INTRODUÇÃO

A constante evolução das tecnologias digitais promove mudanças

significativas em diversas esferas da sociedade, não sendo possível, nesse
sentido, desconsiderar a nova configuração social baseada em
hiperconectividade. Além dos tradicionais conceitos e práticas de
marketing, os gestores de hoje possuem uma série de ferramentas
modernas para criar valor, construir marcas, engajar consumidores e, sem
dúvida, capturar valor por meio de relacionamentos com os clientes.
Na contemporaneidade, as atividades de marketing incluem
decisões sobre quem a empresa deseja ter como cliente, quais das suas
necessidades devem ser satisfeitas, quais bens e serviços devem ser
oferecidos, como definir os seus preços, que tipo de comunicação deseja
enviar e receber, quais canais de distribuição deve usar e, por fim, quais
parcerias devem estabelecer. Em tempos de Big Data, avanços exponenciais
da Internet das Coisas (IoT), das mídias sociais, do Blockchain, smartphone
e tantos outros recursos tecnológicos, as ações de marketing somente
obtêm sucesso quando todas as áreas da empresa trabalham juntas para
atingir os objetivos estabelecidos.
Dessa forma, a apostila de Marketing Empresarial procura
apresentar, de forma concisa, os principais conceitos de marketing e as suas
relações com as discussões mais atualizadas da área. No módulo 1, o
processo de marketing com foco na entrega de maior valor para o
consumidor é apresentado, e a relação entre valor, satisfação e resultados
da empresa é detalhada. O mix de marketing é introduzido e novas
tendências para o marketing são propostas, definindo a direção das
discussões. No módulo 2, são apresentadas as técnicas de seleção de
mercado-alvo, segmentação e posicionamento.
Nos módulos 3 e 4, são discutidas as principais teorias de
comportamento do consumidor impactado pelo ambiente digital e, por
fim, as abordagens de portfólio de produtos e estratégia de marcas,
respectivamente. Já no módulo 5, há considerações sobre as principais
questões envolvidas na decisão de escolha de canais de distribuição (grau
de seletividade, intensidade de distribuição e custos) por uma perspectiva
omnichannel e decisões de preços com ênfase nos métodos de precificação
e estratégias de abordagem de mercado.
 Seguindo, no módulo 6, são apresentadas as principais ferramentas de comunicação integrada
de marketing na era digital. Em complemento, no módulo 7, são abordados os fundamentos de
marketing digital, as possíveis estratégias para uma correta presença na internet e métricas para
avaliação das ações. Por fim, o módulo 8 contempla a conceituação de serviços, as suas características
e avaliação de qualidade.
Aproveite bastante a leitura para que, dessa forma, possam melhorar o desempenho nas aulas
e nas discussões que serão propostas ao longo da disciplina.
SUMÁRIO
MÓDULO I – FUNDAMENTOS DE MARKETING.................................................................................... 7

CONCEITO DE MARKETING ............................................................................................................... 8

Entendimento do mercado ...................................................................................................... 9
Miopia de Marketing ............................................................................................................... 12
ORIENTAÇÕES DE MARKETING ...................................................................................................... 12
Orientação para produção ..................................................................................................... 12
Orientação para produtos ...................................................................................................... 13
Orientação para vendas .......................................................................................................... 13
Orientação para marketing .................................................................................................... 13
Orientação para marketing societal ...................................................................................... 14
COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................................................... 16
Nova perspectiva para o composto de marketing .............................................................. 20
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL ............................................................................................................ 21
Blockchain .................................................................................................................................. 25
Internet das Coisas (Internet of Things – IoT) ........................................................................ 26
Inteligência artificial ................................................................................................................. 28
Realidades alternativas ........................................................................................................... 29

MÓDULO II – SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO (STP) .......................................... 33

AMBIENTE DE MARKETING ............................................................................................................. 34

NATUREZAS DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO .......................................................................... 37
DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO (TARGETING) ................................................................................ 39
POSICIONAMENTO .......................................................................................................................... 40

MÓDULO III – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL ...................................................... 45

CONCEITO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL ................................................ 45

FATORES DE INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO............................................ 48
PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO .......................................................................................... 51
CRIAÇÃO DE PERSONA E RESPECTIVA JORNADA SIMPLIFICADA ................................................. 53

MÓDULO IV – PRODUTO E BRANDING ............................................................................................... 57

NÍVEIS DE PRODUTO........................................................................................................................ 57
DECISÕES DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS .................................................................................... 60
MARCA E BRAND EQUITY .................................................................................................................. 64
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA ..................................................................................................... 66

MÓDULO V – PREÇO E PRAÇA ............................................................................................................ 69

CONCEITO DE PREÇO ...................................................................................................................... 70

 ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO OFF-LINE E ON-LINE .................................................................. 72
NATUREZA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – LOJAS FÍSICAS E E-COMMERCES ......................... 75
OPERAÇÕES OMNICHANNEL .......................................................................................................... 78

MÓDULO VI – PROMOÇÃO ................................................................................................................. 83

COMUNICAÇÃO, MENSAGEM E CONSTRUÇÃO DE SENTIDO ..................................................... 83

COMPOSTO PROMOCIONAL DE MARKETING E PÚBLICOS DE INTERESSE ................................... 86
NATUREZAS DE MÍDIA: OFF-LINE VERSUS ON-LINE ........................................................................ 88
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING NA ERA DIGITAL .............................. 91

MÓDULO VII – MARKETING DIGITAL ................................................................................................. 95

PRESENÇA DIGITAL .......................................................................................................................... 96

ESTRATÉGIA PASSIVA OU ATIVA ..................................................................................................... 99
PILARES DA PRESENÇA DIGITAL: SITE INSTITUCIONAL, BUSCADORES, MÍDIAS SOCIAIS, E-MAIL
MARKETING, MOBILE MARKETING .............................................................................................. 100
Site institucional .................................................................................................................... 100
Buscadores ............................................................................................................................ 103
Mídias sociais......................................................................................................................... 103
E-mail marketing ................................................................................................................... 105
Mobile marketing ................................................................................................................... 106
MÉTRICAS DIGITAIS ....................................................................................................................... 108

MÓDULO VIII – SERVIÇOS ................................................................................................................. 111

CONCEITO DE SERVIÇOS: 3 PS..................................................................................................... 111

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS .............................................................................................. 113
JORNADA DE PRESTAÇÃO DO SERVIÇO ..................................................................................... 114
QUALIDADE DE SERVIÇOS ............................................................................................................ 116

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 121

BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA ....................................................................................................... 124

PROFESSOR-AUTOR ........................................................................................................................... 125

MÓDULO I – FUNDAMENTOS DE
MARKETING

Neste módulo, são apresentados e discutidos os conceitos fundamentais que envolvem esse
universo. A discussão inicial se dá em torno da pergunta clássica: o que é marketing?
A definição é detalhada com o objetivo de fornecer as diferentes visões sobre o tema, ou seja,
marketing como um processo organizacional e social. Em seguida, é apresentada a evolução do
relacionamento entre empresas e consumidores, buscando-se entender o papel do marketing em
cada uma das fases. Após a definição do conceito e da sua evolução, a questão central do marketing
contemporâneo é discutida, a partir da análise da sua criação e captura de valor, e consequente
satisfação e lucratividade, por meio da criação de relacionamentos duradouros entre empresas e
consumidores. Na sequência, a apresentação do mix de marketing – quatro elementos do composto
mercadológico –, a saber: produto, preço, praça e promoção. O módulo encerra com uma discussão
sobre o processo de Transformação Digital, que envolve Blockchain, Internet das Coisas (IoT),
Inteligência Artificial e Realidades Alternativas.
Desse modo, os objetivos de aprendizagem do módulo são:
compreender o que é marketing e os respectivos processos de trocas de valor;
reconhecer a relações entre clientes, empresas e mercados;
identificar o composto de marketing de produtos e
reconhecer as implicações da Transformação Digital nos negócios.
Conceito de marketing
Ao longo do tempo, diversas foram as definições de marketing criadas por autores de grande
influência para o pensamento e teorias de marketing, tendo como principais nomes o de Wroe
Alderson1, Robert Bartels2, Jerome McCarthy3 e, sem dúvida, Philip Kotler4. Cada um, influenciado
pela sua formação acadêmica e experiência profissional, propôs uma definição que objetivava delimitar
os estudos e práticas desse campo do conhecimento dos negócios. Inicialmente, as preocupações dos
profissionais envolvidos com marketing se fundamentavam nas práticas de distribuição e, por volta da
década de 1930, quando a American Marketing Association – AMA – foi fundada e o Journal of
Marketing, principal publicação da área, foi lançado, os primeiros conceitos de marketing como
conhecidos hoje foram divulgados. Como exemplo, uma das primeiras definições aponta para o
marketing como o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos
produtores até os consumidores.
Desde então, propostas variadas foram publicadas, tendo forte relação com perspectivas de
diversas naturezas, como as instituídas pelos estudos, por exemplo, do macromarketing, que propõe
observar e discutir os impactos das decisões de marketing na sociedade de maneira mais consistente
(MACLARAN, et al., 2009). Para Kotler e Levy (1969), o conceito de marketing deve ser
compreendido como um conjunto de atividades e processos sociais que objetivem a devida criação,
promoção e troca de valor entre partes. Quase duas décadas depois, Hunt (1983) afirmou que
marketing deve ser entendido como uma ciência comportamental que busca explicar as relações de
trocas entre indivíduos e instituições. Aqui, o foco das discussões estaria no processo de trocar de
valor, seja em forma de produtos ou serviços e dinheiro.
Como não há uma definição integradora para o conceito, os principais autores da área têm
aceitado a definição publicada e revisada pela AMA em 2013, que está alinhada com a última
proposta de Kotler e Keller (2015). Para os autores, deve ser entendido como uma atividade,
conjunto de instituições e processos para criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que
possuam valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. Repare que,
comparando as definições, há uma certa proximidade e aplicação, mesmo que o tempo entre elas
seja considerável.

1
Teórico de marketing mais importante do século XX, é considerado o pai do marketing moderno.
2
Um dos principais estudiosos de marketing, uma vez que os seus estudos cobriram uma ampla gama de tópicos de
marketing.
3
Criador dos "quatro P's": Produto, Preço, Praça e Promoção, que compõem o "Composto de Marketing", que foi
popularizado por Philip Kotler.
4
Considerado o maior especialista de Marketing.

8
 Todas as definições apresentadas, em certa medida, possuem um ponto em comum: a relação
entre empresas e os seus clientes. Ou seja, a definição mais apropriada e atualizada para o conceito
de marketing é:

O processo pelo qual empresas engajam clientes, constroem

relacionamentos consistentes e criam valor de maneira que seja possível
capturar valor de alguma forma (KOTLER & ARMSTRONG, 2017).

Tendo em vista essa relação, é fundamental que se observe como são dadas as dinâmicas de
interação entre as partes em dado mercado. Nesse sentido, o gestor de marketing ocupa-se do que é
entendido como processos de marketing. Objetivando exemplificar a dinâmica, a figura 1
compreende um modelo de cinco etapas para o entendimento do consumidor, criação de valor,
estímulo de engajamento do cliente e construção de relacionamentos fortes entre as partes.

Figura 1 – Modelo simplificado de processo de Marketing

Fonte: Kotler e Armstrong (2017)

Esse fluxo de criação e captura de valor pode ser considerado a essência do marketing. Ou
seja, a partir de uma série de atividades contempladas em cada um dos blocos propostos na figura
1, é possível que a empresa se apresente de maneira ativa, coerente e consistente em um dado
mercado e, provavelmente, tenha condições de competir com outras organizações.

Entendimento do mercado
Antes de um maior aprofundamento nos processos de marketing, é interessante uma breve
discussão sobre a natureza dos mercados. Como proposto pela AMA (2018), a estrutura dos
mercados tem relação com os padrões nas quantidades, tamanhos e distribuição de compradores e
vendedores. Ou seja, os mercados são estruturas concretas de trocas entre fabricantes e
consumidores, de maneira que ambas as partes estejam alinhadas pelo consumo de uma mesma
oferta (HUMPHREYS, 2010), conforme mostrado na figura 2.

9
 Figura 2 – Sistema de marketing

empresa

fornecedores intermediários
consumidores
de marketing

concorrentes

forças do macroambiente

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017).

Isso significa dizer que, para uma melhor chance de sucesso na criação de um mercado ou
mesmo participação em um já estabelecido, é mandatório que o gestor compreenda e leve em
consideração um dos conceitos mais fundamentais em marketing e que diz respeito às necessidades
humanas. Do ponto de vista da psicologia, uma necessidade humana tem relação com o estado de
privação de algo, que pode ser de ordem fisiológica, como alimentos e bebidas, roupas para o frio;
outras de ordem social, como pertencimento a determinado grupo social, afeto, interação social; as
de natureza individual, como o conhecimento e autoexpressão. Aqui, cabe chamar a atenção para um
ponto de extrema importância: as necessidades humanas não são criadas por esforços de marketing,
pois são partes constituintes da própria condição humana.
Outro conceito de grande relevância e que permeia boa parte das discussões em marketing é
a noção de desejo. Influenciado pelo contexto em que o indivíduo está inserido, os desejos são as
necessidades moldadas pela cultura e personalidade individual de cada pessoa. Como mostrado por
Belk, Ger e Askegaard (2000), a distinção entre necessidades e desejo pode ser compreendida a
partir de:

Nós queimamos e estamos em chamas pelo desejo; somos perfurados pelo

desejo; estamos doentes ou sentimos dor por desejar; somos torturados,
atormentados e atormentamos pelo desejo; somos possuídos, tomados,
arrebatados e vencidos pelo desejo; somos loucos, insanos, tontos, cegos
ou delirantes de desejo; somos encantados, impregnados e envolvidos pelo
desejo; nosso desejo é feroz, ardente, intenso, apaixonado, incandescente e
irresistível; e nós pulamos, definhamos, perdemos ou morremos pelo

10
 desejo não cumprido. Tente substituir necessidade ou desejo em qualquer
uma dessas metáforas e a distinção se torna imediatamente aparente. As
necessidades são antecipadas, controladas, negadas, postergadas,
priorizadas, planejadas, atendidas, satisfeitas, cumpridas e gratificadas
através de processos instrumentais. Os desejos, por outro lado, são
avassaladores; algo em que nos damos; algo que toma conta de nós e
domina totalmente nossos pensamentos, sentimentos e ações.

A exemplo, um indivíduo brasileiro tem necessidade de se alimentar e desejo por uma

feijoada. Um americano precisa comer e deseja uma refeição fast food, assim como um japonês que
necessita de comida e tem preferência por comida japonesa. Desse modo, é importante reforçar que
a necessidade é relacionada à condição de estar vivo como humano. Já o desejo trata das formas
culturalmente estabelecidas para a realização dessas necessidades. Avançando, quando as
necessidades e os desejos são financeiramente sustentados, há o que se entende por demanda. Uma
vez que os indivíduos possuam recursos financeiros e meios para conseguir o que precisam, podem
buscar ofertas alinhadas às suas questões.
Dessa forma, para atender às demandas dos clientes, surgem as ofertas de mercado, que
podem ser uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências. Em resumo, para
que um mercado exista, três condições precisam ser atendidas – o cliente precisa ter uma
necessidade, querer satisfazer essa necessidade e ter recursos para estabelecer a troca.
Quando essas condições são satisfeitas, pode-se dizer que um mercado começa a ser
estabelecido, de forma que a relação entre um comprador e um vendedor é criada. Para que o
vendedor tenha sucesso, sob o ponto de vista de marketing, considera-se que essa relação não deve
se limitar à transação monetária, devendo oferecer mais do que a simples troca e proporcionar
geração de valor para ambas as partes. Em outras palavras, a empresa vai entregar mais do que
somente o produto, e o comprador, mais do que somente o seu dinheiro. Isso significa que a
empresa vai entregar outros benefícios (qualidade, status, menor preço), que não precisam,
necessariamente, ser tangíveis, e o comprador vai devolver ao vendedor outros valores, como a sua
fidelidade e recompra continuada, que poderá deixar a empresa mais lucrativa no longo prazo. Um
ponto importante é que, ao entregar mais valor para o cliente, este ficará, possivelmente, mais
satisfeito e, desse modo, poderá compartilhar nas suas redes sociais, on-line e off-line, sobre a
empresa, gerando lucros advindos de novos compradores.
Dessa forma, o mercado pode ser visto a partir das relações de troca entre pessoas, nas quais
uma das partes deseja satisfazer uma questão e dá algo em troca. De maneira ampla, o gestor de
marketing procura obter dinheiro do consumidor a partir da venda um produto. Ou seja, o
relacionamento entre as partes é, fundamentalmente, pautado por relações de troca.

11
Miopia de Marketing
Por vezes, muitos gestores cometem o erro de observar somente as suas atividades, de maneira
que não considerem os benefícios e as experiências proporcionadas pelos atributos das suas ofertas.
Ou seja, o erro é prestar atenção demasiada somente no produto oferecido, e não nos benefícios
pelo seu uso. A essa prática, Levitt (1975) chamou de Miopia de Marketing. Um clássico exemplo
dessa situação é a indústria de ferrovias. Os consumidores estavam interessados em se deslocar do
ponto A para o B, transportar itens do ponto C para o D o mais rápido possível, e não,
necessariamente, andar de trem. Com o passar do tempo, dada falta de entendimento e atendimento
das necessidades e experiências desejadas, outras propostas foram surgindo e ganhando mercado,
como os aviões. Desse modo, as empresas não devem esquecer que os seus produtos e serviços são
apenas um meio para algo, e não um fim neles mesmos.

Orientações de marketing
Os gestores de marketing devem objetivar o desenho de estratégias que promovam o
engajamento dos seus consumidores, de maneira que relacionamentos consistentes e lucrativos
sejam estabelecidos. Em alguns casos, dada a dinâmica de mercado e contexto em que a empresa
está inserida, há o questionamento sobre qual modelo estratégico ou orientação, deveria ser adotada
para uma melhor performance. Historicamente, é possível encontrar cinco orientações pelas quais
as empresas se organizam e moldam a dinâmica competitiva nos seus mercados, sendo a orientação
para: produção, produto, vendas, mercado e marketing societal. Antes do aprofundamento em cada
uma delas, cabe ressaltar que, apesar da sua aparição no mercado ao longo do tempo, não há uma
perspectiva evolutiva, ou seja, é possível encontrar em um mesmo recorte temporal duas ou mais
orientações em atividade e em mercados distintos.

Orientação para produção

Por essa orientação, os gestores acreditam que os consumidores preferem qualquer produto
disponível no mercado, desde que economicamente acessível. Nesse sentido, a preocupação da
gestão é apenas o melhoramento constante dos processos de produção e distribuição. Pode-se dizer
que é a mais antiga das orientações de marketing.
Ainda que seja a de maior tempo de existência e que possua um olhar internalizado para a
efetividade nas operações, é válida em determinados casos, como para negócios de commodities. Pode-
se dizer que, em países emergentes, isso ainda se sustenta devido ao aumento substancial na demanda,
no entanto, em geral, essa abordagem não se mantém, uma vez que, além de facilmente replicável por
outros concorrentes, há também uma exigência cada vez maior por produtos diferenciados. Além
disso, há uma grande possibilidade de Miopia de Marketing.

12
Orientação para produtos
Essa orientação é baseada na crença de que os consumidores preferem produtos de qualidade
superior, inovadores e de alta performance. Por essa perspectiva, os gestores de marketing estão
preocupados no contínuo desenvolvimento das suas ofertas, sejam elas produtos, serviços,
experiências ou informações. Sem dúvida, a preocupação com a qualidade e a melhoria continuada
de produtos são partes fundamentais das práticas de marketing. Por outro lado, conforme apontado
por Levitt (1975), a concentração apenas nos produtos da empresa pode conduzir à Miopia de
Marketing. Nesse caso, o foco obsessivo na melhoria de produto faz a empresa perca o foco no mercado
e acabe por sofrer com a concorrência de empresas que venham a atender as necessidades dos
consumidores de forma diferenciada e mais eficiente.
Apesar de casos clássicos como o da empresa Kodak, há exemplos de empresas de grande
notoriedade e importância no mercado que recentemente foram fechadas por um certo nível de
miopia. Possivelmente, um dos contextos mais interessantes, e que ainda está em processo de
crescimento acelerado pelo mercado global, é o de vídeos on-demmand. Empresas como
Blockbuster, por exemplo, falharam em observar as mudanças no seu mercado e abriram espaço
para novas propostas de valor, como os serviços de streaming de filmes, como a Netflix, Amazon
Prime Videos e HBO GO.

Orientação para vendas

A orientação para vendas parte do princípio de que os consumidores somente comprarão uma
quantidade razoável de produtos da empresa se ela vender em grande escala e realizar ações
promocionais. Essa abordagem traz consigo altos riscos para as empresas, uma vez que é focada na
criação de transações de vendas, e não na criação de relacionamentos de longo prazo com os clientes.
O objetivo delas é vender o que produzem, e não produzir o que o mercado deseja. Nesse caso, é
possível que empresas que possuam ofertas de baixo valor percebido no mercado ou mesmo as
pautadas por compras por impulso sejam o melhor exemplo desse tipo de orientação.

Orientação para marketing

A orientação para marketing pressupõe que o alcance dos objetivos do negócio depende
essencialmente do conhecimento dos desejos dos consumidores e consequente realização da
satisfação desejada com mais efetividade do que os concorrentes. Nessa visão, o foco no cliente e a
entrega de valor são os elementos-chave para o sucesso. A execução dessa orientação demanda uma
integração muito grande de todos os esforços da empresa.

13
 A comunicação integrada de marketing na era digital, seja ela interna e externa, também passa a
ser outro elemento essencial, uma vez que tanto o público interno quanto o externo precisam ser
acionados de forma efetiva para que não haja ruídos e todos compreendam a filosofia adotada. Para
exemplificar, a figura 3 ilustra a comparação entre a orientação para vendas e para mercado.

Figura 3 – Comparação entre as orientações para vendas e mercado.

ponto
de partida foco meios fins

orientação fábrica produtos vendas e lucros pelo

para vendas existentes promoções volume de
vendas

ponto
de partida foco meios fins

orientação mercado necessidades dos marketing lucros pela

para mercado consumidores integrado satisfação do
consumidor

Fonte: Kotler e Armstrong (2017).

Comparando as duas orientações, percebe-se que a orientação para vendas parte de uma
perspectiva de dentro para fora, ou seja, das necessidades da empresa, dos seus produtos fabricados e
esforços promocionais de marketing para que se obtenha lucros. Aqui, a premissa é realizar a venda o
mais rápido possível sem que se tenha preocupação com quem ou por qual razão está comprando.
Por outro lado, na orientação para mercado, a perspectiva é de fora para dentro, uma vez que os lucros
somente sejam alcançados a partir do conhecimento profundo do público consumidor. Nesse caso,
pode-se dizer que as estratégias de marketing são, de fato, focadas no consumidor, o que pode ser
percebido pela intensa utilização de pesquisas de mercado e ferramentas de gestão como o CRM –
Customer Relationship Management – muito utilizados por empresas de cartão de crédito.

Orientação para marketing societal

A orientação de marketing societal propõe que a estratégia de marketing entregue valor para o
cliente de tal modo que mantenha ou eleve o seu bem-estar, assim como o da sociedade. De acordo
com essa abordagem, além de atender aos desejos do consumidor e gerar lucro, a empresa também

14
deveria atender aos interesses da sociedade no longo prazo. Essa visão vem-se consolidando como um
novo paradigma em marketing, uma vez que questões como sustentabilidade e responsabilidade social
entram na pauta dos gestores de negócios, principalmente para profissionais da área, porque estão na
interface da empresa e do mercado, além de responsáveis pela comunicação das empresas com os seus
diversos públicos de interesse.
A figura 4 mostra o balanceamento desejável a ser realizado pelas empresas, considerando a
lucratividade pretendida, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade.

Figura 4 – Três pilares da orientação para marketing societal.

sociedade
(bem-estar social)

orientação para
marketing societal

consumidores empresa
(desejos atendidos) (lucratividade)
Fonte: Kotler e Armstrong (2017).

No Brasil, empresas como a Vale, GE, IBM, Nestlé e Unilever vêm promovendo esforços para,
cada vez mais, estarem alinhadas com as demandas sociais, independentemente das suas naturezas.
Complementando, empresas locais e de menor tamanho também estão ancoradas em uma proposta de
maior preocupação com o bem-estar social, uma vez que essa orientação não seja restrita,
necessariamente, a grandes corporações ou alta disponibilidade de recursos financeiros.
Objetivando contribuir para um melhor entendimento sobre as dinâmicas de cada
orientação apresentada, o quadro 1 resume as suas principais características.

15
 Quadro 1 – Resumo das orientações de marketing

ponto de
orientação foco meios fins
partida

lucros pelo volume

efetividade da (produção em
produtos
produção produção produção e massa) e
existentes
distribuição diminuição de
custos

qualidade e lucros obtidos por

engenharia e melhoria contínua
produto desempenho preços maiores que
design de produtos
superiores a concorrência

produção e produtos vendas e ações lucros obtidos pelo

vendas
vendas existentes promocionais volume de venda

lucros obtidos pela

necessidade do marketing
marketing mercado satisfação dos
consumidor integrado
consumidores

entrega de valor
lucros obtidos pela
mercado e necessidade do para o cliente,
marketing satisfação dos
sociedade em cliente e melhoria do bem-
societal clientes e da
geral sociedade estar do cliente e
sociedade
da sociedade

Tendo em vista a dinâmica competitiva e o perfil da sociedade nos dias de hoje, é importante
que os gestores, não só de marketing, tenham em mente que o sucesso de um negócio é de
responsabilidade de todos os envolvidos na organização. Nesse sentido, a construção de uma boa
presença no mercado, lucratividade, atendimento das expectativas dos consumidores e sociedade
em geral deve ser pautada pela ideia de que todos são part-time marketers, ou seja, todos são
profissionais de marketing em alguma circunstância.

