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Título original
Crush it
Copyright © 2009, Gary Vaynerchuk
Copyright da tradução © 2010, Editora Nova Fronteira Participações
Capa - Douglas Lucas
Projeto gráfico - Priscila Cardoso
Copidesque - Taís Monteiro
Revisão - Juliana Souza e Rebeca Bolite
Produção editorial - Maíra Alves
CIP-Brasil. Catalogação na fonte Sindicato Nacional dos Editores de
Livros, RJ
V493v
Vaynerchuk, Gary
Vai fundo!: o guru das mídias sociais ensina a ganhar dinheiro
fazendo o que você gosta / Gary Vaynerchuk; tradução Carlos Irineu
da Costa. – Rio de Janeiro: Agir, 2010.
Tradução de: Crush It!: why now is the time to cash in on your
passion ISBN 978-85-220-1093-6
1. Empresas novas. 2. Marketing na Internet. 3. Branding Marketing).
4. Mídia social. 5. Sucesso nos negócios. I. Título.
10-0683. CDD: 650.1
CD
U: 005.32
Texto estabelecido segundo o Acordo Ortográfico da Língua
Portuguesa de 1990, em vigor no Brasil desde 2009.
Todos os direitos reservados à Editora Nova Fronteira Participações
S.A.
Rua Nova Jerusalém, 345 – CEP 21042-235 – Bonsucesso – Rio de
Janeiro – RJ
Tel.: (21) 3882-8200 fax: (21) 3882-8212/8313
www.ediouro.com.br

AGRADECIMENTOS
 Este livro não poderia existir sem a ajuda de muitas pessoas.
Primeiro, e acima de tudo, tenho uma família maravilhosa que me
cerca: minha querida mulher, Lizzie, parceira no crime e a pessoa cujo
apoio me permite realizar muitas coisas; meus pais, Tamara e Sasha,
são minha vida, sem eles eu não seria nem metade do homem que sou
hoje; meus irmãos, Liz e AJ, são meus amigos mais queridos, e adorei
ter crescido junto deles. E meu novo e mais incrível amor, minha
recém-nascida Misha, que me mostrou uma forma de amor que eu
nem imaginava poder existir!
Além da minha família, há uma equipe formidável que me ajudou
com o livro: Brandon Warnke, meu melhor amigo, me deu a liberdade
de fazer muitas coisas enquanto ele cuidava da Wine Library; Bobby
Shifrin, meu primo, é mais do que um irmão mais velho e um de meus
melhores amigos; sou muito grato a Matt Sitomer, meu assistente,
amigo e quem me ajuda mais que qualquer outra pessoa no dia a dia
— tenho muita sorte em tê-lo em minha equipe. Erik Kastner e John
Kassimatis me abriram as portas da internet e tiveram uma Vai fundo!
grande influência sobre minhas opiniões, e os adoro como se fossem
parte da família.
Finalmente, o livro que você está prestes a ler não estaria em sua
frente sem a maravilhosa equipe da HarperStudio. A fantástica
Debbie Stier esteve em uma de minhas palestras e prometeu a si
mesma que iria me publicar. Ela estava certa, e sua amizade, seu
estímulo e sua energia nesse processo fizeram com que este livro fosse
dela tanto quanto é meu. A visão de Bob Miller apoiou este projeto
desde o início, quando apareci em seu escritório para conversar.
Assim que me sentei em Austin, no Texas, com a incrível Stephanie
Land, soube que ela iria me ajudar a escrever este livro. Estava
estampado em seu rosto. Sabia que meu charme e meu carisma não
seriam o bastante para convencê-la, mas, depois que ela viu que eu
tinha o necessário, entrou no barco. Um agradecimento superespecial
às moças do Brooks Group: Caroline, Niki, Erica e, é claro, Rebecca;
vocês são maravilhosas, e sou grato a seus esforços. A Peter Klein, que
não apenas é um padrasto sensacional, como cujas ideias foram muito
úteis. E, finalmente, este livro não seria o que é sem os comentários
atenciosos de Travis Kalanick, que deu opiniões valiosas na reta final.
A todas essas pessoas, minha profunda gratidão.

CAPÍTULO 1 - PAIXÃO É
Quão forte é sua vontade de ir fundo? É um sentimento que o toma
por inteiro? Você fica acordado à noite, com o cérebro inundado por
ideias e sonhos? Está disposto a fazer o que for necessário para ter a
oportunidade de viver completamente do jeito que quiser? Se sim,
você tem sorte. Digo isso porque estamos vivendo numa era
inigualável de oportunidades para qualquer um com ambição e
paciência suficientes, além de grandes sonhos. Sei disso porque essas
coisas eram tudo o que eu tinha no início.
Três anos atrás eu era uma anomalia, um cara com habilidades
tecnológicas muito limitadas que usou sites de relacionamento como o
Facebook, o Twitter e o Tumblr para criar uma marca pessoal
altamente prazerosa e lucrativa. Naquela época, poucas pessoas
estavam dispostas a aceitar que o mundo dos negócios e a própria
sociedade estavam mudando. Se tentasse convencer alguém de que
era possível criar um negócio que gerasse retorno financeiro e a maior
felicidade do mundo com nada mais do que paixão e disposição de
trabalhar até a exaustão, talvez essa pessoa não acreditasse em mim.
Mas hoje as Vai fundo! oportunidades são infindáveis, e minha
história em breve será relativamente comum. Por enquanto, não creio
que muitas pessoas já tenham entendido quanto a sociedade, os
negócios e mesmo a internet mudaram. Se você desejar muito algo,
seu desejo pode se tornar a sua história em menos tempo e com um
investimento muito menor, se comparados aos meus.
 Veja como as coisas mudaram rápido: ajudei a transformar a loja de
bebidas local de meu pai, a Shopper’s Discount Liquors, aumentando
seu faturamento de 4 milhões de dólares para 50 milhões de dólares
em oito anos (de 1998 a 2005). Tenho orgulho disso. Mas, além de
muito trabalho pesado, isso custou milhões de dólares em anúncios no
New York Times, na Wine Spectator, entre outras publicações, e em
anúncios no rádio e na TV local. Em comparação, desde fevereiro de
2006 — quando comecei a construir minha marca pessoal — até hoje,
gastei muito menos dinheiro (não passou de 15 mil dólares) e mais
suor. E, o melhor, estou me divertindo mais do que nunca. Você está
disposto a suar a camisa, não é? Talvez não tenha os contatos ou um
diploma imponente, e talvez não seja rico, mas, se tiver paixão e
disposição, pode fazer qualquer coisa.

TRÊS REGRAS
Provavelmente você comprou este livro porque deseja conhecer o
segredo do meu sucesso. É fácil. Vivo de acordo com três regras bem
simples:
Ame sua família.
Trabalhe muito.
Viva sua paixão.
É só isso. Note que não mencionei a internet ou ferramentas de rede
social, nem tecnologia, mesmo que tudo isso tenha sido essencial para
o que realizei nos últimos anos. Meço meu sucesso de acordo com
minha felicidade, não de acordo com o tamanho do meu negócio ou
com quanto lucrei. Graças a essas três regras, sou completamente feliz.
Não acredita? Acha que não é possível? Eu lhe garanto que é.
Se você ainda não vive de acordo com o primeiro princípio, é
melhor começar logo, porque tudo o que vou dizer neste livro será
inútil se você não cuidar de sua família. Ela vem sempre em primeiro
lugar. Porém, se esta já é sua prioridade, se você já está trabalhando
muito mas ainda não está inteiramente feliz, provavelmente é porque
não está vivendo sua paixão. E isso, meu caro, apesar de ser apenas
um terço do segredo do meu sucesso, é a chave para marcar seu
espaço no novo cenário de negócios em que nos encontramos hoje.
Viver sua paixão. O que isso quer dizer? Significa que, ao se
levantar para trabalhar todas as manhãs, você estará animado, porque
poderá falar sobre ou trabalhar com a coisa que mais lhe interessa
neste mundo. Não ficará o tempo todo esperando as próximas férias,
porque não terá vontade de parar aquilo que está fazendo: trabalhar,
se divertir e relaxar serão uma coisa só. Você nem vai perceber há
quantas horas está trabalhando, já que não será “trabalho” de
verdade. Vai ganhar dinheiro com isso, mas faria a mesma coisa de
graça.
É assim que você se sente? Você está vivendo ou apenas
trabalhando para viver? Se tem que passar tanto tempo no trabalho,
por que perder esse tempo fazendo outra coisa que não aquela de que
realmente gosta? A vida é muito curta. Você deve a si mesmo uma
enorme mudança para melhor, e tudo o que precisa fazer é se conectar
e começar a usar as ferramentas que estão à sua espera na internet.

ALGUMAS COISAS REALMENTE IMPORTANTES

Neste livro, vou explicar, etapa por etapa, como usar todas as
ferramentas de rede social disponíveis na internet para você ir à luta
por aquilo que mais gosta — a atividade à qual, se pudesse, dedicaria
cada minuto, o assunto sobre o qual não consegue deixar de falar, o
produto que gostaria de colocar nas mãos de todo mundo. Ensinarei
também a transformar isso não apenas num negócio, mas em uma
poderosa marca pessoal que lhe trará todo o dinheiro e, mais
importante, toda a felicidade que sempre desejou. Aqueles que já
estão vivendo sua paixão, mas querem fazer com que os negócios
avancem ainda mais, encontrarão novas ideias. O mesmo vale para
qualquer pessoa interessada em desenvolver uma forte identidade
para um produto ou serviço já existente.
Entre os tópicos de que vamos tratar estão:
• Como concentrar corretamente sua paixão em um blog que seja
seguido por milhares de pessoas que queiram consumir sua marca
pessoal.
• O verdadeiro sentido de ambição.
• Como atrair a atenção de anunciantes que queiram lhe dar uma
parte dos bilhões que estão destinados a anúncios.
• Por que construir uma marca pessoal através de ferra mentas de
mídia social é fundamental para sua sobrevivência e seu progresso
profissionais, não importa qual seja a sua área.
• Por que você deve planejar desenvolver um negócio em torno de
sua marca pessoal e deixar seu emprego, mesmo que você esteja feliz
com ele.
• Como as redes sociais lhe dão os dados necessários para
encontrar a próxima tendência social e a próxima oportunidade
financeira.
• Por que pessoas versadas na arte das redes sociais são • sempre
convidadas para festas e como você pode se tornar uma delas.
• Como transformar em lucro cada uma de suas interações on-line
com outras pessoas.
• A melhor estratégia de marketing de todos os tempos.
• Onde encontrar diversas fontes de retorno financeiro.
• Como as empresas deveriam usar as redes sociais para definir sua
história e fortalecer suas marcas.
 • Como construir um legado, que é sempre mais importante que
dinheiro e também é o pilar para uma marca e um negócio
duradouros e de sucesso.
As ferramentas de rede social representam, para empreendedores e
empresas, uma oportunidade sem precedentes de se relacionar com
seus clientes e divulgar sua mensagem. Quem conseguir unir sua
paixão aos formidáveis alcance e poder dessas ferramentas estará
pronto para arrasar de um jeito que o mundo nunca viu.

O JOGO MUDOU
Todos sabem que a internet representa uma das maiores mudanças
culturais desde a invenção da imprensa, mas creio que a sociedade
está aos poucos reconhecendo que ela é a maior mudança de todos os
tempos com relação à forma como fazemos negócios. Desde sempre. A
internet amadureceu, deixando de ser um paraíso restrito a nerds para
se tornar o segundo lar de milhões de pessoas, que passam muitas
horas fazendo compras on-line; os usuários estão, cada vez mais,
deslocando suas vidas sociais para a rede, graças a sites de
relacionamento como Facebook, YouTube, Flickr, Tumblr e Twitter. E,
se é para lá que os olhos estão se voltando, então nada mais natural
que as empresas se direcionem para lá também. O dinheiro vai aonde
as pessoas estão — os anunciantes querem estar onde a audiência está.
As empresas costumavam investir em mídia tradicional — rádio,
televisão, jornais e revistas. Esses suportes estão perdendo público
para o mundo on-line a cada segundo, e muitas companhias de mídia
nunca implementaram os modelos de negócios mais agressivos e
enxutos que são necessários para continuarem funcionando. Elas estão
mortas. Se os sobreviventes da mídia tradicional não se ajustarem
frente a este novo adversário, dentro de trinta anos nossos filhos irão
observá-los em museus com a mesma curiosidade que demonstramos
hoje em relação a ossos de dinossauros e fósseis.
 Vou fazer uma série de declarações ousadas e
abrangentes neste livro, mas esteja certo de que
não estou tentando ser sensacionalista. Não
digo nada sem que tenha pensado profunda e
longamente a respeito.

Se os anunciantes e as empresas precisam gastar dinheiro para se

manterem vivos, então por que não fazê-los gastar com você? Ao criar
uma marca pessoal usando as redes sociais, você quase lhes faz um
favor. Como o único investimento necessário para usar esses sites a
fim de fazer um negócio prosperar é uma enorme quantidade de
tempo e de esforço, essas plataformas estão abertas para qualquer um
que tenha a competência necessária para entrar no jogo. Essa pessoa é
você, certo?

SEM DESCULPAS
A essa altura alguns leitores podem estar pensando: “Mas, Gary,
minha paixão não é algo bacana e fácil de vender como vinhos. Eu sou
viciado no jogo World of Warcraft. Sou obcecado por dança do ventre.
Vivo perturbando minha mulher porque prefiro ficar em casa e jogar
baralho com amigos a fazer qualquer outra coisa. Quero construir um
negócio, mas é impossível ganhar dinheiro com isso. Além do mais,
pago aluguel ou prestações da casa, tenho filhos e pais idosos,
empréstimos e prestações do carro.”
Tudo bem, mas isso também vale para Perez Hilton, Ze Frank e
Veronica Belmont, Heather Cocks e Jessica Morgan (gofugyourself.
typepad.com). Eles chegaram lá, então você também pode. Agora!
Outra pessoa pode alegar: “Mas, Gary, você tem acompanhado as
notícias nos últimos anos? A economia está mal, várias pessoas
perderam o emprego, os consumidores estão gastando menos e os
anunciantes estão muito mais conservadores do que já eram. Estou
lendo este livro para me preparar para o dia em que eu tenha certeza
de que é um bom momento para começar um negócio.”
É sempre um bom momento para se começar um negócio, a menos que você
esteja começando um negócio medíocre. Acho que momentos de
desaceleração na economia representam uma grande oportunidade
para que as pessoas encontrem seu foco e comecem a ir fundo. Quem
consegue vencer durante tempos difíceis é quem consegue vencer,
ponto. Sim, sei que várias pessoas fecharam seus negócios nos últimos
anos, mas, se tivessem oferecido serviços ou produtos relevantes e
diferenciados, se tivessem sido flexíveis e, acima de tudo, se soubessem
como vender seu peixe, não teriam sido obrigadas a fechar as portas.
Sei que não é muito diplomático dizer isso, mas acredito que, se você
continuar lendo e compreender como nossa cultura mudou e o que a
próxima geração — seja ela empresária ou não — precisa fazer para
deixar sua marca, você irá concordar comigo. Uma economia em
expansão, como a que terminou há pouco tempo, mantém de pé
diversas empresas que já deveriam ter afundado há tempos. Quando o
vento muda, só há espaço para os melhores. Que tipo de empresa você
planeja começar: uma medíocre ou uma poderosa? A resposta certa é
óbvia. Siga as sugestões que apresento neste livro, e seus negócios
estarão de pé, dando lucro, pelo tempo que você quiser. Além disso,
você terá alcançado uma felicidade profissional muito maior do que já
imaginou.
Talvez você esteja sem trabalho no momento, pensando que pode
testar algumas ideias deste livro durante alguns dias, depois de ter
mandado seu currículo e dado alguns telefonemas (o currículo
tradicional, aliás, está prestes a se tornar obsoleto, mas voltarei a isso
mais tarde). Responda a uma pergunta: você pulava da cama todas as
manhãs ansioso para ir ao trabalho que tinha antes? Se não, por que
está procurando outro emprego igual? Essa é uma oportunidade
incrível. Use todo o tempo livre que tem para se reinventar ou trilhar
um caminho completamente diferente daquele que estava
percorrendo antes — ao fim do qual a única coisa que você
encontraria seria um relógio com a inscrição “Obrigado pelos anos de
serviço” e um jantar de despedida antes da aposentadoria. Você pode
conseguir algo melhor, contanto que esteja disposto a viver e respirar
sua paixão. Faça isso e não irá mais diferenciar sua vida profissional
da pessoal. Você vai simplesmente viver, e vai amar fazer isso.
Este livro também é para quem está empregado, até mesmo para
quem está feliz em seu emprego. Lembre-se de minhas palavras: se
você quiser manter-se relevante e competitivo nos próximos anos —
não importa se você trabalha na área de vendas, tecnológica,
financeira, de propaganda, de jornalismo, de planejamento de
eventos, de desenvolvimento de negócios, de varejo, de serviço
público ou qualquer outra —, terá que criar e desenvolver uma marca
própria. Todos — todos — precisam começar a pensar em si mesmos
como sendo uma marca. Não é mais uma opção, e sim uma
necessidade.
Meu DNA fez com que eu quisesse começar um negócio, torná-lo
grande e audacioso, conquistar o mundo, arrasar em competições e
comprar o time de futebol americano New York Jets. Muitos de meus
leitores provavelmente sabem o que já fiz e pensam: “Uau, isso é
demais!” Tenho muito a lhes dizer. Se não for o seu caso, ainda assim
creio que posso ajudá-lo. Talvez seu DNA seja completamente
diferente do meu. Você pode querer apenas viver confortavelmente,
proporcionar uma vida tranquila aos que ama e se preparar para o
futuro sem se descabelar. Tudo bem. O salário médio nos Estados
Unidos é de 40 a 50 mil dólares por ano. É possível ganhar essa
quantia fazendo um trabalho que você ame ou um que odeie. Fique
com o que você ama!
Claro que dinheiro e segurança são importantes, e sei muito bem
quantas pessoas vivem na dependência do próximo salário. Deixe-me
enfatizar que o processo do qual vou falar requer muito tempo, muito
esforço e muita concentração, mas não precisa de muito dinheiro — se
é que precisa de algum. É aí que o jogo muda, pessoal: todos têm uma
chance, não apenas aqueles com dinheiro sobrando.
Aprenda a viver sua paixão e terá todo o dinheiro de que precisa,
além do controle total sobre o próprio destino. Essa é uma ótima
maneira de viver, não é?

TEM A VER COM VOCÊ

E se você simplesmente não tiver um forte instinto para negócios?
Não se preocupe: habilidades são baratas, mas a paixão não tem
preço. Se você for um apaixonado pelo que tiver a oferecer, conhecer o
assunto e fizer isso melhor do que qualquer outra pessoa, então
mesmo com poucas habilidades formais para negócios você terá
potencial para criar uma empresa que valerá milhões de dólares. Por
quê? Digamos que você adore pescar e saiba tudo sobre minhocas. Na
verdade, você tem até vergonha por gostar tanto e por falar delas. Mas
minhocas não dão dinheiro, certo? Errado. Você pode usar a internet
para criar um site no qual poderá falar sobre minhocas o quanto
quiser. A paixão é contagiosa. Se você canalizá-la para criar um
conteúdo formidável e distribuir esse conteúdo usando as ferramentas
de mídia social apresentadas neste livro, alguém como eu, com um
grande talento para desenvolvimento de negócios, vai acabar
encontrando seu conteúdo e se tornando um fã. No dia em que você
me disser que pode usar um tipo específico de minhoca para pescar
80% mais peixes do que poderia de outra forma, vou detectar uma
oportunidade para negócios e entrar em contato com você. Juntos,
criaremos um vídeo on--line, um blog ou um podcast de áudio
estruturado em torno de sua paixão a fim de atingir o mercado de
pesca, uma indústria que movimenta bilhões de dólares. Lançaremos
o conteúdo, e as pessoas irão procurá-lo imediatamente; criaremos
uma comunidade capitalizando em cima de todas as ferramentas e
técnicas de mídia social disponíveis; trabalharemos todo o tempo
possível, e, quando menos esperarmos, a maior empresa de iscas de
pesca do país vai querer anunciar em nosso site. A partir daí vamos
começar uma campanha boca a boca, abrir mais fontes de renda e...
tcharan!... sua paixão por minhocas, junto com minha paixão pelo
desenvolvimento de negócios, resultará inevitavelmente em uma
empresa que irá arrasar. Graças à acessibilidade e ao alcance da mídia
social, aliados a custo zero, qualquer um pode fazer isso. Steve, um
sensacional vendedor da Blockbuster, precisa encontrar Stan, fã de
Fellini, e criar um negócio de milhões de dólares envolvendo resenhas
de filmes. Joanne, a Corredora, que escreve crônicas sobre seu
treinamento para maratonas, precisa encontrar Marvin, o Marketeiro,
e criar um blog sobre corrida que seja único e atraia a Nike como
patrocinadora. Há lugar para todos no mundo da mídia social, o que
equivale a dizer que há lugar para todos no mundo dos negócios de
hoje.
Mídia social

Negócios.

Ponto.*

Todos ganham em cenários como este. Stan e Joanne podem

parecer os grandes vencedores porque possuem alguma notoriedade;
porém, por trás dos panos, Steve e Marvin estão vivendo suas paixões
e, acredite, estão mandando ver e se divertindo. Na verdade, com toda
a fama conquistada na rede e *[1] Você quer que eu explique essa
declaração global e ultra-abrangente com os detalhes para os quais
não tenho espaço neste livro? Mande um e-mail para
gary@vaynermedia.com. com as aparições em cadeia nacional de TV,
além das matérias publicadas sobre mim, é a construção da marca por
trás disso tudo que tem me dado o maior prazer. Talvez você esteja
lendo isso e pensando: “Legal, tenho uma cabeça boa para negócios,
não tenho que pensar em qual é minha paixão, mas encontrar alguém
que seja muito apaixonado para que eu use o conteúdo dessa pessoa e
crie um negócio.” Pode ser. Caso sua verdadeira paixão, a que corre
em suas veias, não seja o desenvolvimento de negócios, marketing e
vendas, você precisará descobrir qual é para viabilizá-la, senão não
será bem--sucedido. Se você realmente tiver paixão pelos negócios,
contudo, talvez nem precise encontrar um parceiro. Eu não precisei.

SÓ DEPENDE DE VOCÊ
As mensagens contidas neste livro são atemporais: faça o que o
deixa feliz. Mantenha as coisas simples. Pesquise. Trabalhe duro. Olhe
para a frente. Lembre-se de que, quando comecei o videoblog Wine
Library TV, em 2006, o Facebook ainda era um brinquedo para jovens
universitários. Eu não queria ser um cara esquisito tagarelando sobre
vinhos para menores de idade, então não podia usar o site para atrair
audiência para meu programa on-line. O Twitter tinha acabado de ser
criado, e ninguém sabia do que se tratava. Depois que essas
plataformas de relacionamento social se tornaram populares, porém,
eu estava em toda parte e sabia fazer com que funcionassem a meu
favor. Mas elas só serviram para acelerar meu sucesso — não foram
elas que o geraram. Lembre-se disso quando começar a colocar seus
sonhos e planos em ação. As ferramentas que vamos analisar neste
livro irão divulgar suas ideias e tornar sua marca pessoal mais
atraente em muito menos tempo e com muito menos dinheiro do que
qualquer outro meio conseguiria, mas seu poder depende de quem as
utiliza.
 O poder dessas ferramentas também depende de sua encarnação
mais recente. Tecnologia, inovação e demanda de consumidores estão
funcionando juntas em um ritmo tão acelerado que, ao acabar de ler
este livro, algumas das capacidades e o alcance dessas plataformas já
terão mudado. Sejam quais forem as mudanças, que veremos nos
mínimos detalhes, na interface do usuário ou nos recursos individuais
dessas ferramentas, elas não irão afetar o cenário geral: você pode
turbinar o seu carro, mas isso não muda a essência de como você anda
nele. Essas ferramentas irão aproximá-lo de seu público, de forma que
você possa segui-lo, alcançá-lo e fazer com que ele ouça sua
mensagem.
Posso lhe mostrar como usar a mídia social para criar um jardim ou
construir uma casa inteira. Alguns querem até virar prefeito e mandar
em toda a cidade, e posso ajudá-los a chegar lá. Mas não importa se
seus objetivos são modestos ou avançados: você terá que continuar
dando atenção a eles, fazendo ajustes e melhorias depois que eu
terminar. Você não pode dar as costas ao negócio, independentemente
de quão bem-sucedido você se torne; do contrário, a grama começa a
crescer, a pintura vai descascando e o concreto começa a rachar. Pare
de se mexer, e tudo o que você vai aprender aqui será inútil. Seu
sucesso depende apenas de você.

TRANSFORME ÁGUA EM VINHO

Vamos lá: se você estiver realmente interessado, vai encontrar o
dinheiro, o sucesso e a realização. Basta tomar posse deles. Então pare
de reclamar, pare de choramingar e deixe de lado as desculpas. Se
você já tem um trabalho em tempo integral, pode fazer muita coisa
entre sete da noite e duas da manhã (ou de nove da noite às três da
manhã, se tiver filhos). Descubra o prazer de trabalhar de madrugada.
Prometo que não vai ser difícil se você acima de tudo amar o que faz.
Não interessa se sua paixão é cuidar de hamsters abandonados; caso
você aprenda a se ligar em tudo que o mundo digital tem a oferecer,
poderá transformar água em vinho — poderá transformar o que você
ama em um negócio capaz de deixar um legado e que gere muito
dinheiro, e ainda assim permanecer fiel a si mesmo.
No fundo, este livro não fala sobre como ganhar 1 milhão, embora
eu talvez possa ajudá-lo com isso também. Fala sobre conquistar sua
felicidade, ao permitir que você viva cada dia com paixão e de forma
produtiva. Fazer negócios não significa apenas ganhar dinheiro, e, se
você pensa que sim, está fora do jogo. Se já sabe como funcionam as
ferramentas de marketing social que discuto neste livro, espero que
preste atenção a tudo o que está em volta. É fácil demais se esquecer
do que realmente importa quando se está cavando fundo nessas
trincheiras.
Aprenda a navegar nas águas digitais do marketing social para
criar um negócio e promover uma marca pessoal com o que você mais
ama, e seu único limite será aquele que você mesmo se impuser. As
redes sociais — Facebook, Twitter, Flickr e todas as outras — são
caravelas contemporâneas que irão levá-lo ao novo mundo,
permitindo que você compartilhe sua paixão, se diferencie de seus
concorrentes e apresente sua marca ao maior número possível de
consumidores. Meu segredo para o sucesso é apenas o jeito que um
cara encontrou para fazer as coisas, claro, mas faça as coisas como eu
— adaptando-as ao que funciona com seu DNA, naturalmente —, e
você encontrará a felicidade plena.

