Patrícia Dupin e Aline Razzera

Técnica e prática
de venda
Sumário
CAPÍTULO 4 – O merchandising visual e o e-commerce......................................................05

Introdução ....................................................................................................................05

4.1 A evolução do merchandising visual e o comércio eletrônico.........................................05

4.1.1 Comportamentos mudando o mundo .................................................................08

4.1.2 Evolução do autosserviço..................................................................................08

4.1.3 Aproveitar uma oportunidade ou criar um diferencial?..........................................10

4.2 O alcance do e-commerce no cenário atual................................................................11

4.2.1 Sempre comprando..........................................................................................11

4.2.2 Dispositivos móveis no e-commerce....................................................................12

4.2.3 E-commerce social...........................................................................................12

4.3 Tendências para os próximos anos..............................................................................13

4.3.1 Conheça as tendências sugeridas por especialistas do setor..................................13

4.3.2 Marketing 3.0..................................................................................................15

4.3.3 Grandes grupos planejam ter empresas conectadas.............................................15

4.3.4 Gestão de mercados, produtos, equipes, comportamentos dos consumidores..........16

Síntese...........................................................................................................................19

Referências Bibliográficas.................................................................................................20

03
Capítulo 4 O merchandising visual
e o e-commerce
Introdução
Neste capítulo, você entenderá quais os principais fatores que podem deixar sua organização
com uma imagem melhor e mais atrativa no e-commerce. Afinal, não basta estar presente na
rede: é necessário cuidar da imagem e proporcionar aos clientes uma excelente experiência de
compra, não é mesmo?

Além disso, você conhecerá a história do merchandising no ramo do e-commerce.

Apesar de jovem, o e-commerce conquistou diversos desafios operacionais, que são os funda-
mentos básicos de todo negócio. Possuir apenas os requisitos de um bom funcionamento não
garante o sucesso continuado, assim, o negócio evolui com o tempo.

E o que você pensa sobre o alcance do e-commerce no cenário atual? Ele é importante?
Você acertou! Identificar as possibilidades de um e-commerce, planejar o negócio e conhecer o
que ele pode obter nos dias de hoje é fundamental, não somente para gerir o negócio de forma
eficiente, mas principalmente para ser o mais assertivo possível considerando os cenários exter-
no, interno e estratégico.

Buscar diferenciais e melhores soluções é válido para qualquer empreendimento, seja ele físico
ou virtual. É bom lembrar que, na competitividade, os mercados surgem com um determinado
tipo de jogo, que é o que caracteriza a forma de oferta e a demanda. Isso frequentemente impõe
a necessidade de um posicionamento para a gestão de desafios com diferentes níveis de dificul-
dades, a depender do setor escolhido e do jogo de oferta e demanda proposto pelo mercado.

4.1 A evolução do merchandising visual e o

comércio eletrônico
Com a era digital, surge um aumento massivo no volume de dados, informações e conhecimen-
tos. Foi nesse cenário que se deu o nascimento do e-commerce.

05
 Técnica e prática de venda

Figura 1 – O cenário de desenvolvimento do merchandising visual para o e-commerce está acontecendo agora.
Fonte: Shutterstock, 2015

O objetivo inicial do e-commerce, dentro de um ambiente incipiente, era lidar com a funcionali-
dade dessa nova iniciativa. Para que a comercialização acontecesse em ambiente virtual, foram
prioridades:

• a criação e implementação de processos bem-sucedidos;

• a garantia de segurança para o cliente, por exemplo, ao pagar suas compras virtuais e
receber os produtos e serviços dentro do prazo e no menor tempo possível;

• o estabelecimento de parcerias, como a logística, por exemplo, entre outros desafios do

processo de distribuição, como a propaganda e o acesso às vias que vão ao encontro do
cliente-alvo;

• a presença nas redes sociais, o que geraria futuramente as compras sociais, como você
verá mais adiante;

• o monitoramento de anúncios.
Após certa tranquilidade operacional, o mercado se ampliou e as questões funcionais não eram
mais o problema das empresas que já tinham se estabelecido no e-commerce. Inclusive, surgi-
ram, nesse mercado, as ofertas de plataformas prontas, em que você paga pelo serviço prestado,
coloca seus produtos nas prateleiras e tem alguém que entrega a operacionalização.

Em seguida, a evidência da vulnerabilidade das empresas ocorreu onde o valor das marcas é
facilmente afetado por esse volume massivo de comunicação na internet, principalmente pela
descoberta do poder das redes sociais. Profissionais de marketing se mobilizaram, aflitos com o
desafio de lidar com organizações e atividades cada vez mais complexas e até com possibilida-
des de mortes súbitas.

