7.

1 MACROAMBIENTE

O ambiente de uma corporação vai além do corpo interno de uma empresa, ou seja,
está além da relação micro. O macro ambiente consiste em forças sociais maiores que
afetam todo o microambiente, sendo forças demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, políticas e culturais.

‘’ Toda empresa existe dentro de uma complexa rede de forças ambientais. Todas as
empresas são afetadas por tendências e sistemas político-legais, econômicos,
tecnológicos e sociais. Juntos, esses elementos formam o macroambiente das
empresas. ’’ (TAVARES, 2007, p11)

Existem diversas variáveis que podem comprometer os fatores internos e externos de

uma empresa, é necessário sempre fazer o mapeamento SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats) ou PFOA (Potencialidades, Fraquezas,
Oportunidades, Ameaças) que define a análise de forças relevantes, ou que estejam
contribuindo para o declínio estatístico da matriz.

A  idéia de ambiente de marketing é defendida por KOTLER (1998, p.47-51), pois para
ele a administração de marketing está inserida no macroambiente e no microambiente.
Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e
afetam a capacidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações
bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir.

É necessário entender quais as forças que regulam a competição do tipo de mercado que
se está estudando, como se posicionar perante as ações que os concorrentes realizam, o
desenvolvimento do mercado. Todas as análises chegam a um foco em comum: buscar
soluções para os problemas de posicionamento diante os fatores externos que a empresa
pode enfrentar.
7.2 AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Estudar a população humana em termos de localização, renda, idade, sexo, ocupação

e outros dados estatísticos se referem ao estudo é a análise comportamental do
público alvo. Pessoas constituem o mercado, e para construir uma forte conexão com
o público especifico é necessário mapear o hábito coletivo de como essas pessoas
vivem.

“As Organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e

positiva na mente de seu público.” (KOTLER, 2000, p.27)

Estima-se que entre os anos de 2011 a 2021, segundo pesquisas do Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a população brasileira foi estimada em
213.317.639 habitantes nos 5.570 municípios, sendo 48,2% composta por homens e
51,8% por mulheres.

População residente, por sexo (%)

Homens Mulheres

45%
55%

Fonte: IBGE, Diretoria de pesquisas, Projeções da População do Brasil e Unidades da

Federação por sexo e idade simples: 2010-2060
 População residente por Raça
250

200

Parda
150 Branca
Preta
Axis Title
100

50

0
Total Norte Nordeste Centro-Oeste Sul Sudeste

Fonte: IBGE, Diretoria de pesquisas, coordenação de trabalho e rendimento, pesquisa

Nacional por amostras a domicílio Contínua 2012-2019

Proeminente que no ano de 2019 havia no país 19,7 milhões de pessoas auto
declarados pretas, 98,1 milhões auto declarados brancas e 89,4 milhões auto
declarados pardos.

7.1.1 BAHIA
A população do Estado da Bahia possui a estimativa de 14.985.284 habitantes e
possui a densidade demográfica de 24,82 hab./km².

Entre os anos de 2012 e 2018, a população do estado da Bahia teve um levantamento

de 35,5% da população que se declarava preta, ao mesmo tempo em que se
declarava parda, o que ocorreu uma queda de 3,9%, de brancos teve uma queda
maior de 6,9%.

Em 2018 a população Baiana teve em relevância 11,9 milhões de pessoas auto

declaradas pretas e pardas, ou seja, 81,1%, abaixo e bem próximo do Amapá, onde
81,3% da população se declaram parda e preta, com forte predominância dos pardos
74,3%. No país como um todo, ocorreu um forte levantamento da população que se
declarava preta e parda, enquanto o total das que se declaravam brancas diminuíram.

Conforme o levantamento do Instituto Brasileiro de Geografia e estatística (IBGE)

apontam que em 2018 a população Baiana foi estimada em 14.793.319 de pessoas.
Em 2017 estimava-se que havia 14.730.620 moradores no estado, ocorreu um
aumento de 0,4% em comparação com o ano de 2012, foi de 14.422.526, crescimento
de 2,6%

Conforme o do Instituto Brasileiro de Geografia e estatística – IBGE, entre os anos de

2019 e 2020, 18 dos 30 municípios baianos com taxas de crescimento populacional
igual ou maior que 1% era cidades com mais de 20 mil e menos de 150 mil habitantes.
Ou seja, seis em cada dez dos municípios que mais cresceram no estado, 60% eram
cidades de médio porte, como Luís Eduardo Magalhães 3%, Dias D’Ávila 1,7% e São
Desidério1, 6%. As cidades médias, representando 38,4% dos totais de municípios
baianos em 2020 e reunindo 41,7% da população do estado: 6.226.955 pessoas.
Dentre elas, apenas 18,1% ou dois em cada dez, tiveram estimativa de redução
populacional entre 2019 e 2020, ou seja, oito em cada dez das cidades médias
cresceram. Na Bahia o numero de mulheres é de 7,1 milhões, ou seja, 50,9%.
Diferente dos homens que alcança apenas 49,1% de 6,8 milhões.

Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene, Perfumaria e Cosméticos –

ABIHPEC, o nordeste foi à região que mais cresceu nos últimos anos, no ano de 2014,
256 empresas registradas nos estados nordestinos, doze a mais do que em 2013. Os
números representam o expressivo aumento de 4,9%, em relação às demais regiões
do país, que crescem 2,3% ao ano. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística-
IBGE constatou que as vendas de cosméticos crescem aproximada mente 13% ao
ano.

Na análise de crescimento dos últimos 10 anos, o Nordeste também aparece na

liderança, com um aumento de 175,3% no número de empresas instaladas em
comparação com o Sudeste (57,1%), Sul (71,2%), Norte (80,8%) e Centro-Oeste
(169,2%). O potencial do mercado na região foi indicado também em pesquisa
divulgada pelo Ibope em 2013. Os dados apontam o Nordeste como o segundo maior
consumidor de cosméticos do país, com 19% do total, atrás apenas do Sudeste,
responsável por 50% do consumo. As oportunidades também atingem o setor de
serviços – Salvador ocupa o terceiro lugar no ranking de cidades com mais salões de
beleza no país.

Somente 56% da produção de produtos cosméticos se centraliza na região do Nordeste,

segundo dados do Ibope, o consumo de produtos de beleza movimentou R$ 7,55 bilhões
no mercado nordestino.
Os baianos foram os que mais gastaram com esses produtos, aproximadamente R$ 2,03
bilhões, o que representa 27% do total que é comercializado na região. De olho nesse
mercado, as empresas do ramo têm se instalado cada vez mais no estado. 

7.2 AMBIENTE ECONÔMICO

O cenário econômico mundial não foi dos melhores no ano de 2020, a economia
brasileira apresentou uma queda de 4,1% em relação ao ano anterior, resultado que
define o retrocesso das expectativas do mercado ao longo do ano.

Devido aos efeitos da pandemia, somente no primeiro semestre houve um declínio

drástico na economia, entretanto no segundo semestre o ritmo voltou a ser
consistente. Apesar das incertezas econômicas, o setor que mais se desenvolveu no
decorrer do processo foi o setor comercial e de serviços.

O hábito de consumo de muitos brasileiros sofreu alterações com base nas

necessidades de ocupação financeira e contribuição de renda, o consumo de muitas
famílias sofreu o aumento de 5,5% em comparação ao ano de 2019 que era apenas
de 2,2%.

O setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos foram um dos mais afetados pela
pandemia da COVID-19.Com a obrigatoriedade do uso de máscaras sancionada pela
Lei nº 13.979, para dispor o uso de máscaras em espaços públicos, o comércio de
higiene pessoal, perfumaria e cosméticos teve uma alta após o retorno das atividades
de comércio de 5,7% em vendas, em relação ao mesmo período do ano anterior.
Entretanto, o Índice Nacional de Preços ao Consumidor – INPC teve um crescimento
de 8,9% o que é preocupante, dado o crescimento do Produto Interno Bruno - PIB, de
1,2% no primeiro trimestre deste ano, o desemprego, segundo o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística – IBGE chegou ao patamar de 14,7% em março. Esse quadro
negativo reforça o cuidado da população com o aumento dos gastos em muitos bens e
serviços.

Segundo o levantamento realizado pela Perception, revelou que 81% dos

consumidores desenvolveram novos hábitos após o isolamento social, estão mais
preocupados com os hábitos de saúde e de higiene. Diante da alta ocorrência de
problemas como ansiedade e depressão, cerca de 43% da população enxergou a
pandemia como uma nova oportunidade da mudanças de hábitos, um dos exemplos é
o aumento da rotina do autocuidado. O uso de fragrâncias teve um aumento de 13% e
o hábito de realizar skincare aumentou 43,8%, e o consumo de produtos anti-acne
teve uma alta de 28%.

“A máscara de proteção facial individual se tornou indispensável no dia-a-dia, e o uso

frequente dela pode aumentar a oleosidade da pele e a formação de espinhas no
rosto. O crescimento do consumo destes produtos pode estar relacionado a este
movimento de uso de máscara de proteção facial. ’’ (Basilio, presidente-executivo da
ABIHPEC).

O segmento de perfumaria feminina teve o aumento de 26%, maior que a masculina

que ficou em 15%. Ações promocionais contribuíram para o impulsionamento de
vendas no setor, um exemplo disso, foi o dia das mães.

