EBOOK

GUIA DE
CUSTOMER
SUCCESS
“Customer Success é quando seus clientes
alcançam o resultado desejado por meio
de interações com a sua empresa.”
Lincoln Murphy

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Descobrindo o que é Customer Success
Customer Success teve sua origem nas empresas SaaS, mas
graças ao seu poder de transformação e retenção de
clientes, começou a ser utilizado em diversas empresas ao
redor do mundo.

Mesmo as empresas que possuem um modelo de negócio

diferente, começaram a reconhecer o poder transformador
do sucesso do cliente.

Customer success (CS), ou Sucesso do Cliente, é quando

seus clientes alcançam o resultado desejado por meio de
interações com a sua empresa. Essa definição é do guru de
customer success, Lincoln Murphy.

Para compreender o que é o resultado desejado, é

importante aprender também o que é resultado exigido.

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 Resultado exigido
Resultado exigido é o mínimo que uma empresa
deve entregar ao cliente, é aquilo que a empresa
vende e, por isso, é obrigação da empresa entregar
o resultado exigido.
Resumisse ao que o seu cliente está tentando
realizar ao utilizar o seu produto. Por exemplo,
uma empresa como a Uber. Um usuário da Uber
tem como resultado exigido se locomover até o
ponto de destino.
É sua obrigação essencial ajudá-los a chegar a esse
resultado. Sua empresa vende esse serviço, acima
de tudo. Por isso, é o mínimo que ela deve
entregar.
Resultado desejado
Já o resultado desejado vai mais além e pode variar
de cliente para cliente. Quando o cliente adquire um
produto ou serviço, ele tem um objetivo que ele
quer alcançar com esse serviço, e isso é o resultado
desejado.
Você precisa entender o que os seus clientes
precisam para, então, definir esse resultado. Ou seja,
o resultado desejado é o resultado que o seu cliente
precisa obter para garantir que teve sucesso.
Utilizando o mesmo exemplo da Uber, o resultado
desejado do usuário pode ser chegar ao trabalho
mais rápido e em segurança, por exemplo.
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Considerando a definição do Lincoln Murphy:
“Customer Success é quando seus clientes
alcançam o resultado desejado por meio de
interações com a sua empresa.”
Podemos ver que Customer Success é a junção
do alcance do resultado desejado com as
interações que o cliente tem com a empresa.
E o que são essas interações?
exemplo. É qualquer contato entre o cliente e a
empresa.
Então se o cliente viu um anúncio do seu
produto, pesquisou sua empresa no Google,
entrou no aplicativo da empresa, entrou em
contato com suporte etc. Tudo isso já são
interações, já são pontos de contato.
E o conjunto dos pontos de contato formam a
experiência do cliente.

É aí que entramos na experiência do cliente. A

experiência do cliente é junção de todos os
pontos de contato e interação que o cliente
tem com a empresa.

Esses pontos de contato não se resumem a

contatos humanos, como um atendimento, por

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E por que o resultado desejado e a experiência do cliente são
importantes?
O resultado desejado e a experiência afetam
diretamente a satisfação do cliente.
Pegando o exemplo do Uber, em que o resultado
desejado do cliente é fazer uma viagem tranquila.
E então, chega o motorista que começa o
percurso e já sai buzinando para todo mundo e
reclamando do trânsito.
Mas, no final, ele chega ao destino. Perceba que o
resultado exigido foi alcançado, ele chegou ao
destino, mas o resultado desejado não. E,
provavelmente, esse cliente não vai dar 5 estrelas
pra esse motorista. Então, a satisfação do cliente
tem relação direta com o resultado desejado.
E onde entra a experiência do cliente? É preciso ter
em mente que toda empresa vai proporcionar
uma experiência, a questão é, que experiência é
essa?
Então é preciso que, em todas as interações entre
o cliente e a empresa, o cliente passe por uma boa
experiência. E o conjunto dessas boas
experiências, foram a experiência apropriada.
Podemos, então, resumir Customer Success como:
Customer Success =
Resultado Desejado + Experiência Apropriada
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Importância de Customer Success
O objetivo de CS é trabalhar para aprimorar a
experiência do cliente, fazendo com que ele tenha uma
experiência apropriada e, assim, fazer com que o
cliente alcance o resultado desejado.

Mas qual a importância desse setor? Por que ter uma

área de Customer Success está se tornando uma
necessidade nas empresas?

Imagina que o seu cliente, além de alcançar o resultado

exigido, ele também alcança o resultado desejado. E ele
consegue ver que a sua empresa ajudou ele a
alcançar esses resultados por meio de uma
experiência apropriada em todos os pontos de contato.

Esse cliente vai alcançar o sucesso e vai ser leal a você.