Composto de marketing
As necessidades e os desejos dos consumidores são atendidos em função de ofertas de
mercado, que nada mais são do que a combinação de produtos, serviços, experiências ou
informações oferecidas para a solução desses estados de privação. Quando o termo “produto” é
usado para referenciar a oferta em questão, é importante mencionar que não está limitado a algo

16
físico, como no caso dos bancos. Possivelmente, ao entrar em contato com um profissional dessa
área, o consumidor discutirá pacotes de serviços para a sua conta e os nomeará como produto A, B
ou C. Aqui, nesse sentido, faz-se necessário um breve esclarecimento. No início, as atividades de
marketing estavam voltadas para a fabricação e comercialização de produtos físicos, o que fez com
que durante muitos anos o termo “produto” fosse utilizado como correlato a palavra “oferta”. Ou
seja, em marketing também se pode chamar ofertas de produtos.
De maneira mais ampla, as ofertas de mercado podem incluir instituições, ideias,
conhecimento e lugares. Por exemplo, há uma grande e crescente área de estudos em marketing
chamada place marketing, na qual a intenção dos gestores é aplicar as práticas de marketing de
produtos a um local geográfico específico a fim de proporcionar uma oferta diferenciada ao seu
público-alvo. Nos últimos 30 anos, despertou a atenção de profissionais de mercado e da academia
que viam na sua prática e estudo uma forma de obter uma vantagem competitiva. O marketing de
cidades é um processo que inclui um amplo conjunto de atividades envolvendo o consumidor, o
mercado e os fabricantes. Entre as tarefas da gestão de marketing de cidades estão: administrar sua
imagem, atrair turistas e investimentos, e procurar novas oportunidades de mercado, como nas
Olimpíadas Rio 2016.
Para alcançar o sucesso dos negócios, os gestores de marketing organizam os seus recursos e
tomam decisões sobre as formas de oferecer ao consumidor o que demandam. A esse conjunto de
decisões, dá-se o nome de composto de marketing ou mix de marketing que, em outras palavras,
podem ser entendidas como as variáveis sob controle direto do gestor.
A expressão mix de marketing vem sendo utilizada desde a década de 1950 e, de acordo com
Borden (1964), foi criada a partir da ideia de Culliton (1948) quando propõe que o gestor é um
"mixer" de ingredientes que faz determinadas escolhas para otimizar lucros. Por essa perspectiva, se
ele é um "mixer", então o que ele gerencia é um mix de marketing. No início, a lista de elementos
considerados para se trabalhar era extensa e composta pelos itens:
1. produtos;
2. preço;
3. branding;
4. canais de distribuição;
5. vendas pessoais;
6. propaganda;
7. promoção;
8. embalagem;
9. display;
10. serviços;
11. armazenamento, e
12. monitoramento e análise.

17
 Foi na década de 1960, no livro Basic Marketing: a Managerial Approach escrito por Jerome
McCarthy, que os elementos do mix foram compilados no mnemônico 4 Ps. Desde então, o
conceito se tornou a um dos principais fundamentos para as discussões sobre marketing. Em sua
versão final, o mix é composto por:
1. Produto – compreende os produtos, serviços, experiências ou informações que as empresas
eventualmente venham a oferecer para um determinado público consumidor. Um
Hyundai New Tucson, por exemplo, é composto por rodas, parafusos, carroceria, pneus,
lâmpadas e outras milhares de partes. Uma montadora oferece diversos modelos e
variações de acessórios para compor a versão original, que ainda possui uma série de
serviços associados no ato da compra, como garantia, manutenção, seguro e IPVA
negociados. Toda essa combinação é, portanto, o produto.
2. Preço – é o montante de dinheiro que os consumidores devem pagar para a aquisição ou
utilização do produto. Por exemplo, o valor cobrado pelo carro pode ser variado de acordo
com a concessionária, local, época do ano ou mesmo capacidade de negociação do
interessado. Nesse caso, o fabricante pode manter uma política de preços mínimos e
máximos por cada versão comercializada de maneira a evitar grandes discrepâncias na
percepção de valor da sua oferta pelo mercado.
3. Praça – inclui as atividades de distribuição para que o produto esteja disponível para
compra ou aluguel pelo consumidor. No caso do carro, podem ser consideradas as lojas
próprias do fabricante, as concessionárias, as parceiras locais e os sites de vendas, como
Webmotors. Além disso, a praça contempla o processo de armazenamento por toda a
rede vendedora do Hyundai New Tucson e, eventualmente, montagem ou transformação
de um item.
4. Promoção – faz referência as atividades de comunicação da existência do produto em
questão para o consumidor desejado. Para se ter uma ideia, no ano de 2017, a Hyundai
CAOA fez investimentos em propaganda de, aproximadamente, R$ 500 milhões,
conforme mostrado pelo Kantar IBOPE Media (2018). Adicionalmente, os parceiros e
lojas locais podem realizar outros esforços em outras mídias, como TV, Outdoor,
Facebook e Google para potencializar o conhecimento sobre o carro, e contribuir,
possivelmente, para uma melhor performance nas vendas do Hyundai New Tucson.

Independentemente da natureza ou do tamanho do negócio, é fundamental estruturar os 4 Ps

tendo em vista as características do ambiente no qual a empresa está inserida ou pretende operar, já que
cada um dos Ps deve funcionar de maneira a fortalecer a posição da empresa. Para isso, é importante
ter, como base para as decisões sobre esses elementos, as premissas de desenvolver:
os produtos e serviços que atendam a uma demanda de mercado;
a correta precificação para que sejam passíveis de compra por quem os deseja;
a preocupação em disponibilizar a oferta no tempo, formato e local adequados, e
a devida comunicação da existência de uma oferta nos canais adequados para o público.

18
 A figura 5 resume a proposta do composto ou mix de marketing:

Figura 5 – Composto de marketing

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017).

Uma estratégia efetiva de marketing é capaz de cruzar os elementos do mix de marketing em

um programa integrado que contribua para o atingimento dos objetivos do negócio. O composto
de marketing pode ser entendido como um conjunto de ferramentas para colaborar na devida
criação e captura de valor no mercado em que a empresa está inserida.
Diariamente, os consumidores são impactados por milhares de produtos e serviços que
podem satisfazer as suas questões. Nessa perspectiva, de que maneira uma oferta é escolhida, e não

19
outra? Possivelmente, a resposta esteja na maneira como os gestores realizam o desenho das suas
ofertas, sem que, necessariamente, levem em consideração as expectativas do seu público, a sua
satisfação, e, sem dúvida, o poder de influência dos concorrentes. Consumidores insatisfeitos, em
geral, tendem a mudar para empresas que satisfaçam as suas necessidades e desejos, além de
promoverem o boca a boca negativo – o que, em tempos de plataformas digitais, como o WhatsApp
e Reclame Aqui, é incontrolável e, por vezes, devastador.
Nesse cenário, os gestores de marketing devem ser cautelosos na identificação e
estabelecimento dos níveis de expectativas, de maneira que não atraiam poucos compradores,
quando o objetivo é alto volume, nem muitos compradores, quando a intenção é um maior senso
de exclusividade.

Nova perspectiva para o composto de marketing

Dado que o ambiente de negócios é cada vez mais caótico, complexo e plural, uma discussão
que vem ganhando espaço em alguns debates sobre as práticas de marketing tem relação com a
possível atualização dos 4 Ps. O conceito original parte da perspectiva do fabricante, ou seja, de
quem tem interesse em vender algo, e não pelo ponto de vista de quem irá comprar algo, que, no
caso, é o consumidor. Em um contexto em que o consumidor é, sem dúvida, empoderado pelas
mídias digitais, é possível propor que a construção de marcas fortes, relacionamentos consistentes e
negócios lucrativos somente acontecerá tendo o consumidor, de fato, como foco de todo o negócio.
Para isso, ainda que de maneira embrionária, Kotler e Armstrong (2017) sugerem os 4 As, como
mostrado no quadro 2.

Quadro 2 – De 4 Ps para 4 As

4 Ps (foco na empresa) 4 As (foco no consumidor)

produto (product) aceitação (acceptability)

preço (price) acessível (affordability)

praça (place) acessibilidade (accessibility)

promoção (promotion) assimilação (awareness)

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017).

20
 Por essa perspectiva mais centrada no consumidor, a Aceitação tem relação com o fato de que
o produto atende as expectativas do público; ser Acessível refere-se à capacidade e disposição para
pagamento do valor cobrado dos consumidores; a Acessibilidade deve ser pensada a partir da
facilidade de se encontrar e adquirir rapidamente a oferta em questão; por fim, a Assimilação é
relacionada ao quanto o consumidor é informado sobre os atributos e benefícios do produto,
estimulado a experimentar, e lembrado de comprar.
Em resumo, o design do produto influencia a sua aceitação, o preço afeta o fato de ser ou não
acessível, a praça implica uma maior ou menor facilidade de encontrar a oferta, e a promoção se
relaciona diretamente com o nível de assimilação das mensagens sobre o produto. Novamente,
ainda que embrionária, essa proposta pode contribuir para o pensamento dos gestores no momento
em que a definição dos 4 Ps for necessária. Desse modo, pensar nos 4 As como uma etapa anterior
pode aumentar as chances de sucesso das atividades de marketing.

Transformação digital
Sem dúvida, o surgimento da energia elétrica impactou, profundamente, a maneira como os
produtos eram fabricados e, consequentemente, comercializados no mercado. Mais recentemente,
em função das tecnologias digitais, as maneiras de se criar e capturar valor foram novamente
alteradas, uma vez que todo o modelo de negócio e respectiva dinâmica de mercado não mais
operam pelas premissas de uma Era pré-digital. Ou seja, o digital mudou completamente o
relacionamento entre empresas e os seus consumidores.
Nesse cenário, a lógica de uma empresa fazer uso dos meios de comunicação de massa e
distribuir as suas ofertas sem grande preocupação com a perspectiva do público faz cada vez menos
sentido. A dinâmica unilateral, similar à dinâmica das orientações para produção, produto e vendas,
cede lugar a uma proposta multilateral, na qual a participação do consumidor empoderado pelas
tecnologias digitais é essencial no processo de criação de valor, ou melhor, na cocriação de valor.
Quando considerados os concorrentes, as tecnologias digitais também transformaram as
maneiras de se estabelecer a competitividade. Cada vez mais, as empresas competem não somente
com os tradicionais concorrentes, mas também com negócios locais, virtuais e, sem dúvida, de
outras regiões do mundo. Possivelmente, o melhor exemplo para essa situação seja o varejo. Na
compra de um par de óculos de sol Ray-Ban, por exemplo, o consumidor poderia realizar a compra
em uma ótica parceira da marca, loja física do próprio fabricante, e-commerce da Americanas.com,
no Mercado Livre, no marketplace da Amazon, um modelo similar no Aliexpress, ou usar o serviço
Azul Box para comprar diretamente nos EUA e receber no Brasil. Nesse caso, as possibilidades de
compra em cada uma das opções são viabilizadas por algum componente tecnológico que, em uma
eventual falha ou inexistência, a operação de venda e compra não seria possível.

21
 Provavelmente, a mudança mais significativa no mundo dos negócios tem relação com a ideia
de dados. Até pouco tempo, a aquisição, o armazenamento e tratamento de informações sobre o
ambiente, consumidores, empresas e outros atores eram tarefas mais complexas e onerosas. Tendo
em vista os diferentes tipos de dados gerados atualmente, os sistemas de Tecnologia da Informação
(TI), como um ERP – Enterprise Resource Planning –, são cada vez mais fundamentais para uma
melhor otimização de custos, tempo e resultados. Dessa forma, com as diversas possibilidades de
ferramentas baseadas em nuvem, como o Google Drive, SaaS (software como serviço), PaaS
(plataforma como serviço), ambos da Salesforce, por exemplo, o desafio de hoje é transformar a
enorme quantidade de dados que se captura em informações relevantes para o negócio e,
consequentemente, para as atividades de marketing.
Outro campo altamente impactado pelas tecnologias digitais é a inovação. Tradicionalmente,
inovar significa aceitar altos riscos, ter volumosos dispêndios financeiros, ter foco estrito, o que faz
com que os gestores sejam cautelosos nas suas propostas de novas ofertas para o mercado.
Atualmente, a possibilidade de inovação baseada em ferramentas tecnológicas, sejam para pesquisa
ou mesmo teste, permitem um processo criativo e de experimentação como nunca foi possível. A
prototipagem e o teste em pequenas comunidades, os sites de crowdsourcing para geração de ideias,
como o Dell IdeaStorm e o My Starbucks Idea, são viabilizadores de projetos inovadores a partir
da participação do público na solução de problemas e novas versões de produtos antes mesmo do
lançamento oficial no mercado.
Se consideradas em conjunto, as dimensões que fundamentam a Transformação Digital e,
consequentemente, impactam as estratégias de marketing podem ser organizadas conforme figura 6.

Figura 6 – Cinco dimensões da Transformação Digital.

consumidores concorrentes dados inovação valor

Fonte: Rogers (2017).

A partir das cinco dimensões, as tecnologias digitais estão redefinindo as premissas dos
modelos de negócios e práticas de marketing, o que pressupõe que os gestores devem estar atentos
às novas dinâmicas do mercado. As empresas criadas no período anterior à internet precisam se
adaptar rapidamente, assim como as nativas digitais, já que a velocidade de evolução da tecnologia
é grandiosa. O quadro 3 mostra os principais desafios e as premissas que devem ser consideradas no
processo de Transformação Digital dos negócios.

22
 Quadro 3 – Premissas e desafios da Transformação Digital.

de para

consumidores como um
os consumidores como uma
mercado de massa;
rede dinâmica de relações;
comunicação de massa é a
comunicação é multilateral;
utilizada;
os consumidores são os
a empresa é a principal
consumidores influenciadores e advogados
influenciadora de marketing
de marca;
para a persuasão de compra;
dinâmica recíproca de
dinâmica unilateral de criação
criação de valor e
de valor e
lucros pela satisfação.
lucros pela escala.
concorrentes em diversas
indústrias;
concorrentes de uma mesma
falta de separação clara entre
indústria;
parceiros e concorrentes;
concorrentes claramente
cooperação entre
identificados;
concorrentes em
concorrência como um jogo
determinadas áreas;
de “soma zero”;
concorrentes os recursos de maior valor
os recursos de maior valor
estão nas redes fora das
estão dentro das empresas;
empresas;
produtos com atributos e
plataformas de negócio com
benefícios únicos e
parceiros para gerar valor e
concentração de mercado em
maior simetria na
poucos concorrentes.
competição dada lógica de
rede.
aquisição e tratamento de
dados gerados em todos os
dados onerosos;
ambientes – dentro e fora da
o desafio é o armazenamento
empresa;
e manipulação;
o desafio é transformar o
uso apenas de dados
dado em informação;
estruturados;
dados não estruturados são
dados os dados são utilizados
a base para as discussões;
somente em algumas áreas
o valor dos dados está na
da empresa e
utilização por toda a
os dados são vistos como
empresa e
uma ferramenta para
os dados são fontes de
aumento de efetividade
criação de valor.
operacional.

23
 de para

decisões baseadas em testes

decisões baseadas em
intuição e senioridade;
teste de ideias e conceitos é
oneroso, lento e difícil;
baixa frequência na realização
de experimentos conduzidos
inovação
por especialistas;
o desafio é encontrar a
solução correta;
a falha é evitada a todo custo
e
o foco é no produto final.
a proposição de valor é
definida pela indústria;
realização da proposição de
valor;
otimização do modelo de
valor
negócios o quanto antes;
gestores são trocados em
função da oferta atual e
o sucesso no mercado
promove complacência.
Fonte: adaptado de Rogers (2017).
e validações;
testar é fácil, rápido e barato;
alta frequência na condução
de experimentos por
qualquer profissional;
o desafio é resolver o
problema certo;
os erros são considerados
aprendizados e
o foco é no protótipo e
melhoria contínua após
lançamento no mercado.
a proposição de valor é
definida pelas necessidades
e desejos dos consumidores;
descoberta da próxima
necessidade ou desejo do
consumidor;
evoluir antes do necessário
para se manter relevante e
único;
gestores são direcionados
para a criação de novos
negócios e
apenas os mais proativos
sobrevivem.

Certamente, ao ler sobre o processo de Transformação Digital, a referência às mudanças

estruturais na cadeia de valor da empresa é inevitável. Uma vez que o foco das discussões esteja
voltado para as práticas de marketing, é importante considerar as ferramentas de Blockchain,
Internet das Coisas (Internet of Things – IoT), Inteligência Artificial, bem como Realidades
Alternativas no processo de criação e captura de valor.

24
Blockchain
Como visto em diversas matérias jornalísticas, há uma série de casos de trabalho escravo, falta
de confiabilidade na origem dos produtos, fraudes no processo produtivo e de comunicação de
determinadas ofertas. Sem dúvida, há toda uma problemática que envolve o P de praça nas
atividades de comercialização de algumas ofertas no mercado. Como exemplo, os fabricantes
brasileiros de carros precisam importar determinado componente dos EUA e, para isso, há todo um
processo de emissão de certificados, verificação de procedência, pagamentos e acompanhamento de
entrega. Nesse caso, o gestor poderia se questionar: qual a melhor forma de assegurar o processo? A
resposta poderia ser o Blockchain. Nesse caso, o sistema poderia ser utilizado para registrar os termos
do contrato, toda a documentação referente à procedência das peças, as garantias de qualidade, além
de permitir o pagamento praticamente em tempo real em uma plataforma segura e estável.
De maneira simplificada, o Blockchain pode ser entendido como uma tecnologia que permite
transações complexas de maneira criptografada, ou seja, de forma segura. O seu funcionamento é
baseado em uma rede composta por blocos encadeados que carregam um tipo de conteúdo, como
uma transação financeira ou contrato, junto com a sua impressão digital (hash). Dessa forma, cada
bloco posterior contém a impressão digital do anterior e o seu conteúdo, o que, pelo somatório
dessas duas partes, gera a sua própria impressão digital, ou seja, uma nova hash. A figura 7 ilustra a
lógica dos blocos em cadeia ou do Blockchain (tradução literal para o inglês).

Figura 7 – Lógica dos blocos em cadeia, ou seja, do Blockchain.

Fonte: Tecnoblog (2018).

25
 As palavras-chave no Blockchain são segurança, confiança, responsabilidade e transparência,
fundamentando os quatro principais conceitos da tecnologia:
Ledger – é o sistema de registro das transações. Todos os usuários presentes na rede podem
ver os mesmos registros dada a sua natureza compartilhada.
Privacidade – em alguns casos, partes sensíveis do ledger podem ser ocultadas, como o
número de um CPF ou endereço. O nível de adequação de visibilidade não compromete a
estabilidade e segurança, uma vez que não anule a validade da transação.
Contratos inteligentes – uma vez “publicado” no Blockchain, um documento não pode
ser alterado. Nesse sentido, contratos e autorizações de pagamento combinados e
realizados estão resguardados pela estrutura.
Consenso – todas as transações são verificadas pela rede de participantes e, por isso, não
podem ser fraudadas.

Quando as informações são registradas no ledger, não é possível apagá-las. Ou seja, qualquer
transação baseada em Blockchain, seja a realização de um pedido de compra, o pagamento ou mesmo
assinatura de contrato é, até o momento, mais confiável do que os realizados em outros sistemas, o
que colabora ainda mais para o processo de criação e captura de valor em marketing.

Internet das Coisas (Internet of Things – IoT)

Atualmente, há quatro bilhões de usuários de internet em todo o mundo (ITU, 2018),
sendo cada acesso vindo de um smartphone, desktop e tablet. Essencialmente, a internet faz a
conexão das pessoas via máquinas e digitaliza, em muitos casos, as relações sociais que existem no
mundo físico. Diversas são as plataformas digitais para a comercialização de produtos feitos por
pessoas, como o e-commerce, fazendo a conexão entre fabricantes e compradores. No entanto, será
que a comunicação entre humanos é a única viabilizada pela internet? Seria possível pensar em
processos de compra e venda sem a intervenção direta das pessoas? A resposta é sim.
Conforme mostrado pela Gartner (2018), em 2020, serão mais de 20 bilhões de
equipamentos conectados, formando o que é chamado de Internet das Coisas, que pode ser
entendida como um conjunto de dispositivos equipados com sensores para coletar dados e tomar
decisões em rede. Como exemplo, os carros da montadora Tesla possuem diversos recursos para
comunicação com outros equipamentos portadores de sensores e inteligência artificial. Com o
objetivo de produzir carros cada vez mais autônomos, a Tesla possui uma vantagem competitiva
que as outras montadoras não possuem: a atualização e eventuais ajustes nos seus carros de maneira
remota, sem custos aos seus clientes.
Como exemplo, durante o furacão Irma em 2017, baseado nas informações de sensores nas
ruas, a empresa alterou, remotamente, a maneira como os carros no caminho da tempestade
consumiam as suas baterias, de maneira que não fosse preciso parar e recarregar o carro elétrico.

26
Esse pequeno ajuste fez com que os clientes conseguissem chegar em locais seguros a tempo. Em
outra situação, a Tesla fez a manutenção de um erro no sistema de carga dos carros sem que os
clientes precisassem ir até uma concessionária apenas enviando a atualização pela internet, como se
faz com um smartphone.
Possivelmente, um cenário mais próximo do mercado brasileiro seja a Internet das Coisas pela
automação da casa. Já é possível encontrar diversos dispositivos para a formação de uma pequena
rede doméstica de objetos inteligentes, como lâmpadas Philips Hue, cafeteiras Nespresso, Apple
HomeKit e outros mais, como exemplificado na figura 8.

Figura 8 – Interação na Internet das Coisas.

27
 No ecossistema da Internet das Coisas podem ser encontrados diversos tipos de objetos
inteligentes. A automação não fica restrita apenas ao contexto industrial ou mesmo dos grandes
aparelhos eletrônicos. O uso dos wearable devices (computação vestível), como um smartwatch, é parte
de todo esse sistema hiperconectado. O próximo passo é o trabalho de marketing envolvendo a criação
e captura de valor não somente para os consumidores, mas para os seus dispositivos inteligentes.

Inteligência artificial
Apesar de ter uma recente popularização na mídia e, sem dúvida, na vida do consumidor
médio, a Inteligência Artificial (IA) é uma tecnologia originária da década de 1950. O seu
desenvolvimento passou por diversas fases e, em 2003, por exemplo, a DARPA (parte do
departamento de defesa dos EUA) criou os primeiros assistentes pessoais inteligentes, muito antes
da Siri (Apple) ou Alexa (Amazon) começarem a fazer parte da vida das pessoas.
Desconsiderando o cenário apocalíptico mostrado por filmes, em seu atual estágio, a IA é o
que pode ser chamada de fraca (weak AI), ou seja, aquela capaz apenas de raciocinar e tomar decisões
baseadas em programações prévias pelo modelo IFTTT (if this then that – se isso, então aquilo).
Nesse caso, não há vontades da máquina, uma vez que o conhecimento dependa do fator humano,
como em implementações de chatbots. No Facebook ou mesmo em aplicativos de banco com
interações por bots, há uma série de rotinas previstas pelos programadores da solução para
fundamentar o aprendizado contínuo da IA, no entanto, novamente, sem a capacidade de
autonomia e independência do fator humano.
Por outro lado, há também a IA chamada de forte (strong AI). Nesse caso, a discussão é
sobre a criação de computadores capazes de autoconsciência e que possam pensar nos mesmos
moldes que um humano. Aqui, será possível que, por exemplo, o sistema escreva uma poesia
não apenas pela composição das palavras, mas pela intenção de construção de significados em
uma dada cultura, da mesma maneira que um humano o faz. Nesse cenário, a IA atingiria o
estado que é chamado de singularidade.
Conforme mostrado pela SAS (2018), A IA é um campo de estudo vasto e complexo, englobando
diversas teorias, métodos de desenvolvimento e tecnologias, podendo ser dividido em:
Machine learning – de maneira simplificada, é o processo de coletar dados de naturezas
diversas, aprender com eles e, com isso, determinar uma ação ou realizar uma predição
sobre um evento.
Deep learning – pode ser compreendido como um método para a implementação do
machine learning. Em essência, é pautado por um aprendizado baseado em redes neurais,
que podem ser compreendidas como um tipo de algoritmo para ganho de conhecimento
sobre algo. Os sistemas do Google Translate e Cortana (assistente da Microsoft) são
baseados em deep learning.

28
 Computação cognitiva – tido como um subcampo da IA, objetiva a melhoria da interação
entre pessoas e máquinas. Aqui, a ideia é que, a cada interação entre as partes, o sistema
aprenda e melhore a interpretação do que é falado, como no caso da BIA, o sistema utilizado
pelo Banco Bradesco no aplicativo para atendimento dos seus clientes.

As aplicações da IA em marketing são variadas e, sem dúvida, de alto impacto no processo de

criação e captura de valor, como no processo de tomada de decisão para o lançamento de produtos.
A partir de um sistema de monitoramento de tendências pautado por Big Data, a IA poderia colaborar
com os gestores na identificação de padrões de comportamento dos consumidores e,
consequentemente, na determinação dos atributos mais desejáveis para a solução de necessidades e
desejos. Além disso, como outra aplicação no ambiente de marketing, o mesmo tipo de IA utilizado
pelo Google no reconhecimento de imagens pode fundamentar aplicativos de identificação de
produtos, como a solução da empresa Slyce. Por meio do seu algoritmo, é possível o reconhecimento
de produtos a partir da câmera do celular e das lojas on-line que fazem a respectiva venda.

Realidades alternativas
Cada vez mais, os consumidores desejam comprar produtos que proporcionem uma
experiência satisfatória e, por vezes, memorável. Com o avanço das tecnologias digitais, a
possibilidade de novos formatos de interação e experimentação de ofertas, um campo de grande
relevância para todo esse processo, tem relação com a concepção de mundos virtuais (ou mesmo a
mistura do real com o digital) e é chamado de Realidades Alternativas. Considerando a perspectiva
da Transformação Digital, é possível estabelecer três formatos de maior impacto na área de
marketing – Realidade Virtual, Aumentada e Mista.
O primeiro formato, a Realidade Virtual, pode ser compreendido como uma tecnologia que
permite a criação de mundos virtuais, ou seja, experiências imersivas com alto nível de envolvimento
emocional por parte dos usuários. Nesse caso, para a experimentação de um cenário, o consumidor
deve usar óculos específicos, como o Playstation VR, da Sony ou Google Cardboard. Em alguns
casos, é possível que o usuário tenha liberdade de movimentos, o que possibilita caminhar pelo
cenário, escutar sons e interagir diretamente no ambiente virtual, caso faça uso de um controle
remoto, como o Playstation Move.
Já a Realidade Aumentada pressupõe que os usuários estão vendo o mundo real, (físico) e
interagindo com elementos digitais adicionados na tela do smartphone. A Coca-Cola Brasil, no
Natal de 2018, promoveu uma ação promocional nas suas latas, nas quais foi possível assistir uma
animação dos ursos polares festejando a época. Possivelmente, uma das melhores exemplificações
seja o jogo Pókemon GO, com milhões de participantes ao redor do mundo. Após o download do
aplicativo, o usuário faz um cadastro e inicia a caça aos monstros espalhados em locais físicos, como
em parques.

29
 O terceiro formato de realidade é a Mista. Esse modelo de tecnologia é o mais recente e
complexo em termos de desenvolvimento, e pode ser compreendido como, de fato, uma mistura
dos dois formatos anteriores. Aqui, objetos virtuais são colocados no ambiente físico, podendo o
usuário interagir com eles sem a necessidade de um controle remoto, como no caso da Realidade
Virtual. Para a experimentação desse tipo de tecnologia, o uso de óculos específicos também é um
requisito. A Microsoft, uma das pioneiras na tecnologia, comercializa o HoloLens, que nada mais
é do que um par de óculos que adiciona elementos virtuais no mundo físico, misturando todos os
tipos de Realidades Alternativas.
Inicialmente, é possível uma certa confusão entre os formatos e, por isso, para melhor ilustrar as
possibilidades, a figura 9 apresentar um resumo das principais características de cada uma delas.