Produto de higiene pessoal teve alta de 11,4% nas vendas, somente no quadrimestre
no ano de 2021. Dentre as categorias que tiveram uma amplitude do consumo de
desempenho, foram os sabonetes que obteve uma alta de 23%, Shampoos e
condicionadores de 3%, tratamento capilar segue no crescimento de 18%. Mas
apenas o setor de maquiagem para unhas, obteve um crescimento de 8,7% pela
ampla divulgação nas mídias digitais.

O segmento de papel toalha, higiênico e lenço de papel, apresentaram uma queda de

17,9% nas vendas, em função da inflação.
7.3 AMBIENTE NATURAL

Progressivamente, os consumidores estão tornando os hábitos cada vez mais

saudáveis. Em um estudo realizado no Instituto Harris Interactive, nos Estados Unidos,
constatou que 45% dos americanos estão preferindo consumir refeições e produtos
orgânicos.

O interesse pelo veganismo tem crescido constantemente com base no público

classificado como "Millenials" (aqueles com idade entre 25 a 34 anos). Entretanto, a
‘’Geração z’’ (nascidos entre 1995 a 1997), possui compreensão tecnológica e visão
revolucionária de modificar e buscar tornar o mundo mais inclusivo, ou seja,são
radicalmente inclusivos, têm grande poder de mobilização e seu interesse se conecta
amplamente com a diversidade. A geração z está influenciando o mercado e
mobilizando em contrapartida as empresas, que estão buscando mudar, enxergar e
contribuir para um futuro melhor.

No Brasil, a tendência tem alcançado cada vez mais pessoas, segundo a Data folha.
O mesmo constatou que 60% da população têm interesse em mudar os hábitos de
consumo, 57% se mantém mal informados, e 35% se preocupam com os hábitos de
consumo e produtos de origem animal. O mercado tem observado em ascensão essa
propensão, o investimento da indústria no mercado de produtos de cosméticos
veganos, o que tem atingido grande parte da geração z e atribuído como tendência e
promover o hábito consciente.

Em regra, é vantajoso que as organizações se atentem mais para a questão animal

e entendam que as pessoas não querem mais consumir produtos que sejam nocivos
ao meio ambiente. Que busquem novas alternativas desenvolva produtos de
qualidade, não só em termos de ingredientes, mas sem crueldade, e comecem a
criar essa conscientização, dando pequenos passos em direção a uma mudança de
cultura.

A depender da localidade, há bastante oferta de produtos veganos, diferentemente

de cidades menores e do interior. Além disso, há a questão da precificação, que
ainda é uma grande barreira para produtos sustentáveis de forma geral. Entre
cosméticos, quando se trata de higiene pessoal, como sabonete, os preços são mais
acessíveis. Mas na categoria embelezamento, a diferença com relação aos não
veganos costuma ser superior.

O aumento de consumidores engajados e conectados com a tecnologia, e

preocupados com a sustentabilidade, contribuiu para o aumento da utilização das
plataformas de e-commerce, ou seja, o que aumenta a diversificação de produtos
nos catálogos, e a aproximação das empresas de como foram elaborados.

Segundo o instituto de pesquisa Grand View Research de 2019, constatou que o

mercado internacional de cosméticos veganos deve atingir US$ 20,8 bilhões até
2025.Com relação aos produtos cruelty free (livre de crueldade animal), a previsão
é de alta de 6% entre 2017 e 2023, segundo estudo da Market Research Future.

7.4 AMBIENTE POLITICO LEGAL

A análise do ambiente Político legal é de suma importância, para a empresa que

busca se posicionar no mercado, ao realizar a análise do macroambiente econômico,
obtém – se grande chances de atingir o topo entre os concorrentes, principalmente
quando se está relacionado a saída de produtos e a satisfação do consumidor final.

O consumidor amplia de modo semiótico o posicionamento e a imagem que a

empresa se encontra no mercado entre seus possíveis concorrentes, e para manter as
vendas fielmente responsáveis e entregas durante a saída de produtos, o Código de
Defesa do Consumidor – CDC tem por função, manter leis federais a favor do cidadão
contra qualquer publicidade enganosa e abusiva.

Os consumidores com ciência de seus direitos, através de reclamações ou

comprovação do não cumprimento do CDC, poderão acionar os órgãos de defesa
(como o Procon e o Idec). Caso a reclamação não tenha sido resolvida
satisfatoriamente, encaminha-se a demanda para juízo. As empresas ou fornecedores
de serviços podem ser punidos através de multa ou, dependendo da gravidade da
situação, penalmente. (CDC – Normas Legais)

O CONAR (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária) que é

um grupo não governamental, complementa o CDC, pois é formado para fiscalizar
a ética das propagandas comerciais que são veiculadas no Brasil por meio de
denúncias, visando corrigir desvios e deficiências constatadas nos anúncios,
conforme o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.

