INTRODUÇÃO À

ADMINISTRAÇÃO E MARKETING
Técnico em Administração – Módulo II
Aula 12
Instrutor: Higor Barbosa
MARKETING DE SERVIÇOS
O marketing de serviços pode ser definido como um aglomerado de atividades
operacionais que procuram investigar, obter e servir a demanda de clientes que
procuram por determinado serviço. Na prática, são ações que analisam, planejam
e implementam atitudes para atender às necessidades dos clientes.

O objetivo fundamental desse método é ajudar uma venda com um conjunto de

esforços que vão encantar o cliente, diferenciando seu negócio da
concorrência. Ele é uma ferramenta que interage com todas as áreas da empresa,
o que ajuda a gerar mais receita e aprimorar o relacionamento entre ela e o
cliente.
COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Nenhuma ação dentro de uma estratégia de marketing deve ser tomada

antes de analisar quem é o público-alvo e estudar seu comportamento.
Assim, é possível tomar decisões que condizem com as expectativas dos
seus clientes e trazem os objetivos esperados com a campanha.

Em serviços, analisamos as preferências e comportamentos do

consumidor para aprimorar o fornecimento do serviço para o público
final, utilizando técnicas de marketing e comunicação para evitar erros e
para atender às expectativas do cliente e solucionar seus problemas.
O QUE CARACTERIZA OS
SERVIÇOS?
É necessário começar pelas características dos serviços que os diferenciam
dos produtos na relação de consumo:

 Intangibilidade;

 Heterogeneidade;

 Perecibilidade;

 Inseparabilidade.
INTANGIBILIDADE
Essa qualidade diz respeito a tudo que não pode ser tocado. Isso significa que os serviços não
podem ser carregados, vistos ou experimentados antes de serem adquiridos.

O cliente somente terá conhecimento da qualidade do serviço quando ele começar a ser prestado,
o que gera incertezas na contratação. Esse problema é superado ao tomar atitudes para aumentar
a confiança do seu público, como:

 Melhorar a qualidade do material utilizado no serviço;

 Refinar a identidade visual — elementos como logo, visual do website, slogan;

 Aprimorar a comunicação e o atendimento.

 Isso traz mais segurança, firmeza e materialidade aos seus serviços, potencializando as
chances de conversão de vendas.
 Localização: Se o prestador de serviço pretende relacionar a empresa com a
agilidade, por exemplo, os espaço físico deverá corresponder com vias livres
de passagem, isto é, um layout planejado para a melhor circulação de pessoas
ou materiais;

 Funcionários: Tal qual o espaço físico, estes também deverão ser eficiente
sendo o mais velozes possível e na quantidade certa dentro da empresa;

 Equipamentos: Os mais ágeis e modernos, materiais de comunicação tecidos e

fotos, comunicação visual e sugestiva, indicando movimento e velocidade;

 Símbolos: Que assumam formas ou personagens que expressem qualidade.

HETEROGENEIDADE
Diferentemente de produtos, há um grau de variabilidade de cada serviço
prestado. Isso ocorre pelo fato de o serviço ser realizado por diferentes
indivíduos, além de que a qualidade pode ser prejudicada pelo estado
emocional do profissional.

Para garantir a menor variação dos serviços, você pode investir em um

bom treinamento, contratar talentos — pessoas com perfil ideal para seu
negócio — e aumentar a satisfação dos seus colaboradores, já que o
contentamento deles com a empresa se reflete no seu desempenho.
PERECIBILIDADE
Assim como os produtos, os serviços deixam de existir em um determinado
período de tempo, mas sua perecibilidade é ligada à não possibilidade de ser
estocado, o que pode prejudicar os ganhos da empresa. Por exemplo, uma
companhia aérea que não vendeu todos os assentos de um voo não poderá fazer
estoque para vendê-los posteriormente. Os custos do serviço permanecerão os
mesmos independentemente do número de vendas.

Diante disso, a perecibilidade se relaciona à busca e oferta do mercado, devendo o

gestor adequar os custos do serviço de acordo com a demanda de clientes. No
exemplo do voo, a empresa calcula seus custos conforme a média de passageiros.
INSEPARABILIDADE
Enquanto os produtos são produzidos e consumidos em momentos
diferentes, não há como separar esses dois momentos nos serviços.
Por exemplo, quando um aluno está assistindo a uma aula de um
curso que adquiriu, ele consome o serviço enquanto ele é produzido
pelo professor.
Essa inseparabilidade faz com que o contato entre a empresa e o
cliente seja mais próximo, gerando a necessidade de desenvolver
uma boa relação com o público durante a prestação do serviço.
8 P’s DO MKT DE SERVIÇOS
Produto: É importante definir qual produto será entregue para o cliente. O que sua empresa
vende — seja um bem ou um serviço — precisa satisfazer a necessidade do consumidor,
criando valor para ele. Para a prestação de serviços, a aquisição é considerada um bem
intangível.

