôr no lugar do seu leitor ou ouvinte e fazer a dupla pergunta: “Esta notícia pode interessar o meu público?” Em caso afirmativo: “Quais os aspectos particulares que mais lhe interessarão?” (Gaillard. trocando-o para o desta empresa. 1971. E mais: a diretoria da rádio queria mudar o nosso plano de saúde.

Para tanto. em 16 de setembro de 2004. significado e interesse) são utilizados por todos os meios de comunicação de massa. a relação descrita por Dines6 como “assessorias e imprensa”. classificada como “cordialidade com um único propósito: conduzir as pessoas para o rumo que se deseja. 5 6 Na introdução do livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia” . A relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação é muito abrangente e complexa. Além de conhecer os critérios noticiosos. manter uma boa relação com os jornalistas. os assessores precisam. 2004). que os veículos também possuem outros. organziado por Jorge Duarte. TV. seja a aceitação de uma nova estratégia de marketing ou o entusiasmo por um novo produto” (Goleman. Quando se fala em aceitação. Internet ou jornal). o assessor precisa ter aptidão social. Vale destacar.43 patrocínio e sem um novo plano de saúde (informação verbal)5 Esses três critérios de escolha da notícia (atualidade. principalmente. . a depender do tipo (rádio. podemos entender o trabalho de convencimento que o assessor executa perante o assessorado para que ele aceite divulgar determinadas informações e perante os demais jornalistas Luisa Borges ministrou uma palestra no Cogeae. sobre a influência da publicidade na publicação de notícias.

essa gente tem uma rede estabelecida. alguns já citados durante esse capítulo. no trabalho. as pessoas com aptidão social (. De acordo com Goleman. Duarte escreveu um artigo intitulado “Pequeno guia de relacionamento com a imprensa para fontes da área pública”7. o autor apresenta “dez mandamentos” para os assessores terem um bom convívio com os jornalistas.) tendem a ter um vasto círculo de conhecidos e possuem o dom de descobrir afinidades com toda sorte de gente – ou seja. divulga-se uma informação sem que essas três peças (assessorado. o assessorado precisa do assessor e esse precisa do jornalista. Na hora de agir. . Ora. Considerando assessoria de imprensa uma das fontes. assessor e jornalista) convivam em perfeita harmonia e em regime de confiança e de solidariedade. Não significa que estejam sempre se socializando.44 para que eles publiquem essas informações. Para que essa interação realmente aconteça.. partem do pressuposto de que ninguém faz nada sozinho.. o dom de criar entrosamento. Dificilmente. Significa que. O primeiro mandamento é ser acessível: 7 Artigo enviado por e-mail ao autor deste trabalho.

Duarte alerta também que é importante o assessor entender o máximo possível sobre comunicação. um mandamento sugere que assessor e jornalistas estabeleçam uma relação de confiança. “o sucesso na relação com a imprensa é resultado da convivência permanente e saudável. ética e transparência”. além de valorizar a profissão de assessor de imprensa e respeitar a autonomia dos jornalistas: O jornalista é um profissional treinado para sintetizar assuntos. honestidade. já que “grande parte dos jornalistas foge de matérias em que autoridades e políticos são apresentados positivamente. que inclui cuidado. O autor recomenda que o assessor ajude o jornalista a trabalhar. presteza. Para Duarte. . com temor de que sejam consideradas chapas-brancas”. facilitando ao máximo o acesso dele às informações. Em seguida.45 A melhor maneira de estabelecer um bom relacionamento com a imprensa é assumir o fato de que a notícia é um ingrediente essencial à vida na sociedade democrática e que faz parte das obrigações do homem público atender e prestar as informações que o jornalista necessita para fazer seu relato. Um outro mandamento sustenta que o assessor gere notícias interessantes para a sociedade.

sugerindo pautas. ser referência. Outras orientações do autor são: sempre relativizar os erros do jornalista. 15). Ao utilizar recursos de outras áreas. Tais dicas facilitam o conturbado dia-a-dia do assessor de imprensa. publicidade. e fazer freqüentemente análises para avaliar seu relacionamento com a mídia. ser pró-ativo com os jornalistas.46 produzir textos com diferentes pontos de vista. o assessor de imprensa estará executando uma comunicação integrada. recursos humanos e outras ferramentas poderosas de construção de imagem” (Chinem. design. . ser crítico e agir com autonomia a partir as informações que possui. Mas. acostumado a desenvolver tarefas múltiplas e a lidar com “conceitos e ações de relações públicas. como Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. vale ressaltar que isso realmente só ocorre quando há a participação coerente e precisa dos profissionais dessas três áreas. O jornalista ouve e confronta versões para entender o que acontece e apresentar o que deduz. uma vez que “boa parte dos erros da imprensa não tem importância (muitos são apenas enfoques críticos)”. p. estabelecendo sua faixa de atuação e tendo o máximo de informações sobre ela. 2003.

recursos humanos e materiais. Mas. A execução de um plano desse porte auxilia o assessor na hora dele mostrar ao assessorado que algumas posturas arranham para sempre a imagem da empresa. pois ele é abrangente e (. estabelecendo os procedimentos de cada área.) define ações para a rotina e crises. Duarte observa que traçar um plano é fundamental para uma empresa. Isso ocorre quando a empresa se recusa a falar sobre um assunto específico. Isso os obrigava a buscar outros . prioridades. esconder um fato é uma atitude mais acertada do que expô-lo. na estrutura da área de comunicação e nos objetivos organizacionais. acontece justamente o contrário: Nada pior para os profissionais de imprensa do que uma posição em que o diálogo e um esclarecimento imediato são deixados de lado e a omissão ou a mentira predominam.. sistema de avaliação. em determinadas ocasiões. Atitudes como o famoso “nada a declarar”. por julgar que. seja ele de cunho jornalístico ou não.47 Esse tipo de atitude auxilia na elaboração de um plano de comunicação. É fundamental a elaboração de um diagnóstico centrado na cultura e história da organização. explicita estratégias e instrumentos.. orçamento.

com sinceridade. a relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação precisa ser a mais sólida. acredita que o assessor bloqueou uma declaração da empresa. Afinal. 2004. além de arranhar a imagem da empresa. p. O assessor precisa estar disponível para dar esclarecimentos e para auxiliar o jornalista. rege a lei da reciprocidade. O jornalista de redação precisar atender aos telefonemas do assessor e dizer. o que achou da sugestão de pauta. Nesse caso. a aptidão social precisa existir dos dois lados. 29). clara e consistente possível. prática não muito recomendável no exercício da profissão (Lopes. Em suma. Para que isso não aconteça. o assessorado consegue desgastar a relação entre assessor e jornalista de redação. Um precisa ajudar o outro. na maioria das vezes. pois esse último. .48 caminhos para obter uma resposta satisfatória à opinião pública. são todos jornalistas. ou então os editores determinavam a publicação da versão de apenas um dos lados envolvidos na história. No mundo atual. são todos colegas de profissão.

Elas contribuíram para um maior entendimento sobre a profissão: A primeira revolução foi a revolução da notícia. o estudioso aponta que também foi criada uma nova forma de se redigir as notícias: “a pirâmide de efeito. sem antes falarmos sobre as quatro revoluções do jornalismo. com o invento do telégrafo e a utilização desse aparelho pelas agências noticiosas. principalmente nas sociedades que já experimentavam a democracia (informação verbal)8 Além da criação do telégrafo. ganhando uma maior importância. ocorreu. sobrepondo ao articulismo. que se consagrou na segunda metade do século XIX como preponderante. A notícia podia agora ser transmitida a distância. a revolução das tiragens: 8 Em entrevista concedida ao autor deste trabalho. segundo Chaparro. propostas por Chaparro. que ocorreu em meados do século 19. Depois da revolução da notícia.49 CAPÍTULO II – ASSESSORIA DE IMPRENSA Não podemos começar a discorrer sobre assessoria de imprensa. . que era o utilizado anteriormente”.

Ao ler esses textos.50 Tivemos a implementação das máquinas rotativas e do linotipo. a reportagem literária como uma nova proposta de se fazer jornalismo. chamada pelo professor de introdução da reportagem. Surgiu. nessa época. A reportagem surgiu no final do século 19 para oferecer respostas às demandas sociais. mais adiante. ele aumenta o público leitor e torna-se uma ferramenta importante na construção da opinião pública e na discussão da política. utilizando tecnologias modernas de difusão dos acontecimentos. O jornalista tornou-se um narrador da atualidade. sem limites de alcance e sem um percurso definido”. Surgiu então a terceira revolução. a sociedade refletia e buscava informações para debates políticos. com tiragens maiores. “a notícia se consolidou como uma forma de interferência na realidade. Para Chaparro. já que. mas o próprio jornalismo se desenvolveu. . O jornal passou a ser importante para a sociedade. A sociedade passou a se informar mais e a oferecer conteúdo e informações.

esse processo se inverteu. originou um novo cenário. Essa interferência.1 Origem A origem do conceito de assessoria de imprensa está associada a dois elementos muito importantes: “a necessidade de se divulgar opiniões e realizações de um indivíduo ou grupo de pessoas e a existência daquele conjunto de instituições conhecidas como meios de . não só nas pautas jornalísticas. Agora. o jornalista precisa de depoimentos e informações porque ele não vai narrar uma história própria. mas. Para narrar um fato. enviam e-mail e se comunicam com os jornalistas”. segundo o professor. 2. as fontes e os assessores de imprensa ligam para as redações. O jornalismo se transformou dentro de um processo complexo em que as fontes adquiriram competências e habilidade para interferirem principalmente nas pautas. Ele observa que “antigamente os jornalistas tinham que sair as ruas para fazer reportagem e entrevistar pessoas. e sim de outras pessoas.51 Esses elementos propiciaram o surgimento da quarta revolução. mas também na geração dos conteúdos. a chamada revolução das fontes.

com a prensa dos tipos móveis. idealizada por Gutemberg (no entanto. se o conceito de assessoria de imprensa está associado a China e Alemanha. Lopes explica que o primeiro elemento: vem de muito longe: está nas cartas circulares com decisões e realizações da dinastia Han. na China. p.52 comunicação de massa” (Kopplin. o mesmo não ocorre com a prática dessa atividade. 2003. 12). sobre uma empresa pública ou privada). a imprensa poderia ser denominada de massa. em 1829. (2003. 2001. em 1885). com a invenção da rotativa. informativo com reportagens. . em geral positivas. p. em 1811.C. A criação da primeira assessoria de imprensa ficou por conta dos Estados Unidos e teve caráter governamental: Isso aconteceu durante o governo de Andrew Jackson. 18). somente trezentos anos depois.11) Mas. e do linotipo. em 202 a. p. E o segundo já pode ser notado a partir do século XV. Ferrareto. o The Globe (Lopes. Na sua administração surge também o primeiro house organs (o chamado “jornal da casa”.

.53 Durante o século XIX. p. Como tema e problema. institucional ou organizacional . é até coisa velha. Isso porque Ivy Lee foi contratado para cuidar da imagem de Rockfeller. é que surgem também as primeiras publicações empresariais. Na verdade. Ferraretto. “à época um dos mais impopulares homem de negócios dos Estados Unidos” (Chaparro in Duarte. Segundo Chinem. Somente no século seguinte é que o conceito de assessoria de imprensa ganha novas dimensões: A questão das relações entre as organizações e a imprensa não é nova. externada na organização de sindicatos e na politicação do movimento operário” (Kopplin. ele inventou a atividade especializada a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação (informação verbal). 2002). 2001. se nos identificarmos como profissionais ou estudiosos da comunicação chamada empresarial. organizadas por empresários que “pretendiam contornar a crescente insatisfação dos trabalhadores. Ao afirmar isso. de quase um século. Em 1906. somos mais ou menos herdeiros de um jornalista americano Ivy Lee. 19). Chaparro associa assessoria de imprensa a relações públicas e diz que essa segunda deu origem à primeira.

