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LÍNGUA PORTUGUESA

PARA ESCREVER MELHOR


Leia o texto a seguir

A Força da Palavra na Publicidade

A palavra tem o poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale


desse recurso como seu principal instrumento. Bolinger [...] destaca que, com o uso
de simples palavras, a publicidade pode transformar um relógio em joia, um carro em
símbolo de prestígio e um pântano em paraíso tropical.
Assim, quando um congressista norte-americano ameaçou processar os fabricantes
de determinados produtos por promessas não cumpridas – iniciativa que, aliás, se
repetiria no Brasil -, um publicitário respondeu: “Então será necessário processar
todos os fabricantes de cosméticos e perfumes, pois eles vendem à mulher um frasco
de promessas”.
Por suas propriedades semânticas, o texto publicitário informa que
“O sabonete palmolive é feito com as mais finas essências de
oliva e palma” e que “Diet Coke traz o prazer de viver em forma”.
A palavra deixa de ser meramente informativa, e é escolhida em
função de sua força persuasiva, clara ou dissimulada. Seu poder
não é simplesmente o de vender tal ou qual marca, mas integrar o
receptor à sociedade de consumo. Pode-se, eventualmente,
resistir ao imperativo (“compre”), mas quase sempre se atende ao
indicativo. E mesmo que eu não acredite no produto, “creio na
mensagem publicitária que quer me fazer crer” [Baudrillard].
Pode-se dizer que é algo parecido com a crença em Papai Noel:
mesmo que não se acredite no mito, todos o aceitam como
símbolo de amor e proteção.
A função persuasiva na linguagem publicitária consiste em tentar mudar
a atitude do receptor. Para isso, ao elaborar o texto o publicitário leva
em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o público para a qual
a mensagem está sendo criada. O vocabulário é escolhido no registro
referente a seus usos. Tomando por base o vazio interior de cada ser
humano, a mensagem faz ver que falta algo para completar a pessoa:
prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para completar esse vazio,
utiliza palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural
de cada ser. Por meio das palavras, o receptor “descobre” o que lhe
faltava, embora logo após a compra sinta a frustação de permanecer
insatisfeito.

Nelly de Carvalho. Publicidade – A linguagem da sedução.


São Paulo: Ática, 1996, p. 18-9.
ATIVIDADE 1
De acordo com o texto, as palavras têm o poder de criar
e destruir. Na linguagem publicitária, elas deixam em
segundo plano sua função informativa e assumem outra
função. Qual é essa função?
ATIVIDADE 1 - RESPOSTA
De acordo com o texto, as palavras têm o poder de criar
e destruir. Na linguagem publicitária, elas deixam em
segundo plano sua função informativa e assumem outra
função. Qual é essa função?
Função persuasiva
ATIVIDADE 2
A construção da linguagem publicitária está vinculada a
uma intenção.
a) O que o anunciante pretende em relação ao
interlocutor?
b) Por que a escolha do vocabulário na linguagem
publicitária auxilia na persuasão do interlocutor?
ATIVIDADE 2 - RESPOSTA
A construção da linguagem publicitária está vinculada a uma
intenção.
a) O que o anunciante pretende em relação ao interlocutor?
Pretende mudar a atitude do interlocutor, ou seja, levá-lo ao
consumo.
b) Por que a escolha do vocabulário na linguagem publicitária
auxilia na persuasão do interlocutor?
Porque as palavras são escolhidas para dar uma ideia do
que pode estar faltando para a pessoa se sentir mais
completa.
ATIVIDADE 3
Para que um texto apresente coerência e coesão, é
necessário que suas partes sejam articuladas umas
com as outras. Observe o texto quanto à sua
organização em parágrafos.
a) Qual o sentido da palavra assim no 2º parágrafo?
Que ideias do 1º e do 2º parágrafos ela liga?
ATIVIDADE 3 - RESPOSTA
a) Qual o sentido da palavra assim no 2º parágrafo?
Que ideias do 1º e do 2º parágrafos ela liga?
Tem o sentido de “portanto, logo” (conjunção
conclusiva). Liga a ideia de que as palavras têm o poder
de criar um mundo fictício (exposta no 1º parágrafo) à
iniciativa de um congressista norte-americano (referida
no 2º parágrafo); a referência à iniciativa do
congressista ilustra e comprova a afirmação feita
anteriormente.
ATIVIDADE 5
A articulação de um texto também ocorre no interior dos
parágrafos. Observe o último parágrafo do texto.
A que se refere a expressão esse vazio?
ATIVIDADE 5
A articulação de um texto também ocorre no interior dos
parágrafos. Observe o último parágrafo do texto.
A que se refere a expressão esse vazio?
Refere-se ao conjunto das coisas que supostamente
faltam ao receptor: prestígio, amor, sucesso, lazer,
vitória.
ELEMENTOS DE COESÃO NO NÍVEL DA FRASE

São pronomes que se referem a termos já expressos ou


conjunções que ligam orações estabelecendo relações
de temporalidade, causalidade, oposição, conclusão, etc.
No texto em estudo, por exemplo, o pronome isso da
expressão para isso (último parágrafo) refere-se à
mudança de atitude do receptor citada anteriormente.
ELEMENTOS DE COESÃO NO NÍVEL DA FRASE

