1.

Prólogo: “LSF” – Liberdade Street Fashion

A palavra crise não pode ser um impedimento para empresários e promotores no momento da
definição estratégica do seu negócio, bem como no direcionamento da sua empresa. Deve que
ser sim, um factor a mais, ou seja, uma oportunidade para crescimento e redirecionamento da
gestão de seus negócios. Os holofotes da economia não podem deixar de reluzir e conjugar os
verbos como empreender, investir e aprimorar. Esse encorajamento na tomada de decisão
num momento tão cauteloso tem que ser aplaudido e divulgado para que sirva de exemplo e a
roda da economia não pare, porque o cenário é dinâmico e quanto antes sairmos desse ciclo,
mais rápido ficaremos imunes a essa indisposição mundial.

Apesar do enquadramento económico difícil, a maioria dos principais retalhistas continua a

apostar numa estratégia de expansão para a sua cadeia de lojas e procura activamente
espaços de rua. Muito embora o canal preferido pelos lojistas continue a ser os centros
comerciais, o comércio de rua tem vindo, progressivamente, a consolidar-se como um canal de
expansão relevante.

A presença de grandes marcas nacionais e internacionais na rua reflecte a maturidade do

mercado, enquanto é expectável o crescimento do comércio de RUA.

O regresso ao Comércio de Rua é uma das soluções para o crescimento do mercado de

retalho nacional, constituindo uma alternativa para os retalhistas que procuram expandir a sua
cadeia de lojas. A maturidade do segmento de centros comerciais não oferece tantas
oportunidades de crescimento como no passado, o que abre caminho para a consolidação do
comércio de rua em algumas localizações.

A falta de espaços adaptados às necessidades dos retalhistas tem sido um dos principais
entraves a uma mais rápida consolidação do comércio de rua, nomeadamente nos casos das
cidades de Lisboa e Porto, e agora em Braga, que o grupo Regojo colocou no mapa das
prioridades para alguns retalhistas, e, em especial, para os lojistas que precisam de espaços
de maior dimensão.

O comércio de rua deverá, sempre que possível, com as necessárias adaptações, aproximar-
se do modelo de desenvolvimento dos centros comerciais, transformando-se num grande
centro comercial ao ar livre. O percurso que os centros comerciais evidenciaram nas últimas
décadas mostram que é um modelo de sucesso e que há factores determinantes para o bom
desempenho do retalho, designadamente a localização e acessos, o tenant-mix, a gestão
integrada e as acções de marketing.

A reabilitação urbana é indiscutivelmente uma das soluções para a falta de espaço nos centros
das cidades, já que só desta forma será possível oferecer aos retalhistas espaços adequados
às suas necessidades. Por outro lado, é necessário um equilíbrio cada vez maior entre os
valores da procura e da oferta para que se possa agilizar o número de transacções realizadas.

A gestão integrada do comércio de rua é fundamental para o seu sucesso e para que este
possa competir com o poder de atracção gerado pelos centros comerciais. Não sabemos se a
figura do gestor do comércio local será necessariamente a solução mais adequada, sendo que
temos vindo a assistir a um número crescente de acções de gestão do comércio de iniciativa
privada. Ou se, por outro lado, não deverá passar por uma gestão profissional de equipas
especializadas, à semelhança do que se verifica nos centros comerciais ou mesmo no
comércio de rua de algumas capitais europeias.

O abrandamento do consumo tem vindo a afectar o sector desde 2008, tendo gerado, nos
últimos dois anos, alterações significativas no comportamento dos consumidores. Os
retalhistas têm dado resposta aos consumidores através de campanhas promocionais
agressivas, incentivando, assim, ao consumo. Deste modo, a resposta a esta questão está
fundamentalmente concentrada nos retalhistas, que têm de encontrar formas de se manterem
rentáveis neste enquadramento de crise, procurando soluções de minimização de custos para
fazer face às quebras nas vendas e à necessidade de campanhas promocionais.

A redução do consumo marcará certamente os próximos tempos do sector de retalho. A gestão

de cada centro comercial terá um papel decisivo para garantir, por um lado, que consegue
atrair para o seu projecto o número de consumidores necessário para a viabilização da
actividade dos lojistas, e, por outro, que ajusta as condições de operação dos lojistas caso seja
necessário.

A atractividade dos centros comerciais foi, desde sempre, um dos factores determinantes do
seu enorme sucesso ao longo dos anos, potenciada pela gestão integrada dos mesmos. A
manutenção desta atractividade terá de ser fruto de acções de gestão e marketing
direccionadas para os consumidores, indo ao encontro das suas necessidades.

Já não se fazem Centros Comerciais como antigamente. Até porque isso já não é possível. Os
novos centros comerciais, especialmente no que diz respeito à construção, ao paisagismo e à
arquitetura, enfrentam os desafios de atender um consumidor mais exigente e com muitas
alternativas, a leis mais severas e a um mercado que cresce e exige soluções diferenciadas.
Os caminhos para o sucesso passam, certamente, pela mudança de perfil dos
empreendimentos. Isso é nítido até fisicamente.

Com as tendências e os desafios na mesa, resta a todos os envolvidos no mercado imaginar o

que o futuro reserva à arquitetura dos centros comerciais. Espaços cada vez mais urbanos,
multiuso, com fusão de serviços, entretenimento e moradia, marcados por uma arquitetura
verticalizada e flexível, devido à escassez de terrenos amplos. Transformações que devem se
estender a lojistas e prestadores de serviço numa sincronia cada vez mais afinada, vale
apontar, influenciadas, ainda, pelas experiências sensoriais e virtuais geradas pelas novas
tecnologias, que podem trazer soluções surpreendentes.

No caos urbano das grandes cidades, os centros comerciais se tornaram uma solução
indispensável. O que era uma invenção americana há 50 anos tornou-se fenómeno global. O
difícil foi separar o trigo do joio e o Grupo Regojo queria associar a Regojo Imobiliária, a
projectos com dimensão, prestígio e massa critica que permitisse potenciar crescimento
sustentável e significativo, além de justificar o interesse por partes das entidades financiadoras
e dotar o mercado de algo diferenciador do existente, mas com a missão de “Desenvolver um
Projecto Imobiliário, Integrado e Inovador, construído com Ética, Transparência,
Honestidade, Qualidade, Rentabilidade Justa e Sustentabilidade”, que aproveitasse
potenciais operadores de prestígio, para REINVENTAR o Retalho e usando Instrumentos de
Gestão modernos e adequados ao mercado actual em Portugal.

Para fazer face a esta indesmentível atractividade dos centros comerciais, o grupo Regojo
lançou em Braga, o “LSF” – Liberdade Street Fashion, um conceito inovador de retalho
comercial de Rua em Portugal, na cidade de Braga, que também se tornou impar no panorama
do retalho em Portugal.
Pepe Regojo
CEO Grupo Regojo

Outubro/2011

2
2. Introdução ao Comércio de Retalho

Nestes 2 ultimos anos, tive o previlégio de orientar a tese de Mestrado em Gestão e Avaliação
Imobiliária do ISEG, de um aluno meu, o jurista Vitor Pimentel Azevedo, cujo tema foi “A
escolha da localização de novos empreendimentos imobiliários para implantação de
grandes superfícies comerciais”, cujo objectivo era contribuir para o aprofundamento do
conhecimento relativo ao processo de escolha e tomada de decisão para a localização e
desenvolvimento de novos empreendimentos imobiliários para grandes superfícies comerciais.

Um espaço comercial como o “LSF” - Liberdade Street Fashion explica por si só, o
desenvolvimento de uma nova centralidade, transforma-se em “lugar” com identidade própria,
relacionando-se com a sociedade que o frequenta. O seu poder de agregar actividades é
espontâneo, e isso pode ser sempre verificado. A transformação das grandes superfícies
comerciais em complexos multiusos é uma realidade visível, e representa o que há de mais
moderno em termos de proposta arquitectónica.

Lojas de diversas actividades comerciais, clínicas médicas, escritórios, apartamentos, entre

outras, são actividades conexas, que acabam por funcionar como âncoras para o conjunto,
gerando público constante num mesmo local. Uma das grandes questões que hoje se coloca
tem a ver com o modo como o centro da cidade enfrenta os desafios colocados pelo surgimento
de novas centralidades e pelos centros comerciais de localização mais ou menos periférica, tal
como acontece em Braga.

Os centros das cidades, durante muito tempo foram um misto de espaços de habitação, de
produção e de comércio, têm vindo a ser ocupados, sobretudo, por actividades de serviços, com
perda para a sua função de habitação e de comércio tradicional, ou com vantagem para a função
comércio concentrada em centros comerciais. A implantação de grandes superfícies retalhistas
provocam tendencialmente uma expansão imobiliária à sua volta quer seja habitacional,
empresarial, comercial e de serviços e grandes melhoramentos na infra-estrutura urbana.

A localização do “LSF”, a reabilitação do antigo e degradado quarteirão dos CTT em Braga foi
também motivada pelo problema da estruturação do Centro Histórico de Braga e com a
aplicação dos modelos de auxílio à tomada de decisão na localização de novas superfícies
comerciais, ou seja, o objectivo do projecto do “LSF” pelo arquitecto Gonçalo Byrne foi a
tentativa de obtenção de uma estruturação modelada que fosse capaz de considerar todas as
variáveis quantificáveis, como seja o histórico de vendas os custos de implantação da nova
superfície e os seus custos operacionais, análise de tráfego, o público-alvo, a área de influência,
o perfil dos seus consumidores, com base em estudos dos locais, para obtenção de uma
localização óptima para um novo local escolhido.

Noções de Retalho

Por retalho deve-se entender a expressão mais ampla, que abranja todas as actividades
comerciais entre produtores e consumidores finais. A distinção entre a produção, mercado
grossista e o retalho tem vindo a esbater-se. O retalho não é apenas um sector, mas um
processo e uma função na economia de valor acrescentado, já que grande parte dos produtos e
serviços segue através de um processo de comercialização desde o produtor até o consumidor.

Segundo o Urban Land Institute, “Uma loja de retalho nunca gera novos negócios nem cria poder
de compra, ao contrário, ela atrai consumidores de lojas existentes ou captura uma parte do
poder de compra de uma área que possui um crescimento populacional. Uma nova loja pode
causar uma redistribuição das vendas, mas nunca cria novos consumidores. Contudo, é capaz

3
de influenciar e redistribuir os padrões de consumo que existem em qualquer comunidade e,
neste caso, as lojas tem um grande poder de influência ao nível local.”

Havia a tendência dos promotores aumentarem cada vez mais o tamanho das lojas para que
pudessem combater possíveis concorrentes, porém, poderia vir a ser um grande erro uma vez
que, nenhuma loja cria o potencial de compra. Na cidade de Braga também se incorreu neste
erro, um pouco também devido a um crescimento urbanístico nem sempre bem planeado.

A identificação do público-alvo não é feita somente por modelos gravitacionais, mas também
com um misto de modelo de inserção pura, isto é, impõe-se uma estratégia de localização, que
permita que a loja atinja o volume de vendas pretendido, para tal, define-se previamente o seu
formato e a área de vendas. Esta estratégia irá supostamente agir sobre um determinado
potencial do seu público-alvo, o que significa atraí-lo e consequentemente conquistar vendas
que eram efectuadas noutros concorrentes, pois o retalho moderno é extremamente competitivo,
orientado para a inovação, formado por uma variedade cada vez maior de instituições e
constantemente pressionado por um ambiente altamente fluido.

A dificuldade de implementação de políticas efectivas de urbanismo comercial e, em alguns

casos, o esquecimento a que o comércio foi votado em termos de ordenamento urbano (PDM),
reflectem-se em problemas de revitalização dos centros históricos urbanos e na dependência do
comércio relativamente às iniciativas imobiliárias (oferta de espaços comerciais e respectivo
preço). O licenciamento de qualquer estabelecimento comercial é da competência das Câmaras
Municipais respectivas. É a estas que cabe autorizar a construção e a abertura dos
estabelecimentos comerciais. A referida autorização está condicionada pelos instrumentos de
planeamento urbano e espacial (PDM, Plano de Pormenor, etc.) e pelos critérios técnicos
constantes do diploma relativo ao licenciamento de obras particulares.

O conceito de ciclo de vida do retalho é muito útil para o entendimento do desempenho e

evolução das diferentes combinações de estratégias adoptadas pelas empresas retalhistas. A
teoria do ciclo de vida do retalho diz-nos que estes empreendimentos, assim como os produtos e
serviços que oferecem, também atravessam os quatro estágios desse ciclo de vida:
I – Inserção ou Inovação,
II – Crescimento ou Desenvolvimento,
III - Maturidade
IV - Declínio.

Ciclo de vida de um empreendimento de retalho.

Anos
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Inserçao ou Crescimento ou
FASES Maturidade Declinio
Inovaçao Desenvolvimento

4
A curva de vendas mais não é que a demonstração do volume de vendas ao longo do ciclo de
vida do estabelecimento, iniciando-se com níveis mais baixos nos primeiros anos após a
inauguração e aumentando gradativamente em função da contínua inserção no mercado da loja
mantendo-se estável por um tempo até que começa a regredir com o envelhecimento estrutural
e funcional. Para melhor compreensão, é necessária uma apreciação mais completa sobre a
localização e implantação no mercado de uma loja de retalho.

Os consumidores são levados a comprar movidos por diferentes razões, portanto para conhecer
e interpretar melhor essas razões e motivações, estuda-se o comportamento dos consumidores,
o que envolve conhecimento de psicologia, economia, antropologia e sociologia.

Um conceito importante para o retalho é o marketing mix, que Kotler define como “o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objectivos de marketing no mercado alvo”. A
expressão passou a ser a teoria mais aceite para efectivar as actividades de marketing. Jerome
McCarthy desenvolveu a teoria e definiu os 4 grandes grupos de actividades que representariam
os ingredientes do composto. Aqui são identificados cada um dos grupos, bem como são
apresentadas as mais comuns actividades de cada um dos 4 P’s a saber:
 Produto (Product) – (design, características, diferenciação para a concorrência,
marca, especificidades, política de garantia e embalagem);
 Preço (Price) – (financiamentos, condições de pagamento, prazo, prestações e
descontos);
 Promoção (Promotion) - (publicidade, relações públicas, promoções);
 Ponto de venda (Place) - (lojas, canais de distribuição, logística, armazenamento e
distribuição).

Tem sido inúmeras as tentativas de se incluírem mais P’s aos 4 originais, como por exemplo,
Profit (lucro), People (pessoas) e Public Relations (Relações Públicas). A maioria das
empresas conhece hoje os benefícios obtidos por compreender qual o comportamento do
consumidor. O conhecimento sobre o comportamento do consumidor é a chave para o sucesso
da empresa, pois oferece informações básicas necessárias para a tomada de decisões
empresariais eficientes e eficazes. O comportamento do consumidor é definido pelas actividades
físicas e mentais realizadas pelo consumidor de bens e serviços que resultem em decisões ou
acções, como as de comprar, utilizar e pagar por esses bens e serviços.

O local da compra deve em primeiro lugar, ser confortável para o consumidor. Para isso,
algumas características físicas do edifício são fundamentais, tais como a facilidade de acessos e
circulação, tanto externa como interna, conforto nos trajectos e, principalmente, que a disposição
dos produtos desejados e oferecidos estejam de acordo com o referencial criado pelo
consumidor. O layout e a disposição das mercadorias determinam a facilidade com que o cliente
encontra os produtos, bem como a forma como serão localizados, seja por necessidade, ou por
impulso e, consequentemente, conduzem ao acto de comprar. O conceito pressupõe que seja
uma loja na qual seja oferecida grande variedade de produtos com o maior número de marcas
possíveis, dentro do espectro esperado pelo público-alvo desejado.

As características e os acessórios da imagem dos estabelecimentos comerciais podem ser

identificados do seguinte modo:
 Mercadoria - Qualidade, selecção e variedade, estilo e moda, garantia, preço.
 Serviço - Serviço geral, serviço dos vendedores, auto-serviço, facilidades para devolver
mercadorias, entrega ao domicílio, política de crédito.
 Clientela - Classe social a que é dirigido o estabelecimento, correspondência com a self
image do indivíduo.
 Facilidades físicas - Ar condicionado, serviços, disposição do interior, facilidades para
levar a cabo a compra (amplitude dos corredores, tipo de arquitectura).
 Conveniência - Horário amplo, proximidade, facilidade de acesso, estacionamento.
5
  Promoção - Promoções de vendas, publicidade, expositores, desconto.
 Atmosfera - Ambiente geral do estabelecimento.
 Institucionais - Percepção conservadora ou moderna da insígnia (marca) comercial,
reputação, fiabilidade.
 Satisfação pós-compra - Produtos, devoluções, montagem.

O Urbanismo e o Retalho
É fundamental que o planeamento urbanístico tenha uma atenção especial em relação às
grandes superfícies retalhistas à sua distribuição e características. É possível planear os novos
empreendimentos imobiliários para grandes superfícies retalhistas como estratégia para
melhorar a habitabilidade das cidades. O planeamento do retalho tem que acontecer a longo
prazo, para aumentar a sua vitalidade, e em decorrência, a qualidade de vida dos seus
habitantes, e por isso o “LSF” - Liberdade Street Fashion foi construído no Centro Histórico de
Braga, como adiante se verá, com sensíveis melhorias na qualidade do comercio tradicional
local e visando a reabilitação do Centro Histórico de Braga.

Os grandes conjuntos de comércio de retalho foram planeados e passaram a ser fruto do

benchmarketing através de estudos de mercado e trabalho de campo a partir de múltiplas
perspectivas quer sejam de economistas, dos empreendedores, administradores, geógrafos,
antropólogos, arquitectos, entre outros, que estudando o empreendimento imobiliário, geram
contributos importantes, tal como aconteceu no Liberdade Street Fashion, que durante 18
meses, teve a UAUM – Unidade de Arquitectura da Universidade do Minho a fazer escavações,
que permitiram descobrir várias peças do período da passagem dos romanos por Braga.

Para uma correcta decisão de investimento é necessária a construção de cenários com

horizontes longos, distantes do momento do investimento e que faz com que estas decisões
contenham, em si mesmas, um elevado grau de incerteza. Configurações que se mostram
estáveis no momento da decisão de investimento, poderão não persistir no período de operação
do empreendimento, seja pelo decorrer do tempo que leva a licenciar e a construir, ou por
alterações na demografia da região, por acção ou inacção da concorrência, ou mesmo, pela
alteração das necessidades dos consumidore, ou ate pela actual crise de confiança que hoje se
vive e vai durar mais 3 ou 4 anos, ate 2014/2015.

Os estabelecimentos estão a deslocar-se para junto dos consumidores, já que existe um custo
implícito para o consumidor para efectuar essa viagem, o custo e o desconforto dessa viagem
pode inibir os consumidores de efectuarem a compra das mercadorias e dos serviços postos ao
seu dispor e esse custo e desconforto deve ser considerado nas decisões de localização. Deve-
se fazer uma abordagem sobre o dimensionamento do potencial e as áreas de venda.

No “LSF”, é proposta uma forma de abordagem do problema capaz de conduzir ao

dimensionamento do potencial e das áreas de venda e estudamos o sucesso do LSF e de seus
lojistas, com ênfase nos riscos mútuos do investimento. Os princípios que determinam a
localização ou que dela são resultantes também são analisados, assim como os factores
determinantes nas vendas das superfícies comerciais, comparando o que para eles era
considerado como factores espaciais e não espaciais, e qual impacto no desempenho das
vendas.

Factores Espaciais Factores Não Espaciais

Mercado Local Imagem do retalho
Edifício Mix do retalho

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Um dos “goals” do “LSF” é o de evitar deslocações dos consumidores e permitir serviços de
melhor qualidade, conduzindo a um menor cansaço por parte destes e por isso foi recomendável
que a localização fosse numa zona de tráfego intenso, sobretudo para interceptar o consumidor
no trajecto a outras zonas comercias nos quais já tenha adquirido o hábito de ir comprar, tal
como era o caso do Braga Parque versus a Rua do Souto, no centro.

A capacidade de vender por parte do lojista que faz parte de um conjunto comercial,
indubitavelmente, está ligada à capacidade de atrair os consumidores para que façam as suas
compras na superfície comercial. No planeamento é importante ter em conta que o consumidor
já faz as suas compras noutro local, sob uma determinada configuração que poderá
corresponder mais ou menos aos seus anseios. Partindo desse pressuposto, quem se instala
deverá conseguir subverter esse hábito de compra já instalado e, para que isso se materialize, é
necessário que o novo empreendimento seja capaz de promover essa mudança. Podemos
verificar a existência de hábitos quando os consumidores passam a efectuar as suas compras
rotineiramente num mesmo local, nomeadamente aquelas que são realizadas regularmente.

Do ponto de vista do consumidor, a acessibilidade ao local de compra é sempre considerada no

momento da decisão, porém, poderá não ser determinante se por exemplo ele pretende uma
maior variedade de escolha de produtos, ai a localização e acessibilidade passa a ser
secundária. Face ao exposto, não se pode generalizar a utilização de modelos para calcular o
potencial de vendas do novo estabelecimento comercial. Esta característica refere-se ao local
onde a loja está situada. A acessibilidade à loja é fundamental para que tanto um consumidor já
habituado ao local como um novo consumidor possam chegar com facilidade.

A localização é o factor determinante, quer para o consumidor que faz a chamada compra por
conveniência quer para o consumidor que faz a chamada compra comparada, pois, o primeiro só
irá até ao local se a loja estiver num local de passagem, que seja, por definição, conveniente.
Sendo assim, o consumidor é induzido a realizar as compras também por comparação. Essa é
uma das principais características fazer com que o consumidor possa realizar todo tipo de
compra, aumentando o tempo de permanência na loja, minimizando a ida aos outros
concorrentes para realizar as compras complementares.

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3. Enquadramento e Considerações Gerais
Em termos históricos o comércio é uma actividade que sofreu uma evolução digna de nota. O
Comércio de Rua Integrado tem características muito específicas e, ao longo dos tempos, têm-
se vindo a desenvolver projectos que contribuíram para aquilo que é hoje entendido e
internacionalmente aceite como Gestão do Centro de Cidade. Exemplos vêm desde a Idade
Média, onde as Comunas dominavam a organização do Comércio, já para não ir mais atrás aos
tempos dos Fenícios. Na Europa e Estados Unidos, em especial na 2ª metade do século XX,
depois da 2ª Grande Guerra, começou-se a verificar as 1ªas lojas por departamentos, os
grandes “magazins” parisienses, existentes até hoje, as grandes lojas de Moda situadas em
Ruas de Centro de Cidade, em especial em Itália em Milão e Roma.

Um estudo da Cushman & Wakefield, de Junho de 2008 e actualizado em Julho de 2011

indicava que o estado actual da oferta comercial nas principais ruas dos centros históricos de
Lisboa e Porto revela um mercado de retalho nacional claramente díspar, já que alguns dos
melhores e excelentes centros comerciais merecedores de prémios internacionais, convivem
com centros históricos decrépitos que não oferecem quaisquer condições para se imporem como
mais um segmento do tão bem sucedido mercado de retalho nacional.

E por outro lado existe um Comércio e um Retalho de Lojas de Rua com Marcas de Luxo, ávidas
para se estabelecerem em Portugal, tal como se pode observar em outro estudo da Cushman &
Wakefield, de Novembro de 2009, e também publicado a seguir, tal como um Inquerito realizado
aos principais retalhistas pela C&W em finais de 2010.

O grupo Regojo, através da sua área Imobiliaria também desenvolveu vários estudos, tendo
estudado a cidade de Braga, da qual já havia um conhecimento prévio e analisamos as Lojas
que estavam nas principais Ruas do Centro Historico de Braga, recorrendo também a Estudos
elaborados pela consultora internacional Cushman & Wakefield, que depois também actuou na
comercialização, sem exclusividade, tendo chegado à conclusão que um empreendimento com
as características do “LSF” era viável e importante instrumento para o desenvolvimento do
centro histórico de Braga, que já demonstrava sinais de degradação.

Conceitos Básicos

Conjugando os parâmetros de “Loja Âncora”, “ABL”, isto é, Área Bruta Locável, de Locação,
“ABC”, área bruta de Construção, “Área de Implantação”, “Área de Influência”, etc, podemos
definir alguns conceitos, tal como existem em Centros Comerciais, e que se adaptam à RUA.

Loja Âncora
Unidades de grandes grupos de distribuição internacional, com o fim de atrair compradores e
desta forma, instigar os comerciantes a utilizar a Rua, atravé de Lojas de Departamentos, ou de
Grandes Lojas, como a Zara, H&M, Massimo Dutti, Nespresso, etc.

ABL - Área Bruta de Locação ou Locável

É a área do espaço na superfície, exclui mezaninos e andares superiores, expressa em m 2, que
o comerciante utiliza e pela qual paga a utilização.

Tenant Mix, ou Mix Comercial

É a composição do tipo de negócios representado numa determinada zona de Ruas, geralmente
nos Centros das Cidades, definida quando do estudo de viabilidade do Centro e artérias
circundantes, tomando em conta um determinado número de variáveis, entre as quais o perfil da
população existente na área de influência, o tipo de Centro de Cidade e o tipo de Comerciantes.

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Área de Influência
Em imobiliário comercial significa a área onde vive a população que tenderá a ser naturalmente
atraída para o consumo de bens e serviços oferecidos por um determinado Bairro, Rua ou Loja,
cujo sucesso também dependerá do rigor da estimativa do número potencial de compradores
passíveis de serem atraídos, bem como do consumo médio a esperar dessa população.

Lojas de Rua

Entende-se como Lojas de Rua, qualquer tipo de estabelecimento comercial, situadas em

qualquer artéria de uma cidade, vila ou aldeia, geralmente situadas no rés do chão de edifícos
de uso misto, geralmente com gestão independente, umas das outras. Com o aparecimento
nesta 2ª metade do século XX das cadeias de Franchise, as Lojas de Rua começaram a ter um
outro envolvimento em termos de gestão, além de que também temos que levar em
consideração as chamadas lojas de departamento e as lojas tipo “stand alone”, que vieram
contribuir para que a Rua e as suas Lojas tivessem outro foco.