CAPÍTULO 2 - O SUCESSO ESTÁ EM SEU

DNA
Sou uma contradição ambulante. Ninguém acredita mais em si
mesmo do que eu, embora esteja muito consciente da pouca
importância que tenho. Não ligo para o que as pessoas pensam de
mim, mas realmente respeito e presto atenção ao que têm a dizer.
Quando espectadores postaram comentários sobre um episódio
recente do Diggnation (um dos maiores videoblogs da internet),
dizendo que eu tinha sido arrogante nos fóruns do programa, fiquei
acordado até as quatro da manhã pedindo desculpas a cada um deles.
Adoro construir negócios e lançar novos empreendimentos, mas só
dou valor ao dinheiro porque preciso muito dele para comprar os
New York Jets (eu não estava brincando, realmente quero comprá-los.
Sou obcecado por isso desde o primário). Como me tornei o
“Sommelier da Mídia Social”, segundo o programa ABC News, o cara
a quem Slate se referiu como “guru dos vinhos da era YouTube” e que
o telejornal Nightline chamou de “aficionado por vinhos do Wayne’s
World”? De alguma forma, é a mais comum das histórias de
“imigrante faz fortuna” já contadas, e também é completamente
original, não apenas porque a tecnologia que a tornou possível não
existia até poucos anos atrás, mas porque ninguém mais tem meu
DNA.
Para um homem de negócios, falo muito sobre DNA, e este livro
não será uma exceção. Isso porque acredito firmemente que o
caminho para o sucesso nos negócios está nas voltas e reviravoltas de
sua hélice dupla. De fato, eu provavelmente deveria atribuir o sucesso
do Wine Library TV — o videoblog sobre vinhos que me colocou no
mapa do marketing social — a meus pais, fontes do DNA que me
permitiu elevar minha carreira a um patamar estrondoso. Por outro
lado, muitas pessoas ambiciosas nasceram com um ótimo DNA e,
ainda assim, terminaram profissionalmente estagnadas, frustradas e
infelizes. Por quê? Porque não estavam fazendo aquilo que amam
mais do que qualquer outra coisa no mundo. Não estavam fazendo o
que nasceram para fazer.

SEJA VOCÊ MESMO

 Dei sorte. Desde muito jovem eu já conhecia e aceitava o que meu
DNA me ditava: que tinha nascido para ser uma pessoa sociável e
para construir negócios. Essas eram e continuam sendo minhas
paixões. Sabia que tinha jeito para ser um empreendedor e nunca
tentei ser qualquer outra coisa, como fica claro pelos boletins cheios de
notas baixas que eu levava para casa, para desespero de minha mãe.
Apesar de detestar fazer minha mãe chorar, sabia que tinha que ser
fiel a mim mesmo. Se isso significasse esconder o Beckett Baseball Guide
dentro do meu livro de matemática durante as aulas, para poder
aprofundar minhas leituras a tempo da próxima feira de troca de
cards de beisebol, era o que eu fazia. Porém, muitas pessoas ignoram
seu DNA a fim de se adequar ao que suas famílias ou a sociedade
esperam delas. Muitos também decidem que o sucesso profissional
tem que ter determinada aparência. É assim que alguém que nasceu
para projetar bicicletas acaba se tornando um advogado, ou alguém
que adora fazer experiências com maquiagem trabalha o dia inteiro
promovendo a marca caríssima de outra pessoa em shoppings pelo
país, ou alguém que não consegue passar um dia sem anotar ideias
para seu próximo poema passa a vida como gerente de tecnologia.
Para mim isso é loucura.
Quis muito escrever este livro não por pensar que ele ajudará todos
os que desejam se tornar milionários — ainda que tenha certeza de
que ele pode fazer isso —, mas porque a ideia de que há muitas
pessoas por aí sem saber que não precisam se acomodar me deixa
louco. Não há desculpas para que alguém que viva hoje nos Estados
Unidos — ou em qualquer outro lugar — se arraste durante toda a
vida para um emprego que odeie, ou para um emprego que
simplesmente não ame, em nome de um salário ou de senso de
responsabilidade. A internet torna possível para qualquer um manter-
se completamente fiel a si mesmo e ainda ganhar bastante dinheiro
transformando o que mais gosta em sua marca pessoal. Não precisa
mais haver diferença entre quem você é e o que você faz.
Por mais que esta mensagem de ir atrás do que o deixa feliz pareça
reconfortante e tranquilizadora, não me entenda mal: se você fizer as
coisas como digo que devem ser feitas, terá que trabalhar muito mais
do que em toda a sua vida. Mas acredito que as dificuldades ajudam a
nos moldar. Ter partido do zero foi bom para minha família. Também
me deu o impulso de querer tudo e a sabedoria para compreender que
nada disso importa. Estou realmente convencido de que, se as coisas
tivessem sido mais fáceis para minha família no início, eu jamais teria
chegado aonde cheguei. Para contar esta história, temos que voltar à
Europa.

CHEGANDO AOS ESTADOS UNIDOS

Minha família saiu da Bielorrússia, na antiga União Soviética, em
1978. Meu pai, Sasha, decidiu vir para os Estados Unidos estimulado
por um tio-avô que havia emigrado alguns anos antes. Meu tio voltou
à Bielorrússia para visitar sua irmã, e por suas histórias meu pai
descobriu que os Estados Unidos eram um país onde era possível
construir uma vida de acordo com as próprias regras. Além disso, não
era necessário esperar seis horas numa fila para comprar pão.
Empreendedor nato, meu pai sabia que o futuro da família estava nos
Estados Unidos. Por sermos judeus, recebemos uma permissão
especial para procurar asilo político no exterior e, depois de meses de
burocracia e passagens pela Áustria e pela Itália, finalmente chegamos
ao bairro do Queens, em Nova York. Infelizmente, meu tio-avô
morreu assim que nossa jornada começou, mas seus filhos foram
gentis conosco — papai, mamãe, eu com 3 anos (então chamado
Gennady), minha avó e meus bisavós —, nos abrigando até que
pudéssemos nos mudar para um pequeno apartamento encontrado
por uma fundação judaica. Chegamos com a certeza de que as ruas
estavam cobertas de ouro proverbial.
 Na prática, vovó foi assaltada seis semanas depois que chegamos.
A economia estava afundando, e o trabalho em construção que meu
pai havia conseguido antes de chegar evaporou-se em poucos meses.
Mais uma vez, a família do meu tio-avô nos ajudou, oferecendo a meu
pai um trabalho como encarregado do estoque em uma de suas lojas
de bebidas em Clark, Nova Jersey.
Foram tempos difíceis. Ainda me emociono quando penso na vez
que meus pais andaram alguns quilômetros até uma loja Kmart para
comprar não apenas um, mas dois bonecos do Star Wars como
presente de aniversário de 6 anos. Para famílias de orçamento
apertado como a nossa — minha irmã Elizabeth já era nascida nessa
época —, aquilo representava muito. Não me lembro de ninguém
reclamando muito sobre dinheiro ou, pensando bem, sobre qualquer
outra coisa. Tínhamos saúde e podíamos contar uns com os outros. Do
que mais precisávamos?
Assimilamos rápido a cultura americana — meus pais trocaram
meu nome para Gary quando chegamos —, mas dentro de casa
continuávamos na Bielorrússia. Minha mãe nem pensava em fazer
bolo de carne para o jantar, como aquelas mães americanas.
Comíamos repolho recheado e arenque defumado. Nunca tomávamos
remédios, só chá. E, se você estivesse realmente doente, esfregavam
vodca no seu peito. Nunca queria contar a ninguém quando me
cortava ou queimava um pouco a mão, porque iriam logo sugerir que
eu fizesse xixi em cima do machucado.
Meu pai era esperto e sabia como se virar, então não demorou
muito para ser promovido no emprego e se tornar gerente, e logo em
seguida sócio da pequena loja de bebidas em Clark. Em 1983,
comprou, em sociedade, uma pequena loja em Springfield e fez com
que ela crescesse até ocupar 370 metros quadrados. Anos depois,
quando eu já fazia parte dos negócios, construímos a Wine Library
atual no mesmo terreno. Tem 3.700 metros quadrados e é bem
diferente da loja original, que se chamava Shopper’s Discount
Liquors, que e era exatamente o que você pode imaginar a partir desse
nome genérico.*
Meus pais tinham fome — fome de poder suprir as necessidades da
família, fome de vencer. Meu pai trabalhou ferrenhamente, tanto que
até completar 14 anos de idade eu mal o conhecia. Ainda assim, tenho
um enorme respeito pelo que ele fez por nós. Graças ao seu trabalho
duro e à sua audácia, tornou- se o epítome da história de sucesso
americana. Em 1978, não tínhamos dinheiro e não sabíamos falar
inglês; em 1985, fui o primeiro garoto da vizinhança a ter um
Nintendo. Vocês podem entender por que meu pai é um herói para
mim. Minha gratidão pelo que ele fez impulsiona minha ambição de
levar meus negócios cada vez mais longe.

O SURGIMENTO DE UM EMPREENDEDOR
Olhando de fora, meu pai e eu somos muito diferentes, ainda que
eu tenha muito de sua paixão e vitalidade. Sou muito parecido com
minha mãe, altamente emocional e muito ligado às pessoas, aberto a
qualquer um desde o primeiro dia, mas muito forte por dentro. É bem
mais difícil se aproximar do meu pai. Ele leva mais tempo para
permitir que você entre em seu espaço, mas, quando finalmente
permite, você já é parte da fa* Em tradução literal, Bebidas com
Desconto para o Consumidor, algo como depósito de bebidas. (N. do
T.) mília. Meu respeito por ele não tem limite, mas gostaria que mais
pessoas pudessem conhecê-lo. A outra grande diferença entre nós é
que ele deixa que as emoções guiem suas decisões. Eu sou
completamente passional, mas tenho por regra nunca deixar que um
impulso emocional dispare minhas decisões de negócios.
Olhando para mim desde muito cedo, contudo, ninguém pode
negar que o DNA empreendedor de meu pai flui em meu corpo. A
única coisa de que eu gostava mais do que gerenciar um negócio e
ganhar dinheiro eram os New York Jets. Minha vizinha sempre me
dizia que nenhuma estação do ano era segura; assim, no verão eu
lavava o carro dela, no outono recolhia as folhas no jardim e no
inverno tirava a neve da calçada. Teve uma primavera em que podei
flores de seu jardim, depois toquei a campainha e vendi um buquê
para ela mesma. Ainda tenho orgulho dessa iniciativa; a margem de
lucro foi enorme.
Aos 8 anos de idade, eu tinha sete barraquinhas de limonada e
estava ganhando uma fortuna para alguém que ainda tinha medo de
andar de bicicleta. Meu medo era um problema, considerando-se que
minhas franquias ficavam espalhadas pela vizinhança. Todo mundo
me ouvia a 1 quilômetro de distância quando eu chegava em um
carrinho de plástico para recolher o dinheiro.
Minha verdadeira educação nos negócios começou quando eu fui
tomado pela febre do beisebol. Minha mãe tinha me levado a um
brechó, onde comprei alguns pacotes de cards de beisebol e também
um exemplar do Beckett Baseball Card Price Guide, um guia com preços
de cards de beisebol. Nele descobri que os cards que eu comprei
tinham um valor real. Ainda me lembro daquele sentimento, quando
compreendi que meu mundo havia mudado. Eu teria a mesma
sensação mais tarde, ao descobrir o potencial de mercado dos vinhos,
ao usar a internet pela primeira vez e ao lançar o primeiro videoblog.
Fim de jogo. Adeus às barraquinhas de limonada, perderam seu lugar
para os cards de beisebol. Quando eu estava na oitava série, nos
mudamos para Hunterdon County, em Nova Jersey. Na nova escola,
esses cards estavam tão na moda quanto o jogo Donkey Kong, e, em
poucas semanas, eu estava lucrando com isso.
Um dia o shopping local anunciou que haveria uma feira de cards
de beisebol, e eu não perderia aquilo por nada. Já estava lidando com
quantias próximas a 100 dólares graças aos cards vendidos a meus
colegas. Juntei toda a minha coragem e pedi a meu pai a maior
quantia que eu poderia conceber: 1.000 dólares. Para minha total
surpresa (ainda que, olhando para trás, eu veja que meu pai é
exatamente assim), ele me deu o dinheiro. Aquelas notas estavam
queimando no meu bolso, então fui imediatamente até uma loja e
gastei o dinheiro em várias caixas de cards. Sabia que não eram de um
bom ano, mas eu estava impaciente — seria a última vez que eu me
deixaria levar pela impaciência. Claro que, quando abri todas as
caixas e consultei os valores no guia de preços, concluí que todas elas,
juntas, não passavam de 200 dólares. Eu estava encrencado.
Minha mãe me levou até o shopping, com dois de meus colegas,
Jason Riker e John Churcak, para que pudéssemos comprar uma mesa
na feira. Tínhamos combinado, antes de ir, que não compraríamos
nenhuma mesa que custasse mais do que 20 pratas. Perguntamos pelo
organizador, e aí apareceu aquele italiano que devia pesar uns 200
quilos. “Moço”, eu disse, “quando custa uma mesa?”. Cento e
cinquenta pratas. Cento e cinquenta! Entreguei o dinheiro, apertei a
mão do cara e fui embora, sem prestar atenção aos meus amigos de
queixo caído. Minha cabeça me dizia que era uma péssima ideia, mas
dentro de mim eu ouvia uma voz dizer: “Vai fundo”, e eu sempre
prestei mais atenção àquilo que sinto lá dentro.
Quando cheguei em casa e contei a meus pais o que tinha feito,
estava à beira das lágrimas, porém, como manda o figurino, eles não
me estrangularam, ainda que tenha certeza de que no fundo era o que
desejavam. Em vez disso, meu pai me disse que esperava que ter
perdido aquele dinheiro valesse a pena pela experiência. Meu pai é
um sábio. Fui para o meu quarto determinado a mostrar a ele que não
estava entrando naquilo para ganhar experiência. A paixão ardia em
mim, e perder não era uma opção.
No dia seguinte armamos nossa mesa, e a primeira coisa que fiz foi
uma pesquisa de mercado — dei uma volta pela feira para ver o que
os outros estavam vendendo. Então fiz ajustes, abaixando o valor de
todos os nossos cards que também estavam sendo vendidos nas
outras mesas. Arrasamos e ganhamos uma grana. Daí em diante,
participei de todas as feiras que pude. Minha mãe e a mãe do meu
parceiro no negócio e melhor amigo Brandon Warnke nos levavam,
com neve, chuva ou o que fosse, até Bridgewater, Hillsborough,
Edison, Raritan e qualquer outro lugar onde tivesse uma feira, e nós
sempre dominávamos o evento. Eu tinha aprendido uma das minhas
primeiras lições nos negócios — a escassez alimenta o desejo. Minha
estratégia era simples: comprava conjuntos de cards que não estavam
na listagem do Beckett e fazia um bochicho em torno deles para gerar
demanda. Você deve estar pensando: “Puxa, Gary, você era o maior
trapaceiro.” Nada disso. Eu era um otimista. Um pessimista veria
cards que não estavam na lista e pensaria que não tinham valor. Eu,
por outro lado, pensei inocentemente que, se os cards não estavam no
guia, então eles precisavam ter valor.
Devolvi os 1.000 dólares do meu pai em três ou quatro meses e
continuei a ganhar dinheiro dessa forma a cada fim de semana
possível. Até que fiz 15 anos e fui retirado dos shoppings e levado
para a loja de bebidas.

APRENDENDO OS MACETES
Passar de rei dos cards de beisebol de Hunterdon County, cheio de
dinheiro, para trabalhador braçal, ensacando gelo e ganhando 2
dólares por hora, foi uma dura queda. Só quando fiz 16 anos me
deixaram ficar na loja, trabalhando como caixa. Não era muito
empolgante, mas era bem melhor do que várias horas ensacando gelo
e limpando prateleiras. Não podia beber nada do que vendíamos
(meus pais eram rigorosos em relação a isso), mas eu era bom em
decorar dados; então, quando o movimento estava fraco, eu folheava
as revistas especializadas para passar o tempo e usava o que tinha
aprendido para orientar os clientes. Uma dessas revistas era a Wine
Spectator. Como disse, a loja se chamava Shopper’s Discount Liquors
por um bom motivo. A maior parte de nossa renda vinha das bebidas
mais fortes. A cerveja também vendia bem — o refrigerador para ela
ocupava cerca de 30% da área total da loja. Mas aprendi duas coisas
no período em que trabalhei como caixa. Primeiro, graças à Wine
Spectator, aprendi que existe um grande componente cultural em
relação a beber vinho e que as pessoas colecionavam a bebida assim
como eu colecionava cards de beisebol, bonecos de Star Wars e gibis.
Achava isso interessante. Também comecei a notar um padrão: as
pessoas iam comprar uma Absolut ou um Johnnie Walker, e eu sabia
que eu, ou qualquer outro funcionário, poderia falar até perder o
fôlego sobre outras marcas, mas ainda assim elas levariam a Absolut
ou o Johnnie Walker. Essas marcas já estavam estabelecidas no
mercado. Porém, um comprador de vinho muitas vezes entrava
parecendo um pouco perdido e passava uns dez minutos olhando sem
muita convicção para os rótulos, como se alguma garrafa fosse
subitamente pular da prateleira, evitando que tivesse que tomar uma
decisão. Sabia, pela minha experiência com cards de beisebol, que as
pessoas gostavam que alguém lhes dissesse o que era bom e valioso, e
que elas gostavam de sentir que tinham descoberto algo que nem todo
mundo sabia.
Contar histórias é uma das habilidades mais

subestimadas nos negócios.

Os compradores de vinho, ao contrário dos outros compradores de

bebidas, estavam abertos a sugestões, e percebi que aquilo
representava uma oportunidade. Ter descoberto aquela tendência
social foi o suficiente para transformar o que começou como um vago
interesse por vinhos em uma obsessão. Quando comecei a trabalhar
na Shopper’s Discount Liquors, odiava cada segundo que passava lá,
mas depois decidi que iria transformar aquele lugar na principal loja
de vinhos dos Estados Unidos.

MUDANDO O MUNDO DOS VINHOS

Ninguém tinha a menor ilusão de que eu fosse um aluno brilhante
quando comecei o último ano na escola, então fazia sentido que meu
plano fosse tirar apenas as notas necessárias para terminar o ensino
médio e começar a trabalhar em tempo integral na loja de bebidas. Em
algum momento de fevereiro — sim, fevereiro (desculpe, mãe, você
sabe que é verdade) — minha mãe me perguntou para que
universidade eu pretendia ir. Como assim, universidade? Por sorte o
correio me entregou uma carta da universidade de Mount Ida, em
Newton, Massachusetts, poucos dias depois disso. Preenchi o
formulário, e Mount Ida tornou-se minha casa no outono. Porém,
naquela época minha vida já era a loja, e eu ia para casa quase todos
os fins de semana para trabalhar lá.
Em setembro de 1995, eu estava de bobeira no quarto de um amigo
da faculdade quando ele ligou o computador e me apresentou àquela
coisa chamada internet. Deixei que meus amigos se acotovelassem em
torno da máquina por algum tempo, atrás de garotas em salas de bate-
papo, depois coloquei todo mundo para fora e passei as nove horas
seguintes procurando fóruns de trocas de cards de beisebol e
pensando em como poderia usar aquele meio para fazer com que a
loja crescesse. Eu não tinha dúvida alguma de que ali estava o futuro
dos negócios. Ainda levaria um ano para eu ter coragem de abordar
meu pai e sugerir que vendêssemos vinhos on-line. O que posso
dizer? Meu pai era um cara turrão! Primeiro ele foi contra. Mas
acreditava em mim, e assim que me deu permissão eu segui em frente.
O site Winelibrary.com foi colocado no ar em junho de 1997 (a loja
só passaria a se chamar Wine Library em 1999). A loja tinha um
faturamento de 2 ou 3 milhões por ano em 1994. Passei a fazer parte
dela em tempo integral quando me formei, em 1998, e fiz com que os
negócios crescessem de 4 milhões para 10 milhões em um ano, sendo
que zero por cento disso vinha das vendas on-line. Em 2001,
estávamos quase alcançando os 20 milhões por ano. Nada mal. Nada
mal mesmo. A vida era boa, e os negócios estavam prosperando. A
maioria dos caras da minha idade teria concluído que aquilo era o
sucesso.
Então, quando fiz 30 anos, no dia 14 de novembro de 2005, estava
dirigindo pela autoestrada New Jersey Turnpike, indo para o trabalho
e pensando no meu dia, quando compreendi que, por mais perfeita
que a vida parecesse, eu não estava inteiramente feliz. Sabia, do fundo
do coração, que jamais conseguiria comprar os Jets se continuasse
trilhando aquele caminho de vendas no varejo. Era hora de fazer algo
grande.
Naquela época, já tínhamos um departamento de informática na
Wine Library, e eu tinha visto Erik Kastner e John Kassimatis
passarem seu horário de almoço cuspindo comida de tanto rir com
aquelas coisas chamadas videoblogs (na época os mais populares
eram o Rocketboom e o The show with zefrank). Eu estava tentando
pensar em como tirar proveito daquela novamídia para mostrar às
pessoas que havia outras coisas interessantes para beber além do que
estavam acostumadas. Também tinha notado que o MySpace, o Flickr
e o YouTube estavam se tornando populares, sites que não tinham
nada a ver com comércio, mas tudo a ver com ser sociável,
compartilhar histórias e conhecer pessoas, e isso era algo que eu fazia
bem. Foi lá, na New Jersey Turnpike, que tive minha revelação. Não
usaria os videoblogs para vender vinhos — iria usá-los para criar todo
um novo mundo para vinhos, e para mim também. Esperei que a loja
passasse pelo período das festas e lancei o Wine Library TV em
fevereiro de 2006, três meses depois.
 CAPÍTULO 3 - CONSTRUA SUA MARCA
PESSOAL
Você acabou de ler uma parte da minha história, provavelmente a
mais importante, que poucas pessoas conhecem. Vou repetir: o Wine
Library TV nunca foi voltado à venda de vinhos pela internet. O
objetivo sempre foi criar uma marca de valor.
Algumas pessoas podem dizer que, se eu não estivesse interessado
em vender vinhos, não incluiria links para vendas no site da Wine
Library TV. Acredite, eu teria ganhado mais dinheiro se criasse um
programa de benefícios no Wine.com do que com meus links para o
Winelibrary.com. Mas sou um homem de negócios; se alguém quiser
comprar vinhos comigo, fique à vontade. Porém, para que ninguém
acuse o “Thunder Show” (meu apelido para o Wine Library TV) de ser
uma longa propaganda, sempre garanto que a Wine Library tenha 15
caixas ou até menos de qualquer bebida sobre a qual eu comente. Se
eu fizer uma boa resenha sobre um produto e ele se esgotar, as
pessoas terão que ir procurá-lo em outro lugar. Se o objetivo do Wine
Library TV fosse vender vinhos, eu sempre garantiria estoque
suficiente para atender meus clientes. A Wine Library, nossa loja, não
obtém benefícios comerciais do Wine Library TV por conta de um
aumento nas vendas devido ao meu blog. Ela recebe benefícios em
termos de valor da marca, porque as pessoas vão à loja para ver do
que se trata e onde eu trabalho. Às vezes elas vão apenas me
agradecer pelo conteúdo do blog, o que me deixa realmente contente.
Desenvolver uma marca pessoal é a chave para capitalizar sua
paixão on-line. Não importa se o conteúdo vai ser distribuído como
vídeo, podcast ou blog, tem que ser autêntico, a coisa que com certeza
pode diferenciá-lo de qualquer outra pessoa, inclusive daquelas que
compartilham seu nicho ou modelo de negócios. O que a maioria das
pessoas não compreende é que, no mundo de hoje, seus negócios e
sua marca pessoal precisam ser uma coisa só, quer você venda comida
orgânica para peixes, conselhos financeiros ou apenas a sua opinião.
Capitalizar uma marca pessoal não é um conceito novo. Muitas das
personalidades mais bem-sucedidas do mundo são gênios criadores
de marcas pessoais, como Oprah Winfrey, Howard Stern e Emeril.
Eles construíram seus impérios por serem quem são e nunca abrirem
mão disso. Mas os grandes benefícios das marcas pessoais não se
limitam à lista de grandes celebridades. Na verdade, uma marca
pessoal é aquilo que dá a qualquer um a oportunidade única de
também se tornar uma celebridade. Por exemplo, pense no motivo
pelo qual algumas pessoas lembram-se de celebridades “de segundo
escalão”, como Ashton Kutcher ou Kerry Rhodes. Kutcher já era
famoso por suas aparições na TV, sem falar em seu casamento com
Demi Moore, mas não há dúvidas de que sua marca estourou desde
que ele começou a usar as ferramentas de redes sociais. Rhodes,
jogador do New York Jets, tem usado o Twitter, obtendo enorme
sucesso, para ampliar sua marca. Personalidades de quarto ou terceiro
escalão do mundo do entretenimento, como Will Wheaton, Brooke
Burke, Levar Burton e Fred Durst estão criando grandes
oportunidades que provavelmente vão elevá-los ao segundo ou
primeiro escalão. Como sei disso? Porque posso ver quantas pessoas
os seguem no Twitter. É bom dizer que normalmente aconselho as
pessoas a ignorar a quantidade de seguidores que possuem e, em vez
disso, se concentrar na qualidade de suas interações com eles — isso é
muito mais significativo para saber como a marca está indo. Muitos
executivos e empreendedores, contudo, ainda não se conscientizaram
desse importante detalhe, e assim as celebridades citadas vão se
beneficiar desses belos números que vemos. As oportunidades estão
onde o público está.
Por último, mas igualmente importante, estão as pessoas de quem
você talvez nunca tenha ouvido falar mas que estão veiculando um
grande conteúdo, beneficiando-se das mídias sociais e mandando ver,
como Dave Morin @davemorin, Chris Sacca @sacca, Justine Ezarik
@ijustine e Kevin Rose @kevinrose. Suas marcas pessoais estão
crescendo rapidamente, e não há motivos para pensar que não
venham a se tornar celebridades.
Já deu para entender onde quero chegar? A primeira geração criou
suas marcas usando televisão, filmes, rádio, jornais e revistas, e a nova
irá fazer a mesma coisa on-line, a um custo muito mais baixo, sem
necessidade de aprovação de um guardião. Esteja pronto para a
largada, porque a corrida já vai começar. O terreno pode ser diferente,
mas o jogo é o mesmo.

