GUIA DE ESTUDO

Introdução ao Marketing
e Marketing de Serviços
UNIDADE I
 INTRODUÇÃO AO MARKETING

E MARKETING DE SERVIÇOS

UNIDADE 1

Para início de conversa

Olá caro (a) aluno (a)! Tudo bem?

Fico feliz em estarmos juntos em mais essa etapa acadêmica.

Estou aqui, compartilhando os meus conhecimentos sobre Marketing, que vivencio ao longo de anos de
experiência profissional e atesto: O Marketing é vital para trilhar caminhos exitosos, seja em que área for.

Teremos um olhar sobre o que é Marketing, seus conceitos e aplicações nas relações entre instituição,
produto e cliente, fundamentos, operacionalização, pesquisa, qualidade, relacionamento com clientes etc.

Compreender os conceitos de Marketing e analisar suas implicações e aplicações faz parte do nosso
trabalho daqui em diante. Como clientes que somos, vamos entender também como as empresas
enxergam essa relação e, acima de tudo, enxergar essa relação com os olhos de um profissional da área.

Nunca é demais lembrar que o sucesso nessa disciplina é atenção e estudo. E estou ao seu dispor para
atingirmos, juntos, o êxito ao final.

Vamos começar? Preparado (a)?

Então vamos dar início aos nossos estudos.

Orientações da disciplina

Esse material aqui disposto é um guia para auxiliar o seu estudo da nossa disciplina. É fundamental que
você leia o livro-texto para estudo, disponível na plataforma virtual. Também teremos estudos de caso,
exercícios e leituras adicionais. Dessa maneira, fique ligado (a) para os métodos que devem ser seguidos:
§ Guias: Há um para cada unidade. Leia-os;
§ Vídeos: Também há um por unidade, sendo ferramenta importantíssima para seu estudo;
§ Livro-texto da disciplina: Indispensável;
§ Leituras complementares: Haverá indicações de leitura. Importante para sua compreensão dos
temas;
§ Fóruns: Importante mecanismo de interação e troca de ideias acerca do conteúdo programático.
São organizados por unidade;
§ Atividades: Faça sempre, por unidade, no seu ambiente virtual;
§ Vídeos complementares: Apêndice importante para um melhor aprendizado;
§ Tutores: Em caso de dúvidas, eles estão ao seu dispor;
§ Biblioteca virtual: Disponível para pesquisas, importantes para ampliar e enriquecer o seu
aprendizado.
2
Não faltam opções para você enriquecer o seu estudo.
Prontos (as) para dar início a nossa disciplina?
Então vamos lá! Vamos começar com muito gás.
Nesta unidade faremos uma introdução ao que é Marketing, analisaremos o mercado dentro e fora do
país, suas aplicações e filosofias, produção x produto x venda x cliente e os conceitos de Marketing
Holístico e Social.

Dica
Caro(a) aluno (a) quero que você fique atento (a), pois é importante lembrar que temos
um tutor ao seu dispor para tirar sua dúvidas e lhe dar suporte em seus questionamentos.
Antes de dar início à nossa introdução ao Marketing, vamos relembrar as principais
premissas dessa importante ciência da comunicação?

MARKETING E MERCADO

“Marketing é importante demais para ser deixado a cargo do departamento de Marketing.”

David Packard, da HP (Hewlett Packard, gigante no ramo de impressoras), foi incisivo ao destacar
a importância do Marketing nas instituições e o quanto ele, o Marketing, é necessário para todas as
tomadas de decisões de uma empresa, permeando todos os seus setores.
Caro (a) aluno (a), podemos definir Marketing como um conjunto de ferramentas estratégicas que
visa potencializar as visões e, consequentemente, as ações das empresas no mercado em que atuam,
possibilitando um conhecimento mais acurado dos desejos e necessidades dos consumidores, assim
como das tendências e oscilações do próprio mercado.
Esse mercado é, justamente, o campo de atuação das empresas e seus consumidores, reais ou potenciais.
É onde a oferta e a procura se encontram, terreno ocupado pelos produtos e serviços, produção e venda,
busca pelas melhores estratégias para que essas relações sejam profícuas, enfim, onde o Marketing atua
em sua plenitude.

