FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS

CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA
MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL

RELATÓRIO DE DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

Leomar Cláudio Korth

AS TRANSFORMAÇÕES NA INDÚSTRIA EDITORIAL DE LIVROS NO

BRASIL E OS DESAFIOS PARA AS EMPRESAS BRASILEIRAS.

PROFESSOR ORIENTADOR ACADÊMICO: ANA LÚCIA GUEDES

APRESENTADO EM: ____/____/____.

________________________________________
ASSINATURA DO PROFESSOR ORIENTADOR ACADÊMICO

________________________________________
ASSINATURA DO CHEFE DO CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA

Rio de Janeiro, Agosto de 2005.

 RESUMO

Esta dissertação analisa as transformações ocorridas na indústria editorial de

livros no Brasil frente à abertura da economia iniciada em 1990 até a atualidade. São
utilizados três conjuntos de determinantes da globalização sugeridos pela teoria
(tecnológico, político e econômico) como dimensões de análise. A partir de dados
bibliográficos, documentais e entrevistas com empresários e dirigentes de entidades
representativas da indústria concluiu-se que estes determinantes apontados pela teoria
realmente implicaram em transformações significativas na indústria editorial brasileira e
revelaram-se critérios úteis para avaliação do impacto da globalização não só na
indústria em geral, como também em setores industriais específicos.

2
SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................4
1.1 Objetivo.........................................................................................................4
1.2 Relevância .....................................................................................................6
2 REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................8
2.1 GLOBALIZAÇÃO ECONÔMICA................................................................8
2.1.1 Conceito.................................................................................................8
2.1.2 Determinantes da globalização ............................................................. 11
2.1.3 Implicações dos determinantes da globalização .................................... 13
2.1.3.1 Implicações Tecnológicas ................................................................ 13
2.1.3.2 Implicações Políticas........................................................................ 20
2.1.3.3 Implicações Econômicas .................................................................. 22
2.1.4 Resumo das implicações dos determinantes da globalização................. 29
2.2 Critérios de análise ...................................................................................... 29
3 METODOLOGIA ................................................................................................. 31
3.1 Desenho de pesquisa.................................................................................... 31
3.1.1 Coleta de dados.................................................................................... 32
3.1.2 Análise dos dados ................................................................................ 33
3.1.3 Limitações do método .......................................................................... 36
4 DESCRIÇÃO DO CASO: INDÚSTRIA EDITORIAL DE LIVROS NO BRASIL 37
4.1 Panorama do mercado mundial de livros...................................................... 37
4.2 Panorama do mercado brasileiro de livros.................................................... 43
4.3 Impactos da dimensão tecnológica ............................................................... 50
4.4 Impactos da dimensão política e institucional............................................... 53
4.5 Impactos da dimensão sistêmica e estrutural ................................................ 56
4.6 O comércio exterior e a internacionalização das empresas brasileiras........... 61
4.7 Análise das transformações da indústria editorial brasileira.......................... 62
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .............................................................. 66

Referências Bibliográficas

ANEXOS

3
1 INTRODUÇÃO

A presente dissertação consiste em um estudo de caso setorial focado no

processo de abertura da economia brasileira na década de 90. O setor escolhido para a
realização da pesquisa foi a indústria editorial de livros e o estudo teve como objetivo
identificar e analisar as alterações recentes sofridas pelo setor em decorrência do
processo de globalização econômica.

Neste primeiro capítulo são apresentados os objetivos e a relevância do

estudo. O segundo capítulo contém o referencial teórico que trata da globalização
econômica do ponto de vista conceitual, de seus determinantes e respectivas
implicações. Ao final do capítulo são definidos os critérios utilizados para análise da
indústria editorial. O terceiro capítulo foi dedicado à metodologia de pesquisa e o quarto
capítulo à descrição e à análise indústria editorial com base nos critérios adotados. O
quinto e último capítulo traz as conclusões e recomendações para aprofundamentos e
novos estudos sobre o tema.

1.1 Objetivo

A proposta do estudo foi a de investigar o impacto da globalização em um

determinado setor industrial, qual seja a indústria editorial. Dado que a indústria
editorial se subdivide em diferentes segmentos de negócios (jornais, revistas, livros,
etc.) e que cada qual apresenta particularidades distintas, o estudo foi focado somente na
indústria editorial de livros. Assim sendo, o objetivo geral do trabalho foi analisar a
natureza das transformações na indústria editorial de livros no Brasil face à
globalização. O período analisado corresponde ao início da abertura econômica do
Brasil até a atualidade, ou seja, de 1990 a 2005.

Visando delimitar o campo de investigação, a análise da natureza das

transformações do setor foi efetuada na forma proposta por GONÇALVES (1999)
referente aos três conjuntos de fatores determinantes da globalização, transformados
aqui em três dimensões de análise:

4
 − A dimensão tecnológica que aborda os adventos da Internet, do livro
eletrônico - e-book, do papel eletrônico - e-paper e outras evoluções
relevantes para a indústria, identificadas no decorrer do trabalho .

− A dimensão política e institucional que contempla os aspectos relacionados

à desregulamentação econômica, ao sistema de comércio, aos acordos,
tratados e convenções internacionais, à legislação e ao mercado
governamental.

− A dimensão sistêmica e estrutural (econômica) que inclui a questão das

empresas multinacionais (EMNs), do investimento direto estrangeiro, das
fusões e aquisições, da concorrência e da internacionalização do comércio e
das empresas.

Diante de tal proposição foi assim definida a pergunta, ou problema, de

pesquisa:

Como as dimensões tecnológica, política-institucional e sistêmica-

estrutural da globalização impactaram na indústria editorial de livros do Brasil, no
período de 1990 a 2004?

Para responder a esta pergunta alguns objetivos específicos foram

previamente buscados e alcançados (conforme resultados apresentados no capítulo 4),
são eles:

− Descrição do panorama do mercado internacional do livro, do seu tamanho,

da sua organização e das convenções que regem o setor;

− Descrição do mercado brasileiro do livro, seu tamanho e sua evolução, as

regulamentações, a organização e a estrutura do setor;

− Identificação das transformações relevantes na indústria a partir da década

de 1990, período em que o Brasil iniciou o processo de abertura econômica;

− Análise das transformações quanto a sua natureza relacionado-as a cada uma

das três dimensões explicitadas no objetivo principal;

− Descrição e análise da opinião de representantes das entidades do livro, das

empresas editoras e dos agentes literários.

5
 Embora a pesquisa estivesse a priori restrita às três dimensões de análise
acima propostas, previu-se que no decorrer do estudo novas dimensões pudessem
emergir e, revelando-se relevantes, fossem também consideradas. Assim sendo, no
capítulo 4, incluiu-se também um tópico que trata especificamente do comércio exterior
e da internacionalização das empresas brasileiras.

1.2 Relevância

Controverso é o tema globalização, tanto a respeito de seu significado quanto

da sua abrangência e das conseqüências que acarreta nas diferentes esferas da sociedade
– social, político-legal, econômica, cultural, tecnológica, etc. Muito se tem debatido nos
últimos anos sobre este assunto e a literatura é vasta contemplando inúmeras
perspectivas de análise.

Na área de ciências sociais o fenômeno denominado de globalização é objeto

de estudo de vários autores que o analisam sob perspectivas diversas, desde a sociologia
política (HELD & MCGREW, 2001; SKLAIR, 2001), passando pela economia política
(GILPIN, 2000 e 2001; STOPFORD & STRANGE, 1991), pelo âmbito dos negócios
internacionais (GONÇALVES, 1999; BEAUSANG, 2003) e da gestão internacional
(GHEMAWAT, 2003). As contribuições de alguns destes autores, consideradas
relevantes para o presente estudo, são apresentadas no desenvolvimento do referencial
teórico.

Contudo, mesmo no campo das ciências sociais e da administração, embora

haja um número expressivo de publicações sobre o tema, grande parte delas dedicam-se
a uma abordagem essencialmente teórica, de forma que se prescinde de estudos
empíricos que de fato identifiquem e analisem in loco como a globalização afeta as
relações sociais, os setores econômicos e as organizações especificamente.

A proposta contida nesta dissertação é exatamente o de contribuir para o

conhecimento deste fenômeno, buscando evidências empíricas dos efeitos da
globalização em um segmento específico do mercado brasileiro, qual seja o da indústria
editorial de livros.

6
 A escolha desta indústria como campo de investigação se justifica pelas
seguintes constatações: a) pela relevância econômica da indústria que movimenta
R$2,47 bilhões1 ano no Brasil e que emprega diretamente 20.057 pessoas2; b) pela
importância que o setor exerce sobre a formação do cidadão, sobre a difusão do
conhecimento e da cultura do país; c) pela recente entrada de concorrentes
internacionais no mercado brasileiro, tais como a americana Reader´s Digest, a
espanhola Planeta, a holandesa Elsevier, a francesa Larousse, entre outras; d) pelas
limitações de crescimento do mercado brasileiro que, no período de 1995 a 2003 fez
cair em 48% o faturamento das editoras nacionais e em 50% o número de exemplares
vendidos, gerando somente no ano de 2003 um encalhe de 44 milhões de exemplares3,
e; e) pelo surgimento do comércio eletrônico, do livro eletrônico e de outras inovações
tecnológicas que podem influenciar a indústria.

GONÇALVES (1999) considera que a globalização é resultado de três

grupos de fatores determinantes: a) o desenvolvimento tecnológico associado à
revolução da informática e das telecomunicações e à conseqüente redução dos custos
operacionais e dos custos de transação em escala global; b) fatores de ordem política e
institucional vinculados à ascensão das idéias liberais ao longo dos anos 80 e a
resultante desregulamentação do sistema econômico em nível global; c) fatores de
ordem sistêmica e estrutural no sentido da globalização como parte integrante de um
movimento de acumulação em escala global. A queda no potencial de crescimento dos
mercados domésticos dos países desenvolvidos fez com que o capital abundante
migrasse da esfera produtiva real para a esfera financeira. Além da resultante expansão
dos mercados de capitais domésticos e internacional, inicia-se uma forte pressão por
parte das grandes potências no intuito de forçar o acesso de bens e serviços no mercado
internacional.

No Brasil alguns estudos avaliaram os efeitos do processo de globalização na

economia brasileira sob o ponto de vista produtivo, muitos dos quais desenvolvidos por
organismos governamentais, tais como o Banco Nacional de Desenvolvimento
Econômico e Social (BNDES)4, Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA)5,

1
Segundo dados da Câmara Brasileira de Livros (CBL) - Ver Tabela 5.
2
Câmara Brasileira de Livros (CBL) apud BNDES (1999) - referente ao ano de 1998, sendo 16.151
permanentes e mais 3.906 temporários.
3
Revista Época, Ed. 330, Set. 2004 – Edição Eletrônica (acesso em 29 de Outubro de 2004).
4
GIAMBIAGI, F.; MOREIRA, M. M. A economia brasileira nos anos 90. Rio de Janeiro: BNDES, 1999.

7
entre outros. Existem também estudos do próprio BNDES sobre o setor editorial
brasileiro, porém nenhum trata especificamente do impacto da abertura econômica
sobre esta indústria especificamente.

O próximo capítulo apresenta o desenvolvimento do referencial teórico e,

conseqüentemente, os critérios de análise que foram usados na fase empírica da
pesquisa.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

No sentido de dar consistência teórica a esta dissertação, buscou-se na

literatura acadêmica e em estudos científicos uma definição apropriada de globalização,
dos seus determinantes e de suas respectivas implicações para a economia nacional,
para então definir dos critérios de análise da indústria editorial de livros.

2.1 GLOBALIZAÇÃO ECONÔMICA

Inicialmente convém esclarecer que adotamos, para fins deste estudo, o

termo globalização do ponto de vista econômico e relativo à abertura da economia do
Brasil a partir dos anos 90.

2.1.1 Conceito

Dado às múltiplas dimensões envolvidas no que se denomina hoje de

globalização torna-se difícil estabelecer um conceito único para este fenômeno. Assim,
a maioria dos conceitos encontrados na literatura tende a abranger aspectos sempre
relacionados a uma determinada perspectiva de análise adotada pelo autor. Embora a
globalização possa ser analisada sob perspectivas diversas – cultural, ambiental,
trabalhista, geográfico, etc – não podemos negar que a origem do processo globalizante
deriva de aspectos especialmente econômicos, políticos e tecnológicos. As demais

5
NEGRI, F.; MARIANO F. L. Impacto das empresas estrangeiras sobre o comércio exterior brasileiro:
evidências da década de 1990. Brasília: IPEA, 2003; LAPLANE, M.; SARTI, F. Investimento direto
estrangeiro e o impacto na balança comercial nos anos 90. Brasília: IPEA, 1999.

8
perspectivas têm muito mais a ver com as conseqüências da globalização do que
propriamente com as causas.

GILPIN (2004) afirma que, de acordo com a tese da globalização, uma

mudança quantitativa verificou-se nas questões humanas à medida que o fluxo de
grandes quantidades de comércio, investimento e tecnologias através das fronteiras
nacionais adquiriu proporções inéditas.

Outro conceito é dado por GONÇALVES (1999). Para ele a globalização é a

ocorrência simultânea de três processos, a saber: a expansão extraordinária dos fluxos
internacionais de bens, serviços e capitais; o acirramento da concorrência nos mercados
mundiais; e maior integração entre os sistemas econômicos nacionais.

Um conceito um pouco mais amplo é dado por HELD & MCGREW, (2001,
p. 11). Segundo os autores a globalização tem sido diversamente concebida como ação à
distância (quando os atos dos agentes sociais de um lugar podem ter conseqüências
significativas para terceiros distantes); como compressão espaço-temporal (numa
referência ao modo como a comunicação eletrônica instantânea vem desgastando as
limitações da distância e do tempo na organização e na interação sociais); como
interdependência acelerada (entendida como a intensificação do entrelaçamento entre
economias e sociedades nacionais, de tal modo que os acontecimentos de um país têm
um impacto direto em outros); como um mundo em processo de encolhimento (erosão
das fronteiras e das barreiras geográficas à atividade socioeconômica); e, entre outros
conceitos, como integração global, reordenação das relações de poder inter-regionais,
consciência da situação global e intensificação da interligação inter-regional.

A maioria dos conceitos, no entanto, atribui a aspectos políticos, econômicos

e tecnológicos o que se denomina globalização econômica. O fenômeno contudo, gera
debates intensos no meio acadêmico e está longe de um consenso. A palavra
globalização surgiu há poucas décadas e, embora hoje seja utilizada e discutida em
praticamente todos os países, não há ainda uma posição única sobre a sua efetiva
ocorrência ou ineditismo. Para os que assumem a ocorrência do fenômeno a discussão
que se estabelece é se a globalização traz mais benefícios ou prejuízos à economia
mundial, às economias nacionais e à sociedade como um todo.

Há, portanto, estudiosos que não reconhecem a existência de um processo

globalizante. O principal argumento desta linha de pensamento é que a economia

9
mundial já teve períodos de liberdade comercial ainda mais profunda do que o atual.
Eles referem-se à época anterior a primeira guerra mundial – a chamada Pax Britânica -
e ao período entre guerras – Pax Americana. Para GILPIN (2004) o sistema de
comércio ainda responde mais a critérios políticos do que econômicos e está ameaçado
pelo protecionismo, pelo regionalismo econômico e pela instabilidade financeira.

Há posições que consideram o discurso sobre a globalização como uma

construção primordialmente ideológica – um mito conveniente, que, em parte, ajuda a
justificar e legitimar o projeto global neoliberal - desregulamentação, privatização,
programas de ajuste estrutural e limitação do governo - isto é, a criação de um livre
mercado global e a consolidação do capitalismo anglo-americano nas principais regiões
econômicas do mundo. Outros tendem a afirmar que, sem uma nação hegemônica para
policiar o sistema liberal, segue-se uma corrida para a auto-suficiência econômica e a
ruptura da ordem mundial (HELD & MCGREW, 2001).

Alguns críticos da globalização defendem que a política, ou o Estado, é que

responde aos interesses do mercado ou do capital (LEYS, 2004). Ou seja, assumem a
existência de um mundo cada vez mais globalizado e, acima de tudo, abordam os
aspectos que consideram mais prejudiciais à sociedade. Nesta linha podemos citar
também o trabalho de GONÇALVES (1999) a respeito das privatizações no Brasil.

SKLAIR (2001), por sua vez, refutando a posição dos estado-centristas,

identifica através de um estudo realizado com as quinhentas maiores empresas
multinacionais, a existência de uma classe capitalista transnacional que se move e
evolui com interesses próprios. Interesses estes que nem sempre coincidem com os
interesses governamentais ou das sociedades de sua origem ou de onde essa classe,
formada por empresas multinacionais (EMNs), atue.

Para alguns a globalização é um fenômeno primordialmente econômico, já

para outros, a globalização reflete também mudanças estruturais reais na escala da
organização social moderna, o que se evidencia, entre outras manifestações, pelo
crescimento das empresas multinacionais, pelos mercados financeiros mundiais, pela
difusão da cultura popular e pelo destaque dado à degradação ambiental do planeta.

Há os que entendem a globalização como um fenômeno pernicioso e

prejudicial à sociedade, mas há os que a defendem argumentando que a sociedade como
um todo se beneficia da maior abertura econômica, com acesso a maior diversidade de

10
produtos, maior concorrência e, portanto melhor qualidade de produtos e serviços,
expansão do comércio e geração de empregos e distribuição de renda.

Um panorama mais esclarecedor das diferentes perspectivas da globalização

é dado por THOMPSON apud GUEDES & FARIA (2002) que identifica três principais
correntes de pensamento. As mesmas estão representadas na tabela 1 abaixo juntamente
com os pressupostos básicos de cada uma.

