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Índice

Prefácio de Don Peppers

Introdução

Um. A crise de marketing que o dinheiro não resolverá

Dois. Marketing de permissão: como fazer a publicidade funcionar novamente

Três. A evolução da publicidade em massa

Quatro. Start-up: foco na participação do cliente, não no mercado

Cinco. Como a frequência gera confiança e a permissão facilita a frequência

Seis. Os cinco níveis de permissão

Sete. Trabalhe com a licença como mercadoria

Oito. Tudo o que você sabe sobre marketing de rede está errado

Nove. Marketing de permissão no contexto da web

Dez. Estudos de caso

Onze. Como avaliar um programa de licenciamento de marketing

Doze. FAQ da licença

Obrigado

Visite-nos na web

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Marketing de permissão

Transforme estranhos em amigos

já amigos em clientes

EMPRESA ATIVA

Argentina - Chile - Colômbia - Espanha

Estados Unidos - México - Peru - Uruguai - Venezuela

Tradução: Carlos Ossés Torrón

1ª edição de novembro de 2013

Copyright © 1999 por Seth Godin

Todos os direitos reservados

"Permission Marketing" é uma marca registrada da Yahoo! Inc., usado sob licença

© 2013 da tradução de Carlos Ossés Torrón

© 2013 por Ediciones Urano, SA

Aribau, 142, pral. - 08036 Barcelona

www.empresaactiva.com

www.edicionesurano.com

Depósito legal: B.1203-2014

ISBN EPUB: 978-84-9944-657-8

Todos os direitos reservados. É expressamente proibida, sem autorização por escrito dos
titulares dos direitos autorais, sob as sanções previstas na legislação, a reprodução parcial
ou total desta obra por qualquer meio ou procedimento, incluindo reprografia e
processamento em computador, bem como a distribuição de cópias. por aluguel ou
empréstimo público.

Este livro é dedicado a Jerry Shereshewsky, visionário, apóstolo dos desinformados e

vendedor obstinado. Yoyodyne não teria se desenvolvido sem ele e este livro não poderia
ter sido escrito sem seus pontos de vista e agitações.

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Créditos

Dedicação

Prefácio de Don Peppers

Introdução

Um. A crise de marketing que o dinheiro não resolverá

Dois. Marketing de permissão: como fazer a publicidade funcionar novamente

Três. A evolução da publicidade em massa

Quatro. Start-up: foco na participação do cliente, não no mercado

Cinco. Como a frequência gera confiança e a permissão facilita a frequência

Seis. Os cinco níveis de permissão

Sete. Trabalhe com a licença como mercadoria

Oito. Tudo o que você sabe sobre marketing de rede está errado
Nove. Marketing de permissão no contexto da web

Dez. Estudos de caso

Onze. Como avaliar um programa de marketing de permissão

Doze. As perguntas mais comuns no marketing de permissão

Obrigado

Visite-nos na web

Prevejo que o mundo dos negócios logo se familiarizará com a maioria dos conceitos
apresentados neste livro. Em breve, as equipes de vendas e marketing de todas as
empresas começarão a discutir os princípios de bom senso que governam o "marketing de
permissão" e a melhor forma de implementá-los em seus próprios negócios.

Para demonstrar a precisão da minha previsão, gostaria de pedir que você analise sua vida
agitada. A verdade é que seu problema é só questão de tempo e energia, não é?
Tecnicamente, a vida é mais fácil para nós hoje do que para nossos pais, já que a maior
parte do trabalho pesado hoje é feito por máquinas. Mas por algum motivo, temos menos
tempo do que nunca, certo? A sensação de que você está ficando mais ocupado a cada dia
não se apodera de você?

Como pode ser? Muito simples. Porque agora há muito mais coisas que exigem nossa
atenção. Por isso e. Somos oprimidos por uma série de oportunidades que sugam nosso
tempo e esgotam nossas reservas, pois agora temos que fazer mais, ver mais e usar mais.
Mas a cada dia somos apresentados a ainda mais oportunidades. Então, quando você decide
passar uma hora navegando na Web, a primeira coisa que os pesquisadores querem saber
é: Ei, de onde veio essa hora extra?

Bem, você deve saber que aquela hora saiu do nosso tempo livre, nem mais nem menos.
Para fazer isso, ele teve que tomar uma decisão difícil. Ha optado por dedicar una hora
irreemplazable de su vida disfrutando de un crucero por la Red, en lugar de inclinarse por
mirar uno de los 115 canales que hay en la televisión o de responder a uno de los
veinticinco mensajes de correo electrónico que esperan en su caixa de entrada; ou sair para
fazer um lanche em um dos trinta restaurantes de fast food a poucos quilômetros de sua
casa, ou tomar sol na piscina ou jogar Scrabble com sua filha adolescente.

Sejamos realistas: a nossa atenção - o tempo que temos para “prestar atenção” - é um
recurso cada vez mais escasso. E, em qualquer economia de livre mercado, quando os
recursos se tornam escassos, os preços disparam.

No entanto, alguns podem pensar que esta é uma declaração simples de um princípio
econômico. Para Seth Godin, também é uma boa oportunidade de fazer negócios.
O conceito básico do marketing de licenças é muito simples: cada um de nós vem ao mundo
com um tempo limitado e uma das atividades de vida mais importantes que devemos
aprender é saber como administrá-lo com sabedoria. "Prestar atenção a algo", seja o que
for, é na verdade um ato consciente que requer esforço consciente. Por isso, uma das
formas de vender algo ao consumidor no futuro é simplesmente obter a autorização prévia.
Para isso, é necessário estabelecer um diálogo com os consumidores, criando uma relação
interativa da qual eles e nós participamos. Em vez de simplesmente interromper um
programa de televisão com um anúncio ou invadir a vida do consumidor com uma ligação
ou carta inadequada,

talvez porque você lhes oferece algum tipo de pagamento ou benefício em troca de sua
permissão.

Em um mundo não interativo, essa ideia seria bem maluca e totalmente impraticável, e
provavelmente a atribuiríamos aos delírios irracionais de um profissional de marketing
excêntrico. Mas estamos na era da interatividade. Veio de repente, enquanto ninguém
estava olhando. E a interatividade estabeleceu suas próprias regras.

A tecnologia de interatividade tem duas consequências diferentes para os negócios. Em

primeiro lugar, com os consumidores agora desfrutando de um acesso mais rápido e fácil às
informações do que nunca, muitos profissionais consideram que seus produtos se
tornaram 'commodities' e, portanto, suas margens de lucro foram reduzidas.

Atualmente, podemos usar a Internet para comprar um veículo novo da General Motors por
apenas cinquenta dólares a mais do que se fossemos a uma concessionária. Também é
possível adquirir mil ações da General Motors pela ridícula comissão de $ 7,95. Embora a
princípio possa parecer uma boa notícia para o consumidor, é claro que uma das
consequências imediatas para o negócio é que as margens de lucro sofrerão um forte
retrocesso e que agora será mais difícil fidelizar o cliente.

Mas a interatividade também permitirá que as empresas estabeleçam diálogos pessoais

com os consumidores, o que lhes permitirá desenvolver uma série de relacionamentos que
se consolidarão cada vez mais com o passar do tempo. Essa estratégia não apenas
protegerá as empresas de se tornarem commodities, mas também fornecerá um serviço
muito valioso aos consumidores - um serviço que também pode provar ser mais valioso do
que o acesso à comparação de preços mais precisa e atualizada de um produto.
Antigamente, os proprietários de empresas costumavam dialogar com os consumidores,
antes do início da produção da linha de montagem, da distribuição em massa e da
propaganda na mídia. Então, vender um produto era um processo mais próximo e pessoal,
baseado na participação voluntária do consumidor. No entanto, após o surgimento da
economia de produção em massa, tudo mudou completamente. A partir desse momento, a
economia moderna foi definida em termos de produção padronizada em linha de
montagem, distribuição em massa de produtos aos consumidores de uma ampla área
geográfica e o surgimento de veículos de comunicação de massa que eram responsáveis por
transmitir uma série de mensagens padronizadas. Nessas condições, era irresistivelmente
econômico espalhar a mesma mensagem a todos os consumidores, em vez de ser forçado a
arcar com as despesas de um diálogo individual com cada um deles. A partir desse
momento, a economia moderna foi definida em termos de produção padronizada em linha
de montagem, distribuição em massa de produtos aos consumidores de uma ampla área
geográfica e o surgimento de veículos de comunicação de massa responsáveis por
transmitir uma mensagem. mensagens. Nessas condições, era irresistivelmente econômico
espalhar a mesma mensagem a todos os consumidores, em vez de ser forçado a arcar com
as despesas de um diálogo individual com cada um. A partir desse momento, a economia
moderna foi definida em termos de produção padronizada em linha de montagem,
distribuição em massa de produtos aos consumidores de uma ampla área geográfica e o
surgimento de veículos de comunicação de massa responsáveis por transmitir uma série de
mensagens padronizadas. Nessas condições, era irresistivelmente econômico espalhar a
mesma mensagem para todos os consumidores, em vez de ser forçado a arcar com as
despesas de um diálogo individual com cada um. distribuição em massa de produtos aos
consumidores de uma ampla área geográfica e surgimento de veículos de comunicação de
massa responsáveis pela transmissão de uma série de mensagens padronizadas. Nessas
condições, era irresistivelmente econômico espalhar a mesma mensagem a todos os
consumidores, em vez de ser forçado a arcar com as despesas de um diálogo individual com
cada um. distribuição em massa de produtos aos consumidores de uma ampla área
geográfica e surgimento de veículos de comunicação de massa responsáveis pela
transmissão de uma série de mensagens padronizadas. Nessas condições, era
irresistivelmente econômico espalhar a mesma mensagem para todos os consumidores, em
vez de ser forçado a arcar com as despesas de um diálogo individual com cada um.

No entanto, hoje, com o surgimento da tecnologia interativa, é mais uma vez mais lucrativo
engajar-se em diálogos pessoais, mesmo que seja com milhões de consumidores e tenha
que ser feito um a um.

A tecnologia interativa permite que os profissionais de marketing envolvam o consumidor

em um relacionamento personalizado, alimentado por uma série de "conversas"
bidirecionais conduzidas por meio do clique do mouse do computador ou de vários botões
que enviam um sinal a uma unidade de resposta interativa que é ativada por meio voz, ou
através de uma série de pesquisas que são realizadas a partir de um quiosque. O mais
importante é que, como antes, os consumidores agora estão participando do processo de

Como empresa, se você fizer isso corretamente, o diálogo e o engajamento do cliente

levarão à sua fidelidade. Quanto maior o grau de envolvimento do cliente, mais eles
trabalharam com você para ajustar o serviço que você fornece ou o produto que você vende
e, portanto, é mais provável que o cliente permaneça fiel a você em vez de se arriscar.
Aborrecimento de dedicar essa colaboração esforço para um dos membros da competição.
Do ponto de vista empresarial, pode-se considerar que muito esforço é feito para acabar
vendendo os produtos habituais. E, de fato, é. Mas não há outra alternativa viável, uma vez
que a economia baseada na produção em massa foi eliminada. Mas isso é algo que você já
deve saber, se analisar seu comportamento como consumidor nessa mesma economia.

Como consumidor, você vive atualmente em um universo em constante expansão com

novas ofertas, pedidos urgentes, promoções de preços especiais, garantias de devolução do
dinheiro, etc. É o sistema econômico de produção em massa levado ao extremo lógico: uma
empresa que busca por todos os meios encontrar clientes em uma gama crescente de
produtos e serviços cada vez mais especializados e inovadores. Para vender todo esse
arsenal de produtos, os profissionais de marketing de todo o mundo aproveitam cada
milímetro de espaço e cada segundo a mais para enviar suas mensagens de vendas a todos
os cantos, na esperança de que você os encontre. Portanto, nossas vidas como
consumidores hoje estão repletas de uma quantidade até então inimaginável de
oportunidades, Opções e mensagens selecionadas que nos estimulam a tomar decisões,
embora a única "atividade" que você precise fazer seja prestar atenção por alguns minutos.
Mas não se engane: eles nos pedem uma atenção constante. Alguns negócios consideram
que os momentos de lazer que temos são uma oportunidade para nos interromper e voltar
a exigir a nossa atenção.

Os profissionais de marketing desejam ter suas mensagens em vista. Eles devem se quiser
sobreviver. Mas há um problema: queremos receber mais mensagens de marketing?

A interatividade permite que as empresas quebrem esse ciclo vicioso. Graças às tecnologias
interativas de baixo custo de hoje, as empresas têm a capacidade de dar um passo para trás
e garantir que tenham permissão dos clientes para vender seus produtos a eles e chamar
sua atenção para suas mensagens de vendas. Agora, uma empresa pode perguntar
diretamente a um consumidor se deseja receber mais informações e, em seguida, fornecê-
las.

Agora você pode recompensar um cliente por ter recebido e lido sua mensagem, garantindo
assim que o interesse do cliente em conhecer as características de um novo produto ou
serviço seja satisfeito.

Existem centenas de maneiras de fazer isso. Por exemplo, você pode oferecer cupons ou
incentivos em dinheiro. Inicie os jogos. Coletar pontos. Patrocine um concurso ou sorteio.
Mas o que quer que você faça, de qualquer maneira, se obtiver permissão do cliente em
potencial para vender seu produto, você ganhou um ativo muito valioso e uma vantagem
que nenhum concorrente pode tirar de você. Você terá alcançado a cooperação e o
envolvimento do cliente em potencial. E, nessa hora, ambos estarão colaborando.

Por esse motivo, de fato, minha previsão é que empresas ao redor do mundo adotarão a
estratégia de marketing de permissão. Eles não irão apenas aplicá-lo como uma arma para
realizar uma estratégia
Para qualquer leitor que queira saber como competir no universo interativo de páginas da
web, call centers e ferramentas de automação de equipes de vendas, devo dizer que é
importante estar em constante atualização. Se você não quer cair na armadilha da
mercantilização eletrônica, na qual seus produtos se tornam commodities e vivem sob a
pressão das margens de lucro, este livro é para você. Se você deseja apenas entender
melhor os tipos de relações de marketing que provavelmente se desenvolverão na era da
interatividade, continue lendo.

Eu pediria a todos para ler outro livro. Eles certamente têm coisas muito melhores para
fazer, certo?

DON PEPPERS

Co-autor de One by One: Marketing for the 21st Century

Fundador da 1: 1 Marketing, Inc.

Eu desperdicei muitos recursos da Universidade de Harvard. Para ser exato, mais de seis
milhões de dólares. E todos ao meu redor aplaudiram.

Em 1983, a Spinnaker Software surgiu como uma startup de software com o financiamento
mais generoso da história. Com mais de US $ 17 milhões em capital de risco (incluindo os
cerca de US $ 6 milhões de Harvard), o Spinnaker chegou ao mercado com a intenção de
inventar um gênero totalmente novo: jogos de computador educacionais para crianças.

Como um dos muitos novos gerentes de marca da empresa, meu trabalho era (na tenra
idade de 23 anos) gastar milhões de dólares promovendo nossos produtos.

Por mais estranho que possa parecer, em 1984 essa pequena empresa incipiente entrou
sorrateiramente entre os 200 maiores anunciantes nos Estados Unidos.

Dotado de milhões de dólares para promoção, ele reservou anúncios na revista People e
dezenas de outras publicações. Tínhamos discussões constantes sobre como entrar no
mundo da televisão e, claro, fomos convidados a participar do Open Tennis dos Estados
Unidos e de outros grandes eventos publicitários.

A boa notícia é que a publicidade nos permitiu desfrutar da distribuição. Fomos escolhidos
por empresas como Radio Shack, Lechmere, Target e Kmart. Em um ano, nos tornamos
líderes em um mercado de zero milhão de dólares.

A má notícia é que não tínhamos provas de que nossa publicidade funcionava. Não
tínhamos indicação de que todos aqueles milhões de dólares que estávamos gastando
apenas permitiriam aos vendedores que trabalhavam para nossa empresa sob encomenda
comprar carros espetaculares e criar medo entre os concorrentes.

Era um grande negócio, mas depois de sessenta produtos e algumas ótimas experiências,
decidi entrar no ramo editorial. Lá, mais uma vez, consegui um lugar na primeira fila na
grande festa alargada, onde desperdiçamos uma enorme fogueira de dinheiro sem sucesso
na publicidade tradicional.

Grandes empresas gastaram milhões de dólares anunciando um produto durante a

cobertura televisiva das Olimpíadas. Editoras com autores de renome não faziam ideia de
quais leitores estavam comprando seus livros e eram obrigadas a iniciar suas promoções
do zero sempre que um novo título era lançado. Grandes conglomerados publicavam
centenas de livros por ano, mas não faziam nenhum esforço para cultivar uma clientela leal,
para criar uma marca ou para introduzir novos produtos.

Tudo o que ele havia suspeitado em Spinnaker se tornou realidade. A publicidade não
estava funcionando corretamente. Seu impacto não podia ser facilmente testado ou
medido. Não era previsível.

E ainda por cima, era muito caro.

Nos últimos seis anos tenho me dedicado a estudar como as empresas administram o tema
da publicidade e tenho colocado em prática como fazê-lo com mais sucesso. eu tenho

e tenho observado em desespero como produtos que eram realmente bons desapareceram
do mercado por falta de promoção.

Em 1990, a Prodigy (uma empresa que será lembrada por estar vários anos à frente de seu
tempo) contratou a mim e a meus colegas para promover seu novo serviço online. Prodigy
tinha dois problemas principais. A primeira foi que custou centenas de dólares para atrair
um novo cliente e, além disso, o cliente médio permaneceu com eles por apenas alguns
meses antes de cancelar a assinatura. O segundo problema era que eles cobravam uma taxa
fixa, mas muitos clientes usavam o serviço com tanta frequência que a Prodigy perdia
dinheiro até para seus melhores usuários.

Em meio a esse turbilhão, lançamos Guts®, que foi uma das primeiras promoções online
(antecipou a World Wide Web mais de quatro anos), e ainda hoje, quase uma década
depois, ainda é uma das promoções online eventos mais importantes que foram feitos. (E
ainda funciona online.)

Mais de três milhões de pessoas acabaram participando dessa promoção. Se ele entrasse,
ele teria metade da probabilidade de deixar Prodigy do que outros membros que não o
fizeram. Surpreendentemente, às quartas-feiras dava para saber quando era lançada a
versão semanal da promoção, pois o uso da rede Prodigy aumentava consideravelmente.
Como um esquilo cego tropeçando em uma noz, havíamos descoberto inadvertidamente
algo importante. Esses sucessos nos permitiram realizar promoções para AOL, Delphi,
eWorld (Apple), Microsoft e CompuServe. Ao mesmo tempo, tive a sorte de fazer parte do
laboratório de testes de um anúncio que estava progredindo em um ritmo vertiginoso.

As promoções que criamos para cada serviço online entregues exatamente de acordo com
sua promessa. Eles aumentaram o número de usuários e interromperam os vazamentos.

Há alguns anos, tendo fundado uma empresa com a intenção de criar tecnologia e, o mais
importante, conceber as técnicas necessárias para realizar essas promoções brilhantes,
percebi que minha jornada era uma metáfora para o que eles estavam fazendo. estava
prestes a fazer, muitos milhões de outros profissionais de marketing trabalhando em
milhões de empresas. Ele deixou de gastar grandes somas de dinheiro em publicidade
tradicional para criar algo que era totalmente diferente, extremamente eficiente e muito
mais mensurável em eficácia. Aperfeiçoamos o conceito de marketing de permissão.

Neste livro, gostaria de desafiar seus preconceitos sobre o que marketing e publicidade são
e devem ser, e reorganizar esses conceitos para que funcionem em nosso novo mundo
interconectado. Os conceitos são muito simples, mas não tão óbvios.

Meus colegas na Yoyodyne Company (a empresa líder em marketing direto da Internet)

trabalharam arduamente em sua missão de transmitir sua mensagem às principais marcas
do país. Participamos de centenas de conferências e de milhares de promoções de vendas.

Fomos insultados por marqueteiros tradicionais que tinham salários mais altos do que seus
orçamentos e que gostavam de arrancar as asas de moscas como nós.

Sobrevivemos a Java, Shockwave, MSN, bem como aos investimentos multimilionários que
foram projetados para transformar a Web em uma televisão.

Se você é daqueles que pensam que a Internet muda tudo, vai adorar este livro. Os senhores
feudais que participaram da conquista do Novo Mundo há quinhentos anos foram
liquidados quando descobriram que as velhas regras não funcionavam mais: o produto
dessas expedições generosamente financiadas acabou sendo sua própria destruição. O
Novo Mundo eclipsou o Velho. Como o eco ensurdecedor de um canhão, as ondas sonoras
emitidas pelo Velho Mundo voltaram a eliminar seu papel na sociedade. Sem o dinheiro que
a realeza europeia investiu no desenvolvimento dos Estados Unidos, este país nunca teria
se transformado na potência mundial que agora o ofusca.

A Internet vai mudar o marketing antes de transformar quase todo o resto, e o marketing
antigo desaparecerá com o passar do tempo. Os profissionais de marketing que financiaram
o crescimento explosivo da Internet serão os primeiros a serem afetados por essa
destruição. Seus experimentos, seu poder hipnotizante e todo o ruído midiático que ele
contém farão o consumidor abrir os olhos, mas então esses mesmos consumidores
entenderão que não precisam mais seguir as regras antigas.

Se você acha que a Internet não mudará o mundo, leia este livro. Afinal, você pode estar
certo, mas isso não mudará o fato de que o barulho opressor do mercado tornou a
publicidade tradicional praticamente inútil para a maioria dos profissionais de marketing.
É absolutamente necessário ter algo que funcione e, como os exemplos deste livro
mostrarão, permitir obras de marketing para empresas grandes e pequenas. Funciona
quando é aplicado online e sem mediação da Internet, bem como no mercado consumidor e
no mercado business-to-business.

Cada vez mais, vemos que existem apenas dois tipos de empresas: as intrépidas e as
mortas. Espero que este livro o coloque na primeira categoria. Gostaria de saber sua
opinião!

SETH GODIN

Santa Clara, Califórnia

PostScript

Quando este livro foi para a impressão, Yoyodyne aceitou uma oferta para adquirir o Yahoo
!, o maior portal independente da Internet. Depois de passar vários anos trabalhando no
desenvolvimento e aplicação de muitas das técnicas descritas neste livro, meus colegas e eu
agora temos a oportunidade de aplicar o que aprendemos em uma escala maior. sim

A crise de marketing que o dinheiro não resolverá

Você não está prestando atenção! Ninguém faz isso

Não é sua culpa. A verdade é que é fisicamente impossível para o consumidor prestar
atenção a tudo o que os profissionais de marketing oferecem, como os 17.000

novos alimentos que surgiram no ano passado ou os mil dólares em publicidade que se
dedicam exclusivamente a você.

Devemos nos surpreender que os consumidores fiquem impressionados com a sensação de

que o mundo acelerado ao seu redor está se tornando um pouco embaçado? Existem
televisões nos aeroportos, placas nos mictórios, boletins de notícias sobre praticamente
qualquer assunto e telefones celulares em todos os lugares.
Este livro fala sobre a crise de atenção na América e como os profissionais de marketing
podem sobreviver e prosperar em um ambiente novo e difícil. Os profissionais mais
brilhantes descobriram que a velha forma de marketing e venda de produtos não funciona
mais como antes e estão tentando implacavelmente encontrar uma nova forma de negócios
para aumentar a participação no mercado e a margem de lucro. O marketing de permissão
é uma forma fundamentalmente diferente de direcionar publicidade e clientes.

Não há espaço para tantos anúncios!

Lembro que quando tinha cinco anos comecei a assistir televisão de uma forma mais séria.
Naquela época existiam apenas três canais principais —2, 4 e 7—, além de um canal
público e um canal UHF.

para aqueles momentos em que a pessoa é invadida pelo espírito aventureiro. Todos os
dias depois da escola, eu costumava assistir Ultraman no Canal 29.

Como ele só podia escolher entre cinco canais, ele memorizava imediatamente a
programação. Eu adorei alguns programas como The Monster Family e estava me
divertindo muito com alguns comerciais. E Charlie, o Atum, Tony, o Tigre, e todos aqueles
jogos de tabuleiro incríveis que pareciam ganhar vida magicamente disputando minha
atenção. E a verdade é que eles conseguiram.

À medida que fui crescendo, tive a sensação de que todas as pessoas que conhecia
pertenciam à mesma comunidade. Assistimos aos mesmos anúncios, compramos as
mesmas coisas e conversamos sobre os mesmos programas de TV. O marketing
acompanhou o ritmo: se você criou um produto decente e gastou dinheiro suficiente em
publicidade na TV, pode ter certeza de

Há cerca de dez anos, descobri que estávamos passando por uma onda de mudanças. Já
fazia muito tempo que não memorizava os programas. Não conseguia acompanhar todas as
revistas que achava que deveria ler e, com alternativas mais novas, como a Prodigy e uma
grande livraria, fiquei para trás em meu exercício de absorção de mídia.

Não tive escolha a não ser jogar fora pilhas de revistas que nem mesmo tinha aberto. Eu
não sentia mais o menor interesse pelo que os telemarketing estavam me dizendo e
desliguei o telefone sem hesitar. Descobri que poderia viver sem ouvir o último disco de
Bob Dylan e que, embora soubesse que havia muitos restaurantes excelentes em Nova
York, aqueles perto de casa, nos subúrbios, eram suficientes para mim.

Todo aquele tumulto, como se sabe, estava piorando cada vez mais. Proponho que você
tente contar todas as mensagens comerciais que você encontra hoje. Certifique-se de
incluir nomes de marcas proeminentes em camisetas, logotipos encontrados em seu
computador, o banner inicial da Microsoft que aparece quando você liga o monitor,
anúncios no rádio, comerciais de TV, anúncios espalhados pelo aeroporto, adesivos em
carros , e até mesmo anúncios no jornal local.

Por noventa anos, os profissionais de marketing confiaram quase exclusivamente em uma

única forma de publicidade. Eu chamo isso de marketing de ruptura. Eu avalio como

"Interrupção" porque a chave para cada um desses anúncios é interromper o que o

espectador está fazendo naquele momento para forçá-lo a pensar em outra coisa.

Marketing de interrupção: a estratégia tradicional para

prenda a atenção do consumidor

Quase ninguém volta para casa querendo ler o lixo eletrônico que foi depositado em sua
caixa de correio. Quase ninguém lê a revista People por causa dos anúncios que ela contém.
Quase ninguém gosta do intervalo comercial de três minutos que fazem quando estão
assistindo seu programa de TV favorito.

O motivo pelo qual dedicamos toda a nossa atenção não é a publicidade. No entanto, os
profissionais de marketing precisam chamar nossa atenção para fazer os anúncios
funcionarem. Se eles forem incapazes de interromper nossos pensamentos plantando uma
espécie de semente em nosso consciente ou subconsciente, eles terão falhado. Seria
dinheiro jogado fora. Se um anúncio se perde nas profundezas da floresta e ninguém
percebe, esse anúncio não existe.

Publicidade pode ser definida como a ciência de criar e colocar meios de comunicação que
interrompam o consumidor e o incitem a realizar algum tipo de ação. Levando em
consideração que eles têm trinta segundos de televisão ou um anúncio de 10 x 10 cm em
um jornal para isso, é pedir muito, mas sem essa interrupção não há possibilidade de tal
ação ser realizada, e sem ação o anúncio cai no esquecimento.

À medida que o mercado publicitário fica cada vez mais barulhento, fica cada vez mais
barulhento.

De repente, alguém se aproxima e pergunta: "Com licença, você poderia me dizer como
posso chegar ao portão sete?" Obviamente, ele não esperava que alguém se aproximasse
dele para fazer essa pergunta, mas porque ele parece uma pessoa legal e tem um segundo,
ele pára seus pensamentos e mostra o caminho até a porta.

Agora vamos imaginar o mesmo aeroporto, mas desta vez às três da tarde, e que você está
atrasado para pegar um vôo. O terminal está lotado, todos lutando para abrir caminho no
meio da multidão. Enquanto ele corre para o portão, ele é abordado por várias instituições
de caridade falsas em cinco ocasiões e, para piorar a situação, ele está com uma terrível dor
de cabeça.
A mesma pessoa do exemplo anterior cruza seu caminho e faz a mesma pergunta. A
resposta provavelmente é um pouco diferente. Se você for nova-iorquino, será ignorado.
OU

você vai parar o que está fazendo e responder: "Com licença", e seguir seu caminho.

Mas existe um terceiro cenário ainda pior. E se você fosse a quarta, décima ou centésima
pessoa a lhe fazer a mesma pergunta? Mais cedo ou mais tarde, você deixará de prestar
atenção às interrupções. Mais cedo ou mais tarde, eles se tornarão meros ruídos de fundo.

Bem, nossa vida é muito semelhante a este exemplo do aeroporto. Temos muitas coisas a
fazer e não temos tempo suficiente para fazê-las. Somos continuamente interrompidos por
estranhos. Todos os dias passamos mais de quatro horas expostos à mídia. Muitas dessas
mídias foram otimizadas para interromper o que estamos fazendo e está se tornando cada
vez mais difícil encontrar um pouco de paz e silêncio.

A ironia é que os profissionais de marketing responderam a esse problema com o pior

remédio possível. Para tentar acabar com o hype e reduzir a eficácia do marketing de
interrupção, eles optaram por nos interromper ainda mais.

Muito bem. Nos últimos trinta anos, os anunciantes aumentaram drasticamente seus gastos
com publicidade. Eles também aumentaram o nível de ruído de seus anúncios - mais cortes
de surpresa, técnicas mais agressivas - e tentaram encontrar novas maneiras de
interromper nossa rotina diária em todos os lugares.

Trinta anos atrás, as roupas não tinham grandes logotipos. Os intervalos comerciais na
televisão foram breves. As revistas quase nunca continham trezentas páginas de anúncios
(como é o caso de muitas revistas de informática hoje). Mesmo os canais de televisão
públicos podem ser vistos sem que várias referências ao 'patrocinador' apareçam.

Mas, à medida que o burburinho aumentou, os anunciantes responderam aumentando o

ruído. E, da mesma forma que acontece com a poluição, já que ninguém se responsabiliza
pelo problema, ninguém se esforça muito para resolvê-lo.

Os consumidores passam menos tempo pesquisando

soluções alternativas

Além da agitação, os profissionais de marketing enfrentam outro problema. Os

consumidores não precisam mais se preocupar como antes. A qualidade dos produtos tem

Também temos uma longa história como consumidores. Noventa anos atrás, não era
comum encontrar produtos de marca nas residências. Há noventa anos os produtos eram
feitos em casa e não comprávamos nada. Porém, hoje compramos quase tudo: enlatados,
pão, café aromatizado. Até água. Como consequência, temos agora uma marca que é a nossa
preferida em quase tudo. Se gostamos de nossa marca favorita, que necessidade devemos
considerar se quisermos mudá-la?

Mas não estamos completamente presos, é claro. Há pouco tempo, as misturas para bolos
tornaram-se uma inovação incrível. E há apenas alguns anos, tivemos que tomar a
importante decisão de escolher a companhia aérea que se tornaria nossa provedora de
milhas de passageiro frequente. Hoje, se precisamos de assistência médica, devemos tomar
uma decisão importante. Mas muitas vezes já fizemos nossa escolha e estamos satisfeitos
com ela.

Quando foi a última vez que alguém lançou uma grande marca de ternos masculinos? Ou
uma importante rede nacional de lojas de departamentos? Ou uma companhia aérea
nacional próspera? Ou uma franquia de fast food? Talvez tenham surgido alguns, mas não é
algo que aconteça com frequência. Uma das razões para isso é que nos sentimos muito
satisfeitos como consumidores.

Se esse bombardeio de novos produtos parasse amanhã, dificilmente alguém se importaria.

Até que ponto você pode aumentar a funcionalidade de uma camiseta? Exceto para
indústrias de rápido crescimento, como computadores, as marcas registradas que temos
hoje são boas o suficiente para durar muitos anos. Como nossas necessidades de consumo
são satisfeitas, não precisamos mais lutar para encontrar novas soluções.

No entanto, como consequência dos enormes benefícios para os profissionais de marketing

que inventam uma nova marca de sucesso, um novo produto ou uma nova categoria, o
consumidor fica saturado com uma infinidade de mensagens. Como não é uma tarefa
impossível para o consumidor mudar da MCI para a Sprint, da United Airlines para a
American Airlines ou da Reebok para a Nike, os profissionais de marketing continuam a se
esforçar para mudar nossas mentes. Estima-se que o consumidor médio veja cerca de um
milhão de mensagens comerciais por ano, o que equivale a aproximadamente três mil
anúncios por dia.

