Marketing

Introduction au marketing

Marché lieu de rencontre entre l’offre et la demande

Marketing Vision de développement de production (en premier)
stratégique
Marketing 4 P : Place, promotion, prix et produit. Agir sur l’un ou
opérationnel l’autres des facteurs pour améliorer les opérations de
l’entreprise. Relatif à l’action commerciale (3ème)
Marketing Etudes de marché (segmentation,…) (2nd)
fondamental
Stratégie Ensemble des décisions et actions de l’entreprise
relative au choix des moyens et ressources pour
atteindre un objectif à long terme
Publicité Mise en valeur d’un terme sur un produit ou un
service
Promotion Actions de vente avec remises et rabais ponctuels
P.L.V Promotion sur lieu de vente et animateur sur lieu de
vente (ceux qui font déguster dans les centres
commerciaux). Ca coûte cher.
Motivation Ensemble en motifs conscients ou inconscients qui
poussent à agir.
Attitude Manière de paraître, apparence, habillage, ce qu’on
veut montrer, ou dire.
Comportement Manière d’être, de se conduire, ensemble de
réactions observables objectivement d’un organisme
qui réagit à une stimulation.
Panel Echantillon représentatif d’une population.
Management Conduire, piloter, diriger, organiser, animer.
Logistique Gestion des flux de marchandises avec le stockage et
le transport.
Distribution Fonction commerce de détail.
Merchandising Mise en ambiance, en valeur des produits en magasin
ainsi que les techniques de ventes qui les
accompagnent. Optimisation du linéaire (rayon du
magasin)
Marketing du point Etudes d’implantation de rayon et études d’ouverture
de vente d’un magasin
Bench marketing Veille technologique liée à l’étude de la concurrence
Trade marketing Ensemble des relations d’échange entre producteurs
et distributeurs dans un partenariat développé.

Définition du marketing : Mercatique en français : C’est l’ensemble des

actions qui dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir ou de
constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telles catégories de produits ou de services et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux besoins ainsi déterminés.
Sur le plan pratique, le marketing c’est :

 un état d’esprit qui consiste à être à l’écoute de l’environnement

 une organisation
 un ensemble de techniques utilisées pour réaliser des études de marché,
des prévisions, etc.

Objectif : optimiser les ventes

Définition d’un marché : C’est l’univers où évoluent un fabricant et un

consommateur, et un produit ou un service. Il y a rencontre entre le
consommateur final et le produit/service afin de satisfaire un besoin.

De quoi se composent les éléments qui permettent d’intervenir sur un marché ?

Ce sont des outils marketing qui s’exercent soit dans le cadre de l’action
commerciale ou à travers des études.

On va étudier par le biais d’outils les domaines d’intervention suivants :

 la typologie du consommateur : Identifier des catégories homogènes qui

permettent de réaliser des actions cohérentes. On va découper une
population selon certains critères (âge, sexe, catégories
socioprofessionnelles, résidence géographique…)
 l’étude de motivation : Permettent d’apprécier ce qui relèvent de critères
rationnels (besoins tels que manger, boire, dormir) ou de critères
irrationnels (qui jouent sur l’affectif qui détermine le choix de
consommation : orgueil, auto expression, blamiste)
 l’étude de comportement : pourquoi j’achète ?, les attentes sur le produit,
la sensibilité à l’innovation (dernière génération)
 habitudes de consommation : Observable sur les statistiques de ventes.
Quelles sont les attentes sur un produit (on le fait en croisant avec l’étude
de motivation). On peut aussi trouver les freins (préjugés) à la
consommation. Nécessite un enquêteur pour découvrir les personnalités
pour avoir un traitement. Notion économique à visualiser (fréquences
d’achat, la gamme ou le produit choisi, le budget moyen par semaine pour
les dépenses, les tendances, évolutions culturelles…
 l’étude de concurrence : Enquête de prix, qualité (normes, labels,
certifications, produits bio…), dissonance cognitive, image de marque,
notoriété, le positionnement en terme de part de marché des concurrents
Les limites du marketing