Palavras do Professor

Para obter eficiência em todo esse processo, os estudos de mercado surgem como grande sacada. É a
investigação de todas as potencialidades que podem ser oferecidas nesse âmbito de negócios. É onde se
identificam as necessidades dos clientes, o potencial de oferta, as condições ou não de vendas, hábitos
de compra e tendências de consumo. Esses estudos de mercado são o principal ingrediente do trabalho
de Marketing nesse universo de negócios.
Peter Drucker assim definiu, no seu livro “Administração: Tarefas, Responsabilidades, Práticas” (1973,
pg. 63/64), o objetivo do Marketing: “Pode-se considerar que sempre haverá necessidade de vender.
Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do marketing é conhecer
e entender o cliente tão bem que o produto e o serviço sejam adequados a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar de um cliente disposto a pagar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o serviço disponível”.
Pois é, esse sem dúvida é o grande desafio dos profissionais de Marketing diante dos tantos desafios nesse
mercado em constante modificação. Identificar novos nichos de negócio, necessidades não satisfeitas de

3
consumidores, encontrar colocação de produtos que gerem satisfação e contribuam para a qualidade de
vida, produzir em consonância com o meio-ambiente.

OS 4 P’s DO MARKETING (OU MARKETING MIX OU COMPOSTO DE MARKETING)

Lembra dos 4Ps? Produto, Preço, Praça, Promoção.

Esses são os mais básicos elementos das estratégias de Marketing. Os fundamentos intrínsecos para as
empresas atingirem seus objetivos com seu público consumidor. A base para fazer valer seus potenciais
de atuação no mercado. Os 4Ps são também conhecidos como Marketing Mix ou Composto de Marketing.
Conhecer profundamente o mercado em que se atua é vital para qualquer instituição. E é o Marketing
que dispõe das principais ferramentas para tal fim. Assim, esses 4Ps representam uma base importante:
O PRODUTO, objeto de produção, com suas características e funcionalidades; o PREÇO, aludindo ao valor
do produto ou serviço oferecido, com suas variantes determinadas pelas potencialidades de consumo,
custo de produção, classes sociais do público consumidor etc; a PRAÇA, localidade de disponibilização
do produto, com suas características culturais, de consumo e de logística; e a PROMOÇÃO, justamente a
estratégias aplicadas para o sucesso do negócio nessa relação oferta e procura e produto e cliente.
É desnecessário (porém nunca demais) dizer o quanto esses 4Ps são fundamentais para o posicionamento
estratégico da empresa. Conferir na prática como funciona, todavia, ajuda a compreender de forma melhor:

Exemplo

PRODUTO: Smartphone com tecnologia de ponta;

PREÇO: R$ 3.500,00;
PRAÇA: Lojas especializadas, de eletro-eletrônicos, shoppings, grande redes comerciais;
PROMOÇÃO: Propaganda em meios de comunicação de massa em horário nobre, em publicações voltadas
para públicos elitizados, ações promocionais em eventos classe A.
Essas definições acima apontam bem como as estratégias da empresa devem ser aplicadas. Direcionar
ações para o perfil de público que pode comprar o produto. Não adianta ter um produto caro sendo
trabalhado em locais populares, muito menos vice-versa. É esse posicionamento em que os 4Ps ajudam,
e muito, na definição estratégia dentro do mercado.
Não se preocupe, pois esse assunto será detalhado na unidade III, vamos continuar.