Pode parecer excessivo, mas a verdade é que uma simples ida ao supermercado pode nos
expor a mais de dez mil mensagens publicitárias. Uma hora de televisão pode transmitir
quarenta ou mais comerciais, enquanto uma edição de um jornal pode conter até cem
comerciais. Adicione a isso todos os logotipos, outdoors, mensagens indesejadas, catálogos
e chamadas telefônicas não solicitadas que devemos processar diariamente, podemos
facilmente ultrapassar esse número. Cem anos atrás, nem supermercados existiam, não
havia programas de televisão e não haviam sido inventadas estações de rádio.

A mídia de massa morreu. Grande

A tecnologia e o mercado também bombardearam repetidamente o consumidor com

publicidade. Quando a televisão foi regulamentada nos Estados Unidos, havia apenas três
canais públicos e alguns independentes. Os canais públicos fizeram fortuna porque eram o
único entretenimento da cidade. Hoje temos dezenas de canais para escolher e, em alguns
lugares, existem centenas.

A transmissão do último episódio da série Seinfeld ganhou as manchetes. Ainda assim,

trinta anos atrás, as classificações de audiência do programa não o teriam permitido
classificar entre os vinte e cinco programas mais assistidos da temporada. Com uma
variedade quase infinita de opções, a probabilidade de uma transmissão - mesmo uma
transmissão de transmissão - atingir o mundo inteiro é praticamente zero.

Ainda mais sério é o caso da Internet. De acordo com os cálculos mais recentes, existem
cerca de dois milhões de páginas da Web de natureza comercial. Isso pressupõe que haja
cerca de vinte e cinco pessoas logadas em cada página da web ... o que é um mercado de
massa de muito pouco interesse para o comerciante de interrupção.

O AltaVista, um dos buscadores mais completos e visitados da Internet, afirma ter indexado
cem milhões de páginas. Isso pressupõe que seu computador navegou e rastreou cem
milhões de páginas de informações e, se fizermos uma pesquisa, esse é o banco de dados
onde a pesquisa é realizada.

Acontece que para dar uma resposta aos usuários que pesquisam online, o AltaVista
oferece cerca de novecentos milhões de páginas por mês. Isso significa que qualquer página
que eles indexaram no mecanismo de busca recebe uma visita exatamente nove vezes por
mês.

Imagine o que isso significa! Milhões de dólares investidos na criação de páginas da web
atraentes de marketing corporativo e uma média de apenas nove pessoas por mês
pesquisando e encontrando uma página de informações específicas neste mecanismo de
pesquisa.

Estamos falando de um enorme palheiro, e os comerciantes de interrupção não têm tantas

agulhas.

Os profissionais de marketing investiram (e quase desperdiçaram) mais de um bilhão de

dólares em páginas da web como um meio de aplicar uma estratégia que lhes permite
evitar todo aquele ruído. A General Electric possui um site que contém milhares de páginas.
Ziff-Davis oferece um site que contém mais de 250.000 páginas! E a consequência direta
dessa tentativa de evitar todo esse barulho é a aplicação de um marketing ainda mais
barulhento e menos eficaz.

Quatro estratégias para manter seu marketing Marketing vivo

missas

Uma simples olhada no quiosque da Barnes & Noble confirma que o problema de saturação
de ruído não se limita à mídia eletrônica. Existem revistas de consumo suficientes no
mercado (apesar da igualmente vasta gama de revistas comerciais que
É claro que o mercado de consumo de massa está morrendo. A enorme atomização da
mídia significa que o profissional de marketing não pode alcançar uma porcentagem
significativa da população usando uma única fórmula de comunicação. Essa é uma das
razões pelas quais o Super Bowl pode cobrar tanto dinheiro por comerciais. Os grandes
eventos são especiais em sua capacidade de atrair quase metade dos consumidores que
estão assistindo à televisão, o que os torna a plataforma perfeita para lançar o marketing de
interrupção para um público de massa.

Em vez de comprar formas ainda mais tradicionais de publicidade, como os profissionais de

marketing de massa lidam com esse enorme excesso de informações? Para fazer isso, eles
adotam quatro estratégias:

1. Primeiro, eles gastam mais dinheiro em espaço publicitário incomum. Eles não são
apenas anunciados em comerciais de televisão tradicionais, mas também em uma ampla
gama de mídias interessantes e ocultas. A sopa Campbell's afixou avisos nos parquímetros.
A loja Macy's investe uma fortuna em seu desfile. A Kellogg's gastou milhões de dólares
construindo sua presença na web, que é uma maneira fascinante de vender cereais.

As empresas descobriram que adotar uma estratégia de difusão para o mercado de massa
não funciona mais tão bem como antes, especialmente quando se trata de alcançar um
público difícil de alcançar com altas rendas. Como esse público lucrativo passa menos
tempo assistindo à televisão, os profissionais de marketing trabalham duro para encontrar
uma mídia que seja menos barulhenta e onde suas técnicas de interrupção possam ser mais
eficazes.

Os profissionais de marketing contrataram a Catalina Corporation para imprimir seus

cupons no verso dos ingressos do supermercado. Eles colocam placas no chão do corredor
onde os cereais estão localizados. Anúncios são colocados no topo dos táxis de Nova York e
nos outdoors ao redor dos rinques de hóquei no gelo. A Fox até encontrou uma maneira de
vender os direitos do pequeno espaço sobre os ombros dos jogadores de beisebol para que
os telespectadores possam ver o anúncio durante o jogo.

2. A segunda técnica é criar anúncios cada vez mais controversos e divertidos. A Coca-Cola
contratou a prestigiosa agência CAA para recrutar os diretores mais brilhantes de
Hollywood para filmar seus anúncios. Doces mostra uma mulher sentada em um vaso
sanitário em seus anúncios de revista (vendendo sapatos!). A agência de publicidade de
Spike Lee teve receita superior a US $ 50 milhões no ano passado.

É claro que, à medida que os anúncios tentam chamar mais e mais atenção, a desordem fica
exponencialmente pior. Um anunciante que consegue se posicionar alguns momentos
acima de um concorrente simplesmente elevou o nível. Seu próximo anúncio terá que ser
ainda mais extravagante para se destacar dos concorrentes, sem falar no anúncio anterior,
e assim prender a atenção do consumidor.

O custo de fazer um comercial de televisão de primeira linha é, na verdade, muito mais alto
por minuto do que produzir um grande filme de Hollywood. Dá a sensação de que é agora

Um dos efeitos colaterais de se concentrar no entretenimento é que isso dá ao profissional

de marketing muito menos tempo para comercializá-lo. Em um anúncio de quinze
segundos (que está se tornando cada vez mais atraente como uma forma mais barata de
interromper as pessoas com ainda mais frequência), leva dez ou até doze segundos para
atrair sua atenção, enquanto apenas alguns batimentos são reservados para mostrar o
logotipo, explique os benefícios do produto e faça um apelo à ação.

Aceite o desafio da ruptura! Lembre-se de todas as empresas que veiculam anúncios

enquanto você assistia ao seu programa de TV favorito na noite passada. Tente se lembrar
de todas as empresas que pagaram muito dinheiro para comprar banners na Net na sua
última navegação na Internet. Se você consegue se lembrar de mais de 10% deles, então
você é a exceção.

3. O terceiro método que eles usam para manter o marketing de massa vivo é mudar as
campanhas publicitárias com mais frequência para mantê-las "atualizadas e interessantes".
Tony the Tiger e Charlie the Tuna, assim como o Marlboro Man, valem bilhões de dólares
como imagem de marca para as empresas que os criaram. Nos últimos quarenta anos, os
profissionais de marketing por trás deles investiram uma fortuna para torná-los porta-
vozes confiáveis de suas marcas.

A Nike, por outro lado, só veiculou uma série de anúncios sem seu famoso logotipo, que é
indiscutivelmente um dos mais eficazes da última geração. A Apple Computer muda seu
slogan todos os anos. Wendy, McDonald's e Burger King mudam continuamente de uma
estratégia para outra, na esperança de que chegue um Santo Graal que capture a atenção do
espectador.

Em troca desses pequenos fragmentos de atenção (lembra da confusão que se formou

quando substituíram Mikey na caixa de cereais Life?), Esses profissionais de marketing
comercializam os benefícios de uma campanha de conscientização de marca de longo
prazo. Este é um negócio que eles estão dispostos a fechar, porque é exigido pelo marketing
de interrupção. Sem atenção, não há propaganda.
4. A quarta e última abordagem, que é tão importante quanto as três anteriores, é que
muitos profissionais de marketing estão abandonando a propaganda de mala direta e
promoções. Os profissionais de marketing agora alocam cerca de 52% de seu orçamento
anual de publicidade para mala direta e promoções, um aumento significativo em relação
aos últimos anos.

Dos mais de US $ 200 milhões gastos em publicidade ao consumidor no ano passado nos
Estados Unidos, mais de US $ 100 bilhões foram para financiar campanhas de mala direta,
promoções em lojas, cupons, inserções independentes e outros itens não tradicionais. No
ano passado, Wunderman, Cato e Johnson faturaram sozinhos mais de US $ 1,6 bilhão de
seus clientes (pessoas como a AT&T).

Na próxima vez que você receber um novo e-mail convidando você a comprar um Lexus ou
participar de um sorteio de prêmios instantâneos na loja de bebidas, verá os resultados
dessa tendência de uma campanha de marketing direto mais agressiva. Os anunciantes
usam porque funciona. Eles são um pouco mais eficazes em fazer uma interrupção do que
um anúncio. Sobre

O marketing direto elimina o ruído, pelo menos

temporariamente

Embora funcionem melhor do que a publicidade, essas técnicas são excessivamente inúteis.
Uma resposta de 2% a uma campanha de mala direta dará ao profissional de marketing
inteligente uma promoção na maioria das empresas.

Mas uma resposta de 2 por cento significa que a mesma campanha foi destruída, ignorada
ou rejeitada por incríveis 98 por cento do público. No entanto, do ponto de vista do
profissional de marketing, se a campanha ganhar mais dinheiro do que custa, vale a pena
fazê-la novamente.

Claro, como aprenderam aqueles que se mudaram para um bairro residencial tentando
escapar das multidões, se uma estratégia funcionar, outras irão implementá-la
imediatamente. A vida bucólica do país imediatamente se enche de gente que quer fugir de
tudo. Da mesma forma, assim que a eficácia dessas mídias promocionais se tornar
mensurávelmente eficaz, todo profissional inteligente correrá para se juntar a eles. Muitas
vezes, a estratégia de usar uma abordagem única para suprimir o ruído é claramente
insuficiente.

Hoje, quase todos os supermercados cobram uma licença para usar suas prateleiras que os
fabricantes devem pagar se quiserem mais espaço para promover seus produtos. Todas as
lojas de bebidas estão cheias de promoções. Todas as caixas de correio estão abastecidas
com catálogos de roupas, equipamentos de jardim e canetas-tinteiro.
O marketing direto responde a essa saturação usando computadores. Com acesso a grandes
quantidades de informações armazenadas, os profissionais de marketing podem agrupar e
cruzar referências de um banco de dados de nomes para construir uma lista de mala direta
específica que lhes permite enviar uma série de mensagens totalmente personalizadas para
essa lista. Por ejemplo, un profesional del marketing directo puede descubrir que, según los
resultados pasados, el mejor posible votante para su futura campaña son las mujeres
solteras que se registran como demócratas, que ganan más de 58.000 dólares al año y que
no tienen saldo en sus cartões de crédito. Essas informações são facilmente acessíveis e os
profissionais de marketing se esforçam para tornar seu marketing direto cada vez mais
específico.

É claro que o marketing por meio do banco de dados é uma arma que também está à
disposição da concorrência e, portanto, como acontece com as tendências do marketing de
interrupção, logo perderá sua eficácia. Quando os outros também saltarem sobre ele, o
barulho inevitavelmente assumirá o controle novamente.

A última fronteira do marketing de ruptura é bem exemplificada no filme Titanic. James

Cameron ensinou ao mundo que, investindo grandes quantias de dinheiro, qualquer

A Nike usa a mesma estratégia para vender calçados e hoje essa tática de fazer
investimentos expressivos é usada por outras pessoas, principalmente na internet. Sua
ideia fundamental é baseada no tudo ou nada dos dados. Basicamente, como o ruído
penetra com tanta força, quem conseguir passar por ele e criar um novo produto para o
mercado de massa terá enormes lucros. E a melhor forma de jogar é apostar nesses
adiantamentos grandes somas de dinheiro que não lhes pertencem.

É claro que, uma vez que se tenha demonstrado que vale a pena fazer investimentos
pesados, os rivais também se precipitarão na mesma estratégia. Mais uma vez, a fasquia
será elevada e os únicos vencedores serão os meios de comunicação que vendem tempo de
antena e espaço publicitário.

Por que as agências de publicidade não tentam resolver o problema

problema?

E quanto às agências de publicidade? Considerando que você tem tantas pessoas

talentosas, por que não tenta resolver esse problema?

Infelizmente, a guerra contra o ruído também produz baixas do lado da agência. Os mais
importantes, aqueles que podem assumir uma posição de liderança neste desafio,
enfrentam três problemas prementes:
1. Em primeiro lugar, os clientes têm laços curtos com as agências. A Leo Burnett
costumava manter clientes de vinte a trinta anos. Levi's trabalhou na agência FCB por 68
anos. É um período tão longo que provavelmente nenhum funcionário de nenhuma das
empresas nasceu quando a Levi's se tornou um de seus clientes.

No entanto, atualmente, é comum que os profissionais de marketing mudem de agência

após dois ou três anos. As empresas que demitiram suas agências no ano passado incluem
Bank of America, Compaq, Goodyear e muitas outras.

2. O segundo problema é que o mercado de ações causou a ocorrência de algumas fusões de

agências de publicidade. Hoje, a melhor maneira de ganhar dinheiro com publicidade é
comprar agências e torná-las públicas. Como resultado, algumas das mentes mais
brilhantes do setor se concentraram em criar agências, em vez de criar marcas.

3. Finalmente, a estrutura de comissões que as agências de publicidade implementaram

desabou dramaticamente. Tradicionalmente, a mídia paga as agências. Eles mantiveram
uma comissão de 15 por cento de todo o dinheiro de publicidade que o cliente gastou na
contratação de um espaço publicitário em revistas e canais de televisão onde

O marketing de ruptura enfrenta um ciclo vicioso

Vejamos um resumo dos problemas enfrentados pelo marketing de interrupção: 1. Os seres

humanos têm períodos de atenção limitados.

Não podemos olhar para tudo, lembrar de tudo ou fazer tudo. Conforme o barulho em
nossas vidas aumenta, a porcentagem de mensagens que chegam ao público diminui
inevitavelmente.

2. Os seres humanos têm uma quantidade limitada de dinheiro.

Da mesma forma, também não podemos comprar tudo. Devemos escolher, mas como nossa
capacidade de atenção é limitada, só seremos capazes de escolher entre as coisas que
percebemos.

3. Quanto mais produtos são oferecidos, menos dinheiro circula.

Este é um jogo de soma zero. Cada vez que compramos uma Coca, não compramos uma
Pepsi. À medida que aumenta o número de empresas que oferecem produtos, é inevitável
que haja mais perdedores do que vencedores.
4. Para obter mais atenção e ganhar mais dinheiro, o marketing de interrupção deve
aumentar os gastos.

Gastar menos do que os concorrentes em publicidade em um ambiente barulhento leva

inevitavelmente à redução das vendas.

5. Mas essa maior exposição ao marketing custa muito dinheiro.

Os profissionais de marketing de ruptura não têm escolha a não ser gastar uma
porcentagem cada vez maior de seus orçamentos de negócios para superar esse ruído.

6. Mas, como você deve ter visto, gastar mais e mais dinheiro para lucros maiores leva a
ainda mais desordem.

7. É um ciclo vicioso: quanto mais dinheiro você gasta, menos funciona. E quanto menos
funciona, mais dinheiro eles gastam.

O marketing de massa precisa do cataclismo de uma reestruturação da indústria? Claro que

sim. Há uma nova forma de marketing que está mudando o cenário e afetará o marketing
de ruptura de uma forma tão significativa quanto a irrupção automotiva afetou a indústria
de fabricantes de chicotes de vagões.

Marketing de permissão:

como fazer a publicidade funcionar de novo

Espera-se publicidade eficaz, pessoal e relevante

E se você pudesse transformar o ruído em um ativo? E se as enormes barreiras que os

profissionais de marketing de ruptura enfrentam se tornassem uma vantagem para você e
sua empresa? A verdade é que, embora o ruído seja uma coisa ruim e esteja piorando, os
comerciantes de licenças são capazes de transformar o ruído em uma vantagem. Na
verdade, quanto pior a desordem, mais lucrativas se tornam suas estratégias de marketing
de licenças.

Neste capítulo, apresentarei as idéias básicas que o marketing contém. Cada campanha de
marketing melhora quando um elemento de permissão é adicionado. Em alguns casos,
recorrer ao marketing de permissão pode mudar fundamentalmente o modelo de negócios
e a estrutura de lucros de uma empresa. No mínimo, os fundamentos da licença o ajudarão
a formular e lançar qualquer campanha de marketing com maior percepção e sucesso.
O marketing de interrupção não funciona porque não atrai atenção suficiente do
consumidor. O marketing de permissão funciona tirando proveito do mesmo problema: não
se presta atenção suficiente.

O tempo acabou

Há duzentos anos, os recursos naturais e as matérias-primas eram uma mercadoria rara. As

pessoas precisavam de terra para cultivar alimentos, metal para fazer panelas e silicatos e
outros elementos naturais para fazer janelas para casas. Os magnatas que conquistaram o
mercado com esses e outros recursos fizeram fortuna. Ao transformar o mercado em um
recurso escasso, pode-se obter lucro.

Com o nascimento da Revolução Industrial e o crescimento de nossa economia de consumo,

a escassez de recursos passou de afetar matérias-primas a produtos acabados.

As fábricas estavam operando em plena capacidade. Grandes magnatas da indústria, como

Carnegie e Ford, fizeram fortuna fornecendo o que a economia exigia. Os profissionais de
marketing podiam tomar as decisões, porque as outras opções eram mínimas.

Depois que as fábricas atenderam à demanda, os profissionais de marketing

desenvolveram uma série de marcas que os consumidores desejariam e desejariam.

Mas, no mercado livre de hoje, existem muitas fábricas, uma infinidade de marcas e muitas
opções.

É preciso um pouco de esforço e algumas economias para obter praticamente tudo o que
você deseja.

Podemos encontrar uma televisão em todas as casas deste país. As pessoas jogam fora seus
fornos de micro-ondas assim que quebram, em vez de mandá-los consertar.

Essa situação de excedente, ou abundância de bens, fica especialmente clara quando

falamos em informação e serviços. Fazer outra cópia de um programa de software ou
imprimir outro CD custa pouco. As livrarias competem para oferecer 50.000, 100.000 ou
até 1 milhão de livros diferentes, cada uma por menos de $ 25. Existe um enorme
excedente de propriedade intelectual e serviços por aí.

Imagine que você está em uma ilha tropical habitada por pessoas com necessidades
simples e muitos recursos. Você não conseguirá encontrar uma economia movimentada lá.
Isso porque você precisa de dois fatores para ter uma economia: as pessoas que demandam
itens e a escassez dos produtos que desejam. Sem essa escassez, não há base para criar uma
economia.

Quando há abundância de qualquer mercadoria, o valor dessa mercadoria despenca. Se um

bem pode ser produzido à vontade e custa pouco ou nada para ser fabricado, também não é
provável que se torne um bem escasso. Essa é a situação que existe atualmente com
informações e serviços. Ambos são abundantes e baratos. As informações que aparecem na
Internet, por exemplo, são extensas e gratuitas.

O software é outro exemplo disso. O servidor da web mais popular não foi feito pela
Microsoft ou Netscape. E também não custa US $ 1.000 ou US $ 10.000. Chama-se Apache,
foi criado por um consórcio de programadores e é totalmente gratuito. Ele pode ser
baixado gratuitamente e seu uso é gratuito. Tal como acontece com os recursos, as
informações não são escassas.

No entanto, existe um recurso essencial, cuja oferta é cronicamente escassa. Bill Gates o
possui na mesma proporção que nós. E mesmo Warren Buffet não pode pagar mais. Esse
recurso escasso é o tempo. E à luz do atual excesso de informações, isso significa que há
uma significativa falta de cuidado.

Essa combinação de restrições de tempo e atenção é única na era da informação de hoje. Os

consumidores agora estão dispostos a pagar generosamente para economizar tempo,
enquanto os vendedores estão dispostos a pagar um bom dinheiro para chamar a atenção.

O marketing de interrupção é o inimigo de qualquer pessoa que esteja tentando

economizar tempo. Ao parar constantemente o que estamos fazendo a qualquer momento,
o vendedor que nos interrompe não apenas frequentemente deixa de vender seu produto,
mas também desperdiça nosso bem mais cobiçado: o tempo. No longo prazo, portanto, o
marketing de ruptura está condenado a morrer como ferramenta de marketing de massa. O
preço que o consumidor tem que pagar é muito alto.

A alternativa é o marketing de permissão, que oferece ao consumidor a oportunidade de

escolher voluntariamente ser objeto de marketing. Como se destina apenas a voluntários, o
marketing de permissão garante que os consumidores prestem mais atenção à mensagem.
Ele permite que os profissionais de marketing falem de maneira calma e sucinta, sem medo
de ser

O marketing de permissão incentiva os consumidores a participarem de campanhas de

marketing interativo de longo prazo, nas quais recebem alguma forma de compensação por
prestar atenção a mensagens cada vez mais relevantes. Imagine que 70% dos clientes em
potencial leiam sua mensagem de marketing (em oposição a apenas 5 ou 1%). Em seguida,
imagine que mais de 35% deles respondem a você. Isso é o que acontece quando você
interage com os clientes em potencial, um de cada vez, por meio de uma série de
mensagens individuais que são trocadas usando uma permissão concedida ao longo do
tempo.

O marketing de permissão é esperado, pessoal e relevante.

Esperado: as pessoas querem ouvir de você.

Pessoal - as mensagens estão diretamente relacionadas ao cliente individual.

Relevante: o marketing está relacionado a algo em que o cliente em potencial está

interessado.

Eu sei o que você está pensando. Ele está convencido de que deve haver algum problema. É
proibitivo personalizar a mensagem para cada cliente. Se pensarmos dentro dos limites do
marketing tradicional, é. Mas na era da informação de hoje, não é tão difícil atingir clientes
individuais. O marketing de permissão assume o custo de interromper o consumidor e paga
por isso, não por meio de uma mensagem, mas por meio de dezenas delas. E esta
compensação permite obter lucros e vantagens competitivas. Enquanto a concorrência
continua interrompendo clientes potenciais desconhecidos com resultados medíocres, sua
campanha de marketing de permissão transforma estranhos em amigos e amigos em
clientes.

A maneira mais fácil de contrastar o marketing de interrupção com o marketing de

permissão é fazer uma analogia com o casamento. Essa analogia também serve para
exemplificar o fato de que enviar várias mensagens individuais funciona melhor no longo
prazo do que enviar uma única mensagem, por mais imponente que possa ser.

As duas maneiras de se casar

O comerciante de interrupção compra um terno extraordinariamente caro, sapatos novos e

acessórios da moda. Em seguida, trabalhando com os melhores bancos de dados e
estrategistas de marketing, selecione a barra de solteiros que apresenta o perfil
demográfico mais adequado.

Depois de entrar naquele bar, o comerciante de interrupção vai até a pessoa mais próxima
e pede em casamento. Se rejeitado, o vendedor repete o processo com todos os clientes do
bar.

Se o comerciante de interrupção acabar de mãos vazias depois de passar o dia inteiro

propondo, é claro que eles podem culpar o processo e o

O comerciante de interrupção tenta novamente em outro bar de solteiros.

Se isso parece familiar, não se surpreenda. É assim que a maioria dos principais
profissionais de marketing vê o mundo. Primeiro, eles contratam uma agência e, em
seguida, apresentam uma série de anúncios atraentes. Eles então "descobrem" o local ideal
para veicular os anúncios.
Eles interrompem os clientes em potencial e esperam que um em cada cem compre algo
deles. Então, quando eles falham, eles decidem despedir a agência.

A outra maneira de se casar é muito mais divertida, muito mais racional e bem-sucedida.
Chama-se: "Marque uma consulta."

Um comerciante de licenças aparece para uma consulta. Se tudo correr bem, os dois
arranjam outro. E então para outro. Assim por diante, até depois de dez ou doze
nomeações, ambas as partes são capazes de expressar adequadamente quais são suas
necessidades e desejos. Após vinte encontros, eles encontram as respectivas famílias.
Finalmente, depois de três ou quatro meses de relacionamento, o comerciante da licença
propõe a ela.

O marketing de permissão é como estar em um relacionamento. Transforme estranhos em

amigos e amigos em clientes para o resto da vida. Muitas das regras que regem o namoro se
aplicam a ele, e muitos de seus benefícios também são colhidos.

As cinco etapas para namorar um cliente

Todo profissional de marketing deve oferecer aos clientes em potencial um incentivo para
mostrar sua disposição. Na cultura do namoro coloquial, isso significa que devemos
oferecer algo que torne o primeiro encontro atraente. Afinal, o primeiro encontro é um
investimento significativo de tempo, dinheiro e ego. Portanto, é melhor que haja um bom
motivo para que seja aceito voluntariamente.

Sem uma razão egoísta para continuar namorando você, seu novo cliente em potencial (e
seu novo cliente em potencial) se recusará a lhe dar uma segunda chance. Se você não
entregar um benefício ao consumidor por ter prestado atenção a ele, sua oferta terá o
mesmo destino de qualquer outra campanha publicitária que solicite sua atenção. Você vai
ignorá-lo completamente.

O incentivo oferecido ao cliente pode ir desde informação e entretenimento até sorteio ou

pagamento direto por ter atendido. Mas o incentivo deve ser direto, óbvio e entregue sem
problemas.

Esta é a diferença mais óbvia entre marketing de permissão e marketing de interrupção.

Esta segunda estratégia é dedicada a interromper constantemente estranhos, em um

esforço quase patético para aumentar sua popularidade e chamar a atenção do cliente. O
marketing de permissão gasta o mínimo de tempo e dinheiro possível conversando com
estranhos. Em vez disso, aja o mais rápido possível para transformar estranhos em clientes
potenciais que concordam em "participar" de uma série de comunicações.

Em segundo lugar, aproveitando a atenção que o consumidor deu, o comerciante de

licenças apresenta um currículo ao longo do tempo que ensina ao consumidor os detalhes
sobre o produto ou serviço que você está oferecendo. O comerciante de licenças sabe
Como o cliente em potencial concordou em prestar atenção, é mais fácil instruí-lo sobre o
produto.

Em vez de preencher cada mensagem entregue com entretenimento projetado para chamar
a atenção, ou com uma agitação projetada para chamar a atenção de estranhos, o marketing
de permissão é capaz de se concentrar nos benefícios do produto - nas formas específicas e
concretas em que este produto pode ajudar o cliente em potencial. Sem dúvida, essa
capacidade de falar livremente por um período de tempo é o elemento mais eficaz dessa
estratégia de marketing.

A terceira etapa envolve o reforço do incentivo. Com o tempo, qualquer incentivo acaba se
deteriorando. Assim como seu parceiro pode se cansar de ir ao restaurante mais exclusivo,
o cliente em potencial pode se cansar de receber o mesmo incentivo. O comerciante de
licenças deve se esforçar para reforçar os incentivos, para garantir que a atenção não seja
desperdiçada. Esta é uma tarefa surpreendentemente simples. Por se tratar de um diálogo
bidirecional, e não um monólogo narcisista, o vendedor pode ajustar os incentivos
oferecidos e adaptá-los a cada cliente potencial.

Além de reforçar o incentivo, a quarta etapa é aumentar o nível de permissão que o

vendedor recebe do cliente em potencial. Agora não vou entrar em detalhes sobre a que
etapa do processo de namoro isso corresponde, mas, em termos de marketing, o objetivo é
motivar os consumidores a dar mais e mais permissões com o passar do tempo. Permissão
para coletar mais dados sobre a vida pessoal do cliente ou seus hobbies ou interesses.
Permissão para oferecer uma nova categoria de produto para o cliente considerar.
Permissão para fornecer uma amostra do produto. O grau de permissão que você pode
obter de um cliente é muito amplo e é limitado apenas por sua relevância para o cliente.

Com o tempo, o vendedor usa a permissão que obteve para modificar o comportamento do
consumidor: ou seja, para obter uma resposta afirmativa. É assim que a permissão se
transforma em ganho. Uma vez concedida a permissão, é assim que se torna um ativo
verdadeiramente significativo para o vendedor. Agora eles podem viver felizes para
sempre, repetindo o processo mencionado acima, enquanto vendem mais e mais produtos
para seus clientes. Em outras palavras, a quinta e última etapa é usar a permissão deles
para criar uma situação vantajosa para ambos. Lembre-se de que você tem acesso ao
elemento mais valioso que um cliente pode oferecer: sua atenção.

CINCO PASSOS PARA CONHECER UM CLIENTE

1. Ofereça ao cliente em potencial um incentivo para ser voluntário.

2. Usando a atenção prestada pelo cliente potencial, apresente um currículo ao longo do

tempo que instrua o consumidor sobre seu produto ou serviço.
3. Reforce os incentivos para garantir que o cliente em potencial continue a lhe dar
permissão.

4. Ofereça incentivos adicionais para obter ainda mais permissão dos consumidores.

5. Com o tempo, aproveite a permissão para mudar o comportamento do consumidor em

relação aos lucros.

Nada de bom vem de graça e essa afirmação é multiplicada por dois quando falamos sobre
permissão.

Adquirir uma licença sólida e detalhada dos clientes finais é um grande investimento.

Quanto vale uma licença? De acordo com seu relatório anual, a AOL pagou US $ 300 para
conseguir um novo cliente. A American Express gasta quase US $ 150 para conseguir um
novo título.

A American Express ganha parcelamento suficiente para justificar essa despesa? Em

absoluto. Mas os outros benefícios associados à obtenção da permissão de um membro que
possui seu cartão superam o alto custo. A Amex vende uma ampla gama de produtos para
seus clientes, não apenas um cartão American Express. Ele também usa ferramentas
sofisticadas de gerenciamento de banco de dados para rastrear o comportamento do
cliente a fim de personalizar as ofertas individualmente. Eles se aproveitam de sua
permissão para aumentar sua renda.

Atualmente, uma das maiores corretoras de Wall Street está pagando US $ 15 em custos de
aquisição de mídia apenas para obter permissão para ligar para um cliente em potencial.
Sim, é tão caro, e sim, vale a pena pagar uma quantia ainda maior. Eles descobriram que o
retorno de uma ligação esperada, acolhedora e pessoal é muito maior do que uma ligação
fria durante o jantar e, portanto, estão dispostos a pagar generosamente por esse privilégio.

Embora esses (e outros) profissionais de marketing tenham descoberto o poder da

permissão, muitos profissionais de marketing inovadores descobriram, para sua
consternação, que o custo de gerar um novo cliente está se aproximando rapidamente do
valor líquido presente desse consumidor. Em outras palavras, eles estão perto de perder
dinheiro com cada cliente, então tentam compensar aumentando o volume.

O marketing de permissão corta todo aquele barulho e permite que um vendedor fale com
os clientes em potencial como se eles fossem amigos e não estranhos. Essa comunicação
personalizada, esperada, frequente e relevante tem um impacto infinitamente maior do que
uma mensagem aleatória colocada em um lugar aleatório em um momento aleatório.

A COMERCIALIZAÇÃO DA PERMISSÃO É ESPERADA, PESSOAL E RELEVANTE

Esperado: as pessoas querem ouvir de você.

Pessoal - as mensagens estão diretamente relacionadas ao cliente individual.

Relevante: o marketing está relacionado a algo em que o cliente em potencial está

interessado.

Imagine que você queira escolher um bom restaurante para jantar. Se você souber de um
restaurante por meio de uma ligação de um operador de telemarketing ou de um e-mail
não solicitado, provavelmente ignorará a recomendação. Mas se um amigo de confiança lhe
faz uma recomendação desse restaurante, é provável que você queira experimentar.

O marketing de permissão permite que você transforme estranhos, pessoas que podem
ignorar sua oferta não solicitada, em pessoas dispostas a prestar atenção quando sua
mensagem chegar de forma esperada e apreciada.

Um profissional de marketing de interrupção está procurando emprego enviando um

currículo para mil

Uma editora que usa o marketing de ruptura vende livros infantis enviando-os às livrarias,
na esperança de que o público certo os encontre. Um comerciante de licenças cria clubes do
livro em todas as escolas do país.

Um comerciante de interrupção vende um novo produto apresentando-o em uma rede

nacional de televisão. Um comerciante licenciado vende um novo produto informando
todos os clientes que possui sobre como eles podem obter uma amostra grátis.

Interrupção

Com licença

Esperado

Não

sim

Pessoal

Normalmente não

sim

Relevante

Algumas vezes

sim
O marketing de permissão é um conceito antigo com um

nova relevância

O marketing de permissão não é tão glamoroso quanto contratar Steven Spielberg para
dirigir um anúncio estrelado por um grupo de supermodelos. Não é tão fácil quanto colocar
um anúncio mais algumas vezes. Não é tão barato quanto projetar uma página da web e
esperar que o público a encontre em um mecanismo de busca. Na verdade, é um trabalho
muito difícil.