Figura 9 – Exemplos das realidades alternativas

realidade virtual realidade aumentada realidade mista

ambiente completamente artificial objetos virtuais sobre objetos mundo real e virtual combinados,
do mundo real (físico) permitindo a manipulação de objetos

completa imersão no ambiente virtual o mundo real (físico) é completado interação com ambos os objetos
por objetos digitais e ambientes: real e virtual

Fonte: adaptado de Forbes (2018).

30
 Com o avanço do desenvolvimento tecnológico e as barreiras de adoção – como preço,
disponibilidade para compra e conexão com a internet – sendo reduzidas, as maneiras de utilização
dessas tecnologias também evoluem. Para além de uma perspectiva escapista da realidade, essas
ferramentas tecnológicas vêm sendo concebidas para utilização no mundo real, no dia a dia das
pessoas. Desde a consulta a previsão do tempo usando o AccuWeather na Realidade Virtual,
passando pela compra de um sofá na Tok&Stok usando o decoRA, o seu aplicativo de Realidade
Aumentada, e até mesmo o aprendizado sobre anatomia com o HoloAnatomy da Microsoft pela
Realidade Mista, o consumidor tem a sua jornada de compra altamente impactada, o que,
consequentemente, pressupõe novos olhares e propostas para a criação e captura de valor por parte
dos gestores de marketing.

31
MÓDULO II – SEGMENTAÇÃO, TARGETING E
POSICIONAMENTO (STP)

Para desempenhar um bom trabalho de marketing, bem como construir uma relação
duradoura e lucrativa com os seus clientes e parceiros externos, as empresas precisam entender as
forças ambientais que cercam todos esses relacionamentos. O ambiente de marketing de uma
empresa é formado pelos participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade
de a empresa construir e manter boas parcerias com todos os envolvidos.
Neste módulo, o objetivo é entender quais são essas forças e como a empresa deve proceder
para se ajustar ao ambiente, uma vez que, além de entender o ambiente externo, as empresas
precisam acompanhar de perto os seus públicos e consumidores.
Finalizando a discussão, é apresentado o conceito de posicionamento, um fundamental
elemento para o devido gerenciamento e sucesso das atividades dos gestores de marketing. Desse
modo, os objetivos de aprendizagem do módulo são:
identificar as forças do macroambiente e microambiente que afetam as empresas e seus
mercados;
compreender como as empresas identificam segmentos de mercado atraentes;
avaliar as bases de segmentação adequadas para um negócio e
identificar a proposta de valor mais adequada para a estruturação do posicionamento.
Ambiente de Marketing
Conforme mostrado por Rothaermel (2018), o microambiente é formado pelos agentes mais
próximos da empresa que podem afetar a sua capacidade de atender os clientes. Dessa forma, a empresa,
os fornecedores, os intermediários de marketing, os clientes, os concorrentes e demais públicos de
interesse fazem parte do microambiente de marketing. Já o macroambiente é constituído pelas forças
mais amplas que afetam o microambiente e sobre as quais a empresa não tem controle. Nesse caso, essas
variáveis incontroláveis são política, economia, sociedade, tecnologia, ambiente natural e leis. A figura
10 ilustra o ambiente de marketing e a sua dinâmica geral.

Figura 10 – Ambiente de marketing.

Fonte: adaptado de Rothaermel (2018).

Em uma análise de viabilidade de negócios ou mesmo desenvolvimento do plano de marketing,

é fundamental que o processo seja iniciado pela observação do ambiente no qual a empresa está
inserida. Nesse sentido, a primeira parte do processo compreende a observação do microambiente.

34
 De fato, os gestores de marketing possuem a tarefa de promover a criação de valor para os
seus consumidores, mas não podem fazê-lo sem considerar a participação de um conjunto de atores.
Desse modo, o sucesso das estratégias de marketing são dependem diretamente dos relacionamentos
construídos e das dinâmicas de troca que ocorrem em um ambiente mais próximo da empresa.
Como primeira variável ou ator que interage com a empresa, tem-se a figura dos fornecedores,
uma vez que viabilizam a conexão entre a empresa e o que os consumidores esperam em termos de
proposta de valor. Um fornecedor provê os insumos necessários para a empresa produzir as suas
ofertas, sejam elas produtos, serviços, experiências ou informações, tendo a capacidade de
comprometer fortemente o desempenho das atividades de marketing, como em uma eventual falha
no fornecimento ou aumento dos preços cobrados pela matéria-prima.
Avançando, há os intermediários de marketing, cuja função é colaborar na promoção, venda
e distribuição das ofertas das empresas. Os tipos mais comuns são os distribuidores, varejistas, as
agências de publicidade, consultorias estratégicas e outras mais. Da mesma forma que os
fornecedores estão mais próximos do P de produto, os intermediários de marketing podem ser
melhor contemplados pelo P de praça, tendo em vista a natureza das atividades previstas por essa
parte do mix de marketing. Como exemplo, um restaurante que decide abrir a comercialização de
seus pratos via iFood, que, em um paralelo, poderia ser considerado como a figura do varejista,
pode necessitar de uma agência de marketing digital para ajudar na construção da sua presença na
internet, bem como de uma empresa de entregas como a Loggi.
Os concorrentes, apesar de, eventualmente, imaginar-se a impossibilidade de exercer
controle sobre as suas atividades, são um dos atores controláveis do microambiente. Aqui, é
fundamental considerar que os consumidores possuem diversas opções de compra para a solução
de suas questões, sejam elas necessidades ou desejos, o que, por isso, torna necessária a constante
busca por um diferencial competitivo sustentável. O gestor de marketing, como já apresentado,
deve estar atento aos movimentos dos seus competidores e público almejado para que não cometa
o equívoco de conduzir o negócio para o estado de miopia de marketing.
Os públicos de interesse são todos os grupos de indivíduos ou instituições que afetam ou
são afetados pelas atividades de uma empresa e que, dessa forma, podem influenciar na consecução
dos seus objetos estratégicos. Cada organização possui um ecossistema de públicos diferentes, o que
só reforça a importância do processo de análise do microambiente para uma correta criação e
captura de valor. Aqui, exemplos de instituições poderiam contemplar o governo, a sociedade civil,
os grupos de pressão, acionistas e outros mais.
Como ponto central do ambiente de marketing, os consumidores devem ser observados,
pesquisados e atendidos o tempo todo. A partir do empoderamento trazido pelas tecnologias digitais,
em especial as mídias sociais e os smartphones, a jornada de consumo está cada vez mais complexa de
ser compreendida e conduzida. Nesse ponto, cabe mencionar que a figura do consumidor não está
restrita ao indivíduo como pessoa física (B2C – Business to Consumer – ou de Empresas para o
Consumidor), já que há diferentes naturezas de compradores, como o governo (B2G – Business to

35
Government – ou de Empresas para Governos) ou mesmo uma outra empresa enquanto pessoa
jurídica (B2B – Business to Business – ou de Empresas para Empresas).
Ampliando a análise de viabilidade de negócios ou do desenvolvimento do plano de
marketing, como uma segunda etapa, as variáveis do macroambiente podem ser consideradas
incontroláveis, visto que não estão sob influência direta de um ou outro ator do ambiente de
marketing. Ou seja, nesse ponto do processo, deve-se ter atenção para um olhar em nível de
indústria ou mercado e não somente considerando a empresa em questão. A análise tem natureza
estrutural e, de fato, macro.
Partindo do mnemônico PESTEL – política (political), economia (economic), sociocultural
(sociocultural), tecnologia (technological), natural (environment) e leis (legal), a análise do ambiente
político compreende as questões relacionadas ao cenário governamental dos locais nos quais o
mercado está estruturado, mas não necessariamente ao aspecto puramente partidário dos governos.
Como exemplo, o gestor de marketing poderia observar e problematizar se há impacto ou não no
seu mercado no caso de uma nova eleição. Quando da observação das questões do ambiente
econômico, por exemplo, é possível considerar se as taxas de juros ou mesmo variação cambial têm
algum impacto sobre as atividades e o desempenho da indústria. Cabe ressaltar, nesse ponto, que o
dólar, por exemplo, não possui relação direta com todos os mercados, de modo que, assim como
qualquer outra variável selecionada para discussão, deve ser relevante e relacionada à dinâmica do
mercado em questão. Ou seja, mercados diferentes reagem de maneira diferente a uma mesma
variável, como a alta do dólar.
Para a análise do ambiente sociocultural, é fundamental que as questões relacionadas ao
tamanho da população, densidade, idades, renda, sexo, cultura local, valores e dinâmica social sejam
consideradas. Como exemplo, o gestor de marketing poderia observar como a taxa de natalidade
no Brasil vem-se comportando e compreender de que maneira toda a indústria de roupas infantis
poderia se preparar para um eventual aumento ou diminuição. Para o ambiente tecnológico, é
interessante observar, como no caso da Transformação Digital, o impacto do desenvolvimento da
ciência e tecnologia na indústria. Um exemplo do cenário pode ser dado considerando as
Olimpíadas Rio 2016 e toda a infraestrutura de telefonia e internet necessárias para as transmissões
ao vivo em 360º, como satélites, equipamentos e banda larga para transferência de dados.
As variáveis do ambiente natural e legal podem ser agrupadas nos ambientes sociocultural e
político, respectivamente. A decisão de se observar questões relacionadas à sustentabilidade e ao
meio-ambiente de maneira separada, bem como implicações de regulação, normas e leis, é arbitrária.
Não há, nesse caso, uma escolha certa ou errada pela consideração do PESTEL completo ou mesmo
PEST, pelo agrupamento das variáveis mencionadas.

36
Naturezas de segmentação do mercado
Tendo em vista a análise do cenário em que a empresa está inserida, é fundamental que ocorra
a identificação do mercado-alvo para um melhor atendimento das necessidades e dos desejos dos
consumidores. Nesse ponto, é mandatório compreender que cada grupo de indivíduos se comporta
de maneira distinta e possui, com isso, demandas distintas, o que pressupõe estratégias de marketing
igualmente diferentes. Não há uma única maneira de se trabalhar com a identificação e segmentação
de mercado, o que significa dizer que o gestor deve observar, na realidade, uma combinação de
variáveis relevantes para uma melhor seleção de mercado. Como opções, é possível o agrupamento
de variáveis pelas segmentações geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica, conforme
quadro 4.

Quadro 4 – Resumo das segmentações do mercado

tipo de segmentação exemplo de variáveis

geográfica país, cidades, estados, bairros

demográfica idade, sexo, renda, profissão, etnia

comportamental ocasião de uso, benefícios, taxa de uso

psicográfica personalidade, estilo de vida

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017).

De maneira mais aprofundada, a segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em

regiões, de maneira que seja mais relevante a operação e o atendimento de determinada área. Como
exemplo, diversos varejistas para atender determinadas limitações geográficas, optam por modelos
de lojas menores, como a Americanas Express. Em algumas regiões, não é possível a existência do
modelo megastore frequentemente encontrado em shoppings e grandes centros urbanos. Outro
exemplo desse formato de segmentação pode ser dado pela área de cobertura de determinados
serviços de entrega, como no caso de um restaurante. No horário de almoço, o gestor poderia optar
por não entregar em locais que saiam do raio de 10 Km, visto que a comida poderia esfriar e a
percepção de qualidade ser negativa.
Para a segmentação demográfica, é esperado que sejam consideradas variáveis como idade e
renda, por exemplo. Possivelmente, esse seja o formato mais comum em planos de marketing, mas
não significa dizer ser suficiente para o sucesso. Aqui, é possível que o gestor inicie o desenho das
suas ofertas tendo consumidores de 20 até 30 anos como o público desejado ou mesmo pessoas com
mais de 60 anos para cosméticos contra o envelhecimento. O risco desse tipo de segmentação é

37
generalizar e estereotipar o consumidor, uma vez que não leve em conta diversas variáveis
importantes que definem a identidade de uma pessoa para além de idade, sexo e renda, por exemplo.
Quando considerados, por exemplo, a maneira como os consumidores fazem uso do produto,
é possível estabelecer a segmentação comportamental. Como mostrado por Kotler e Armstrong (2017),
o mercado é dividido baseando-se no conhecimento, nas atitudes e nos usos dos produtos, como
ocorre em empresas de cartão de crédito. Sem dúvida, a variável relacionada a renda é fundamental,
mas há um componente fundamental para a criação de grupos de clientes por perfil de consumo e
eventual acúmulo de pontos no programa de fidelidade. No caso da empresa Smiles, por exemplo,
quanto mais o consumidor faz voos, mais acumula pontos, muda de categoria e troca por benefícios,
como assentos maiores e passagens de graça.
Como última possibilidade de segmentação de mercado, há a psicográfica, que pode ser entendida
como o agrupamento de consumidores dadas as suas preferências e o seu estilo de vida. Aqui, não
necessariamente, a idade, sexo ou renda são os principais pontos de delimitação, mas, sim, a maneira
como os indivíduos vivem, realizam os seus projetos de identidade e consomem. Pessoas com a mesma
idade, sexo e renda podem viver de maneiras completamente diferentes. A Netflix, por exemplo, possui
um perfil de público que pode estar em qualquer região do país, ter renda moderada e acessar uma única
vez por semana, ou seja, as variáveis geográficas, demográficas e comportamentais talvez não sejam as
mais adequadas para se trabalhar. Nesse sentido, pode-se pensar em uma segmentação psicográfica a
partir de um consumidor que prefere escolher o próprio conteúdo, montar a sua lista de filmes, pagar
pouco pelo acesso, assistir no momento mais conveniente, ou seja, consumir quando quiser, já que preza
a liberdade de escolhas.
Quando o gestor de marketing necessita trabalhar a segmentação de mercado para negócios
(B2B), os mesmos tipos utilizados para B2C podem ser utilizados. É possível que se escolha somente
o atendimento às empresas localizadas na região Sudeste do Brasil por questões logísticas
(geográfica), outras pelo porte e indústria (demográfica), pelos benefícios adquiridos na transação
comercial, como descontos pela fidelização (comportamental), ou ainda pelo perfil de tomada de
riscos pela inovação (psicográfica).
Adicionalmente, os gestores de marketing podem considerar algumas variáveis ao processo de
segmentação, como características operacionais, formas de negociação, fatores situacionais de
compra ou mesmo as características pessoais dos gestores a frente dos negócios. A Nespresso, por
exemplo, faz comercialização de máquinas e cápsulas para empresas com uma linha exclusiva
chamada Nespresso Professional. Nesse modelo, os gestores interessados têm acesso às ofertas
específicas para o ambiente de trabalho, podendo optar por um portfólio diferente do oferecido ao
consumidor que compra como pessoa física.

38
Definição do público-alvo (targeting)
A segmentação de mercado revela oportunidades e desafios para os gestores de marketing, o
que os conduz para uma avaliação e seleção definitiva dos segmentos que serão atendidos. Para isso,
deve-se observar três fatores: o tamanho e crescimento do segmento, a atratividade estrutural do
segmento, e os objetivos e recursos da empresa em questão.
Em um primeiro momento, é possível de se imaginar que os melhores mercados são os de
maior crescimento e tamanho, mas empresas pequenas e de recursos limitados podem não ter um
bom desempenho dada incompatibilidade com o contexto. Nesse caso, a escolha de um segmento
menor pode ser mais benéfica e estratégica, visto que há uma maior chance de competitividade e
atendimento de demanda. Quando considerada a questão estrutural, é importante levar em conta
a atual dinâmica competitiva e os concorrentes que a sustentam.
Quando, por exemplo, há concentração de mercado em poucos concorrentes com marcas
fortes, a tarefa de se estabelecer uma empresa e atingir o sucesso fica mais complexa, demorada e
onerosa. A existência de altas barreiras de entrada, como necessidade de volumoso capital financeiro,
ou mesmo o poder de barganha de fornecedores e compradores, pode tornar o segmento menos
interessante para ser explorado. Provavelmente, o mercado de aplicativos similares ao UBER seja
um exemplo, uma vez que, para um novo entrante, seria necessário um alto volume de
investimentos para a construção do aplicativo, reputação no mercado, valor de marca, propaganda
e contratação de equipe. Ou seja, o mercado já possui uma dinâmica estrutural razoavelmente
estabelecida e, sem dúvida, complexa.
Por fim, os gestores de marketing devem observar se os recursos disponíveis e os seus objetivos
estão alinhados com o segmento pretendido, ainda que identifique o tamanho, crescimento e
atratividade estrutural do mercado. Como exemplo, uma marca de luxo como a joalheria Tiffany não
deveria entrar no mercado de massa, uma vez que promover o acesso aos seus produtos seja
incompatível com as premissas de exclusividade e status do mercado de joias.
Para avançar na seleção dos melhores segmentos de mercado, os gestores devem escolher uma
das quatro abordagens estratégias, que variam desde uma cobertura mais ampla de mercado até uma
limitada – que seria, no limite, o atendimento ao cliente individual. A empresa pode desconsiderar as
diferenças nos segmentos e optar por uma cobertura ampla, utilizando o marketing de massa. Essa
abordagem envolve produção, distribuição e promoção em massa de produtos relativamente
padronizados para todos os consumidores, como no caso da água mineral Minalba. De outra forma,
com a abordagem de marketing diferenciado, a empresa desenvolve variadas ofertas ao mercado para
segmentos diversos, como o realizado pela L’Oréal.
O marketing concentrado ou de nicho envolve a concentração em somente um ou alguns
segmentos de mercado, como visto pela estratégia da empresa Montblanc. Por fim, o
micromarketing inclui o marketing local ou marketing individual, sendo o caso das empresas que
fazem produtos personalizados, como obras de arte ou carros da Rolls-Royce, por exemplo. A figura

39
11 apresenta as principais estratégias de cobertura de mercado, desde uma cobertura mais ampla até
uma cobertura mais focada.

Figura 11 – Estratégias de cobertura do mercado.

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017).

Desse modo, a escolha da estratégia de definição do alvo de marketing depende de diversos

fatores, que vão dos recursos da empresa, da variabilidade do produto, do seu estágio no ciclo de
vida, das flutuações do mercado, até as estratégias dos concorrentes. Por isso, é fundamental que o
gestor observe e decida com clareza de pensamentos.
A melhor abordagem irá contribuir para uma maior efetividade no processo de criação e captura
de valor, e, sem dúvida, para uma maior lucratividade para o negócio. No entanto, algumas opções
para segmentação podem gerar controvérsias e preocupações de natureza variada, uma vez que
algumas empresas procurem oferecer seus produtos para consumidores em situação de vulnerabilidade
ou desvantagem acentuada. No Brasil, por exemplo, a propaganda de produtos direcionados para
crianças deve respeitar uma série de normas previstas pelo CONAR (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária), como não usar imperativos (por exemplo, “compre” e “peça”),
além de outras diretrizes como não induzir a superioridade social pelo consumo. Dessa forma, a
seleção de uma cobertura mais ampla ou estrita deve considerar as demandas do negócio, desde que
de maneira sustentável e socialmente responsável.

Posicionamento
Avançando, após a escolha da segmentação de mercado, é mandatório que os gestores de
marketing definam o que será tido como a proposição de valor, ou seja, de que maneira, funcional
e simbólica, as suas ofertas atenderão as demandas do consumidor e qual a posição ocupará no
mercado-alvo. Para isso, devem trabalhar o posicionamento da marca, que pode ser definido como
o lugar que uma oferta ou marca ocupa na mente do público em relação a outras marcas do mesmo
mercado. Conforme sugerido por Ries e Trout (2002), os produtos são produzidos nas fábricas e
as marcas nas mentes das pessoas.

40
 O processo de concepção do posicionamento é composto por quatro etapas:
1. identificação de possíveis vantagens competitivas na categoria;
2. seleção de vantagem competitiva a ser explorada;
3. definição da estratégia para o posicionamento pretendido e
4. comunicação do posicionamento para o público-alvo.

Como exemplo, a Tok&Stok, em seu site, declara que a sua proposição de valor é baseada em
design arrojado, qualidade, produtos exclusivos e soluções práticas para o dia a dia por bons preços.
Relacionando com o conceito de posicionamento, é possível dizer que a empresa se posiciona como
uma solução criativa, rápida e acessível para consumidores que buscam decorar as suas casas ou
ambientes de trabalho.
Se considerada a Casas Bahia como uma concorrente, pode-se dizer que o posicionamento
pretendido não seja o de ser lembrada como uma fabricante de móveis ou objetos de decoração, tal
qual é a Tok&Stok. Ainda que esse grande varejista comercialize armários, mesas e cadeiras, é
possível que o reconhecimento e associações de significados por parte do público estejam mais
relacionados a outros aspectos, como móveis simples, de baixo custo e financiamento. Ou seja, se
colocados lado a lado, provavelmente, os consumidores perceberiam posicionamentos distintos
entre essas duas empresas.
Diariamente, o consumidor é sobrecarregado de informações sobre produtos e serviços, o que
só reforça a impossibilidade de um longo processo decisório a cada situação de compra. De maneira
a simplificar e contribuir para uma melhor escolha, os consumidores agrupam ofertas e marcas por
categorias nas suas mentes, tendo as suas percepções, os seus significados e as suas impressões como
base para comparações.
É importante ressaltar que o processo de categorização de ofertas na mente das pessoas pode
ou não ser resultado de esforços de marketing. Tendo em vista que o processo de percepção é
influenciado por aspectos subjetivos, é fundamental que se planeje a posição a ser comunicada e
ocupada na mente das pessoas. Para isso, o planejamento da diferenciação e do posicionamento
podem ser fundamentados pelo Mapa Perceptual de Posicionamento, que é uma ferramenta para a
visualização do processo de percepção e organização das marcas na mente dos consumidores.
Por meio de pesquisas utilizando questionários e modelagem estatística, são coletadas as
impressões sobre os atributos de cada uma das marcas de determinada categoria e, depois, plotadas
no gráfico. A interpretação é simples: quanto maior a proximidade entre duas marcas, maior é a
percepção de que os seus posicionamentos e sistemas de valores são parecidos. A figura 12
exemplifica o setor de moda e a marca Cantão como objeto de discussão.

41
 Figura 12 – Mapa perceptual de posicionamento

Mesmo que a empresa possua um preço mais alto e percepção no mercado de ser uma marca
para consumidoras mais maduras, é possível realizar o estudo de concorrentes considerando Farm,
Eva, Sacada, Maria Filó e outras. Ainda que possuam público com idades diferentes, o estilo das
coleções e proposta de valor são próximas e, por isso, tidas como concorrentes direto para a
elaboração do mapa.
Na matriz proposta, foram apontados os atributos de ser exclusiva, popular, tradicional e
moderna colocados em oposição, em função de serem considerados, a título de exemplo, as
principais características dessa categoria. A estratégia da empresa Cantão, uma vez que proponha
preço mais elevado, tenha pontos de venda em locais específicos, ações promocionais pautadas pelo
seu projeto de branding e, no limite, o conceito de experiência de marca como diretriz principal é
dada por diferenciação. A estratégia de diferenciação é pautada pela oferta, no âmbito de toda a
indústria, de um produto que seja considerado único pelos consumidores, cujas características o
diferencie daqueles oferecidos pelos concorrentes.

42
 A comunicação do posicionamento para o público, que é a última etapa prevista para a sua
formulação, deve ser baseada em uma declaração, cuja estrutura pode seguir a lógica de: para
(público-alvo e necessidade atendida) nossa (marca) é (o conceito da solução) que faz (o diferencial
competitivo). Por exemplo, a empresa Cantão poderia ter a seguinte declaração como
posicionamento: "Para mulheres maduras que possuem orgulho e convicção das suas escolhas, o
Cantão é uma marca de moda que nunca sai de moda. Com as suas estampas e cortes exclusivos, é
um estilo de vida, um eterno estado de viver bem”.

43
 MÓDULO III – COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR DIGITAL

O estudo do comportamento do consumidor é peça-chave para que a empresa possa formular

a sua estratégia de abordagem ao mercado, na medida em que a segmentação, a definição de
mercado-alvo e o consequente posicionamento têm relação direta com um estudo detalhado dos
consumidores e das suas demandas.
Neste módulo, são apresentadas as principais teorias sobre o tópico, com uma maior
concentração na de perspectiva psicológica. Além disso, são explorados os conceitos relacionados
aos fatores de influência nos hábitos dos consumidores, bem como o processo de tomada de decisão
para compras.
Finalizando o módulo, há a proposição para a determinação do público-alvo de uma empresa
fazendo uso da construção de personas e respectiva jornada de consumo sendo influenciada pelo
ambiente digital. Desse modo, os objetivos de aprendizagem do módulo são:
compreender os principais conceitos e teorias explicativas;
identificar os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos;
relacionar o digital com o FMOT e ZMOT, e
mapear práticas de consumo e a persona do consumidor.

Conceito de comportamento do consumidor digital

O campo do comportamento do consumidor compreende uma grande variedade de estudos e
abordagens. De maneira integradora, é possível dizer que estuda os processos individuais ou
coletivos de seleção, compra, uso e descarte de produtos, serviços, ideias ou experiências para a
satisfação das suas necessidades e dos seus desejos (SOLOMON, 2017). Os consumidores possuem
diversas características, compreendendo as crianças que gostariam de ter determinado brinquedo a
até um executivo em uma grande empresa que necessita comprar um novo sistema de CRM. Da
mesma forma, os itens consumidos incluem qualquer coisa, como abacaxi em caldas, uma sessão de
shiatsu, suco, roupas, Spotify e outros mais. As necessidades e os desejos satisfeitos vão da fome e
sede até amor, status e elevação espiritual.
Nos estágios iniciais do seu desenvolvimento, os pesquisadores denominavam a área de
comportamento do comprador, visto que o foco, à época, era voltado para o momento de interação
entre o indivíduo e o produto no momento da compra. Com o passar do tempo e o entendimento
de que o consumo é uma constante, o foco foi ampliado, e o consumidor foi contemplado em todos
os seus tipos. Diversas abordagens foram desenvolvidas com o objetivo de uma melhor compreensão
dos motivadores de consumo. As primeiras pesquisas sobre o comportamento do consumidor foram
realizadas por economistas no início do século XX, dando origem à Teoria da Racionalidade
Econômica, a qual pressupõe que o consumidor busca maximizar seu benefício (satisfação) com o
menor custo possível (desconforto), ou seja, as escolhas de consumo seriam tomadas em função da
maximização de sua utilidade.
Em meados da década de 1950, a psicologia começou a contribuir, primeiramente, com a
Teoria Comportamental, cuja ênfase está no papel da aprendizagem e influência de fatores
ambientais. De acordo com a abordagem, o consumo seria um conjunto de reações fisiológicas e
comportamentos observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente. No fim do
século XIX, a psicanálise também passa a ser integrada às pesquisas sobre comportamento do
consumidor na tentativa de melhor compreender os processos de consumo. A Teoria Psicanalítica
pressupõe que o consumo é uma tentativa de dar vazão aos desejos inconscientes, que são
parcialmente satisfeitos ao se vincularem a determinados bens. Pode-se observar a aplicação dessa
teoria ao verificar como conceitos e imagens de felicidade, beleza, status, etc. são atrelados aos
produtos para estimular a intenção de compra.
Atualmente, a Teoria Cognitivista é a mais utilizada nos estudos de marketing, uma vez que
objetiva integrar produto, consumidor e ambiente a partir de uma perspectiva pautada pelo processo de
tomada de decisão. As pessoas constroem, ao longo da sua existência, aprendizados e atitudes que
orientam as suas reações aos mais variados estímulos. Dessa forma, o estudo desses elementos conduziria
a uma melhor compreensão e previsão dos comportamentos dos consumidores.
Novamente, o conceito de trocas, que é a transação entre duas ou mais partes para dar e receber
algo de valor, é parte fundamental dos estudos do comportamento do consumidor. Ainda que o momento
de troca seja fundamental para o entendimento do fenômeno de consumo, somente pela observação do
antes, durante e depois é que o gestor de marketing possui uma maior chance de sucesso.