CONSTRUINDO MINHA MARCA

Se você me assistir falando no Winelibrarytv.com, vai entender
minha marca pessoal bem rápido. Sou o cara que fala sobre vinhos
usando uma linguagem comum. É uma marca que pude desenvolver
desde muito novo, por ter crescido nesse setor. Eu ia a degustações de
vinho que custavam 1.000 dólares por pessoa e ficava ao lado de
connoisseurs que tinham passado muitos anos da vida lidando
exclusivamente com vinhos. Isso significava que eles tinham muita
experiência para dividir com alguém que havia chegado há pouco,
como eu. Também significava que eles tinham uma grande bagagem
de noções preconcebidas de como as coisas deveriam ser.
Eles agitavam, cheiravam, bochechavam, bebiam, cuspiam e depois
recitavam a mesma terminologia clássica de sempre, sobre como o
buquê cheirava a pétalas de rosa ou como o vinho deixava um gosto
aveludado. Eu enfiava o nariz em meu copo, dava uma grande
inspirada de ar e vinho, e a única coisa que passava pela minha cabeça
era: “Cara, isso parece muito com chiclete” ou “Se isso não é um
pedaço de doce, então não sei o que é”. Não é que eu não soubesse de
cor toda a nomenclatura referente à degustação de vinho e não
soubesse apreciar a complexidade de uma excelente safra vintage. Eu
sabia a diferença entre um Malbec e um Montepulciano; eu só não
entendia por que tinha que usar sempre o mesmo tipo de palavras
para descrever minha sensação ao bebê-los. Mais importante de tudo:
todo mundo, inclusive os críticos, estava bebendo e admirando a
mesma porcaria. Se o Cloudy Bay Sauvignon Blanc fosse escolhido
como o melhor vinho de 1998, teríamos um pico de demanda na loja.
Não importava se, na minha opinião, o Babich fosse milhões de vezes
melhor e também um bom negócio, por custar metade do preço.
Ficou bem claro para mim que esse setor estava num beco sem
saída, e minha experiência na loja me dizia que as pessoas estavam
querendo muito que aparecesse alguém que acabasse com o grande
mistério de comprar vinhos e o transformasse em algo divertido. E
pensei: “Eu posso fazer isso.” Então me tornei o cara dos vinhos, e foi
assim que construí minha marca pessoal, não com os vinhos em si.
Ofereço minha marca pessoal, não vinhos, no Wine Library TV. Cada
episódio me dá a oportunidade de compartilhar meu considerável
conhecimento de vinhos com outras pessoas que também se
interessam por isso, o que é muito divertido. Também me dá a
oportunidade de compartilhar um pouco de mim mesmo. Basta me
ver durante dois segundos, e você entenderá exatamente quem eu sou
e que ideias eu defendo. Autenticidade é a chave.
É bem verdade que isso pode ser uma faca de dois gumes. Sei que
há pessoas que acham que sou um bobalhão, com meu balde dos Jets,
minha mesa cheia de brinquedos e minha linguagem pitoresca. Sou
um fanfarrão, sou exagerado, sou bagunceiro. Mas é exatamente o que
sou. Sou verdadeiro e, no geral, as pessoas gostam disso. Elas veem,
ouvem, até aprendem uma coisa ou outra e às vezes concordam
comigo que, putz, é verdade que aquele Reisling tem gosto de raquete
de tênis. Dou aos amantes do vinho a permissão para gostar de
qualquer tipo de vinho que queiram, seja um Zinfandel branco ou um
Bordeaux nobre.
Também desenvolvi outra marca, é claro, aquela que gerou o
contrato para escrever este livro, além das palestras e das consultorias,
e que permitiu que eu e meu irmão, AJ, criássemos a VaynerMedia.
Durante quase dois anos eu fui paciente. Esperei que as pessoas me
conhecessem e acreditassem na minha marca pessoal de o cara do
vinho. Então, em outubro de 2007, eu decidi que precisava seguir em
frente. O mundo estava pronto para saber que eu era mais do que o
sujeito engraçado que sabe muito sobre vinho. Acordei um dia e
pensei: “Vamos lá, é hora de falar em negócios”, e comecei a colocar
no ar vídeos em que eu falava da minha verdadeira paixão: construir
marcas pessoais e negócios.
Não importa qual seja a marca pela qual as pessoas se interessem,
minha popularidade vem do fato de que sei muito bem do que estou
falando e de que sou honesto. Mesmo sendo um cara carismático e
divertido, se o conteúdo que eu estava disponibilizando não fosse
bom e confiável, ninguém iria assistir. Ninguém.
Para todos os leitores que estão em pânico
porque têm medo do ruído e da distração
gerados pelo vasto conteúdo já existente na
internet, digo que podem relaxar. A qualidade é
um filtro formidável. O creme sempre fica por
cima, amigos, não importa quantas xícaras de
café forem servidas.

A OPORTUNIDADE ESTÁ NA TRANSPARÊNCIA

Os clientes querem que você lhes diga a verdade. Claro que
também querem qualidade, bons serviços, retorno e diversão, mas
acima de tudo querem saber se a pessoa com quem estão lidando está
sendo honesta. Os empreendedores não têm escolha; as linhas
divisórias entre privado e público estão ficando cada vez mais difusas,
e, agora que as pessoas têm a oportunidade de compartilhar suas
experiências, seus pensamentos e suas fotos, jogando-os na internet
segundos após passarem a existir, os dias em que era possível enganar
o consumidor impunemente estão acabados. Não importa que cores e
formas você escolha para sua marca pessoal, a honestidade precisa
estar no centro de tudo.
Eu fico on-line cinco dias por semana experimentando vinhos e
fazendo resenhas sobre eles. Alguns são fantásticos, outros têm gosto
de bosta de cavalo. Os fabricantes daqueles em que meto o malho
gostam de mim? Provavelmente não. Eu ligo para isso? Nem um
pouco. Vendo alguns dos vinhos de que não gosto? Claro que sim,
porque você pode discordar completamente de mim — alguém na
vinícola que preparou esse vinho com certeza discordava. Tudo o que
faço no meu blog é ser eu mesmo e anunciar em alto e bom som
minhas opiniões. Quando lançarem seus vídeos, blogs, podcasts,
vocês irão fazer o mesmo. Isso vale para todo mundo, até para quem
está acostumado a manter informações trancadas no armário, do
contrário vocês vão perder o jogo, de uma forma ou de outra.
Vamos supor que você seja corretor de imóveis e adore o que faz.
Parte do jogo é aprender a dar um bom gás em um imóvel ruim,
certo? Você o vende como “apartamento antigo e charmoso” ou como
uma “joia esperando ser descoberta”. Até os bons imóveis se
beneficiam de uma linguagem floreada. Mas o que aconteceria se você
sentasse em frente a uma câmera e colocasse na internet uma série de
videoblogs contando às pessoas sua verdadeira opinião sobre as casas,
as salas comerciais ou os terrenos que estivesse vendendo? E se você
dissesse algo como: “Eu tenho uma casa medonha para vender. Sério,
pessoal, deem uma passada lá, nem que seja para ver um dos últimos
exemplos do que há de mais cafona. Os donos são pessoas ótimas, e
quero muito conseguir os 360 mil dólares que pediram, mas já
conversei com eles e expliquei que têm que segurar a onda, porque
essa porcaria precisa ser toda redecorada. Acho que vocês realmente
têm que dar uma olhada se tiverem uns 275 mil, além de um extra
para o decorador. E levem sua imaginação. MUITA imaginação.”
Entendo que há leis no mercado imobiliário que tornariam difícil
executar essa ideia. E obviamente estou exagerando no último
parágrafo. Mas será que esse tipo de transparência seria ruim para os
negócios? Talvez no início você tivesse alguma dificuldade em fazer
com que os proprietários confiassem em você. Mas imagine quanto
você ganharia tornando-se o corretor mais confiável da área, porque
ninguém duvidaria de que os imóveis colocados à venda por você
valeriam cada centavo do preço acertado. Você teria mais
propriedades para vender, porque os donos confiariam que você não
deixaria seus imóveis mofando no mercado, suas vendas
aumentariam, porque os compradores saberiam que não seriam
passados para trás. Além disso, você ainda teria a satisfação de fazer
algo que adora do jeito que quisesse. E também estaria construindo
uma sólida marca pessoal — o corretor 100% honesto —, que
permaneceria com você onde fosse e que poderia ser usada como
forma de encontrar outras oportunidades de trabalho, melhores ou
mais bem-remuneradas, como escrever livros ou aparecer na TV e na
mídia em geral. Faça isso. Faça já.
Um corretor de imóveis que está criando uma
forte marca pessoal é Ian Watt —
www.ianwatt.ca. Ele lança videoblogs
produzidos enquanto dirige pelas ruas de
Vancouver, no Canadá, onde trabalha. Os
vídeos contêm suas opiniões sobre o mercado
imobiliário e sua situação, ou oferecem
conselhos genéricos para quem quer comprar
 ou vender imóveis. Ele sabe do que está falando,
é descontraído e está arrasando.

ACREDITE NO SEU PALADAR

Quando você estiver refletindo sobre sua marca pessoal, não pense
que ela precisa ser parecida com a minha para fazer sucesso. Você vai
chegar lá, contanto que se concentre em ser você mesmo. Além disso,
você não pode ser como eu. Gosto de vinhos de que você não gosta.
Gosto de White Castle e dos New York Knicks, e você provavelmente
não. Prefiro beber um V8 a qualquer suco de frutas e devoro minhas
comidas vegetarianas. Todas essas peculiaridades e preferências
moldaram minha marca. Sua marca será única e interessante porque
você é único e interessante. Não tente ser um ator para me imitar ou
imitar qualquer outra pessoa que tenha feito sucesso com o marketing
social. Você não vai dar certo, porque as pessoas conseguem farejar
um impostor a quilômetros de distância. Tive que esperar muito até
encontrar uma plataforma que me permitisse criar e compartilhar uma
marca pessoal autêntica. Antes de lançar o Wine Library TV, vi que os
blogs estavam crescendo e sabia que havia uma oportunidade ali, e
estava desesperado para entrar naquela onda. Mas me olhava no
espelho e perguntava: “Você sabe escrever? Não... Que droga!”*[2] Eu
poderia ter contratado alguém para escrever textos pomposos para o
blog e fingiria que eram meus (recado para algumas celebridades que
não vou nomear: adoro vocês, mas parem com isso, sabemos que não
são vocês que estão escrevendo esses tweets no Twitter), mas eu sabia
que, se quisesse que as pessoas se interessassem por mim, tudo teria
que partir diretamente de mim, sem filtros e sem polimento. Criar e
difundir meu conteúdo seria a única coisa que eu não queria nem
podia, de forma alguma, delegar. Além disso, se ia passar um tempo
construindo um negócio de bilhões de dólares para poder comprar os
Jets, tinha que fazê-lo de uma forma autenticamente minha e que me
fizesse desejar ardentemente retomá-la todos os dias. Então esperei,
até que encontrei uma mídia que correspondia ao meu DNA — os
videoblogs —, mergulhei de cabeça e nunca mais olhei para trás.
Siga seu DNA, seja você mesmo, disponibilize um conteúdo
maravilhoso, e as pessoas ficarão interessadas no que você tem a
dizer. Eu falo a sério quando digo que, se você for bom, as pessoas
irão encontrá-lo e segui-lo, e também falarão a respeito. E fazer com
que as pessoas comentem é o ponto central.

UM BOCA A BOCA TURBINADO

O poder de transformar plataformas de relacionamento social em
condutores efetivos de sua marca pessoal tem tudo a ver com a criação
de um boca a boca. Não estou dizendo novidade alguma. Desde que
os primeiros seis punhados de grãos foram trocados por um boi, os
negociantes sabem que aquilo que seus clientes, amigos, família ou
colegas pensam a respeito de seu restaurante, de seu carro, de seu
resort, de sua lavanderia ou de seu escritório de design sempre valeu
muito mais do que qualquer anúncio pelo qual pudessem pagar. Mas
sempre houve um número finito de pessoas com as quais seus
clientes, amigos, família ou colegas podiam falar a respeito da própria
experiência com os produtos e serviços da sua empresa.
Hoje, contudo, a internet e as redes sociais — e o acesso instantâneo
a comunidades on-line (e aos milhões de pessoas que eventualmente
estarão nelas) que esses meios propiciam — turbinaram o boca a boca,
fazendo com que chegasse a um novo patamar. O consumidor não
está mais limitado a falar da experiência com sua marca pessoal para
as pessoas em seu círculo imediato de conhecidos ou mesmo durante
os encontros casuais ao longo do dia. Se essa pessoa tiver um Twitter,
ela pode contar a cinco mil pessoas que acabou de ler seu post hilário
sobre a criação de gatos siameses. E, como essas não são cinco mil
pessoas aleatórias, e sim cinco mil pessoas que deliberadamente
disseram ao seu leitor de Twitter que querem ouvir o que ele pensa,
há uma possibilidade enorme de que muitas delas fiquem curiosas o
bastante para conferir o blog pessoalmente. E, como nas lojas físicas,
metade da batalha é fazer com que as pessoas passem pela porta. Se
gostarem de você, muitas irão copiar e reproduzir o comentário de seu
leitor, divulgando-o para todos os seus seguidores, e assim por diante
etc. etc. E quanto tempo levou para que você, o criador de gatos
siameses, entrasse em contato com muitos milhares de leitores em
potencial do seu blog, e também clientes, por meio desse processo
ainda por cima gratuito? Uns dez minutos. É impressionante, e a cada
dia há novas ferramentas sendo criadas para levar sua marca ainda
mais longe.

TODO MUNDO ESTÁ NESSA

Você pode nem ter começado seu negócio ainda, mas há uma boa
probabilidade de que já tenha criado uma marca pessoal sem ao
menos notar. Você se torna uma marca assim que cria qualquer tipo
de conta na internet que tenha acesso aberto para o público. Pode ser o
Facebook, o MySpace, o Twitter — sites de relacionamento social, com
certeza, mas também sites de criação de marcas pessoais. Não
concorda? Vamos supor que você seja viciado em fotos e use sua conta
no Facebook ou no Flickr para disponibilizar as melhores que tiver.
Você acabou de tornar possível que todos aqueles cuja paixão é o
desenvolvimento de negócios com especialização em propaganda as
vejam. Sem que você espere, vai chegar um e-mail perguntando se
você quer ganhar dinheiro tirando fotos de arquivo no seu bairro. Sei
que isso pode soar completamente fora da realidade, mas acontece
todos os dias. Já vi com os próprios olhos. Você tem que entender que
estamos vivendo em um mundo no qual o boca a boca permite que o
conteúdo viaje mais rápido e mais longe do que nunca. Ele é
repassado de um lado para outro, até que finalmente cai nas mãos
certas. Estou afirmando que, quando se tornar parte desse mundo
digital, você estará dentro do jogo; então é melhor estar preparado.
Talvez você ache que não precisa criar uma marca pessoal por gostar
do seu trabalho ou por ser funcionário de uma grande empresa. Como
assim? Você acha que é invencível? Mesmo que a economia estivesse
em alta, eu estaria aqui dizendo para você começar a usar as
ferramentas de mídia social para compartilhar suas ideias com o
mundo e fazer de si mesmo uma marca reconhecível. E se você
trabalhar num banco de investimentos, ficar sem emprego de repente
e tudo que tiver para oferecer for uma porcaria de currículo? “Peraí”,
você vai alegar, “meu currículo é fantástico”. Tá bom. Então me diz o
seguinte: é um PDF com uma listagem bacaninha dizendo onde você
trabalhou e durante quanto tempo, com algumas listas de itens
explicando estrategicamente o que fez em cada cargo? É isso? Cara,
você já era. Fique com o PDF, porque o departamento de recursos
humanos vai querer alguma coisa para colocar no arquivo, mas fora
isso os currículos tradicionais em breve terão se tornado irrelevantes.
Mesmo que ainda não o sejam, esse currículo do qual você tanto se
orgulha é idêntico aos que estão sendo enviados pelos outros
trezentos analistas de sua cidade que, no momento, estão procurando
emprego.
Desenvolver uma marca pessoal é o mesmo que viver e respirar seu
currículo a cada segundo que você trabalha. Seu último tweet,
comentário no Facebook e post no blog? Esse é seu currículo agora. É
como você vai anunciar para o mundo suas ideias e opiniões, as
muitas coisas que o tornam único e revelam por que uma empresa —
ou, melhor ainda, um empreendedor entusiasmado escolhendo com
cuidado alguém de primeira linha para construir um novo tipo de
banco de investimentos — estará fazendo besteira se não contratar
você. Pense como sua situação seria diferente se você tivesse sido
demitido mas mantivesse sua marca pessoal reconhecida e como um
produto bom. Antes, levaria horas de telefonemas e e-mails para
avisar que você está disponível. Hoje, meia hora depois de receber as
más notícias, você escreveria um post no blog, enviaria um tweet e
atualizaria o status no Facebook, explicitando sua situação;
imediatamente cada gerente de sua área saberia que você está
procurando um trabalho e, já que eles estariam familiarizados com
sua marca, pensariam: “Hum, como posso contratá-lo?”
É fato que contratações são decididas diariamente com base em
conexões pessoais. Se você fosse gerente de vendas da Crest, cada post
seu teria um propósito, fosse o de revelar suas opiniões sobre essa
área — “Temos que pensar em uma nova abordagem para as
embalagens” — ou o de divulgar seus pensamentos em geral —
“Acho que quero começar a jogar hóquei no gelo”. Você não pode se
dar ao luxo de funcionar num só plano; qualquer coisa que você diga
e ache irrelevante tornou-se agora relevante. Pense em todos os
comentários que você coloca on-line como a metade de uma longa e
amigável entrevista de emprego durante um almoço. Se um gerente
estiver contratando e puder escolher entre dois candidatos com boas
qualificações, ele vai optar por aquele com o qual possui algum tipo
de conexão, seja uma crença mútua na ideia de alterar profundamente
a indústria de pastas de dente ou a paixão compartilhada por hóquei
sobre o gelo. Por meio de seu conteúdo, você está garantindo que as
pessoas possam conhecê-lo pessoal e profissionalmente. Então, como
sua marca pessoal já é bem conhecida e respeitada, se precisar de um
emprego e existir um cargo a ser preenchido, provavelmente você será
o primeiro a ser chamado. Se construiu sua marca da forma correta,
essas empresas tradicionais não vão chegar a tempo, porque o cara de
desenvolvimento de negócios que tem seguido você — alguém como
eu — já terá enviado um convite para que participe de algum novo
negócio. Seus dias de trabalho para colocar dinheiro no bolso de outra
pessoa terão acabado.
CAPÍTULO 4 - UM MUNDO COMPLETAMENTE
NOVO
No futuro, os negócios serão ótimos para todos os que tiverem
talento, porque não serão mais forçados a existir dentro dos limites de
instituições da velha guarda. Por exemplo, todos os que estão gritando
que o jornalismo morreu porque os jornais e revistas estão quebrando
são loucos. As velhas plataformas estão com problemas, mas isso é a
melhor coisa que poderia acontecer para os jornalistas... Para aqueles
que são bons, pelo menos.
As plataformas estão afundando porque os leitores estão
navegando na internet, o que significa que o dinheiro dos anunciantes
está indo para a rede. Então é claro que esses jornalistas devem passar
a escrever on-line também. Mas sua oportunidade não está em se
tornarem autônomos, lutando para ganhar uns trocados aqui e ali
escrevendo artigos para diversas publicações on-line, nem em
encontrar um novo emprego malremunerado enquanto a empresa
ganha rios de dinheiro ao ficar com a maior parte do lucro dos
anúncios trazidos por conta de profissionais talentosos e malpagos.
Ao contrário dos profissionais na maioria das áreas, os jornalistas
estão o tempo todo criando valor de marca por meio de seu trabalho.
Portanto, jornalistas talentosos só precisam tirar proveito das
mudanças tecnológicas e culturais que estão afundando a mídia
tradicional, começar a fazer negócios por conta própria e vão arrasar.
Faço com que tudo pareça muito fácil, não é? Eu sei que não é bem
assim. Mas veja só: esse é o futuro, e os jornalistas e repórteres que
compreenderem essa verdade são os que vão sobreviver.
É verdade que alguns jornalistas provavelmente não têm vocação
para lançar seu próprio negócio, porém aqueles que possuem a rara
combinação de um feroz espírito empreendedor e habilidade como
repórter podem se unir e criar um serviço de notícias on-line
arrasador, sem fazer nenhuma parceria na área de desenvolvimento
de negócios. Vão ganhar muito dinheiro. Já os jornalistas com menos
faro para negócios, mas que possuem um grande talento, também não
vão ficar de fora. Garanto que, conforme mais desenvolvedores de
negócios reconheçam o enorme potencial desse mercado, eles irão
começar a recrutar os grandes talentos para se juntar a eles em novos
empreendimentos.
E como serão esses novos empreendimentos? Já sabemos que
modelos de negócios pequenos, enxutos e focados — como Politico.
com, realclearpolitics.com, seekingalpha.com e minyan- ville.com —
podem funcionar. A nova geração de notícias on-line será mais
democrática. Talvez vejamos uma equipe de quatro jornalistas que se
juntaram com um quinto sócio — um investidor — para criar o site
furodiario.com. Cada um teria 20% da empresa (é óbvio que você
pode ter uma equipe de quarenta pessoas em que cada uma teria
apenas um pequeno percentual). Eles não dariam furos de reportagem
no início, mas pense um Um mundo completamente novo pouco
sobre isso: quanto do que você lê no jornal, atualmente, já não foi
noticiado on-line ou na TV um dia antes? Em vez disso, portanto, se
concentrariam em usar os meios de interação social para gerar análises
polêmicas. Fariam isso durante um ano e ampliariam seu fluxo de
caixa por meio de anúncios, que iriam aparecer porque, como já
vimos, o dinheiro está onde o público está, e esses caras são bons o
bastante para chamar a atenção de uma grande audiência. Tendo
atingido um bom faturamento, em algum momento eles serão capazes
de contratar outros grandes jornalistas e de começar a fazer
reportagens investigativas. Esses repórteres não ganhariam 80 mil
dólares para ir ao Afeganistão; eles receberiam 7% das ações de um
negócio de “13 milhões de dólares anuais de faturamento” que
cresceria o tempo todo, e parte das reportagens do Afeganistão seria
feita por alguém que vivesse lá e tivesse uma combinação de telefone
celular com câmera de vídeo capaz de enviar um noticiário ao vivo
(isso está para acontecer, podem contar com isso).
Essas novas empresas poderiam funcionar de muitas outras
maneiras. O que impede que os dez jornalistas mais populares do Wall
Street Journal se juntem a um parceiro de negócios para criar sua
própria equipe de estrelas on-line? Ou poderiam lançar um jornal on-
line no qual, cada vez que um artigo fosse acessado, o jornalista que o
tivesse escrito recebesse alguns dólares. Claro que haverá jornalistas
tentando driblar o sistema, e algumas questões éticas irão surgir, mas
qualquer um que seguir por essa trilha acabará sendo descoberto, eu
garanto. Sempre houve pessoas em qualquer setor com interesses
ocultos, mas agora elas não têm mais onde se esconder. O noticiário
vai se tornar mais local e veremos os paparazzi de notícias. Haverá
uma marca pessoal chamada “O Repórter Sem Limites”, uma nova
versão de Geraldo Rivera, que será conhecido por ultrapassar
obstáculos munido de seu celular com câmera de vídeo e por
conseguir furos sensacionais. Quanto isso valerá? Muito.
A imprensa tem funcionado em um regime comunista, mas o
capitalismo sempre vence. Os críticos podem rebater minhas
afirmações dizendo que esses novos modelos desvalorizam o
treinamento, a percepção e o conhecimento necessários para se formar
um grande jornalista, o que talvez seja verdade, mas lamentar que as
coisas estejam diferentes em vez de lidar com as diferenças não ajuda
ninguém. As mudanças que estão afetando os novos negócios são
permanentes. A relação oferta/demanda está mudando. A quantidade
aumentou e o preço baixou, o que significa que a estrutura de custos
precisa ser drasticamente reduzida. E, gostemos ou não, muitas
pessoas perderam a percepção de o que é jornalismo de qualidade.
Isso me irrita tanto quanto a qualquer outra pessoa, mas a verdade é
que essa é uma tendência que está tendo um grande impacto nos
negócios e que precisa ser reconhecida e aceita. Explorar e analisar
todas as vertentes dessa questão com a profundidade merecida
necessitaria de mais espaço do que este livro me permite, mas garanto
que é assim que as coisas vão acontecer. Os únicos que se opõem a
essas opiniões, aliás, são jornalistas e pessoas que possuem um
vínculo emocional com a ideia de papel impresso e com a cena
romântica de tomar um café enquanto leem o jornal de domingo. A
maioria dos homens de negócios sabe que estou certo.
Se as plataformas tradicionais estão de fato naufragando, então os
jornalistas são os marinheiros que precisam pular fora. Se não forem
fortes o bastante para nadar até o próximo navio, vão se afogar. Mas
aqueles que sabem nadar bem vão chegar muito, muito longe. É assim
que os negócios sempre foram, e sempre serão. Essa é uma verdade
fundamental neste livro: o jogo está mudando, e sua oportunidade é
enorme, desde que você saiba aproveitá-la.
Os intermediários ainda não foram eliminados, mas estamos mais
próximos disso. Já se falou muito sobre quanto a indústria da música e
dos periódicos foi completamente alterada pela tecnologia da internet,
mas é ingenuidade pensar que a revolução vai parar por aí. O enorme
mar de mudanças que está revirando o mercado das publicações vai
abalar cada um dos setores que dependa de interação humana. E
existe algum tipo de negócio que não dependa, de alguma forma, de
interação humana? Eu não me lembro de nenhum. As mudanças que
vão ser provocadas pela internet são tão fundamentalmente
transformadoras para o conteúdo e o comércio quanto a imprensa de
Gutenberg. É um novo mundo; crie sua marca pessoal e você estará
pronto para ele.