 Critique des méthodes : L’innovation n’est souvent qu’apparente, les

véritables innovations sont rares. Baisse de prix sont rares
 Critique des conséquences : La gadgétisation l’emporte sur les produits de
nécessité (les faux besoins). Il pousse toujours plus à s’endetter. RÉF :
HERBERT MARCUSE.
Etude « Le marché des titres restaurant »

Sodexho gagne 1 point

Question 1 :
Objectifs e vente en n+1 : 21 % de part de marché

Question 2 :
Unité physique = nombre de tickets

Commerciaux = 30
179,5 + 170,03 + 94,4 + 28,33 = 472,27 millions

En n+1 : Baisse de 2% du marché

472,27 – 472,27*2% = 462,82 millions

On prend 21% de la part de marché de Sodexho n+1

462,82 / 100 * 21 = 97,19 millions

Objectif à la force de vente (FDV)

97,19 / 30 = 3,24

Calcul de marges compensées :

Taux de marque = Marge brute HT unitaire / Prix de vente unitaire = Marge brute
HT / CA HT

Les besoins et les marchés

Les besoins
Caractéristiques
 Le besoin est un état de tension, de manque, à l’origine du comportement
d’achet.

 C’est le fondement même de l’activité économique

 Les besoins sont en nombre limités alors que les désirs sont en nombre
illimités

 Les besoins sont propres à chaque individus bien qu’il existe des besoins
urgents (alimentaire, etc.)

Typologie

On distingue 4 types de besoins :

 Innés : liés à la physiologie de l’homme (manger, boire, dormir)

  Acquis : cumulés au cours de la vie sociale

 Exprimés : connus de l’individu

 Latent : besoin devant être révélé à l’individu ou par l’individu lui-même.

PYRAMIDE DE MASLOW

On ne peut s’occuper de l’étape supérieure que si on a réalisé l’étape inférieur.

Critiques : Cette ordre peut être parfois modifié par l’individu lui-même, car il
dépend du contexte dans lequel il se trouve.

Vision mécaniste des besoin : un même produit peut satisfaire plusieurs

besoins.

Les marchés
Le marché Produit
Le marché entreprise

Structure des Classification Exemple

offres
Unique offreur Monopole SNCF, EDF - GDF
Quelques offreurs Oligopole Renault, Peugeot, Télécom
Nombreux
Marché concurrentiel Petit commerce
Offreurs

Les composantes du marché

QUI QUOI POURQUOI

Le consommateur Consomme Besoins
L’acheteur Achète Statut
Le prescripteur Conseil et décide Compétence
Il possède le pouvoir
Le payeur Paie
d’achat

Critères de segmentation

On délimite les populations en groupes homogènes.

Les campagnes de publicité, de création d’objet sont plus efficace en ciblant le
bon groupe.
Une bonne segmentation du marché, multiplie les chances de succès du
campagne marketing.
But d’isoler chaque segment, les plus susceptible de se laisser convaincre,
permet de se concentrer sur eux.
Segmenter un marché consiste à diviser une population hétérogène en sous-
marchés et segments homogènes.

Un groupe est homogène, si :

1. Chacun de ces éléments ont des caractéristiques proches

2. Se groupe est bien distinct des autres groupes.

Proposer une offre différenciée en groupe et sous-groupe de population.

Socio Sexe, âge, situation familiale

démographiques
Economiques Catégorie de revenu, niveau instruction, socio
professionnel
Géographiques Habitat, résidence
Utilisation produit Taux d’utilisation, statut utilisateur, fréquence d’achat
Analyse des ventes Montant des achats, fréquence des achats, circuit de
 distribution
Styles de vie Socio style
Socio- Attitude, motivation, personnalité
psychologiques
Loi de Pareto 20/80 : 20% de la population que bénéficie de la richesse du
pays.

