05/10/2021 11:15 Roteiro de Estudos

A Web e o Comportamento do Shopper Online

Roteiro de

Estudos
Autor: Esp. Gislanne do Nascimento Silva
Revisor: Ana Carolina Pereira de Souza

Neste momento, aprenderemos alguns conceitos sobre shopper, buyer e consumidor. Para
alguns consumidores, o shopper é sempre responsável pela compra; todavia, em algumas
ocasiões especiais e em datas comemorativas (Dia das Mães e Dia dos Namorados, entre
outros), assumimos o papel de shopper, não de consumidores. Ou seja, o shopper realiza a
compra, mas não é o consumidor direto do produto. Portanto, precisamos entender o mindset
da experiência e as expectativas geradas por cada tipo de consumo e os aspectos que
envolvem a experiência de compra e consumo.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai:
compreender o conceito de navegação do consumidor na loja;
avaliar a transição do ambiente e o sortimento de produtos;
conhecer as aplicações de preços e marcas;
verificar os fundamentos de formas de pagamentos no ambiente on-line;
descobrir a funcionalidade e a usabilidade de mobile/aplicativos;
reconhecer os fundamentos do pós-venda, tais como assistência e garantia;
analisar as conexões de status/valor das marcas com o consumidor.

Introdução
De modo geral, precisamos estudar o comportamento do consumidor em virtude do
posicionamento e reposicionamento da marca, a fim de a comunicação se tornar mais eficiente

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em termos de mídia e conteúdo. Com um trabalho mais alinhado e engajado nas mídias sociais,
a propósito, é possível compreender o trajeto de compra do consumidor. Além disso, deve-se
ter atenção ao surgimento de oportunidades de criação de produtos e serviços, sobretudo
aqueles que proporcionam experiências positivas e insights para inovação.
Compreenderemos a evolução do marketing ao longo de sua história (em quatro fases
distintas). Inicialmente ele foi marcado pela era da venda; em seguida, pelo relacionamento;
posteriormente, pela colaboração; e, por fim, temos o marketing digital. O objetivo geral da
primeira fase é vender produtos ao mercado massificado com necessidades tangíveis. Na
segunda fase, o objetivo é satisfazer e reter clientes e mercado consumidor através da mente e
do coração. A fase três, por sua vez, visa à melhor experiência. E a última fase visa ao valor
voltado à informação.

Qual é o Impacto da
Transformação Digital na Moda?
A história do marketing caminha junto às grandes revoluções industriais. Entretanto, em nosso
país, o conceito se estabeleceu tardiamente, na década de 1950, e apenas na década seguinte
as marcas passaram a dar importância ao tema, organizando departamentos de marketing
focados em processos de produção. A primeira ação de marketing digital ocorreu em 1994 e
utilizou um banner em formato GIF.
Na Revolução Industrial, por volta de 1750, o objetivo principal era vender os produtos. O
mercado era massificado e baseado em necessidades tangíveis; entretanto, o desenvolvimento
dos produtos tinha como fundamento a manufatura. Assim, a força de trabalho era propulsora;
e as diretrizes das especificações dos produtos eram voltadas à funcionalidade. Dessa forma,
dava-se a interação com o consumidor.
Por volta de 1950, esse processo ganhou força, marcado pelos produtos voltados aos mercados
de eletrodomésticos e automóveis, por exemplo, da Ford (modelo padronizado e destinado à
família). “Antes de abordar o tema Shopper Marketing e seu foco no comportamento do
‘comprador’ no ponto de venda, é importante falar brevemente sobre Trade Marketing”
(CONSÔLI; GUISSONI; D’ANDREA, 2010, p. 16).
Em seguida, o comportamento do consumidor foi aprimorado, para despertar aspectos de
diferenciação. Para tanto, marcas passaram a realizar pesquisas com consumidores e entre os
seus principais ou possíveis concorrentes. Diante disso, o mercado reconheceu a necessidade

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de proporcionar uma melhor experiência ao consumidor por meio da construção de relações

entre consumidor e marca baseadas em mente, coração e espírito.
Usar estratégias de marketing auxilia as organizações e marcas a consolidarem suas
identidades visuais e seus conceitos junto aos consumidores, bem como permite que feedbacks
sejam mais ágeis e eficientes, e também auxilia para um melhor mapeamento de novas
tendências de comportamento. O marketing também provê estratégias para suprir as
necessidades dos clientes por meio de venda, grau de contentamento ou verificação de novas
tendências de mercado. Isso acontece por meio da criação da proposta de valor e da geração
de vantagem competitiva duradoura.
Quando se fala de marketing digital (ações voltadas estrategicamente ao meio digital e on-line),
consideramos as premissas básicas do marketing e adicionamos algumas, como a promoção de
ações que visam às questões que envolvem conforto de comprar sem sair de casa, rapidez,
relacionamentos mais próximos entre marca e cliente, informações mais acessíveis e facilidade
no feedback.
E, especialmente no contexto atual, estão em voga as responsabilidades social, econômica e
ambiental.