Preço: O preço é analisado de forma diferente entre produtos e serviços. O segundo tem menos
custos variados se comparado com o primeiro, repassando esses custos ao cliente quando
necessário. Dentro de serviços existem mais custos considerados “invisíveis”, ou seja, eles não
são vistos pelo consumidor final. A comparação é o maior ponto de diferença: é possível
comparar facilmente diferentes bens, mas para comparar a qualidade de serviços é preciso
realizar uma análise minuciosa.
Praça: Os serviços não podem ser estocados, e distribui-los gera diversos
custos fixos. Eles devem estar disponíveis para o cliente no momento em
que ele precisa, o que gera a necessidade de um planejamento mais
apurado.

Promoção: Indicação, boca a boca e vendas pessoais são destaque na

comunicação e venda em marketing de serviços. A interatividade e a
criação de um relacionamento com o consumidor são importantes para
incentivar a fidelidade e personificar a mensagem, mesmo que ela seja
difundida em massa.
PESSOAS
Isso inclui os colaboradores e os consumidores, esses são extremamente
importantes para a estratégia. Todos os envolvidos na prestação de um
serviço são influentes no processo de marketing, além dos clientes que vão
utilizar o que está sendo comercializado.

Como a matéria-prima é a própria mão de obra, é fundamental se

preocupar com quem está envolvido no processo. Capacitação,
treinamento, alinhamento com a cultura da empresa e qualidade do serviço
prestado são primordiais para a elaboração de uma boa campanha de
marketing de serviços.
PROCESSOS
Os fluxos de trabalho e metodologias adotadas são importantes
em todo o marketing. Ao prestar um serviço, você deve tomar
decisões para que o fornecimento para o cliente seja o melhor
possível.
Os processos influenciam em tudo isso, desde a contratação até
o fornecimento ao consumidor final. Bons processos
contribuem para a taxa de fidelização, já que maximizam
a qualidade do serviço.
PRODUTIVIDADE E QUALIDADE

A forma como o serviço é entregue para o consumidor faz toda a diferença.

Se no marketing de serviço estamos falando sobre criar melhores
relacionamentos por meio do fornecimento do que foi contratado, é crucial
garantir que solução tenha qualidade.

A produtividade do seu time precisa estar assegurada, pois a entrega do

que foi prometido deve ser feita de forma exemplar, preferencialmente
com “algo a mais”, sempre mantendo os padrões determinados para o
fornecimento do serviço.
PERFIL — EVIDÊNCIAS FÍSICAS
O perfil demonstra o local e a forma como o serviço é
fornecido. São considerados todos os pontos de contato do
consumidor final com a marca/serviço, incluindo pontos de
venda, cartões de visita, canais de
comunicação online e offline e vários outros.
É interessante que as evidências físicas estejam em avaliação
constante, para que a experiência do usuário seja sempre a
melhor possível.
VANTAGENS DO MKT DE SERVIÇOS
Impactos positivos na imagem do negócio: Transmitir maior credibilidade ao público-
alvo, o que aumenta a confiança dos clientes e facilita a conversão de vendas pela empresa.

Melhora no desempenho financeiro: Uma boa campanha de marketing melhora a imagem

da empresa no mercado e agrega valor à marca, fazendo com que os clientes
estejam dispostos a pagar mais pelos serviços.

Cria um diferencial competitivo: O marketing de serviços também contribui para a

distinção dos adversários e para a consolidação perante o público ao melhorar sua imagem
e comunicação com seus clientes, fazendo com que esses últimos optem pelo seu negócio
em detrimento de empresas sem credibilidade ou de comunicabilidade precária.
Fidelização de clientes: Se os compradores estiverem insatisfeitos com seus serviços, eles se se
tornam detratores, ou seja, depreciam sua marca para terceiros. Por outro lado, ocorre o efeito
contrário quando a empresa investe na qualidade e no atendimento pós-venda: os contratantes se
tornam promotores da marca e a divulgam para colegas, amigos e familiares.