PLANEJE SEU FUTURO AGORA

Se você não fizer planos nem decidir para onde quer ir, terá sérios
problemas. Tenho a impressão de que, não importa quanto você goste
de seu trabalho, deveria ter como objetivo largá-lo e investir em sua
própria marca ou negócio, ou ainda associar-se a alguém para fazê-lo,
porque, enquanto você estiver trabalhando para outra pessoa, não
estará vivendo inteiramente de acordo com sua paixão e com você
mesmo. Jamais aconselharei, contudo, que alguém peça demissão,
sobretudo se tiver outras pessoas para sustentar. A família vem antes
de tudo, lembre-se disso. Entretanto, posso recomendar que você
comece a se planejar para sair de seu emprego se não puder responder
com um “sim” às perguntas abaixo:
1- Você está feliz com seu emprego atual? Quero dizer, 1. realmente
feliz? Você não acorda nem resmunga a cada manhã de segunda sobre
como queria que já fosse sexta à noite?
2- Você trabalha para uma empresa que permite que 2. você tenha
uma imagem pública, seja ela voltada para a sua área ou para sua
verdadeira paixão (duas coisas que, no final, vou convencê-lo de que
são uma só, mas por enquanto deixo a questão em aberto)? Em outras
palavras, permite que você tenha um blog, uma conta no Twitter ou
qualquer outra forma de construção de sua marca pessoal frente ao
público com uma identidade distinta da imagem corporativa? Alguns
setores, como finanças e a área jurídica, não permitem isso. Se sua
paixão for uma dessas áreas, você ama esse setor o suficiente para
fazer o sacrifício necessário? Você acha que continuará gostando dele
da mesma forma daqui a dez ou vinte anos e não terá se arrependido
das oportunidades inerentes às mídias sociais que teve que deixar de
lado?
3- Se você não pode desenvolver uma imagem pública no 3.
trabalho, permitem que você o faça durante seu tempo livre?
Se você respondeu “não” às perguntas 2 e 3, não me interessa quão
feliz você esteja agora, acho que deveria fazer tudo o que puder para
encontrar outro emprego ou começar o trabalho de base para lançar
seu próprio negócio, porque em algum momento você vai se sentir
sufocado. Qualquer empresa que impõe restrições a seus melhores
profissionais e não permite que falem com o público está impedindo
que eles sigam a direção para onde está indo o mundo dos negócios, e
você não deve ficar para trás. Sem a liberdade para desenvolver uma
marca pessoal, você ficará em forte desvantagem em relação aos
concorrentes que estarão divulgando esse conteúdo e criando um
nome para si mesmos.
Se você não estiver feliz em seu emprego mas ainda assim puder
criar uma marca de valor no trabalho ou em casa, mantendo um blog
ou fazendo podcasts sobre aquilo que você ama, então insisto para
que você faça planos de sair do emprego e começar seu próprio
negócio, porque a vida é curta demais para passá-la trabalhando em
um lugar que você não ama. Entretanto, não estou tão preocupado
com você quanto estou com alguém que está feliz mas não tem a
liberdade de falar com o público, porque, enquanto você estiver
gerando conteúdo e construindo a sua marca, estará gerando
oportunidades para o futuro.
Mas, se você não está feliz no trabalho, não possui uma face pública
e o proibiram de falar sobre sua paixão para o mundo, dê o fora daí
assim que puder. Do contrário, você não terá a oportunidade de criar
uma marca pessoal e, sem ela, ficará profissionalmente estagnado.
Sei que estabilidade financeira é importante, mas, se você adora
tênis, sabe mais sobre o assunto do que qualquer pessoa e é mais
louco por eles do que por qualquer outra coisa na vida, você pode
ganhar dinheiro falando disso. Acredito nisso piamente.
Recentemente Tara Swiger anunciou que
estava deixando seu emprego para se dedicar
inteiramente ao site
Blondechickenboutique.com, no qual ela está
 criando uma comunidade entusiástica de
agricultores de fibras e artesãos. Ela vende fios
de tecer orgânicos tingidos à mão e mantém um
blog sobre tricô, tingimento e outras formas de
artesanato. Ela chegou lá. Por que você não
pode?

CAPÍTULO 5 - COMO CRIAR UM EXCELENTE

CONTEÚDO
Para transformar sua marca pessoal em um negócio lucrativo
usando ferramentas de rede social, há dois pilares fundamentais:
produto e conteúdo. Já falamos sobre como escolher seu produto, que
deve ser aquilo pelo qual você é apaixonado. Não importa o que seja,
é preciso enfatizar que a qualidade sempre conta muito. Você pode
trabalhar, fazer propaganda e gerar bochicho na internet o quanto
quiser, mas, se sua bebida energética tiver um gosto horrível ou se
você estiver publicando informações inúteis, o jogo estará perdido.

CONHEÇA O SEU ASSUNTO

Você vai publicar um excelente conteúdo em suas redes socais para
atrair visitantes a seu blog. Este conteúdo é o resultado de sua paixão
somada a seu conhecimento, então é importante que você saiba falar
sobre seu produto melhor que qualquer outra pessoa. Faça o dever de
casa. Você deve ler e absorver todos os recursos de pesquisa
disponíveis — livros, periódicos especializados, newsletters, sites, e
ainda ter aulas e participar de palestras e conferências. Deve também
visitar e interagir com outros blogs que estejam relacionados ao seu,
mas existe um método para isso, sobre o qual falaremos mais adiante.
Você pode até mesmo transformar o processo de aprendizagem em
parte de seu conteúdo. Pense em todos os blogs de culinária que
relatam experiências desastrosas na cozinha. É divertido ler a respeito,
não? Além disso, um pediatra que admite que está pensando em
mudar sua abordagem sobre vacinação com base nos últimos estudos
científicos não está dando às famílias de seus pacientes razões para
não confiarem nele; está mostrando que está por dentro das pesquisas
mais recentes.
Há apenas um teste que gostaria de sugerir se
você quiser ter certeza absoluta de que a paixão
em torno da qual você construirá sua marca
poderá lhe trazer retorno financeiro. Você
consegue pensar em pelo menos cinquenta
tópicos para o blog, a respeito dos quais esteja
louco para escrever? Esse é o número mínimo
de posts que você precisa preparar para ter
tempo suficiente de mapear o mercado. Estou
convencido de que, se você é apaixonado de fato
por algo, pode encontrar quinhentas coisas —
quinhentas coisas interessantes — para falar a
respeito disso. A maioria das pessoas deixa para
trás um possível sucesso antes mesmo de
começar. São apaixonadas por adesivos, mas
pensam: “Não tem como ganhar 100 mil pratas
por ano falando sobre adesivos.” É por isso que
você vai chegar lá: porque você é o cara que vai
dizer “Adesivos? Isso mesmo, adesivos!”.
Como criar um excelente conteúdo

CONTE UMA HISTÓRIA

Um conteúdo de qualidade também está relacionado a contar
histórias, o que vale mesmo para quem está no ramo de vendas no
varejo, B2B (que em inglês significa business to business) ou serviços
voltados para o consumidor. Se for um agente imobiliário e sua área
de atuação for em Clark, Nova Jersey, então você precisa me contar
tudo a respeito de Clark que a torne única. Conte-me a história da
cidade, não apenas da casa que pretende vender. Faça com que eu me
interesse pelo lugar tanto quanto você. Se for médico, conte-me alguns
casos interessantes que atendeu em seu consultório. Fale sobre que
tendências você nota ou me dê conselhos ou sua opinião sobre as
vacinas contra gripe. Se sua paixão for a área de vendas, conte-me por
que você a adora, sua técnica favorita de persuasão, seus clientes mais
interessantes, seus maiores desafios. Conte-me sua história, e, se você
for bom, volto depois para ler mais. Então conto para meus amigos e
eles farão o mesmo, e aonde meus amigos e eu vamos o dinheiro
também vai, na forma de anúncios, de patrocínios, de convites para
ampliar sua plataforma. Comunique-se comigo, porque aquele que se
comunicar melhor vencerá.

NÃO MINTA PARA SI MESMO

Sabe quantas pessoas se aproximam de mim e dizem: “Oi, eu vou
ser a próxima Oprah”? Sou totalmente favorável a ter autoconfiança, e
respeito qualquer um que tenha ambição. Mas, sejamos honestos, nem
todos vão se tornar a Oprah. Todo mundo tem a capacidade de atingir
uma grande percepção sobre si mesmo, mas ocasionalmente todos
mentimos para nós mesmos. Alguns, porém, mentem mais do que
outros.
Quando começar a pensar sobre seu ganha-pão, sua paixão e o
conteúdo que deseja criar, sugiro que você se olhe no espelho e tenha
o seguinte diálogo consigo mesmo:
— A tecnologia (ou doces, ou marketing, ou futebol) é minha
grande paixão?
— Sim.
 — Certo. Sou bom o suficiente para ser o melhor blogueiro de
tecnologia (ou doces, ou marketing, ou futebol) do mundo?
— Ahn...
Se você não conseguir responder a essas duas perguntas — “Tenho
certeza de que minha paixão é aquela que penso ser?” e “Posso falar a
respeito dela melhor que qualquer outro?” — com um “Sim!” enfático,
você não será o vencedor. Não vai chegar nem em quinto, nono ou
vigésimo lugar, todas elas posições perfeitamente respeitáveis e
lucrativas.
Mas eu não disse que qualquer um que crie um blog sobre sua
paixão pode obter retorno? Sim, eu disse. Mas muitas pessoas são
especialistas em iludir a si mesmas. Se você entrar nesse jogo
enganando a si mesmo, não vai ganhar dinheiro, não vai ficar feliz e
terá apenas outro blog chato na internet.
Qualquer paixão pode ser capitalizada, mas o
nível de retorno obtido será afetado pelo
tamanho do seu nicho e pela sua capacidade de
se diferenciar dos outros que estão no mesmo
mercado. Contudo, há muitos bolsos por aí hoje
em dia capazes de sustentar um negócio que
renda entre 40 e 75 mil dólares por ano.

ESCOLHA SEU MEIO DE COMUNICAÇÃO COM CUIDADO

Todos nós já vimos, lemos e ouvimos blogs chatos. Na verdade, a
maioria deles é realmente chata. Isso acontece porque o autor não sabe
do que está falando? Não; muitos são claros, relevantes e
informativos. O problema não é que a pessoa não saiba do que está
falando; é simplesmente o fato de estar falando. Ela provavelmente
deveria estar falando de alguma outra coisa, algo que a fizesse brilhar,
que a deixasse entusiasmada, que permitisse que sua personalidade e
sua paixão atravessassem a tela e exigissem que você prestasse
atenção, não importando se o autor é introvertido ou extrovertido.
Muitas pessoas acrescentam videoblogs em seus sites por seu
interesse visual e para oferecer à sua audiência uma nova forma de
obter informações, e isso é bom. Mas acrescentar elementos de áudio
ou vídeo sem uma justificativa não vai fazer com que sua marca ou
seu negócio cresça. A única maneira de essas ferramentas
funcionarem é você usá-las para a coisa certa. Até mesmo a pessoa
mais introvertida ganha um brilho quando fala de algo que a
interessa, usando a mídia mais indicada para fazê-lo. Se você assistir a
um engenheiro falando sobre engenharia e achar chato, o problema é
uma das três opções seguintes: ele está falando sobre o assunto errado,
está usando o meio de comunicação errado ou as duas coisas. Se eu
passar uma hora com ele, talvez descubra que seu meio é a escrita e
que sua paixão é o beisebol. Coloque-o para escrever sobre beisebol, e
garanto que ele vai receber mais retorno e maiores lucros do que
quando falava sobre engenharia.
Há pessoas que são feitas para as câmeras, há outras que são feitas
para escrever. E existem aquelas que devem estar no ar. Essas são os
fenômenos. As comuns, como a maior parte das pessoas de negócios e
dos empreendedores, não têm o DNA do showman. O que não quer
dizer que não terão sucesso, desde que sejam realistas a respeito de
como será esse sucesso. As pessoas extraordinárias ganharão milhões
de dólares e as normais provavelmente ficarão perto dos 50 mil por
ano. Decepcionante? Pense desta forma: Oprah, que sem dúvida é um
fenômeno, criou sua marca usando o meio adequado e o tópico
correto, e ganhou bilhões, enquanto a grande maioria não saiu do
zero. Hoje, todos podem ganhar entre 40 mil e 1 milhão, contanto que
consigam encontrar a combinação certa entre seu meio e sua paixão.
Na maior parte dos Estados Unidos, chegar a um salário em torno de
50 mil dólares por ano significa que você está indo muito bem, em
geral tão bem quanto se estivesse entediado no escritório de outra
pessoa todos os dias. Só que agora você está ganhando a mesma
quantia para falar sobre algo que adora. É um bom negócio.
Aproveite.
Conheça a si mesmo. Escolha o meio adequado, opte pelo tema
correto, crie um conteúdo formidável e você conseguirá ganhar muito
dinheiro sendo feliz.

A ISCA E O LAÇO
Você vai trabalhar o seu conteúdo de duas formas. A primeira é
como uma isca, criando-o, colocando-o na internet e deixando que as
pessoas venham até você à medida que forem descobrindo-o. A
segunda forma é usá-lo como um laço, por meio de comentários feitos
a um conteúdo de outras pessoas que esteja relacionado ao seu,
tomando parte de conversas já existentes e criando motivos para que
sua audiência venha até você. É claro, você tem que dar às pessoas um
lugar onde possam encontrar seu conteúdo formidável, então é para lá
que vamos em seguida.

CAPÍTULO 6 - ESCOLHA SUA PLATAFORMA

Você tem um grande produto ou serviço e conteúdo. Agora vai
espalhar sua mensagem usando um blog. No mundo on-line, há três
formatos à sua disposição, embora algumas pessoas possam usar uma
combinação deles: vídeo, áudio e texto.
Já existe um monte de informações na rede explicando
detalhadamente como usar cada plataforma. Em vez de fazer você
perder seu tempo aqui, repetindo o que já foi dito, neste capítulo eu
recomendo alguns dos melhores recursos disponíveis. É mais
importante para mim que você entenda as implicações globais dessas
plataformas. Com isso claro, os próximos três capítulos oferecem
descrições e explicações gerais sobre os elementos fundamentais para
se construir um negócio bem-sucedido usando a mídia social. No
capítulo 10 você encontrará um exemplo aprofundado de construção
de marca pessoal que incorpora quase todos os conceitos e técnicas
que abordaremos.
Essa etapa da criação de seu negócio mais uma vez está relacionada
a trabalhar seguindo seu DNA. A meu ver, a mídia mais eficaz para
conteúdo é o vídeo, e é nela que prefiro me concentrar. É mais fácil
para chamar a atenção das pessoas e fazer com que assistam,
especialmente considerando-se que esse público lê cada vez menos.
Também acho que deixar que as pessoas o vejam é uma grande
vantagem se você está tentando vender uma marca pessoal. Não
pense que há assuntos que não são adequados para um videoblog. Se
sua paixão é a área de vendas, prepare um programa sobre vendas.
Dá para imaginar Sam, o Vendedor, que escolhe uma nova
oportunidade de vendas a cada dia? Na segunda-feira ele vende
flores, na terça vai a brechós e assim por diante, durante toda a
semana. Ou quem sabe ele esteja em um novo emprego e nos conte
como se tornou o melhor vendedor do ano. Você pode ser um
contador e ainda assim fazer um vídeo. Eu não quero, de forma
alguma, ler sobre contabilidade, mas assistiria a um vídeo se você
fosse bom o bastante para tornar planilhas de fluxo de caixa ou de
lucro líquido interessantes e conseguisse colocar em seu programa um
tanto de sua personalidade e de tudo aquilo que o torna único. Faça
isso, e seu público irá segui-lo, eu garanto.
Uso vídeos porque adoro falar e sou muito expansivo, o que torna
essa mídia mais divertida para mim. Mas, novamente, não
comprometa seu DNA. Se você fica envergonhado na frente de uma
câmera, mas tem muita personalidade e também uma boa voz, não se
force a criar um videoblog; trabalhe com podcasts de áudio. Pense:
não são apenas os apaixonados por carros que ouvem o Car Talk’s
[Conversas sobre carros] de Click e Clack, que têm um programa
semanal de rádio e também um podcast na NPR (Rádio Pública
Nacional, na sigla em inglês). Eles são tão engraçados, carismáticos e
conhecem tão bem o assunto que poderiam falar o dia inteiro sobre
carburadores, com aquele sotaque de Boston, e ainda assim as pessoas
prestariam atenção. Faça a mesma coisa com fotografia, café,
sabonetes ou mergulho. Se sua voz não é boa ou se você é tímido, mas
escreve bem, obviamente um blog é a mídia ideal para você. Hoje já
existem muitas histórias de sucesso a respeito de pessoas que
transformaram seus blogs fantásticos em fonte de renda. Por que você
não pode ser uma delas?
Os blogs têm outras vantagens. Eles aumentam a possibilidade de
as pessoas encontrarem você por meio de pesquisas na internet,
porque o conteúdo dos blogs muda e se expande diariamente. Não
acontece o mesmo com um site tradicional. Publicar uma página em
um site pode ser muito trabalhoso, e talvez seja necessário até
aprender a usar um novo software, mas qualquer um consegue fazer
um blog. É fácil, pode ser personalizado e é gratuito. O que mais você
pode querer?
Mesmo que já tenha um site de comércio eletrônico ou que seu foco
seja B2B, você precisa começar a escrever um blog. É possível que,
após perceber como é simples, até resolva que não precisa mais do
site. Pense nisso da seguinte forma: seu site serve para comunicar a
logística e facilitar as vendas; seu blog se presta a comunicar a
essência de sua marca. Ele possibilita que você expanda seu tópico de
maneiras que um site estático simplesmente não permite. Por
exemplo, se você tem uma empresa de software, seu site falará sobre
seus produtos e serviços, mas em seus podcasts de áudio você pode
dar sua opinião sobre tendências atuais de software, ou pode
entrevistar pessoas-chave em outras empresas que usam seus
produtos — e até mesmo algumas que não usam — para explorar o
assunto mais a fundo. Dê aos que se interessam por software a
oportunidade de conhecê-lo como um ser humano real, pensante,
interessante. Além disso, demonstre que sabe tudo o que elas desejam
saber sobre software. Isso fará com que fiquem muito mais propensas
a fazer negócios com você.
Seu blog será seu principal endereço, sua localização central com
uma política de porta aberta para todos, um lugar onde você sempre
poderá ser encontrado. Também servirá de armazenamento para todo
o conteúdo a ser criado, tornando-se, em essência, um arquivo por
meio do qual as pessoas poderão ver como você e seus negócios
evoluíram. É o lugar onde você pode fazer o barulho que quiser, falar
pelo tempo que quiser, quanto quiser e tão a fundo quanto desejar.
Para que as pessoas continuem visitando esse endereço, você
precisa olhar constantemente para fora e interagir com a comunidade
on-line de pessoas interessadas em sua paixão e que também sejam
seus consumidores em potencial. Para tanto, você precisará migrar
para uma das muitas plataformas on--line, onde você vai fazer grande
parte de seu marketing e das redes de contatos sociais.

O INDISPENSÁVEL
Em dezembro de 2008, gastei 7.500 dólares para oferecer senhas que
valiam um frete gratuito do Winelibrary.com, usando três canais de
marketing e propaganda: um outdoor estrategicamente colocado na
New Jersey Turnpike, mala direta e rádio. O outdoor rendeu cerca de
170 pedidos. A campanha de rádio gerou outros 240. Usando a mala
direta, conseguimos pouco mais de trezentos. Enviei pelo Twitter —
de graça — um código para frete gratuito e recebi 1.700 pedidos em 48
horas. O que esse exemplo prova é que as plataformas são tudo, mas
as velhas já estão desgastadas. Se não mudarem em breve,
desaparecerão ou, na melhor das hipóteses, se tornarão irrelevantes.
Da forma como estão as coisas, plataformas tradicionais só deveriam
ser exploradas pelas grandes empresas, que podem suportar o custo
de usá-las em larga escala.
Antes, a televisão, os jornais e o rádio eram plataformas globais.
Através desses canais, as empresas e alguns poucos indivíduos
sortudos e bem-relacionados podiam distribuir seu conteúdo para o
mundo inteiro em poucos dias. Agora, contudo, todas essas
plataformas foram ultrapassadas pela maior plataforma global de
todos os tempos, a internet. Nela, há subplataformas de marketing
social; são essas ferramentas que você usará para distribuir seu
conteúdo formidável e sua marca pessoal para as massas, não em
alguns dias, mas em poucos segundos.
A diferença entre promover sua marca usando meios de marketing
e propaganda tradicionais e usar plataformas de relacionamento social
é como a diferença entre mandar uma carta pelo correio e bater papo
no MSN. É claro que você pode usar o modo tradicional, mas há uma
boa chance de o destinatário já ter se mudado ou ter se esquecido de
você quando a mensagem finalmente chegar.
Estamos perto de uma sobrecarga das plataformas de
relacionamento social. Existem cinquenta ou sessenta delas que as
pessoas estão usando atualmente para distribuir conteúdo de
negócios, e quando este livro for lançado haverá ainda mais. No
entanto, você só precisa estar familiarizado com as mais importantes.
Algumas têm nomes esquisitos mas, fora isso, não diferem em nada
dos martelos, baldes de tinta, máquinas de fax e telefones que as
pessoas têm usado há várias gerações para construir negócios e
divulgar uma mensagem sobre aquilo que têm para oferecer. O
restante deste capítulo apresenta uma visão geral das principais
plataformas de marketing social e as melhores formas de usá-las.

WORDPRESS E TUMBLR
Todas as outras plataformas levam a esta — sua residência, seu
destino, seu blog. Wordpress e Tumblr são as melhores e mais
populares plataformas para se criar e manter blogs. Há outras, é claro
— Blogger e sobretudo Six Apart são boas (e há uma movimentação
em torno desta última; então, quando este livro for lançado, pode ser
que tenha se tornado uma referência) —, mas Wordpress e Tumblr
foram as duas que usei e de que gostei. O Wordpress é o líder
consolidado, com o maior número de usuários. Seu design é um
pouco saturado, a plataforma exige algumas etapas a mais para que o
conteúdo esteja disponível e possa ser compartilhado, mas não é
difícil de aprender. Com um pouco de prática, há algumas opções
bastante interessantes disponíveis para usuários habilidosos, embora,
na minha opinião, não haja razões para se tornar tão habilidoso. Um
dos melhores recursos é um excelente sistema de armazenamento,
fácil de usar e que possibilita fazer pesquisas, de forma que as pessoas
possam encontrar qualquer coisa que você já tenha postado. E o
Wordpress permite uma personalização sofisticada de sua página. Sou
um grande fã dos “temas” também. Temas são opções de design que
você pode escolher ao criar a página, e acho que são bastante
elegantes.
O Tumblr, por outro lado, é um site com design muito simples,
extremamente fácil de usar. Você pode publicar vídeos e fotos no
Wordpress, mas o Tumblr o direciona para um template
especialmente criado para o tipo de conteúdo que você deseja postar,
sejam textos, fotos, links, vídeos ou músicas. Clique em “Criar Post” e
pronto.
Há um pequeno detalhe também: o Tumblr é a única plataforma
para a criação de blogs que permite que você hospede seu domínio de
graça nos Estados Unidos, o que pode representar uma economia de
algumas centenas de dólares por ano. Na prática, isso significa que
você pode se identificar como Sallyestilista. com (você tem que
comprar o nome escolhido no site GoDaddy.com*[3] antes) em vez de
Sallyestilista.tumblr.com. Essa opção também existe no Wordpress,
mas, se você quiser usar o seu próprio nome, precisará pagar uma
taxa de hospedagem.
Outra vantagem do Tumblr é a função “reblog”. No Wordpress,
você tem que escrever um novo post sobre uma história que leu para
que outras pessoas fiquem sabendo. Quando os usuários veem que
alguém escreveu algo que os agrada no Tumblr, podem clicar em um
botão chamado “reblog”, que permite que ele “reproduza o blog” no
Tumblr. Assim, estarão usando seu blog para ampliar a história de
outra pessoa. E esse é exatamente o tipo de boca a boca versão 2.0 que
você deseja inspirar em seu público, de forma que ele faça o mesmo
por você.
Mande um e-mail para gary@vaynermedia.com
se quiser detalhes sobre minha coletiva de
imprensa que explica por que sou fã do Tumblr.

Ao usar essa plataforma, a coisa mais importante a levar em conta é

a interface do usuário de seu blog. Pense nos botões descritos a seguir
como vitrines de sua loja: são eles que irão transformar uma visita
única em negócios frequentes.

BOTÕES DE AÇÃO
Esses botões extremamente importantes dizem respeito à captura
de clientes. “Cadastre seu e-mail”, “Me adicione como amigo”, “Siga-
me” e “Torne-se um fã” são todos formas de sugerir que seus usuários
prolonguem a interação com sua marca. Quando você estiver
trabalhando a sério em suas redes sociais a fim de levar sua
comunidade para seu domínio, o objetivo é que eles cliquem num
desses muitos botões. Se tentar ampliar sua lista de amigos ou de
seguidores no Facebook ou no Twitter, você vai direto para a caixa de
spam. No canto superior direito do meu blog há agora um botão que
diz “Compre meu livro”. Você compreende quão chato e invasivo eu
pareceria se enviasse tweets todos os dias com esse chamado à ação?
Em vez disso, uso outras ferramentas disponíveis para atrair visitantes
ao meu blog, onde os deixo perplexos com meu conteúdo, o que vai
acabar levando-os a apertar o botão de ação “Compre meu livro”.
Nesse caso, uma visita ao blog terá sido convertida em uma
oportunidade de fazer crescer minha marca e meu retorno financeiro.

FUNÇÕES DE COMPARTILHAMENTO
Esses botões são sobre o boca a boca. São os dispositivos em seu site
que tornam mais fácil para os visitantes compartilhar o conteúdo com
suas respectivas redes sociais. Podem ser links como “Stumble Upon”,
“Digg”, “Reddit”, “Facebook” ou “Enviar por e-mail”. Você irá usá-
los para conduzir seus usuários à fonte, dando-lhes ferramentas para
distribuir de forma rápida e fácil seu conteúdo, caso achem que ele é
interessante.
Se você tiver dúvidas quanto ao uso de qualquer uma das
plataformas mencionadas neste livro — ou qualquer outra coisa —,
tudo o que precisa fazer é colocar sua pergunta no Google. Alguém
provavelmente já teve o mesmo problema ou a mesma questão, e a
resposta deve estar em algum lugar, à sua espera. O YouTube muitas
vezes é um recurso ainda melhor, por oferecer conteúdo “como fazer”
em formato visual. Você também pode usar o Twitter. Aliás, estou
direcionando você ao Google, ao YouTube e ao Twitter não porque eu
seja preguiçoso. Falo deles porque quero que você veja por conta
própria que toda a informação necessária está bem à sua frente. Sei
que você gostaria de receber alguns links e recursos, mas, se estou
tentando ensiná-lo a pescar direito, não posso colocar a isca em seu
anzol. Tendo dito isso, você sabe onde pode me encontrar
diretamente: gary@vaynermedia.com.