Entre as funções desse recém-criado setor estava a de: . Ivy Lee passou então a enviar matérias e informações à imprensa.. a assessoria de imprensa iniciou-se no setor público. o grande público passou a ver o megaempresário com bons olhos. O empresário queria divulgar informações sobre a sua indústria com relação á greve. gerando notícias favoráveis à indústria. informação e propaganda. Um marco significativo foi o ano de 1909. 2.2 Brasil No Brasil. A partir daí. (Chinem. 2003. (Duarte. Muito diferente dos conceitos anteriores que limitam essa atividade à divulgação de notícias. quando o Presidente Nilo Peçanha cria a Seção de Publicações e Biblioteca para integrar serviços de atendimento. p..) mineiros estavam em greve. visando atingir principalmente aos trabalhadores grevistas. 2002). publicações.54 (. 27) Percebemos que o conceito de assessoria de imprensa passa a ser atrelado à melhora da imagem de uma instituição ou uma pessoa.

a informação divulgada pela empresa passou a ser feita em um house-organ. Ferraretto. 49). Outra ação importante foi a criação do Departamento de Relações Públicas da The São Paulo Tramway Light and Power. com a presença dos chamados redatores. p. 2001. p 22). com uma divulgação de informações organizada nos níveis federais e estaduais. 2002).55 Reunir e distribuir informações por meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa ou pelo Boletim do Ministério da Agricultura. que produziam e distribuíam textos para a imprensa (Duarte. Ferraretto. Indústria e Comércio. Tal departamento “objetivava dar informações ao público” (Kopplin. publicação que fica a seu cargo. p 21). A comunicação do setor público ganharia uma estrutura mais forte no decorrer dos anos. A experiência durou três anos” (Torquato apud Kopplin. Com o tempo. conhecida simplesmente por Light. “fundado em 1925 por um grupo de funcionários da Light. . 2001. Ao chefe da “secção” caberia o papel de redigir as nota e informações que devem ser fornecidas à imprensa sobre assumptos de interesse da lavoura indústria e commercio. (Duarte. o Boletim Light. 2002.

56 Nos anos seguintes. em 1964. que era responsável pela “divulgação. aos poucos. 2001. eles estavam fiscalizando o que a imprensa publicava. com a instalação definitiva de censores na redação. Essa atitude fica mais visível e ganha maiores dimensões com a criação do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda). e com a continuação desse tipo de governo autoritário. A pior fase aconteceu a partir de 1972. Percebemos que houve uma mudança de foco e que os departamentos estavam assumindo cada vez mais um cunho autoritário: agora ao invés de divulgar informações e de sugerir a publicação de notícias. a repressão aos veículos de comunicação foi aumentando: O rigor dos censores foi maior ou menor de acordo com as necessidades do regime. uma outra característica: a de fiscalizar e pressionar para que os veículos de comunicação publicassem e divulgassem as informações de interesse do governo. os órgãos de divulgação de informações assumem. Ferraretto. p 22). principal instrumento do autoritarismo” (Kopplin. Com o golpe. Era um momento de instabilidade para o regime. às voltas com uma disputa interna em torno da . comunicação institucional e a censura.

. Tudo começou em 1961. 2006) Garrastazu Era muito comum os jornais preencherem os espaços censurados com receitas de bolos. quando o jornalista Alaor Gomes (.) foi chamado na Volks para estruturar um setor específico para ligação com a imprensa.] A iniciativa foi bem-sucedida e incluía atendimento e organização de visitas regulares de jornalistas a fábricas. do jornal Última Hora. trazendo com ele Reginaldo Finotti. 2001). Uma das vantagens era o interesse pela indústria automobilística. [. importante. rendia fotos. Tudo isso era uma forma de protestar contra o regime vigente. Poucos anos antes.. que prometia desenvolvimento ao país. maio/junho.57 sucessão do general Médici.. poesias e anúncios. A assessoria de imprensa da Volkswagen é apontada como a primeira a ser criada para atender as necessidades de uma empresa privada. (Arruda. pautas curiosas e gerava dados . motivadas pelas atividades automobilísticas que trouxeram “o hábito de manter assessorias de imprensa. uma vez que na Europa e nos Estados Unidos esse tipo de serviço já era usado pelas indústrias e respeitado pelas empresas jornalísticas” (Cremonine.. as assessorias de imprensa começavam a surgir no setor privado. um setor novo.

afinal. Apesar disso. obrigando a intensificação nas relações empresa-imprensa”. segundo Cremonine. “as indústrias realizaram grande número de lançamentos de carros. os jornalistas do Estado de São Paulo terem participado de uma greve. 2001). 66). os assessores. irresponsável e provocadora”. Aos poucos. elevando a confiança desse tipo de trabalho na mídia. que fracassou e foi considerada por muitos profissionais como “insensata. O press release não tinha credibilidade. trabalhar em assessoria de imprensa foi considerado o “antijornalismo”. Demitidos. aqui no Brasil chegaram as ser muitas vezes menosprezados: Durante muitos anos.58 estatísticos que caíram no gosto da imprensa (Duarte. . alguns jornalistas consagrados optaram por trabalhar em assessoria de imprensa.p. Outro motivo para estreitar essa relação foi o fato de. os jornalistas de redação aprenderam a trabalhar junto com os assessores. 2002. maio/junho. que nos Estados Unidos eram respeitados pelos jornalistas. em 1979. o que era ocasionado também pela falta de hábito da imprensa nacional em recebê-lo (Cremonine.

a serem coordenadas. Coordenadoria de RP e Departamento de Marketing Social. Foi um enorme avanço para o setor. que já começava a trabalhar a partir de uma visão sistêmica da comunicação. pelo Departamento de Marketing Social. no caso da Rhodia.. portanto. iniciativas como a da Rhodia mostraram. ajudando a empresa a atingir seus objetivos comerciais. de acordo com Cremonine. que o investimento em comunicação traz retorno em credibilidade. Observamos. Trata-se da comunicação integrada.59 Nessa época. Para Duarte (2002). a Rhodia lançou um projeto ousado: o Plano de Comunicação Social: (. ao longo do tempo.) o documento mostrava o departamento subdividido em três setores – Coordenadoria de Imprensa. . que se uma empresa quer solidificar a marca ela precisa investir em ações sociais.. visibilidade. muita utilizada atualmente por empresas e organizações.

ocasionais (optam por poucas. tanto pessoais quanto profissionais”. cotidianas (esforçamse por obter espaço constante nos meios de comunicações). associados á necessidade do cliente em aparecer na mídia: agressivas (tipo high profile). seus interesses e a rotina de seus trabalhos. 2002) vai além e prefere dizer que há vários tipos de assessores. Umas. chefes de reportagem e editores). Outras. normalmente. . pauteiros.3 Assessor Chinem observa que assessor de imprensa é “um profissional que mantém contato regular com as redações. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamento” (200. outras mais discretas (low profile). p. os assessores de imprensa possuem características distintas. conhecendo os jornalistas (repórteres. 12-13). De acordo com Milhomem. Já Milhomem (in Duarte. pois “assim como clientes e instituições têm diferentes perfis.60 2. mas positivas aparições do cliente na mídia). esses vários perfis estão.

] O trabalho de relações públicas visa a promover o diálogo real e desenvolver um clima de boa vontade junto a esses públicos internos e externos. faz-se importante apresentarmos as funções dos outros dois profissionais de comunicação: Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. que divide esses públicos estratégicos em dois: interno e externo. ainda. filiados. dependentes. A delimitação das atividades de cada um deles é teoricamente essencial para que esses profissionais desenvolvam um bom trabalho e não atrapalhem a realização de tarefas de outros departamentos. serviços. A principal função de um profissional de Relações Públicas é a de melhorar o relacionamento da empresa com diversos públicos estratégicos. eleitorado. em relação aos assessorados. explica o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. que em alguns casos são confundidos com o de jornalista e assessor de imprensa. mercado. filosofia e. autoridades. enquanto o segundo engloba: (.4 Atividades Antes de definirmos as atividades de um assessor de imprensa. produtos. p. empregados... comunidade e outros públicos [.) fornecedores.. associados. integrando o .10). coligados e membros” (1994.61 2. O primeiro compreende os “acionistas. consumidores..

contenha caráter institucional da organização e se enquadre no escopo da comunicação organizacional”. Já Penteado Filho prefere não dizer que uma das funções dos Relações Públicas é produzir material de caráter institucional. Já a Resolução Normativa Nº 43. Quando fala em produzir material de caráter institucional. publicada pelo Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas em 24 de agosto de 2002.10). No artigo 1. tais como “coordenar. pela comunicação a compreensão mútua com seus públicos são consideradas de Relações Públicas e portanto não subordinam a nenhuma outra área ou segmento”. criar e produzir material que. por exemplo. em essência. texto escrito pelos profissionais que trabalham em assessorias de imprensa para ser enviado aos colegas de redação.62 assessorado na sociedade (1994. ela diz que “todas as ações de uma organização de qualquer natureza no sentido de estabelecer e manter. avaliar. Ele prefere utilizar oito normativas. supervisionar. apresentadas por Ferguson. para compactar as funções de Relações Públicas: . p. implantar. No artigo 3. prefere ampliar o público. a Normativa diz que o Relações Públicas pode produzir o release. a mesma Normativa define as funções privativas dos Relações Públicas.

) ( Kopplin. concursos.. esportivo ou cultural. 14). pesquisador. relações industriais e de recursos humanos e relações com a comunidade (Penteado Filho in Duarte. casamentos. Percebemos que. dias especiais. participação da organização de eventos.63 gerente solucionador de problemas. organizador de reuniões. as atividades creditadas aos Relações Públicas possibilitam o confronto com outras profissões. comunicador técnico em jornalismo. como o da secretária. 2002) Observamos que. Kopplin e Ferraretto se referem à vendas. p. até atividades de cunho social. É isso o que diferencia um Relações Públicas de um profissional de Publicidade . gerente administrativo. em nenhum momento. 2001. mesmo assim. Ferraretto. cerimonial e protocolo (. embaixador da boa vontade. não só da área de Assessoria de Imprensa e Publicidade e Propaganda. até porque qualquer profissional de uma empresa pode ter a função de solucionar problemas. uma das descrições mais usadas atualmente para as funções de um profissional de Relações Públicas é a de Kopplin e Ferraretto: Coordena desde festividades para funcionários ou cumprimentos a eles por aniversários.. Por isso.

Dessa forma. os trabalhos de um departamento de Publicidade e Propaganda podem ser rapidamente resumidos em: Planejar. 1994. p. Afinal. Observamos uma diferença fundamental entre os departamentos de Publicidade e Propaganda (PP) e o de Assessoria de Imprensa: . enquanto propaganda é “toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias. p. 15). 12). Ferranetto.64 e Propaganda. 2001. supervisionar e coordenar os serviços de agências contratadas. publicidade legal e campanhas promocionais. criar e executar peças publicitárias e de propaganda. Publicidade e Propaganda é “um subsistema de comunicação que coloca em relação produtores e consumidores por meio dos distribuidores e dos mass media” (Torquato apud Kopplin.444) observa que publicidade são “estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócios através de meios de comunicação”. produtos ou serviços”. p. coordenar e administrar a publicidade. planejar. propaganda. coordenar e executar estudos mercadológicos (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. Cobra (1997.