Tabela 1 : Perspectivas da Globalização

Perspectivas Pressupostos
• Economia global totalmente desenvolvida
• Novas redes transnacionais de interdependência e integração
Globalista • Redundância da categoria “economia nacional”
• Conformação ao critério de competitividade internacional
• Defendida por neoliberais e condenada por neomarxistas
• A economia internacional não progrediu para economia global
• Permanência da categoria “economia nacional”
Tradicionalista • A cooperação das autoridades nacionais e internacionais pode desafiar forças do
mercado, gerenciando e governando a economia
• Benefícios de bem-estar assegurados no nível nacional
• Intensa interdependência e integração erodindo o sistema econômico
internacional
• Restrições na condução da política econômica nacional
Transformacionista
• Dificuldade na formação da política pública internacional
• Economias locais e nacionais desintegram-se em sociedades cosmopolitas
combinadas, interdependentes e integradas
Fonte: THOMPSON apud GUEDES & FARIA (2002).

2.1.2 Determinantes da globalização

GILPIN (2004) afirma que a globalização econômica tem sido estimulada

por acontecimentos políticos, econômicos e tecnológicos. Em posição semelhante,
GONÇALVES (1999) diz que a globalização econômica é resultado de determinantes:
a) tecnológicos; b) políticos e institucionais; e c) sistêmicos e estruturais.

a. Os aspectos tecnológicos estão associados especialmente à revolução da

informática e das telecomunicações e aos seus efeitos na redução de custos
operacionais, de transação, de monitoramento e controle das atividades

11
 produtivas e do acesso à informação. GILPIN (2004) também se refere aos
avanços tecnológicos e científicas, incluindo, além da informática e das
telecomunicações, a biotecnologia, a microeletrônica e novos materiais (ver
GILPIN, 2004: p. 50-51);

b. Os aspectos políticos e institucionais referem-se à ascensão das idéias

liberais, originárias dos líderes das nações desenvolvidas, mais precisamente
os EUA e a Grã-Bretanha, que desencadearam o processo de
desregulamentação do sistema financeiro, ainda nos anos 70, permitindo a
livre circulação internacional de fluxos financeiros, inicialmente nos países
desenvolvidos. A evolução de tais idéias, aliadas aos interesses
expansionistas das grandes potências e ao estado de endividamento dos
países emergentes, fez surgir uma onda de desregulamentação do sistema
econômico ao longo dos anos 80 e que no Brasil culminou com a abertura da
economia no início da década de 90.

c. Os aspectos sistêmicos e estruturais consistem nas limitações de

expansão das economias desenvolvidas em termos de demanda aliadas a um
elevado grau de acumulação de capital. Estes dois aspectos fazem com que
surja uma pressão por acesso a novos mercados, seja através da exportação
ou de investimento diretos em economias com maior potencial de
crescimento e demanda.

De acordo com GONÇALVES, BAUMANN, PRADO & CANUTO apud

GONÇALVES (1999, p. 25-27), a globalização pode ser definida como a interação de
três processos distintos, que têm ocorrido ao longo dos últimos vinte anos, e afetam as
dimensões financeira, produtivo-real, comercial e tecnológica, das relações econômicas
internacionais, são eles:

a. Aumento extraordinário dos fluxos internacionais de bens, serviços e

capitais;
b. Acirramento da concorrência internacional;
c. Crescente integração dos sistemas econômicos nacionais.

Grande parte dos estudos realizados no Brasil sobre os impactos da

globalização na indústria nacional está centrada no investimento externo direto, seja
através de fusões, aquisições, privatizações ou abertura de filiais.

12
2.1.3 Implicações dos determinantes da globalização

O presente item é dedicado a contribuições obtidas na literatura específica,

de autores que estudaram o fenômeno da globalização ou as transformações ocorridas
na economia brasileira no período que está em análise nesta dissertação. Seguindo a
proposição de GONÇALVES (1999) adotada nos objetivos deste trabalho, as
implicações levantadas foram ordenadas de acordo com cada determinante, como segue.

2.1.3.1 Implicações Tecnológicas

Para MOREIRA (1999, p. 337), a política de substituição das importações

adotada no Brasil até o início da década de 90 contribuiu para a formação de estruturas
de mercado ineficientes nas quais o número de firmas era, ao mesmo tempo, grande
demais para permitir escalas competitivas e insuficiente para garantir um ambiente
competitivo. Segundo o autor “a proteção indiscriminada também estimulou linhas de
produto excessivamente diversificadas – resultado das restrições à especialização
impostas pelo limites do mercado doméstico, somadas às oportunidades oferecidas pela
falta de concorrência internacional – e elevado grau de integração vertical, como
contrapartida às exigências dos índices de nacionalização, que impediam as firmas de
se beneficiarem de ganhos de especialização. (...) A proteção elevada por tempo
indeterminado e as generosas margens de lucro a elas associadas reduziram
drasticamente os incentivos para que as firmas diminuíssem custos ou atualizassem
suas linhas de produtos. O resultado foi um quadro, quase generalizado entre as
empresas domésticas e estrangeiras, de custos elevados e produtos tecnologicamente
defasados”.

A expectativa do autor é de que a abertura da economia tenha contribuído

para uma melhora significativa da qualidade de produtos e processos das firmas a partir
da década 90. MOREIRA (1999) utiliza dados do Imposto de Renda Pessoa Jurídica de
1998/ano base 1997, cruzados com os dados das Contas Nacionais de 1997 da Fundação
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) para analisar a evolução da
produtividade do trabalho de 21 setores da indústria de transformação no Brasil. Os

13
resultados medidos em termos de produtividade no trabalho – valor agregado sobre o
pessoal ocupado – indicaram uma correlação positiva no sentido de um crescimento
significativamente maior nas empresas com maior participação de capital estrangeiro.
Este dado indica que as empresas estrangeiras foram mais bem sucedidas na
implementação de melhorias e aprimoramento tecnológico do que as firmas nacionais,
provavelmente porque aquelas dispunham mais facilmente de recursos tecnológicos
fornecidos por suas matrizes. Por outro lado, percebemos que esta melhoria exerce
pouco efeito na composição do produto interno bruto (PIB), conforme tabela 2,
apresentada por KUPFER (2005) para demonstrar que não houve alteração significativa
em termos de participação dos setores de maior ou menor intensidade de diferentes
fatores no período de 1991 a 2001.

Tabela 2 -Composição Estrutural do PIB: 1991-2001 – Anos selecionados (em %)

Setor 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Agricultura 7,8 7,7 7,6 9,9 9,0 8,3 8,0 8,2 8,2 7,7 8,0
Indústria 36,2 38,7 41,6 40,0 36,7 34,7 35,2 34,6 35,6 37,5 35,8
Manufatura 24,9 26,4 29,0 26,8 23,9 21,5 21,6 21,0 21,5 22,5 21,1
Serviços 56,0 53,6 50,8 50,1 54,3 57,0 56,8 57,1 56,2 55,0 56,2
Total 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Fonte: DECNA/IBGE apud KUPFER (2005).

Já os índices de produção industrial apresentados na tabela 3 demonstram

que a evolução mais significativa entre 1991 e 2000 ocorreu no setor de bens duráveis,
seguido de commodities industriais e alimentos e bebidas. Commodities agrícolas,
indústria tradicional e difusores de progresso técnico chegaram a 2000 com índices
praticamente equivalentes a 1991.

Tabela 3 - Índices de Produção Industrial: 1991-2000 – Base Fixa (1991=100)

Grupo Industrial 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Commodities Industriais 100 99,7 103,7 109,5 109,6 115,9 122,8 126,8 130,3 138,2
Commodities Agrícolas 100 101,9 98,4 94,4 97,2 100,6 104,0 101,2 105,4 98,9
Indústria Tradicional * 100 93,4 101,4 105,3 104,8 103,6 104,1 101,3 100,0 104,3
Alimentos e Bebidas 100 95,7 98,9 107,2 121,6 127,0 127,3 128,9 128,9 130,5
Difusores de Progresso 100 94,7 102,0 123,3 120,0 107,8 105,2 105,6 98,3 108,2
Técnico
BensDuráveis 100 89,8 115,2 133,0 147,6 153,4 165,8 133,9 123,1 148,6
Indústria Manufatureira 100 96,3 103,5 111,4 113,4 115,4 119,9 117,4 116,7 124,2
* Exceto Alimentos e Bebidas
Fonte: Pesquisa Industrial Mensal (Tabulação especial) / IBGE apud KUPFER (2005).

14
 Outro aspecto analisado é o comportamento das empresas brasileiras com
relação à tecnologia. Conforme demonstrado nos gráficos abaixo, o esforço em termos
de inovação, embora existente, permanece muito incipiente (ver figura 1). Menos de 1/3
das empresas realizaram algum tipo de inovação no período de 1998 a 2000, e somente
11,28% inovaram simultaneamente em produto e processo.

Figura 1 -Participação Percentual do Número de Empresas que Implementaram Inovações

1998-2000

Só produto
6,3

Produto e processo
11,28

Só processo
13,94

Que implementaram

inovações 31,52

0 10 20 30 40

Fonte: IBGE/PINTEC 2000 apud KUPFER (2005).

O gráfico a seguir (figura 2) demonstra a percepção das empresas quanto ao

que consiste inovação, ou seja, a grande maioria entende ou prioriza a inovação como
aquisição de máquinas e equipamentos (76,63% das empresas) e treinamento (50,06%)
de um universo 70 mil empresas com mais de dez empregados. Somente 1/3 das
empresas atribui importância ao desenvolvimento interno de atividades de pesquisa e
desenvolvimento (P&D). Ou seja, apesar da abertura da economia e da exposição da
indústria nacional à concorrência internacional as atividades de P&D continuam sendo
ignoradas por grande parte da iniciativa privada nacional.

15
 Figura 2 -Importância das Atividades de Inovação Realizadas – 1998-2000

Aquisição externa de P&D

8,21
16,36
Introdução de inovações tecnológicas no mercado
27,78
34,14
Projeto Ind & outras prep. Técnicas
44,08
59,06
Aquisiçao de Maq & Equip. 76,63

0 20 40 60 80

Fonte: IBGE/PINTEC 2000 apud KUPFER (2005).

Um outro dado importante a ser considerado, segundo ARBIX &

MENDONÇA (2005) é o desempenho do sistema de proteção da propriedade industrial.
Como demonstra a tabela 4, embora o número de registros tenha crescido, os dados
desagregados mostram uma prevalência acentuada de registros por não-residentes,
muito provavelmente por empresas estrangeiras estimuladas pela lei de propriedade
intelectual sancionada em 1996 e no âmbito do Tratado de Cooperação de Patentes
(PCT).

Tabela 4 - Brasil: pedidos de patentes depositados no Instituto Nacional de Propriedade Industrial

(INPI), segundo tipos e origem do depositante – 1992-2002
Tipos de patentes e
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
origem do depositante
Total 10.909 12.639 13.362 15.839 17.916 20.388 21.593 23.947 24.192 23.707 24.098
Residentes 5.393 6.402 6.279 7.232 7.008 7.140 7.057 8.322 8.946 9.519 10.102
Não-residentes 5.516 6.237 7.083 8.607 10.908 13.248 14.536 15.625 15.246 14.188 13.996
Privilégio de Intenção 5.130 5.387 5.254 5.978 5.895 6.441 6.171 6.696 6.728 6.587 5.997
Residentes 2.100 2.429 2.269 2.707 2.611 2.683 2.514 2.849 3.077 3.298 3.098
Não-residentes 3.030 2.958 2.985 3.271 3.284 3.758 3.657 3.847 3.651 3.289 2.899
Modelo de Utilidade 2.232 2.618 2.505 3.074 2.975 3.010 2.835 3.323 3.189 3.366 3.462
Residentes 2.207 2.575 2.446 3.024 2.911 2.916 2.762 3.247 3.104 3.280 3.416
Não-residentes 26 43 59 50 64 94 73 76 85 86 46
Desenho Industrial 1.472 2.091 2.186 2.081 2.144 2.289 2.592 2951 3.555 3.717 4.349
Residentes 1.086 1.398 1.564 1.497 1.467 1.497 1.677 2.135 2.676 2.849 3.848
Não-residentes 368 693 622 584 677 792 915 816 879 868 865
PCT * 2.074 2.543 3.417 4.706 6.902 8.614 9.928 10.907 10.645 9.950 10.187
Residentes 4 19 15 42 30 21 13 4
Não-residentes 2.074 2.543 3.417 4.702 6.883 8.599 9.886 10.877 10.624 9.937 10.183
* Pedidos computados pelo ano de depósito internacional, até 2001.
Fonte: Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) apud ARBIX & MENDONÇA (2005).

16
 A tecnologia de informação é outro aspecto que precisa ser considerado, já
que é um dos principais pontos no contexto da dimensão tecnológica da globalização.
No Brasil, apesar da abertura das fronteiras a entrada de produtos de informática, a
difusão do uso do computador e da Internet ainda não atingiu a maioria da população.
Segundo TIGRE (2005) a maior dificuldade está no alto custo da tecnologia quando
comparada ao poder aquisitivo da população dos países em desenvolvimento como o
Brasil. As tecnologias desenvolvidas em países ricos são adequados aos seus
consumidores mas são inacessíveis a grande parcela da população brasileira que não
dispõe de renda suficiente para arcar com custos de hardware, software e acesso a rede
mundial de computadores.

O software livre, embora disponível, ainda não encontra espaço na cultura

profundamente arraigada de uso de sistemas e aplicativos para ambiente Windows. No
ano de 2002 apenas 14,2% dos domicílios eram servidos por computador, e somente
10,3% por acesso a Internet, segundo TIGRE (2005). A tabela 5 apresenta alguns dados
que ilustram a situação do Brasil, em termos de tecnologias de informação e
comunicação (TIC), em comparação com outros países e o mundo.

Tabela 5 - Infra-estrutura de TIC, 2000 (por 100 habitantes)

País Usuários de Computadores Telefones Fixos Celulares Fixos Relação
Internet Pessoais Internet/telefones
Brasil 8,22 7,48 22,32 20,06 0,36
Chile 20,14 11,93 23,04 42,83 0,87
EUA 53,75 62,50 65,89 89,00 0,60
Mundo 9,72 9,22 18,04 18,87 0,51
Fonte: ITU (2003) apud TIGRE (2005)

Uma posição mais enfática e conclusiva do impacto da liberalização

econômica, para efeitos de tecnologia e inovação, é dada por KATZ, (2005, p. 371-
374). O autor relaciona as recentes transformações nos sistemas de inovação latino-
americanos como efeito da globalização e das reformas estruturais implementadas no
processo de abertura econômica. Para o autor estas transformações, de modo geral entre
as economias em desenvolvimento, foram:

a) uma redução drástica da proteção tarifária sobre bens de capital

importados que facilitou a substituição de bens de capital localmente

17
produzidos, bem como da força de trabalho mal qualificada por bens e
recursos de engenharia externos;

b) os esforços de pesquisa e desenvolvimento (P&D) foram reduzidos

significativamente. As empresas estatais, que mantinham centros de pesquisa
no país, a partir da privatização passaram a fazer parte de sistemas
internacionalmente integrados, coordenados pelas matrizes estrangeiras e a
adotar tecnologias desenvolvidas no exterior;

c) entre subsidiárias locais de corporações transnacionais e nos grandes

conglomerados nacionais a adoção de novas tecnologias de produção
baseada na informática tem se difundido, assim como tecnologias e
ferramentas modernas de gestão, além do comércio eletrônico que, embora
ainda pequeno em termos de volume, apresenta rápida expansão;

d) a transição para estas novas tecnologias ainda encontra limitações entre

as pequenas e médias empresas familiares, por questões de falta de
capacidades ou habilidades tecnológicas iniciais que possibilitem uma
transição, além de dificuldades de acesso a financiamento;

e) a privatização das estatais resultou em melhoria significativa dos

serviços, a exemplo das telecomunicações, energia, transportes, água, etc. A
redução da defasagem nestes setores foi, entretanto, obtida mediante a
importação de tecnologias e recursos de engenharia das matrizes estrangeiras
ou de subcontratados internacionais, em detrimento de qualquer
possibilidade de desenvolvimento ou de uso de recursos tecnológicos locais;

f) houve redução da integração vertical das empresas com diminuição do

número de componentes de produção local. Muitas empresas optaram por
utilizar insumos e componentes importados, por vantagens de custo ou
diferencial tecnológico, em substituição a tradicionais fornecedores
nacionais, em sua maioria constituídos de empresas familiares, ou mesmo
por conveniência ou relacionamento já estabelecido com fornecedores
internacionais pelas matrizes no caso das subsidiárias de corporações
estrangeiras;

g) redução de verbas e incentivos para os laboratórios e institutos públicos

de P&D que passaram a concentrar e limitar suas ações a serviços de

18
 metrologia e controle de qualidade, mais fáceis de vender ao setor privado e
de retorno financeiro mais rápido;

h) grandes universidades públicas latino-americanas, dedicadas a P&D com

recursos públicos, passaram a cobrar anuidades equiparando-se às
instituições privadas;

i) incorporação das regras da Organização Mundial do Comércio (OMC) no

campo da propriedade intelectual, estendendo-se à indústria farmacêutica, de
software, de microorganismos, etc., gerando aumento significativo no
pagamento de direitos de propriedade;

j) ampliação do papel do setor privado na formação de capital humano,

inclusive no ensino fundamental, médio e superior, embora sem o
compromisso com atividades de P&D que permanecem dependendo, quase
que exclusivamente de recursos públicos escassos.

Pode-se concluir após a consulta aos estudos mencionados neste tópico, que
tratam da questão tecnológica no período pós-abertura da economia, que os benefícios
imediatos proporcionados pelo acesso a recursos tecnológicos superiores aos então
disponíveis, conduziram o país a uma posição de mera adoção, aquisição e dependência
de conteúdo tecnológico externo em substituição às iniciativas já incipientes de P&D
nacionais.

