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LOS COLORES Y EL MARKETING

Sin duda uno de los aspectos destacados que influyen fuertemente en la preferencia de los consumidores es la selección
de colores que usamos en todos los aspectos relacionados con la presentación de nuestros productos: envolturas,
logotipos, personajes, publicidad, etc. Sin embargo, desgraciadamente es uno de los atributos que, en general, menos
conocemos en las PYMES mexicanas. Por eso decidí tratar el tema en esta ocasión…

Comencemos por clasificarlos: en primer lugar están los llamados colores básicos que son Azul, Rojo y Amarillo (los
dos primeros son conocidos como “Cyan” y “Magenta” respectivamente); luego están los
combinados (Amarillo y Rojo hacen el Naranja; Rojo y Azul forman el Morado; Azul con Amarillo producen el Verde);
además si se le añade Blanco a cualquiera de los colores anteriores, obtenemos los llamados “Colores
Pastel”; y si lo que hacemos es combinarlos con Negro conseguimos colores con mayor intensidad. Y si
seguimos realizando combinaciones iremos encontrando una infinidad de tonalidades.

Pero lo importante para la mercadotecnia son los significados que comunican cada uno de los colores a los
consumidores. Desde las sensaciones primarias que transmiten los colores fríos, calientes o neutros, hasta las
cuestiones de matiz, brillo e intensidad que diferencian las tonalidades.

Veamos los significados psicológicos que los especialistas han detectado en cada uno de los colores principales:

§ Rojo: Es el color de la pasión y del amor, pero también del fuego; es el color cálido por excelencia que llama la atención
de la mayoría de las personas. Se le utiliza con gran éxito en varios productos como vehículos (quien puede olvidar el
famosísimo «Rojo Ferrari», pero también la «Chica de Rojo» que fuera plasmada en una exitosa película).

Importantes Marcas han adoptado el rojo como su divisa de identificación, destacando sin duda «Coca-Cola», cuyo color
oficial ha sido patentado por la compañía refresquera. Pero también podemos mencionar algunos productos que se han
identificado con el rojo, como la marca «Victorinox» y su famosísima navaja de bolsillo (o «multi-herramientas» como le
llaman).

§ Azul: Este el color más frío, lo que lo hace transmitir calma, profundidad y quietud, así como sabiduría. Este color
significa fantasía y lealtad. No se recomienda para ser utilizado en alimentos porque es un supresor del apetito, retarda
el metabolismo y produce un efecto relajante; por lo mismo en ciertos tonos puede ser deprimente.

Siendo el color del cielo y del mar, se le asocia con la limpieza, la salud y la suavidad.

Al mismo tiempo es considerado muy masculino, por lo que se recomienda para todo tipo de productos dirigidos a este
segmento. Cuando «Coca-Cola» impuso su liderazgo apropiándose del rojo, a «Pepsi» no le quedó otra de adoptar el
azul y diferenciarse del líder, lo que a la larga le permitió cerrar la brecha que le separaba con el gigante refresquero.

Pero el azul, en ciertos tonos, puede asociarse al lujo: «Tiffany», la exclusiva joyería de Nueva York, ha hecho del azul
pálido su distintivo y lo utiliza en sus tiendas, sus catálogos, sus anuncios y en sus famosas bolsas de compra y
estuches. Son tan afamadas sus estuches que se venden es portales de subastas en internet.

§ Amarillo: Simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad y la energía. Es un color cálido que estimula la
actividad mental y genera energía muscular. Con frecuencia se la asocia con la comida (incluso golosinas como «Mr.
Big», o botanas como «Sabritas» lo usan como su color distintivo).

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El amarillo puro es un reclamo de atención (por eso en muchos países es el color de los taxis gracias a la iniciativa de
John Hertz que, antes de crear la líder de arrendamiento de automóviles, formó la «Yellow Cab»).

El amarillo en exceso puede ser perturbador e inquietante. Es excelente para combinarse con el negro (no en balde el
PRD los seleccionó para su logotipo). Por esa misma razón los Directorios Telefónicos adoptaron la costumbre de tener su
«Sección Amarilla».

En heráldica representa honor y lealtad (seguramente por su relación con el color oro). Pero también se asocia con
cobardía.

Es un color recomendable para comunicar alegría, lo que lo hace muy adecuado para productos dirigidos a los niños y
para aquellos relacionados con el entretenimiento y la diversión. Sin embargo, no se recomienda para productos caros o
relacionados con el status y el prestigio. Tampoco para productos masculinos.

