.

~ --.---~~~--:-.---=====

1972 por McCombs e Shaw no artigo "The Agend(}­

Function of Mass Media". Nas decadas de 70 e 80, di
autores como Cook, Tyler, Goetz, Gordon e outros vao
zar pesquisas e aperfeiyoar os pressupostos da funyao
agendamento dos meios de comunicayao. 2. A ESCOlA DE FRANKFURT
Ao longo de mais de 60 anos, portanto, a Corrente
ricana dos Estudos sobre os Efeitos conheceu uma _ Francisco Rudiger*
evoluyao em termos do aparato teorico a ser utilizado nos.
tudos. De urn modele de maxima simplicidade, que
urn processo linear partindo dos meios, onipotentes, a
tores passivos e isolados, determinando efeitos diretos,
Chama-se de Escola de Frankfurt ao coletivo de pensa­
gou-se a modelos que passaram a considerar a influencia.
e cientistas sociais alemaes formado, sobretudo, por
diversos outros fatores: as caracteristicas psico16gicas
HWUVL Adorno, Max Horkheimer, Erich Fromm eHerbert
receptores, as formas de organizayao das mensagens, a
e. Devemos aos dois primeiros a cria9ao de um con­
de relac;oes interpessoais em que os individuos se inseren
ito que se tomou central para os estudos culturais e as ana­
elementos extra media que atuam de forma concomitante
Uses de midia: 0 conceito de industria cultural. Walter Ben­
meios de comunicayao, os usos que as pessoas fazem
jamin e Siegfried Kracauer, embora situando-se na periferia
meios, e a natureza da ayao dos meios na sociedade.
daquele grupo, nao sao menos importantes, podendo ser con­
A evoluyao da pesquisa norte-americana e marcada, tados, junto com os demais, entre os criadores da pesquisa
tanto, pela consolida<;ao de uma grande perspectiva critica em comunicayao.
formalizada pela Teoria Matematica e pela "ques
Considerado atualmente como herdeiro espiritual dos
ma" de Lasswell, e que se desenvolve em estudos mais
fundadores e principal expoente da chamada segunda gera­
racionais (voltados para os elementos intemos do pro""""
comunicativo e sua otimiza<;ao quantitativa), estudos yao da Escola, Jiirgen Habermas tambem e autor que deve
ser lembrado neste contexto nao so par seu estudo, hoje chis­
cup ados com as fun<;oes da comunicayao (de orientac;ao
sico, sobre a esfera publica como por sua ambiciosa tentativa
ca, voltados para a compreensao do todo social a partir de
de eriar uma teoria geral da ayao comunicativa.
modele organismico de inspirac;1io biologica) e, .
preocupados com a questao dos efeitos, que tern origem Deixaremos de lado, no que segue, essa segunda fase de
modele hipodermico e alcanyam sua superayao. 13 a sua trajetoria de investigayao. Referindo-nos aos pioneiros,
principalmente de con'entes de estudo exteriores a o primeiro ponto que devemos levar em conta, para bern en­
Communication Research que os estudos norte-amencanos tende-los, e que nenhum deles pertenceu, de maneira autoc­
vaG desconstruir 0 paradigma hipodemlico, reabilitando tone, ao campo da comunicayao. Todos eles foram pens ado­
rentes de estudo com pressupostos diversos (tais como res independentes, cujos interesses se estendiam por diver­
Escola de Chicago e a Escola de Palo Alto) e .
novas frentes de estudo (como as fonnulayoes do
setting e dos usos e gratificar;oes). * Professor da PUCRS.
130 131
 , "