Houve melhoria em termos de acesso e disponibilidade de recursos

tecnológicos mais abundantes, modernos e econômicos. Estes recursos, embora mais
econômicos, não estão, todavia ao alcance do poder de compra de grande parte da
população brasileira e, exatamente por serem mais baratos e tecnologicamente
superiores os recursos importados ganharam mercado em detrimento das tecnologias
locais, cujo desenvolvimento foi abandonado por falta de competitividade. As empresas
locais, por vantagens de custo e comodidade, preferem adquirir ou adotar tecnologias já
disponíveis ao invés de investir em P&D. As tecnologias adquiridas não são, todavia
exclusivas e, portanto não significam qualquer vantagem competitiva contra as
empresas internacionais que detém as patentes e que investem em P&D.

Enquanto parcela da população e das empresas possui competência para

adotar tecnologias novas, há uma grande maioria que, por falta de conhecimento e
habilidades iniciais, é incapaz de sequer adotar tecnologias já disponíveis. Quando o

19
fazem não conseguem transformar o uso da tecnologia em ganhos de produtividade e
competitividade.

O investimento em P&D permanece restrito às instituições públicas com

recursos cada vez mais limitados. As empresas de capital externo estabelecidas no país,
fazem uso de tecnologias de última geração para ganhar competitividade e mercado no
Brasil, as atividades de P&D de produtos, processos, gestão permanecem, no entanto,
sendo desenvolvidas no exterior, o que limita as possibilidades de desenvolvimento de
um corpo técnico qualificado na indústria local.

2.1.3.2 Implicações Políticas

As idéias liberais das potências européias, precisamente a Grã-Bretanha,

aliada aos Estados Unidos da América, começaram a ser implementadas, segundo
GONÇALVES (1999) ainda na década de 70 no âmbito da liberalização do mercado
financeiro. Estas idéias alcançaram êxito nos países em desenvolvimento à medida que
estes, mergulhados no endividamento externo, passaram a depender da atração de
investimentos internacionais. Esta situação forçou a liberalização da economia, a partir
do final da década de 80, permitindo o ingresso de investimento externo direto (IED)
como nunca antes visto e derrubando as barreiras alfandegárias existentes até então aos
produtos estrangeiros.

Segundo AVERGUB (1999), entre 1988 e 1993, realizou-se amplo processo

de liberalização comercial no Brasil, através do qual se concedeu maior transparência à
estrutura de proteção, eliminaram-se as principais barreiras não-tarifárias e reduziram-se
gradativamente o nível e o grau de proteção a indústria local.

O processo de implementação da política liberalizante adotada na década de

90 pode ser percebida pela própria abertura da economia cujos efeitos foram mais
rapidamente percebidos no que se refere à queda das tarifas alfandegárias e a onda de
produtos importados que invadiu o país na seqüência. Entre 1988 e 1989 a tarifa
alfandegária média caiu de 41,2% para 17,8%. Em 1990 foi instituída a nova Política
Industrial e de Comércio Exterior, que extinguiu a maior parte das barreiras não
tarifárias herdadas do período de substituição de importações e definiu um cronograma
de redução das tarifas de importação para os anos seguintes (AVERBUG, 1999).

20
 Outro aspecto importante foi a iniciativa ou retomada de projetos de
integração regional, denominado Novo Regionalismo (EITHER, 1998 apud AVERBUG
1999). Segundo este autor o novo regionalismo caracteriza-se por três aspectos
fundamentais que contrastam com regionalismo antigo: a) boa parte dos países em
desenvolvimento abandonou suas políticas autárquicas e protecionistas e se abriu ao
comércio multilateral; b) o investimento direto estrangeiro, principalmente de países
desenvolvidos em alguns países em desenvolvimento (PED) passou a ter papel
fundamental na economia mundial; c) a liberalização do comércio de manufaturados
entre países industrializados passou a ser muito mais completa do que no passado.

A despeito dos resultados efetivos alcançados com a formação de blocos

regionais, importante destaque foi dado às tentativas de integração como o
MERCOSUL6, ALCA7, entre outros acordos de comércio na década de 90.

Contudo, talvez o impacto mais significante da abertura no Brasil, que tem

recebido maior atenção de parte dos estudiosos, tenha sido resultado da
desregulamentação da economia no que se refere ao ingresso do investimento direto
estrangeiro. O investimento estrangeiro gerou uma onda de fusões e aquisições, com
destaque para a privatização das empresas estatais (ver tabela 6, abaixo).

Tabela 6 - Fusões e Aquisições Efetuadas, por Setor de Atividade – 1992-1998

Setores 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Total
Alimentos, bebidas e fumo 12 28 21 24 38 49 36 208
Financeiro 4 8 15 20 31 36 28 142
Químico e petroquímico 4 18 14 13 18 22 25 114
Metalurgia e siderurgia 11 13 11 9 17 18 23 102
Elétrico e eletrônico 2 7 5 14 15 19 9 71
Telecomunicações 1 7 5 8 5 14 31 71
Outros 24 69 104 124 204 209 193 938
Total 58 150 175 212 328 372 351 1646
Fonte: KPMG apud GIAMBIAGI & MOREIRA (1999).

6
Mercado Comum do Sul (MERCOSUL) é um bloco econômico formado por Argentina, Brasil, Paraguai
e Uruguai atualmente constituído de uma área de livre comércio e de uma união aduaneira em
implementação, mas com pretensões de se tornar um mercado comum.
7
A Área de Livre Comércio das Américas (ALCA) é formada pelos países do continente americano, com
exceção de Cuba, e consiste em uma proposta de liberalização do comércio entre estes países. Os
integrantes discutem atualmente prazos e condições para eliminação de barreiras comerciais entre os seus
países membros.

21
 A maior presença de capital externo tem, segundo GONÇALVES (1999),
efeitos em diversas dimensões: na esfera política no que se refere à soberania nacional e
à correlação de forças políticas internas; no ambiente sócio-cultural em termos de
valores, oferta e demanda de bens e serviços; e no contexto econômico nas esferas
produtivo-real, comercial, tecnológica e monetário-financeira. As principais
conseqüências para o país, segundo o autor, são a fragilidade institucional e a
vulnerabilidade externa.

A fragilidade institucional se refere à capacidade – ou incapacidade – de o

Estado nacional se contrapor aos interesses das empresas de capital externo quando
estes não convergem com os interesses gerais do país. A maior presença de capital
externo tem, portanto, reflexos não só na economia, mas também na política, uma vez
que as grandes corporações internacionais dispõem de fontes externas de poder que os
grupos privados nacionais não têm.

A importância que o capital externo passou a exercer na economia nacional

faz com que o próprio Estado exerça suas políticas de forma submissa aos interesses do
capital externo. As instituições públicas, segundo o autor, deterioraram-se, bem como o
poder de controle, repressão e regulação do Estado-Nacional. Isso aliado à presença e ao
poder das empresas transnacionais expõe o país a riscos e incertezas nas dimensões
político-institucional e econômica.

JAGUARIBE (2005) é taxativo: “o neoliberalismo, implícito, na condução

da economia, nas décadas de 80 e 90, paralisou o crescimento do país, deixou
deteriorar-se seriamente sua infra-estrutura de transportes, comunicações e
eletricidade, elevou dramaticamente seu endividamento externo e, sobretudo, interno e
aumentou, perigosamente, a taxa de desemprego”.

2.1.3.3 Implicações Econômicas

GONÇALVES (1999) analisa como determinantes do IED no Brasil a

situação macroeconômica, os padrões de concorrência, a reestruturação produtiva, as
estratégias empresariais, as mudanças no aparato regulatório, as privatizações e o
tamanho do mercado interno. Para o caso brasileiro, no entanto, o autor atribui

22
importância destacada ao processo de privatização e ao tamanho do mercado como
determinantes à entrada de capital estrangeiro.

Já para NONNEMBERG & MENDONÇA (2004), os determinantes dos

investimentos externos diretos podem ser relativos às firmas e a características dos
países de origem (push factors) ou a fatores locacionais (pull factors).No estudo os
autores citam as principais teorias ou abordagens relacionadas ao tema e autores
expoentes (entre eles OHLIN, 1933; HYMER, 1976; KINDLEBERGER, 1969;
CAVES, 1971; BUCLEY & CASSON, 1976 e 1981; MARKUSSEN & VENABLES,
1995; BUCKLEY & GHAURI, 1991; DUNNING, 1993; VERNON, 1966; GRAHAM,
1978, 1998 e 2000; e CANTWELL, 2000; apud NONNENBERG & MENDONÇA,
2004).8

NONNENBERG & MENDONÇA (2004) analisaram uma amostra de 38

países em desenvolvimento para identificar quais determinantes são relevantes para o
ingresso de IDE. As evidências coletadas indicaram que o PIB, o grau de escolaridade,
o coeficiente de abertura econômica, a inflação e o risco país são fatores locacionais
importantes na atração de investimentos. Por outro lado, o crescimento do mercado de
capitais nos países desenvolvidos apresentou-se como determinante para o investimento
no exterior por parte das economias mais ricas. Concluiu-se também que há relação de
causalidade entre PIB e IDE, mas não no sentido IDE e PIB, ou seja, o aumento do PIB
gera maior IDE, mas maior fluxo de IDE não aponta necessariamente para um aumento
de PIB.

O impacto do fluxo de investimento externo para o Brasil foi o objeto de

estudo de LAPLANE & SARTI (1999). Os autores apontam quatro questões que
consideram relevantes a respeito do IDE: a) a internacionalização da estrutura produtiva
nacional observada pela presença de empresas estrangeiras principalmente no processo
de privatizações e pelo aumento de 31% em 1990 para 44% em 1996 de participação
das firmas de capital externo nas vendas totais das quinhentas maiores empresas
estabelecidas no país (ver tabela 7). No mesmo período as empresas nacionais tiveram
redução da participação de 42,7% em 1990 para 35,7% em 1996 e as estatais de 26,2%
para 20,2%; b) o aumento da remessa de lucros e dividendos, que em 1996 foi de
US$3,8 bilhões, em 1998 alcançou US$6,5 bilhões, ou seja, um aumento de mais de

8
Para maiores detalhes sobre as teorias de internacionalização ver NONNENBERG & MENDONÇA
(2004, p. 1-4).

23
70%; c) o impacto na balança comercial como resultado do aumento das importações de
bens de capital para atender aos investimentos na estrutura produtiva e de insumos e
componentes para a produção das empresas estrangeiras; d) o impacto na balança
comercial resultante do IDE destinado à produção para exportação; e) Impactos na
competitividade e encadeamentos produtivos e tecnológicos.

Os autores afirmam que os projetos de investimento das empresas

estrangeiras, concentrados nos setores automobilístico e eletroeletrônico, visam
prioritariamente suprir o mercado interno. Algumas empresas atraídas pela
disponibilidade de recursos naturais do país atuam como plataformas de exportação,
principalmente de commodities, produtos agro-alimentares ou minerais, ou de insumos
industriais intensivos em energia. As demais empresas, no entanto, que atuam nos
setores de bens de consumo e de bens de capital, têm seu foco no mercado interno e não
priorizam a exportação, com exceção de um número reduzido que assumiu um papel de
fornecedora regional, para o MERCOSUL, ou mundial de um produto ou componente
específico. Mesmo nestes casos, em que o comércio intrafirma teve uma evolução
significativa, os coeficientes de importação permanecem maiores que os de exportação.
Isso significa que as matrizes estrangeiras atuam mais como fornecedoras de materiais
do que como compradoras da produção das filiais brasileiras. A conclusão é que a
expectativa de que o IED possa significar a geração de superávits na balança comercial
não está se confirmando. O interesse do IED é primordialmente o de explorar o mercado
brasileiro ou, no máximo, o mercado regional através do fluxo de comércio interfiliais
no âmbito do MERCOSUL.

Tabela 7 - Brasil: participação das empresas Estatais e Privadas Nacionais e Estrangeiras no Total
das Vendas das Quinhentas Maiores Empresas – 1975-1995.

Empresas 1975 1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996

Estrangeiras 41,8 32,5 28,5 31,0 31,0 31,3 35,0 32,0 33,3 44,1

Nacionais 34,8 35,9 40,7 42,7 42,4 41,7 40,2 44,0 43,6 35,7

Estatais 23,4 31,6 30,8 26,2 26,6 27,0 24,8 24,0 23,1 20,2

Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte: Maiores e Melhores – Revista Exame, várias edições. Elaboração NEIT/IE/UNICAMP. Apud LAPLANE &
SARTI (1999).

24
 Por outro lado, o IED, segundo os autores, favorece o desenvolvimento
tecnológico e a competitividade da indústria, principalmente nos setores de bens de
consumo duráveis e não duráveis. Isso se faz através da modernização de produtos e
processos, bem como de métodos de gestão. A melhoria da competitividade é, no
entanto acompanhada de um enfraquecimento da capacidade de a indústria gerar
crescimento econômico e distribuição de renda, uma vez que utiliza tecnologias
importadas e não contribui para geração local de inovação e elimina postos de trabalho.

MOREIRA (1999) analisou a indústria de transformação brasileira no

período de 1995 a 1997 com o objetivo de buscar evidências em favor do argumento de
que o IDE pós-abertura comercial teve características distintas dos investimentos do
período anterior a 1990, caracterizado pelo regime de substituição às importações. Os
investimentos mais recentes seriam, no seu ponto de vista, mais vantajosos para o Brasil
em termos de custo benefício. Para evidenciar isso, buscou dados referentes a três
aspectos: a) o progresso técnico; b) a concentração; e c) o comércio exterior.

A caracterização da indústria no Brasil antes da abertura da economia às

importações é dada por baixo nível de eficiência, escalas pouco competitivas, preços
domésticos muito superiores aos preços praticados no mercado internacional,
tecnologias de produção e de gestão ultrapassadas e produtos tecnologicamente
defasados, entre outros aspectos. As empresas estrangeiras então estabelecidas no país
faziam parte deste contexto e pouco teriam contribuído para o desenvolvimento do país,
para a inovação e para a melhoria do nível de competitividade da indústria.

A abertura do mercado à concorrência internacional teria gerado um

processo de transformação na indústria em busca de maior eficiência. Essas mudanças
estariam relacionadas a: a) maior volume de inovações; b) elevação do grau de
concentração da produção doméstica; c) perda de participação do capital nacional na
economia; d) maior inserção das empresas estrangeiras no comércio internacional.

Utilizando métodos estatísticos para análise de 21 setores da indústria de

transformação entre 1990 e 1997 o autor demonstra uma correlação positiva e
significante entre o crescimento da produtividade no trabalho e a presença de empresas
estrangeiras na indústria. O autor sugere que esta melhoria na produtividade é resultado
de uma nova postura do capital estrangeiro após a abertura da economia em busca da

25
inovação e de maior eficiência para fazer frente a concorrência dos produtos
importados.

Da mesma forma os resultados encontrados relativos à concentração,

indicaram uma reversão do contexto de dispersão da produção e de concentração de
mercado observada no período do regime de substituição das importações. A partir de
1995, quando a abertura já se havia consolidado, observou-se um movimento em
direção à uma maior concentração da produção como resultado provável da busca de
ganhos de escala pelas empresas, bem como no sentido de uma menor concentração da
participação no mercado, já que os produtos importados passaram a ter uma
participação maior.

A concentração da produção foi, segundo o autor, mais expressiva nos

segmentos intensivos em capital e com maior participação do capital externo. Em
setores em que o capital estrangeiro tem menor participação o grau de concentração foi
menor, o que sugere que as empresas de capital nacional movimentam-se mais
lentamente na reestruturação em busca de ganhos de escala.

Para avaliar a participação de mercado das empresas estrangeiras o autor

comparou dados da Receita Operacional Líquida das pessoas jurídicas de 1980 e 1995,
conforme demonstrado na tabela 8. Neste intervalo a participação das empresas com
mais de 10% de capital estrangeiro subiu de 28% em 1980 para 43% em 1995. ROCHA
& KUPFER (2002) apud KUPFER (2005) também chamam a atenção para este dado
indicando uma evolução da participação das empresas estrangeiras no mercado
brasileiro de 14,8% para 36,4% de 1991 a 1999. No mesmo período as estatais
reduziram sua participação de 44,6% para 24,3% e as firmas de capital nacional de
40,6% para 39,3%.

No estudo de MOREIRA (1999), embora o maior percentual de crescimento

tenha se verificado nos setores intensivos em trabalho (275% em média), a participação
do capital externo neste segmento é consideravelmente baixa (19% em média) se
comparado aos setores intensivos em capital (54% em média) e em recursos naturais
(43% em média).

26
Tabela 8 - Participação das Empresas com Capital Estrangeiro1 na Receita Operacional Líquida da
Indústria de Transformação – 1980–1995 (em %)

Setor por Intensidade de Fator 1980 1995 Variação

Intensivos em Capital

Outros Equipamentos de Transporte 14 63 349

Máquinas para Escritório e Informática 33 72 119
Máquinas e Materiais Elétricos 30 57 90
Material Eletrônico e de Comunicação 35 54 57
Máquinas e Equipamentos 41 64 55
Produtos Químicos 46 68 47
Produtos de Metal 23 28 20
Metalurgia Básica 34 40 19
Instrumentos Médico-Hospitalares, de Precisão e Óticos 28 29 2
Veículos Automotores 95 100 6
Produtos Têxteis 22 20 -11
2
Média 36 54 68
Intensivos em Trabalho

Móveis e Diversos 3 24 713

Editorial e Gráfica 3 13 341
Couros e Calçados 2 5 117
Vestuário e Acessórios 5 11 105
Celulose e Papel 21 42 99
2
Média 7 19 275
Intensivos em Recursos Naturais

Alimentos e Bebidas 16 28 78
Produtos de Madeira 5 9 73
Fumo 73 100 37
Minerais Não-Metálicos 28 33 17
Borracha e Plástico 40 35 -13
Média2 32 41 38
2
Média Geral 28 43 111
Fonte: IRPJ de 1996 e BACEM (1998) para os dados de 1995, e WILLMORE (1987), para os dados de 1980, apud
GIAMBIAGI & MOREIRA (1999, p. 353).
(1) Mais de 10% do capital total.
(2) Média a dois dígitos

No que se refere a inserção das empresas no comércio internacional, os

dados apresentados por MOREIRA (1999) permitem observar que a propensão a
exportar é significativamente maior entre as empresas majoritariamente estrangeiras. No
entanto, entre as empresas de maior faturamento (acima de US$100 milhões), as de
capital nacional apresentam maior propensão a exportar do que as estrangeiras.