Exercice 1 :

Effectif C.A. Courbe ABC

Client A 20 % 80 %
Client B 30 % 15 %
Client C 50 % 5%

Client A (4) Client B (6) Client C (10)

6500 1100 160
5400 900 118
3800 500 240
3500 400 120
330 120
370 71
69
72
180
78
92
Total = 19200 Total = 3600 Total = 1200
Total = 24000
2) Le secteur Normandie respecte la règle ABC (oui).
3) On peut effectuer 164 visites de prospections.

Exercice 2 :

Catégori CA CA Coût Coûts Marge

es (remises (tarif) Revient commercia nette
déduites) (Prix Revient) ux
A 19200 27428 16457 1371
B 3600 3960 2376 316,8 907,2
C 1200 1200 720 240 240

Le comportement du consommateur
3.1. Les moyens d’investigation
La pluridisciplinarité

Théorie classique de
l’économie
Psychologie Etude du comportement individuel
Psychologie sociale
Sociologie Etude du comportement d’un groupe d’individu
Anthropologie Etude du comportement des sociétés
Psychographie Etude des styles de vie
Les motivations et les freins (Johannis)

Les motivations

Hédonistes S’offrir des vacances, s’offrir le

dernier téléphone portable
Oblatives Tendances altruistes Syndicaliste, délégué de
classe.
Auto Ensemble de désir tendant à Une voiture de luxe.
Expression exprimer à l’acquisition ou la
consommation d’un produit,
pour se réaliser pleinement.

Les freins

Peurs  Peurs de faire le mauvais choix.

 Peurs de se dessaisir de ses économies.
 Peurs de payer un prix trop élever.
Inhibitions  Difficultés ressenti par le consommateur pour justifier
sa motivation d’achat vis-à-vis d’autrui ou même de
lui-même.

Les motivations et les freins sont de 2 ordres :

 Ils peuvent être soit :

o Rationnel donc réfléchi

o Emotifs à base d’impulsions

Analyse du processus de décision

SONCAS
S Sécurité
O Orgueil
N Nouveauté
C Confort
A Argent
S Sympathique
 3.2.2 Les étapes
Prise de conscience d’un La reconnaissance d’un état de tension vécu
besoin comme un problème dans le ressort et la
motivation.
Les sensation L’éveil c’est la stimulation des sens par l’envoi
de stimuli informatifs réels symboliques en vu
de capter l’attention
L’attention Processus qui permet de définir les informations
à traiter (le nombre d’informations qu’un
individu peut traiter est d’environ de 5 à 9).
La perception La phase de réception sélective interprétative
et déformante, donc elle est subjective.
L’attitude Manière d’être. L’organisation durable de
croyance déterminante. Cette organisation à 3
types :
- Cognitive (connaissance)
- Affective ( affectif)
- Conative (comportement)
L’intention Orientation de l’attitude vers l’achet d’une
marque, d’un référence dans l’ensemble
évoqué des marques.
Le comportement d’achat On concrétise le choix qu’on a fait par l’acte
d’achat.

L’étude de marché produit/consommateur

Champs d’investigation

Offre Demande Environnement

Stratégiq  Entreprise :  Marché : Environnement
ue étude de prévision des vente économique et
positionnement à court terme. juridique, les
de la marque.  Etude du règlementations
 Concurrents : comportement autour du
étude de d’achat du consommateur, les
notoriété des consommateur. normes (ISO)
concurrents.  Besoins : les
 Distributeurs : motivations et les
étude freins.
d’implantation
d’un point de
vente
Tactique 4P :  Produit : étude Environnement
 Produit : de l’image du économique et
tester son produit juridique, les
audience et sa  Prix : étude règlementations
 qualité d’acceptabilité du autour du
 Prix : tester le prix consommateur, les
prix  Communication normes (ISO).
 Communicatio : poste test Etude sur les
n : étude des publicité. contraintes légales
messages  Distribution : affectant la publicité
publicitaires. analyse de la zone et la promotion des
 Distribution : chalandise. ventes.
audit d’un point
de vente.