sos campos, do saber. Agmpando-os havia apenas 0
filos6fico e politico de elaborar uma ampla teoria critica
sociedade.
Os frankfurtianos trataram de urn leque de assuntos .
compreendia desde os processos civilizadores modernos e
destino do ser humano na era da tecnica ate a politic a, a
a musica, a literatura e a vida cotidiana. Dentro desses
e de forma original e que vieram a descobrir a crescente
portancia dos fenomenos de midia e da cultura de
na formayao do modo de vida contemporaneo.
Destarte e facil entender por que des se negaram a
tar 0 principio de que os fenomenos de comunicayao . ___,
tuem objcto de ciencia especializada ou podem ser
de maneira independente, defendido por muitos pesqu
res da area. Segundo seu modo de ver, as comunicayoes
adquirem sentido em relayao ao todo social, do qual sao
tcs de mais nada uma mediayao e, por isso, precisam ser
tudadas a luz do processo hist6rico global da sociedade.
Partindo das teses de Marx, Freud e Nietzsche,
res que provocaram uma profunda mudanya em nossa
neira de ver 0 homcm, a cultura e a sociedade, a principal
refa a que se dedicaram os frankfurtianos consistiu,
almente, em reeriar suas id~ias de urn modo que fosse
de esclarecer as novas realidades surgidas com 0
mento do capitalismo no seculo XX.
Aescola de
. A revolu<;ao social em que acreditavam fracassara em
as partes, e em todas as partes ja nao havia mais a figu­
do Estado liberal. Na Europa, a barbarie nazista ainda nao
terminara, e 0 socialismo consumira-se no despotismo buro­
r.ratico. Refugiados nos Estados Unidos, os pensadores do
puderam perceber porel11 que, nao obstante distintas,
LllillU""m nos regimes formalmente democraticos havia ten­
dencias totalitarias.
Nas sociedades capitalistas avan9adas, defenderam, a
populayao e mobiIizada a se engajar nas tarefas necessarias a
manutenyao do sistema economico e social atraves do con­
estetico massificados, articulado pela industria cultu­
ral. As tendencias a crise sistemica e deseryao individual sao
combatidas, entre outros meios, atraves da explorayao mer­
cantil da cultura e dos processos de forma9ao da consciencia.
Assim sendo, acontece porem que seu conteudo libertador se
ve [reado e, ao inves do Conhecimento emancipador em rela­
. yao as van as formas de dominay3.o, as comuuicayoes se veem
acorrentadas a ordem social dominante.
Visando entender melhor 0 ponto, convem explicar 0
que os autores da Escola entendiam por Dialetica do Ilumi-:­
nismo. Segundo eles, os tempos modemos criaram a ideia de
que nao apenas somos seres livres e distintos como podemos
construir uma sociedade capaz de permitir a todos uma vida
justa e realiza9ao individual. Noutros termos, a modernidade

A colaborayao por elas dada acomunicayao, como concebeu UIn projeto coletivo cujo sentido original era liber­

rido, surgiu neste contexto. tar 0 homem das autoridades miticase das opressoes sociais,

ao postular sua capacidade de autodetennina<;ao.

A historia do seculo passado mostrou porem que esse
1. DialHica do Iluminismo e industria cultural
projeto era portador de contradic;oes intemas, carregava con­
Horkheimer e Adorno criaram 0 conceito de i_____.__ " sigo varios problemas, que estao na base de muitos conflitos
cultural e propuseram as linhas gerais de sua critica ao des~ politicos, crises economicas, angustias coletivas e sofrimell­
cortinarem 0 que chamaram, no titulo de sua obra principal, tos existenciais conhecidos desde entao pela humanidade.
de Dial6tica do Iluminismo. Era 1944, a 2a Guerra estava em Isto e, 0 progresso economico, cientffico e tecnol6gico nao
pode ser separado da criayao de novas sujeicoes e, portanto,