As lojas de rua deixaram de ser o “parente pobre” do mercado de retalho nacional, tendo
registado crescimento visível nos últimos anos, principalmente devido à procura de vários
operadores internacionais, mesmo considerando as limitações impostas pela Lei do
Arrendamento e à carência de espaços de retalho modernos e, parece evidente por todo o país
uma tendência cada vez maior para apostar neste tipo de localização, sobretudo da parte dos
bancos e dos retalhistas internacionais.

O futuro dos retalhistas tradicionais não se afigura sorridente, se não houver mudança drástica
na sua atitude, seja perante a actual crise, como perante o próprio negócio. Há necessidade de
formação para estes lojistas, pois o seu sucesso passa pela qualidade do atendimento, pela
simpatia das pessoas, etc. Para tal é importante o contributo de programas tipo o PROCOM e o
papel que as Associações Comerciais e Sindicatos de Empregados devem assumir, alem dos
Departamentos camarários de Reabilitaçao Urbana, os DRU, etc.

Evolução e Tendências

Quando pensar em ir às compras, o consumidor terá de ponderar qual a variável mais

importante para si?
 Serviço personalizado
 Combinação entre nº de lojas e serviços disponíveis
 Baixo custo/preços acessíveis
 Acessibilidade
 Entretenimento
 Ambiente

Consoante a sua resposta, escolherá a LOJA do centro comercial ou do espaço comercial que
melhor se adequa às suas necessidades. Hoje em dia, a disputa para além de se fazer entre
centros comerciais e as ruas de comércio tradicional ou de boas marcas internacionais, faz-se
sobretudo entre segmentos:
 Ao CONSUMIDOR compete decidir que tipo de serviço pretende.
 Aos CENTROS COMERCIAIS compete clarificar e reforçar o seu posicionamento junto
ao CONSUMIDOR, pois o COMÉRCIO de RUA, em especial nos maiores Centros
Urbanos esta´ a profissionalizar-se.

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 COMÉRCIO CENTROS CENTROS
TRADICIONAL COMERCIAIS “TEMÁTICOS”
(BAIRRO
/REGIONAIS)

CONSUMIDOR

FACTORY RETAIL DEPARTEMENT

OUTLET PARK STORE

Perante a diversidade de espaços comerciais e segmentos existentes, a questão que nos

compete responder é:
 Haverá um público específico para cada segmento?
 Ou os consumidores escolhem um segmento em detrimento de outro, face às
necessidades do momento?
 Ou se volta às ORIGENS do Comércio de RUA?

Afinal, com quem estamos a falar?

Características dos Visitantes e frequentadorees das LOJAS

• Classes sociais mais baixas
• Representam tráfego para o Centro mas não compram!...
• Percepcionam o Centro como espaço de passeio e lazer
• Representam tráfego para o Centro e efectivam compras
• Percepcionam o Centro como local de compras
• Valorizam compras de qualidade (a compra em si e o acto da compra)

Factores de Escolha dos Centros Comerciais vs Comércio de Rua

• Casa
• Trabalho
Proximidade
• Escola
• Trajectos Quotidianos
• Lazer e Entretenimento (restaurantes, cinemas,
jogos, ponto de encontro, entre outros)
Oferta vs
• Compras (maior diversidade de Lojas/Marcas)
Necessidades
• Serviços (Bancos, CTT, Estações de Serviço)
• Ambiente (Segurança, infra-estruturas, social)

Este quadro representa claramente a oportunidade que as principais ruas têm em se mostrarem
como a Grande Alternativa aos Centros Comerciais, pois as principais marcas internacionais,
mais habituadas ao Comércio de Rua do que em Centros Comerciais, mesmo antes desta crise
internacional que se iniciou em 2008, e que em 2011, ainda apresenta sinais muito frágeis de
recuperação, estão constantemente à procura de LOJAS em locais Primes nas Av. da
Liberdade, de Lisboa e de Braga, na Rua Garrett e zona do Chiado em Lisboa, na zona do Aviz
no Porto, na zona de Celas em Coimbra, etc.
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As LOJAS de RUA, começaram a ter e a oferecer uma maior atractividade, desde que as
Autarquias também começaram a repensar o que fazer com os Centros da Cidade. O melhor
exemplo que conheço em Portugal é em Braga, e mais à frente pode-se ler um capítulo só
dedicado ao projecto que o grupo Regojo desenvolveu, um projecto misto de Lojas de Rua, mas
também com lojas em andares superiores, com cais de descarga, corredores técnicos, Parque
de Estacionamento, aliado a um conjunto de Escritórios e Clínicas Médicas no último andar,
além de Blocos de Habitação, estes, numa rua de menor movimento.

Em Lisboa, a Rua Garrett, pode se tornar numa verdadeira locomotiva de empurrar o tráfego
para as ruas perpendiculares, tipo a Rua Ivens, desde que se coloquem nas esquinas dessas
ruas verdadeiras lojas ancoras. Pena a Câmara Municipal de Lisboa, não estar mais motivada de
recuperar a Baixa Pombalina, como se verifica com a Câmara Municipal de Braga, que está
decidida na reabilitação do perímetro do Centro Histórico de Braga. Neste aspecto uma palavra
de louvor ao DRU da CMB, chefiado pelo Dr. Pedro Lopes.

Mas ainda há um senão, em que as Associações Comerciais tem um papel a desenvolver com
os pequenos lojistas, que precisam de se modernizar e concorrer de igual com os profissionais.

11
4. O Futuro das Ruas do Centro de Cidade, as “High Streets”

Há um enorme potencial para as Ruas Comerciais do Centro de Cidade, mais importantes e de

preferência com tráfego pedonal apenas, como sendo pontos fulcrais para as comunidades. O
comércio de rua é uma parte fundamental deste potencial, no entanto as regras do jogo já são
outras. E este é um dos principais problemas de Ruas do centro da cidade de Braga.

De seguida são apresentadas 20 (vinte) recomendações chave, que podem maximizar o

potencial das Ruas do Centro da Cidade de Braga, tendo por base as melhores práticas actuais,
e confesso, que esta foi uma das motivações do CITRAC, o Comércio de RUA Integrado ao
Turismo Religioso, Arqueológico e Cultural no Centro da Cidade de Braga, realmente um
projecto inovador para Braga

Como já me referi antes, o CITRAC pode ser aplicado a qualquer cidade, em conformidade com
as suas especificadas características, pois cada centro de cidade difere de cidade para cidade e
difere em especial das diversas parcerias possíveis de serem realizadas, seja com a Autarquia,
Comerciantes locais, Senhorios, Empresários de actividade diversa e estabelecidos no centro da
cidade, como também Profissionais Liberais, desde Médicos, Advogados, Contabilistas, etc., e
Empresas de Marketing, Empresas de Eventos Culturais e Religiosos, Unidades Científicas,
como a UAUM, etc., além dos representantes da Igreja, do Corpo dos Bombeiros, Autoridades
Policiais e Judiciais e, finalmente, os Órgãos de Comunicação Social.

I – A Rua do Centro da Cidade como um lugar privilegiado para a socialização

1 - Os centros das cidades são fundamentais para as comunidades locais, deste modo é
importante não só tirar partido da sua história e características naturais como também dotá-los
de meios modernos de apoio ao comércio. A Autarquia de Braga, através dos recursos do QREN
e um Planeamento a 3 ou 4 anos, executado pelo “TCM” pode dispor parte desses recursos para
a formação dos actuais comerciantes e empregados do Centro da Cidade de Braga, e assim,
com novas técnicas de atendimento, esses comerciantes tornam-se mais competitivos. Além
disso, o centro da cidade de Braga tem uma riqueza histórica, religiosa e arqueológica impar,
não só em Portugal, como a nível europeu e mundial.

Os recursos do QREN também devem ser usados na recuperação de Igrejas e Edifícios

Históricos e proporcionar à UAUM, recursos necessários para os Arqueólogos formados pela
Universidade do Minho poderem desenvolver seu trabalho na Cidade, e em especial no Centro,
onde outrora, existia Bracara Augusta e por onde passava a Via Romana XVII que além de
passar por Tarragona em Espanha, ia até Roma.

A cidade de Braga pode igualmente comparar-se a Filadélfia, EUA, e diariamente, ou pelo

menos, aos fins-de-semana, proporcionar passeios turísticos pedestres guiados, pelos espaços
históricos, religiosos e arqueológicos, podendo os turistas e residentes fazer também compras
nas Ruas do Centro da Cidade. Caso os recursos do QREN não possam ter disponibilizados
para tal, então o “TCM” deve preocupar-se com parcerias público-privadas, como veremos
adiante. E por isso é importante, a escolha adequado do perfil que o “TCM” deve possuir, pois
não basta conhecer a realidade de Braga!

2 - O novo conceito de comércio deve procurar ir de encontro à percepção que o público tem de
uma “High Street”, e por isso o grupo Regojo concebeu em Braga, o Liberdade Street Fashion,
empreendimento comercial misto, que vai sem dúvida ir de encontro à modernidade, já que não
se trata de um Centro Comercial, mas diferente das tradicionais Lojas de Rua, as Cargas e
Descargas são feitas não pela Rua principal, mas pelas traseiras, o que permite ao público
consumidor só ver o que realmente as Lojas tem de bom, além da vantagem adicional de um

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parque de estacionamento, ligado ao túnel, que por si só, já é um bom exemplo de uma parceria
público-privada, que permitiu aos munícipes terem uma maior área de passeio e jardim,
permitindo o total usufruto do ar livre, com toda a segurança possível, só comparável aos dos
centros comerciais. Por isso é necessário colocar-se nas lojas de Rua do Centro da cidade de
Braga, marcas internacionais e…não mais do mesmo!

3 – As “High Streets” devem ter uma identidade própria, de modo a que os consumidores
valorizem a sua existência. E em Braga, com o aumento da zona pedonal da Av. da Liberdade, e
com o empreendimento “Liberdade Street Fashion”, uma nova centralidade está a acontecer e
como a categoria de seu conjunto comercial, se distingue do chamado Comércio Tradicional,
que considera a rua, como se fosse apenas um lugar-comum, o que é um erro crasso desses
comerciantes, que necessitam urgentemente da aplicação do CITRAC, porque senão, estão
condenados a morrer…e também por isso, o CITRAC, apesar de ser uma estrutura ligada à
Autarquia e liderada por alguém dentro da Autarquia e de confiança do Presidente da CMB, deve
ser contudo executado, por uma pessoa independente, cujas características, falaremos mais
adiante, que tem que ser um autentico diplomada, pois o desafio não é fácil, pois vai
indirectamente competir com a chamada Associação Comercial de Braga, uma estrutura arcaica
e desactualizada da moderna gestão.

II – A Rua do Centro da Cidade é um local atractivo para o público

4 – É essencial desenvolver e manter um ambiente atractivo com um estilo moderno e

consistente, que permita às Ruas do Centro da Cidade de Braga poderem competir com as
grandes Superfícies Comerciais, os chamados Shoppings Centers, tal como o Braga Parque,
que agora até aumentou fortemente a sua oferta comercial, mas não deixa de ser, a exemplo de
outros Centros Comerciais de dimensão relevante, um monte de betão, frio, com paredes
exteriores que nada nos dizem, mas que diferentemente das Ruas possuem uma maior
atractividade comercial, com horário alargado…com conforto e segurança.

E isso é preciso mudar, seja através de Lojistas, também profissionais e instalados no meio de
zonas verdes, onde as famílias, quando o sol está inspirado, possam passear confortavelmente
e além de fazer as suas compras, podem comer uma comida gostosa que não seja fast food, ou
entrar numa Igreja e na paz do Senhor, meditar e orar por dias melhores, e antes de irem jantar,
ainda podem levar as crianças a ver os Achados Arqueológicos dos tempos dos Romanos, que
se espalham pela cidade de Braga, e finalmente ainda podem, depois de deixar as crianças em
casa, assistir a um bom concerto de música clássica no Theatro Circo, ou no caso dum
Domingo, ou Sábado, o próprio Theatro Circo devia ter um ciclo de Teatro Infantil, e deste modo,
o Centro da Cidade seria novamente um local atractivo para o público, pois passe a publicidade,
hoje para as crianças só existe o McDonald’s no centro da cidade.

5 – Os espaços públicos devem ser mantidos com elevados standards de qualidade,

especialmente no que respeita a questões ambientais, que, como vimos anteriormente, é de
capital importância. É importante o “TCM” saber ler as estatísticas e entender não só da beleza
dos jardins do Centro da Cidade, mas entender também da beleza das mulheres de Braga, do
elevado poder de consumo e hábitos de viagens que as mesmas têm e muitas vezes vão fazer
compras a Paris, Londres ou Nova York, não apenas pelas marcas, mas porque o ambiente, o ar
que se respira nas boulevards parisienses, ou nos jardins do Hyde Park de Londres ou do
Central Parque de Nova York são factores mais do que motivadores, para a vaidade feminina vir
ao de cima, e entre uma roupa e uma nova “toilette”, assim também podem usar os cartões de
crédito dos maridos (visão machista…) em compras que, no caso de Braga, seriam facilmente
transportadas para os veículos estacionados nos diversos parques de estacionamento
existentes, que determinam excelentes condições ambientais para as compras…e isso só é
possível com um plano de acção muito bem estruturado, que vai desde o ambiente, o verde dos

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jardins, as ruas pedonais sem poderem ter lojistas a fazer descarga das mercadorias depois das
8 horas da manhã, a vigilância discreta, que façam as pessoas se sentirem seguras, etc.

6 – As autoridades locais bem como as entidades públicas e privadas interessadas devem

trabalhar em conjunto de forma a alcançar melhorias ao nível material. Do mesmo modo, o
investimento público deve providenciar benefícios a longo prazo. Para tal acontecer e tal como
está previsto no Plano de Acção do CITRAC, e das atribuições do “TCM”, as parcerias público-
privadas são importantes, desde que emanadas nos mesmos objectivos, pois quem aplica
dinheiro…se preocupa com o retorno do mesmo, seja através do retorno do investimento, seja
através do mecenato, etc., e por isso o próprio “TCM” deve ter conhecimentos jurídicos, para
assim, sem qualquer tipo de constrangimento poder proporcionar às partes contratos
equilibrados. Aliás um dos grandes problemas dos centros da cidade é a mentalidade retrógrada
da maior parte dos proprietários das Lojas e Espaços Comerciais existentes, que por
necessitarem de obras, não oferecem em muito caso as condições mínimas necessárias para o
público consumidor se sentir atraído a … consumir!

III – Como Planear a Rua do Centro da Cidade… para o Sucesso Comercial

7 – O planeamento estratégico deve definir as coordenadas para os diferentes tipos de destino

de compras ao nível regional, sub-regional ou mesmo local. Neste documento, vamos apenas
nos referir às Ruas do Centro de Cidade, objecto do CITRAC. Como já se pode observar a figura
do “TCM” é fundamental, para juntamente com a Autarquia e os representantes dos Lojistas ou
dos promotores de empreendimentos comerciais, do tipo do Liberdade Street Fashion, e que na
sua formação tem experiencia e skills na área do marketing e do planeamento, do conhecimento
aprofundado do mercado de moda em Portugal e no estrangeiro, e juntamente com os
empresários locais verdadeiramente interessados na regeneração do centro da cidade, pode o
“TCM” obter condições especiais para as empresas parceiras, de taxação mais reduzida de
Impostos, seja a nível de IRC, IVA e Segurança Social, e portanto junto a órgãos governamental,
ligados às Finanças Publicas, ter negociações em nome desses partners, visando o mesmo
objectivo comum, além de geração de mais emprego.

8 – A formação de parcerias e o trabalho conjunto estão na base do sucesso de todas as

reestruturações comerciais. Por isso a necessidade do CITRAC, ter um “TCM”, ou seja um
Gestor responsável pelo Desenvolvimento do Centro da Cidade, que deve ter experiencia e skills
neste tipo de trabalho, pois tal como descrito no item anterior o manancial de oportunidades é
enorme, pois enquanto no item anterior focou-se mais a área de planeamento é necessário que
o “TCM” também consiga agregar em torno de si, os comerciantes locais não profissionais, que
juntamente com os habituais lojistas instalados nos Centros Comerciais de dimensão relevantes,
estão habituados a formação de vendas, de vitrinismo, etc, além de saber que a união e bom
uso dos recursos em acções de promoção e marketing serão um factor diferenciador, a
estrutural comercial prevista no CITRAC abrange várias franjas da sociedade de Braga, donde a
necessidade de ter Planos de Acção Flexíveis e Budgets adequados às necessidades que as
Ruas da Cidade por si só não conseguem obter.

9 – O cuidado com os centros urbanos deve estar na base de qualquer sistema dentro da gestão
das Ruas do centro da cidade, e por isso é louvável o esforço da Câmara Municipal de Braga em
aumentar os espaços verdes e o espaço pedonal da Av. da Liberdade, que proporcionou aos
munícipes, alem de mais espaço verde, a possibilidade d Regojo Imobiliária, um grupo de
Lisboa, vir fazer em Braga, o 1º Conjunto Comercial de Rua, o Liberdade Street Fashion, que em
certos aspectos técnicos se compara a um Shopping Center, e que pode permitir aos seus
lojistas, vendas só comparáveis aos centros comerciais, desde que em conjunto com outros
comerciantes locais, façam acções integradas a nível de marketing e promoção.

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Com esta iniciativa, inclusive com Parque de Estacionamento Próprio mais consumidores
visitarão o centro da cidade, e por isso que é necessário e conveniente a criação do CITRAC,
que integra outras actividades, que em conjunto, tornam os centros da cidade e suas ruas, e os
comerciantes instalados, podendo ser geridos debaixo do chapéu do “TCM” que inclusive por
sua independência política está ao serviço do sistema de gestão das ruas do centro de cidade e
cujo principal desafio é não deixar a rua morrer.

Por isso em minha visão, o “TCM” além do Salário Fixo deve ter um prémio de objectivos
alcançados e determinados num plano anual de acções, que deve mensalmente ser controlado
pelos representantes da autarquia, dos parceiros, dos comerciantes locais e outras entidades,
que se integrem ao CITRAC.

10 – Deve ser estabelecida, tal como acontece nos Centros Comerciais, uma estratégia clara
que vise o aumento das lojas que necessitam de ver o seu mix melhorado. Aliás este é um ponto
demasiado crítico e polémico, porque geralmente o Comerciante do Centro de Cidade
estabelece-se duma maneira desordenada e obtém da Câmara a respectiva Licença de
Utilização, sem qualquer preocupação da Autarquia, relativamente ao seu mix, ou seja, à sua
actividade.

Ao criar-se o CITRAC e consequentemente o “TCM”, estão a dar-se condições às lojas do centro

da cidade para serem um verdadeiro shopping a céu aberto e competir, grande parte do ano, em
condições de superioridade ao Centro Comercial, pois havendo Segurança, Estacionamento e
Sol, as pessoas preferem as ruas pedonais cercadas por jardins, fazendo aí as “compras de
impulso”. Esta vantagem só é possível através de uma gestão bem definida a todos pelo “TCM”,
que tem a oportunidade de usar estratégias até agora só conhecidas e aplicadas nos Centros
Comerciais, que pecam por serem além de lugares “frios”, lugares de destino.

IV – Acessibilidades

11 – As políticas de transporte e parqueamento devem ser vistas como um meio para atrair os
consumidores e não apenas como meras decisões de gestão de tráfego. O seu objectivo final
deverá consistir no descongestionamento do centro da cidade e no aumento da capacidade de
parqueamento sem no entanto afectar a área pedestre. Deve ser incentivado o uso dos
transportes públicos bem como a não aplicação de multas aos condutores, que estacionem em
lugares permitidos para o efeito. Há cidades na Europa. Em especial no Reino Unido, e estou a
recordar-me de uma, que foi a fonte inspiradora deste projecto, onde se pode medir, inclusive o
tráfego pedonal do centro da cidade. Através de câmaras e sensores colocados em pontos
estratégicos.

Refiro-me a Birmingham, que devido à abertura e da ameaça do centro comercial Bullring,

obrigou os comerciantes das lojas de rua adjacentes se juntarem e criarem uma associação, a
TCM, ou seja, Gestão do Centro de Cidades, ligada à ATCM, Associação de classe dos “TCM”,
que dum modo uniforme tinham um conjunto de políticas, que conseguiram colocar em prática e
assim enfrentarem com êxito a ameaça do Bullring. Actualmente a convivência é pacífica, e o
“TCM” local só tinha inicialmente sob sua responsabilidade, o marketing e estratégia comercial,
alem da parceria com a Estação dos Caminhos de Ferro, que ficava junto a uma galeria
comercial tipo o “Bragashopping” e as empresas de transporte público de autocarros.

12 – Os parques de estacionamento não devem ser vistos como uma forma de aumentar as
receitas, sendo que uma parte dos fundos monetários deve destinar-se ao melhoramento dos
estacionamentos. A cidade de Braga é sui-generis neste aspecto, com vários parques de
estacionamento nas zonas limítrofes das ruas pedonais do centro da cidade. Uma das possíveis
parcerias que o “TCM” tem que fazer é exactamente com as empresas que exploram os parques
de estacionamento.

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Minha experiencia pessoal de quem frequenta Braga regularmente nos últimos 10 anos é de ver
parques de estacionamento relativamente decrépitos, de tecnologia obsoleta, devido à falta de
concorrência e digamos quase um monopólio do Bragaparques. Uma coisa interessante é que
com a abertura do Túnel da Av. da Liberdade, o Parque da Avenida Central sofreu uma ligeira
“lavagem de cara”. Uma das tarefas do “TCM” é ter os parques de estacionamento limpos,
iluminados e seguros, com um sistema de CCTV, condigno e com boa sinalética, que permita o
consumidor não perder tempo precioso, que pode usar na rua…a fazer compras. A segurança
do consumidor nas ruas do centro da cidade começa e termina nos Parques de Estacionamento
e por isso é necessário um constante investimento, podendo ser essa uma das atribuições do
“TCM” - ser o garante destas “Best Practiques”.

13 – Devem ser reconsiderados horários bem definidos para a entrega das mercadorias nas
lojas das ruas do centro da cidade. O “TCM” deve garantir o fiel cumprimento da lei autárquica e
através da montagem de câmaras e sensores, ter um sistema de vídeo-vigilância, o CCTV, que
grava o que acontece nas ruas e assim punir os infractores.

V – Segurança

14 – Todos os crimes e comportamentos anti-sociais devem ser dissuadidos, procurando

restabelecer a normalidade o mais depressa possível.

15 - Atingir dissuasão efectiva exige uma resposta coordenada por parte de todas as entidades
participantes no projecto.

16 – O policiamento de vizinhança deve ir de encontro com as necessidades da comunidade

empresarial – Acordos locais e parcerias para a redução do crime devem ser consideradas como
prioritárias.

Já falamos em anteriores itens, na Segurança que deve ser activa e passiva. Também é
necessário haver melhor iluminação e mais agentes policiais e melhores equipados na rua, alem
de uma central em que o “TCM” tenha acesso às imagens do CCTV, quando for o caso. Por lei,
essas imagens tem que ser guardadas por 30 dias.

VI – Regulamentos e Regimes Fiscais

17 – Tal como já falado num item anterior o “TCM” deve lutar junto às competentes autoridades
governamentais de redução ou até de congelamento de todas as taxas sobre os encargos
relativos aos comerciantes localizados nas Ruas dos Centro da cidade de Braga, alem de que os
novos negócios, a exemplo do Liberdade Street Fashion, que por si só, terá capacidade de lutar
contra o crescimento de mais centros comerciais em Braga, tal com está a acontecer com o
projecto da Bouygues que felizmente para o promotor, ainda não saiu do papel ou como o
projecto da Chamartin, o Dolce Vita em Dume, uma freguesia de Braga perto do novo Estádio
AXA, de Futebol e a caminho de Vila Verde e apenas a 3 ou 4 km do Braga Parque, que
antecipadamente fechou acordos com os principais operadores para a sua 3ª fase da Expansão
e desse modo, não há lojistas e operadores de notoriedade reconhecida no mercado para se
instalarem, nem que seja a qualquer preço no Dolce Vita, pois a experiência e a crise já ensinou
aos principais operadores e lojistas profissionais QUE O BARATO SAI CARO…

O Dolce Vita Braga está com um problema acrescido de já estar num avançado estado de
construção e não ter ainda lojistas para abrir na data prevista, já adiada de 2010 para 2011 e
depois para 2012, o que também é uma preocupação acrescida para a Autarquia devido às
esperadas contrapartidas que podem não acontecer…e como ia dizendo os empreendimentos a
serem desenvolvidos nas ruas do centro da cidade, acima e um determinado montante deveriam

16
ver integrado parte de seu investimento nos impostos a pagar seja à Autarquia de Braga, seja ao
próprio Estado, Me refiro, por exemplo, a impostos tipo o IMT, o IMI, que pela sua natureza
deviam ser bonificados para quem investe seja na recuperação de Igrejas, regeneração e
revitalização de prédios devolutos ou a necessitar de obras urgentes, e outros negócios que
beneficiem o Comércio de Rua, que poderia ainda fazer com que esses Comerciantes, e
também os Senhorios tivessem isenção das taxas de IRC, por exemplo, enquanto amortizassem
o investimento feito nas lojas ou nos prédios nas ruas do centro da cidade. Não será por acaso
que as freguesias de Braga, que compõem o Centro Histórico da Cidade têm tido taxas
negativas e contínuas de crescimento, conforme se pode verificar pelos últimos censos.

18 – O “Business Improvement District” (BID) ou outra parceria idêntica, devem ser os

mecanismos escolhidos para criar receitas adicionais que tenham como objectivo a solução de
problemas locais, tal como é usual acontecer nos EUA.