46
 A figura 13 mostra as questões que devem ser consideradas em cada um dos momentos.

Figura 13 – Momentos do processo de consumo

Fonte: adaptado de Solomon (2017).

Os consumidores tomam diversas decisões de compra todos os dias, o tempo todo, e é

exatamente esse o foco de muitas das ações de marketing. Em diversos casos, as empresas realizam
pesquisas de mercado para aumentar o entendimento sobre os processos de tomada de decisão,
fatores de influência, momentos e locais mais adequados para exposição de ofertas, pessoas
envolvidas no ato de consumo, e outras variáveis que contribuem ou não para a efetiva ação de
comprar. Ainda que todo esforço de investigação seja uma constante, é impossível afirmar, pelo
menos até o presente momento, que há completo entendimento sobre os motivadores de consumo
e relacionamento com marcas, principalmente quando consideradas as mídias digitais e toda a
mudança gerada pelo uso da internet.
Durante o processo de pesquisa e exercícios das práticas de marketing, comumente, há uma
pergunta norteadora das discussões: de que maneira os consumidores respondem aos esforços de
marketing que as empresas fazem? O ponto de partida é o modelo de estímulo-resposta, conforme
mostrado pela figura 14.

47
 Figura 14 – Modelo de estímulo-resposta

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017).

A figura mostra o processo de estímulos do ambiente de marketing passando pela mente do

consumidor ou, metaforicamente falando, a sua “caixa preta”, na qual há um conjunto de variáveis
que determinam as suas atitudes e os seus comportamentos. Tais elementos e características
compreendem diversos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, além do processo decisório
propriamente dito.
Como visto, ainda que a Teoria Cognitivista seja a de maior presença nos estudos de
marketing, mais recentemente, em meados dos anos 1980, o campo de estudos do consumo
também começa a adotar perspectivas sociológicas e antropológicas, surgindo, assim, o que hoje é
conhecido como Teoria da Cultura do Consumo ou CCT – Consumer Culture Theory. Por essa
abordagem, o consumo é tido como um processo social no qual há uma relação de dependência e
influência direta dos sistemas socioculturais sobre o indivíduo.

Fatores de influência no comportamento de consumo

O comportamento do consumidor é altamente influenciado por fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos, não sendo controlados pelos gestores de marketing. A identificação e o
conhecimento da dinâmica de influência de cada um deles é, nesse sentido, condição essencial para
o sucesso das ações de marketing.
Como primeiro tipo, os fatores culturais – como cultura, subcultura e classe social – exercem
um amplo e profundo impacto no comportamento do consumidor. Conforme mostrado por
Solomon (2017), a cultura é a causa mais básica dos desejos e comportamentos das pessoas, uma
vez que as formas de agir são aprendidas pelas interações sociais que o indivíduo realiza ao longo da
sua vida. Uma criança criada no Brasil aprenderá os valores básicos, moral, ética, preferências,
percepções, ações e crenças a partir do convívio com outras pessoas socializadas nessa cultura. Dessa
forma, ainda que, hipoteticamente, a criança não tenha nascido em território brasileiro, os seus
hábitos serão similares aos de outras crianças nativas.
Nesse cenário, os gestores de marketing buscam identificar elementos culturais para que possam
ser utilizados em ações promocionais, de maneira que estejam conectados com os valores locais. Por
exemplo, a crescente preocupação com o bem-estar físico e uma maior longevidade tem feito com

48
diversas empresas, como o McDonald’s, busquem um posicionamento mais saudável. Em alguns
países, inclusive, o seu logotipo foi alterado para a cor verde.
Os fatores sociais exercem influência no comportamento do consumidor, uma vez que os grupos
de referência de uma pessoa – família, amigos, organizações sociais, associações profissionais – podem
afetar, fortemente, as escolhas relacionadas a marca e produtos. Em tempos de mídias sociais, a
crescente utilização de influenciadores digitais é uma das melhores exemplificações sobre esse tipo de
influência. No Brasil, nomes como Whindersson Nunes, Felipe e Lucas Neto são vistos em
campanhas publicitárias dos mais variados tipos de produtos. Em 2018, a Tic Tac lançou a campanha
“Modo Avião” em parceria com o Kondzilla, maior canal do Youtube do Brasil e um dos três maiores
do mundo.
Ainda, por esse fator, há o que se entende por papéis sociais. Uma pessoa pertence a diversos
grupos, como família. A posição de um indivíduo em cada grupo pode ser definida pelo status e pela
função, que pode ser entendida como um papel social claramente ou não determinado, de forma que
um dado evento seja realizado. Ou seja, em um processo de consumo, os papéis de compra são as
funções exercidas por cada ator envolvido no ato de consumir. O quadro 5 exemplifica os papéis de
compra considerando a aquisição de um carro para uma família.

Quadro 5 – Papéis de compra

papel descritivo exemplo

Começa o processo de compra, ao O pai percebe a necessidade de um

iniciador reconhecer uma necessidade não carro maior por conta do volume de
atendida. bagagem dos seus filhos.

Busca e disponibiliza as informações

Um tio colecionador de carros ajuda
influenciador necessárias para a satisfação da
com a melhor opção de compra.
necessidade despertada.

Toma a decisão de compra, A mãe escolhe o modelo e aprova a

decisor
propriamente dita. compra do novo carro.

O casal vai até a loja e faz a compra

comprador Efetua a compra.
do carro em conjunto.

consumidor Usuário final do produto. A família como um todo.

As crianças ficam felizes com o novo

Expressa sua avaliação (positiva ou
avaliador carro e o pai, também iniciador, tem
negativa) sobre a compra.
a certeza de uma boa compra.

49
 Além desses fatores, há também os pessoais, como idade, gênero, etnia, estágio no ciclo de vida,
ocupação e estilo de vida. Como exemplo, advogados podem ter preferência pela compra de ternos e
roupas de estilo mais social, comportando-se diferentemente de publicitários que trabalham em startups
de tecnologia, onde há um dress code (código de vestimenta) despojado. Quando o um estudante faz
intercambio, em geral, os seus recursos financeiros são limitados e, por isso, pode optar por comprar
itens em promoção ou com descontos agressivos. Com relação ao aspecto da personalidade e do estilo
de vida, um consumidor interessado em comprar um Mini Cooper customizado, em teoria, não possui
o mesmo perfil de um com interesse por uma Toyota Hilux.
Por fim, os fatores psicológicos são os relacionados às motivações, percepções, ao aprendizado,
às crenças e atitudes. Maslow (1943) procurou explicar o motivo pelo qual as pessoas são guiadas
por uma necessidade específica em dado momento. A teoria busca responder, por exemplo, o
motivo de uma pessoa gastar mais tempo na sua segurança pessoal do que criando laços sociais em
dada comunidade. Nesse sentido, a Teoria das Necessidades Humanas parte do princípio de que o
indivíduo hierarquiza as suas necessidades em diferentes dimensões, como mostrado pela figura 15.

Figura 15 – Pirâmide de Maslow

ão
ç
liza
rea
t or
au

elevação espiritual,
criatividade, maturidade
a

autoestima, poder,
tim

status, controle, reconhecimento

es
is
ci a

amor, pertencimento, inclusão

so
ça
ra n

segurança, abrigo, proteção do frio ou calor, estabilidade

gu
se
s
ica
lóg

ar, comida, bebida, remédios, saúde

io
fis

Fonte: adaptado de Maslow (1943).

50
 De acordo com a teoria, o indivíduo satisfaz a necessidade mais importante primeiro e,
quando está superada, para de ser um motivador de consumo, e a satisfação de uma nova
necessidade é perseguida. Uma pessoa com fome (fisiológica) não terá interesse em uma nova
possibilidade de investimento financeiro (segurança), uma novidade no Facebook (sociais), a nova
coleção de uma joalheria (estima) ou mesmo uma obra de arte (autorrealização).
Ainda que de grande importância para um entendimento inicial e ampla presença nas
discussões de marketing, a Teoria das Necessidades Humanas não deve ser considerada como a única
ou melhor explicação para o fenômeno de consumo, uma vez que, em muitos casos, há indivíduos
que não seguem a hierarquia originalmente proposta. Como exemplo, há diversos casos em que o
consumo de marcas de luxo seja considerado mais importante do que a alimentação adequada para
um pleno estado de saúde. Ou seja, necessidades de ordem social podem acabar se sobrepondo às
fisiológicas e de segurança.

Processo decisório de consumo

Conforme mostrado por Solomon (2017), tradicionalmente, os gestores de marketing podem
partir de três abordagens para observar e trabalhar o comportamento dos seus consumidores, sendo a
tomada de decisão cognitiva a primeira delas. Por essa perspectiva, os indivíduos organizam o máximo
de informações possíveis para que, cautelosamente, avaliem os prós e contras de dada oferta. Cada
uma dessas fases possui dinâmica própria e pode ser melhor compreendida a partir da figura 16.

Figura 16 – Etapas da tomada de decisão do consumidor

Fonte: adaptado de Solomon (2017).

Na primeira etapa, o reconhecimento da necessidade, o consumidor experimenta um desequilíbrio

significativo entre o estado atual e o desejado. Nesse ponto, um problema ou uma oportunidade podem
ser identificados. Na segunda etapa, a busca por informações, o consumidor pesquisa pela maior
quantidade de informações possível para formar a melhor escolha. Esse processo pode ser realizado a
partir de uma pesquisa interna, tendo a memória como fonte de informações e, principalmente, por
pesquisas externas, mesmo que o consumidor tenha conhecimento sobre o mercado.
Sem dúvida, cada produto ou serviço terá uma dinâmica diferente nas etapas do processo
decisório, como um processo de busca por informações mais aprofundado ou mesmo uma demora
na tomada de decisão em função da natureza da compra, como na aquisição de um novo carro. Por

51
outro lado, é possível dizer que, independentemente da natureza da compra, a internet impacta em
todo esse processo, como pode ser visto pelo Momento Zero da Verdade ou Zero Moment of Truth
(ZMOT), conceito lançado pelo Google em 2011. Partindo do Primeiro Momento da Verdade ou
First Moment of Truth (FMOT), criado pela Procter & Gamble (P&G) em 2005 (WSJ, 2005), que
considera o encontro com um produto na prateleira do ponto de venda como o primeiro "momento
da verdade" e o Segundo Momento da Verdade ou Second Moment of Truth (SMOT) como o seu
uso, o ZMOT propõe que a pesquisa on-line e respectivos resultados sejam considerados o novo
"primeiro momento da verdade". Ou seja, é importante ter em mente que o consumidor vai utilizar
mecanismos de busca, como o Google, para ter mais informações e comparar antes de ter o contato
definitivo com a oferta em questão.
Grande parte do esforço de escolha do que será comprado depende do processo de avaliação das
alternativas disponíveis, sendo essa a terceira etapa. Nesse ponto, é de extrema importância considerar
os critérios de avaliação que podem ser definidos como dimensões utilizadas para estabelecer juízo de
valor dada uma quantidade de possibilidades de ofertas concorrentes.
Ao realizar a comparação de alternativas, o consumidor pode considerar atributos mais
funcionais, experienciais ou mesmo simbólicos. Depois da escolha e avaliação das opções para a
solução da necessidade ou desejo, o consumidor toma a decisão de compra. Nesse momento, é
importante ter em mente que a decisão já foi tomada e que o nível de expectativa para a solução do
desiquilíbrio entre o estado real e ideal é alta. Ou seja, o sucesso desse processo depende, diretamente,
do nível de satisfação do consumidor. Tendo em vista a última etapa do processo decisório, o
comportamento pós-compra, é possível dizer que os esforços de marketing e comunicação da proposta
de valor serão um determinante para a experiência e satisfação do consumidor, fazendo com que o
desequilíbrio entre o estado real e ideal seja cada vez menor.
Como segunda possibilidade para investigar e trabalhar com o comportamento do consumidor,
devem ser consideradas as tomadas de decisão habitual. Em certas ocasiões, as compras são rotineiras,
automatizadas, o que não pressupõe um grande esforço de planejamento. Por essa perspectiva, diversas
são as possibilidades para discussão em marketing, mas grande parte dos executivos acaba tendo
interesse nas pesquisas que tratam de preativação (priming). O conceito pode ser compreendido como
um estímulo, um gatilho, uma sugestão em forma de comunicação visual, sonora ou olfativa no
ambiente em que acontecerá a comercialização ou consumo da oferta, sem que, necessariamente, a
sua influência seja perceptível.
Ainda pela abordagem das compras por hábito, há a escolha por heurística, ou atalhos
mentais, que pode ser compreendida como um conjunto de regras mentais que reduzem o esforço
cognitivo e emocional no ato da compra. Por exemplo, a compra de uma mesma marca de
desodorantes ou pasta de dentes todos os meses ao longo de muitos anos, sem que, necessariamente,
tenha-se a consciência ou uma justificativa racional para a compra.
Como terceira e última perspectiva, há a tomada de decisão afetiva. Nesse caso, toma-se
decisões tendo por base reações emocionais, e não pelo resultado de um processo de pensamento
racional e coerente. Em marketing, os pesquisadores e gestores denominam essas reações não

52
processadas de afeto. Sem dúvida, os sentimentos contribuem com o processo de consumo por
facilitarem a ponderação entre escolhas. Ou seja, caso uma marca promova sensação de bem-estar
no indivíduo, ela pode ser escolhida, ainda que o produto, do ponto de vista funcional, seja
equivalente ao concorrente. De certa maneira, isso contribui para o entendimento sobre o motivo
pelo qual se paga um preço mais elevado por um produto. Por outro lado, o afeto negativo, tendo
a aversão como base, contribui para o afastamento do consumidor bem como de os seus pares. Há
diversos casos mostrando, por exemplo, a revolta de consumidores que se sentiram constrangidos e
prejudicados por empresas e iniciaram movimentos de boicote às ofertas.

Criação de persona e respectiva jornada simplificada

Como apresentado, o processo de segmentação de mercados e definição de público (targeting)
é um processo complexo e de diversas possibilidades. Não há uma única maneira de se propor o
desenho de um público consumidor, o seu perfil, as suas características, bem como locais de
convívio e rotinas. Nesse sentido, afirmar que mulheres de 40 anos fazem X e homens de 50 anos
Y, seria generalizar e, até mesmo, estereotipar grupos de indivíduos.
Em vez de trabalhar com uma segmentação fortemente demográfica, como já mostrado,
o gestor de marketing tem a opção de fazer uso de ‘personas’ do consumidor. Essa ferramenta
funciona como uma representação abstrata do público desejado, tendo como base atitudes,
comportamentos, aspirações e questões em um cenário. Seria, portanto, uma representação rica
do consumidor de dada empresa. Como exemplo para uma nova versão do suco do Bem, há a
Maria da Silva:

Maria da Silva tem 20 anos e está no quarto período de publicidade. Ela está
apaixonada pela faculdade e, principalmente, pelas novas pessoas que
conheceu lá, apesar de sempre ficar preocupada com o seu futuro profissional.
Tendo como lema Carpe Diem, procura, sempre que não está nas aulas, estar
com os amigos em um barzinho, uma festa, no cinema ou em outros lugares
que possa se divertir. Apesar de ter tido relacionamentos longos até pouco
tempo, está adorando o frio na barriga de uma nova paixão, que acaba
conhecendo pelo grupo de amigos. Adora séries e cinema, e busca sempre estar
atualizada de tudo. Além disso, está sempre acompanhada pela sua caixinha
de som para animar os lugares em que está.

Por esse exemplo, o gestor de marketing da empresa do Bem poderia explorar as preferências,
o estilo de vida e os locais pelos quais a Maria da Silva transita. Pelo uso da persona, os esforços de
marketing ganham robustez, uma vez que não utilizam uma segmentação baseada em “mulheres,
graduandas, de 20 até 30 anos, que gostam de festas”.

53
 Por meio de pesquisas, o gestor desse produto teria a possibilidade de aprofundar o seu
conhecimento sobre a Maria da Silva (e o público representado por ela), dado o mapeamento da
sua jornada de consumo simplificada, que pode ser entendido como uma série de interações do
consumidor com uma marca ao longo do processo de consumo. O quadro 6 apresenta um modelo
simplificado assumindo o cruzamento com o processo decisório como base.

Quadro 6 – Jornada de consumo simplificada

avaliação
pontos de reconhecimento busca por decisão de comportamento
das
contatos da necessidade informações compra pós-compra
alternativas

1 – Comprar
bebidas para a
gatilho
festa de fim de
ano.

2 – Pesquisa
Google pelo mercado
mais próximo.

3 – Encontra
diversas
mercado opções de
bebidas com
e sem álcool.

3.1 – Consulta
amigos sobre
WhatsApp
as suas
preferências.

4 – Sai do
mercado e
compra, pelo
3.2 – Recebe aplicativo, as
uma sugestão bebidas
para comprar solicitadas
mobile
pelo delivery pelos amigos
de bebidas e algumas
via aplicativo. unidades do
novo suco do
Bem para
experimentar.

54
 avaliação
pontos de reconhecimento busca por decisão de comportamento
das
contatos da necessidade informações compra pós-compra
alternativas

5 – Comenta
sobre o novo
evento
produto e
social
recomenda que
experimentem.

5.1 – Faz um
Stories com a
Instagram
garrafa e elogia o
design e sabor.

Na primeira coluna, estão os pontos de contato ou locais pelos quais a Maria da Silva realizou
alguma atividade de sua jornada, como descobrir a sua necessidade e fazer pesquisas. Na linha de base,
a que possui as etapas do processo decisório, estão as fases para acompanhamento sequencial do ato de
consumo. Por fim, em cada célula está a atividade executada por Maria da Silva. Importante ressaltar
que, salvo o sequenciamento de etapas do processo decisório, todo o conteúdo dessa jornada deve ser
ajustado para cada consumidor, produto e empresa. Certamente, a partir das ferramentas de persona e
jornada de consumo simplificada, o gestor de marketing pode obter maiores chances de sucesso, dado
conhecimento sobre o comportamento dos seus consumidores.

55
MÓDULO IV – PRODUTO E BRANDING

Uma etapa muito importante no processo de marketing diz respeito à forma como
apresentamos nossa oferta de valor. O produto e a sua configuração geral, ou seja, a marca, o design
e a embalagem constituem a maneira como tornamos tangível a proposta de valor estabelecida pela
estratégia de marketing adotada. No módulo, ainda serão discutidos alguns processos para a
construção de marcas fortes no ambiente digital. Nesse contexto, os objetivos de aprendizagem do
módulo são:
identificar os níveis e as dimensões constituintes do produto – físicos ou digitais;
reconhecer as decisões que as empresas tomam sobre os seus produtos, linhas de produtos
e mix de produtos;
compreender o que é marca e o seu brand equity, e
aprender a estruturar um projeto de marca na era digital.

Níveis de produto
O produto é a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou um desejo por meio de uma troca.
Um produto pode ser um bem tangível, um serviço, uma experiência, uma ideia. Grande parte dos
produtos fabricados hoje é passível de ser comprada via internet, e outros apenas existem em formato
digital, como o Google, o comparador de preços Buscapé e uma música no Spotify.
Os gestores de marketing precisam pensar em três níveis, sendo que cada nível é tido como
uma forma de agregar valor para o cliente. O nível mais básico é o benefício central, correspondendo
a preocupação de fazer o consumidor entender o que ele, de fato, está adquirindo. Desse modo, deve-
se estabelecer primeiro os benefícios centrais, ou seja, aqueles que estão ligados à solução do problema
para o consumidor. No segundo nível, os gestores de marketing devem transformar o benefício central
em um produto básico. Para isso, desenvolvem as características do produto, tais como atributos,
design, nível de qualidade, marca e embalagem. Por fim, os responsáveis pela gestão dos produtos
devem preparar um produto ampliado ao redor do benefício central e do produto básico, oferecendo
serviços e benefícios adicionais ao consumidor. A figura 17 esquematiza a proposta.

Figura 17 – Níveis de produto

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017).

Os produtos podem ser divididos em duas categorias amplas, com base no tipo de
consumidor que os utiliza – produtos de consumo e produtos organizacionais. Os do primeiro tipo são
aqueles comprados por consumidores finais para o uso próprio, como os de conveniência, de compra
comparada, de especialidade e os não procurados.
Os produtos de conveniência são os que o consumidor, em geral, adquire com frequência,
rapidez, comparação e esforço mínimos, como sabonetes, refrigerantes e comida fast food. Geralmente,
possuem preços baixos e são disponibilizados em muitos pontos de venda. Já os produtos de compra
comparada são os comprados menos frequentemente e cujas características de preço, qualidade e design
são comparadas constantemente. Quando escolhem esse tipo de produto, o consumidor gasta mais
tempo e esforço na tomada de decisão em função das comparações. Exemplos incluem móveis,

58
roupas, eletrodomésticos, como uma TV 8K. Comumente, os fabricantes distribuem os produtos em
um menor número de lojas, mas oferecem um suporte de vendas mais estruturado para auxiliar os
clientes nos seus esforços de comparação.
Os produtos de especialidade são ofertas com características específicas pelas quais um
significativo grupo de consumidores está disposto a fazer um esforço especial de compra.
Exemplos incluem marcas de luxo, carros, roupas de grife e equipamento de fotografia
profissional, como uma máquina da Canon EOS 6D Mark II. A distribuição desses itens é
bastante seletiva. Os produtos não procurados, por sua vez, são aqueles que o consumidor não
conhece ou não pensa em comprá-los, como um plano de saúde para cachorros, seguro de vida e
serviços funerários.
Por fim, os produtos organizacionais são os produtos comprados para processamento posterior
ou para uso na gestão de um negócio. Desse modo, a distinção entre produto de consumo e produto
organizacional é fundamentada pela finalidade para qual o produto é comprado. Os três grupos de
produtos organizacionais incluem materiais e peças, bens de capital, suprimentos e serviços.
Atualmente, os consumidores querem participar ativamente da produção do bem que virá a
adquirir, ou seja, da personalização de seus produtos, cocriando produtos e serviços com as empresas.
Rogers (2011), aponta que uma das possibilidades para uma maior geração de valor é a adoção de
estratégias que priorizem a customização, que pode passar pelas seguintes possibilidades:
Quantidade de ofertas – deve-se oferecer a quantidade ideal de ofertas para os seus
consumidores. A Apple possui um portfólio reduzido de smartphones enquanto a Samsung
possui dezenas de modelos.
Customização de listas – sejam músicas ou mesmo produtos físicos, é importante permitir
que o consumidor monte o "cardápio" que achar melhor. O Burger King possibilita a
produção do hambúrguer que o cliente desejar.
Modificação de produtos – a personalização de produtos e serviços é um dos pontos
primordiais em estratégias de marketing digital, como acontece na compra de um tênis
no e-commerce da NikeiD.
Escolhas pessoais – sempre que possível, as organizações precisam promover a humanização
dos seus negócios. Afinal, o relacionamento é estabelecido por pessoas. O uso de chatbots
no Facebook, por exemplo, é uma das maneiras de contribuir com esse processo.
Criação de plataforma para escolhas – é mandatória a criação de uma plataforma digital
para facilitar o processo de escolha e customização das ofertas, o que passa pelo
desenvolvimento de um site ou aplicativo de smartphone, como o iFood.

O importante é transformar a compra em uma experiência prazerosa e memorável. A

interatividade é uma excelente ferramenta persuasiva, já que faz com que o usuário seja o
protagonista da ação em que está vivenciando.

59
Decisões de portfólio de produtos
Uma vez definidos os níveis de produto, é fundamental que os gestores de marketing levem
em consideração a sua operação e oferta em mercado, partindo de decisões sobre o seu portfólio de
ofertas que também passam por três níveis, sendo:
1. como será o produto individualmente;
2. quais as linhas de produtos serão trabalhadas e
3. como será o mix de produtos.