132
 , ,
FrQndsco Riidiger
do apa.recimehto de uma serie de patologias cuit;urais, que
timam amplas camadas da sociedade.
o pressuposto do desenvolvimento de urn ser humane
clarecido e autonomo, viram, era uma organiza<;ao econorruv
e politica cujos interesses sistemicos acabaram sendo
fortes e lograram predominar socialmente. A figura da .
tria cultural e, segundo os pensadores, uma prova disso,
como os meios do Iluminismo progressista podem, no ..
se transformar em expressoes de barbarie tecnologica.
[Hoje em dial 0 aumento da produtividade \;;l;UUUlHlvi
que por um lado produz as condi<;oes para um
mats justo, confere por outr~ lado ao aparelho tecnico
aOs grupos sociais que 0 controlam uma superiorida<
imensa sobre 0 resto da popula<;ao. 0 individuo se
completamente anulado em face dos poderes et'f\nA
cos. Ao mesmo tempo, estes elevam 0 poder da :lu.... ,\..uc
de sobre a natureza a um nivel jamais imaginado.
parecendo diante do aparelho a que serve 0 individuo
ve, ao mesmo tempo, melhor do que nunca provido
ele. Numa situa<;ao injusta, a impotencia e a dirigi
de da massa aumentam com a quanti dade de bens a
destinados. A eleva<;ao do padrao de vida das classes
feriores, materialmente consideravel e socialmente
timavel, reflete-se na difusao hipocrita do espirito.
verdadeira aspira<;ao e a hega<;ao da reifica<;ao. Mas
necessariamente se esvai quando se ve concretizado
um bem cultural e distribuido para fins de consumo.
enxurrada de informayoes precis as e diversoes
cas desperta e idiotiza as pessoas ao mesmo
(Adorno e Horkheimer [1947], 1985, p. 14-15).
2. A obra de arte na era da tecnica
Kracauer e Benjamin se inserem nesse contexte \.<V111\:.(·
uma especie de proto-frankfurtianos, na medida em que
puseram ser proprio do progresso tecnico uma capacidade
revolucionar a arte. Os pensadores manifestaram ~""....{"
134
Aescola de Frankfurt
-,!
pela id6ia de cultura burguesa e simpatia pelas novas formas i..?
de arte tecnologicas. Acreditavam que as condiyoes essen­ ~
ciais da maquina e do modo de vida urbano estavam criando
uma est6tica em que se revelam urn novo tempo e urn novo
horizonte cultural para a humanidade.
As experiencias sovi6ticas feitas com 0 cinema, radio e
artes gnificas em seguida a revoluyao, levaram-nos a enten­
.der que as tecnologias de comunicac;ao em surgimento esta­
yam promovendo uma transformac;ao no modo de produ<;ao
e consumo da arte. Os privih~gios culturais que durante tanto
a burguesia havia usufruido estavam em vias de ser
derrubados, bastando apenas que as massas tomassem 0 con­
trole dos meios de produyao.
Para ambos, 0 capitalismo criara sem quereras condi­
. 90es para uma democratizayao da cultura, ao tomar os bens
. culturais objeto de produc;ao industriaL A socializa<;ao dos
meios de consumo estava virtualmente completada com a
distribuic;ao em massa de discos, filmes e impressos. As ex­
periencias est6ticas assim postas em circulac;ao sem duvida
eram pobres, devido a explorac;ao desses meios pelo capital.
Em ultima instancia, os pens adores confiavam porem que,
isso mesmo, as massas fossem ainda mais longe em seu
processo de conscientizayao e, ao fazer a revoluyao, pudes­
sem passar a dirigir os meios de produ<;ao desses bens de
acordo com sua vontade e seu projeto de sociedade.
Ninguem negaci que, na maior parte dos filmes atuais, tudo
e um tanto irrealista. Eles dao urn tingimento cor-de-rosa
aos mais negros cemirios. Porem, nao e por isso que eles
deixam de refletir a sociedade. Ao contnirio, quanta mais
incorreta ea fonna que des mostram it superficie das coi­
sas, mais corretos eles se tornam e mais claramente des
espelbam 0 mecanismo secreto da sociedade. Na realida­
de nao e freqiiente 0 casamento de uma copeira com urn
dono de Rolls Royce. Porem, nao e fato que todo 0 dono
de Rolls Royce sonha que as copeiras sonham em ter 0
seu status? As fantasias estupidas e irreais do cinema sao
 Aescola de Frankfurt
t;~i
devaneios da sociedade, principalmente porque os
. ' 0 resultado desse processo, defendeu 0 pensador, e a
cam em primeiro plano como de fato 0 sao e porque,
dis~oluyao da aura que cercava a velha obra de arte no que
~
00
sim, dao fonna a desejos que, noutras ocasiOes, sao ,0 -~
midos (Kracauer [1928], 1995, p. 292). de experiencia do shock. As obras de arte possuiam §~
7- t""
dimensao de culto em virtude de seu caniterunico e ar- '!::'~
Walter Benjamin descnvolveu parte dessas id6ias em ' °
u;;"'uw..... A representayao teatral, recital, a pintura ou a es­

ensaio muito citado na area de comunicayao: "A obra de geravam mitologias porque estavam fora do alcance

na era de suas tecnicas de reproduyao" ([1935],1987). A massas. A sociedade burguesa nao fez mais do que re­

mosa tese sobre a perda da aura da obra de arte encontra-: essa dimensao, ao relaciona-Ia com 0 conceito de ge­
nele. Para Benjamin, as tecnologias de comunicayao o individual.
depois da fotografia se caracterizam pela sua reprodutlb1l1C
. , As tecnologias modemas promovem uma desmistifica­
de. 0 cinema eo nidio, em seu tempo, como hoje os ap .....VUJ
dessas nOyoes, que apenas serviam para legitimar as rei­

de videocassete e as plataformas de videojogos, ensejam

HlulvayOeS de mando da burguesia. Reproduzindo em serie

periencias esteticas geradas a partir de meios tecnicos

musica, a pintura e a palavra, para nao falar da criayao de

tra-esteticos.
artes visuais, elas tomam essas expressoes cotidianas~
Afinal,o filme, 0 video eo CD, ao contrario da . sintese, estabelecem um relacionamento entre a arte e 0

da musica ou uma peya teatral, nao sao em si mesmos ~h""'ULU. industrial, do qual passara a depender a sobreviven­

de arte. Projetam numa forma superior urn processo que, cia das massas e em conexao com 0 qual os meios tecnicos

temposmodemos, comeyou com a imprensa e que faz poderiam vir a constituir urn fator de melhoramento estetico

que a palavra, 0 som e a imagem, dotados ou nao de urn e intelectual do conjunto da populayao.

pecto estetico, passem a existir para 0 grande publico

mente na medida em que sao processados e rpnrr., Theodor Adorno sustentou forte polemica com essas c

tecnicamente. outras id6ias de Benjamin e Kracauer. 0 pensador jamais ne­

gou que os meios tecnicos possuissem um potencial demo­

As tecnicas de reproduyao destacam do dominio da 'cnitico e progressista. A leitura critica a que submeteu essas

diyao 0 objeto reproduzido. Na medida em que

cam a reproduyao, substituem a existencia unica da 0 levou-o porem a defender que nao era nessadire<;ao

que se desenvolveriam.