06 Laureate- International Universities

Em meio a todas essas iniciativas e acontecimentos, a comercialização virtual cresceu, a compe-
titividade entre alguns setores aumentou, e surgiram as necessidades, entre elas a diferenciação
no marketing.

É nesse momento que o merchandising visual atinge o e-commerce de forma global. Novos tem-
pos, novos movimentos, novas descobertas e surpresas, além da necessidade de sair e se manter
na frente da onda.

Para Fabiana Damázio e Felipe Mesquita, professores da escola de negócios da FDC – Fundação
Dom Cabral:

Inovar por meio da estratégia de marketing, contemplando a utilização de vários dispositivos

e plataformas, como smartphones, computadores, tablets e internet, deve compreender
não somente a inovação mercadológica e tecnológica, mas também a inovação social e
organizacional, considerando novos comportamentos e novos formatos organizacionais.
(DAMÁZIO; MESQUITA, 2013, p. 3).

O constante e rápido avanço das tecnologias de ponta, por exemplo, em favor do merchandising
visual, pode facilitar a realização de novas experiências de compra para os consumidores.

As novas tecnologias podem ajudar a melhorar não apenas os fluxos de informação, mas
também encurtar os canais e reduzir os custos da distribuição. Essas tendências colaboram
no processo de desintermediação. Surgem novos canais de distribuição, e as vendas diretas
pelo e-commerce tendem a aumentar, diminuindo a distribuição física tradicional. A integração
desses novos canais é mais um grande desafio no objetivo de construir uma nova experiência
de compra para os clientes (DAMÁZIO; MESQUITA, 2013, p. 3-5).

E para não errar no imprescindível, lembre-se de que um layout confuso aumenta a taxa de
rejeição da loja virtual. Qualquer problema com a segurança ou efetivação de pagamentos
abala a confiança do consumidor em relação à marca. Ao preparar seu merchandising visual em
campanhas, prepare-se também para receber tráfego de pico e faça benchmark do desempenho.

NÃO DEIXE DE LER...

Aumente sua performance com marketing de afiliados, na Revista E-commerce Brasil,
matéria de Isabela Ventura, diretora Lomadee na Buscapé Company. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/revista/?edition_id=28&folhear=true&pageN
umber=14>.

NÓS QUEREMOS SABER!

Qual a perspectiva de crescimento do comércio eletrônico até 2016? O e-commerce
crescerá 178% até 2016 – dados publicados pela Forrester Research (empresa inde-
pendente que fornece aos seus clientes estudos de mercado sobre o impacto das tecno-
logias no mundo dos negócios e está entre as mais influentes do mundo em seu setor).
É uma razão a mais para considerar a participação do merchandising visual nas lojas
virtuais para quem quer estar e continuar presente.

07
 Técnica e prática de venda

4.1.1 Comportamentos mudando o mundo

Você já pensou que comportamentos mudam o mundo? Depois da invenção dos dispositivos
móveis, o mundo nunca mais será o mesmo, não é?

Um exemplo: Dona Arlete foi concursada e trabalha no serviço público. É casada, tem 2 filhos,
uma vez por semana treina violino e nos finais de semana participa de apresentações em uma
orquestra. Ela nunca fez compras online e até pouco tempo atrás nem tinha acesso aos com-
putadores. Mas seus colegas se comunicam cada vez menos pelo telefone e esperam que ela
possa ter um email. Ela resistiu durante certo tempo, mas estava ficando fora das conversas e já
tinha perdido duas viagens com o grupo. Com incentivo dos filhos, comprou um iPad e começou
a acessar sites de músicas. Esse acesso deixou-a feliz por obter mais informações por iniciativa
própria. Mais tarde, criou uma conta de email. Como ela viajava para as apresentações da or-
questra, precisava ir a agências de viagens comprar as passagens. Um dia, recebeu uma promo-
ção de quatro dias com passagens pelo email com preço incrivelmente baixo e, com a ajuda do
marido, fez sua primeira compra virtual. A partir desse dia, ela não precisou mais ir até a agência
de viagens porque descobriu que pode comprar em sites seguros. Dona Arlete não nasceu na
era digital, mas agora é uma imigrante digital. Nunca será uma expert, mas consegue suprir suas
necessidades usando a internet.

O que muda os comportamentos? Qual o seu palpite? Barreiras culturais fazem com que algu-
mas pessoas tenham restrições ao uso da internet. O convívio social muitas vezes isola as pessoas
sem acesso digital, então, buscando reconhecimento social ou inclusão, as pessoas se esforçam
para quebrar resistências e barreiras a fim de estarem conectadas. Depois que experimentam e
enxergam vantagens, mudam a percepção e, quando mudam a percepção, mudam o compor-
tamento. Não é simples? No caso da Dona Arlete, o advento da tecnologia de informação foi o
principal impulsionador da transformação que ela teve, mas o motivo pelo qual ela mudou foi a
necessidade de interação social.

