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Google Inc.   
 
 

“Haciendo la Información
Mundial Útil y Accesible”

Resumen Ejecutivo

Calderon, Umberto
Peña, Max
Camposano, Ítalo
Llamoca, Iván

GLOBAL MBA II
Compitiendo en la Arena Global
Interconectada

18/02/2010 
                  

GOOGLE INC.: “Haciendo la Información Mundial Útil y Accesible” 

El  caso  se  sitúa  en  Febrero  de  2006    y  describe  la  historia  de    Google  Inc.,    su  modelo  de 
negocio, estructura de gobierno corporativo, cultura organizacional, y los procesos utilizados para 
administrar la innovación.  

Google Inc. es una compañía fundada en septiembre de 1998 por Larry Page y Sergey Brin, dos 
estudiantes de la Universidad de Stanford (EEUU). Desde 1996 llevaban desarrollando un buscador 
de  Internet,  que  con  el  tiempo  se  ha  convertido  en  el  más  efectivo  y  popular.  A  partir  de  su 
tecnología page rank1, en poco tiempo,  Google logró diferenciarse rápidamente y convertirse en el 
buscador más usado del mundo (con 3,000 millones de URLs indexadas2). Para ello se apoyó en: 

‐ Una estructura de gobierno corporativo profesional pero a la vez poco ortodoxa: un trío formado 
por los socios fundadores y Eric Schimdt3 y una IPO4 que contempló la emisión de acciones de 
dos tipos (con diferencia en el derecho a voto: relación 10 a 1) y que les permitió mantener el 
control de la compañía. 
‐  Una  cultura  organizacional  basada  en  tres  valores  principales:  “no  seas  malo”,  refiriéndose  a 
nunca  manipular  ni  comprometer  los  resultados  de  búsqueda;  “la  tecnología  importa”  
aprovechando  la  tecnología  de  vanguardia,  siempre  más  rápido  o  más  potente  y  “haz  tus 
propias reglas”, una inclinación a prácticas poco convencionales de gestión y administración.  
‐ Los  procesos  utilizados  para  gestionar  la  innovación;  en  línea  con  lo  anterior,  Google  adoptó 
algunos  enfoques  poco  convencionales  en  este  sentido.  Entre  ellos,  los  ingenieros  eran 
motivados a invertir el 20% de su tiempo en nuevos proyectos, trabajando en grupos de 3 a 5 
personas, lo que derivó en muchos proyectos realizados de manera ágil. La regla de 70/20/10 
se hizo famosa, refiriéndose el porcentaje de tiempo que se debía dedicar en la empresa al core 
business, a proyectos para extender este o a ideas completamente nuevas, respectivamente. 

Todo esto le permitió desarrollar un modelo de negocio basado en una publicidad diferenciada 
por Internet (AdWords5 y AdSense6) y diagramado en el Anexo 1. El caso también nos remonta a las  
iniciativas  estratégicas  de  Google,  así  como  a  las  amenazas  que  éste  representaba  para  Yahoo7, 
Microsoft8 y eBay9. Dichas  iniciativas, por sus características se catalogaron en 4 categorías: 

1  Algoritmos  utilizados  para  asignar  de  forma  numérica  la  relevancia  de  las  páginas  web  indexadas  por  Google  (y  otros  motores), 

determinando así su orden de importancia. Utiliza entre otras cosas, la estructura de enlaces externos como indicador del valor de la página. 
Desarrollado por Larry Page y Sergey Brin, fundadores de Google, en la Universidad de Stanford. 
2 Actualmente tiene más de 4,000 millones de URLs indexadas 
3 Ejecutivo sénior que se unió a la empresa en 2001, previamente CTO de Sun Microsystems y CEO de Novell 
4 Oferta Pública inicial por sus siglas en inglés 
5 Publicidad basada en costo por click (el cliente pagaba solo cuando alguien era redirigido a su sitio desde Google 
6 Publicidad similar a AdWords pero redirigida desde sitios “socios” pertenecientes ala red de Google quien dividía las ganancias 
7  Por  la  competencia  que  este  representaba  al  adquirir  Overture,  el  principal  competidor  en  publicidad  de  Google  y  el  riesgo  que 