Pior de tudo, o marketing de licenças requer paciência. As campanhas de marketing de

permissão se desenvolvem com o tempo, ao contrário do que a maioria dos profissionais de
marketing de hoje procuram. E o marketing de permissão exige um ato de fé. Qualquer
campanha ruim de interrupção obtém resultados rápidos, ao passo que uma campanha
baseada em licenças requer infraestrutura e uma crença na durabilidade do conceito de
licença antes de ter sucesso.

Mas, ao contrário do marketing de interrupção, o marketing de permissão é um processo

mensurável. Ele evolui com o tempo em cada empresa que o utiliza. Torna-se um ativo cada
vez mais valioso. Quanto mais você se compromete a executar campanhas de marketing de
permissão, melhor será o desempenho delas ao longo do tempo. E esses processos rápidos
e vantajosos são a chave para o sucesso nesta época agitada em que vivemos.

Portanto, se o marketing de permissão é tão eficaz e os conceitos por trás dele não são
realmente novos, por que não tem sido usado com eficácia há vários anos? Por que este
livro foi publicado?

O marketing de permissão sempre existiu (ou pelo menos tanto quanto a marcação de
consultas), mas tira melhor proveito das novas tecnologias do que outras formas de
marketing. Internet é o melhor

No início, a Internet chamou a atenção dos profissionais de marketing de interrupção.

Eles chegaram em massa, gastaram bilhões de dólares aplicando suas técnicas de

marketing de ruptura e quase faliram totalmente. O marketing de permissão é a ferramenta
que revela o poder da Internet. A alavancagem que esse novo meio oferece, combinada com
o ruído generalizado que infecta a Internet e virtualmente todas as outras mídias, torna o
marketing de permissão a tendência mais eficaz no mundo do marketing para a próxima
década.

Conforme novas formas de mídia são desenvolvidas e o ruído fica mais alto, o ativo da
licença é o único que irá gerar lucros para os vendedores.
A evolução da publicidade em massa

A publicidade em massa criou o marketing de massa

Cem anos atrás, pequenas empresas governavam a Terra. Praticamente cada dólar foi para
uma pequena empresa de apenas uma pessoa. As empresas locais eram responsáveis,
confiáveis e competentes. Eles tinham a infraestrutura necessária para atender clientes que
não possuíam cartões de crédito, telefones ou contas na Federal Express.

Sem infraestrutura de comunicação de massa e sem tecnologia para se expandir, as

empresas permaneceram pequenas e locais. Era impossível para eles imaginar uma
campanha publicitária de âmbito nacional. Novos clientes foram conquistados um de cada
vez, geralmente por meio de campanhas boca a boca ou de porta em porta.

As empresas sabiam exatamente qual era o valor do cliente e agiam de acordo.

O proprietário costumava passar várias horas com um cliente em potencial, sabendo que a
interação pessoal valeria a pena.

Os consumidores responderam a esse tratamento pessoal e tinham a expectativa de que

uma venda personalizada seria oferecida a eles. O livreiro local costumava ler um livro
antes de recomendá-lo. O vendedor de queijo pediu ao cliente para experimentar um novo
sabor. Era comum o vendedor passar o tempo que fosse necessário com um cliente, fosse
ele regular ou novo, ou o fornecedor do comerciante também era seu vizinho.

Grandes marcas deram lugar à mídia

interrupção

Grandes marcas e empresas multinacionais foram criadas como consequência do

aparecimento de várias mudanças sociotecnológicas que se ligaram e ocorreram
simultaneamente.

A primeira delas foi a Revolução Industrial. Sem as economias de grande escala que
surgiram com a construção de fábricas, eles não teriam precisado se desenvolver tanto.
Quando todos os produtos eram feitos à mão, ter mais artesãos não tornava o negócio mais
eficiente ou lucrativo.

No entanto, uma vez que as economias surgiram, as empresas tiveram uma escolha a fazer:
crescer ou murchar. Muitos empreendedores perceberam a oportunidade de expandir seus
negócios e encontraram recursos para realizá-la.
Como consequência desses investimentos, as empresas precisavam ter uma publicidade
massiva. Não havia sentido em construir uma fábrica que fosse eficiente para a produção
em massa se fosse impossível distribuir esses produtos para mercados maiores. E isso não
poderia ser feito se eles não conseguissem convencer os clientes a comprá-los. Em vez de
depender exclusivamente do boca a boca ou de vendas personalizadas, as grandes
empresas não tinham escolha a não ser encontrar uma maneira de fazer com que mais e
mais pessoas comprassem os produtos que fabricavam.

O mais surpreendente de tudo é que não foram as fábricas ou os automóveis que causaram
o aumento dramático nos lucros das empresas, mas a publicidade. As economias que
surgiram como resultado de ter estabelecido um produto como uma marca líder e os
enormes benefícios que resultaram da cobrança de um valor adicional por uma marca de
prestígio diminuíram a economia na produção.

O marketing rapidamente se tornou o elemento mais lucrativo da empresa. Como declarou

um empresário veterano: "Todo o resto são despesas." A capacidade de atrair um grande
número de clientes por meio da publicidade foi uma verdadeira revelação para essas novas
empresas. Primeiro, eles se apaixonaram pelo marketing, depois ficaram viciados nele e
basearam todo o modelo de organização empresarial em torno de sua capacidade de atingir
as massas.

Na década de 1920, os anunciantes eram vistos como os salvadores da sociedade

industrializada; os homens sofisticados que exerceriam o tremendo poder da multidão
para melhorar a sociedade. A publicidade foi considerada como tendo a capacidade de
trazer limpeza, pureza e poder ao cidadão comum; de baixar os preços e aumentar a
responsabilidade direta dos fabricantes por seus próprios produtos.

Assim que os fabricantes começaram a anunciar, descobriram (alguns acidentalmente) uma

realidade extraordinária: quanto mais anunciavam, maior o volume de vendas. E o valor
dessas vendas superou o valor investido em publicidade! A imparável máquina de
comércio foi iniciada.

A consequência direta dessa descoberta foi o desenvolvimento de uma mídia saturada de

conteúdo que poderia conter toda aquela publicidade. Os profissionais de marketing de
interrupção precisavam de algo para interromper, então milhares de jornais e revistas
apareceram.

O marketing de ruptura deu lugar à criação da mídia de massa como a conhecemos hoje?
Absolutamente sim.

A história da empresa norte-americana Crisco resume perfeitamente esta evolução.

Crisco: a evolução do marketing impulsionada por

produtos
Em 1900, os trabalhadores da Procter & Gamble ficaram intoxicados com o sucesso do
sabonete Ivory. Este produto foi o primeiro sabonete embalado da marca capaz de
competir com o sabonete artesanal.

O óleo de caroço de algodão era produzido por consórcios estritamente controlados e

apenas três grandes fornecedores conseguiam comprar praticamente todo o óleo do
mercado. P&G

Eu precisava desesperadamente de outro produto que usasse muito óleo de semente de

algodão. Com dois produtos principais e uma necessidade ainda maior de óleo de algodão, a
P&G poderia ganhar mais influência com os fundos herméticos. Ser mais influente levaria a
suprimentos mais confiáveis e permitiria que a P&G precificasse de forma mais adequada.

Durante quatro anos, os pesquisadores trabalharam para criar o produto ideal que usasse
muito óleo de semente de algodão. Eles acabaram criando o Crisco, um produto projetado
para substituir a manteiga da mesma forma que o Ivory havia substituído o sabão caseiro.

Em 1908, quando a P&G lançou o Crisco, não havia a revista Time e não havia nenhum
Hospital Geral onde você pudesse anunciar. Sem mídia de massa confiável, a P&G

recorreu ao marketing de permissão.

Eles começaram pagando às empresas ferroviárias (o equivalente às companhias aéreas de

hoje) para usar Crisco em vez de banha nos bolos que serviram a bordo (e para informar os
clientes quando apresentassem o produto). Eles conseguiram o testemunho de médicos e
até de rabinos, um dos quais chegou a afirmar que Crisco foi "o maior avanço para o
judaísmo em quatro mil anos".

A P&G realizou salões de chá sociais em todas as grandes cidades, pedindo aos cidadãos
mais proeminentes que convidassem as protagonistas para o evento. Claro, todos os
produtos que acompanhavam o chá eram assados com Crisco.

Finalmente, a P&G lançou uma série de livros de receitas gratuitos. Usando uma técnica
clássica de licenciamento de marketing, a P&G não tentou vender o produto. Em vez disso,
eles anunciaram o livro de receitas gratuito. Depois que um cliente em potencial levantou a
mão para pedir essa informação, o conteúdo do livro de receitas ensinou-lhe os benefícios
que o produto oferecia. O livro rapidamente se tornou muito popular.

A campanha foi um sucesso. A Crisco rapidamente se tornou uma fonte significativa de

receita para a P&G. Também teve um grande impacto nas mercearias e mudou a maneira
como as pessoas preparavam suas receitas.

Mas assim que a bola começou a rolar, a Crisco percebeu que o marketing de permissão por
si só não poderia aumentar a popularidade da marca com rapidez suficiente. Então, ele
aproveitou a ausência de ruído e virou a maré para uma campanha de marketing de
interrupção. Agora que tinham uma base de vendas, eles queriam expandi-la rapidamente.
Então, eles começaram a contratar espaços publicitários em qualquer lugar. E como havia
tão pouco barulho, a publicidade popularizou a marca de maneira rápida e barata.

Como o marketing de interrupção cria oportunidades por

Assim que o mundo corporativo teve um vislumbre de como seria a propaganda em massa
de uma marca, os marqueteiros de massa foram fisgados pelo marketing de ruptura. Os
motivos que os levaram a fazer isso foram muito simples:

• O marketing de interrupção foi fácil. Crie alguns anúncios e publique-os em todos os

lugares.

• O marketing de interrupção era escalonável. Se você precisa fazer mais vendas, contrate
mais anúncios.

• O marketing de interrupção era previsível. Por meio da experiência, um profissional de

marketing de massa poderia dizer quanta receita em dólares um dólar adicional em
despesas com publicidade poderia gerar.

• O marketing de ruptura se encaixou no viés de comando e controle de grandes empresas.

Foi totalmente controlado pelo anunciante, sem efeitos colaterais estranhos.

• O marketing de interrupção foi lucrativo. Os benefícios gerados pelo produto foram

maiores do que os gastos com publicidade da empresa.

Os profissionais de marketing em massa otimizaram suas organizações para aplicar esse

método. Eles criaram gerentes de marca, agências de publicidade, empresas de medição,
grupos de discussão e muitas outras técnicas para institucionalizar seu apego ao marketing
de ruptura.

Esse foco no marketing de interrupção permitiu que as grandes marcas fossem ainda
maiores e mais dominantes. Os 100 maiores anunciantes respondem por mais de 87% de
todos os gastos com publicidade neste país. E mais de oitenta dessas empresas anunciam
há mais de vinte anos.

Isso tem duas consequências importantes. Em primeiro lugar, o comportamento que esses
anunciantes importantes demonstram dita e impulsiona o mercado como um todo. O
segundo, e mais importante, é o fato de que praticamente não há primeira geração de
profissionais de marketing trabalhando nessas empresas.

Para ser franco, as grandes empresas não contratam pessoas para reinventar suas técnicas
de marketing já bem-sucedidas, elas contratam e treinam seus funcionários para fazer
exatamente o que os anunciantes anteriores faziam. Eles comercializam Crisco da mesma
forma que faziam há oitenta anos. A caixa de cereais Krispies não mudou em anos. A Ford
usa uma rede de distribuição e marketing que foi projetada em 1920.

Os profissionais de marketing de segunda e terceira geração não agitam as águas em que

seus navios navegam. Eles podem ter notado que suas técnicas de marketing atuais não
parecem funcionar tão bem como antes, mas não foram contratados para demolir o canal
de distribuição ou questionar os próprios fundamentos de sua herança de marketing.

O marketing de permissão representa uma grande ameaça e também uma grande

oportunidade. Assim como o aparelho de fax alterou o panorama dos serviços de correio
expresso e da Federal Express, o marketing de licenças mudará a forma como as empresas
comercializam seus produtos.

Muitas das grandes empresas se manterão fiéis a suas redes e aos métodos de marketing
que as levaram até onde estão hoje. Isso cria enormes oportunidades para startups, para
empresas que não têm nada a perder, para empresas que têm flexibilidade e iniciativa para
tentar uma forma muito diferente de conquistar e manter seus clientes.

Start-up: foco na participação do cliente,

não está no mercado

Demita 70% de seus clientes e veja seus lucros crescerem Cinco anos atrás, Don Peppers e
Martha Rogers escreveram um livro que mudou o cenário do marketing para sempre. Este
livro, intitulado One by One: Marketing for the 21st Century, propôs um repensar radical da
forma como os profissionais de marketing tratam seus clientes.

Peppers e Rogers publicaram um manifesto sobre como as empresas podem aumentar seus
lucros vendendo mais produtos a menos clientes. Em outras palavras, eles estão
convencidos de que é mais lucrativo se concentrar em aumentar as vendas para uma
porcentagem menor de clientes existentes do que tentar encontrar novos.

O princípio por trás de seu livro é simples e leva diretamente aos princípios nos quais o
marketing de permissão se baseia: conseguir um novo cliente é caro. É preciso dinheiro
para chamar sua atenção e é preciso esforço constante para educá-los (o marketing de
interrupção é caro, pois é o processo que permite que você ganhe a confiança do cliente).

Também é oneroso para o cliente, que gasta tempo avaliando e aprendendo os recursos e
benefícios de um produto.

Portanto, os autores argumentam que, em vez de nos preocuparmos em como aumentar o

número de novos clientes, devemos nos concentrar em manter os clientes existentes por
mais tempo e obter muito mais dinheiro deles com o passar do tempo.
É um retorno aos velhos tempos, quando os comerciantes tinham um número limitado de
clientes e se esforçavam para obter o máximo de rentabilidade deles. Mas hoje, graças à
tecnologia, as empresas podem combinar simultaneamente a mentalidade do Velho Mundo
com a capacidade de aumentar drasticamente sua base de clientes.

Se a AT&T gasta centenas de dólares para atrair um usuário de longa distância e esse
cliente paga apenas 20 dólares por mês para desfrutar dos serviços da empresa, ela terá
que encontrar outra maneira de gerar receita por meio da interação com esse cliente, em
vez de investir tudo. sua energia em procurar um novo.

A AT&T pode recuperar o investimento vendendo telefones sem fio, serviços de segurança
doméstica e uma variedade crescente de produtos para esses clientes.

A Levi's criou uma das maiores marcas de jeans femininos do país. E ele conseguiu isso sem
ter nenhuma roupa na loja.

Em vez disso, um especialista mede as mulheres e envia os tamanhos para uma fábrica
informatizada, onde as calças são feitas praticamente sob medida.

Para se aprofundar um pouco mais na estratégia de marketing individual, Peppers e Rogers

gostaria que nos concentrássemos em quatro pontos ao fazer uma venda para nossos
clientes: 1. Aumente sua "participação no portfólio". Pense nas necessidades que você pode
atender e, em seguida, use o conhecimento que você tem e a confiança que construiu em
seu cliente para conseguir esse upsell.

2. Prolongue a duração do relacionamento com o cliente. Invista dinheiro para reter o

cliente porque vai custar muito menos dinheiro do que adquirir um novo.

3. Aumente sua oferta de produtos aos clientes. Se você está focado no cliente e não no
varejista ou na fábrica, um fabricante ou vendedor pode aumentar drasticamente sua
oferta, ampliando assim a cota do portfólio.

4. Crie um relacionamento interativo que permite atender a mais necessidades do cliente. É

um ciclo. O profissional de marketing pode oferecer mais produtos, incentivando
constantemente o consumidor a fornecer mais informações.

Todas essas técnicas não são fáceis nem gratuitas. Nesse caso, todos os usariam. Eles
exigem um investimento significativo em tecnologia adaptativa, bem como disposição e
compromisso para fazer a coisa certa. Eles também colocam muito mais pressão sobre sua
organização porque, conforme o valor de cada cliente aumenta, também aumenta o custo
de perdê-lo.

Use a permissão no início do processo de marketing

Don Peppers e Martha Rogers abriram os olhos de muitos profissionais de marketing e os
ensinaram a olhar para baixo após o fechamento da primeira venda. Ao reconhecer o
enorme custo de uma primeira venda e o valor eterno de um cliente, a filosofia um para um
pode aumentar drasticamente a lucratividade.

O marketing de licenças exige que, além de olhar para baixo, os profissionais agora também
olhem para cima. O problema que a maioria das empresas enfrenta é que descobrem as
pessoas tarde demais.

É preciso reconstruir o processo de captação de novos clientes. Assim como as lagartas se

transformam em borboletas, os clientes em potencial também passam por um ciclo de
cinco fases: Desconhecido

Amigos

Clientes

Clientes fieis

Ex-clientes

Hoje em dia, a maioria dos profissionais de marketing não presta atenção, rastreia ou
interage com as pessoas até que elas se tornem clientes. Alguns nem prestam atenção
especial a eles até que o consumidor se torne um cliente fiel.

Infelizmente, alguns não tomam conhecimento dos clientes fiéis até se tornarem ex-clientes
insatisfeitos.

Considerando o alto custo de falar com estranhos, é essencial que os profissionais de

marketing se concentrem em prestar atenção ao que está surgindo. Eles precisam ter um
sistema disponível que atenda a completos estranhos a partir do momento em que eles
demonstrem algum interesse.

Nesse momento, uma série de mensagens de marketing deve começar a ser aplicada. O
objetivo é instruir, lisonjear e encorajar o estranho a se tornar um amigo. E, depois de fazer
isso, você precisa aplicar técnicas de marketing focadas o suficiente para criar um cliente.

Você sabe como sua empresa aplica atualmente essa estratégia? A maioria dos profissionais
de marketing não tem ideia. Eles contam com a confusão que surge com a aplicação de uma
série de interrupções aleatórias na esperança de que um cliente totalmente treinado saia
desse terreno fértil.

Os computadores e o marketing de permissão podem mudar esse cenário. Agora você pode
escolher quem queremos que nossa mensagem alcance. Quando queremos fazer isso. A
ordem das mensagens. Os benefícios que oferece. Desde o primeiro contato, dezenas ou
mesmo centenas de rotas diferentes podem ser criadas que uma pessoa pode seguir até
que o nível máximo de permissão seja concedido.

Se as mensagens de marketing que você envia são esperadas, relevantes e pessoais, elas
eliminarão todo o ruído e aumentarão a consciência do cliente potencial sobre os benefícios
que você oferece. Uma empresa que se concentra nesse processo desde o início terá um
desempenho melhor do que outra que o ignora.

A sinergia natural entre licenciamento e comercialização de licença

um por um

Como já vimos, o marketing de permissão é um primo-irmão do marketing individual.

Enquanto Peppers e Rogers iniciam o processo com a primeira venda, a comercialização da

permissão começa a funcionar já desde o primeiro contato.

O marketing de permissão transforma estranhos em amigos e amigos em clientes. O

marketing um para um usa as mesmas técnicas, incorporando conhecimento, frequência e
relevância com o objetivo de transformar clientes em super clientes. O marketing um para
um não compete com o marketing de permissão, ele faz parte do mesmo continuum. Os
profissionais de marketing individuais aceitam a permissão concedida a eles assim que um
indivíduo se torna um cliente e a usam para criar clientes ainda melhores. Quanto melhor
for a licença, mais lucro produzirá.

O comerciante de licenças não se concentra em encontrar tantos clientes potenciais quanto

possível, mas em converter tantos clientes potenciais quanto possível em clientes reais, e
uma vez que tenham conseguido isso, eles aproveitam a licença em uma base contínua.

Você não pode entrar em um relacionamento individual com um cliente, a menos que o
cliente concorde explicitamente em seguir o processo. Qualquer coisa, desde descobrir o
tamanho do seu pé até a criação de sistemas de computador mutuamente dependentes com
um grande fornecedor, requer um acordo explícito de ambas as partes.

Avaliando a profundidade da permissão que você tem com cada cliente (um pode permitir
que eles lhe enviem mercadorias "mediante aprovação", outro pode permitir que liguem
quando um novo produto aparecer), você pode começar a rastrear os benefícios para você.
Relatórios seu investimento no marketing de licenças. Ao se concentrar em quão profundo
é sua licença com os clientes existentes, você pode identificar qual é o valor de seu ativo de
licença.
Frank Britt e Tim DeMello dirigem uma empresa chamada Streamline, que está na
vanguarda do casamento entre o marketing de licenças e o marketing individual. A
Streamline capitaliza as tecnologias e reviravoltas sociais que estão mudando nossas vidas
e está criando um negócio fantástico que serve de modelo para o futuro. Ofereça-se para
economizar muitas horas do tempo dos clientes por semana, lidando com quase toda a
papelada de rotina.

Uma chamada para o Streamline leva a uma palestra promocional personalizada por um
representante de vendas treinado do Streamline. E em um número surpreendentemente
alto de casos, essa conversa promocional leva a uma primeira venda. Em seguida,
Streamline vai para casa e instala uma enorme caixa de madeira e uma geladeira em sua
garagem.

Eles então pedem permissão para entrar em sua casa a fim de escanear os códigos UPC de
cada produto em sua geladeira e armários de cozinha. Eles anotam o nome da farmácia e da
lavanderia para onde costumam levar as roupas. Essa é a permissão!

Então, usando a Web, você fica online todas as semanas e diz ao Streamline o que você
precisa. Para fazer isso, você deve preencher uma lista de compras pré-configurada.
Registram também as roupas que você levou para a lavanderia, as receitas médicas e as
fotografias. Então, enquanto você está no trabalho, eles cuidam de todas as tarefas, pegam o
que você precisa e deixam em sua casa.

O Streamline faz tudo isso por cerca de trinta dólares por mês. E quanto mais serviços eles
oferecem, mais permissão eles obtêm de seus clientes. Em um único ano, o cliente médio
envia quarenta e sete pedidos e gasta mais de cinco mil dólares com eles. Se multiplicarmos
isso pelos milhões de possíveis clientes em potencial que existem, perceberemos o
tamanho desta oportunidade.

Se a empresa obtiver mais permissão, não é difícil imaginá-los se expandindo para limpeza,
pintura doméstica, paisagismo e uma ampla gama de serviços de atendimento domiciliar e
entrega em domicílio.

Ao "possuir" permissão para comercializar novos serviços e ao usar técnicas individuais

que permitem que você conheça e lembre suas preferências, a Streamline está criando um
grande negócio para o próximo século. Você está gerando um ativo que não tem nada a ver
com a marca, mas com o relacionamento que eles têm com o cliente.

O exemplo mais conhecido é Amazon.com. Pergunte aos seres humanos mais inteligentes e
eles dirão que a Amazon é uma livraria na Web. Os analistas dirão que eles são uma das
marcas líderes na Internet.

No entanto, se a Amazon está determinada a ser uma livraria, ela enfrenta grandes
problemas. Primeiro, por causa de sua escala menor, eles pagam muito mais pelos livros do
que a Barnes & Noble. Mas mesmo que consigam superar essa desvantagem, há outros
vendedores online, como o novo serviço online da Bertelsmann (a maior editora de livros
do mundo), que certamente são capazes de competir em preço.

Por que então a Amazon está tão ocupada construindo sua base de clientes, perdendo
dinheiro com cada cliente e tentando compensar tudo isso com volume? Por que seu cliente
potencial declara que está perdendo dinheiro e não vê o momento em que essas perdas
terminarão?

Parece que a Amazon está criando um ativo de permissão, não um ativo de marca.

A Amazon tem permissão explícita para rastrear quais livros um cliente compra e que tipo
de livros ele está procurando. Eles têm permissão explícita para enviar e-mails
promocionais. Eles estão criando comunidades de interesse especial onde a Amazon e seus
clientes podem falar sobre gêneros específicos de livros. Porque? Onde está o lucro?

Chegará o dia em que a Amazon decidirá publicar livros. É aí que reside o benefício e onde a
Amazon tem a maior capacidade de alavancar seus ativos de licenças.

Custa cerca de dois dólares para imprimir um livro e vale cerca de vinte dólares na loja. Há
uma enorme diferença! Mas a maior parte desse dinheiro desaparece em publicidade,
remessa e especialmente na destruição de livros não vendidos. E se você pudesse eliminar
todas essas despesas?

Imagine isso Amazon.com envie uma notificação para cada um dos milhões de pessoas que
compraram um romance de mistério em seu site no ano passado. (Isso não lhes custa nada,
é claro, já que o e-mail é grátis.) Na nota, eles perguntam se você gostaria de comprar o
próximo romance de Robert B. Parker, A Spenser Mystery, que estará disponível apenas na
Amazon.

E suponha que um terço desses clientes responda sim, "Claro que sim".

Então, a Amazon pode fazer a seguinte oferta extraordinária à Parker. Escreva o livro.
Vamos editá-lo, imprimi-lo e enviá-lo diretamente para 333.000 pessoas que o reservaram.
Vamos deduzir os custos e ainda temos US $ 1 milhão para pagar a você. "

É muito dinheiro para um romance de mistério. Mas a Amazon ainda terá um lucro de mais
de US $ 4 milhões com apenas um livro.

Multiplique isso por cem ou mil livros por ano. Ao usar a permissão, a Amazon pode
reconfigurar completamente a indústria editorial, eliminando intermediários e
combinando todas as etapas da cadeia de produção até que restem apenas duas: o escritor
e a Amazon.

É assim que o poder da permissão deve ser visto. A tecnologia permite que os profissionais
de marketing tenham uma memória perfeita e a capacidade de personalizar rapidamente a
correspondência e distribuí-la gratuitamente por e-mail. Combine isso com um banco de
dados de clientes esperando para receber suas mensagens de marketing, porque eles lhe
deram permissão para fazer isso, e você verá que a maioria das cadeias de editores começa
a perceber uma ameaça.

As vendas e o marketing tradicionais envolvem o aumento da participação de mercado, o

que significa vender o máximo de produtos possível para o maior número de clientes. O
marketing um para um visa estimular o engajamento do cliente, para garantir que cada
cliente que compra um produto acabe comprando mais, compre apenas sua marca e se
sinta satisfeito com seus produtos, em vez de recorrer a outra pessoa para resolver seus
problemas. O verdadeiro valor atual de qualquer cliente é uma função de suas compras
futuras, em todas as linhas de produtos, marcas e serviços que você oferece.

Como despedir 70 por cento dos clientes poderia

ajude seu negócio

Se você notar um fluxo constante de estranhos entrando em sua empresa como resultado
do marketing de interrupção, não precisará se preocupar muito em proteger seus clientes.

Embora seja mais lucrativo atender a esses clientes existentes, muitos profissionais de
marketing se incomodam com a mudança de poder que isso acarreta.

Há uma história de vendas online que nos ensina uma lição clara. Um consumidor
encomendou vários itens de um pequeno comerciante que vendia CDs online. O valor foi
imediatamente deduzido do cartão de crédito do comprador, mas três semanas depois o
pedido ainda não havia chegado.

O comprador enviou uma mensagem gentil para o endereço de e-mail do atendimento ao

cliente, mas não recebeu uma resposta. Poucos dias depois, ele enviou outro, mas não
obteve resposta. Então, depois de quatro semanas, o consumidor escreveu ao presidente da
empresa.

Ele respondeu no dia seguinte. Sua mensagem consistia apenas em três palavras: "Deixe-
me em paz".

O presidente perdeu um cliente? Claro. Essa era sua intenção. Mas o que você ainda não
aprendeu (e deverá em breve, se não quiser acabar na rua) é que o ato de despedir um
cliente não só lhe custou uma venda, mas também a perda da permissão para vender
produtos. este cliente para o resto de sua vida.

Pense nisso. A empresa iniciou um diálogo com o cliente. Eu sabia o número do cartão de
crédito dele. Eu sabia que tipo de CD você gostava. Se você tivesse tratado essa permissão
com respeito, facilmente teria levado a vendas de $ 1.000 ou $ 5.000 durante o
relacionamento. Mas como o comerciante era um vendedor físico, acostumado com o
anonimato e a imprevisibilidade das vendas para os clientes que passavam por sua loja, ele
pensou que estava perdendo apenas dez dólares em vendas. Um grande erro.

Esta resposta foi baseada em fatos (houve um erro no endereço e no CD

Ele havia sido devolvido, mas lhe enviaram um pedido de desculpas e o e-mail explicava
que, como compensação pelo transtorno, enviariam outro CD do mesmo artista sem
nenhum custo.

Qual dos dois comerciantes tem maior probabilidade de ganhar alguns milhares de dólares
a mais em um negócio em expansão, graças ao nível de permissão que obtiveram? O
atendimento ao cliente sempre foi importante, mas agora que o poder está nas mãos do
consumidor, ele se tornou ainda mais importante.

Porém, com base nessas histórias, não há como saber que tipo de cliente, ou receita futura,
ele representava. No entanto, dada a nossa capacidade aprimorada de

"Conhecer" os clientes em um nível individual, é importante reconhecer que alguns clientes

carregam valor negativo e, às vezes, a coisa mais sábia a fazer é deixá-los partir. A
recompensa para o comerciante se traduz na aquisição de maior capacidade de
atendimento aos clientes que se enquadram no perfil de candidatos que concedem
permissão de qualidade para futuros negócios.

Isso significa que às vezes você tem que sofrer o pesadelo de todos os empregadores: ser
forçado a despedir um cliente. Às vezes, se você deseja otimizar o atendimento ao cliente,
não tem escolha a não ser fazer isso. Por exemplo, um cliente que nos distrai, mexe com
mercadorias ou exige uma quantidade desproporcional de tempo e recursos pode custar-
lhe dinheiro.

Obviamente, também é importante considerar como você despede um cliente e dispensá-lo

quando ele está certo em seu protesto com um "Deixe-me em paz" não é uma atitude
inteligente.

Comece fazendo com que seus clientes levantem as mãos

Não surpreendentemente, a primeira pergunta que a maioria dos profissionais que

recorrem para interromper o marketing faz quando ouvem falar do marketing de
permissão é: "Como você faz as pessoas se inscreverem?" Como foram treinados na arte de
provocar reações momentâneas de um grande número de pessoas, essa parte do processo é
a mais familiar para eles.
O marketing de permissão quase sempre segue os mesmos passos simples. Cada campanha
é muito diferente, mas os conceitos por trás de cada etapa permanecem os mesmos.
Simplificando, os clientes são interrompidos com uma mensagem destinada a fazê-los
levantar a mão. Essa é a maneira de eles se oferecerem ou dizerem "sim" para começar uma
troca de informações gratificante e demorada que constrói confiança que pode ser
alavancada em um relacionamento de vendas. Mas o primeiro passo é interromper o
consumidor. Essa é uma das razões pelas quais o marketing disruptivo socialmente
aceitável sempre existe. Precisamos obter essa atenção inicial.

Joanne Kates é a proprietária da terceira geração do Camp Arowhon, o campo misto mais
antigo da América do Norte. Com 70 anos de história, excelente boca a boca e uma enorme
lista de espera, sua prioridade não é conquistar novos clientes.

No entanto, Arowhon precisa de um processo para transformar estranhos em campistas.

Para fazer isso, o acampamento recorre a permitir a comercialização. O primeiro passo é

anunciar em feiras de camping e em revistas que oferecem grupos de anúncios de
acampamento de verão. No entanto, ao contrário de praticamente todos os seus
concorrentes, Joanne não tenta vender seu acampamento. Ela sabe que ninguém escolhe
um acampamento de verão para seus filhos com base em um anúncio preto e branco de
cinco centímetros quadrados.

Em vez disso, o único objetivo do seu anúncio, assim como na feira, é obter permissão para
enviar um vídeo e um folheto. O anúncio vende o folheto, não o acampamento. Ligue para o
número do acampamento e sua equipe avaliará imediatamente o seu interesse e, em
seguida, enviar-lhe-á um vídeo (possivelmente o melhor vídeo de acampamento produzido
no mercado) e a brochura (que também é notavelmente bem desenhada).

O único objetivo do vídeo é obter permissão para realizar uma reunião pessoal. O
acampamento não foi vendido, mas a reunião foi vendida.

Depois de totalmente qualificada e tendo visto os depoimentos, fotos, instalações e

campistas felizes, a família está pronta para ter o acampamento vendido. E essa tarefa é
realizada pessoalmente.

Uma vez que um campista vai para o acampamento de verão, há uma boa chance de que o
cliente retorne por mais alguns verões e seja acompanhado por um irmão ou irmã,
totalizando um valor de venda de $ 20.000.000. Ao usar o marketing de permissão,
Arowhon é capaz de fechar essas vendas significativas passo a passo, exibindo uma
eficiência muito alta.