APLICAÇÕES DO MARKETING
Com a evolução das práticas de negócio e, consequentemente, do mercado, foi definindo vários tipos de
Marketing ao longo dos anos. Alguns se consolidaram, outros perderam força, todos, porém, contribuíram
para a compreensão e evolução dos mercados. Vamos agora ver como se dividiu:
Marketing Direto
É uma estratégia direta ao cliente. Por meio de catálogos impressos ou virtuais, a venda é feita diretamente
ao consumidor sem a participação de terceiros. A prática se popularizou nos anos 60 e 70, mas ainda é
utilizada por algumas empresas. Atualmente, a necessidade pela diversificação fez com que algumas
práticas fossem comutadas, a exemplo da Natura, que tem uma rede de vendas diretas muito fortes, mas
também possui lojas em shoppings e vendas on-line.
4
Marketing de Relacionamento
Foi uma extensão do Marketing Direto. Tem como premissa manter um relacionamento prolongado com
o cliente, não se limitando apenas à venda em si. Busca ganhos e benefícios mútuos para a empresa e
clientes. Foi, com o tempo, sendo aperfeiçoado, já que as relações foram cada vez mais sendo reconhecidas
como fundamentais para a vida humana – e, claro, também no mundo dos negócios.
Marketing de Retenção

Também conhecido como Marketing de Fidelização, é parte do Marketing de Relacionamento, focando-

se mais especificamente na continuidade dessa relação por meio de ações integradas e sistemáticas de
comunicação e promoção. Quando bem feito, costuma gerar repetição de compra e satisfação.
Marketing Individualizado

Outro desdobramento do Marketing de Relacionamento, sendo seu estágio mais avançado. Cada cliente
tem tratamento personalizado e há uma política de colaboração recíproca entre empresa e cliente, com
ganhos importantes para cada um.
Marketing de Transação

É a chamada venda única, onde o processo produto/cliente é feito num único momento, sem perspectiva de
continuidade. Comum quando se trata de produtos de baixo custo e com consumo imediato (por exemplo,
o amendoim comprado na rua ou num estádio de futebol).
Marketing Pessoal

Comumente adotado por personalidades com projeção de mídia (ou por pessoas que almejam
reconhecimento popular). Tornou-se comum nos dias de hoje, repleto de uma ânsia por atenção midiática.
Marketing Social

Este Marketing é direcionado para o terceiro setor e causas sociais. ONGs e instituições sem fins
lucrativos buscam nessa prática realçar suas atividades e atrair investimentos, criando uma imagem de
responsabilidade e ação social.
Marketing Institucional

É o esforço de Marketing para criar uma imagem favorável a instituição, criando também preferência.
Se considerarmos que a imagem da empresa e do produto são importantes na decisão de escolha do
consumidor, o Marketing Institucional torna-se preponderante.
Marketing Internacional

É a atuação do Marketing voltado para mercados internacionais, desenvolvendo oportunidades no

mercado externo. As multinacionais são exemplo, desenvolvendo estratégias de expansão pelo mundo
com ganhos em escala.
Marketing Interativo

Conjunto de ferramentas de Marketing voltado para a interação entre empresa e cliente. Os Call Centers
são exemplo desse tipo de interação, atendendo o cliente de forma personalizada para solucionar seus
problemas (infelizmente no Brasil esse tipo de serviço ainda é deficitário, regra geral).

5
Marketing Digital

Também conhecido como Web Marketing, compreende o conjunto de ações de Marketing em canais
eletrônicos e, principalmente, no ambiente da internet. Nesse contexto, o comércio eletrônico tem
atenção especial, tornando-se já ferramenta preponderante para empresas de segmentos diversos.
Marketing Religioso
É o Marketing utilizado pelas igrejas para expandir seus negócios – sim, as religiões possuem isenção
de impostos (no Brasil e em outros países), possuem fonte de receitas e desenvolvem regra geral,
ações de cunho social. Trabalhar essa imagem para conseguir mais adeptos e mais receitas é o grande
objetivo desse tipo de Marketing.
Marketing Político

Obviamente, é todo o conjunto de técnicas e estratégias em prol de uma candidatura ou partido político. O
Marketing Político foi ganhando cada vez mais ênfase, proporcionando um cuidado maior com a imagem
dos políticos, buscando eleitores, convencendo a opinião pública, apontando as tendências do mercado
para uma eficiente atuação.
Marketing Esportivo