FACEBOOK
 Você certamente já ouviu falar do Facebook. Nos últimos cinco
anos tornou-se o site de relacionamento social que mais cresce em
todo o mundo, atraindo pessoas muito diversas, de pré-adolescentes
falando sobre suas próximas festas a vovós procurando amigos da
época do escotismo. No Facebook você pode compartilhar fotos,
artigos, vídeos e também informações sobre lugares para os quais
viajou e que música você está ouvindo. Só depende de quanto quer
que as pessoas saibam de sua vida pessoal. É uma plataforma fácil e
divertida, mas também lhe fornece dois lugares a partir dos quais
você pode falar sobre negócios: (1) seu perfil normal, que também
pode mostrar às pessoas que você faz parte do grupo de esqui
aquático para empreendedores, que você fez um teste segundo o qual
o personagem de filme mais parecido com você é o Chewbacca e que
você não vê a hora de ouvir o Bruce Springsteen num show amanhã à
noite; e (2) uma página de fãs.
Se você lida com comércio e está lendo este livro, precisa ter uma
página de fãs no Facebook. Por que, se seu perfil pode oferecer
exatamente as mesmas informações? Porque um perfil está limitado a
cinco mil pessoas. Então, se você é como eu e está tentando fazer sua
marca crescer, não vai querer deixar de fora os 19 mil pedidos de
“adicionar” pendentes, por um lado porque seria um mau negócio,
por outro porque você iria parecer um idiota. Quem já ouviu falar de
um negócio com um limite de cinco mil clientes? Sua página de fãs
também permite que você mande e-mail para todos de uma só vez e
também que as pessoas interajam com ela. Se alguém participar da
sua página ou escrever algo nela, aparece no newsfeed — “Gary
Vaynerchuk é fã de Bob Carpinteiro” — e meus amigos podem ver, o
que pode deixá-los curiosos, levando-os a visitar a página de Bob
Carpinteiro. Nela, verão atualizações relacionadas a seus negócios,
fotos de suas criações e um link para seu blog, no qual existe um vídeo
dele trabalhando enquanto conta como projetou uma mesa de jantar
com três pés, o que resulta numa oportunidade de venda. Por fim, o
diretor da Sociedade dos Designers de Móveis pode visitar o blog de
Bob e chamá-lo para falar na próxima conferência do grupo. Então
uma revista especializada em móveis telefona. Não muito tempo
depois, Bob já está ganhando dinheiro fazendo suas belas mesas e
falando sobre elas em todo o país. Obrigado, Facebook!
Se você estava usando um perfil normal ou já criou um grupo para
seus negócios, não o abandone. Basta deixar um link na página de seu
antigo perfil ou grupo que direcione à sua nova página de fãs.
Ainda que sua página de fãs deva conter sempre uma mensagem
direcionada aos negócios, algumas pessoas também usam o perfil
pessoal para falar sobre eles. Isso é com você e com seu DNA. O que
você faz com o Facebook (e com o Twitter, sobre o qual falarei em
seguida) deve ser um reflexo exato de como você vive seu dia a dia.
As pessoas que têm experiên- cia no ramo dos negócios já sabem que
grande parte dos relacionamentos e do desenvolvimento de uma
marca ocorre em ambientes informais: um jogo de futebol, um
passeio, ao desenrolar a coleira dos cachorros etc. Se você fala de
trabalho em qualquer evento social, se conversa com quem senta ao
seu lado no avião ou se entrega seu cartão quando está no casamento
de seu primo, então seu perfil pessoal também deveria atualizar as
notícias sobre seus negócios para todos os que visitam sua página. É
uma extensão do seu cotidiano. Ocasionalmente, entretanto, você deve
misturar com outras coisas e deixar que as pessoas saibam disso, para
que possam sentir um pouco de sua personalidade. É totalmente
possível incluir uma mistura saudável de notícias como “Adoro tomar
suco no café da manhã” junto com “Acabei de vender minha
milionésima unidade” ou “Daqui a duas horas vou dar uma palestra
on-line sobre mídia interativa. Quem quer participar?”. O mais
importante é ser autêntico, ser você mesmo. Essa autenticidade é o
que lhe dará sua maior oportunidade para ter sucesso.
 Há filtros de privacidade no Facebook que permitem que você crie
grupos de contatos e amigos de forma que só alguns vejam algumas
partes da sua página — como a página de informações na qual você
pode colocar seu histórico profissional —, e não outras, como as
atualizações em que você diz estar de ressaca. Meu conselho pessoal
seria que você ignorasse as configurações de privacidade, porque não
acho que seja útil colocar restrições em sua marca; mas, se você não se
sente bem expondo-se tanto ao mundo, é melhor usar os filtros. Há
um custo inerente para os negócios, mas os custos comerciais nunca
devem ter prioridade sobre os custos pessoais.

TWITTER
Quando você estiver lendo isso, “twittar” provavelmente já vai ter
se tornado um verbo; as pessoas vão twittar assim como elas xerocam
ou postam. Como no Facebook, você usará o Twitter para publicar
conteúdo, mas em formato de pílulas — 140 caracteres, no máximo —,
e também seguirá o conteúdo em pílulas de outras pessoas.
Muita gente reage ao Twitter com ceticismo. “Quem vai querer
saber que estou indo fazer as unhas ou que estou comendo peixe no
jantar?” Mas no dia em que vi o site soube que estava olhando para o
pulso da sociedade; era a maior mudança nas regras do jogo que eu
havia visto desde o Facebook. Você acha que as pessoas ainda estão
confusas? Então deveria ter visto como era em 2007, quando comecei a
usar e falar sobre o Twitter. O que eu sei é o seguinte: muitas pessoas
querem saber todos os detalhes do que você está fazendo e pensando;
elas só não querem admitir isso. Todos nós temos tendências ao
voyeurismo; o Twitter apenas nos dá permissão para ceder a elas. Mas
o fato de você poder compartilhar seu cardápio do jantar com
milhares de pessoas instantaneamente nem mesmo faz parte das cinco
maiores razões pelas quais o Twitter talvez seja a mais poderosa
ferramenta de construção de marca em sua caixa de ferramentas.
 Em primeiro lugar, ele tem um enorme poder de endosso. Quando
alguém “retweeta” o que você disse, está declarando que você é
interessante e merece a atenção de outras pessoas. Isso tem muito
valor. O retweet permite que qualquer um dissemine de forma rápida
e eficiente, para todo o planeta, conteúdo que pareça profundo, sério,
engraçado ou relevante. O Tumblr possui uma opção similar, o
“tumble”, mas o Twitter tornou-se muito mais popular, e há muito
mais gente prestando atenção nele. Desde o início ele foi desenvolvido
para ser uma plataforma móvel. Então, apesar de o Facebook ter um
aplicativo para que ele seja acessado via celular, o Twitter se
posicionou tão fortemente como marca de relacionamento social
móvel que a maioria das pessoas irá usá-lo antes.
Em segundo lugar, ele fornece a oportunidade de fazer press
releases, permitindo que as empresas tenham um relacionamento mais
próximo com seus clientes. O Twitter reduz os seis graus de separação
a um só. Também se tornou uma ferramenta básica para que os líderes
da indústria digam ao mundo o que estão fazendo e, talvez mais
importante, o que está passando por sua cabeça. Além disso, permite
que as companhias reajam rapidamente às reclamações de seus
usuários. Por exemplo, assim que li um post que dizia que minhas
tarifas de frete eram muito altas, pude responder e lidar com a queixa
do cliente imediatamente. Com o tempo, veremos cada vez mais
exemplos de empresas respondendo a uma avalanche de tweets, como
quando a Motrin foi atacada por mães blogueiras por causa de um
anúncio que elas consideraram ofensivo aos cuidados paternais, ou
quando a Amazon se defendeu de acusações de censura por meio do
que o New York Times chamou de “fúria de tweets”, porque um “erro
de catalogação” retirou de seu ranking de vendagem e da página de
pesquisa principal milhares de livros, muitos dos quais continham
temas homossexuais. A questão, contudo, é que as empresas não
precisam e não devem esperar até que aconteça uma calamidade para
prestar atenção ao que as pessoas estão dizendo. A principal
maravilha do Twitter e do Facebook (assim como de qualquer outro
site de relacionamento social) é que eles oferecem uma ótima
oportunidade para que cada empreendedor ou empresa possa estar
sempre ciente do que seus consumidores pensam a seu respeito. Esse
tipo de interação com os consumidores deveria acontecer em todas as
empresas, todos os dias.
Em terceiro lugar, o Twitter é uma ferramenta de pesquisa e
desenvolvimento que permite que você use a fonte de informação das
massas. Quem precisa de grupos de foco ou mesmo de índices de
audiência quando é possível colocar no Twitter a pergunta “Vocês
estão assistindo a Poodles que dançam com as estrelas e acham que vale a
pena manter o programa no ar?” — e, logo em seguida, receber uma
resposta direta de sua audiência? Você pode usar o Twitter para se
manter a par de tudo o que seus concorrentes estão fazendo, bem
como das reações dos clientes deles também. A loja Saks abriu
recentemente um departamento de calçados em Nova York e fez um
acordo com os correios para que a seção tivesse seu próprio CEP. Se
eu trabalhasse nas concorrentes, como Bloomingdale’s ou Bergdorf, já
teria acionado o dispositivo de busca do Twitter (mais informações
adiante) para checar o que as pessoas estavam dizendo sobre essa
ação de marketing.
Em quarto lugar, o Twitter permite que até a mais tola de suas
perguntas se transforme em oportunidade para uma conversa. O
Google e o YouTube são formas confiáveis de obter informações, mas
são vias de mão única. Você pergunta e recebe uma resposta, ponto
final. Você pode mandar e-mails, mas fica limitado ao grupo de
pessoas que conhece diretamente. Mas, se twittar algo como “Tem
algum especialista em PowerPoint por aí?”, vai atingir milhares de
pessoas, e a primeira coisa que vão querer saber quando responderem
é o que você está apresentando e para quem, o que abre muitas
oportunidades de falar sobre o que você faz e quem você é. Pronto:
você já estará construindo o valor de sua marca. O Twitter é uma via
de mão dupla que pode levá-lo bem longe, e bem rápido.
Em quinto, é um ótimo veículo para espalhar suas intenções
relacionadas ao comércio. Quem está lendo este livro deve ter a
intenção de comercializar algo; quer construir uma marca, vender um
produto, encontrar um emprego. Expresse essas intenções no Twitter
e você ficará impressionado com o número de pessoas que
responderão.
O melhor uso para o Twitter, contudo, é atrair pessoas para seu
blog. Escreva mensagens de 140 caracteres chamativas e bem-boladas,
com qualidade suficiente para convencer as pessoas a descobrir mais
sobre você e consumir seu conteúdo.
Você pode publicar um excelente conteúdo no Twitter — muitas
pessoas usaram o site de forma exemplar para construir suas marcas
—, mas, por conta do limite de 140 caracteres, é preciso enviar muitos
tweets para ter o mesmo tipo de impacto que conseguiria com seu
blog. Além disso, sempre há o risco de alguém encarar como spam se
você ficar enviando dezenas de mensagens. Parece-me mais eficaz
vincular os tweets a seu blog. Mesmo pessoas reconhecidas por sua
presença no Twitter criam links para seus blogs. Chris Sacca é um
mestre do Twitter, mas tem um blog. É verdade que ele só atualiza o
blog uma vez por mês. Ele não pediu minha opinião, mas acho que
agregaria ainda mais valor à sua marca se blogasse todos os dias. Isso
daria às pessoas ainda mais razões para ficarem por perto dele. Mas,
como já disse, cada um tem seu DNA.
Se você não está usando o Twitter porque faz parte do grupo de
pessoas que o considera idiota, você está fazendo besteira. Não
importa se você acha idiota ou não, o Twitter é uma forma de
comunicação gratuita. Isso, por si só, tem valor, e você deveria tirar
proveito. Use-o da mesma forma como usa seu celular, um mapa ou
um GPS: é só mais uma forma de estar perto das pessoas e dos lugares
de que você precisa.
Para se inspirar, dê uma olhada em “50 Ideas on Using Twitter for
Business” [Cinquenta ideias sobre como usar o Twitter para negócios]
em www. chrisbrogan.com/50-ideas-on-using-twitter-for-business/
Com um custo inicial muito baixo e tempo, o Twitter permite que
um consumidor fale com várias pessoas no mundo sobre o que ele
acha legal, horrível ou interessante. Faça as coisas direito e poderá se
tornar o assunto legal e interessante que vai ser colocado em
circulação, o que vai atrair pessoas para seu blog, o que vai chamar a
atenção de pessoas com dinheiro no bolso. Há dez anos levaria meses,
talvez anos, para gerar esse tipo de boca a boca. Hoje leva poucos
segundos.
Quero compartilhar com vocês o melhor tweet de negócios de
todos os tempos:
“O que posso fazer por você?”
Você vai ficar surpreso com o retorno. Seus negócios devem servir à
sua comunidade. Nunca se esqueça disso.
Em maio de 2009, quando este livro foi impresso nos Estados
Unidos, Search.Twitter.com era o site mais importante da internet.
Search.Twitter oferece a capacidade de medir o pulso de um assunto.
Por exemplo, digamos que você trabalhe para a Wyeth Consumer
Healthcare, indústria de farmacêuticos, especificamente para o Advil,
um remédio contra dores de cabeça. Entre no Search.Twitter e digite
“dor de cabeça”, ou digite isso no campo de pesquisas de sua página
no Twitter. Você verá que vinte pessoas usaram “dor de cabeça” em
seus tweets nos últimos três minutos, inclusive uma mulher chamada
Jillian, que disse: “Dor de cabeça insuportável. Alguém me dê uma
marreta.” Você pode clicar no botão “Follow”. Se ela escolher segui-lo
também, você poderá mandar uma mensagem direta (DM) para ela ou
responder em público com um @reply dizendo algo como: “Oi, Jillian,
trabalho com o Advil e vi que você está com dor de cabeça. Que pena.
Gostaria de lhe mandar uma caixa de nosso produto. Me mande uma
DM com seu endereço se estiver interessada.” Muitas pessoas vão
tirar proveito da oportunidade de conseguir um produto grátis, e você
terá criado a experiência mais íntima com uma marca que qualquer
um já experimentou. Se eu fizer uma pesquisa agora, vou descobrir
que 15 pessoas nos últimos 23 minutos disseram que estão com sede.
Essa é uma oportunidade de ouro para alguém no ramo de bebidas
energéticas, de água mineral ou mesmo de vinhos.
Mas como não ser desagradável nem tampouco criar uma
mensagem que pareça spam? Cada um tem uma ideia diferente do
que é desagradável — eu, por exemplo, não me importo de falar com
alguém interessado em me mandar algo grátis e que eu realmente
possa usar. Lembre-se de que a única forma pela qual o fornecedor de
conteúdo pode contatar alguém é essa pessoa escolher segui-lo —
você não pode enviar uma mensagem direta se isso não acontecer. É o
equivalente a estender sua mão e deixar que alguém escolha apertá-la
ou não. É sempre possível usar a opção de responder a todos (@reply),
mas, para mim, isso é o mesmo que gritar “Ei, cara!”, em vez de
estender a mão — é um pouco menos educado. Você também deseja
criar uma mensagem proativa e bacana. Não adianta dizer para Jillian
comprar o produto; dê a ela a chance de experimentá-lo, se quiser.
Também não esconda seu vínculo com a empresa e a marca. Se
alguém decidir segui-lo, verá em seu perfil que você é gerente da
marca Advil. Se for transparente e honesto, a maioria das pessoas
estará disposta a ouvir o que você tem a dizer sobre seu produto. Mas,
assim que você resolver enviar uma DM para alguém e essa pessoa
chegar à conclusão de que você parece ter segundas intenções, ela vai
parar de segui-lo. O detector de mentiras das pessoas é melhor do que
qualquer filtro antispam que você já tenha visto. Não traia a confiança
delas.
Pensando em seu blog como sua casa, plataformas como o Twitter e
o Facebook são sua casa no campo. Não é possível colocar um
conteúdo extenso nesses sites — bem, é possível, mas não é eficaz e eu
não recomendo —, e você precisa de um lugar que lhe permita fazer
negócios sem que as pessoas precisem ser membros para vê-lo. Seu
conteúdo reside o tempo inteiro em seu blog, e essas plataformas
servem para que você divulgue sua marca e atraia olhares de volta
para sua casa.
Quando este livro foi colocado em pré-venda, usei tanto o Twitter
como o Facebook para atrair pessoas para o blog e, mais importante,
converter meus botões de ação em oportunidades de construir minha
marca. O que eu fiz? Coloquei um vídeo no blog anunciando
entusiasticamente o lançamento do livro. Falei sobre o que era e por
que significa tanto para mim. Além dos já esperados links para a
Barnes & Noble e para a Amazon, incluí uma linha que dizia: “Fale
sobre este livro para seus amigos”, com links para o Twitter e o
Facebook logo abaixo. Se você escolhesse o Twitter, veria um tweet já
escrito e pronto para ser enviado, incluindo um link de volta para
meu blog e, especificamente, outro para o vídeo anunciando o livro.
Se selecionasse o Facebook, encontraria uma caixa de mensagem na
qual poderia escrever um comentário e depois atualizar sua página
usando essa mensagem e um link para meu blog. Além disso, incluí
um botão no blog que dizia “Apoie o livro do Gary”, remetendo a
outra página em que eu agradecia o seu interesse e fornecia um
widget do livro que você poderia acrescentar ao seu próprio site ou
blog. Essa página também incluía links para o Twitter e o Facebook e,
como sempre, meu endereço de e-mail.
Dá para notar que sou um grande fã do Twitter e do Facebook, mas
ambos se tornaram um grande sucesso, e a competição é forte, então
estou pensando numa nova estratégia. Por que não explorar sites
similares ao Facebook, apesar de haver menos peixes em seu lagos? É
verdade que os lagos serão menores, mas pelo menos não haverá
tantos pescadores, o que significa que sua rede vai acabar ficando
mais cheia. Tenho prestado muita atenção aos seguintes sites:
• Plaxo, um site profissional
• High Five
• Bebo, que é um sucesso no Reino Unido e também a ter ceira
maior rede de relacionamentos depois do Facebook e do MySpace
•FriendFeed
• Orkut, um grande sucesso no Brasil

FLICKR
Esse site de compartilhamento de fotos é definitivamente um lago
em que vale a pena pescar. Tem muitos usuários apaixonados, embora
eu não seja um deles pelo simples motivo de que fotos não significam
nada para meu DNA. Mas significam muito para várias outras
pessoas. Qualquer plataforma que tenha muitas possibilidades de
pesquisa é um lugar importante para se encontrar uma oportunidade
de mercado, e há milhões de pessoas pesquisando no Flickr. Como
vale para qualquer conteúdo, você precisa trabalhá-lo nesse site de
duas formas. Você pode publicar fotos para que as pessoas cliquem
nelas, descubram quem você é e então cliquem no link para seu blog
ou pode clicar nas fotos de outras pessoas e deixar comentários que
sejam intrigantes o suficiente para que elas se deem o trabalho de criar
um link até você. Se sua paixão é algo que funciona bem em
fotografias — pássaros, joias, cortes de cabelo ou design de interiores,
por exemplo —, você pode se sair muito bem no Flickr. Se eu der uma
festa com degustação de vinhos, posso colocar fotos do evento, o que
pode chamar a atenção de alguém. Ou, se eu postar o rótulo de todos
os vinhos que comento em meu programa, teoricamente poderia
trazer muito mais tráfego para meu site. Na verdade, agora que pensei
no assunto, não faz sentido não ter feito isso ainda. Qualquer um que
goste de vinhos deveria conseguir me encontrar no Flickr, então é
melhor eu ir cuidar disso.
Admiro a Moo (www.moo.com) porque ela usou o Flickr e o
Facebook para reinventar produtos já batidos: cartões de visita, blocos
de anotação e adesivos. Os clientes podem usar suas próprias fotos ou
enviar imagens de qualquer site que tenha parceria com a Moo. É
possível até mesmo imprimir uma imagem diferente em cada cartão
dentro de um mesmo pacote, de forma que cada pessoa escolha seu
favorito, gerando um tema de conversa em torno de sua marca. Isso
prova que qualquer produto pode dar grandes resultados se for
abordado de um novo ângulo.

YOUTUBE E/OU VIDDLER

Uso as duas plataformas e gosto de ambas. O YouTube é como o
oceano: é grande, vasto, você se lança nele e pode retornar com o
barco cheio de peixes. Mas também está competindo com milhões de
pescadores. O Viddler é muito menor, o que permite que você veja e
seja visto com mais facilidade. Também torna possível que você anexe
sua marca ao player, então qualquer um que assista ao seu vídeo vê
apenas seu logo na parte de baixo, o que considero valioso. Se você
usa o YouTube, o logo do site aparece embaixo de todos os vídeos. O
Viddler também permite que você crie referências em seu vídeo, o que
significa que você pode marcar os momentos mais importantes para
seu público colocando no vídeo um pontinho ligado a uma palavra-
chave, facilitando a busca de quem quiser ver uma parte sem precisar
assistir ao vídeo inteiro. Por exemplo, se eu gravar um programa de
meia hora sobre vinhos e comentar a respeito de três vinhos, caso
alguém só se interesse pelo terceiro, pode ir direto para essa parte do
vídeo, porque terei marcado, na resenha em vídeo, onde começa cada
um deles.
O YouTube possui uma base de usuários maior, o que pode ser
uma grande vantagem. Você pode anexar vídeos de qualquer um dos
dois sites: basta copiar o código fornecido para isso. Eu apoio
entusiasticamente o Viddler porque ele cuida bem de seus usuários.
Você já pensou em como alguns vídeos vão parar na página inicial
desses sites? O YouTube é tão grande e está tão saturado com novos
vídeos que aqueles que ocupam a página inicial são geralmente o
resultado de pura sorte e negociações internas. Como o Viddler é
menor, contudo, a equipe é capaz de notar rapidamente bons talentos
em sua rede e apoiá-los, colocando-os na página inicial. O Viddler não
espera até que você se torne conhecido: eles lhe dão uma chance,
durante um ou dois dias, se acharem que você é bom o bastante. São
ótimos para encontrar novos talentos bem cedo.

USTREAM.TV
É essencial enfatizar a importância do Ustream, um dos melhores
produtos para construção de marca que já usei. É uma plataforma que
permite que você transmita vídeos ao vivo, mas a parte mais bacana é
sua função bate-papo, que permite que você interaja com seu público
em tempo real, basicamente como em um programa de rádio.
Em que o conteúdo colocado no Ustream difere do que você coloca
no seu videoblog, se for esta sua mídia predileta? Pense em seu blog
como uma apresentação formal, um discurso preparado sobre um
tema predeterminado cuja mensagem e cujo conteúdo você controla.
Uma vez que você tenha terminado o discurso, acabou. Se alguém
deseja questionar algo ou pedir uma explicação ou comentários,
provavelmente poderá fazê-lo, mas vai levar algum tempo até receber
uma resposta. Quando você responder, provavelmente vai ter que
repetir o que havia sido perguntado antes. E, se você decidir retomar
as perguntas formuladas em outro vídeo, terá que torcer para que as
pessoas voltem e ouçam o que você tem a dizer.
Seu vídeo no Ustream permite que você fale sobre sua marca da
forma como faria em um jantar informal durante o qual tivesse a
oportunidade de andar pela sala e ir descobrindo o que cada pessoa
pensa. Ao responder às perguntas feitas via bate-papo enquanto você
está ao vivo, você pode estabelecer a mais poderosa experiência
interativa de marca que qualquer consumidor já viu. Nem mesmo um
programa de TV ao vivo permite esse tipo de imediatismo. É viciante:
as pessoas adoram saber que podem falar com você diretamente. E o
melhor de tudo: é de graça. O Ustream é outro exemplo clássico de
uma plataforma da internet que não custa nada para a marca e para o
produto, mas, ainda assim, gera um retorno fantástico.
Natasha Wescoat é uma artista conhecida por suas paisagens e
figuras oníricas. Ela está se tornando mais popular por conta do uso
de ferramentas de mídia social para se relacionar com seu público e
negociar com colecionadores e compradores em potencial. Como
resultado, seu negócio cresceu 50% em seis meses e seus contatos de
negócios aumentaram em 80%. Além do Twitter, ela usa o Ustream.tv
para transmitir ao vivo enquanto pinta no estúdio. Inicialmente era
uma experiência, mas, em uma semana, já havia pessoas comprando
seus quadros diretamente enquanto ela estava fazendo o programa ao
vivo. Desde então, Natasha passou a usar o site como ferramenta para
leilões e vendas do ateliê. Ao permitir que sua audiência a observe
enquanto cria algo, ela inspira as pessoas a comprarem os quadros
naquele exato momento.

GRANDES JOGADAS DO BOCA A BOCA

Existem algumas ferramentas adicionais que podem alavancar o
potencial de seu boca a boca.
Assim como seria uma pena decidir que o Chardonnay é seu vinho
favorito sem que você tivesse experimentado outras variedades, você
deveria testar diversas plataformas antes de decidir quais funcionam
melhor no seu caso. Quando eu estava começando, Chris Mott, meu
câmera, tinha que passar horas a cada noite fazendo uploads
individuais do blog para cada plataforma que estávamos usando.
Felizmente, agora há dois sites que tornam sua vida muito mais fácil.
O Ping.fm é um serviço que permite que você publique uma
quantidade limitada de texto, como uma atualização de status, uma
única vez, e depois distribui automaticamente a atualização para mais
de trinta sites de relacionamento social, incluindo Twitter, Facebook,
Tumblr, Flickr, Wordpress, Jaiku, FriendFeed, MySpace e Del.icio.us.
Atualmente o serviço não permite o uso de vídeos, mas, de acordo
com o site, em breve essa possibilidade terá sido implementada.
Se você tem um videoblog, então precisa ter uma conta no
TubeMogul. É um site que permite fazer upload do vídeo uma só vez,
distribuindo-o depois para diversos sites gratuitos de
compartilhamento de vídeo. Também é um serviço de
acompanhamento, fornecendo análises de visitação que mostram
quem está assistindo a seu vídeo, quando, em que sites e quantas
vezes.