19 – O custo do cumprimento da regulamentação existente deve ser imediatamente reduzido,

como deve ser desconsiderada qualquer parte do regulamento considerada desproporcionada.

20 – As autoridades locais e o “TCM” têm um papel crucial em garantir que os regulamentos são
cumpridos sem que sejam cobrados custos desnecessários.

Com estas 20 recomendações já indicamos parte do trabalho e do perfil do “TCM”, que é

vital para o crescimento dos centros das cidades. Não se pretende ser exaustivo, pois também
se corre o risco de sermos repetitivos,

Em minha opinião a CMB e a ACB deveria desenvolver em Braga, o CITRAC, que seria
executado por um “TCM”, que ao filiar-se à ATCM, obtém a inerente formação e colhe
experiencias de outras cidades europeias, permitindo que Braga também possa fazer parcerias e
germinar-se com outras cidades, que também optaram que era necessário criar um “TCM”. Mas,
como falado em outro ponto…este é um projecto flexível além de sensivel, cujas varáveis podem
ser outras, ou até passados alguns anos serem alteradas, todavia é imperioso haver
colaboração e sintonia entre a CMB (Camara Municipal de Braga) e a ACB (Associaçao
Comercial de Braga), alem de uma forte parceria com a Igreja e as forças empresariais, como já
acontece no cluster da Construçao Civil, na cidade de Braga.

As cidades do século XXI, o futuro a curto/médio prazo

Actualmente, estamos também a observar momentos de grande mudança em nossas ruas de
alto padrão de consumo, as “HIGH STREETS” mesmo em cidades como Lisboa, devido á actual
e profunda recessão no consumo, sendo que algumas dessas ruas podem nunca voltar ao que
antes seria o natural destino de escolha para a compra dos consumidores, inclusive de regiões
vizinhas, e neste caso e em particular refiro-me à Rua do Souto em Braga, que deixará de actuar
como íman catalisador, devido também à falta de profissionalismo e modernização de alguns de
seus lojistas, que não tem sabido fidelizar os seus habituais clientes e compradores que terão a
tendência de procurar áreas comerciais mais modernas e com outro tipo de atractividade.

O ponto essencial é que esses processos devem ser activamente geridos pelas autoridades
locais em parceria com os comerciantes locais, outras empresas e residentes, tendo em conta
que os consumidores destas ruas do centro de cidade e de alto padrão, atraem pessoas que
apreciam comprar ao ar livre, estar em contacto com a natureza e por isso é necessário que o
“TCM” faça um planeamento cuidadoso, gerido adequadamente e alimentado pacientemente por
recursos de parcerias formadas através do projecto um pouco mais abrangente que o habitual,
implementando-se o CITRAC, no qual o “TCM” também se terá que focar numa gestão
17
 sustentável e estratégica para permitir o renascimento das ruas do centro da cidade de Braga, e
permitir que os munícipes retornem e consumam nas suas lojas, habito que deveria tornar-se
uma norma, em vez da excepção que actualmente se verifica.

Temos de investir nas nossas ruas do centro da cidade de Braga, para garantir esse futuro para
a população de Braga vir de novo para as ruas e reconhecer que as boas ruas de alto padrão de
consumo e que tenham bons retalhistas, como se vai certamente verificar no “LSF” - Liberdade
Street Fashion, são constantemente adaptadas e deste modo responder às necessidades e
preferências dos clientes e consumidores, que cada vez mais se afastam do centro da cidade.

Comércio de Bairro e de Rua é alternativa para expansão do Retalho

Segundo, Sandra Campos, a partner de retalho da Cushman & Wakefield, a presença de grandes
marcas nacionais e internacionais na rua reflecte a maturidade do mercado, enquanto é expectável o
crescimento do comércio de bairro. O Retalho de Rua esteve em análise, pela 1ª vez em Portugal, na
conferência promovida pelo jornal OJE e pela Consultora internacional C&W e que se realizou em 09
de Novembro de 2010, em Lisboa cujas principais conclusões se apresentam a seguir:

 O regresso ao comércio de bairro é uma das soluções para o crescimento do mercado de

retalho nacional, constituindo uma alternativa para os retalhistas que procuram expandir a
sua cadeia de lojas. A maturidade do segmento de centros comerciais não oferece tantas
oportunidades de crescimento como no passado, o que abre caminho para a consolidação
do comércio de rua em algumas localizações.
 A presença das grandes marcas na rua reflecte a maturidade e relevância do mercado
nacional.
 É expectável a instalação de novas marcas internacionais no comércio de rua em 2011,
2012 e 2013, pois apesar do enquadramento económico difícil, a maioria dos principais
retalhistas continua a apostar numa estratégia de expansão para a sua cadeia de lojas e
procura activamente espaços de rua. Muito embora o canal preferido pelos lojistas
continue a ser os centros comerciais, o comércio de rua tem vindo, progressivamente, a
consolidar-se como um canal de expansão relevante.
 A ausência de espaços bem localizados para o comércio de rua prejudica a instalação de
lojistas modernos, já que a falta de espaços adaptados às necessidades dos retalhistas
tem sido um dos principais entraves a uma mais rápida consolidação do comércio de rua,
nomeadamente nos casos das cidades de Lisboa e Porto, e, em especial, para os lojistas
que precisam de espaços de maior dimensão. (Nota do Autor: O LSF em Braga não foi
considerado, mas a C&W acredita no LSF, pois alem de ter feito a avaliação para o Banco
Eurohypo, tem a comercialização a seu cargo, tendo também feito no ano de 2010, um
estudo de mercado).
 O comércio de rua deverá, sempre que possível, com as necessárias adaptações,
aproximar-se do modelo de desenvolvimento dos centros comerciais, transformando-se
num grande centro comercial ao ar livre. O percurso que os centros comerciais
evidenciaram nas últimas décadas mostram que é um modelo de sucesso e que há
factores determinantes para o bom desempenho do retalho, designadamente a localização
e acessos, o tenant-mix, a gestão integrada e as acções de marketing.
 No que diz respeito à falta de espaços, a reabilitação urbana é indiscutivelmente uma das
soluções para esta situação, já que só desta forma será possível oferecer aos retalhistas
espaços adequados às suas necessidades. Por outro lado, é necessário um equilíbrio
cada vez maior entre os valores da procura e da oferta para que se possa agilizar o
número de transacções realizadas.
 A figura do gestor do comércio local deve ser relançada, pois acreditamos que a gestão
integrada do comércio de rua é fundamental para o seu sucesso e para este que possa
competir com o poder de atracção gerado pelos centros comerciais. Não sabemos se a
figura do gestor do comércio local será necessariamente a solução mais adequada, sendo
18
 que temos vindo a assistir a um número crescente de acções de gestão do comércio de
iniciativa privada. Ou se, por outro lado, não deverá passar por uma gestão profissional de
equipas especializadas, à semelhança do que se verifica nos centros comerciais ou
mesmo no comércio de rua de algumas capitais europeias.
 As consultoras estão naturalmente disponíveis para o relançamento de projectos de
comércio de rua (Nota do Autor: o “LSF” – Liberdade Street Fashion caracteriza o exposto
agora e anteriormente, pois o CITRAC apresentado em Setembro de 2009 ao Presidente
da Câmara Municipal de Braga, já previa a figura do Gestor de Centro de Cidade). Este é
um importante segmento para o prestígio e crescimento do mercado de retalho nacional,
sendo um importante motor para a reabilitação de algumas zonas da cidade. Já houve
interesse de algumas entidades neste âmbito, sendo o projecto da Praça do Comércio
aquele que provavelmente teve, até ao momento, maior visibilidade.
 O abrandamento do consumo tem vindo a afectar o sector desde 2008, tendo gerado, nos
últimos dois anos, alterações significativas no comportamento dos consumidores. Os
retalhistas têm dado resposta aos consumidores através de campanhas promocionais
agressivas, incentivando, assim, ao consumo. Deste modo, a resposta a esta questão está
fundamentalmente concentrada nos retalhistas, que têm de encontrar formas de se
manterem rentáveis neste enquadramento de crise, procurando soluções de minimização
de custos para fazer face às quebras nas vendas e à necessidade de campanhas
promocionais.
 A redução do consumo marcará certamente os próximos tempos do sector de retalho. A
gestão de cada centro comercial terá um papel decisivo para garantir, por um lado, que
consegue atrair para o seu projecto o número de consumidores necessário para a
viabilização da actividade dos lojistas, e, por outro, que ajusta as condições de operação
dos lojistas caso seja necessário. (Nota do Autor: Neste caso, o LSF - Liberdade Street
Fashion, apesar de ser um Projecto integrado de Lojas de Rua, tem todas as valências de
Centro Comercial, com a vantagem de estar no coração do centro histórico de Braga, onde
o tráfego pedonal é intenso!)
 A atractividade dos centros comerciais foi, desde sempre, um dos factores determinantes
do seu enorme sucesso ao longo dos anos, potenciada pela gestão integrada dos
mesmos. A manutenção desta atractividade terá de ser fruto de acções de gestão e
marketing direccionadas para os consumidores, indo ao encontro das suas necessidades.
 Para 2011, está prevista a abertura de aproximadamente 180 mil m2 de Área Bruta Locável
(ABL), sendo de destacar, entre os maiores projectos anunciados, a abertura dos
conjuntos comerciais Aqua Portimão, Dolce Vita Braga (nota do autor: já adiado, entretanto
para 2012), Forum Sintra e Montijo Retail Park.
 No que se refere à reabilitação/reposicionamento de projectos comerciais, esta é uma
tendência que marcará certamente o futuro do mercado de retalho nacional. Se pensarmos
na oferta de centros comerciais, mais de 1,2 milhões de m2 de ABL, cerca de 40%, está
aberta ao público há mais de 10 anos, o que obriga necessariamente ao reposicionamento
dos projectos para se manterem competitivos face à nova oferta.
 Por outro lado, a queda do consumo num mercado marcado por uma crescente
concorrência obriga a que os projectos se reposicionem, de forma a darem resposta a um
conjunto de consumidores cada mais exigente, que dispõe de um vasto leque de
alternativas de consumo. (Nota do Autor: O LSF é uma das alternativas ao Braga Parque,
centro comercial de referencia em Braga, uma parceria da Bragaparques e da
Mundicenter).

19
5. Imobiliário de Retalho é um formato único
As dinâmicas do imobiliário de retalho são tridimensionais, enquanto as da maior parte dos
outros formatos imobiliários são bidimensionais. A argumentação por detrás da comparação é a
de que a maioria do imobiliário não retalhista - escritórios, apartamentos e armazéns, por
exemplo - é baseada numa relação simples entre proprietário e inquilino. Os centros comerciais
e outros formatos imobiliários de retalho baseiam-se, de facto, numa dinâmica mais complexa,
que inclui, além daquelas duas partes, os consumidores, o que cria uma lógica tripartida.

Não só os centros comerciais são únicos no mundo imobiliário porque, tipicamente, evoluem e
mudam - adaptando-se a vários desafios e oportunidades - mais depressa do que a maioria dos
outros formatos imobiliários. De facto, os centros comerciais são primariamente projectados para
facilitar a mudança. A mais complexa dinâmica tripartida de retalho requer que os proprietários -
ou seja, os promotores que desenvolvem e, na maior parte dos casos, também gerem, os
centros comerciais - e os comerciantes, lojistas, trabalhem juntos para atingir o sucesso
juntamente com uma terceira parte: o consumidor, isto é, o cliente final.

Factores- chave fundamentais para as Lojas de Rua

Na maioria do seu ciclo de vida até hoje, o negócio das LOJAS de RUA pode ser resumido
também como envolvente em volta das interacções das três partes identificadas anteriormente,
mais uma parte adicional, não exclusiva dos centros comerciais: os TRESPASSES
 Lojistas (ou comerciantes), que ocupam espaço na Rua, pagando uma renda por esse
espaço ao Proprietario
 Consumidores (ou compradores), que são os clientes desas Lojas e dos seus lojistas.
 Instituições bancárias, as financiadoras, que fornecem muito do capital necessário aos
donos dos Peédios para construir, comprar e/ou financiar mais LOJAS de RUA.

Hoje, tal como em Centros Comerciais, os Proprietários de Lojas de Rua também se preocupam
com a qualidade das marcas que o lojista representa, com a sua capacidade financeira para
fazer obras e pagar rendas. Também se preocupam com o mix das lojas, pois em muitos casos
pode haver lojas que os Proprietários desses espaços, que estes preferem e podem não ser as
escolhidas. Negociar tendo em conta a contínua necessidade de servir os consumidores, ao
mesmo tempo que se vai de encontro às aspirações dos comerciantes e dos proprietários, cria a
necessidade de um equilíbrio dinâmico.

Numa perspectiva de revisão do olhar sobre este tipo de imobiliário, um proprietário que queira
adquiri LOJA de Rua para arrendar, ou um promotor lojista, que queira explorar o seu próprio
negócio comercial, e à luz dos três grandes papéis desempenhado, num quadro de mercado
imobiliário de retalho e com a crise que existe sobre ele, o LOJISTA deve olhar para o seu
espaço, ou mesmo o proprietário da loja que a arrenda ao lojista:
 Como um local de negócios e como um investimento
 Como imobiliário propriamente dito

Desenvolvimento de uma Loja de Rua

As etapas básicas para o desenvolvimento de uma LOJA de RUA são:

 Viabilidade
 Desenvolvimento
 Fase pré-operacional
 Comercialização
 Inauguração e abertura ao público

20
1.ª etapa: Viabilidade:
Levantamentos preliminares:
Pesquisa de mercado:
 Implantação:
 Pós-inauguração
 Maturação
Pesquisas de Mercado
 Pesquisa qualitativa
 Pesquisa quantitativa
Estudo preliminar de Arquitectura
Estudo de tráfego
Anteprojecto de Arquitectura
Análise económico-financeira

2ª etapa: Desenvolvimento
Relatório Comercial e Plano de Distribuição (tenant-mix)
Contratação das lojas Âncora
Elaboração do Anteprojecto de Arquitectura e sua aprovação junto à Câmara Municipal
Contratação de eventual financiamento
Instrumental Jurídico
Planeamento da Construção

3ª etapa: Pré-Operacional
Assessoria no recrutamento e selecção do pessoal necessário à implantação e gestão da Loja
Formação da equipe contratada
Preparação do orçamento das despesas operacionais: manutenção, limpeza, segurança,
ordenados, materiais, impostos e seguros, consumo de energia eléctrica, etc, relativa à Loja
Orientação na fixação da verba de publicidade, valor e forma de cobrança.

4ª etapa: Comercialização
Planeamento da comercialização
Preparação dos mediadores comerciais
Supervisão da campanha de publicidade para a comercialização da loja
Coordenação e supervisão da promoção do empreendimento, no caso de um conjunto de Lojas
Supervisão na contratação de locação das lojas satélites

5ª etapa: Inauguração e Abertura da LOJA de RUA ao Público

Para criar e manter durante o tempo da construção, junto ao lojista, clima favorável e de
optimismo com relação à inauguração e sua instalação, mesmo após assinados os contratos,
serão promovidos:
 Planeamento e supervisão da campanha de publicidade e promoção para a inauguração
da Loja ou conjunto de Lojas de Rua, tal como o LSF em Braga
 Coordenação dos serviços necessários à abertura da Loja ao consumidor.

O Histórico continua...

O crescente nível de concorrência, a automação comercial, a contínua concorrência

internacional, o amadurecimento e a exigência crescente por parte do consumidor, terrenos de
grandes dimensões mais escassos, distribuição de rendas cada vez menos equilibrada, todas
essas tendências nos fazem pensar em como se posicionará a indústria de centro comercial
dentro deste conceito. Os centros comerciais em Portugal começaram com alguma mania de
grandeza e se espalharam pelos grandes centros e, praticamente, os tomaram. A atenção,
agora, começa a ser voltada para o interior do país, nos locais onde não se tem ainda uma forma
organizada de comércio, através de centros comerciais menores, dos "retail parks" e dos
21
"outlets" - dando início a uma nova geração de centro comercial.

Todavia com a crise económica e imobiliária iniciada em finais de 2007 com o Subprime nos
Estados Unidos e agravada em Setembro de 2008, com a falência de alguns bancos de
referencia, e que também chegou a Portugal, mudou drasticamente este histórico, e já se
observa que vários projectos em pipeline foram desactivados, enquanto outros foram atrasados,
e ainda alguns poucos mais teimosos promotores ainda acreditam que vai lojistas para
ocuparem os seus centros comerciais. Todavia, a crise também atingiu os lojistas, que já não
podem ir para todos os Centros Comerciais que abrem, além de que, devido à diminuição do
poder de consumo, do aumento de emprego (em Agosto de 2011 rondava os 12%, i,e, 50 %
superior aos tradicionais valores que se observavam em Portugal), e por tal motivo, e pelo
excesso de concorrência, já se vê alguns Centros Comerciais a alterarem o seu uso.

Cadeias de lojas

A importância da formação de cadeias de lojas está na sua profissionalização e organização.

Essa formação é feita através de franquias onde o franquiador passa seu sistema de uso da
marca, transfere sua tecnologia, e tem, como retribuição, um percentual sobre as vendas. A
evolução desse sistema (cadeias de lojas) pode levá-las a uma super especialização - preceito à
formação de novas lojas âncoras. Um exemplo: McDonald's.

Por outro lado, a crise também leva os consumidores a concentrarem suas compras em lugares
de oferta variada, reduzindo as suas deslocações e gastos com o transporte, e por isso até
tornam as LOJAS de RUA, um local também atractivo, desde que haja comercio modernizado,
com técnicas de atendimento e vendedores com o mesmo nível de formação daqueles que se
vêem nas principais lojas dos Centros Comerciais.

Como os Lojistas devem lidar com os Consumidores

Usando o modelo de soluções estratégicas dos quatro “E” seguintes como uma maneira de
pensar sobre ter uma estratégia virada para o consumidor, conclui-se que há quatro
necessidades principais dos consumidores:
 Poupar tempo
 Poupar dinheiro
 Ter uma experiência agradável
 Suportar a necessidades dos egos

Uma loja tem que ser boa em todos os aspectos, mas para ser bem sucedida precisa ser
excelente em alguns deles. Isto pode apenas ser feito canalizando todos os recursos no tipo de
consumidor que é primariamente motivado por eficiência, economia, entretenimento ou ego. As
lojas que não têm um foco estratégico e que gravitam para uma posição central tornam-se
indiferenciadas e habitualmente falham.

Modelo de soluções estratégicas dos 4 “E”:

 E-ficiência:
 E-conomia:
 E-go:
 E-xperiência, E-ducação, E-ntretenimento:

Lojistas de sucesso são pessoas de grande energia

22
Gerir uma loja é um negócio complexo e exigente. Existe uma grande pressão para agradar aos
compradores. Se isto não fosse suficiente, existe pessoal atraente, treinado e motivado numa
indústria que não é conhecida pela sua alta remuneração à entrada a níveis de escolaridade
secundários, além dos relacionamentos com fornecedores, empresas de entregas, instituições
financeiras, proprietários, agências de marketing e serviços tecnológicos.

Dentro de uma loja há um constante malabarismo de actividade para além do lidar com as
pessoas. Novos produtos devem ser expostos na loja, itens publicitados têm que estar em foco,
prateleiras cheias, itens com poucas vendas em promoção, itens com falhas devolvidos, montras
bonitas, chãos limpos, todo o tipo de transacções monetárias contabilizadas, etc.

Identificando pontos fracos e tomando atitudes

Enquanto se podem reparar em pistas visuais ao observar as lojas e o movimento de

compradores, as vendas e os dados operativos irão dar-lhe provas concretas que algo está em
falta. Uma vez que um problema é confirmado por informação dos relatórios de vendas
considerando crescimento baixo ou inexistente das vendas comparado com outras lojas na
mesma categoria, ou por KPI’s (Indicadores Chave de Performance) partilhado pela gerência da
loja, é altura de tentar chegar à raiz do problema. Quando face a um problema, o responsável
pela Loja deve fazer tudo para ser profissional e objectivo. É importante deixar as suas próprias
preferências e influências à parte. O seu emprego é o de observar a loja a partir do ponto de
vista do segmento do mercado alvo. Isto não é sempre um trabalho fácil para lojas tão diversas
como vestuário de crianças, fast food, ou de decoração.

Pequenos Lojistas

Pressionados pelas exigências do mercado e motivados pela expectativa de melhores margens

de lucro, pequenos retalhistas com as centrais de negociação estão gerando benefícios ao seu
próprio negócio, aos seus fornecedores e aos seus clientes. Enfim, uma alternativa em que
todos saem ganhando. De modo geral, o associativismo tem representado uma melhoria na
cultura das empresas envolvidas, no layout de suas lojas e no atendimento aos seus clientes,
mas o que efectivamente faz esse modelo gerar vantagem competitiva aos seus associados são
os ganhos obtidos com logística e distribuição.

Além da alternativa do associativismo, os pequenos comerciantes devem prestar atenção aos

seguintes factores para se tornarem mais competitivos no mercado:
 Conveniência - Aproveite-se da proximidade de seus clientes e forneça, além de
produtos, excelência em serviços, tornando sua oferta diferenciada.
 Preços - Apenas comprar bem não garante competitividade. Saiba quais são os produtos
mais sensíveis a variações de preços e trabalhe com eles, monitorando seus preços junto
aos concorrentes.
 Conhecimento de seu potencial - Não tente competir em preço com as grandes lojas,
pois você pode "quebrar". O melhor é diferenciar sua oferta em outras bases, como
atendimento e serviços, por exemplo.
 Definir o que vender - Conhecendo o perfil dos consumidores do seu estabelecimento,
você pode definir um mix "inteligente" de produtos, compatível com o espaço que tiver
disponível.
 Investir em TI (Tecnologia de Informação) - Mantenha um cadastro actualizado de
clientes, incluindo seus hábitos de consumo, como quantidade de compra, frequência e
preferência por marcas etc. Isso possibilita acções pontuais e promoções mais eficientes.
 Aumentar a produtividade - Existem maneiras criativas de reduzir custos; encontre a
sua. Como pequenos comerciantes possuem menores custos fixos, pequenos
incrementos nas vendas podem representar grande melhoria de produtividade.
 Garantir rapidez de atendimento - Quando os consumidores têm de esperar muito para
23
 serem atendidos, é comum ficarem irritados e desistirem da compra ou não procurarem
novamente o mesmo estabelecimento comercial.
 Cortar custos continuamente - Muito pode ser economizado em áreas como
carregamento, transporte, compras conjuntas, automação e eliminação de roubos,
perdas e desperdícios. Avalie o que pode ser feito nesse sentido.
 Investir em relacionamento e conhecer os clientes - A dimensão reduzida do negócio
do pequeno comerciante retalhista e a sua proximidade com os consumidores permitem
desenvolver mecanismos que visem melhorar o relacionamento, sendo esta uma forma
bastante simples e eficiente de agradar e fidelizar clientes.
 Formação de pessoal – Os clientes gostam de lidar com pessoas que estejam
capacitadas a ajudá-las na resolução de seus problemas, portanto é crucial ter pessoal
qualificado bem como procedimentos que facilitem a tomada de decisão e garantam
autonomia aos vendedores.

É preciso saber o que o consumidor quer

O cenário competitivo das LOJAS de RUA em todo mundo mostra que o consumidor pode, a
partir de certo momento, considerar que todas as LOJAS são iguais. Este problema é acentuado
em Portugal em virtude de poucas opções. A perda de clientes e de vendas é inevitável, pois os
consumidores sempre acabam optando LOJA de maior proximidade geográfica quando as
alternativas são consideradas aproximadas ou equivalentes. A captação de clientes raramente
ocorre após um raio de 5 a 10 minutos de deslocação de automóvel…., e como vimos atrás essa
teoria já não se deve aplicar, pois o consumidor prefere ir a outros locais mais perto desde que
tenha as mesmas lojas, as mesmas “facilities de atendimento”, etc.

Conclusão

Alguns lojistas já decidiram não ir para todos os Centros Comerciais que abram, como
aconteceu em 2009 em Braga, em que praticamente a classe de Lojistas se uniu e se colocou
em apenas um Centro Comercial que já estava em funcionamento, o Braga Parque da
Mundicenter, e praticamente a 5 minutos de carro do centro histórico da cidade, deixando para
trás projectos como o do Espaço Braga, do grupo francês da Bouygues, que teve o bom senso
de não avançar com o projecto e o Dolce Vita Braga, em Dume, uma freguesia jà na saída de
Braga a caminho de Vila Verde, do grupo espanhol Chamartin, que não acreditou ser possível
que os lojistas só iriam para um Centro Comercial, e que avançou com o projecto, que hoje, em
Outubro de 2011, está concluído e não deve ter uma única ancora de moda, digna desse nome,
com contrato assinado, a não ser o Hipermercado da Sonae e o restante Retalho do mesmo
grupo, que por alguma razão nunca se interessou em fazer um Centro Comercial em Braga

Na cidade de Braga funciona e bem, o Braga Parque, e um Comércio de Rua muito forte e
atractivo, talvez, com nuances superiores às que se verificam em Lisboa, e onde em pleno
coração do perímetro de reabilitação do centro histórico de Braga, o grupo Regojo decidiu fazer
um projecto comercial de Lojas de Rua, em 2 artérias pedonais, num quarteirão de cerca de
6.000 m2, onde estava o degradado palacete dos CTT, junto à Av. da Liberdade e o palacete da
rua do Raio, no lado oposto, junto ao antigo Hospital de São Marcos.

Será este tipo de emprendimento misto, nos centros das cidades uma solução para a
substituição dos centros comerciais, que entretanto estão a perder atractividade? O futuro o dirá,
mas a boa aceitação por parte dos lojistas do “LSF” já é um factor positivo, a ter em
consideração, já que se encontra 90% locado…, mesmo tendo em atenção o tremendo erro de
deslocalização TOTAL do Hospital de São Marcos, com a abertura do novo Hospital de Braga!...