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 Retenção de clientes: Clientes continuarão com você
O avanço da tecnologia contribuiu positivamente
por mais tempo.
para que os consumidores possuíssem um maior
poder de decisão.
Aumento de receita: As pessoas tendem a concentrar
suas compras em empresas que elas confiam.
E, por esse motivo, a forma como o cliente é
tratado tornou-se critério decisório na hora de
Menor custo: O custo de adquirir novos clientes pode
realizar a assinatura de um serviço, ou na
chegar a ser 7 vezes maior do que reter os já
finalização de um compra.
existentes.

O consumidor de hoje em dia está disposto a

Clientes menos sensíveis a preço: É comprovado
pagar mais pela experiência.
que clientes leais se importam menos com aumento
de preço, ou até mesmo se a concorrência está
Em uma pesquisa feita pela PWC (Future of
fazendo uma promoção.
customer experience survey 2017/18) foi visto que
89% dos brasileiros dariam preferência a
Recomendação: Clientes que recomendam a sua
empresas que investem na experiência do
empresa, fazendo, dessa forma, marketing gratuito.
cliente.
Sua empresa irá sair na frente: CS está se tornando
Confira alguns benefícios de se ter um setor de
uma necessidade. Então, se você não começar, o seu
Customer Success:
concorrente vai.
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Customer Success não é Suporte ao Cliente
O suporte é uma parte essencial no
atendimento ao cliente, e compreender a
diferença entre o Sucesso do cliente e o Suporte
ao Cliente é bem simples.
O profissional de Customer Success busca a
satisfação do cliente desde o início de sua
jornada.
Já o papel do suporte é atender demandas
posteriores.
O analista de sucesso do cliente, acompanha o
cliente em todas as etapas.
Dessa maneira, a equipe de CS é mais proativa e
se antecipa para evitar possíveis problemas e,
consequentemente, a insatisfação do cliente.
Enquanto o suporte ao cliente é reativo, é a
linha de frente do atendimento, recebe as
reclamações, atende os clientes e soluciona
dúvidas recorrentes.
Um dos papéis mais importantes do Customer
Success é fidelizar os clientes e transformá-los
em clientes promotores.
É preciso deixar claro que os dois setores são
muito importantes, e eles não existem pra
tomar o lugar um do outro, pois desempenham
funções diferentes.
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Principais diferenças entre CS e Suporte:

CS SUPORTE

ABORDAGEM Proativa Reativa

Fazer o cliente Solucionar

OBJETIVO
alcançar o sucesso problemas e dúvidas

RELACIONAMENTO Contínuo Pontual

Foco na Foco na qualidade e

MÉTRICAS
Retenção de clientes rapidez do atendimento

Principais atividades de cada setor:

Customer Success Suporte

Mapeamento e criação de estratégias com Atendimento de tickets
base na Jornada do Cliente Atendimento no Chat
Onboarding e Ongoing Gerenciamento da Central de Ajuda
Acompanhamento de métricas (NPS, Health Acompanhamento de métricas (First contact
Score, CSAT, Churn, LTV) resolution, CSAT, tempo de atendimento).

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Cultura Customer Centric
É muito importante ter em mente que CS é um
setor da empresa, com suas atividades e
funções. Mas CS também vai além disso.
CS é uma cultura que tem que permear por
toda a empresa. Não adianta ter um time de CS
todo organizado, se os outros setores também
não estão focando no cliente.
Para ter uma empresa com a cultura focada no
cliente, é preciso que a empresa seja customer
centric. Customer Centric, é quando a empresa
tem todas as suas estratégias voltadas para o
cliente.
Então é todo mundo junto, pensando no cliente.
Não é mais pensar no produto em si. Se for
realizar alguma melhoria no produto, vai ser
baseado na necessidade do cliente. 
Também não é voltar as estratégias para o lucro
da empresa. O crescimento da empresa é algo
que vêm junto, é consequência da melhoria da
experiência do cliente.
Isso é um crescimento sustentável, em que a
medida que você cresce, o seu ecossistema
cresce junto. Então, clientes, empresa e
colaboradores devem crescer juntos.
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Conclusão

Sucesso do cliente é uma iniciativa que deve incluir todos

da sua empresa.

Quanto mais feliz e realizado o cliente, mais fiel ele será. É

por isso que empresas que oferecem uma melhor
experiência ao cliente, se destacam.

Empresas como Nubank, Amazon e Netflix, provaram que

um relacionamento positivo com o cliente transforma um
produto em satisfação!

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O Foca no Cliente produz conteúdos incríveis sobre
Customer Success e Customer Experience.

Nosso objetivo é educar o maior número de pessoas,

postamos novos conteúdos semanalmente.

focanocliente.com.br