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Disciplina: Estratégia de Marketing e Branding

Curso: Publicidade e Propaganda.


Professor: Pericles Ewaldo Jader Pereira.
Turma: PEP0150
Aluno: Jéssica Eduarda Rosa
Cláudia Beatriz Censi

ESTUDO DE CASO: HAVAIANAS

1 – HISTÓRIA:

Os famosos modelos de sandálias de borracha, popularmente conhecidos como


Havaianas, já conquistaram há muito tempo seu espaço no mercado e carregam uma grande
bagagem de experiências, que proporcionaram seu sucesso desde essa época e as tornaram as
mais vendidas do Brasil.
Produzidas pela empresa brasileira Alpargatas, o primeiro par foi criado no ano de
1962 e teve como inspiração os tradicionais chinelos japoneses “Zori”, que possuem as solas
feitas de palha de arroz ou madeira lascada. O grão de arroz serviu como inspiração para a
textura da sola de borracha, um dos detalhes sensoriais que fazem da Havaianas uma marca
reconhecida. Porém, mesmo surgindo de uma inspiração japonesa, seu nome vem do Havaí,
pois é um calçado aberto, dessa forma, se torna perfeito para climas mais quentes.
Nesse período, assim que surgiram os primeiros modelos, foi utilizada uma forte
propaganda utilitária para a divulgação inicial do produto, reforçando que o produto não teria
cheiro, não se deformava facilmente ou soltava tiras. Segundo Gomes (2005), a comunicação
realizada pela marca se dirigia ao mercado de massa, utilizando a publicidade nos veículos de
mídia eletrônica consumidos por classes de baixo poder aquisitivo.
O primeiro garoto propaganda da marca foi o humorista Chico Anysio, que com seus
personagens humorísticos colocava as sandálias em situações de prova e reforçava o slogan da
marca: “não deformam, não soltam tiras e não têm cheiro”. Devido ao sucesso, outras
empresas desenvolveram modelos de chinelos semelhantes e com isso o slogan “as legítimas”
foi criado, esse slogan reforça a autenticidade do produto e valoriza a reputação da marca,
comunicando ao consumidor para que recuse imitações.
Nesse contexto, com mais de duas décadas de sucesso em vendas, a Havaianas entrou
para a cesta básica do governo brasileiro, esse acontecimento tornou o produto popular
demais e um representante das classes de baixa renda. A reputação da marca entrou em
declínio, mas não pelas características do produto e sim pelo público-alvo, que não era mais a
classe média. A marca falava a língua do povo, mas ficou popular demais. Perdeu o glamour
inicial de “férias no Havaí” para a rotina da classe de baixa renda. Isso enquanto a
concorrência vendia estilo de vida jovem e moderno.
A empresa então investiu em pesquisas de mercado, que mostraram a durabilidade
como um fator de entrave nas vendas, pois o consumidor que já tinha adquirido o produto não
precisaria adquirir outra por anos, ainda mais com a utilização doméstica.
Houve um investimento em novos modelos, cores e solados mais altos com a proposta
de conquistar a classe média brasileira, também foram criados embalagens e expositores
físicos para a distribuição no comércio calçadista, pois elas eram vendidas em supermercados
de pequeno e grande porte.
A faixa de preço do produto exemplifica como a marca conseguiu manter-se como um
item de necessidade básica e de luxo ao divulgar o produto de forma internacional e criar
versões exclusivas para o mercado internacional, algumas edições especiais chegaram a custar
R$ 280 pois possuíam cristais e pingentes de ouro. A escassez gerada no mercado
internacional tornou o produto um presente de viagem, os chamados “souveniers”.

2 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Foi nítido o momento em que as Havaianas tiveram que começar a reagir e planejar
estratégias de marketing para resolver o problema que foi gerado sobre seu produto.
Ao generalizarem as sandálias de borrachas como algo de uso popular, desenvolvido
através de motivos como, preço baixo estabelecido, falta de modelos e cores, inflação alta no
país e concorrentes se introduzindo no mercado brasileiro. A marca teve que procurar a
melhor maneira para sair dessa situação e escapar de perder seu posicionamento.
Dessa forma, seu melhor recurso foi entender os dois públicos no qual seu produto
englobava, ou seja, tanto aquelas que tinham baixo poder aquisitivo, quanto aquelas que se
encaixavam na classe média/alta. É muito importante lembrar, que por mais que essa
estratégia não funcione para muitas empresas, no caso das havaianas, foi essencial.
Principalmente pelo motivo de que havia quantidade suficiente de produtos para os dois
públicos e dessa forma poderiam trazer a seu favor para aumentar a demanda do mesmo.
2.1 - ESTRATÉGIA DE PRODUTO/SERVIÇO

O primeiro passo, foi começar com estratégias de alteração no produto. Suas cores
eram apenas monocráticas e básicas, desse modo, para trazer mais vida e proporcionar desejo,
foi criada a linha Havaianas TOP. Ela foi lançada em 1994 e seu objetivo foi desenvolvido a
partir de uma pesquisa que afirmava que os consumidores do produto optavam por utilizar
elas em casa. Para mudar esse conceito, foram criadas cores variadas das sandálias e investido
em muita propaganda para que a mensagem ficasse gravada na cabeça dos clientes.
Além disso, as sandálias aumentaram a sua credibilidade quando lançaram os
primeiros modelos com estampas, onde consequentemente aumentaram a sua procura, mesmo
as primeiras unidades sendo produzidas com desenhos simples. Mas foi essa estratégia que
levou ao maior diferencial da marca, as fantásticas havaianas com ilustrações famosas.
Nesse contexto, promover essas mudanças no produto e fixar na cabeça do
consumidor que as havaianas eram também um produto para sair de casa e lazer, suas
expectativas já começaram a mudar.