24
6. “Marketing de Moda” em Lojas de Rua ou de Centro Comercial

Marketing é tanto uma estratégia quanto um método de trazer produtos ou serviços à atenção de
clientes em perspectiva. Com a crescente sofisticação dos consumidores a competição pelo
dinheiro do consumidor está mais acirrada do que nunca. Isto quer dizer que a eficiência do
marketing é factor crítico para o desempenho da LOJA e para a sua vitalidade no futuro.

Marketing é o processo de levar o seu produto até as mãos do consumidor, e sua aplicação varia
de loja para loja. Um plano de marketing eficiente é a base para uma promoção bem sucedida
de qualquer loja. O plano exige um compromisso por parte do lojista e apoio progressivo de
todas as partes relacionadas com o lojista. O plano de Marketing deve ser uma ferramenta de
trabalho para toda a equipa. Deve ser facilmente acessível, controlado regularmente, reavaliado
trimestralmente e actualizado anualmente.

Os Fundamentos de Marketing

Marketing é importante para todas as pessoas envolvidas na existência e no funcionamento de

uma loja. Para ser específico:
 Promotores querem maximizar o valor do centro comercial. Além disso, os gestores, que
conhecem bem Marketing, podem aumentar suas perspectivas futuras, pois os
promotores delegam-lhes gradualmente mais e mais responsabilidades.
 Gestores, tendo em mente os objectivos do promotor, querem aumentar a rentabilidade
através do aumento das rendas (remunerações) mínimas e das rendas (remunerações)
percentuais. Eles sabem que lojistas satisfeitos são os melhores embaixadores, quando
se trata de divulgar informações positivas para novos candidatos a lojista.
 Lojistas querem aumentar o tráfego de pessoas e das vendas, que geram suas rendas.

Plano de Marketing

A base de um programa eficiente de Marketing é o Plano de Marketing, que age como um guia.
O Plano de Marketing é um documento formal e escrito. Muitas empresas têm um formulário
preparado que devia ser usado em todas as lojas de rua. Os principais elementos são:
 Análise da situação.
 Problemas e Oportunidades.
 Metas e Objectivos.
 Estratégias e Tácticas.

Os benefícios do Plano de Marketing incluem:

 Análise SWOT, ou seja, identificar os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças de
uma loja específica, quando comparada com a concorrência.
 Definir o que distingue uma loja da outra.
 Estabelecer numa meta comum os interesses dos lojistas, autarquias e associações.
 Determinar as prioridades, listando os objectivos em ordem de Importância.
 Garantir credibilidade para a gerência de Marketing, mostrando que o plano foi
desenvolvido, previamente e por escrito, para orientar objectivamente o processo e
concentrar a eficiência nas áreas certas.

Observação do Autor: Para mais informação detalhada sobre MARKETING de LOJAS, a mesma está
disponível no meu livro: Gestão de Centros Comerciais, cuja 2ª edição, foi editada em 2010. O mesmo
se aplica para Associação de Lojistas, Fundo de Promoção e Como Montar uma Loja de Sucesso, O que
fazer para se ter uma Loja de Sucesso, Relacionamento com o Cliente, etc.

25
 Arquitectura de Lojas de Rua
Tal qual hoje se fala muito da distinção entre o marketing tradicional e o marketing de retalho
acredito que a mesma filosofia deveria começar a ser empregada para a distinção entre a
arquitectura tradicional e a arquitectura para o retalho, ou arquitectura comercial. O mais
interessante nisso tudo é que é possível vermos erros de responsabilidade tanto da parte de
alguns arquitectos, quanto da parte dos próprios lojistas e de seus consultores. O desenho de
arquitectura voltado ao retalho deve ter como único foco o resultado. Seja ele um objectivo de
venda, ou de se atingir um determinado perfil de público ou de mercado, e vejo isso, em
especial, neste projecto “LSF”, de Lojas de Rua em Braga, do Grupo Regojo.

Alguns arquitectos nem sabem bem o que é uma loja, as preocupações do lojista com o layout
da loja e por isso não têm a mínima ideia do que é desenhar uma Loja…, mas e por outro lado
há arquitectos preocupados em realmente criar um portfólio de lojas esplendorosas, que
impactam desde o primeiro momento. Mas, nem sempre o impacto causado resulta em vendas.

Eu defendo e acredito em conceitos inovadores e materiais inusitados aplicados ao ponto de

venda. Temos que criar ambientes de loja cada vez mais envolventes, cada vez mais em
sintonia com o consumidor moderno, principalmente se estamos falando de lojas de perfil
moderno, como lojas de vestuário, situadas em Ruas vocacionadas para este tipo de comércio.
É comum ver lojistas contratando arquitectos para revitalizar sua identidade ou marca no
mercado, mas a todo momento, querem que seu gosto ou suas vontades sejam atendidas.

Não que um desenho ou projecto não deva atender às especificações ou anseios do cliente,
longe disso, mas em muitos casos, as vontades, gostos pessoais, ou mesmo o “acho que” do
cliente não reflectem a real necessidade ou oportunidade de mercado. É comum perguntar para
um lojista para quem ele deseja vender e este responder: “para todo o mundo”. E isso falando de
estabelecimentos pequenos. Em um mundo onde os mercados estão cada vez mais
segmentados e onde o posicionamento é cada vez mais importante, quem deseja vender a
todos, acaba por não vender a ninguém.

Em um projecto tradicional, temos apenas o gosto do cliente como parâmetro principal, ao passo
que num projecto integrado de lojas comerciais, além do gosto, que passa a ser um parâmetro
secundário, temos o resultado económico do projecto como parâmetro principal, que não é do
agrado dos arquitectos.

Muitos clientes de retalho buscam um projecto que aumente suas vendas. Se uma loja vende
100.000,00€/mês, uma alteração no projecto deve significar no mínimo um aumento de 20%
sobre essa faturação. Portanto, desde o primeiro momento, o arquitecto deve se comprometer
com essa questão em todas as suas decisões, o que infelizmente não acontece!...

Vale a pena virar a loja de cabeça para baixo? Valerá a pena, se isso siginificar vender mais,
porque se for apenas para mudar, então não vale a pena. Eu costumo dizer que prefiro uma loja
feia que venda bem, a uma loja “bonitinha” que não venda nada.

Projecto de arquitectura bom é projecto que vende bem…., e o resto é …paisagem!...

Muitos retalhistas temem contratar um arquitecto com medo de uma grande mudança. Acredito
que muitos arquitectos também acreditem que se não mudar em muito a loja, o projecto não se
valoriza e o cliente passe a acreditar que está pagando caro demais pelo que está sendo feito.

O projeto de arquitectura de lojas comerciais, deve ser “pé no chão” e respeitar tanto o lojista e a
marca, quanto o seu consumidor. Muitas vezes, com boa criatividade, é possível se criar

26
projectos que vendam bem e com custos dentro do esperado, sem grandes sustos. É este o
verdadeiro “goal”…para o Arquitecto atingir, porque desenhar, …, bom…, até eu desenho!...

Conclusões

A gestão do retalho é, por natureza, bastante dinâmica e exige capacitação e reciclagem

constantes. O índice de mortalidade de lojas é bem alto, assim, temos que estar adaptarmo-nos
à realidade do momento. Aprendemos com os americanos que devemos encarar o fecho de uma
loja ou até de uma cadeia de lojas como uma oportunidade de um novo negócio e o
compromisso de torná-lo mais atractivo.

Diferentemente das Lojas de Rua, que não estejam integradas num projecto, ou por acção das
Associações Comerciais, as empresas gestoras de centro comerciais devem investir numa
parceria verdadeira, pois como administradores de centro comerciais, temos de estar muito
atentos sobre tudo o que acontece no retalho, com cada urna das lojas, orientando o lojista,
dizendo o que é bom ou mau para melhorar sua operação.

Afinal, o sucesso do lojista é também o sucesso das empresas gestoras dos centros comerciais,
se for esta a opção escolhida pelo lojista. Alguns lojistas cometem erros fatais ao abrir um
negócio: Todo centro comercial é competitivo e o consumidor é infiel. Ele busca o que lhe
interessa e de urna forma absolutamente natural. Não há como mentir. As chances de fracassar,
para quem está começando de forma amadora, são grandes. E o fracasso custa caro, porque o
investimento é proporcional à infra-estrutura do empreendimento. O lojista só deve ir para um
centro comercial se tiver tido experiência anterior em retalho, ainda que não tenha sido bem
sucedida.

O LOJISTA, mesmo que se instale na RUA deve fazer um estudo de viabilidade, um plano de
negócio, saber qual o nicho de mercado em que vai actuar, analisar os seus concorrentes, as
forças e as fraquezas de cada um deles. É necessário que o lojista faça uma análise SWOT. O
amadorismo é um dos grandes problemas no actual mercado lojas de Rua, em especial do dito
“Comércio Tradicional”. Muitos empresários começaram um negócio, cresceram
desordenadamente, sem se preocupar com o capital, e chegarem a um fim, pois pedir dinheiro
emprestado neste país é muito perigoso, alem de que a legislação fiscal nem sempre segue a
mesma linha de coerência, a cada ano!

Mas não é só isso. Não se pode errar o stock, porque os juros destroem o negócio. Outro
problema é a falta de funcionários qualificados, sem formação, e de uma gestão moderna, o que
influi negativamente. É preciso estudar cuidadosamente o projecto e se capitalizar. Quem
pretende abrir uma loja, deve observar se está bem localizada, se o conceito do negócio vai
oferecer algo com padrão e preço acima ou abaixo do público da região.

Recentemente tem-se visto que as lojas Nike, Nespresso, Apple, Samsung, entre outras, são
verdadeiros convites ao consumo, em qualquer parte do mundo e Portugal não foge à regra e já
temos muitas “Flagshipstores” em Lisboa e Porto, o que diz bem da maturidade de nossos
principais retalhistas e das suas preferências por lojas de Rua, como é o caso da Nespresso,
Starbucks, Lojas dos Grupos Brodheim e Regojo, entre outros. A aposta do grupo Regojo na
Rua Garrett em Lisboa para abrir as marcas Massimo Dutti e Nike por si representadas e a
aposta no projecto Liberdade Street Fashion em Braga, com Lojas de Rua, com todas já
ocupadas por marcas relevantes são prova de que há vida para os retalhistas profissionais na
Rua, e não apenas nos Centros Comerciais.

27
 Os sectores do mercado da Moda
O mercado da moda se subdivide em sectores específicos, o que permite as companhias levar a
cabo uma melhor análise dos dados do mercado e um segmento mais eficaz dos seus
resultados empresariais. As estatísticas do mercado podem ser recompiladas e analisadas
segundo um ou mais dos seguintes critérios:

 A categoria do produto ou do mercado, a indumentária, acessórios, perfume ou artigos

para o lar. No mercado, a indumentária pode dividir-se por sua vez, em masculina,
feminina e infantil.
 O tipo do produto, o uso final do produto ou o estilo da moda, a roupa de ganga, a
lingerie, a roupa desportiva, a roupa formal para eventos especiais ou a moda
contemporânea.
 O nível do Mercado, a alta-costura, o luxo, o mercado intermédio ou o mercado de
produtos económicos.
 A localização do Mercado, global, internacional, nacional ou regional.
 A informação do Mercado, os analistas de moda publicam relatórios de mercado e
análise de dados sobre a maior parte dos sectores internacionais chaves do mercado da
moda. Esta informação resulta da ajuda para avaliar o tamanho relativo dos mercados
específicos ou para estimar o potencial de um futuro mercado.

Hierarquia Básica da Moda

A pirâmide da marca

28
O modelo Levvit destaca outro ponto importante. “O cliente não adquire produtos ou atributos de
um produto, a não ser que compre benefícios e significado emocional”. Isto significa que o
produto potencial também deve identificar maneiras inovativas de proporcionar um valor extra e
benefícios ao cliente.

O Produto Potencial
Representa as características potenciais que todavia não foram ainda oferecidas ao consumidor;
também faz referência a inovação e a que o produto poderia chegar a ser no futuro.

O Produto Total
O Produto Total é o que Levitt denomina “produto aumentado”. Representa tudo aquilo que o
cliente recebe, e a soma do produto genérico, dos atributos tangíveis e dos produtos intangíveis.
O produto total representa o valor acrescentado, ou seja, todos aqueles elementos adicionais
que aumentam o produto e diferenciam do oferecido pela concorrência

O Produto Real ou Esperado

O Produto Real resulta da combinação do produto genérico e dos atributos tangíveis, e
representa as expectativas ou procuras mínimas básicas do consumidor.

O Produto Genérico
Constitui o produto em si mesmo, ou seja, um casaco, um vestido ou umas calças.

Quando se trabalha numa estratégia de posicionamento, é útil elaborar um mapa de

posicionamento pois serve para determinar com precisão a posição que se deseja ocupar com
uma marca e oferecer uma visão de conjunto que dita a posição com relação às marcas
competidoras dentro do mercado. Uma vez que o posicionamento, depende de facto da
percepção do consumidor, a empresa também deve conhecer como é percebida a sua marca
pelos consumidores dentro do mercado. Uma vez levado a cabo este estudo, pode elaborar-se
um mapa perceptivo, que é muito similar ao mapa do posicionamento, com a diferença que se
baseia unicamente na percepção da marca por parte dos consumidores, não na posição da
mesma desejada pela empresa e indicará a percepção que o consumidor tem acerca da posição
da marca e identificará onde levar a cabo modificações para alienar esta dita percepção com a
posição desejada. Esta actividade de ajustes é denominada de “reposicionamento” e consiste
em um processo de redefinição da identidade da marca com o objectivo de modificar a sua
posição na mente dos consumidores com relação as marcas da competência.

O mapa perceptivo ou de posicionamento:

29
O mapa de posicionamento delineia as posições relativas das marcas ou produtos. Deve-se
escolher 2 critérios, uma para cada eixo; normalmente o preço é escolhido para o eixo
horizontal; para o eixo vertical escolhe-se entre qualidade, modernidade, rapidez da chegada no
mercado.

Assim, o processo de posicionamento se resume da seguinte forma:

 Definir o mercado em que a marca ou produto vão competir
 Decidir o lugar em que se posiciona dentro do mercado
 Eleger realizar uma competência de tipo directo sobre a base da diferenciação
 Entender a maneira como percebem os consumidores a nossa posição actual
 Determinar a necessidade ou não de levar a cabo um reposicionamento

Uma vez estabelecida uma posição clara para a marca ou produto, o seguinte passo consiste
em garantir que esta posição seja comunicada aos consumidores. Todas as facetas da marca, a
sua imagem, os produtos, a embalagem, o ambiente de compra, a promoção e a publicidade
hão-de transmitir esta posição; portanto, é crucial que cada um destes aspectos seja coerente e
que contribuam para o posicionamento desejado. O posicionamento e o reposicionamento são
operações custosas; por isso, o posicionamento mais eficaz deve ser consistente a longo prazo,
uma vez que modificar a posição de uma marca é uma táctica que não deveria levar-se a cabo
em repetidas ocasiões. O objectivo deve consistir em estabelecer uma posição firme e
reconhecível que é consistente com a passagem do tempo, ademais de garantir que os produtos
e marcas se diferenciem claramente dos oferecidos pela concorrência. Nisto consiste o princípio
da diferenciação, um instrumento estratégico intimamente vinculado com o processo de
posicionamento.

A Diferenciação

A diferenciação leva a desenvolver e a comercializar produtos ou serviços diferentes e

superiores aos oferecidos pela concorrência dentro do mesmo mercado. A diferenciação é um
enfoque estratégico fundamental para garantir que os produtos e serviços sejam distintivos e
destaquem entre os demais.

O objectivo último da diferenciação é alcançar a vantagem competitiva. Uma empresa consegue

esta vantagem competitiva se for capaz de proporcionar uns produtos ou serviços de maior valor
para os consumidores que os oferecidos pela concorrência. O valor não se reduz a uma questão
de preço, pois os consumidores também valorizam a excelência no serviço, a luxuosa qualidade
ou o elevado status de uma determinada marca de moda e, por conseguinte, estarão dispostos a
pagar mais por ela; também a reputação ou a esperança que alguma equipa desportiva famosa
30
use a marca, faz com que uma marca seja competitivamente superior. Estes elementos
adicionais aumentam o produto básico, e acrescentam valor e ajudam a conseguir uma
vantagem competitiva.

As oportunidades de diferenciação estão presentes em todas as fases do processo de

marketing; a diferenciação e a vantagem competitiva podem conseguir-se mediante o desenho e
a inovação tecnológica, a gestão estratégica de uma cadeia de abastecimento ou a maneira de
comercializar, distribuir ou promover uma marca ou produto. A tabela de diferenciação potencial,
utiliza o marketing mix dos 7 “P” como marco para explorar as possíveis áreas de diferenciação
e vantagem competitiva. Uma vez identificadas as áreas relevantes de diferenciação, planeiam-
se os passos que se vão seguir e levam-se a cabo as acções estratégicas necessárias para
alcançar o resultado desejado. As tácticas eleitas devem contribuir para criai uma vantagem
competitiva para a companhia e, oferecer um valor e um benefício patente para o consumidor.

Tabela de diferenciação potencial

Tácticas para
Variáveis do Áreas Potenciais de Vantagem Valor para os
conseguir a
Marketing Mix Diferenciação Competitiva Consumidores
Diferenciação

Desenho e confecção dos produtos

Qualidade dos produtos, tecidos e
Produto componentes
Nível de moda dos artigos
Comparação de preços em relação
à concorrência
Preço Estrutura de fixação de preços e
arquitectura dos preços de gama
Vias de comercialização
Distribuição
Localização das Lojas
Colaboração com os estilistas e
designers
Publicidade

Promoção Apoio de famosos

Promoção de vendas

Edições limitadas
Ambiente de compra: sinalização,
zonas de descanso, provadores
Página web
Evidência
Física Elementos adicionais de marketing:
etiquetas da marca e da
composição, malas para as
compras, folhetos revistas nas lojas
Serviço na loja e serviço ao cliente
Processo Desenho e facilidade de uso da
de Compra pagina web
Assistência pós-venda, devoluções
do produto
Estrutura da companhia
Oportunidades profissionais para os
Pessoas empregados
Ética aplicada à produção das peças

31
A vantagem competitiva

A tabela de diferenciação potencial deve destacar alguns dos métodos pelos quais uma empresa
pode diferenciar-se dos seus concorrentes. Uma maneira de competir no mercado consiste em
ser mais barato e alcançar uma vantagem sobre o custo; neste caso ainda que o desenho e a
qualidade sejam equiparáveis, alcançara a vantagem o competidor que consiga oferecer estes
produtos ao menor preço. Contudo, é muito provável que isto seja uma vitória a curto prazo, uma
vez que o inconveniente deste enfoque é que rapidamente se tornará insustentável: se os
competidores baixarem os preços para se situarem ao mesmo nível que os nossos, este circulo
vicioso de redução de custos acabará por minar os benefícios de todos os interessados.

O custo não proporciona uma vantagem suficientemente poderosa e necessita alienar-se com
outros factores que tragam benefícios, como a rapidez da entrega e a modernidade. Por outras
palavras, as empresas que consigam produzir a um preço razoável modelos inspirados nas
passarelas, ou o pôr no mercado as tendências adequadas antes dos seus concorrentes, não só
obterão uma vantagem sobre o custo como também uma vantagem sobre a rapidez da entrega,
o que podemos determinar como uma “vantagem de moda”; este é o princípio operativo que
existe por detrás do conceito “fast fashion”.

Zara, uma das marcas do grupo Inditex, tornou-se num conhecido fenómeno da moda, já que
esta empresa multinacional é capaz de oferecer de maneira sistemática interpretações estilosas
das tendências da passarela a preços razoáveis e com grande velocidade. Um sistema de
produção muito controlado permite à Zara passar com rapidez do desenho à peça de roupa
acabada e posta na loja num prazo de 3 semanas; esta empresa multinacional consegue esta
vantagem na rapidez da entrega, porque o grupo inditex possui os seus próprios serviços de
fabricação e distribuição, e opera segundo o que se domina cadeia de abastecimento vertical. A
companhia deverá ter levado uns 30 anos a aperfeiçoar este modelo de produção e distribuição
altamente integrado; o lendário prazo de entrega da Zara, o tempo que leva entre a fazer-se um
pedido e á mercadoria ser entregue na loja, é dá vantagem competitiva desta empresa.

Asos, a empresa de moda online do Reino Unido, ilustra o seguinte passo na evolução da
plataforma competitiva no sector da moda. Esta companhia com sede na internet, e cujo o nome
é um acrónimo de “As Seen on Screen” foi criada em Junho de 2000 e em Dezembro desse
mesmo ano foi eleita a “maior precursora de tendências” pelo jornal The Sunday Times. No ano
de 2008 a companhia apresentou uns benefícios de 7,3 milhões de libras, e o seu rápido
crescimento e a sua habilidade para resistir as primeiras fases da recessão constituíram uma
chamada de atenção para os competidores. Dirigida para uma clientela situada na “vanguarda
da moda” com idades compreendidas entre os 16 e os 34 anos, Asos ganhou vantagem
competitiva ao pôr à disposição do consumidor, on line, as ideias da moda imprescindíveis.

Asos ganhou esta vantagem competitiva ao adicionar uma nova dimensão à dinâmica dos
custos, a rapidez de entrega e modernidade: a conveniência. Uma vez que nem todo o mundo
vive dentro dos centros das cidades ou dos centros comerciais, nem tem tempo para ir as
compras, e uma vez que os consumidores se sentem cada vez mais cómodos levando a cabo
actividades sociais e comerciais online, Asos se encontra numa situação óptima para tirar partido
da sua posição como pioneira da venda de moda pela internet.

Os exemplos da Zara e da Asos ilustram a pauta de critérios de competitividade dentro do

mercado ode fast fashion, que são.
 O custo
 A rapidez
 A modernidade
 A conveniência

32
A Proposta Única de Venda (PUV)

Asos distingue-se por ser uma das primeiras companhias do Reino Unido a converter a internet
num destino viável para comprar moda, e também oferecer uma nova ideologia “Vista-se nos
monitores”, o que oferece à Asos um distintivo emocional e lhe proporciona a sua proposta única
de venda (PUV) o argumento único de venda. Uma PUV representa a proposta distintiva
fundamental que se oferece ao cliente; é a síntese do posicionamento e da diferenciação de uma
marca e deve encapsular a totalidade das vantagens competitivas da mesma. A PUV é uma
ferramenta de marketing que pode ser utilizada para enfatizar e articular os pontos específicos
de diferenças que convertem num determinado produto, serviço ou marcar em algo único e por
isso distintivo dentro do mercado.

As cinco forças de Porter

O modelo das 5 forças de Porter põe em relevo as áreas fundamentais da investigação para
compreender a natureza específica das pressões que incidem sobre uma empresa.

A análise SWOT

A análise SWOT proporciona comparar e examinar a informação obtida a partir da investigação.

Utiliza-se para auditar os pontos fortes e as debilidades de uma empresa, assim como para
identificar os factores externos que podem oferecer oportunidades potenciais dentro do ambiente
empresarial e de marketing; uma vez determinadas estas forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças, todas elas podem ser apresentadas numa tabela que proporcione uma visão conjunta.

É importante salientar que a análise SWOT não consiste em confeccionar uma lista ou elaborar
uma tabela, mas sim é um instrumento analítico que corresponde às quatro posições
estratégicas chave:

1. Fortaleza + Oportunidade
Utiliza os pontos fortes internos para capitalizar as oportunidades e os potenciais
externos
2. Fortaleza + Ameaça
Utiliza a fortaleza interna para superar as ameaças
33
 3. Fraqueza + Oportunidade
Opera abordando ou minimizando as debilidades internas para garantir que a
oportunidade não corra perigo
4. Fraqueza + Ameaça
Quando isto sucede, a empresa encontra-se numa posição vulnerável e de risco. A
estratégia deve consistir em tentar disfarçar as debilidades e repelir as ameaças

O propósito da análise SWOT é utilizar a informação para determinar o modo de capitalizar os

pontos fortes da empresa, com o objectivo de criar oportunidades e potencial, ou definir a
maneira óptima de utilizar as fortalezas para fazer frente às ameaças do mercado. Ainda que
nem sempre seja fácil avaliar as debilidades internas, para uma empresa é de vital importância
fazer frente as questões que estão retardando o desenvolvimento, ou seja, a empresa deve
abordar as suas debilidades para evitar a perda de oportunidade.