Aumento da produtividade da equipe: Para que uma organização tenha sucesso, é crucial que
toda a equipe esteja empenhada para alcançar o mesmo objetivo, mantenha-se engajada e
trabalhe em harmonia, já que é ela que presta os serviços.

O marketing de serviços melhora o relacionamento com o cliente, a imagem da empresa, a

qualidade dos serviços e até mesmo o foco dos seus colaboradores. Portanto, trata-se de uma
estratégia completa e essencial para o desenvolvimento de uma prestadora de serviços.
EXCELÊNCIA EM MKT DE SERVIÇOS

A crescente importância do setor de serviços intensificou o

foco no que é preciso para alcançar excelência em marketing
de serviços. Seguem algumas diretrizes para alcançar a
excelência no marketing de serviços:

Excelência em marketing

A excelência em marketing de serviços exige a excelência em

três áreas abrangentes: marketing externo, interno e interativo.
 Marketing externo descreve o processo normal de preparo, determinação de
preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes.

 Marketing interno descreve o processo de treinamento e motivação de

funcionários para que eles atendam bem os clientes. A maior contribuição que
pode ser dada pelo departamento de marketing é ser “excepcionalmente hábil
em induzir todos os outros setores da organização a fazer marketing”.

 Marketing interativo descreve a habilidade dos funcionários em servir ao

cliente. Os clientes julgam o serviço não apenas por sua qualidade técnica (a
cirurgia foi bem-sucedida?), mas também por sua qualidade funcional (o
cirurgião demonstrou preocupação e inspirou confiança?).
EXPECTATIVA E PERCEPÇÃO
O comportamento do cliente quanto suas expectativas e percepção do serviço, sofre influência dos seguintes
aspectos ligados à qualidade:

 Consistência: Conformidade com experiência anterior; ausência de variabilidade no resultado ou

processo;

 Competência: Habilidade e conhecimento para executar o serviço. Relaciona-se com as necessidades

“técnicas” dos consumidores;

 Velocidade de Atendimento: Prontidão da empresa e seus funcionários sem prestar o serviço. Relaciona-
se com o tempo de espera (real e percebido);

 Atendimento/Atmosfera Atenção personalizada ao cliente; boa comunicação; cortesia; ambiente;

 Flexibilidade: Ser capaz de mudar e adaptar a operação, devido a mudanças nas
necessidades do cliente, no processo ou no suprimento de recursos;

 Credibilidade/Segurança: Baixa percepção de risco; habilidade de transmitir

confiança;

 Acesso: Facilidade de contato e acesso; localização conveniente; horas de

operação;

 Tangíveis: Qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens

facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal, outros consumidores);

 Custo: Fornecer serviços a baixo custo.

GAP 1- PERCEPÇÃO GERENCIAL
Nem sempre os gerentes estão atentos as reais expectativas dos clientes , no que
diz respeito a qualidade.

Medidas Corretivas:

 Focar melhor qual o seu cliente: Pesquisar quantitativa e qualitativamente as

expectativas do cliente, de forma regular pois, até as expectativas mudam com
frequência;

 Saber o significa qualidade para o cliente, quais o critérios que o satisfazem:

flexibilidade, segurança, atendimento, credibilidade etc;
 Abrir canais de comunicação. Trazer o cliente para mais próximo
da empresa, deixa-lo livre para sugerir e reclamar;

 Eliminar os elevados níveis de autoridade, gerentes e funcionários

precisam está cada vez mais próximos para detectar os desejos
dos clientes e suas colocações;

 Atuar no treinamento de seu pessoal, ampliando a via de

comunicação com o cliente e seu funcionário.
GAP 2- ESPECIFICAÇÃO DA
QUALIDADE DO SERVIÇO
Não basta identificar as necessidade da clientela, é preciso detalha-la a fim de
obter a real maneira de oferecer o serviço e satisfazer o consumidor.

Medidas Corretivas:

 Elencar os fatores inerentes a necessidade total do cliente, descobrindo as

prioridades. Para o atendimento total do cliente algumas das especificações são
priorizadas, o que não quer dizer que apenas estas sejam suficientes. As
especificações secundárias devem ser também identificadas e dada sua
adequada atenção;
 Análise do ciclo do serviço;

 Verificar todas as etapas da prestação do serviço, segundo o ponto

de vista do cliente.
GAP 3 – PRESTAÇÃO DE SERVIÇO

Muitas vezes as especificações do serviço estão plenamente

identificadas, porém, o atendimento em si do serviço deixa a desejar.