por uma existencia serial. E na medida em que essas

nicas pemlitem it reproduyao vir ao encontro do Segundo seu modo de ver, a pretendida democratizayao

dor, em todas as situiuioes, elas atualizam 0 objeto da cultura promovida pelos meios de comunicayao emotivo

duzido. Esses dois processos resultam em urn .

de embuste, porque esse processo tende a ser conti do pela

abalo da tradiyao, que constitui 0 reverse da crise

a renova<;ao da humanidade. Eles se relacionam .
,sua explorayao com finalidadcs capitalisticas. A revoluyao
mente com os movimentos de massa, em nossos . que Gonstituiria seu controle pelas massas pressupoe que as
Seu agente mais poderoso e0 cinema. Sua funyao pessoas sejam dadas condi90es materiais e espirituais que,
nao e concebivel, mesmo em seus trayos mais positi todavia, transcendem a capacidade dos meios e que, na situa­
e precisamente neles, sem seu lade destrutivo e catinii­ ~ao atual, esses proprios meios obstaculizam, por terem sido
co: a liquida<;ao do valor tradicional do patrimonio da colocados a servi90 de uma industria cultural que se conver­
cultura (Benjamin [1935], 1987, p. 168-169). teu em sistema.

136
J{7
Fra~cis€O<Riirliger
3. A cultura como mercadoria
Horkheimer, Adorno, Marcuse e outros referiram-se
o termo industria cultural a conversao da cultura em
doria, ao processo de subordinayao da consciencia a
lidade capitalista, ocorrido nasprimeiras decadas do
XX. Em essencia, 0 conceito nao se refere pois as
produtoras, nem as tecnicas de comunicayao. A
imprensa, os computadores, etc., em si mesmos nao sao
dustria cultural: essa e, sobretudo, urn certo usa dessas
nologias. Noutras palavras, a expressao designa uma
social, atraves da qual a produyao cultural e intelectual
a ser orientada em funyao de sua possibilidade de
no mercado.
No principio, 0 fen6meno consiste em produzir ou
tar obras de arte segundo urn padrao de gosto bern­
e desenvolver as tecnicas para coloca-Ias no mercado. A .
lonizayao pela publicidade pouco a pouco 0 tomou
mo de mediayao estetica do conjunto da produyao
momenta este em que a produyao cultural toda e
passar pelo filtro da midia enquanto maquina de public
Nessa fase, a pratica da industria cultural converte-se
rem em sistema que a tudo abarca e em que todos os s
se harmonizam reciprocamente. A produyao estetica
gra-se a produyao mercantil em geral, permitindo 0
mento da ideia de que 0 que somos depende dos bens que
~~ .-:
demos comprar e dos modelos de conduta veiculados
meios de comunicayao. ' o problema nao e apenas 0 fato de 0 conhecimento, a lite­
Em sintese, aparecem poderosas empresas mUHU.J.mu
conglomerados privados, que passam a conferir urn
cada vez maior as tecnologias de reproduyao e difus
bens culturais, encaixando-as na estrategia de utillzar
mente a capacidade de produyao de bens e serviyos de
do com 0 principio do consumo estetico massificado.
o mercado dos bens culturais assume novas fun<;oes
configura<;:ao mais ampla do mercado de lazer. Outru<.II,
138
Aescola de Frankfurt
os valores de troca nao alcan<;:avam nenhuma influencia
sobre a qualidade dos proprios bens. A consciencia es­
pecifica desses setores so se mantem agora, no entanto,
em certas reservas, pois as leis do mercado ja penetra­
ram na substancia das obras, tomando-se imanente a
elas como leis estruturais. Nao mais apenas a difusao e a
escolha, a apresenta<;:ao e a embalagem das obras, mas a
propria cria<;:ao delas enquanto tais se orienta, nos seto­
res amp los da cultura de consumo, conforme os pontos
de vista da estrategia de vend as no mercado. Sim, a cul­
tura de massa recebe 0 seu duvidoso nome exatamente
por conformar-se as necessidades de distra<;:ao e diver­
sao de grupos de consumidores com urn nivel de forma­
<;:ao relativamente baixo, ao inves de, inversamente, for­
mar 0 publico mais amplo numa cultura intacta em sua
substancia (Habermas [1962], 1984, p. 195).
Dessa forma, os pensadores do grupo foram os primei­
/)s a ver que, em nosso seculo, a familia e a escola, depois
religiao, estao perdendo sua influencia socializadora para
empresas de comunicayao. 0 capitalismo rompeu os li­
da economia e penetrou no campo da formayao da
.a, convertendo os bens culturais em mercadoria.
