Gestão de Marketing

Material Teórico
Introdução ao Marketing

Responsável pelo Conteúdo:

Profa. Ms. Isabel M. M. Rodrigues

Revisão Textual:
Prof. Esp. Natalia Mendonça Conti
 Introdução ao Marketing

• Introdução ao Marketing

• Marketing voltado para o valor

• Composto de Marketing

·· Nossa unidade tem como principal objetivo que você consiga entender
o que é marketing, desmistificando alguns conceitos atribuídos, como
Vendas e Propaganda. Conhecer algumas orientações competitivas
adotadas pelas empresas, a evolução do papel do Marketing dentro
das organizações e conhecer os principais tipos de custos e benefícios
dentro do processo de trocas.
· · Será apresentada também, uma breve descrição do
Composto de Marketing (4 P’s).

Para um bom aproveitamento do curso, leia o material teórico atentamente antes de realizar as
atividades. É importante também respeitar os prazos estabelecidos no cronograma.
Em caso de dúvidas, coloque-as no fórum de discussão “Sanando Dúvidas”, estarei em contato
permanente com você por meio do ambiente de aprendizagem virtual Blackboard.
Tenha um excelente aproveitamento e conte comigo para sanar qualquer dúvida!

5
 Unidade: Introdução ao Marketing

Contextualização

Vamos iniciar esta unidade refletindo sobre o que é Marketing e o quanto as estratégias
adotadas pelos profissionais da área são importantes para atender às necessidades ou desejos
dos clientes, satisfazer as necessidades da própria empresa, bem como na manutenção de sua
competitividade no mercado.

Num mercado tão competitivo como o atual existem alguns fatores que fazem a
diferença e que tornam uma empresa líder de mercado em detrimento de outras. O
mercado (essa figura abstrata e genérica que umas vezes se corporiza na figura de
cliente e em outras na de consumidor) é quem eleva a empresa ao topo. É ele que
define os critérios de procura de produtos.
Um dos objetivos do marketing é tornar a empresa diferente, porque ser diferente é ser único. No
fundo qualquer empresa aspira ser somente ela a oferecer o que os consumidores desejam!
O principal objetivo das empresas deve ser sempre passar por agradar aos consumidores, de forma
a fidelizar o cliente, satisfazendo simultaneamente as necessidades da própria empresa e permitindo
a melhoria contínua dos seus processos produtivos e comerciais, numa constante interação. Logo, o
marketing tem que estar presente em todas as áreas da empresa, em todos os seus departamentos e
não só no departamento respectivo.

Fonte: http://paganas.com.br/component/content/article/8-artigos/34-importanciadomarketing (Adaptado).

6
 1. Introdução ao Marketing

1.1 Conceitos:

Pense
Muitos equívocos são cometidos quando perguntamos a algumas pessoas
O que é Marketing?
• Comunicação
• Publicidade
• Progaganda
• Promoção de Vendas
• Estratégia de colocar um produto no mercado

As respostas são diversas. No entanto, todos estes elementos apontados fazem parte do
Marketing, mas não definem de fato o que é Marketing? Na verdade são ferramentas individuais,
que ajudam a promover ações específicas.
O Marketing pode ser entendido como um conjunto de ferramentas que tem como objetivo
atender as mais diversas necessidades, seja de uma organização ou até mesmo de um indivíduo.
De acordo com a American Marketing Association, Marketing pode ser compreendido
como “processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfarão metas individuais
e organizacionais”. (BENNET, 1995, p. 166 apud CHURCHILL, 2012, p. 5).
Também pode ser entendido como:

Uma transação voluntária entre uma organização e um cliente,

destinada a beneficiar ambos.
Exemplo: ao comprar um Chicabon, clientes e empresas recebem benefícios
– os clientes por desfrutarem do sorvete e a Kibon pelo dinheiro ganho.
(CHURCHILL, 2012, p.5)

A partir destas definições, podemos entender de maneira bem simples, que o objetivo do marketing
é de fato um processo de “trocas”, havendo a necessidade de uma organização, criar produtos ou
serviços que atendam às necessidades tanto de empresas quanto dos consumidores finais.
No caso em particular dos consumidores finais as empresas também precisam estar atentas
não só com relação as suas necessidades, mas também desejos que os mesmos possam vir a ter.