65 Para veicular a sua informação. p. Isso ocorre porque as empresas. o que teoricamente bastaria para evitar uma confusão por parte dos profissionais. Quando uma empresa conta com os três departamentos de comunicação. o mais acertado a se fazer é a execução de uma comunicação integrada. principalmente as do Relações Públicas. segundo Lopes. a uma Assessoria de Comunicação Social (ACS): A coordenação perfeita da política de comunicação de uma empresa ou instituição só pode ser concretizada se houver um trabalho inter- . Mas. entram em choque com as atividades dos assessores de imprensa. o aproveitamento ou não da informação jornalística não envolve pagamento: sua divulgação fica a critério do editor (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. interessadas em reduzir custos. 12). inclusive os internos e externos. que daria origem. evidenciamos que na prática tais funções. PP reserva espaços nos veículos e paga por eles. 1994. atribuem cada vez mais funções aos assessores. embora as funções dos Relações Públicas e dos profissionais de Publicidade e Propaganda estejam bem definidas. que passam a cuidar da relação das empresas com todos os públicos.

Relações Públicas ou Publicidade e Propaganda: O assunto é polêmico e mal resolvido. Há alguns obstáculos para que esse modelo seja implementado. p. faixas e produtos de spots – comunicações breves em rádio ou tevê – e jingles” (Lopes.66 relacionado entre os setores de Assessoria de Imprensa (AI). seminário ou outra oportunidade em que profissionais de Jornalismo e Relações Públicas. p. Em qualquer congresso. estejam reunidos. 17). “a estrutura considerada mais adequada para o funcionamento de uma ACS apresenta em seu organograma um equilíbrio entre as três áreas. que pode ser da Assessoria de Imprensa. a discussão “vem à . 2003. O principal deles é a escolha do assessor de comunicação social.21). De acordo com Lopes (2003. eliminando superposições e conflitos de atividades (Lopes. possibilitando o estudo conjunto das melhores estratégias a serem aplicadas numa política de comunicação social”. Relações Públicas (RP) e Publicidade e Propaganda (PP). 2003. Por exemplo. disso há a divisão das funções. Além. principalmente. p. o departamento de Publicidade e Propaganda é o responsável por “cartazes.18). folhetos.

p. para que isso ocorra. 2003.67 tona”. do número de clientes e dos serviços oferecidos”. mas não chega a entrar em detalhes. ofertando mais verba e poder de decisão. 16). p. que pode variar dependendo do porte da empresa. p. Apenas diz que “a assessoria de imprensa é o serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa” (1994. . Tal cenário ocorre porque alguns profissionais acreditam que o assessor de comunicação social irá favorecer os profissionais da área na qual ele é formado. Mas. uma assessoria de imprensa “compreende basicamente um grupo de jornalistas. A afirmação acima reflete um pouco da cobrança que sofre o assessor por parte dos clientes: a de ter que estar em contato permanente com a mídia para divulgar informações dos assessorados. 19). De acordo com Lopes (2003. 12). E o desentendimento é praticamente certo (Lopes. Agora que já apresentamos os outros dois departamentos de comunicação e entendemos como eles e os assessores de imprensa podem conviver harmoniosamente juntos. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa prefere se referir à função da assessoria. vamos descrever o que é uma assessoria de imprensa e a partir das definições delimitaremos as suas funções.

além de conciliar o interesse da empresa e da imprensa e de agir com frieza nos momentos de crise. em três núcleos: produção. Ferrareto. contato e arquivo. sites (veículos eletrônicos) e artigos. 2.4. Tais qualidades são fundamentais para que os assessores possam desenvolver as suas atividades.1 Produção O núcleo produção engloba a elaboração de textos e o registro de um fato ou acontecimento por meio de fotografia. 2001. Smaniotto (2002) acredita que essa postura é uma obrigação do assessor de imprensa e acrescenta que ele precisa saber identificar o potencial noticioso do cliente. 59). 2.1.68 a postura do assessor dever ser “sempre ética e cordial e a atuação com competência e descrição” (Graça Caldas in Duarte. Entre as atividades estão: release. entre outros. house-organs. divididas.4. 2002). pelo autor desta monografia com base em seu conhecimento adquirido e com base na bibliografia desta monografia. p. pré-pautas. Tal documento não é confeccionado para ser aproveitado . televisão e rádio.1 Release O release é um “material de divulgação produzido pela assessoria de imprensa e destinado aos veículos de comunicação” (Kopplin.

Erbolato as resume em três sistemas: Na pirâmide invertida a seqüência é esta: a) entrada ou fatos culminantes. Lage (1979) condensa esses três sistemas e apresenta duas técnicas da escrita jornalística: o texto que expõe e o texto que narra. c) fatos culminantes e d) desenlace. . 1984.69 integralmente pelas redações. b) fatos importantes ligados á entrada. p.) texto de estrutura narrativa são aqueles que se organizam a partir de seqüências de acontecimentos.. Na forma literária (ou pirâmide normal) monta-se este esquema: a) detalhes da introdução. Lage diz que (. b) narração em ordem cronológica (Erbolato.60-61). b) fatos de crescente importância (visando criar suspense). Tais seqüências se relacionam entre si temporalmente. deve utilizar as técnicas jornalísticas. No sistema misto: a) fatos culminantes (entrada). d) detalhes dispensáveis. por sucessividade. mas sim para servir de inspiração para alguma pauta ou para ser aproveitado em alguma matéria.. Por isso. Para o release ser bem aceito. ele precisa ter a linguagem utilizada pelas redações. c) pormenores interessantes.

3 Artigos O artigo configura-se num texto opinativo sobre um assunto específico. segundo o autor. pertinência”. 249). por exemplo. as altas taxas de juros ou o trânsito.1. o desemprego. 55) antecedência Já o texto expositivo. 2. para Lage.2 Pré-Pauta Além de confeccionar um release. desenvolver uma pré-pauta. p. como forma de sustentar o conteúdo. A opinião é exposta e automaticamente argumentada. no sentido de que destrói a temporalidade dos eventos: redundante e articulada por uma lógica de exclusão. p. completariadade. . em síntese. quando o assessor opta por enviar a sugestão a um único veículo. em alguns casos. definida por Duarte (2003. podem ser gerais.4. o assessor de imprensa pode.4. 2. como “um assunto que pode ser sugerido a um ou mais jornalistas com a intenção de que se transforme em notícia”. enviadas a todos os veículos.1. inclusão.70 simultaneidade ou (Lage. 1979. As pré-pautas. como. é “dominantemente atemporal. ou exclusivas.

desenvolver todo o artigo e o entregar para o assessorado. 2.4 House-Organs Kopplin e Ferraretto (2001.4. que revisa o material. é o tipo de tarefa que exige um bom redator. um ghost-writer.124) explicam que “os periódicos e programas de rádio e de televisão produzidos em AI e voltados a públicos de interesse direto ou indireto do assessorado são conhecidos pela . é comum o assessor captar informações durante uma conversa formal ou informal.1. roteiro ou texto prévio fornecido pela fonte são bons pontos de partida para elaborar o texto (Duarte.71 De acordo com o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. em geral o AI. Em outras vezes. 26) Já Duarte admite que a produção do artigo seja uma tarefa do Assessor de Imprensa e não da pessoa para a qual esse presta serviço: Como nem sempre o assessorado tem tempo e disposição para escrever. palestras. Entrevistas. p. p. “cabe ao assessorado escrevê-lo e à AI a elaboração do texto jornalístico final a ser encaminhado para publicação” (1994. o artigo é enviado para a redação com a assinatura do assessorado. 2002. Por fim. 240). p.

. 174) informa que “as publicações institucionais representam importante e eficiente instrumento de informação integrado de comunicação social”. Já o jornal funciona como um canal de comunicação entre empresas e funcionários ou entre empresa/entidade e público externo. 140). revista. 2001. O boletim. produzido pela assessoria de imprensa e enviado a determinado público com o objetivo difundir informações positivas sobre uma determinada empresa. Chinem (2003. p. O leque de assuntos passa a abrir mais. enfatizar informações importantes e aproximar a empresa do público.72 denominação genérica de house-organs”. mas procura-se realizar todas as expectativas do público-alvo. tem como objetivo principal dar apoio ao marketing da empresa. O impresso se subdivide em boletim. por exemplo. p. Isso porque por meio do house-organs podemos destacar os valores do assessorado. Os house-organs podem ser divididos em duas categorias: impresso e eletrônico. entre outros. A revista. com o objetivo de se estreitar os laços entre empregadores e empregados. que precisam chegar com urgência ao público” (Kopplin. jornal. Podemos dizer então que house-organs é todo e qualquer veículo institucional. normalmente com periodicidade mensal ou bimestral. “trabalha com informações imediatas. Há grandes diferenças entre esses tipos de publicações. Ferraretto.

é de entretenimento. normalmente. informações sobre a própria instituição (Kopplin. breves espaços informativos são introduzidos (com no máximo.73 indo da nova tecnologia ao turismo. 2003. Sua mensagem. 2001. subdivididos em rádio e TV. apresentam um custo elevado de produção e veiculação em virtude dos equipamentos utilizados e do número de pessoas envolvidas: No caso das produções sonoras. que. como restaurantes. portanto. Em alguns momentos. em geral. em menor quantidade. p. As produções audiovisuais. p. cinco minutos). mais usados do que os eletrônicos. ficam restritas a horários de intervalo e são adequadas a organizações que dispõem de pontos de encontro constantes. não tiram a atenção sobre a atividade realizada. 53) Os house-organs impressos são. por sua vez. durante o horário de trabalho veicula-se basicamente músicas ambientais. . associada a matérias sobre os integrantes da organização. Isso porque os eletrônicos. entrevista com político que tenha alguma atuação no setor e outros tantos assuntos (Chinem. 142). destacando aspectos associativos e. Ferrareto.

sempre atualizadas e de fácil acesso. podemos acrescentar os boletins enviados por e-mail.. o site torna-se um indispensável referencial de consulta para qualquer um que queira obter informações sobre uma pessoa. ao contrário. para divulgar informações institucionais internas e externas. Trata-se de uma ferramenta de baixo custo que também pode ser utilizada para propagar informações institucionais. entre essas metas. faz-se necessária a utilização da ferramenta digital.) com informações confiáveis. um site ou um boletim intranet têm sido alternativas eficazes. Dessa forma.5 Intranet e Internet Chinem (2003. 2. Na maioria das vezes. sobressai a necessidade da empresa em conquistar novos consumidores e de manter os atuais. A Assessoria de Imprensa tem uma participação muito importante nessa estrutura. Nesse contexto.. deve recorrer ao arsenal de tecnologia à sua disposição para cumprir metas”. entidade ou organização – inclusive. p.4.1. os .74 Na categoria house-organs eletrônico. afinal (. 58) acredita que a comunicação de uma empresa com o público “não pode permanecer indiferente às mudanças tecnológicas.

ele é composto por um release. informação sobre os protagonistas). Normalmente. p. Ferraretto. além da convocação para a noite de autógrafos.115) Ferraretto. 2001.75 jornalistas (Kopplin. no caso de ficção. O press-kit pode ser utilizado em vários tipos de eventos. 2001.6 Press Kit O press-kit é. de revistas e jornais precisam saber um maior volume de dados para ter mais embasamento sobre o tema. um bloco e uma caneta Kopplin e Ferraretto (2001) explicam que a principal utilização do press-kit se dá em entrevistas coletivas ou em eventos. deve conter biografia do autor. segundo Chinem (2003). um CD com fotos.4. relação de outras obras já publicadas e demais detalhes interessantes (Kopplin. como o do lançamento de um livro: Nestes casos. p. 2.1. um material que auxilia o jornalista na hora dele escrever uma reportagem. quando os jornalistas de emissoras de rádio e televisão. 114) . resumo do livro (e.