Depois de dar um passo, o único objetivo do passo seguinte é estender a permissão. Joanne
Kates interrompe para obter permissão para enviar um vídeo por meio de um pequeno
anúncio impresso, usa o vídeo para obter permissão para fazer uma visita, aproveita a
visita para obter permissão para vender uma temporada de verão e usa esse verão para
vender mais seis .

Ao focar na mídia para obter permissão, em vez de fazer a venda final, os vendedores
conseguem obter muito mais retorno por seu investimento. A taxa de resposta para uma
amostra grátis, programa de afinidade ou clube de aniversário pode ser de cinco a dez
vezes a taxa de resposta para um anúncio solicitando uma venda.

Essa é uma diferença essencial. A segunda etapa do processo, depois que o consumidor é
interrompido, é fazer uma oferta e pedir que ele seja voluntário. A oferta deve

O consumidor que foi interrompido não tem pressa em mandar dinheiro ou prometer
gastar muito tempo. Um consumidor que foi interrompido não preenche um longo
formulário demográfico ou entra em seu carro para visitar sua concessionária.

Quanto menos você perguntar ao seu consumidor e quanto maior for o 'suborno', maior
será a probabilidade de o consumidor lhe conceder permissão. A permissão não será
abrangente ou abrangente, mas garantirá que sua próxima interação terá um impacto mais
significativo.

Quando a Hooked on Phonics lançou uma campanha publicitária nacional no rádio que os
ajudou a ir de zero a US $ 100 milhões em receita, ela não tentou vender nada no rádio.

Eles nem mencionaram o preço, mas venderam os benefícios pedindo aos clientes em
potencial que ligassem para (800) ABCDEFG e obtivessem informações gratuitas sobre
como poderiam ajudar seus filhos. Informação grátis. Ajude seus filhos. Não há nenhuma
desvantagem. Não há dinheiro envolvido. Essa oferta convenceu milhões de pais
preocupados de que deveriam dar permissão para aprender mais sobre o produto.

Ao aplicar essas duas estratégias, Hooked on Phonics recebe muito mais atenção de um
público totalmente qualificado. Imagine quanta dificuldade eles teriam encontrado para
gerar o mesmo nível de vendas se tivessem tentado fazer a venda de rádios.

Para manter as mensagens de marketing que você envia relevantes e pessoais, você precisa
coletar alguns dados. Os profissionais de marketing de permissão são totalmente abertos
sobre seus objetivos com o consumidor. Eles deixam absolutamente claro o que farão com
os dados coletados e por que exatamente é benéfico para o consumidor fornecer esses
dados.

Os consumidores que visitam uma página da Web às vezes são solicitados a fornecer seu
número de telefone. Mas que sentido isso faz para o consumidor? Se o consumidor não
tiver uma razão específica para se comportar dessa forma, se não houver recompensa ou
benefício, o cliente oprimido se recusará a fazê-lo.
A gratificação que você oferece a um consumidor deve ser simples e óbvia. Para sublinhar a
importância desta etapa, para torná-la mais prosaica do que deveria, chamo-a

"A ísca." Ninguém contestaria a ideia de que, quando você vai pescar, deve usar a isca mais
eficaz e óbvia que puder encontrar. O mesmo pode ser dito da tentativa de atrair
consumidores.

Depois de ser interrompido, entrando em um processo de negociação e trocando dados

com o consumidor, você precisa instruir e finalmente aproveitar a permissão que obteve.

Se você estiver em um meio em que a frequência é barata (como a Internet), não tenha
pressa. Desperte confiança por meio da frequência. Você deve expor pacientemente seu
discurso a todos os consumidores que desejam participar da troca.

Seja pessoal. Seja relevante. Seja específico. E isso sempre deve ser esperado pelo cliente. A
antecipação, é claro, é um elemento ainda melhor do que a antecipação. Sem surpreender o
consumidor, aumente lentamente o nível de permissão que você obtém.

Então, ao aumentar constantemente a magnitude das recompensas que você oferece ao

cliente em potencial, você pode combater o esgotamento e a compressão e manter o
consumidor interessado (compressão é a tendência de as compensações perderem eficácia
como resultado da repetição). Ao continuar o diálogo, você pode treinar o consumidor até
que um estranho se torne um amigo e um amigo se torne um cliente.

Fazer com que os clientes levantem as mãos requer

planejamento e capital

Interromper estranhos e atrair sua atenção pela primeira vez é a parte mais glamorosa do
marketing. Os profissionais de marketing e suas agências de publicidade vivem e morrem
pela empolgação que despertam. Eles investem milhões de dólares em um anúncio de um
minuto, apenas para maximizar a eficácia da realização.

Um anunciante pode atingir o auge de sua carreira com um anúncio inteligente. Na

verdade, em 1998, uma campanha engenhosa da Volkswagen de 30 anos para gerar
milhões de dólares em novas vendas do Fusca voltou dos mortos.

Ao mesmo tempo que os marqueteiros de interrupção estão se armando com essas

operações inovadoras, eles as estão apoiando com enormes orçamentos de mídia -
orçamentos de mídia que muitas vezes superam o custo de projetar ou mesmo fabricar o
produto.

Todo esse tempo e dinheiro são investidos com um objetivo em mente: interromper as
pessoas. Se eles se lembrarem da interrupção no dia seguinte, tanto melhor. Um
profissional de marketing de interrupção que faz um bom trabalho e aumenta sua taxa de
resposta de mala direta em 10%, ou desfruta de um aumento nas ligações de lembrete no
dia seguinte, é um herói. O objetivo final do anúncio é conseguir isso.

Não seria ótimo se pudéssemos eliminar essa parte incrivelmente desperdiçadora do

processo? Infelizmente, os comerciantes de permissão não podem ignorar o componente
de interrupção do método. Eles não podem evitar o custo de fazer com que estranhos
levantem a mão, mas podem amortizar as despesas dessa interrupção por meio de várias
interações.

Essa é a grande vitória. Aproveitando a interrupção por meio de várias comunicações, o

comerciante de licenças desfruta de uma vantagem injusta. Uma mensagem se torna seis,
dez ou cem. Uma interrupção momentânea se transforma em um diálogo que pode durar
semanas ou até meses.

Vamos ser mais específicos e comparar um vendedor que teve que fazer um único anúncio
com outro que teve o luxo de usar a licença. O comerciante de interrupção deve recuperar o
custo total do anúncio após uma única visualização. Portanto, se custar dois dólares para
que alguém preste atenção no anúncio, só será lucrativo se, em média, gerar mais de dois
dólares em receita nova com essa exibição. Se o impacto for igual ou maior que o custo, vá
em frente e exiba seu anúncio.

Mostrar o mesmo anúncio com frequência aumenta muito a quantia de compensação de

que você precisa. O vendedor deve ter certeza de que obterá US $ 6 em novos lucros como
resultado de exibir o anúncio três vezes na frente de um cliente. Se o terceiro anúncio não
for

Como a frequência é gratuita em um programa de permissão online e é muito mais eficiente

offline, o médico pode se dar ao luxo de aumentar a curva de impacto sem uma curva de
custo correspondente. Ou seja, uma vez pago o pedágio inicial, o restante da viagem é
praticamente gratuito.

Assim, neste exemplo, se cinco comunicações podem ser feitas por meio de uma
interrupção (custando dois dólares), o profissional obtém quatro oportunidades adicionais
para recuperar esses dois dólares.

Como a frequência gera confiança e permissão

facilita a frequência

Os comerciantes secretos tácitos têm medo de revelar

De onde vem a confiança?

Isso é o que todo profissional de marketing gostaria de saber. Sem confiança, os
profissionais sabem que uma venda não pode acontecer. Confiança significa que o cliente
em potencial não apenas acredita que o produto que está sendo vendido vai realmente
resolver seus problemas, mas, se por algum motivo não resolver, a empresa salvará sua
reputação de desempenho.

Felizmente, pagamos um suplemento para comprar nossas joias em uma loja chique, em
vez de em um personagem suspeito na rua. Porque? Porque temos certeza de que a loja vai
nos vender uma mercadoria boa, enquanto o cara com os relógios na pasta representa um
risco considerável.

As corporações pagam aos consultores bilhões de dólares por seus conselhos, quando
provavelmente poderiam obter conselhos semelhantes na faculdade do outro lado da rua.
Por que eles pagam essa quantia extra? Porque Bain, McKinsey e outros são conselheiros
confiáveis. Eles tiveram uma longa carreira e desenvolveram confiança suficiente para
poder reivindicar um prêmio substancial.

A Pan Am demonstrou o poder da confiança ao vender sua marca há alguns anos. Uma
companhia aérea sem aviões, sem funcionários, sem portas, nem mesmo pequenos pacotes
de amendoim, vendeu seu nome e logotipo de confiança por vários milhões de dólares.

Se a confiança é o objetivo, quais são as táticas? Como podemos construir confiança

enquanto outros vendedores estão condenados a definhar no escuro?

Acontece que a confiança não é um evento isolado. Você não pode passar da noite para o
dia do anonimato a uma marca confiável - é um processo gradual que requer tempo,
dinheiro e comprometimento.

Antes que um profissional possa construir confiança, ele deve construir familiaridade. Mas
não há familiaridade sem consciência. E a consciência - a ciência de permitir que as pessoas
saibam que você existe e entendem sua mensagem - não pode existir efetivamente no
ambiente de hoje sem a presença da publicidade.

Como transformar consciência em familiaridade

Se você não se preocupa com as consequências, não é muito difícil aumentar a

conscientização. Se você andar pelo palco do Oscar vestindo apenas um par de meias, não
há dúvida de que irá gerar um certo nível de consciência. Mas não será o tipo que pode ser
transformado em confiança com sucesso. Em vez disso, você será forçado a recorrer à
publicidade para transmitir sua mensagem aos lares.

Mas existem táticas e técnicas que podem tornar esse processo mais eficiente? Todas as
campanhas publicitárias são iguais ou algumas funcionam melhor do que outras?
Do ponto de vista do anunciante, a tática mais importante é a frequência. A frequência é um
conceito simples: quantas vezes seu anúncio é apresentado a uma única pessoa? Na prática,
entretanto, a frequência pode levar a uma série de armadilhas.

Quando as agências de publicidade medem suas campanhas, elas se concentram no alcance

e na frequência. O escopo é uma referência de métrica bastante direta. Quantas pessoas
diferentes foram expostas a cada anúncio? A frequência, como veremos mais tarde, envolve
algumas medições mais engenhosas.

O primeiro problema com a frequência é que as pessoas podem não perceber a presença de
anúncios, independentemente da frequência com que são exibidos. A taxa de recall no dia
seguinte à maioria das campanhas de televisão varia, mas geralmente fica abaixo de 10 por
cento. Se a taxa de recall de seu anúncio no dia seguinte atingir 10%, a declaração é
considerada bem-sucedida, embora quase 90% das pessoas não tenham conseguido
lembrar.

De todas as pessoas que notam sua publicidade, poucas se concentram nela e menos ainda
são capazes de entender o que você está tentando dizer. Claro, você trabalhou duro no
roteiro, dividindo os papéis do anúncio como se fosse um grande filme, e editou-o no meio
da noite. Mas o consumidor, que tem pouco tempo e está saturado de informações, nem
sempre consegue entendê-la.

E como uma parte importante de todo anúncio envolve uma tentativa corajosa de atrair a
atenção, a mensagem não é tão pura quanto deveria ser. Quando você apresenta tigres
animados, mulheres dançando, carros falantes e Spike Lee como o diretor, às vezes não há
espaço suficiente para contar sua história.

Resumindo, os consumidores podem interpretar mal o anúncio, ignorá-lo ou esquecer que

o viram. Assim, como acontece com a maioria dos anúncios, nove em cada dez dólares são
desperdiçados.

A publicidade de resposta direta é a prova mais convincente dessa afirmação. Contrate a

melhor empresa de marketing direto da cidade, preencha uma página inteira no The New
York Times e conte os pedidos que chegarem a você. Se você for muito bom no seu trabalho
e tiver muita sorte, algumas centenas de pessoas (talvez alguns milhares) lerão seu
anúncio. Poucos serão convencidos o suficiente por sua prosa imortal para confiar em você,
se considerarão um fracasso a menos que possuam seu produto e serão encorajados a
seguir em frente e enviar dinheiro a você.

A taxa de resposta a anúncios como este é desastrosa. Esse é o segredo que os profissionais
conhecem: faça um único anúncio, seja bem produzido e aconteça o que acontecer

Muhammad Ali não se tornou campeão mundial dos pesos pesados ao esmagar vinte
oponentes de uma vez, mas o fez derrotando cada oponente em vinte lutas. Ao aplicar a
frequência ao chefe de seu pobre rival, Ali conseguiu transmitir sua mensagem a todas as
famílias.

A publicidade funciona da mesma maneira. Os anunciantes sabem que a melhor maneira de

tornar uma campanha publicitária bem-sucedida é veicular os anúncios com muita
frequência. Obviamente, eles devem garantir que alcancem o maior número possível de
consumidores. Mas é muito mais importante anunciar com frequência. Faça com que
penetre em cada casa uma e outra vez.

A frequência com que uma campanha publicitária é lançada realiza duas coisas. Primeiro,
ele reduz a desordem usando a lei das estatísticas. Se apenas 10 por cento das pessoas se
lembrarem de seu anúncio amanhã, mas ele for veiculado por trinta dias consecutivos, mais
cedo ou mais tarde a maioria dos espectadores se lembrará dele.

Em segundo lugar, a frequência faz com que o consumidor se concentre na mensagem que
pretende transmitir. Da mesma forma que repetimos as coisas para uma criança de quatro
anos, porque assim é mais provável que ela capte a ideia de que estamos tentando
comunicar a ela, da mesma forma que repetimos os comandos a um cavalo durante sua
treinamento porque dessa forma há mais possibilidades de que mude sua forma de se
comportar, repetir uma mensagem para um consumidor alvo aumenta a probabilidade de
que isso acerte o alvo.

Você se lembra das primeiras vezes que ouviu uma música pop? Talvez você tenha tido
problemas para se lembrar das letras. Com certeza soou como Jimi Hendrix dizendo: "Com
licença, enquanto estou beijando esse menino." Então, com o tempo, enquanto ouvia a
música repetidamente, a mensagem se tornava cada vez mais clara.

Você se lembra da primeira vez que viu Candice Bergen anunciando a Sprint, usando um
centavo para mostrar o que queria? Foram trinta segundos extremamente confusos. A
Sprint acabou de receber um centavo das taxas de telefone? Ou custaram um centavo a
mais ou a menos do que já estávamos pagando? Houve alguma restrição ou cobrança
especial?

Mas depois da terceira, quarta ou décima exibição, provavelmente ficou muito claro que
dez centavos era um preço muito bom para uma chamada telefônica, que a Sprint tinha
recebido e a AT&T não, e que se você ligasse para a Sprint e trocasse para eles, você pode
começar a economizar dinheiro imediatamente. Era uma mensagem muito simples, mas
você teve que olhar algumas vezes para entendê-la.

Se analisarmos uma mensagem mais complexa (também relacionada ao setor de telefonia),

Quanto tempo demorou para entender completamente em que consistia a campanha do

MCI?
"Amigos e família"? É amplamente considerada por todos como a campanha publicitária
mais eficaz da história dos serviços de longa distância, mas foram necessários mais de US $
100 milhões em publicidade para atingir a marca.

Nicholas Negroponte, do MIT Media Lab, usa uma analogia adequada para explicar uma
ideia semelhante: quando o comprimento de um peixe é dobrado, seu peso aumenta quatro
vezes. O mesmo pode ser dito da publicidade. Geralmente, quando a frequência é
aumentada em cem por cento, sua eficácia é aumentada em 400 por cento.

Considerando que devemos escolher entre o escopo ou a frequência, muitos profissionais

inexperientes cometem o erro de preferir o escopo. Eles argumentam que é mais eficaz
alcançar 100 pessoas com um anúncio brilhante do que 25 vezes.

Essa perspectiva parece animadora, mas estudos mostram que é uma ideia errada. Uma
simples história verdadeira leva o caso ao extremo e demonstra por que o alcance sozinho
não pode construir uma marca, vender um produto ou construir confiança.

Há alguns anos, um comerciante com um novo produto de alta tecnologia entrou em

contato comigo para obter conselhos sobre como colocá-lo no mercado. Ele tinha um
orçamento de cerca de US $ 400.000, o que não era uma quantia muito alta para investir
nas grandes ligas, mas o suficiente para ter algum impacto em seu público final.

Seu plano, e não estou inventando, era veicular um anúncio de TV de um minuto no Bill
Cosby Show (já faz muito tempo). Na época, era o programa de televisão mais popular e
oferecia uma das maneiras mais simples e eficazes de atingir muitos consumidores.

Ele planejava gastar todo o seu orçamento em um único anúncio e, em seguida, parar de
exibi-lo por um ano, enquanto viviam com os aluguéis fantásticos que o anúncio geraria.

Do seu ponto de vista, o raciocínio era sólido. Eles tinham um ótimo produto e uma ótima
história para contar. Ele estava convencido de que poderia contar a história em um minuto
e que qualquer pessoa que a ouvisse iria querer comprar o que ele vendesse. Como estava
com pressa de expulsar seus concorrentes do mercado, ele estava convencido de que
precisava atingir o maior número possível de pessoas no menor tempo possível e, então,
contar com a capacidade avassaladora de seu produto para gerar vendas.

Claro, era uma estratégia ridícula, e ele percebeu isso antes de gastar todo o seu orçamento.
Foi completamente absurdo, pois poucos dos telespectadores que assistiram ao programa
se encaixam no perfil de seus consumidores ideais. Seus compradores em potencial
provavelmente não veriam o anúncio e, se o fizessem, era improvável que, com uma única
exibição daquele anúncio maravilhoso, eles se apressassem em comprar o produto.

Vou explicar a você outra maneira de conceber o problema do escopo em relação à

frequência.
Imagine que você tem um pacote que contém cem sementes de flores. Além disso, suponha
que você tenha recebido cem latas de água, cada uma contendo líquido suficiente para
regar uma semente por vários dias.

Com isso em mente, você pode fazer uma de duas coisas. Semeie as cem sementes e regue
uma de cada vez, embora eu esteja convencido de que nenhuma delas germinaria, ou eu
poderia plantar apenas vinte sementes e jogar as outras oitenta no lixo. Se você regar cada
uma das vinte sementes cinco vezes por semana, provavelmente terá vinte flores.

Os profissionais de marketing odeiam lançar sementes perfeitamente boas. Eles querem

que sua publicidade seja vista a qualquer hora. Infelizmente, até recentemente, eles eram
forçados a escolher entre alcance e frequência.

Portanto, na maioria dos meios de comunicação é necessário fazer uma negociação

importante.

Quando você usa o marketing de interrupção para passar uma mensagem, primeiro precisa
decidir se terá como alvo um cliente potencial específico, alguém que deve vê-lo e perceber
a qualidade do seu novo anúncio enquanto exclama: "Meu Deus , Tô usando esperando por
este produto toda a minha vida, onde devo assinar? ». Ou, pelo mesmo preço, você pode
tentar vender seu produto para um cliente que recusou na última vez em que tentou lhe
vender algo. Diante da opção de fazer uma venda fácil e barata, ou a frequente e persistente
gota da Malásia, muitos marqueteiros escolhem a primeira alternativa.

Voltando ao exemplo de Muhammad Ali. Depois de atingir seu oponente cerca de dez vezes,
suponha que ele ainda não tenha beijado a tela e que Ali perca a oportunidade de nocauteá-
lo rapidamente. Ali só pode derrubá-lo se ele usar persistência.

Você não pode recorrer à alternativa fácil. Porém, a opção que resta é a que funciona:
frequência.

Portanto, embora seja caro, deve-se recorrer à opção de frequência. Os anunciantes em

todo o país precisam gastar muito dinheiro (a Procter & Gamble investiu mais de US $ 2
bilhões no ano passado), porque sem alcance e frequência, você não pode construir uma
marca nacional.

O guru do marketing Jay Levinson estima que um anúncio leva 27 vezes para ter o impacto
desejado. Porque? Porque você só vê um em nove anúncios e precisa vê-lo pelo menos três
vezes antes de chegar à sua mensagem.

O último fator que impede os profissionais de marketing são as muitas horas que passam
calculando a popularidade do conteúdo criativo a partir dos anúncios que veiculam. Eles os
exibem no escritório, examinam o porteiro do prédio e, em seguida, emolduram e exibem
nas paredes. Em vez de se concentrar nos anúncios que funcionam, eles se concentram nos
que funcionam.

"Legal."

Vamos pegar um exemplar da revista USA Today e provavelmente encontraremos resenhas

de vários anúncios. Avaliações! No dia seguinte ao Super Bowl, vá até o dispensador de
água em seu escritório e provavelmente ouvirá colegas criticarem um anúncio de um
produto como chato e alegando que o anúncio de outro produto foi divertido e brilhante.

Uma agência de publicidade que instrui seu cliente a não veicular seu anúncio por vários
meses ou mesmo semanas é considerada incompetente ou preguiçosa. Vamos enfrentá-lo: é
divertido criar novos anúncios; é divertido alcançar milhares de pessoas e é divertido criar
novos anúncios que estão na boca da comunidade publicitária ou em todo o país.

A única pessoa que deve decidir quando o anúncio deve ser alterado é o seu contador!

Quando ele parar de funcionar ou não for mais lucrativo, substitua-o.

Os profissionais de marketing direto sabem disso muito bem porque medem tudo o que
fazem. O catálogo da LL Bean é um monumento à frequência. Nos últimos trinta anos, seus
clientes fiéis receberam mais de trezentos catálogos, todos muito semelhantes aos

QUESTÕES DE MARKETING RELACIONADAS À FREQUÊNCIA

1. Como as pessoas não prestam atenção à publicidade, ninguém presta atenção aos
anúncios que aparecem com pouca frequência.

2. Como os profissionais de marketing devem interromper um consumidor ocupado, a

propaganda é cheia de adornos superficiais que acompanham a mensagem. Por esse
motivo, não sobra muito espaço para contar uma história convincente.

3. Como os consumidores estão sobrecarregados de dados, eles não prestam atenção ou

entendem mal muitos novos conceitos.

4. A frequência é extremamente cara e é muito tentador focar nos consumidores que ainda
não estão familiarizados com seu produto, e não naqueles que ainda não responderam.

5. Exibir anúncios com frequência é enfadonho.

Sempre que você achar que frequência não é a resposta, imagine que você é um professor
de matemática diante de duas opções: 1) interromper uma reunião de alunos para dar uma
pequena aula de um minuto sobre integrais para os 1.000 alunos da escola ou 2) atrair a
atenção dos cinquenta alunos mais brilhantes da escola por trinta minutos sem
interrupção, que têm o nível adequado para assimilar seus ensinamentos e estão ansiosos
para receber um diploma com honras que lhes permita entrar na Universidade.

Embora o primeiro grupo indubitavelmente lhe proporcione um alcance maior, é quase

certo que ninguém aprenderá cálculo. O segundo grupo, por outro lado, a quem você deu
informações pertinentes que chamaram a atenção deles, tem muito mais probabilidade de
receber a mensagem.

Outro problema que os profissionais de marketing de alcance enfrentam é que a maior

parte da mídia é otimizada para atingir uma pequena porcentagem de telespectadores.
Algumas pessoas nunca abrem o lixo eletrônico. Alguns nunca veem os comerciais na
televisão. Alguns (na verdade, quase metade) nunca clicaram em um banner em uma
página da web. Portanto, a ideia de anunciar repetidamente para essas pessoas é bastante
problemática.

Alguns profissionais de marketing se perguntam: "Se os melhores clientes em potencial já

entenderam meus anúncios e não prestaram atenção neles, se eu repetir esses anúncios
com frequência,

Não guardarei as migalhas: com as menos prováveis, com as menos receptivas, com as mais
inacessíveis? ». A resposta é não". Eles não guardam as migalhas, mas alcançam os clientes
em potencial mais lucrativos por meio da frequência.

Imagine o humilde vendedor de pipoca em jogos de hóquei. Ela percorre os corredores

carregando sua cesta enquanto sobe e desce as escadas. Se pudesse escolher, o vendedor
cobriria o maior número possível de seções da rampa, em vez de passar pela mesma seção
repetidamente. Ele está convencido de que os melhores clientes são aqueles que
imediatamente levantam a mão.

Com o monopólio da pipoca, ele pode se dar ao luxo de selecionar clientes, fazer algumas
vendas fáceis e depois voltar para casa. Sua rentabilidade não se baseia na conversão do
público que não come pipoca em consumidor.

Considerando o alto custo da frequência (cada minuto que passa em um setor é um minuto
que ele não dedica a um novo grupo), e a evidente dicotomia que existe entre compradores
e não compradores, talvez esta seja uma boa estratégia.

E se você pudesse distribuir amostras grátis? E se você achasse barato e fácil conversar
com frequência com espectadores que não gostam de pipoca? E se, depois de converter
uma pessoa às alegrias da pipoca, você vendesse ao novo seguidor uma caixa a cada jogo
pelo restante da temporada?
Infelizmente, não é muito comum se encontrar na posição de vendedor de pipoca.
Provavelmente, você está vendendo um produto mais complicado em um mercado muito
mais saturado. Nesse caso, você só pode vencer a batalha se encontrar uma maneira de
tornar sua frequência mais eficaz. O marketing de permissão o ajudará a chegar lá.

Permissão fortalece a frequência

O marketing de permissão é a ferramenta que faz a frequência funcionar. Mas antes de

entrar em detalhes sobre por que isso acontece, é importante fazer uma observação sobre o
assunto e explicar um pouco mais a fundo qual é a natureza da confiança. Aqui estão alguns
exemplos de marcas americanas confiáveis que tomaram as medidas necessárias para
ganhar a confiança do cliente: Crisco, Tabasco, Campbell's, Vaseline e Arm & Hammer.

Se você é como a maioria dos americanos, provavelmente tem todos esses produtos em
casa. Eles foram lançados no mercado há cinquenta anos. 50 anos! Não são os melhores
produtos, nem os mais recentes, nem os mais na moda, nem mesmo os mais baratos. Estes
são os produtos que você escolheu porque confiou neles.

Por que você confia neles? Bem, por causa da frequência. Porque você tem visto seus
anúncios por muitos anos, você os encontrou em restaurantes (e até mesmo em galerias de
arte), você os consumiu na casa de seus amigos e, em geral, tem sido inundado por
mensagens frequentes sobre sua qualidade e confiabilidade.

Agora, todas essas marcas estão paralisadas. Eles fazem relativamente pouca publicidade e
as campanhas que lançam não são excessivamente inovadoras ou agressivas. Mas, como
você usa a frequência há mais de cinquenta anos de uma forma concentrada e consistente,
ela teve um grande impacto em você e em quase todos os outros consumidores neste país.

Por serem confiáveis, também são lucrativos. Na verdade, em praticamente todos os

setores, a marca mais confiável também é a mais lucrativa. A frequência leva à consciência,
consciência à familiaridade e familiaridade à confiança. E a confiança, quase sem exceção,
leva à lucratividade.

Mas e se você não for vaselina? E se o seu produto não for parte de nossa cultura e você
precisar construir essa confiança?

A necessidade de frequência na publicidade significa que você não pode comercializar um

produto de uma só vez, mas sim um processo interativo, uma estratégia que leva tempo,
persistência e ajustes contínuos. Isso nos permite imaginar uma nova maneira de pensar
sobre marketing que pode ir contra a maneira como pensamos que ele funciona e nossas
expectativas sobre como as coisas são feitas.

Uma boa maneira de entender essa afirmação é lembrar-se de seus dias de escola. No
decorrer
A escola também era algo semelhante. A escola de uma sala era o domínio de um único
talento individual. Sua tarefa era cuidar de cada aluno individualmente e, depois de alguns
anos, ele forjaria um grupo de alunos que realmente tivesse aprendido alguma coisa.

Então veio a Revolução Industrial e mudamos nossos hábitos de trabalho para incluir
fábricas, e essa mudança se infiltrou em nosso conceito de escola. Em vez de depender de
um único indivíduo que formava um grupo de alunos, construímos fábricas escolares.

Cada sala de aula é como o cubículo de trabalho de uma linha de montagem de uma fábrica.
As escrivaninhas estão alinhadas em fileiras. Os professores ensinam seguindo um
currículo padronizado. Em vez de serem recompensados como artesãos, eles são
contratados por sua capacidade de seguir as instruções. E, ao final de cada semestre, os
alunos avançam para a próxima parada da linha de montagem.

Os alunos que não se enquadram em seu "lote" na linha de montagem são colocados em
programas especiais. Os alunos que não atendem aos padrões de qualidade estabelecidos
por uma instalação de controle de qualidade centralizada são punidos, reparados ou
rejeitados. O sindicato dos professores, assim como o sindicato dos trabalhadores da
indústria automobilística, está pressionando por uma maior padronização e proteção do
trabalho.

As escolas não mudaram muito, mas o marketing mudou. O marketing não pode mais
funcionar como uma série de eventos em que o próximo anúncio é eliminado e o resultado
é um aumento mensurável nas vendas - em vez disso, os profissionais de marketing mais
brilhantes transformaram a publicidade em um processo interativo. Usando
relacionamentos, bem como frequência e permissão, agora é lucrativo fazer uma mudança
fundamental na perspectiva da linha de montagem / eventos em direção a um processo de
longo prazo, um cronograma continuamente ajustado que ziguezagueia, se desenvolve e se
adapta.

Não se trata mais de "veicular um anúncio na terça-feira e ver as vendas subirem na quarta-
feira". Os anunciantes não têm a capacidade de perturbar consumidores suficientes para
torná-lo lucrativo como costumavam fazer.

Em um mundo repleto de customização em massa, produtos de alta velocidade e

mensagens que se espalham ainda mais rápido, os consumidores de hoje não querem uma
abordagem de lote padrão. Assim como os consumidores agora estão exigindo mais
personalização - de cem tipos de café na Starbucks a milhares de modelos diferentes da
Nike - eles estão mais propensos a responder à publicidade que é frequente, focada e
pessoal.

Foi mais eficiente criar artigos em lotes? Sem sombra de dúvida. Como provavelmente
também era mais eficiente educar as crianças em grupos. Mas os tempos de alta demanda e
oferta limitada acabaram. Não estamos mais competindo para ver quem consegue construir
as fábricas que podem abastecer o mundo inteiro.
Agora estamos imersos em um novo jogo. Um jogo em que a oferta limitada é atenção, não
fábricas.

Criar valor por meio da interação é muito mais importante do que resolver o problema do
consumidor em trinta segundos. Então, se você pode obter o direito de se comunicar com
permissão, você acabou de obter o direito de aplicar a frequência. E, como vimos, esse é o
Santo Graal da

Muitos profissionais de marketing não se sentem confortáveis com essa mudança. Mas
outros o adotam e, como consequência, colhem benefícios significativos.

O marketing de permissão não é um método de marketing do tipo "apontar, atirar,

disparar". Em sua essência, vai contra a mentalidade tradicional sobre publicidade. Durante
as décadas de 1950 e 1960, os grandes vendedores sabiam como interromper os usuários.
Eles sabiam como criar uma campanha que chamasse a atenção e, em segundos,
conseguiram transmitir uma ideia básica. Eles gastaram muito tempo integrando a
interrupção em seu marketing e então tiveram suas ideias simples o suficiente para que
pudessem ser comunicadas no pouco tempo de que dispunham.

E, tão importante quanto, eles tiveram a coragem de usar a frequência para fazer seus
anúncios funcionarem. Aqueles memoráveis anúncios do VW Beetle eram frequentes e
constantes. Anúncios de atum Starkist e Frosted Flakes eram onipresentes. Os
marqueteiros de massa encontraram uma solução para nossos problemas e foram
treinados para trazê-la para dentro de casa continuamente. Todos nós nos lembramos
dessas campanhas publicitárias clássicas porque elas nos foram entregues com enorme
frequência em um ambiente que apresentava muito menos ruído do que temos hoje.

O marketing de permissão é igualmente eficaz. Ele estimula o engajamento e a frequência

com que o marketing funcionou anos atrás. Mas substitua a interrupção contínua por
interação permanente.

E se a frequência fosse gratuita? E se você pudesse evitar a agitação e saber que o

destinatário de sua próxima mensagem publicitária prestaria atenção em você? E se você
soubesse que, em vez de focar sua publicidade no chiado, você poderia focalizá-la no que é
fundamental?

Lembra do professor de cálculo? Se você tem os alunos certos e eles são motivados por um
desejo genuíno de aprender (ou receber honras), você pode ensiná-los com frequência.
Você não precisa perder muito tempo contando piadas, fazendo filmes ou fazendo viagens
de campo. Você já chamou a atenção deles.

Agora, porque você sabe quem eles são e o que querem, você pode entrar em um diálogo
com eles.
Você pode aprender o que eles sabem e o que não sabem. Você pode dar a eles as peças que
faltam. Você pode usar a frequência para enviar uma mensagem para sua casa.