ANÁLISES DE VISITAÇÃO
Uso as análises de visitação muito raramente, e recomendo
fortemente que você não acredite muito nelas, principalmente se tiver
um bom instinto para os negócios. Muitas vezes as estatísticas e os
percentuais relacionados ao meu negócio não estão de acordo com o
que meu instinto diz ser verdade, e confio mais no meu instinto do
que nos números, sempre. E se as análises disserem que você só teve
sete visitas no Break.com em dois meses? Você vai parar de publicar
nessa plataforma? Os dados dizem que provavelmente deveria fazer
isso, mas o que você nunca vai saber é se um desses sete visitantes era
um produtor de TV. Nada garante que isso não vá acontecer.
Os números podem ser uma armadilha que altera seu
comportamento. As pessoas veem que só tiveram cinquenta visitantes
em algumas semanas, decidem que não levam jeito e, em seguida,
param de tentar com dedicação. Ou dão sorte, um vídeo faz sucesso, é
visto mil vezes, e elas acham que estão com tudo, então param de
tentar com dedicação. Medidas podem ser úteis, é claro, mas o efeito
de suas interações on-line e o entusiasmo crescendo em torno de sua
marca não são refletidos com exatidão pelo número de visitantes que
você tem. Isso não tem a ver com quantos visitantes você tem, mas
com quão apaixonados eles são. Se você for mesmo levar as análises
de visitação em consideração, elas devem permanecer como um fator
secundário. Concentre a maior parte de sua atenção no
posicionamento geral de sua marca.
O Facebook Connect é um serviço que permite que novos usuários
de seu site possam pular o longo processo de registrar os dados
pessoais — quantas centenas de vezes você já preencheu campos com
seu nome, endereço, senha etc.? —, retirando-os da página do
Facebook do usuário em questão. Ele também aproveita os dados do
perfil do usuário para evitar que as pessoas precisem preencher de
novo toda aquela parte sobre informações pessoais e profissionais no
novo site. O Facebook Connect economiza bastante tempo para seu
público. Além disso, quando um membro do Facebook clica em
“Connect with Facebook”, um aviso é mandado para as notícias dos
amigos dele no Facebook e também para o mural, dizendo que ele é
agora um usuário do seu site. A essa altura você já deve ter entendido
por que isso é bom: pessoas cujo gosto se parece com o de seu novo
usuário veem aquele aviso e pensam: “Hum, o que é isso?”, e acabam
indo ver por conta própria. Se você estiver contando suas histórias
direito e criando um conteúdo formidável, não há razão para que não
voltem e tragam outros amigos.
 Creio que ainda vamos ouvir falar muito do Facebook Connect. Ele
permite uma interação e uma criação de sites tão rápidas que têm o
potencial para se tornar tão onipresente e necessário quanto seu
telefone celular e sua conta de e-mail.
Você pode encontrar uma lista abrangente de muitas outras
ferramentas e aplicativos (em inglês) em
www.somewhatfrank.com/2008/12/social-media-my.html
Visite também os blogs:
• TechCrunch
• ReadWriteWeb
• GigaOm
•SocialTimes
• Endgaget

DIFERENCIE-SE DA MASSA
Tudo de que falamos neste livro até aqui — paixão, conhecer a si
mesmo, criar uma marca pessoal, boca a boca — tem sido importante
em todos os negócios bem-sucedidos da história. Os sites de
relacionamento social apenas mudaram o jogo, fornecendo aos
empreendedores uma razão para deixar de lado a mídia e as
plataformas tradicionais, atualmente em baixa, e adotar um método
de comunicação que abre para eles mercados que seriam inacessíveis
até poucos anos atrás.
A questão é que o simples fato de estar presente nessas plataformas
não vai colocá-lo à frente de seus competidores, porque a maioria
deles já entendeu que precisa participar do Twitter e do Facebook,
sem falar de várias outras plataformas que mencionamos. Então como
você vai se diferenciar de todos os outros palhaços? (“Palhaços” está
sendo usado, naturalmente, no melhor sentido possível.) Você vai
criar um conteúdo melhor, e vai fazer isso usando as ferramentas que
acabamos de mencionar.
Vitaminas podem fazer bem para seu corpo, mas de nada
adiantarão se você não juntar exercícios, uma dieta adequada e até
vacinas a seus hábitos saudáveis. O mesmo vale para essas
plataformas. Cada uma, individualmente, dá à sua marca pessoal
força e alcance, mas, se usadas em conjunto e de forma adequada,
podem torná-lo alguém de peso em seu mercado.
A outra coisa que você tem que aceitar é que ter um bom conteúdo
e ser acessível via internet não são o bastante para colocar sua
empresa entre as primeiras. Há muita gente gerando bom conteúdo, e
todo mundo tem acesso às mesmas ferramentas que você. O que nem
todos têm (mesmo quando pensam o contrário), como vamos
examinar no próximo capítulo, é que faz toda a diferença. Afinal,
muita gente pode tocar piano, mas nem todo mundo pode ser o Billy
Joel.

CAPÍTULO 7 - PÉS NO CHÃO... PÉS BEM NO

CHÃO
AUTENTICIDADE
Já falamos sobre prestar atenção ao seu DNA. O conceito de
autenticidade está relacionado a ele, mas não é a mesma coisa. Seu
DNA define qual é a sua paixão — o que você nasceu para fazer. Ser
autêntico, e ser percebido como tal por seu público, depende de sua
capacidade de garantir que todas as decisões de negócios que você
tomar sejam fundamentadas em ser fiel a si mesmo.
Por exemplo, eu adoraria mudar a abertura do meu programa. Ele
quase sempre começa da mesma forma: “oi, pessoal, sejam bem-
vindos ao wine library tv. sou seu anfitrião, gary vay-ner-chuk, e este,
meus amigos, é o thunder show, o programa da pesada, também
conhecido como o programa sobre vinhos mais apaixonado de toda a
internet.” Não é exatamente o que alguns apreciadores de vinho
esperam de um especialista, e perco uns 12% de minha audiência logo
de cara, porque berro e grito como um louco. Para um homem de
negócios como eu, este número é inaceitável. Gostaria
desesperadamente de mudar a abertura do meu programa para algo
mais calmo, mais refinado, algo que não assustasse parte do público.
Mas não posso, porque esse cara animado que grita e berra é quem eu
sou. Se tentasse mudar o tom, me adequando a esses 12%, posso
garantir a você que tudo o que construí até agora começaria a
desmoronar, porque cada vez que ficasse na frente da flip cam estaria
fingindo. Não estou representando quando apresento o programa ou
no blog; estou apenas sendo eu mesmo.

INVISTA NAS COISAS IMPORTANTES

Uma das perguntas mais tolas que eu ouço é: “Que tipo de
microfone você usa?” Costumo responder perguntando por que a
pessoa se preocupa com esse detalhe. O conteúdo não tem nada a ver
com o microfone, a câmera, a iluminação ou o cenário. Quando filmei
meu primeiro Thunder Show, mandei o boy comprar uma câmera de
400 dólares na loja de eletrônicos mais próxima (hoje uso uma Sony
sofisticada que custa alguns milhares de dólares, mas a maioria dos
meus últimos programas foi gravada com uma flip cam de 150 dólares
e ficou ótima). Assistindo ao programa, o que você vê? Eu, algumas
vezes um convidado fantástico que pode ser desde meu pai a Wayne
Gretzky e Jim Cramer, algumas garrafas de vinho e um balde dos Jets.
Só invisto esforço e tempo pensando nas coisas que são importantes
para mim e das quais preciso para criar um bom conteúdo.
Meu blog sobre negócios, Garyvaynerchuk.com, é ainda menos
produzido. Muitas vezes gravo em meu escritório, que normalmente
está uma bagunça. Poderia arrumá-lo para parecer mais profissional e
organizado, mas acho errado fazer isso só porque a flip cam estará
ligada. Nos meus blogs, não há um roteiro preparado e nada é
ensaiado, e sempre, sempre, faço apenas uma tomada. Não refaço
nada, não edito, não mexo em coisa alguma. As pessoas entram e
saem do meu escritório, aceno para quem estiver passando no hall;
minha audiência vê aquilo que acontece durante a filmagem, o que
quer que seja. Já filmei em varandas, quartos de hotel, na rua, até no
escritório de meu editor — em qualquer lugar onde eu tenha tido uma
ideia. Às vezes a qualidade de som está uma droga. Às vezes a luz
está ruim. Desde que eu consiga deixar claro o que tenho a dizer e
ache que dei o recado com autenticidade, não me importo.
Tempos atrás as celebridades mais populares ficavam embrulhadas
em embalagens tão organizadas e bonitinhas que era quase impossível
saber como eram suas personalidades de fato. Cada movimento era
coreografado, inclusive sua vida amorosa, e estavam sempre prontas
para estar num tapete vermelho, mesmo que não fossem passar por
um. Esses dias acabaram. As celebridades de hoje, as que estão
faturando alto ao se conectar com seus fãs, seja na tela ou on-line, são
todas reais e tentam se manter autênticas. Não importa o alcance que
você escolha ter, sua autenticidade vai estar na raiz de seu apelo, e é
isso o que vai fazer com que as pessoas continuem visitando seu site e
falando sobre sua marca pessoal, seu serviço ou qualquer outra coisa
que você esteja oferecendo.
Se você quer dominar o jogo da mídia social, todo o seu esforço tem
que vir do coração. E não pode vir do coração de forma passional,
irracional e plena, como acontece se você estiver tentando ser alguém
que não você mesmo. A autenticidade é o que tornará possível que
você coloque em jogo o tipo de ambição necessário para detonar.

AMBIÇÃO
 Já disse várias vezes que, se você viver a fundo sua paixão e
explorar ao máximo as ferramentas de rede social, as oportunidades
de ganhar dinheiro surgirão por si mesmas. Também já disse que, se
você quiser chegar lá, tem que ter certeza de que seu conteúdo seja o
melhor em sua categoria. Você conseguirá ganhar muito dinheiro
honestamente, ainda que seja o quarto, ou o nono, melhor em algo.
Mas, se realmente quiser vencer os concorrentes e ganhar muito
dinheiro, terá que ser o melhor. Faça isso, seja isso e ninguém será
capaz de alcançá-lo.
Mas há uma exceção. Alguém com menos paixão e talento e um
conteúdo pior pode liquidar você se estiver disposto a trabalhar por
mais tempo e com mais afinco do que você está trabalhando. O nome
disso é ambição. Sem ela, você pode fazer suas malas e ir para casa.
Aposto que a maioria das pessoas que vai ler este livro acredita
trabalhar bastante. Muitas provavelmente estão cansadas de jornadas
longas e prazos inflexíveis, além dos chefes exigentes geralmente
encontrados no mundo corporativo, e podem achar que ser um
empreendedor será mais fácil. Detesto desapontá-lo, mas, se você está
lendo isto em busca de maré mansa, essa não é sua praia. Pode ser que
você tenha mais flexibilidade de horários caso se dedique a construir
sua marca pessoal em tempo integral, mas, por outro lado, supondo
que você esteja fazendo tudo certo, seus olhos vão sangrar de tanto
olhar para a tela do computador. Você talvez ache que seu antigo
chefe era ruim, mas, se quiser que seus negócios avancem, é melhor
que seu novo chefe seja um carrasco!
Muitas pessoas não querem enfrentar a dura realidade de trabalhar
todos os dias, a cada minuto que puderem. Se você quer ganhar
dinheiro usando mídia social, não vai poder trabalhar durante três
horas e depois jogar videogame o resto da noite. Não é assim que
funciona. Ninguém ganha 1 milhão de dólares sem trabalhar muito
duro, a menos que ganhe na loteria.
 Uma coisa boa a respeito da ambição, no entanto, é que ela também
serve para nivelar o jogo. Há 15 anos você podia saber tudo a respeito
de seu DNA e sua paixão, mas as chances de que você arrasasse nos
negócios eram de uma em um bilhão — as plataformas e os canais
eram estreitos e protegidos demais por alguns vigilantes bem severos.
Agora todos podemos aproveitar a explosão de ótimas plataformas
gratuitas disponíveis na internet, enquanto essas mesmas plataformas
tornam os vigilantes cada vez mais irrelevantes. E agora já não é uma
história especialmente interessante você conseguir alcançar o topo
sem ter uma família conhecida, dinheiro ou diplomas, porque todo
mundo pode fazer isso. A única diferença no jogo é sua paixão e sua
ambição. Nunca olhe para alguém que tem mais capital ou conexões
que você e pense que não é possível competir. Você talvez tenha
apenas um negócio de 1 milhão de dólares, enquanto seu maior
concorrente pode ter um negócio de 50 milhões de dólares, mas, se
você puder trabalhar mais do que ele, com o tempo vai vencer.
Qualquer coisa insana tem um preço. Se levar a sério a construção
de sua marca pessoal, não vai ter tempo para videogames. Não vai ter
tempo para jogar Scrabble, para o clube do livro, pôquer ou futebol.
Haverá tempo para comer, estar com pessoas importantes e brincar
com as crianças, mas, fora isso, você vai ficar na frente do computador
até as três da manhã toda noite. Se estiver desempregado, for
aposentado e tiver o dia inteiro para trabalhar, talvez consiga desligar
tudo por volta da meia-noite. Mas saiba que vai custar caro em termos
de tempo.
A questão é que, se estiver vivendo sua paixão, você desejará
deixar-se tomar pelo seu trabalho. Não há brecha para relaxar no sofá,
comendo pipoca e assistindo TV, mas você não vai sentir falta disso.
Você não vai estar estressado ou cansado, mas relaxado e revigorado.
A paixão e o amor pelo que faz vão possibilitar que você trabalhe
durante o tempo necessário para o sucesso. Você vai perder a noção
do tempo, irá para a cama relutantemente e, quando acordar, estará
animado para fazer tudo outra vez. Estará vivendo e respirando seu
conteúdo, aprendendo tudo o que puder sobre seu assunto, sobre suas
ferramentas, sobre a concorrência, e falando sem parar com outras
pessoas interessadas nas mesmas coisas que você.
Por mais que você trabalhe no limite, não espere obter resultados
logo de cara.
Posso dizer que isso nos leva à grande questão que derruba muitos
dos bons empreendedores que estão tentando construir sua marca on-
line.

PACIÊNCIA
Noventa por cento das pessoas que falam comigo estão no “modo
de reclamação”, em geral dizendo algo como: “Estou trabalhando
duro, dando tudo de mim, e nada acontece. O que há de errado?” Aí
eu pergunto: “Há quanto tempo você está nisso?” E normalmente me
respondem algo como “Seis semanas”. Seis semanas? Ninguém
constrói um negócio em seis semanas, dois meses ou seis meses. Se
você me procurar menos de um ano depois de ter começado seu
negócio para reclamar que ainda não ganhou o dinheiro que esperava,
não está prestando atenção. Eu disse que você pode ganhar muito
dinheiro e ser feliz. Não disse que isso aconteceria da noite para o dia.
As pessoas me ouvem falar sobre o que é necessário para capitalizar
suas marcas pessoais, e às vezes acho que elas apagam as partes que
não querem ouvir. Pensam: “Tenho uma paixão, tenho ambição como
ninguém mais tem. Paciência? Ah, isso é para os outros; eu vou
turbinar essas história!” Mas paciência é o ingrediente secreto. Depois
que você tiver montado seu site, não deve parar, repensar ou brincar
de adivinhação. Isso faria com que você parecesse inseguro e tolo. Se
você for paciente, é mais provável que faça planos e se prepare,
assegurando que tudo esteja no lugar antes de fazer as grandes
movimentações que lhe permitirão obter o máximo de retorno para a
sua marca.
Todo mundo fala muito sobre o fato de que se passou apenas um
ano e meio entre o lançamento do Winelibrarytv.com e o convite para
eu participar do programa do Conan O’Brien. Gravei os primeiros
episódios do programa em 2006, antes mesmo que a maioria das
pessoas começasse a assistir a vídeos on-line. Estou certo de que, se
lançasse o blog hoje, quando muita gente tem iPhones e assiste a
vídeos on-line, levaria ainda menos tempo para aparecer no radar de
todo mundo. Contudo, por mais rápido que tenha parecido o
surgimento dos resultados, garanto a vocês que levou um longo
tempo.
Lembram-se de que falei que eu tinha apenas 16 anos quando
comecei a trabalhar na Shopper’s Discount Liquors vendendo vinhos
para os clientes? Isso significa que ainda não podia beber nada
daquilo. Mas eu sabia que apreciar os vinhos — e portanto ser capaz
de vendê-los e conversar a respeito deles com confiança — significava
desenvolver um excelente paladar. Lia todas as resenhas de
degustação da Wine Spectator e comecei a aprender a identificar os
perfis de sabor de coisas que eu podia encontrar facilmente no
mercado, como pera, mamão, cereja, chocolate e amora. Mas não parei
por aí. Procurei coisas mais exóticas, como cassis, amoras silvestres
em conserva e carambolas (recentemente descobri as goji berries...
muito boas). Mas havia mais. Os críticos notavam traços de tabaco e
terra, e até mesmo de meias usadas, nos vinhos. Sabia que eles
estavam fazendo aproximações — eles não iam cheirar uma meia
usada —, e pensei: “Bem, se vou dizer que alguma coisa tem gosto de
meia usada, não é melhor eu descobrir qual o gosto disso?” Então fui
me educando. Aos 21 anos de idade, tinha desenvolvido um ótimo
paladar, apesar de ter bebido pouquíssimos vinhos.
Quando comecei a desenvolver a ideia para criar o Wine Library
TV e, mais tarde, o Garyvaynerchuck.com, sabia que precisaria ter,
para aprender a usar a mídia social, a mesma paciência e metodologia
que tinha tido com os vinhos.
Também foi a paciência que me ajudou a fazer o Wine Library
crescer. Eu tinha 22 anos e estava à frente de um negócio de 10
milhões de dólares. Cheguei lá usando a boa e velha ambição —
extraía o máximo de cada cliente que entrasse. Se eles entravam
querendo uma garrafa, normalmente saíam de lá com três. E eu estava
recebendo 27 mil dólares por ano. A maioria dos jovens que
transformam um negócio de 4 milhões de dólares em um de 10
milhões acha que merece comprar um relógio, um carro e um
superapartamento como recompensa por sua estratégia e pelo
trabalho duro. Sai dessa. Você vem em último lugar. Antes de investir
em si mesmo, você tem que investir em seu futuro a longo prazo. Isso
significa que seus lucros precisam ser canalizados de volta em
pesquisa, conteúdo e na sua equipe, se você tiver uma. Quanto mais
cedo você começar a gastar, menor será a janela para que você
consolide seu sucesso. Então, se contenha o máximo possível.
É por isso que, por mais que eu fosse ambicioso e estivesse sedento
por um megassucesso no desenvolvimento de negócios, eu não dei
um pio em lugar algum durante o primeiro ano e meio em que o
programa foi ao ar. Não tentei fechar nenhum contrato.
Provavelmente teria tido algum sucesso se tivesse sido mais
apressado, mas, sendo paciente e tendo a certeza de que eu sabia
exatamente o que estava fazendo, fui capaz de evitar dar um único
passo para trás quando começaram a surgir os convites para palestras,
as oportunidades de consultoria e os anunciantes.
Como um cara do meu tipo, obviamente nada paciente, ficou quieto
durante tanto tempo? Eu estava 100% feliz. Eu adorava o que estava
fazendo. Sabia, no fundo de meu ser, que meu negócio ia estourar.
Mesmo que não tivesse dado em nada, eu não teria nenhum
arrependimento, porque eu estava fazendo exatamente o que queria
fazer, do modo como queria que fosse feito.
Você entende agora por que é tão, tão importante que você
concentre seus negócios na sua paixão? Se você entrar num nicho
porque está seguindo o rastro do dinheiro, não vai aguentar. Há
trabalho demais a ser feito, e você vai ficar cansado, frustrado, e vai
acabar jogando a toalha. Você tem que pensar que construir sua marca
é como uma maratona, e não uma corrida de 100 metros. Vai levar
mais tempo para ver os resultados, mas dentro de sete, nove ou
quinze anos você ainda estará firme e forte, adorando o que faz.
Mas o que exatamente você vai fazer que será tão intenso em
termos de trabalho e tempo? Você tem que estudar seu assunto,
pesquisar as plataformas, manter seus posts no blog, fazer o que for
preciso para se tornar o maior especialista e a maior marca pessoal na
área escolhida. Mas, acima de tudo, você estará criando uma
comunidade.

CAPÍTULO 8 - CRIANDO UMA COMUNIDADE:

ESCAVANDO SUA TRINCHEIRA NA INTENET
Muitas pessoas se prendem ao design de seus blogs ou ficam
aperfeiçoando a escrita ou a gravação de seu conteúdo. Mas criar o
conteúdo é a parte mais fácil. É claro que seu produto tem que ser o
melhor possível, mas ele não deve tomar muito tempo de sua
empreitada. O que você faz depois de gravar um programa ou um
podcast, ou de escrever um post, é outra história. Criar uma
comunidade: é nisso que você vai batalhar boa parte do tempo e é
também o que determinará o grosso do seu sucesso.
Criar uma comunidade tem a ver com começar conversas. Quando
você se muda para um novo endereço, começa a conhecer seus
vizinhos ao passar por eles à noite, ao apertar a mão dos que estão
levando o cachorro para passear ou indo correr, ao cumprimentar
pessoas no elevador, ao apresentar seus filhos quando vê uma família
com crianças da mesma faixa etária. Se você vai a uma conferência,
passa a conhecer as pessoas da sua área se apresentando e apertando a
mão de quem estiver por perto. Você conta histórias e piadas, distribui
seu cartão de visita. Criar uma comunidade on-line funciona
exatamente da mesma forma. Para criar uma audiência para sua
marca pessoal, você tem que sair por aí, cumprimentar pessoas e
participar de cada conversa on-line que já esteja acontecendo e se
refira a seu tópico. Cada. Uma. Delas.
Jared Montz é um jogador de futebol aposentado que usou quase
todas as plataformas mencionadas neste livro para criar sua marca e a
Primeira Academia On-line de Futebol dos Estados Unidos, em
jmsoccer10.com. Ainda que não compreendesse bem o que era o
Facebook e não tivesse uma conta no Twitter quando começou, ele
agora considera ambos seus maiores bens, usando-os para construir
uma comunidade de fãs de futebol e interessados pelo assunto, atrair
tráfego para seu site e avisar a seus seguidores sempre que coloca um
novo post no blog, um vídeo ou um podcast (é isso mesmo, ele usa os
três). “Vou para a cama às três da manhã, acordo às seis e passo horas
comentando jogos e conversando com outras pessoas sobre futebol.
Não vendo minhas coisas a elas, só falo sobre futebol. Elas irão
descobrir o que eu faço por conta própria, sem que eu lhes envie um
spam.” Que equipamento ele usa? Um laptop, uma câmera de seis
anos de sua noiva e seu iPhone. Ele chegou lá? Em suas próprias
palavras: “Estou me divertindo! É ótimo conhecer pessoas e jogadores,
de uma forma ou de outra, e em termos de negócios o potencial é
imenso. Precisa de muito sangue, suor e lágrimas, mas, se você gosta
disso, então vale a pena.”
Qualquer assunto, não importa quão restrito, tem uma trincheira na
internet. É preciso encontrá-la — usar o Google é um bom começo. A
cada noite, depois de gravar um episódio do meu programa, eu passo
as oito ou nove horas seguintes nas trincheiras de vinho da internet,
cavando tanta informação quanto possível sobre quem estava falando
sobre vinhos, além de assuntos e produtos relacionados a isso. Quero
saber o que estão dizendo, onde estão indo, o que estão lendo, o que
estão bebendo, o que estão comprando e o que estão criticando.
Depois começo a surfar em outras praias.
A partir de certo ponto, seu negócio vai começar a receber visitas, e
o foco de sua comunidade irá mudar. Se no início você estabelecia
contato com qualquer um que pudesse se interessar por sua paixão,
depois passará suas noites respondendo às pessoas que responderam
a você. Criar e manter uma comunidade são partes de fazer negócios
que nunca acabam.
Eu costumava ler centenas de posts em blogs e deixava comentários
em muitos deles. Passava um bom tempo em fóruns de vinhos, lia o
que outras pessoas escreviam e então fazia posts sobre os comentários.
Você vai fazer exatamente a mesma coisa.
Primeiro, crie o post em seu blog e faça com que seja distribuído
usando o TubeMogul (vídeo) ou o Ping.fm (links), de forma que seu
conteúdo esteja presente em cada plataforma de relacionamento social
disponível.
Depois, comece a prestar atenção no conteúdo dos outros. Use as
ferramentas que abordei no capítulo anterior, como o Twitter Search,
para ver cada menção a seu tópico na internet e deixe comentários em
cada blog, fórum e tweet que puder achar. Contudo, não é para dizer
qualquer coisa só por dizer. Você é um especialista, não é? Você ama o
assunto e tem feito pesquisas. Então deixe comentários específicos,
intrigantes, bem-pensados, provocativos e inteligentes com seu nome
e um link para seu blog.
Por último, você vai capturar. Se você for tão bom quanto deveria
ser ao falar de sua paixão, as pessoas vão ficar intrigadas com seus
comentários. Mesmo que não o sigam imediatamente, se elas notarem
que você aparece no site delas com certa frequência, podem ficar
curiosas e começar a seguir seu blog. É assim que você as conquista.
Sabe como consolidar sua base de fãs? Preste atenção neles. Eu já
peguei o telefone para falar com pessoas quando me pareceu
adequado e importante. O quadro-negro que fica atrás de mim
durante muitos de meus programas no videoblog é para meus fãs de
carteirinha; qualquer coisa colocada ali é uma mensagem codificada
ou uma piada dos bastidores para eles. Pequenos gestos como este
dizem: “Oi, estou vendo vocês aí e agradeço, isso é importante para
mim.”

CAPTURAR
Você acabou de atrair para seu blog uma pessoa interessada em seu
assunto. Agora faça exatamente o mesmo que eu quando alguém
entrava procurando uma garrafa de vinho e eu fazia com que voltasse
para casa com duas caixas: capitalize ao máximo cada interação. Nesse
caso, você não está dando algo para que as pessoas bebam; está dando
a elas algo em que pensar e, em última instância, algo do que falar. Se
seu conteúdo for inteligente, interessante, chamativo e divertido — e,
se você for o melhor, ele será tudo isso —, a maioria das pessoas que
acessarem seu blog ficarão felizes em se tornar leitores, espectadores
ou ouvintes regulares. Faça o possível para tornar isso mais fácil para
elas.
Já falamos sobre a importância da interface do usuário e dos botões
de ação no capítulo 6. Os botões de ação incluem:
• Assinatura (Subscribe) — permite que as pessoas concordem em
receber um e-mail sempre que você criar um novo post.
• Siga-me (Follow Me) — mantém seus visitantes a par de seus
tweets e atualizações de conteúdo.
• Faça parte da minha página de fãs (Join My Fan Page) — anuncia
na página de seus espectadores que eles gostam de você o suficiente
para serem seus fãs e ajuda a colocar seu site no radar de outras
pessoas.
• Compartilhar (Share) — facilita que seus seguidores colo quem
seu link no Facebook, no MySpace etc.
• Coloque no Twitter (Twitter This).
• Envie por e-mail (E-mail This).
Seu objetivo, a longo prazo, é tornar-se cada vez mais presente
e criar um número sempre maior de oportunidades para se
comunicar. Seu público passa a fazer parte da sua página de fãs. As
pessoas deixam comentários no seu blog. Retransmitem no Twitter e
no Tumblr os seus posts. Lentamente, mas com toda a certeza, os
amigos dessas pessoas passam a notar você e começam a fazer o
mesmo, então isso se espalha para os amigos deles e subitamente sua
pequena comunidade passa a ser uma grande metrópole.