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E também em um congresso, no qual vários temas serão debatidos ao longo dos dias. Nesse caso, o press-kit deve trazer:
Levantamento sobre os principais temas a serem abordados, com dados, índices (jornalista adora números), um mapa contendo a localização das salas, dos estandes, as coordenadorias do evento e demais informações serão bastante úteis (Chinem, 2003, p. 74).

Chinem (2003, p. 74) observa que a apresentação do press-kit é importante e “deve estar acondicionado em uma pasta de papel em que textos, fotos e documentos, bloquinhos de anotações e canetas estejam dispostos de uma forma lógica, seqüencial e sejam de fácil consulta e manuseio”. 2.4.2 Contato As atividades de contato configuram-se em conversas e diálogos entre assessor e jornalista e entre assessor e assessorado para a execução de atividades diversas como a marcação de entrevistas e a elaboração e ativação de um media training.

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2.4.2.1 Entrevista Entrevista é o diálogo existente entre um ou vários jornalistas de redação e uma ou mais fontes com o objetivo da imprensa obter informações importantes e até mesmo exclusivas sobre o assessorado em questão. As entrevistas podem ser individuais e coletivas. A entrevista individual assume um caráter exclusivo e, por isso, é a que tem mais aceitação junto aos jornalistas, preocupados em obter informações que somente serão divulgadas por eles. A realização desse tipo de atividade tem por
(..) objetivo transformar as declarações em notícias a serem publicadas ou levadas ao ar. As próprias questões formuladas e a pauta a ser coberta constituem indicações seguras das preocupações, dúvidas, desconhecimentos, enfim, da demanda de informações que o mundo exterior crê que o entrevistado tem para oferecer (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa, 1994, p. 20).

Observamos que o assessor de imprensa deve indicar a melhor fonte possível para falar sobre o tema requisitado pelo jornalista de redação. Se o entrevistado não abordar o assunto com muita eficiência, a imagem dele pode ficar

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arranhada perante os jornalistas e o público. Por isso, recomenda-se que o assessor tenha um bom conhecimento sobre o tema que o assessorado irá falar. Somente dessa forma, ele deixará o entrevistado mais seguro, oferecendo
(...) material e informações de apoio para o entrevistador e para a fonte. Posteriormente, a avaliação do desempenho da fonte poderá trazer indicativos úteis sobre a necessidade de correção de posturas ou eliminação de possíveis malentendidos e falsas expectativas (Chinem, 2003, p. 166).

Já a entrevista coletiva, descrita por Lorenzon e Mawakdive (2003), como um dos modelos de entrevistas mais formais que existem, é aquela na qual jornalistas de vários veículos participam, fazendo perguntas e contestando declarações. O mais comum é que inicialmente a fonte dê uma explanação sobre o assunto, abrindo posteriormente espaço para a participação dos jornalistas. De acordo com Kopplin e Ferraretto (2001), a organização de uma coletiva pode ser classificada em dois tipos: espontâneas e provocadas. A primeira ocorre sem a iniciativa do jornalista. Por exemplo: um grupo de jornalistas encontra uma celebridade no aeroporto. Nesse caso, o assessor deve “facilitar a realização da entrevista, o que garante muitas vezes, espaços importantes nos

mostra que 81% dos profissionais participariam de uma entrevista coletiva via Internet. mostra que apenas 25% de todas as propostas feitas aos jornalistas resultam na presença efetiva do profissional no evento.2. acontece quando o assessor toma a iniciativa e reúne jornalistas de redação num ambiente. 2. Uma pesquisa realizada pelo Comunique-se. café-da-manhã e a entrevista via web. 2001. Atualmente. p. Levantamento realizado pelo Comunique-se. segundo Kopplin e Ferraretto. Outra opção são os almoços. Os assessores de imprensa perceberam essa nova realidade e só organizam uma coletiva quando o assunto realmente interessa aos jornalistas. mostrando situações .2 Media Training Media Training é a atividade na qual o assessor de imprensa instrui o assessorado sobre como os jornalistas de redação executam uma entrevista. para que o assessorado possa divulgar as suas informações para o maior número de veículos possíveis. normalmente fechado. a maioria dos jornalistas de redação tem ignorado esse tipo de entrevista.79 noticiários das emissoras de rádio e televisão” (Kopplin. em 2006 com 741 jornalistas. 104). Ferraretto. Já uma entrevista provocada. em 2005.4. com 141 jornalistas brasileiros.

Chinem (2003. 2. No decorrer do tempo. 2002. 38) diz que o “media training é entendido como uma tarefa essencial em um trabalho de assessoria de comunicação. o mailling-list.3 Mailling O assessor também é responsável por atualizar a sua lista de contatos. o assessorado ficará mais seguro para conceder uma entrevista e dará mais credibilidade às informações que transmitir.253). ou seja. porque ajuda a fonte a compreender às necessidades dos jornalistas e a melhor aproveitar as oportunidades de exposição (Duarte.2001).) O investimento em capacitação é uma das melhores maneiras de qualificar o relacionamento com a imprensa. um dos objetivos da assessoria de imprensa: (. De acordo com Kopplin e Ferraretto (2003. ele se sentirá cada vez mais á vontade para conversar com jornalistas e para divulgar a sua opinião.4. p. possibilitando que saiba exatamente a quem – dentro . p. Isso porque ao realizar esse tipo de atividade. Ao participar de um media training. p.80 desagradáveis que podem ocorrer e orientando como o assessorado pode sair bem delas.2. os “dados contidos no mailling vão orientar o trabalho diário do jornalista de AI. o assessor estará auxiliando na melhora da imagem do assessorado. faz parte de suas atividades”...

De acordo com Chinem (2003.52). processá-las e depois enviá-las para os clientes”. Atualmente. Dessa forma. Entre as atividades de arquivo.4.4. 2003). destaca-se o clipping. a outra é guardada em gavetões. tornando o contato mais eficiente e evitando perda de tempo e desperdício de materiais (Duarte. muitas assessorias fazem o clipping de forma eletrônica.1 Clipping Lopes analisa que o clipping é uma das atividades mais importantes a serem desenvolvidas pela assessoria de imprensa. um resumo preparado pela própria assessoria com o objetivo de orientar a localização das matérias de destaque daquele dia” (2003. p.81 de um jornal. Uma parte desse material é enviada ao assessorado. “há programas desenvolvidos para rastrear as matérias.145).3. p. emissora de rádio ou de televisão – deve mandar cada tipo de relise”. 2. além das informações de várias editorias.3 Arquivo As tarefas de arquivo compreendem inicialmente a seleção de notícias e outros materiais referentes às atividades desenvolvidas pelo assessorado. . personaliza-se o atendimento ao jornalista. 2. separá-las. pois “nele estão contidas.

82 2. segundo a revista Exame. Um outro dado interessante é que “o faturamento das 10 maiores empresas de assessoria atingiu em 2001 o patamar de 500 milhões de reais. Cada vez mais.5 Mercado O mercado de assessoria de imprensa está cada vez mais em ascensão. 23 dos maiores grupos empresarias aumentaram em até 70% seus investimentos na área de comunicação. 2004.23). (Lopes e Vieira. Os dados do Guia Exame 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar mostram que as organizações têm grande preocupação em manter um canal permanente com seu pessoal. Já há duas brasileiras entre as 12 maiores empresas do mundo no ramo” (Lopes. em virtude da gama de serviços variados que ela oferece e também da necessidade das empresas em construir uma imagem positiva perante a opinião pública. agregando valor aos seus produtos e serviços: Nos últimos cinco anos. proposta por Chaparro. Esse mercado foi impulsionado pela revolução das fontes. p. empresas e pessoas buscam divulgar seus produtos e realizações . o triplo de 1997. 2006).

Cabe ao assessor realizar essa divulgação. entre eles o ético. Isso nós veremos no próximo capítulo. . intitulado Ética.83 para conquistar mercado e ganhar visibilidade. utilizando alguns princípios.

diversidade e variedade. investigação ou explicação de um tipo de experiência humana ou forma de comportamento dos homens. não se pode dizer o mesmo da moral. diferente da moral. p.. p. Aqui. a ética pode ser considerada uma ciência: Se se pode falar numa ética científica. 760). O que nela se afirme sobre a natureza ou fundamento das normas morais deve valer para a moral da sociedade grega. considerado porém na sua totalidade. . Vázquez (2000. mas existe – ou pode – existir um conhecimento da moral que pode ser científico. entretanto. O autor esclarece. que. 23) aprofunda um pouco mais esses conceitos e diz que (. ou para a moral que vigora de fato numa sociedade humana moderna. o da moral.. Não existe uma moral científica.84 CAPÍTULO III – ÉTICA O Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa traz algumas definições para a palavra ética: “ciência normativa que serve de base à filosofia prática” e “conjuntos de princípios morais que se devem observar no exercício de uma profissão” (1990.) ética é teoria.

Da mesma maneira. sob ângulos diversos. estudam as relações e o comportamento dos homens em sociedade e proporcionam dado e conclusões que contribuem para esclarecer o tipo peculiar de comportamento humano que é o moral (2000. p. na abordagem do objeto. p.. sendo o estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana”.85 como nas outras ciências. . e não no próprio objeto. embora seja a sua abordagem ou estudo por parte da ciência física (Vázquez. Vázquez vai além e sustenta que a ética interage com as outras ciências: (. A enciclopédia virtual Wikipedia (2006) condensa essas afirmações e explica que ética é “uma Doutrina Filosófica que tem por objeto a Moral no tempo e no espaço. 23)..) através de seu objeto – uma forma específica do comportamento humano – a ética se relaciona com outras ciências que. 23). o científico baseia-se no método. pode-se dizer que o mundo físico não é científico. 2000.

é o caráter ou temperamento individual que deve ser educado para os valores da sociedade e ta ethiké é uma parte da filosofia que dedica às coisas referentes ao caráter e à conduta dos indivíduos (apud Bucci. em grego designa a morada humana.86 Boff. não é algo pronto e construído de uma só vez (Boff.) ethos. humano). moldando-a ao seu jeito. Ethos-ética. no singular. p. mais que isso. 2000. 68). passa por fases em que se entremeiam dúvida. Chauí traça uma diferença entre ta ethiké e a palavra ethos. construir um abrigo protetor. 15) Boff (2000. estagnação. p.. 2000. A ética. p. como morada humana. O ser humano separa uma parte do mundo para. concluindo que: (. aprofunda a discussão filosófica exposta pela Wikipedia.. . como tudo o que é vivo (e. 68) acrescenta que “o ser humano está sempre tornando habitável a casa que construiu para si”. amadurecimento e plenitude”. no clássico “A águia e a galinha”. De acordo com ele. Ribeiro (2006) segue a mesma linha e comenta que a identidade “não é algo definitivo nem uma substância imutável mas.

identificável no contexto universal dos valores”. do Conselho Federal de Odontologia. Ele é todo agregado a princípios e valores superiores.87 Blázquez (1999. Ao dizer “identidade própria”. Um outro exemplo de código deontológico é o Código de Ética Odontológico. afirmando que “com o mínimo de experiência própria de vida não é difícil dar-se conta de que os valores éticos existem com identidade própria. mas sim uma deontologia jornalística: A deontologia é um tratado dos comportamentos profissionais. A OAB. tem um deontológico disciplinar e rigoroso. 14) resume os conceitos apresentados por Boff e Chauí. custos e . prognóstico ou terapêutica. por exemplo. riscos. deixar de esclarecer adequadamente os propósitos.1 Ética Jornalística Para Chaparro. tais como a dignidade da profissão em relação à construção da sociedade (informação verbal). não existe uma ética jornalística. o autor abre uma discussão: será que o ser humano está em constante evolução até consolidar a chamada “identidade própria”? 3. p. entre outros aspectos. que se constitui infração ética “exagerar em diagnóstico. O documento estabelece.