Los «Arcos Dorados» de «McDonald’s» fueron uno de los elementos que hicieron muy memorables estos
restaurantes. Y fue también signo de identificación para «Kodak» mientras duró su reinado en el mundo de la fotografía.

§ Verde: Es el color de la naturaleza por excelencia y es de los llamados colores fríos. Representa armonía, exhuberancia,
fertilidad y frescura. Tiene una fuerte relación emocional con la seguridad (por eso se usa como “vía libre”
en los semáforos). En un tono más oscuro, sin embargo, se relaciona con el dinero (por lo que puede aprovecharse en
productos financieros y bancarios).

Tiene una percepción muy fuerte con el poder de curación y es el color más relajante, por lo que también sugiere
estabilidad. No obstante también puede asociarse con la falta de experiencia (“está muy verde”).

En heráldica el verde representa sobre todo esperanza.

Se recomienda para productos de jardinería, productos naturales, actividades al aire libre y productos ecológicos (o que
debieran serlo) y orgánicos.

§ Naranja: Este color es considerado muy caliente, pues combina la fuerza del rojo con la alegría del amarillo, por lo que
no se considera agresivo como el rojo. Se asocia con el sol, especialmente en el trópico. Representa entusiasmo,
atracción, creatividad, determinación, éxito, etc.

El naranja produce un efecto vigorizante y estimula la actividad mental. Por lo mismo encaja muy bien con la gente joven
y se recomienda para productos dirigidos a ese segmento.

Es un color cítrico y por lo mismo se asocia con la alimentación sana, pues estimula el apetito. Es muy adecuado para
promocionar alimentos y juguetes. Es también el color del otoño (por la caída de las hojas en esas tonalidades).

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¿Se acuerda Usted de la «Naranja Mecánica»? Fue una película de Stanley Kubrick, pero la frase se hizo más famosa
cuando se bautizó así a la Selección de Holanda, especialmente la de 1974 y 1978, en la que quedó como Subcampeón. No
solamente era su forma espectacular de jugar, sino el novedoso colorido de su uniforme que llamó la atención de los
espectadores.

Seguramente si le menciono “zanahoria”, Usted estará de acuerdo conmigo que representa sin duda el
color naranja. Sin embargo hubo un tiempo, reporta Martin Lindstrom, en que las zanahorias eran rojas, negras, blancas,
verdes y moradas, pero los agricultores holandeses decidieron pigmentarlas de naranja de acuerdo al color de su
bandera. Lástima que en aquellos tiempos no se les ocurrió patentar su innovación y perdieron la oportunidad de hacer
un gran negocio.

En heráldica representa la fortaleza y la resistencia.

Tiene una visibilidad muy alta, por lo que es útil para captar la atención y subrayar aspectos relevantes de un producto o
un diseño.

§ Morado: Aporta la estabilidad del azul y la energía del rojo. Se asocia con la realeza y simboliza el poder, la nobleza, el
lujo y la ambición. Sin embargo algunos opinan que es un color artificial debido a que casi no existe en la naturaleza
(aunque no hay que olvidar la remolacha o betabel y las lilas en otra tonalidad).

Hay encuestas que demuestran que el morado es el color preferido del 75% de los niños antes de la adolescencia (en
su tonalidad «púrpura»), pues sugiere extravagancia y representa la magia y el misterio. Por estas razones
«Sonric’s» utilizó este color para identificar su marca.

También está asociado con la sabiduría, la creatividad, la independencia, la dignidad. No es por casualidad que sea un
color asociado con la Iglesia Católica y su Jerarquía.

Pero también se asocia con la muerte, por lo que es importante utilizarlo con mucho cuidado para comunicar
claramente el mensaje que deseamos dar. Este sesgo lo da especialmente el morado oscuro, que evoca melancolía,
tristeza y frustración.

Como ejemplo del uso del morado podemos mencionar a la farmacéutica «AstraZeneca» que promueve sus tabletas
«Accudose» para el tratamiento de dolencias de la tiroides como la “píldora morada” y lo mismo ha hecho
con «Nexium» con este color y la llamó la “nueva píldora morada”. Señal que le ha dado buenos resultados.

Una empresa mexicana «Fiesta Click» que vende a través de internet, ha desarrollado una interesante línea de
productos para fiestas en color morado, desde manteles hasta cubiertos de plástico en ese color, para diferenciarse de
las demás casas de artículos desechables para todo tipo de festejos.

