Introdução

O que é?
O preço é o valor monetário atribuído para a transação dos produtos e serviços no mercado. Uma
determinação correta do preço de venda deve se basear em três fatores: o custo, a concorrência e o
mercado consumidor. Dependendo da característica do negócio, do ambiente competitivo e seu mercado
consumidor cada um dos fatores pode ter mais peso, mas em geral todos os três pilares devem ser
considerados no momento de formulação do preço de venda, dando maior embasamento para um preço
assertivo.

Quais os benefícios?

A determinação correta do preço é fundamental para assegurar a competitividade do negócio e sua

sobrevivência no mercado. A importância desta mensuração é tão grande que muitos negócios podem
fechar as portas se não tiverem uma visão clara sobre a gestão de preços. Através de uma política de preço
bem definida o seu negócio estará mais próximo de atingir resultados positivos e obter lucro.

Três pilares: Custos, Concorrentes Consumidores:

O preço de venda deve ser suficiente para cobrir os custos de produção e gerar resultados
positivos para o negócio, competitivo frente aos concorrentes e deve estar alinhado ao
contexto de custo benefício que influência as escolhas dos consumidores.
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Passo a Passo
Como fazer?
Neste guia preparamos um passo a passo com as etapas necessárias para a correta formação do
preço de venda dos produtos e serviços do seu negócio.

1. CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS

O primeiro passo para a determinação do preço de venda é olharmos para dentro do nosso negócio
e entendermos melhor nossos custos. Para isto devemos realizar a identificação dos custos de produção dos
bens e serviços e também os demais custos envolvidos na operação do negócio. Para formação de preço
utilizamos a classificação dos custos em função da facilidade de alocação aos produtos e serviços.

Custos Diretos: tem relação direta no processo de produção.

Podem ser “vistos” nos produtos ou serviços, seja na sua
composição ou nas etapas da sua produção. Exemplos são:
matérias-primas, embalagens, mão-de-obra direta para
fabricação dos bens e serviços.
Custos Indiretos: tem relação indireta com o processo de
produção. São custos que não tem uma fácil associação (não são
vistos) na produção dos produtos e serviços, mas sem eles não
seria possível a sua produção, por exemplo: custos de
manutenção, estoques e almoxarifado, energia elétrica e aluguel
do setor produtivo e etc.
Despesas: não tem relação com o processo de produção dos
bens e serviços. Normalmente vinculados às áreas administrativa
e comercial da empresa, como por exemplo: gastos com
contabilidade, marketing, folha de pagamento administrativo e
comercial, consumíveis, energia elétrica do escritório e etc.
2. ALOCAÇÃO DOS CUSTOS 3
Após identificarmos os custos, precisamos utilizar métodos de custeio, que tratam da alocação dos
custos aos produtos e serviços, determinando o custo total unitário dos produtos e serviços. Os métodos de
custeio mais comuns são:

DIRETO: ABSORÇÃO: BASEADO EM ATIVIDADES:

Considera-se apenas os custo Considera-se os custos diretos e os
diretos relacionados aos produtos indiretos do negócio. Os custos
e serviços, fazendo com que os diretos tem a sua alocação de
demais custos não sejam maneira direta e os indiretos são
empregados na composição dos alocados através de critérios de
custos. rateio.
Considera-se os custos diretos e
indiretos. Os custos diretos são
diretamente alocados e os
indiretos são concentrados nas
atividades produtivas e após
alocados aos bens e serviços.

Exemplo de custeio por ABSORÇÃO na produção de camisetas: Em nosso exemplo, uma indústria
têxtil, nos custos diretos foram
considerados os gastos com matéria
prima, insumos das máquinas de
costura e os salários das costureiras.
Nos custos indiretos foram
considerados os gastos com a
manutenção das máquinas, a energia
elétrica da produção e o valor do
aluguel da área produtiva. Para sua
alocação, foi utilizado o critério “horas
máquina”, rateando os custo através
do percentual de tempo de operação
das máquinas consumido por cada
camiseta, em relação ao tempo total
de produção dos produtos.
3. O CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA 4
O Markup é um fator que determina o quanto em valor o preço do produto deve estar acima do 1
custo. Para a definição deste fator devemos determinar a margem de lucro desejada e os impostos
incidentes sobre as vendas. A fórmula de cálculo do fator markup é:

Com um custo total de R$ 50,00, a incidência de 12% de impostos sobre as vendas e uma margem
desejada de 20%, temos um markup de 1,47. Com este fator podemos agora formar o preço de venda:

O preço de venda resultante da multiplicação de R$50,00 de custo, e 1,47de fator de markup é de

R$ 73,52. Este valor permite cobrir os custos, reservar o valor para impostos e gerar a margem desejada.
Existem casos onde são adicionados ao cálculo também, além dos impostos e margem, o percentual de
comissão de vendedores e um percentual de reserva para de despesas não alocadas no custo.

4. VALIDAÇÃO COM O MERCADO CONSUMIDOR

Tão importante quanto definir o preço

conforme as estruturas de custos e margem
desejada, é entender o quanto o mercado
consumidor está disposto a pagar, auxiliando
assim para adequarmos o preço formado.
Precisamos olhar sob a ótica do valor que é
entregue e percebido pelo cliente. Valor é um
conceito amplo, onde preço é apenas um dos
componentes.
 O preço monetário é um fator que compõe a percepção de valor entregue, mas também considera o 5
valor entregue para sua correta definição. Isto torna as decisões em relação a preço mais sensíveis a medida
requer estratégias corretas para aumentar a percepção de valor em sua definição. Uma ferramenta útil para
auxiliar nesta definição é a matriz de preço e qualidade, que pode auxiliar na definição de posicionamento:

As posições em verde são as posições que

envolvem relações proporcionais entre preço e
qualidade e são consideradas neutras. As
posições em azul, são as posições que melhoram
a percepção dos consumires e são consideradas
positivas. Já as posições em vermelho são as
consideradas as que pioram a percepção dos
consumidor e são consideradas negativas.
Na matriz a qualidade é um fator que representa benefício e o preço um fator que representa custo.
Podemos então adequar o preço formado com base nos custos considerando as estratégias e perspectivas
que são consideras para cada produto ou serviço, considerando relação preço e qualidade.
5. MONITORAMENTO DOS PREÇOS DA CONCORRÊNCIA
Acompanhando periodicamente a posição de preço dos concorrentes e avaliando os seus
movimentos podemos melhorar as definições de preço. Podemos definir algumas reações para movimentos
de concorrentes buscando manter a competitividade dos produtos e serviços do negócio.

Questionamentos complementares:
1. O produto ou serviço tem maior qualidade
que a concorrência?
2. Temos mais parcela de mercado que os
concorrentes para este item?
3. A quanto tempo estamos posicionados
neste mercado?
4. Temos uma carteira fidelizada de clientes?
5. Quais as perspectivas de crescimento para o
este mercado?