4.1.2 Evolução do autosserviço

Especialistas no ramo de marketing no varejo que atuam com pesquisas e desenvolvimento
do merchandising visual afirmam sua evolução perceptível para o consumidor no autosserviço.
Fernando Dantas, especialista em marketing no varejo, pesquisa e desenvolvimento de visual
merchandising e gerenciamento de categorias, em uma entrevista ao E-commerce Brasil, explica:

Tudo começa com uma entrada ampla seguida por zonas de descompressão para facilitar os
destinos do shopper, carrinhos e cestas disponíveis facilmente identificáveis assim que preciso
para iniciar o ato da compra o mais rápido possível, um perfeito corredor central com claras e
objetivas divisões de categorias, poucas e únicas trilhas fáceis de seguir com uma disposição de
produtos no final onde o cliente rapidamente faz suas escolhas para que outros compradores
possam vir atrás e fazer as suas. Easy, breeze, beautiful! (DANTAS, 2013).

08 Laureate- International Universities

Figura 2 – Investir na melhoria de autosserviços é no que o e-commerce está apostando para se aprimorar, tam-
bém com base no merchandising visual.
Fonte: Shutterstock, 2015.

Ele ainda afirma que o e-commerce quer, precisa e pode ir além do processo para facilitar a
usabilidade e a segurança de operações financeiras. Investir na afetividade proposta pelo mer-
chandising visual é fundamental, ou seja, o desafio é se espelhar no que ocorre no PDV (ponto
de venda) para realizar algo com mesmo efeito no virtual, tornando todas as etapas prazerosas.

Com mais pessoas comprando online e hoje, até algumas pessoas comprando APENAS online,
as lojas virtuais não podem apenas contar o envolvimento emocional que o cliente criou com a
loja física. Ao invés disso, deveríamos pensar em maneiras de permitir que esse envolvimento
puramente intuitivo se desenvolvesse também na experiência com o e-commerce. (DANTAS, 2013).

Além disso, ele sugere pesquisar a identidade dos consumidores, observando os clientes com
uma expressão de felicidade saindo das lojas físicas com as sacolas nas mãos. Então, pergunta:

Quais caminhos a tecnologia e o poder das redes sociais podem utilizar para obter um
processo de pós-compra que seja tão valioso quanto andar com uma sacola pelos corredores
de um shopping? [...] Tornar a compra pessoal e customizada pode ser o melhor gancho para
aumentar a lealdade ao seu canal online e promover sua marca através dos próprios clientes
(DANTAS, 2013).

A embalagem dos produtos merece um destaque especial no e-commerce porque ela é o primei-
ro contato real que o consumidor possui com o produto que adquiriu. Até então, todo o contato
aconteceu de forma virtual. Antes mesmo de o consumidor ter contato com o produto que ad-
quiriu, a embalagem é a primeira coisa que ele vê. Assim, vale a pena investir em merchandising
visual na embalagem dos produtos adquiridos virtualmente. As regras são as mesmas estudadas
no capítulo 3.

09
 Técnica e prática de venda

VOCÊ O CONHECE?
Dave Chaffrey, CEO da Smart Insighs, consultoria de estratégias de marketing digital,
é reconhecido pelo Chartered Institute of Marketing (CIM) como um dos 50 “gurus”
mundiais que moldaram o marketing digital.

4.1.3 Aproveitar uma oportunidade ou criar um diferencial?

Existe um sem número de ofertas na internet para abrir um negócio online, ofertas de bases de
lojas prontas de uma gama de preços. Tudo isso pode parecer uma oportunidade fácil e muito
oportuna, pode até parecer que o trabalho é muito menor. Será?

Bem, como pode parecer fácil e oportuno para inúmeras pessoas, isso significa que uma quan-
tidade enorme de profissionais está investindo em negócios online.

Mas aí você pode dizer: sim, mas este é um meio novo, ainda pouco explorado, e existem milha-
res de novas oportunidades. E você está certo: dependendo do setor, do produto oferecido, da
facilidade de uso, da inteligência em gestão, da competitividade de anúncios ou monitoramento
da concorrência, pode-se conquistar, mesmo que de forma não sofisticada, uma forte vantagem
competitiva.

E agora a pergunta é: por quanto tempo? Uma necessidade iminente de um negócio, seja ele
virtual ou não, é a lucratividade e, o próximo, a longevidade, ou seja, que o empreendimento
cresça com o passar do tempo e, quanto mais tempo, melhor. Como a velocidade com que as
mudanças acontecem está cada vez mais maior, a vulnerabilidade também aumenta. Assim, in-
vestir em planejamento, estratégias, tecnologia de ponta e inovação passa a ser vital. E tudo isso
despende tempo, esforço, especialização, entre outros.