No 3º parágrafo a conjunção mas estabelece uma


oposição entre duas ideias: resistir à imposição do verbo
imperativo e atender ao convite do verbo no indicativo.
ELEMENTOS DE COESÃO NO NÍVEL DO TEXTO
São elementos de coesão que estabelecem conexoes
entre partes maiores do texto como introdução,
desenvolvimento e conclusão, e entre parágrafos.
No texto lido, por exemplo, a ideia básica é lançada no
1º parágrafo - a do poder da criação e destruição das
palavras - é desenvolvida em todos os parágrafos
subsequentes por meio de citação de exemplos e
situações ilustrativas.
ELEMENTOS DE COESÃO NO NÍVEL DO TEXTO
A conjunção assim estabelece uma conexão de ideias
entre o 1º e 2º parágrafos, de modo que o 2º parágrafo
serve de ilustração da afirmação feita no 1º parágrafo. A
ideia quanto ao caráter persuasivo da palavra
apresentada no 3º parágrafo é apresentada no 4º
parágrafo.
ELEMENTOS DE COESÃO NO NÍVEL DO TEXTO
Outros recursos linguísticos que estabelecem relações
entre partes e parágrafos são expressões como por
exemplo, dessa forma, por outro lado, sequências de
numerais, como primeiro, primeiramente, em segundo
lugar, apesar, todavia, etc.
DICAS PARA ESCREVER MELHOR
1) Cuide com o uso excessivo de verbos.
De uma maneira em geral, existe uma tendência em se
utilizar os verbos de uma forma excessiva nos textos.

Ao invés de:
Este trabalho visa analisar as causas da violência
doméstica.
Use:
Este trabalho apontará as causas da violência doméstica.
DICAS PARA ESCREVER MELHOR
2) Dê preferência à construção de frases ou períodos
curtos. Procure ser direto, claro e objetivo na mensagem
em que deseja transmitir.

Evite a voz passiva.

Voz ativa: Os caminhões recolherão o lixo durante a


noite. Voz passiva: O lixo será recolhido durante a noite.
DICAS PARA ESCREVER MELHOR
3) Evite locuções

pôr ordem nas ideias = ordenar as ideias


pôr moeda em circulação = emitir moeda
fazer uma redação = redigir
fazer um discurso = discursar
fazer uma viagem = viajar
ver a beleza da noiva = admirar a noiva
DICAS PARA ESCREVER MELHOR
4) Evite termos genéricos
Abacateiro é mais específico do que árvore frutífera e
árvore frutífera é mais específica do que simplesmente
árvore. Gato siamês é mais específico do que gato, que é
mais específico do que mamífero, que é mais específico
do que animal. O uso de termos específicos deixa o texto
mais claro, sofisticado e elegante. A generalização
confunde o leitor e deixa-o incerto sobre o que o autor
pretendeu dizer.
DICAS PARA ESCREVER MELHOR
5) Evite redundâncias. Observe as frases abaixo.

A decisão de toda a diretoria foi unânime. [Não seria


unânime se alguém da diretoria tivesse discordado.]

É terminantemente proibido pichar a parede. [Proibir


quer dizer proibido em qualquer circunstância.]
DICAS PARA ESCREVER MELHOR
6) Evite clichês. São expressões que caíram na boca do povo e se
vulgarizaram.

viúva inconsolável, pontapé inicial, pai extremoso, filho exemplar, esposa dedicada,
doce esperança, amarga decepção, lugar incerto e não sabido, tiro de misericórdia,
gerar polêmica, lavar a alma, debelar as chamas, cair como uma bomba, dar o último
adeus, de mão beijada, erro gritante, efeito dominó, encostar contra a parede, estar no
páreo, hora da verdade, jogo de vida ou morte, leque de opções, morto
prematuramente, no fundo do poço, quebrar o protocolo, requintes de crueldade,
sentir na pele, sorriso amarelo, tirar do bolso do colete, trocar farpas, via de regra,
voltar à estaca zero.
DICAS PARA ESCREVER MELHOR
7) Evite os artigos indefinidos um, uma, uns e umas.

A tropa espera (uma) ordem do comandante para avançar.


Os estudantes da USP estão dispostos a (um) longo período de greve na reitoria se
(uma) nova proposta de acordo for adiada.
O gerente apresentou (uma) ousada campanha de vendas.
DICAS PARA ESCREVER MELHOR
8) Cuidado com pronomes possessivos seu, sua.

O ator Tony Ramos encontrou-se com a atriz Malu Mader no


aeroporto do Rio de Janeiro. Enquanto esperavam o avião, Tony
ensinou Malu a usar o seu computador para escrever roteiros de
novela.
Computador de quem? Do Tony ou da Malu?
Melhor deixar claro se o equipamento é dele ou dela:
Enquanto esperavam o avião, Tony ensinou Malu a usar o
computador dela (ou dele) para escrever roteiros de televisão.
DICAS PARA ESCREVER MELHOR
9) Cuidado com os “ques”.

O presidente do Sindicato dos Artistas, (que foi) famoso ator de


teatro, pediu demissão docargo.
Marina recusou milionária proposta de trabalho, (que é) sonho
de muitos médicos, para ficar com os filhos.
Os políticos, (que eram) respeitados no passado, agora são
vaiados nas ruas.