representaba para Yahoo que Google pretenda convertirse en un portal de contenidos. 
8  Principalmente  por  la  posibilidad  (hoy  comprobada)  de  desarrollo  de  software  de  código  abierto  (hoy  Chrome,  OpenOffice  y  otros).  El 

principal  temor  (hoy  cierto)  era  un  sistema  operativo  de  Google:  Chrome  (sistema  operativo  basado  en  web  orientado  inicialmente  para 
netbooks) y Android (para smartphones) 
 

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‐ Mejoras en la búsqueda web, mediante un afinamiento continuo de sus algoritmos de búsqueda 
y evaluando todos los conceptos que liderasen la ciencia de la computación.  
‐ Expansión hacia nuevos ámbitos de búsqueda, es decir ayudar a administrar la información más 
allá de la web, como en Google Desktop10 en 2004 y Google Base en 200511 
‐ Mejoras  en  los  servicios  de  publicidad,  mediante  una  continua  actualización  de  sus  servicios 
publicitarios y ofreciendo software libre como asistentes de las campañas.  
‐ Herramientas  de  software  y  servicios:  a  través  de  las  cuales  los  usuarios  pueden 
intercomunicarse  con  los  servidores  de  Google.  El  principal  éxito  en  este  sentido  y  que  ha 
permitido la interrelación de casi todos los desarrollos posteriores de Google fue Gmail.  

Finalmente, se exploran tres alternativas para el crecimiento futuro de la empresa: 

1. Concentrarse  en  la  competencia  central  de  la  compañía,  es  decir,  desarrollar  soluciones 
superiores de búsqueda y la conversión de ellas en ingresos a través de la publicidad dirigida.  
2. Diversificarse en nuevas áreas, por ejemplo llevar a Google hacia algo más parecido a un portal12 
o extender el papel de Google en el comercio electrónico más allá de la búsqueda y así abarcar 
un papel más activo como intermediario13 facilitando las transacciones.  
3. Desafiar  la  hegemonía  de  Microsoft  sobre  la  PC  mediante  el  desarrollo  de  software  para 
competir directamente con Office y Windows. 

Transcurridos 4 años desde el caso,  y de su salida a la bolsa, hoy la empresa factura casi USD 
24,000  millones,  la  marca  Google  es  la  marca  de  mayor  valor  en  el  mundo  (casi  USD  100  mil 
millones) y sus acciones de cotizarse en USD 100 en 2004, hoy se cotizan en poco más de USD 530  
(alcanzando el mayor precio a finales de 2007: poco más de USD 700). 

  Google  hoy  en  día  se  ha  diversificado  de  manera  sorprendente.  Se  ha  diversificado  tanto 
geográficamente  como  en  su  cartera.  Su  modelo  de  negocio  genera  hoy  ingresos  además  de  la 
publicidad online y licenciamiento, por telefonía (hardware y software), por venta de software, por 
energía,  entre  otros.    Ha  participado  en  una  serie  de  adquisiciones  que  la  han  integrado  tanto 
horizontal como verticalmente. Las principales fueron: Keyhole (2004, ahora Google Earth), Youtube 
(2006, líder en videos); Android y Reqwireless (2004 y 2005, desarrollo de sistemas operativos para 
dispositivos móviles); DoubleClick, (2007, principal agencia de publicidad de Internet, ahora Google 
gestiona el 60% del negocio publicitario de la red),  AdMob (2009, firma de publicidad móvil líder). 