O comércio ilegal de itens contrabandeados também contribui para o crime

organizado, corrupção e a violência, já que, muitas vezes, por trás desses produtos
estão organizações criminosas que roubam mercadorias, tornando o problema não só
econômico e trabalhista, mas também de segurança pública. A pessoa que
comercializa e adquire produtos contrabandeados, além de estar utilizando algo que,
muito provavelmente, não foi submetido a teste ou pode ter sofrido
alterações, também está financiando o crime.

Conforme o Art.190, comete o crime contra registro de marca quem importa,

exporta, vende, oferece ou expõe à venda, oculta ou tem em estoque:

Produto assinalado com marca ilicitamente reproduzida ou imitada, de outrem,

no todo ou em parte; 
Produto de sua indústria ou comércio, contido em vasilhame, recipiente ou
embalagem que contenha marca legítima de outrem.

Pena – detenção de 1 (um) a 3 (três) meses, ou multa.

Assim, a Lei de Proteção a Propriedade Industrial, pelo principio da especialidade, é

arguida em sede de defesa contra quem comete o crime de contrabando, isso porque
o entendimento é que a indústria deve ter seu bem jurídico protegido, para não ocorrer
a incerteza no mercado para investidores. Visto então que a análise do Ambiente
Politico legal de uma empresa precis estar em conformidade com as Leis Federais que
rege o país.
7.5 AMBIENTE TECNOLÓGICO

O avanço da tecnologia e a popularização da internet obrigaram muitas

empresas a se adaptar gradativamente da análise e a metamorfose simultânea de
gerações. De que vale uma instituição sem a sua matriz do ambiente tecnológico
indefinido.

Na era da informação a invisibilidade é equivalente a morte.

BAUMAN, ZYGMUNT

A transformação digital não define o futuro da empresa, contudo, consiste no

propósito pelo qual as empresas devem dá o máximo de atenção para continuarem
vivas. Toda mudança é possível, inclusive para as empresas que estão o bastante
tempo no mercado, é necessário construir um Ambiente Tecnológico de acordo com
as necessidades, a transformação vai além do marketing, e trata-se um assunto de
gestão.

Hábitos sociais modificaram-se fortemente com a presença da tecnologia, tudo

se tornou mais prático e rápido, o volume de informações é infinitamente maior e
cresce a todo o momento. Os consumidores se tornaram mais exigentes e práticos,
contudo, o pensamento consciente e a sensibilidade de ampliar a diversidade, o que
põe em conceito a evolução do marketing, em comparação. As empresas só
pensavam em ampliar as vendas e o seu portfólio, não havia preocupação de
segmentar e realizar a pesquisa de mercado, o que se define por Marketing 1.0.

Em seu marco na construção de valores veio o surgimento do marketing 3.0, a

preocupação de muitos consumidores em saber a origem de produtos, o pensar
consciente, agir na causa justa na responsabilidade social e ambiental.

Com a tecnologia e uso de mídias digitais, o marketing evoluiu seu grau de

extensão para 5.0, segundo Philip Kotler o Marketing 5.0 é o elo da inteligência
humana com a inteligência artificial, ou seja, o trabalho da criatividade humana,
geração de insights e a análise de dados. E a artificial, é responsável na busca de
dados em tempo real de forma automática como o Big Data.

As ferramentas de automação no Marketing irão substituir ainda mais as

atividades repetitivas ou de grande escala, por exemplo, os chatbots. Eles já são
comuns no nosso cotidiano quando entramos em sites de varejos ou de empresas, o
que contribuiu na evolução do marketing 5.0 em consolidação o descaso da pandemia.

Se tratando de tecnologia, o setor de cosméticos é que mais cresce e se tratar

de inovar está nas estratégias das empresas. A indústria mundial de cosmético
também precisa estar atenta às tendências atuais de mercado, como de produtos
veganos (livres de ingredientes de origem animal), naturais e orgânicos, ao uso de
novas substâncias em itens de cuidados pessoais e beleza, à forma como os testes
dos produtos são realizados e aos impactos associados à fabricação.

Para que a inovação seja um pilar estratégico é necessário que a empresa

esteja estruturada. Ao observar como as empresas estão organizadas para captação
de recursos para a inovação no Brasil, a equipe da Inventta+bgi, com sua experiência
no apoio a diversos setores nesse processo, identificou que as companhias podem ser
divididas em três fases de maturidade: (i) Operacional; (ii) Estrutural; (iii) Estratégica.

Ao percorrer essas etapas e alcançar a maturidade na fase estratégica, espera-

se que a empresa esteja estruturada o bastante para captar e gerir recursos
financeiros destinados à inovação, viabilizando as atividades de pesquisa,
desenvolvimento e inovação (PD&I) para que ocorram de forma contínua e
incorporada ao dia a dia da organização.