É a utilização das técnicas de Marketing para promover produtos e serviços ligados ao esporte. Encontrar
as necessidades dos consumidores de produtos esportivos, desenvolver estratégias para clubes,
agremiações, atletas e entidades ligadas ao esporte, aumentar a empatia do consumidor nesse segmento,
ampliar a atuação de uma marca etc, são aplicações desse tipo de Marketing. Desde o desenvolvimento
dessas técnicas, o próprio mercado esportivo tornou-se mais profissional e antenado com o mercado em
que atua.
Marketing Ecológico

O também chamado Ecomarketing (ou Marketing Verde ou Ambiental) reúne as técnicas direcionadas para
a preocupação da empresa com o meio ambiente e a sua contribuição com a conscientização ambiental
por parte do consumidor. É uma tendência cada vez maior nesses tempos em que tanto se discute o
crescimento econômico em consonância com a preservação do meio ambiente.
Marketing Cultural

É a utilização da cultura como espelho na imagem da empresa, seja difundindo sua marca, produto ou
fixação de imagem como empresa que é incentivadora da cultura.
Diante desse panorama básico, podemos agora iniciar a nossa introdução nesse universo poderoso do
Marketing. Vamos nessa?

INTRODUÇÃO AO MARKETING

As relações entre empresa e cliente evoluíram com o tempo. O fenômeno da industrialização fez desse
relacionamento um agente transformador na forma como se olha o consumo. As organizações evoluíram
nesse contexto, deixando de se preocupar apenas com o produto e focando, também (e de forma ainda
mais acentuada), nas necessidades do cliente, seus anseios, gostos e exigências.
Essa busca por compreender melhor o mercado em que atua gerou um novo segmento no âmbito da
Comunicação: O Marketing – palavra oriunda do Inglês e que significa “mercadologia”. Uma ferramenta

6
de estudos de comportamento nas relações de consumo, que se tornaram tão importantes (ou mais) que
a Publicidade, por exemplo.
Cada ser vivente nesse mundo é um cliente. Consumidor. Exigente por qualidade, preço, variedade. Da
farmácia à sorveteria, querer um bom atendimento, obter preços justos, desejar qualidade no que se
compra e ter suas necessidades atendidas de forma geral é inerente a cada consumidor, seja em que
escala for. Oferecer o melhor para ele deve ser o compromisso sempre das empresas. Compreender
tudo isso e apontar os caminhos a serem tomados pelas instituições é um dos papéis fundamentais do
Marketing.

Palavras do Professor

Fique atento (a), ferramentas como pesquisas, estudos de mercado e análises de tendências do consumidor
são indispensáveis para identificar bem o cliente e conhecê-lo melhor, assim como, as necessidades reais
do produto, além das oportunidades de ação e até de diversificação. Eis o Marketing em ação!
Mitsuro Igushi YANAZE, no livro “Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações” (2007, p.
344) definiu isso como uma necessidade: “As relações da empresa, que antes se resumiam basicamente a
vínculos comerciais de compra e venda, tornaram-se complexas, exigindo o desempenho de vários papéis
e a adoção de diferentes atitudes e comportamentos nas interações com seus inúmeros públicos que hoje
a cercam e a afetam”.

Dica
Caro (a) aluno (a), no Brasil, sempre houve uma certa confusão ao segmentar as áreas de
Comunicação. E o Marketing é comumente confundido com Publicidade e Propaganda.
Por mais que permeie processos da Publicidade, como em aspectos de campanhas e
apresentação de produtos, o Marketing vai além, já que amplia o olhar para o mercado
como um todo.
A evolução disso gerou o chamado Full Service (a conhecida Comunicação Integrada), que as agências
criaram para fundir as diversas áreas da Comunicação, objetivando cuidar das necessidades do cliente
como um todo, ampliando o relacionamento com os seus diversos públicos.
Num mercado cada vez mais competitivo, ter uma estratégia eficiente de Marketing tornou-se vital. E
esse conceito mercadológico transformou-se numa ciência aplicada em segmentos dos mais variados,
ávidos para compreender cada vez mais seus clientes e as constantes mudanças desse mundo dinâmico.
Um profissional de Marketing, assim, é o agente capaz de utilizar as técnicas e conhecimentos da área
para viabilizar uma profícua relação entre todas as partes que envolvem essa engrenagem de consumo.
“O cliente tem sempre razão”. Tem? Eis o Marketing para consolidar a ideia de que o cliente é mesmo a
razão de qualquer negócio.