Medidas Corretivas:

 Adequação do Processo às expectativas do cliente: Identificar e

analisar os instrumentos de acesso ao cliente. O contato a ser
estabelecido, a maneira de aproximar-se e o estilo de atendimento
deve adequar-se às expectativas do consumidor;
 Adequação da tecnologia ao trabalho: Escolher o que há de melhor em
artefatos tecnológicos para propiciar a satisfação do cliente;

 Estabelecimento de padrões: é necessário fixar modelo de

operacionalização para orientar os funcionários sem comprometer a
flexibilidade e autonomia;

 Definição de medidas de desempenho: avaliar o funcionário quanto sua

participação na satisfação do cliente, visando sempre ampliar sua
capacidade de alcançar os objetivos com a maior qualidade possível.
GAP 4- COMUNICAÇÃO EXTERNA
COM O CLIENTE
Não pode-se criar expectativas no cliente, cujas quais não se pode corresponder. Da mesma

forma é arriscado menos do que o cliente espera por saber que abaixo disso poderá corresponder,

isso porquê a baixa expectativa do cliente seria resultado de não sentir-se atraído. Em razão

disso, busca-se o equilíbrio exato entre o atrativo e possibilidade de atendimento.

Medidas Corretivas:

 Coordenação entre marketing e operações: Nos serviços o marketing está diretamente ligado

às operações, visto o seu caráter da inseparabilidade, pois existe a comunicação direta com o

cliente;
 Formação de expectativas coerentes: Não se deve formar expectativas além das que s

operações podem realizar. A propaganda responsável pela formação das expectativas do

cliente a respeito do serviço, motivo pelo qual o que se faz deve está de acordo com o

que se anuncia;

 Comunicação durante o processo; Observar atentamente durante o processo possíveis

falhas, para isso deve-se estimular a comunicação entre o cliente e a prestadora do

serviço durante a execução do atendimento, a fim de corrigir as expectativas e/ou

percepção do serviço prestado.

GAP 5- FALHA NA PERCEPÇÃO
DO CLIENTE
Resultante dos gap’s de 1 a 4,esta falha ocorre quando o prestador de
serviços não identifica corretamente as expectativas do cliente(Lacuna 1),
especifica então (de acordo com sua concepção), a forma que atenderá
melhor o cliente (Lacuna 3), desencorajando as expectativas já criadas no
cliente ( Lacuna 4). Por fim o cliente pode perceber o serviço de forma
diferente da que foi intencionada, Kotler exemplifica : “ o médico pode
visitar o paciente para demonstrar cuidado, mas o paciente pode interpretar
isto como indicação de que algo realmente está errado”.
ETAPAS
 Conheça o público-alvo: Esse é o primeiro passo para saber suas necessidades e
desejos;

 Defina sua missão e diferencial: Qual a razão de existir do seu negócio? O que te
destaca da concorrência?;

 Planeje suas ações: Reúna o que sabe sobre sua missão e diferencial e monte um
plano para se comunicar de forma eficiente com o público;

 Invista em capacitação dos colaboradores: Com o planejamento em mãos, inclua

seu time para que receba treinamento e ofereça um atendimento excelente.
 Marque presença na vida do cliente: Mostre que ele é importante para sua equipe por meio de
e-mails com vantagens e promoções, SMS de aniversário, entre outras ações;

 Aposte em marketing de conteúdo: Vale a pena criar conteúdos relevantes, que atraiam e
resolvam demandas pontuais do cliente, ganhando seu respeito e confiança;

 Simplifique os processos: Ainda que o seu serviço seja bastante técnico, destaque alguns
passos mais simples para aumentar as chances de compreensão por parte de diferentes
consumidores;

 Utilize o autosserviço: Essa palavra descreve o ato de disponibilizar mecanismos que

permitem que o próprio usuário resolva parte dos problemas, sem precisar falar com um
funcionário.

 Meça resultados: Não se esqueça de eleger indicadores e métricas para verificar os resultados
da sua estratégia, corrigir falhas e multiplicar acertos.
REFERÊNCIAS
 CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da
administração. 7 ed. São Paulo: Elsevier, 1997.

 HAMPTON, D. R. Administração contemporânea. 3. ed. São Paulo:

Makron Books do Brasil, 1992. 590 p.

 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. São

Paulo: Pearson, 2006.

 MAXIMIANO, A. C. Introdução à administração. 4 ed. São Paulo:

Atlas, 1995.