O PODER DE UM SÓ
Como você sabe que criou uma comunidade? Quando uma pessoa
estiver ouvindo. A Wine Library TV era vista por cinco pessoas, no
início.
Não fique obcecado pelo número de amigos ou fãs que estão
seguindo você; as estatísticas têm pouca importância. O que importa
de fato é a intensidade do engajamento de sua comunidade e a
interação com você. Nesse momento, a qualidade das conversas é
muito mais reveladora do que o número de pessoas que participam
dela. Se o seu conteúdo fizer com que as pessoas falem o suficiente
para começar a fazer barulho, garanto que você verá mais pessoas
aparecendo na sua lista. Enquanto você notar que sua audiência está
aumentando, ainda que devagar, ao longo de quatro ou cinco meses,
você está fazendo tudo direito.
O dia em que notar que uma pessoa está lendo, assistindo ou
ouvindo você, será um dia que deve ser celebrado. É maravilhoso
saber que alguém se importa com o que está acontecendo no seu
mundo, na sua vida, na sua cabeça. Dê muito valor às pessoas. O
poder do boca a boca de alguém interessado tem um alcance incrível.
Confie em mim: um dia você vai sentir falta de sua comunidade
pequena e intimista, na qual podia manter longas conversas e
conhecer bem as pessoas. Sei que eu sinto. (Mas continuo tentando
estar lá todos os dias.)

PRÓXIMOS PASSOS
Agora que você tem uma comunidade, já tem um lugar onde
poderá colocar em ação uma excelente estratégia de marketing. A que
eu uso é a melhor do mundo, e nunca me deixou na mão.

CAPÍTULO 9 - A MELHOR ESTRATÉGIA DE

TODAS
CUIDADO.
Dúvidas? Mande um e-mail para gary@vaynermedia.com

CAPÍTULO 10 - FAÇA COM QUE O MUNDO

OUÇA
Qualquer assunto pode ser transformado em um negócio lucrativo
e sustentável por meio de ferramentas de mídia social. Vejamos como
poderíamos usar todas as ferramentas e todos os conceitos
apresentados até agora para criar um negócio em torno de algo
interessante e divertido.
Que tal...
Contabilidade?
Digamos que você comece numa segunda-feira. Então, neste dia, o
primeiro do resto de sua vida, você fará o seguinte:
1. Vá no GoDaddy.com*[4] e descubra se seu nome está disponível
para registro, como por exemplo nomesobrenome.com. Se não estiver,
tente variantes, como seunome.com.br. Eu dei sorte por ter um nome
incomum como Gary Vaynerchuk. Você é um contador chamado
Robert
Smith? Sinto muito, Robert Smith, você está ferrado. Obviamente
alguém já comprou Robertsmith.com ou robertsmithcontador.com.
Agora é hora de ser criativo. Que tal Bobdasfinancas.tv?
Se você não conseguir pensar em nada adequado ou se todas as
suas melhores ideias já tiverem sido usadas, mande um e-mail para
gary@vaynermedia.com e pensaremos em algo juntos.
Compre tanto .com quanto .tv, se possível, porque você nunca sabe
quando irá precisar de um deles e não é obrigado a lançar os dois.
Enquanto estiver fazendo isso, registre domínios também para seus
filhos, se puder. Além disso, lembre-se de que, sempre que souber de
uma nova plataforma ganhando importância, precisa ir até lá e
registrar seu nome de usuário (Twitter.com/Bobdasfinancas,
Facebook.com/Bobdasfinancas etc.).
Não vejo motivos para comprar outros tipos de domínio, como .org
ou .me, por exemplo, mas posso estar enganado. Como qualquer
outro conselho deste livro, caso seu instinto lhe diga que há uma
forma melhor de agir, vá em frente e siga seu instinto. Prove que estou
errado! E, se conseguir, gostaria muito de saber o que você fez.
 2. Em seguida, abra uma conta no Wordpress ou no Tumblr. Um
deles é o site de blogs que irá hospedar o domínio que você acabou de
registrar.
3. A próxima etapa é contratar um web designer. Eu sei, eu sei, eu
disse que a produção em si não importava. Essa é a exceção. Como já
naveguei por um milhão de sites malprojetados e feiosos, cheguei à
conclusão de que contratar um designer para garantir que você tenha
uma excelente interface com o usuário, que inclua links e botões nos
lugares certos, é um investimento que vale a pena. Nisso você deve
gastar dinheiro. Você vai criar conteúdo a partir de uma base central,
e todo o trabalho em torno de redes sociais é para conseguir novos
“clientes” para a “loja”. Se for uma loja feia ou se os produtos não
estiverem nas prateleiras adequadas, você não vai convencer as
pessoas, não importa quanto sangue e suor coloque nisso. Imagine
gastar novecentas horas promovendo a abertura de uma nova loja,
milhares de pessoas aparecerem, mas suas vendas serem ruins. Terá
sido porque o design não estava adequado.
Um serviço como esse vai lhe custar algum dinheiro, mas, se você
não tem nenhum, não se desespere. Não adie o lançamento de seu site
só porque não pode pagar um designer. Comece sem isso e
personalize depois, quando puder investir.
Se você usar o Wordpress, haverá milhares de “temas” ou designs
de sites, gratuitos, que você poderá escolher. Ainda acho que um
designer profissional lhe trará melhores resultados, mas os temas do
Wordpress são muito bons.
4. Se você vai filmar um videoblog, compre uma flip cam — algo
pequeno e leve, preferencialmente de alta resolução. Você poderá usá-
la em qualquer lugar, sempre que bater a inspiração.
5. Crie uma Fan Page (página de fãs) no Facebook.
6. Abra uma conta no Twitter com o nome do seu domínio.
 7. Se você está produzindo vídeos, abra uma conta no TubeMogul.
Se for um blog escrito, abra a conta no Ping.fm.
8. Comece a produzir conteúdo. Vamos dizer que você seja
carismático, tenha uma boa presença em vídeo, e então decida criar
uma série chamada Histórias divertidas de contabilidade. A cada noite
você vai lançar um vídeo no qual explica questões relacionadas a
impostos, de forma única, inovadora e divertida, fornecendo
informações para seu público e também revelando por que você é tão
fascinado por um assunto geralmente considerado seco e formal. Fale
sobre o que quiser, contanto que não gere conflitos de interesse com a
empresa em que trabalha. Por exemplo, você pode explicar qual o
impacto das novas regras do imposto de renda sobre a vida dos
contribuintes comuns. O que realmente acontece se alguém perder o
prazo? Que problemas estratégicos, na área fiscal e tributária, uma
pequena empresa precisará enfrentar quando resolver crescer?
Disponibilize tanto conteúdo quanto puder. Há muitas pessoas na sua
área que vão odiá-lo por estar oferecendo informação gratuita,
quando elas talvez estejam cobrando por isso. Tudo bem. Quando seu
público precisar de ajuda com os impostos e a contabilidade, a quem
vão recorrer? Vão procurar os caras que nunca lhes deram
informações ou a pessoa que sempre foi aberta, honesta e generosa?
Encontre uma forma de incorporar algumas histórias e alguns
detalhes pessoais em seus posts. Use episódios da sua própria vida
para ilustrar conceitos. Deixe que sua personalidade transpareça, de
forma que até pessoas que não precisam de conselhos sobre
contabilidade venham ouvi-lo só porque é você.
9. Envie pelo Twitter ou distribua seu conteúdo para todas as
plataformas que você escolheu usando o Ping.fm ou o TubeMogul.
10. Vá ao Search.Twitter e comece a pesquisar termos de
contabilidade, como “impostos”, “imposto de renda”, “contas a
pagar” ou qualquer outra coisa que seja relevante para seu assunto no
blog. Comece a seguir várias dessas pessoas, tendo em mente que o
Twitter não permite que você siga mais do que 10% das pessoas que
estão te seguindo. Melhor ainda, responda para todos (@reply).
11. Agora, vá até Blogsearch.Google.com (ou vá ao Google, clique
em “Mais” e escolha “Blogs” no menu que aparecer). Comece usando
termos genéricos, como “impostos” e “arquivamento”, depois
pesquise todas as palavras-chave mais óbvias. Em cada blog no qual
encontrar uma menção a esses termos, você terá que deixar um
comentário e seu nome, que deve conter um link para sua página
principal.
12. Pesquise o termo “contador” no Facebook. Clique na opção
“Todos os resultados”, depois em “Páginas”. Há centenas de páginas
de fãs, algumas com nove pessoas, outras com milhares. Faça parte do
maior número possível de páginas ativas, mas tenha certeza de que
está monitorando todas elas. Quando tiver terminado, entre na página
de “Grupos” e faça o mesmo. Apesar de não recomendar que você crie
seu próprio grupo, não há motivos para que não coloque seu nome em
qualquer outro já existente que tenha a ver com sua paixão.
13. Enxague e repita a operação.
Você vai circular pelas etapas 5 e 8 a 12 várias vezes enquanto sua
marca existir. Se lhe parece chato ou repetitivo, basta fechar este livro
e tentar aproveitar ao máximo a vida que tem, porque você não foi
feito para isso. Mas, se estiver disposto a batalhar, vai descobrir que
esse jogo nunca cansa, porque cada conversa que se inicia é mais uma
oportunidade para falar de algo que você ama acima de tudo. Como
isso pode ser chato?

ALGUMAS ETAPAS ADICIONAIS

1. Não se esqueça de incluir uma lista de todos os links de sua rede
social (como Twitter.com/GaryVee) na assinatura de seus e-mails, bem
como em seu material de escritório e em seus cartões de visita.
2. Coloque um botão bem grande e chamativo em seu site que diga
“Quer fazer negócios comigo?” ou algo do gênero.
Estamos pensando na construção dessa marca como uma maratona,
não uma corrida rasa, certo? Então, num primeiro momento, esse
botão será apenas um lembrete de onde você vai com sua marca. Não
é provável que você consiga ofertas de negócios de cara, mas nunca se
sabe. O mais provável é que, enquanto você amplia sua comunidade,
assista à seguinte progressão:
• Fãs entusiastas
• Ofertas de produtos gratuitos da parte de empresas que notem
sua crescente base de fãs
• Possibilidades de negócios vindas de indivíduos espertos o
bastante para perceber que precisam fazer negócios com você
enquanto ainda podem pagar por isso
Um dos meus mantras favoritos é: “Qualquer coisa é melhor que
nada”, mas, sendo fiel à minha natureza contraditória, devo dizer que,
quanto mais tempo você conseguir passar sem receber dinheiro pelo
seu blog, melhor. A situação financeira de cada um varia muito, então
pode ser que você fique tentado a aceitar as primeiras ofertas que
aparecerem — de anunciantes, por exemplo. Tente esperar, não
apenas porque quanto maior e mais forte for seu público mais
dinheiro você poderá pedir quando chegar a hora, mas também
porque, assim que você começar a se concentrar no retorno financeiro,
vai necessariamente prestar menos atenção no conteúdo de seu blog e
em sua comunidade.
Quando estiver pronto, contudo, as oportunidades de capitalizar
sua marca pessoal serão formidáveis.
 CAPÍTULO 11 - COMECE A CAPITALIZAR
Até aqui nos concentramos em construir sua marca, criando um
conteúdo excepcional e impulsionando esse conteúdo, fazendo sua
comunidade crescer a cada e-mail, tweet, atualização de status.
Quando sentir que já evoluiu a ponto de ter uma marca reconhecida, e
quando seu público tiver transformado seu conteúdo numa parte
constante — ou mesmo necessária — de suas comunidades e
experiências on-line, você poderá começar a criar fontes de renda
ativamente. Ao contrário do início, quando jogou uma grande rede
num lago para capturar quantos peixes do cardume dos sites de
relacionamento social fosse possível, você agora lançará a vara em
diversos lagos menores. Seja paciente. Com o tempo, se continuar
ambicioso, fará com que sua presença se amplie e melhorará suas
habilidades até o ponto em que os peixes — aqueles realmente
grandes — começarão a pular direto para suas mãos.
A seguir, sugiro algumas fontes de renda que devem ser analisadas.

PROPAGANDA
Falou-se muito sobre o fato de revistas e jornais estarem indo mal
porque as empresas estão retirando seus anúncios na atual recessão.
Bem, é claro que é verdade; o custo do espaço para se anunciar em
rádios, revistas e jornais não está de acordo com o retorno obtido no
mundo de hoje. Mas as empresas precisam vender se quiserem
continuar ativas, o que significa que, mesmo que as verbas sejam
menores do que eram antes, as companhias têm que gastar dinheiro
para lembrar aos consumidores que existem. Se quiserem vender um
produto, precisam anunciar. A diferença, agora, é que elas não vão
desperdiçar dinheiro fazendo apostas e vendo no que dá. Há centenas
de bilhões de dólares em verbas para anúncios que precisam
encontrar um destino. Vão acabar indo para o mundo on-line, porque
esse universo corresponde ao melhor retorno de investimento que os
anunciantes podem encontrar. Lembre-se de que aonde as pessoas —
consumidores — vão, o dinheiro vai, e elas estão passando cada vez
mais tempo na blogosfera. Se houver uma comunidade ativa, vigorosa
e apaixonada que passe um tempo no seu blog, não há razão alguma
para que os anunciantes não gastem parte dessa verba de anúncios
nele também.
Por exemplo, você é Sally Jardineira, do interior de Nova York, e
decidiu capitalizar sua paixão: hortas. Deixou comentários e iniciou
conversas com milhares de outros horticultores ávidos até conseguir
notoriedade como a pessoa mais divertida e que mais entende de
jardinagem da rede. Você é boa nisso, muito boa. Pessoas que não
sabiam nada do assunto foram a seu site assistir ao episódio em que
você usa uma pistola d’água para defender seu último tomate de um
esquilo faminto, antes de perdê-lo para o outro esquilo, parceiro no
crime, que estava escondido nas sombras, atrás de você.
Seu primeiro instinto, ao pensar em formas de tornar o site
lucrativo, pode ser o de participar de algo como o Google AdSense,
que possibilita a colocação de anúncios do Google relacionados aos
temas de seu blog. Não sou muito fã desse sistema porque acho que
ele tira a atenção do conteúdo do blog e faz com que sua página
pareça sem classe e visualmente poluída. Também não paga bem. É
decepcionante que tantos bons blogueiros tenham se tornado
dependentes disso; há diversas outras possibilidades criativas a
adotar.
Tenho uma ideia melhor:
1. Coloque banners com anúncios bacanas (no estilo de
decknetwork.net) para serem exibidos no topo ou na parte inferior de
seu site — mas não exagere!
2. Entre no Google, faça uma pesquisa sobre seu tema e dê uma
olhada em cada blog e site relacionado para descobrir que empresas
pagam para que os anúncios AdSense sejam publicados. Ligue para
todas as importantes. Se elas já estão gastando dinheiro com
propaganda na rede, por que não investiriam em você? Você pode
encontrar um vídeo sobre isso em GaryVaynerchuk.com:
http://garyvaynerchuk.com/search/cold+call.

PALESTRAS
Em seguida, comece a pensar sobre como entrar no circuito de
palestras. Você tem ideia de quantas palestras sobre jardinagem e
exposições de flores existem por aí? Encontre um tema ou tópico
inovador, ligue para os organizadores e se ofereça para dar uma
palestra grátis. O que você ganha com isso? O mesmo retorno que
consegue com seu excelente conteúdo on-line. É uma chance de: (a)
falar sobre o que você ama; (b) construir sua credibilidade; e (c) fazer
isso na frente de uma audiência interessada, dentre a qual podem
estar os organizadores de outras palestras ou exposições de
jardinagem que, após verem você falar, podem chamá-lo para fazer
isso nos eventos deles. Em relação às palestras que você apresentou de
graça, talvez seja preciso repetir a dose cinco ou seis vezes, mas, se
você for bom no que faz, sua plateia acabará esperando que você
esteja nesses eventos, e então os organizadores ficarão dispostos — até
felizes — a pagar você. Pode levar um tempo para chegar até esse
ponto, mas você é paciente, certo?

PARCERIAS
Você também pode pensar em criar um programa de parceria.
Nesse caso, você coloca no seu site um link de outro site que venda
produtos de jardinagem, por exemplo. Cada vez que alguém clica
nesse link e compra algo, você ganha uma comissão. É possível
ganhar um bom dinheiro assim. Pense: uma comissão de 20% sobre
um produto de 3 mil dólares é de 600 dólares. E o que você teve que
fazer para ganhar esse dinheiro? Não muito. A Amazon também tem
um programa de parcerias bastante popular, assim como outros sites
que trabalham com comércio eletrônico. Faça uma pesquisa no Google
sobre “programas de parceria” para descobri-los.
Um dos meus sites prediletos está cheio de parcerias, mas consegue
gerenciá-las com muita classe. Visite www.uncrate.com e veja.
Uma forma de gerar rendimentos que eu gostaria de ver as pessoas
usarem mais é a criação de um programa de parceria com um
comerciante local. Sally Jardineira poderia entrar em contato com uma
horticultura local e fechar um contrato, de acordo com o qual
receberia 10% de todas as vendas provenientes de cliques em seu blog.
Se alguém acha que isso pode parecer mercantilismo ou uma atitude
mercenária, não deve anunciar no blog algo em que não acredite.
Portanto, nunca faça parceria com uma empresa cujos produtos você
mesmo não compraria. Uma das formas de eliminar qualquer crítica
possível à colocação de anúncios ou links para parceiros em seu blog é
incluir uma explicação sobre os motivos pelos quais você está disposto
a apoiar especificamente essas empresas. Se você for honesto ao dizer
por que acredita no produto e por que decidiu permitir propagandas
em seu site, a maioria das pessoas vai entender. Além disso, a
sociedade está se acostumando ao merchandising de produtos em
filmes e televisão — creio ser uma tendência em crescimento.

VENDAS NO VAREJO
Desenvolva um produto que você possa vender, como boas luvas
para jardinagem, objetos decorativos, sabonetes, repelente, qualquer
coisa que você ame e que ache que faz melhor do que todo mundo.
Mais divertido ainda: venda produtos promocionais. Crie uma
camiseta que custe 5 pratas e venda pelo dobro. Se você tem dez mil
leitores ou visitantes, talvez mil comprem a camiseta, o que significa
um lucro de cinco mil, e não vai lhe custar quase nada para produzir.
Além disso, agora haverá pessoas vestindo ou usando algo que
contém o nome e o endereço de seu blog, gerando marketing gratuito
e divulgação boca a boca.

ARTIGOS
Entre em contato com revistas impressas, on-line e também com
outros blogs para escrever como colaborador. Se não estiverem
interessados em pagar, proponha uma permuta para mencioná-los no
seu blog. Aborde empresas de nutrição e alimentos sem fins lucrativos
e se ofereça para escrever para as newsletters deles. Converse com o
hortifrúti local e pergunte se pode contribuir para a publicação ou o
blog deles.

CURSOS
Convide pessoas para ir até sua horta com você e dê a elas a chance
de fazer perguntas. Não será possível cobrar muito em suas primeiras
aulas, mas, à medida que outras pessoas ficarem sabendo que você é
bom e virem os resultados em seus jardins, seu preço pode subir. Crie
um evento para divulgar seus cursos; junte-se a um chef local que
também esteja desenvolvendo sua marca pessoal. Após terminar a
parte de jardinagem, todos podem se juntar e preparar uma ótima
refeição vegetariana. Convide alguém de uma ONG para falar sobre
como e onde as pessoas podem doar aquilo que plantam em suas
hortas. Agende visitas escolares locais, para que as crianças passem
uma manhã com você.

LIVROS E TV
É quase um clichê lembrá-lo de que um bom blog pode gerar um
contrato de publicação. Desde se atracar com cada uma das receitas de
Mastering the Art of French Cooking [Dominando a arte da culinária
francesa], de Julia Child, até uma lista satírica de Coisas que os
Brancos Comem ou uma coleção de fotos de comidas malucas e
nojentas (Por Isso que Você É Gordo), os blogs há muito tempo têm
sido um artigo precioso no mundo editorial e têm provado seu
potencial para best-sellers. Os videoblogs também têm gerado
oportunidades para que seus participantes atuem na televisão.
Amanda Congdon, que começou fazendo videoblogs e apresentando
o Rocketboom, já foi a vários programas de TV (durante algum tempo
chegou a ter um acordo com a ABC e a HBO, mas parece que não deu
muito certo). Perez Hilton, blogueiro de celebridades, teve seu próprio
reality show e continua fazendo aparições na TV. Andy Samberg era
cultuado na internet, com sua comédia Lonely Planet, antes de se
tornar uma estrela do Saturday Night Live.

CONSULTORIA
À medida que seu número de visitantes for crescendo e seu blog
começar a receber atenção, com cobertura na imprensa, lucro com
anúncios e convites para falar em eventos, vão surgir também pedidos
de dicas e conselhos de muitos outros blogueiros na área de
jardinagem. Inicialmente você vai querer oferecer seu tempo de graça,
mas agora que está sentado em uma sólida base de conhecimentos,
deveria finalmente cobrar por seu tempo. Se soar correto e honesto, as
pessoas vão reagir de forma favorável, especialmente porque você
poderá dizer: “Já passei por isso.”
Como esse processo todo seria se sua paixão fossem jogos de
tabuleiro?
Bem legal, na verdade.
1- Comece um videoblog chamado Jogos na TV.
2- Mande um e-mail para todos os seus contatos perguntando se
pode pegar emprestados os jogos que eles têm em casa.
3- Faça uma resenha de cada um dos jogos. Examine a embala gem,
as origens do jogo, fale sobre coisas de que você gosta nele, coisas de
que não gosta, conte a história do jogo.
4- Coloque o conteúdo no ar e crie um link para uma parceria com
o eBay. Você ganhará uma comissão cada vez que alguém comprar a
partir do link.
5- Faça isso por muitos meses, o que vai gerar algum dinheiro.
6- Comece uma “Sexta do Colecionador”, um evento durante o qual
falará sobre um jogo raro ou valioso que você talvez nem tenha —
quem sabe um que esteja disponível para venda no eBay? Entreviste a
pessoa que o vende.
7- Faça muito barulho com seu conteúdo durante alguns meses, e é
perfeitamente possível que alguém de um programa de entrevistas o
convide para falar de jogos ou de blogs no programa.
8- Em algum momento você receberá um telefonema de um
fabricante de jogos pedindo para você falar num evento de vendas ou
se tornar garoto-propaganda da marca.
Pode dar certo. Ora bolas: vai dar certo!

MAIS PROPAGANDA
Qualquer um que seja capaz de criar um programa sobre
jardinagem que tenha uma audiência de dez mil pessoas tem todo o
direito de ir atrás dos grandes anunciantes. Tudo o que você precisa
fazer é comprar uma pilha de revistas de jardinagem, passar os olhos
para ver quem anuncia nelas e depois enviar pelo Twitter ou pelo
Facebook: “Oi, BMW, por que vocês estão gastando 50 mil em um
anúncio de página inteira na Casa e Jardim para ter pouco retorno se
podem gastar menos comigo e obter um retorno formidável?”

CRIANDO UM BOCHICHO
Tem mais uma coisa que você pode fazer, mas é preciso um tipo de
DNA muito específico para que isso dê certo. Lance seu site. Crie o
equivalente a alguns dias de conteúdo impressionante. Pegue o
telefone e ligue para grandes agências de publicidade que detenham
as contas das corporações e diga a eles o que você acabou de fazer.
Explique como sua experiência e sua paixão vão fazer com que isso se
transforme em algo sensacional. Diga que você pode lhes oferecer
uma oportunidade incrível de comprar o programa durante um ano
inteiro, enquanto você ainda é relativamente desconhecido. Em um
ano você conseguirá vender espaço cobrando 3 mil por episódio, mas,
como precisa do dinheiro agora, está procurando alguém para investir
e lucrar em conjunto. Se alguém se mostrar disposto a investir
imediatamente, você dará como retorno muitos anos de fidelidade ao
longo de sua carreira.
A proposta parece indecente? Estou lhe dizendo que, em algum
lugar, alguém está fazendo exatamente isso. De todas as pessoas que
lerem este livro, talvez dez consigam se dar bem usando essa ideia.
Quando você conseguir, mande um e-mail para
gary@vaynermedia.com.
Como se pode ver, há muitas oportunidades de se ganhar dinheiro,
ainda que seja pouco no início, canalizando dinheiro de fontes
preexistentes.
Alguns dos lagos que mencionei são menos profundos que outros e
talvez não gerem, de imediato, um retorno de acordo com seus sonhos
— 50 pratas aqui, trezentas ali. Por outro lado, quanto você está
ganhando com seu blog no momento? Nada? E você vai recusar 50
pratas?
Ouça o que eu digo: qualquer coisa é melhor do que nada. Isso não
significa que você deva fazer o que for por alguns trocados, mas
também não significa desprezar um valor baixo se não estiver
ganhando coisa alguma no momento. Muitas pessoas se acham as tais
quando, considerando o quadro geral, não são nada. Não se deixe
levar por sua própria propaganda — isso teria um impacto negativo
sobre suas decisões profissionais. Mesmo que você seja ambicioso,
comece devagar, comece pequeno, depois cresça gradualmente, de
forma inteligente. O dinheiro existe, e, mais importante, as
oportunidades também.

CAPÍTULO 12 - VÁ EM FRENTE
Quem chegou até aqui já sabe que gosto de contradições, então não
se surpreenderá quando eu disser que um dos conceitos mais
importantes para se ter em mente é diametralmente oposto a algumas
das ideias que já foram mencionadas.
Falei diversas vezes que, para criar um negócio bem-sucedido, você
tem que levar a sua paixão ao extremo. É verdade. Disse que, se você
não planejar as etapas nem decidir exatamente o que quer e para onde
quer que seus negócios se dirijam, você vai fracassar. Também é
verdade. Mas é igualmente verdade que, por mais que um
empreendedor precise ser comprometido, obcecado e focado em um
objetivo, também precisa praticar o que eu chamo de “negócios
reativos”, o que significa, essencialmente, que ele deve ser capaz de se
adaptar e mudar. É neste ponto que muitas empresas e empresários
perdem o jogo, quando se recusam a admitir seus erros ou deixam de
olhar para a frente e compreender o que pode impactar seus negócios
de forma negativa. Na vida, nada sai exatamente como planejamos, e
isso vale para todos os seus sonhos e objetivos empresariais
cuidadosamente planejados. Negócios reativos permitem que você
faça alguns movimentos cruciais quando o panorama começar a
mudar.

ESTEJA PRONTO PARA SE ADAPTAR

Você ficará surpreso ao saber quantos empreendedores não são
capazes de se ajustar às mudanças nas circunstâncias que os cercam.
Esta é uma das principais razões pelas quais muitos negócios não
atingem seu potencial completo. Vejo isso acontecer o tempo todo.
Alguém com ambição ou talento decide que vai ser a Martha Stewart
dos sanduíches para crianças e descobre, mais à frente, que há um
grupo de amantes de cerveja que assiste religiosamente a seu
programa. Em vez de englobar essa audiência e se adaptar, a pessoa
se recusa a reconhecer os fatos e continua fazendo sanduíches de
geleia em formato de peixinho. Talvez seu blog dirigido às crianças
esteja indo bem, mas dá para imaginar quanto os negócios dessa
pessoa cresceriam se ela dedicasse ao menos um dia por semana para
preparar sanduíches que acompanhem bem uma cervejinha enquanto
se assiste a um jogo de futebol?
Um exemplo perfeito e real de uma marca que traçou um limite
desnecessário ao se posicionar no mercado é a Cristal. A partir do
final dos anos 1990, essa marca de champanhe foi entusiasticamente
adotada pela comunidade hip-hop. Mas, em vez de se conectar com
esse mercado e tirar proveito dele, o diretor-geral deixou claro, em
uma entrevista à revista The Economist, que preferia desvincular sua
marca dos rappers e de seus fãs: “Não podemos proibir as pessoas de
comprar nosso champanhe. Estou certo de que a Dom Pérignon ou a
Krug adorariam este público.” Ele teve uma oportunidade de ouro
para capturar uma grande fatia de mercado mas, em vez disso,
desperdiçou-a, porque artistas inteligentes e influentes como Jay-Z
ficaram ofendidos com essa atitude, com toda a razão, e organizaram
um boicote eficaz à marca.