Iniciando pelo produto individual, o gestor deve observar os seguintes pontos: atributos,
embalagem, rotulagem, serviços de apoio e marca. Como primeiro ponto de atenção, o
desenvolvimento de um produto envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios
são comunicados e entregues em função dos atributos de produto, como características físicas e
simbólicas, estilo e design, que podem variar conforme modelo ou versão. Nesse caso, o ponto de
partida é o modelo mais básico. A empresa pode criar modelos de nível mais alto acrescentando
mais características. Essa é uma maneira de se criar vantagem competitiva, ou seja, pela
diferenciação entre os produtos concorrentes a empresa se torna mais relevante para o consumidor.
A Apple, por exemplo, distingue-se da concorrência pelo design inovador, que inclui não somente
a aparência, mas a funcionalidade, ergonomia adotada e usabilidade de seus sistemas.
A embalagem compreende o projeto, a produção do recipiente e envoltório do produto. A
principal função da embalagem é conter e proteger o produto. Por outro lado, é inegável que
contribui fortemente com a tarefa de comunicar e vender o produto, como pode ser visto pelos
vídeos de unboxing no Youtube. Neles, os youtubers narram a abertura de produtos de maneira
entusiasmada e com grande ênfase nos elementos da embalagem. Já a rotulagem pode variar
partindo de simples etiquetas presas aos produtos até projetos gráficos complexos que fazem parte
da embalagem. Eles desempenham diversas funções, desde a identificação do produto ou da marca
até a descrição das características do produto com informações sobre o conteúdo, fabricante, data
de validade, instruções de consumo ou uso. Em alguns casos, como na indústria farmacêutica, é
fundamental observar as normas para a produção desse item, pois devem respeitar as diretrizes de
comunicação estabelecidas pelos órgãos reguladores.
As ofertas de uma empresa ao mercado incluem, geralmente, serviços de apoio e assistência
técnica que podem ser uma parte maior ou menor da oferta. Garantia, garantia estendida, serviço
entrega em domicílio, entre outros, também podem fazer parte dessa oferta, como no caso da
máquina de cartões da empresa Stone. O seu posicionamento é ancorado na figura de consultores
especializados, equipe de relacionamento no lugar do telemarketing tradicional, e uma equipe de
entrega e manutenção de alta responsividade.
O segundo nível a ser trabalhado, pressupõe o desenvolvimento de uma linha de produtos,
que é um grupo de itens intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, são

60
vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou estão
incluídos em uma mesma faixa de preço, como no caso da Adidas, que possui linhas para diversos
tipos de esportes, ou a rede de hotéis Hilton, com variadas propostas para hospedagem.
A decisão envolve a sua extensão, que é o número de itens que ela comporta. Nesse sentido, a
linha pode ser considerada muito pequena se o gestor puder aumentar o lucro pelo acréscimo de
itens e é muito extensa se puder aumentar os lucros pela redução de itens. A extensão da linha de
produtos é influenciada por objetivos e recursos da empresa. Uma empresa pode aumentar a
extensão da sua linha de produtos de duas maneiras – pela ampliação ou pela complementação. A
ampliação ocorre quando uma empresa estende para além da sua atual linha de produtos e adiciona
novos itens, de maneira que os seus ganhos sejam potencializados, como feito pela Mercedes e os
modelos da linha CLA, cujo público é o jovem consumidor.
Já a complementação pressupõe a adição de novas ofertas dentro da sua atual proposta de
atendimento, de maneira a aproveitar uma falta de oferta do concorrente, aumento de mercado,
satisfação dos parceiros comerciais e excesso de capacidade produtiva. No entanto, essa estratégia é
arriscada por promover eventuais canibalizações dentro da empresa, ou seja, novos produtos tirarem
vendas dos atuais e ocasionar prejuízos no lugar de lucro. Um exemplo, ainda que hipotético, seria a
Volkswagen lançar um novo modelo de carro na mesma categoria que o Gol.
Como último nível a ser considerado, é fundamental que o gestor de marketing defina o seu
mix de produtos, que possui quatro dimensões essenciais:
1. abrangência;
2. profundidade;
3. extensão e
4. consistência.

A abrangência tem relação com o número de diferentes linhas de produtos que a empresa
possui. A profundidade se refere ao número de versões ou modelos oferecidos em cada linha de
produto. A extensão diz respeito ao total de itens que a empresa possui dentro de cada uma das suas
linhas. Por fim, a consistência do mix de produtos refere-se ao nível de sinergia de recursos das várias
linhas de produtos no uso final, nas exigências de produção, nos canais de distribuição ou em
qualquer outra característica. A figura 18 ilustra a proposta.

61
 Figura 18 – Mix de produtos

Por exemplo, pode-se dizer que a Nestlé é uma empresa que possui um mix de produtos de
boa abrangência, uma vez que apresenta uma linha de produtos lácteos, biscoitos, chocolates,
achocolatados, sucos, nutrição, bebês, águas e outros mais. Além disso, possui boa extensão de linhas
de produtos, uma vez que dispõe de diversas versões em cada linha, como no caso dos biscoitos. As
suas linhas têm profundidade, já que disponibiliza os seus produtos em várias versões, como no caso
de iogurtes, com variados sabores, tamanhos, light, etc. Em relação à consistência, é possível dizer
que as linhas da Nestlé são consideradas boas, em virtude de serem vendidas nos mesmos pontos
de vendas, possuírem exigências de produção similares e estarem relativamente próximas no seu uso
final, ou seja, a alimentação.
Uma vez lançado no mercado, o produto terá um ciclo de vida, que, em muitos casos, é
compatível com o dos concorrentes. A figura 19 mostra um exemplo de ciclo de vida do produto –
CVP –, o curso das vendas e dos lucros de um produto ao longo da sua vida.

62
 Figura 19 – Ciclo de vida do produto

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017).

Conforme apresentado, o ciclo de vida apresenta cinco estágios distintos:

1. O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e desenvolve uma
ideia para um novo produto. Nesse estágio, as vendas são iguais a zero, e os custos de
investimentos aumentam.
2. A introdução é um período de baixo crescimento de vendas, uma vez que o produto ainda
não é conhecido no mercado. Nesse estágio, os lucros não existem devido às despesas
pesadas com o lançamento. A empresa deve oferecer um produto básico.
3. O crescimento é um período de rápida aceitação pelo mercado e crescimento de lucros.
Nesse estágio, a empresa pode oferecer ampliações de produto, atendimento e garantia.
4. A maturidade é um período de redução no crescimento de vendas, porque o produto já
conseguiu a aceitação da maioria dos compradores potenciais. O nível de lucros se
estabiliza ou declina devido aos maiores gastos de marketing para defender o produto da
concorrência. Nesse estágio, a empresa deve procurar a diversificação das suas marcas e
dos seus modelos.
5. O declínio é o período em que as vendas diminuem e os lucros caem. Nesse estágio, a
empresa deve descontinuar marcas e produtos com desempenho fraco.

O gestor de marketing deve estar ciente de que cada produto terá um ciclo de vida,
embora não possa adivinhar exatamente como será e que duração terá. Aqui, o desafio é a
manutenção da relevância da oferta para o consumidor o máximo de tempo possível, sem que
a lucratividade seja comprometida.

63
Marca e brand equity
Uma vez exploradas as relações de atributos de produto, a embalagem, rotulagem e existência
com outros itens, cabe o tratamento sobre a concepção de uma marca de maneira separada. De
acordo com a American Marketing Association – AMA (2018) –, uma marca pode ser definida
como a experiência do consumidor representada por um conjunto de imagens, ideias e até mesmo
uma personalidade, sendo, em geral, identificada por um símbolo, como o nome, cor, som, logo,
slogan. O reconhecimento de uma marca é viabilizado pelo acúmulo de experiências diretas com
um produto ou serviço, podendo ser influenciado pela mídia, design, propaganda e outras
ferramentas de comunicação de marketing.
Por uma outra abordagem, Batey (2010) propõe que uma marca possa ser definida como o
resultado dos esforços de marketing de uma empresa, mas também da percepção e reação do
consumidor a esses estímulos. Do ponto de vista do gestor, a marca é uma promessa carregada de
significados. Já pela perspectiva do consumidor, é uma série de associações, percepções e
expectativas que existem na sua mente. As associações de marca são criadas, mantidas e
incrementadas por todo encontro que o consumidor tem com ela.
Independentemente da definição assumida, é possível dizer que uma marca é, em essência, o
resultado de um processo de comunicação entre dois atores, sendo a empresa na posição de emissor e
o consumidor na posição de receptor. Nesse caso, o gestor de marketing promove ações de marketing
para construir uma reputação positiva e uma imagem favorável na mente do seu público, o que não
é passível de ser controlado, mas influenciado. Dessa forma, toda a comunicação parte de um ponto
que, nesse caso, é a identidade, e não a imagem de marca.

64
 A figura 20 ilustra o processo de interação comunicativa para a construção de marca por uma
perspectiva semiótica.

Figura 20 – Construção de marca

Fonte: adaptado de Kapferer (2003).

Enquanto a identidade tem relação com o projeto e a essência da marca, a imagem se relaciona
com a forma como o público decodifica e percebe os sinais emitidos nos processos de comunicação. Ou
seja, o valor da marca somente é construído quando o consumidor compreende e estabelece valor
positivo ao que foi comunicado. Nesse ponto, é possível que um questionamento seja feito: seria o valor
da marca algo financeiro ou simbólico? A resposta é: ambos.
Como uma das primeiras definições para o conceito de valor de marca ou brand equity, Aaker
(1998) sugere que seja tido como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que permite
aumentar e diminuir o valor dos produtos oferecidos, seja para a empresa, seja para o consumidor. No
mercado, diversas são as empresas especializadas em mensuração do valor de uma marca e,
periodicamente, lançam rankings de marcas mais valiosas. Conforme pesquisa da Interbrand (2018), no
ano de 2018, Itaú (R$ 29.788mi), Bradesco (R$ 22.603mi), Skol (R$ 16.964mi), Brahma (R$
11.319mi) e Banco do Brasil (R$ 10.140mi) ocuparam as primeiras posições.
Ainda que o tema tenha sido originado em discussões financeiras, os gestores de marketing
trabalham o conceito em função da possibilidade de uma relação direta entre o correto
gerenciamento das suas marcas e o processo de fidelização dos seus consumidores. Outras

65
abordagens observadas na literatura sugerem que o valor de marca relacionado à percepção e
preferências dos consumidores, pois o brand equity é um importante ativo intangível que representa
valor psicológico e financeiro para a empresa.
Segundo Aaker (1998), com o objetivo de gerar valor para o consumidor ou para a empresa,
as marcas devem considerar cinco dimensões. A primeira dimensão, nomeada lealdade, refere-se
às conexões emocionais estabelecidas entre consumidores e marcas que são desenvolvidas a partir
das experiências de consumo. Como segunda dimensão, a notoriedade refere-se à capacidade de o
consumidor reconhecer ou se lembrar da marca como pertencente a dada categoria.
Como terceira dimensão, a qualidade percebida pode ser definida como a percepção dos
consumidores sobre a qualidade geral e superioridade de produtos e serviços em relação às
alternativas que tenham uma mesma finalidade. Já para a quarta dimensão, são as associações de
significados que compõem a imagem da marca na mente do consumidor como fator de geração de
valor. A quinta e última dimensão do brand equity é constituída por outros ativos proprietários,
como patentes, outras marcas e relacionamento com canais de distribuição. Esses elementos devem
ser considerados fontes de vantagem competitiva da organização e, dessa forma, de extrema
importância para a manutenção do valor da marca.

Construção de uma marca

Para que seja possível a construção e manutenção da marca na mente dos consumidores, o
branding se apresenta como uma importante ferramenta colaborativa dos tradicionais programas de
marketing. De maneira objetiva, branding significa dotar uma marca de produto ou serviço de
brand equity e, durante o seu processo, todas as escolhas para a criação e gerenciamento de ofertas
devem transcender a própria oferta.
O branding apresenta decisões desafiadoras aos profissionais de marketing. A figura 21 mostra
que as principais decisões de estratégia de marca envolvem posicionamento, seleção do nome,
patrocínio e desenvolvimento da marca.

Figura 21 – Decisões estratégicas para a criação de uma marca.

Fonte: Kotler e Armstrong (2017).

66
 Conforme já apresentado, a definição e comunicação do posicionamento é fundamental para
o sucesso das atividades de marketing. Nesse sentido, os gestores devem posicionar as suas marcas em
qualquer um dos três níveis. No nível mais baixo, pode ser com base nos atributos do produto. Já um
posicionamento melhor pode ser adquirido pela associação do seu nome a um benefício desejável, por
exemplo, uma empresa de cosméticos, além de falar dos ingredientes utilizados na produção de
determinado item, também pode apontar os benefícios desse produto para a beleza, a saúde ou o meio
ambiente. As marcas fortes vão além do posicionamento por atributos ou benefícios. Elas se
posicionam sobre fortes crenças e valores, incorporando uma forte carga emocional. Ao posicionar
uma marca, o gestor de marketing deve definir uma missão para ela bem como uma visão do que ela
deve ser e fazer. A marca é a promessa da empresa de fornecer, consistentemente, um conjunto
específico de atributos, benefícios, serviços e experiências aos consumidores. A promessa da marca
deve ser simples e honesta.
Avançando, a próxima etapa é o processo chamado de naming ou seleção de nome, que é
fundamental para o sucesso do produto. Encontrar o melhor nome de uma marca,
independentemente de ser para produtos ou serviços, pode ser uma tarefa difícil, visto que cada
local possui uma cultura e um sistema linguístico próprio. Entre as qualidades desejáveis de um
nome de marca, estão:
Sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do produto, como Bombril, Credicard
e Facebook.
Ser de fácil pronúncia, no reconhecimento, na associação e lembrança, como Gol, Oi,
Tim e Azul.
Ser inconfundível, como Google, Kodak e Volkswagen.
Possibilitar extensões para outras categorias e não ser restritivo, como Casa dos Fogões.
Não ter outros significados em língua estrangeira, como Ford Pinto, Fox e Pajero.
Não deve haver impedimento para o seu registro e a sua proteção legal.

Como terceira etapa do processo de construção de uma marca, a empresa tem algumas opções
quanto ao patrocínio. Inicialmente, pode ser lançado um produto com a marca do fabricante ou
como marca própria, também chamada de marca de varejo ou marca do distribuidor. Embora a
maioria dos fabricantes crie os seus próprios nomes de marcas, outros comercializam por
licenciamento. Por fim, duas empresas podem juntar as suas forças e dar o co-branding a uma oferta,
como a Nike e Apple (tênis conectado ao aplicativo Nike+ do iPhone), ou McDonald’s e
Kopenhagen (McFlurry língua de gato).
Como última etapa de todo esse processo, a empresa possui quatro opções quando se trata do
desenvolvimento de marcas. Ela pode introduzir extensões de linhas, extensões de marca, multimarcas ou
novas marcas. As extensões de linhas ocorrem quando uma empresa estende nomes de marcas existentes
a novas formas, cores, tamanhos, ingredientes ou sabores de uma categoria de produto existente. Uma
extensão de marca envolve estender um nome de marca atual para produtos novos ou modificados em

67
uma nova categoria, como, hipoteticamente, L’Oréal PET para animais domésticos ou Google Beer,
uma cerveja. Muitas vezes, as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria. Empresas como
a Procter & Gamble (P&G) e Unilever comercializam muitas marcas diferentes em cada uma das
categorias de produtos que fabrica. O uso de multimarcas oferece um meio de estabelecer diferentes
características e apelar a diferentes motivos de compra. Além disso, permite que uma empresa garanta
mais espaço nas prateleiras dos revendedores.
Por fim, uma empresa pode acreditar que o poder de marca existente está se desgastando e um
novo nome de marca é necessário. A empresa pode criar um nome novo quando entra em uma nova
categoria de produtos para a qual nenhum dos seus nomes de marcas existentes seja adequado.

68
MÓDULO V – PREÇO E PRAÇA

Um elemento importante do mix de marketing a exprimir a proposta de valor de um produto

ou marca é o preço. Por meio da precificação, estabelecemos o posicionamento que desejamos para
o produto ou a marca na mente do consumidor, uma vez que preço atribui uma parte expressiva
do valor que se deseja comunicar ao consumidor, permitindo que ele avalie e estabeleça uma
referência em relação às demais ofertas da concorrência.
No que se refere aos canais de distribuição, a maioria dos fabricantes não vende diretamente
para os seus consumidores finais. Entre os dois, vários intermediários realizam diversas funções. Os
intermediários constituem um canal de distribuição, também chamado de canal comercial ou de
marketing, que são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo.
Neste módulo, será abordado como esses canais formam o conjunto de caminhos que um
produto ou serviço seguirá após a produção, culminando na compra ou mesmo na utilização pelo
usuário final. Nesse contexto, os objetivos de aprendizagem do módulo são:
definir preço;
compreender a importância da correta determinação do preço;
identificar as principais estratégias de preços utilizadas nas empresas;
compreender a função do canal de distribuição e
avaliar o impacto da experiência de consumo omnichannel e as suas relações com o P
de Praça.
Conceito de preço
De maneira objetiva, preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço.
De maneira mais ampla, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios
de obter ou utilizar um produto ou serviço. Ou seja, o preço é o valor atribuído à posse ou
propriedade de um produto. Nesse sentido, o preço é um fator fundamental para determinar tanto
o nível de lucratividade do produto, quanto a sua potencial participação do mercado – market share.
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita – todos os outros
representam custos –, além de ser também um dos elementos mais flexíveis. Diferentemente das
características dos produtos e dos compromissos com os canais de distribuição, os preços podem
ser alterados rapidamente. Ao mesmo tempo, a determinação de preços é o maior problema que
muitos gestores de marketing enfrentam, e muitas empresas não lidam bem com a precificação.
Um erro comum é que empresas estão muito dispostas a reduzir preços para fazer uma venda,
em vez de convencer os consumidores de que os seus produtos têm um valor maior. Outros erros
incluem preços demasiadamente orientados para custos, e não para o valor do consumidor, além de
preços que não consideram os outros elementos do mix de marketing.
Como já visto, uma das mudanças promovidas pela internet foi o empoderamento do
consumidor e o consequente hábito de comparar ofertas para barganhar. Um bom exemplo desse
cenário são os processos conhecidos como showrooming e webrooming. No primeiro, o consumidor
visita uma loja física para olhar um produto, comparar opções, verificar preços para depois realizar
a compra na internet e, o segundo, parte do processo contrário. A verificação do produto ocorre
on-line para a efetivação de compra no espaço físico. Em alguns casos, o consumidor usa os
resultados de pesquisa para barganhar com os vendedores o preço final das ofertas, o que nem
sempre é previsto pelos gestores no momento de precificação, ocasionando, em muitos casos,
prejuízos para o lojista.
Os comparadores de preço, como Buscapé e Zoom, estimulam ainda mais o senso de
empoderamento dos consumidores, uma vez que permitam a manipulação de uma grande variedade
de informações para filtrar resultados de pesquisas nas suas plataformas. Um produto poderá ter
vários preços, dependendo:
das suas condições;
do prazo de entrega;
da veiculação da propaganda;
da maneira como ele vem embalado – se vier embalado;
de onde será entregue e
de centenas de outras variações que terão valores diferentes para diferente públicos.

70
 Além disso, em função das plataformas digitais, a variável preço pode ser de origem não
monetária. Em diversos casos, como no download de e-books, por exemplo, é possível ter acesso a
conteúdos pelo preenchimento de formulários e disponibilização de alguns dados, o que os configura,
nesse caso, como uma moeda de troca ou o preço a ser pago. Em outra situação, há sites de e-commerce
que liberam descontos pelo uso da ferramenta Pay with a Tweet (pague com um tweet, em tradução
literal). Por meio dela, o interessado na oferta faz uma publicação na sua rede social comunicando a
aquisição do item e, em seguida, recebe o desconto. Essa ação, de certa forma, promove a disseminação
da marca em questão pelas mídias sociais a um custo mais reduzido. Aqui, a moeda de troca é tida como
o acesso a rede social do consumidor de maneira mais sutil.
A determinação de preços se inicia com a análise das necessidades e com as percepções de
valor do consumidor, e o preço é estabelecido para se adequar ao valor percebido pelo cliente. A
determinação baseada no valor significa que a empresa não pode elaborar o projeto e o programa
de marketing de um produto e determinar o preço somente depois. Isso ocorre uma vez que o preço
precisa ser considerado em conjunto com outras variáveis do mix de marketing, antes do
estabelecimento do programa de marketing. Nesse modelo, as empresas, em geral, são orientadas
para marketing ou marketing holístico.
Por outro lado, quando a precificação é baseada nos custos, significa que a empresa pode ser
orientada para produção ou produto. Nesse caso, a empresa elabora o projeto do que considera um
bom produto, determina o custo total de produção e estabelece um preço que cubra os custos mais
o lucro desejado. Desse modo, o gestor de marketing promover maiores esforços para convencer os
consumidores de que o dado preço justifica a compra. A figura 22 ilustra as duas abordagens para
a precificação.

Figura 22 – Abordagens para determinação de preços

Fonte: adaptado de Nagle e Holden (2002).

O valor-alvo e o preço-alvo guiam as decisões sobre o projeto do produto e os custos em que

se pode incorrer. É importante ter em mente que um “bom preço” não significa um “preço baixo”,
necessariamente. Por fim, os gestores de marketing devem sempre considerar que preço também é
uma forma de comunicar valor.

71
Estratégias de precificação off-line e on-line
De modo geral, as estratégias de determinação de preços mudam à medida que o produto
avança no seu ciclo de vida. O estágio da introdução é desafiador. As empresas que apresentam um
novo produto enfrentam o desafio de estabelecer preços pela primeira vez. Elas podem escolher
entre duas estratégias gerais – determinação de preços de desnatamento (skimming) de mercado e
determinação de preços de penetração de mercado.
Muitas empresas que lançam produtos novos estabelecem, inicialmente, um preço alto para
“desnatar” depois, camada por camada. Essa estratégia é muito utilizada por empresas de tecnologia,
como Apple, Samsung, Sony e Adobe. O desnatamento só faz sentido sob determinadas condições.
A qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado, e é preciso que
haja compradores suficientes que queiram pagar esse preço pelo produto. Em segundo lugar, os
custos para produzir um volume menor não podem ser tão altos a ponto de anular a vantagem de
cobrar mais. Por fim, os concorrentes não podem ter condições de entrar facilmente no mercado e
oferecer o produto por preços mais baixos.
Como outra possibilidade, na penetração de mercado, as empresas estabelecem um preço
inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente. O objetivo é atrair
um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado.
O alto volume de vendas resulta na diminuição dos custos, permitindo que a empresa reduza os
seus preços ainda mais. Diversas condições precisam ser satisfeitas para que essa estratégia de preços
funcione. Em primeiro lugar, o mercado deve ser altamente sensível a preços. Em segundo, os custos
de produção e distribuição precisam cair à medida que aumenta o volume de vendas. Por último,
o preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência, e a empresa precisa manter a sua posição de
preço baixo, como no caso do Spotify e Apple Music. Caso contrário, a vantagem de preço pode
ser apenas temporária.
As estratégias de precificação, sejam off-line ou on-line, mudam de acordo com o desenho de
portfólio da empresa e respectivos objetivos de negócio, de maneira que o valor cobrado por cada
item contribua para o seu sucesso. Sem dúvida, a relação de demanda e custos incorridos na
produção são fundamentais para a correta manutenção de competitividade em um dado mercado.
O quadro 7 apresenta as principais situações de precificação considerando o mix de produtos como
um todo.

72
 Quadro 7 – Situações de precificação

situações de precificação descritivo

Definição de patamares de preço entre os vários produtos em

uma mesma linha de produtos com base em diferenças nos
preço pela linha de custos de produção, avaliações de clientes de diferentes
produtos características e preços dos concorrentes. Exemplo: planos
Adobe Creative Cloud Individual (R$ 175,00) e Estudantes e
Professores (R$ 71,00).

Cobrança pelo item adicional. As empresas devem decidir

preço pelo acessório quais itens incluir no preço base e quais oferecer como opções.
opcional Exemplo: geladeira Brastemp com display eletrônico
(R$ 3.718,20) ou digital (R$ 3.569,00).

Definir um preço para produtos que devem ser usados junto

preço para ancoragem com um principal. Exemplo: o kit completo da Gillette Mach 3
Sensitive (R$ 30,00) e as recargas (R$ 39,90).

Definir um preço para subprodutos para ajudar compensar os

custos da sua eliminação e ajudar a tornar o preço do produto
preço para subprodutos
principal mais competitivo. Exemplo: o Brownie do Luiz
comercializa as bordas que ficam nos tabuleiros (R$ 26,00).

Cobrança pela combinação de diversos produtos para otimizar

custos e percepção do consumidor. Exemplo: planos de
preço pelo combo
assinatura de TV, celular e banda larga, como o Oi Conta Total
(R$ 114,90).

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017).

Ainda que não exista uma única maneira de se estabelecer o preço de uma oferta, é possível
afirmar que os gestores de marketing, em geral, partem de quatro possibilidades, sendo:
1. markup – deve-se acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto para
estabelecer o preço de venda;
2. taxa de retorno – adiciona-se uma taxa de retorno desejada aos custos totais para o
estabelecimento do preço final de venda;
3. ponto de equilíbrio – ferramenta que determina o volume de vendas necessário para cobrir
todos os custos da produção de uma oferta e
4. concorrência – o preço cobrado é similar ou igual ao da concorrência para evitar
discrepâncias na categoria.

73
 Naturalmente, as empresas vão ajustar os seus preços de acordo com cada contexto em que
estejam inseridas. O quadro 8 apresenta sete estratégias para o ajustamento de precificação.

Quadro 8 – Estratégias de ajustamento de preços

estratégia descritivo

Redução de preços para recompensar os consumidores por compras

descontos e abonos
em volume, antecipadas ou para promover uma oferta.

preços segmentados Ajustes de preço de acordo com o perfil de cliente.

Ajustamento nos preços para estimular o efeito psicológico, como na

preço psicológico
venda por R$ 0,99.

preço promocional Reduções temporárias para estimular vendas rápidas.

preço por localização Diferentes preços para adequação as características locais.

Ajustes automatizados dos preços em função de um conjunto de

preço dinâmico
variáveis, como ocorre em alguns projetos de e-commerce.

Ajustes dos preços cobrados para adequação ao mercado

preço internacional
internacional.

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017).

Tendo em vista a pluralidade dos modelos de negócios e comportamento dos consumidores,

é possível, ainda, que os gestores de marketing planejem a precificação baseados em diversos
modelos de cobrança assumindo diversas variáveis. Como exemplo de precificação mais complexo,
alguns algoritmos são usados por empresas como a Gol para vender passagens aéreas. De acordo
com a data, o horário, local de partida e destino, histórico de navegação, perfil de cliente e local de
onde a busca está sendo feita, o site da empresa permite uma precificação variável que ainda cruza
a lotação do voo.
Outro modelo de grande utilização é o freemium, como explorado pela Netflix, Mailchimp e
Tinder. Nesse caso, o pagamento da mensalidade somente é iniciado após o período de
experimentação. Já o modelo de assinatura pressupõe que o consumidor coloque os seus dados de
cartão de crédito imediatamente após cadastro para ter acesso ao conteúdo, como na versão on-line
do jornal O Globo. Há, ainda, a possibilidade de assinatura com plano fixo mais produtos agregados,
como no caso da GlutenFree Box e GoDaddy. Nesse modelo, o consumidor faz o pagamento de
uma mensalidade acrescida de um valor variável em função de adições na compra. Por fim, a forma
explorada pela UBER nas suas corridas, pelo Airbnb nas locações de casas e pela Yellow com os seus
patinetes é a fatura ou compra avulsa. Não há comprometimento periódico com o pagamento pelas
ofertas, o que somente ocorre quando a transação é efetivada.