Forças Fraquezas

PUV pouco definida; produtos não

Representação da companhia, marca ou firma
diferenciados, ou seja, semelhantes a de outras
de moda
empresas de moda

Carência de apoio criativo e técnico. Os

Estilo emblemático distintivo e PVU estilistas encarregam-se de tudo, limitando-os
a atingir o seu máximo potencial
Interno Força das equipas criativa e técnica em apoio
Relações débeis com os fornecedores
ao estilista/desenhador
Carência de reputação frente aos compradores
Relações sólidas com os fornecedores
e base de clientes ainda não estabelecida

Base de clientes leais Problemas económicos ou de fluxo de caixa

Gerência sólida e excelente capacidade para Carência de experiência empresarial ou de

integrar as funções empresariais e de desenho marketing
Vantajosas facilidades de crédito com os Ausência de página web ou dificuldades de uso
fornecedores para os clientes

Oportunidades Ameaças
Mudanças nas tendências de moda; o look
Potencial para empregar a um agente ou a uma
emblemático passa de moda ou já não é
empresa de relações públicas
adequado para o mercado
Relaxamento das tarifas de importação sobre
Entrada de novos competidores no mercado
abertura de novos mercados

Potencial de diversificação face a produtos Mudanças na legislação sobre importação ou

subsidiários, como o material de escritório, os exportação que afectem a fixação do preço ou
produtos para casa ou os produtos de beleza as fontes de abastecimento

Externo Alianças estratégicas ou oportunidades de

Modificações no tipo de mudanças ou de
associação com outras empresas que possuam
interesse
capacidades complementares
Crescimento do marketing social; oportunidade
Aumento dos custos operativos
para dar a conhecer e promover produtos

Novos tecidos ou tecnologias de fabricação Mudanças na legislação comercial

Disponibilidade de novas fontes de Recessão económica; dificuldade para

abastecimento obtenção de créditos

Abandono da gama por parte do principal

Incentivos governamentais ao sector
comprador

As oportunidades do mercado: a matriz de Ansoff

A matriz de Ansoff – apropriada para ser utilizada pelas companhias cujo objectivo seja alcançar
o crescimento – é uma ferramenta que oferece quatro situações hipotéticas potenciais para o
desenvolvimento das oportunidades:
1. A penetração no mercado
2. O desenvolvimento de mercados
3. O desenvolvimento de produtos
4. A diversificação

34
 Matriz de Ansoff Mercados Existentes Novos Mercados

Produtos existentes Novos Produtos

Mercados Existentes
Consolidação ou penetração
Desenvolvimento de produtos
do mercado

Novos Mercados Desenvolvimento de mercado Diversificação

Penetrar no mercado significa continuar vendendo o produto existente dentro de um mercado

concreto com a finalidade de capitalizar e melhorar a rentabilidade da actual proposta do
mercado. Basicamente, a penetração no mercado apresenta varias estratégias chave:
 Incrementar o número de clientes
 Incrementar a média de gasto por clientes
 Incrementar a margem de benefício (vendendo a um preço mais elevado e comprando a
um preço de custo menor)
 Melhorar o mix do produto e o plano de gama

Este primeiro contexto é equiparável à situação geral de moda, pois ainda em muitos sentidos, o
produto de moda pode considerar-se como uma novidade de temporada, muitos desenhadores e
fabricantes produzem as suas colecções segundo uma fórmula reconhecida, e é habitual que as
gamas incluam os modelos de continuidade ou próprios da firma que os consumidores esperam.

O desenvolvimento do mercado é a segunda proposta para conseguir o crescimento, e

também costuma ser habitual no sector da moda que as marcas incrementem o seu volume de
negócio mediante a introdução de um dos seus produtos existentes num novo mercado. Foi o
que a TopShop fez ao entrar no mercado norte-americano com uma loja de 2.790 m2 em Nova
Iorque; Versace, por sua vez, investiu mais de 56 milhões de dólares ao desenvolver o seu
mercado na Ásia, com abertura de diversos pontos de venda em toda a zona.

O desenvolvimento do produto, a terceira opção para criar oportunidades, consiste em

desenvolver produtos novos para um mercado já existente, o que possibilita o crescimento
mediante a capitalização do nome de uma marca para lançar um novo produto individual ou uma
gama de produtos de marca como, por exemplo, uma linha de difusão.

Diversificar significa desenvolver um novo produto para um mercado completamente novo,

como podem ser os artigos de casa ou perfumaria. De entre as quatro opções esta é a mais
arriscada, já que requer umas associações estratégicas sólidas, geralmente realizado por meio
de licenciamento da marca.

O processo de decisão na compra

É evidente que as decisões de compra de produtos de moda no costumam basear-se
unicamente em critérios lógicos. As motivações subjacentes ao nosso comportamento de
compra estão impelidas por uma complexa interacção de factores demográficos, geográficos,
psicológicos, neurológicos, económicos, sociais, culturais e pessoais. Os estudos indicam que os
consumidores, quando compram um produto, efectuam um processo de tomada de decisões
cujos passos fundamentais são os seguintes:
 O reconhecimento de uma necessidade
 A busca de informação e identificação de opções
 A avaliação das opções
 A decisão

35
A hierarquia das necessidades de Maslow

As motivações e os comportamentos do consumidor

O processo de decisão começa com o reconhecimento da existência de uma necessidade, que

pode tratar-se de uma necessidade física legitima, como seria o caso de uma pessoa que ganhe
ou perca peso de maneira significativa e necessite novas peças para o seu tamanho, ou de um
par que planeia casar-se de maneira tradicional e necessite comprar ou alugar a indumentária e
os acessórios apropriados. A necessidade pode ser do tipo cultural, como seria o caso de uma
pessoa viajar a um pais em que têm como costume uma vestimenta diferente mais recatada, e
que para isso tem que se comprar uma saia mais comprida, ou uma camisa de mangas e
nenhum decote. O mais provável é a necessidade tenha origem no subconsciente; se uma
pessoa pensa que tem um aspecto desalinhado e envelhecido e que não ficara atractiva com
nada, no fundo está a pensar que está a carecer de algo. Esta crença põe em funcionamento na
sua mente o que poderíamos denominar de um “falso déficit”, já que a discrepância entre a
carência que esta pessoa crê padece e aquilo que deseja é o que dá lugar a sensação de

36
necessidade: “necessito de um novo look, deveria comprar uma roupa nova”. Este pensamento
se transforma em motivação que conduz à acção e à potencial decisão de compra.

A compra de artigos de moda se produz de maneira imprevista. A compra impulsiva costuma ser
o resultado da combinação de espontaneidade e oportunidade; está demonstrado que ao ir às
compras provoca nele uma onda de excitação gerada pelo cérebro libertar a dopamina químico
relacionado com a experiencia do prazer. Existem também outros factores que ajudam no
processo de compra: a origem da peça ou do estilista (onde foi fabricado e desenhado).

O desenvolvimento e a gestão da identidade da marca

O desenvolvimento e a gestão da identidade da marca são aspectos de bastante importância

para a gestão de uma marca. Uma marca é uma mercadoria preciosa e representa um valioso
activo para a empresa, já que um nome, logótipo e identidade de marca poderosos – assim
como a colecta de predisposição face a mesma – contribuem para formar o valor da marca, ou
seja o valor total da marca como activo. Uma marca com um valor alto e uma identidade forte
podem permitir cobrar um prémio pelo seu produto, o que constitui um dos principais objectivos
do branding. Quem gere uma marca devera assegurar que exista uma estreita correspondência
entre a identidade da marca, criada e gerida pela empresa, e a imagem da marca, percebida
pelos consumidores e pelas pessoas fora a mesma. Para desenvolver e gerir uma identidade de
maneira eficaz, é importante entender que esta se formula a partir de 3 conceitos básicos:
 A essência da marca
 Os valores da marca
 A personalidade da marca

A essência, os valores e a personalidade da marca regem o carácter e o sentir geral de uma

marca, e conferem o seu significado e exclusividade, de maneira que a diferenciam do resto das
marcas no mercado. Estes são os componentes essenciais de uma marca e deveriam reflectir
em manifestações externas da mesma, ou seja, no seu símbolo ou logótipo, produto,
embalagem, ambiente, promoção ou pagina na internet.

Com estas breves noções de MARKETING DE MODA pretende-se identificar os principais

conceitos necessários aos varios players deste mercado e em especial aos Lojistas que se vão
instalar ou que já estão a funcionar no “LSF” – Liberdade Street Fashion, em Braga.

37
7. CITRAC – Comércio Integrado Turismo Religioso Arqueológico
Cultural

Apresentado na Câmara Municipal de Braga, em plena campanha eleitoral, ao Sr. Presidente,

Engº Francisco Mesquita Machado, em 16 de Setembro de 2009, que estava a fazer um
esforço extra para a Recuperaçao e Reabilitaçao do Centro Historico, por João Antonio
Carvalho, Director Executivo da Javere Imobiliária, S.A., empresa imobiliária do Grupo Regojo,
responsável pela concepção, coordenação e execução do “Liberdade Street Fashion” em
Braga, Projecto de Reabilitação do quarteirão dos CTT, com Lojas de Rua mas com valências
de Centro Comercial, com Apartamentos, Escritórios e Parque de Estacionamento.

ESTUDO COORDENADO e ELABORADO por João António Carvalho, Licenciado em

Economia, MBA em Gestão de Empresas, Professor de Gestão de Imóveis no Mestrado/Pós
Graduação de Gestão e Avaliação Imobiliária no ISEG e no Programa Avançado de Gestão de
Espaços Comerciais da UCP. Autor de 6 livros na Área Imobiliária e de Centros Comerciais
(sendo o mais recentente escrito em parceria com os seus alunos da Pós Graduação e Mestrado
de Gestão e Avaliação Imobiliária do ISEG, em Lisboa, cujo titulo é bastante pertinente: “ETICA
e LIDERANÇA - A Crise no Mercado Imobiliario em Portugal”) e Director Executivo da JAVERE
Imobiliária S.A, do Grupo Regojo, para a Câmara Municipal de Braga.

Com a Colaboração de:

 Cristina Lebre, Licenciada em Marketing, Pós Graduação e Frequência do Mestrado de
Gestão e Avaliação Imobiliária no ISEG, em Lisboa e Gestora de Activos da Javere S.A.
 Elisabete Pormezinha, Licenciada no ISLA, Lisboa e Assistente de Direcção da Javere
Imobiliária S.A.
 Margarida Pina, Licenciada em Gestão pela UCP e Mestrado em Planeamento
Estratégico na UCP, em Lisboa.
 Margarida Matos, Licenciada em Gestão pela UCP e Mestrado em Finanças na UCP,
em Lisboa.
 Gabriela Carvalho, Licenciada em Gestão pela UCP, Pós Graduação em Branding e
Gestão de Marcas no IPAM em 2011, PAGECC 2010 (Programa Avançado Gestão de
Espaços e Centros Comerciais) em Lisboa e Aluna do Mestrado em Marketing de Moda,
no IED, em Barcelona.

CITRAC
Comércio
Integrado
Turismo
Religioso
Projecto Inovador no Arqueológico
Centro Histórico de Braga Cultural

38
 Uma Visão de Longo Prazo
O Retalho é uma actividade dinâmica e complicada, e uma importante fonte de vitalidade para os
centros das cidades, através tanto do desenvolvimento de novos centros de comércio como do
sucesso contínuo das lojas em ruas de centro de cidade existentes. Sem as receitas geradas
pela venda a retalho, muitos centros de cidade poderiam entrar em declínio.

As autoridades locais devem ter um conjunto claro de objectivos relacionados com os seus
centros de cidade e as suas acções devem estar claramente vinculadas a estes. Algumas
autoridades locais precisam de ser mais proactivas no incentivo ao tipo certo de
desenvolvimento do comércio para as suas vilas e cidades. No entanto, a intervenção na
promoção do comércio implica intervir num processo económico complexo. Os promotores de
conjuntos comerciais levam a cabo estudos exaustivos sobre as possíveis localizações e a sua
facilidade de acesso antes de se comprometerem com um investimento.

OS AUTOMÓVEIS NÃO PODEM SER IGNORADOS… MAS PODEM SER GERIDOS

Os automóveis totalizam mais de 60% das viagens para ir às compras e mais de 80 % das
despesas com deslocações. Mesmo quem não tem carro, viaja de carro num terço das suas idas
às compras, apanhando boleia ou um táxi. Enquanto o número médio de deslocações para ir às
compras por pessoa diminuiu mais de 13 % nos últimos 10 anos, a duração média das viagens
aumentou.

A maioria das vilas e cidades, senão todas, estão dependentes dos automóveis. No futuro, o
número de pessoas com carro vai aumentar e as pessoas mais velhas vão conduzir até mais
tarde. A Internet ou as tele-vendas aumentarão, mas não terão um efeito dramático na redução
do número de deslocações, pois está demonstrado que para efectuarem muitas das compras
online, quase 80% dos consumidores continuam a deslocar-se às lojas para procurar e
comparar.

OS PARQUES DE ESTACIONAMENTO SÃO UM SERVIÇO E NÃO UMA FONTE DE

RECEITA

A facilidade de estacionamento é crucial para o comércio e deve ser visto como um serviço ao
cliente, em vez de apenas um fluxo de receita. Nos últimos doze meses, 44 % dos consumidores
não encontraram um lugar de estacionamento quando saíram às compras. Os Parques de
Estacionamento deve estar bem localizados, bem sinalizados e bem conservados para que
possam atrair os consumidores.

Apesar de ir às compras não ser normalmente um momento de stress, os congestionamentos de

trânsito podem afastar os consumidores. A falta de estacionamento tem também um efeito
dissuasor. O Estacionamento pago pode dissuadir um terço dos consumidores, tal como indicam
alguns estudos e estes dão meia-volta e vão comprar noutros locais onde existem zonas de
estacionamento gratuito. É importante que as autoridades locais considerem os efeitos das suas
políticas nos centros das cidades e nas várias zonas urbanas. Parques de Estacionamento com
tarifas excessivas podem afastar os consumidores para fora dos centros das cidades.
Parqueamento barato fora das horas de ponta pode atenuar alguns destes efeitos negativos.

O COMÉRCIO PRECISA DE ESTAR PREPARADO

Como o comércio depende dos consumidores que são bastante “móveis”, pequenas alterações
no estacionamento ou na facilidade de acesso podem ter resultados significativos.
Reconhecemos que a facilidade de acesso, neste momento, é uma das vantagens dos centros
comerciais fora das cidades. No entanto, fazer compras em centros comerciais, quando estes
39
estão dentro da cidade, apresenta os mesmos obstáculos nos acessos que os consumidores e
lojistas encontram para poderem frequentar as lojas dos centros das cidades.

Tendo em conta a baixa utilização de transportes públicos tanto nas compras no centro das
cidades como fora, o requisito conceitual de que todas as localizações devem ser servidas por
uma boa rede de transportes públicos parece não se injustificar. O acesso ao transporte para as
lojas "tradicionais" continuará a ser crucial no futuro que se antevê.

Recomenda-se que os Governos e as Autoridades locais assegurem que os locais comerciais

viáveis, apoiados por bons transportes e estacionamentos, sejam incluídos nos novos
planeamentos. Contudo, estas intervenções precisam ser feitas com cuidado e num contexto de
uma visão a longo prazo para que uma vila ou cidade seja bem-sucedida.

CONSUMIDOR E SERVIÇO

Os consumidores são o ponto fulcral do comércio pois, quando satisfeitos, são o factor
determinante para o sucesso dos retalhistas. Aproximadamente um terço do valor do consumo
anual é canalizado para as Lojas, logo a constante evolução dos operadores no sentido de
satisfazer os seus Clientes, seja através dos bens que constituem a oferta do estabelecimento,
seja através das iniciativas promocionais e serviços disponibilizados, são os factores chave de
sucesso do retalho.

É, no entanto, fundamental assegurar aspectos de crucial importância como:

 Defesa do Consumidor e dos seus interesses, sem que daí incorram custos adicionais
para os operadores e, por consequência, para os Consumidores;
 Competitividade dos operadores, baseada nas boas práticas e no comércio justo.

REGENERAÇÃO e REABILITAÇÃO

Os retalhistas proporcionam um serviço vital na regeneração das cidades e na satisfação das

necessidades das comunidades onde desenvolvem a sua actividade. Além de, enquanto
agentes económicos, serem responsáveis pela criação de riqueza, são também responsáveis
pela criação de emprego e pela formação proporcionada aos seus colaboradores. Por outro lado,
são agentes de promoção das actividades da população dentro das zonas urbanas em que se
inserem. O volume de investimento dos retalhistas na requalificação de imóveis existentes, por
vezes abandonados ou em estado crítico de conservação, é considerável e contribui para a
efectiva regeneração do edificado.

Reconhecendo a natureza de mudança do comércio e a necessidade de mudança radical nos

locais de comércio, o sector de retalho está a despertar para o desafio de revitalização e
reconquista. Se por um lado o sector de Retalho é dinâmico e inovador, por outro existe uma
inércia no processo de desenvolvimento do comércio; um fosso entre o aparecimento de novos
formatos de Retalho e as consequências na Propriedade/no Património resulta num processo de
mudança suplementar e relativamente lento.

Quase 60% do total de novos espaços comerciais durante os próximos 10 anos vão surgir fora
dos centros das cidades. Apesar do apertado enfoque nas políticas de planeamento do comércio
nos centros das cidades, vão acumular-se mais espaços comerciais nos limites dos centros e
nos limites das cidades, e, mesmo os que estão fora das cidades vão expandir-se.

O princípio de bons designs urbanos deverão estar na linha da frente das estratégias de
renovação e os novos desenvolvimentos e diferenciação devem ser uma prioridade de modo a
atingir uma posição de destaque. A riqueza das cidades e dos principais centros urbanos é
considerada o mais simples de prever, com a maior parte das mudanças já planeadas ou a
40
surgirem no terreno. Vão aparecer locais radicalmente transformados. As cidades e os principais
centros urbanos devem apresentar novas estratégias com o objectivo de fornecer uma
experiência esteticamente rica, numa tentativa corajosa de revitalizar e fortalecer a identidade.

Espera-se uma maior diversificação da riqueza nos médios e pequenos centros urbanos. Na
medida em que o tamanho diminui, a possibilidade de sofrer com as fracas acessibilidades e
com o impacto nocivo da concorrência da internet e dos espaços comerciais vizinhos, aumenta.
Em resposta à cada vez mais diversificada concorrência e aos desejos dos consumidores, o
futuro deve ter os centros das cidades com uma imagem de marca reinventada e dinâmica.

UMA ERA DE CONCORRÊNCIA ACENTUADA

A concorrência no Retalho está a crescer a uma taxa sem precedentes. O impacto das compras
online, quando não reduz significativamente as deslocações dos visitantes, está a criar uma
acentuada procura de conveniência e uma experiência mais enriquecedora, afectando cada vez
mais o design dos espaços comerciais. Com os custos crescentes associados às deslocações, o
aumento da utilização do carro para ir às compras e a procura de conveniência, a concorrência
entre os espaços comerciais está a crescer e a incapacidade para fornecer um transporte
integrado e uma vivência de compras afectará a competitividade durante a próxima década.

MUDANÇAS DEMOGRÁFICAS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O consumidor é a força motriz para a mudança nos espaços comerciais. O alargamento do fosso
entre as aspirações e necessidades de parte da sociedade está a obrigar o sector de Retalho a
responder. As tendências identificadas incluem a concentração de receitas, o crescimento do
segmento do “silver shopper”, horários de trabalho mais longos, o aumento da pressão “do
tempo”, mais pessoas com carro e maior mobilidade dos consumidores.

A intensa necessidade de adaptação é agravada pelas mudanças no gosto e no comportamento

dos consumidores. Decididamente, o consumidor aparenta estar farto e cansado da noção
tradicional de comércio. Juntamente com os novos hábitos de trabalho e lazer e a variedade de
canais para a compra de produtos, o consumidor espera mais de cada ida às compras – para
além das noções básicas de compra de produtos e de serviço ao cliente.

A NECESSIDADE DE PROPORCIONAR UMA EXPERIÊNCIA

A estratégia dos retalhistas deve por isso incluir mais do que o básico: preço, produto e serviço
ao consumidor; a “vivência” do consumidor é o novo desafio. Ir às compras não deve ser um
acontecimento desinteressante ou rotineiro, mas sim produtivo, atractivo e emocionante. O futuro
exige superar as expectativas, com os retalhistas a proporcionar os antigos e excelentes
serviços ao cliente que cada vez está mais exigente.

Anseia-se cada vez mais por espaços comerciais com designs radicais, pioneiros e
excepcionais. No entanto, o encanto estético é uma ferramenta poderosa para proporcionar uma
experiência visual, uma mudança estética superficial apenas não satisfaz as expectativas dos
consumidores; como os retalhistas procuram captar-lhes o coração e a cabeça, o
enriquecimento da informação e do serviço é crucial.

A procura de locais com identidade e experiência com ainda maior ênfase no investimento,
qualidade, gestão activa e marketing das áreas públicas. O planeamento principal deve incluir
estratégias para as áreas públicas procurando um ambiente atractivo, seguro e acolhedor,
enquanto capta os movimentos e os integra no contexto local. A arte nos locais públicos será
uma ferramenta propícia a criar uma identidade e orgulho civil, reconhecendo o papel vital que a
cultura tem em proporcionar locais vivos e vigorosos.

41
PRIORIDADES DO CRESCIMENTO AMBIENTAL

Sustentabilidade é a principal força de mudança com implicações significativas para o futuro de

todos os espaços comerciais. Na última década, a importância das prioridades ambientais
cresceu drasticamente e a sociedade está cada vez mais ambiental e eticamente consciente; ao
mesmo tempo, que o objectivo de alcançar um desenvolvimento sustentável tem produzido mais
impostos e políticas legislativas.

Para um consumidor mais eticamente consciente, educado e investidor significa que a procura
de responsabilidade social é uma força importante e crescente para a futura mudança dos
espaços comerciais. Soluções de design já significam uma evolução no sentido de uma maior
sustentabilidade. A combinação de actos legislativos e de consciência ética garantirá um
aumento sustentável significativo na venda a retalho e no layout da loja.

A CRESCENTE IMPORTÂNCIA DO DESIGN URBANO

Aumento da importância do design urbano com a força da ordem de trabalhos de concepção

urbana, lugar é um objectivo primordial para locais de compras e espera-se a aumentar em
importância. Essa abordagem envolve a identidade e a construção, com a criação de espaços
vitais e altamente diferenciadas da Comunidade.

Locais de compras devem reconhecer a justaposição de uma gama diversificada de utilizações,

incluindo residenciais e comerciais e beneficiando da coexistência de lojistas, com clínicas de
saúde, lazer e entretenimento. Alta qualidade e especialidade ou nichos focados de retail deverá
crescer como sendo um foco mais frequente sobre saúde, moda e casa. O desafio que o sector
de retalho enfrenta é multifacetado. Acima de tudo, os espaços comerciais devem procurar ir ao
encontro das reais necessidades e sonhos dos consumidores, garantindo um lugar nos seus
corações e nas suas mentes.

INTRODUÇÃO AO CITRAC

Ao contrário do que se verifica em muitas cidades europeias, o comércio de rua em Portugal tem
experimentado algumas dificuldades de afirmação num mercado onde os centros comerciais são
definitivamente o segmento de maior sucesso. Recentemente, este formato tem vindo a
apresentar-se cada vez mais como uma opção para muitos retalhistas, à imagem do que se
verifica noutras capitais europeias. No mercado de investimento tem-se verificado um crescente
interesse na constituição de portfólios de lojas de rua, numa clara estratégia de antecipação da
evolução esperada do mercado.

Também os consumidores mostram cada vez maior apetência pelo comércio de rua. O seu
comportamento tem vindo a alterar-se ao longo dos tempos e cada vez mais o acto de compra é
uma derivação natural da necessidade de lazer. É premente uma intervenção das autoridades
locais, no sentido de agilizar e incentivar os processos de reabilitação urbana nos nossos
centros históricos. Acreditamos que este é o momento certo para o fazer, aproveitando o enorme
interesse sentido do lado dos investidores, operadores de retalho e consumidores.

Em Portugal já existem alguns estudos, que se prestam, pelo menos, a abordagens económica,
sociológica, geográfica, arquitectónica ou jurídica, admitindo assim modos de consideração
distintos e abrindo campo ao trabalho interdisciplinar. No entanto o comércio não tem sido, entre
nós, objecto de muitos trabalhos académicos, teses ou projectos de investigação, desenvolvidos
nas universidades ou em outras instituições. A maioria dos investigadores que dele se têm
ocupado é proveniente da área dos estudos geográficos.

42
Não vou aqui desenvolver os argumentos que a meu ver explicam a relativa desatenção que,
entre outras, a investigação económica e sociológica têm prestado ao comércio. Creio aliás que
essa desatenção começa a ser ultrapassada, em resultado da entrada de novos, poderosos e
muito visíveis actores no comércio (a grande distribuição, as redes de franquia, os grandes
centros comerciais com gestão própria e planeada), ou por efeito de uma tomada de consciência
da referida lacuna. Tornar conhecida e partilhar os resultados da investigação que vem sendo
realizada, com um mínimo de qualidade, sobre o comércio parece-me uma tarefa fundamental.

Utilizando alguns estudos de caso e tendo em atenção a experiência americana (Business

Improvement District) e, especialmente, a britânica (Town Centre Management), considerada
como mais adequada para ser tida em conta em Portugal, procuramos respostas para a questão
do planeamento retalhista e da habitabilidade dos centros das cidades, satisfazendo os
interesses de comerciantes, trabalhadores, consumidores, visitantes e residentes.

Estou longe de ser partidário da importação pura e simples de formatos de intervenção, mesmo
os bem sucedidos, de países terceiros. Na área da regulação, que não me é muito próxima,
conheço alguns desastres derivados de uma importação desatenta ao contexto de integração,
que tornaram desadequadas e inoperantes medidas bem intencionadas. Mas isso não significa
colocarmo-nos na posição contrária, como também acontece, que é a de partir às escuras,
cometendo erros que o estudo de outros casos poderia evitar.

No domínio que é objecto desta proposta - o planeamento do comércio retalhista e a

revitalização dos centros das cidades, e neste caso, num modelo, ÚNICO E INOVADOR PARA
O CENTRO HISTÓRICO DE BRAGA - essa comparação torna-se ainda mais importante
considerando, como fica demonstrado, a complexidade das medidas a desenvolver e os
obstáculos que se colocam ao seu sucesso a longo prazo.

Por último, gostaria de destacar algumas das principais conclusões que retirei da leitura deste
trabalho e que entendo merecerem uma atenção especial por parte de todos que, de um modo
ou de outro, se ocupam do comércio e da modernização do comércio “tradicional” nos centros
das cidades, e que também devem ter a preocupação de INTEGRAR o COMÉRCIO de RUA
com outras e importantes actividades, tais como o Turismo Religioso, Arqueológico e Cultural da
Cidade de Braga, mais propriamente de seu perímetro de Reabilitação Urbana no Centro.

Em primeiro lugar, a ideia de que o comércio retalhista é uma componente básica da vida
urbana, mostrando-se necessária a coexistência equilibrada de diferentes formatos. Depois, a de
que é importante uma intervenção planeada e “pró-activa”, integrando diferentes perspectivas
(económicas, sociais, culturais), para garantir a vitalidade e a viabilidade dos centros das
cidades.