Gosto de fazer móveis.41) O jornalista Cláudio Abramo9 defende que todos os profissionais seguem a mesma ética. independentemente se a profissão deles possui um código de ética: (. O art. salvo por motivo justificável. no Manual Nacional de Assessoria de imprensa. Não existe uma ética 9 Jornalista.. e abandonar paciente. por exemplo.41). cadeiras. p. logo nos primeiros parágrafos. . (1994. p.88 alternativas do tratamento. circunstância em que serão conciliados os honorários e indicado substituto” (2006. e seu trabalho se pauta pela precisa apuração dos acontecimentos e sua correta divulgação”. estabelece que “o compromisso fundamental do jornalista é com a verdade dos fatos.) sou jornalista. o Código de Ética do Jornalista e. Foi secretário de redação da imprensa brasileira no Estadão e trabalhou no Jornal do Brasil e no Correio da Manhã. A Federação Nacional dos Jornalistas apresenta. Cláudio Abramo é autor do importante livro "A regra do jogo". alerta que “o exercício da profissão jornalística é uma atividade de natureza social e de finalidade pública.7). e minha ética como marceneiro é igual à minha ética como jornalista — não tenho duas. p. subordinado ao presente Código de Ética”(1994. mas gosto mesmo é de marcenaria. que apresentou a teoria da ética do marceneiro.. 7º.

Pode variar de jornal para jornal. p. que é a dos donos. Bucci concorda com Abramo e complementa dizendo que os “os piores problemas da imprensa brasileira são . os jornalistas precisam seguir as regras estabelecidas. Isso não tem acontecido. p.89 específica do jornalista: sua ética é a mesma do cidadão (1988. mas que o cidadão tem direito de saber”. o que nada mais são do que uma conduta ética imposta pelos donos: Evidentemente. 109). que para trabalhar em um determinado veículo. É preciso uma atitude muito ética dentro da redação: os chefes e os responsáveis pelo jornal têm de dar o exemplo ao pessoal mais novo. até porque “o jornalismo já é em si mesmo a realização de uma ética: ele consiste em publicar o que os outros querem esconder. Bucci (2000. Abramo confessa. 109). a empresa tem a sua ética. se não é o caos. mas o que os jornalistas deveriam exigir seria um tratamento mais ético da empresa em relação a eles e seus colegas. porém.42) segue a mesma linha e diz que só existe um tipo de ética. Um chefe de redação que tolera hipocrisia e golpes baixos contra funcionários do jornal perde a ética e o direito de usar essa palavra (1988. p.

Bucci os coloca como vítimas desse sistema construído pelos donos dos veículos e defende que (. 2000. p. 32).. exigindo a mais absoluta imparcialidade na . Blázquez (1999. condenando-se categoricamente a mentira.) discutir ética na imprensa só faz sentido se significa pôr em questão os padrões de convivência entre as pessoas. Ao isentar os colegas jornalistas. 121) concorda com Bucci. p. leitores e ouvintes” (Bucci. e de toda a sociedade no que se refere ao trato com a informação de interesses públicos e com a notícia” (2000. da qual exclui os ódios e os preconceitos. 32). p.90 problemas construídos no interior das empresas de comunicação por forças e interesses que ultrapassam os domínios de uma redação e nada têm a ver com interesses legítimos de seus telespectadores. individualmente. mas ressalta que o jornalista só pode ser ético quando falar a verdade e escrever um texto imparcial: Algumas vezes fala-se da verdade objetiva de forma lacônica.. em função da fidelidade da informação. Outras vezes faz-se isso de forma mais concreta e prática.

122). (. Chimen refere-se à venda e compra de notícia. que é considerar-se uma espécie de caubói solitário e juiz incorruptível”. observando que “até jornalistas engajados na luta ética caem com freqüência em outra armadilha. 2002.. deve ser cético (Abramo.91 divulgação dos acontecimentos. questiona-se se as assessorias prestam serviços de relevância para a sociedade ou se apenas praticam o comércio de notícia”. 109) Ribeiro (2006) faz um alerta.. É preciso ter consciência. o chamado dois lados do . mas é preciso saber onde ela começa e onde ela acaba. 3. saber onde ela interfere nas coisas ou não.2 Ética do Assessor Assim como o jornalista de redação e os veículos de comunicação. De acordo com Chimen (2003. como apresenta o autor. “de maneira geral. o assessor de imprensa também tem a sua conduta ética analisada constantemente. fatos e dos Vale destacar que a “absoluta imparcialidade”. p.) O jornalista não deve ser ingênuo. p. tem sido contestada por jornalistas e especialistas: O jornalista pode emitir opinião. Quando utiliza a palavra “comércio”.

92 balcão. de um lado.. de outro. os interesses dos leitores. em 2006. Ele pode explicar a origem dos dados sigilosos sobre o caseiro. 122) tenta. Episódios recentes reforçam a afirmação de Chinem e colocam sob suspeita muitos assessores. Marcelo Netto e o caseiro Francenildo Costa. foi comprovado que . que trabalham em benefício de seus clientes.] Marcelo Netto tem de ser investigado a fundo. que passou. Como exemplo tivemos. em poucas palavras.. resumir: Para os profissionais que trabalham nas redações. os da Assessoria de Imprensa. Em artigo publicado na revista Veja. há. com a ajuda do Marcelo Netto. p. [. que as publicações orgulham em representar. Diogo Mainardi (2006) diz: Quem difundiu o extrato bancário do caseiro foi o assessor de imprensa de Palocci. o caso em que envolveu o assessor do então ministro da economia Antônio Paloci. e. Marcelo Netto. mais tarde. Chinem (2003. a ser acusado de receber suborno de um outro partido para denunciar que certos políticos freqüentavam uma casa para a prática de sexo e suborno. O fato foi divulgado com bastante intensidade pela mídia e. O extrato foi divulgado sem a autorização do caseiro.

ao contrário de resolver o problema. Em depoimento também ao Comunique-se. Eu não me envolveria”. John Clayton. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa condena esse tipo de postura: A mentira é condenável em qualquer circunstância. 31). alguns assessores de imprensa criticaram a postura do assessor de Palocci. Em entrevista ao Site Comunique-se. Francisco Campera. ele tem o direito de não se envolver. A verdade. . concordou com Clayton ao dizer que “o assessor tem que ter peito. em virtude. então assessor de imprensa do Ministério das Comunicações. p. Aprender a dizer não [ao assessorado]”. então assessor do deputado José Guimarães. ainda que referente a um fato desagradável ou inconveniente. abre a possibilidade de uma volta e até com maior virulência. pode ser melhor compreendida do que qualquer mentira e nunca fecha as portas para futuros esclarecimentos (1994.93 se tratava de uma inverdade. firmeza e coragem para se impor e falar. do seu trabalho. disse que “para tudo existe um limite ético e se. o assessor se encontra numa situação em que aquilo lhe parece desonesto. Na época em que o extrato do caseiro foi divulgado por Marcelo Netto. Mentir ao profissional de um veículo de comunicação tende a ser mero palitativo que.

Há também no Manual um item reservado aos assessores que não mantém uma postura ética junto a um jornalista específico A antipatia por determinado jornalista pode transformar-se facilmente em desrespeito. p. 42). a dupla atuação do jornalista: O jornalista não pode exercer cobertura jornalística. Há outros tipos de discriminação.94 Além de não permitir a prática da mentira. em instituições públicas e privadas onde seja funcionário. pelo órgão em que trabalha. citando as coletivas de imprensa: Numa convocação de coletiva. assessor ou empregado (1994. 32). como à corrente de opinião que representa. não só ao profissional. o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa condena outras posturas. por exemplo. p. como por exemplo. ao nível do veículo (1994. O Manual apresenta um exemplo. não se pode discriminar convidando apenas os jornais ou . A discriminação não se limita a pessoas.

Esses tipos de comportamento estão associados aos vários tipos de relacionamento que um assessor pode ter com o jornalista. intitulado “Metodologia e Análise”. 21). p.95 revistas mais importantes ou chamando as televisões de maior audiência. . vamos aprofundar essas e outras questões. O dever da AI é convocar a todos (1994. No próximo capítulo.

96

CAPÍTULO ANÁLISE

IV

METODOLOGIA

E

A pergunta-problema desta monografia é: Quais os limites no relacionamento entre jornalistas de redação e assessores de imprensa? Ela surgiu com a proposta de buscarmos sugestões para deixar o dia-a-dia desses profissionais mais harmônicos. Para responder essa pergunta, utilizamos o método de pesquisa qualitativa, do tipo exploratória, cujo objetivo é “uma compreensão detalhada das crenças, atitudes, valores e motivações, em relação aos comportamentos das pessoas em contextos sociais específicos” (Bauer e Gaskell, 2002, p. 65). De acordo com Gil, a pesquisa do tipo exploratória serve para captar o máximo de informações e impressões dos entrevistados. Essas pesquisas são desenvolvidas “com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de um determinado fato, podendo construir a primeira etapa de uma pesquisa mais ampla” (1991, p. 44). Vergara (2006, p. 45) complementa e diz que “a investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”. Embora o relacionamento entre assessorias e redações

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seja motivo de diversos debates, há poucos estudos científicos sobre o tema. Utilizamos como técnica de pesquisa a entrevista em profundidade, que visa encorajar o entrevistado a falar livremente sobre o assunto estudado (Perrien apud Favarin, Chagas e Sousa)10. Para tanto, elaboramos um roteiro de entrevistas, de acordo com os objetivos da pesquisa. Apresentamos abaixo o referido roteiro, dividido em seis partes e numeradas de A a F: A - Papel do jornalista quem é jornalista características do profissional evolução novas tecnologias é essencial funcionamento da redação defensor da sociedade B - Discurso jornalístico estrutura básica discurso ideal definição existe de fato linguagem coloquial
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Artigo A importância do uso de um simulador para o ensino da contabilidade – o que pensam os alunos?, publicado no site da Consulcamp.