9 Básicamente por Google Base (tenia 9 millones de listas para productos nuevos y usados a las 6 semanas de lanzado) y por la posibilidad de 

que Google ingrese al negocio de pagos por internet (Paypal es de eBay) 
10  Aplicación  de  búsqueda  en  el  escritorio  que  permite  encontrar  texto  en  mensajes  de  correo  electrónico,  archivos  del  equipo,  chats  y 

páginas web que se han visitado. Al habilitar su equipo para la búsqueda, el programa le permite acceder fácilmente a  la información y evita 
tener que organizar manualmente los archivos, mensajes y marcadores. 
11 Dividida en 2009 en Google Merchant Center y Google Base. Google Base es una base de datos online de Google en la que cualquiera puede 

añadir cualquier tipo de contenido  y que puede ser encontrada.  Basado en la relevancia de los artículos,  pueden ser incluidos en el índice de 
búsqueda principal de Google y de otros productos de Google. 
12 Como  Yahoo o MSN 
13 Como Ebay 

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Google  ha  manifestado  que  las  adquisiciones  serán  un  pilar  estratégico  en  2010  (cuentan  con 
24,500,000 USD en caja). Dentro de sus principales proyectos nuevos están Google Wave14, Google 
Buzz15, Nexus  One16, Google Android y Google Mobile OS17, Google Chrome18, Google Tablet19, Google 
Universal  Search20,  Googel  Knol21,  Google  Books22,    Google  Energy23  y  el  esperado  proyecto 
Chromium24.  

Google  compite  con    Microsoft  en  buscadores,  exploradores,  software,  libros  y  OS,  Apple  en 
smartphones y tablets (quien a la vez es su aliado pues Google es el buscador del iPhone); ebay  en 
VoiP  y  comercio  electrónico,  Facebook,  Twitter  en  Redes  Sociales,  Mozilla,  Opera  y  Safari  en 
exploradores, Wikipedia  en enciclopedias, Europeana  y Amazon  en libros en línea. Inicia también 
competencia  con  compañías  telefónicas  y  energéticas,  con  el  gobierno:  Autores  y  editores  y 
legislación antimonopolio, con la televisión, radio, medios convencionales y muchos otros más.  

Google  trabaja  con  numerosas  empresas  para  diseñar  y  construir  dispositivos  que  soporten 
Chrome:  Acer,  Adobe,  ASUS,  Freescale,  Hewlett‐Packard,  Lenovo,  Qualcomm,  Texas  Instruments, 
Canonical  y  Toshiba.  Otro  aliados  de  Google  son  la  Fundación  Mozilla  (Firefox),  Sun  Microsystems, 
Orange, Verizon entre otros.  

Google ha reportado ingresos por USD 23,651 millones en 2009 (0.9 y 6,138 en 1999 y 2005 
respectivamente), una utilidad neta entre 24 y 29% durante los últimos 5 años (28% en 2009) y ha 
reducido sus costos en el último años en poco más de 3% (como % de los ingresos totales). 

Conclusiones 
La estrategia genérica de Google ha sido clara, desarrollar un capital humano estimulado por 
los retos de innovación. Por otro lado,  Google fue capaz de percibir desde etapas tempranas lo que 
a  otros  le  costó  mucho  tiempo.  A  partir  ello  conquistaron  al  usuario  con  servicios  de  calidad  y 
gratuitos a mediano plazo, sin obsesionarse por los beneficios. Esta fue la principal razón por la cual 
cuando se modeló el negocio de publicidad online, este funcionó desde el comienzo (es posible que 
pase con los nuevos retos que Google tiene ahora en telefonía y sistemas operativos).    

14 Producto universal para las comunicaciones versión moderna del correo electrónico, Diseñado para unir los servicios de e‐mail, mensajería 
instantánea, wiki,  y redes  sociales  (Docs,  Youtube,  Maps,  Picasa,  Calendar,  Mail, Talk, Blogger) interacción  de las personas en tiempo  real, 
corrector y traductor en línea.
15 Red social 
16 Smartphone 
17 Sistemas operativos para telefonía celular 
18 Browser 
19 Computador plano similar al recientemente lanzado iPad de Apple 
20 Mejora en la búsqueda, da como resultados mezclas de noticias, videos, imágenes, libros entre otros. Permitirá llevar la búsqueda de un 

idioma a otro 
21 Enciclopedia en línea 
22 10 millones libros digitalizados 
23  Abastecimiento  y  venta  de  energía  "verde"  En  Enero  2010:  pidió  a  autoridades  estadounidenses  la  autorización  para  convertirse  en 

proveedor de electricidad. 
24 El sistema operativo (Google OS) que integrará todos los servicios de Google en las computadoras personales