velhissima tensao entre cultura e barbarie, arte seria e
leve, foi superada com a criayao de uma cultura de mer­
em que suas qualidades se misturam e vern a confor­
urn modo de vida nivelado pelo valor de troca das pes­
e dos bens de consumo.
e a arte, senao os proprios seres humanos, se tomarem
de consumo. No limite, acontece uma fusao entre es­
c()nceitos. As obras de arte e as proprias ideias, senao as
5soas, sao criadas, negociadas e consumidas como bens
cada vez mais descartaveis, ao mesmo tempo em que estes sao
produzidos e vendidos levando em conta principios de cons­
truyao e difusao estetica e intelectual que, antes, eram reserva­
dos apenas as artes, as pessoas e ao pensamento.
139
Francisco IUidiger
o prejuizo, porem, e apenas desses ultimos, porque
em mll caso como no outro predominam os criterios
micos. A publicidade nao por acaso e 0 elixir da ir.",u~u.
cultural, se entendennos que, por esse ultimo conceito,
ta-se em ultima instancia de definir criticamente a
de marketing e 0 uso que esse faz dos meios de
4. A coloniza(j:ao da esfera publica
Os frankfurtianos da primeira gera<;ao ocuparam-se.
bretudo com os fatores eeonomicos de formayao e 0 signifi,
do sociol6gico da industria culturaL A percepyao de que a .
tura de mercado, embora pretenda ser apolitica, [,"nrf'QPnt<l
mesma uma forma de controle social ou mando
e
nal nao um dos pontos de menor interesse de seu pvll~<lm
to, como fica patente nos primeiros escritos de Habennas.
Este pensador entendeu bem que 0 diagn6stico sobre
tuac;ao social e historica por ela criada e 0 ponto de
para explicar a crise da vida politica que ocorre em nossas
ciedades. Para de, de fato, a creseente apatia ou desinter~
da populayao para com a a9ao politica, senao pela prop"';"
democratica, e correlata adestruiyao da cultura como
so de fonna<;ao libertador e de liberayao de potenciais co
vos que tem Lugar na era de sua conversao em
Em Mudam;:a estrutural da esjera ptlblica, ele mostra
uma parceia importante da$ conquistas e liberdades que
frutamos hoje se deveu a formayao de uma esfera pu
em que sujeitos em principio livres se reunem para
deliberar sobre seus interesses comuns. A economia de
cado criou em seus primordios um espa<;o publicQ
do pela circulayao de midia impressa que pennititl ~
sia desenvolver uma conscienciacritica em relayao as
dades tradieionais, encamadas no estado e na Igreja.
Entretanto, a expansao do aparelho de estado e do
economieo ocorrida no ultimo seeulo rompeu com 0
140
Aescolo de
J;:; &
librio em que se sustentava essa forma de sociabilidade, 08
':?-u
GJ -<:.
manda 0 papel da midiaao mesmo tempo que sua 7:!:!
tecnologica. <*
-,
Em comparayao com a imprensa da era liberal, os meios
de comunicayao de massas alcanyaram, por urn lado,
uma extensao e uma eficiicia incomparavelmente supe­
riares e, com isso, a propria esfera publica se expandiu.
Por outro lado, assim,. eles tambem foram cada vez mais
desalojados dessa esfera e reinseridos na esfera, outrora
privada, do intercambio de mercadorias; quanto maior
se tomou sua eiica.cia jomalistico-publicitaria, tantomais
vulneravel eles se tomaram a pressao de determinados
interesses privados, sejam individuais, sejam coletivos
(Habermas [1962], 1984, p. 221).
Dessa fonna, a esfera publica passou a ser colonizada pelo
'l11Y>;C'm~ promovido pelos interesses mercantis e pela pro­
JaM"uua manipuladora dos partidos politicos e dos estados
. como no caso do nazifascismo mas, tambem, dos
regImes democraticos de massas (Estados Unidos).
Segundo Habermas, 0 conteudo crftico que essa esfera
principio possuia viu-se pois foryado a ceder terreno e a
. 0 surgimento de novas realidades. A figura do cida­
foi eclipsada pelas do consumidor e do contribuinte. A
do consenso politico pelo livre uso da razao indivi­
teve de retroceder perante 0 emprego da midia a serviyo
razao de estado e a conversao da atividade politica em ob­
de espetaeulo.
Comunica~ao e sociedade
A prop6sito, convem notar que os proc;essos acima refe­
nao se daD, segundo os pensadores da Escola, porque a
',!11 idia teria 0 poder de passar idCias para nossa cabe<;a, como
muitas vezes nos e dito. A economia de mercado, a tecnolo­
e a cicncia estao criando urn sistema de vida cada vez mais
141
Francjsco. Rillliger