APAGUE INCÊNDIOS
Queria deixar claro que negócios reativos nada têm a ver com
mídia social. Todo empreendedor deveria colocar a ideia em prática,
mesmo que decidisse ignorar completamente as redes sociais (o que
seria tolo, mas é um caminho que muitas marcas já estabelecidas
resolveram seguir). Por outro lado, todas essas plataformas de rede
social lhe dão uma capacidade enorme para ser reativo, não apenas
por permitirem que você conduza sua marca para onde ela se encaixe
naturalmente ou para onde você descubra bolsões de interesse, como
também por lhe darem um grande poder de apagar incêndios.
Um exemplo relevante foi a forma como a Domino’s usou o
YouTube para reagir à publicidade negativa que sofreu depois que
dois funcionários filmaram a si mesmos fazendo várias coisas nojentas
com a comida antes de servi-la aos clientes. Muitas pessoas
mencionaram esse caso como uma prova dos aspectos negativos da
mídia social, já que dois imbecis puderam disseminar uma imagem
negativa da empresa para milhares de consumidores em poucos
minutos. A marca Domino’s, no entanto, não foi prejudicada. Todos
sabemos que há idiotas em toda parte, e algo assim pode acontecer em
qualquer lugar, de uma cadeia de fast-food a um restaurante chique.
Ninguém quer que façam besteiras com a própria comida, e
naturalmente os funcionários responsáveis devem ser punidos. Mas,
nesse caso, as ações deles não afetaram a marca. Na verdade, acho que
ela foi fortalecida, quando a empresa mostrou bons instintos reativos.
Respeito muito a velocidade com que foram a público e responderam
usando a mesma mídia do crime: um vídeo no YouTube. Foi positivo
para o CEO, Patrick Doyle, que, em sua mensagem, parece ser um
executivo corporativo bem tradicional tentando sinceramente
combater fogo com fogo. (Da próxima vez, sr. Doyle, tente olhar
diretamente para a câmera e deixe o roteiro de lado: faz uma grande
diferença.) CEOs e gerentes não precisam ter uma reunião de
emergência com seus departamentos de relações públicas para
debater sobre como lidar com um problema desses; deveriam saber o
que querem dizer e, em seguida, fazer isso. Para ter sucesso ao lidar
com tais situações é preciso rapidez, honestidade e transparência.
Compreendi isso como uma grande oportunidade para a Domino’s
virar o jogo. Eles, assim como qualquer outro restaurante fast-food,
deveriam abrir suas cozinhas e fazer transmissões diretas a que as
pessoas pudessem assistir em qualquer lugar, inclusive na fila,
enquanto esperam para pedir uma pizza. Para mim, adaptar-se dessa
forma à realidade de que os telefones celulares e flip cams (que vão
ser reunidos em um só dispositivo, continuo dizendo) vão sempre
encontrar uma passagem para o outro lado da cozinha seria um
exemplo notável de um negócio reativo.

DÊ CONTORNOS À SUA HISTÓRIA

Graças às plataformas de redes sociais, sua história será contada,
sem filtros, quer você queira, quer não. Você não é mais capaz de
controlar a mensagem, mas isso não é ruim — a menos que você
trabalhe com relações públicas numa empresa muito conservadora.
Na minha opinião, o maior peso para a maioria das marcas
corporativas, hoje, é sua dependência do pessoal de relações públicas.
Tais marcas morrem de medo de mensagens não filtradas, quando, na
verdade, deveriam estimulá-las. Todos os funcionários de qualquer
empresa deveriam ter uma conta no Facebook na qual pudessem falar
do trabalho e da empresa (além de qualquer outra coisa que
desejassem). Deixem que as pessoas reclamem, deixe que contem suas
frustrações. Não espere até os pedidos de demissão para saber o que
sua equipe realmente pensa; tome o pulso da empresa e comece a
mudar as coisas agora. É claro que há sites na internet dedicados a
permitir que as pessoas lavem a roupa suja, mas cada um deveria
poder colocar a roupa suja na sua própria máquina de lavar. Dar a
seus funcionários o poder de se comunicar é ótimo. Se você suprimir o
desejo que eles têm de falar, estará enfraquecendo sua marca por
dentro, ao limitar seu próprio acesso às informações.
Quando sabe o que as pessoas estão dizendo e pensando sobre a
sua marca, você pode fazer algo a respeito. Se encontrar falsidade,
será capaz de corrigi-la. Se encontrar elogios, poderá agradecer. Se
notar que algo está confuso, poderá divulgar informações. O direito
de expressão não deveria ficar limitado à sua equipe ou aos seus
clientes. Antes, você estava à mercê da mídia, sem ter como opinar
quanto à forma como sua história era contada por eles, a menos que
decidissem aceitar a sua versão. Se você não gostasse da imagem
divulgada, estaria de mãos atadas, de certa forma. Agora, pode
confrontar a própria mídia, usando essas ferramentas: seu blog, o
Facebook, o Twitter. Atualmente é possível dar uma coletiva de
imprensa ao vivo no Ustream — enquanto há dez anos você poderia
até tentar, mas seria uma incógnita saber se alguém apareceria com
uma câmera de TV.

DESCOBRINDO NOVAS TENDÊNCIAS

Há empreendedores realmente focados em criar a próxima grande
tendência. Não é o meu caso. Prefiro identificar qual é a próxima
grande tendência e me jogar dentro dela. Para mim, aperfeiçoar a
capacidade de observar e cultivar tendências sociais e culturais é uma
boa maneira de ser reativo.
Algumas pessoas nascem com excelente intuição para descobrir
tendências. Durante toda a minha vida fui capaz de ver algo e
simplesmente saber que aquilo iria dar certo. Foi o que senti em
relação aos cards de beisebol, a brinquedos de colecionador, vinho,
internet e videoblogs, e tenho certeza de que vou reconhecer a
próxima tendência que aparecer. Procuro inspiração em todos os
lugares. Recentemente notei que algumas crianças estão usando
marcadores de texto para desenhar tatuagens em si mesmas, criando
grafite corporal. Mais de uma vez já usei os 45 minutos que gasto até o
trabalho para pensar sobre o que significa desenhar tatuagens por
contra própria. Como posso ganhar algo com isso? Onde está a
oportunidade? Então, quando estava no Thunder Cruise (um cruzeiro
para meus fãs) em abril, paramos nas Bahamas e notei uma enorme
fila na frente do estande de tatuagens para crianças no Atlantis. Se eu
estivesse no ramo de fabricação de tintas, criaria uma marca de tinta
orgânica, não tóxica, que não fizesse mal à pele, para uso infantil e que
pudesse absorver o mercado de crianças que querem desenhar as
próprias tatuagens. A enorme fila no estande me fez compreender que
os pais já aceitam isso totalmente. Não sou o cara certo para inventar o
produto que vai preencher esse nicho de mercado, mas se você
inventar algo me avise.
Ser reativo significa que você sempre pensa no sentido por trás de
mudanças culturais. Vamos supor que você está numa festa e uma
amiga diz que está cancelando a TV a cabo. Ao ouvir algo assim, seu
radar deve disparar. Como assim, cancelando a TV a cabo? Ninguém
faria isso há dois anos, então o que está acontecendo? Se você ainda
não percebeu, explico por que isso é importante: significa que estamos
próximos do dia em que não haverá diferença entre assistir TV e
assistir vídeo on-line. Cable on Demand, Netflix, TiVo, YouTube e
Hulu ajudaram a ampliar um pouco mais as fronteiras, estendendo a
vida de filmes e séries e tornando a grade de programação dos canais
de TV irrelevante. Porém, a próxima fase vai ser ainda mais radical.
Consequentemente, a Comcast ou a Time Warner vai anunciar um
novo canal que passará vídeos on-line. Você poderá usar seu controle
remoto para pesquisar por assunto. A partir de então, o garoto que
desenha tatuagens no braço poderá digitar “grafite corporal” e
encontrar 45 programas sobre o assunto na internet. Ele irá criar sua
própria experiência de espectador de TV, em vez de simplesmente
engolir o que os canais de TV decidiram que ele deveria ver. Se você
por acaso tiver um videoblog sobre grafite que inicialmente tinha uma
audiência de cinco mil pessoas, agora terá o potencial de atingir
centenas de milhares. Para alguém que coloque em prática a ideia de
negócios reativos — alguém que esteja olhando para o futuro,
adaptando-se a mercados e tirando proveito de novas oportunidades
para se comunicar —, isso coloca muito dinheiro de mídia em jogo.
Graças às redes sociais, agora temos acesso a dados em tempo real,
o que nos permite orientar nossos negócios com grande precisão, em
resposta às tendências e para transformar desafios em grandes
oportunidades. Mas os negócios reativos não se limitam àqueles
desenvolvidos por meio das plataformas de mídia social. Qualquer
que seja o próximo fenômeno de mercado, sua capacidade de
negociação reativa será fundamental para capitalizá-lo.

CAPÍTULO 13 - O LEGADO VALE MAIS QUE

O LUCRO
Antes, apenas as pessoas que estavam expostas ao público tinham
que se preocupar em controlar sua mensagem. Usavam equipes de
stylists e publicitários para criar sua imagem, e até mesmo a imprensa
servia mais como um guardião do que como um dedo-duro —
ninguém sabia dos casos extraconjugais do presidente, ou que um ator
era viciado em drogas, ou que um milionário fazia negócios escusos.
Esses dias se foram, não apenas para as celebridades, mas para todos
nós. Agora todos estamos expostos ao público, nadando dentro de um
aquário que nós mesmos criamos. A cada e-mail, vídeo, post em blog,
tweet e atualização de status, acrescentamos algo ao documentário em
tempo real sobre nossas vidas. Para alguém que pensa em si mesmo
como uma marca — lembrando que é preciso que todos comecem a
pensar em si mesmos como marcas —, a capacidade de disseminar
grandes ideias e de compartilhar vitórias é uma oportunidade de
ouro. O lado ruim disso tudo é quando você faz uma besteira ou
quando as coisas vão mal, claro, porque não há onde se esconder. O
público pode até perdoar se quiser, mas, em vez de testar a
generosidade das pessoas, aconselho que você comece a pensar em
todas as consequências de cada decisão de negócios que tomar antes
de agir de fato.
Talvez isso pareça um aviso óbvio, mas sei que muitas pessoas têm
dificuldade de pensar a longo prazo. Empreendedores bem-sucedidos
são como bons jogadores de xadrez: são capazes de imaginar as
possibilidades futuras e como cada uma delas irá influenciar seus
próximos movimentos. Porém, a maioria das pessoas não consegue
pensar além de seu primeiro movimento (pior ainda, algumas não
ligam para isso, como um pequeno grupo de CEOs que sabe que
estará fora em três anos e só quer que o valor das ações suba, não
importando quanto isso seja ruim para a empresa a longo prazo). Tais
pessoas pensam apenas no que é bom para os negócios hoje. Esse tipo
de pensamento está na raiz de muitas decisões realmente ruins,
daquelas que podem afundar uma marca pessoal. Atingir a felicidade
plena é o sentido maior de viver sua paixão, é claro, mas na minha
opinião essa felicidade estará fora do alcance se você não reconhecer
que, a cada decisão, está construindo bem mais que um negócio —
está construindo um legado.
Para todos nós, criados a partir de um DNA ambicioso, competitivo
e faminto, a urgência de levar nossas marcas pessoais até onde
pudermos é natural. Mas posso garantir que, se você encarar as coisas
apenas do ponto de vista do retorno financeiro, irá perder o jogo. A
forma como você constrói seu negócio é muito mais importante do
que quanto você ganha ao fazer isso. É verdade que quero comprar os
Jets. É verdade que quero chegar lá. Mas, enquanto construo minha
marca O legado vale mais que o lucro pessoal e trabalho para atingir
meus objetivos, estou sempre com total ciência de que tudo o que faço
está sendo gravado para toda a eternidade. Fico um pouco
incomodado com o fato de os palavrões que às vezes digo em minha
palestras se tornarem parte de minha história, mas ainda assim
preciso estar em paz com isso, porque é assim que meu DNA se
expressa quando estou num palco. Quero ter orgulho do que faço.
Quero que meus filhos, meus netos e bisnetos tenham orgulho de
mim. É por isso que cada decisão que tomo é avaliada em termos de
lucro e legado. Esse negócio vai ser lucrativo? Sim? Bom. Vou ficar
orgulhoso de ter ganhado esse dinheiro? Sim? Tudo bem, então vamos
em frente. Porém, se a resposta for não, é um caminho que não irei
seguir, nunca. O legado é sempre mais importante que o lucro.
Minha obsessão com o legado deixa claro por que eu insisto em
tentar responder a cada e-mail, tweet ou comentário. No início, eu
conseguia responder poucas horas depois. Agora o volume de
correspondência se tornou tão avassalador que leva alguns meses até
que eu responda às pessoas, mas garanto que sempre tento. Se eu
perceber que estou ficando para trás por estar ocupado ou por ter uma
agenda de viagens complicada, faço um vídeo curto explicando o que
está acontecendo e prometo responder a todos assim que possível.
É preciso dizer que muitas pessoas acham que sou louco por tentar
manter as coisas assim. No início, achavam que eu era um cara
engraçado, mas agora pensam que sou maluco. Afinal, estou no radar
das redes sociais. Posso ser apenas uma celebridade de classe Z, mas
seria justo dizer que me saí bem e que consegui criar uma audiência
leal e interessada através da minha forma pessoal de perseverança e
trabalho duro. Alguns amigos bem-intencionados já sugeriram que, se
eu delegasse minha correspondência ou até mesmo começasse a
escolher a dedo quem iria receber respostas, as pessoas entenderiam.
Não é assim que funciona. Não no meu mundo, pelo menos. Não
importa o quanto você cresça; cada e-mail, cada cliente, cada amigo,
cada pessoa com quem você entra em contato é importante e merece
respeito e atenção. Não porque possa ser um bom contato ou vir a
trabalhar com você — embora isso definitivamente seja verdade —,
mas simplesmente porque sim. Se alguém gastou um tempo para
entrar em contato com você, é sua obrigação fazer o mesmo.
 Tendo dito isso, a verdade é que o volume de e-mails que recebo
está chegando a tal ponto que temo ter que fazer algumas mudanças
na forma de responder, mas estejam certos de que encontrarei uma
forma de continuar acessível a meus amigos e meus fãs.
O legado é a base de marcas bem-sucedidas e duradouras. Sei disso
desde minha época como vendedor varejista. Houve um ano em que
descobri que uma cliente de Westchester, Nova York, não havia
recebido a caixa dela de White Zinfandel. Era 22 de dezembro, e o
FedEx não teria como entregar o vinho a tempo para o Natal. Meu
departamento de entregas tinha recebido a reclamação, mas, como
não era uma cliente fixa e o pedido não era especialmente grande, não
vieram falar comigo. Quando fiquei sabendo do problema, só restava
uma coisa a fazer. Coloquei uma caixa de White Zinfandel no carro e
dirigi durante três horas, sob neve pesada, até a casa da cliente. Já
disse que ela morava em outro estado? Que era o período do ano em
que ficamos mais atarefados? Que meu tempo seria muito mais útil na
loja do que dirigindo durante as seis horas de viagem? E acreditem em
mim: não havia nenhum interesse velado. A cliente era uma senhora
de idade que morava longe e, àquela altura da vida, não ia começar a
dar várias festas usando sempre nossa loja como fornecedora
exclusiva de seus vinhos.
Ainda assim, eu sabia que era meu papel dar o exemplo para os
outros na loja, e aquela era a forma ideal de fazer isso. Nossa cultura
corporativa foi cimentada naquele dia, quando entreguei a caixa de
vinhos àquela senhora. Sigo a mesma filosofia quando respondo cada
um dos meus e-mails. Fazer contatos, criar e manter relações
significativas, seja pessoalmente ou por vias digitais, são os únicos
motivos pelos quais estamos aqui. Lembre-se disso, dê o exemplo e
construa um legado.

CONCLUSÃO - A HORA É ESSA, MENSAGEM É

 Os empreendedores atuais estão construindo sobre fundações que
mudaram nossa sociedade para sempre, algo que vai muito mais
fundo do que o Twitter, o Tumblr e o YouTube. O maior paradoxo da
internet é que, enquanto ela permite que nos isolemos e nos limitemos
apenas ao que consideramos ser imediatamente relevante para nossas
necessidades específicas, ela também permite que nos conectemos de
formas sem precedentes e que possamos transcender nossos
horizontes mais longínquos. As pessoas ainda subestimam o alcance
disso. A internet só tem cerca de 14 anos de existência, mas já deixou
para trás muitas das maiores plataformas de comunicação que a
humanidade conheceu, e isso não vai parar por aí. A internet é tão
poderosa quanto o oxigênio, mas ainda não descobrimos todo o seu
potencial. Ela tem um longo caminho a percorrer e vai mudar, alterar-
se e revelar todo tipo de surpresa. Você tem que estar pronto para
evoluir e se adaptar junto a ela.
Faça o que fizer, não tome tudo o que eu disse neste livro ao pé da
letra. O que fiz aqui foi lhe dar um mapa geral das etapas do processo
para tirar proveito do que a internet pode lhe oferecer agora, que
funcionou bem para mim. Mas em seis meses o ambiente irá mudar de
novo. Se você descobrir algo — uma plataforma, uma tendência, um
padrão social que faça o seu radar disparar —, tem que correr atrás.
Não tenha medo de sair na chuva, quer eu tenha falado a respeito do
assunto, quer não. Ouça seu DNA: ele sempre irá levá-lo na direção
certa.
Se há uma mensagem que gostaria que você guardasse, é que o
verdadeiro sucesso — financeiro, pessoal e profissional — está
principalmente em amar a sua família, trabalhar duro e viver a sua
paixão. Em contar a sua história. Está na autenticidade, na ambição e
na paciência. Em se importar de verdade com as coisas grandes e as
pequenas. Em dar mais valor ao legado do que ao lucro. A mídia
social é uma parte importante disso neste momento, mas talvez não
venha a ser sempre. Esses conceitos, contudo, são eternos, não
importa qual seja a próxima plataforma de negócios ou o próximo
fenômeno social.

APÊNDICE A - VOCÊ SE ESQUECEU DE

ALGO?
Achei que seria útil fornecer uma lista de todas as etapas que você
terá que enfrentar para construir sua marca pessoal:
1. Identifique sua paixão.
2. Certifique-se de que é capaz de pensar em no mínimo cinquenta
tópicos formidáveis para o blog, a fim de conquistar sua audiência.
3. Responda às seguintes perguntas:
• Tenho certeza de que minha paixão é esta?
• Posso falar disso melhor do que qualquer outra pessoa?
4. Dê um nome à sua marca pessoal. Você não precisa se referir a
ela em seu próprio conteúdo, mas deve ter uma ideia clara do que
seja. Por exemplo, “O agente imobiliário que não vacila”, “O
conhecedor de artigos de cozinha”, “O guia bacana de livros
infantojuvenis que os garotos vão adorar ler”.
5. Registre seu domínio — .com e .tv, se possível — no GoDaddy.
6. Escolha sua mídia: vídeo, áudio, escrita.
7. Abra uma conta no Wordpress ou no Tumblr.
8. Contrate um designer.
9. Inclua, em um local de destaque em seu site, um link para o
Facebook, botões de chamado à ação, funções de compartilhamento e
um botão que convide as pessoas a fazer negócios com você.
10. Crie uma página de fãs no Facebook.
 11. Cadastre-se no Ping.fm ou no TubeMogul e selecione todas as
plataformas em que deseja distribuir seu conteúdo. Escolher o Twitter,
o Orkut e o Facebook é fundamental; as outras dependem do seu
gosto e de suas preferências.
12. Coloque seu conteúdo no ar.
13. Comece a criar sua comunidade deixando comentários nos
blogs e nos fóruns de outras pessoas, e também respondendo a
comentários feitos ao seu comentário.
14. Use o mecanismo de busca do Twitter (ou Search.Twitter) para
encontrar o maior número possível de pessoas que estejam falando
sobre seu assunto e comunique-se com elas.
15. Use o Blogsearch.Google.com para encontrar mais blogs
relevantes para seu assunto.
16. Participe do maior número possível de páginas de fãs e grupos
ativos no Facebook que estejam relacionados ao assunto de seu blog.
17. Repita as etapas 12 a 16 muitas e muitas vezes.
18. Faça tudo isso outra vez.
19. E mais outra.
20. Quando sentir que sua marca pessoal ganhou atenção e que é
lembrada pelas pessoas, comece a procurar os anunciantes e a obter
retorno financeiro.
21. Aproveite a viagem.

APÊNDICE B - CINCO IDEIAS DE NEGÓCIOS

QUE NÃO VOU USAR — SÃO TODAS SUAS
Acredito que transmissões ao vivo, fazendo streaming pela
internet, são o futuro, por isso muitos dos negócios que tenho em
mente utilizam essa plataforma. Aqui estão alguns que eu
infelizmente não vou poder desenvolver, ainda que ache que têm um
enorme potencial. Quem sabe você poderá tirar proveito deles?

O POLISHOP DA INTERNET
Acho inacreditável que isso nunca tenha sido feito a sério.
Ustream.tv e Justin.tv são plataformas gratuitas que funcionam como
um canal de TV ao vivo, gerando a oportunidade ideal para alguém
que seja um bom vendedor começar um Polishop on-line eficiente.
Encontre um apresentador ideal — ou seja você mesmo o
apresentador —, acrescente alguns elementos à mistura chamando
convidados — inventores, empreendedores, autores — e fale sobre
qualquer coisa que ache interessante, útil ou divertida. Você nem
precisa estabelecer acordos com vendedores para dar início ao
programa; basta criar links de parceria para todos os produtos que
acredite que vale a pena vender. Em algum momento os vendedores
vão começar a implorar para fazer parte de seu programa. Além disso,
você não precisaria de uma central de atendimento para lidar com
clientes e vendas. Enquanto você ou seu âncora falam sobre um
produto, basta colocar na tela uma caixa com um botão que permita às
pessoas clicarem e comprarem o que desejam. Não é preciso dizer que
você manteria um arquivo do seu conteúdo e separaria os produtos
em diversas categorias para que os consumidores pudessem encontrar
facilmente episódios passados e comprar o que quisessem.

UM BLOG SOBRE CHÁ

Creio que o mercado de chá nos Estados Unidos está prestes a
crescer muito, e, para a pessoa que quer educar e entreter as massas,
haverá uma oportunidade enorme para criar um site muito parecido
com o Wine Library TV. Crie um clube do “chá do mês” e você poderá
fazer bons negócios.
 A CENTRAL DE ESPORTES DA INTERNET
Onde está o programa de debates sobre esportes ao vivo 24 horas
por dia? Eu vejo isso como algo a ser gerenciado por um grupo de
universitários: cinco a dez veteranos debatendo sobre esporte
enquanto transmitem competições ao vivo, usando o Ustream.tv a
partir de suas casas ou da universidade. Claro que não dá para
competir com canais como a ESPN, que pode comprar os direitos aos
melhores momentos de tais competições, mas daria para concorrer
seriamente com as estações de rádio. Crie algumas personalidades
fortes para atrair visitantes regulares. Eu adoraria ver dois irmãos
(quem dera que o AJ e eu tivéssemos tempo para isso!) fazendo um
programa esportivo de entrevistas que atendesse às chamadas dos
ouvintes 24 horas por dia, na linha do Mike and Mike, da ESPN, ou
como um grande sucesso em Nova York, Mike and the Mad Dog. Ou
então se tornando o Don Imus do mundo on-line. Os anunciantes
iriam se estapear pela oportunidade de ter seus nomes mencionados
em um programa com centenas de milhares de ouvintes e
espectadores. Pense só: “A próxima hora é um oferecimento da Nike.”
Soa bem, não é?

RESENHAS DE LIVROS ON-LINE

Essa opção me deixa realmente animado. Todos vocês, donos de
livrarias independentes, reclamam que os amantes de livros deveriam
comprar com vocês, por causa de sua atenção individualizada e de seu
melhor conhecimento do negócio, apesar dos preços mais altos. Essa é
sua chance de fazer frente às grandes cadeias: um videoblog com uma
resenha de livro por dia. Coloque dois ou três dos seus amigos mais
divertidos e apaixonados para falar sobre os livros que adoram, o que
está para ser lançado, o que será bom, o que não será. Ao mesmo
tempo, abaixe os preços dos cem livros que você vende mais. Espalhe
seu charme de loja de bairro pelo mundo. Usando seu blog para
expandir seu alcance além de seu mercado local, você também irá
expandir sua marca e seus negócios.

PEPSILANDHOUSPLACE.COM

O que é isso? Só um exemplo do tipo de URL que uma grande

corporação poderia lançar para atrair atenção para sua marca. Se eu
fosse um gerente de marca (acharia ótimo que um CEO entrasse nisso,
mas normalmente são os gerentes que colocam a mão na massa),
criaria um website individual para gerar interesse por minha marca,
no qual os consumidores poderiam encontrar informações e até
mesmo amostras grátis. Ele ficaria completamente isolado da página
inicial e permitiria que você acompanhasse sua campanha e quanto
efeito ela está tendo. Você acha que já viu sites especiais para marcas
antes. Não como este, que teria também o poder do Facebook. Crie
uma página de fãs anunciando um jogo ou um concurso que faça com
que as pessoas comecem a interagir com sua marca. Os participantes
ganhariam amostras grátis e outros benefícios. Combinar o alcance do
Facebook com amostras de produtos é algo que poucas empresas
fazem, se é que alguma faz. Já é hora de começar.
[1]* Você quer que eu explique essa declaração global e ultra--abrangente com os detalhes para os quais não tenho
espaço neste livro? Mande um e--mail para gary@vaynermedia.com.

[2]* Você se lembra do que eu disse no capítulo 1 sobre fazer uma parceria com alguém cujo DNA complementa o
seu? Para criar este livro, me associei a uma pessoa que sabe escrever e ditei o texto.
[3]* No Brasil, o registro é possível no site www.registro.br. (N. do T.)
[4]* Ver nota da p. 89. (N. do T.)
Sumário
Vai fundo