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Licenciatura em Gestão

outubro 2021
Unidade Curricular: Marketing
Normas para a elaboração do Trabalho de Grupo
Elaboração de um Plano de Marketing

Pretende-se que os estudantes desenvolvam um plano de marketing de uma unidade de negócio à


escolha do grupo de estudantes.
O Plano de Marketing deverá seguir a seguinte estrutura:

1) Página de Título
2) Índice
3) Sumário Executivo
4) Introdução
5) Diagnóstico
6) A análise SWOT
7) A Definição dos objetivos
8) A Definição Estratégica
9) O Marketing Mix
a. Política de Produto
b. Política de Preço
c. Política de Comunicação
d. Política de Distribuição
e. Programas de ação
7) Estabelecimento dos Orçamentos
8) Controlo
9) Conclusões
10) Anexos

1. Página de Título
Deverá conter o título do trabalho, referência à unidade curricular a que diz respeito, o nome e número dos
elementos do grupo de trabalho e a data de entrega.

2. Índice

Deverá conter informação detalhada das secções, subsecções e números de página, bem como incluir a lista
de tabelas e figuras. Servirá como facilitador da navegação pelo documento.

3. Sumário Executivo

Consiste na produção de um pequeno sumário e suas recomendações. Deverá caber numa só página.

Trata-se de um resumo do trabalho em poucos parágrafos; elaborado com cuidado pois será o primeiro
contacto que o leitor terá com o trabalho.

Aconselha-se a sua elaboração após a realização de todas as restantes fases do trabalho. Uma das partes do
Sumário Executivo consiste na sua incidência sobre os principais resultados e conclusões obtidas com a
realização do trabalho.

4. Introdução

Caracterização genérica da empresa:

 Historial da empresa

 Missão e valores

 Visão de médio prazo

 Dados numéricos acerca do negócio

 Aspetos estruturais (Tipo de organização)

 Cultura da organização

 Setor(es) de atividade onde opera

 Apresentação genérica e sumária dos produtos/serviços.

5. Diagnóstico
a) A Análise Interna (Empresa);

Esta fase pressupõe a análise de todos os fatores internos da empresa. Pretende-se identificar e obter uma boa
compreensão do que tem sido desenvolvido pela empresa; devem abordar-se as principais políticas
desenvolvidas. Esta fase de análise servirá para identificar os pontos fortes e fracos da empresa que devem
integrar a análise SWOT.

A análise deverá incidir sobre:

 A política de produto e serviço - análise do portefólio de produtos/serviços (suas principais caraterísticas),


a importância de cada serviço para o volume de negócios, entre outros;

 A política de preço - consiste na análise das estratégias de preços que têm sido praticadas, o
posicionamento adotado, etc;

 A política de comunicação - consiste na análise do que tem sido realizado em termos de comunicação,
quer ao nível da imagem institucional, quer ao nível da comunicação associada à venda e promoção dos
produtos/serviços;

 A política de distribuição - resume-se na análise das políticas de distribuição que têm vindo a ser
desenvolvidas pela empresa;

 Políticas de Recursos Humanos - devem abordar-se questões que se prendem com o fator humano da
empresa, designadamente, ações de formação e recrutamentos efetuados ou por efetuar, a comunicação
interna, a análise do organigrama, entre outros;

 Outros elementos não referidos (Estrutura ou modelo organizacional, cultura organizacional, evidência
física, aspetos de qualidade e processos , etc).

b) A análise Externa

Análise de todos os fatores externos da empresa que permitam identificar as oportunidades e ameaças que
devem integrar a análise SWOT, designadamente:

- O Mercado;

- A concorrência;

1. Produtos/Serviços/Marcas

2. Preços e Condições (finais e distribuição)

- Comunicação/Promoção;

- Os consumidores / clientes;
- As condicionantes macroestruturais;

1. Influência dos fatores económicos;

2. Influência dos fatores jurídico-político-legais;

3. Influência dos fatores socioculturais;

4. Influência dos fatores tecnológicos;

5. Influência dos fatores do meio envolvente.

6. A análise SWOT

a) Pontos fortes e fracos;

b) Oportunidades e ameaças;

c) Os fatores críticos de sucesso;

7. A Definição dos objetivos

a) Objetivos financeiros

b) Objetivos de Marketing (quantitativos e qualitativos, com principal enfoque sobre os objetivos


relacionais)

8. A Definição Estratégica

a) Caracterização e análise dos principais públicos da empresa;

b) As fontes de mercado;

c) O posicionamento;

d) Apresentação da(s) estratégia(s) seguida(s) – com enfoque sobre a vertente relacional (programas de
fidelização, vinculação, retenção, etc) ;

9. Marketing Mix;

a) Política de Produto/Serviço
Deve incluir a definição dos produtos ou serviços a prestar, assim como decisões acerca da:

 Marca - Trata-se de referir a marca (institucional) e registar fatores críticos e outras informações relevantes
sobre a mesma.