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todo discurso é compreendido C - Discurso jornalístico institucional definição características vários lados coberturas dos vários veículos release: fonte de informação ou lixo declarações dos assessores conteúdo das informações D - Relações jornalista assessores se relaciona com assessores há quanto tempo informações devem ser solicitadas pelos repórteres parceria quando consultar um assessor como se comunica: e-mail, telefone confirmar o recebimento de e-mail aceitar sugestão da assessoria separar o lado pessoal do profissional É bom ter um bom relacionamento com os jornalistas Checar as informações enviadas pelos assessores E - Jornalista e assessores na prática o assessor filtra as informações e só divulga o que interessa ao cliente o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado. assessoria de imprensa e anti-jornalismo o assessor ético, em quais pontos o que é ética

Elaine trabalha há oito anos na Ketchum Estratégia Assessoria de Comunicação. no caso a Ordem dos Advogados do Brasil. como Hospital São Luis. Os assessores escolhidos foram: Andrea Moraes11. Iniciou como estagiária. cinco têm formação em jornalismo e um em Relações Públicas. tais como Companhia da Notícia. segundo conversas com jornalistas e assessores.99 ética jornalística é diferente da ética humana ética se aprimora com o tempo existe jabá nas redações a relação entre assessores e jornalistas é feita nos detalhes queixas sobre os assessores? Elogios a assessores? F – Exemplos de jabaculê. ou seja. assessores de imprensa e especialistas para assim termos as diversas visões sobre o tema deste trabalho. Já atendeu várias empresas na área de Saúde. a base da assessoria de imprensa. que tem mais facilidade para a publicação de matérias. depois passou a atendimento júnior. Lide Comunicação e Ketchum Estratégia. . atendimento sênior e hoje é coordenadora de conta. Optamos por realizar este tipo de pesquisa junto a jornalistas de redação. Dos escolhidos. Elaine 11 Formada em Relações Públicas. e um assessor que trabalhasse dentro de uma grande empresa ou instituição. quando os assessores de imprensa enviam presentes aos jornalistas tentando abrir espaço para a publicação de matérias. Escolhemos assessores que trabalham em assessorias consideradas médias e grandes.

atendimento sênior e hoje é coordenadora de conta. Doutora em Comunicação Social. Rádio Jovem Pan e TV Cultura. Elaine trabalha há oito anos na Ketchum Estratégia Assessoria de Comunicação. Elizabel Benozatti13. por exemplo. 14 Jornalista. Paulo.Paulo e editora-adjunta da revista Balanço Financeiro/Gazeta Mercantil. depois passou a atendimento júnior. 16 Jornalista. Jussara já trabalhou na TV Bandeirantes. como Hospital São Luis 13 Jornalista e diretora da Abre de Página Comunicação. Santamaria Silveira16 e Zeca Bringel17. Atualmente. está na Perspectiva Brasil. tendo trabalhado. Flávia Perin14. está na Companhia de Notícia (CDN). Diário do Comércio e Jornal da Livraria Cultura. Já atendeu várias empresas na área de Saúde. atendendo a Warner Bros. no Shopping News.100 Moreira12. Iniciou como estagiária. LG e Beneficência Portuguesa. trabalha há doze anos na área de assessoria de imprensa e atualmente é assessora da Ordem dos Advogados do Brasil – Secção São Paulo (OAB-SP) e também professora de pós-graduação da Puc-Cogeae. pauteira de Economia da Folha de S. . Atualmente. atendendo a Agência Click e as Tintas Coral. 15 Jornalista. tem experiência também na redação. Jussara Leal15. Entre os clientes da Abre de Página estão: Yoki. Elisabel foi chefe de reportagem de Economia do jornal O Estado de S. Banco Opportunity. Quadro 1 – Assessores Assessores de imprensa 12 Assessoria Formada em Relações Públicas. no Jornal da Tarde. trabalhou no jornal O Estado de S. Paulo.

Paulo e Folha de S. Os jornalistas escolhidos foram: Inácio Araújo18. e autor. O Estado de S. depois trabalhou como assessor de imprensa em algumas empresas do setor de construção e decoração. Atualmente. Blecher não tem graduação e se considera um autodidata. Atualmente trabalha na Lide Comunicação. Paulo e edita o caderno Aliás. Paulo. entre elas a da Cerveja Itaipava e da Metal Frio. como Veja. o Mundo em Movimento. de Cinema.Paulo e Meio & Mensagem. escreve a coluna Radar. .101 Andrea Moraes Elaine Moreira Elizabel Benozatti Flávia Perin Jussara Leal Santamaria Silveira Zeca Bringel Ketchum Estratégia Ketchum Estratégia Abre de Página Perspectiva Comunicação Companhia da Notícia OAB-SP Lide Comunicação Em relação aos jornalistas de redação. entre outros. 21 Editor-executivo da revista Exame com passagens pela Folha de S. Blecher já trabalhou em jornal de bairro e na área de assessoria de imprensa. 20 Jornalista e atualmente escreve para o Caderno 2 do jornal O Estado de S. sobre o cenário político brasileiro. começou no jornal O Globo. 18 Jornalista do jornal Folha de S. 19 Jornalista. Bringel começou na Tecla Assessoria de Comunicação. atendendo algumas contas. de mesmo jornal. Luiz Zanin Oricchio20 e Nelson Blecher21. Jornal do Brasil e Veja. onde está desde 1998. Lauro Jardim19. depois foi para a Isto É. Exame. Paulo. da Editora Scipione. 17 Jornalista. optamos por entrevistar profissionais que trabalhassem em grandes veículos impressos.

Manuel Carlos Chaparro23. 23 Graduado em Jornalismo pela Universidade de São Paulo. Paulo Exame Para os especialistas. Chaparro possui mestrado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo. Atualmente é professor titular da Universidade de São Paulo e trabalha para a presidência da República. Tem larga experiência na área da comunicação. . analisando criticamente os discursos do presidente Luis Inácio Lula da Silva.102 Quadro 2 – Jornalistas de Redação Jornalistas de Redação Inácio Araújo Lauro Jardim Luiz Zanin Orichio Nelson Blecher Veículo Folha de S. Paulo Veja O Estado de S. doutorado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo e pós-doutorado pela Universidade Nova de Lisboa. entrevistamos: Bernardo Kucinski22. Kucinski tem pós-doutorado pela University of London. Maria de Lourdes 22 Graduado em Física pela Universidade de São Paulo e doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo.

dos Jorn. de SP Aberje 24 Jornalista e diretora do Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo.103 Paixão Augusto24 e Paulo Nassar25. ligados. depois foi assessora de imprensa do Centro de Convenções Rebouças. da Editora Globo. Maria de Lourdes iniciou na Rádio Excelsior. Quadro 3 – Especialistas Especialistas Bernardo Kucinski Manuel Carlos Chaparro Maria de L. Conselho Regional de Medicina e atualmente assessora o Departamento de Fonoaudiologia da Universidade de São Paulo (USP). . entre eles A Comunicação da Pequena Empresa. P. respectivamente. à Presidência da República. Nassar já publicou vários livros na área de comunicação empresarial. do Est. Augusto Paulo Nassar Entidade Presidência da República Universidade de São Paulo Sind. Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo e Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). 25 Jornalista e diretor executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). Universidade de São Paulo (USP).

questionando se jornalistas e assessores precisam ter um bom relacionamento. 4) definição de assessor de imprensa. foram criadas 18 categorias. questionando se o assessor de imprensa precisa conhecer o dia-a-dia dos jornalistas. 6) follow up. foram entrevistados 15 profissionais. como um “método de análise de texto desenvolvido dentro das ciências sociais empíricas”. “embora a maior parte das análises clássicas de conteúdo culminem em descrições numéricas de algumas características do corpus. que vai abordar a importância desta ferramenta. começaram a se repetir. em um determinado momento. que vai discorrer sobre quem é esse profissional. 8) parceiros. De acordo com os autores. definida por Gaskell e Bauer (2002. São elas: 1) assessor de imprensa e jornalista. questionando em quais casos os jornalistas podem . considerável atenção está dada aos “tipos”. foi utilizada a técnica de análise de conteúdo. já que. e “distinções” no texto. p. indagando se jornalistas e assessores são ou não parceiros. 3) definição de jornalista. que vai questionar a importância desta ferramenta.104 Ao todo. Para realizarmos a análise. antes que qualquer quantificação seja feita” (2002.194). p. tornando desnecessária a realização de outras Após as entrevistas. as informações fornecidas pelos mesmos. 7) dia-a-dia.194). “qualidades”. 2) release. discutindo sobre o atual papel dos jornalistas. 5) relacionamento. que vai discutir se o assessor de imprensa deixa ou não de ser um jornalista quando desempenha as suas atividades. 9) consulta.

discorrendo sobre a sua aceitação. indagando se os jornalistas checam as informações enviadas pelos assessores. que vai questionar se a relação entre assessores e jornalistas é realmente feita nos detalhes. o jornalista deixa de ser um jornalista? Nome Entrevistado A Opções Sim x Não . 12) comunicação. abordando a definição. 17) queixas de assessores de imprensa sobre os jornalistas. que vai discutir sobre as formas que o assessor se comunica com os jornalistas. 14) ética jornalística. 11) checagem. e 18) queixas de jornalistas sobre os assessores. que vai discutir se os assessores podem reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado pelos jornalistas. discutindo se ela existe.1 Análise Apresentamos a seguir as 18 categorias e suas respectivas tabelas. 13) ética. 15) jabá. bem como a análise dos dados: Tabela 1 – Assessor de Imprensa e jornalista Quando exerce as funções de assessor de imprensa. 4.105 consultar os assessores. 16) relação nos detalhes. 10) reclamação.

Para 12 entrevistados (80%). Eles argumentam que as funções realizadas por ambos profissionais são as mesmas e que as atividades de assessoria de imprensa também são constituídas por um .106 Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x x x x x x x x x x x 3 20% 12 80% Obs: a ordem dos entrevistados na tabela acima e nas próximas tabelas não reflete a ordem em que os mesmos são apresentados no início deste capítulo. o jornalista não deixa de ser jornalista quando exerce as atividades de assessor de imprensa. Esta medida visa preservar a opinião de cada um dos profissionais.

futuramente os jornalistas me ajudam”. que faz parte dos 80%. Nos 20%. “Converso com eles por MSN e vou ajudando em pautas diversas. Já outro entrevistado. Eu não deixei. que. pois essa pauta não interessava ao cliente”. em alguns casos. independentemente se a matéria vai destacar o cliente dela. explica um dos entrevistados. conta que sempre ajuda os jornalistas.107 fazer jornalístico. Detalhe: era jogo do Brasil e eles queriam mostrar que o shopping estava vazio. que disse que realmente só divulga o que interessa ao cliente. . ligaram-me para gravar umas imagens em um shopping que é meu cliente. esquecendo-se do leitor do jornal. meu cliente não vai ser beneficiado. Mas. temos um especialista e um assessor de imprensa. Já para 3 entrevistados (20%). os jornalistas deixam de ser jornalistas. já que envolvem checagem da informação. “Outro dia. já que todos os profissionais de redação entrevistados enquadram-se nos 80%. Esse resultado sugere que os jornalistas estão tendo uma boa imagem dos assessores de imprensa. contextualização e produção de texto. pois divulgam apenas o que interessa ao cliente deles.

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Tabela 2 - Release O release é...

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Uma ferramenta muito ultrapassada Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % 1 7% x

Uma espécie de propaganda travestida de texto jornalístico

Uma ferramenta de informação

x x x x x x x x x x x x x x 2 13% 12 80%

Para 12 entrevistados (80%), o release é “uma ferramenta de informação”, já que contém dados importantes para auxiliar a construção de um texto. Um dos entrevsitados confessou que utiliza esse tipo de recurso quando precisa de informações adicionais sobre determinado assunto.

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Já para 2 entrevistados (13%), o release é uma “ferramenta de propaganda travestida de texto jornalístico” e, em muitos casos, é ignorada. Para outro entrevistado, os releases trazem apenas informações positivas, que devem se questionadas. O jornalista prefere obter informações conversando pessoalmente com as fontes em vez de ler um release. Para apenas 1 entrevistado (7%), o release é uma ferramenta ultrapassada e já é substituída por almoços, encontros e cafés da manhã com jornalistas, principalmente quando a informação é exclusiva e interessante. O resultado sugere que o release ainda é bem utilizado pelos jornalistas, talvez porque eles têm pouco tempo para pesquisar, talvez porque a assessoria de imprensa vem ganhando cada vez mais credibilidade ou talvez ainda porque o release apresenta cada vez mais elementos jornalísticos, uma vez que ele é escritor para ser enviado aos veículos de comunicação (Kopplin; Ferrareto, 2001).