A potência que a frequência fornece é obviamente enorme. A única barreira encontrada foi
sua ineficiência. Mas, graças ao marketing de permissão, pela primeira vez neste cenário de
desordem crescente, a frequência é eficaz e eficiente.

Todo vendedor direto e todo vendedor de catálogo têm uma lista de primeira linha. Esta é a
lista de pessoas que compram mais produtos em proporção do que o resto da população.
Quando o catálogo J. Peterman ou Lands 'End chega à porta do cliente na lista, eles prestam
atenção nele. Os pedidos são feitos. O cliente em potencial confia no vendedor e compra
coisas dele. Inadvertidamente, esses profissionais de marketing direto construíram um
relacionamento baseado em permissão com esses clientes. É surpreendente que comprem
mais?

A permissão é algo manifesto? O consumidor disse: "Por favor, vá em frente e envie-me os

catálogos"? Bem, não exatamente. Mas, comprando por meio desses catálogos, da

Imagine como a lista seria muito melhor se houvesse trocas explícitas e permissão aberta,
em vez da relação sutil que existe hoje.

O marketing de permissão é um processo disciplinado que permite a qualquer profissional

de marketing obter o mesmo nível de atenção e eficácia com seus clientes em potencial. Ao
criar abertamente lucro em troca de permissão e, em seguida, cumprir as promessas que
você fez, quase qualquer vendedor pode aumentar drasticamente sua eficiência de
frequência ... e entregá-lo a um custo menor.

Em essência, o marketing de permissão pega a eficiência que vem de ter capturado a

atenção de clientes em potencial e converte a economia em frequência. Depois de saber que
a grande maioria das pessoas com quem você pretende vender um produto querem ouvir
de você, a frequência começa a parecer muito atraente. E quando você pode usar o poder
das novas mídias para fornecer essa frequência gratuitamente, você marca um gol.

O maior segredo por trás da Internet é que ela é inerentemente um meio de marketing
direto. Na verdade, a Internet é o meio de marketing direto mais extraordinário de todos os
tempos. Nos próximos capítulos veremos até que ponto a Rede triunfou ao interromper as
pessoas.

O e-mail é um dos principais motivos pelos quais os usuários usam a Internet. E

e-mail fornece frequência gratuitamente. O marketing de permissão permitirá que você

colha os frutos dessa frequência.
E, novamente, as pesquisas de marketing mostram que as pessoas tendem a patrocinar
empresas em que confiam. Os consumidores têm sentimentos muito fortes por muitas das
marcas e serviços em suas vidas, e a confiança geralmente é o pré-requisito essencial.

De onde vem a confiança? A confiança vem da frequência. Mas antes que a frequência possa
ser convertida em vendas, ela deve ser convertida em permissão. Com permissão para
comunicar, permissão para personalizar, permissão para instruir. E a permissão está a um
passo da confiança.

Os cinco níveis de permissão

Você gostaria de batatas fritas com sua refeição, senhor?

Dez anos atrás, o leiteiro do bairro era um conceito de marketing extremamente antiquado.
Era usado apenas para fazer piadas sobre mulheres vazias. Hoje, porém, o leiteiro voltou a
aparecer. A empresa Streamline entrega o carrinho de compras em sua casa. O Columbia
Record Club envia CDs. E sim, o leiteiro entrega o leite. Todos eles sem ter perguntado.

Nem todas as licenças são obtidas da mesma forma. Você se lembra de quando teve um
"encontro" na escola primária? Ele queria dizer que tinha permissão para dar as mãos, mas
apenas às vezes e apenas se não houvesse muitas pessoas ao seu redor.

Este é um nível de permissão ligeiramente diferente quando comparado ao dos namorados

durante a faculdade.

O objetivo do profissional de marketing de permissão é fazer com que os consumidores

subam na escada da permissão, transformando-os de estranhos em amigos e,
eventualmente, tornando-se clientes. E de clientes a clientes fiéis. A cada degrau, eles
sobem na escada, a confiança aumenta, a responsabilidade aumenta e os lucros disparam.

Existem cinco níveis de permissão. O nível de permissão mais alto é chamado de nível
"intravenoso".

O quinto e mais baixo nível é chamado de nível de "situação". Esses são os cinco níveis em
ordem de importância.

1. Via intravenosa (e modelo "compre com aprovação").

2. Pontos (modelo de responsabilidade e modelo de probabilidade).

3. Relações pessoais.

4. Confie na marca.
5. Situação.

Há um sexto nível, mas é tão baixo que nem vou me referir a ele como um nível. Chama-se
spam (publicidade não solicitada), e falaremos sobre isso no final.

O nível de permissão IV

O nível de permissão mais alto é chamado de "intravenoso". É a situação em que você se

encontra na unidade de terapia intensiva com uma agulha no braço e uma bolsa de remédio
vazando.

O seu médico obtém a sua autorização por escrito para injetar o que quiser no seu frasco.
Ele não apenas pode selecionar e administrar o medicamento, mas também cobrar pelo
tratamento e espera que você pague pelo recebimento.

Um comerciante que obteve a permissão de seu cliente por via intravenosa está tomando
decisões de compra em nome dos consumidores. O privilégio é enorme, mas a desvantagem
é significativa. Se os cálculos do vendedor estiverem errados ou, pior ainda, se ele abusar
da autorização, ela será cancelada em um instante.

Os escritórios de advocacia incrivelmente lucrativos da década de 1980 fizeram sua fortuna

com esse nível de marketing de permissão. As ricas corporações entregaram-lhes cheques
quase em branco, acompanhados de permissão para se envolver em atividades que eram
do interesse da empresa. Além disso, não perguntaram quanto custou ou questionaram as
contas de seus serviços de assessoria jurídica.

Algumas dessas empresas nutriram e cuidaram dessa licença e se tornaram empresas

multimilionárias. Outros abusaram dele e viveram bem por um tempo. No entanto, para sua
surpresa inexplicável, as empresas recuperaram a sanidade e começaram a questionar o
que estava acontecendo.

Há cinquenta anos, talvez o participante mais lucrativo no mundo editorial fosse o Clube do
Livro do Mês. Por que foi tão lucrativo? Porque tinham autorização para escolher um livro e
enviá-lo, acompanhado da consequente fatura, a milhões e milhões de pessoas. O clube era
parecido com os clubes do livro que existem hoje, mas havia menos opções e a maioria dos
contemplados aceitou o livro selecionado.

A comissão de seleção de livros era formada por literatos renomados e era considerada
uma honra fazer parte de seu conselho. O público basicamente deu a eles ampla permissão
para escolher por eles e enviar o livro de sua escolha.

Uma estratégia de marketing inteligente e um gosto requintado deram a eles o direito de

escolher, imprimir, enviar e cobrar pelos livros para um público ansioso para ler suas
seleções. Com essa base de licença IV, a diretoria do clube desfrutou de um poder enorme.
Uma seleção importante pode marcar a carreira de um autor. O clube também não teve
medo de usar esse poder.

Eles reduziram significativamente seus custos comprando livros em uma quantidade muito
menor do que custariam em uma livraria. Mas eles os estavam vendendo, é claro, quase
pelo preço total.

Atuando em nome do consumidor, eles trataram a licença que receberam com muito
cuidado e construíram ainda mais licenças do zero. Somente a fragmentação dos interesses
americanos, junto com o reinado perverso da televisão, foram capazes de levar à
diminuição final de seu poder.

A equipe da Poland Springs tem o mesmo nível de permissão com nossa máquina de água
para escritório. Os sistemas de reabastecimento automático permitem que vendedores de
aquecimento a óleo e outros invistam dinheiro antecipadamente para obter permissão e,
em seguida, lucrar por anos em troca de não violar a confiança que depositamos neles.

As assinaturas de revistas são outro bom exemplo desse modelo. Cada edição que você
recebe deve ser paga antes de lê-la. Os consumidores permitem que os editores das revistas
enviem uma brochura completa de anúncios e artigos a cada mês e concordam em pagar
adiantado.

A primeira razão, que está se tornando cada vez mais importante, é economizar tempo. O
Streamline fracassaria se os Estados Unidos voltassem a ter um cônjuge em casa o dia todo.
Em vez de pagar ao Streamline para coletar seus mantimentos, roupas sujas e fotos, você
poderia passar algumas horas fazendo o trabalho, economizando alguns dólares para fazer
isso sozinho. Mas, como o Streamline pode economizar para o consumidor um recurso tão
precioso, ficaremos felizes em pagar um bônus em troca do tempo que economizamos.

O segundo motivo é economizar dinheiro. Em muitos setores, os gastos com marketing são
o item de mercadoria mais caro. Uma revista pode ter que pagar três vezes mais para estar
nas prateleiras das banca de jornal do que para ser enviada por assinatura. O depósito
automático do seu contracheque custa muito menos do que levá-lo a uma loja que desconta
cheques.

Essa estratégia de economia pode ser encontrada em uma ampla gama de áreas. Por
exemplo, em troca da eliminação de riscos e economia nas despesas de vendas, a Procter &
Gamble oferece ao Wal-Mart um grande desconto no detergente Tide. A P&G tem acesso
total ao banco de dados da caixa registradora do Wal-Mart e distribui o novo detergente
Tide para as lojas do Wal-Mart sem nem mesmo receber um pedido de compra.

Ao dar permissão à P&G para vender o Tide em qualquer loja do Wal-Mart sempre que
quiser, o Wal-Mart economiza tempo e dinheiro.
A terceira razão é um pouco mais surpreendente. Muitos consumidores assinam para
conceder uma licença IV porque não gostam de ser forçados a tomar uma decisão. O Clube
do Livro do Mês praticamente garante que você será capaz de ler o que todo mundo está
lendo. O paciente que está internado no hospital não quer comparar medicamentos.

À medida que os computadores tornam mais fácil para os vendedores compreender e

catalogar a infinidade de nuances individuais que existem entre cada cliente, esse motivo se
tornará cada vez mais importante. Quanto mais bem-sucedido for o profissional de
marketing na seleção de produtos relevantes para nossas vidas, maior será a probabilidade
de estarmos dispostos a deixá-los escolher.

O quarto motivo é evitar que os estoques acabem. O leiteiro garante que nunca vamos ficar
sem leite. O mesmo vale para o cara que reabastece a máquina de água. As oportunidades
neste campo são enormes. Imagine uma impressora a laser (conectada à rede, é claro) que
faz o pedido de cartuchos de toner automaticamente por e-mail quando eles estão
acabando. Ou um carro que entra em contato com a fábrica através do circuito do celular
quando chega a hora de mandar alguém consertar na sua garagem enquanto você e sua
família estão dormindo.

A ideia de reabastecimento automático pode ser expandida de mais maneiras, à medida

que a tecnologia torna mais fácil e mais fácil operar esses sistemas. Portanto, praticamente
qualquer produto pode ser vendido por meio de uma assinatura!

Não fiquei surpreso ao descobrir que a Gateway acabara de anunciar a venda de

computadores por assinatura, um conceito que venho vendendo há vários anos. Em vez de
comprar um computador e arcar com os riscos, você só precisa pagar US $ 49 por mês e a
cada dois anos ele é atualizado para o modelo mais recente e brilhante. Esperamos que este
método seja aplicado em mais e mais indústrias.

Aquisição por aprovação

Claro, nem todo marketing IV é automático. Existe um segundo nível denominado

'aquisição por aprovação'. Nesse modelo, um segundo nível de autorização é necessário
antes que o consumidor possa gastar dinheiro. Isso é muito mais comum do que uma
estratégia IV completa, e tenho certeza de que você já adotou esse modelo em algum
momento.

Quando o Columbia Record Club escolhe um registro para você, por exemplo, eles enviam
uma notificação explicando qual será a seleção automática para o próximo mês. Se você
escolher dizer

"Não", eles não mandam para você. Se eles adivinharam seus desejos corretamente, o disco
chega até você automaticamente.
Os vendedores costumam chamar isso de "opção negativa". Muitas vezes, é usado com
grande sucesso por programas de continuidade, embora às vezes não seja executado de
forma adequada. Os cartões de crédito, por exemplo, tornaram muito mais fácil para os
profissionais obterem um nível significativo de permissão com faturamento automático. O
problema surge quando o profissional nutre a esperança (e até o anseio) de que o
consumidor esqueça que lhe deram essa autorização de opção negativa e depois gere
muitos anos de renda sem dar nada em troca.

Os clientes mais lucrativos da Prodigy durante seu apogeu, por exemplo, eram pessoas que
se cadastraram com um cartão de crédito e nunca usaram o serviço! Mês após mês, os
consumidores pagavam uma taxa por algo que não usavam e, como foi adicionado
automaticamente a uma conta associada a seu cartão de crédito, muitos não perceberam
(na verdade, existem dezenas de milhares de pessoas que estão pagando o projeto de lei
por mais de uma década).

Cendant (anteriormente CUC) ganha uma quantia significativa de dinheiro usando a mesma
técnica. Os consumidores ingressam no Buyer's Advantage ou em outros clubes de compras
e pagam uma taxa anual de US $ 49 para participar. Graças ao seu excelente marketing, eles
conseguiram atrair dezenas de milhões de membros. No entanto, em vez de trabalhar duro
para atualizar a licença a cada etapa, esses comerciantes muitas vezes recorrem à
invisibilidade do pagamento com cartão de crédito para gerar renda anual.

Prodigy, Cendant e outras empresas estão perdendo uma excelente oportunidade de

licenciamento.

Eles já fizeram a parte mais difícil. Eles ganharam acesso ao consumidor e ao seu cartão de
crédito e têm o direito de aumentar as vendas aos consumidores de forma direcionada,
relevante e esperada. O desafio é usar essa permissão para atualizar a quantidade de
cuidados e benefícios

Mas a aquisição por aprovação é muito mais do que uma opção negativa. Um vendedor da
Nordstrom, por exemplo, geralmente obtém permissão para ligar ou escrever quando um
determinado item chega. Um funcionário habilidoso de uma livraria pode se lembrar das
preferências de seus clientes e ligar para eles quando o novo romance de Elmore Leonard
chegar.

Amazon.comVocê pretende construir o próximo nível de seu negócio em torno da

Aquisição por Aprovação. Ao saber quais são as necessidades e desejos de seus clientes e
obter permissão para falar com eles, você pode usar a filtragem colaborativa - usando um
computador para calcular a probabilidade de um novo produto gostar de nós com base em
nossas compras mais recentes - para nos informar que você tem um livro que gostaríamos
de comprar.

Eles podem até usar (ah) um ser humano para fazer essas recomendações!
Em muitos aspectos, a aquisição por aprovação é a forma mais poderosa de permissão que
muitos comerciantes podem obter. Embora não tenha a sensualidade da licença IV, ela
fornece um canal totalmente aberto entre o consumidor ocupado e o vendedor que precisa
alcançá-lo.

Apesar deste alto nível de autorização, os consumidores estão sempre expostos à caça
furtiva. O vendedor não pode se tornar complacente ou, pior ainda, começar a tirar
proveito da permissão concedida.

Eu costumava ser um cliente regular em uma loja de porta-retratos na cidade. Nem olhei o
preço que me cobraram, porque com o tempo aprenderam do que eu gostava e cheguei à
conclusão de que sempre me trataram com justiça.

Em uma recente visita à loja, no entanto, descobri que outro cliente, menos frequente do
que eu, estava conseguindo um preço melhor. O medo de que esse cliente comprasse em
outro estabelecimento obrigou o proprietário a lhe dar um desconto.

Quando vi o que ele estava fazendo, me senti traída. Não disse nada a ele, mas percebendo
que estava sendo punido por minha lealdade, tornei-me um cliente que se preocupa com os
preços de mercado novamente.

Os clientes querem mais do que apenas um bom preço. Eles querem uma combinação de
preço e serviço, bem como segurança e conforto. Se essa combinação for superior à de seu
concorrente, você poderá manter este nível invejável de permissão. Mas tome cuidado para
não presumir que você desfruta dessa permissão. Se for valioso para você, também será
valioso para seus concorrentes.

Às vezes, mesmo depois de obter uma autorização intravenosa, você precisará oferecer aos
consumidores incentivos adicionais para prestar atenção em você.

O nível de permissão do ponto

O próximo nível de permissão é pontos. Os pontos são um método formalizado e extensível

de atrair e prender a atenção do cliente potencial.

Lembra da campanha do selo verde S&H? Que ideia ótima! Cada vez que o cliente comprava
um produto em um estabelecimento dentro desta promoção, dava-lhe alguns selos. O
cliente lambeu-os e colou-os em pequenos folhetos. Quando eu enchi o suficiente

As lojas de departamentos usavam os selos como forma de recompensar a fidelidade e

aumentar a frequência. Afinal, custava muito pouco dinheiro distribuir alguns selos. Mas se
o cliente voltasse várias vezes, esses selos de repente cobravam valor.

Claro, o varejista mais inteligente usaria selos verdes para modificar o comportamento do
consumidor e, em particular, para recompensar os consumidores por dedicarem sua
atenção a ele. Por exemplo, não é difícil imaginar que ele ofereceria um bônus de selo verde
para qualquer pessoa que comprasse um par de sapatos da marca Donna Karan hoje.

Mesmo se eu não estiver prestes a comprar um par de sapatos, terei muito mais
probabilidade de fazê-lo se receber os pontos que você oferece em troca. A oferta de
receber uma compensação em troca de minha lealdade (e, por extensão, meu cuidado) é
realmente eficaz.

Pense em como isso é mais eficiente do que colocar algo à venda. En lugar de tener que
ofrecer un descuento importante (en pocas palabras, un pago en efectivo) sin obtener
ningún beneficio a largo plazo, el comerciante puede desprenderse de algunos puntos y no
solo captar mi atención hoy, sino también crear un programa que posiblemente funcionará
melhor amanhã.

Os programas de marketing mais brilhantes ficam melhores com o tempo. Eles não contam
com novidades para superar o ruído, nem são construídos sobre uma base que realmente
não oferece nenhum valor de longo prazo. Os selos verdes funcionaram por décadas, pois
eram baseados em um princípio sólido e o conceito foi bem executado.

Quanto mais selos verdes você tem, mais selos verdes você recebe. Esta é uma tautologia
essencial de qualquer programa de pontos. Devem ser concebidos de forma a ser mais fácil
e convincente obter mais pontos. Os profissionais que seguem uma estratégia de pontos
adoram distribuir prêmios, pois isso significa que o programa está funcionando.

Os selos verdes tornaram-se moeda de troca. E, como todas as moedas, adquiriram um

valor particular. Os vendedores tinham de decidir exatamente quantas moedas estavam
dispostos a gastar em troca de captar a atenção do cliente e, por fim, fazer uma venda.

Este é um componente essencial de um sistema de pontos e uma das razões pelas quais
esse nível de permissão é tão interessante. É quase impossível quantificar o custo (e valor)
de uma campanha de televisão. Listar produtos à venda ou pagar sua equipe de vendas
para cuidar de sua aparência pode movimentar mais produtos, mas é essencialmente
impossível determinar exatamente quantas moedas serão necessárias para obter o que
você deseja.

Os pontos resolvem esse problema. Os pontos têm um custo (no caso dos selos verdes, o
custo é o valor que você terá que pagar à organização centralizada por cada selo que
comprar e entregar ao consumidor). E os pontos oferecem um resultado. Se você gastar
mais pontos, obtém mais resultados. E isso significa passar do giro da roleta para uma
ciência testável e previsível.

Ao aplicar uma moeda de pontos que seja exatamente congruente com as necessidades dos
consumidores que você está tentando alcançar, você pode tornar sua oferta mais eficiente
de forma significativa. Oferecer aos milionários que coletem seu lixo de graça, por exemplo,
é uma atitude incongruente. Isso não atrairá pessoas que você ama em número suficiente,
nem mudará o comportamento dos poucos que o amam.
Uma vez que cada pessoa tem um limite diferente de atendimento, os descontos à vista são
um

Como os pontos funcionam em muitos níveis e à medida que se tornam mais e mais
valiosos como uma unidade de medida de atenção com o passar do tempo, eles superam os
problemas apresentados por um desconto à vista ou um comercial de televisão barulhento.

Qualquer programa de pontos traz consigo um método flexível de compensação para os

consumidores que prestam atenção ou compram algo. É muito fácil rastrear e recompensar
uma compra. Até a sorveteria da minha cidade natal oferece um cartão que dá um sorvete
assim que você compra dez. Ao verificar o seu cartão em cada visita, a participação do
cliente pode ser rastreada com precisão e a fidelidade e a frequência geradas.

No entanto, recompensar os consumidores por prestarem atenção é difícil.

Provar que uma pessoa prestou atenção é um tanto difícil, principalmente se a clientela for
muito grande. O pior é a possibilidade de fraude. Se você conseguir pontos por deixar a TV
ligada ou clicar com o mouse, é fácil explodir um sistema com recompensas substanciais.

Quando desenvolvi as ideias por trás do marketing de licenças, segui meu próprio conselho
e fundei uma empresa que se concentrava no uso dessas técnicas online. Toda a abordagem
de Yoyodyne ao marketing de permissão foi estruturada em torno de alguns programas de
pontos que recompensavam os consumidores por sua atenção. Ao oferecer entradas
adicionais (pontos) para um grande prêmio, Yoyodyne foi capaz de capturar e manipular a
atenção dos consumidores.

E o melhor de tudo, o custo de cada ponto é próximo a zero. Ao criar uma moeda de alto
valor para os consumidores, mas de custo muito baixo para os vendedores, descobrimos
uma maneira de gerar uma economia de atenção que funciona em todos os casos.

Os resultados são extraordinários. Depois de obter a permissão de um consumidor,

Yoyodyne responde com uma série de e-mails e se concentra em educar o cliente em
potencial sobre a mensagem do patrocinador.

Em média, a empresa obtém uma taxa de resposta de 36% para essas remessas e, com
algumas promoções, ganha mais de 60%. Para uma perspectiva, compare isso com a típica
campanha de mala direta (na qual você tem que comprar os envelopes, imprimir as cartas e
afixar os selos): cerca de 2 por cento é considerado excelente.

Como algo tão simples como pontos pode levar a um aumento de 1.800% na taxa de
reação? Como prêmios prosaicos e brindes simples podem fazer um excelente trabalho
para modificar o comportamento do consumidor?
A resposta mais frequentemente dada pelos críticos é que os programas de pontos
realmente não funcionam. Eles dizem que prestar atenção às pessoas, ou para agir, pode
funcionar às vezes, mas com muita frequência esses programas incentivam as pessoas a
trapacear, a ler um anúncio, mas não pelos motivos certos.

Embora pareça lógico, está completamente errado. Em vários estudos auditados e

benchmarks, pudemos mostrar que os consumidores têm a mesma probabilidade (e em
alguns casos mais probabilidade) de fazer uma compra e, em seguida, uma nova do que os
consumidores.

Evite "Buscadores de Oportunidades": todo mundo quer

algo

Talvez a maior crítica feita às técnicas de marketing de licenças seja que as pessoas
acreditam que elas atrairão os temidos "Buscadores de Oportunidades". Claro, todos nós
procuramos oportunidades, mas no negócio de lista de mala direta, um Buscador de
Oportunidades (com B e O maiúsculo) é alguém com mais tempo do que dinheiro, um não
consumidor que se concentra em itens de margem baixa. E fica aquém do nível de cliente
potencial ideal para a maioria dos produtos.

Qualquer agente de lista de mala direta detalhará o perfil de um Buscador de

Oportunidades (e ficará feliz em alugar seus nomes para você). Esse grupo normalmente
tem renda mais baixa e é mais velho do que o grupo demográfico ideal em marketing. Esse
não é o tipo de perfil que deixa escapar um profissional que desfruta de uma margem alta.

Lillian Vernon vende para Buscadores de Oportunidades. J. Peterman não.

Os caçadores de oportunidades entram em sorteios como loucos. Eles costumam ler

boletins informativos sobre como ganhar e são os primeiros a serem enganados por um
esquema de Ponzi ou um e-mail enganoso e enganoso sobre o tapume da casa ou notícias
sobre perda de peso. Quando você vê um cara pobre na TV que foi enganado e perdeu uma
vida inteira de economias, você encontrou um Buscador de Oportunidades.

Uma técnica de marketing destinada a atrair a atenção e a fidelidade desse grupo não vale
muito dinheiro. Mas, na realidade, o motivo pelo qual um vendedor obterá a participação
voluntária de qualquer grupo é sempre baseado na natureza egoísta e gananciosa dos
benefícios que eles oferecem. Los expertos del mercado sostienen que se trata de un fallo
inherente en el diseño de una campaña de marketing en torno a esta técnica, ya que atraerá
a las personas equivocadas, a las personas que le van a hacer perder el tiempo, pero que no
sueltan Dinheiro.
Oferecer algo de valor imediato em troca de atenção sempre leva a respostas do menor
denominador comum? Minha resposta a essa pergunta assume a forma de uma pergunta:
você acumula milhas como passageiro frequente?

Se você for como a maioria dos indivíduos ricos ou mesmo ricos, você o fará. Você pode
permitir essas férias em Paris, embora voluntariamente abra mão de sua privacidade para
permitir que a American Airlines (ou um de seus concorrentes) rastreie para onde você
está voando.

Além disso, você pode até carregar um cartão de crédito da American Airlines (o cartão
Citibank AAdvantage é um dos mais populares do país). Este cartão negocia com a
privacidade que você doou em troca de mais algumas milhas.

Com centenas de milhões de dólares gastos nos últimos anos em brindes, concursos e
programas de afinidade de marketing, eles definitivamente funcionam. Mas também é
verdade que os Buscadores de Oportunidades não são o núcleo principal das pessoas que
participam!

2. Quantos de vocês estão constantemente rastreando suas milhas como passageiro

frequente?

A resposta à primeira pergunta foi quase cem por cento afirmativa. Quanto ao segundo,
também recebi um 'sim', mas descobri que o público também alterou o horário dos hotéis,
planos de cartão de crédito e até reservas de voos para maximizar a quilometragem.

Uma parte importante da atração que os programas de milhagem produzem é que eles
oferecem aos usuários uma sensação de domínio. É fácil perceber como as milhas estão
sendo usadas. Você pode entender e até tentar enganar o sistema.

Ao mesmo tempo, a American Airlines e outras companhias aéreas basicamente

inventaram uma nova moeda, e é uma moeda que você recebe em troca de sua atenção. Até
agora, no entanto, as companhias aéreas têm sido muito grosseiras ao tirar vantagem dessa
permissão.

Por exemplo, a American Airlines sabe que vôo apenas para San Francisco. Expliquei a você
todas as vezes que faço isso e eles têm grupos de computadores que sabem para onde estou
indo (e não só eu, mas você também). No entanto, os e-mails que vão para o meu pacote de
milhagem a cada mês são idênticos aos do meu vizinho, que só viaja de ônibus (e usa seu
cartão de crédito para ganhar milhas e trocá-las por estadias em hotéis).

Que desperdício de atenção! Se eles me enviassem cupons para restaurantes de São

Francisco ou a oportunidade de comprar um guia ou ficar em um hotel especial, isso teria
um efeito notável em mim. Em vez disso, eles construíram uma enorme base de licenças e
estão desperdiçando uma parte significativa dela.

Sim, é difícil e caro conseguir que alguém se inscreva e fique fascinado por um programa de
pontos. Sim, é improvável que você obtenha mais registros do que as companhias aéreas.
Mas, para os setores em que um programa de pontos pode ser implementado, é uma
maneira muito barata de atrair e reter exatamente as pessoas certas.

Às vezes, até os vendedores mais espertos caem na armadilha de projetar suas próprias
necessidades e desejos para a população em geral. Talvez você não atravessasse a rua para
ganhar milhares de dólares ou mesmo uma camiseta, mas vimos que os consumidores
muitas vezes desejam sentir o reconhecimento e arrepios que sentem ao ganhar por
participarem desses programas.

Assim como a campanha de selo verde da S&H, o programa de milhas do passageiro

frequente está obtendo um sucesso notável, pois os consumidores estão obtendo cada vez
mais descontos e recompensas. E a natureza incremental desse programa permite que um
grande número de pessoas participe com rapidez e facilidade.

Gtech, o principal criador da loteria e dos bilhetes de loteria, descobriu algo formidável.
Quando um prêmio da loteria ultrapassa um determinado nível (cerca de cinco milhões de
dólares), uma nova massa de jogadores participa. Você já comprou um bilhete de loteria? A
maioria dos leitores deste livro o fez. Mas só aposto nos grandes prêmios.

Meu exemplo favorito é o da companhia aérea tentando criar um hub na Arábia Saudita.
Seu objetivo era fazer com que viajantes muito ricos (e muito ocupados) alterassem seus
planos de viagem e fizessem uma conexão através da Arábia Saudita. Sua solução foi muito
simples.

Eles entregavam um Rolls-Royce a cada dia para um feliz passageiro da primeira classe.

Parece-me que alguns milionários investiriam seu bem mais valioso - o tempo - com o
objetivo de ganhar um prêmio que provavelmente poderiam pagar se quisessem. No
entanto, a promoção funcionou e funcionou em grande estilo.

Então, por que eles funcionam? De acordo com a experiência que tive na minha empresa,
porque os consumidores se divertem. Eles se sentem inteligentes. Eles percebem que estão
no controle. Eles se sentem seguros. Gostam de receber e-mails pessoais e não gerais (para
eles toda interação é esperada, pessoal e relevante, sem falar que também é única).

Os participantes Yoyodyne têm duas vezes mais chances de possuir um diploma

universitário do que a população em geral. São pessoas inteligentes que gostam de ser
lembradas de que são. Eles também gostam de tentar enganar o sistema. A promoção
baseada em um programa de pontos pode fazer todas essas coisas.
Os programas de pontos podem ser divididos em duas categorias: o baseado na
responsabilidade e o baseado na probabilidade.

O modelo de pontos baseado na responsabilidade

Em programas de pontos baseados em responsabilidade, cada ponto concedido tem valor

real. Um selo verde ou uma milha de passageiro frequente realmente vale a pena e você
pode trocá-lo por algo. Isso é garantido.

A boa notícia é que os consumidores gostam disso. Isso elimina o medo de fraude ou golpe
e torna mais fácil para o consumidor sentir que está progredindo em direção ao prêmio que
o levou a se inscrever.

A desvantagem é o custo para o vendedor. Se cada ponto ganho custar dinheiro, o preço da
mudança de comportamento pode ser significativo. Na última contagem, por exemplo, as
companhias aéreas carregavam bilhões de dólares em responsabilidades como resultado
de seus programas. Se todas as milhas pudessem ser resgatadas, não haveria espaço para
passageiros pagantes e as companhias aéreas iriam literalmente à falência.

A maneira como um vendedor lida com esse problema tem um grande impacto na validade
do programa. As companhias aéreas, por exemplo, foram forçadas a limitar drasticamente o
número de assentos disponíveis para viajantes frequentes. Essa, é claro, não era a intenção
original do programa e agora, para todos os efeitos, as companhias aéreas estão dando
milhas que não têm intenção de resgatar novamente. Começa a ser percebido como se fosse
um esquema de pirâmide, em que novos usuários estão financiando o

Enquanto os consumidores não perderem a fé no programa, ele continuará a prosperar. As

companhias aéreas estão respondendo a alguma ansiedade do consumidor
disponibilizando mais assentos em mais voos no último minuto, mantendo sua base de
pagamento, mas ainda dando aos consumidores a confiança de que realmente haverá um
pote de ouro no final do dia.

Alguns programas baseados em responsabilidade não oferecem nenhuma recompensa. Em

vez disso, os consumidores trabalham para obter maiores descontos em compras futuras,
mas esses descontos ainda levam a recompensas de autoavaliação. Se você comprar três
caixas de cereal Cheerios, você ganha um ótimo Frisbee por apenas US $ 3 no frete!

Felizmente, os três dólares geralmente cobrem o custo total de postagem, entrega e

Frisbee.

Prêmios ou descontos autoliquidáveis fornecem algum brilho e, como os anéis

decodificadores que nossos pais receberam na década de 1950, às vezes funcionam. O risco
real surge quando o consumidor não valoriza muito o item.
Quando isso acontece, os pontos são inúteis.

Como o valor marginal de outro ponto é significativo, está implícito no modelo de passivo
que a prevenção à fraude é um fator essencial neste processo. Existem ótimos exemplos de
falhas no sistema em que você pode ganhar mais milhas do que o preço real do bilhete. Os
consumidores experientes reagiram acumulando milhas e alterando a intenção do sistema.

Uma maneira de os profissionais de marketing trabalharem para evitar fraudes é se

concentrar nas compras reais e raramente, se é que alguma vez, compensar os
consumidores por sua atenção.

Se os consumidores são recompensados por sua atenção, e a recompensa é tangível o

suficiente, o consumidor pode fingir o cuidado, contratar uma substituta ou programar um
computador para enganar o sistema. Isso é altamente improvável no modelo de ponto
baseado em probabilidade, mas é fácil ver como o método de passivo pode fazer isso.