 Descrição do Produto ou Oferta. Destina-se a caracterizar e referenciar o(s) fator(es) fundamental(ais) do(s)
produto(s) ou serviços que constitui(em) a oferta. Alguns desses fatores serão, nomeadamente:

 Conceito de Produto/Serviço. Definição da oferta que, do ponto de vista do consumidor, permita


caracterizá-lo quanto às satisfações objetivas, emocionais e/ou simbólicas que deverão satisfazer
e atrair o consumidor/cliente.

 Funcionalidade. Descrição, muito simplificadora das caraterísticas do serviço prestado que, sob o
ponto de vista do cliente/consumidor, podem fazer a diferença nas suas opções de compra.

 Vantagens Diferenciadoras. O que no produto ou na marca caracteriza, identifica e,


particularmente, os diferencia da concorrência, na satisfação do consumidor e no posicionamento
na sua mente.

 Outros Fatores. Complementarmente, pode ser necessário acrescentar alguns fatores ou


características fundamentais referentes ao Produto/Serviço e/ou Marca Institucional.

b) Política de Preço

A política de preço ajuda a posicionar os produtos e serviços. É aqui que a empresa define as margens de lucro
e apresenta as suas decisões relativas a:

 Estratégia de Preços. Caracterização das decisões estratégicas de preço.

 Níveis de Preços. Trata-se de definir o nível de preços, nos diferentes níveis do canal e/ou no cliente final,
consoante a estratégia definida.

 Financiamento e Crédito. Modalidade, prazos e características de financiamento a clientes, se a estratégia


implicar a existência deste fator preço, pois pode assumir uma relevância fundamental na obtenção de
resultados.

c) Política de Comunicação

A política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de
publicidade, relações públicas, promoção e vendas, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos
produtos e das marcas. Nesta secção são apresentadas as decisões relativas à:
 Estratégia de Comunicação - Opção e orientação dos recursos e meios destinados à Comunicação:

 Alvos - Definição e caracterização dos alvos de comunicação;

 Mix de Comunicação – caracterização das linhas fundamentais a utilizar no que se refere às


técnicas e meios de comunicação a utilizar;

 Estratégias criativas – são de grande importância uma vez que permitem uma melhor
definição das ações de implementação das estratégias;

 Estratégia de meios – a eficácia na escolha dos meios é essencial uma vez que dela
dependem, em grande medida, os impactos ou contactos que se conseguem sobre os
alvos definidos;

 Campanhas – as técnicas não devem ser utilizadas de forma isolada, mas sim
concertadamente para que o seu impacto seja mais eficiente;

 Linhas gráficas, logótipos e outras orientações consideradas fundamentais da política de


imagem da empresa;

d) Política de Distribuição

Nesta fase tomam-se decisões acerca do tipo de canais a utilizar e o número e tipo de intermediários
(grossistas, retalhistas, etc.), entre outros. São abordadas as seguintes questões:

 Estratégia de Distribuição: Definição da estratégia de distribuição relativamente ao uso de canais, se for o


caso.

 Definição de Canal ou Canais: Trata-se de caracterizar o(s) tipo(s) de Canal(is), consoante a estratégia
decidida.

e) Programas de ação

Apresentação da calendarização de atividades concretas para o próximo ano com identificação de objetivos,
recursos e responsáveis;

10. Estabelecimento dos Orçamentos.

Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as ações
planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como
também fazer um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.

11. Controlo

O controlo das atividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Exercer
esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada corretamente e de
perceber quais os aspetos a melhorar.

12. Conclusões

13. Anexos

a) Estudos de Mercado;

b) Outras Informações recolhidas consideradas pertinentes.

Considerações gerais:

 Os alunos deverão constituir grupos de um número máximo de três elementos para realizar o
trabalho coletivo.
 Os alunos trabalhadores-estudantes que não reúnam as condições necessárias para realizar o
trabalho em grupo, deverão entregar um documento realizado individualmente a combinar com o
docente.
 Deverá ser apresentado à turma em sala de aula;
 Apesar dos trabalhos serem realizados em grupo o docente poderá atribuir notas distintas aos
elementos do grupo sempre que as seguintes situações se verificarem:
o assiduidade reduzida nas aulas;
o pouca participação na realização do trabalho;
o ausência no momento da apresentação;
o insuficiente domínio na aplicação de alguns conceitos teóricos;
Como referência, o trabalho ocupará aproximadamente até 25 páginas.

Data de entrega e apresentação dos trabalhos: 13 e 15 de dezembro de 2021.

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