2.2 La collecte de l’information

Les données sont basées sur l’observation. On observe les individus dans le
contexte économique. On a plusieurs techniques en fonction du contexte
économique.

Les techniques et méthodes

Dépistage Recueillir des informations sur le comportement

passé.
Audit Examine divers documents et inventaires
Analyse de contenu Etudier la communication, les mots employés dans un
slogan publicitaire.
Observation Enregistrer au moyen d’appareils le comportement
mécanique des personnes (ex : audimètre)
Observation Observer le comportement d’achat de l’acheteur et le
individuelle comportement d’utilisation du consommateur.

Modes d’enquêtes

L’enquêteur L’entretient à domicile, l’entretien à domicile.

La voie Questionnaire par la poste. Le coût est peu élevé. Mais le taux
postale de retour est faible.
Le téléphone Permet le contrôle de la collecte de l’information et nécessite
un nombre restreint de question (temps d’entretient bref)
L’ordinateur Affichage sur l’écran des questions. Coût et délais réduit.
Nécessite des questions brèves et fermées.

Structure du questionnaire

o Technique de l’entonnoir :

Questions simples et générales. On regroupe les questionnes traitant d’un même

thème de façon à constituer un bloc logique. On scinde le questionnaire en 3
partie :

 L’introduction et l’en-tête : les buts de l’étude et les renseignements de

base.

 Le corps du questionnaire : questions posées

 Identifiant : caractéristiques socio démographique de l’enquêté (âge, sexe,
lieu, catégorie socio professionnel)
 o Types de questions :

Questions
A réponse fermée unique
A réponses fermées multiples
A réponses fermées ordonnées
A réponse ouverte numérique
A réponse ouvertes non
numériques
A réponse de classement
A réponse de notation
Filtres
Ex : Qu’elle est vote CSP ?
Ex : Quel type de yaourt consommez-vous ?
(liste de yaourts)
Ex : Citez dans l’ordre les 3 fruits que vous
préférez dans la liste suivante.
Ex : Combien d’heure passez-vous devant la
télé ?
Ex : Pourquoi passez-vous vos vacances dans le
Sud ?
Ex : Classez par ordre de préférence…
Ex : Quelle note mettez-vous à ce produit ?
Ex : Aimez-vous les yaourts ?

Echelle d’attitude

Echelle sémantique :

Echelle Deliker :

Sondage, choix de l’échantillon, taille

Sondage : Enquête ponctuelle mené auprès d’un échantillon représentatif de la

population de base à partir d’un questionnaire. Il est utilisé lorsque la population
mère est importante, c’est-à-dire supérieur à 100.

Recensement : Consiste à interroger tout les individus d’une population. Utilisé

lorsque la population est inférieure à 100.
Unité de sondage : A travers les enquêtes. Le ménage, l’entreprise ou le point
de vente.

Exercice :
Population : 1000 pers.
Moyenne : 170 cm
: 10 cm

Combien d’homme font moins de 170cm ?

500 pers (médiane, vu que c’est la moyenne )

Combien d’homme font plus de 190cm ?

 1- = 0,023 soit 23 hommes ont une taille > à 190cm

Quelle est la probabilité pour qu’une population soit comprise dans un intervalle
entre ?
150,4cm et 189,6cm

0,9750

Donc on a :
-1,96 < t < 1,96

P1 = 0,975 –(1-0,975)
P1 = 0,975 –0,025 Il y a 95% de la population qui mesure entre 150,4cm à
189,6cm
P1 = 0,95

Quel est le seuil de confiance pour une valeur T d’après la table compris entre
-2,58<t<2,58 ?
Nombre de personnes comprises dans cette espace.