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Hoy en día Google ha apostado por una Diversificación Geográfica y de su cartera, integrándose 
horizontal y verticalmente a través de adquisiciones. En búsquedas y publicidad, Google representa 
un  monopolio  con  productos  cerrados  y  con  estrategias  bastante  agresivas  para  la  competencia. 
Productos superiores y gratuitos se lo permiten. 

¿Concentrarse  en  la  competencia  central  de  la  compañía?  ¿Diversificarse  en  nuevas  áreas? 
¿Desafiar la hegemonía de Microsoft sobre la PC?  Google apostó por las tres opciones a la vez y ha 
cambiado la forma como se usa Internet. Su estrategia hoy es hacer de la web un lugar más rápido e  
incrementar  su  presencia  en  ella.  Sigue  recogiendo  información  y  usándola  para  dirigir  su 
publicidad cada vez mejor. Que la gente ingrese a la web más rápido y permanezca por más tiempo 
en  ella,  representa  más  ingresos.  Aparentemente  tiene  mucho  de  cierto  lo  que  algunos  de  sus 
admiradores incondicionales manifiestan: "Google lo sabe todo", o algunos van más allá: “Google es 
algo más que un buscador, es casi propiamente Internet”.  

Perspectivas para el futuro 

Google está construyendo  “in the cloud”25  su equivalente a Windows: Google Chrome OS. En un 
par de años, Google espera ofrecer una suite completa de "software de Google". Específicamente, se 
trabajará  en un  entorno  de software  de Google  que funcionará  como  hoy  lo hace   Windows, todo 
totalmente integrado,  aún cuando no se esté “online”. No necesitará Windows y a diferencia de éste, 
sería gratis. Vendrán precargados pues Google estará dispuesto a pagar a los fabricantes  para que 
lo  instalen  en  las  computadoras  antes  de  que  sean  vendidas.  Entonces  Google  será  un  sistema 
operativo  que  trabajará  con  aplicaciones  Web  y  arrancará  la  computadora  más  rápido  que 
Windows porque no necesitará “cargar” nada, todo estará “in the cloud”. 

Google  ya  ronda  los  límites  de  las  leyes  antimonopolio  en  Europa  y  Estados  Unidos,  podría 
aparecer la división de Google en 3 empresas: búsqueda, productos y publicidad. 

La  búsqueda  en  tiempo  real  es  una  necesidad  y  Google  ya  se  movió  hacia  ella  con  Buzz.  Las 
plataformas web se están acelerando y no pueden parar. En cualquier lugar del la web, en cualquier 
momento,  Google  es  capaz  de  generar  ingresos,  no  puede  detenerse  por  lo  que  seguirán  las 
aplicaciones una tras otra. La visión de que todos los servicios sean gratis no para, de acuerdo a la 
filosofía Google, la publicidad debe pagarlos. Ejm. Telefonía Celular, Proyecto Google Books, Chrome 
OS, etc.  

Su misión parece ahora estar cambiando de “Organizar la información del mundo y hacerla útil 
y accesible” hacia algo como “Hacer la web mejor y más rápida para todo el mundo”… En el futuro 
pueda que exista Internet y la Internet de Google. 

25 “En nube”: concepto que incorpora el software como servicio como tendencia tecnológica, donde el tema en común es la confianza en 

Internet para satisfacer las necesidades de cómputo de los usuarios. La nube es una metáfora de Internet. 
 

Google Inc, “Haciendo la información del mundo útil y accessible”                                                                                                                                              5
                 

ANEXO 1 

Modelo de Negocio Google – 2005 

Google Inc, “Haciendo la información del mundo útil y accessible”                                                                                                                                              6