racional e desiludido. As pessoas sabem sempre mais do
aconteee it sua volta e, tornadas realistas pela disponibillUl
de de infonna<;ao, creem cada vez menos nas id6ias.
te, consideram como valor sobretudo 0 poder de decisao
dispoem em relaC;ao ao manejo de suas vidas,
entre a maioria, 0 exercicio do poder de compra.
As comunicac;oes sao importantes nao porque
ideologias, mas sim porque, se de um lade fornecem as
ma<;oes que colaboram para seu esclarecimento, de outro
porcionam 0 entretenimento que elas procuram com a
scm 0 qual talvez nao pudessem suportar 0 crescente
cantamento da existencia.
A conscicncia dos consumidores esta cindida
gracejo regulamentar, que Ihe prescreve a industria
tural, e uma nem mesma muito oculta duvida de seus
neficios. A ideia de que 0 mundo quer ser enganado
nou-se mais verdadeira do que, sem duvida, jamais
tendeu ser. Nao somente os homens eaem no
como se diz, desde que i8S0 lhes de uma satisfayao,
mais fugaz que seja, como tambem desejam essa
tura que des proprios entreveem; esforyam-se por
charem os olhos e aprovam, numa especie de
prezo, aquilo que lhes ocorre e do qual sabem por
fabricado. Sem 0 cOl1fess-ar, pressentem que suas
se lhes tomam intoleniveis tao logo nao mais se
a satisfayoes que, na realidade, nao 0 sao (Adorno [1
1986, p. 96).
Tambem neste aspecto, porem, conviria observar
principal nao esta no conteudo dos meios mas no fato
pessoas estarem a eles ligados como bens de consumo.
Adorno, os momentos de lazer do homem moderno sao
mentos em que preenche sua consciencia de maneira
cada. A preocupac;:ao com 0 que a televisao, 0 cinema, 0
dio e, agora, os computadores veiculam, deveria ser
menor do que a preocupayao com 0 fato de que as pessoas
sentem obrigadas a passar seu tempo livre em sua
142
Aescolo de
0­
;tJ
n1ii'a. A programa<;ao transmitida, muitas vezes avaliada cri­ Q
~;;
.tic~mente, e bern menos importante do que suas fun<;oes de ~
'eencher um ambiente, matar 0 tempo ou entreter 0 indivi­
com 0 equipamento.
Diversos pens adores do assunto afirmam que os que con­
a midia manipulam a consciencia, e disso temos mui­
provas, ainda que nada assegure seu sucessonesse tipo de
vll,preitada. Porem, a possibilidade s6 existe porque, embora
objetivos distintos, os que controlam a midia nao sao,
gera1, diferentes dos que a consomem.
(Objetam-l1os] que superestimamos grandemente 0 po­
der de doutrinayiio dos meios de informayao e de que as
pessoas sel1tiriam e satisfariam por si as necessidades
que Ihes sao agora impostas. A objeyao foge ao amago
da questao. 0 precondicionamento [para tanto] nao co~
melfa com a produyao em massa de radio e televisaoe
com a cel1tralizayao de seu contrale. As criaturas entram
l1essa fase ja sendo de ha muito recepticulos precondici­
onados; a diferenya decisiva [em relayao a eIe] esta no
aplanamento do contraste (ou conflito) entre as necessi­
dades dadas e as possiveis, entre as satisfeitas e as insa­
tisfeitas (pOl' nossa atual sociedade] (Marcuse [1964],
1969, p. 29).
A pratica da industria cultural segue a linha da menor
. nao deseja mudar as pessoas: desenvolve-se com
enos mecanismos de oferta e procura, explorando ne­
~".:>sidades e predisposiyoes individuais que nao sao criadas
eIa, mas, sim, pelo processo hist6rico global da socie­
capitalista.
.6. Observa~oes finais
purante varios anos, essas id6ias foram tratadas com vis­
.tag grossas por divers os escritores e intelectuais. Depois de
terem gerado simpatia, par desmascararem a face light, riso­
143
. Francisco Aescola de Frankfurt JI.....<;- /
e
nha divert ida da domina9ao, passaram a ser lid'as como
.. A explicayao para tanto deve ser buscada nos seculos de 1g
duto de urn enfoque totalmente pessimista sobre 0
UV1UI;;1I . dominayao a que elas tern sido submetidas e nas profundas .~ ~
atual e, assim, de pouca serventia para os que desejavam
desigualdades na divisao (economica e cultural) da riqueza Z ~
dar a situayao vigente ou, ao eontrario, pragmaticamente
que caracterizam a historia da humanidade. A pnitica da in­
seram-se de acordo com ela.
dustria cultural, via de regra, nao mais faz do que explorar
. esse fundo de cultura com objetivos economicos.e, assim, re­
Atualmente, verifiea-se urn processo de reavaliayao