7
 Unidade: Introdução ao Marketing

As necessidades estão relacionadas à sobrevivência de um indivíduo ou de uma organização.

No caso de um indivíduo ou consumidor, os mesmos precisam comer, beber, ter uma moradia,
para que possam sobreviver. Já as organizações, por exemplo, um fabricante de livros, precisa
de papel para a produção do mesmo.
Os desejos estão relacionados à satisfação, e de acordo com Churchill (2012, p. 5) “satisfazem
necessidades adicionais, além da sobrevivência”.
Os consumidores precisam beber líquido para sobreviver, no entanto quando optam por
tomar uma Coca-Cola, estão manifestando um desejo.

1.2 . Orientação para Competição

Ao longo do tempo muitas foram as orientações de marketing utilizadas pelas empresas:
A Orientação para a Produção tem como principal foco produzir e disponibilizar o produto
para que possa ser comprado. Existem críticas quanto a esta orientação, pelos profissionais
do marketing. Muitas vezes empresas que adotam esta orientação têm pouco ou nenhuma
preocupação em entender as reais necessidades ou desejos de seus consumidores.
A filosofia adotada neste caso pelas empresas é de que se o produto for bom os
consumidores irão comprá-lo. Considerando somente a produção em massa (larga escala)
e a prática de preços baixos.
De acordo com Kotler (2000, p.39), “Essa orientação tem sentido em países em
desenvolvimento, onde os consumidores estão mais interessados em obter o produto do que
em suas características”.
A Orientação para o Produto trás a ideia de que o consumidor tem preferência por produtos
que ofereçam qualidade, desempenho superior ou apresentem propriedades inovadoras. De
modo geral as empresas adotam a filosofia de aperfeiçoar estes produtos ao longo do tempo.
(KOTLER, 2000).
Neste tipo de orientação é preciso considerar que o mercado passou a ser mais competitivo,
com a presença de um número maior de empresas oferecendo mais produtos para o mercado,
portanto, as empresas passam a ter maior preocupação com o que estão oferecendo. A Qualidade
com relação ao que se produz passa a ser maior, porém, não consideram as necessidades e os
desejos dos consumidores.
Orientação para Vendas apresenta a ideia de que “os clientes normalmente mostram
inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos a comprar” (KOTLER,
2000, p. 40). Têm-se nesta orientação uma abordagem clara do famoso “tirador de pedidos”,
ou seja, as empresas oferecem uma quantidade maior de produtos ou serviços ao mercado,
superior à demanda.
Portanto, as empresas fazem uso de uma série de artifícios e estratégias, como a Venda
Pessoal, Promoções e Propagandas para vender mais os seus produtos, não se importando, mais
uma vez, com as necessidades e desejos dos seus consumidores, muito menos no estreitamento
das relações comerciais entre consumidor e empresa.

8
 Orientação para o Marketing – as orientações anteriores em dado momento foram
importantes para o desenvolvimento de estratégias para as empresas em produzir e disponibilizar
seus produtos e serviços para o mercado. No entanto, estas orientações tem um ponto em
comum que contrasta com os mercados na atualidade.

Não é possível uma empresa pensar só em produzir, distribuir e comercializar seus produtos
no mercado sem ter a preocupação de entender seu público alvo, ou seja, seus possíveis
consumidores. É fundamental para as empresas entenderem quais as necessidades e/ou desejos
de seus consumidores, com o objetivo de criar produtos e/ou serviços que propiciem satisfação
para os mesmos, além, de promover uma relação duradoura com os seus consumidores em
detrimento de uma simples operação comercial.

Outro aspecto relevante com relação a esta orientação diz respeito ao desenvolvimento de
produtos e/ou serviços socialmente responsáveis.

Não basta tão somente desenvolver produtos e/ou serviços, as empresas precisam se preocupar
de que maneira estes produtos serão produzidos e descartados no mercado (logística reversa).