74
Natureza dos canais de distribuição – lojas físicas e
e-commerces
Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais específicos utilizados por uma
empresa, seja ela física ou não. Desse modo, as decisões referentes a eles estão entre as mais cruciais
com que os gestores precisam lidar, já que representam um custo de oportunidade substancial, uma
vez que um dos seus principais papéis é converter potenciais compradores em clientes lucrativos.
Os intermediários – atacadistas e varejistas – compram, adquirem direitos sobre os produtos
e os revendem, sendo denominados comerciantes. Os corretores – representantes dos fabricantes
ou de vendas – buscam captar clientes e negociam em nome do fabricante, mas não possuem os
produtos, são conhecidos como representantes comerciais. Os facilitadores são as transportadoras,
os armazéns independentes, os bancos e as agências de publicidade e marketing digital, que
oferecem apoio a todo o processo de distribuição, mas não possuem direitos sobre os produtos nem
negociam as compras e vendas.
O conceito de canais de marketing não está limitado à distribuição de mercadorias físicas. Os
prestadores de serviços e conteúdos também enfrentam o problema de fazer com que a sua produção
esteja disponível e acessível ao público-alvo. Conforme a evolução das tecnologias digitais, diversos
setores de serviços – tais como bancos, seguros, viagens e corretagem de títulos mobiliários –
passarão a operar por meio de canais digitais, sendo que alguns existirão apenas virtualmente, como
o Nubank. Os canais de marketing representam um custo de oportunidade substancial. Por isso,
um dos seus principais papéis é converter compradores potenciais em pedidos lucrativos.
A escolha dos canais é algo que afeta todas as outras decisões de marketing, afinal, o preço
estabelecido pela empresa depende da utilização de grandes redes de varejo, lojas especializadas, e-
commerce próprio ou marketplace, como o da Americanas.com ou Mercado Livre. As decisões
relativas à força de vendas e à propaganda dependem do grau de treinamento e motivação que os
revendedores necessitam. As decisões do canal envolvem compromissos de prazo relativamente
longo com outras empresas, bem como um conjunto de políticas e procedimentos. As escolhas dos
canais dependem da estratégia de marketing da empresa com relação à segmentação, à seleção de
público e ao posicionamento, cabendo aos gestores de marketing garantir que as tomadas de
decisões nessas diferentes áreas sejam feitas de modo a maximizar o valor coletivamente.

75
 Nesse sentido, as funções de distribuição podem ser alinhadas em três grandes grupos:
1. Funções transacionais – por comprar e vender mercadorias, os intermediários podem
otimizar os canais. Se cada fabricante vendesse diretamente, isso encareceria o processo
de distribuição, tanto para o consumidor quanto para o fabricante. Embora o varejista
inclua uma margem de lucro no preço, o valor para o cliente aumenta devido à redução
no tempo de busca e redução do custo de deslocamento. Outra função é a redução no
risco de deterioração ou obsolescência do produto. Em suma, entre as funções
transacionais, encontram-se compra, venda e riscos.
2. Funções logísticas – as funções logísticas são relacionadas à distribuição e ao
armazenamento das mercadorias propriamente ditas. Entre elas, estão concentração,
armazenamento, organização e distribuição física.
3. Funções de facilitação – tais funções são relativas ao fluxo de informações e à facilitação
de crédito para o consumidor. Entre elas, vale destacar o financiamento e a pesquisa
de marketing.

Um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários, renunciando uma parte

do controle sobre “como” e “para quem” os produtos são vendidos por meio dos seus contatos, da
sua experiência, especialização e escala de operação. Com isso, os intermediários disponibilizam
mercadorias em larga escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo, oferecendo à empresa mais
eficiência e eficácia do que ela poderia conseguir trabalhando sozinha. Em outras palavras, um canal
de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores e preenche as lacunas
de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que precisam ou desejam
possuí-los. Os membros do canal de marketing realizam várias funções-chave, como:
reunir informações sobre clientes – atuais e potenciais – concorrentes, outros participantes
e forças do ambiente de marketing;
desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra;
entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência
de propriedade ou posse;
formalizar os pedidos com os fabricantes;
levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing;
fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos;
assumir riscos relacionados à operação do canal;
fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e
outras instituições financeiras, e
supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra
organização ou pessoa.

76
 Ao gerenciar intermediários, a empresa deve decidir quanto esforço vai dedicar às estratégias de
marketing push e pull. Em uma estratégia push – de empurrar –, usam-se a equipe de vendas e a
promoção dirigida ao revendedor com o intuito de induzir os intermediários a expor, promover e
vender o produto aos usuários finais. Essa estratégia se mostra apropriada quando:
o grau de fidelidade à marca na categoria é baixo;
a escolha da marca é feita na loja;
o produto é comprado por impulso e
os benefícios são bem conhecidos.

Já em uma estratégia pull – de puxar –, o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao

consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes os
recomendem. Essa estratégia se mostra adequada quando:
há alto grau de fidelidade à marca;
há grande envolvimento na categoria;
as pessoas percebem diferenças entre as marcas e
os consumidores escolhem a marca antes de ir à loja.

Independente das abordagens de push ou pull, o fabricante e o consumidor final fazem parte
de todos os tipos de canais de distribuição. A seguir, a figura 23 ilustra vários canais de bens de
consumo, cada um com uma extensão diferente.

Figura 23 – Canais de distribuição

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017).

77
 O número de níveis do canal de distribuição deve considerar uma série de fatores para o seu
desenho. Em geral, é possível trabalhar a partir de três estratégias:
1. Distribuição exclusiva: a implicação direta dessa decisão é a limitação do número de
intermediários, o que, consequentemente, permite um maior controle do processo de
comercialização. Nesse caso, é fundamental analisar se o produto e o parceiro em questão
possuem recursos e posicionamento adequados para ter o contrato de exclusividade.
2. Distribuição seletiva: tem relação com a seleção de parceiros que atendam a alguns
requisitos para a devida comercialização. Produtos premium, por exemplo, não são
vendidos em locais de posicionamento popular e preços baixos.
3. Distribuição intensiva: implica a distribuição massificada da oferta. Esse tipo de estratégia
é adequado para itens consumidos com frequência ou em uma variedade de locais.

Uma empresa nova, invariavelmente, começa como uma operação local em um mercado
limitado. De modo geral, essa empresa utiliza agentes intermediários já existentes, e a quantidade destes,
como em qualquer mercado local, provavelmente será limitada, com alguns representantes de vendas
dos fabricantes, atacadistas, diversos varejistas estabelecidos, transportadoras e armazéns. À medida que
vai crescendo, a complexidade da sua operação acompanha o movimento, assim como o desenho do
seu canal de distribuição e eventuais dinâmicas de push e pull.

Operações omnichannel
Decidir sobre os melhores canais pode não ser um problema, mas pode se tornar um
problema ao convencer os intermediários disponíveis a vender a linha de produtos da empresa.
Logo após a escolha de uma alternativa de canal pela empresa, cada intermediário deve ser
selecionado, treinado, motivado e avaliado. Por isso, os arranjos de canais devem ser modificados
com o tempo.
Se a empresa for bem-sucedida, ela poderá montar filiais em novos mercados e vir a utilizar
canais diferentes em variados mercados. Em mercados menores, é possível que a empresa consiga
vender diretamente para os varejistas. Já em mercados maiores, a venda pode ser por meio dos
distribuidores. Em áreas rurais, ela pode optar por trabalhar com armazéns e, em áreas urbanas,
com comerciantes mais especializados. Em uma parte do país, pode promover franquias exclusivas
ou vender por meio de todos os pontos de venda dispostos a comercializar seu produto. Em suma,
o sistema de canal vai variar de acordo com as oportunidades e condições locais.

78
 Projetar um sistema de canal requer, além de analisar as necessidades do cliente, estabelecer os
objetivos, identificar e avaliar as principais alternativas do canal. Ao desenvolver um canal de
marketing, a empresa deve entender os níveis de produção de serviços desejados pelos seus clientes-
alvo. Os canais produzem cinco diferentes níveis de produção de serviços, são eles:
Tamanho do lote – número de unidades que o canal permite a um cliente normal comprar
em determinada ocasião. Exemplo: quantidade mínima e máxima permitida em uma
compra pelo aplicativo da Nespresso.
Tempo de espera – tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber as suas
mercadorias. Os canais de entrega rápida são os preferidos. Exemplo: o consumidor pode
escolher receber em casa por transportadora em X dias, por bicicleta em até 2 horas, ou
retirar na loja. Cada opção com um custo diferente.
Conveniência espacial – grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para
os clientes. Exemplo: a facilidade de uso do aplicativo para comprar as cápsulas Nespresso.
Variedade do produto – nível de variedade oferecido pelo canal de marketing. Os clientes
preferem maior variedade, uma vez que mais opções aumentam a chance de encontrar o
que precisam. Exemplo: portfólio de cafés e máquinas.
Apoio de serviço – são serviços adicionais – tais como crediário, entrega, instalação e
reparos – fornecidos pelo canal. Quanto maior o apoio de serviços, maior o trabalho
fornecido pelo canal. Exemplo: parceiros que realizam a entrega ou a assistência técnica.

Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento de canais, sempre haverá

algum conflito, no mínimo, porque os interesses das empresas participantes nem sempre coincidem.
Um conflito de canal ocorre quando as ações de um dos membros impedem que outro canal atinja
o seu objetivo. A coordenação do canal ocorre quando os membros atuam em conjunto para atingir
os objetivos em comum, em oposição aos seus objetivos individuais potencialmente incompatíveis.
Os tipos de conflito podem ocorrem de forma vertical, horizontal ou multicanal:
Conflito horizontal – ocorre entre membros do mesmo nível de canal, como no caso de
franquias com lojas próximas e preços diferentes.
Conflito vertical – ocorre entre diferentes níveis no mesmo canal, como entre franqueador
e franquias. O Boticário, Natura e Avon enfrentaram problemas com a sua rede de
parceiros, pela criação do e-commerce, uma vez que, de certa forma, estabeleceram um
forte concorrente que não possui os mesmos custos de operação.
Conflito multicanal – existe quando o fabricante estabelece dois ou mais canais que
vendem para o mesmo mercado. Esse conflito tende a se tornar bastante intenso quando
membros de um canal conseguem um preço menor ou trabalham com uma margem de
lucro menor. Aqui, pode ser exemplificado pela venda de calça jeans da Levi’s na sua loja
própria, e-commerce, franquias, multimarcas e supermercados.

79
 Algumas causas de conflito de canal são fáceis de resolver, outras nem tanto. O conflito pode
ser desencadeado por:
Incompatibilidade de objetivos – o fabricante pode querer atingir rápida penetração no
mercado, por meio de uma política de preços reduzidos. Os revendedores podem preferir
trabalhar com margens de lucros maiores e buscar lucratividade de curto prazo.
Direitos e papéis poucos claros – limites territoriais e crédito pelas vendas costumam
gerar conflitos.
Diferenças de percepção – o fabricante pode estar otimista quanto à perspectiva
econômica em curto prazo e querer que os revendedores mantenham um estoque
maior. Os revendedores podem discordar disso.
Dependência dos intermediários em relação ao fabricante – o destino dos revendedores
exclusivos. Por exemplo, concessionárias de automóveis são afetadas de perto pelas
decisões do fabricante quanto ao produto e aos preços, e isso cria um enorme potencial
de conflito.

Em certa medida, os conflitos de canal podem ser construtivos, levando um ambiente em

transformação para uma adaptação mais dinâmica. No entanto, o excesso deles provoca um
desequilíbrio. Com isso, o desafio não é eliminar o conflito, mas lidar melhor com ele.
Aparentemente, a discussão sobre distribuição assume a perspectiva apenas do gestor de
marketing que objetiva lucratividade e otimização de recursos. No entanto, é fundamental lembrar
que isso somente acontecerá caso o comportamento do consumidor e a sua noção de valor sejam
compreendidos e levados em consideração.
À medida que o setor de varejo continua a evoluir, a escolha do canal de compras pelo
consumidor tornou-se tão importante quanto a sua escolha por produtos. Atualmente, os
consumidores tendem a selecionar um canal de compras que ofereça uma melhor experiência de
compra, uma vez que a maneira como as pessoas realizam as suas compras está cada vez mais pautada
pelo trânsito natural e fluido entre o universo off-line e on-line. Conforme mostrado pelo Google
(2018), ainda que apenas 4% do total de vendas do varejo nacional tenham ocorrido na internet,
mais de 50% das compras nos pontos de venda físicos foram influenciados por pesquisas e
interações digitais.
Nesse sentido, devido à mudança de hábitos de consumo, os varejistas tradicionais precisam
descobrir novas soluções para transformar os seus canais de vendas e adequá-los à era do varejo
Omnichannel. O conceito pode ser definido como a integração total das operações físicas e
digitais, de maneira que o consumidor tenha uma experiência de compra independente do canal
de vendas. Seria, por exemplo, a possibilidade de comprar um livro via aplicativo no smartphone,
escolher a entrega em casa ou retirada na loja, e ter a opção de coleta em caso de troca. A figura
24 ilustra a proposta.

80
Figura 24 – Experiência tradicional versus omnichannel

Fonte: adaptado de Deloitte (2017).

81
 Para isso, gestores de marketing precisam superar muitos desafios. A melhoria da eficiência
do gerenciamento da cadeia de suprimentos foi identificada pela maioria dos varejistas tradicionais
como a sua principal prioridade para a nova transformação das operações de distribuição e
comercialização de itens. Nessa nova era, a cadeia de distribuição deve viabilizar uma maior
conectividade com o cliente e a constante melhoria das operações e serviços, aumentando cada vez
mais a integração entre o inventário e o consumidor ao longo da sua jornada de consumo.

82
MÓDULO VI – PROMOÇÃO

Outra parte integrante do mix de marketing é a comunicação integrada de marketing, que é o

meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou
indiretamente, sobre os produtos e as marcas que comercializam. Ela representa a voz da marca e é o
meio pelo qual se estabelece um diálogo, construindo relacionamentos com os seus consumidores.
Neste módulo, são discutidas as implicações das mídias digitais no desenho do composto
promocional, a identificação dos públicos de interesse da organização e as naturezas de mídias off-line e
on-line. Ainda, para finalizar o módulo, é apresentado um fluxo simplificado para o plano de
comunicação integrada de marketing. Desse modo, os objetivos de aprendizagem do módulo são:
identificar os elementos e agentes da comunicação mercadológica;
avaliar o composto promocional adequado de acordo com o público-alvo;
compreender as diferentes naturezas de mídias e
executar um plano simplificado de comunicação integrada de marketing na era digital.

Comunicação, mensagem e construção de sentido

Pelo clássico modelo de comunicação, há sempre um emissor ou enunciador – alguém que
transmite uma mensagem por meio de um canal para um receptor ou enunciatário –, outro
indivíduo que recebe a mensagem e a interpreta de acordo com as suas competências cognitivas e
culturais, de maneira que ocorra um efeito, uma resposta e um sentido seja construído. Nesse ponto,
cabe mencionar que o fluxo proposto por Lasswell (1948) é relacionado a qualquer situação de
comunicação, não tendo relação unicamente com o ambiente empresarial.
 A figura 25 apresenta o processo de comunicação de maneira genérica.

Figura 25 – Processo de comunicação

Fonte: adaptado de Lasswell (1948).

A partir dessa proposta, há a possibilidade de explorar modelos e lógicas comunicacionais de

marketing. De maneira tradicional, os gestores de marketing podem contar com os micromodelos
de comunicação de marketing que possuem foco nas respostas e reações dos consumidores à
comunicação. Todos esses modelos assumem que o indivíduo passa por um estágio cognitivo,
afetivo e comportamental, necessariamente nessa ordem. A figura 26 apresenta quatro clássicos
modelos de hierarquia de respostas.

84
 Figura 26 – Modelos de hierarquia de respostas

Fonte: Kotler e Armstrong (2017).

Em alguns casos, é possível o estímulo pela lógica do aprender-sentir-agir, quando a compra

tiver relação com um alto nível de envolvimento com a oferta, como um apartamento ou viagem,
por exemplo. Em outros, há a possibilidade de se trabalhar pela sequência agir-sentir-aprender para
a compra de um smartphone, por exemplo. Por fim, há a possibilidade de seguir com o aprender-
agir-sentir. Nesse caso, o modelo é indicado para situações de compra de baixo envolvimento com
a oferta, como na aquisição de commodities.
Em qualquer situação social, incluindo o ambiente de marketing, a comunicação é tida
como unilateral, quando somente um emissor fala. Ou seja, o fluxo de emissão da mensagem parte
de um polo centralizador para um receptor, uma audiência que recebe a informação, basicamente,
ao mesmo tempo e sem interação direta. Ainda que a internet já possui relativa penetração do Brasil,
grande parte do público ainda tem a TV como principal meio de comunicação e consumo, que,
junto com o jornal, o rádio, a mala direta e o outdoor, por exemplo, são enquadrados na lógica
unilateral, uma vez que não promovam um diálogo entre os anunciantes e o público.
Levando em consideração o impacto das tecnologias digitais nas ferramentas de
comunicação, o cenário de produção e disseminação de mensagens muda. Como já mencionado, a
internet e os dispositivos a ela conectados promoveram mudanças significativas na maneira de se

85
construir valor. Nesse caso, com as mídias sociais, por exemplo, a dinâmica de comunicação não
mais é pautada pela existência de um único emissor e, portanto, tida de maneira multilateral, como
mostrado pela figura 27.

Figura 27 – Comunicação unilateral versus multilateral

A comunicação estruturada em rede, como no Twitter, por exemplo, permite que um emissor
seja, ao mesmo tempo, o receptor de uma mensagem, de maneira que toda a dinâmica de construção
de sentido seja viabilizada pela interação dos demais membros rede social. Ou seja, a comunicação
passa a ser feita de muitos para muitos, sem que ocorra a concentração de poder, conhecimento e
informações em apenas um polo.
Conforme apontado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o universo digital faz com que
gestores de marketing necessitem observar o novo contexto, o qual é mais horizontal, inclusivo e
social. As redes sociais na internet, como o Facebook, e o intenso uso de dispositivos móveis, como
tablets e smartphones, desconstruíram as barreiras que colocavam a organização como detentora da
mensagem, dos fluxos de informação e, por vezes, da percepção de valor por parte do público.

Composto promocional de marketing e públicos de interesse

A comunicação de marketing é a forma como as empresas informam, persuadem e lembraram
os seus consumidores sobre as suas ofertas. De certa maneira, é um meio para a representação da
voz da organização e, por isso, deve ser tida como a viabilizadora de diálogos e construção de
relacionamentos entre partes interessadas nas atividades da empresa. Para isso, é possível considerar
um conjunto de ferramentas para o mix de comunicação ou composto promocional, como as
apresentadas na sequência.
Publicidade e propaganda – de acordo com o Conselho Executivo das Normas-Padrão
(Cenp) – instituição que regula as práticas do mercado publicitário –, publicidade e
propaganda são termos correlatos e definidos como a atividade de difusão remunerada de

86
 ideias, produtos e serviços de um anunciante identificado. Ainda que para Kotler e
Armstrong (2017) a propaganda seja um esforço pago de um anunciante identificado em
uma mídia com o objetivo de difundir uma mensagem comercial e a publicidade
relacionada a uma menção espontânea, os gestores de marketing no Brasil assumem os
dois termos como sinônimos.
Promoção de vendas – é um conjunto de ações para incentivar uma compra rápida. Em
alguns casos, determinados tipos de ações são reguladas e precisam de aprovação da Caixa
Econômica Federal, como no eventual sorteio de prêmios, concursos e outros processos
que envolvam sorte.
Eventos e experiências – são atividades patrocinadas por empresas para proporcionar
experiências relacionadas aos significados das marcas em questão. Geralmente, ações desse
tipo têm relação com shows, festivais de música e dança, exposições de arte e outras formas
de entretenimento.
Marketing direto – pode ser definido como o uso de ferramentas de comunicação para a
realização de uma transação passível de ser mensurada ou estabelecer relacionamento com
determinado público. Fundamentalmente, a sua realização é baseada no uso de listas
segmentadas – por nomes, CPF, endereços, e-mails ou telefones – para enviar mensagens
e, consequentemente, registrar as interações em um banco de dados.
Relações públicas – são os esforços de comunicação para promoção e construção da imagem
de uma empresa, levando em consideração as necessidades e percepções de cada um dos
seus públicos de interesse. A atividade do profissional, então, seria a publicidade, de
acordo com Kotler e Armstrong (2017).
Boca a boca – o formato pressupõe o uso das redes sociais, digitais ou não, para a
disseminação de conteúdos. Em geral, o início das conversas parte de uma ação
promocional realizada por uma marca, de forma que cause impacto e vire assunto.
Venda pessoal – é baseada na interação entre o vendedor e o cliente, que ocorre de maneira
pessoal ou virtual. Nesse tipo de abordagem, há sempre o risco de fracasso quando não há
o devido treinamento da equipe de vendas.
Marketing digital – é o uso das tecnologias digitais, dispositivos inteligentes, como
smartphones, ou mídias digitais, como Google, de maneira a complementar os tradicionais
esforços de comunicação para atingir os objetivos de marketing.

Nesse ponto, o gestor de marketing deve procurar alinhar o uso de cada uma das ferramentas
do composto promocional às necessidades dos públicos que interagem com a empresa. Em diversas
discussões sobre a comunicação de marketing, são encontradas referências sobre os impactos das
empresas nos diversos membros participantes de um mesmo ambiente de negócios. Esses indivíduos
ou grupos que afetam e podem ser afetados direta ou indiretamente pelas decisões de uma
organização recebem o nome de stakeholders ou partes interessadas. Significa dizer que em cada

87
situação, uma ferramenta é mais adequada que outra para a correta emissão de mensagem e,
consequentemente, construção de sentido.
A figura 28 mostra as possíveis partes interessadas e as diversas ferramentas do composto
promocional.

Figura 28 – Públicos de interesse e composto promocional

Ao identificar um público-alvo, o gestor de marketing precisa procurar corrigir qualquer

lacuna existente entre a visão atual do público e a imagem pretendida. Os objetivos de comunicação
podem envolver a necessidade da categoria, a conscientização da marca, a atitude em relação a ela e
a intenção de compra da marca.

Naturezas de mídia: off-line versus on-line

Como já visto, o ambiente de marketing vem sendo alterado e, por esse motivo, os gestores
devem estar atentos para a manutenção de vantagem competitiva, o aumento de market share, uma
maior lucratividade e a relevância das suas empresas. Nesse cenário, os desafios trazidos pelas crises
sociais e econômicas, as questões de natureza política, o aumento de custos operacionais, além, é claro,
da redução de efetividade de algumas mídias tradicionais vêm exigindo abordagens alternativas.

88
 Desse modo, o profissional de marketing deve ter em mente que é mandatório utilizar
ferramentas de comunicação que sejam diretas e bem segmentadas para o seu público-alvo, de
forma que a mensagem seja entregue ao menor custo possível e de maneira mais relevante para
o consumidor.
Para tratar especificamente da comunicação mercadológica, ou seja, a que é dirigida ao
mercado consumidor, a empresa contrata, normalmente, uma agência de publicidade para a criação
de propagandas, outra para o trabalho de marketing digital, um parceiro para a realização de eventos
e outro para a produção de peças impressas. Sem dúvida, com a quantidade de parceiros contratados
e a falta de alinhamento interno, a chance de ocorrer algum tipo de ruído na emissão e percepção
de uma mensagem clara é considerável.
Objetivando aumentar as chances de sucesso, o gestor deve coordenar os elementos do
composto promocional com os outros Ps do mix de marketing para que todos possuam uma única
voz, significado e, por consequência, imagem. Para isso, o processo deve considerar uma série de
premissas, como:
Foco no consumidor – o foco no consumidor, um dos públicos da empresa, tem relação
com a sua necessidade de informação, o que deve ser a base para a criação da mensagem e
seleção do canal de mídia para veiculação do conteúdo.
Uso de pontos de contato relevantes – quanto maior for o conhecimento da realidade e
das necessidades do consumidor, bem como dos seus hábitos de consumo de mídia,
melhor será a proposta para o desenvolvimento de uma plataforma 360º de comunicação
de marketing na era digital.
Falar uma única voz – uma das premissas da comunicação de marketing é a existência de
uma única voz, o que pressupõe a transmissão de uma mensagem coerente e alinhada. A
coordenação das mensagens e mídias é crítica para o alcance do sucesso, visto que existe
um componente de ruído e decodificação no processo comunicacional.
Construção de relacionamentos – em marketing, há a necessidade de que algum tipo de
relacionamento entre consumidores e empresas, de alguma natureza, seja estabelecido.
Somente assim, é possível considerar que ocorra a repetição de compra, fidelização e
consequente relação de advocacia da marca.
Foco em influenciar o comportamento – objetiva-se fazer com que as pessoas realizem
alguma ação, como a experimentação ou compra de um item. Nesse caso, comumente
são encontrados anúncios publicitários com expressões como o "compre já", "faça sua
inscrição", “conheça”.

É mandatório ter em mente que cada projeto pressupõe um conjunto de ferramentas a ser
definido – digitais ou não. Além disso, é fundamental que a decisão sobre o tipo de ferramenta e
estratégia de veiculação leve em consideração as diferentes naturezas de mídia, como a proprietária
(site, e-commerce, revista interna), a paga (mídia on-line (banners), anúncios em revistas impressas,

89
rádio, outdoor), a conquistada (um post espontâneo feito por um influenciador digital, matéria no
jornal, boca a boca entre amigos, compartilhamento via WhatsApp) e a compartilhada (as mídias
sociais, como a página no Facebook, Twitter e o Instagram). A figura 29 ilustra a proposta.

Figura 29 – Naturezas de mídia off-line e on-line.

Fonte: adaptado de Dietrich (2015).

A partir da integração dos canais de comunicação, a mensagem transmitida ganha mais força
e o posicionamento objetivado tende a ser mais consistente na mente do público. Ou seja, uma vez
que todo o modelo de integração esteja operando de forma plena, a empresa ganha autoridade e
poder de influência no contexto em que está inserida.

90
Plano de comunicação integrada de marketing na era digital
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz passa por oito etapas: (1) identificar o público
consumidor, (2) determinar os objetivos de comunicação, (3) elaborar a comunicação, (4)
selecionar os canais de comunicação, (5) estabelecer um orçamento total de comunicação, (6)
decidir sobre o mix de comunicação, (7) medir os resultados de comunicação e (8) gerenciar o
processo de comunicação integrada de marketing na era digital.
O processo de planejamento envolve, nesse sentido, decisões sobre as estratégias do composto
promocional, de maneira que três questões sejam consideradas:
o que dizer? – estratégia de mensagem;
como dizer? – estratégia criativa e
quem deve dizer? – fonte da mensagem.