Assim, faz sentido que uma das evoluções mais importantes do e-commerce seja a sofisticação do
negócio e o quanto antes, melhor. De acordo com pesquisas da Câmara de Comércio Eletrônico,
a média das empresas virtuais que morrem antes de 2 anos é 25% maior do que nas lojas físicas.

Veja com atenção este macete de Sílvio Tanabe, em artigo publicado pela FGV (Fundação Ge-
túlio Vargas):

Comece estudando o mercado de atuação, não só o físico mas principalmente o de internet.

Este é um dos ‘macetes’ que empresários e empreendedores não levam em consideração.
Fazem um mapeamento detalhado do segmento e do perfil do consumidor somente fora da
internet esquecendo-se do essencial, que é saber como se comportam dentro da internet.
Como o cliente em potencial usa a web para pesquisar os produtos que você vende?
Quais sites costuma pesquisar? Como encontra a sua loja? O que o influencia na escolha?
Encontrar as respostas para estas questões será essencial para definir o próximo passo: o
posicionamento da loja. Identificou que o cliente em potencial valoriza o atendimento? Então
seu diferencial pode ser criar formas de tratamento diferenciado para os consumidores. Ele quer
ter opções de escolha? Então o diferencial é diversidade e sortimento. Procura por produtos
específicos? A solução é fazer uma loja especializada (TANABE, 2012).

Ele ainda explica que, para quem vende produto físico no e-commerce, a logística pode ser uma pe-
dra no sapato caso haja qualquer problema na entrega, o que prejudica a credibilidade da marca.

Rafael Bilibio, diretor da Lívera E-commerce e professor da disciplina de Comércio Eletrônico do

curso de Sistemas de Informação da Faculdade Meridional (Imed), afirma que:

10 Laureate- International Universities

 Um dos nichos que mais crescem na economia brasileira é, notoriamente, o comércio
eletrônico, normalmente chamado de e-commerce, que são as vendas efetuadas através da
internet, em lojas virtuais. A possibilidade de expansão de mercado anima qualquer empresário,
pois na internet não existem fronteiras. Mas para que o E-Commerce de sua empresa tenha
os resultados esperados, é necessário, também, uma boa dose de dedicação. Assim como
qualquer negócio em fase inicial, um empreendimento virtual requer aprendizado, dedicação e
paciência para se obter êxito. (BILIBIO, 2013).

4.2 O alcance do e-commerce no cenário atual

O e-commerce está disponível sem fronteiras e, com esse advento, agora todo momento pode
ser momento de adquirir algo, seja um acesso, um serviço, um produto. Estamos sempre com-
prando. Este é um alcance jamais visto na história do comércio. A era digital está mudando a
percepção do mundo com a tecnologia cada vez mais utilizada, mais presente na vida das pes-
soas e cada vez menos perceptível de forma consciente.

4.2.1 Sempre comprando

Depois do advento do e-commerce, a toda hora, local ou momento é possível comprar. Você
pode fazer isso enquanto come, se diverte, estuda ou trabalha.

Para quem tem um negócio e quer conhecer os horários mais favoráveis de venda, o Google
Analytics pode fornecer um comparativo entre seu pico de vendas e o de outras lojas. Atualmen-
te, a maioria dos empresários ainda não utiliza ferramentas comparativas.

Confira, a seguir, um estudo feito pela Shopify em relação aos horários de compra dos consu-
midores e a forma com que efetivaram a solicitação: na loja, pelo computador, por dispositivos
móveis ou por meio das redes sociais. O gráfico demonstra o crescimento exponencial da com-
pra pelos dispositivos móveis e por meio das redes sociais.

IN-STORE

DESKTOP

MOBILE

SOCIAL

HOUR 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24

Figura 3 – Gráfico de horários preferenciais de compra em lojas físicas, em computadores, por dispositivos mó-
veis e redes sociais.
Fonte: Shopify, 2015.

11
 Técnica e prática de venda

4.2.2 Dispositivos móveis no e-commerce

Você sabia que 1/3 do e-commerce está acontecendo atualmente em aparelhos móveis como os
iPhones, iPads, smartphones, etc.? Essa pesquisa é baseada em dados de mais de 100.000 lojas
Shopity. Shopity é uma companhia canadense que já recebeu citações no The Wall Street Journal
e The New York Times. É a primeira vez na história que os dispositivos móveis ultrapassam os
computadores.