O modelo de pontos baseado em probabilidade

O modelo de pontos baseado em probabilidade é quase o reverso do modelo baseado em

responsabilidade. O consumidor não sente que a recompensa é garantida, mas sim que tem
uma chance maior de ganhar um prêmio. É como ter muitos bilhetes de loteria, de graça,
em troca de demonstrar um tipo de comportamento desejado.

A principal vantagem do modelo baseado em probabilidade é que o custo de mais um ponto

é basicamente zero. Se o prêmio for fixo (ganhar um milhão de dólares ou um carro),
aumentar o número de inscrições não custa nada ao vendedor.

A maior desvantagem que apresenta está diretamente relacionada à vantagem: se o

consumidor não acreditar que tem chance de ganhar, não vai querer participar. E indo um
pouco mais longe, senão

Portanto, o desafio para o profissional de marketing que segue uma abordagem baseada em
probabilidade é criar uma série de eventos, promoções e interações que lutem contra o
entendimento estabelecido. Ao aumentar constantemente as apostas e aumentar as
chances de ganhar e tornar os prêmios mais atraentes, os profissionais que seguem o
modelo de probabilidade podem manter o interesse e continuar a modificar o
comportamento dos consumidores-alvo.

Quando o prêmio do sorteio ultrapassa US $ 5 milhões, ele atrai um público totalmente

diferente. De repente, um novo grupo demográfico está se reunindo para ganhar o prêmio:
médicos, advogados e outras famílias com renda média e alta estão começando a perceber
que um prêmio dessa magnitude pode mudar vidas.
Os programas de pontos baseados em um fator de probabilidade devem fazer o mesmo. O
prêmio precisa ser tão transformador e relevante para um determinado consumidor que
tenha que cortar todo o burburinho, fazer as pessoas quererem se inscrever e, o mais
importante, aumentar a frequência.

Quando funciona, é realmente eficaz. Na promoção de navegação na Web da Yoyodyne, Get

Rich Click, o consumidor médio visita mais de cinco sites que selecionamos para ele. Na
EZSpree, nossa promoção de compras, o consumidor médio visita seis lojas, clica em mais
de 20 por cento delas e um total de 14 por cento dos participantes foi em frente e fez uma
compra online por meio da promoção.

Esses números são ordens de magnitude maiores do que outros comportamentos do

consumidor na Internet, e as razões são simples:

1. Ninguém participa de uma promoção pensando que vai perder.

2. Ninguém sai de uma promoção quando está empatado no primeiro lugar.

3. O medo de perder porque você não tem pontos suficientes é maior do que o custo da
atenção de agir da maneira que o vendedor pede.

4. Se a interação for divertida e positiva para o ego, o consumidor provavelmente

continuará a participar.

Ao pensar em programas de pontos para o seu negócio, considere vários fatores. O

primeiro desafio é construir uma curva de remuneração crescente para garantir a lealdade.

A American Airlines oferece muito pouco para as pessoas que voam uma vez a cada poucos
meses, mas à medida que o cliente aparece com um pouco mais de frequência, upgrades de
classe executiva e outros benefícios começam a aparecer.

Em segundo lugar - e isso é crucial - o programa deve ser elaborado com base em uma
licença abertamente específica. Os consumidores devem entender desde o primeiro dia que
o vendedor estará observando suas ações e usará seus dados para enviar mensagens
direcionadas, relevantes e pessoais.

Sem permissão, a recompensa para o consumidor vale muito menos para o comerciante.
Portanto, é importante definir a permissão com muito cuidado. É transferível? A American
Airlines sabe muito sobre você, então o que eles podem fazer com esses dados? O objetivo é
evitar surpreender os consumidores e interagir com eles enviando exclusivamente as
mensagens que eles esperam receber.
A tecnologia permite aplicar uma série de híbridos. Estes são menos explícitos do que os
programas

Catalina, por exemplo, colocou um computador em mais de 80% de todos os

supermercados dos Estados Unidos. O computador monitora os códigos de barras UPC de
cada compra realizada por cada consumidor naquele estabelecimento. Anote também o
código de barras do cartão de desconto ou de desconto de cheques da loja.

O que você pode fazer com esses dados? Usando uma impressora especial que acompanha
cada caixa, você pode imprimir uma série de cupons criados especialmente para você. Se
você comprar o Häagen-Dazs, por exemplo, poderá imprimir um cupom Ben & Jerry. Afinal,
quem melhor para dar o cupom se esse alguém acabou de mostrar que gosta dessa
categoria?

Claro, Catalina pode ir muito mais longe. Depois de usar seu cartão de bônus, eles sabem
quem você é, onde mora, quanto dinheiro você gasta na loja a cada semana e quais
produtos você costuma comprar.

No entanto, a permissão que você deu quando preencheu o formulário e começou a usar o
cartão de bônus não garante claramente o direito de seguir em frente e acompanhar tudo
isso. Por outro lado, eles se retiram silenciosamente para não surpreender o consumidor
com truques habilidosos (como mandar uma carta de felicitações para sua casa ao perceber
que há algumas semanas você e seu marido estavam comprando comida e fraldas grandes .
um para o seu bebê).

Em sua busca por fazer ofertas relevantes e personalizadas, Catalina pode variar o número
de "pontos" que oferecem. Por exemplo, é fácil para eles dar aos clientes muito leais da
Kellogg's um cupom maior para os cereais de aveia da Quaker do que para uma pessoa que
só visita a loja esporadicamente.

Eles podem alterar os pontos com base em onde você mora, com base em quanto você
compra, ou mesmo, em um ciclo completamente fechado, com base na frequência com que
você resgatou seus cupons no passado. Se você ignorar alguns cupons consecutivos, eles
poderão ver o que acontece quando se oferecem para entregar o produto de um
concorrente gratuitamente.

A diferença mais importante aqui é que, embora Catalina tenha acesso aos dados, ela não
tem muita permissão. Sem permissão, é difícil para eles perceberem totalmente o valor
aqui. Imagine como seria lucrativo se os consumidores aguardassem ansiosamente as
mensagens que você lhes envia.

O nível de relacionamento pessoal

O terceiro nível de permissão são os relacionamentos pessoais. Surpreendentemente, eles
ficam atrás dos pontos na hierarquia de permissões. Porque? Bem, porque eles não são
escaláveis.

Usar seu relacionamento com um cliente é uma maneira muito eficaz de redirecionar
temporariamente sua atenção ou modificar seu comportamento, mas essa abordagem
depende inteiramente do indivíduo. Um funcionário pode mudar de emprego, mas o
programa de licenças existe. Dentistas, por exemplo, não ganham muito dinheiro quando
"vendem" seus consultórios. Porque? Porque não há garantia de que o consumidor vai
gostar tanto do novo dentista.

A tinturaria da esquina obtém sua permissão para recomendar um novo tratamento para
limpar uma mancha de um casaco ou mesmo para introduzir um novo serviço. É mais
provável que uma placa na vitrine de sua loja chame sua atenção do que se a mesma placa
fosse colocada em um estabelecimento que você não costuma frequentar.

O fato de essa permissão não ser escalonável o suficiente não significa que não seja
importante, útil e eficiente. Ao identificar as pessoas certas e trabalhar para ganhar sua
confiança e autoridade, os profissionais business-to-business e de varejo podem ter um
grande impacto em seus resultados financeiros.

Ted Herman vendeu um sistema computadorizado de onze milhões de dólares para uma
divisão do governo da cidade de Nova York. Uma venda tão grande envolveu muitas
prestações e foi realizada aproveitando os relacionamentos pessoais para obter permissão
para vender.

Os negócios de Wall Street não aconteceriam sem esse tipo de permissão, e Hollywood e a
Madison Avenue também teriam que lutar para se manter à tona. Muitas empresas
construíram impérios multimilionários com base em sua permissão para vender para um
punhado de empresas. McDonnell Douglas fez isso com apenas um cliente: o Pentágono.

Reconhecer o valor da permissão de relacionamento pessoal é um fator essencial para o

crescimento dos negócios. A Disney, por exemplo, tem um grupo de executivos de alto nível
que não faz nada além de manter contato com talentos. Eles não compram, nem vendem.
Eles apenas mantêm os canais de permissão abertos.

Pense por um segundo em seu arquivo de token rotativo. Provavelmente poderia ser
dividido em três grupos: contatos com alto nível de permissão (pessoas para quem você
tem permissão para ligar, instruir e vender quando quiser); pessoas com um certo nível de
permissão (pessoas a quem, graças ao boca a boca ou contatos anteriores, você tem o
direito de pelo menos tentar fazer uma venda para elas) e, por último, estranhos de quem
você tem certas referências, onde você tem que começar do zero para obter sua permissão.
Eu amo meu organizador Palm Pilot porque ele me permite carregar dois mil contatos no
meu bolso.

Se alguém roubasse de mim, teria alguma utilidade para eles? Ter uma lista de mais de
quinze anos dos meus contatos na editora e na Internet o ajudaria a fundar ou desenvolver
um negócio? Não acredito.

O que eu diria, "Oi, roubei o Pilot de Seth Godin, tenho seu número e adoraria conhecê-lo
amanhã"? Claro que não. Os dados são inúteis. A licença não tem preço. Porém, para os
profissionais que não estão colhendo e guardando a licença, fazer uma ligação fria não
difere muito disso.

Cambridge Technology Partners é uma empresa de programação e consultoria de alta

tecnologia que está crescendo como ervas daninhas. Eles concentram cem por cento de
suas vendas nos departamentos de tecnologia da informação das mil empresas mais
importantes do país. Na verdade, eles só se preocupam com mil pessoas - os mil CIOs de
empresas que aparecem na lista da Fortune.

Desde o início, a CTP usou o marketing de permissão para fazer vendas. Eles convidam
esses mesmos executivos extremamente ocupados e às vezes confusos para seminários de
alto nível.

Quando o CTP está pronto para fazer uma ligação de vendas, quando está pronto para
identificar e resolver um problema da Empresa X, a permissão que Thornton obteve mais
do que compensa o investimento que a empresa fez. A US $ 5.000 ou mais por empresa, a
licença não é barata. Mas é um valor extraordinário.

A obtenção de uma licença individual é essencial para um médico, advogado ou qualquer

outro profissional. Mas, precisamente por ser tão pessoal, acarreta vários riscos.

Um serviço ruim ou uma interação ruim podem cancelar esse tipo de autorização para
sempre. Um quiroprático de confiança que usa uma nova técnica que causa desconforto
repentino descobre que perdeu um paciente para sempre.

Além disso, muitos fornecedores são incapazes de fornecer níveis de serviço

completamente diferentes para vários públicos. Uma lavanderia a seco não pode oferecer a
facilidade de um serviço barato e rápido para um cliente e um serviço caro e perfeito de
lavagem a seco para outro. Um cliente pode querer sair da loja com pressa, enquanto outro
deseja descansar e conversar um pouco. Se a permissão for baseada no carisma do
comerciante e na interação pessoal, conflitos podem ocorrer.

A permissão pessoal é a forma mais poderosa de permissão para fazer grandes mudanças
no comportamento do consumidor. As milhas de passageiro frequente não levam uma
pessoa a consentir em abrir uma cirurgia cardíaca, não importa quantas viagens gratuitas
sejam oferecidas. Mas um médico que tem a confiança do consumidor pode desempenhar
um papel decisivo.

A liberação pessoal também é a maneira mais fácil de fazer com que alguém atualize para o
nível de liberação IV. É a melhor maneira de vender produtos feitos sob medida, produtos
muito caros ou que precisam de muito aprendizado para serem apreciados.

Se você é um profissional que tem ampla permissão de clientes em potencial qualificados, a

melhor maneira de melhorar seu negócio não é encontrando mais clientes, mas vendendo
mais itens para pessoas que já deram sua permissão. Se você é um advogado corporativo,
todos os clientes têm sua vontade em ordem? Se você é cardiologista, algum de seus
pacientes poderia se beneficiar com uma semana de redução do colesterol na clínica
Pritikin?

O nível de confiança na marca

No topo da lista de permissões está a confiança na marca. É o posicionamento de uma

marca de qualidade comprovada que é o mantra da maioria dos profissionais que recorrem
ao marketing de interrupção. É a forma quase imensurável, mas

Marlboro transmite confiança de marca. O mesmo vale para Ivory, Campbell e Starbucks e
até mesmo Tom Peters. A confiança na marca é uma forma imprecisa, mas suave e segura
de confiança no produto que os consumidores percebem quando interagem com uma
marca que gastou uma quantia significativa de dinheiro de forma consistente e
frequentemente enviando mensagens perturbadoras.

A confiança na marca é superestimada. É excessivamente caro de produzir, leva muito

tempo para desenvolver, é difícil de medir e é ainda mais difícil de manipular.

No entanto, é também a maneira mais comum de os vendedores praticarem seu ofício. No

ano passado, cerca de metade dos orçamentos foi para publicidade, não promoções ou mala
direta. E essa publicidade foi amplamente focada em construir confiança na marca.

A confiança da marca leva a extensões da marca. Se as pessoas confiarem no sabonete

Ivory, então, por extensão, confiarão na máquina de lavar louça Ivory. Nos últimos anos, os
profissionais de marketing investiram uma quantia significativa de dinheiro para lucrar
com as marcas que construíram no século passado.

Quando o novo produto reforça a confiança na marca do original, a permissão foi

aprimorada. Se todas as três ou quatro extensões de linha me satisfizeram, é muito mais
provável que eu conceda permissão para me mostrar uma quinta extensão.
Por outro lado, uma extensão de marca com falha pode causar danos significativos à
confiança da marca. Uma vez que o consumidor abusa da permissão do consumidor, o
consumidor não está mais disposto a ser abusado novamente.

A Apple perdeu uma quantidade significativa de confiança na marca quando lançou o

Newton com grande alarde. A Microsoft corre o risco de perder a enorme confiança na
marca que construiu sempre que lança um novo sistema operacional. Esse momento
decisivo vale bilhões para a Microsoft, e eles o vêem (com razão) dessa forma.

O poder da confiança na marca pode ser verdadeiramente significativo. Um novo produto

concorrente contra um já estabelecido quase não tem chance de ocupar largura de banda.
Quando ficamos sabendo que um novo Mazda Miata foi lançado ou que o Fusca está de
volta, prestamos muita atenção. Por outro lado, se uma empresa coreana desconhecida
quiser lançar um carro esporte, é menos provável que deixemos essa mensagem passar por
toda a confusão.

Mas a confiança na marca não se aplica apenas a produtos embalados e carros - ela também
afeta varejistas, restaurantes e até mesmo indivíduos. O próximo livro de Tom Peters irá
capturar a atenção imediata de centenas de milhares de pessoas. E, se for bom, todo mundo
vai comprar. Mas se você digitar duas ou três clunks consecutivos, estará perdendo a
permissão, tornando menos provável que os consumidores se sentem e prestem atenção na
próxima vez que você quiser falar com eles.

A Bell Atlantic é um bom exemplo de empresa que desperdiça sua confiança na marca em
troca de lucros de curto prazo. Há alguns anos, se alguém recebesse uma carta deles,
significava que receberia uma conta de telefone. Ele o abriu, leu e pagou por ele.

Então, um profissional de marketing entusiasmado descobriu que colocar uma oferta em

uma carta

O efeito de curto prazo dessa estratégia é que a permissão é usada para obter taxas de
resposta mais altas. Duas a três vezes mais pessoas se inscreveram esperando receber um
aviso quando a oferta foi apresentada em um envelope que lembra uma fatura. Pelo menos
por enquanto.

Obviamente, a Bell Atlantic não está tirando proveito de sua confiança na marca. Na
verdade, ele a está arruinando. A conexão envelope / fatura não é mais sacrossanta. O
consumidor não tem mais tanta certeza de que deve abrir o envelope. O resultado final é
que as faturas não abrem tão rapidamente.

As faturas não são pagas tão rápido. E quando a Bell Atlantic fala, o cliente não está tão
predisposto a ouvir.
Este é um ponto muito importante. É extremamente fácil desperdiçar a confiança da marca.
A AOL faz isso todos os dias com as telas de interrupção que usam para irritar os usuários.
No início, a AOL era um meio sem ruído. Era totalmente controlado por uma única empresa
e conseguia equilibrar o número de anúncios veiculados. O usuário passou a pensar que
podia acreditar em tudo o que viu na AOL e que valia a pena prestar atenção.

Portanto, a AOL descobriu que, ao interromper o fluxo de cliques do usuário e interromper

o fluxo de sua experiência, eles poderiam vender uma tonelada de livros, serviços de longa
distância ou qualquer outro produto. Em seguida, ele cometeu um segundo erro: permitiu
que dezenas de funcionários que trabalhavam na AOL usassem essas telas de interrupção
sempre que desejassem promover os produtos pelos quais eram responsáveis.

Como não havia custo interno para usar a ferramenta de interrupção mais eficaz disponível
para você, as telas de interrupção apareceram em todo o serviço. Muitos bens e serviços
foram vendidos e a licença foi desperdiçada diariamente.

Sem surpresa, a taxa de resposta a essas telas despencou. E a permissão concedida à AOL
diminuiu. Com o tempo, essa perda de autorização custará à AOL vários milhões de dólares.

Um dos paradoxos de focar na confiança na marca para atingir o nível de permissão

desejado é que ela está sujeita à compressão. Com o tempo, fica cada vez mais difícil
aumentar o nível de confiança do consumidor na marca. É possível ter uma opinião muito
melhor sobre Campbell, New York Yankees ou Bell Atlantic?

Quando a permissão concedida a uma marca é atacada pelos vendedores que a sabotam,
não existem ferramentas suficientes para recuperar o nível original de permissão
adquirido. A voz da marca inevitavelmente diminui com o tempo, pois, sem a capacidade de
resgatar a confiança do consumidor individual, é muito caro recuperar a opinião
deteriorada de uma nação inteira a respeito de uma marca.

Vou explicar isso a você com uma parábola para que você possa ver mais claramente.
Quando o boletim da igreja foi distribuído pela primeira vez, todos o leram. Continha
algumas informações esperadas, úteis e relevantes, e mais do que compensou o tempo que
passei lendo.

Com o tempo, porém, este boletim, como todos os boletins da igreja, foi preenchido com
banalidades: uma coluna escrita pelo bibliotecário da igreja sobre a história da torre; uma
série de listas de quais hinos serão cantados na próxima semana, etc. Todos os tipos de

Com o tempo, o boletim informativo tornou-se mais longo e menos útil. Estava se tornando
cada vez menos relevante. Até que um dia ele desapareceu do radar dos paroquianos. Eles
não tinham mais tempo para ler, muito confuso, talvez mais tarde.
A confiança na marca é um nível de permissão que vale a pena? Claro que sim! Mas deve ser
vigiado, cuidado e investido nele. Os grandes profissionais de marketing sabem como
aproveitá-lo de maneira adequada e até mesmo construir a confiança da marca. Os mais
míopes, entretanto, podem desperdiçá-los com incrível velocidade.

O nível de status

O último nível de permissão útil é a permissão de situação. É um nível muito limitado no

tempo, mas também extremamente vantajoso.

A autorização por situação geralmente é precedida pela pergunta: "Posso ajudá-lo?"

Quando um consumidor liga para um número 800, ele deu sua permissão de status. Quando
você para para pedir instruções, ou quando pede um conselho de um vendedor sobre um
presente, ou quando compra qualquer produto de alguém, você concedeu permissão de
status.

De certa forma, é um instrumento muito eficaz. O consumidor e o vendedor / vendedor de

marketing têm uma proximidade física e social muito elevada. O consumidor iniciou uma
determinada interação, portanto, não é uma questão de conveniência. Em geral, nem neste
momento nem no futuro próximo o dinheiro é depositado na mesa, caso contrário o
consumidor não teria iniciado o diálogo.

Em comparação com um anúncio de televisão ou qualquer outra técnica de marketing de

ruptura, esta é uma grande oportunidade para quase qualquer profissional de marketing.
No entanto, deve ser tratado de forma adequada, caso contrário irá evaporar.

Com milhões de clientes em potencial, os vendedores estão na linha de frente: as pessoas

atrás da caixa registradora ou que atendem ao telefone. Portanto, a primeira preocupação
gira em torno de tirar vantagem desse grupo grande e geralmente não treinado de
vendedores. Há uma razão para eles usarem esses uniformes no McDonald's - é a maneira
mais fácil de exigir um nível de qualidade.

Se esse tipo de marketing é importante, a organização precisa investir muito tempo e

dinheiro no treinamento de sua linha de frente sobre como tirar proveito da licença.

"Você quer batatas fritas com seu hambúrguer?" São talvez as seis palavras mais lucrativas
em marketing de permissão situacional de toda a história. Com 100.000 funcionários
repetindo esse mantra para milhões de clientes todos os dias, o McDonald's gerou bilhões
de dólares em vendas incrementais, recorrendo à permissão situacional.

A segunda desvantagem é que esse nível de permissão é temporário; portanto, se não for
tratado de forma rápida e adequada, ele desaparecerá rapidamente. Portanto, a segunda
melhor coisa que você pode fazer (depois de vender algumas batatas fritas) é descobrir
como atualizar essa permissão para aumentá-la.
Os estabelecimentos de fast food podem vender um clube de aniversário. Os dentistas
podem vender um plano de manutenção de saúde bucal. Quando você liga para um jornal
para suspender sua assinatura durante as férias, eles podem pedir sua permissão para
atualizar para uma assinatura automática cobrada de seu cartão de crédito.

Spam

Em um nível básico, o marco zero, o ponto a partir do qual todo marketing de interrupção
começa, é spam. Aqui não há permissão. Muitos profissionais de marketing presumem que,
apenas por uma questão de relevância, um anúncio não é spam.

Não estou de acordo.

A maior parte do marketing é spam. Comerciais de TV são spam (mas infomerciais,

surpreendentemente, não são). Mala direta para estranhos é spam. O mesmo pode ser dito
sobre os anúncios de rádio e o rei do spam: o lixo eletrônico.

O nome spam vem de uma cena do grupo de comédia Monty Python em que tudo no menu
inclui Spam (uma estranha marca de carne de porco enlatada, caso você não saiba). Na
cena, os ovos e o bacon são acompanhados de Spam. Feijões vêm com spam. Mesmo o spam
vem com spam. E os comediantes cantam a palavra "Spam" repetidamente para zombar da
ideia ridícula de vender Spam à força para todas as mesas, quer queiram ou não.

O lixo eletrônico é o rei do spam, pois não custa nada para enviar. Literalmente. Um
spammer online pode enviar cinco milhões de mensagens comerciais não solicitadas por
cerca de cinquenta dólares. Com esse custo mínimo em mente, qualquer profissional de
marketing com coragem para suportar o ódio de milhões de usuários pode ganhar dinheiro
praticamente sem nenhum investimento.

Os usuários online perceberam que o spam não controlado pode significar o fim da Internet
que eles tanto amam. O e-mail pararia de funcionar. Em um mundo livre de atrito, onde não
havia custo associado ao aumento do ruído, o rebuliço logo se tornaria insuportável.

E se o gerente geral dos correios chamasse os trabalhadores da LL Bean e lhes oferecesse

postagem gratuita por um ano? E se a RR Donnelly os chamasse para oferecer impressão
gratuita também? E quanto aos seus benefícios? Eles pulariam pela janela. E eles
começariam a enviar catálogos todos os dias, em vez de mensais. O volume de negócios
aumentaria e a felicidade reinaria no Maine.

Mas e se o postmaster e Donnelly virassem a mesa e oferecessem o mesmo tratamento a

todas as empresas que enviaram catálogos? De repente, você encontraria milhões de

Bean iria à falência por falta de vendas. O ruído obstruiria os canais dos quais você depende
e, em um mundo de marketing sem atrito, o spam se tornaria insuportável.
As mensagens de marketing diminuirão seu preço à medida que o número de canais
aumentar. O custo de impressão continuará a ser cada vez menos importante à medida que
o uso de mídia eletrônica aumenta. Considerando o número infinito de páginas da web e o
número infinito de canais de televisão a cabo que existem, haverá um número infinito de
comerciais que interrompem o consumidor. E os profissionais de marketing que
recorrerem ao marketing de permissão vencerão.

É claro para mim que a parte mais importante da troika de permissão - esperada, pessoal e
relevante - é que ela é esperada. E o spam não é apenas inesperado, também é temido.

Trabalhe com a licença como mercadoria

Você não tem permissão para namorar a namorada do seu melhor amigo

Depois de obter a permissão, você deve mantê-la e tentar expandi-la. Essas quatro regras
ajudarão muito os profissionais de marketing a entender o que é permissão: 1. A permissão
não é transferível.

2. A permissão é egoísta.

3. A permissão é um processo, não um momento.

4. A licença pode ser cancelada a qualquer momento.

A licença não é transferível

Independentemente de quanto tempo você está namorando, você não pode enviar uma
substituta para um encontro. Você não tem permissão para namorar o parceiro do seu
melhor amigo.

Essa regra torna as empresas de venda direta as mais adequadas. Porque? Porque no
marketing tradicional é totalmente aceito alugar, vender ou transferir os dados. Isso é feito,
em segredo, todos os dias. Na verdade, é uma indústria que gera bilhões de dólares.

É assustador, mas é assim: você pode alugar o nome e o endereço de todas as mulheres na
cidade de Nova York que tenham autorização de porte de arma. Você pode filtrar ainda
mais esses dados para fazer uma lista das mulheres que levam seu filho a uma escola
particular. Ou que morem em um prédio onde há uma grande probabilidade de os
inquilinos ficarem em hotéis de primeira classe quando viajam. Quer uma lista de flossers?
Não há problema. Você pode até mesmo fazer com base na marca que eles usam.

Talvez os dados pessoais mais impressionantes disponíveis venham dos supermercados. Se

você carrega um cartão de poupança ou bônus, em algum lugar um computador sabe
exatamente quais alimentos você costuma comprar.
No ano passado, mais de US $ 1,2 trilhão em bens e serviços foram vendidos por mala
direta. Isso é mais da metade de tudo o que foi vendido diretamente ao consumidor.
Portanto, a aposta pela informação é alta.

Os comerciantes de mala direta descobriram que a melhor maneira de lutar contra seu
eterno inimigo - o custo dos selos e da impressão - é comprar o

A comercialização da licença discorda da classificação e avaliação secreta dos dados.

Porque? Porque pega o consumidor de surpresa. E quando um consumidor é surpreendido,
não só a permissão é revogada, mas o medo também aumenta. Mais de 80% dos
consumidores pesquisados afirmaram ter medo da quantidade de dados coletados deles.
Muito pior (do ponto de vista do vendedor) é que esse próprio medo é o grande
impedimento para os consumidores fazerem compras online.

A capacidade de transferir a permissão parece uma prática inofensiva até que se perceba
que, uma vez que os dados são transferidos, a permissão não existe mais. Se uma empresa
me enviar um e-mail que não solicitei expressamente, irei ignorá-lo. E então voltamos ao
spam novamente.

La moralidad de la recopilación de información no es tan importante para este análisis

como la eficacia de la misma. Y ni siquiera la publicidad pertinente, cuando se dirige a los
destinatarios sin su permiso, puede ser tan eficaz como la misma publicidad que se realiza
con permiso.

Na Web, uma empresa chamada Imgis está prestes a eliminar completamente os banners
publicitários como os usuários digitais conhecem. Hoje, ao visitar um site, você vê um
pequeno anúncio retangular na parte inferior da tela. O anúncio é muito estúpido porque
você não sabe quem você é, de onde veio ou se já viu esse anúncio antes. Mas, ao publicar o
anúncio de seus próprios computadores (em vez de usar os fornecidos pelo próprio site), a
Imgis tem a capacidade de armazenar um pequeno arquivo no computador do usuário. No
seu computador. Este arquivo, chamado de cookie, permite que Imgis se lembre de certas
coisas sobre o usuário ao longo do tempo.

E, o mais importante de tudo, permite que eles vejam o que você está fazendo em
diferentes páginas da web.

Individualmente, os cookies não representam uma ameaça para os consumidores e sua

privacidade. Isso porque cada página da web só pode armazenar suas próprias informações
sobre você e, portanto, não revela à página algo que ela não sabe mais. Resumindo, os
cookies são projetados como um mecanismo de armazenamento de longo prazo para
tornar mais fácil para uma página da web lembrar suas senhas ou preferências cada vez
que você visita.
Mas usar uma empresa para veicular anúncios em vários sites abre uma lacuna nessa
restrição. Atualmente Imgis pode rastrear o usuário que navega de um site para outro.
Então, se você viu um anúncio enquanto visitava Lycos e depois visitou outra página e viu
um anúncio diferente, a equipe Imgis pode descobrir quem você é e quais páginas você
visitou.

Isso dá à Imgis a capacidade de exibir banners diferentes para cada indivíduo com base no
que sabem sobre eles. Muito em breve esses banners serão como e-mail: algo totalmente
pessoal.

Mas como Imgis pode descobrir quem somos? É aí que está o truque, e é aí que um certo
nível de permissão entra em jogo. Eles funcionam com os principais sites que exigem o
registro do usuário para entrar (alguns sites de esportes fazem isso, por exemplo). Para ver
as últimas notícias (a isca que eles oferecem), você deve ceder seus dados pessoais e
fornecer ao site um certo nível de permissão para que ele possa fazer o que quiser com
esses dados.

Os banners Imgis funcionam? Obviamente sim. Sem dúvida, eles são melhores do que os
banners anônimos que hoje enchem a Net. Daí minha previsão de que os banners atuais
irão embora em dois anos. Mas eles vão trabalhar o melhor que podem? Claro que não.

Al intentar transferir el leve permiso que adquieren los vendedores, en realidad lo están
devaluando. Al sorprender a los consumidores mediante el envío de mensajes comerciales
no solicitados, Imgis hace que el problema del ruido se agrave todavía más, en lugar de
resolverlo.

Póngase en contacto con los mejores profesionales del marketing del permiso y pídales que
les alquile su lista. Todos se negarán a hacerlo. La razón es muy simple: permiso alquilado,
permiso perdido. Pueden ganar mucho más dinero mediante la protección de este activo de
lo que pueden obtener destruyéndolo.

Esther Dyson entende a permissão da mesma forma que qualquer vendedor. À primeira
vista, parece que Esther é editora de boletins informativos. A versão 1.0, editada por Jerry
Michalski, é uma análise aprofundada das novas tecnologias. Também é muito caro: mais
de US $ 1.000 por ano. No entanto, Esther tem milhares de assinantes. Porque? Porque ele
dirige uma das conferências de novas tecnologias mais influentes do mundo. A maioria dos
executivos de maior prestígio do setor participa dessas conferências, assim como
investidores, especialistas em mídia e grandes empresas que muitas vezes são os primeiros
a adotar novos sistemas de computador.

Anteriormente, a única maneira de ser convidado para a conferência era assinando o

boletim informativo. Mas o boletim se tornou tão popular com o passar dos anos que ela foi
forçada a separar o PC Forum do boletim. Para participar da próxima reunião do PC Forum,
qualquer um dos participantes deverá preencher um formulário de inscrição e aguardar a
seleção como participante. Esther criou uma onda de mãos levantadas, um ciclo de
autorização e um processo de comunicação contínuo que continua a expandir não apenas
seus negócios, mas também sua reputação.

Esther obtém permissão para interromper os dias extraordinariamente ocupados desses

executivos-chave. Você ganhou essa permissão ao fornecer um excelente boletim
informativo e ao enviar um convite para a conferência.

Ela então aproveita a permissão que obteve dos executivos que a ouvem para obter acesso
aos principais executivos da indústria com quem deseja falar. Todos eles fazem da
entrevista com Esther uma prioridade. Observe atentamente e analise regularmente a
indústria primeiro. Desta forma, você pode tornar a newsletter ainda mais atrativa, o que
gera cada vez mais permissão.

Você não pode comprar sua lista de mala direta. E você não pode patrocinar seu PC Forum
anual ou mesmo comprar um slot de co-apresentador. A permissão que é aproveitada é
uma permissão aprimorada. A licença alugada é uma licença perdida.

Permissão é egoísta

Mas o marketing de permissão aplica a estratégia oposta. O vendedor não tem controle,
mas isso é privilégio do consumidor. E o consumidor é egoísta. Os consumidores se
preocupam pouco com você, sua empresa, seus produtos, sua carreira ou sua família. Eles
não estão propensos a perder tempo tentando descobrir como você pode ajudá-los a
resolver seus problemas.

A essência do marketing de permissão é fornecer ao estranho um motivo para prestar

atenção em você, enquanto o marketing de interrupção mantém as pessoas como reféns. Às
vezes, entretenimento é usado, às vezes até informação, mas muitas vezes o objetivo é usar
o "intervalo de negócios" para perfurar uma mensagem no subconsciente do cliente em
potencial.

Você já quis ver um anúncio do Wisk? Provavelmente não. No entanto, os profissionais de

marketing espertos por trás do produto sabem que, se perfurarem fundo o suficiente, você
poderá um dia sentir vontade de comprar o produto no supermercado. O oposto é
verdadeiro no marketing de permissão. Você deve encontrar um motivo para o cliente em
potencial prestar atenção em você. Você precisa oferecer gratificação explícita -
informações, instruções, entretenimento ou até mesmo dinheiro vivo - para fazer o
consumidor aceitar a mensagem.