Contudo, o êxito dessa intervenção depende, entre outros factores, da rentabilidade dos
projectos de investimento privado realizados, da capacidade de atrair um investimento contínuo,
enfim, de uma gestão integrada a longo prazo e da realização de parcerias público-privadas com
“promotores de negócio e organizações empresariais”. Ou seja, não basta uma intervenção “de
cima para baixo”, um investimento público, por muito alargado que ele seja. Sem uma lógica de
mercado associada e uma mobilização permanente dos diferentes actores, este pode ser, a
prazo, completamente desperdiçado.

Creio que é cedo para avaliarmos os resultados dos projectos de urbanismo comercial em
Portugal, mas não é tarde para aproveitarmos as experiências de outros e a nossa própria e
introduzir eventuais correcções. Esta apresentação dá alguma contribuição para esse efeito,
induzindo a criação de um GESTOR dedicado à GESTÂO do Centro da Cidade, que entre
outras atribuições, seria responsável pelas verbas atribuídas ao Município de Braga pelo QREN,
com total benefício directo e uso eficaz para a promoção inovadora do CITRAC: Comércio

43
Integrado ao Turismo Religioso, Arqueológico e Cultural da Cidade de Braga, das verbas recém
recebidos pela Autarquia, num passado recente, decorrente da maior participação do
empreendimento Liberdade Street Fashion, promovido pelo grupo lisboeta da Família Regojo,
que já está na sua 3ª geração familiar e líder em Portugal do Retalho Fashion.

Por outro lado, associações e seus associativos não podem nem devem ser ultrapassados nas
tendências modernas de requalificação e gestão dos centros das cidades, outrossim, devem,
melhor dizendo, têm essa obrigação e direito, serem parceiros e vozes activas neste processo.

E porquê?

 Porque, o investimento canalizado pelo QREN centra-se fundamentalmente em capital

fixo, isto é, a revitalização dos centros urbanos, iniciou-se, como seria de esperar, por
investimentos infra-estruturais, numa lógica de base preparatória para o futuro;
 Depois, não estando terminado o processo a que chamamos de “construtivo infra-
estrutural” é necessário finaliza-lo. Todas as cidades de Norte a Sul do País deverão ser
possuidoras de um centro aprazível e cómodo, como existe em Espanha, por exemplo;
 Uma terceira ordem de razão deriva do comportamento reactivo e pró-activo que se
deverá ter no fenómeno da crescente centralidade urbana proporcionando às populações
crescentes interesses para aí se radicarem, comprarem ou simplesmente passearem.

As populações desejam “consumir” o histórico, o cultural e o patrimonial, para além dos produtos
e serviços resultantes dos actos de comércio, “bens”que só o centro das cidades pode oferecer.
Quero com isto dizer que, passa a haver a partir dos investimentos já realizados dotações
endógenas potenciadores de crescimento e desenvolvimento semelhantes a “clusters” numa
análise como a de Porter.

 De que importa ter condições de partida favoráveis se depois não são potenciadas e
exploradas?
 Que entidades existem hoje em Portugal capazes de gerir os centros das cidades numa
lógica de “Centro Comercial a Céu Aberto”?

Realidade portuguesa

Dos modelos de gestão dos centros das cidades Europa Central e dos EUA devemos colher e
implementar em Portugal os seus virtuosismos. Transpor para a realidade portuguesa esses
modelos de forma simplista será um erro. No entanto, estou plenamente convencido que, a
gestão dos centros urbanos é uma condição de sucesso para a habitabilidade, a requalificação
de espaços públicos, a segurança, a convivialidade com participação activa dos sectores
público, privado e associativo. Haverá inevitavelmente necessidade de criar Grupos de Gestão
dos Centros das Cidades, as denominadas TCM, em linguagem anglo-saxónica, mas adaptadas
à nossa realidade.

Admitindo a necessidade e vantagens na constituição de entidades público-privadas na gestão

dos espaços dos centros das cidades, há desde logo questões de princípio que necessitam de
resposta, tal como será o modelo jurídico de constituição destas unidades de gestão de espaços
públicos do centro das cidades?

Mas em Braga, minha ideia é INOVAR…, não é apenas fazer um simples benchmarking do que
acontece em Londres, Birmingham, Liverpool, Málaga, ou até nos EUA…mas colaborar com a
CMB, na Reabilitação dos Edifícios e do próprio perímetro do Centro Histórico de Braga.

44
 BRAGA ou a 1ª cidade portuguesa com Comércio Integrado
Assim sendo, como o céu é o limite, propõe-se a criação do CITRAC e de um “TCM”, isto é, um
Gestor responsável pelo desenvolvimento do Centro da Cidade, que podíamos limitar
inicialmente ao Centro Histórico, tendo sempre em mente as ”Best Pratices”, que conhecemos,
além de criar um Cluster único a nível mundial, na cidade de Braga.

Assim pode.se integrar o que Braga tem de melhor a oferecer, ou seja o Turismo Religioso, com
os recentes Achados Arqueológicos de inegável valor encontrados pela UAUM no quarteirão
degradado do antigos CTT, e que o Grupo Regojo doou à Cidade e ao Museu Diogo de Sousa, à
Cultura, com a promoção do Theatro Circo além de uma melhor oferta hoteleira, já sem falar na
Universidade do Minho e nos pólos em desenvolvimento, além de a cidade vir a ser reconhecida
pelo Comércio Integrado de Lojas de Rua.

Por outro lado, não se deve descurar a utilização das verbas recebidas pela Autarquia, em
especial, as do QREN, que devem ser destinadas á reabilitação do Centro Histórico, devido a
essa regeneração e integração do comércio de Lojas de Rua com o Turismo Religioso, com a
Arqueologia e com o Turismo hoteleiro.

Deste modo, BRAGA, além de se tornar um verdadeiro case study não só em Portugal, mas
como também europeu e mundial, aliada com a mais valia da Autarquia de Braga, através deste
programa inovador no Centro Histórico, o CITRAC, gerido por um Gestor da própria Autarquia,
que seria assim também responsável pelo mérito de serem aumentadas as suas receitas e
consequente aumento do PIB local, tirando disso os seuus dividendos políticos.

A boa gestão dos dinheiros públicos em Marketing, em Formação dos comerciantes locais
estabelecidos na Rua, etc, como vamos ver adiante, com novas políticas de transito, em virtude
do aumento de tráfego pedonal, que voltando a comprar no centro da cidade, também teria
possibilidade de visitar as Igrejas locais e os diversos Achados Arqueológicos, alem de que a
Hotelaria teria uma maior procura que actualmente,

Actualmente já está em construção uma oferta hoteleira mais moderna (vide o Hotel Meliã) e
adequado a um público mais exigente, que assim, no final do dia, também teria oportunidade de
assistir aos diversos eventos Culturais, em especial os que tem lugar regularmente no Theatro
Circo, podendo assim atrair espectadores e turistas de outras cidades portuguesas, e até do
estrangeiro, em especial de Espanha, desde que a programação cultural mantenha um nível
superior… e para isso, há necessidade de trazer a Braga espectáculos de qualidade.

Planeamento Estratégico de Comércio de Rua

Um planeamento estratégico de retalho, define e valida a ideia do negócio, através da estratégia

de entrada no mercado, da posição estratégica do mercado, dos novos conceitos de
desenvolvimento, e da análise da viabilidade do negócio. É especialmente utilizado, por
empresas de retalho profissional, por empresas que planeiam integrar na área de retalho, por
empresas fabris com ideias de negócio relacionadas com o retalho, e ainda por tradicionais
empresas de retalho que pretendem inovar.

É realizado através de diversas actividades, tais como, entrevistas empresariais, avaliação das
empresas, análise do segmento de mercado, análise da performance competitiva, pesquisa dos
clientes, captura de segmentos que partilhem a mesma filosofia, análise do merchandise mix,
análise dos vários preços, do plano de implementação e análise da viabilidade do negócio.

Estratégia de Retalho

45
Porquê é que se deve fazer um Comércio de Lojas integrado?
Um retalho integrado acarreta o plano estratégico com as seguintes mais-valias:
 Grande equipa com mais de 200 funcionários de operações de retalho com
experiência do negócio
 Taxa de sucesso relativa a implementação de projectos similares
 Actualização constante das melhores práticas de negócio de retalho em todo o mundo

Variáveis
Incontroláveis Controláveis
Consumidor Localizaçao da Loja
Concorrência Gerir um Negócio
Tecnologia Gestão do Preço
Sazonalidade Gestão do Pessoal (RH)
Restrições Legais Gestão do Merchandise
Condições Económicas Comunicação com os Clientes

Formação do Retalhista Profissional

A formação na área de retalho dá conhecimento em áreas específicas de retalho aos

trabalhadores, como o conhecimento da marca e do produto, facilidade de contacto com o
cliente, operações comerciais, etc. Esta formação é utilizada para retalhistas que pretendem
implementar as melhores práticas para melhorar a performance do negócio e entregar aos seus
clientes experiências consistentes, e é utilizado por empresas tecnológicas com produtos ou
serviços de retalho para uma profunda compreensão dos vários processos empresariais.

Os serviços de formação são repartidos entre secções práticas e teóricas. O ciclo da formação
inclui avaliação das necessidades de formação, desenvolvimento específico no cliente sobre
produtos, normas, princípios da gestão do inventário, medidas de auditoria, interacção com o
cliente; concepção de modelos com aulas interactivas e simulações; análise da efectividade da
formação através de workshop, researchs, palestras e auditorias.

Acção

Conferências Metodologia Demonstração

da
Modelagem do Formação Palestras
Comportamento

Instrução Treino de
Programada Sensibilidade

Porquê fazer um retalho integrado?

O retalho integrado é um dos maiores serviços de formação de retalho. Tem, entre outras, as
seguintes características:
 Experiência de formação a colaboradores de retalho através de vários formatos.
 Melhores práticas de retalho em todo o mundo.
 Capacidade linguística variada

46
Uma nova visão para os Centros das Cidades

Tendo em conta a evolução das cidades, as “High Streets” do séc. XXI tendem a ser locais muito
diferentes quando comparadas com há 20 ou 30 anos atrás. A recessão pode acelerar o
desaparecimento de grande parte do comércio de rua desactualizado, contudo um novo conceito
de comércio, entretenimento, cultural e de cidadania pode mesmo revigorá-lo, tal como
certamente em Braga, acontecerá com o Liberdade Street Fashion.

Relatórios como o “Vital and Viable Town Centres: meeting the challenge” identificam diferentes
tipos de locais. O “Association of Town Centre Management” (ATCM) propõe as seguintes
características como essenciais para definir o centro da cidade:
 Um local que tenha lojas de comércio que atenda as necessidades da comunidade;
 Um local de lazer, entretenimento e cultura;
 Um local que englobe serviços públicos e entidades privadas;
 Um local que promova o emprego e o sector empresarial;
 Um local com boas acessibilidades e possibilidades de transporte;
 Um local que seja percepcionado como parte integrante da comunidade local;

O site da ATCM é: http://www.atcm.org/

Em Portugal, as “High Streets” englobam um amplo leque de zonas comerciais, que inclui
shoppings de elevada qualidade dentro da cidade no caso de Lisboa, os Armazéns do Chiado
por exemplo, comércio tradicional de algum nível, centros comerciais de bairro, elitista como
deveria ser o Península no Porto e até destinos histórico-culturais de comércio.

Todavia para Braga, propormos assim os seguintes pontos de partida para este documento,
relacionado com a criação do CITRAC, e a escolha dum “TCM” para executar o CITRAC:
 Destino Regional / Nacional / Estrangeiro para o Centro da Cidade de BRAGA
 Centro da cidade de Braga revitalizada por Comércio com Gestão Integrada
 Recuperação de Igrejas e Edifícios Históricos
 Recuperação de Prédios devolutos e/ou em estado de Degradação
 Centro histórico com vertente Religiosa, Arqueológica e Cultural
 Turismo integrado a estas vertentes

Políticas Prioritárias de Acção

As “High Streets” enfrentam actualmente desafios de longo prazo que devem ser incorporados
por todas as empresas associadas, com vista a tornar as lojas, restaurantes, cafés e outros
serviços viáveis a longo prazo. A recessão que se faz sentir presentemente está a tornar este
desafio ainda mais difícil e complexo. Tanto os governos como outras entidades estão a
desenvolver um conjunto de soluções que permitam acabar com esta imagem de deterioração.

O governo português criou um Fundo para a Revitalização dos Centros das Cidades, cujo
objectivo será o desenvolvimento das cidades por todo o país. Os governos locais apelaram
ainda para uma acção urgente que permita que as entidades locais solucionem as dificuldades
que se fazem sentir. A prioridade não deverá ser a procura de soluções de curto prazo para
dificuldades de curto prazo, mas sim o desenvolvimento de uma estratégia de longo prazo que
garanta o futuro das “High Streets”. Este futuro de sucesso não pode ser delineado com base na
reconstrução apenas do passado e por isso o objectivo do presente documento é contribuir para
que estas iniciativas sejam também canalizadas através do CITRAC.

Da identificação dos desafios de curto e longo prazo, tem-se

 Os DESAFIOS que se apresentam às “High Streets”

47
  Da identificação de soluções efectivas para estes mesmos desafios;
 Do desenvolvimento de uma estratégia capaz de enfrentar estes desafios no sentido de
promover as “High Streets”.

Identificámos ainda os seguintes elementos-chave para o sucesso das “High Streets”:

 A percepção de um lugar único
 Um atraente lugar para o público
 Planear para garantir o sucesso
 Acessibilidades
 Segurança
 Regulamentação e Regimes Fiscais

Este documento examina os desafios e iniciativas colocadas em prática para alcançar o

objectivo acima referido. A adopção de soluções que se conhecem de algumas cidades
europeias podem ajudar a rejuvenescer e revitalizar as “High Streets” em BRAGA, e para tal
associamos o projecto CITRAC, que, em nossa opinião, pelas suas características e
aproveitando o que Braga tem de bom, se apta a uma cidade média que tem uma percepção
diferente de outras cidades de província em Portugal, e cujo crescimento nos últimos anos foi
impressionante, pela determinação, força e querer da Autarquia, cujo expoente máximo é o Engº
Francisco Mesquita Machado.

Por exemplo, em Coimbra, donde sou natural e também pelas suas características de carácter
religiosa, histórica e arqueológica, seria facílimo introduzir e implementar um projecto inovador
como o CITRAC, no centro da cidade…., mas em Coimbra, não há na autarquia local, alguém
com visão estratégica. E tal como em Braga, onde o grupo Regojo está a desenvolver o
Liberdade Street Fashion, também em Coimbra o grupo Regojo tentou desenvolver na BAIXA,
no coração do Centro da Cidade, um empreendimento de natureza idêntica ao de Braga.

Aliás o caso de Coimbra é mais grave, pois há cerca de 20 anos, depois de ter ido a Milão jogar
Rugby e ter conhecido as Galerias Vitor Emmanuel, propus à autarquia socialista na época,
cobrir com um telhado amovível, as ruas Ferreiras Borges e Visconde da Luz, que eram na
época, as principais ruas de comércio do centro de cidade e também fazer um parque de
estacionamento subterrâneo.

A ideia por ser inovadora, pois na realidade estávamos a criar um centro comercial a céu aberto,
não foi aceite, e hoje essas Ruas estão MORTAS, apenas o Parque de Estacionamento foi para
a frente, mas por iniciativa da Bragaparques, uma empresa de Braga e abriram em Coimbra, 3
Centros Comerciais que ajudaram a matar a Baixa de Coimbra como local de compras e
também como “local de passeio”, pois a falta de visão da autarquia, até com as acessibilidades
terminou, ou melhor dizendo, modificou para pior, dando oportunidade ao nascimento de outras
e novas centralidades comerciais em outros locais menos aprazíveis.

A Percepção de um Lugar Único

Um centro de cidade acarinhado tem uma identidade própria que marca o carácter de toda a
comunidade que serve. Estes centros podem estar centrados em torno de um monumento
histórico, de um mercado ou até de uma câmara municipal; as ruas podem ser estreitas ou ter
um design mais moderno - particularidades que fazem com que cada Centro de Cidade tenha o
seu próprio carácter.

Os factores-chave caracterizadores de um “senso de lugar” são:

Enfoque nos pontos fortes existentes

48
Tal como foi observado em algumas pesquisas, é importante que as “High Streets” maximizem
as vantagens associadas à sua herança e o ambiente que as rodeia. As particularidades das
cidades e dos seus centros devem ser consideradas um activo e não um impedimento. Os
desenvolvimentos e melhoramentos a realizar devem ser integrados nas características
particulares de cada lugar, sem procurar homogeneizar o ambiente que os rodeia.

Diversidade de comércio apropriada

Garantir a diversidade das lojas é essencial. Cada “High Street” e cada comunidade necessitam
de ter um mix próprio de produtos. Os centros das cidades maiores estão em melhor posição
para oferecer uma gama mais diversificada de comerciantes que concorrem entre si, do que os
centro de uma cidade como Braga, mais virada para o lazer e cultura.

Garantir um comércio complementar

Ao mesmo tempo, o comércio das “High Streets” deve corresponder à percepção que o publico
tem das mesmas. Apenas por providenciar os produtos e serviços necessários à comunidade na
qual se insere, a “High Street” pode tornar-se um claro caso de sucesso. Deve-se ter em linha de
conta as características dos consumidores-alvo, quer em idade, etnia, actividade profissional e
renda per capita, bem como adequar as actividades culturais de lazer à área na qual se insere.

Marketing como modo de identificação

A comunicação e o marketing são elementos fundamentais para desenvolver um efectivo
conceito de lugar, que permite que a “High Street” seja devidamente identificada como tal. Do
mesmo modo, os eventos sociais, actividades e iniciativas são também um elemento importante
para reforçar a identidade de um lugar.

Tendências relacionadas com os consumidores: Mudar as atitudes de consumo

Para os lojistas do centro de cidade se adaptarem face às mudanças sociais é necessário que
eles conheçam as tendências e o gosto dos consumidores. Ultimamente, os consumidores
encontram-se aborrecidos com a tradicional noção de Centro Comercial. Actualmente, os
consumidores têm as expectativas mais elevadas, no que diz respeito a viver uma experiencia
mais agradável, e são estas mesmas expectativas que vão influenciar as futuras escolhas
comerciais feitas por consumidores.

O consumidor está disposto a gastar uma parte do se dinheiro noutras actividades que tenham
por base o consumo, por isso é que é importante a integração de lazer e entretenimento nas
superfícies comerciais e pode-se perfeitamente adaptar esse conceito para as Ruas dos Centros
da cidade, como aconteceu em Braga, com o prolongamento do Túnel da Av. da Liberdade.

Esta acção por iniciativa da Autarquia de Braga, permitiu que a Av. da Liberdade, que é uma das
principais artérias da cidade, fosse pedonal deste da Praça da República até à Rua do Raio e
assim ter mais ligações pedonais, através da Rua Gonçalo Sampaio, à Rua do Souto, até agora
a principal rua comercial de Braga, mas que a curto prazo, se não se adaptar a esta nova
centralidade e ao efeito que o empreendimento Liberdade Street Fashion vai causar nos hábitos
dos consumidores, a Rua do Souto vai ficar prejudicada, pois os seus comerciantes, entre outras
coisas, não se modernizaram e não se adaptaram aos novos conceitos.

A segurança pessoal é igualmente uma preocupação; o sentimento de segurança conduz a um

relaxamento, que por sua vez leva o consumidor a aumentar os seus gastos. Os consumidores
modernos estão a usar uma combinação de diferentes canais de comércio, para ir ao encontro
das suas necessidades e vontades.

49
 Proposta de Inovação no Centro Histórico de Braga
O projecto de reabilitação do centro da cidade consiste na criação de uma espécie de “aldeia”
económico-cultural no centro da cidade. A vertente inovadora do projecto reside no facto do
mesmo ir muito para além de um aglomerado de lojas e estabelecimentos de comércio. Na
verdade, a ideia tem como objectivo reunir as vertentes económica, cultural, turística,
empresarial, arqueológica e religiosa no sentido de promover o desenvolvimento da cidade de
Braga, e, mais particularmente, das ruas do centro da cidade, no Centro Histórico de Braga.

Assim, a ligação das tradicionais lojas da Rua do Souto, após a construção de um novo
conjunto comercial misto, o “LSF” - LIBERDADE STREET FASHION, o qual contemplará
lojas conceituadas, escritórios modernos, bem como a muzealização de 2 Achados
Arqueológicos, a serem conservados pela CMB, além de Apartamentos de Luxo, dar-se-ia início
à inclusão de um conjunto de hotéis (alguns ainda em construção) e pontos turísticos relevantes
na área, com vista a atrair visitantes.

Seriam ainda consideradas um conjunto de Igrejas, tão caracterizadoras da cidade de Braga e

que fazem parte da sua história e identidade. A vertente cultural aliada à religiosa também não
seria esquecida, uma vez que o projecto tem como objectivo a criação e/ou promoção de áreas
de lazer, especificamente na criação e/ou reabilitação de museus, teatros e cinemas, além de
reviver as festas tradicionais e eventos religiosos, tal como a Semana Santa de Braga.

Por último, o projecto propõe a criação de uma área empresarial com vista a incentivar um maior
número de empresas a instalar-se em Braga. Os acessos rodoviários, os transportes e os
espaços públicos teriam ainda uma forte ênfase, na medida em que são uma parte importante de
um projecto que tem como objectivo final a reabilitação do centro e o desenvolvimento geral de
Braga. Este conceito INTEGRADO tal como está a ser definido e idealizado é novo, inovador e
com enorme potencial. As vantagens são notórias para a cidade, para os cidadãos, para todas
as entidades integrantes do projecto e, principalmente, para a CMB que nomeará o Gestor
“TCM” para a TCM e terá a função de coordenar e supervisionar o projecto CITRAC.

A importância de criar parcerias na gestão dos centros das cidades

A criação de parcerias na gestão dos centros das cidades deriva da ideia de que a união de
várias entidades permite maximizar o potencial das mesmas, garantindo uma maior capacidade
de resposta em períodos de desaceleração económica ou mesmo em fases de recuperação.
Parcerias bem sucedidas tanto ao nível estratégico como operacional resultam numa maior
capacidade de resposta a problemas complexos e multifacetados, possibilitando uma acção
mais eficiente e coordenada das iniciativas. Os benefícios destas alianças são notórios não só
para as entidades governativas como também para os cidadãos e empresas, na medida em que
englobam aspectos como o desenvolvimento das cidades, o aumento da segurança, a
valorização dos centros e conferem ainda uma evidente vitalidade de toda a cidade, bem como
das actividades que nela se desenrolam.

Nestas parcerias seriam incluídas empresas locais, entidades públicas (como polícia,
transportes, etc), o município e ocasionalmente os residentes locais. Existem vários incentivos
para a formação de parcerias, entre eles:
 A criação de um fórum de discussão e colaboração das entidades interessadas;
 A criação de uma agenda económico-cultural, com vista ao desenvolvimento da cidade;
 A prestação de serviços de apoio entre empresas, município e cidadãos;
 Uma maior facilidade na obtenção de recursos e/ou patrocínios;
 Garantir uma maior flexibilidade, inovação e interacção das actividades.

Centro da cidade atraente e seguro

50
Edifícios e espaços públicos conservados e bem concebidos, incluindo parques, avenidas e
praças, constituem um factor extremamente importante para garantir a atractividade do centro da
cidade não só para os cidadãos que nela residem e turistas que a visitam como também para
empresas investidoras. A manutenção do centro da cidade é um cuidado que reforça ainda mais
o espírito comunitário e de coesão e promove a saúde e o bem-estar da comunidade. As
escolhas dos destinos de férias dependem cada vez mais de experiências anteriores, de
eventuais opiniões de amigos e fundamentalmente da oferta de experiências que o destino
turístico apresenta. Assim a imagem, os acessos e a qualidade dos espaços públicos constituem
importantes factores a ter em conta aquando da projecção de uma cidade.

Outro aspecto igualmente importante e que constitui uma vantagem significativa neste tipo de
projectos é a questão da segurança. Actualmente é extremamente importante que os centros da
cidade transmitam uma sensação de protecção e tranquilidade para as empresas e pessoas que
o frequentam. Este objectivo é amplamente conseguido através de um conjunto de factores
como o layout e design das ruas, a construção de edifícios e espaços abertos, a atractividade
dos espaços públicos e a visibilidade e apoio de entidades policiais e de segurança nas ruas.

Transportes e Logística no centro da cidade

Uma das críticas mais frequentemente apontadas ao comércio de rua relaciona-se com a
acessibilidade dos automóveis e com as dificuldades de reposição de mercadoria nas lojas. Mais
uma vez, o projecto de reestruturação do centro da cidade irá permitir solucionar este problema.
A maioria dos potenciais clientes desloca-se de carro ou opta por recorrer a utilização de táxis,
razão pela qual as facilidades no acesso automóvel constituem um factor crucial em termos
competitivos.

Para quem se desloca ao centro da cidade com o objectivo de fazer das compras quotidianas,
uma experiência agradável de lazer, espera que a oferta de parques de estacionamento seja um
serviço prestado e não uma estratégica formal de aumentar as receitas obtidas. Esta é uma das
vantagens do Liberdade Street Fashion, cujos lojistas terão meios, que lhes permitirão oferecer
aos consumidores descontos significativos, quando do pagamento do próprio parque de
estacionamento nas caves do Empreendimento, em função das compras realizadas pelos
consumidores. Aliás o Liberdade Street Fashion representa o que de mais moderno se faz no
mundo, no sentido de facilitar a vida dos lojistas, consumidores e até da própria autarquia, tendo
no âmbito das parcerias colaborado de forma relevante no processo de obtenção, por esta
autarquia de Braga, de verbas do QREN.