Mobile now accounts for

50.3% of all ecommerce traffic

COMPUTERS MOBILE

49.7% 50.3%

Based on data from over 100,000 Shopify stores.

Figura 4 – Dispositivos móveis ultrapassam os computadores em todo o tráfego de e-commerce.

Fonte: Shopify, 2015.

4.2.3 E-commerce social

Como já sabemos, a descoberta social do e-commerce está em ascensão.

A mídia social, com base na interação entre amigos, está descobrindo “o que pode ser compra-
do”. Por isso, esta pode ser uma grande tendência a partir de agora, visto que as indústrias já
estão destinando parte de seu budget para plataformas sociais.

Confira o gráfico a seguir, inspirado na pesquisa da Shopify. De acordo com ele, as solicitações
que aconteceram por meio das redes sociais cresceram 202%. Perceba ainda a diferença entre o
crescimento de 2012/2013 para o de 2013/2014.

12 Laureate- International Universities

 Social media is being
used to discover
products
While organic and paid search still dominates,
orders coming from social media grew 202% over
2014. Social media has become an effective way
to bring in sales.

2.822.835 orders

213.040 orders

130.382 orders

21.635 orders

2012 2013 2014

Figura 5 – A mídia social está sendo utilizada para descobrir produtos.

Fonte: Shopify, 2015.

4.3 Tendências para os próximos anos

Quanto mais aplicativos estiverem ao alcance de nossas mãos, mais os utilizaremos, e isso inclui
ir às compras. Você concorda? Pois é, a tendência então é comprar mais e cada vez mais. Além
disso, pela primeira vez na história, a aquisição de produtos ou serviços por meio dos dispositivos
móveis já ultrapassou a compra que é feita pelos computadores, então, a tendência é comprar
mais e cada vez mais por dispositivos móveis. E como podemos estar com dispositivos móveis
quase todo o tempo, isso faz com que possamos comprar 24 horas por dia, ou seja, estar sempre
comprando. Quanto mais naturalmente comprar, melhor.

O que estamos falando é que são tantas as oportunidades de adquirir produtos e serviços por
custos tão variáveis e por dispositivos eletrônicos que estão em nossas mãos que hoje é possível
comprar até sem sentir que estamos comprando. Esses fenômenos são chamados de transparê-
rans, e é a mais forte tendência de investimento no que se refere à inovação.

4.3.1 Conheça as tendências sugeridas por especialistas do setor

Tom Caporaso, CEO do Grupo Clarus Marketing em Middletown, EUA, comenta que, quanto
mais ferramentas forem colocadas nas mãos dos consumidores, tanto mais eles irão utilizá-las e
mais vezes eles irão às compras. Ele aposta também no crescimento de usuários por dispositivos
móveis, o que outros especialistas consideram igualmente uma tendência. E outra novidade é
que varejistas que possuem tanto uma presença online quanto uma localização física utilizarão
ambos os recursos em promoções, como, por exemplo, fazer uma compra virtual em que a en-
trega é grátis na loja e, dessa forma, obter mais fluxo de pessoas na loja física. E o contrário
também vai acontecer muito mais frequentemente. As campanhas de propaganda que criam
aplicativos em sites móveis vão ajudar e interagir os clientes quando eles estão dentro da loja. O
nome dessa tendência é Omni-Channel.

13
 Técnica e prática de venda

Figura 6 – Tendências globais afetam decisões locais e vice-versa.

Fonte: Shutterstock, 2015.

Dan Barker, consultor de e-business, afirma que, em 2015, haverá finalmente o lançamento de
uma plataforma de lojas sociais em que os usuários poderão comprar por meio de vários sites
aparentemente independentes por meio de um sistema de pagamento unificado. O que ele apos-
ta para compras na Apple é que a empresa, eventualmente, vai lançar algo para que você possa
comprar em qualquer dispositivo usando-o como um provedor de pagamento. Segundo ele, o
rastreamento de compras também será muito aprimorado, o que facilitará o monitoramento nos
sites de compras.

Matthew Curry é o profissional que está à frente do negócio de e-commerce LoveHoney no Rei-
no Unido, ganhadora do prêmio de melhor serviço ao cliente. A loja vem acumulando prêmios
desde 2008 e, em 2015, ganhou o prêmio de melhor varejista do e-commerce. Ele faz suas
previsões para as tendências dizendo que o comércio eletrônico poderá ganhar experiências
despojadas construídas pela velocidade e guiadas pelas evoluções nas funções dos motores de
buscas. Ele ainda afirma que haverá uma importante mudança no posicionamento dos clientes,
cuja experiência não mais começa e termina no site e passa a incluir, além de blogs e mídias
sociais, os concorrentes. Assim, haverá um deslocamento do jargão das lojas “o cliente vem a
mim desta forma” para “vejam como eu estou nos lugares onde meu cliente está”. Ele termina
dizendo que a complacência (satisfação consigo mesmo) é uma doença, assim, é sempre bom
resgatar o pensamento crítico que promove a evolução dos negócios.

