Número 11 | Julho 2015

Conexão que aproxima, informação que capacita.

Marketing & Sortimento de Produtos

em Farmácias e Drogarias | parte ii
Sabemos que o mercado varejista farmacêutico brasileiro é um ambiente bastante competitivo, formado por
aproximadamente 70.000 estabelecimentos. Outra característica que ilustra a concorrência acirrada é o fato
de a concentração de faturamento estar em aproximadamente 12.500 farmácias, que juntas comercializam
75% de tudo que é vendido no varejo, pertencendo a este grupo estabelecimentos com potencial de venda
superior a R$ 25 mil mensais.
Por poderem integrar venda de produtos com prestação de serviços diferenciados à cura, promoção e
manutenção da saúde e qualidade de vida, as farmácias e drogarias devem buscar consolidação de mercados
através de seu papel único na cadeia de abastecimento, papel este definido pela Organização Mundial da
Saúde como o de “prover medicamentos e outros produtos e serviços para a saúde e ajudar as pessoas e a
sociedade a utilizá-los da melhor forma possível”.
Porém, para que seja possível a rentabilidade do negócio, o retorno sobre o investimento e o compromisso
com a saúde dos usuários, é necessário o desenvolvimento de competências para a gestão estratégica
das empresas, como a profissionalização na tomada de decisões referente ao estabelecimento de um mix
adequado de produtos e serviços. Discutiremos, especificamente, aspectos relacionados à determinação do
sortimento de produtos no varejo farmacêutico, ou seja, decisões sobre o composto de produto nas farmácias
e drogarias, as principais interações medicamentosas e a importância da orientação farmacêutica na adesão
do paciente ao tratamento prescrito.
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A diferenciação no varejo farmacêutico está nos serviços

Em nosso último encontro discutimos que um dos fatores críticos de sucesso na gestão de farmácias
e drogarias é a correta definição do sortimento de produtos a ser ofertado ao público-alvo da empresa.
Isso porque os produtos, além de meio de atendimento das necessidades, expectativas e desejos dos
consumidores, são uma forma de diferenciação varejista.

Assim, determinar a abrangência, extensão, profundidade e consistência do conjunto de linhas e itens

colocados à venda é estratégico, mas não suficiente, principalmente em mercados competitivos como
o varejista farmacêutico. Os produtos, em muitos casos, são os mesmos encontrados na concorrência.

Dessa forma, a determinação de serviços como elemento de agregação de valor é igualmente necessário
e imprescindível, tanto como forma de diferenciação como também, no caso das farmácias e drogarias,
parte integrante de seu papel na cadeia sanitária e de distribuição de medicamentos.

Abordaremos a importância dos serviços como decisão estratégica no marketing varejista, os fatores
que influenciam a determinação dos serviços, e os serviços essenciais em farmácias e drogarias.

Serviços: conceitos e características

A prestação de serviços como meio de agregação de valor à comercialização de produtos está presente
na rotina do comércio varejista em geral. Afinal, a própria atividade varejista é basicamente prestação
de serviços e, por isso, pertence ao setor terciário da economia. Porém, o que é serviço? Em nosso
contexto e foco de abordagem, pode ser definido como um ato, ação ou desempenho essencialmente
intangível que o varejista presta aos seus clientes de forma agregada à venda de um bem, visando à
maximização da conveniência e experiência de compra por parte do consumidor.

Numa distinção implícita que faz entre bens e serviços, Rathmell define bem como algo tangível – no
caso das farmácias o produto farmacêutico ou correlato em si – e serviço como um ato, ação, esforço,
desempenho transformador. Para uma compreensão mais abrangente e prática do que é um serviço,
é importante considerar suas características, especialmente em relação à inseparabilidade, variabilida-
de, intangibilidade e perecibilidade.

Quanto à inseparabilidade, é necessário entender que no momento da prestação do serviço, a produção

e o consumo são simultâneos, inseparáveis. Isso significa que ao prestar o serviço, a empresa é conside-
rada pelo cliente como a própria “fábrica” daquele serviço e, assim, julgada por tudo que fizer (ou deixar
de fazer). Desse modo, não há uma segunda chance para o prestador, pois um serviço de qualidade é
aquele adequado no momento em que o cliente necessita.
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Além disso, o consumidor interfere diretamente na produção do serviço, pois, na verdade, ele é seu
coprodutor pela dependência entre a prestação do serviço e a interação com o cliente que o recebe.
Assim, os serviços devem ser compreendidos como desempenho no tempo e espaço que gera valor para
o cliente por meio de uma transformação, uma experiência.