Tabela 3 – Definição Jornalista O jornalista é um profissional....

coleta as informações. e escreve o texto.7%). já que ele pressiona governantes e contribui para uma melhor qualidade de vida da população.0% 1 6.7% 1 6. o jornalista é um “defensor da sociedade”.7% Para 12 entrevistados (80%).7% 1 6. Para isso. o jornalista é um “operário da informação” e escreve a serviço do leitor para informá-lo sobre os assuntos mais importantes. Para um dos entrevistados (6. seja via assessoria de imprensa ou na rua.111 Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Operário da Informação Defensor da Sociedade x Narrador da atualidade generalista x x x x x x x x x x x x x x 12 80. . provocando reflexões.

. um entrevistado (6. O resultado mostra que os jornalistas são vistos como profissionais imprescindíveis para a formação intelectual da população e que eles são bastante respeitados pelos assessores de imprensa.112 Outro entrevistado (6. Tabela 4 – Definição Assessor de Imprensa O assessor de imprensa é um profissional.7%) disse que o jornalista é “um narrador da atualidade” e que esse profissional busca a todo instante retratar apenas os fatos do cotidiano. informando sobre os mais variados assuntos.. Por fim.7%) disse que o jornalista é “generalista” e precisa ter o máximo de informações sobre as mais variadas áreas. uma vez que pode ser transferido para uma outra editoria a qualquer instante. Nome Especialista Facilitador Profissional Uma fonte do que só muito Jornalista divulga o que importante o cliente quer x x x x Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E x ..

7% 1 6. o assessor de imprensa é um especialista.113 Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x x x x x x x 12 80. antes de serem veiculadas. ao contrário dos jornalistas.7% Para 12 entrevistados (80%). pois trabalham ou podem trabalhar em várias editorias.7%). propondo pautas.7% 1 6. o assessor de imprensa é um facilitador do jornalista. pois precisa obter o máximo de informações sobre o cliente e o setor no qual atua para elaborar textos contextualizados e ricos em informação. Já para um entrevistado (6. envolvendo na maioria das vezes o assessor de imprensa. Um dos entrevistados argumenta que. as notícias passam por um processo. . que são profissionais generalistas. por isso o assessor assume o papel de especialista.0% 1 6. Este entrevistado defende que o assessor só vai “vender” uma pauta se ela estiver completa. abordagens diferenciadas e fornecendo informações.

7%) definiu o assessor como uma fonte importante para a construção das notícias.7%) acredita que o assessor só divulga o que o cliente quer.114 Outro entrevistado (6. para compor o texto e também porque o assessor é um “profissional que mantém contato regular com as redações. tentando impedir que os jornais publiquem algum fato que vai “arranhar” a imagem do cliente. das mais diversas. Por essa razão. seus interesses e a rotina de seus trabalhos. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamento” (Chinem. pauteiros. Esse cenário (80% dos entrevistados acreditam que o assessor é um facilitador) deve-se talvez ao fato de os jornalistas não terem muito tempo para escrever as matérias e precisarem rapidamente de informações. 1 entrevistado (6. chefes de reportagem e editores). diz que ignora a maioria dos releases. conhecendo os jornalistas (repórteres. p. . 2000. 12-13). Por fim.

Relacionamento Assessor de imprensa e jornalista precisam ter um bom relacionamento? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Sim x x x x x x x x x x Não x .115 Tabela 5 .

3% 1 6. jornalistas e assessores de imprensa não precisam ter um bom relacionamento. e o assessor consegue expor ainda mais o seu cliente. Esse quadro pode sinalizar que jornalistas e assessores de imprensa buscam estreitar o relacionamento para terem .3%).7% Para 14 entrevistados (93. Um dos entrevistados confessa que tem um bom relacionamento com a coluna social de um jornal de grande circulação em São Paulo.7%). pois a convivência harmoniosa entre eles beneficia os dois lados. eu passo pra eles. jornalistas e assessores de imprensa precisam ter um bom relacionamento.116 Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x 14 93. “Quando eu tenho uma notícia exclusiva. Os jornalistas conseguem informações privilegiadas e escrevem um melhor texto para o leitor. diz. eles me ajudam”. Para apenas 1 entrevistado (6. quando eu preciso publicar alguma coisa. Agora. pois o jornalista está atrás de boas notícias e o assessor quer divulgar sempre uma imagem positiva de seu cliente.

.117 uma convivência harmoniosa e até mesmo amenizar o estresse do dia-a-dia. Tabela 6 – Follow up Follow up é. Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Necessário x Irritante x x x x x x x x x x x x x x ....

Um dos entrevistados alerta que esse tipo de ferramenta. mas sim como algo que precisa ser feito. Pode-se dizer talvez que esse tipo de ferramenta não é vista pelos profissionais como uma forma de comunicação para estreitar o relacionamento. caso seja necessário. Um outro entrevistado sugere que o assessor não ligue para a redação. só pode ser utilizado quando o assessor tiver uma forma relevante que realmente vai interessar ao jornalista. compostos por assessores de imprensa e especialistas. o follow up é irritante e não deveria existir. . o follow-up. Já para 4 entrevistados (27%). mas que envie um segundo e-mail. o follow up (acompanhamento) é necessário. Nenhum dos entrevistados disse que o follow-up é agradável.118 Total % 11 73% 4 27% Para 11 entrevistados (73%). já que colabora para a publicação de matéria e para o esclarecimento de eventuais dúvidas dos jornalistas.

119 Tabela 7 – Dia-a-dia da Redação O assessor precisa conhecer o dia-a-dia da redação? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Sim x x x x x x x x x x x x x x x 15 100% Não 0 0% .

você conhece a fundo a realidade dela. E sabe. Então você. em alguns casos visitando a redação. mas desde que o assessor tenha algo importante a dizer. pois ele precisa finalizar a matéria o mais rápido possível. Um dos entrevistados comenta que os melhores assessores que ele conhece já estiveram trabalhando em redação. facilita a vida do jornalista. . Outro entrevistado defende que as visitas às redações devem acontecer. por exemplo.120 Para todos os entrevistados (100%). Esse cenário reforça a idéia de que o assessor precisa estar em constante contato com o jornalista. por exemplo. os assessores de imprensa precisam conhecer o dia-a-dia da redação para elaborarem releases que realmente interessam ao repórter e também para enviar o material no dia e horário propício. que o jornalista não tem muito tempo a perder. pois existem duas formas de se conhecer o dia-a-dia das redações: trabalhando nela ou estando em contato direto com o jornalista. Não se pode desperdiçá-lo”. enviando material coerente e agilizando o contato com as fontes”. “O tempo dos jornalistas é curto. como assessor. “Quando você está na redação.

121 Tabela 8 – Parceiros Jornalista e assessores são parceiros? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total Sim x x x x Não Em alguns casos x x x x x x x x x x x 13 1 1 .

7% 6. eles se unem.7%) defende que jornalistas e assessores são parceiros em alguns casos e diz que quando uma pauta interessa a ambos. a todo instante.122 % 86. para expor ainda mais o cliente. . Já para 1 entrevistado (6. pois o jornalista está atrás de notícias e o assessor quer divulgar apenas o que o cliente quer. desenvolvendo pautas juntas. jornalistas e assessores não são parceiros. Um dos entrevistados diz que sempre ajuda os jornalistas.7% Para 13 entrevistados (86. Esse resultado mostra que jornalistas e assessores estão realmente buscando um bom relacionamento entre eles seja para agilizar o processo de produção da notícia ou.7% 6.7%). independente se o seu cliente vai estar aparecendo na pauta. jornalistas e assessores de imprensa são parceiros e estão.7%). Outro entrevistado (6. dialogam e trocam informação para estruturar o texto. sempre de forma positiva. no caso do assessor.

0% .123 Tabela 9 – Consulta Quando o jornalista pode consultar o assessor? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Sempre que precisar x x x x x x x x x x x x x x x 15 100.

Para um dos entrevistados. nas diversas questões. o jornalista pode consultar o assessor sempre que precisar. seja para tirar dúvidas ou para complementar informações.124 Para todos os De acordo com todos os entrevistados (100%). . o assessor deve funcionar como uma extensão da redação e sempre auxiliar o jornalista.

125 Esse cenário mostra uma contradição. Tabela 10 – Reclamação O assessor pode reclamar de uma informação que foi veiculada de modo errado? Nome Sim Depende do caso . mas querem que seus pedidos e ligações sejam atendidos pelos assessores a qualquer momento. Os jornalistas não querem receber telefonemas de jornalistas (vide questão seis. sobre follow up).

dependendo do caso.3% Para 8 entrevistados (53. eu reclamei de um telefone que saiu errado. na área de Saúde. e o jornalista acabou colando até uma errata”. .7% 8 53.126 Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x x x x x x x x x x x x 7 46. Era uma campanha social. “Uma vez. Um entrevistado defende que se o erro é relevante. o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado. o jornalista precisa saber.3%).

pois têm receio de irritar o colega de redação e de atrapalhar futuras publicações de notícias. as informações devem ser corrigidas.127 Já para os outros 7 entrevistados (46. pois o leitor deve recebê-las de forma correta. o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado.3%). Tabela 11 – Checagem O jornalista checa as informações dos assessores? . Para um entrevistado. formados por jornalistas e especialistas. Esse resultado indica que os assessores evitam se desgastar com os jornalistas e só pedem correções quando a informação errada realmente é grave.

128 Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Sempre x Depende do caso x x x x x x x x x x x x x x 5 33.3% 10 66.7% .

Um entrevistado sustenta que. checando somente em alguns casos.7%).129 Para 10 entrevistados (66. aos poucos o jornalista vai confiando no assessor e acaba publicando as informações que recebe. Os outros 5 entrevistados (33. quando se trata de um lançamento de produto.3%). Já outro entrevistado defende que. o jornalista só checa as informações dos assessores em alguns casos. formados por assessores e especialistas. o jornalista não tem como checar as informações e utiliza os dados contidos no release. defendem que os profissionais de redação sempre checam as . jornalistas.

Um jornalista confessa que recorre muitas vezes à Internet para conferir alguma informação duvidosa. Os jornalistas sustentam que sempre conferem as informações.130 informações dos assessores. Esse quadro mostra mais uma contradição entre as opiniões dos jornalistas e assessores. já os assessores dizem que os mesmos só conferem em alguns casos.Comunicação Como o assessor de imprensa deve se comunicar com o jornalista? Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Telefone ou e-mail x e-mail x x x x x . Tabela 12 . o que pode demonstrar uma certa confiança e até cumplicidade entre esses profissionais.

3% 4 26. o assessor deve se comunicar com o jornalista por meio do telefone ou e-mail. Uma assessora defende que se a informação é exclusiva.131 Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % x x x x x x x x x 11 73. a depender dos casos.7%). formados por jornalistas. o jornalista deve ligar para a redação e verificar o interesse. defendem que a comunicação entre assessores e jornalistas deve ser feita somente por e-mail. formados por assessores e jornalistas.7% Para 11 entrevistados (73. Já se for uma pauta para vários veículos.3%). . Um deles confessa que ele não tem tempo para atender todas as ligações. ela acredita que a informação deve ser enviada por e-mail. Os outros 4 entrevistados (26.

em alguns casos. Tabela 13 . mesmo assim.Ética O que é ética? Um padrão uma conduta x x x x x x x Controlar a vaidade Nunca faltar com a verdade Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G . atrapalhar o dia-a-dia do profissional de redação. pois elas podem. os assessores apostam nesse tipo de ferramenta como forma de diferenciar o seu conteúdo e tentar emplacar pautas. Mas.132 Esse cenário indica que os jornalistas não querem receber ligações dos assessores.