Já Stuart McMillan é um profissional sênior em comércio eletrônico para design, produção de

conteúdo, gestão de infraestrutura e gestão de equipes que trabalham no ramo da moda. Ele
prevê que os serviços de entrega serão otimizados e que as entregas que levarem mais de três
dias poderão ser inaceitáveis para os consumidores.

NÓS QUEREMOS SABER!

Qual o tamanho do risco em não gerir a loja de comércio eletrônico levando em
consideração essas sofisticações e inovações? O risco pode ser alto, visto que haverá
cada vez mais disparidade entre aqueles que testam e usam seus sites de forma eficaz
e inovadora e aqueles que não o fazem, então, em um futuro próximo, serão muito ní-
tidos os bons e maus exemplos, que chegarão aos ouvidos dos clientes e consumidores
muito facilmente.

14 Laureate- International Universities

4.3.2 Marketing 3.0
Mais do que um novo conceito, o marketing 3.0 já é uma realidade atual para empresas que pos-
sibilitam a seus consumidores ter maior acesso a tecnologias de ponta; maior poder de compara-
ção de produtos e decisão de compra; tempo de visão holística e voltada para o ser humano, não
apenas para o consumidor, como foi feito por muito tempo. Sempre que ocorre uma revolução
de conceitos, o mundo entra em uma nova era. Com a Revolução Industrial, o marketing 1.0
estava centrado no cliente. Com o advento da tecnologia da informação, o marketing tornou-
-se 2.0, em uma era centrada no consumidor. E, a partir de 2010, com o apelo sustentável, o
marketing 3.0 ampliou seu centro para o ser humano.

Figura 7 – Revoluções conceituais mudam o centro de atenção do marketing.

Fonte: Shutterstock, 2015.

O consagrado Kotler (2010), professor emérito e autor da obra Marketing 3.0, fez um resumo do
que ele considera ser a missão do marketing 3.0, que consiste em ouvir os clientes, satisfazer as
suas necessidades, gerar novas aspirações e, ao mesmo tempo, ser sustentável para com o pla-
neta e sensível com o combate à miséria. Em outras palavras, estabelecer um elo com o cliente,
promover a sustentabilidade no planeta e melhorar a vida dos menos favorecidos. Ele afirma que
criar um elo de amor com os clientes é levá-los a fazer a publicidade da sua marca.

NÃO DEIXE DE LER...

Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano,
de Philip Kotler. A obra trata sobre a revolução vivida pelo marketing nos últimos anos,
os novos rumos que serão tomados e as novas abordagens utilizadas.

4.3.3 Grandes grupos planejam ter empresas conectadas

Cada vez maiores, as empresas aderem ao comércio eletrônico. As maiores empresas do mundo
já investiram em canais de vendas virtuais. Grupos varejistas já fazem gestão de estoques, o que
garante ganhos de capital de giro com estoques mínimos. Como a compra acontece de forma

15
 Técnica e prática de venda

digital, isso facilita o envio do pedido para uma rede de distribuição ou para o fabricante. O
produto já é enviado diretamente ao cliente, evitando que o produto vá até a loja, economizando
tanto em logística quanto em produto parado no estoque. Não é um ganho interessante?

O próximo passo para os grandes grupos é conectar cada vez mais clientes. Como o acesso à
internet está se tornando cada vez mais frequente, o número de pessoas que fazem compras pela
internet tende a aumentar, e essa realidade poderá ser viável em pouco tempo. Assim sendo,
os grupos varejistas poderão gerir melhor ainda sua logística e seus estoques, maximizando sua
lucratividade e seus resultados. Os clientes ganham mais um meio que, além de permitir fazer
compras, pode ser utilizado para qualquer outro tipo de comunicação, inclusive acompanhar
sua encomenda.

Outro ganho para quem está no comércio eletrônico é o histórico dos clientes e das compras,
que é bem difícil de conseguir na loja física. Na virtual, acontece de forma quase automática,
porque o cliente precisa do cadastro para fazer suas compras. Esse histórico também facilita o
estudo do crédito de cada cliente, o que reduz o risco de inadimplência.