A variabilidade refere-se ao fato de que os serviços variam conforme o seu prestador e o cliente. Se de
um lado permite a customização, a personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de gru-
pos de clientes, de outro torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço e de uma performance
padronizada.

A consequência disso é que a qualidade dos serviços depende das pessoas que o prestam e dos clien-
tes que os consomem, sendo um desafio aos gestores estabelecer padrões mínimos que garantam um
desempenho adequado, não apenas em determinados dias ou situações, mas de forma constante.

Uma das mais compreendidas características dos serviços é a sua intangibilidade, isto é, o fato de não
serem palpáveis como no caso dos produtos físicos. Porém, embora essencialmente intangível, todo
serviço possui diversos elementos perceptíveis. Por exemplo, em uma farmácia o ambiente físico, as
instalações, a limpeza e iluminação da loja e apresentação pessoal da equipe de atendimento, entre
outros, são elementos tangíveis que interferem sobremaneira na evidenciação dos serviços prestados
pelo estabelecimento.

Assim, os aspectos tangíveis são uma espécie de sinal que o serviço emite sobre sua qualidade ou
pertinência. Uma das técnicas de marketing de serviços é justamente tangibilizá-lo, ou seja, evidenciar
aquilo que ele promete. É o que acontece, por exemplo, quando o serviço de orientação e acompanha-
mento de usuários de medicamentos é prestado pelo farmacêutico em um ambiente ou sala visível aos
olhos do consumidor.

Partindo-se do pressuposto de que todo serviço é a compra de uma promessa, os aspectos tangíveis
são verdadeiros sinalizadores de que podemos confiar, ou não, na promessa do serviço. Assim, funcio-
nam como uma embalagem do serviço que, como no caso de um produto, traduzem a qualidade de seu
conteúdo.

Por último, a perecibilidade dos serviços refere-se ao fato de que não podem ser armazenados ou es-
tocados para serem ofertados futuramente. São, assim, necessariamente prestados num tempo e local
precisos.

Essa característica gera, portanto, uma pressão e uma necessidade de se encontrar um ponto óti-
mo entre a oferta e a demanda do serviço. Ou seja, o grande desafio é como administrar a demanda.
Isso pode ser melhor compreendido, por exemplo, pela oferta de vagas de estacionamento ou mesmo
orientações farmacêuticas agregadas à venda de medicamentos. Em momentos de menor movimento
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na farmácia, as vagas são suficientes e o farmacêutico está disponível para prestar as informações ne-
cessárias. Em horários de pico, por sua vez, clientes podem não conseguir estacionar, tampouco receber
a atenção devida do farmacêutico responsável.

Nesse dois casos, contudo, persistirá os custos fixos inerentes. Por isso a empresa deve encontrar o
ponto ótimo entre oferta e demanda. Somente desse modo é possível minimizar um problema comum
em serviços, que tanto pode ser o não atendimento do excesso de demanda (com consequente perda
de clientes), quanto suportar pesados custos operacionais sem a demanda necessária ao serviço cor-
respondente.

As considerações sobre a prestação de serviços não devem, porém, se limitar às decisões sobre suas
características, mas também sobre como, quando e por quem será desempenhada.

Serviços e diferenciação varejista

O entendimento de que a satisfação do consumidor é condicionada por grande número de fatores,

objetivos e subjetivos, é fundamental na definição dos serviços em farmácias e drogarias. Afinal, é o
conjunto dos serviços (farmacêuticos e não-farmacêuticos) que irá reafirmar seu posicionamento de
mercado, bem como demonstrar ao usuário o cuidado e compromisso que a farmácia tem com a sua
saúde e conveniência, e não apenas o interesse comercial .

A importância dos serviços prestados como fator estratégico de diferenciação é indiscutível da pré-
-venda ao pós-venda, a ponto de alguns autores afirmarem que produtos iguais a preços semelhantes
podem, sim, ter volume de vendas desiguais em função da qualidade do serviço prestado. Em muitos
casos, a preferência dos consumidores é mais fortemente influenciada pelos serviços prestados do
que pelos bens colocados a venda, uma vez que estes últimos podem ser geralmente encontrados em
outros concorrentes.