27
 Em se tratando de importações, a propensão das empresas de capital externo
é, independentemente do volume de faturamento, em geral superior a das empresas
nacionais. MOREIRA (1999) conclui que a abertura comercial da economia brasileira
alterou significativamente os determinantes e a forma de o investimento estrangeiro
operar no país. Para o autor, as empresas estrangeiras, que no regime de substituição das
importações investiam no Brasil basicamente como uma estratégia para superar as
barreiras comerciais impostas pelo regime aos produtos importados, se obrigaram, tal
como as empresas nacionais, a buscar maior eficiência, atualização tecnológica e ganho
de escala para não sucumbir à concorrência dos produtos oriundos do exterior que
passaram a entrar com preços mais baixos no país.

O êxito das empresas de capital estrangeiro, por contarem com a oferta de

tecnologias e recursos de suas matrizes instaladas em mercados tecnologicamente
avançados e competitivos, foi mais rápido do que das empresas de capital nacional. De
tal forma que, as empresas com capital estrangeiro puderam atualizar-se
tecnologicamente com mais agilidade e, mediante fusões e aquisições, expandir a sua
capacidade de escala, garantindo produtos mais avançados e a preços bem mais
próximos dos praticados internacionalmente. Daí o crescimento em termos de
participação no faturamento das empresas de capital externo em detrimento da perda de
participação das empresas nacionais.

Apesar da desnacionalização de diversos setores, principalmente de

indústrias intensivas em capital, o autor sugere que os benefícios para o país foram
maiores a partir da abertura, uma vez que permitiu o acesso da indústria, seja ela de
capital externo ou nacional, a tecnologias de produto, produção e gestão mais
compatíveis com os padrões internacionais, refletindo em ganhos de produtividade e
competitividade.

Apesar do desequilíbrio na balança comercial, dada a propensão

significativamente maior à importação por parte das empresas estrangeiras, o autor
chama atenção para a necessidade de se considerar também as oportunidades de ganhos
em termos de acesso às redes de distribuição e as marcas destas empresas já
consolidadas mundialmente, bem como o contato com novas tecnologias e capital
externo.

28
2.1.4 Resumo das implicações dos determinantes da globalização

Um resumo dos resultados obtidos dos estudos apresentados neste capítulo é

apresentado no Tabela 9, abaixo.

Tabela 9 - Determinantes, Mecanismos e Implicações da Globalização

Determinantes Mecanismos Implicações para o país

• Desregulamentação do
Políticos e institucionais sistema econômico-
financeiro
• Investimento Externo
Direto (IED)
Econômicos
• Fusões e aquisições e
(sistêmicos e estruturais)
privatização
• Comércio internacional
• Pesquisa e
desenvolvimento (P&D)
• Registro de patentes
Tecnológicos
• Aquisição de tecnologia
• Tecnologia da
informação
• Perda de poder do Estado
• Crise institucional
• Desnacionalização da estrutura produtiva
do país
• Ganhos de escala pelos grandes grupos
empresariais
• Vulnerabilidade externa
• Déficit comercial
• Crescimento da remessas de lucros e
dividendos ao exterior
• Concentração da produção
• Perda de mercado pelas empresas
nacionais
• Melhoria do conteúdo tecnológico da
produção mediante adoção de tecnologias
importadas
• Déficit comercial de bens de tecnologia
• Pagamento crescente de direitos de
propriedade
• Surgimento do comércio eletrônico
• Redução do conteúdo tecnológico
nacional nos produtos e processos com
extinção de iniciativas locais de
desenvolvimento
• Permanência dos esforços de P&D
limitados à iniciativa pública
• Aumento do número de registros de
propriedade industrial, principalmente
por estrangeiros.

2.2 Critérios de análise

Com base no desenvolvimento do referencial teórico, a coleta e análise dos

dados primários e secundários referentes à indústria editorial de livros do Brasil foi
realizada segundo os critérios de análise relacionados a seguir.

I. Na dimensão política institucional

a) As alterações na política pública e aparato regulatório para o setor;

29
 b) O envolvimento do Estado na produção e no mercado de livros.

II. Na dimensão econômica

a) A evolução do comércio internacional;
b) A evolução do investimento externo direto na indústria;
c) A concentração da produção editorial;
d) A concentração do mercado editorial.

III. Na dimensão tecnológica

a) A atualização tecnológica da indústria;
b) A evolução do comércio eletrônico;
c) As evoluções tecnológicas em termos de novos materiais;
d) A origem das inovações (P&D x aquisição externa);
e) A origem do conteúdo editorial (nacional x estrangeiro).

Adicionalmente aos critérios relacionados às três dimensões acima

especificadas procurou-se obter dados indicativos do posicionamento das empresas de
capital nacional com relação ao estágio ou iniciativas de internacionalização. Dado que
o investimento externo no Brasil é evidente, este estudo buscou levantar a existência de
ações e/ou projetos de fluxo contrário, ou seja, de desenvolvimento de mercados
externos, seja através de exportações ou investimento direto em mercados estrangeiros
pelas editoras brasileiras. Assim sendo, o último critério de análise consiste no seguinte
tópico:

IV. Internacionalização da indústria

a) Estágio atual de internacionalização das editoras nacionais;
b) Principais mercados de exportação e/ou de investimento;
c) Iniciativas e/ou projetos de médio e longo prazo com vistas ao
mercado externo.

O capítulo a seguir apresenta a metodologia de pesquisa adotada para

realização deste estudo.

30
3 METODOLOGIA

Nos tópicos que se seguem são apresentados o desenho de pesquisa, os

procedimentos de coleta e de análise dos dados e as limitações do método de pesquisa.

3.1 Desenho de pesquisa

Segundo a definição de GIL (2002) um método de pesquisa pode ser assim

classificado: a) quanto aos objetivos; e b) quanto aos procedimentos técnicos.

Quanto aos objetivos, o método utilizado para esta pesquisa consiste em uma
pesquisa exploratória uma vez que existem poucos estudos acadêmicos disponíveis
sobre a indústria em questão, bem como trabalhos empíricos sobre os impactos da
globalização em setores industriais no Brasil são escassos. Considera-se a pesquisa
exploratória apropriada para este caso, pois seu objetivo é exatamente o de buscar uma
maior familiaridade com o problema de pesquisa, o aprimoramento de idéias, a
descoberta de intuições e a constituição de hipóteses e novas problemáticas de
investigação.

Tabela 10 – Estratégias de Pesquisa

Estratégia Forma da questão de Exige controle sobre eventos Focaliza acontecimentos

pesquisa comportamentais? contemporâneos?

Experimento Como, por que Sim Sim

Levantamento Quem, o que, onde, Não Sim
Análise de arquivos quantos,
Quem, quanto
o que, onde, Não Sim/Não
Pesquisa histórica quantos,
Como, porquanto
que Não Não
Estudo de caso Como, por que Não Sim.
Fonte: YIN (2001, p. 24)

Quanto aos procedimentos técnicos foi adotado o método de estudo de caso.

O estudo de caso é um método muito utilizado e aplicável a investigações com
propósitos exploratórios e recomendado quando se colocam questões do tipo como e
por que. Situações estas em que o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e

31
quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto
da vida real (YIN, 2001). O estudo de caso diferencia-se da pesquisa histórica por
focalizar acontecimentos contemporâneos (ver tabela 10). A pesquisa histórica, no
entanto, conforme a abordagem de RICHARDSON (1999), estará também contemplada
uma vez que a etapa de coleta e análise de informações documentais e bibliográficas
corresponderá ao período histórico de 1990 a 2005.

O estudo de caso pode ser único ou múltiplo e a unidade de análise pode ser
um ou mais indivíduos, grupos, organizações, eventos, países ou regiões (ROESCH,
1999). De acordo com esta afirmação optou-se para o presente trabalho por um estudo
de caso setorial único da indústria editorial de livros no Brasil. Quanto à definição da
unidade-caso será um estudo de caso coletivo que segundo GIL (2002) tem o propósito
de estudar características de uma população. Esta população é constituída, neste caso,
pelas principais empresas editoras nacionais9, pelas associações e organizações mais
representativas ligadas ao mercado do livro10, pelos agentes literários de maior
influência e demais organismos com efetiva influência na indústria.

3.1.1 Coleta de dados

A coleta dos dados secundários foi efetuada através de consulta a

documentos, obras e fontes impressas ou eletrônicas de dados relacionadas nas
referências bibliográficas deste relatório. Os dados primários foram obtidos por meio de
entrevistas semi-estruturadas com representantes das unidades-caso, conforme tabela
abaixo.11

Tabela 11 – Unidades-caso da pesquisa

Empresas Entidades de classe Agentes Literários

Grupo Editorial Record CBL – Câmara Brasileira do Livro Agência Literária BMSR
Siciliano S/A SNEL – Sindicado Nacional dos Editores de Livros
Imago Editora

Foram efetivamente entrevistados representantes em cargos de direção das

unidades-caso constantes na tabela 11. No caso das empresas, foram entrevistados

9
Ver Tabela 19 no item 4.2.
10
Ver Quadro 1 no item 4.2.
11
Os roteiros de entrevistas estão apresentados nos anexo I e II.

32
diretores responsáveis diretamente pelas decisões estratégicas de suas respectivas firmas
e, portanto, capacitados plenamente pelo fornecimento das informações coletadas. Estas
empresas foram o Grupo Editorial Record, a Siciliano e a Imago Editora.

Dentre as entidades de classe foram entrevistados diretores da Câmara

Brasileira do Livro (CBL) e do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) que
estão entre as entidades mais representativas da indústria editorial do Brasil. A
entrevista também foi realizada com a Agência Literária BMSR.

Todas as entrevistas foram realizadas nos meses de Julho e Agosto de 2005 e

registradas em gravação de áudio (fita cassete) com a devida autorização dos
entrevistados.

Foram ainda contatadas as editoras Objetiva, Rocco, FTD e Nova Fronteira,

e, dentre as entidades de classe, a Liga Brasileira de Editoras (LIBRE). Estas empresas e
entidades, no entanto, não estão contempladas no estudo porque não responderam à
solicitação ou não estavam disponíveis no período em que as entrevistas foram
realizadas, ou ainda, estavam passando por processos de aquisição no período, no caso
da editora Objetiva e da Nova Fronteira.

3.1.2 Análise dos dados

A resposta à pergunta de pesquisa foi alcançada mediante o exame e

interpretação predominantemente qualitativa dos dados coletados.

Para tanto a análise baseou-se na proposição teórica12 de GONÇALVES

(1999) de que a globalização é resultado de determinantes tecnológicos, políticos-
institucionais e sistêmicos-estruturais. Utilizando-se destas três dimensões de análise
buscou-se, através de fontes diversas de dados13, evidenciar como estes determinantes
afetaram a indústria editorial de livros no Brasil no período de 1990 até 2005.

YIN (2001) sugere quatro métodos principais de análise qualitativa para

estudos de caso: adequação ao padrão; construção da explanação; análise de séries
temporais; e modelos lógicos de programa.

12
Sobre estratégias analíticas baseadas em proposições teóricas, ver YIN (2001, p. 133).
13
Ver tópico 3.1.1

33
 De acordo com essa classificação, o presente estudo utilizou o método de
adequação ao padrão uma vez que o objetivo foi analisar o efeito da globalização na
indústria editorial no período posterior ao início da abertura econômica do Brasil,
buscando evidenciar que estes efeitos são decorrentes de determinantes tecnológicos,
político-institucionais e sistêmico-estruturais de acordo com o padrão proposto por
GONÇALVES (1999).

Pode-se afirmar que a pesquisa histórica também foi utilizada no presente

estudo, uma vez que a busca de informações da década de 1990 suporta a explicação da
realidade atual da indústria editorial de livros. Neste sentido RICHARDSON (1999)
esclarece que a pesquisa histórica tem como um de seus objetivos básicos contribuir
para a solução de problemas atuais através do exame de acontecimentos passados.
Ainda segundo o autor, a análise dos dados da pesquisa histórica é mais qualitativa, sem
muita utilização de métodos estatísticos. Geralmente, no começo de uma pesquisa
histórica não é possível determinar com exatidão toda a informação requerida, pois
muitos dados surgem da análise das partes documentais.

Pelo fato de a análise primordialmente qualitativa de dados históricos estar

sujeira a interpretações e subjetividades, RICHARDSON (1999) propõe um rigor
acentuado na avaliação das informações a considerar e de suas fontes. Segundo ele, o
pesquisador, além de avaliar as fontes, deve analisar as informações produzidas,
procurando estabelecer sua consistência interna e externa e seriedade no momento que
ocorrem os fatos, examinando opiniões sobre a capacidade, integridade e qualidade das
informações produzidas. O pesquisador deve examinar também a respeitabilidade da
fonte no transcurso dos anos, procurando referências existentes em relação à própria
fonte e ao trabalho produzido por ela.

A validade interna pode ser obtida, segundo RICHARDSON (1999)

mediante a avaliação das características dos autores ou informantes. O autor recomenda
as seguintes perguntas para auxiliar na avaliação do informante: o autor do documento é
um observador, um experiente? Qual a relação do autor com o acontecimento? Em que
medida o autor sofria pressões distorcedoras? Qual foi a intenção do autor no
documento? Qual o nível de especialização do autor no registro de determinados
acontecimentos? Até que grau a forma de escrever de um autor pode interferir no
registro exato de um acontecimento?

34
 Após verificada a autenticidade do documento e a exatidão da informação
registrada o pesquisador terá condições de iniciar a sua interpretação.

Para YIN (2001, p. 57), no entanto, a validade interna é uma preocupação

apenas para estudos de caso causais (ou explanatórios) nos quais o pesquisador conclui,
equivocadamente, que há uma relação causal entre x e y sem saber que um terceiro fator
– z – pode, na verdade, ter causado y. (...) Essa lógica não é aplicável aos estudos
descritivos ou exploratórios que não estão preocupados em fazer proposições causais.

A evidência externa consiste na prova de que uma informação ou fato

histórico é realmente verdadeiro e não falso ou não autêntico. Segundo RICHARDSON
(1999) para tratar da consistência externa de um documento, compara-se dito
documento com a informação do mesmo acontecimento proporcionada por outras
fontes. Se duas fontes de comprovada confiabilidade coincidem com a informação
apresentada no documento em exame, pode-se aceitar essa informação como um fato
histórico. Assim para aceitar como fato um dado histórico precisa-se do seguinte: a)
corroboração do dado por duas fontes de reconhecida confiabilidade; e b) nenhuma
fonte confiável deve apresentar uma visão contrária dos acontecimentos relatados.

YIN (2001) sugere ainda teste da validade do constructo durante a fase de

coleta de dados. Para tanto recomenda: a) selecionar os tipos específicos de mudanças
que devem ser estudadas (em relação aos objetivos originais do estudo); e b) demonstrar
que as medidas selecionadas dessas mudanças realmente refletem os tipos específicos
de mudanças que foram selecionadas. Neste sentido, os tipos de mudanças selecionados
para este estudo são aqueles propostos por GONÇALVES (1999) e as medidas
utilizadas para evidenciar as mudanças foram adotadas após a etapa de pesquisa
documental.

As evidências foram buscadas e apresentadas através da construção e

interpretação de tabelas, gráficos, números e depoimentos coletados referentes ao
período em questão e aos aspectos contemplados em cada uma das três dimensões
propostas pela teoria.

Visando proporcionar maior confiabilidade aos resultados da pesquisa YIN

(2001) recomenda o uso de protocolo de estudo de caso14 que se destina a orientar o

14
Sobre o protocolo de estudos de caso, ver YIN (2001, p.60 e 89-91). No presente estudo foram
observados os procedimentos relatados neste capítulo e os roteiros usados para a coleta dos dados
primários são apresentados nos anexos I e II.

35
pesquisador ao conduzir o estudo de caso. O intuito é certificar-se de que, se um
pesquisador seguiu exatamente os mesmo procedimentos descritos por outro que veio
antes dele e conduziu o mesmíssimo estudo de caso novamente, o último pesquisador
deve chegar às mesmas descobertas e conclusões.

3.1.3 Limitações do método

Apesar das controvérsias e objeções que existem em relação ao estudo de

caso como método de pesquisa, especificamente quanto a possíveis vieses por falta de
rigor científico e dificuldades de gerar resultados generalizáveis, ainda assim ele é um
método muito utilizado e aplicável a investigações com propósitos exploratórios (YIN,
2001).

Para evitar conclusões tendenciosas, dado que as análises qualitativas estão

sujeitas a um nível considerável de subjetividade, há que se ter extremo cuidado para
que as interpretações sejam feitas com o máximo de imparcialidade, isenção e rigor
científico.

Outra limitação, embora controversa, do método de estudo de caso é que ele

fornece pouca base para gerar resultados generalizáveis. A tal afirmação, YIN (2001)
argumenta que os estudos de caso, tal como os experimentos, são generalizáveis a
proposições teóricas, e não a populações ou universos. Nesse sentido, o estudo de caso,
como o experimento, não representa uma amostragem, e o objetivo do pesquisador é
expandir e generalizar teorias (generalização analítica) e não enumerar freqüências
(generalização estatística).

36
4 DESCRIÇÃO DO CASO: INDÚSTRIA EDITORIAL DE LIVROS NO
BRASIL

Este capítulo contém seis tópicos que apresentam, na seqüência, um breve

panorama do mercado mundial de livros, o mercado brasileiro de livros, o impacto das
dimensões tecnológica, política e sistêmica da globalização na indústria nacional de
livros e, finalmente, um tópico sobre a internacionalização da empresas editoriais
brasileiras.