4.3.4 Gestão de mercados, produtos, equipes, comportamentos dos

consumidores
Com tantas inovações e um cenário volátil, como gerir o negócio em cada mercado? Gerir
empresas está se tornando uma função mais sofisticada a cada dia, mas, principalmente, no
comércio eletrônico, que requer uma gestão da informação muito mais intensa, precisa e multi-
facetada. Além de gerir informação para suas tomadas de decisão, como o ciclo dos produtos e
serviços estão ficando sempre mais curtos, inovar com mais frequência é imperativo. Inovação é
sempre um risco e uma oportunidade, assim, requer pesquisa e desenvolvimento, testes e gestão
de resultados. A gestão do produto é, então, intensa.

Acompanhar novos comportamentos dos consumidores também ajudará a garantir melhores

resultados com lançamentos de novos produtos. Dê uma rápida olhada para trás: já falamos
de gestão de mercados, de produtos, de serviços, gestão da inovação e dos comportamentos,
gestão administrativa operacional e gestão de equipes internas ou externas, até mesmo de for-
necedores e, principalmente, gestão da informação para tomada de decisão. É bastante, não é?
Todas elas são necessárias e, no e-commerce, são ainda mais sensíveis, portanto, imprescindí-
veis. Pensando assim, um gestor não pode administrar um negócio sem uso de ferramentas e tec-
nologias em seu favor. Utilizar ferramentas de gestão e as tecnologias disponíveis é fundamental
no e-commerce; sem elas, seria como navegar sem bússola em um mar com geleiras. Elas aju-
darão a melhorar os fluxos e o entendimento da informação, facilitando tanto sua comunicação
com consumidores, equipe e fornecedores quanto suas análises operacionais de, por exemplo,
redução de custos, prevendo, ainda, resultados antecipadamente, o que poderá ajudar a reagir
antes de um resultado negativo. Não é uma boa ideia evitar más notícias?

Para facilitar a compreensão da importância da gestão no negócio, confira o quadro a seguir:

16 Laureate- International Universities

 Como a gestão impacta no valor da marca

FATOR DE IMPACTO DO RESULTADO DA

O QUE GERIR COMO GERIR
RISCO* GESTÃO

Alto impacto, imperativo gerir

Ferramentas de análise RS; RE; RI resultados, acompanhado de boas
Gestão de
Interpretação de resultados Fator 4 tomadas de decisão.
resultados
Tomada de decisão Altíssimo Define a capacidade de longevi-
dade da marca.
Mapear os fluxos
RS; RE; Alto impacto externo e estratégico.
Gestão da Ferramentas de análise /
Fator 3, Define a importância que a marca
informação tecnologias
Alto dá ao negócio.
Tomadas de decisão

Estudos diversos
Alto impacto, é necessária consci-
Ferramentas de análise /
RS; RE; RI ência do risco, tomada de decisão
Gestão da tecnologias
Fator 4 e contramedidas no tempo certo.
inovação Testes, decisão, lançamento,
Altíssimo Define o posicionamento estraté-
acompanhamento, contra-
gico da marca.
medidas.

Ferramentas de análise
Gestão do Alto impacto.
Interpretação de resultados RS; RE;
comporta- Define a capacidade de a marca
Tomada de decisão Fator 3,
mento do construir recursos para ter proprie-
consumidor Interação Alto
dade sobre seu mercado.
Monitoramento
Alto impacto externo e estratégico.
Gestão de RS; RE; Define o posicionamento externo
Análises
produtos/ser- Fator 3, do negócio em relação à deman-
viços Tomadas de decisão
Alto da do mercado ou influência da
marca.
Definir e mapear processos Alto impacto interno e externo.
Analisar qualidade e custos Área da sensibilidade operacional.
Gestão opera-
Ferramentas de análise RI; RE Define a capacidade de entre-
cional
Gestão digital ga da marca e a percepção do
Melhoria contínua cliente.

Pesquisas e mapeamentos Alto impacto. Define o posicio-

Ferramentas de análise / namento mercadológico, o nicho
Gestão do RE;
tecnologias escolhido pela marca em coerên-
mercado Fator 3 Alto
Merchandising visual cia com o produto/serviço. Gere a
Posicionamento longevidade do produto.

Alto impacto. Influencia na ima-

Definir quem
gem do negócio para o cliente
(interna e fornecedores)
Gestão de e na interação da marca com o
Potencializar equipe RS, RI, RE
equipes mercado. Demonstra coerência
Empowerment
entre a imagem e o posiciona-
Buscar informação pertinente
mento estratégico.

Fator de risco: 1. baixo 2. mediano 3. alto 4. altíssimo

RE (Risco externo) RI (Risco interno) RS (Risco estratégico)

Quadro 1 – Quadro de gestão no e-commerce.

Fonte: Elaborado pela autora, 2015.

17
 Técnica e prática de venda

NÃO DEIXE DE VER...