Tal fenômeno é tão significativo que várias empresas passaram a considerar os serviços não apenas
como forma de diferenciação, mas também fonte extra de receita e de contribuição, pelo potencial de
gerarem níveis de rentabilidade muitas vezes superiores aos dos próprios produtos comercializados.
Ou seja, estão transformando os serviços de fonte de custo em fonte de lucro, uma vez que passam a
ser pagos.

O consumidor tem uma expectativa formada a partir de suas experiências anteriores e, quando algo
supera essa expectativa, ele inconscientemente encara determinados serviços como um extra e aceita
pagá-los por julga-los não-comuns. Vários exemplos dessa tendência existem nos EUA e Europa. Um
deles é o Home Depot, que se tornou uma das maiores empresas norte-americanas de materiais de
construção e bricolagem ao oferecer serviços adicionais pagos de consultoria sobre pintura, carpintaria,
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além do aluguel de ferramentas ou de veículos. O supermercado europeu Auchan também traz uma
novidade: nutricionistas, cosmeticistas e especialistas em culinária disponíveis por telefone para tirar
dúvidas do cliente da loja.

Entretando, deve-se tomar cuidado para não se cobrar por serviços que na percepção do consumidor
são inerentes ao processo de compra - como o pagamento por sacos de compra e estacionamento, ou
aqueles intrínsecos à prática da missão farmacêutica. No varejo farmacêutico é necessário, ainda,
considerar a existência de legislação específica que normatiza a prestação de serviços desse tipo.

Fatores que influenciam a determinação dos serviços

Para a definição do mix de serviços, o administrador deve considerar o perfil de seu estabelecimento e
do público-alvo; os processos para a prestação dos serviços; os procedimentos a serem adotados e as
pessoas envolvidas, aspectos definidos por alguns autores como os 4 Ps dos serviços (Perfil, Processo,
Procedimentos e Pessoas).

Os inúmeros serviços varejistas típicos podem ser divididos em facilitadores, aqueles que permitem
uma operação de compra com mais rapidez e tranquilidade (estacionamento com manobrista, por exem-
plo) ou motivadores, que atraem o consumidor para a loja utilizando algo que esteja além da compra
(uma massagem ou a participação em palestras sobre saúde e qualidade de vida).

Porém, alguns fatores devem ser considerados previamente à determinação dos serviços ideais. Dentre
estes ofertados pela concorrência, o tamanho e layout da loja, recursos humanos disponíveis (funcio-
nários da própria empresa, mão de obra terceirizada ou profissionais de parceiros como distribuidores e
fabricantes); os recursos financeiros para a cobertura dos custos das atividades, o tipo de produto co-
mercializado, além, é claro, do conhecimento prévio sobre os consumidores, especialmente seus hábitos
de consumo e padrões de compra.

Porém, de nada adianta o planejamento de um composto de serviços diferenciados se os princípios

básicos da prestação de serviços não forem cumpridos. Afinal, o melhor serviço que qualquer varejista
pode prestar é o desempenho de suas funções com a máxima eficiência, com funcionários eficientes e
educados. Além disso, é necessário que os serviços sejam cuidadosamente monitorados por um siste-
ma de qualidade com procedimentos normatizados, para que possam ser medidos, avaliados, revistos e
aperfeiçoados continuamente.
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Serviços típicos e diferenciados no varejo farmacêutico

Dentre os serviços varejistas típicos em farmácias e drogarias, divididos de acordo com a fase do pro-
cesso de compras, podemos citar:

Serviços na fase de “pré-compra”: aceitação de pedidos por telefone e/ou internet, horário de fun-
cionamento e plantões, definição adequada do mix de produtos e de seus fornecedores, propagandas,
“drive-thru”, etc.

Serviços na fase de “compra”: atendimento, orientação de compras, ambiente de loja, interação com
os produtos, afixação de preços, áreas de descanso, área lúdica para crianças (enquanto pais ou respon-
sáveis fazem suas compras), serviços para deficientes físicos, entre outros.

Serviços na fase de “pagamento”: meios de pagamento, cartões próprios, automação do caixa, pro-
gramas de fidelidade e relacionamento, etc.