Como consequência da saturação de informações que existe hoje, as pessoas estão mais
egoístas do que nunca. E eles são mais egoístas quando se trata de seu tempo e atenção. Se
não houver um bom motivo, você não vai roubar um pedaço de seu recurso mais precioso.
Ignorar o egoísmo é talvez a maior armadilha em que caem os profissionais de marketing
de interrupção menos refinados. Eles criam um tipo de propaganda que impressiona sua
mãe, mas não seus clientes. Claro, se você interromper o suficiente, até mesmo a
publicidade negativa pode gerar alguns resultados.

Os comerciantes de permissão tornam cada interação egoísta para o consumidor. "O que
você pode me oferecer?" é a pergunta que você deve responder a cada etapa.

Por esse motivo, os programas de afinidade e outras promoções são um disfarce eficaz para
muitas campanhas de marketing. Se você tem um dispositivo que recompensa
automaticamente os consumidores por prestarem atenção, pode permitir que as
mensagens se desenvolvam de forma mais lenta e eficiente ao longo do tempo.

Na Yoyodyne, nos concentramos em brindes, porque as recompensas óbvias que

oferecemos tornam mais fácil conseguir que as pessoas dêem sua permissão. Mas existem
muitas outras técnicas que também funcionam perfeitamente. Você pode entregar
resultados esportivos atualizados. Ou treinamento contínuo sobre um tema de interesse
mútuo. Tornar a própria informação uma recompensa é um recurso que funciona muito
bem. Por exemplo, um relatório de salário gratuito oferecido por uma empresa de
recrutamento é uma ótima maneira de iniciar um relacionamento baseado em autorização.

Robert Half (tal empresa) inicia o processo de licenciamento postando anúncios no

Como recrutadores, o negócio da Half gira em torno de conectar empregadores com

funcionários, especificamente nas áreas de contabilidade, finanças e sistemas de
informação. Quando os clientes ligam para solicitar o guia de salário gratuito (ou
preenchem um formulário online em seu site), Robert Half obtém permissão para conduzir
uma troca de informações mutuamente benéfica.

Para continuar com a troca de permissões, o site deles tem algo chamado My Job Agent, que
permite que você pesquise empregos que atendam às características do trabalho que você
indicou. Em trabalhos relacionados à contabilidade, por exemplo, você pode escolher uma
variedade de posições nas opções do menu, desde assistente de contabilidade até CFO. Em
seguida, você decide em qual estado deseja pesquisar, insere um salário anual desejado e
pode até ser pesquisado por palavras relacionadas às suas necessidades específicas. A
pesquisa pára em todos os resultados que correspondem aos seus critérios.

Porém, para iniciar o processo de busca você deve primeiro se cadastrar fornecendo seu
nome, um nome de usuário e senha pessoal, seu endereço completo e os meios que deseja
utilizar para se comunicar com você (e-mail, fax, telefone ou carta comum). Se você
fornecer seu endereço de e-mail, eles enviarão automaticamente atualizações de empregos
assim que chegarem, bem como as últimas notícias do setor, se desejar (o site deles inclui
links para a seção Notícias de Negócios e Tecnologia da Reuters). Do ponto de vista do
candidato a emprego, o acesso imediato a uma potencial mina de ouro cheia de
oportunidades de trabalho é um incentivo suficiente. A comercialização da licença foi
lançada.

Obviamente, o ativo de Robert Half é muito mais valioso do que o de um recrutador que
depende de colocar outro anúncio toda vez que precisa preencher outra vaga. Ao agradar o
consumidor, Robert Half transforma um monólogo em um diálogo.

Resumindo, o primeiro comerciante de licenças oferece um benefício óbvio para o público

certo. Em segundo lugar, como você está em contato próximo com os serviços oferecidos, a
consistência torna muito mais fácil para o cliente subir na escada da permissão.

No outro extremo do espectro, os profissionais que obtiveram a licença muitas vezes a

consideram um dado adquirido, param de levar em conta as necessidades egoístas dos
consumidores e começam a usar a licença no seu próprio interesse, ao invés do interesse
do consumidor. Isso resulta em uma queda notável na eficácia da campanha e uma
dissolução final da autorização.

A permissão é um processo, não um momento

O marketing de permissão, por outro lado, é um processo. Começa com uma interrupção,
mas rapidamente se transforma em um diálogo. Este diálogo, como mencionei antes, é
muito semelhante a um encontro amoroso. Se administrado de maneira adequada, o
relacionamento prospera. Caso contrário, perde-se o investimento feito na primeira
interrupção e termina o diálogo.

Investir no processo e testar os resultados do investimento pode mudar drasticamente o

resultado. Nas primeiras promoções da Yoyodyne, nossa taxa de resposta aos e-mails que
enviamos aumentou de 2% para 36%. Como podemos obtê-lo? Por meio de testes
cuidadosos e desenvolvimento de habilidades de comunicação.

O baixo custo da frequência neste meio (correio elétrico) permite que os vendedores se
concentrem no processo, plantando sementes, fertilizando-as, regando-as e vendo-as
crescerem. Claro, é preciso muita paciência e confiança - o marketing de licenças não pode
funcionar da noite para o dia.

A empresa de recrutamento de Robert Half usa a licença como se fosse um processo, à

medida que os clientes sobem lentamente na escada da licença. Com o passar do tempo,
Robert Half informa o destinatário sobre as oportunidades de emprego e melhores
empregos com maior remuneração em troca de informações mais detalhadas sobre cada
cliente capturado em um currículo, que não é solicitado imediatamente. Além de novas
vagas de emprego, Robert Half também oferece um novo folheto gratuito a cada dois meses.
A comunicação que ocorre é claramente um processo.
Outro exemplo de quão profundo pode ser o processo de interação é a Marshall Industries,
uma distribuidora de componentes eletrônicos industriais e suprimentos de produção no
valor de US $ 1,5 bilhão. Marshall representa mais de 150 fornecedores e construiu um
balcão único para compradores, fabricantes, integradores e engenheiros que projetam
computadores, periféricos e outros dispositivos eletrônicos.

Marshall tem aproveitado a tecnologia para fornecer a seus clientes cada vez mais serviços
gratuitos que outros revendedores não oferecem. E ao fazer isso, eles estendem e ampliam
o valor do processo de obtenção e manutenção de permissão. De acordo com a revista
NetMarketing, Marshall tem o melhor site de marketing business-to-business que existe.
Atende todos os níveis de cliente, desde os primeiros visitantes até os clientes mais leais.

Vamos pensar sobre os problemas específicos que um engenheiro que projeta um widget
pode enfrentar. Você pode ter todos os tipos de dúvidas sobre qual chip DSP usar para
integrar em seu novo banco de areia portátil de campo de golfe e localizador de obstáculos.
A maioria das empresas possui mecanismos pelos quais podem fazer download de
planilhas e informações de outros produtos, mas isso seria um monólogo.

O site da Marshall Industry permite que os engenheiros aproveitem as vantagens do

laboratório on-line seguro da Marshall para fazer experiências com projetos diferentes. Os
engenheiros podem baixar o código de amostra, modificá-lo para atender às suas
necessidades específicas

No entanto, o processo contínuo de mudança não para por aqui. Help @ Once é um serviço
de chat que oferece suporte online aos clientes. Depois de fazer login na sala de bate-papo,
um engenheiro de suporte técnico da Marshall está disponível para responder a perguntas
e fornecer assistência técnica 24 horas por dia.

A licença pode ser cancelada a qualquer momento

O marketing tradicional tem o consumidor à sua mercê. Os profissionais de marketing

podem enviar anúncios sempre que puderem. Mas, com permissão, a situação se inverte. Os
consumidores podem cancelar a licença a qualquer momento.

Saber que o fim pode estar sempre ao virar da esquina faz com que o profissional se esforce
para trabalhar melhor. Toda comunicação deve ser realizada com o objetivo de garantir
que não será a última.

Sherezade sabia como usar essa técnica. Ela morava (segundo a fábula) em um país árabe
governado por um ditador louco. Todos os dias o ditador se casava com uma linda mulher,
gozava sua lua-de-mel e, no dia seguinte, mandava decapitar.

Quando chegou a vez de Sherezade, ela foi tomada pela insegurança natural de um
comerciante de licenças - ela sabia que poderia ser cancelada no dia seguinte. Sua
estratégia foi brilhante. Naquela noite, antes de ir para a cama com o rei, ela lhe contou uma
história. Era uma história pessoal e pertinente, e o rei estava ansioso para saber o desfecho.

Alguns parágrafos antes do final, Sherezade decidiu que estava cansada demais para
continuar e jurou terminar a história em outra hora. Na manhã seguinte, ele se dirigiu ao
rei e disse: "Acho que chegou a hora da minha decapitação." O rei, ansioso para saber como
a história terminava, objetou. "Não querido. Podemos esperar até amanhã. Esta noite você
tem que me dizer como a história termina. "

Você provavelmente pode adivinhar o final. Todas as noites, por mil e uma, Sherezade
terminava uma história e depois começava uma nova, prometendo terminá-la no dia
seguinte. Mais de três anos depois, o rei esqueceu a decapitação e ela ganhou um cliente
para o resto da vida.

Tudo o que você sabe sobre marketing de rede é

errado

Como a Internet é abusada como se fosse uma extensão da mídia audiovisual Se você der
uma olhada rápida em toda a quantidade de livros que foram escritos sobre marketing
online, o neófito teria a impressão errada de que é possível comercializar seu negócio de
forma lucrativa na Internet, se você usá-lo como meio de difusão. Os autores desses livros
estão convencidos de que você pode veicular "anúncios" na Internet e, assim, conquistar
"espectadores", e que pode comercializar esses telespectadores, pode criar uma marca e, no
final, isso acabará levando ao anúncios. vendas.

Perdoe meu discurso apocalíptico, mas é necessário, pois corrige uma ideia que está
profundamente enraizada em muitos jornalistas e muitos veteranos do setor. É importante
desferir um bom golpe nessa forma de ver a internet, pois está levando à perda de bilhões
de dólares online e, pior ainda, em consequência dessas perdas, muitos profissionais estão
se tornando cada vez mais pessimistas em relação ao poder. da internet como ferramenta
de marketing.

A ideia de que a Internet é um meio como a televisão é compatível com a velha forma de
pensar o marketing, mas a verdade é que não funciona da mesma forma.

A Internet não é um universo de milhões de canais que em breve terão novos programas
fabulosos, celebridades e filmes sob demanda. Parece que toda vez que um novo meio é
lançado, todos querem que se pareça com a televisão. Quando os videogames foram
introduzidos na década de 1970, uma corrida começou a se assemelhar à televisão. Quando
os jogos de software de consumo e produtos educacionais chegaram pela primeira vez na
década de 1980, o objetivo era vencer a Vila Sésamo. Com o surgimento do CD-ROM, no
final daquela década, as empresas em ascensão eram as que aproveitavam seus recursos
audiovisuais para proporcionar uma experiência que se assemelhasse ao cinema.
Por que houve essa pressa em emular a televisão? Por duas razões muito convincentes. Em
primeiro lugar, todos os americanos acreditam que nascem com dois direitos inalienáveis:
o direito de ser eleito presidente dos Estados Unidos e o direito de dirigir um grande filme
de Hollywood. Ser presidente não é mais divertido, então agora todos querem entrar no
show business.

O problema com o show business é que é um negócio brutal, onde há um número muito
pequeno de pessoas inseguras que monopolizam toda a diversão e glória.

A segunda razão é que a Federal Communications Commission - e mais tarde as empresas

de televisão a cabo - sempre limitaram estritamente o número de canais disponíveis para
os produtores de televisão. Primeiro, havia três correntes. Mesmo hoje, existem apenas dez
participantes principais, e a maioria dos sistemas hospeda apenas trinta ou quarenta canais
disponíveis.

Essa oferta artificialmente limitada de canais aumenta drasticamente a demanda por

programação. E a demanda por programação significa que os canais podem cobrar um
prêmio significativo por atuarem como intermediários entre telespectadores e anunciantes.
É um oligopólio e uma indústria potencialmente lucrativa.

A América corporativa está cheia de executivos ansiosos para aproveitar a oportunidade de

começar a programar uma rede. Eles percebem o impacto que a televisão tem nas vidas dos
cidadãos americanos, vêem todo o dinheiro que pode ser feito se criarem uma rede de
sucesso (até mesmo o canal meteorológico ganha muito dinheiro) e estão dispostos a usar
o dinheiro corporativo para Divirta-se.

A ideia de criar um universo contendo quinhentos canais (ou cinco milhões) é

extraordinariamente atraente para muitas das principais empresas de mídia. Eles veem
como o custo de criação de uma rede caiu muito, mas não conseguem assimilar o fato de
que, levando-se em conta a quantidade de canais que saturam a televisão, o valor de
adicionar outra rede está cada vez mais próximo.

Vamos dar uma olhada nos números e você verá como as perspectivas são terríveis.
Existem dez cadeias principais. Todas as noites, cerca de duzentos milhões de
telespectadores assistem a um ou mais deles. Isso equivale a 20 milhões de pessoas, em
média, por rede. Com vinte milhões de visualizadores e um custo de distribuição próximo
de zero (chegar a outro visualizador não conta mais), isso tem todos os ingredientes para
se tornar um modelo de negócios incrivelmente lucrativo.

Como mencionei no início deste livro, existem atualmente dois milhões de sites
corporativos em operação. Custa a essas empresas cerca de um bilhão de dólares por ano
para projetar e manter essas páginas. No entanto, existem apenas cinquenta milhões de
pessoas que navegam na Internet em um bom dia. Isso equivale a uma média de 25 pessoas
por site por dia. É como ter oito milhões de redes de televisão em vez de dez.
No ano passado, vimos grandes perdas na CNet, Sportsline e outros sites. O Spot, que há um
ano e meio era considerado o site mais badalado de toda a web, agora está falido. Se os sites
de entretenimento - que estão repletos de fotos profissionais, artigos atraentes,
equipamentos de comunicação e grandes quantias de dólares para promover - não
conseguem atrair público suficiente para encontrar um equilíbrio, que chance você tem de
fazer isso? Sua empresa? Mesmo que você pudesse convencer alguém a visitar o site da sua
empresa uma vez, quais são as chances de fazê-lo voltar?

Existem muitos interesses velados nesta indústria. A maioria das agências de publicidade,
por exemplo, deseja e precisa que a Web seja um meio de difusão, não um meio direto.
Como as agências viram seus negócios tradicionais desaparecerem, a maioria delas criou
divisões na Web. No entanto, quase sem exceção, essas divisões foram projetadas
exatamente no modelo da televisão. Eles têm departamentos criativos abarrotados de

Os provedores de tecnologia precisam de uma demanda cada vez maior para criar mais e
mais buzz (conteúdo atraente em páginas da web) a fim de impulsionar a adoção de novas
tecnologias. A Intel possui uma divisão inteira que financia o start-up de muitas empresas,
com o único objetivo de promover o desenvolvimento de equipamentos de última geração
que as pessoas não podem ver sem atualizar seus equipamentos.

Os provedores de conteúdo - escritores, artistas e músicos que ganham dinheiro com a

mídia criativa - também estão se concentrando em tornar a Internet um meio de
transmissão. CNet, ZDNet, Pathfinder ... existem dezenas de sites que empregam milhares
de pessoas criativas bem-intencionadas, todas focadas na geração de conteúdo, porque a
tecnologia da Web pode suportá-lo, mas não porque precisa.

Na última contagem, o ZDNet tinha mais de 250.000 páginas de informações em seu site,
com outras 500 sendo adicionadas todos os dias. No entanto, o visitante médio do seu site
vê um total incrível de quatro páginas. Em vez de investir em novas páginas, a ZDNet
precisa descobrir como fazer com que as pessoas visitem as que já possui.

Finalmente, os primeiros a adotar, as pessoas que possuem pagers, PDAs, modems rápidos
e computadores rápidos, estão dispostos e ansiosos para ver coisas cada vez mais
avançadas em seus computadores. Há alguns anos, o site mais visitado da Internet era a
página inicial do Ben & Jerry. Porque? Porque se eu clicasse na vaca, ela mugia. Depois de
uma semana, é claro, o rebuliço era notícia velha para este público e eles mudaram para
outra página.

Esperar captar a tecnologia do momento não é uma estratégia de marketing para os fracos
de coração. As chances de acertar são muito baixas e os benefícios de fazer as coisas certas
são quase inexistentes. Por um tempo, a Levi's teve um site corporativo muito moderno.
Tiveram um número significativo de visitantes, mas não está claro se isso levou à compra
de jeans. E uma vez que a agitação acabou, o tráfego acabou e nenhum ativo foi criado.
À medida que novas tecnologias e novas técnicas proliferam, torna-se cada vez mais difícil
capturar uma parte significativa do foco dos primeiros usuários. Jennicam, por ejemplo, es
un sitio muy popular en el que los voyeristas pueden mirar a una joven de veintiún años de
edad mientras retoza en su dormitorio (o, lo que es más probable, ver el cuarto oscuro y
vacío mientras ella se encuentra en o trabalho). Garanto que Jennicam não era mais o
terceiro site mais visitado da Internet quando este livro foi publicado, se é que ainda existe.

A febre quase maníaca de criar sites para comercializar produtos era impulsionada por
uma enorme insegurança por parte dos vendedores, principalmente das grandes empresas.

Parece custar relativamente baixo (US $ 100.000 a US $ 1 milhão por ano) e é uma ótima
maneira de dar a impressão de que você está na vanguarda. O presidente do conselho de
administração fala sobre novas iniciativas de tecnologia na reunião do conselho e os
profissionais de marketing obtêm uma pausa muito necessária de um novo grupo de foco
sobre o redesenho da embalagem.

Quando a K-Tel anunciou que estava prestes a entrar no mercado, o valor de suas ações
triplicou. Há um grande entusiasmo entre vendedores e investidores, e muitas empresas
estão obtendo tudo o que podem com isso.

Os profissionais de marketing pararam de fazer algumas análises básicas. Estas são as

perguntas que devem ser respondidas para se ter uma estratégia coerente diante da
Internet:

1. O que estamos tentando alcançar?

2. Pode ser medido?

3. Qual é o custo de atrair um consumidor, uma vez, para o nosso site?

4. Qual é o custo para obter esse consumidor de volta?

5. Se funcionar, podemos torná-lo escalável?

Os mitos mais populares sobre marketing de rede

1. Tráfego (visitas!) É a melhor maneira de medir o sucesso de um site da Web. Há um ano,

a maneira mais fácil de medir o tráfego era contar o número de visitas. Uma visita nada
mais é do que um som metálico em seu servidor Web. Uma página pode ser responsável
por uma visita ou pode justificar vinte. O que é pior, não existe uma unidade de medida que
possa ser usada para converter visitas em vendas ou visitas em participação de mercado ou
visitas em posicionamento de marca. O tráfego para o seu site custa tempo e dinheiro, e
você deve gastar esse dinheiro (e testar essa despesa) com a mesma inteligência com que
administraria qualquer outra despesa de marketing que você faça.

2. Se você tiver um ótimo conteúdo, as pessoas voltarão continuamente.

O que você ganha se cruzar um insone com um disléxico e um agnóstico? Bem, para uma
pessoa que fica acordada a noite toda se preocupando se o que realmente existe é um
cachorro.

A primeira vez que você ouve isso, é muito engraçado.

Mas na segunda vez, nem mesmo o faz sorrir. Imagine contar uma piada a um grupo de
pessoas e depois convidá-los a voltar no dia seguinte para ouvir a mesma piada novamente.
Muito poucos estão propensos a comparecer. Para construir um site de conteúdo próspero,
você precisa oferecer notícias (e isso é caro) ou dados totalmente personalizados (como o
inovador sistema de rastreamento da Federal Express, que informa onde seu pacote está a
qualquer momento). O desejo de criar um site atraente e moderno ultrapassou muitos
profissionais de marketing online.

O custo de criar uma fonte infinita de conteúdo interessante e atraente que de alguma
forma está relacionado ao seu negócio é impressionante. E com 1,8 milhões de páginas da
web

Não se esqueça de que os visitantes não voltarão a menos que você os lembre. Imagine uma
revista que se baseasse apenas em vendas em banca de jornal, sem assinantes. Um site de
negócios tradicional é exatamente isso: uma revista online sem assinantes regulares, sem
entrega em domicílio, onde você não tem como fazer as pessoas voltarem. A visita anônima
e única é um caminho que certamente leva ao fracasso.

3. Você pode vender produtos na Web se investir o suficiente em um servidor seguro. O

comércio não é sobre tecnologia, mas sobre vendas. Em alguns minutos, você pode projetar
uma loja online usando os serviços de custo muito baixo da Web. Mas se concentrar em
infraestrutura, em vez de marketing, deixará você com uma loja que não vende.

Costumo dizer que é preciso mais do que uma arma para ser um atirador.

Concentrar-se em equipar sites com o software de criptografia tripla mais recente é uma
manobra perturbadora. O verdadeiro desafio quando se trata de vender produtos online
está na venda em si, não na tecnologia.

4. Os mecanismos de pesquisa são a chave para direcionar o tráfego para a sua página As
primeiras 100 palavras pesquisadas não podem ser reproduzidas, são obscenas ou
pornográficas por natureza. O resto geralmente leva a milhares (ou dezenas de milhares)
de combinações. E, surpreendentemente, 50 por cento de todas as pesquisas são falhas. Os
mecanismos de pesquisa são usados por um grande número de pessoas, mas uma página
da web individual é uma agulha muito pequena em um palheiro muito grande.

É essencial criar um processo que conduza a uma montanha escalável de tráfego que não
dependa de visitas aleatórias feitas através de motores de busca.

5. Você precisa de Java e Shockwave para se manter à frente do jogo

O que é mais importante, o que funciona ou o que é novo? A grande maioria dos
consumidores deseja desfrutar do domínio absoluto da tecnologia, não das mais recentes.
Você quer uma prova? Confira o Yahoo! ou no GameBoy. A GameBoy possui uma tecnologia
de sete anos que vende sem parar. Yahoo! oferece o alcance de pesquisa mais curto de
todos os mecanismos de pesquisa, mas fornece uma solução simples, fácil e rápida.

Acontece que, de acordo com uma pesquisa do Gallup, mais de 85% das pessoas que
acessam a Internet consideram sua inteligência acima da média. :-) No entanto, essas
pessoas inteligentes sentem-se estúpidas sempre que ficam online, pois não têm a conexão
adequada, não baixaram o arquivo correto ou o modem é muito lento. Se o seu site também
os fizer sentirem estúpidos, será um fracasso.

Não. É um péssimo substituto para a televisão. E, diante de ver a Web como um substituto,
quem quer o original acaba abandonando-o. Bill Gates investiu mais de meio bilhão de
dólares tentando construir uma programação para a Web que leve a tráfego repetido. Cada
uma de suas tentativas de criar um show falhou. Quanto mais você tenta fazer com que
pareça televisão, menos você consegue.

Algum dia, quando em nossas casas tivermos acesso à rede de cabo ou fibra, o mais
provável é que a Rede e a televisão se fundam. No entanto, quando isso acontecer, não tente
uma explosão de programação gratuita. Levando em consideração que haverá milhões de
canais, o modelo econômico de criação de uma programação de primeira linha é eliminado.

Enquanto isso, como consequência da combinação de baixa largura de banda e um número

virtualmente infinito de opções, é essencialmente impossível criar um negócio de conteúdo
como a televisão na web que tem potencial para ser lucrativo.

7. Muitas pessoas navegam na Internet

O usuário médio da Internet já acessou cem sites e só se registrou em quatorze deles. Na

verdade, há uma quantidade notável de atividades realizadas por poucas pessoas.

Como os jornalistas estão entre os surfistas mais agressivos, lemos muito sobre todas as
notícias que existem na Web. Mas, uma vez que as notícias deixam de ser notícias, a maioria
desses sites desaparece da experiência do usuário.

8. Se você não experimentar agora, perderá mais tarde.

Não, se você não se sentir bem agora, se perderá mais tarde. Experimentos ruins resultam
em dados ruins. Existem vários custos óbvios e ocultos para qualquer experimentação que
ocorra hoje. O pior efeito colateral é que estamos criando toda uma geração de
desenvolvedores de conteúdo e compradores de mídia que aprenderam um método de
fazer negócios online que é totalmente irreal.

9. Seu site deve ser uma experiência online completa

Netscape, AOL, Yahoo! e algumas outras empresas estão construindo sites de gateway
chamados portais. A ideia por trás desses sites é que eles oferecem tudo que um usuário
conectado pode desejar em um "lugar".

A maioria das empresas não pode se dar ao luxo de criar uma estratégia de portal de
maneira adequada, e fazer metade do trabalho certo é pior do que não fazer nada. Muito
poucos participantes podem realmente oferecer tudo que um usuário precisa em um só
lugar: e-mail grátis, bate-papo, etc. Isso destruirá o orçamento que você deve alocar para se
promover adequadamente.

10. O anonimato é bom para a web

Imagine que um cliente em potencial entre em uma loja usando uma máscara de esqui.
Dizer:

"Estou apenas olhando" seria um eufemismo. Pessoas que usam máscaras geralmente não
são bons cidadãos e quase nunca compram alguma coisa. O anonimato leva a spam, visitas
únicas, marketing ineficaz e mau comportamento. Grandes profissionais de marketing
convencem os consumidores a abandonar o anonimato.

O marketing de permissão recompensa as pessoas que deixam o anonimato. As técnicas

tradicionais da Internet são anônimas e falham por causa dessa deficiência.

11. Você pode ganhar dinheiro vendendo banners

Não, não pode! A oferta sempre excederá a demanda e apenas alguns agregadores
proeminentes podem vencer. Even Excite, um dos três ou quatro principais sites na Net,
tem 85 por cento de estoque não vendido. Imagine uma revista em que cinco das seis
páginas reservadas para veiculação de anúncios estivessem em branco ou não vendidas.

Os banners foram inventados porque eram uma forma conveniente de o conteúdo da web e
os sites de pesquisa ganharem dinheiro, não porque funcionassem. Com o surgimento de
servidores web personalizados como o Imgis, os banners indiferenciados acabarão
desaparecendo.

12. A atividade é boa

Muitas empresas foram vítimas do conceito de que podem construir elas mesmas o que
quiserem na Web. Como podem modificar seu site todos os dias, criar salas de bate-papo e
gastar todo o tempo da alta administração, elas agem com a crença errada de que são
marketing.

Vamos dar uma olhada na maioria dos sites de grandes empresas (o da General Electric é o
meu favorito) e ver o trabalho de um comitê grande e bem pago de executivos que tinham
muito pouca ideia do que estavam fazendo.

Marketing de permissão no contexto da web

Selos grátis:

a rede muda tudo

A menos que você tenha vivido sob uma rocha nos últimos três anos, ouviu vários
especialistas proclamando que o mundo mudará para sempre por causa da Internet. Ainda
assim, com Jennicam, spam, salas de chat de lagarto e fotos para download de Teri Hatcher
(a atriz mais conhecida por interpretar Lois Lane na recente série de TV), a maioria dos
profissionais de marketing não o fará. Eles acabaram de deixar claro do que se trata todo
esse alvoroço.

Jeff Bezos está a caminho de se tornar um milionário graças a Amazon.com, mas parece
que é apenas uma livraria (mesmo que seja uma livraria que agora vale mais do que a
Barnes & Noble e a Borders Books juntas).

Yahoo! tem uma capitalização de mercado maior do que a New York Times Corp., que
possui vários jornais e revistas em todo o país. Há realmente algo para fazer aqui ou é
apenas mais uma flor de um dia?

Algo muito grande está acontecendo, embora, como você pode ver no capítulo anterior, não
seja o que alguns especialistas acreditam. A Internet é o melhor meio de marketing direto já
inventado.

Mas não é televisão.

Aqui estão os seis principais benefícios que oferece aos profissionais de marketing direto:

1. Os selos são gratuitos.

2. A velocidade de teste é cem vezes mais rápida.

3. As taxas de resposta são 15 vezes maiores.

4. Você pode implementar um currículo de marketing de texto e na web.

5. A frequência é gratuita - você pode identificar e falar com as pessoas de maneira eficiente
continuamente.

6. A impressão é gratuita.

Vamos dar uma olhada na Web pelo prisma do marketing de permissão e você entenderá
por que esse novo meio cumpre a promessa de permissão.

Aqui estão as cinco etapas fáceis que qualquer campanha de marketing de permissão deve
seguir no contexto da Internet:

1. O vendedor oferece ao cliente em potencial um incentivo para ser voluntário.

Sim, o marketing de permissão usa banners. Mas eles são quase os únicos que podem usar
este meio de forma eficaz. Um banner é uma excelente forma de atrair momentaneamente a
atenção e o consentimento potencial de um grande número de indivíduos. Além disso, é
barato.

2. Usando a atenção que o consumidor fornece, o profissional de marketing oferece um

currículo ao longo do tempo, instruindo o consumidor sobre o produto ou serviço.

Assim que o consumidor concorda em participar, o profissional usa o e-mail para lembrar o
cliente potencial de revisitar o site. O e-mail é a ferramenta mais usada na Internet, já que
mais de 80 por cento dos usuários a consideram a principal razão pela qual se conectam à
Internet.

Como a caixa de e-mail é muito utilizada, as mensagens de boas-vindas desta ferramenta

atraem muita atenção e produzem muitas reações. Os profissionais de marketing usam o e-
mail para educar os consumidores sobre os benefícios do produto. E o melhor de tudo, o
profissional pode obter uma visão pessoal para tornar as mensagens de marketing cada vez
mais pessoais.

3. O incentivo é reforçado para garantir que o prospecto mantém a licença.

Como existe uma infraestrutura de comunicação gratuita na Internet, o diálogo intrínseco

de duas vias que ocorre permite ao vendedor determinar se o consumidor está prestando
atenção. Ao estimular uma série de respostas, é fácil determinar quem está envolvido na
campanha e é ainda mais fácil atualizar as recompensas para os consumidores a fim de
manter seu interesse.
4. O vendedor oferece vários incentivos adicionais para obter ainda mais permissão do
consumidor.

Uma campanha de marketing em massa deve ser a mesma para todos os espectadores.

Mas, usando o poder dos computadores, o profissional pode personalizar os computadores

para o público de uma pessoa. Portanto, recompensas diretas podem ser feitas ao
consumidor para estimular sua participação, além de uma série de recompensas na forma
de conteúdo que aumentam as chances de o consumidor continuar a prorrogar a
permissão. Pessoas que precisam de mais recompensas para se manterem ativas podem
obtê-las sem corromper todo o sistema.

5. Com o tempo, o vendedor aproveita essa permissão para mudar o comportamento do

consumidor e transformá-lo em lucro.

Quanto custa uma lista de e-mail de pessoas 100% leais e dispostas a participar
voluntariamente? Qual é o valor de uma lista totalmente personalizada de centenas de
milhares ou milhões de pessoas que querem e esperam ouvir de você sobre um tópico
pessoal relacionado a compras? Em muitos casos, pode ser o ativo mais valioso da empresa.

Uma estratégia baseada em permissão adiciona um elemento de enorme frequência à

campanha. Essa frequência torna-se um trunfo extraordinário para o profissional.

Se a Pizza Hut puder alcançar dois milhões de pessoas dessa forma, da noite para o dia e de
graça, qual será o retorno do investimento? Isso é mais eficiente do que gastar um milhão
de dólares em publicidade na televisão? Claro que sim.

Multiplique isso por cinquenta ou cem mensagens por ano e você verá o poder desse meio.

Melhor ainda, se a mensagem que atingiu dois milhões de pessoas não fosse a mesma, mas
refletisse o comportamento de compras do passado, o bairro onde você mora, o tamanho
da sua família e muito mais, seria a taxa de resposta? Não seria ainda maior ?

O melhor de tudo é que, se estiver devidamente protegido, é um ativo que não se esgota.

Longe disso, com o tempo torna-se mais eficaz e profundo.

Cuidado! A etapa da participação voluntária, em primeiro lugar, é complicada, cara e lenta.

Como resultado, muitos profissionais de marketing podem decidir pulá-lo e apenas alugar
ou comprar uma lista de endereços de e-mail. Esta é uma má ideia por vários motivos. O
mais óbvio (e mais perigoso) é que alugar uma lista e enviar e-mails comerciais não
solicitados para as pessoas dessa lista é considerado spam, e a prática pode literalmente
matar seu negócio.
POR QUE É SPAM COMO STEALTH?