fory3.-10, ao conferir-lhe uma legitimayao social e estetica que,

serio, baseado em estudos mais profundos, amp los e
ate pouco tempo, era impensavel.
dos da teoria critiea. a entendimento simplista de suas

como expressao de urn pensamellto apocaHptico vai pass

a primarismo artistico, moral e intelectual que, hegemo­

do. As pessoas mais lucidas e critieas comeyam a ver que

nicamente, rege as ayoes da midia tern raiz na forma como se

tas das teses frankfurtianas valem hoje em dia muito mais

organiza a sociedade. Partindo dessa premissa, toma--se mais

que no tempo em que foram fonuuladas, embora precisem

facil entender tambem por que os pensadores em foco nao fo­

revisadas e atualizadas em varios aspectos.

ram contra a tecnologia: criticaram, sim, 0 seu uso, pelo fato

de que, ao inves do bern comum, esta a serviyo do 111iIitarismo,

A leitura apressada desses autores pretende que eles da razao de estado e do poder economico organizado.

ram contra a cultura popular, a midia e a tecnologia.

tanto, convem notar que entre ser contra e ser critico ha De resto, convem notar que suas critic as se pretendcm

enonne diferenya. A primeira atitude se baseia na f6 e dialeticas. as frankfurtianos se opuseram apnitica de pesqui­

vontade, muitas vezes justa, de alterar uma situayao e sa orientada para servir aos interesses do poder estatal e das

urn novo estado de coisas. A reflexao critica, ao eropresas de comunicayao. A preocupayao central dos pcnsa­

nao tern por objetivo primeiro provar alguma tese mas, dores nao era melhorar 0 conhecimento dos processos com

nos fazer pensar e, por ai, nos tomar mais conscientes que se envolvem os meios e, assim, facilitar seu uso e explora­

mesmo tempo dos limites e potenciais de mudanya yao. Desejavam, antes de mais nada, problematizar a.sua ex is­

tencia e seu significado do ponto de vista critieo e utopico.

tes na realidade.
Os pensadores frankfurtianos criticaram a cultura as progressos tecnicos com os quais a conversao da in­

massa nao porque ela e popular mas, sim, porque boa p dustria cultural em sistema se tomou possivel e a liberayao

dessa cultura conserva as m?-rcas das violencias e da exp de energias esteticas que essa ultima provoca contem urn

rayaO a que as massas tern sido submetidas desde as . potencial transfOlmador que jamais pretenderam negar e

da historia. A linguagelu rebaixada, 0 menosprezo da que, apesar de tudo, irrompe ate mesmo nas suas expres­

gencia e a promo v3.o de 110SS0S piores instintos, senao­ soes mais primarias. Por isso tudo, a critica aind"6stria cul­

brutalidade e estupidez, que encontramos em tantaS
soes da midia, sem duvida se devem ao fato de que ha
tas pessoas sensiveis a esse tipo de estimulo mas, e isso e
que importa, tal fato nao e algo natural nem, tambem,
criado pela comunica<;ao.
. tural e uma pnitica que, para eles, visava levar-nos a pensar
sOQre seu carater predominantemente regressivo na socieda­
de atual, tendo em mente 0 potencial criativo e inovador que
os meios de que eia se utiliza podem vir a ter em uma forma
mais avallyada de sociedade.

145
144
FrancisC9
Aescola de

Refed~ncias bibliognificas
Jf\.:, Martin. La imaginaccion dia/ectica. Madri: Taurus, 1978.
Historia do Instituto de Pesquisa Social, das origens ate 1950.
a) .Fontes primarias
MATOS, Olgaria. A Escola de FrankJurt. Sao Paulo: Modema,
ADORNO, Theodor e HORKHEIMER, Max. DiaIetica do 1996.
recimento. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.
Introdur;iio acessivel, mas seria, as principais teses deJendidas
ClQssico da teo ria social e obra de leitura exigente, contem 0 pela Escola de Frankfurt.
moso capitulo sobre industria cultural ("0 Iluminismo
mistificac;ao das massas "). WIGGERHAUS, Rolf The Frankfurt School. Cambridge (MA):
o MIT Press, 1997.
BENJAMIN, Walter. Magia e tecnica, arte e politica. Sao
Brasiliense, 1987. Pesquisa extensa e cuidadosa sobre a trajetoria historica e signi­
ficado intelectual da Escola de Frankfurt: a melhor escrtta ate 0
Coletdnea reunindo, como diz 0 titulo, os principals ensaios momento.
arte e tecnologia escritos pelo pensador na decada de 3 O.
HABERMAS, Jiirgen. Mudanc;a estrutural da esfera pttblica. Comunicar;ao e industria cultural
de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.
COOK, Deborah. The Culture Industry revisited. Lanham (NG):
Referencia obrigatoriapara todos as que desejam en tender . Rowman & Littlefied, 1996.
mac;ao historica eJum;:lio politica da midia no mundo contemnc
rdneo. Resume os debates anglo-saxoes mats recentes e argumenta posi­
tivamente em relac;iio a teoria da industria cultural adorniana.
KRACAUER, Siegfried. De Caligari a Hitler. Rio de Janeiro:
har,1995. RUDIGER, Francisco. Comuniea9iio e teo ria erfttea da socieda­
de. Porto Alegre: PUCRS, 1999.
Histaria cultural do cinema alemao durante a Republica de
mar; nao tem relac;iia com 0 primeiro pensamento learico . . Esforr;o de reeonstrur;ao dos Jundamentos da critica a industria
autor. cultural proposta por Adorno e a Escola de Frankfurt; des en­
volve os topicos aqui assinalados e traz ampla bibliografia.
MARCUSE, Herbert. A ideologia da sociedade industrial. Rio
Janeiro: Zahar, 1969.
Documento de protesto da gerac;ii.o de 60, talvez se aplique
ao que ocorre hoje do que 0 que acontecia no tempo em que
escrito.