Serviços no “pós-compra”: entregas em domicílio, empacotamento (regular ou para presentes),

devoluções, garantias, cobranças (incluindo pagamentos com desconto em folha para funcionários de
empresas conveniadas), SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), entre outros.

Serviços “auxiliares”: estacionamento gratuito, manobristas, seguranças, sanitários, orientações e/

ou campanhas sobre saúde, hábitos de vida saudáveis e qualidade de vida.

Como exemplos de serviços farmacêuticos diferenciados que devem ser disponibilizados

tanto para a conquista da fidelidade dos usuários, mas principalmente para o cumprimen-
to do papel da farmácia na cadeia da saúde, estão: o fracionamento de medicamentos, a
dispensação de produtos com orientação farmacêutica, a manipulação de fórmulas magis-
trais, o acompanhamento farmacoterapêutico de usuários (atenção farmacêutica), assis-
tência domiciliária, serviços de farmacovigilância, assessoramento aos clínicos visando à
prescrição e uso racional dos medicamentos, a realização de campanhas de educação em
saúde, a atuação junto a grupos específicos de portadores de determinadas enfermidades,
entre outros.
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Conclusão

Pelo papel estratégico das farmácias e drogarias na cadeia de distribuição de medicamentos e saúde,
aliado ao crescente acirramento da concorrência no varejo farmacêutico e mudanças de comportamento
e expectativas dos consumidores, o marketing de serviços apresenta-se hoje como uma disciplina fun-
damental para as empresas modernas.

Para conquistar a preferência do cliente, o varejo deve dar razões para o consumidor ir à loja, uma vez
que este decide pela empresa de sua preferência comparando uma série de fatores objetivos e subje-
tivos. Visto que os fatores objetivos como localização, política de preços, crédito e ações promocionais
são cada vez mais parecidos entre as empresas concorrentes, tornaram-se padrão da categoria como um
todo, não mais se constituindo em pontos decisivos. O serviço entra, então, como fator de escolha final.

Assim, determinar um adequado mix de serviços é parte da decisão estratégica do composto de

marketing varejista, com o objetivo de criar um diferencial que destaque a empresa entre o grupo.

O desafio é entender as necessidades da maioria dos consumidores da farmácia, escolher um núme-

ro exequível mas significativo de serviços, para então executá-los com eficiência, comunicando-os
ao mercado-alvo da empresa. Lembre-se: é melhor fazer pouco, mas certo, do que fazer muito, porém
mal-feito. Pense nisto.
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Serviço: ato, ação ou desempenho essencialmente intangível visando à maximização da conveniência

e experiência de compra por parte do consumidor.

Principais características dos serviços: inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e

perecibilidade.

Os serviços como fator de diferenciação: produtos iguais a preços semelhantes podem ter volume de
vendas desiguais em função da qualidade do serviço prestado.

Os 4 “Ps” para a definição dos serviços:

Perfil do estabelecimento e de seu público-alvo
Processos para a prestação dos serviços
Procedimentos a serem adotados
Pessoas envolvidas

Serviços facilitadores: aqueles que permitem uma operação de compra com mais rapidez e tranquili-
dade

Serviços motivadores: os que atraem o consumidor para a loja utilizando algo que esteja além da
compra.

Fatores determinantes para a definição dos serviços:

Serviços ofertados pela concorrência
Tamanho e layout da loja
Recursos humanos
Recursos financeiros
Consumidor

Classificação dos serviços:

Serviços de pré-venda
Serviços na fase de compras
Serviços na fase de pagamento
Serviços no pós-venda
Serviços auxiliares

REFERÊNCIAS
LAS CASAS, A.L. Marketing de Varejo. (4ª Edição). São Paulo: Atlas, 2006.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. (2ª Edição). São Paulo: Atlas, 2014.
RATHMELL., JOHN. What is meant by service?. Journal of Marketing, v.30, p. 32-36, Oct. 1996
SERRANTINO, ALBERTO. Inovações no Varejo. (2ª Edição) São Paulo: Saraiva, 2007.
Um programa

Este texto foi revisado, atualizado e validado pela equipe técnica do Instituto Racine em junho de 2015.
©Medley 2015. ®Marca Registrada. E-LEARNING MARKETING – 23/07/2015.
Material destinado ao farmacêutico.