Contrariamente ao que acontece hoje no comércio de rua, os novos acessos deveriam permitir
uma reposição de stocks mais eficiente, na medida em que seriam construídas estruturas
especificamente destinadas a esse fim, nas quais seria possível o acesso de camiões bem como
do staff, tal como ocorreu no Liberdade Street Fashion, que criou uma área específica de
“Cargas e Descargas” em detrimento de Lojas, todas com frente para a RUA. O facto de
actualmente muitas ruas do centro da cidade não permitirem a entrada deste tipo de viaturas
constitui elevados custos de reposição para os retalhistas que se vêem muitas vezes obrigados
a inflacionar o preço dos produtos vendidos, devido aos custos incorridos com as operações
logísticas do abastecimento aos estabelecimentos.

Actualmente ainda se vêem na Av. da Liberdade muitas viaturas com carga superior às 3
Toneladas permitidas pela CMB, que é irregular e é um exemplo duma “BAD Practices”, em
especial quando obrigam os Peões a desviarem-se dos seus caminhos. Aliás, podem-se ver em
anexo algumas fotos recentes em que se confirma, que em algumas horas consideradas
inapropriadas, alguns lojistas fazem a “Descarga” das mercadorias à luz do dia, após as 8 horas
da manhã, hora máxima aceitável para este tipo de actividade no centro da cidade, e que

51
juntamente com a capacidade das viaturas, são questões que é urgente regulamentar pelo
“TCM”. Note-se ainda que a Associação Comercial tem que ser chamada para colaborar.

Promoção do bem-estar da comunidade

A adopção de um projecto deste tipo traz outros benefícios para a comunidade para além dos
acima referidos. Assim, verificar-se-ia uma contribuição notável para o aumento do emprego,
tanto ao nível de cursos superiores como também no que respeita a cursos médios e para os
técnicos oriundos das escolas profissionais. Este aumento da empregabilidade traduzir-se-ia
numa redução da exclusão social e no aumento do poder de compra da população dum distrito,
actualmente abaixo da média nacional, para além de permitir o progresso de carreiras bem como
o desenvolvimento de aptidões, tal como recentemente se verificou na construção do Liberdade
Street Fashion, em que os 6 meses previstos (que na realidade se converteram em 18 meses)
para a escavação arqueológica pela UAUM, permitiu empregar vários Arqueólogos formados,
pela Universidade do Minho e permitiu inúmeras descobertas de valor.

É fundamental que o Ministério/Secretaria de Estado da Cultura faça a sua obrigação e promova

as obras de adaptação dos 2 Achados para que possam ser muzealizados e, por consequência,
admirados pelos habitantes, turistas e estudiosos. Estes 2 Achados são de inigualável valor
científico e histórico e representam o renascer das cinzas da antiga Bracara Augusta. Existem
cerca de 400 Sepulturas, 150.000 peças de valor, entre elas, o OVO (sepultura de uma jovem)
do ano 5 a.c., a Estela Tumular, com 3 dos descendentes de Catulo, um soldado da Legião de
Flavius, que passou por Braga no ano 67 d.c. e que se tornou o 4º imperador romano, depois da
morte de Nero.

A estes 2 novos Achados, juntam-se entre outros a Fonte do Ídolo, adjacente a este novo
projecto e conjunto comercial misto de retalho, serviços e habitação, que certamente contribuirá
para uma nova centralidade com os bons exemplos de “Best Practices” que o Liberdade Street
Fashion representa, desde o início da sua promoção imobiliária, inclusive com a interligação do
Túnel recentemente inaugurado ao nosso Parque de Estacionamento, que proporcionará não só
bem-estar aos lojistas e consumidores do empreendimento, como também aos utentes da Loja
do Cidadão, que estão na fronteira da zona de “Intervenção” do “TCM”. Outro aspecto a ter em
conta é o desenvolvimento de um sentimento de pertença entre todos os intervenientes na
iniciativa. Aqui englobam-se não só as entidades participantes como também, e principalmente,
todos os cidadãos que queiram fazer parte da iniciativa. O objectivo é que todos se sintam parte
do projecto promovendo o desenvolvimento económico e cultural da cidade.

O CITRAC tal como está idealizado representa uma nova forma de gestão por parte da
Autarquia de Braga, pois ao escolher o “TCM” (sigla inglesa, usada para designar o Gestor
responsável pela revitalização e desenvolvimento do Centro da Cidade), além de prestar um
serviço aos munícipes, também poderá tirar “dividendos políticos” desta iniciativa, além de ter
possibilidade, de se candidatar e ganhar apoios de fundos Europeus, o QREN, que devido à
elevada participação (37 milhões de euros) do projecto “Liberdade Street Fashion” do Grupo
Regojo, um grupo privado português, com sede em Lisboa, permitiu, juntamente com outras
empresas parceiras, mas de índole público-privada, assinar com a Câmara Municipal de Braga,
o Protocolo de Candidatura ao QREN, que possibilitou à Autarquia receber apreciáveis verbas
que podem ser utilizadas na regeneração do Centro Histórico de Braga.

O objectivo do “TCM” é de arregimentar as empresas público-privadas e tal como aconteceu

com o Grupo Regojo, que logo no seu 1º grande projecto na cidade de Braga acreditou no
potencial do Centro da Cidade e nos autarcas da CMB, é necessário convencer outros
empresários com interesses em Braga e que até tem Sede da empresa no Centro da Cidade,
além dos lojistas estabelecidos nas Ruas Pedonais, que necessitam urgentemente de ter uma
Gestão Integrada e usar novas técnicas de Retail e Marketing, para atrair o público consumidor

52
que agora tem mais um factor motivacional de abandonar de vez o centro da cidade, que está
com uma oferta comercial cada vez mais limitada e uma estrutura antiquada, em comparação
com o Braga Parque que em Outubro de 2009 terá na 3ª fase de sua expansão, mais cerca de
50 lojas de comércio integrado, entre as quais lojas âncora como a H&M, Zara, o novo conceito
da Massimo Dutti, a acrescentar à FNAC, já presente desde a 2ª fase da expansão, além de um
Parque de Estacionamento GRATUITO, apenas a 2,5 Km do Centro da Cidade.

Mas como será para os comerciantes da Rua do Souto, por exemplo, que a cada dia que passa
tentam em vão trespassar as suas Lojas, sendo que algumas já estão fechadas, e que agora,
com a oferta melhorada do Braga Parque maiores dificuldades terão em “sobreviver”. Aqui é
importante a intervenção da Associação Comercial de Braga, com políticas de apoio e de
modernização a todos os lojistas do chamado “comércio tradicional”.

CITRAC: Case Study de Reabilitação do Centro Histórico de Braga

Turismo Religioso

Sendo uma das cidades mais antigas do país, muitos dos edifícios de antigamente ainda se
encontram no centro histórico da cidade de Braga, sendo facilmente visitados por turistas e
residentes. Estas construções, muitas datam de séculos passados, encontram-se ainda em
perfeitas condições, e retratam todas a época em que foram construídas.

Religião

Um dos grandes atractivos de Braga, tanto para turistas como para os próprios munícipes que
aqui habitam ou trabalham, reside na arquitectura religiosa que predomina na cidade, tendo
muitos destas construções com centenas de anos. As festividades religiosas são celebradas
com grande ênfase perante os seus residentes, sendo muitas delas conhecidas pelo resto do
país. Mas ainda falta algo, que com o CITRAC se pode alcançar, ou seja, notoriedade e
reconhecimento nacional e internacional.

As mais importantes são as festas de S. João celebradas anualmente em Junho, e a Semana

Santa, que inclusive, podem obter maior divulgação no exterior, através do “TCM”, pois com a
criação de parcerias específicas, podiam vira a ter mais notoriedade do que o S. João do Porto,
ou do que as Cerimónias da Semana Santa, de Sevilha ou Burgos, em Espanha, mas é
necessário a conscientização do “goal” a ser obtido, através de Marketing integrado com as
Agencias responsáveis pelo Turismo em Portugal e os Comerciantes e Hotelaria local.

Festas Populares de São João

Os primeiros registos do S. João de Braga datam de 1515, data que pela primeira vez a Câmara
Municipal assume a sua realização, mas que agregam muitos elementos comprovadamente
mais antigos, como por exemplo a Procissão dos Santos do Mês de Junho, onde
tradicionalmente aparece o carro com a Dança do Rei David, que apesar do nome, é de
inspiração moçarabe. De salientar também, a presença de "lavradeiras" ostentando as Velas
Votivas de Braga (cumprindo a tradição de a oferecer ao São João pela graça concedida).

As tradicionais festas do São João têm ainda um espectáculo de Fogo de Artifício, que este ano
foi no Estádio 1º de Maio, acontecimento de beleza impar, e actualmente com pouca divulgação,
pois não basta à CMB apenas decorar as Ruas, ou colar Cartazes alusivos ao eventos, é
necessário trabalhar para enchê-las de um público que estando em outro ambiente, têm maior
apetência para o consumo e que certamente, estando no Centro da Cidade e desde que aqui
houvesse mais lojistas de reconhecida notoriedade, os turistas não teriam que se deslocar para
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o Braga Parque, por exemplo, e para isso o “TCM” teria a responsabilidade de além de
conseguir parcerias para o efeito da realização dos festejos, também teria que fazer com que os
lojistas do centro da cidade se modernizassem e aceitassem a flexibilidade de horários,
necessário para o êxito da iniciativa.

Cerimónias da Semana Santa, na Páscoa

Durante toda essa semana os Altares das Igrejas, cada um invocando uma cena da Paixão de
Cristo, encontram-se decorados com flores e velas. Esta semana atrai muitos Turistas à cidade.
Os visitantes procuram essencialmente as grandes procissões nocturnas que se caracterizam
pelas centenas de figurantes. Na quarta-feira realiza-se a tradicional Procissão de Nossa
Senhora da Burrinha, na quinta-feira a procissão de Ecce Homo e, na Sexta-feira Santa, a
solene Procissão Teofórica do Enterro do Senhor. Em todas estas Procissões de tradição
secular se recriam quadros da história religiosa.

Após a Vigília Pascal da madrugada de Domingo de Páscoa, conjuntos de pessoas saem de

todas as igrejas da cidade para anunciarem a todas as casas a Ressurreição de Jesus, dando
uma Cruz especialmente decorada a beijar aos residentes. Ao fim do dia, é habitual mais uma
sessão de fogo-de-artifício, desta feita fogo "preso" onde rebenta uma figura de homem,
simbolizando o suicida Judas, que traíra Jesus.

No norte de Portugal, a saída do Compasso, na Visita Pascoal à casa das famílias, é um ritual
muito apreciado pelas famílias, pois o beijo da Cruz é um momento muito especial de convívio
entre os familiares e os amigos, e pode ser também mais trabalhado neste Projecto do CITRAC,
desde que o “TCM” atraia, via turismo, mais familiares emigrados, que com o decorrer dos anos,
mais saudade sentem deste tipo de tradição. Parcerias com empresas de turismo, companhias
de aviação, para este efeito, são desejáveis, mas é necessário também entender que nestes
dias, muito dificilmente haveria valor acrescentado para os lojistas do cento da cidade, a não ser,
que estes entendessem que via uma gestão integrada, podiam se dividir em turnos de acção e
deste modo manter o centro da cidade activo…e não transformado num deserto como é habitual.

Aliás, as Cerimónias da Semana Santa, podem transformar-se num autêntico cluster competitivo
com as que acontecem em Burgos e Sevilha, por exemplo. A ideia base é promover o Turismo
Religioso, junto às entidades e órgãos para isso destinado, pelo Estado.

É fundamental uma maior profissionalização destas Cerimónias da Semana Santa, tipo o que
acontece no Carnaval do Rio de Janeiro, pois enquanto no passado as coisas eram feitas dum
modo mais amador, hoje a própria autarquia do Rio de Janeiro, coloca à disposição das escolas
que desfilam, os meios e alguns recursos financeiros, e assim também contribuem para a
diminuição da criminalidade e do desemprego. Só assim e devido ao CITRAC, o “TCM” pode
fazer parcerias exclusivas para este evento, que bem divulgado, ganharia Turistas de Burgos e
de Sevilha, com aumento na ocupação hoteleira e nas vendas dos Lojistas do Centro da Cidade,
além de contribuir para a Cultura e Religiosidade das gentes do Norte do País.

Igrejas de Braga

Para terminar esta parte ligada ao Turismo Religioso, propriamente dito, é necessária que haja
um entendimento da Autarquia com o Arcebispado de Braga, e o “TCM” tem um papel
fundamental nesta aproximação, inclusive com a participação de empresários locais, pois se
conhecem alguns casos de parcerias, destinadas a recuperação deste tão rico Património.

O CITRAC é um Projecto Inovador também neste item, já que há muitas coisas a fazer, pois
além da recuperação de várias Igrejas da Cidade, a maior parte delas situadas no Centro da
Cidade de Braga, é necessário juntar, inicialmente, sinergias entre as 2 principais forças vivas da

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cidade, representadas pelo poder da Autarquia e pelo poder da Igreja, além de que o “TCM” tem
que gerir cuidadosamente os atritos que existem, além de reconhecer que este Património
Religioso, precisa de ter parceiros para a sua total recuperação, pois a beleza das Igrejas de
Braga é reconhecida em todo o Portugal, e não só, pois muitas excursões de Espanha, França,
Itália e Brasil, e até mesmo do Japão, aportam frequentemente a Braga para visitar Igrejas, que
na maior parte do dia, se encontram fechadas (em especial na hora do almoço, o que é
inconcebível).

Braga é conhecida pelo seu Património…mas é preciso também divulgar… e aproveitar a onda
positiva que existe desde o Papa João Paulo II. Mas para isso é necessário haver um plano
específico, seja para a recuperação, seja para a visitação deste Património tão importante e que
a exemplo de Santiago de Compostela muito contribui para o Turismo hoteleiro e para o
comércio local, com os inerentes ganhos, que acções específicas de Marketing permitem obter.

Uma das ideias do CITRAC é exactamente usar os Caminhos de Santiago como benchmarking,
já que Braga é famosa pela antiga Via Romana XVII, que ligava Braga a Tarragona e
posteriormente a Roma, nos tempos dos Romanos, no inicio da Cristandade. E quem é mais
importante para os povos Cristão, em geral e Católico, em particular? Saint Jacques ou Jesus
Cristo? Porque não se criar na Sé Catedral de Braga, todos os dias, às 18 horas, por exemplo,
uma cerimónia do tipo do que acontece na Catedral de Santiago de Compostela, às 13 horas, a
cerimónia do Fumeiro? Porque não criar, aqui em Braga, a peregrinação pela Via Romana XVII?
Será que o misticismo, em redor dos Caminhos de Santiago é secular, ou apenas, fruto de um
maior mediatismo?

Arqueologia

Tal como já foi referido acima, a cidade de Braga é uma das mais antigas cidades de Portugal. A
sua formação remonta ao século 1 a.C. pela mão dos Romanos, cuja presença pode ser hoje
testemunhada por um conjunto de vestígios arqueológicos, cuja conservação tem constituído
uma das principais preocupações do município.

Estas ruínas não só contam uma importante parte da história da cidade como também são hoje
um aspecto importante da identidade de Braga. Os vestígios arqueológicos são mesmo uma
parte fundamental do turismo da cidade, sendo parte constituinte de todos os roteiros culturais.
Braga é extremamente rica em vestígios arqueológicos, oferecendo uma panóplia de pontos
turísticos de interesse a visitar.

O Renascer das cinzas: Liberdade Street Fashion – “LSF”

O projecto de reabilitação do quarteirão dos antigos CTT, o conjunto comercial misto

LIBERDADE STREET FASHION, proposto pelo Grupo Regojo tem consciência da importância
da vertente arqueológica para a cidade, pelo que o concebeu de forma a estar em total harmonia
com o espaço envolvente, com todos os custos inerentes à descoberta arqueológica.

O projecto irá valorizar consideravelmente os vestígios arqueológicos, na medida em que não só

os vai incorporar como vai ainda promove-los de forma a atrair turistas e potenciais visitantes.
Trata-se de preservar a história de Braga, numa iniciativa de modernização e promoção privada,
que não é normal acontecer nem em Braga, nem em Portugal.

Cultura

Braga é uma cidade com uma vasta diversidade cultural. Contudo esta mesma oferta necessita
de ser revitalizada e sairá favorecida aquando da abertura do novo espaço comercial de
excelência o Liberdade Street Fashion, pois este novo conceito alem de beneficiar e revigorar a

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cultura do município permitirá a criação de novos espaços culturais e de entretenimento para a
população nas restantes ruas do perímetro histórico do Centro de Braga que necessita de ser
reabilitado, através de Contratos Programa, tipo o Citrac.

Hoje é habitualmente através da Associação Comercial de Braga, que se faz ainda alguma
actividade no centro da cidade, mas mais a nível de comércio tradicional, já que não tem os
“skill” necessários para tal e não tem verba por si só, para fazer o que é realmente necessário.

Theatro Circo

O Theatro Circo de Braga é sem duvida um dos ex-libris da cidade e uma das salas de
espectáculo mais emblemáticas do panorama artístico nacional.

Com perto de cem anos de historia e uma programação variada e actual este espaço cultural
proporciona a todos os seus visitantes agradáveis e inolvidáveis experiências da sua
programação fazem parte concertos de artistas consagrados assim como as mais variadas
peças de teatro. Do ponto de vista estratégico a importância deste complexo é inegável,
baseando a sua estratégia na dinamização cultural e potenciando a criação artística tendo
sempre em mente uma ideia europeia e global.

Cinema

Braga possui inúmeras salas de cinemas algumas das quais inseridas em grandes superfícies
comerciais. Os habitantes de Braga e arredores podem assim acompanhar de perto as grandes
estreias mundiais vindas directamente da grande fábrica de sonhos que Hollywood representa
no imaginário de todos. Os Portugueses gostam deste programa familiar e os Bracarenses não
são excepção, podendo inclusive assistir á nova geração de filmes 3D.

Biblioteca Municipal

Sendo Braga uma cidade rica em historia e tradição teria de ter uma biblioteca publica á sua
altura. Com 168 anos de historia a magnifica biblioteca de Braga reúne uma vasta bibliografia
que representa uma património precioso e de valor incalculável. Actualmente esta biblioteca
encontra-se integrada na Universidade do Minho e é beneficiária do depósito legal.

Museus

A diversidade de museus em Braga é bastante atractiva para os seus visitantes e pode-se dizer
que a oferta cultural neste campo é vasta. Entre os principais museus da cidade encontram-se o
museu Dom Diogo de Sousa, o museu dos Biscainhos e o museu de Arqueologia de Braga (visto
estarmos perante uma região muito rica em achados raros). Ainda neste campo é importante
referir os núcleos arqueológicos que são bastante procurados por visitantes de todo o mundo
(São Martinho de Dume; Fonte do Ídolo, Termas Romanas, etc).

TCM (Gestor de Centro de Cidade)

O que é um “TCM”? (Sigla inglesa de “Town Centre Manageement”

A grande maioria da população que vive e trabalha nas grandes cidades é dependente dos
acessos a lojas, entretenimento, cultura, igrejas, museus, serviços públicos e transportes.
Apesar do centro da cidade albergar toda a parte governamental (governo civil e autárquico) e
da própria administração pública, assim como alguns dos edifícios de maior relevo histórico e
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comercial, não lhe é atribuída a devida importância sendo esta inclusive pouco exaltada. Assim
sendo, e tendo em conta a prosperidade e bem-estar da comunidade, o modo como estes
centros são geridos tem de sofrer uma profunda transformação, especialmente em Portugal.

Durante a década de 80 e 90, do século XX, no Reino Unido, a necessidade de uma gestão
eficaz foi demonstrada quando algumas cidades se depararam com um fraco desenvolvimento e
com a ausência de uma resposta efectiva para este. O compromisso do governo com uma
política denominada “os centros de cidade” é fundamentada pelas suas recomendações,
segundo as quais deve haver um envolvimento por parte do sector privado, proprietários,
agencias de infra-estruturas, comunidade e a autoridade local nestas iniciativas de gestão do
centro, em especial nestes actuais tempo de crise, que se vive em Portugal, cuja tendência
ainda é para se manter a médio prazo.

O “TCM” (Gestor do Centro da Cidade) irá ser o responsável pela promoção e manutenção da
vitalidade e viabilidade do centro da cidade, um verdadeiro Executivo, responsável pela
administração, investimentos, e receitas e despesas geradas no dia a dia. Um aspecto essencial
deste cargo prende-se com o equilíbrio que o detentor do mesmo terá de desenvolver entre as
necessidades das empresas e moradores locais, sendo que para tal se afigura necessário
identificar os desafios únicos que cada centro de cidade oferece.

O que é a Gestão do Centro de uma Cidade?

A Gestão do Centro de uma Cidade (TCM) é uma iniciativa coordenada e pró-activa que tem
como finalidade assegurar que, tanto a cidade como o seu centro, e as ruas que o circundam,
são espaços agradáveis. Em quase todas as instancias, a iniciativa é uma parceria entre o
sector público e privado e reúne um variado leque de interesses fundamentais, mas os recursos
do sector público devem ser proporcionais aos do sector privado e usado duma forma EFICAZ!...

Quem está envolvido?

Está inicialmente previsto o estabelecimento de algumas parcerias entre uma autoridade legal e
alguns retalhistas chave. No entanto, apesar dessas empresas e autoridades continuarem a ser
importantes para o suporte da Gestão do Centro da Cidade, é de referir que de futuro a maioria
das parcerias incluirão estruturas mais vastas. Cabe assim à Gestão do Centro da Cidade
assegurar um apoio constante à rede de parcerias e trabalhar com todas as partes interessadas
de modo a incentivar a realização de variadas e melhoradas actividades que promovam uma
melhoria da oferta de actividades de lazer.

Apresentação da Gestão do Centro de Cidade

O desenvolvimento de parcerias, e em alguns casos a sua formalização em empresas público-

privadas, reflecte o aumento constante do leque de actividades em que a cidade e o seu centro
têm de intervir, assim como o sucesso alcançado. As parcerias mais eficazes irão envolver altos
representantes dos principais interessados no centro da cidade, sendo que a grande maioria
destas irá contribuir para o financiamento do mesmo.

O que faz a Gestão de Centro de Cidade?

Numa fase inicial a Gestão do Centro da Cidade é centrada essencialmente em iniciativas que
visam resolver questões relacionadas com o ambiente, segurança ou marketing. No entanto,
posteriormente essa mesma gestão evolui para outros campos mais vastos, como se pode ver a
seguir com a nossa proposta para a cidade de Braga. Graças ao representante dos interesses
dos Lojistas do centro de cidade, as iniciativas de gestão são capazes de desenvolver ou apoiar
uma determinada visão estratégica para este.

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Estratégias bem sucedidas abrangem normalmente o desenvolvimento que o Centro da Cidade
tem para oferecer através da sua capacidade de atrair pessoas e investimentos, transportes e
acessos, segurança e qualidade ambiental. A estratégia anteriormente referida toma também em
consideração as acções e mecanismos necessários para alcançar esta visão empresarial.

A combinação de visão, estratégia, plano de acção e o vasto leque de parcerias permite ao

Gestor responsável pelo desenvolvimento do centro da cidade, o “TCM”:
 Criar ambientes limpos e seguros, através do investimento em manutenção e segurança
 Melhorar os transportes, os parqueamentos e as acessibilidades
 Gerar vitalidade através de campanhas de marketing e realização de eventos
 Estimular o crescimento através do aperfeiçoamento dos investimentos e do
desenvolvimento dos negócios actualmente existentes
 Desenvolver marcas que se distingam das restantes e que mudem percepções
 Dar a conhecer o património local através do turismo
 Expandir oportunidades através do desenvolvimento de programas de formação
específica
 Aumentar a escolha e a diversidade
 Promover o desenvolvimento residencial e nocturno
 Evidenciar qualidade com recurso á arte pública e a uma melhoria das principais infra
estruturas.
 Assegurar que a cidade e o centro desta possuem experiências únicas que valem
realmente a pena, o deslocamento das pessoas que actualmente frequentam os Centros
Comerciais, geralmente afastados das zonas pedonais dos centros das cidades.

Como é financiado?

Os parceiros envolvidos no projecto são os principais responsáveis pelo financiamento da gestão

do centro da cidade. O financiamento base vem tipicamente da Autarquia (Câmara Municipal) ou
de um grupo mais amplo, com a autoridade local e o sector privado a contribuírem para o
mesmo. Normalmente o financiamento é acordado por um período de três anos sendo
posteriormente renovado. Algumas iniciativas têm sido capazes de angariar fundos através de
programas Governamentais ou Europeus, tipo o QREN, o PROCOM, etc, enquanto outras tem
financiamento assegurado através de agencias regionais para o desenvolvimento ou instituições
nacionais equivalentes.

Como é a Gestão do Centro de Cidade (TCM)?

As iniciativas do Gestor do Centro da Cidade, o “TCM” prendem-se com uma mudança real nas
nossas cidades, sendo a prosperidade económica dos lojistas com estabelecimentos nas Ruas
do Centro da Cidade, um dos aspectos que esta gestão pretende garantir. Assim, o grande
objectivo do “TCM” será o de apresentar estratégias que aumentem o número de visitantes.

A questão ambiental e a segurança da comunidade são dois aspectos nos quais se tem assistido
a melhorias contínuas, o que contribui para uma maior atractividade do centro da cidade,
tornando-o por excelência num espaço de visita e de comércio.

As iniciativas estratégicas estão a desempenhar um papel crucial no que respeito diz á atracção
de investimento para o centro da cidade, assim como na resolução de problemas relacionados
com transportes e acessos. Outro aspecto sobre o qual estas iniciativas têm impacto prende-se
com a criação de centros de negócio, espaços comerciais e áreas residenciais agradáveis nas
quais as pessoas queiram viver, tal como acontece em Braga no Liberdade Streat Fashion.