133

Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total %

x x x x x x x x 13 86,7% 1 6,7% 1 6,7%

Para 13 entrevistados (86,7%), ética é um padrão de conduta que é seguido pelo ser humano quando ele desenvolve atividades pessoais e profissionais. Esse padrão de conduta, segundo os entrevistados, determina quais posturas são condenadas. Um jornalista diz que distorcer uma notícia ou esconder que existe uma controvérsia em torno de um determinado assunto são posições antiéticas na prática jornalística. Já para 1 entrevistado (6,7%), ética é nunca faltar com a verdade. Uma assessora defende que o assessor e o jornalista devem sempre falar a verdade para que o público receba as informações corretas. Para outro entrevistado (6,7%), ética é controlar a vaidade. Ele diz que o jornalista precisa entender que ele não tem o poder, e quem tem o poder é o jornal. “Se me

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mandam embora da do jornal, as pessoas param de me bajular”. Esse cenário (80% descrevem a ética como um padrão de conduta) coincide com a definição de Vázquez. Para ele, “ética é teoria, investigação ou explicação de um tipo de experiência humana ou forma de comportamento dos homens, o da moral, considerado porém na sua totalidade, diversidade e variedade” (2000, p. 23).

Tabela 14 – Ética Jornalística Existe ética jornalística?

Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H

Sim

Não x x x x x x x x

135

Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % 1 6,7% x

x x x x x x 14 93,3%

Para 14 entrevistados (93,3%), não existe ética jornalística, pois a ética utilizada durante as atividades jornalísticas é a mesma das outras profissões. Uma assessora defende que, no âmbito profissional e pessoal, o ser humano tem responsabilidades e que elas devem ser executadas dentro de um padrão, que condena, por exemplo, as mentiras e as enganações. Já para 1 entrevistado (6,7%), existe uma ética jornalística. Para uma assessora, ética jornalística é o profissional ter um compromisso com a verdade e ter sempre um espírito crítico, não só em relação aos outros, mas em relação a si mesmo. Esses números mostram que o jornalista e o assessor têm uma grande responsabilidade, a de sempre falar a

Tabela 15 . Além disso. Gosto de fazer móveis. cadeiras. p.. de Cláudio Abramo. . e minha ética como marceneiro é igual à minha ética como jornalista — não tenho duas.136 verdade.. mas gosto mesmo é de marcenaria.Jabá O jabá é.109). como no caso da Escola de Base. está cada vez mais atual: “sou jornalista. prejudicar vidas.. Mentiras podem destruir pessoas. Não existe uma ética específica do jornalista: sua ética é a mesma do cidadão” (1988. comprovam que a “ética do marceneiro”.

0% Aceitável 0 .137 Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Condenável x x x x x x x x x x x x x x x 15 100.

Um jornalista confessou que certa vez recebeu uma cesta com vários produtos importados e que entregou a mercadoria a uma instituição de caridade. devolvido aos assessores de imprensa. e nada que passe de uma lembrança deve se aceito. . O jornalista diz que aceita receber canetas. o jabá é condenável e. mas que já devolveu champanhe francês. em muitos casos. Já outro jornalsita diz que nada do que passe de uma lembrança deve ser oferecido aos jornalistas. livros e agendas.138 Para todos os entrevistados (100%).

91) relata que muitas vezes presenciou a “agitação de críticos de música. por exemplo. selecionar muito bem os brindes a serem enviados para não ser mal visto pelos colegas de redação. então. Cabe ao assessor. recebida como a sacola da Papai Noel.139 Tal comportamento sugere que os jornalistas estão em busca de notícias e não de presentes. com a chegada de mais uma sacola de CDs. p. Piza (2003. pelas mãos de um assessor de imprensa (divulgador a serviço da gravadora) tratado freqüentemente como ‘amigo’”. Tabela 16 – Relação nos detalhes A relação entre jornalistas e assessores é feita nos detalhes? .

3% 1 6.7% .140 Nome Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Entrevistado K Entrevistado L Entrevistado M Entrevistado N Entrevistado O Total % Sim x x x x x Não x x x x x x x x x x 14 93.

a qualidade das informações que são fornecidas e o tratamento dispensado ao colega de redação.141 Para 14 entrevistados (93.3%).7%). . Já para 1 entrevistado (6. a relação entre jornalistas e assessores não é feita nos detalhes. a relação entre jornalistas e assessores de imprensa é feita nos detalhes e qualquer tipo de desentendimento pode desgastar a relação. Um assessor defende que entre esses “detalhes” está a maneira como o assessor atende o jornalista. Um jornalista diz que o relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas acontece quando um precisa da informação do outro e não a todo instante.

Compreender mais sobre a importância da assessoria de imprensa Nome Arrogância Alguns enganam leitores Assessor A x . como por exemplo.142 Esse resultado talvez explique o porquê cada vez mais os assessores de imprensa estão tomando certos cuidados ao entrar em contato com os jornalistas. o de verificar se a pauta realmente interessa para a editoria. Tabela 17 – Queixas sobre os jornalistas Quais são as principais queixas que você tem do jornalista? (Pergunta feita apenas aos assessores e estudiosos de assessoria de comunicação).

os jornalistas . o jornalista tem uma arrogância histórica e deve tomar muito cuidado. porque uma informação hoje também mata. Para um estudioso de assessoria de comunicação. a arrogância é o principal defeito dos jornalistas.1%). “Da mesma forma que um médico precisa analisar muito bem seus procedimentos. em alguns casos. o jornalista tem que tomar muito cuidado.8% x x x 1 9. enganar os leitores. compostos apenas por assessores de imprensa e especialistas.1% Para 9 entrevistados (81. Já para um entrevistado (9.143 Assessor B Assessor C Assessor D Assessor E Assessor F Assessor G Assessor H Assessor I Assessor J Assessor K Total % x x x x x x x 9 81.8%).1% 1 9. pois pode matar uma pessoa. E os erros jornalísticos mostram isso”. Para um profissional de assessoria de imprensa. o principal defeito dos jornalistas é.

1%) defende que os jornalistas deveriam compreender mais sobre a importância da assessoria de imprensa. por isso. Tabela 18 – Queixas sobre os assessores Quais são as principais queixas que você tem dos assessores? (Perguntas feitas apenas para os jornalistas). acabam cometendo erros. Esse cenário talvez justifique o porquê alguns assessores de imprensa comentam que já foram maltratados pelos colegas de redação.144 de redação são submetidos a grandes pressões e. o assessor hoje faz parte do processo de produção da maioria das notícias. Nome Jornalista A Jornalista B Jornalista C Jornalista D A Malandragem x Insistência Sem queixas x x x . Um outro entrevistado (9. Para um profissional que estuda assessoria de imprensa.

145 Total % 1 25% 2 50% 1 25% Para 2 entrevistados (50%). Pode até conseguir uma vez. . mas descoberto pagará caro com a perda da credibilidade”. Um outro entrevistado (25%) não tem queixa. a malandragem é o principal defeito dos assessores. “Gente que pensa no curto prazo e acha que pode enganar o jornalista. Um deles defende que o assessor não deve insistir para o jornalista noticiar determinado assunto. formados por jornalistas. “Ele não pode interferir no nosso trabalho”. a insistência é o principal defeito dos jornalistas. Já para 1 entrevistado (25%).

por isso. . podemos supor que isso ocorra porque os assessores de imprensa tentam. de alguma forma. acabam insistindo. se diferenciar junto aos colegas de redação e.146 Analisando esse cenário.

cuja definição chega a ser. pois o contato diário entre esses profissionais envolve fatos não-mensuráveis. Tudo depende do caso. Vázquez (2000) prefere dizer que “ética” é uma espécie de investigação ou forma de comportamento dos homens. é ético esconder do jornalista de redação alguma informação importante para proteger unicamente o cliente? É ético não publicar uma errata enviada pela assessoria de imprensa? Essas perguntas. Se a definição de “ética” causa discordia entre autores. deve ser publicada. . o mesmo se da quando buscamos definições para os seus limites. insistência e ética. Se a errata interessar ao leitor e apresentar uma outra visão sobre um assunto já discorrido. Já Boff (2000) sustenta que “ética” é construída ao longo da vida. parecem ser simples. tais como bom senso. Se a informação refere-se a uma estratégia comercial. mas não são. já que em ambas existem as famosas exceções: depende do caso. Afinal. muito complexa e gera contradição entre os autores. que fazem parte do cotidiano jornalístico. deve ser preservada pela assessoria.147 CONSIDERAÇÕES FINAIS Não se pode determinar e quantificar quais são os limites na relação entre jornalistas de redação e assessores de imprensa. em alguns casos.

. qual o melhor dia e horário para enviar uma sugestão de pauta. O assessor deve também passar as informações completas e corretas. O assessor deve conhecer o dia-a-dia da redação e saber. uma ferramenta de informação que é consultada pelos colegas. mentir para conseguir um espaço no jornal. Uma de suas atividades é a produção do release. atendendo o jornalista sempre que esse precisar. fazendo follow up na hora adequada e quando o assunto for. exclusivo. O assessor de imprensa deve ser um facilitador do jornalista. ou seja. pois a relação entre esses profissionais é feita nos detalhes e qualquer mal-entendido pode desgastá-la. com base nos resultados da pesquisa (vide capítulo quatro). principalmente. podemos nos arriscar a traçar o perfil ideal de assessor de imprensa e propor caminhos para essa relação ser cada vez mais harmoniosa. por exemplo. Ele é considerado um parceiro do jornalista e precisa funcionar como uma extensão da redação. O assessor deve evitar ao máximo reclamar com o jornalista sobre alguma informação que foi publicada de modo errado. E por fim: não deve enviar jabás aos colegas de redação. Esse profissional precisa ter um bom relacionamento com o jornalista de redação. não deve insistir na publicação de notícias e não deve recorrer à malandragem.148 Mas. pois o jornalista não tem muito tempo para checá-las.

por exemplo. Esse conceito proposto por Kotler e Amstrong é muito mais abrangente do que a definição de “relacionamento”. p. segundo o autor. tais como a “transparência”. as trapaças e mentiras não devem existir.149 Já os jornalistas. nós recomendamos a utilização do marketing de relacionamento. facilitar acesso a fontes). fornecimento de material. O marketing de relacionamento incorpora. entre eles Maerker (2004). de responsabilidade do assessor de . prosposta por alguns autores. definido por Kotler e Amstrong como “criar. o marketing de relacionamento pode ser definido como um conjunto de ações (contato com a redação. sugestão de pautas. produção de releases. A conversa. Para ajudar os assessores e os jornalistas a adotarem esses novos perfis. já que em um ambiente profissional. uma união entre as pessoas. que se limita a dizer que “relacionamento” é um casamento. pois esses podem oferecer pautas interessantes. precisam compreender melhor o papel e importância da assessoria de imprensa e serem menos arrogantes quando atenderem os colegas. 397). alguns conceitos de Chanlat (2003). tem que ser verdadeira e honesta. manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e os outros públicos” (1998. Se aplicado ao relacionamento entre jornalistas de redação e assessores de imprensa.

A utilização desse conceito ajudaria a harmonizar a convivência entre os profissionais que atuam nessas áreas. beneficiando o leitor com ótimas matérias. e o leitor. nós sugerimos que esses profissionais façam uma especialização em assessoria de imprensa. o jornalista. Esse contato com a redação deve ser permanente. . caso queiram seguir nessa área. que produziria um melhor conteúdo. e não somente quando o assessor tem interesse em publicar uma notícia. pode-se estreitar um bom relacionamento. Através desse contato.150 imprensa. que teria acesso a um conteúdo mais completo. Ganharia o assessor. que atendem diretamente os jornalistas de redação e contribuem para o leitor formar sua opinião. Já para as futuras gerações de jornalistas. que receberia um melhor material.

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