Capítulo 9

ENVOLVIMENTO, TIPOS DE COMPORTAMENTO DE

COMPRA E PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Neste capítulo você aprenderá sobre o envolvimento do consumidor com um produto ou uma
compra, tipos de comportamento de compra e etapas do processo decisório de compra do consumidor
final.

Envolvimento
O envolvimento da pessoa com um produto ou uma compra consiste no seu nível de engajamento
e processamento ativo de estímulos de marketing (KOTLER; KELLER, 2007, p. 197). Assim, o envolvimento
determina quanto a pessoa se dedicará a entender as comunicações marketing, a procurar o produto ou a
compra, a avaliar as alternativas e compará-las.

Imagine um marido romântico e apaixonado, que vai decidir onde levará a esposa para um jantar
em comemoração ao aniversário de casamento. Ele, assim sendo, estará bastante envolvido com o
processo de escolha do local da celebração. Já outro marido, que apenas quer cumprir a obrigação social
com a esposa, estará relativamente menos envolvido com a decisão.

Outro exemplo é a compra de um relógio. Marcos busca um relógio para ter melhor controle de
seus vários compromissos de trabalho externo à empresa. Já Beatriz quer encontrar um relógio que ele
combine com seu estilo de vestir e reforce a sua autoimagem. Beatriz estará bem mais envolvida com a
tarefa do que Marcos.

Tipos de Comportamento de Compra

Todas as compras que fazemos são iguais? Não. A maneira como as pessoas compram sabão em pó
para lavagem de roupa é bem diferente da maneira como compram um veículo. Quais informações
geralmente se buscam antes de comprar um e outro desses produtos? Quais comparações são usuais entre
marcas, benefícios e sacrifícios? Quanto tempo, geralmente, demora cada uma dessas compras? São bem
diferentes esses processos. E assim é com todos os produtos que compramos.

Ademais, a compra de um mesmo tipo de produto, como um almoço, pode se dar de maneiras
bem diferentes. No horário de almoço na jornada de trabalho, a escolha de onde comer será bem mais
simples do que naquele jantar com a esposa para comemorar um aniversário de casamento.

As decisões de compra são mais ou menos complexas, exigindo maior ou menor quantidade de
informações – dependendo do grau de envolvimento do consumidor com (SAMARA; MORSCH, 2006, p. 23).

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 Pense em uma compra que fez sem pesquisar muito, sem procurar muito. Deve ter sido um
produto (como um lanche) que você está acostumado a adquirir. Descreva as etapas percorridas, desde
quando você se deu conta que tinha uma necessidade até o ato de consumi-lo e mesmo depois, o que fez
com o que restou do produto (como a sua embalagem).

Agora pense em uma compra que você fez e que pesquisou mais, procurou mais, analisou diversas
características do produto e do preço. Descreva as etapas percorrida, desde quando você se deu conta que
tinha uma necessidade até o momento em que fez algo com o que sobrou do consumo do produto.

Repare, agora, nas diferenças entre os seus dois processos decisórios de compra anteriores. Para as
compras de menor preço se buscam menos informações e o tempo utilizado é menor. Afinal, se o produto
resultar insatisfatório, o risco será pequeno e os custos serão baixos para o consumidor. Já nas compras de
preço mais alto se buscam mais informações, elas são menos frequentes, se demora mais para decidir.
Enfim, o risco envolvido é maior, já que surgindo insatisfação, o custo será alto e o produto, com
frequência, ficará com o cliente por um bom tempo. Se alguém adquirir uma marca de sabão em pó e não
gostar, pode usá-lo até o fim e não o comprar de novo ou dá-lo para alguém. Os desdobramentos são bem
mais complicados, claro, quando se trata de um carro.

De modo mais preciso, vamos considerar os quatro tipos de comportamento de compra a seguir
definidos (Kotler & Armstrong, 2009, p. 125-126).

1. Comportamento de Compra Complexo – O consumidor tem alto envolvimento com a compra.

Entre as marcas comparadas, ele percebe expressivas diferenças, que serão levadas em
consideração na decisão de compra.

2. Comportamento de Compra com Dissonância Cognitiva – É alto o envolvimento do consumidor

com a compra, que normalmente se refere a um produto mais caro. A compra implica certos riscos.
O consumidor vê poucas diferenças entre as marcas. Dissonância cognitiva é a "(...) tensão entre
dois pensamentos opostos, tipicamente manifestada depois que um cliente comprou algo, mas não
tem certeza de ter feito a escolha correta" (SAMARA; MORSCH, 2006, p. 37). Às vezes compramos
alguma coisa e depois ficamos pensando se fizemos um bom negócio, se era o melhor preço, se
alguma outra loja tinha melhor condição de pagamento, se era melhor ter esperado um pouco mais
para comprar, entre outros questionamentos.

3. Comportamento de Compra Habitual – É baixo o envolvimento do consumidor com a compra. Há,

nas marcas consideradas, poucas diferenças relevantes para o consumidor.

4. Comportamento de Compra em Busca de Variedade – É baixo o envolvimento do consumidor com

a compra. As marcas consideradas, porém, possuem diferenças relevantes consideradas na
decisão. São situações em que o consumidor tem facilidade em mudar de marca.

Dessa maneira, cada compra segue um comportamento de compra. A pessoa não tem um
comportamento único em todas as compras, depende muito do produto e da situação. O profissional de
Marketing tem de mapear os comportamentos de compra dos consumidores no seu mercado de interesse
e, mais ainda, do seu(s) segmento(s)-alvo.
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Processo Decisório do Consumidor

O processo de decisão de compra começa quando? No momento em que estamos no

estabelecimento ou no site da loja online? Não. Quando decidimos comprar? Não. Quando analisamos as
alternativas de produtos, fornecedores e marcas? Não. Na verdade, o processo de decisão do consumidor é
um processo que, na sura forma completa, abrange as seis etapas a seguir litadas (SAMARA; MORSCH,
2006, p. 22). Etapas que serão abordadas nos próximos capítulos da nossa disciplina.

1. Reconhecimento da necessidade.
2. Busca de informações
3. Avaliação de alternativas de produto e marca.

4. Avaliação de alternativas de compra.

5. Compra.
6. Comportamento pós-compra.

A empresa que compreende bem o processo decisório de seus consumidores-alvo tem uma grande
vantagem para planejar e executar sua estratégia e suas táticas de Marketing. Sem isto, a empresa tende a
realizar ações desfocadas, ineficientes e/ou inefetivas. Lembre-se que, "Se é difícil para cada um de nós
descrever por que compramos o que compramos, imagine como é difícil para os profissionais de mercado
entender (e tentar prever) o nosso comportamento." (SAMARA; MORSCH, 2006, p. 23). Mas investir
competências e recursos é parte da boa prática de gestão de Marketing.

Referências Bibliográficas

ALVES, Elizeu B. Consumo e sociedade: um olhar para a comunicação e as práticas de consumo. Curitiba:
InterSaberes, 2019. E-book.

AZEVEDO, Ney Q. de. Direito do consumidor. Curitiba: InterSaberes, 2015. E-book.

CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente não está satisfeito. São Paulo: Prentice
Hall, 2006. E-book.

PAIXÃO, Márcia V. A influência do consumidor nas decisões de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2012. E-
book

RIBEIRO, Lucyara (org.). Marketing social e comportamento do consumidor. São Paulo: Pearson Education
do Brasil, 2015. E-book.

SAMARA, Beatriz S.; MORSCH, Marco A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo:
Prentice Hall, 2005. E-book.