Por cem dólares, um profissional não qualificado pode comprar cerca de seis milhões de e-
mails, endereçá-los e enviá-los. Cada um dos e-mails tem uma página e vende qualquer
produto ou serviço que você possa imaginar. Mas apenas golpistas e profissionais mal
informados contam com o envio de milhões de e-mails para estranhos. E qualquer empresa
ou pessoa que tentou aplicar esse método acabou falhando. Os dois spammers mais
famosos de todos os tempos - os advogados do green card e o cara por trás do
Cyberpromotions - foram forçados a se afastar. (Não consigo nem mesmo homenagear
essas pessoas mencionando seus nomes neste livro.) Spam é como furto em uma loja. Leva
alguns segundos para o destinatário abrir e excluir e-mails não solicitados, portanto, isso
representa o roubo de uma pequena quantidade de um ativo muito valioso. Os defensores
do spam afirmam que as ações de um indivíduo não levam ninguém à falência, mas isso é
irrelevante. Uma bolsa da Macy roubada também não leva ninguém à falência, mas ainda é
um ato repreensível.

Se todos o fizessem, a Macy's estaria fora do mercado.

Os spammers que acreditam que os consumidores são obrigados a rejeitar esses e-mails
também estão errados. A Macy's não precisa repudiar o roubo. Os roubadores de lojas não
têm a opção de esperar até serem pegos e aceitar que vão parar de roubar. Os spammers
enfrentam a mesma obrigação.

Os consumidores vão necessariamente contra-atacar. Eles podem boicotar você, colocá-lo

na lista negra, obstruir sua caixa de correio, solicitar que seu provedor de serviços de
Internet denuncie você ou simplesmente falar mal de você para centenas ou mesmo
milhares de consumidores (as notícias voam na Web). O dano que isso pode causar à sua
marca e ao seu negócio é enorme.

Lembre-se de que uma lista gerada sem permissão explícita é quase impossível de ser
aproveitada. Na próxima vez que você interromper estranhos novamente, é improvável que
os consumidores queiram entrar em um diálogo com você.

A lei de permissão é simples: para maximizar o valor de uma lista, você deve maximizar o
fato de

Quanto mais exclusivo for o público, mais antecipadas serão as mensagens e quanto mais
aberta for sua participação voluntária (sua permissão), mais valiosa será a lista.

Como fazer um orçamento de permissão em seu site

Cada página comercial da web deve ser projetada para atingir um objetivo. Seu site deve
estar 100% focado em fazer com que estranhos se inscrevam, a fim de obter sua permissão
para negociar com eles.
Isso é tudo. Não precisa ser grande, chique, complicado ou caro. Em vez disso, essa porta de
entrada para o seu negócio deve estar obcecada em obter permissão.

Quando olhamos para a web dessa perspectiva, muitas coisas se encaixam. Por exemplo,
você pode calcular com facilidade e precisão quanto custa para obter mais uma licença. A
fórmula é: O custo dos banners para atingir 1.000 pessoas

dividido por

o número de pessoas que visitaram sua página da web (de 1.000 possíveis) Isso dará a você
o preço que custa para que um usuário visite sua página da web uma vez.

Multiplique esse número pela porcentagem de pessoas que visitaram o site, se

voluntariaram e forneceram seu endereço de e-mail e a permissão relevante para
comercializar para eles. (Lembre-se de que quanto mais explícito for o voluntário, mais
valiosa será a permissão. Enganar as pessoas para que forneçam seu endereço de e-mail é
perda de tempo.)

Agora você sabe qual é o custo de obtenção da licença. Em seguida, deve ser comparado ao
valor da duração de uma dessas licenças para determinar se o investimento faz sentido.

Por exemplo, imagine que você deseja lançar o clube da cerveja do mês. A equação pode ser
a seguinte:

Banners a $ 40 por mil

2% de taxa de cliques

$ 2 por visitante

33% de voluntariedade, levando a um custo de licença de $ 6. Se, com o tempo, metade das
pessoas com quem você se envolve em um diálogo se tornarem clientes, custará cerca de $
12 para conseguir um cliente. Se o valor vitalício desse cliente for $ 100, você assumiu a
liderança neste jogo.

As coisas ficam ainda melhores se sua empresa vende uma grande variedade de produtos
ou se os produtos são caros ou difíceis de encontrar. Quanto custa a Clinique, Hewlett-
Packard ou Hyundai para educar mais um consumidor sobre seus novos produtos? A HP
pode gastar entre cem e

Custa quase cem dólares a uma montadora colocar alguém em sua concessionária. Usando
o marketing de permissão, eles poderiam se envolver nesses diálogos por cerca de US $ 5
cada, gastar seu tempo - várias semanas ou meses - educando os consumidores e, em
seguida, fornecer-lhes um incentivo para visitar a concessionária.

Quatro chaves para criar seu site com base em

permissão

1. Teste e otimize sua oferta

Para estruturar uma campanha de marketing que lhe permita obter uma licença

“Voluntário”, é preciso reconhecer que no início o custo médio é altamente ponderado.

Você paga por seus cuidados agora e é compensado mais tarde.

Como você não está realmente exigindo uma venda à vista durante sua primeira interação
com o cliente potencial, pode esperar uma taxa de resposta muito mais alta do que em uma
campanha de mala direta tradicional. Porém, a permissão voluntária aumentará se as
mídias escolhidas, os banners utilizados, bem como todo o processo, forem testados e
otimizados. Na Yoyodyne, aumentamos as licenças voluntárias em algumas de nossas
promoções de 3 para 40 por cento apenas por meio de testes.

Obviamente, se você já usa outras mídias, pode aproveitá-las significativamente,

adicionando um recurso que permite ao usuário levantar a mão. Por exemplo, cada anúncio
veiculado pode incluir um endereço de e-mail rotulado "Para obter mais informações, entre
em contato conosco pelo e- mail info@ford.com ."

Uma geração atrás, ninguém ousava colocar um número 800 em um anúncio. Hoje, seria
uma loucura não o fazer. Um endereço de e-mail é ainda melhor. Permite comprar a licença
e não retira nada da margem.

2. Torne o manifesto de permissão e claro

Não vale a pena enganar as pessoas para obter uma licença. A ideia é iniciar um diálogo
mutuamente benéfico, e quanto mais coisas você diz às pessoas sobre o que elas podem
esperar de seu produto, mais antecipação você será capaz de criar. Isso é importante
quando você se esforça para tirar vantagem disso.

Nesse caso, a resposta não é causar uma impressão elegante. O objetivo da promoção ou
campanha deve corresponder à permissão que você está solicitando.Amazon.comPor
exemplo, você faria muito bem em usar e-mail para lembrar as pessoas de voltar e comprar
mais livros (o que é parte do negócio quando o cliente se inscreve na Amazon e na maioria
dos
É fácil ficar tentado a atualizar automaticamente a permissão concedida por um cliente
potencial. É tentador alugar, vender ou trocar essas licenças. Como mencionei antes, isso
geralmente não funciona e sempre falha, principalmente no comércio online.

Várias organizações estão tornando cada vez mais fácil para as empresas comunicarem aos
consumidores questões de privacidade relacionadas ao comércio eletrônico (abrir mão de
certos elementos de privacidade é um pré-requisito ao conceder permissão
voluntariamente na Internet). A privacidade online, e como protegê-la, agora é avaliada por
organizações que julgam os níveis de serviço e qualidade no mundo do comércio online,
assim como a Standard & Poor's avalia títulos e Consumer Reports avalia bens de consumo.

TRUSTe (http://www.truste.org)constrói confiança ao garantir privacidade online. Eles

analisam vários sites online e oferecem seu selo de aprovação (um logotipo TRUSTe) para
aqueles que são qualificados. Para fazer isso, eles precisam encontrar as respostas para as
seguintes perguntas relacionadas à oferta de proteção online aos consumidores: 1. Quais
informações a página da web coleta e rastreia sobre os clientes?

2. O que o site faz com as informações que coleta / rastreia?

3. Com quem o site compartilha as informações que coleta / rastreia?

4. Qual é a política de recusa do site (importante requisito de permissão)?

5. Qual é a política do site sobre a correção e atualização de informações de identificação

pessoal?

6. Qual é a política do site sobre a remoção ou desativação de nomes de seu banco de

dados?

Ao mesmo tempo, a Direct Marketing Association está fazendo um grande esforço para
assumir uma posição de autoridade no debate sobre privacidade e publicou diretrizes
muito específicas que exige que os membros sigam.

Lembre-se de que colocar em risco a privacidade do cliente é o principal motivo que os

consumidores usam para não fazer compras online e rejeitar programas e promoções de
marketing online. Claro, os usuários online sabem que não têm privacidade. O que mais os
preocupa é o dilúvio. Você sabe que, se cair em mãos erradas, um conjunto de dados sobre
elas pode levar a um ataque violento.

Fazer uma promessa, uma transação aberta e mantê-la é o segredo do sucesso a longo
prazo no marketing de licenças.

Don Peppers e Martha Rogers fizeram uma defesa brilhante da privacidade. Basicamente,
qualquer profissional executando uma campanha individual ou baseada em permissão
aumentará drasticamente seus lucros, não apenas por respeitar a privacidade, mas também
por se tornar seu defensor fanático. Assim que os dados são compartilhados, seu valor
diminui.

Quando você mantém a privacidade, o vendedor aumenta sua vantagem.

3. Use computadores, não pessoas, para receber e enviar informações Um dia contém
aproximadamente dez mil segundos. Então, se você tem dez mil pessoas em

Pior ainda, se 1 por cento das pessoas em seu banco de dados de permissão exigem contato
humano todos os dias, ter meio milhão de pessoas nessa base de clientes concedendo
permissão resultará em 5.000 solicitações de atendimento ao cliente por dia.

Um dos maiores fardos que impedem o crescimento da receita da AOL é que um terço de
todos os seus funcionários está no departamento de atendimento ao cliente. Que
desperdício!

A AOL não está apenas pagando uma fortuna por isso, mas a qualidade do atendimento não
é tão alta como se tivesse sido automatizada.

Ao lançar uma campanha de marketing de licença online, é de vital importância definir as

expectativas de maneira adequada. Se os consumidores esperam que um ser humano esteja
imediatamente disponível para responder às suas perguntas, eles farão uma série de
perguntas e você deve estar preparado para respondê-las.

Desde o início na Yoyodyne, percebemos que precisávamos de uma pessoa de atendimento

ao cliente em tempo integral para atender cada uma das 10.000 pessoas incluídas no banco
de dados. Imediatamente presumi que isso nos levaria à falência. Assim, reconsideramos
nossas expectativas sobre o serviço que deveríamos oferecer aos consumidores e criamos
uma solução automatizada sofisticada.

Atualmente, temos milhões de pessoas em nosso banco de dados, mas ainda não
precisamos de uma única pessoa para cuidar do atendimento ao cliente em tempo integral.

Removemos com sucesso a necessidade de contato excessivamente pessoal de nosso

sistema.

Isso significa que todos os profissionais de marketing podem fazer o mesmo? Não, em
absoluto. Mas é essencial que você classifique seus usuários e certifique-se de que apenas
as pessoas que precisam de intervenção humana a recebam. E isso pode ser alcançado
tornando muito mais fácil para os consumidores priorizarem um problema quando a
intervenção humana é realmente necessária.

4. Foco no domínio: os consumidores online precisam se sentir inteligentes Os clientes em

potencial online têm duas vezes mais chances de ter um diploma universitário do que a
média nacional. Este é um grupo de pessoas que estão acostumadas a estar certas, que
tendem a descobrir como as coisas funcionam e que tendem a fazê-las funcionar
rapidamente.

Então imagine a frustração que esses gênios acima da média sentem quando ficam cara a
cara com a internet. Suas máquinas quebram. Os sites são lentos. Eles encontram bugs
fatais e falhas de script java, bem como bugs no navegador. Não é possível encontrar um
plug-in. Parece que, em todos os momentos, a Web lembra as pessoas como ela é estúpida.

Claro, esta é uma oportunidade extraordinária. Se você puder construir um conjunto de

ferramentas simples que funcionem e façam as pessoas se sentirem espertas ao usá-las, os
clientes em potencial se reunirão ao seu redor e ficarão com você.

Nunca crie nada que não seja divertido em um modem 14.4, AOL ou um navegador
desatualizado.

Estudos de caso

Empresas que fizeram o certo e outras que não o fizeram, como uma pequena empresa de
catering Kosher desperdiça

Dinheiro

Todos os domingos, nas últimas semanas, vi o mesmo anúncio na edição local do The New
York Times. O anúncio é de uma loja gourmet kosher e promove uma série de pratos

Kosher para a Páscoa. Os judeus praticantes comem apenas certos alimentos durante os
oito dias do feriado, então a oportunidade de negócios deve ter sido atraente para os donos
das lojas.

Obviamente, o único público para esses produtos são judeus religiosos que precisam
comprar alimentos especialmente preparados para este feriado.

E embora a edição suburbana do The New York Times provavelmente tenha uma boa
classificação entre as opções de mídia disponíveis para esta loja, parece um exemplo
particularmente inútil de marketing de ruptura.

Em primeiro lugar, o anúncio não tem utilidade para 95% ou mais leitores que não têm
interesse nem apetite por este produto. Em segundo lugar, entre aqueles dentro do grupo-
alvo, muitos nunca conseguem ler essa página. Terceiro, entre as pessoas que conseguem
ler a página, poucas olharão o anúncio impresso com cuidado o suficiente para realmente
entender o que está sendo oferecido e, acima de tudo, qual é a vantagem de responder.
Como o anúncio oferece o cardápio completo da loja, seu objetivo parece ser fazer com que
o consumidor interessado pare de ler o jornal, verifique se a loja está aberta e pegue o
telefone para fazer o pedido. Isso é muito para se supor e, considerando o custo da
publicidade, é um jogo de azar muito caro.

Não teria sido melhor se o anúncio pedisse aos consumidores interessados que pegassem o
telefone e pedissem um cardápio grátis ou pedissem mais informações? Ao obter
permissão para falar e, por fim, fazer uma venda para o público-alvo, a loja poderia ter
aproveitado ao máximo os US $ 20.000 que gastou em publicidade.

No entanto, teria sido melhor adotar a estratégia se nenhum anúncio tivesse sido
publicado. Ao longo de um ano, o estabelecimento poderia ter obtido permissão de cada um
de seus clientes para notificá-los antes da chegada da Páscoa. Eles poderiam ter criado
empresas de

O resultado final desta persistente campanha de marketing de um ano seria o acesso a

milhares de clientes motivados por telefone, correio normal ou mesmo e-mail. Ao entregar
uma mensagem que era esperada, pessoal e relevante, a loja poderia ter reduzido
drasticamente os custos de marketing e gerado lucros significativos ao mesmo tempo.

E, uma vez que você tivesse uma licença, fazer uma venda para esse público novamente no
ano que vem não exigiria gastar mais US $ 20.000 em marketing de ruptura.

Indústria de fundos mútuos: dinheiro inteligente e

marketing bobo

A indústria de fundos mútuos é um ótimo exemplo de negócio em expansão que continua a

recorrer a técnicas dispendiosas de disrupção para ter sucesso. Todas as semanas, os
fundos mútuos da Dreyfus gastam centenas de milhares de dólares veiculando anúncios
enfadonhos de página inteira no jornal. Você já viu um desses anúncios? Acho que há um
leão neles e geralmente são postados na seção de negócios.

Os anúncios não são um apelo à ação com o objetivo de dar ao leitor um motivo para
responder. Eles não usam uma estratégia de interrupção bacana. E não há nem mesmo um
conjunto de mensagens depois que alguém responde. Em suma, a Dreyfus é capaz, por
causa de seu tamanho e lucratividade, de desperdiçar muito dinheiro interrompendo
pessoas moderadamente qualificadas com publicidade enfadonha.

Agora que o mercado de fundos mútuos está mais maduro, com novos investidores cada
vez mais difíceis de encontrar, os fundos mútuos provavelmente se arrependerão de usar
essas táticas inúteis em um momento em que o crescimento era mais fácil.
Faz todo o sentido neste setor adotar uma estratégia baseada em permissão que ofereça
aos consumidores um motivo egoísta para levantar a mão. Depois que um consumidor se
oferece como voluntário, ele pode ser respondido com uma série de mensagens
cuidadosamente testadas que se concentram em ensiná-lo por que investir com ele.

Depois que a primeira venda é feita, a oportunidade de marketing subsequente é ainda

maior e ainda mais esquecida. Se você investir seu dinheiro em um fundo mútuo, sabe que
raramente recebe um e-mail amigável, fácil de entender e direcionado ao cliente. Em vez
disso, os usuários de fundos mútuos são inundados com brochuras densas e ilegíveis e
outras mensagens que não são relevantes, esperadas ou pessoais. Que desperdício.

Talvez a forma mais flagrante de marketing de spam pelo telefone sejam os corretores da
bolsa que trabalham em salas de aquecimento ligando para pessoas "cuidadosamente
selecionadas" no trabalho ou em casa durante o jantar. O principal objetivo deste exercício
é enganar a recepcionista / secretária (ou qualquer outro responsável) e fazer o gato
atender do outro lado da linha. Uma vez lá, os operadores de telemarketing mentem para o
cliente em potencial na esperança de obter uma pequena fatia do bolo (o que é uma espécie
de reviravolta.

Nenhuma dessas empresas está construindo um ativo ou gerenciando um processo de

longo prazo.

Em vez disso, todo o seu objetivo é ganhar dinheiro com o investimento de tempo e energia
que você faz a cada dia.

Na próxima vez que um deles ligar para você, peça referências de clientes satisfeitos e você
descobrirá o que quero dizer.

Indústria automotiva adora televisão

Se você assiste muita televisão, já deve ter visto anúncios de automóveis. Todos os
anúncios são iguais: carroçaria reluzente, estradas sinuosas, famílias felizes, grandes
extensões de país. Os anúncios são muito caros para produzir e distribuir. As montadoras
gastam constantemente grandes quantias de dinheiro em publicidade. No ano passado,
General Motors, Chrysler e Ford foram três dos dez maiores fabricantes que gastaram mais
dinheiro em todas as categorias.

Anúncios, entretanto, não oferecem aos consumidores um motivo para responder, eles nem
mesmo se preocupam em fornecer a eles uma maneira de fazer isso. Não existe um número
de discagem gratuita, nenhum nome de um revendedor local e nenhuma razão para
responder que é centrado no consumidor. Em vez disso, eles se esforçam para criar o
substituto anêmico da permissão: uma marca.
Mas com cada modelo, com cada iniciativa, as montadoras precisam começar do zero. Eles
não têm ideia de quais anúncios você viu e quais não, e não há continuidade de um anúncio
para o outro.

Os fabricantes de automóveis sabem que o boca a boca, a satisfação do cliente e a qualidade

do carro são muito mais eficazes do que a imagem de sua marca. Os anúncios exibidos não
fazem nada para integrar nenhuma dessas três técnicas de avaliação, o que explica por que
a maioria das montadoras agora também usa mala direta. Pelo menos por meio de mala
direta, as montadoras podem entregar uma mensagem mais específica. No entanto, a
maioria das mensagens enviadas não se concentra muito em obter uma resposta ou
permissão.

Mas também existem algumas exceções notáveis. Trinta anos atrás, Lester Wunderman, o
pai do marketing direto, concebeu uma série de correspondências para promover o Ford
Lincoln. O objetivo era levar os proprietários de Cadillac a um showroom para ver o novo
modelo.

Os embarques eram relevantes, pois eram endereçados apenas aos proprietários dos
Cadillacs. O desafio era apresentar um currículo que lhes permitisse educar esses
proprietários sobre o novo Lincoln.

Ao enviar uma carta pessoal do diretor da divisão e entregá-la de maneira focada, Lincoln
conseguiu cortar o barulho e chamar a atenção desse público difícil de alcançar. Eles então
seguiram com várias cartas, cada uma das quais ensinando mais algumas coisas sobre o
carro. O resultado final foi notável

A Mercedes-Benz fez o mesmo com a Rapp Collins no ano passado, quando lançou seu
veículo utilitário esportivo vários anos depois. Um ano antes de seu lançamento, eles
escolheram meticulosamente compradores em potencial e começaram a dialogar com eles.
O objetivo era usar as pesquisas para envolver esses clientes em potencial no projeto real
do carro.

Com base nas respostas a cada pesquisa, eles enviaram uma série de questionários de
acompanhamento personalizados adicionais a cada um dos entrevistados. Com o tempo, foi
se consolidando uma relação de permissão que fez com que esses consumidores
prestassem atenção nas mensagens e confiassem naquele carro. A campanha culminou com
um lindo pacote entregue a cada participante que incluía um enfeite no capô da Mercedes.
A carta que acompanhava afirmava que, como o participante havia ajudado a projetar o
carro, a empresa acreditava que era seu direito receber uma parte dele. Quando finalmente
chegou ao mercado, a Mercedes imediatamente vendeu toda a sua produção (40.000
veículos a US $ 50.000 cada).

No ano passado, a RL Polk vendeu mais de US $ 300 milhões em dados para montadoras e
revendedores. Os profissionais de marketing da indústria automotiva usaram essas
informações para direcionar suas mensagens a pessoas com um perfil demográfico
adequado e status de proprietário de veículo para justificar o envio.

Tenho a sensação de que daqui a dez anos uma ou mais montadoras perceberão o quão
terrível é todo o sistema e desmontarão toda a sua equipe de vendas (uma chatice de
oitenta anos). Em vez disso, ele demonstrará e exibirá os veículos em um showroom de
propriedade da empresa - provavelmente em um shopping center ou outro local adequado.

Eles então usarão o marketing de permissão para mostrar ao público os detalhes de seu
carro, incentivar os testes e facilitar a compra final. O americano médio visita apenas 1,5

concessionários de automóveis antes de fazer uma compra, portanto, usar esses

showrooms com consultores altamente treinados e sem comissão é um plano muito
inteligente.

No ano passado, as concessionárias investiram US $ 3 bilhões em marketing de automóveis,

mas não está claro se esse dinheiro agrega valor para o consumidor ou para as montadoras.
Uma vez que esse dinheiro seja realocado para permitir o marketing, ele pode levar a uma
eficiência significativamente maior.

A próxima etapa, no entanto, é um pouco mais assustadora para os fabricantes. Como

mencionei anteriormente ao longo do livro, os fabricantes de automóveis poderiam
expandir o conceito de licença e parar de vender carros. Em vez disso, eles podem vender
transporte mensalmente. Um consumidor "assina" uma empresa de automóveis e, em troca
de uma taxa fixa, a empresa concordaria em oferecer um carro de última geração com
serviço completo diariamente pelo resto de sua vida. Eles podem até ser entregues com
seguro e combustível.

Como assinante, o cliente tem a tranquilidade de saber quanto vai gastar com o carro nos
próximos anos, bem como a total ausência de aborrecimentos na compra, manutenção e
realização de um investimento significativo.

Além disso, a assinatura seria muito mais barata do que comprar o carro. Porque? Porque
você

É a vingança do leiteiro. A entrega em domicílio e o gerenciamento de estoque estão

voltando novamente.

Uma maneira de usar a permissão para vender carros usando

baixa tecnologia

Joe Girard está listado no Guinness Book como o melhor vendedor de carros do mundo. Em
um ano bom, Joe vendeu dez vezes mais carros do que o vendedor médio e conseguiu
vendê-los um de cada vez.
Como Joe construiu essa carreira? Ela se baseou no marketing de permissão para criar
propaganda boca a boca.

Se você o conheceu, ele lhe enviará doze cartões de felicitações por ano. Ela vai se lembrar
do aniversário dela, do dele, das férias, 23 de agosto, seja o que for. Claro, quase todo
mundo vai lhe dar permissão para enviar um cartão de aniversário!

Joe consegue captar a atenção de clientes potenciais qualificados e clientes existentes por
cerca de doze minutos por ano. Use aquele minuto de cada mês para lembrar gentilmente
os clientes de que você está focado neles e que fazer negócios é divertido. Ele aproveita
essa permissão para transformar estranhos em amigos. E, claro, os amigos levam a novos
clientes por meio do boca a boca.

Se alguém conhece alguém que precisa de um carro, não hesite em recomendar o Joe. Ele
sabe que seu amigo vai gostar da experiência e sabe que Joe estará lá caso algo dê errado.

É uma estratégia direta e requer que Joe dedique algumas horas por dia para coordenar
tudo, mas sua carreira mudou drasticamente. Algum dia, quando você se aposentar e parar
de enviar cartões, não terá dúvidas de que as pessoas irão ligar para você. É provável que
milhares de pessoas percebam isso. A antecipação na base de licença de Joe é muito forte.
As mensagens são relevantes e pessoais. E eles funcionam.

Não estamos no negócio de aviões, estamos no

negócio de fidelidade

O programa AAdvantage da American Airlines é um dos exemplos mais antigos e bem-

sucedidos de marketing de licenças. A American Airlines arquiva os nomes de seus clientes
e quaisquer outras informações pertinentes no curso normal dos negócios. Como as
viagens são repetidas com frequência, o cliente concede uma licença, permitindo que a
American Airlines reúna mais informações sobre essa pessoa. Cada cliente é rastreado
eletronicamente e identificado com um

Os clientes da American Airlines são bem-vindos - e muitas vezes esperam - receber

atualizações sobre as milhas que acumularam, bem como uma série de ofertas e destinos
premiados com milhas oferecidas pela companhia aérea.

Os clientes "levantam a mão" quando se tornam membros AAdvantage e "consentem"

enquanto continuam a voar com o AAdvantage.

O objetivo principal do programa de passageiro frequente da companhia aérea é aumentar

a fidelidade do cliente por meio de incentivos e recompensas. Os passageiros frequentes
recebem privilégios, reconhecimentos e prêmios especiais na forma de milhas, por isso,
quanto mais voam, mais serviços e benefícios recebem e, portanto, mais fidelidade
demonstram à empresa. A lealdade é construída com base na satisfação do cliente e cada
transação bem-sucedida constrói mais confiança, uma das bases sobre a qual o marketing
de permissão é construído. Com fidelidade e confiança (além de um perfil pessoal de cada
cliente), a American Airlines tem a estrutura perfeita para levar o marketing de licenças a
outro patamar.

Além do programa de milhagem AAdvantage da American Airlines e seu resumo de

atividades, os associados AAdvantage recebem um boletim informativo com viagens,
ofertas e, claro, uma série de novos e aprimorados serviços e benefícios. No entanto, a
American Airlines também promove produtos não relacionados a viagens com a empresa.
Por meio de suas malas-diretas mensais, os clientes American AAdvantage recebem
notícias de descontos e ofertas promocionais de companhias aéreas afiliadas. Além disso, a
American Airlines oferece descontos e promoções para locadoras de veículos, hotéis e
serviços de comunicação sem fio, todos claramente associados ao viajante frequente. E
mesmo que eles não estejam na indústria de viagens,

Com o conforto e a confiança sobre os quais sua base de clientes é construída, a American
agora oferece aos clientes AAdvantage produtos e serviços não relacionados a viagens. Eles
aproveitam a permissão de que dispõem de forma que ela produza benefícios para o
usuário e para a empresa. A American Airlines desenvolveu promoções de afiliados com
corretores, incluindo floristas em casa (enviar flores quando você está fora de casa pode
ser um sucesso).

Se a American Airlines cometer um erro e um mês não enviar seu extrato, o cliente
provavelmente irá perdê-lo e até mesmo ligará para reclamar. Imagine.

Reclame por não receber uma mensagem de spam! Eles conseguiram criar entusiasmo.

Como alavancar um relacionamento útil

Enquanto alguns profissionais de marketing de empresas de telefonia estão perdendo a

permissão que criaram para suas contas de telefone, outros estão percebendo o quão
valiosa a permissão pode ser.

A Bell Atlantic recentemente me enviou uma carta prometendo à minha família um

desconto de

Ao construir um ativo, você deu um grande passo para obter um fluxo de receita adicional.
E melhor ainda, ao se candidatar a uma promoção como carro-chefe deste programa, você
pode ir até o fim e enviar os e-mails pretendidos. Quando você fizer isso, eles descobrirão
que sua taxa de resposta aumenta, bem como a lucratividade de sua base de permissões.

Transforme seu software de computador pessoal em

assinaturas em andamento

Sidekick é um organizador pessoal - software que gerencia seus calendários, seus contatos
e suas comunicações. A Starfish, empresa que fabrica o Sidekick, afirma que seu produto
"mantém você atualizado, no caminho certo e em sincronia". O Sidekick é executado em seu
PC, é claro, mas também funciona em dispositivos móveis como o Palm Pilot e REX.

Ao enviar seu cartão de registro do Sidekick, você pode configurá-lo para enviar
informações atualizadas e ofertas de produtos para seu e-mail. Quase todo mundo está
interessado em ser informado sobre atualizações de produtos e produtos complementares
que tornam o software de organização pessoal mais poderoso e eficiente. Por isso, o cliente
levanta a mão para receber ofertas em forma de produtos que vão deixar sua vida digital
mais organizada.

Então, a Starfish responde com um e-mail que cumpre sua promessa.

O e-mail oferece ao cliente a oportunidade de baixar os produtos complementares

gratuitos. Você pode obter calendários esportivos Sidekick gratuitos e arquivos úteis de
inventário doméstico, por exemplo, clicando no link do e-mail. Eles oferecem produtos
complementares do Sidekick, como calendários HTML

instantâneos e listas de contato com Sidekick Web Publisher (uma ferramenta para
transformar calendários Sidekick e listas de contato em páginas da web).

Quando você compra um Palm Pilot, o cartão de registro vem com outra oferta de licença
de marketing. Se você registrar seu Palm Pilot na 3Com, eles lhe enviarão uma caneta
gratuita (a pequena caneta de plástico que você usa para apontar e clicar em itens que
aparecem na tela do Palm Pilot). Como parte das informações de registro, eles solicitarão
seu endereço de e-mail. Portanto, pelo preço de um lápis de plástico, a maioria das pessoas
levanta a mão e oferece à 3Com seu endereço de e-mail. Por meio de e-mail, a 3Com
informa os usuários sobre as atualizações do software Palm Pilot.

Voltando ao primeiro contato via e-mail entre os clientes do Sidekick e da Starfish (os
criadores do Sidekick), a Starfish também inclui links diretos para baixar manuais do
usuário. Até aí tudo bem, pois sua permissão o aproxima de um importante relacionamento
baseado em valores. Starfish então fornece ao usuário

Algumas semanas depois, o cliente que concedeu permissão para receber e-mails da
Starfish obtém informações sobre a disponibilidade da versão mais recente do Sidekick e
uma grande oferta que inclui um jogo gratuito para PC com seu pedido. Também inclui
informações sobre como sincronizar dados entre o Sidekick e outros dispositivos portáteis
como o Palm Pilot.
Em outras palavras, é uma licença de marketing de rede. Qualquer uma das empresas
afiliadas poderia ser aquela que faria você levantar a mão e conceder permissão para trocar
informações, mas todas estão interconectadas. A Puma oferece IntelliSync para o Palm Pilot
e todos os produtos podem ser conectados ao Netcom. Todas essas empresas fazem parte
de um grande círculo de licenças. Todos eles são importantes para você, o usuário final,
pois os produtos funcionam em conjunto para fornecer soluções que podem melhorar sua
eficiência.

Deus é um especialista em marketing de permissão

Aposto que você não sabia que instituições de caridade católicas eram comerciantes, não é?
Perdoe meu tom, mas entender como até mesmo uma instituição de caridade amorosa e
benevolente usa essas técnicas torna isso mais claro para negócios mais comuns.

Todos os anos, o marketing de licenças é usado para arrecadar muito dinheiro para a Igreja
e causas locais. Isso é feito por apenas algumas semanas e ainda assim eles não deixam de
alcançar seu objetivo. Como?

A Igreja tem permissão explícita para dar uma palestra aos paroquianos. As pessoas vão à
igreja esperando por ela e a interação entre o padre e seu rebanho é significativa. A função
do padre é vender aos paroquianos a ideia de que devem ser caridosos, para que as
mensagens que transmite não sejam apenas esperadas, mas também exigidas. Seus
paroquianos esperam que você entregue uma mensagem que é esperada, relevante e
pessoal.

O padre aproveita a autorização obtida pela Igreja, aplicando o marketing direto com os
seus paroquianos de uma forma muito simples e adequada. Fale sua língua e entenda suas
prioridades.

Personalize sua mensagem tornando-a relevante para cada indivíduo e tornando-a pessoal.
E, é claro, cada padre pode personalizar sua vocação, solicitando apenas uma quantia
compatível com sua renda.

Deveria nos surpreender que eles sempre alcancem seu objetivo? Não, já que eles têm Deus
e permissão do seu lado.

O Columbia Record Club é um exemplo clássico de marketing de licenças, focando anos

nesta técnica e medindo os resultados em cada etapa do processo.

Como isca para a licença inicial, a Columbia oferece aos consumidores uma coleção gratuita
de discos. Eles convertem a permissão em vendas de discos de longo prazo, e o fazem
recorrendo a uma versão de marketing intravenoso chamada de "opção negativa".
Na opção negativa, o comerciante obtém permissão para enviar o anúncio de uma próxima
parcela. Se o consumidor não disser "não", o profissional faz o embarque e fatura ao