Por conta dos avanços tecnológicos, os consumidores estão cada vez mais atualizados com
relação à atuação das empresas no mercado e de que forma seus produtos são produzidos.
Muitos consumidores passaram a comprar produtos de empresas que tem preocupação com o
social, meio ambiente e com a sustentabilidade.

Na década de 1990, John Elkington, co-fundador da organização não governamental

internacional SustainAbility, criou o termo Triple Bottom Line, que apresenta um novo modelo
de gestão, de tal forma que as empresas passaram a considerar nos seus processos e estratégias
a Responsabilidade Socioambiental.

De acordo com a Figura 1, é possível compreendermos as transformações e a evolução

das orientações de marketing, especialmente com relação à Orientação de Vendas X
Orientação de Marketing.

Figura: Orientação de Vendas X Orientação de Marketing

Fonte: Kotler, 2000, p.41 (adaptado).

9
 Unidade: Introdução ao Marketing

Observem, a partir da Figura 1, alguns aspectos importantes:

• O ponto de partida não é mais a fábrica, mas sim o mercado-alvo; entende-se por
mercado-alvo “o segmento específico do mercado que uma organização escolhe para
atender” (CHURCHILL, 2012, p. 210). O mercado alvo é composto por um determinado
número de compradores existentes ou potenciais.
• O foco deixa de ser o produto, e passa a ser entender as necessidades e/ou desejos dos clientes;
• Os meios utilizados para a venda dos produtos passam a ser o marketing integrado, ou
seja, o consumidor passa a ser o centro de atenção da empresa;
• E os lucros deixam de ser somente pelo volume de vendas, mas pela satisfação do cliente.
O cliente satisfeito tende a ter uma relação mais duradoura com a empresa, portanto,
passa a consumir mais do que a empresa oferece ao mercado.

Neste sentido, de acordo com a Figura 2, percebe-se uma evolução da função do marketing dentro
das empresas. Se pensarmos na Orientação para a Produção e Produto, muito provavelmente,
a área de produção tinha um papel central dentro da empresa, por sua vez na orientação para
vendas, a área comercial assumia este papel. Ao longo do tempo, os departamentos dentro das
empresas assumiram alternadamente, papéis centrais dentro das organizações.
A partir da Orientação para o Marketing, o cliente ou consumidor passa a assumir esta
centralidade e a área de marketing tem função de integrar o cliente às demais áreas da empresa.
Figura: Evolução do Papel do Marketing nas Organizações

Fonte: Kotler (2000) - Adaptado.

10
1.3 – Principais Tipos de Marketing
Dentre os principais tipos de marketing ou escopo do marketing, iremos apresentar a seguir
alguns tipos importantes:

Marketing de Produtos:
Tem como objetivo propiciar o intercâmbio (trocas) de produtos tangíveis, por exemplo: criação
de estratégias para a comercialização de um novo modelo de carro cosméticos, geladeira, etc.

Fonte: Thinkstock/Getty Images

Marketing de Serviços:
Tem como objetivo propiciar o intercâmbio (trocas) de produtos intangíveis, por exemplo:
criação de estratégias para a comercialização de um plano de saúde, seguro de automóvel,
aluguel de carros, consertos, etc.

Fonte: Thinkstock/Getty Images

11
 Unidade: Introdução ao Marketing

Marketing de Experiências:
Tem como objetivo propiciar o intercâmbio (trocas) de produtos e serviços que levem ao
consumidor uma experiência, por exemplo: visitar os parques da Disney, passar o dia no
Zoológico, saltar de paraquedas, etc.

Fonte: Morguefile

Marketing de Eventos:
Tem como estratégia a criação ou desenvolvimento de eventos, como exemplo: a realização
da Copa em 2014 no Brasil, Feiras de Negócios como a Feira Internacional de Moda em
Calçados e Acessórios (FRANCAL), eventos artísticos como o Rock In Rio, etc.

Fonte: Thinkstock/Getty Images

12
Marketing de Pessoas:
Muitas empresas passaram a se especializar em marketing de pessoas, na criação de “ações
favoráveis em relação a pessoas” (CHURCHILL, 2012, p.6), podemos citar como exemplo: pessoas
que estão em busca de fama, contratam pessoas ou empresas especializadas para veiculação de
matérias nas mídias (jornal, revistas, internet, etc), empresas especializadas em marketing político,
como a criação de estratégias para a obtenção de voto de um determinado candidato, etc.