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LIVRO

Shopper marketing: a nova estratégia integrada de

marketing para a conquista do cliente no ponto de
venda.
Autores: Rafael D’Andrea, Matheus Alberto Cônsoli e Leandro
Angotti Guissoni.
Editora: Atlas.
Ano: 2010.
Comentário: No primeiro capítulo, o livro trata de diretrizes e
classificação de tipos de consumidores no ato de decisão de
compra. O segundo capítulo aborda o shopper marketing no
âmbito empresarial. Por sua vez, o terceiro capítulo retrata a
diferenciação de marcas diante de shopper, consumidores e a
discussão sobre como influenciá-los. E o último capítulo discute
o futuro e os desafios para o ambiente multicanal.
Esse título está disponível na Minha Biblioteca Laureate.

Varejo de Moda on-line: Entenda

o Comportamento do Setor
Em virtude da constante mudança do consumidor – seu lugar na sociedade e comportamento
de compra –, o mercado precisou passar por um reposicionamento a fim de atender a um
cliente disruptivo. Muitas vezes, esse cliente não tem percepção clara da necessidade de
compra ou requer demandas ainda desconhecidas para alguns empresários. O consumidor
dessa geração busca colaboração, personalização e conexões humanas, ou seja, uma marca
precisa lhe proporcionar conceitos como mente, coração, espírito e lealdade – especialmente
através de hiperconexões e omnichannel.

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Além disso, o cliente precisa passar pela fase da descoberta, pois provavelmente não tem ideia
sobre a empresa e utilizará sua principal ferramenta de busca ou navegará nas redes sociais. E
também é necessário bastante cuidado na abordagem diante do público consumidor, para se
evitar ações promocionais invasivas.

O departamento de operações no Brasil foi um sucesso muito maior do que na

Inglaterra, e foi se desenvolvendo e se transformando ao longo dos anos,
atendendo ao crescimento dos grandes clientes, e tornou-se o embrião do que
veio a ser chamado mais tarde de trade marketing (CONSÔLI; GUISSONI;
D’ANDREA, 2010, p. 28).

O trade marketing consiste em estratégias para maximizar vendas que são realizadas no ponto
de venda. O conceito é introduzido no mercado do Brasil ao fim do período inflacionário, e
atribui-se a entrada dessa estratégia ao crescimento dos intermediários na distribuição e à
oferta maior que a demanda.
Nesse sentido, podemos afirmar que o trade marketing se originou de fatores internos e
externos, isto é, do excesso de marcas e produtos, o que ocasionou concorrência,
fortalecimento de intermediários e, por consequência, uma infidelidade por parte do
consumidor.
Assim, em primeiro lugar, apresente, de forma sutil e ponderada, a sua marca ao consumidor.
O cliente precisa se sentir responsável pela descoberta; para tanto, a fase de identificação e
diferenciação da qualidade do serviço ou produto deve acontecer de forma natural. Esse
momento é marcado pelo início da jornada do cliente, e você precisa estar preparado para
recebê-lo.

As Vantagens do Mobile e do e-
commerce
O marketing de conteúdo é essencial para despertar a curiosidade do consumidor, pois por
meio dele é possível identificar a landing page da plataforma de e-commerce. Assim, o cliente
deixa de ser apenas um contato e passa a ser um lead. O objetivo primordial disso é, acima de
tudo, evidenciar as reais necessidades de consumo.
Os conceitos apresentados nos permitem refletir sobre como seria se todas as marcas se
encontrassem corretamente posicionadas com ações direcionadas ao consumidor.

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De acordo com o resultado da pesquisa divulgada pela empresa E-bit no

relatório webshoppers, entre 2011 e 2015 ocorreu um elevado crescimento no
faturamento do comércio eletrônico no Brasil, que passou de 18,7 para 41,3
bilhões de reais (E-BIT, 2015, 2016) (GERALDO; MAINARDES, 2017, p. 182).

Na era do consumidor 4.0, podemos classificá-lo em quatro tipos, os quais determinarão um

novo comportamento de compra: exigente; informado; conectado; e cético.