Ao determinar a estratégia de mensagem, a gerência deve procurar apelos, temas ou ideias

que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade, bem
como pontos de diferença. Alguns podem estar relacionados diretamente com o desempenho do
bem ou serviço – qualidade, economia ou valor da marca –, enquanto outros podem estar
relacionados com considerações mais extrínsecas –contemporaneidade, popularidade ou tradição
da marca.
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim como do conteúdo
da mensagem em si. Uma comunicação ineficaz pode significar que se optou por uma mensagem
errada ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente. As estratégias criativas definem
como os profissionais de marketing traduzem as suas mensagens em uma comunicação específica.
Elas podem ser classificadas, de maneira abrangente, como estratégias que envolvem apelos
informativos ou transformacionais. Os apelos informativos se baseiam nos atributos ou nos
benefícios de um bem ou serviço.
Exemplos na propaganda são os anúncios com foco na solução de problemas, demonstração
de produto, comparação de produtos e testemunhos de pessoas desconhecidas ou celebridades.
Os apelos informativos pressupõem um processo extremamente racional de comunicação por
parte do consumidor.
Os apelos transformacionais se baseiam em um benefício ou uma imagem que não possui
relação com o produto. Podem descrever que tipo de pessoa utiliza a marca ou que tipo de
experiência resulta do uso da marca. De modo geral, os apelos transformacionais tentam estimular
as emoções que motivarão a compra. Os comunicadores trabalham com apelos negativos – medo,
culpa e vergonha – para induzir as pessoas a fazer algo – escovar os dentes, realizar um exame de
saúde periódico – ou deixar de fazer algo – fumar, abusar de bebidas alcoólicas, comer demais.
Apelos ao medo funcionam melhor quando são moderados, são de fonte com grande credibilidade
e a comunicação promete o alívio, de maneira aceitável e eficaz, do medo que desperta. As

91
mensagens são mais persuasivas quando moderadamente discrepantes em relação àquilo em que o
público acredita. As que expressam somente aquilo em que o público já acredita, no máximo,
reforçam essas crenças. Por outro lado, se as mensagens forem discrepantes demais, serão
contestadas e rejeitadas.
Os comunicadores também utilizam apelos emocionais positivos, como humor, amor,
orgulho e alegria. Elementos motivacionais – como a presença de bebês, filhotes de cachorro,
músicas famosas ou apelos sexuais – são, muitas vezes, empregados para atrair a atenção do
consumidor e elevar o seu envolvimento com um anúncio. Essas técnicas são consideradas
necessárias no árduo ambiente de mídia atual, caracterizado pelo baixo envolvimento do
consumidor, pelo excesso de anúncios concorrentes e pelos bombardeios de anúncios entre a
programação. As táticas de obtenção de atenção são quase sempre eficazes demais e podem
acabar desviando a atenção da marca, prejudicando a compreensão, desgastando rapidamente a
receptividade e lançando uma imagem negativa sobre o produto. Além disso, é importante ter
cuidado para não explorar temáticas que possam agredir, estereotipar e desdenhar de um ou
outro grupo social.
As mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são
lembradas com mais facilidade. Por isso, os anunciantes costumam usar celebridades como porta-
vozes. O que importa realmente é a credibilidade da fonte. As três fontes de credibilidade
identificadas com maior frequência são:
Domínio do assunto – refere-se ao fato de a fonte ser considerada objetiva e honesta.
Confiabilidade – há maior confiança nos amigos do que em estranhos ou em vendedores.
Além disso, pessoas que não são pagas para endossar um produto são consideradas mais
dignas de confiança do que aquelas que recebem por isso.
Atratividade – descreve a simpatia da fonte. As qualidades como sinceridade, humor e
naturalidade despertam mais atratividade por uma fonte.

A partir disso, o gestor de marketing pode considerar a ferramenta de comunicação mais

adequada para atingimento de seus objetivos. O quadro 9 apresenta um conjunto de opções e
respectivos exemplos de utilização.

92
 Quadro 9 – Ferramentas de comunicação integrada de marketing

formato descritivo

O anúncio publicitário como é conhecido, encontrado em TV,

jornais e revistas, por exemplo, sendo os formatos mais comuns a
anúncio publicitário
página inteira, a meia página, 1/4 de página, a capa, o miolo,
inserções de 30" na TV, Top 5, break exclusivo e outros mais.

O jingle é uma música criada para uma campanha específica com o

objetivo de promover a memorização do produto ou anúncio. Os
jingle e chime
chimes são sons característicos de poucos acordes que identificam
uma marca, como se fosse uma assinatura sonora.

É um formato de anúncio, em geral de 15 ou 30 segundos,

spot
veiculado nos intervalos comerciais das rádios.

Os catálogos impressos ou digitais expõem os produtos e os

catálogos
serviços de determinada empresa.

As malas diretas são correspondências enviadas diretamente aos

mala direta consumidores, nas suas residências ou empresas, tendo alto nível
de segmentação e personalização.

O flyer é um folheto impresso em lâmina única, geralmente

flyer e folder encontrado em pastas, jornais, revistas ou distribuído em mãos. O
folder seria uma lâmina com dobras, em formato de prospecto.

O outdoor é instalado em pontos estratégicos da cidade. O backlight

backlight, frontlight,
é um painel com retroiluminação, assim como o frontlight, que
out-of-home (OOH) e
possui iluminação frontal. O OOH, construídos com leds, funcionam
outdoors
como telas de TV.

Ação que objetiva a comunicação de ofertas no ponto de venda

merchandising (PDV), usando ilhas, wobbler, testeiras de gôndola, displays,
geladeiras tematizadas, néons.

Como alternativa à interrupção tradicional do intervalo comercial,

product placement há a possibilidade de inserção de ofertas em programas, novelas,
filmes e séries.

O site institucional é um repositório virtual de informações sobre

uma organização. O hotsite tem natureza promocional e está
site institucional,
relacionado com alguma ação promocional temporária. Já a landing
hotsite e landing page
page é reconhecida como uma única página para captura de
informações.

93
 formato descritivo

O banner é a primeira peça publicitária na internet e, como

banners ou
fundamento, tem a mesma premissa da comunicação tradicional
mídia on-line
pautada pela interrupção.

São plataformas digitais de comunicação de viabilizam as redes

mídias sociais
sociais na internet.

search engine Conjunto de ferramentas e técnicas que exploram a lógica dos

marketing (SEM) ou buscadores, como o Google, para melhorar a encontrabilidade de
marketing de busca uma empresa em seus resultados de pesquisa.

Tem relação com as atividades de via dispositivos móveis, como

mobile marketing
smartphones, tablets e wearables devices, como smartwatches.

marketing de Atividades que objetivam a criação de valor para o público por meio
conteúdo de conteúdos relacionados ao universo de significados da marca.

Não basta selecionar todas as ferramentas e promover algum tipo de integração, sem que haja
uma lógica por trás da decisão. As empresas devem considerar diversos fatores no desenvolvimento
do composto promocional, como tipo de mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer
uma compra e o estágio do ciclo de vida da oferta ou marca.

94
MÓDULO VII – MARKETING DIGITAL

Fazer um perfil no Instagram ou Twitter? Criar um processo de interação para o Facebook

ou WhatsApp? A resposta para essas e outras perguntas passa pela escolha dos canais para
estabelecimento de presença digital e relacionamento com os públicos da empresa. É importante
que o entendimento do contexto, do comportamento do consumidor e dos aspectos técnicos sejam
levados em consideração no plano de marketing digital, de maneira que o processo de criação de
valor para a captura de valor seja possível.
Neste módulo, são apresentados o conceito de presença digital, as possibilidades
estratégicas de atuação e os respectivos pilares (site institucional, buscadores, mídias sociais, e-
mail marketing e mobile marketing). Finalizando, são apresentadas algumas métricas para
acompanhamento de ações no ambiente digital. Para isso, os objetivos de aprendizagem do
módulo são:
reconhecer o marketing digital como ferramenta de marketing e as suas relações com
a comunicação;
compreender as principais características dos usuários de internet, bem como o seu
comportamento de consumo;
identificar os aspectos técnicos e comportamentais de cada mídia digital;
identificar as métricas adequadas para mensuração de ações digitais.
Presença digital
Ao longo da história, diversas foram as formas e dinâmicas de conexão entre indivíduos e
instituições pela internet. De maneira resumida, pode-se dizer que há três grandes marcos do
desenvolvimento tecnológico, cada um com as suas características e determinantes para os processos
de interação entre as partes.
O quadro 10 apresenta as diferenças entre cada uma dessas três fases, conhecidas como web
1.0, 2.0 e 3.0.

Quadro 10 – Web 1.0, 2.0 e 3.0

web 1.0 web 2.0 web 3.0

apenas leitura escrita e leitura web autônoma

centralização nas descentralização e participação do

personalização
organizações público

ecossistema virtual –
milhares de usuários bilhões de usuários
pessoas e objetos

conhecimento conectado e
lista de amigos redes sociais na internet
compartilhado

comunicação unilateral comunicação multilateral comunicação multilateral

experiência personalizada
informação conectada pessoas conectadas com pessoas, conteúdos e
objetos

sites institucionais blogs e mídias sociais busca semântica

sistema virtual – realidades

empresas comunidades virtuais
mistas

inteligência artificial
individual compartilhamento viabilizando a distribuição
de conteúdo

conteúdo estático conteúdo orgânico conteúdo personalizado

96
 Na ocasião do seu lançamento, a internet estava na fase 1.0 e, na medida em que houve a
evolução digital, por volta do ano 2000, passou para a fase 2.0. A caminho do que se entende por
web 3.0, o mundo segue para um consumo de informações relevante e de maneira mais inteligente.
Nesse modelo, toda a estruturação da rede será pautada por semântica, de maneira que os usuários
tenham acesso a conteúdos mais alinhados com as suas preferências, tendo a inteligência artificial
como viabilizadora desse processo.
Conforme pesquisa da ONU, no ano de 2018, o mundo teve, aproximadamente, 4 bilhões de
usuários de internet (ITU, 2018). Ainda que a concentração desses acessos venha de centros urbanos, o
cenário tende a ser promissor quando alguns projetos de democratização do acesso à internet por meio
de tecnologias de distribuição são considerados. Atualmente, os principais projetos no mercado são o
Internet.org, que é uma parceria capitaneada pelo Facebook com outras empresas de tecnologia, e o
Project Loon, do Google. Em ambos os casos, as empresas buscam desenvolver meios para a distribuição
de sinal para conexão com a internet de forma gratuita.
Especificamente no Brasil, de acordo com a We Are Social (2018), o número de indivíduos
conectados é de, aproximadamente, 120 milhões espalhados pelo País. Nesse cenário, o brasileiro
médio passa nove horas por dia on-line nos mais variados aparelhos, o que os coloca na terceira
posição do ranking mundial de tempo diário de consumo. Sem dúvida, a todo momento, tudo
pode mudar nesse ambiente de alto dinamismo. Nesse sentido, é fundamental que as empresas
acompanhem a evolução do mercado, das preferências dos seus consumidores e das boas práticas
para a correta criação e captura de valor por meio de relacionamentos sustentáveis.
Tendo em vista todo esse panorama, os gestores de marketing devem os movimentos dos seus
públicos nas mais variadas plataformas digitais e, sem dúvida, colocar em discussão o que fazer para
continuar gerando valor. Nesse ponto, é válido ressaltar que a simples presença nas mídias digitais não
é garantidora ou suficiente para que as demandas dos públicos sejam plenamente atendidas, e que se
obtenha sucesso. Não se deve, por outro lado, entrar ou estabelecer um ponto de contato digital com o
público sem que a premissa da relevância seja atendida.
A figura 30 ilustra o volume de conteúdos sendo gerados e consumidos por minuto na
internet, o que pode levar o gestor a acreditar que deve estar presente em todos os lugares possíveis,
dado que podem “representar oportunidades de negócio”.

97
 Figura 30 – Conteúdos gerados e consumidos por minuto

Fonte: adaptado de Lewis (2018).

É preciso estar de maneira estratégica e alinhada ao que se espera da empresa em questão.

Para isso, o gestor de marketing deve levar conta um conceito de extrema importância para o devido
entendimento das relações de consumo e relacionamentos com seus públicos na internet: a presença
digital. O conceito pode ser definido como um conjunto de decisões estratégicas que objetivam
inserir uma marca no ambiente digital, de maneira que ocorra o aumento da geração e captura de
valor nos relacionamentos com o público pelas plataformas digitais.

98
Estratégia passiva ou ativa
Uma vez entendida a importância do estabelecimento de presença na internet, o gestor
de marketing, de acordo com o seu objetivo, pode trabalhar de maneira passiva ou ativa.
Novamente, a escolha por um ou outro modelo deve ser pautada pela coerência estratégica e
pelos hábitos dos consumidores.
A presença digital passiva possui o foco no que é falado e produzido em termos de conteúdos
sobre a marca, produtos e concorrentes. Aqui, o gestor apenas faz uso dos seus recursos como
ferramentas de inteligência competitiva, de maneira que seja possível antecipar eventuais investidas
da concorrência e alguns movimentos de migração de usuários, principalmente nas mídias sociais.
Como exemplo, a empresa XPTO, durante o processo de monitoramento, constatou que há
conversas ou um leve movimento de migração dos seus consumidores do Snapchat para o Twitter.
Nesse caso, o ideal é que a empresa faça a inscrição na plataforma o mais rápido possível para evitar
que seja criado um perfil não oficial e o seu usuário não seja facilmente encontrado ou lembrado.
Seria o equivalente a precisar usar @xptooficial1 e não @xpto. Dessa forma, pela abordagem passiva,
não há produção de conteúdo ou interação no canal, somente monitoramento e pesquisa.
Já para a presença digital ativa, pode-se ter a entrada da marca em uma plataforma, criação de
plano de conteúdo, estratégia de interações, processos de monitoramento e mensuração de resultados.
Como exemplo, após um processo de pesquisa e diagnóstico, a empresa XPTO constata que precisa
se estabelecer nos canais digitais para ter relacionamento com os seus públicos. Para isso, deverá criar
um site, proporcionar interação via mobile, ter perfis nas mídias sociais e estar presente nos resultados
de pesquisa de buscadores como o Google.
Complementando, todo esse processo deve abastecer o sistema de inteligência de marketing
de maneira que a empresa possa acompanhar tendências e mudanças importantes no ambiente. Sem
dúvida, é de extrema importância que os gestores possam identificar oportunidades e ameaças
associadas a cada tendência, de forma a obter os melhores resultados possíveis. Nesse caso, então, o
foco de todo o processo é ancorado nas respostas e interações que o público tem com a marca e os
seus conteúdos, não devendo, obviamente, desconsiderar os movimentos da concorrência e demais
públicos de interesse.
Novamente, a decisão de estar presente de forma passiva ou ativa forma na rede é essencial e
delicada, principalmente em alguns segmentos de alta competividade. A escolha por uma atuação
mais proativa ou mais de observação depende do dinamismo do mercado e, fundamentalmente,
dos comportamentos que o público adota frente às proposições de valor feitas pelas empresas. Do
ponto de vista prático, é mandatório assegurar que o gestor de marketing tenha conhecimento sobre
as naturezas de mídias, ilustradas pela figura 29 e, somente após isso, comece a elaboração de um
plano de presença digital efetivo.
Pela perspectiva do universo digital, a mídia proprietária tem relação com todos os canais de
comunicação digital pertencentes à empresa e que, por conta disso, o conteúdo produzido tende a

99
beneficiar diretamente as suas ofertas. Aqui, podem ser considerados o site institucional e o e-mail
marketing disparado, por exemplo. Já a mídia paga compreende os canais em que há algum tipo de
pagamento para que a mensagem seja veiculada para o maior número de pessoas possível, como
pela contratação de um blogueiro.
A mídia conquistada, que é o conjunto de canais ou indivíduos que mencionam espontaneamente
uma marca, pode ser exemplificada por um stories feito por instagrammer sem qualquer acordo
comercial. Nessa natureza, o boca a boca é o fio condutor dos fluxos de comunicação e disseminação de
informações. Por fim, a mídia compartilhada são as plataformas que tanto indivíduos e marcas
compartilham, como o Facebook, com os perfis e páginas, respectivamente.
Como visto nas tipologias de mídias digitais mostradas na figura 28, as possibilidades para o
estabelecimento de uma empresa na internet são diversas. No entanto, tendo em vista o perfil do
público brasileiro, a presença digital aqui é sustentada por 5 pilares: site institucional, e-mail
marketing, buscadores, mídias sociais e mobile marketing.

Pilares da presença digital: site institucional, buscadores,

mídias sociais, e-mail marketing, mobile marketing
Site institucional
Com o objetivo de promover um relacionamento consistente com o seu púbico, no site
institucional, a empresa deve disponibilizar um volume de informações relevantes e sobre o
negócio, bem como as suas ofertas, sejam produtos, serviços, informações ou experiências.
Importante destacar que esse ponto de contato é tido, em muitos casos, como o ponto de
convergência do composto promocional e da presença digital. Dificilmente, faz-se algum tipo de
negócio com uma empresa ou profissional que não possua um site funcional e de agradável
apresentação visual.

100
 A figura 31 mostra um exemplo de árvore de um site, um dos primeiros elementos a ser
pensado no projeto de desenvolvimento.

Figura 31 – Árvore do site

Durante o planejamento do projeto, os gestores de marketing devem estar atentos aos

aspectos relacionados ao objetivo de negócio que poderá ser alcançado com a ajuda dessa da
plataforma. Um dos elementos de maior importância nesse processo é a arquitetura de informação
proposta para que o público tenha uma experiência de navegação adequada e, consequentemente,
realize as atividades necessárias, como o download de um arquivo ou solicitação de informações.
Nesse ponto, uma ferramenta que pode contribuir para uma melhor usabilidade é o wireframe, que
é definido como o modelo bidimensional de uma interface digital, no qual são priorizados os
elementos estruturais de maior importância para a comunicação de marketing.

101
 A sua construção passa pela definição das informações mais relevantes e, na sequência, a
hierarquização dos conteúdos, imagens, vídeos e funcionalidades que conduzam a determinado
comportamento do público. A figura 32 ilustra a proposta.

Figura 32 – Exemplo de wireframe

Uma vez elaborado o rascunho estrutural, deve-se partir para a etapa de criação dos layouts
e programação do site. Caso essa etapa seja desconsiderada, as chances de sucesso podem ser
reduzidas drasticamente.

102
Buscadores
Partindo do Zero Moment of Truth – ZMOT –, proposto pelo Google em 2011, o
consumidor tem como primeiro momento da verdade, em um processo de compra, os resultados
de uma busca no Google. Por eles, decide o que, como e quando comprar no ponto de venda físico
ou digital. Especificamente no Google, o gestor de marketing deve promover esforços direcionados
para que o posicionamento da sua empresa nos resultados de pesquisa orgânica seja satisfatório. A
esse processo, dá-se o nome de Search Engine Optimization – SEO. O trabalho de otimização dos
sites é baseado em um conjunto de boas práticas que, de acordo com o Google, devem,
minimamente, seguir as diretrizes:
crie sites para os usuários, e não somente para os sites de busca, e
não tente burlar o sistema de buscas por meio de técnicas negativadas (Black Hat SEO)
pelo Google.

Cabe ressaltar que não é possível pagar pelo primeiro lugar nos resultados de pesquisa ou
em determinadas páginas do Google. O trabalho de SEO é um projeto que possui início, meio
e não há fim, o que pressupõe considerar uma perspectiva de médio ou longo prazo para que se
tenha resultados satisfatórios. Cabe, ainda, pontuar que quanto maior a relevância do site,
melhor o resultado no posicionamento e, sem dúvida, maior o valor gerado para o usuário que
realizou a busca.
Como uma segunda possibilidade de aparição nos resultados, há os links patrocinados ou
Google Ads. Essa modalidade é baseada na exibição de anúncios relacionados às palavras buscadas
pelo usuário. De resultado mais imediato, as campanhas no Google Ads podem gerar acessos ao
site, tendo a cobrança condicionada apenas ao clique no anúncio, e não pela sua exibição. A sua
identificação nos resultados é dada pela palavra “anúncio”.

Mídias sociais
Há um ecossistema de mídias sociais, e a sua categorização pode ser dada por diversas
naturezas. Brian Solis – um dos profissionais de mídias sociais mais influentes no mercado – sugere
que a categorização seja por objetivos e momento de uso. A esse grupo de canais, o autor deu o
nome de Prisma da Conversação, conforme figura 33.

103
 Figura 33 – Prisma da conversação

Fonte: Solis (2019).

O trabalho em mídias sociais deve ser uma das decisões de maior cuidado. Uma vez que a
possibilidade de diálogo direto com os consumidores seja uma realidade sem qualquer tipo de
controle, o processo de coconstrução de valor por essas mídias não é experimentado na mesma
intensidade em outras ferramentas do composto promocional. Objetivando o correto trabalho nas
mídias sociais, recomenda-se observar as seguintes boas práticas:
seja transparente nas suas comunicações – não divulgue informações ou tente estabelecer
relações entre marcas que não sejam verdadeiras;
faça o comunicado sempre em tom oficial – a divulgação da informação deve ser feita por
meio de um perfil corporativo e devidamente identificado;

104
 seja confiável e tenha conteúdo que suporte as suas comunicações – significa dizer que
as empresas devem capacitar os gestores das mídias sociais com informações estratégicas
e atualizadas;
forneça informações completas sobre os tópicos discutidos – tenha certeza de divulgar o
máximo de informações possíveis para o seu público de forma que não o deixe com
dúvidas ou confuso, e
responsabilidade de empresas – desenvolva e divulgue o Social Media Playbook para os
responsáveis pela gestão do canal e deixe claro a política de relacionamento para seu público.

Na prática, significa dizer que uma página com muitos fãs ou um perfil com muitos
seguidores não seja sinônimo de qualidade se não houver interações e declarações positivas de juízo
de valor por parte dos indivíduos que estão ali. A simples participação em uma mídia social ou
simples envolvimento com uma publicação não pressupõe engajamento, pois reflete um estado
psicológico complexo, dependente de contexto e que necessita de processos antecedentes, como um
clique ou curtida, e consequentes, como fidelidade e afeto.

E-mail marketing
Mesmo tendo perdido um pouco de espaço para as atividades de busca e mídias sociais nos
últimos anos, o e-mail marketing é uma das ferramentas mais utilizadas pelas empresas,
apresentando, em muitos casos, o melhor ROI (retorno sobre investimento). Objetivando uma
maior chance de sucesso em uma campanha, pontual ou mesmo contínua, é importante observar
um conjunto de boas práticas previstas pela Associação Brasileira de Marketing Direto – ABEMD.
De acordo com a ABEMD, é mandatório seguir:
Ética – estar em conformidade com o Código de Ética da ABEMD.
Autorregulamentação de e-mail marketing – atuar de acordo com o Código de
Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing.
Opt-in – é mandatório ter permissão prévia (opt-in) antes do envio da primeira mensagem.
Opt-out – é prerrogativa do receptor decidir se deseja ou não continuar recebendo
mensagens de determinada empresa.
Uso do endereço eletrônico – o usuário deve ser informado durante o cadastro prévio que
o endereço eletrônico poderá ser utilizado para o envio de mensagens comerciais.
Tamanho dos arquivos – as mensagens devem estar no formato txt ou HTML, tendo peso
máximo de 12 KB e imagens hospedadas em servidor próprio.
Autoexecutáveis – não devem ser enviados arquivos com autofuncionamento, pois podem
ser considerados vírus pelos servidores.
Relevância – somente envie mensagens que façam sentido para o negócio e público
almejado. Segmente ao máximo as mensagens.

105
 Frequência – cada segmento possui uma dinâmica, de modo que se deve respeitar a lógica
de frequência nos envios para que não seja considerado SPAM.
Política de relacionamento – a empresa deve deixar clara a política de relacionamento que
terá com o seu público.

Com o objetivo de obter o máximo de entrega para uma base de contatos e otimizar os
resultados da campanha, o uso de programas como o Outlook deve ser evitado. Esse tipo de software
não é recomendado para envio em massa em função de não estar alinha aos parâmetros técnicos e
políticas de envio e recebimento de serviços como o Gmail e Yahoo, por exemplo. Além disso, não
oferece métricas de desempenho.

Mobile marketing
Como último pilar da presença digital, o mobile marketing ganha força e relevância no
mercado a cada dia que passa. Conforme mostrado pela We are Social (2018), o Brasil ocupa a
segunda posição no ranking global de tempo de uso de internet pelo celular. Em média, o brasileiro
fica 4 horas em conexão na internet via smartphone. Esse cenário de consumo de conteúdos digitais
via dispositivos móveis aponta para um maior uso do celular como ferramenta de comunicação e
relacionamento entre pessoas e marcas.
Objetivando um melhor aproveitamento desse contexto, o gestor de marketing, assim como
em outras plataformas, pode observar todo um ecossistema mobile nos seus projetos de marketing
digital, como ilustrado pela figura 34.

106
 Figura 34 – Ecossistema mobile

Todo o comportamento do consumidor e respectiva jornada de consumo vêm sendo

impactados pela tecnologia de maneira muito intensa e, por vezes, subestimada pelos gestores de
marketing. Durante o processo de desenvolvimento de estratégias mobile, há um conceito de
extrema importância que norteia as decisões denominado mobile-first. Por ele, deve-se pensar na
proposição de valor para o consumidor a partir da tela do celular e, depois, para outros canais,
como desktops e televisão.
Em um momento de transição e mudanças nos comportamentos de consumo de conteúdo,
ainda não é possível assegurar a migração completa de uma tela para outra. O que acontece, na
verdade, é simultaneidade no consumo, principalmente de TV com celular, como explorado por
diversos programas como o MasterChef e The Voice. O que se tem como resultado é um hábito de
consumo multiplataforma, ou seja, o consumidor passa a interagir com os conteúdos das empresas
a qualquer hora e lugar em função de sua preferência pelas mais variadas telas.

107
Métricas digitais
Acompanhamento, avaliação e mensuração são termos que, em alguns casos, não estão na
rotina de alguns profissionais de comunicação integrada de marketing, tendo em vista a sua natureza
subjetiva. No entanto, é praticamente impossível que as mudanças no contexto e as reações da
audiência sejam acompanhados sem a devida observação a partir de parâmetros numéricos
relacionados aos objetivos do negócio.
Para cada ferramenta de marketing digital, um conjunto de métricas deve ser selecionado. Não
seria adequado, nesse sentido, promover uma avaliação do trabalho somente pelos resultados
financeiros, uma vez que este seja uma consequência de um esforço integrado de marketing e não apenas
de um dos 4 Ps, que no caso do marketing digital tem mais aproximação com o de promoção.
Ainda que as definições de métricas encontradas pela literatura sejam diversas, objetivando
contribuir para um melhor acompanhamento e entendimento dos esforços de marketing digital, elas
podem ser definidas como um conjunto de sistemas de mensuração que, pela quantificação,
proporciona entendimento do mercado, além de permitir a identificação de tendências.
Para uma melhor compreensão da sua aplicabilidade em função do composto promocional
de marketing, as métricas podem ser agrupadas por ferramenta, sendo algumas utilizadas para a
negociação de mídia e outras para controle de resultados, conforme apresentado no quadro 11.

Quadro 11 – Métricas de marketing digital

métrica descrição exemplo

A página "Quem Somos”

page views Número de vezes que uma página é visualizada. foi visualizada mil vezes
no último mês.

Número de vezes que um site foi visitado,

considerando um intervalo de até 30 minutos No período de março, o
visitas ou
por um mesmo usuário. Caso essa mesma site teve 100 mil visitas ou
sessões
pessoa volte após esse período, é contada uma sessões.
nova visita.