Fonte: Thinkstock/Getty Images

Marketing de Lugares:
De acordo com Churchill (2012, p7) “é destinado a atrair pessoas para lugares”. Por exemplo:
as agências de viagem que usam estratégias para a venda de passagens, hospedagens e passeios,
visitas programadas para empresas, etc.

Fonte: Thinkstock/Getty Images

13
 Unidade: Introdução ao Marketing

Marketing de Organização:
Tem como objetivo prospectar e atrair “doadores, membros, participantes ou voluntários”
(CHURCHILL, 2012, p.6), por exemplo: aumentar o número de associados do fã clube de uma
celebridade, de um time de futebol, etc.

Fonte: Thinkstock/Getty Images

Marketing de Causa:
Tem como objetivo criar ações estratégicas para a promoção de um produto e/ou serviço que
represente uma causa, por exemplo: Campanha de Doação de Sangue, Criança Esperança,
Teleton, Mc Dia Feliz, etc.

Fonte: http://www.thinkstockphotos.com

14
 2. Marketing voltado para o valor

De acordo com Churchill (2000), o marketing voltado para o valor é uma ampliação da
orientação para o marketing, que tem como principal objetivo oferecer algo de maior valor
agregado para os clientes, que pode ser representado pela seguinte “equação de valor”:

Fonte: Churchill (2012, p.15). Adaptado.

Dentre os Benefícios percebidos, destacamos: Funcionais, Sociais, Pessoais e Experimentais.

As principais características destes benefícios, podemos observar no quadro a seguir:

Fonte: Churchill (2012, p. 17-18)- Adaptado.

Com relação aos Tipos de Custos, temos: monetários, temporais, psicológicos e

comportamentais. As principais características destes custos, destacamos no quadro a seguir:

15
 Unidade: Introdução ao Marketing

Fonte: Churchill (2012, p.18-19). Adaptado.

As empresas precisam ter conhecimento tanto dos tipos de benefícios quanto dos tipos
de custo, quanto maior os benefícios em relação aos custos, maior também, será o Valor
propiciado para o Cliente.
Apesar de todos os esforços da empresa na conquista e até mesmo na manutenção de seus
clientes, há muito o que fazer neste sentido. Portanto, as empresas precisam considerar:
• Trabalham para atender o mercado consumidor;
• Todas as áreas da empresa devem exercer funções de marketing, ou seja, manter um
bom relacionamento com o consumidor;
• Precisa estar atenta quanto às necessidades de seus consumidores, adequando-as à
capacidade da empresa;
• Precisam criar diferenciais competitivos e sustentáveis para a captação e manutenção
de seus consumidores;
• A palavra chave é Flexibilidade, não há mais espaço para empresas que impõe seus
interesses acima da vontade ou necessidade do consumidor;
• Precisa adotar um processo de melhoria contínua, ou seja, evolução e não revolução;
• Precisam estar atentas às tendências de mercado, para que possam criar produtos e
serviços diferenciados;
• O Tempo de reação da concorrência é cada vez menor por conta dos avanços tecnológicos;
• Ausência de ideias preconceituosas ou preconcebidas, afinal, as empresas desenvolvem
produtos ou serviços para atender a um mercado.

16
2.1 – Clientes Satisfeitos
O objetivo das empresas deve estar associado não só à prospecção de novos consumidores,
mas também mantê-los fiéis por mais tempo, portanto, os Clientes Satisfeitos:
• Tendem a permanecer fiéis por mais tempo;
• Tendem a comprar mais produtos ou serviços oferecidos pelas empresas (novos
produtos e atualizações);
• Tendem a falar positivamente da empresa, quando satisfeitos, dos produtos e serviços oferecidos;
• Existe uma tendências de serem mais fiéis às marcas e menos sensíveis aos preços;
• Através dos canais de comunicação oferecidos pela empresa, os consumidores oferecem
ideias sobre a criação ou melhoria de produtos e serviços à empresa;
• O cliente satisfeito ajuda a reduzir os custos das transações, ou seja, a empresa investe
menos na prospecção de clientes.