4.1 Panorama do mercado mundial de livros

Os Estados Unidos da América constitui-se no maior mercado consumidor

de livros e também no maior produtor de artigos impressos e o maior exportador desta
categoria de produtos. Na seqüência aparecem Alemanha, Reino Unido e França.
Considerando-se exclusivamente o segmento de livros, os Estados Unidos aparecem
também como o maior importador e o principal exportador mundial com uma produção
industrial estimada em US$ 24 bilhões em 1999 e US$ 23 bilhões em 1998. Nestes
mesmos anos as exportações americanas superam US$ 2 bilhões e as importações US$
1,4 bilhões (US DEPARTMENT OF COMMERCE AND MCGRAW-HILL
COMPANIES, 1999 apud GORINI & BRANCO, 2000).

Em número de títulos publicados, porém os americanos são superados pelo

Reino Unido e pela Alemanha (ver tabela 12). Há nos EUA uma tendência à
concentração do setor mediante fusões e aquisições embora a realidade recente seja
também caracterizada por um elevado número de pequenas empresas – cerca de 2.700 –
com menos de 20 funcionários. O mercado americano também vem atraindo o
investimento de editores europeus, a ponto de em 1998 cerca de 10 das 20 maiores
editoras estabelecidas nos EUA serem de capital estrangeiro. Esta expansão da
participação de editores europeus para o mercado global é facilitada pelo crescente uso
da língua inglesa nos diversos países, bem como nos avanços na tecnologia e infra-
estrutura de distribuição e de proteção dos direitos autorais.

37
 Tabela 12 - Produção anual de livros - Em número de títulos publicados

ANO
PAÍS 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Argentina 4.915 6.092 7.365 10.452 12.140 9.511 9.913 11.919 13.156 13.149 -
Bélgica 8.420 9.319 9.654 9.994 9.751 9.835 - - - 9816* -
Brasil 13.684 13.893 28.450 33.508 38.253 40.503 41.455 51.460 49.746 43.697 45.111
Dinamarca 11.082 11.744 11.761 11.492 11.973 12.478 14.184 13.450 13.175 14.455 -
França 38.414 39.492 38.616 40.916 41.560 42.997 46.306 47.214 50.937 49.808 -
Alemanha 61.015 68.890 67.277 67.206 70.643 74.174 71.515 77.889 78.042 80.779 -
Índia 55.000 53.394 52.508 55.562 58.342 54.251 55.426 57.386 - - -
Itália 37.780 40.142 42.007 43.757 46.676 49.080 51.134 45.844 - 52.262 -
Japão° 40.576 42.345 45.595 48.053 53.890 52.528 63.054 65.438 65.513 - -
Coréia Sul° 21.000 22.769 24.783 26.304 29.564 27.407 26.664 27.313 - 36.425 -
Países Baixos 13.691 12.509 15.997 16.610 18.001 18.123 17.544 17.235 - 17.235 -
Portugal 6.150 6.430 6.462 6.341 6.523 6.933 8.331 9.196 - -
Espanha 42.207 43.896 50.644 49.328 51.048 51.934 50.159 54.943 60.426 - -
Suíça 9.781 10.438 10.274 10.602 10.495 10.790 10.896 12.435 9.924 13.694 -
Reino Unido 63.756 67.704 77.726 82.322 89.738 95.064 102.102 100.029 102.925 110.155 -
E.U.A. 46.743 48.146 49.276 42.217 51.863 62.039 58.465 64.711 - - -
* Livros no idioma oficial holandês
° Japão e Coréia: somente títulos novos.

Fonte: Dados fornecidos pelos membros da International Publishers Association (IPA) com última atualização em
02 de Abril de 2001 (www.ipa-uie.org - acesso em 18/11/2004)

GRECO (1999) em um estudo sobre o impacto das fusões e aquisições na

concentração da indústria editorial de livros nos EUA revela que as 14 maiores editoras
do país aumentaram sua participação no mercado de 74,57% em 1989 para 79,95% do
total de faturamento da indústria americana em 1994.

A tendência de concentração parece não ser exclusiva do mercado

americano. Alguns números sobre fusões e aquisições no âmbito internacional no
segmento de publishing and printing estão apresentados na tabela 13.

A América Latina representa um mercado de aproximadamente 600 milhões

de livros/ano, no entanto, convive-se com um índice médio de leitura muito baixo. No
México, o maior produtor hispânico de livros, o consumo per capita é de
aproximadamente 1,33 livros/ano. Estima-se que no Brasil este número esteja próximo
de 2 a 2,5, enquanto nos EUA é de 7 e nos países nórdicos chega a 15 per capita/ano.

Tabela 13 – Fusões e aquisições internacionais – Publishing, Printing, and Reproduction of Recorded

Media – 2002
US$ Milhões
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Comprador 8.951 6.518 2.363 689 5.022 1.998 4.866 2.332 7.829 6.774 12.050 13.245 9.365 18.616 5.731
Vendedor 11.741 6.544 2.305 353 5.192 1.183 2.747 1.341 10.853 2.607 12.798 10.248 4.875 16.767 2.986
Fonte: World Investment Report, Geneva: UCTAD (2003).

38
 Em muitos países da América Latina o consumo de livros caiu durante a
década de 90, com exceção do Chile e da Argentina. Já o número de títulos publicados
cresceu em diversos países, inclusive na Argentina e no Brasil, embora neste aspecto as
nações desenvolvidas como Reino Unido, Alemanha, Estados Unidos e Espanha
apresentem números bem superiores, conforme apresentado na Tabela 12.

Também na América Latina, embora exista um grande número de pequenas

editoras, observa-se uma tendência à concentração mediante fusões, aquisições e pela
entrada de grandes empresas estrangeiras, a exemplo da alemã Bertelsmann, que
comprou a editora Argentina Sudamericana e da espanhola Planeta, maior editora de
língua hispânica do mundo, presente na Argentina desde 1968 e que faturou US$ 734
milhões em 1998. Desse total, US$ 147 milhões foram procedentes de países da
América Latina (Argentina, Brasil, Colômbia, Chile, Equador, México, Uruguai e
Venezuela), segundo GORINI & BRANCO (2000). Em 1998, a editora Planeta
estabeleceu-se comercialmente também no Brasil. 15

Tabela 14 - Maiores Editoras do Mundo, por faturamento - 1997

FATURAMENTO
EDITORA
US$ Bilhões
Bertelsmann 4,7
Warner Books 3,7
Simon & Schuster 2,1
Pearson 1,7
Reader´s Digest 1,6
Random House 1,5
Group de la Cite 1,4
Planeta 1,3
Hacjette 1,2
Reed Books 1,1
Fonte: Financial Times apud BNDES (1999).

As maiores editoras mundiais apresentam faturamento de bilhões de dólares,

valores muito superiores à performance das editoras brasileiras. Uma melhor noção
destes números pode ser obtida pela comparação das tabela 14 (acima) e tabela 19 que
será apresentada a seguir.

15
Fonte: www.palnetadeagostini.com.br (acesso em 18/11/2004)

39
 A dimensão tecnológica também exerce influência importante na indústria
em nível mundial, principalmente pela proliferação do uso da Internet e pelo surgimento
do comércio eletrônico que em 2002 movimentou US$3,6 bilhões somente no mercado
eletrônico de livros, conforme apresentado na tabela 15. Nos EUA algumas empresas, a
exemplo de Barnes & Noble e Amazon.com, detém parcela considerável do comércio
de livros no país e a implantação do sistema de venda pela Internet tem facilitado
também a concentração do varejo de livros. Os avanços tecnológicos não se limitam à
comercialização, mas revelam-se também no processo produtivo, tais como a editoração
eletrônica que agiliza e reduz o custo em etapas do processo. Também surgem
tecnologias concorrentes ou substitutas daquela tradicionalmente utilizada na indústria
editorial, como por exemplo, o livro eletrônico disponibilizado para download via
Internet, o Compact Disc - Read Only Memory (CD ROM) que tem a capacidade de
condensar o conteúdo de inúmeras obras, as impressoras de pequenas tiragens que
permitem imprimir um livro sob encomenda, além do papel eletrônico que, embora
ainda não disponível para uso comercial, promete tornar possível no futuro próximo
carregar e recarregar eletronicamente o conteúdo de um livro ou jornal em um mesmo
papel reutilizável pelo próprio leitor.

Tabela 15 - Vendas de livros pela Internet no mundo – em US$ milhões

1997 2002
Viagens 911 11.699
Hardware 986 6.434
Softwares 85 2.379
Livros 152 3.661
Eletrodomésticos e Acessorios 103 2.844
Fonte: TURBAN et al (2000) apud RODRIGUES (2002)

Um exemplo do impacto de tais tecnologias é dado por GRECO (1999)

quando revela que a Encyclopaedia Britannica teve retração na participação de mercado
nos EUA de 4,42% em 1989 para 2,63% em 1993, resultado atribuído em grande parte
pela reação tardia diante do lançamento pela Microsoft da enciclopédia Encarta em CD
ROM. Quanto ao e-book, GRECO (1999) aponta a existência, ainda em 1999, de um
número entre 500 mil e 1,5 milhão de títulos disponíveis para download na Internet que
podem ser acessados e impressos em qualquer parte do mundo e a qualquer hora.

40
 FISHCER (2002) relata a experiência do renomado autor de livros de terror
e suspense Stephen King na publicação eletrônica de seus livros Reading the Bullet em
março de 2000 e The Plant em julho de 2000. O primeiro lhe rendeu US$450 mil de
receita, apesar das dificuldades em termos de cobrança, já que hackers não tardaram em
quebrar os códigos de acesso para baixar os arquivos sem o pagamento devido. O
segundo título foi disponibilizado em capítulos mediante o pagamento voluntário de
US$1.00 por cada capítulo. Os primeiros três capítulos obtiveram o pagamento acima
de 70% dos leitores que baixaram os arquivos. O percentual de pagamento, no entanto,
caiu para menos de 50% no quarto capítulo, resultado que fez Stephen King interromper
a implementação do projeto. Independentemente dos resultados efetivos, a experiência
motivou companhias editoras, não só dos EUA, mas de vários outros países a criar
planos e unidades de e-book publishing.16

Figura 3 – Modelo da Indústria Tradicional Atual

Conteúdo
Autor Editora
Direitos Autorais

Preparação do
conteúdo

Receita
Produção

Distribuição

Venda direta Atacadistas

- Correios
- Telemarketing
- Internet Varejistas
- Escolas - Clubes de leitura
- Livrarias
- Escolas
- Lojas de departamentos
- Conveniências
- Supermercados
- Drogarias

Fonte: SHAVER & SHAVER (2003)

A tecnologia digital estaria segundo SHAVER & SHAVER (2003),

provocando mudanças importantes na indústria do livro. Os autores fazem uma

16
Para informações sobre a experiência de Stephen King e seus resultados, consultar FISCHER (2002) –
Stephen King and the Publishing Industry’s Worst Nightmare.

41
comparação entre o modelo cadeia atual de produção e publicação de livros impressos
pelo modo tradicional e um novo modelo que contempla a emergência da publicação
eletrônica. Estas mudanças podem ser melhor compreendidas comparando-se a figura 3
(acima) e a figura 4 (abaixo).

Figura 4 – Modelo de indústria com publicação eletrônica

Conteúdo

Autor Editoras
Direitos autorais
Conteúdo
Preparação do
Divulgadores Receita conteúdo
Web Site

Distribuição
Conteúdo

Receita
Receita

Venda direta
- Internet

Venda Direta Varejistas

Consumidores

Fonte: SHAVER & SHAVER (2003)

SHAVER & SHAVER (2003) consideram ainda que, apesar da aceitação da

atual tecnologia de livro impresso pelo público leitor ser a principal barreira à adoção
das novas tecnologias de livros eletrônicos, o surgimento de novos materiais, tal como o
papel eletrônico, devem possibilitar novas opções que poderão atrair o público para os
novos meios e formatos de publicação.

Com relação ao papel eletrônico, grandes corporações, principalmente

americanas, a exemplo de Gyricon Media, spin-off da Xerox e da E Ink, também spin-
off do MIT Media Laboratory, estão envolvidas em pesquisas avançadas para a
produção em larga escala de papel eletrônico, reutilizável. A expectativa é de que os
novos materiais estarão disponíveis no mercado em no máximo cinco anos, embora
aplicações comerciais em displays e sinalizadores já tenham sido relatadas. O papel
eletrônico é muito semelhante a uma folha de papel comum, flexível e fina,
proporcionando qualidade de imagem superior aos leitores de e-books hoje disponíveis

42
e a possibilidade de armazenar conteúdo de centenas ou milhares de páginas em um
chip de memória acoplado. A atualização do conteúdo do display (folha de papel
eletrônico) é praticamente instantânea requerendo somente uma descarga mínima de
energia para alterar a pigmentação contida no interior do papel e gerar uma nova
imagem.

Ainda é uma incógnita se o papel eletrônico revolucionará o mercado gráfico

e editorial ou não. Também não é possível saber ainda se o público estará disposto a
adotar esta nova tecnologia. Há, no entanto, a possibilidade ou o potencial de geração de
novas oportunidades e / ou ameaças para a indústria editorial dependendo de como as
empresas e o público reagirão diante de tais inovações.

Tais tecnologias despertam o interesse de empresas como Microsoft que teria

firmado aliança com a Barnes & Noble para estimular os leitores a migrar para o
formato digital de livros mediante a oferta de milhares de publicações on-line para
leitura através de softwares especialmente projetados para tanto (EDUCAUSE
RNP/MCT apud GORINI & BRANCO, 2000).

Também a Borders Inc., uma das maiores redes de livrarias dos EUA, estaria
desenvolvendo um banco de dados digital com títulos licenciados da editoras que
permitira a impressão nas próprias lojas, utilizando-se de apenas 15 minutos para tanto e
a custos comparáveis aos da impressão tradicional.

4.2 Panorama do mercado brasileiro de livros

Segundo dados do BNDES em estudo elaborado por GORINNI & BRANCO

(2000) existem no Brasil cerca de 600 editoras17, porém a concentração é uma realidade
do setor. No segmento de obras gerais, por exemplo, 10 editoras são responsáveis por
70% do faturamento, sendo que as quatro maiores detêm de 35% a 40% do faturamento
total deste segmento. No segmento de livros didáticos, que representa 54% do mercado
nacional, estima-se que a concentração seja ainda maior. O mercado está distribuído
conforme a tabela 16 apresentada abaixo.

17
Um estudo mais recente, também do BNDES, elaborado por EARP & KORNIS (2005 p. 4) apresenta
um número bem superior, de 3 mil editoras existentes no Brasil.

43
 Tabela 16 – O mercado Brasileiro do Livro por Segmento - 1999

Segmento Faturamento
Didáticos 54%
Obras Gerais 19%
Técnicos/Profissionais 19%
Religiosos 7%
Outros 1%
Fonte: GORINI & BRANCO (2000).

O faturamento atingiu o recorde de 2,47 bilhões de reais em 2003, conforme

apresentado na tabela 17. Tanto a quantidade de exemplares produzidos como de
exemplares vendidos aumentou em 2004 após queda significativa em 2003 frente a
2002. A diferença entre exemplares produzidos e vendidos em 2003 foi de mais de 40
mil exemplares encalhados. A quantidade de títulos publicados que vinha apresentando
crescimentos anuais, chegando em 1997 a atingir 51.460 títulos, caiu para 34.858 em
2004. Embora o preço médio do exemplar tenha aumentado em 2003, as tiragens
médias caíram, o que determina custos unitários maiores de produção. Já em 2004
houve uma pequena melhora com a tiragem média aumentando e o preço médio
reduzindo.

Tabela 17 - Mercado de livros no Brasil – 1990 – 2003

Ano PRODUÇÃO VENDAS

Tiragem Faturamento Preço
Títulos Exemplares Média Exemplares (R$) Médio
1990 22.479 239.392.000 10.650 212.206.449 901.503.687 4,25
1991 28.450 303.492.000 10.668 289.957.634 871.640.216 3,01
1992 27.561 189.892.128 6.890 159.678.277 803.271.282 5,03
1993 33.509 222.522.318 6.641 277.619.986 930.959.670 3,35
1994 38.253 245.986.312 6.431 267.004.691 1.261.373.858 4,72
1995 40.503 330.834.320 8.168 374.626.262 1.857.377.029 4,96
1996 43.315 376.747.137 8.698 389.151.085 1.896.211.487 4,87
1997 51.460 381.870.374 7.421 348.152.034 1.845.467.967 5,30
1998 49.746 369.186.474 7.421 410.334.641 2.083.338.907 5,08
1999 43.697 295.442.356 6.761 289.679.546 1.817.826.339 6,28
2000 45.111 329.519.650 7.305 334.235.160 2.060.386.759 6,16
2001 40.900 331.100.000 8.095 299.400.000 2.267.000.000 7,57
2002 39.800 338.700.000 8.510 320.600.000 2.181.000.000 6,80
2003 35.590 299.400.000 8.412 255.830.000 2.363.580.000 9,24
2004 34.858 320.094.027 9.183 288.675.136 2.477.031.850 8,58
Fonte: Dados obtidos no site da CBL – www.cbl.com.br (acesso em 13/08/2005)

As maiores editoras em faturamento são as que atuam no mercado de livros

didáticos, segmento em que o governo é o principal cliente e que representa 43,7% do

44
mercado, conforme demonstra a tabela 18. Neste segmento destacam-se as editoras
Ática/Scipione, FTD, Saraiva e Moderna (ver Tabela 19).

Tabela 18 - Canais de Comercialização de Livros no Brasil - 1999

Canais Volume
Governo/FNDE 43,7%
Canais Tradicionais 43,2%
Marketing Direto 3%
Supermercados 2,7%
Colégios/Escolas 2,5%
Feiras de Livro 2%
Porta-a-porta 1%
Bancas de Jornal 1%
Bibliotecas 0,3%
Outros 0,6%
Fonte: GORINI & BRANCO (2000).

Já no segmento de obras gerais os expoentes são o Grupo Editorial Record,

Companhia das Letras, Siciliano, Rocco, Ediouro, Nova Fronteira, Objetiva, Globo,
Martins Fontes e L&PM que juntas representaram no ano de 1999 praticamente 70% do
mercado de obras gerais.