Veja o vídeo!
Para que você tenha um pouco mais de conhecimento, assista ao vídeo com
aproximadamente, uma hora e quarenta e dois minutos de duração: Philip Kotler - o
que é Marketing?

7
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Então se o Marketing é a grande estratégia de ação das empresas ao longo desses anos, especialmente,
das últimas duas décadas, como compreendê-lo de forma mais ampla?
Com o passar do tempo, as empresas foram se adaptando às necessidades do mercado – sim, elas
passaram a entender que é o consumidor quem determina o que quer consumir. Diante das tendências
criadas a partir de então, podemos analisar seis filosofias diferentes adotadas e que apontam o
desenvolvimento nas relações mercadológicas. São elas:

a) PRODUÇÃO

As empresas orientadas para a produção buscam o aperfeiçoamento da máquina produtiva. Querem “o”
produto. Enxergam-no como a grande oferta. O foco é produzir mais, ignorando as transformações de
consumo e as necessidades do mercado. Fazem da produção em larga escala o norte para que ofereçam
produtos com preços cada vez menores.
Quantos produtos que eram comuns de encontrar em supermercados, por exemplo, e que foram sumindo
com o tempo, ou perdendo grande penetração, justamente por não acompanharem as transformações de
consumo e necessidades dos consumidores?
Alguns se mantêm, justamente por oferecerem preços agressivos. É o caso da CCE, que popularizou
equipamentos de som e imagem na década de 80, com preços baixos e qualidade mediana. Tinha o foco
acentuado na produção. Manteve-se com uma política de preços agressivos, mas sempre foi referência
em reclamações de consumidores.
Interessante é observar que, no Brasil, o foco somente na produção ainda é comum em empresas de
segmentos diversos.

b) PRODUTO

As empresas orientadas para o produto buscam produzir com qualidade reconhecida. Melhoram seus
produtos e focam nos seus conceitos rígidos, ignorando as transformações de mercado, cada vez mais
frequentes.
A gigante IBM tem um case que é um exemplo clássico desse modelo. Liderando no passado com sua
ótima tecnologia voltada para os mainframes (grandes computadores voltados para empresas e indústrias),
ignorou a tendência do computador pessoal – que a Microsoft e a Apple abraçaram. Resultado: Ficou para
trás diante de uma transformação que revolucionou o mercado de computadores (e quando tentou se
adaptar, já havia perdido um imenso território).
Em um mercado em mudança, onde os dispositivos móveis ganham cada vez mais espaço no mercado
de computadores, a IBM vendeu sua divisão de computadores para a LeNovo e anunciou recentemente
parceria com a Apple. Isso revela o quanto as mudanças são constantes e a necessidade de se avaliar o
mercado e reavaliar suas posições nele.

c) VENDAS

As empresas com orientação para as vendas buscam colocar seus produtos cada vez em mais lugares e
com alto poder de persuasão do consumidor. Costumam ter campanhas e ações agressivas, induzindo ao
consumo. Não se preocupam muito com os anseios do consumidor, mas principalmente com as fatias de
vendas (e os lucros!) que pode abocanhar.

8
Algumas empresas de cartão de crédito são exemplo claro, apesar de atuarem num segmento bem
específico. Utilizam telemarketing invasivo, oferecem facilidades e querem o maior número de clientes
possível, não importando as necessidades desse cliente – até com a inadimplência essas empresas
lucram. O seu produto é uma carteira com cada vez mais clientes, facilitam a utilização do produto e
pulverizam facilidades que podem se tornar uma grande dor de cabeça para o consumidor, se não houver
controle no uso.
O foco acentuado no produto costuma gerar clientes insatisfeitos, que muitas vezes compram por se
deixar induzir.