3. Composto de Marketing

Partindo do princípio de que o Marketing é um conjunto de ferramentas que tem como

princípio atender às necessidades de indivíduos ou organizações, as empresas precisam combinar
estratégias para alcançarem seus objetivos que é o de propiciar valor para os clientes. Para que
este objetivo seja alcançado, as empresas precisam fazer uso de quatro ferramentas conhecidas
como Composto de Marketing, Mix de Marketing ou 4 P’s, de acordo com a figura 3.
Figura: Composto de Marketing (4 P’s)

17
 Unidade: Introdução ao Marketing

Produto:
No entendimento de Churchill (2012, p. 22), Produto é “algo oferecido por profissionais de
marketing para clientes com propósito de troca”. Alguns aspectos que devem ser considerados
pelos profissionais de marketing:
√√ Características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, reparabilidade;
√√ Design fácil de montar, usar, consertar e descartar;
√√ Nível de qualidade;
√√ Nome de marca: imagem e posicionamento no mercado;
√√ Embalagem : visual, informação, legislação;
√√ Serviços: entrega, instalação, assistência técnica(consultoria), treinamento dos clientes,
confiabilidade, etc;
√√ Garantias: termos e condições

Preço:
Está relacionado ao montante de dinheiro ou outros “recursos” que possibilitará o processo
de trocas por produtos ou serviços. Alguns dos aspectos que devem ser considerados pelos
profissionais de marketing com relação a este elemento são:
√√ Preço de lista;
√√ Descontos: em função de volume, incentivos regionais e outros;
√√ Concessões: isenção de impostos, benefícios sociais e outros;
√√ Prazo de pagamento - custo do prazo;
√√ Condições de financiamento - definição do índice de juros.

Praça:
Praça também é conhecida como Canal de Distribuição, os quais são responsáveis por
disponibilizar o produto ou serviços ao mercado. Alguns dos aspectos a serem considerados
pelos profissionais de marketing com relação a este elemento são:
√√ Canais: características dos canais
√√ Cobertura: área de atuação
√√ Variedades: tipos de canais e atendimento ao público (balcão, telemarketing, delivery)
√√ Estoque: administração do nível, estoque próprio vs distribuidores
√√ Transporte:

18
Promoção:
É uma importante ferramenta para os profissionais de marketing. No entendimento de
Churchill (2012, p. 22), a promoção pode ser entendida como “os meios pessoais e impessoais
usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços”. Alguns dos
aspectos a serem considerados pelos profissionais de marketing:
√ √ Promoção de vendas: incentivos, cuponagem, amostra grátis, displays,
programa de fidelização, etc;
√√ Publicidade: escolha do tipo de mídia (rádio, TV, Mídia impressa);
√√ Força de vendas: atendimento personalizado, fonte de informações;
√√ Relações públicas: relações com a imprensa, governo, sindicatos, etc;
√√ Marketing Direto: malas-diretas, catálogos, e-marketing, etc.

Trocando Ideias
A partir do que aprendemos nesta Unidade você consegue formular o seu
próprio conceito do que é marketing?

___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

19
 Unidade: Introdução ao Marketing

Material Complementar

Assista ao vídeo disponível no link abaixo, um protesto de forma bem humorada

sobre os serviços prestados por uma empresa aérea, demonstrando claramente que o
marketing praticado não tem nenhuma orientação para o valor, além de alguns tipos
de custos estudados nesta unidade.
• http://youtu.be/t53LYUamBZI.

Philip Kotler - o que é Marketing?

• http://youtu.be/Ff65BRbf_5E.

A Importância de um bom Marketing

• http://youtu.be/rwAOtVTKS6Q.

20
 Referências

CHURCHILL, G. A.; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. 3.ed. –
São Paulo: Saraiva, 2012.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:

Prentice Hall, 2000.

21
 Unidade: Introdução ao Marketing

Anotações

22
www.cruzeirodosulvirtual.com.br
Campus Liberdade
Rua Galvão Bueno, 868
CEP 01506-000
São Paulo SP Brasil
Tel: (55 11) 3385-3000