2.2 - ESTRATÉGICA DE PREÇOS.

Quando falamos sobre a estratégia de preço das havaianas, podemos dizer que elas
tiveram um aumento significativo nos últimos anos. Uma sandália que antes custava R$5,00
hoje está em uma média de R$50,00. E essa alteração só foi possível através do valor
reestabelecido pelo produto.
Quando decidiram mudar a forma como iriam abordar seu público e reposicioná-lo no
mercado, só assim essa estratégia foi colocada em prática, já que são fatores importantes e
devem condizer com o objetivo que se deseja alcançar, principalmente quando é feito um
aumento no preço de um determinado produto. Nesse sentido, outro fator que não poderia ser
desconsiderado, é a média de valores estabelecidos pelos concorrentes.
Porém logo após as alterações feitas pelas havaianas, seus adversários não ficaram
para trás e também começaram a utilizar novas estratégias como mudanças nos produtos e
alterações nos preços para não se tornarem inferiores quando comparados os produtos.

2.3 - ESTRATÉGIA DE CANAIS


Os lugares mais normais para se encontrar havaianas na época eram em pontos de
vendas comuns, ou mais especificamente em supermercados. Mas para mudar essa visão,
desenvolveram uma rede e franquias com seus produtos próprios, que tinham como principal
objetivo criar um ambiente único e com atendimento especializado para seus clientes.
Essa ideia foi um sucesso e hoje a havaianas já conta com franquias em mais de 100
países, sem contar que o lucro gerado por elas é altíssimo e os requisitos para se tornar um
franqueado também exigem algumas especificações listadas pela marca. Obviamente que
essas franquias tem o objetivo de construir na cabeça do cliente que o produto tem valor
agregado, portanto não será encontrado em qualquer lugar. Pode-se confirmar isso, a partir da
dificuldade de encontrar lançamentos de coleções em barracas ou mercados.

2.4 - ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO


Sem dúvidas as estratégias de Comunicação foi um dos pontos mais fortes das
Havaianas. Com novos conceitos sendo determinados, sua forma de comunicação também
teve que ser reajustada para atender ao seu público. Nesse sentido, sempre adotaram
características peculiares em suas campanhas publicitárias, passando uma mensagem mais
descontraída, alegre, que representasse bem o verão e com a participação especial de artistas
famosos garantindo a qualidade do produto.
Além disso, seu foco de colocar na cabeça do consumidor que era única em relação
aos seus concorrentes ou imitações, sempre foi bem reforçado, utilizando-se gatilhos como,
“As Legítimas” ou “Recuse Imitações”.
O que fez toda diferença também para a marca foi quando deram início a utilização
vários veículos de comunicação de diferentes formas para atrair a atenção de cada um dos
perfis que pretendiam alcançar. Isso foi bem forte no exterior, por exemplo, onde as sandálias
eram colocadas nas composições de roupas feitas para a revista da Vogue, onde buscavam
atingir um público com alto poder aquisitivo, transformando as havaianas em um produto de
luxo.
No Brasil, se tornaram lembradas pelas propagandas na TV e utilização de atores
mostrando uma rotina misturada com humor.

3 – CONCLUSÃO
Estudando o caso das havaianas podemos observar e afirmar o quanto a estratégia dos
4P’s foi crucial para que a empresa ainda esteja fornecendo seu produto no mercado e tenha
se tornado uma das mais bem posicionadas.
Muitas vezes para que uma empresa se reestabeleça é necessária uma restauração em
cada ponto que forma seu pilar de sustentação. Planejando dessa forma, novas maneiras de
abordar seu público, possibilidades de atrair os clientes, formas de fidelizar consumidores
com seus benefícios, entre outros.
A forma que as Havaianas contornaram essa situação pode ser realmente inspiradora,
pois além de garantir seu posicionamento, também aumentaram o seu número de clientes e
formas de como poderiam abordá-los. Sair da sua zona de conforto e levar a marca para o
exterior, também foi a virada de chave em seu processo de inovação.
Mesmo seu produto sendo simples, a marca conseguiu estabelecer que era de grande
importância para o cotidiano de cada indivíduo, destacando-se de seus concorrentes e
formando a ideia de um produto exclusivo.
Contudo, concluímos que uma empresa precisa estar bem preparada, por isso, torna-se
necessário que tenha sempre muito bem estabelecido os 4P’s e a partir deles planeje suas
estratégias de atuação no mercado. O marketing nesses casos pode ser fundamental para
garantir a estabilidade da empresa e se desatacar de seus concorrentes. Desse modo, muitas
marcas podem alcançar o patamar que sempre sonharam.

4 - REFERÊNCIAS:

GOMES, Adriana S. Havaianas: com o mundo a seus pés. HSM Management, n. 48, janeiro-fevereiro
2005. Disponível em: https://docero.com.br/doc/5nvns0

KIRIHATA, Juliana. Havaianas completam 50 anos; relembre a história das sandálias, 2012.
Disponível em: https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2012/07/03/havaianas-completam-50-
anos-e-apostam-em-inovacao-para-crescer-mais-veja-fatos-marcantes-da-empresa.htm . Acesso em:
23 de outubro de 2012.

https://blog.goakira.com.br/franquia-havaianas/

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