PÓS-GRADUAÇÃO

Gestão de Vendas

WBA0078_v2.0
 PÓS-GRADUAÇÃO

Gestão de stakeholders e
ética em vendas
Bloco 1
Carla Montenegro de Vasconcellos
Gestão de stakeholders e ética em vendas

1. Conceito, definição, importância e impacto.

2. Análise de stakeholders.
3. Identificação e classificação.
4. Influência e engajamento.
5. Planejamento e definição da estratégia.
6. Ética e responsabilidade social corporativa.
7. Ética em vendas.
Conceito e definição

A razão de existir de um Figura 1 – Os insatisfeitos

negócio é a geração de
benefício para as pessoas.
Por outro lado, o negócio
pode trazer prejuízos para
alguns.
Os satisfeitos e os
insatisfeitos são chamados
partes interessadas no
negócio: os stakeholders. Fonte: sukmaraga/iStock.com.
Importância e impacto

Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo,

não precisa temer o resultado de cem batalhas.
Se você se conhece, mas não conhece o inimigo,
para cada vitória ganha sofrerá uma derrota.
Se você não conhece nem o inimigo nem a si
mesmo, perderá todas as batalhas.
(TZU, S. A Arte da Guerra. 4. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2006)

Evitar Ameaças. Explorar Oportunidades (FREEMAN, 2010).

Análise de stakeholders

Etapa 1: identificar e classificar (interesses, expectativas etc.).

Etapa 2: avaliar impacto e definir estratégias de abordagem.
Etapa 3: maximizar suportes e minimizar resistências.
Figura 2 – Suporte e resistência

Fonte: Erhui1979 /iStock.com.

Identificação e classificação
Figura 3 – Quem são? Econômico.
Político.
Social.
Tecnológico.

Fonte: adaptada de Carroll e Buchholtz (2000, p. 9).

 Influência e engajamento
Figura 4 – Poder, legitimidade e urgência
Latentes.
Expectadores.
Definitivos.

Fonte: adaptada de Mitchell, Agle e Wood (1997, p. 23).

 Estratégias de abordagem

Figura 5 – Poder, legitimidade e urgência

Oportunidade/Suporte.

Potencial ameaça Ameaça/Resistência.

Potencial
cooperação

Fonte: adaptada de Savage et al. (2001, p. 6).

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Gestão de stakeholders e
ética em vendas
Bloco 2
Carla Montenegro de Vasconcellos
 Ética e responsabilidade social corporativa
Ética: reflexão sobre a moral das atitudes de negócios e suas
consequências para seus stakeholders.
Responsabilidade social corporativa: geração de soluções para os
stakeholders por meio das decisões da organização.
(EPSTEIN, 1987, p. 104)
Figura 6 – Diferenciação versus Fazer a diferença

Fonte: Kadirkaba /iStock.com.

Tipos de responsabilidades

Econômicas – satisfação das Eficiência, baixo custo,

necessidades a preços justos. alta tecnologia etc.

Legais – ‘ética codificada’ por Cumprimento da

meio de regulamentos e leis. legislação vigente.

Éticas – atitudes esperadas ou Justiça e consistência

proibidas não codificadas em leis. com os direitos morais.
Filantrópicas – ações para
Exercer o papel de
melhorar o mundo à sua volta. empresa cidadã.
(CARROLL; BUCHHOLTZ, 2000)
Ética em vendas
Figura 7 – Pressão por Resultados Desempenho: econômico.
versus Situações de Riscos
social.
ambiental.
(Ferrell & Ferrell (2009).

Fonte: PeterBajohr/iStock.com.
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Teoria em prática
Bloco 3
Carla Montenegro de Vasconcellos
Nosso credo J&J

“Cremos que nossa primeira responsabilidade é para

com pacientes, médicos e enfermeiras, para com as
mães, pais e todos os demais que usam nossos
produtos e serviços...
... nossos parceiros de negócios...
... nossos empregados...
... as comunidades nas quais vivemos e trabalhamos,
bem como perante a comunidade mundial....
... Nossa responsabilidade final é para com os nossos
acionistas”.
 Johnson & Johnson
1982 – Envenenamento criminoso em Chicago (8 frascos).
Recall histórico: 31 milhões de frascos.
US$ 100 milhões ($ 267 milhões em 2018)
e troca das embalagens já adquiridas.

Figura 8 – Fazer a diferença “viraliza”

Fonte: captura de tela de Twitter.

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Dica da professora
Bloco 4
Carla Montenegro de Vasconcellos
Lições de um Empresário Radical
“Não tirar da terra o
que a terra não possa
repor”.
O Lobo de Wall Street

Superação e resistência.
Sucesso a qualquer preço.
Referências

ANDERSON, R. C. Lições de Um Empresário Radical. São

Paulo: Cultrix, 2011.
CARROLL, A. B.; BUCHHOLTZ, A. K. Business & society:
ethics and stakeholder management. 4. ed. Cincinnati,
Ohio: South-Western College Publising, 2000.
EPSTEIN, E. M. The Corporate Social Policy Process:
Beyond Business Ethics, Corporate Social Responsibility
and Corporate Social Responsiveness. California
Management Review, v. 29, n. 3, 1987, p. 99-114.
Referências

FERRELL, L. & FERREL, O. C. An Enterprise-wide Strategic

Stakeholder Approach to Sales Ethics. Journal of Strategic
Marketing, v. 17, n. 3-4, p. 257-270, jun./ago. 2009.
FREEMAN, R. Strategic Management: A Stakeholder Approach.
Cambridge: Cambridge University Press, 2010.
MITCHELL, R. K.; AGLE, B. R.; WOOD, D. J. Toward a theory of
stakeholder identification and salience: defining the principle of
the who and what really counts. Academy of Management
Review, v. 22, n. 4, out./1997.
SAVAGE, G. T. et al. Strategies for assessing and managing
organizational stakeholders. Academy of Management Executive,
v. 5, n. 2, 1991.