A palestra Otimização de performance no e-commerce com painel de bordo e deci-
sões baseadas em dados, com Vitor Veneroso, da Decathlon Brasil. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/multimidia/otimizacao-de-performance-no-e-
-commerce-com-painel-de-bordo-e-decisoes-baseadas-em-dados>.

18 Laureate- International Universities

Síntese Síntese
Neste capítulo você:

• entendeu quais os principais fatores que podem deixar a marca com uma imagem melhor
e mais atrativa no e-commerce. Não basta apenas estar presente na internet: é necessário
planejar, cuidar e gerir a imagem e os resultados;

• compreendeu que proporcionar aos clientes uma excelente experiência de compra o leva
a retornar à loja e contar essa experiência para seus amigos em redes sociais, o que
contribui para a ascensão do negócio e maior demanda do mercado;

• conheceu a história do merchandising visual no e-commerce e percebeu que estamos

exatamente criando este momento histórico. O comércio eletrônico é relativamente novo
– aproveitar as tendências para sair ganhando é uma ótima oportunidade;

• identificou as possibilidades de um e-commerce para o alcance atual, com as tendências,

importâncias e aspectos fundamentais ao sucesso do negócio;

• aprendeu que é possível e desejável planejar ações de merchandising visual em campanhas

conjuntas ou complementares entre loja física e virtual, que isso traz vantagens para
ambas e ainda pode reduzir custos operacionais;

• certificou-se de que planejar e gerir o negócio e os resultados é primordial para conquistar

a longevidade da marca. Para tanto, é necessário utilizar ferramentas e tecnologias de
ponta em seu favor. Você viu também que a gestão é ainda mais sofisticada e multifacetada
no comércio eletrônico, principalmente no que diz respeito à gestão da informação para
tomadas de decisões assertivas.

19
 Referências Bibliográficas
BILIBIO, R. L. Sua empresa está pronta para vender pela internet? Portal ijuhy.com, 1 set. 2013.
Disponível em: <http://www.ijui.com/artigos/52211-o-e-commerce-ira-crescer-178-ate-2016-
-sua-empresa-esta-pronta-para-vender-pela-internet-por-rafael-laimer-bilibio.html>. Acesso em:
23 jun. 2015.

BORISON, R. 7 e-commerce trends to watch in 2015. Inc., dez. 2014. Disponível em: <http://
www.inc.com/rebecca-borison/top-trends-in-ecommerce-for-new-year.html>. Acesso em: 22
jun. 2015.

CHAFREY, D. Gestão do e-business e e-commerce. Rio de Janeiro: Elsevier Editora, 2014.

CHARLTON, G. 20 ecommerce trends and predictions for 2015. Econsultancy, 5 jan. 2014.
Disponível em: <https://econsultancy.com/blog/65929-20-ecommerce-trends-and-predictions-
-for-2015/>. Acesso em: jun. 2015.

DAMÁZIO, L.; MESQUITA, F. Novos desafios da gestão de mercados: você está preparado?
Revista Dom, 26 mar. 2015. Disponível em: <http://www.fdc.org.br/blogexecutivemba/Docu-
ments/novos_desafios_da_gestao_de_mercados.pdf>. Acesso em: jun. 2015.

DANTAS, F. Onde o Visual Merchandising se encontra com Google Analytics. E-commerce

Brasil , 6 nov. 2013. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/visual-mer-
chandising-encontra-google-analytics/>. Acesso em: 23 jun. 2015.

KOTLER, P. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser hu-
mano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

LEEFLANG, P. S. H. et al. Challenges and solutions for marketing in a digital era. European Ma-
nagement Journal, Glasgow, v. 32, n. 1, p. 1-12, fev. 2014.

MACDONALD. M. 3 Ecommerce Trends You Need to Know for a Profitable 2015. Shopify, 21
jan. 2015. Disponível em: <http://www.shopify.com/blog/16794380-3-ecommerce-trends-you-
-need-to-know-for-a-profitable-2015>. Acesso em:

MARTIN, C. The third screen: marketing to your customers in a world gone mobile. Nicholas
Brealey Publishing, 2011. (E-book).

PROPMARK. Philip Kotler propõe às empresas o conceito do marketing 4.0. Exame.com, São
Paulo, 9 nov. 2010. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/philip-kotler-
-propoe-as-empresas-o-conceito-do-marketing-3-0>. Acesso em: 23 jun. 2015.

TANABE, S. Saiba se sua empresa está pronta para investir em e-commerce. Capital Humano,
20 maio 2012. Disponível em: <http://www.capitalhumano-fgv.com.br/saiba-se-sua-empresa-
-esta-pronta-para-investir-em-e-commerce/>. Acesso em: 23 jun. 2015.

20 Laureate- International Universities