Tabela 19 - Maiores Editoras do Brasil por Faturamento - 1997

FATURAMENTO CONTROLE
EDITORA US$ Milhões Origem do capital
Ática/Scipione 242,0 Brasil
FTD 129,0 Brasil
Saraiva 81,8 Brasil
Moderna 78,0 Espanha
Record 29,0 Brasil
Cia das Letras 21,5 Brasil
Siciliano 13,0 Brasil
Rocco 11,7 Brasil
Nova Fronteira 10,0 Brasil
Ediouro 9,4 Brasil
Fonte: adaptado de NORTON apud BNDES (1999).

Existem no Brasil inúmeras entidades ligadas ao livro, entre associações de

editores, livreiros, autores, difusores, além de câmaras, sindicatos e fundações,
(conforme apresentado no quadro 1).

45
 Quadro 1 – Organização da Indústria

Entidades Representativas da Indústria no Brasil

− CBL – Câmara Brasileira do Livro

− ABDL – Associação Brasileira de Difusão do Livro
− ABDR – Associação Brasileira de Direitos Reprográficos
− ABEC – Associação Brasileira de Editores Cristãos
− ABIGRAF – Associação Brasileiras das Indústrias Gráficas
− ABL – Associação Brasileira do Livro
− ABRALE – Associação Brasileira de Autores de Livros Educativos
− ABRELIVROS – Associação Brasileira de Editores de Livros
− ALB – Associação Brasileira de Leitura do Brasil
− ANL – Associação Nacional de Livrarias
− ABEU – Associação Brasileira de Editoras Universitárias
− FNLIJ – Fundação Nacional do Livro Infantil e Juvenil
− LIBRE – Liga Brasileira de Editoras
− SNEL – Sindicato Nacional dos Editores de Livros
− UBE – União Brasileira de Escritores
− FBN – Fundação Biblioteca Nacional
Fonte: www.cbl.org.br. (acesso em 18/11/2004).

O mercado do livro tem recebido a atenção de empresas estrangeiras que

direcionaram investimentos ao país através da instalação de filiais ou mediante fusões e
aquisições. Embora não especificamente no segmento editorial, alguns estudos já foram
realizados no sentido de buscar evidências dos impactos do investimento direto externo
no Brasil na economia brasileira, bem como de identificar os aspectos determinantes
destes investimentos em países em desenvolvimento como o Brasil a exemplo de
NONNENBERG & MENDONÇA (2004) e GONÇALVES (1999) e outros já citados
na revisão teórica deste estudo.

Segundo dados da UNCTAD18 o fluxo de investimento estrangeiro no

segmento de publishing and printing chegou a US$ 140 milhões em 2001, ano em que a
Editora Moderna foi adquirida pelos espanhóis. A tabela 20 apresenta os números do
investimento estrangeiro neste segmento.

Tabela 20 – Investimento estrangeiro no Brasil - segmento Publishing and Printing

Em Milhões de US$
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
IED - Estoque 95 94 85 83 87 138 117 128 140 n/a 191 n/a n/a
IED - Ingresso n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a 12 12 77 16 140 44
Fonte: World Investment Report, Geneva: UNCTAD (2004).

18
World Investment Report, Geneva: UNCTAD (2004).

46
 A origem do IED no segmento editorial e gráfico foi basicamente de países
europeus, com US$ 90,2 milhões, e dos Estados Unidos e Canadá com R$60,8 milhões.
Países em desenvolvimento contribuíram com US$ 39,9 milhões. Os países mais
agressivos em termos de volume de investimento foram Espanha em primeiro lugar,
seguida dos Estados Unidos, Canadá e Alemanha (conforme demonstrado na Tabela
21).

Tabela 21 – Origem dos Investimentos Estrangeiros no Segmento de Publishing and Printing

2004.
ORIGEM US$ - Milhões
TOTAL 190.9
Países desenvolvidos 151.0
Europa 90.2
França 0.4
Alemanha 23.0
Irlanda 1.4
Itália 5.3
Luxemburgo 0.6
Países Baixos 7.1
Portugal 3.4
Espanha 37.9
Reino Unido 10.0
Liechtenstein 1.1
América do Norte 60.8
Canadá 26.6
Estados Unidos 34.2
Países em Desenvolvimento 39.9
Argentina 2.5
Chile 16.1
Colômbia 1.2
Bermuda 9.9
Ilhas Virgens Britânicas 6.4
Ilhas Cayman 3.3
Panamá 0.2
Índia 0.3
Fonte: World Investment Report, Geneva: UNCTAD (2004).

Entre as editoras com investimentos no país encontra-se a espanhola Planeta

que já lançou mais de 180 títulos no primeiro ano de atividades editoriais no país, a
holandesa Elsevier Science que adquiriu a editora Campus, o grupo espanhol Havas,
controlado pelo grupo francês Vivendi, que em parceria com o grupo Abril adquiriu as
editoras Atica/Scipione. A Santillana pertencente ao grupo espanhol Risa em 2001
comprou a Editora Moderna e a editora Salamandra e, em 2005, assumiu o controle da
Editora Nova Fronteira19. A Reader´s Digest estabeleceu-se definitivamente no Brasil a
partir de 1995, e a francesa Larousse chegou ao Brasil em 2003 (ver tabela 22). Outra

19
Divulgado no Jornal O Globo de 11/06/2005.

47
espanhola, a Edições SM, com faturamento de mais de US$ 160 milhões de euros,
chegou ao Brasil em agosto de 2004 anunciando investimentos da ordem de US$30
milhões nos primeiros anos de atividade. 20

Tabela 22 – Investimentos Estrangeiros no Brasil - Empresas

Editora Origem Ano Forma

Reader´s Digest EUA 1995 Filial
Planeta Espanha 1998 Filial
Darby Overseas EUA 1998 Aquisição de 35% das ações da Siciliano (selos
Investments Caramelo, ARX, Futura)
Santillana/Prisa Espanha 2001 Aquisição da editora Moderna
Larousse França 2003 Filial
Elsevier 1 Holanda 2002 Editora Campus, Negocio Editora, Alegro
Havas (grupo espanhol França 1999 Aquisição das editoras Ática/Scipione em
controlado pelo grupo parceria com o Grupo Abril
Vivendi da França) 2
Edições SM 3 Espanha 2004 Filial
Grupo Oceano 4 Espanha 2004 Filial
1
A parceria da Elsevier com a editora Campus existe desde 1976. Em 2002 adquiriu a Negocio e a Alegro.
2
Em 2003 o grupo Vivendi vendeu a sua participação para o grupo Abril.
3
Segundo matérias do O Globo de 28/08/2004 e do Valor Econômico de 04/11/2004 disponíveis no site da CBL.
4
Segundo histórico disponível no site da editora no Brasil
Fonte: BNDES (1999) GORINI & BRANCO (2000), CBL e histórico dos sites das editoras na Internet.

Os anúncios de novos IEDs continuam a exemplo do grupo espanhol

Océano, presente em 22 países, que anunciou neste ano a abertura de um filial no
Brasil21. No ano de 1985 a participação de capital estrangeiro representava apenas 3%
na receita operacional líquida – ROL da indústria editorial e gráfica do Brasil, sendo
que em 1995 este percentual já era de 13%, ou seja, um crescimento de 341% no
período.

Além dos investimentos diretos, muitas editoras estrangeiras têm

participação no mercado brasileiro através do comércio internacional, ou seja, através
da venda direta ou indireta de suas obras a importadores, distribuidores e redes de
varejo do Brasil. A balança comercial brasileira é deficitária nesse segmento sendo que,
em 1998 o déficit chegou a cerca de US$200 milhões com crescimento considerável a
partir de 1995. As exportações por sua vez são mínimas tendo alcançado US$14
milhões em 1998.

20
Segundo matéria do Valor Econômico de 04/11/2004 disponível na página da CBL em 02/12/2004.
21
Jornal do Brasil – www.jbonline.com.br (acesso em 20/11/2004).

48
 Embora o faturamento tenha crescido consideravelmente na década de 90
(como demonstrado na tabela 16), a produção nacional cresceu a uma taxa inferior ao
consumo, o que reflete aumento das importações.

A participação das empresas estrangeiras no total das exportações da

indústria de transformação editorial e gráfica em 1995 foi de 5,3%, em 1996 de 5,8% e
em 1997 de 8,3%. Variação de 95 para 97 de 57,9%, segundo dados de um estudo de
GORINI & BRANCO (2000).

A balança comercial também é afetada pelo investimento estrangeiro, uma

vez que a propensão a exportar é ligeiramente maior entre as empresas estrangeiras:
0.3% das empresas em 1995; 0,4% em 1996 e 0,3% em 97. Entre as nacionais, estão
propensas a exportar: 0,2% em 1995; 0,1% em 1996 e 0,3% em 1997. Já a propensão a
importar é consideravelmente maior entre as empresas estrangeiras, 8,3% contra 4,8%
das nacionais em 1997 (MOREIRA, 1999).

Percebe-se que, embora as empresas estrangeiras tenham participação

crescente nas exportações, a propensão a importar é também maior, o que pode
contribuir para a manutenção do déficit na balança comercial do setor. Estudos foram
desenvolvidos para avaliar o impacto da presença de empresas estrangeiras na balança
comercial brasileira, a exemplo de LAPLANE & SARTI (1999), NEGRI & LAPLANE
(2003) e MOREIRA (1999).

Quanto às inovações tecnológicas apresentadas no item 4.1, não há números

precisos, por enquanto, do real impacto de tais tecnologias na indústria brasileira.
Percebe-se, no entanto um investimento crescente no comércio eletrônico por empresas
como Submarino.com, Americanas.com e pelas próprias redes de varejo de livros, tais
como Saraiva, Siciliano, Sodiler entre outras. O CD ROM também está sendo utilizado
constantemente como um produto, ora substituto, ora complementar ao livro. Os dados
obtidos a este respeito serão apresentados no tópico que segue.

49
4.3 Impactos da dimensão tecnológica

Uma das principais evoluções que afetaram a indústria editorial no Brasil

posteriormente a abertura econômica foi a atualização do parque gráfico22. Cabe
salientar que a grande maioria das editoras não possui gráfica própria e a indústria
gráfica exerce um papel importante na composição do custo editorial (ver tabela 23).

A abertura das fronteiras possibilitou às gráficas nacionais a atualização

tecnológica mediante aquisição a custos menores de equipamentos gráficos importados.
Esta atualização também foi forçada pela entrada de gráficas estrangeiras no país e pelo
surgimento de novas empresas nacionais (EARP & KORNIS, 2005, p. 6). Esta oferta
maior de serviços de impressão reduziu as barreiras para a constituição de novas
editoras. O Grupo Editorial Record, que possui sua gráfica própria, adquiriu nos anos
80 um sistema de fotocomposição no valor de aproximadamente 300 mil dólares. Nos
anos 90 este equipamento revelou-se totalmente obsoleto. Ou seja, neste sentido a
abertura econômica beneficiou o setor, já que antes da abertura da economia o custo da
aquisição de máquinas e equipamentos era muito superior aos preços praticados no
mercado internacional. Obviamente, as iniciativas internas de desenvolvimento,
conversão e melhoria dos sistemas até então utilizados perderam sentido no momento
em que a empresa teve acesso a ferramentas, equipamentos e softwares de desempenho
superior, mais econômicos e, no caso dos softwares, já traduzidos para a língua
portuguesa pelos próprios fabricantes multinacionais. Investimentos em pesquisa e
desenvolvimento de tecnologias de editoração e impressão demandam recursos que
somente se tornam viáveis quando se planeja explorá-las comercialmente em escala
global, e a indústria editorial não tem esta ambição nem capacidade de investimento
para tanto. Uma reserva de mercado de 160 milhões de pessoas – a população brasileira
– não é suficiente para viabilizar a pesquisa e o desenvolvimento nesta área23. As
tecnologias de impressão e de editoração utilizadas na indústria editorial são quase na
totalidade importadas. Já em se tratando de ferramentas de controle e de gestão há uma
predominância de recursos desenvolvidos nacionalmente.

Talvez a maior expectativa de mudança no mercado editorial tenha sido

gerada pela evolução das tecnologias de informação, a citar a Internet e as

22
Fonte: Grupo Editorial Record – entrevista realizada em 20/07/2005.
23
Idem nota 22.

50
possibilidades dela decorrentes, tais como o comércio eletrônico e o e-book. Esta
expectativa, no entanto não se concretizou até o momento. É bem verdade que a venda
de livros por meio do comércio eletrônico já é representativa, cerca de 18% das vendas
totais e venha crescendo ano a ano 24. Houve, no entanto, de certa forma, uma
preservação da cadeia de comercialização do setor, ou seja, os maiores investidores no
comércio eletrônico de livros são as empresas de varejo, muitas delas redes já
estabelecidas e atuantes no varejo tradicional de lojas físicas. As editoras continuam
tendo como clientes os distribuidores de livros e as empresas de varejo, sejam elas de
lojas físicas, lojas virtuais ou de ambas. As tecnologias de informática e de informação
não foram, portanto, utilizadas para eliminar elementos da cadeia de comercialização e
promover a venda direta ao consumidor, mas sim para melhorar os processos de
logística. O comércio eletrônico também contribuiu para reduzir o poder de negociação
das grandes redes de varejo com base no argumento da dispersão dos pontos de venda.
Hoje, o leitor que porventura não encontrar determinado título em uma livraria
tradicional pode sem grandes esforços acessar uma loja virtual e adquirir seu livro25.

A livraria tradicional continua, entretanto sendo o principal canal de

comercialização da produção de livros. Os editores vêem com ceticismo a substituição
das lojas físicas pela venda eletrônica. Acredita-se que o comércio eletrônico esteja
atendendo basicamente os consumidores com decisão de compra já tomada, ou seja,
aquele leitor que busca uma obra específica e já conhece ou por recomendação, adoção,
etc. As lojas tradicionais, por outro lado, permitem o garimpo, o manuseio, a seleção
que precede a decisão de compra. Este contato físico com o livro é ainda considerado
insubstituível, principalmente para o segmento de obras gerais, em se tratando de uma
leitura muito mais voltada ao prazer de ler, do qual a atratividade da visualização, o
manuseio, a experimentação, a escolha e o próprio ambiente da livraria fazem parte.
Talvez o segmento de livros técnico-científicos seja, portanto mais afetado pelo
comércio eletrônico do que o de obras gerais 26.

Já quanto aos novos tipos de mídia, também não se considera que a mídia
impressa seja tão facilmente substituída. O caso do CD ROM por exemplo, passou em
muitos casos a ser um complemento e não um substituto do livro impresso. No Brasil,
segundo dados da CBL, foram editados em CD ROM e formato eletrônico no ano de

24
Fonte: informação obtida da CBL/Siciliano S/A em entrevista realizada em 11/07/2005.
25
Idem nota 22.
26
Idem nota 22.

51
2002, cerca de 240 títulos no total de 2.005.000 exemplares. Em 2003 esse número
reduziu para 220 títulos e 1.150.000 exemplares, segundo dados da CBL 27.

A principal barreira à adoção de novos tipos de mídia, tais como o e-book - a

disponibilizaçao de obras para download via Internet, é a capacidade de tais recursos
28
agregarem valor suficiente para remunerar a cadeia produtiva . A título de
exemplificação, cabe citar os direitos autorais que são pagos com base em percentual
(geralmente 10% conforme apresentado na tabela 23) sobre o preço de venda do livro
ao consumidor, denominado preço de capa. Portanto não só a quantidade vendida, mas
também o preço de venda determinam a remuneração do autor. Acredita-se que venda
de conteúdo editorial por meio eletrônico não é capaz de gerar o mesmo valor, uma vez
que os leitores não estariam dispostos a pagar por uma obra em formato eletrônico o
mesmo preço que é pago no formato impresso. O conteúdo físico de uma obra, o papel,
não representa somente custo, mas também valor agregado reconhecido pelos leitores.
Não é por outra razão que a grande maioria dos títulos disponíveis em formato de e-
book, são obras que já caíram em domínio público e que, portanto dispensam o
pagamento de direitos autorais.

Tabela 23 - Remuneração da Cadeia do Livro – Gargalos na planilha de custos do setor

Conta % do preço de capa *

Direitos Autorais 10
Custos editoriais e manufatureiros 25
Lucro da editora 15
Distribuidor 10
Livreiro (varejista) 40
TOTAL 100
* “Preço de Capa” consiste no preço de venda ao consumidor final e é definido
pelo editor.
Fonte: EARP & KORNIS (2005)

Outra barreira refere-se ao risco de reprodução ilegal. Embora a pirataria seja

um problema também hoje com a utilização da mídia impressa, as possibilidades de

27
CBL. Produção e vendas do setor editorial brasileiro. São Paulo: CBL, 2003.
28
Este argumento foi defendido pelos seguintes entrevistados: SNEL, Imago Editora e Grupo Editorial
Record, como a principal barreira ao avanço das publicações eletrônicas.

52
controle e combate são maiores, bem como o custo de reprodução é mais alto do que no
caso de conteúdo eletrônico 29.

O papel do editor é publicar, divulgar e distribuir de forma mais econômica

possível, mas é necessário remunerar o sistema. As editoras deverão adaptar-se aos
diversos tipos de mídia que estão surgindo, porém mantendo, sempre que possível, a
viabilidade econômica da cadeia como um todo. Se uma revolução eventualmente
ocorrer nesta área, ela provavelmente não surgirá de dentro da própria indústria de
livros, segundo a opinião do setor e, portanto será uma mudança com efeitos sobre toda
30
a indústria editorial . Daí porque não parece haver uma preocupação das editoras
individualmente com tais recursos tecnológicos novos, tal como o e-paper, uma vez
que, se comprovada a sua utilidade e viabilidade, afetará a todos indistintamente, e a
adaptação será necessária para todos. Para a indústria editorial os aspectos mais
estratégicos são a captação e manutenção de acervos com potencial de venda e autores
com potencial de produção literária e a distribuição. O número de livrarias no Brasil é
muito reduzido de forma que os pontos de venda são muito disputados, inclusive sendo
financiados pelos próprios editores mediante o fornecimento de grande parte do estoque
na forma de consignação ou com o direito a devolução de exemplares não vendidos31.