Visite a Página
Para que você tenha um entendimento desta situação, visite este endereço e saiba
como um cliente insatisfeito se porta.

d) CLIENTE
As empresas com orientação para o cliente focam na satisfação desse cliente. Produzir e vender são
necessidades, mas estudar o mercado e compreender as necessidades de consumo é tão ou mais
importante quanto.
“Dar o tiro certo” e “não deixar o cliente na mão” são expressões populares e comuns a esse tipo de visão
estratégica, que busca um relacionamento mais duradouro com o cliente. A ciência do Marketing, assim,
é vital para o êxito das ações.
Tenhamos como exemplo o Leite Moça, da Nestlé, produto secular e reconhecido pela sua qualidade.
Durante décadas, a tradição da marca era o seu grande trunfo num mercado marcado pelo seu monopólio.
Com o tempo, contudo, outras marcas começaram a surgir. Uma diversificação do produto foi sendo posta
em prática, sempre baseada nos anseios dos clientes. Assim, foram introduzidas no mercado novas
embalagens de papelão, mais práticas, e a linha festas – que trazia versões do leite condensado em
conformidade com práticas comuns pelos clientes no cotidiano (como brigadeiro e doce de leite), dentre
outros. Mantendo-se, claro, o padrão de qualidade, que continua como marca indelével do produto.
Antecipar-se à concorrência e mostrar-se antenada com o cliente são características dessa vertente, com
empresas que não temem as mudanças, pelo contrário, procuram se adaptar a elas. O preço, assim, é
proporcional à qualidade e ao know-how do produto no mercado.

Visite a Página
Para lhe ajudar nesse entendimento, visite este link: “PESQUISA MOSTRA UM
RESUMO DO QUE REALMENTE IMPORTA PARA O CLIENTE”

e) RESPONSABILIDADE SOCIAL

Empresas com orientação para a responsabilidade social almejam também contribuir com a sociedade em
que está, obviamente, inserida. Meio ambiente, sustentabilidade e responsabilidade social são termos
comuns nessa vertente.
Embora um tanto recente no Brasil, essa linha já é adotada em países desenvolvidos há mais tempo –
embora continue sendo um desafio às empresas modernas em todo o planeta manter a produtividade sem
afetar o meio ambiente e contribuir mais incisivamente para a evolução do meio em que estão inseridas.
As indústrias que criam Fundações em paralelo às suas atividades e se multiplicam no mundo são
9
exemplos dessa responsabilidade socioambiental. A ALCOA, por exemplo, criou a Fundação ALCOA com
atuação global. Através dela, a empresa seleciona projetos ao redor do mundo, todos, necessariamente,
que contribuam com a melhoria social e do meio ambiente. As indústrias espalhadas pelo mundo
priorizam projetos das comunidades em que estão inseridas e envolvem vários setores de suas fábricas
no relacionamento com esses projetos.
Outro exemplo vem da Jeep, instalada recentemente em Pernambuco, que já desenvolve alguns projetos
no contexto socioambiental. Em um deles, adotou uma escola pública numa cidade próxima à fábrica, a
reformou e vem promovendo ações de conscientização e atividades extracurriculares com a intenção de
melhorar a qualidade do corpo docente e discente e contribuir, assim, com o seu relacionamento com a
comunidade em que está inserida.

Visite a Página
Posso lhe ajudar com esta indicação? Visite esta página, interessante para que você
saiba mais sobre as empresas e responsabilidade social.

f) MARKETING HOLÍSTICO

Empresas com orientação para o Marketing Holístico são aquelas que buscam uma unidade nas suas
ações de Marketing na organização. Têm uma visão de integração da Comunicação e do Marketing em si,
envolvendo seus diversos públicos e canais nas ações planejadas.
O Marketing Holístico integra várias vertentes do Marketing, como o Marketing de Relacionamento,
Endomarketing, Marketing Socialmente Responsável, Web Marketing, Marketing Integrado, Marketing
Social, Marketing Interno, Branding etc e aponta para uma visão global do Marketing e de todos os seus
processos e fenômenos envolventes. O grande objetivo é alcançar melhores resultados para a empresa e,
também, para o consumidor.
A Ypê, empresa do segmento de produtos de limpeza, é um case de sucesso em Marketing Holístico.
A partir de pesquisas com o cliente, a empresa identificou que era reconhecida como responsável
socioambientalmente e seus produtos tinham ótima aceitação como excelentes custos-benefícios. Daí
investiu em ações integradas de Marketing, ampliou suas ações de sustentabilidade e mantém diálogo
permanente com seus públicos.
O setor de Marketing na Ypê é apenas uma gerência, mas que atua integrada com todas as vice-
presidências. “O Marketing não é um departamento. É a empresa inteira. Isso faz com que toda a estrutura
trabalhe numa mesma direção, focada no mesmo sentido”, declarou o gerente de Marketing da Ypê, João
Agusto Geraldini.