Comportamento do Consumidor
on-line
A seguir, conheceremos os perfis de consumidores citados.
O consumidor classificado como exigente possui a característica de solicitar serviço,
produto ou experiência considerando sua transparência, qualidade, agilidade,
procedência e sustentabilidade.
O consumidor informado busca as informações sobre o produto antes de realizar a
compra.
O consumidor conectado está familiarizado com as compras online.
O consumidor cético apresenta comportamento desconfiado e acredita que tudo é
manobra de ações de marketing em prol de maior lucratividade.

Segundo, analisou-se o fator confiança. De acordo com a literatura,

consumidores web se envolveram em transações online apenas se alcançarem
patamares elevados de confiança nas transações do comércio eletrônico (TAN;
THOEN, 2000, p. 18).

É perceptível que a população brasileira está extremamente desacreditada com a falta de

empatia das marcas. No entanto, 46% das marcas têm um posicionamento sobre os problemas
do país; e 55% das marcas buscam associar a marca a temas sociais. De sua parte, 52% da
população simplesmente ignoram os problemas socioambientais.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2018) abordam os “Cinco As” do caminho do comportamento do
consumidor digital: assimilação, atração, arguição, ação e apologia.

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Consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas em

Assimilação função de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou defesa
de marcas por clientes.

Conscientes de diversas marcas, os consumidores, então, processam todas

as mensagens a que estão expostos – criando memória de curto prazo ou
Atração
ampliando a memória de longo prazo – e são atraídos somente para uma
lista curta de marcas.

O caminho do consumidor muda de individual para social. As decisões

serão tomadas com base no que o consumidor obtém das conversas com
Arguição
outros. A atração da marca precisa da confirmação de outros para que o
caminho possa continuar. Fase do uso de pesquisas usando tecnologias.

Se forem convencidos pelas informações adicionais obtidas no estágio

anterior, os consumidores passarão para esta etapa. É importante lembrar
Ação que as ações desejadas não se limitam a ações de compra. Depois de
comprar uma marca específica, os clientes interagem mais profundamente
pelo consumo, bem como pelos serviços pós-venda.

Com o tempo, os clientes podem desenvolver uma sensação de forte

fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e, por fim, defesa da
Apologia marca perante seus pares. Advogados de marca ativos recomendam,
espontaneamente, marcas que adoram, ainda que não sejam solicitados a
fazê-lo.
Quadro 1 - Os Cinco As
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2018, p. 92-94).

O maior objetivo do profissional de marketing é a condução dos consumidores da fase de

assimilação à apologia. Em termos gerais, são três as principais fontes de influência que podem
ser utilizadas para alcançar esa feita. Seguindo o caminho dos “Cinco As”, entende-se que são
exercidos três tipos de influência sobre os consumidores: influência própria, influência de
outros e influência externa. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2018) chamam de Zona POE. “A
influência externa vem de fontes estranhas ao consumidor. É deliberadamente disparada pelas
marcas por meio de propaganda e outras formas de comunicação de marketing” (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2018, p. 99). A “influência dos outros também é oriunda do ambiente
externo. Tipicamente, advém de um círculo próximo de amigos e familiares na forma de
propaganda boca a boca” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2018, p. 100). E a influência própria,
como o nome sugere, vem de si mesmo, dos nossos julgamentos e das percepções que temos
das marcas, como o modo como determinada marca aborda a justiça social, a igualdade de
gênero e a sustentabilidade ambiental.

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E como os consumidores se relacionam com as marcas nas mídias sociais?

Por ser um canal de comunicação mais aberto, o público consegue se relacionar com a marca,
podendo entender melhor os seus conceitos e valores. Nas redes sociais, do mesmo modo que
há consumidores na fase de apologia e advogando a favor da marca, há também aqueles que
podem influenciar negativamente outras pessoas. As redes ainda proporcionam uma sensação
de conforto e comodidade, pois o usuário se sente no controle quando pode realizar coisas
sem sair de casa.

LIVRO

Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada

Autor: Naresh K. Malhotra
Editora: Bookman
Ano: 2001
Comentário: O autor busca, no primeiro capítulo, abordar
todos os aspectos de estratégias de orientação aplicados num
comércio eletrônico. No segundo capítulo, explora a jornada do
cliente. No terceiro capítulo, aplica ferramentas diferenciadas de
aplicabilidade. E, no último capítulo, explora os fatores de
cultura empresarial.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Laureate.