O investimento em pesquisas concentra-se basicamente na área

mercadológica e é financiado e desenvolvido por entidades como a Câmara Brasileira
do Livro (CBL) e o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL)32.

4.4 Impactos da dimensão política e institucional

As principais alterações em termos de legislação e regulação referem-se a

criação da Lei do Direito Autoral (Lei 9.610) em 1998 e a ainda não regulamentada Lei
do Livro (Lei 10.753) de 2003. Em 2004, embora através de medida não exclusiva para
o segmento editorial, a indústria foi beneficiada pela Lei 10.925 com a desoneração do
Programa de Integração Social (PIS) e da Contribuição para Financiamento da

29
Este argumento foi levantado pelos seguintes entrevistados: SNEL/Imago Editora - entrevista realizada
em 18/07/2005.
30
Idem nota 22.
31
Idem nota 29.
32
Dado confirmado nas entrevistas com: CBL/Siciliano S/A e SNEL/Imago Editora - entrevistas
realizadas em 11/07/2005 e 18/07/2005 respectivamente.

53
Seguridade Social (COFINS), tanto para a produção nacional quanto para os livros
importados. A interferência direta do Estado na indústria do livro não sofreu grandes
alterações com a abertura econômica. Talvez a principal mudança por parte do Estado
tenha sido uma postura mais agressiva na compra de livros a partir do governo de
Fernando Henrique Cardoso33. O Estado nesse período revelou-se mais preocupado em
investir na formação do povo brasileiro e, para tanto, passou a dedicar esforços e
investimentos mais vultosos na educação, especialmente na aquisição de publicações
para o ensino público. O Fundo Nacional do Desenvolvimento da Educação (FNDE)
através do Programa Nacional do Livro Didático (PNLD) passou a direcionar um fluxo
regular de recursos para a aquisição e distribuição de livros às escolas públicas. Este
aspecto, aliado a outras reformas e programas governamentais aqueceu o mercado de
livros didáticos a partir deste período.

O processo de compra dos livros didáticos pelo governo, em grande parte de

forma centralizada, é, no entanto, criticado pela indústria porque despreza o contexto e a
cultura local das várias regiões do país, oferecendo um conteúdo unificado para
populações com realidades e características culturais distintas34.

O sistema de aquisição dos livros didáticos também é criticado porque deixa

de fora elementos da cadeia produtiva do livro, ou seja, as livrarias. Há uma pressão
cada vez maior por custos reduzidos na aquisição dos livros didáticos de forma que o
Estado passou a adquirir diretamente das editoras. Um dos receios da indústria é de que
o governo decida, como uma forma de reduzir ainda mais os custos, editar ele próprio
os livros de adoção, negociando diretamente com os autores os direitos de reprodução e
retirando do processo, além das livrarias, as editoras, o que seria péssimo para a
indústria e, eventualmente para o país, uma vez que aumentaria o risco de utilização do
conteúdo editorial como ferramenta de doutrinação ou de disseminação de posturas
políticas e ideológicas. Esta política de compra de direitos de reprodução foi adotada
pelo México nos últimos anos e está sendo muito questionada. Uma política semelhante
no Brasil é considerada pela indústria nacional uma atitude potencialmente perigosa e
equivocada35.

33
Afirmação feita pelos entrevistados: CBL/Siciliano S/A, SNEL/Imago Editora e BMSR – entrevista
realizada em 09/08/2005.
34
Segundo entrevista com SNEL/Imago Editora.
35
Idem nota 32.

54
 Já quanto à participação de grandes corporações de capital internacional, a
exemplo da editora Moderna (controlada pelo grupo espanhol Santillana) no
fornecimento de livros didáticos ao governo, os representantes da indústria não
consideram um risco, uma vez que os organismos de estado têm autonomia para
selecionar os títulos que serão adotados para a rede pública, dentre os inúmeros
fornecedores, sejam eles de capital nacional ou estrangeiro. Embora a editora Moderna
seja o maior fornecedor de livros didáticos ao governo federal, as demais editoras em
conjunto totalizam cerca de 90% do volume adquirido anualmente36.

O crescimento da participação de capital estrangeiro na indústria editorial,

não é considerado uma ameaça até o presente momento e não há indícios de que este
capital possa exercer alguma influência nas decisões do Estado. Embora o governo
tenha passado a comprar mais a partir de meados dos anos 90, os representantes da
indústria não estabelecem relação deste aumento no volume de compras governamentais
com a presença de empresas multinacionais como fornecedoras, até porque não se
percebeu uma tendência de maior participação das editoras que passaram a ser
controladas por grupos estrangeiros no volume de compras do governo.

Como editor e publicador de livros, não há relatos de uma participação

efetiva do Estado no Brasil. Da mesma forma hoje a participação direta do poder
público na produção de livros está concentrada no segmento de técnico-científicos, em
grande parte pelas editoras das universidades federais. Nos demais segmentos da
indústria a participação do Estado como editor de livros não é significativa 37.

A adoção de uma política mais liberal por parte do governo nos anos 90 em
diante, embora não tenha trazido conseqüências significativas diretas ao mercado de
livros, alterou outras indústrias, como a gráfica, por exemplo, que teve acesso a
maquinário e tecnologias de impressão mais avançadas trazidas do exterior a custos
menores. Da mesma forma, empresas gráficas estrangeiras estabeleceram-se no país,
sendo que hoje a oferta de gráficas para impressão e encadernação de livros é
consideravelmente maior do que em décadas anteriores. Estas mudanças na indústria
gráfica afetaram indiretamente a indústria editorial.

36
Segundo informação obtida em entrevista com a CBL/Siciliano S/A.
37
Esta afirmação foi observada nas entrevista com: CBL/Siciliano S/A, SNEL/Imago Editora e Grupo
Editorial Record.

55
4.5 Impactos da dimensão sistêmica e estrutural

A melhoria da oferta e a atualização tecnológica do parque gráfico e das

ferramentas de edição e design reduziram as barreiras à entrada de novos concorrentes
no mercado editorial de livros no Brasil. A grande maioria das empresas editoriais que
surgiram são de capital nacional, embora nos últimos anos a presença de estrangeiros
também tenha crescido.

O interesse do capital estrangeiro no mercado brasileiro de livros é atribuído

aos fatores que são apresentados a seguir 38:

a) acumulação de reservas e oferta de financiamento às editoras

internacionais nos seus países de origem; b) possibilidades limitadas de crescimento nos
mercados maduros; c) redução das barreiras a entrada pela melhoria do parque gráfico e
de recursos tecnológicos disponíveis no Brasil; d) o controle da inflação aliada a
estabilidade do câmbio que possibilitou valores de referência mais claros; e) o potencial
do mercado brasileiro de leitores.

Sobre o potencial do mercado de leitores no Brasil, considera-se

determinante o investimento feito pelo Estado na compra de livros e a melhoria nos
índices de escolaridade. Portanto, há uma expectativa de que o crescimento do volume
de compras governamentais reflita no longo prazo em um número maior de leitores.
Aliado a isso, a expectativa é de que o crescimento econômico proporcione aos leitores
em potencial o poder de compra necessário a colocá-los no mercado como
consumidores (compradores) de livros.

Embora as barreiras a entrada de novos players tenham sido reduzidas com

os efeitos da abertura econômica, as dificuldades são maiores ou menores dependendo
do segmento editorial39, por exemplo: no mercado de didáticos, cujo maior cliente é o
Estado, são determinantes de desempenho e de conquista de mercado a capacidade de
custos reduzidos em grandes tiragens o que requer volume de capital. O conteúdo
editorial é desenvolvido e selecionado com base em critérios técnicos e metodológicos
visando atender as expectativas dos educadores. O consumidor (leitor) não tem a opção

38
Idem nota 37.
39
Fonte: Grupo Editorial Record - entrevista realizada em 20/07/2005.

56
de escolha. Neste segmento os grandes grupos multinacionais são beneficiados porque
dispõem de recursos para suportar grandes investimentos no desenvolvimento de
conteúdo e na produção em escala e no retorno muitas vezes com prazo incerto.

No segmento de técnico-científicos também os grupos multinacionais se

beneficiam, neste caso pela possibilidade de escala global. Os direitos de reprodução
destas obras são normalmente negociados em âmbito mundial e são propriedades das
matrizes dos grupos editoriais. A tradução e eventual adaptação para cada país são
providenciadas pela própria matriz do grupo ou através de suas filiais pelo mundo.

No segmento de obras gerais as relações pessoais entre autores e editores

exercem um papel muito mais significativo e o sucesso deriva essencialmente do
chamado faro editorial, isto é, na crença de que um determinado título agrade o grande
público. O marketing neste caso, diferentemente dos segmentos de didáticos e técnico-
científicos, é direcionado ao público em geral, já que é uma leitura muito mais de lazer
e entretenimento do que uma demanda pedagógica ou necessidade profissional. A
captação e a boa relação com autores com potencial de produção literária voltada para o
gosto e à cultura nacionais são fundamentais para o êxito de uma editora de obras
gerais. Além do próprio conteúdo editorial que é específico de cada segmento, há ainda
diferenças significativas nos tipos de recursos demandados, nos canais de distribuição e
na promoção.

No caso brasileiro percebe-se uma concentração maior do investimento

estrangeiro no segmento de livros didáticos e técnico-científicos, pelas razões já
mencionadas.

Já no segmento de obras gerais, há também investimentos sendo feitos por

grupos estrangeiros, dentre os quais a editora espanhola Planeta e a também espanhola
Santillana – divisão de livros do grupo de comunicação Prisa. As estratégias de entrada
utilizadas por cada uma são, todavia diferentes. A Planeta constituiu uma filial no Brasil
e partiu para garimpar autores para formar seu catálogo. A constituição de um acervo é
um processo longo e o relacionamento pessoal autor-editor, conforme dito
anteriormente, é aspecto determinante. Daí as dificuldades da Planeta em crescer no
segmento de obras gerais no Brasil e ocupar um espaço proporcional ao que detém na
Espanha e nos demais países de língua espanhola. Convém salientar que a língua
portuguesa é também uma barreira a entrada uma vez que, principalmente no caso de

57
autores estrangeiros, demanda tradução e tiragens exclusivas para o mercado brasileiro.
As grandes editoras espanholas, por exemplo, atuam em toda a América Latina e para
determinados segmentos editoriais já desenvolveram uma linguagem comum a todos os
países, eliminando ou substituindo termos que possam ter conotação diversa ou
pejorativa em determinados mercados. A Planeta, visando ganhar tempo na sua escalada
no Brasil, alterou de certa forma sua estratégia, passando em determinado momento a
praticar uma política agressiva de captação de autores vivos e com potencial de
produção literária, mediante a antecipação de direitos autorais acima da média do
mercado, buscando com isso formar mais rapidamente um fundo de catálogo
consistente. A agressividade da editora espanhola Planeta tem causado certo
constrangimento e desconforto entre os editores nacionais já que os valores ofertados
como adiantamento a autores são muito superiores aos praticados usualmente40. A
antecipação de direitos autorais consiste no pagamento ao autor no momento do
contrato, do valor correspondente aos direitos (equivalente a 10% do preço de capa) da
tiragem inicial de uma obra. As tiragens iniciais no Brasil são de normalmente 3 mil
exemplares e, portanto a antecipação dos direitos é calculada sobre esse montante. O
cálculo dos editores é feito de tal forma que a venda de 1 a 1,5 mil exemplares seja
suficiente para cobrir os custos de editoração, impressão e inclusive os direitos autorais
antecipados da tiragem. A Planeta estaria ofertando antecipação de direitos sobre
tiragens muito superiores, mesmo sem condições de comercialização e, portanto de
recuperação do investimento no médio prazo, visando atrair autores de outras editoras
que não estão aptas a cobrir tais ofertas.

A Santillana, por sua vez, que já atuava no Brasil no segmento de didáticos

através da editora Moderna e de infantil-juvenil com a Salamandra, partiu recentemente
para o segmento de obras gerais, porém seguindo sua estratégia de compra do controle
de editoras nacionais. Em 2005 adquiriu 75% da Objetiva, uma das principais editoras
do segmento de obras gerais no país, e manteve na direção-geral o antigo controlador.

A formação de grandes grupos editoriais é considerada uma tendência já

verificada em outros países considerados mercados maduros41. O principal benefício é o
ganho de escala, não só em produção, mas principalmente em logística. Ou seja, na

40
Fonte: BMSR - entrevista realizada em 09/08/2005.
41
Fonte: SNEL/Imago - entrevista realizada em 18/07/2005.

58
utilização da mesma infraestrutura e eventualmente dos mesmos canais de distribuição
para atender a diferentes públicos de leitores.

Neste sentido observa-se também a formação de outros grupos de capital

nacional, a exemplo do Grupo Editorial Record que em 1996 adquiriu a Bertrand Brasil
que por sua vez detinha também os selos Civilização Brasileira e Difel. Em 2001
incorporou o selo e o acervo da editora José Olympio e, em 2004 a editora Best Seller.
Em 2005 firmou uma parceria com a canadense Harlekim entrando no segmento de
livros de bolso ou de massa - mass market paperback. Também no ano de 2005, a
Ediouro, outro grupo editorial brasileiro, adquiriu a Nova Fronteira.

Estas aquisições não são, todavia consideradas uma reação à entrada dos
grupos estrangeiros, embora acabem de certa forma servindo para tal finalidade42. As
aquisições são motivadas, como dito anteriormente, por possibilidades de ganho de
escala logística, aliadas a oportunidades de compra de editoras já tradicionais e que
possuem um acervo de títulos e autores muitas vezes mal explorados comercialmente,
ou não explorados em sua plenitude. Para os grupos editoriais que trabalham com escala
– e não com nichos como a grande maioria das pequenas editoras – a incorporação de
novos selos e acervos significa economia de escala, novas possibilidades de ganhos e
participação de mercado, além de agregar valor ao grupo empresarial.

A formação de grupos editoriais no Brasil coincide não somente com a

globalização e com a entrada de concorrentes estrangeiros, mas também com uma onda
de renovação dos editores, inclusive de sucessões familiares. Na indústria editorial e
principalmente no segmento de obras gerais a captação de autores e a formação de um
acervo é um aspecto estratégico. Muitas editoras sob a gestão de seus fundadores
detinham um acervo rico, mas faltava investimento em mercado, ou porque não
dispunham de recursos para tal ou lhes faltava visão para adoção de novas práticas. As
sucessões que adotaram uma gestão mais moderna e agressiva e que alcançaram êxito
viram em antigas concorrentes boas oportunidades de negócio.

A presença de grupos estrangeiros na indústria editorial ainda é considerada

pequena, mas reconhece-se de que está havendo um interesse maior por parte destes
grupos no mercado brasileiro. A entrada da Planeta, da Oceano, da Edições SM e a
expansão da Santillana demonstram tal interesse (ver tabela 22 no item 4.2). Embora

42
Fonte: Grupo Editorial Record - entrevista realizada em 20/07/2005.

59
sem comprovação, houve anúncios na imprensa do interesse da Bartlesmann, maior
editora mundial, de capital alemão em adquirir uma editora ou grupo editorial do
Brasil43.

A vantagem que estes grupos têm diante da indústria nacional é sua

capacidade inúmeras vezes maior de investimento44, o que conduz ao risco de uma
concentração excessiva tal como ocorreu na indústria mundial cinematográfica e
fonográfica com os grandes estúdios e grandes gravadoras. Por outro lado, acredita-se
também que sempre haverá um espaço para o talento inegável em termos literários ou
para empresas especializadas em nichos que possam desenvolver um diferencial
competitivo.

O crescimento do número de novas editoras nacionais e a entrada de editoras

estrangeiras não significou crescimento do mercado. Atualmente há no Brasil cerca de 3
mil editoras e 15 mil gráficas, enquanto existem aproximadamente 1,5 mil livrarias,
sendo 350 pertencentes a 15 redes, segundo um estudo recente de EARP & KORNIS
(2005). Embora o faturamento tenha crescido em valores absolutos, o número de títulos
publicados, que em 1997 atingiu o pico de 51 mil títulos, sofreu redução desde então,
encerrando 2003 com 35 mil títulos publicados. Apesar do faturamento crescente, o
estudo de EARP & KORNIS (2005), revelou que, descontada a inflação, as vendas
teriam sofrido redução de 46% entre 1995 e 2003 em termos reais. Neste sentido as
aquisições por grupos estrangeiros de editoras nacionais tendem a significar um
processo ainda que inicial de desnacionalização do setor, assunto que já foi levantado
pela imprensa 45 quando da venda da editora Objetiva aos espanhóis.

A participação de grupos estrangeiros, no entanto, ainda não é considerada

significativa pelos dirigentes das entidades representativas da indústria e, por enquanto
não é motivo de preocupação. Da mesma forma a concentração da produção pela
formação de grandes grupos editoriais, mesmo nacionais, é considerado um processo
normal de ajuste do mercado em busca de ganhos de escala 46. Por outro lado lamenta-se
que a entrada de novas empresas na cadeia do livro ocorra justamente em maior número
na produção e não na comercialização. O número de editoras já supera muito o número

43
Segundo matérias do Jornal Valor Econômico de 20/07/2005 divulgada no site do Publishnews –
www.publishnews.com.br (acesso em 14/08/2005).
44
Idem nota 46.
45
Caderno de Economia do Jornal O Globo de 11 de Junho de 2005.
46
Idem nota 32.

60
de livrarias e, portanto há um estrangulamento na vazão da produção editorial. Outros
canais alternativos importantes e sobre os quais não se tem dados precisos são a venda
através de atacadistas que, por sua vez realizam a venda porta-a-porta, as bibliotecas
que existem em número também muito reduzido, e as redes de supermercados.