b) Escola de Frankfurt
FREITAG, Barbara. A teo ria critiea: ontem e hoje. Sao P
Brasiliensc, 1986.
Panorama injormativo sobre a evoluc;iio da tearia eritica, das
gens ate a atualidade.

146
147

Francj.sco
HERBERT MARCUSE
,
Cultura e ideologia no capitalismo avanr;ado
(Excertos para reflexao)
e
A cu/tura industrial avanr;ada mais ide%gica
que sua predecessora [burguesa}, visto que, a
mente, a ideologia esta no proprio processo
produr;ao. 0 aparato produtivo e as mercado
que e/e produz vendem ou impoem 0 sistema
cial como um todD. Os meios de transporte e
municar;ao em massas, as mercadorias casa,
mento e roupa, a produr;ao irresistfve/ da
de diversoes e informar;8.0 trazem consigo
e habitos prescritos, certas rear;oes inte/t:
emocionais que prendem os consumidores
ou menDs agradavelmente aos produtores e, a
ves deles, aD todo. Os produtos doutrinam e
pulam; promovem uma fa/sa consciencia
imune it sua fa/sidade (...) aD se tornar um esti/o
vida (A ideologia da sociedade industrial, p. 32)
Em troca dos artigos que enriquecem a vida
os indivfduos vendem nao so 0 seu traba/ho,
tambem seu tempo livre. A vida me/hor e cont
lanr;ada pe/ocontro/e total sobre a vida. As
soas residem em concentrar;oes habitacionais
possuem automoveis particulares com os
porem ja nao podem escapar para um mundo
rente. Possuem gigantescas geladeiras
de alimentos conge/ados. Tem duzias de
revistas que esposam os mesmos ideais.
de inumeras opr;oes e inventos que sao todos
mesma especie, que as mantem ocupadas e
traem sua aten9ao do verdadeiro problema - que
a consciencia de que poderiam trabalhar
determinar suas proprias necessidades e .. .
r;oes. A ide%gia atua/ reside em que a produr;fio
o consumo reproduzem e justificam a rinminAd
(Eros e civiliza9ao, p. 99).
148
-
Aes(olo de
.Alguns dados a mais sobre este tema
-<
::':"!
r:: {:~
,-!'.
1. Instituto de Pesquisas Sociais (Frankfurt, 1930)
Fundado em 1923, 0 Instituto tornou-se, de 1930 em di­
centro de reuniao dos pensadores que viriam a rece­
mais tarde, 0 nome de Escola de Frankfurt. Fechado
nazistas em 1933, estabeleceu-se' quatro anos mais
nos Estados Unidos. 0 primeiro edificio construido
a/berga-/o foi destruido pelos bombardeios a/iados du­
a 2fl Guerra Mundia/.
Walter Benjamin (1892-1940)
A fascinar;ao de sua pessoa e obra so deixou a al­
temativa da magnetica atrar;ao ou da rejeir;ao hor:'
rorizada. Sob 0 o/har de suas palavras, tudo se
metamorfoseava, como se tivesse se tomado radio­
ativo (Theodor Adorno).
Siegfried Kracauer (1889-1966)
Relacionou-se com os mass media de uma forma
que jamais foi tao severa quanto sua reflexao so­
bre seus efeitos poderia nos levar a esperar (.. .)
pois (.. .) possufa a/go do cinemeiro ing{muo, que
se satisfaz apenas com 0 ate de ver as imagens na
tela (Theodor Adorno).
4. Theodor Adorno (1903-1969)
Adorno foi um dos poucos que levaram adiante a
teoria marxista em suas mais profundas intenr;oes.
. Atraves de sua obra, tornou visiveis, em todos os
domlnios da cultura, a dinamica da sociedade ca­
pitalista e sua negar;iio (Herbert Marcuse).