PRINCIPAIS MERCADOS E CLIENTES

Bom, já vimos o quanto o Marketing vem proporcionando uma nova dinâmica nas relações entre empresa
e cliente (e seus diversos outros públicos) no mercado, mas, que mercado é esse?
É o mercado em que as empresas e organizações possuem diversos públicos, você já sabe. Compreender
os mercados de atuação é fundamental, todavia, para fazer um planejamento estratégico adequado.
Ainda que muitas empresas atuem em mais de um mercado, vejamos os principais mercados de clientes:
B2C – O mercado consumidor “Business to Consumer” é caracterizado pelas relações diretas entre as

10
empresas e o consumidor final – pessoa jurídica x pessoa física. Prestadores de serviços costumam integrar
esse mercado (vendas diretas porta a porta, televendas etc), assim como empresas que comercializam
produtos e marcas diretamente ao consumidor (lojas, supermercados etc);
B2B – O mercado organizacional “Business to Business” constitui as relações entre empresas – pessoa
jurídica x pessoa jurídica. Quando uma empresa farmacêutica produz medicamentos, por exemplo, ela
precisa comprar insumos para essa produção. Também, precisa alinhar sua produção com uma distribuidora
a fim de que aqueles lotes tenham destino de venda. Essa mesma distribuidora alinha seus processos de
venda com as farmácias. São pessoas jurídicas atuando num segmento de mercado, interdependentes
para atingir bons resultados;
Mercado Global – Nesse mercado, a empresa se expande para outros locais através de filiais,
empresas licenciadas etc. Multinacionais são exemplos. Esse mercado possui característica globalizada,
já que depende também de fatores externos, e comumente é afetado pela economia geral.
B2G – O mercado governamental “Business to Governement” tem atuação de empresas privadas com
os governos. É nesse mercado aonde acontecem as licitações para compra de produtos pelo governo,
contratação de serviços etc.

Visite a Página
Leia aqui um interessante comparativo entre esses mercados, com acréscimos das
relações via internet.

Mercado Sem fim Lucrativo – Esse mercado envolve as relações entre empresas e o chamado
Terceiro Setor (ONGs, fundações etc).

Palavras do Professor

Deu para ter uma boa noção sobre o que é Marketing? Enquanto não começamos a segunda unidade,
onde nos aprofundaremos um pouco mais sobre essa ciência, peço que vocês leiam o livro-texto, faça os
exercícios e tire suas dúvidas correto?
É isso, pessoal! Finalizamos a primeira unidade. Vimos o que é Marketing e algumas de suas principais
características, introdução, filosofias e mercados. E, na próxima unidade, vamos intensificar esse mergulho
com os planejamentos e propósito do Marketing. Vamos ficar ainda mais afiados.
Além desse guia e do livro-texto, por que não se dedicar a fazer os exercícios? Por que não, também,
pesquisar um pouco mais na biblioteca virtual? Façam isso. Tirem suas dúvidas com os tutores. Dediquem-
se e adquiram uma base consistente para que os demais capítulos sejam ainda mais enriquecedores.
Abraço a todos!

Leitura complementar
YANAZE, Mitsuro Igushi. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações.
São Paulo: Saraiva, 2007.
PASQUALE, Perrotti Pietrangelo; NETO, Claudio Lammardo; GOMES, Celso Luiz de
C. e C. Comunicação Integrada de Marketing – A teoria na prática. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2012.

11