4.6 O comércio exterior e a internacionalização das empresas brasileiras

Em termos de comércio internacional, a importação de livros passou a ter

desoneração total de impostos com retirada do PIS e da COFINS que incidia sobre a
produção e importação de livros até 2004. A importação, todavia não é considerada
expressiva e está restrita basicamente a obras técnicas-científicas que de qualquer forma
não teriam condições de ser produzidas somente para o mercado brasileiro por questões
de escala (tiragem mínima), já que são obras de interesse específico de determinados
nichos, nem sempre grandes o suficiente para viabilizar uma tiragem para a língua
portuguesa do Brasil47. A língua portuguesa é um obstáculo tanto para as editoras
estrangeiras entrarem no Brasil como também para as editoras brasileiras e autores
nacionais alcançarem êxito no exterior.

A exportação de livros ainda não é expressiva, já existem editoras dedicando

esforços à venda não só de direitos de reprodução no exterior, atividade desenvolvida
basicamente pelos chamados agentes literários, mas também à tradução e impressão no
Brasil de títulos em língua estrangeira para exportação. Entre as editoras nacionais que
já desenvolvem exportações de títulos traduzidos estão a Melhoramentos e a Cortez
Editora, além de outras que exportam basicamente para Portugal livros publicados em
língua portuguesa. 48

Os estudos sobre internacionalização de editoras brasileiras são escassos,

pelo menos em se tratando de editoras de livros. Da mesma forma a internacionalização
das empresas brasileiras não é vista como uma possibilidade no médio prazo. Para que
os grupos nacionais possam se expandir para o exterior, tal como os grandes grupos
multinacionais, seja pela abertura de filiais ou aquisições de editoras em outros países, a
disponibilidade de capital é fundamental. A ausência de linhas de crédito específicas e a

47
Idem nota 37.
48
Segundo matéria da Revista Panorama Editorial, n. 10, Julho de 2005.

61
visão do mercado nacional como potencialmente atrativo faz com que a geração atual de
editores não almeje tal aventura49.

Sobre a evolução do conteúdo editorial, quanto a sua origem nacional ou

estrangeira, os dirigentes são unânimes em afirmar que os autores nacionais
conquistaram um espaço muito superior ao que tinham na década de 80.

Tabela 24 – Número de títulos e de exemplares: traduzidos e de autores nacionais – 2002/2003

Origem Títulos Exemplares

2002 2003 2002 2003
Livros traduzidos 4.110 3.920 16.780.000 17.950.000
Autores Nacionais 35.690 31.670 321.920.000 281.450.000
TOTAL 39.800 35.590 338.700.000 299.400.000
Fonte: Dados da CBL (2003).

Os dados referentes ao ano de 2003 indicam uma representação dos autores

nacionais de 95% dos exemplares e de 90% dos títulos editados no Brasil (ver tabela
24). Esse desempenho é atribuído à qualidade da produção editorial dos escritores
brasileiros e também ao custo maior dos direitos autorais pagos ao exterior em
conseqüência das condições cambiais.

4.7 Análise das transformações da indústria editorial brasileira

De acordo com o objetivo proposto para presente estudo, procurou-se

verificar as transformações ocorridas na indústria editorial de livros no Brasil face da
abertura da economia ao mercado mundial e sob o prisma da afirmação de
GONÇALVES (1999) de que a globalização é a concomitância de três conjuntos de
determinantes, de conteúdo tecnológico, político e econômico.

Sobre a dimensão da evolução tecnológica podemos concluir que as

transformações foram relevantes para a indústria nacional no sentido de que o acesso a
novas tecnologias, principalmente a renovação da indústria gráfica, e aquisição de

49
Idem nota 37.

62
sistemas de editoração mais avançados, reduziu as barreiras à entrada de novos
concorrentes e tornou mais fácil o exercício da atividade do editor. Da mesma forma as
tecnologias de informação e de informática simplificaram os mecanismos de controle e
gestão das empresas. A Internet sobre a qual se gerou muita expectativa inicialmente,
está exercendo papel importante no mercado, como ponto alternativo de compra pelos
consumidores, enquanto que o volume de comércio por meio deste canal vem evoluindo
gradualmente. Os canais tradicionais permanecem sendo importantes na cadeia de
comercialização. As expectativas também geradas em torno do livro eletrônico e dos
novos materiais, tais como o e-paper, são interpretadas com certo ceticismo pelos
editores e, de parte destes os esforços permanecem no sentido de manter-se a mídia
tradicional impressa, até que surjam opções capazes de substituí-la não só como meio
de publicação, mas como tecnologias capazes de remunerar adequadamente o capital
cultural e intelectual envolvido na produção editorial e a cadeia de produção como um
todo.

Identificou-se também que as tecnologias envolvidas na produção de livros

são basicamente ferramentas de editoração e o suporte da indústria gráfica. Em ambos
os casos a origem das tecnologias utilizadas é predominantemente importada, com
exceção dos softwares de gestão que são recursos desenvolvidos no Brasil. Os esforços
de P&D que eram mínimos antes da abertura da economia hoje praticamente não
existem.

Os resultados obtidos corroboram as informações apresentadas na

fundamentação teórica (Item 2.1.3.1) no sentido de que: a) houve melhoria em termos
de atualização tecnológica; b) as melhorias foram realizadas mediante aquisição de
tecnologias importadas em sua maioria; c) o investimento em P&D foram reduzidos e
perderam sentido diante de recursos tecnológicos importados mais baratos; d) expandiu-
se o uso da tecnologia da informação, de ferramentas modernas de gestão; e) o comércio
eletrônico apresenta participação crescente no mercado de livros; f) e, apesar do
faturamento crescente do setor, os avanços tecnológicos não significaram crescimento
do mercado quando descontada a inflação.

A política liberalizante do anos 90 que facilitou a entrada de produtos,

máquinas e equipamentos, recursos tecnológicos, capital, etc., aliada a redução da
inflação e da estabilização do câmbio atraiu a atenção das editoras estrangeiras
interessadas principalmente em explorar o potencial do mercado brasileiro.

63
 Do ponto de vista político não houve mudanças significativas diretas em
termos de regulação do setor. Houve, contudo uma postura compradora mais agressiva
de livros didáticos por parte do governo federal, o que também pode ser uma
decorrência da necessidade de melhorar os níveis de educação e de qualificação da
população em preparação para um país de economia aberta e carente de recursos
humanos mais instruídos e preparados para enfrentar a concorrência internacional. Este
aumento das compras governamentais por outro lado acaba sendo outro aspecto a atrair
os editores estrangeiros.

A produção literária nacional, por sua vez, tem hoje qualidade reconhecida e
conquistou um espaço importante de forma que os autores nacionais predominam entre
as obras publicadas no Brasil. Esta qualidade literária, ou seja, de matéria-prima
abundante, aliada à melhoria da oferta do parque gráfico em termos de tecnologia e de
quantidade de empresas, bem como aos melhores índices de educação e das compras
governamentais crescentes, são aspectos que atraem os investidores estrangeiros em
busca de mercados com potencial de crescimento. Principalmente os grandes grupos
que dispõem de recursos para investimento e que são originários de mercados maduros,
tais como Europa e Estados Unidos, onde altas taxas de crescimento são mais difíceis de
serem alcançadas.

O modo de entrada das editoras estrangeiras é preferencialmente mediante a

compra de editoras nacionais, o que encurta o caminho para a formação de um acervo
de títulos e autores. Para editoras que atuam mundialmente isso significa a possibilidade
de exploração em escala mundial da produção literária dos autores brasileiros. Diante
disso os anúncios de novos grupos internacionais interessados no Brasil tornam-se cada
vez mais freqüentes.

Essa transferência crescente dos direitos dos autores nacionais para as mãos
do capital externo ainda não preocupa, mas merece um acompanhamento já que as
editoras estrangeiras devem estar negociando contratos com os autores nacionais
incluindo direitos de reprodução de suas obras no exterior. Isso por um lado é bom
porque divulga a cultura nacional no estrangeiro, mas por outro lado limita o poder de
captação e manutenção de autores pelas editoras nacionais. As empresas que atuam
exclusivamente no Brasil dispõem de menor poder econômico para financiar a
antecipação de direitos autorais, principalmente se considerado, além do poder

64
proporcionado pelos ganhos de escala internacional das editoras estrangeiras, o alto
custo do capital no Brasil.

A participação cada vez maior do capital externo na detenção dos direitos

sobre a produção literária e do mercado editorial brasileiro contribui para o aumento da
vulnerabilidade externa do país já que boa parte dos recursos da venda dos direitos que
revertem para o país pode acabar sendo remetidos ao exterior na forma de remessas de
lucros pelas empresas estrangeiras aqui estabelecidas.

O ingresso de estrangeiros mediante aquisições não significa

necessariamente aumento da concorrência, mas sim somente uma transferência do
patrimônio e dos direitos sobre ele ao capital externo, ou seja, um processo de
desnacionalização de setor.

65
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

Conclui-se que o padrão estabelecido por GONÇALVES (1999) referentes à

globalização aplica-se também à indústria editorial, apesar das singularidades inerentes
a esta atividade.

Os determinantes da globalização utilizados por GONÇALVES (1999) para

analisar a indústria nacional como um todo, foram utilizados neste estudo como
dimensões de análise de um segmento específico e provaram ser úteis para a avaliação
de setores industriais isolados, como foi o caso da indústria editorial.

Confirma-se, portanto a afirmação de que a globalização econômica é

resultado de determinantes tecnológicos, políticos e institucionais, sistêmicos e
estruturais (econômicos) e que estes conjuntos de determinantes estão transformando a
indústria editorial do Brasil a partir da abertura da economia. No caso da indústria
editorial brasileira este é um fenômeno atual, já que as transformações estão em
processo. Diferentemente de outros setores industriais cuja desnacionalização ocorreu
de forma mais rápida e intensa num curto período após o início da abertura econômica,
a indústria editorial ainda é predominantemente de capital nacional. As aquisições
recentes, inclusive neste último ano (2005) apontam, todavia, para um processo de
desnacionalização crescente ainda em curso.

A abertura econômica, juntamente com o acesso a novas tecnologias e a

estabilidade macroeconômica facilitaram a atividade do editor e o surgimento de novas
empresas. Estes fatores aliados ao potencial do mercado brasileiro estão atraindo
editoras estrangeiras, inclusive grandes grupos multinacionais com grande poder
econômico. Alguns grupos editoriais nacionais também estão se formando, porém
permanece a dúvida se serão capazes de suportar a concorrência do capital externo, cujo
poder econômico, por questões de escala internacional é muito superior ao das empresas
nacionais.

Enquanto o setor concretiza um processo de desnacionalização com a

presença crescente dos estrangeiros, as editoras nacionais galgam os primeiros passos
na superação da barreira da língua portuguesa e dos recursos e incentivos escassos em
busca da conquista de mercados internacionais. No mercado nacional permanecem as
restrições ao crescimento, relacionadas às deficiências de distribuição, à falta do hábito

66
da leitura, o baixo poder aquisitivo da população em geral e ausência de bibliotecas
públicas, apesar dos volumes crescentes de compras governamentais.

Como sugestão de aprofundamentos futuros em termos de pesquisa,

recomenda-se a investigação das motivações e expectativas das empresas estrangeiras
que se estabeleceram no Brasil com relação ao mercado brasileiro tanto como
consumidor quanto produtor literário. Também merece investigação o grau de
internacionalização do segmento de didáticos e do conteúdo das obras de adoção pelo
governo para a distribuição às escolas publicas no sentido de conhecer até que ponto o
ensino público está sujeito a conteúdos eventualmente danosos a identidade nacional.

Outro ponto que certamente interessa ao setor é a questão da distribuição e

da ampliação dos pontos de venda já que este fator se revelou um gargalo para a
indústria. O número de títulos publicados no Brasil é comparável a países desenvolvidos
enquanto que o mercado consumidor é ainda muito pequeno. Cerca de 90% das cidades
brasileiras não têm livrarias e nem bibliotecas, portanto a população praticamente não
tem contato com livros. Esses fatores determinam tiragens pouco econômicas e,
consequentemente preços finais muito superiores ao que o poder aquisitivo da grande
maioria da população brasileira pode suportar. Este é um dos grandes problemas que a
indústria enfrenta e que merece investigação em busca de caminhos e soluções.

67
Referências bibliográficas

ARBIX, G.; MENDONÇA, M. Inovação e competitividade: uma agenda para o futuro. In:
CASTRO, A. C.; LICHA, A.; PINTO, H. Q.; SABOIA, J (org.). Brasil em desenvolvimento.
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70
ANEXO I

ROTEIRO DE ENTREVISTA: empresas editoras nacionais

Questões relativas à dimensão política

a) A década de 90 foi marcada pela desregulamentação da economia brasileira, o

que facilitou não só a entrada de produtos importados, como também de
investimento direto estrangeiro no país. Para alguns estudiosos o capital
estrangeiro no país exerce uma pressão sobre o poder público, com
correspondente redução do poder do Estado e, eventualmente submete as
decisões governamentais não mais aos interesses do país, mas sim aos anseios
do capital externo.
Quais são, na sua opinião, as alterações mais significativas no caso da indústria
editorial em termos de política pública e aparato regulatório neste período?
b) Na sua opinião a presença de empresas estrangeiras têm afetado as decisões do
Estado no que se refere à indústria editorial?
c) A presença do Estado na indústria se dá de que forma? Ela é relevante para o
desempenho do setor?

Questões relativas à dimensão econômica

d) O acirramento da concorrência, intensificado pela entrada de editoras

estrangeiras no país, tem afetado o desempenho e as decisões da empresa?
e) Qual a estratégia adotada pela empresa frente à presença das editoras
estrangeiras no país?
f) A abertura da economia reduziu as barreiras tarifárias e não-tarifárias para
produtos estrangeiros. Como a empresa percebe a concorrência de produtos
importados?
g) A empresa passou por algum processo de fusão ou aquisição (ou aliança,
parceria, etc), de âmbito nacional ou internacional, a partir de 1990?

71
Questões relativas à dimensão tecnológica

h) Quais são as principais mudanças de conteúdo tecnológico realizadas na sua

empresa a partir de 1990 e, qual é a origem da tecnologia?
i) A empresa implementou ou planeja o desenvolvimento de algum canal de
comercialização mediante uso de tecnologia de informação?
j) Alguma empresa de comércio eletrônico tem participação significativa no
faturamento de sua empresa?
k) A empresa desenvolve alguma atividade de pesquisa e desenvolvimento
internamente ou em parceria com organismos de pesquisa, universidades, etc?
l) Qual é a posição da (ou como a empresa reage) diante do surgimento de
inovações, a exemplo do CD Rom, do e-book, do e-paper, da impressão
customizada, das mídias por assinatura (p.e. TV a cabo), da Internet e do próprio
comércio eletrônico?
m) Como tem evoluído a participação em termos de origem do conteúdo editorial,
nacional ou estrangeiro?

Questões relativas à internacionalização

n) A empresa importa produtos, insumos, conteúdo editorial, equipamentos,

materiais, etc.?
o) A empresa exporta? Para quais mercados?
p) Existe algum projeto concreto de exportação ou de exploração de mercados
estrangeiros mediante investimento externo direto em outros países?

72
ANEXO II

ROTEIRO DE ENTREVISTA: associações e entidades de classe

Questões relativas à dimensão política

a) A década de 90 foi marcada pela desregulamentação da economia brasileira, o

que facilitou não só a entrada de produtos importados, como também de
investimento direto estrangeiro no país. Para alguns estudiosos o capital
estrangeiro no país exerce uma pressão sobre o poder público, com
correspondente redução do poder do Estado e, eventualmente submete as
decisões governamentais não mais aos interesses do país, mas sim aos anseios
do capital externo.
Quais são, na sua opinião, as alterações mais significativas no caso da indústria
editorial em termos de política pública e aparato regulatório neste período?
b) Na sua opinião a presença de empresas estrangeiras têm afetado as decisões do
Estado no que se refere à indústria editorial?
c) A presença do Estado na indústria se dá de que forma? Ela é relevante para o
desempenho do setor?

Questões relativas à dimensão econômica

d) O acirramento da concorrência, intensificado pela entrada de editoras

estrangeiras no país, tem afetado o desempenho do setor? De que forma?
e) De que forma a indústria nacional, como setor organizado, tem reagido à
presença das empresas estrangeiras?
f) A abertura da economia reduziu as barreiras tarifárias e não-tarifárias à entrada
de produtos estrangeiros. A concorrência de produtos importados tem afetado a
participação indústria brasileira no mercado?
g) Em muitos setores industriais houve um crescimento da concentração da
produção após a abertura comercial, mediante fusões e aquisições, com o
objetivo de atingir melhores ganhos de escala. Na indústria editorial isso

73
 também aconteceu? Quais os processos de fusão ou aquisição, de âmbito
nacional ou internacional, relevantes observados pela a partir de 1990?

Questões relativas à dimensão tecnológica

h) Houve mudanças relevantes de conteúdo tecnológico, seja de produto, processo

ou gestão, na indústria partir de 1990? Qual a origem da tecnologia?
i) Como as tecnologias de informação afetaram a indústria?
j) O comércio eletrônico é uma oportunidade ou ameaça?
k) Existem evidências de atividades de pesquisa e desenvolvimento, com ou sem a
parceria de organismos de pesquisa, universidades, etc. no setor?
l) Como a indústria percebe e/ou reage diante do surgimento de inovações, a
exemplo do CD Rom, do e-book, do e-paper, da impressão sob demanda, das
mídias por assinatura (p.e. TV a cabo), da Internet e do próprio comércio
eletrônico?
m) Como tem evoluído a participação em termos de origem do conteúdo editorial,
nacional ou estrangeiro, na indústria brasileira?

Questões relativas à internacionalização

n) A presença de empresas estrangeiras na indústria editorial brasileira é evidente.

Há alguma mobilização no sentido inverso, ou seja, das editoras nacionais
investirem em mercados internacionais?
o) Quais as principais barreiras à internacionalização do setor?
p) A entidade monitora ou dispõe de dados relativos à venda/compra de direitos
autorais em nível internacional?

74