Shopper e Consumidor: Qual a

Diferença?
Vivenciamos a evolução da era digital, e isso nos dá a impressão de acordarmos depois de
milhares de anos. A internet proporciona mudanças em nosso cotidiano de forma frenética, e,
assim, o consumidor fica cada vez mais exigente, informado e conectado. O cliente deseja que

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suas expectativas sejam não somente atingidas, mas entendidas e superadas. Com grande
conhecimento sobre o produto, clientes interagem entre si na internet como forma de darem
voz a questionamentos por vezes embaraçosos para as marcas. Ou seja, exige-se cada vez mais
transparência das marcas e diálogo aberto.
É importante compreender alguns conceitos importantes sobre os envolvidos no processo de
consumo, conforme o quadro a seguir.

Shopper A pessoa que compra um produto para outra pessoa consumir.

Consumidor A pessoa que compra um produto para consumo próprio.

Todas as pessoas que possivelmente se interessaram pelo

Público-alvo
universo da marca.

Consumidor final Aborda a pessoa que utilizará o produto adquirido.

Consumidor em A pessoa que pode ser alcançada pelas ações de marketing da

potencial empresa.
Quadro 2 - Conceitos envolvidos no processo de consumo
Fonte: Elaborado pela autora.

A delimitação do público-alvo é de extrema relevância para o melhor entendimento de quem

são as outras “pessoas” com quem a sua marca está lidando. Assim, definimos nossa persona,
isto é,

[...] são personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de

usuário dentro de um alvo demográfico, atitude e/ou comportamento definido
que poderia utilizar um site, uma marca ou produto de um modo similar.
Personas são uma ferramenta ou método de segmentação de mercado
(PEÇANHA, 2020, on-line).

E como lidamos com essas diferentes “pessoas”? Temos que prover meios de permitir ao
cliente que ele perceba o valor da oferta, orientando-o com instruções adequadas sobre
características, benefícios e funcionamento de produtos e serviços oferecidos. A oferta de
brindes, descontos ou planos de fidelização, no ato da compra, também auxilia a empresa, ao
abrir um diferencial competitivo sobre os concorrentes.
Para inspirar os shoppers, devemos sugerir maneiras de fazer o uso do produto, bem como
garantir meios de que este esteja bem apresentado. Os shoppers podem ser influenciados por

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vários meios, independentemente da localidade onde se encontram, ou seja, em casa, por meio
das propagandas, ou ações de mobile marketing (que também podem impactar clientes em
trânsito) – seja por aplicativo próprio, secundário ou de mensagens. Nos pontos de vendas,
pode-se oferecer degustação, brindes e coquetéis, bem como apelos mais midiáticos, como
displays interativos, visuais ou outros materiais de comunicação, como banners.
Na atualidade, consumidores precisam ser estimulados constantemente em dois momentos: o
primeiro, no espaço físico, o qual podemos denominar off-line; o segundo trata-se do momento
em que o consumidor navega na plataforma, independentemente de a marca já o ter seduzido
ou não.

Conclusão
Constatamos que, quando se precisa de um produto ou serviço, num primeiro momento,
busca-se uma ferramenta de pesquisa – esse momento de zero verdade é classificado de Zmot,
a propósito. Por exemplo: uma estudante aprecia uma digital influencer que utiliza um calçado
de determinada marca enquanto espera o sinal abrir no congestionamento do trânsito. Ou
seja, o Zmot é um acréscimo vital nos clássicos processos de estímulo para o ato da compra.
Além disso, existe outra classificação, o Mot, que ocorre no momento em que consumidores
pesquisam na internet desde assistência médica a produtos de uso doméstico. Ou seja, nossos
dispositivos móveis são máquinas de Mot; conforme o uso de celulares cresce, os momentos
zero e posteriores convergem. Portanto o ciclo natural de compra das pessoas é baseado na
identificação de necessidade, desejo ou problema, bem como em avaliação de alternativas,
compra e produto em si mesmo.

Referências
CONSÔLI, M. A.; GUISSONI, L. A.; D’ANDREA, R. Shopper marketing: a nova estratégia integrada
de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2010.
GERALDO, G. C.; MAINARDES, E. W. Estudo sobre os fatores que afetam a intencao de compras
online. REGE - Revista de Gestão, São Paulo, v. 24, n. 2, p. 181-194, abr./jun. 2017. Disponível
em: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1809227617300620. Acesso em: 25 set.
2020.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2018.

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MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman,

2001.
PEÇANHA, V. Descubra o que é buyer persona e quais os 5 passos essenciais para criar a sua.
Rockcontent, 04 jun. 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/personas/. Acesso
em: 21 jun. 2021.
TAN, Y.-H.; THOEN, W. Toward a generic model of trust for electronic commerce. International
Journal of Electronic Commerce, Saddle River, v. 5, n. 2, p. 61-74, 2000.

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