Como Avançar para uma BOA Gestão do Centro da Cidade

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A gestão do centro da cidade procura responder aos novos desafios com os quais as cidades se
deparam. É importante garantir que todos os envolvidos neste processo têm as capacidades
necessárias e o conhecimento (know-how) que permita a todos os estabelecimentos instalados
no centro da cidade atingirem o seu verdadeiro potencial. Já se observa um maior envolvimento
por parte das empresas no futuro das suas cidades, proporcionando assim uma base de
financiamento mais sustentável para muitas iniciativas.

O facto de o centro de uma cidade ainda não ter uma gestão local, poderá dar uma potencial
vantagem competitiva às cidades vizinhas. Se esse é o caso de Braga, então o “TCM”, ao ser
uma ideia revolucionária em Portugal, tal como está idealizado, poderá ajudar a Autarquia de
Braga, a inverter essa situação. O “TCM” deve ser escolhido pela sua independência e deve ser
de confiança do Presidente da Câmara de Braga, ou de sua Assessoria mais próxima. Assim o
“TCM” deve responder directamente e apenas ao Presidente da Câmara de Braga, ou a quem
este indicar e deve ser o interlocutor exclusivo dos líderes das parcerias.

Regulamento para a TCM (Gestão do Centro da Cidade)

Os Projectos devem ser apresentados de forma sintética e objectiva, não devendo ultrapassar o
máximo de 25 páginas, já com todos os elementos de planeamento incluídos. O nível de detalhe
das acções concretas a desenvolver no âmbito dos projectos tem que ser incisivo. O Plano
Anual deve descrever de que forma os Parceiros devem pôr em acção as diversas directivas e
acções propostas, para que se possa trabalhar com eficiência e eficácia, condição para o
sucesso das iniciativas desta natureza. O Plano Anual deve conter os seguintes elementos:

1. Sumário Executivo
 Descrição sucinta sobre o objectivo do Plano Anual e a forma adoptada para o seu
desenvolvimento;
 As Parcerias e a sua forma de integração no Plano;
 A avaliação dos projectos desenvolvidos no âmbito das Parcerias, as metodologias
de monitorização dos projectos e dos recursos financeiros envolvidos;
 Coordenação entre os Parceiros e os órgãos de Supervisão e Controle do Plano;
 Planos desenvolvidos para potenciar o envolvimento da comunidade.

2. Planeamento A
 Descrição do âmbito e das condições de partida para a implementação do Plano;
 Definição dos objectivos estratégicos;
 Identificação dos resultados pretendidos;
 Metodologias de controlo e monitorização;
 Descrição do método de avaliação dos projectos;
 Definição das estratégias de desenvolvimento em função das avaliações realizadas,
nomeadamente a perspectivação de cenários futuros.

3. Planeamento B
 Clarificação da forma e fontes de financiamento dos projectos;
 Apresentação do planeamento financeiro:
 Novos Projectos
 Dados trimestrais para o ano corrente;
 Dados anuais para os anos futuros, até ao final do projecto.
 Projectos em curso
 Dados anuais para anos transactos;
 Dados trimestrais para o ano corrente;
 Dados anuais para os anos futuros, até ao final do projecto.

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 4. Planeamento C
 Definição, para o ano em análise, das principais etapas do projecto no sentido de
alcançar os resultados pretendidos, sob a forma de dados quantitativos ou
qualitativos consoante aplicável;
 Análise do desenvolvimento dos sistemas de gestão das Parcerias.

5. Planeamento D
 Lista de resultados quantitativos a apresentar no âmbito das Parcerias
estabelecidas:
 Dados trimestrais para o ano corrente;
 Dados anuais para os anos futuros, até ao final do projecto.
 Cronograma com a identificação dos momentos de disponibilização da informação.

6. Planeamento E
 Indicadores de Performance do Projecto.

Análise SWOT do CITRAC

OPORTUNIDADES
 Definição clara de objectivos, meios, intervenientes, etc. nas diversas actividades
 Captação de investimento
 Desenvolvimento de "produtos turísticos"
 Desenvolvimento de oferta de actividades nocturnas de lazer
 Recuperação / requalificação do património edificado
 Promoção de sinergias

AMEAÇAS
 Crise económica / Diminuição da rentabilidade / Diminuição do Poder de Compra
 Capacidade económica dos Grandes Promotores/Operadores de Conjuntos Comerciais
 Abandono progressivo do Centro da Cidade à noite
 Dificuldade dos pequenos investidores em aceder a financiamento para os projectos

PONTOS FORTES
 Património Arqueológico
 Património Histórico e Religioso
 Património Cultural
 Gestão integrada e independente dos interesses da Zona abrangida pelo CITRAC
 Processo coordenado e supervisionado pela Autarquia
 Gestão profissionalizada dos interesses do Centro da Cidade e dos diversos envolvidos

PONTOS FRACOS
 Integração/interacção entre as diversas forças vivas do concelho
 Incapacidade de renovação / regeneração do comércio tradicional
 Património degradado
 Parque edificado subaproveitado

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Um projecto como o CITRAC aqui proposto e a nomeação dum “TCM”, para já ir começar a
trabalhar na revitalização das ruas do centro de cidade de Braga, além da nova oferta comercial
que o Liberdade Street Fashion proporcionará, trará de volta ao centro da cidade de Braga, os
consumidores, que pelo menos nos próximos 6 meses se afastarão, seja devido ao inverno, seja
devido à qualidade da Expansão do Braga Parque, seja também pela existência natural de
outros canais de compra, como a internet, para certas áreas de consumo.

Isso não significa que as actuais lojas de rua do centro da cidade de Braga não têm futuro.
Significa que essas Lojas, sozinhas, morrem a curto prazo, mas com a implementação do
CITRAC, o seu futuro está assegurado e significa também que as RUAS precisam serem usadas
como um destino diferente das actuais necessidades dos consumidores e clientes sempre em
mutação. Isso está incluído no CITRAC, onde se procurou interagir com o centro de cidade,
também dedicado para outros serviços locais, actividades culturais e entretenimento, como o
Theatro Circo e também colocar nas Ruas determinadas lojas essenciais e lojas de nicho mais
florescente, além do nicho que são as Igrejas e os Achados Arqueológicos.

Além das lojas de nicho diferente das actuais, também o CITRAC pode colaborar com a
introdução de um Plano de melhoria Hoteleira, e o “TCM” através de novas parcerias
empresariais pode aproveitar o futuro ciclo de crescimento económico e assim pode trazer novas
oportunidades para as ruas do centro da cidade, que estão na memória de uma geração, que
com o passar dos tempos também adquire novos hábitos de consumo e conhecem novas
realidades, que pelo CITRAC, podem também vir a conhecer em Braga.

Temos de investir nas nossas ruas do centro de Braga, para garantir esse futuro para a
população de Braga vir de novo para as ruas e reconhecer que as boas ruas de alto padrão de
consumo e que tenham bons retalhistas, como se vai certamente verificar no Liberdade Street
Fashion, são constantemente adaptadas e deste modo responder às necessidades e
preferências dos clientes e consumidores, que cada vez mais se afastam do centro da cidade.

Este documento é apenas parte de um debate, que deve ser discutido com a CMB e a ACB, pois
foi elaborado por um não bracarense de gema, e que APENAS com as suas convicções e
experiencia pessoal e profissional, ACREDITA que com a criação do CITRAC e de que a
contratação de um “TCM” independente, mas afecto à Autarquia, para gerir esta nova área e
importante centralidade comercial e empresarial, com elos muito importantes a significativos
sectores da sociedade bracarense, passando evidentemente pela Igreja, que também terá um
papel importante no desenvolvimento das ruas do centro de Braga, pode vir a ajudar a colocar
Braga numa posição e patamar de grande evidencia, que será relembrado pelos tempos e anos
futuros, tal como hoje nos lembramos da passagem dos Romanos por Braga.

Foram apresentados vários Benckmarktings, entre os quais, os das cidades abaixo descritos,
mas que não tem evolução neste livro, devido à sua natureza. À semelhança de outras
informações apresentadas no documento original à CMB, e não descritas neste livro, o
documento total do CITRAC pode ser fornecido ao leitor, bastando requerer o mesmo ao autor
deste livro, pelo email: joao.carvalho@regojo.pt

Sheffield City Centre: Como Transformar o Centro da Cidade num Espaço Público melhor
Edinburgh New Town: Um modelo urbano que continua em evolução depois de 2 séculos
Bury St Edmunds Town Centre: Como manter o centro da cidade vibrante
Bedford Town Centre: Desenvolvimento Económico no centro da cidade
Braintree-UK: Gestor responsável pelo Desenvolvimento do Centro da Cidade (TCM)

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8. Liberdade Street Fashion”: Lojas de Rua ou um Centro Comercial

No coração do centro histórico de Braga e no seu perímetro de reabilitação, o Grupo Regojo

desenvolveu um projecto imobiliário inovador de uso misto, com um investimento global de 37
milhões de euros, dos quais 50% foram financiados pelo Banco Eurohypo.

O “LSF”, projecto do Arquitecto Gonçalo Byrne, escolhido em 2002 pela CMB, para desenvolver
um plano de Requalificação do Quarteirão dos Antigos CTT, alia a componente comercial às
vertentes habitacional e de serviços e que, além de dinamizar o comércio no Centro Histórico,
contribuirá para a criação de cerca de 500 novos postos de trabalho, directos e indirectos.

O Liberdade Street Fashion está implantado numa área de cerca de 6.000 m2, no perímetro de
reabilitação do centro histórico de Braga. Tem uma área bruta de construção de 32.000 m2, com
comércio (12.600 m2), escritórios (2.300 m2), habitação (4.300 m2) e três pisos de
estacionamento subterrâneo (12.800 m2), com de 300 lugares, com entrada directa pelo túnel da
Av. da Liberdade e pela R. do Raio, estando a inauguração prevista para Novembro de 2011.

Circundado por 2 ruas pedonais - Av. da Liberdade e Rua Dr. Gonçalo Sampaio - este projecto
de reabilitação e reconversão urbanística é um Projecto de Uso Misto, futuro neste século XXI,
em especial nos grandes centros urbanos, tem 20 apartamentos, um espaço comercial com 35
lojas e cerca de 8.550 m2 de ABL, uma área de serviços com escritórios e clínicas, com cerca de
1.750 m2 de ABL , além do parque de estacionamento subterrâneo, público, com entrada e saída
pelo Túnel da Av. da Liberdade e também com entrada pela Rua do Raio e saída pela Rua de
São Lázaro para cerca de 250 viaturas, as restantes vagas destinam-se à habitação.

No recuperado Palacete situado na Rua do Raio em frente ao Palácio do Raio, parte integrante
deste quarteirão, pretende-se instalar uma Clínica de serviços e consultas de várias
especialidades, com cerca de 650 m2, distribuídos por 2 pisos (Rés do Chão e Cave). A partir do
Piso 1 desenvolvem-se 3 Apartamentos duplex, de tipologia T1 e T2 de elevada qualidade.

O Liberdade Street Fashion obedece a um novo conceito de “comércio de rua” e é reservado,

em grande parte, a operadores profissionais de grande prestígio. Todas as lojas são
independentes umas das outras, com a porta e montras de frente para as ruas que circundam o
quarteirão dos antigos e agora reabilitado CTT. Este conjunto comercial tem uma característica
singular pois algumas Lojas só têm área comercial no Rés-do-chão enquanto outras têm área
comercial também no mezanino ou no piso de cave, uma vez que o pé direito das lojas é
bastante generoso e permite o uso destes espaços como área comercial plena.

Nos Pisos 1 e 2, as lojas já obedecem a uma filosofia mais parecida à lógica de centro comercial
- apesar de todas as lojas terem frente para a rua - com entrada pelos 2 halls que separam a
parte reabilitada da nova construção - um situado na Av. da Liberdade e outro na Rua Dr.
Gonçalo Sampaio. O acesso será feito através de escadas rolantes desde o Rés-do-chão. Tal
como as lojas do Rés-do-chão, estas também serão servidas por corredores técnicos para a
circulação de mercadorias, já que haverá um monta-cargas para o efeito.

Para abastecimento de todas as Lojas, o “Liberdade Street Fashion” tem um cais de descarga
com entrada pela Rua do Raio, para camiões até 11 toneladas, e que termina no acesso aos
corredores técnicos com 1,80 metro de largura, nas traseiras das lojas, enquanto nas restantes
lojas do centro histórico, o abastecimento é feito em sua grande parte, pela frente e a CMB só
permite viaturas até 3 toneladas o que onera a logística, além da poluição ambiental local.

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 LSF em Braga - 1º Projecto Integrado de Lojas de Rua em Portugal
Desta forma, será possível tornar o centro histórico da cidade de Braga mais atractivo - seja aos
seus habitantes seja ao turismo que é atraído pela beleza da cidade - com um novo quarteirão
em pleno perímetro de reabilitação e reconversão urbanística da Cidade, que por falta da
iniciativa dos empresários locais estava abandonado, apesar de parte do terreno ter sido
adquirido em Hasta Pública, por construtores locais.

Aliás a totalidade deste terreno está dividido em 7 artigos e foi adquirido a 3 entidades distintas e
a CMB, não autorizou a anexação dos 7 artigos e o loteamento do terreno, o que muito facilitaria
o processo de Licenciamento, que contudo ja esta´ terminado, com a constituição da PH e com a
obtenção das Licenças de Utilizaçao das Lojas, Escritorios e Serviços, Parque de
Estacionamento e Partes Comuns, pela CMB, estando em curso as dos 20 Apartamentos.

Outro dos factores diferenciadores deste conjunto de uso misto comercial é o facto de que será
uma Assembleia de Lojistas, eleita pelos próprios lojistas, que terá a tarefa de coordenar as
Campanhas de Comunicação e Marketing, angariar as verbas e meios necessários para o efeito
e também ajudar o Promotor a supervisionar o correcto funcionamento de espaço, fazendo
cumprir o Regulamento de Condomínio.

O horário das lojas é das 10 às 20 horas (incluindo sábados) havendo a possibilidade de, por
acordo com a Associação de Lojistas, abrir alguns Domingos ou Feriados por ano, tal como já se
faz em Espanha, quando tal seja comercialmente interessante para os operadores,
nomeadamente em alturas de maior afluência de turistas e de expectativa de maiores vendas.

Os escritórios e clínicas terão horários independentes das lojas, pois também terão acessos
diferenciados, podendo ser utilizados os próprios elevadores do estacionamento, ou os
elevadores dos dois halls de entrada. Aliás este projecto além da intervenção e aprovação da
CMB, pode ser considerado um verdadeiro Case Study no sector, como mais adiante falarei.

Além do Cais para caminhões de 11 toneladas, Corredores Técnicos, Associação de Lojistas,

Remuneração Fixa e Variável, Contratos Atípicos, em que os lojistas terão clausulas contratuais
semelhantes a um Contrato de Utilização de Loja, mas mais flexíveis, tem outras semelhanças
com os Centros Comerciais, um sistema integrado de AVAC, com a vantagem de que cada
lojista paga apenas o seu consumo, através de um contador térmico individual, (no centro
comercial uma loja pequena paga bem mais por m2, do que uma loja grande), além de que as
lojas são também entregues em Tosco, mas sem Direitos de Ingresso e diferentemente dos
Centros Comerciais, TODOS os lojistas pagam ao Promotor o mesmo valor por m2, de Despesas
Comuns, mas bem inferiores às que se verificam no centro comercial.

O projecto “LSF” que foi concebido pelo Arquitecto Gonçalo Byrne, também foi pensado para o
Parque de Estacionamento poder servir aos utentes do Theatro Circo e será um parque de
última geração, com 2 entradas e 2 saídas perfeitamente definidas, sendo uma delas pelo
próprio túnel da Av. da Liberdade, e que é um bom exemplo de uma parceria interessante com a
CMB, pois o Grupo Regojo colaborou com a Câmara Municipal de Braga nos custos de
construção do Túnel, comparticipando com cerca de 600.000,00€ e mais cerca de 700.000,00€,
para a interligação ao nível do Piso -2, além das habituais Licenças e Taxas de Cedência
cobradas pela CMB, que no nosso caso foi cerca de 1.200.000,00€.

A CMB emitiu as licenças de Construção em Novembro de 2007, e agora passados 4 anos, o

projecto está completamente legalizado, num processo invulgar de “best pratices” em Portugal,
que teve ainda neste período de 4 anos a intervenção da UAUM, em escavações arqueológicas
que demoraram 18 meses e que alem dos custos inerentes aos Profissionais da UAUM, equipa
de Fiscalizaçao da DSC, da Gestão de Projecto da Rockbuiding, equipa de Cordenaçao de
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Segurança e Ambiental da Tabique, equipa de Projectos de Estabilidade da Profijecto e das
restantes especialidades da AFA e dos Gabinetes de Arquitectura do Arquitecto Gonçalo Byrne,
que devido aos 2 achados, tiveram que alterar os Projectos inicialmente aprovados, que por sua
vez, deram origem a novas versões de Layout das Lojas desenhadas pelo Atelier de Arquitectura
da CAS dos Arquitectos Tomás Rebelo de Andrade e Jorge Garcia Simões, o Grupo Regojo teve
a menos valia de 3.000.000€, pois o projecto perdeu nestes 2 achados conservados “in situ”,
ABL que seria colocada à disposiçao de 2 lojistas., alem de ter demorado mais tempo na
apreciação dos orgãos competentes na CMB, no IGESPAR e na ANPC…. E com todos estes
problemas acrescidos, mais juros também tivemos que pagar!

Este novo Espaço de Uso Misto em Braga, será uma das novas tendências do retalho para o
século XXI, mas com uma vertente mais Comercial do que Habitacional ou de Serviços, terá a
capacidade de atrair as pessoas para o centro histórico da cidade, onde poderão aproveitar a
extensa zona pedonal, para a qual o próprio Grupo Regojo colaborou com protocolos que
permitiu à CMB ter acesso a uma verba considerável do QREN, que ajudará a CMB a reabilitar
estas artérias que apresentam muitas carências, como pode ser observado no CITRAC.

De salientar que, no centro deste quarteirão, situado no perímetro de reabilitação e reconversão

urbana do Centro Histórico, encontram-se instaladas as infra-estruturas de comunicações da PT
para o Norte do País e Sul da Galiza, que serão agora objecto de uma remodelação substancial,
tendo a PT direito a um uso de superfície por 100 anos!

ARQUEOLOGIA

Trata-se de um espaço de grande qualidade, enriquecido pela incorporação de património

arqueológico da época romana com elevado valor intrínseco, histórico e científico. Face à
importância de dois dos achados arqueológicos, a Unidade de Arqueologia da Universidade do
Minho (UAUM) propôs a sua musealização “in situ” imediatamente aceite, após a descoberta.

Um dos conjuntos situa-se na parte norte do quarteirão e é constituído por 4 sepulturas de

inumação associadas a muros que sugerem a delimitação de recintos funerários. Pela
concentração e diversidade dos túmulos que apresenta, mas também pela raridade de alguns
deles (um dos quais com um caixão de chumbo, sem paralelo em Portugal) representa um
exemplo da riqueza das práticas funerárias representadas na necrópole romana da Via XVII.

O outro conjunto localiza-se na parte sudoeste do quarteirão e trata-se de uma construção que,
apesar da sua forma invulgar, se encontra simetricamente estruturada em função de um eixo
central, possuindo vários tanques revestidos com opus signinum, material bastante leve, que se
dispõem alinhados pelos muros que delimitam a construção nos lados nascente e poente.
Embora não esteja ainda identificada a funcionalidade do edifício, a UAUM admite que ele possa
estar associado a práticas funerárias ou de culto, eventualmente associadas ao vizinho santuário
da Fonte do Ídolo, situado na Rua do Raio.

O tempo estimado para os trabalhos a desenvolver pela Unidade de Arqueologia da

Universidade do Minho, estimados inicialmente em 6 meses, prolongaram-se por 18 meses
devido à importância e quantidade de achados, chegando a registar-se 50 arqueólogos a
trabalhar em simultâneo…, mas atrasado consideravelmente o início do nosso Projecto.

A conservação “in situ” destes dois achados arqueológicos implicou a alteração do projecto do
empreendimento, cujos encargos foram integralmente suportados pelo Grupo Regojo. Para não
prejudicar o núcleo arqueológico o Grupo Regojo, num exemplo de “best pratices” disponibilizou-
se, adicionalmente, para aceitar a proposta de conservação da UAUM, que passará pela sua
classificação, a atribuir pelo IGESPAR (Instituto de Gestão do Património Arquitectónico e
Arqueológico), que posteriormente entregará os Achados ao Estado (Ministerio / Secretaria da

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Cultura) e à Autarquia de Braga para a sua edificação, conservação e consequente abertura ao
público.

O impacto de todos os trabalhos arqueológicos e encargos relacionados na viabilidade do

projecto “Liberdade Street Fashion”, ascende a cerca de 3 milhões de euros. Apetece-me
perguntar onde estão os outros achados arqueológicos de Braga, além dos que são conhecidos
e estão apresentados no CITRAC, ou apenas foi coincidência que só no nosso terreno é que
apareceram mais de 400 sepulturas, cerca de 150.000 peças de valor arqueológico, que foram
registadas e serão futuramente expostas, além dos 2 achados que foram “musealizados in situ”,
após 18 meses de intensivo trabalho da UAUM, que sempre teve condições, por nossa parte, de
fazer o seu trabalho independente de… Arqueologia!...

A UAUM colaborou com o Autor num texto científico sobre os Trabalhos e Achados
Arqueologicos e que a seguir será apresentado com fotos revelantes dos Achados. Um outro
exemplo de “best pratices” do grupo Regojo foi a exposição efectuada no Verão de 2007, nas
raus Gonçalo Sampaio e Av da Liberdade em que se mostrou aos cidadãos e turistas de Braga,
de que constou os trabalhos arqueológicos e uma exposição fotográfica de vários Achados.

CITRAC

O Grupo Regojo, por meu intermédio, apresentou à CMB um programa de revitalização do

centro histórico, baptizado de CITRAC, Comércio Integrado ao Turismo Religioso, Arqueológico
e Cultural, que foi elaborado por mim, com a colaboração da Cristina Lebre e Elisabete
Pormezinha da Javere, e da Margarida Matos, Margarida Pina e Gabriela Carvalho, na época
alunas finalistas de Gestão da UCP, levando em consideração ferramentas de Marketing.

No âmbito da proposta apresentada pelo Grupo Regojo, o planeamento do comércio retalhista

de Rua e a revitalização dos centros das cidades, constitui-se como uma resposta articulada e
integrada à actual realidade do centro histórico e das dinâmicas sociais existentes, integrando o
que Braga tem de melhor a oferecer, ou seja, o Turismo Religioso, os recentes Achados
Arqueológicos de inegável valor encontrados pela UAUM, a oferta Cultural, com a promoção do
Theatro Circo além de uma melhor oferta hoteleira, já sem falar na Universidade do Minho e nos
pólos tecnológicos que estão em desenvolvimento.

Estou plenamente convencido que, a gestão dos centros urbanos é uma condição de sucesso
para a habitabilidade, a requalificação de espaços públicos, a segurança, a convivência com
participação activa dos sectores público, privado e associativo. As “High Streets” devem ter uma
identidade própria, de modo a que os consumidores valorizem a sua existência. Em Braga, com
o aumento da zona pedonal da Av. da Liberdade e com o empreendimento “Liberdade Street
Fashion”, uma nova centralidade está a nascer.

Tendo em conta a evolução das cidades, as “High Streets” do séc. XXI tendem a ser locais muito
diferentes quando comparadas com há 20 ou 30 anos atrás. A recessão a a actual crise, pode
acelerar o desaparecimento de grande parte do comércio de rua desactualizado, contudo um
novo conceito de comércio, entretenimento, cultural e de cidadania pode mesmo revigorá-lo, tal
como certamente acontecerá em Braga, com o Liberdade Street Fashion.

Por outro lado, não se deve descurar a utilização das verbas recebidas pela Autarquia de Braga,
em especial as do QREN, que devem ser destinadas à requalificação do Centro Histórico e à
regeneração e integração do comércio das Lojas das Ruas do Centro da Cidade de Braga com o
Turismo Religioso, com a Arqueologia e com a Hotelaria, sob a spervisao camarária, seja
através do “TCM” ou da própria “DRU” da CMB.

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Por último, o projecto propõe a criação de uma área empresarial com vista a incentivar um maior
número de empresas a instalar-se em Braga. Os acessos rodoviários, os transportes e os
espaços públicos teriam ainda uma forte ênfase, na medida em que são uma parte importante de
um projecto que tem como objectivo final a reabilitação do centro e o desenvolvimento geral de
Braga. Este conceito INTEGRADO tal como está a ser definido e idealizado é novo, inovador e
com enorme potencial. As vantagens são notórias para a cidade, para os cidadãos e para todas
as entidades integrantes do projecto.

A Regojo Imobiliária desenvolve a sua actividade, actualmente e essencialmente, em duas áreas

específicas do sector imobiliário: a Gestão de Activos Imobiliários do Grupo, um dos principais e
maiores de Portugal, de responsabilidade quase que exclusiva, da Cristina Lebre e o
Desenvolvimento de Novos Projectos de Retalho Imobiliário, sob a égide dos princípios ÉTICOS
e de Liderança, que regem os demais interesses do Grupo Regojo, com absoluta transparência
e respeito por todos os intervenientes e pela Comunidade, sendo o “Liberdade Street Fashion”
além de um verdadeiro caso de “Best Pratices” em Portugal, ser também e essencialmente, um
exemplo de como se pode, “Desenvolver um Projecto Imobiliário integrado e inovador,
construído com ética, qualidade, rentabilidade e sustentabilidade.”

A Regojo Imobiliária, tem, entre outros, e face do exposto, os seguintes objectivos estratégicos:
 Consolidação da sua posição no mercado retalhista nacional, por via da rentabilização /
racionalização / correcto dimensionamento da rede de retalho, de cada uma das Marcas;
 Desenvolvimento de Projectos diferenciadores, tanto pela qualidade como pela inovação,
com respeito pelos valores Éticos e da rentabilidade e do prestígio da Regojo Imobiliária;

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