Y una empresa española de cosméticos «Lush», tiene su «Purple Haze» (“neblina morada”), un estuche
para regalo que contiene 5 productos morados con aromas de violeta, mora, lavanda y grosella. Destacan la
sensualidad de esos productos apelando al misterio que generalmente se asocia al color morado. Una forma inteligente
de diferenciarse ¿no le parece?

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§ Blanco: Este es el color de la pureza, la luz, la inocencia y la bondad. Se le considera el color de la perfección. Por lo
mismo se puede utilizar en muchísimos tipos de productos y servicios.

Es un color que se asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de la nieve. Es propio para productos
tecnológicos, pues también comunica simplicidad.

Por supuesto que el blanco se asocia con hospitales y todo tipo de servicios de salud. También es adecuado para
organizaciones caritativas (no hay que olvidar que a los ángeles se les representa con ropas blancas).

En heráldica el blanco representa fe y pureza.

Las empresas de productos lácteos como «Danone», «Alpura» y «Lala» han utilizado el blanco como fondo y
combinado con el “frío” azul para comunicar frescura y calidad; pero no sólo para las empresas lecheras,
sino para otras empresas que comercializan productos dietéticos el blanco es muy adecuado.

§ Negro: Este es un color difícil de utilizar en mercadotecnia como divisa o fondo de nuestros diseños, debido a que se
asocia con duelo, misterio y muerte. Sin embargo también es un color que refleja elegancia, poder y formalidad.

Es un color enigmático y se asocia al miedo y a lo desconocido, pero también representa autoridad, fortaleza e
intransigencia, así como prestigio y seriedad.

El negro contrasta muy bien con los colores brillantes. Combinado con colores vivos y poderosos como el naranja o el
rojo, produce un efecto agresivo y vigoroso, por eso se utiliza como fondo cuando se quiere destacar el resto de los
colores.

Un ejemplo de cómo utilizar el negro lo dio «Sabritas» cuando lanzó sus papas «Gourmet», en las que utilizó el negro como
fondo, dando un indiscutible toque de elegancia a su producto.

En heráldica el negro representa el dolor y la pena.

§ Grises: Al ser la combinación del blanco y el negro tiene un significado de estabilidad. Su uso simboliza el éxito e inspira
la creatividad.

Por supuesto que el gris típico es la combinación al 50% de blanco y negro, pero según se incremente alguno de los dos,
se lograr una gama infinita de grises. Al acercarse a alguno de los dos componentes, el gris resultante irá adquiriendo
cualidades de significado de ese color.

Así el llamado color «Plata», al tener algo más de blanco, representa la paz y la tenacidad.

Es un color difícil de usar en grandes cantidades, pues puede significar aburrimiento, pasado, desconsuelo,
indeterminación, etc. Pero también representa neutralidad y equilibrio, y puede denotar madurez y sabiduría.

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§ Metalizados: Es importante señalar que, aunque en sí no son colores diferentes, los tonos metalizados pueden ser
muy útiles (aunque generalmente más costosos), para comunicar valor, status, tecnología, etc. Colores dorados,
platino, plata, cobre, etc., pueden ser adecuados para comunicar alto nivel en sus productos. En ocasiones lo adecuado
será usar solamente un toque metalizado que destaque ciertas áreas de sus diseños. Tenga cuidado, el abuso de los
metalizados puede acorrientar sus diseños.

Una vez que hemos conocido los significados de los colores estamos en mejor posibilidad de utilizarlos adecuadamente
y reforzar con ellos nuestra comunicación con los consumidores.

Una recomendación: en general lo más conveniente es utilizar los colores básicos sin agregarles blanco o negro, para
captar la atención de los consumidores. Los colores básicos comunican vida y eso siempre será muy atractivo para el
público.

Si tiene dudas, puede apoyarse en un catálogo de colores desarrollado por «Pantone» que es el que utilizan todos los
expertos relacionados con el uso del color (diseñadores, impresores, etc.). Lo puede adquirir en grandes papelerías y le
servirá para definir los tonos que seleccionará para su mercadotecnia (logotipos, envolturas, folletos, anuncios, etc.).

Como puede ver, el uso de los colores no es algo sencillo por lo que, una vez más, le recomiendo que haga un
esfuerzo y contrate a un profesional que le asesore, pues esa inversión puede redituarle en mayores ventas gracias a la
preferencia de los consumidores al sentirse atraídos por sus diseños. Ya hablaremos más a fondo de este tema en el
futuro…

GREGORIO BARCALA

gbarcala@anahuac.mx

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