É o usuário identificado de maneira única que

O site possui, em média,
visitantes realiza uma visita. A identificação ocorre por
mil visitantes únicos
únicos uma combinação de parâmetros, como cookies,
todos os dias.
navegador e IP.

108
 métrica descrição exemplo

O tempo média de
tempo de Refere-se à duração da sessão realizada durante permanência no mês de
permanência uma visita por um usuário. agosto foi de 3 minutos
por página.

O super banner veiculado

Exibições de uma peça, como banners ou links
impressões na globo.com teve 300 mil
patrocinados.
impressões.

O CPC máximo pago no

CPC – custo Tem relação com o valor pago a cada clique
Google Ads foi de R$ 0,87
por click recebido em uma peça.
no ano de 2018.

A campanha de banners
É a taxa de cliques de um link que pode ser no gerou 100 impressões e
CTR – click
anúncio, e-mail marketing ou mesmo presente obteve 10 cliques. Então,
through rate
no site. A fórmula é: cliques/impressões = %. o CTR da ação foi 10/100
= 10%.

Dos anúncios de
É a atividade que tem relação direta com o
Facebook Ads, o total de
conversão objetivo da ação, como uma venda, acesso ou
conversões foi de 100
cadastro.
unidades vendidas.

Fonte: Sá e Lima (2018).

A métrica mais adequada será a que melhor representar a ideia de sucesso dos projetos de
marketing digital. Dessa forma, o gestor de marketing deve observar e selecionar indicadores que
possam ser integrados aos demais Ps de marketing e, consequentemente, contribuir para o devido
gerenciamento dos projetos.

109
 MÓDULO VIII – SERVIÇOS

Criar e entregar valor via prestação de serviços cada vez mais baseados em interação e
conhecimento requer uma compreensão das melhores práticas para o desenho desses produtos
intangíveis. Em um mundo em que as ferramentas digitais estão impactando fortemente as
operações de serviços, a alta qualidade somente é conquistada com processos de gestão da
informação, uma equipe motivada e competente. Desse modo, a construção e manutenção de uma
base de clientes leal e lucrativa parte do desenvolvimento e da implementação de uma estratégia de
serviço coerente.
Nesse contexto, os objetivos de aprendizagem do módulo são:
compreender o conceito de serviços;
identificar as características dos serviços – digitais ou não;
identificar os pontos de interação durante a prestação de serviços e
avaliar a qualidade em serviços e a satisfação do cliente.

Conceito de serviços: 3 Ps
Define-se serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma
parte pode oferecer a outra e que não resulta em posse ou propriedade de nada. A execução de um
serviço pode estar ou não ligada a um bem tangível. Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e
varejistas oferecem serviços de valor agregado ou, simplesmente, um excelente atendimento ao
cliente em busca de diferenciação.
 O componente de serviço pode ser parte principal ou secundária da oferta total. Existem
cinco categorias de oferta ao mercado:
Bens puramente tangíveis – bens tangíveis (como sabonete, creme dental e refrigerante)
sem nenhum tipo de serviço associado a eles.
Bens tangíveis associados a serviços – bens tangíveis (como carro, computador, telefone
celular, micro-ondas) associados a um ou mais serviços. Em geral, quanto mais
tecnologicamente sofisticados forem esses bens, mais as suas vendas dependerão de uma
alta qualidade de serviços ao consumidor.
Híbridos – ofertas como uma refeição em um restaurante, igualmente compostas por bens
e serviços. As pessoas frequentam restaurantes tanto pela comida servida quanto pelo
serviço prestado.
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários – um serviço principal, como
viagens aéreas, com serviços adicionais ou bens de apoio, como lanches e bebidas. Esse
serviço requer um bem de alto investimento de capital, ou seja, a aeronave, mas o item
principal é o serviço – transporte.
Serviço puro – essencialmente, um serviço intangível, como de uma diarista de limpeza
ou uma consulta médica.

Em virtude dessa ampla variedade, fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais
aprofundada. Os serviços podem ser baseados em equipamentos – lava-rápidos, máquinas de venda
automáticas – ou baseados em pessoas – corte de cabelo, serviços de massagem. Os serviços baseados
em pessoas podem ser divididos entre os que não requerem nenhuma qualificação, os que requerem
alguma qualificação e os que exigem especialização.
As empresas prestadoras de serviços podem optar por diferentes processos para fornecer
aquilo que se propõem. Por exemplo, os restaurantes se apresentam em diferentes formatos – fast
food, por quilo ou bufê, e à la carte. Por outro lado, alguns serviços exigem a presença do cliente,
como uma academia, mas o conserto de um carro, não necessariamente. Se a presença do cliente
é indispensável, o prestador de serviços tem de levar em conta suas necessidades. Às vezes, salas
de espera com televisão, revistas, música ambiente, café e espaço para crianças são elementos que
diferenciam a oferta. Dessa forma, são fundamentais para entrega do serviço com qualidade.
Os serviços podem atender a uma necessidade pessoal – serviços pessoais – ou
organizacional – serviços empresariais. De modo geral, os prestadores de serviços desenvolvem
planos de marketing específicos para cada um desses mercados. No caso de alguns serviços, os
clientes não conseguem julgar a qualidade técnica, mesmo após recebê-lo – como no caso de
consultas médicas e consertos de carros – porque ainda não sabem avaliar se deu certo ou não.
Dado que os serviços apresentam um alto nível de qualidades experimentáveis, de modo geral –
são produzidos e consumidos simultaneamente e, muitas vezes, vendidos antes de ser
produzidos –, a sua aquisição apresenta um maior índice de risco, com diversas consequências.

112
 Em primeiro lugar, os consumidores costumam confiar mais na informação boca a boca do
que na propaganda paga. Em segundo, ao julgar a qualidade, eles dão grande importância ao preço.
Em terceiro lugar, eles são altamente fieis aos prestadores de serviços que os satisfazem. Por último,
devido aos custos variáveis envolvidos, há muito comodismo do consumidor e pode ser difícil tirar
um cliente do concorrente.
Uma forma diferenciada de entender melhor o marketing de serviços é observar o mix de
marketing de forma ampliada para serviços. Quando a discussão é direcionada para serviços, a
abordagem dos 4 Ps requer um acréscimo de mais três elementos. Como os serviços são
essencialmente intangíveis, clientes em potencial sempre estão à procura de indicadores tangíveis
que possam auxiliá-los na sua decisão final. O reconhecimento da importância dessas variáveis
adicionais, levou os profissionais de marketing de serviços a dotar o conceito de um composto de
marketing expandido para serviços. Além dos 4 Ps, o composto de marketing de serviços inclui:
1. Pessoas – a maneira como as pessoas se apresentam – a sua forma de vestir, falar, portar-
se diante de situações críticas, entre outros fatores – são de forte influência na percepção
e na avaliação dos possíveis compradores. Em alguns casos – como em consultoria,
serviços médicos, ensino –, o executor é o serviço;
2. Evidência física (physical evidence) – uma maneira importante de se oferecer segurança e
confiabilidade em serviços é a criação e a manutenção constante de evidências físicas. A
natureza intangível dos serviços faz com que alguns consumidores procurem por essas
evidências na hora da compra, em busca de segurança. Pesquisadores e profissionais de
marketing sabem que o correto planejamento do ambiente de serviços – layout – poderá
influenciar, positiva ou negativamente, as escolhas dos clientes, assim como as suas
expectativas, satisfação e outros comportamentos. Por exemplo, os varejistas sabem que
os clientes são influenciados pelo cheiro, decoração, cores, música e layout do ambiente.
3. Processo – o processo pelo qual o seu serviço passa também é uma forma de avaliação do
consumidor. Se tudo caminha da maneira planejada ou prometida, o serviço pode ser
bem avaliado. Se houver atrasos ou descumprimento de prazos, o serviço pode ser
negativamente avaliado, prejudicando a imagem do prestador.

Características dos serviços

Os serviços apresentam quatro características principais que afetam a elaboração de
programas de marketing – intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade,
conforme segue:
Intangibilidade – ao contrário de bens (produtos tangíveis), os serviços não podem ser vistos,
provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos. Uma pessoa que vai ao
cabeleireiro não pode prever o resultado do corte de cabelo que fará. A fim de reduzir essa

113
 incerteza, os consumidores procuram por sinais ou evidências da qualidade do serviço com
base nas instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços.
Por isso, cabe ao gestor de marketing tangibilizar o intangível.
Inseparabilidade – enquanto os bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos e
consumidos mais tarde, de um modo geral, os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente. Um atendimento no dentista não pode ser armazenado nem produzido
sem o profissional, uma vez que o cliente também costuma estar presente enquanto o
serviço é executado. A interação prestador-cliente é uma característica especial de
marketing de serviços. No caso de entretenimento e serviços profissionais, os compradores
estão muito interessados em um prestador de serviço específico.
Variabilidade – a qualidade dos serviços depende de quem os fornece, bem como de
quando, onde e como são produzidos. Mesmo em empresas que padronizam os seus
processos e produzem serviços com qualidade similar é possível perceber diferenças. A
experiência em um restaurante bem padronizado, como o Outback, por exemplo, pode
ser diferente dependendo do local onde for, já que as pessoas serão diferentes e, talvez,
não tenham o mesmo comportamento.
Perecibilidade – significa que os serviços não podem ser estocados para uso posterior. Por
exemplo, no caso de ausência de um paciente, o médico perde o período dedicado a quem
faltou e, por isso, necessita reorganizar sua agenda de maneira a recuperar a receita. Por
um lado, quando há demanda estável, a perecibilidade não chega a ser uma questão para
os gestores de marketing; no entanto, em baixa, apresenta-se como um grande desafio de
gestão, como para as empresas de aviação e hotel.

Jornada de prestação do serviço

Do ponto de vista do cliente, os serviços são experiências. Pela perspectiva da organização, os
serviços são processos que devem ser projetados e gerenciados para criar a experiência desejada pelo
cliente. Os processos da prestação do serviço descrevem o método e a sequência em que os sistemas
operacionais funcionam, e especificam como eles se unem para criar a proposta de valor prometida
aos clientes.
Os processos concebidos de maneira falha são mais susceptíveis ao fracasso, uma vez que
resultem na prestação de serviços lenta, frustrante e de baixa qualidade. Da mesma forma, alguns
processos mal estruturados dificultam o bom desempenho dos funcionários da linha de frente,
resultando em baixa produtividade e maior risco em falhar.
O primeiro passo para projetar ou analisar qualquer processo é documentá-lo ou descrevê-lo.
O fluxograma é uma das principais ferramentas usadas para documentar e redesenhar processos de
serviços existentes ou mesmo para projetar novos sistemas. Um fluxograma descreve um processo

114
existente, muitas vezes de forma bastante simples. Especificamente, o fluxograma é uma técnica
para mostrar a natureza e o sequenciamento das diferentes etapas e atividades envolvidas durante o
fluxo de prestação do serviço, de maneira que se possa obter informações valiosas sobre a natureza
de um serviço existente.
Para ilustrar como um fluxograma de serviço de baseado em alto contato entre pessoas pode
ser feito, é possível referenciar o restaurante de luxo XPTO, cujo objetivo é a promoção de
experiência de jantares românticos para casais. Um ponto atenção relacionado à essa categoria de
negócio é que o custo dos ingredientes pode representar cerca de 30% do preço da refeição. A
percepção de alta qualidade é baseada, além do paladar, pelos valores que os clientes estão dispostos
a pagar pelas reservas de mesas em um ambiente agradável e singular, os serviços de preparação dos
alimentos por chefs renomados, bem como os seus equipamentos e demais membros da equipe de
alta performance no atendimento.
A maioria dos processos da prestação de serviço pode ser dividida em três etapas:
1. fase preliminar – no caso, como fazer uma reserva, estacionar o carro, ficar sentado e ser
apresentado com o menu;
2. fase do consumo do serviço – o objetivo principal do encontro de serviço é realizado, como
apreciar a comida e bebidas em um restaurante e
3. fase final – as atividades necessárias para a conclusão da prestação do serviço encontro
acontece, como pegar o cartão e pagar pelo jantar.

A figura 35 exibe um fluxograma simples que demonstra o que está envolvido no serviço
em destaque.

Figura 35 – Fluxograma de serviço

É importante diferenciar essas etapas, pois os clientes tendem a ter diferentes objetivos e
sensibilidades em cada uma delas. Por exemplo, as pessoas tendem a ficar mais descontentes com
um atraso durante a fase preliminar ou final que durante o consumo do serviço. Além disso, os
estágios preliminar e final, normalmente, não são o núcleo do serviço, e os clientes querem eficiência
e conveniência nesses estágios (por exemplo, uma forma rápida e conveniente de conseguir a reserva
e o pagamento da conta), enquanto a fase de consumo do serviço é tida como a experiência em si.

115
Qualidade de serviços
Para o consumidor, a impressão mais intensa do serviço que ele está adquirindo ocorre no
contato ou como Zeithaml, Bitner e Gremler (2017) apresentam, no momento da verdade, que é
quando o cliente interage com a empresa de serviços. Esses contatos dos clientes com os serviços
variam de acordo com cada caso. Algumas empresas gerenciam e contabilizam os contatos que os
seus clientes fazem com os serviços oferecidos. Em alguns casos, em um único serviço ou dia de
serviço prestado, o cliente pode ter mais de 50 momentos da verdade, como em um parque da
Disney, por exemplo.
As características dos serviços aumentam a complexidade da administração da qualidade dos
mesmos. A questão fundamental para os respectivos gestores, diz respeito a como administrar as
expectativas dos clientes. Conforme já apresentado, os clientes formam expectativas a partir de
várias fontes, como experiências anteriores, boca a boca e propaganda. Em geral, eles comparam a
expectativa com o desempenho para fazer uma avaliação final. No caso de serviços, os clientes
comparam o serviço percebido – percepção sobre o desempenho do serviço entregue – com o serviço
esperado – expectativa que tinham em relação ao desempenho do serviço. Se o serviço percebido
não atender às expectativas do esperado, os clientes ficarão decepcionados e insatisfeitos.
O modelo de qualidade de serviços apresentado na figura 36 destaca as exigências mais
importantes para a prestação de serviços de alta qualidade.

Figura 36 – Modelo de qualidade de serviços

Fonte: adaptado de Parasuraman et al. (1985).

116
São identificadas cinco lacunas – gaps – que levam ao fracasso na prestação de serviços:
Lacuna 1 – é a diferença entre as expectativas dos consumidores e as percepções da
gerência do prestador de serviços sobre essas expectativas. Essa lacuna ocorre quando os
gerentes desconhecem os benefícios esperados pelos consumidores. Mesmo quando
cientes, os gerentes podem não saber o nível de desempenho que os consumidores desejam
em cada benefício. Sem o entendimento das necessidades e dos desejos do mercado-alvo,
decisões gerenciais incorretas resultarão em serviços com desempenho incompatível com
as expectativas dos consumidores. A lacuna 1 aumenta quando há poucas informações
sobre as expectativas dos clientes, deficiência na comunicação de baixo para cima da
hierarquia da empresa e distancia excessiva entre o pessoal de contato no nível operacional
e a gerência. Para reduzir a lacuna 1:
use pesquisas de marketing e outros recursos do sistema de informações de marketing;
realize pesquisas sobre a qualidade dos serviços prestados;
capacite a gerencia na interpretação das pesquisas, visando ao alinhamento entre o que
se aprende com elas e as decisões;
assegure interações frequentes e de qualidade entre gerencia e clientes.
facilite o fluxo interno de informações na empresa e
reduza a distância entre funcionários e gerentes, bem como incentive os funcionários a
sugerir melhorias na qualidade de serviços.
Lacuna 2 – é a diferença entre as percepções da gerência com relação à qualidade de
serviço e as especificações que ela formula para que essa qualidade seja produzida e
entregue. A elevação da qualidade percebida requer a definição de padrões compatíveis
com o conhecimento dos gerentes sobre as expectativas dos usuários. Os padrões balizam
o trabalho do prestador de serviços, indicando fatores prioritários e desempenho
esperados. Se os padrões inexistem ou existem sem refletir as expectativas dos clientes, a
qualidade percebida é prejudicada. Quatro fatores determinam a lacuna 2: (1) baixo
comprometimento dos gerentes com a qualidade de serviço; (2) falta de objetivos e
metas de qualidade dos serviços; (3) descrença da gerência quanto ao atingimento dos
objetivos de qualidade; (4) padronização inadequada de tarefas. As medidas para
enfrentar a lacuna 2 são:
fomentar o compromisso da gerência com a qualidade dos serviços;
ajustar as competências e os recursos da empresa às demandas do mercado;
investir em programas de melhoria de qualidade;
implantar processos para fixar objetivos e metas claros e específicos de qualidade de
serviços orientados para o cliente;
mensurar o desempenho da empresa em relação aos objetivos e às metas de qualidade;
vincular a remuneração do pessoal à consecução dos objetivos de qualidade;
enfatizar o atendimento ao cliente tanto quanto as metas financeiras;

117
 desenvolver e aprimorar sistemas operacionais que viabilizem o atendimento das
expectativas dos clientes, e
usar automação, quando indicado, para aumentar a consistência do trabalho.

Lacuna 3 – é a diferença entre os padrões de qualidade de serviço da organização e o serviço

de fato prestado aos clientes. Mesmo um bom projeto de serviços não garante o desempenho
nos níveis esperados. Na produção e na entrega dos serviços, pode não haver condições,
aptidão ou desejo de cumprir as especificações. Diversas causas ampliam a lacuna 3: (1)
empregados sem qualificação; (2) sistemas internos que não apoiam o pessoal; (3)
capacidade instalada insuficiente; (4) políticas de compensação inadequadas. O
cumprimento dos padrões de desempenho deve ser critério de avaliação e recompensa ao
pessoal. Se os gestores não apoiam e cobram a execução das especificações, a experiência do
cliente sofre. Visando reduzir a lacuna 3, a empresa deve reforçar ao pessoal: as políticas e
os procedimentos estabelecidos, as responsabilidades do cargo, os critérios de avaliação de
desempenho e as expectativas quanto ao desempenho individual e coletivo. Desse modo:
contrate pessoal com perfil compatível com as funções do serviço e recompense a
equipe com base também na qualidade percebida que geram;
forneça aos funcionários conhecimento sobre os serviços, flexibilidade e preparo para
interagir com os clientes;
estreite as relações entre o pessoal de contato – front office – e os funcionários da
retaguarda – back office;
assegure os recursos necessários – incluindo funcionários – e tempo suficiente para o
trabalho;
conceda ao pessoal de contato autonomia e poder suficientes para decidir questões
relevantes para os clientes, mas que escapam dos padrões;
incentive os funcionários a inovar para aprimorar os serviços e
encoraje o trabalho em equipe, dentro e entre as áreas, para criar serviços de qualidade.

Lacuna 4 – é a diferença entre o serviço produzido e entregue ao mercado e as

comunicações externas da empresa dirigidas aos consumidores. As comunicações
influenciam as expectativas de qualidade dos clientes. Ofertas exageradas ou irreais do
prestador de serviços passadas aos clientes, em propagandas ou venda pessoal, elevam o
nível das expectativas. Estas, em um estágio posterior, funcionarão como referência contra
a qual o cliente avalia a qualidade do serviço experimentado, prejudicando a qualidade
percebida. A lacuna 4 reflete problemas de comunicação entre áreas de marketing, projeto,
produção e entrega de serviços. Quem cuida das comunicações externas não conhece bem
os processos de produção e entrega, bem como as características e limitações dos serviços
prestados. Desse modo, cresce a probabilidade de comunicar exageros ao mercado ou não

118
 divulgar aspectos importantes do serviço em questão. Essa lacuna resulta, principalmente,
de dois fatores internos da empresa – a deficiência de comunicações horizontais ou entre
áreas, e a propensão a prometer em excessos aos clientes. Para diminuir a lacuna 4:
leve em consideração a perspectiva do pessoal de contato no planejamento das
comunicações sobre os serviços;
mantenha esses funcionários informados sobre o que foi comunicado aos clientes;
aumente as interações entre o pessoal de contato e os profissionais de comunicação de
marketing e
modere as pressões para faturar de qualquer jeito, que levam a promessas irreais
aos clientes.

Lacuna 5 – é a diferença entre a expectativa e a percepção que o cliente tem em relação ao

serviço entregue. Na verdade, essa lacuna é formada pelo somatório de todas as outras
lacunas, e as ações a serem tomadas são o conjunto recomendado anteriormente em cada
uma delas.

Novamente, é importante ressaltar a importância da comunicação integrada de marketing,

responsável pela formação de expectativas. É preciso que a empresa entenda muito bem quais são
as expectativas do consumidor, principalmente após os primeiros feedbacks, para alinhar as suas
ações mitigar a lacuna. O modelo de lacunas contempla aspectos importantes da qualidade de
serviço, além de indicar relações entre eles, que afetam a qualidade percebida pelos clientes. É um
esquema que ajuda as organizações a serem mais efetivas em serviços. Com base no modelo de
lacunas (gaps), os pesquisadores identificaram cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços,
que são descritos por ordem de importância, a seguir.
confiabilidade – habilidade de prestar o serviço de modo confiável e exatamente como o
prometido;
presteza – disposição de ajudar clientes e fornecer pronto serviço;
segurança – conhecimento e cortesia de funcionários e a sua habilidade de transmitir
confiança e segurança;
empatia – atenção individualizada dispensada aos clientes e
tangibilidade – aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e material de
comunicação.

Baseado nesses cinco fatores, os pesquisadores desenvolveram a escala SERVQUAL,

composta de 22 itens como mostrado no quadro 12. Eles também observaram que existe uma zona
de tolerância ou uma faixa em que as percepções do consumidor sobre as dimensões de um serviço
seriam consideradas satisfatórias, ancoradas pelo nível mínimo que os consumidores estariam
dispostos a aceitar e pelo nível que acreditam que poderia ser entregue.

119
 Quadro 12 – Itens da SERVQUAL

dimensão descritivo

O equipamento é atualizado.

As instalações físicas são visualmente atraentes.

tangibilidade Os empregados estão bem-vestidos ou arrumados.

A aparência das instalações físicas é condizente com o tipo de negócio da

prestadora de serviços.

A empresa atende os cronogramas prometidos (envio de propostas,

orçamentos e contato com o cliente).

A empresa tem interesse em resolver os problemas do cliente.

confiabilidade
Os profissionais da empresa são bem qualificados.

A empresa presta o serviço na data combinada.

A empresa mantém registros de tudo que envolve o serviço.

Os colaboradores informam com precisão a data da prestação do serviço.

Os colaboradores atendem, rapidamente, as demandas do cliente.

presteza
Os colaboradores estão sempre dispostos a ajudar o cliente.

Os colaboradores estão sempre ocupados demais para atender o cliente.

Os colaboradores são confiáveis.

Os clientes se sentem seguros ao negociar com os colaboradores.

segurança
Os colaboradores são educados ou gentis.

Os colaboradores sabem responder às perguntas do cliente.

A empresa dá a cada cliente atenção individualizada.

Os colaboradores dão atenção individualizada a cada cliente.

Os colaboradores compreendem plenamente as necessidades ou

empatia
sentimentos do cliente.

Os colaboradores carregam consigo os interesses do cliente.

A empresa funciona em horário(s) conveniente(s) para o cliente.

Fonte: adaptado de Parasuraman et al. (1985).

A partir da aplicação de questionário considerando as dimensões propostas na SERVQUAL,

o gestor de marketing tem condições de ajustar eventuais pontos negativos identificados. Assim
como qualquer outro esforço dessa natureza, é fundamental que as decisões estejam sempre
respaldadas por indicadores de desempenho sólidos e coerentes.

120
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_____. Transformação digital: repensando seu negócio para a era digital. Rio de Janeiro: Autêntica
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integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill Education, 2017.

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BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of marketing. Global Edition. Londres: Pearson,
2017.
Nos últimos anos, as práticas de marketing têm sofrido muitas influências, principalmente
no contexto do macroambiente, como o social e tecnológico, sendo esse o motivo pelo qual
essa edição do consagrado livro enfatiza cada uma delas e as respectivas relações com as
estratégias de marketing. Também são abordados temas como marketing em tempos de
crises econômicas, sustentabilidade e, claro, marketing digital.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
Neste livro, os autores exploram as mudanças no paradigma de marketing dos últimos anos
e sugerem uma mudança nas formas de observar o mercado, os consumidores, produtos e
serviços, tendo a internet e as mídias digitais como fio condutor para a discussão.

LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. [s.l.]: Casa Educação-
(Casa Educação Soluções Educacionais LTDA), 2015.
Este livro tem por objetivo contribuir para o entendimento das mudanças que influenciam
a sociedade, seus desejos e seus hábitos de consumo moldados, agora, pelo ambiente digital.
Ao longo do livro, o autor apresenta ideias, conceitos, alguns casos e dados que podem
ajudar nas estratégias para uma melhor performance presente e futura.

RIES, A.; JACK, T. Posicionamento: a batalha pela sua mente. Rio de Janeiro: Pioneira Thomson,
2003.
Neste livro, Al Ries e Jack Trout mostram por meio de uma abordagem prática a
importância de se criar uma "posição" na mente do consumidor. "A batalha do marketing
é travada dentro da mente do consumidor!" Posicionamento é um conceito que mudou a
natureza da publicidade – um conceito tão simples que as pessoas têm dificuldade de
compreender o seu poder. O posicionamento é aplicado em um produto, um serviço, uma
empresa, uma instituição ou, até mesmo, em uma pessoa.

CHAFFEY, D. & CHADWICK, F. Digital marketing. [s.l.]: Pearson Higher, 2016.

A 6a edição do livro apresenta diversos modelos de análise e desenvolvimento de planos de
marketing digital, considerando o que há de mais moderno em termos de ferramentas e
estudos da área. É uma obra que relaciona teoria e prática de marketing digital de maneira
consistente e didática.

124
PROFESSOR-AUTOR
Vitor Lima é doutorando em Administração de empresas
pelo IAG/PUC-Rio, mestre em Administração de empresas pela
FGV/Ebape, MBA em Marketing pela FGV e publicitário com
extensões em Branding (ESPM) e Gerenciamento de projetos
(PMI). Sócio-diretor da Branded, já tendo atendido as marcas:
Coca-Cola, GSK, Globo, S2 Holding, Turma da Mônica,
Submarino, Casa & Vídeo, L'Oréal, Petrobras e Embratel.
Coordenador dos programas Analista de Mídias Digitais, e MBA
em Marketing e Mídias Digitais da FGV.
Citado pela Social Media Marketing Magazine como um dos TOP 100 professores de marketing
no Twitter. Coautor do livro Comunicação, planejamento e convergência de mídias pela editora FGV.
Além disso, possui artigos científicos publicados em periódicos internacionais e anais de congressos
relacionados à marketing, marketing digital, consumo, comunicação e semiótica.

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