Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
1
Troca e Transacções
Obtenção de Produtos:
• Auto-produção
• Coacção
• Mendicidade
• Troca
Marketing de Relacionamento-
Construção de relações satisfatórias a longo prazo com
os públicos para reter a sua preferência e obter negócios
a longo prazo.
2
Rede de Marketing -
Formada pela empresa e pelos stakeholders com quem
constrói e mantém relacionamentos comerciais
mutuamente rentáveis.
Mercado -
Consumidores potenciais que partilham uma
necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa
necessidade ou desejo.
Marketing -
Trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais
com o propósito de satisfazer necessidades e desejos
humanos.
3
Trabalho de Grupo – Ordenação
1. Capa
2. Folha em branco
3. Agradecimentos
4. Índice
5. Índice de figuras e quadros
6. Introdução
6.1 Escolha do tema
6.2 Objectivos a atingir
6.3 Metodologia
7. Desenvolvimento
8. Conclusão
8.1 Conclusões finais
8.2 Objectivos
9. Anexos
10. Bibliografia
11. Folha em branco
12. Contracapa
4
Atitude de Marketing
Decisões da Empresa:
5
Comportamentos caracterizadores da Atitude de
Marketing
6
Administração de Marketing
Tarefa Principal
7
Situações de Procura e Tarefas do Marketing
8
Orientações da Empresa face ao Mercado
9
PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
AUDITORIAS
PLANO DE MARKETING
Instrumento central para dirigir e coordenar o esforço
de marketing.
Estratégico Operacional
10
PROCESSO DE PLANEAMENTO DE MARKETING
Objectivos da Empresa
a) Auditoria Externa
Identificar
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Analisar
FORÇAS E FRAQUEZAS
Alternativas:
1º- a empresa deve limitar-se às oportunidades para as
quais possui as forças exigidas.
12
Checklist para análise das Forças e Fraquezas
Desempenho Importância
Mto Pc Neutro Pc Mto Alt Med Bx
Forte Forte Fraco Fraco
MARKETING
1. Notoriedade da
empresa
2. Notoriedade dos
produtos
3. Quota de mercado
4. Reputação da marca
5. Qualidade do produto
...
FINANCEIRA
1. Baixo custo do capital
2. Estabilidade financeira
...
ORGANIZAÇÃO
1. Liderança
2. Dedicação dos
funcionários
...
PRODUÇÃO
1. Instalações
2. Capacidade técnica
...
13
Análise SWOT
• Foca factores-chave;
• Razões para bons/maus desempenhos;
• Análise concisa da auditoria de marketing.
Objectivo
14
Formulação de Metas
Objectivos
Metas Mensuráveis
Conceito de Valor
15
Estratégia
Formulação do Programa
Implementação
Feed-back e controlo
16
Pesquisa de Mercado
Pesquisa de Marketing:
Planeamento, recolha, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma
situação específica de mkt.
17
Análise e Comportamento do Consumidor
Decisões do Comprador
- Escolha do produto
- Escolha da marca
- Escolha do distribuidor
- Época de compra
- Quantidade comprada
18
1. Factores Culturais
b) Sub-Cultura
2. Factores Sociais
• Grupos Primários
• Grupos Secundários
• Grupos de aspiração
• Grupo de dissociação
3. Factores Pessoais
b) Ocupação
c) Condições Económicas
d) Estilo de Vida
4. Factores Psicológicos
a) Motivação
Influenciadas por:
1. Atenção Selectiva
2. Distorção Selectiva
3. Retenção Selectiva
c) Aprendizagem
Envolve mudanças no comportamento de um indivíduo
decorrentes da experiência.
d) Crenças e Atitudes
22
Processo de Compra
Alto Baixo
Envolvimento
Envolvimento
Diferenças Comportamento Comportamento
de compra de compra com
significativas
complexa procura de
entre marcas variedade
Poucas diferenças Comportamento Comportamento
de compra com de compra
entre marcas
dissonância habitual
reduzida
23
Análise da Concorrência
Concorrentes
Potenciais
Substitutos
Níveis de Concorrência:
1. Concorrência de Marca
2. Concorrência Industrial
3. Concorrência de Forma
24
4. Concorrência Genérica
Mais especificamente,
Concorrência do Concorrência do
Sector Industrial Mercado
Perfil da Concorrência
1. Estratégia 3. Capacidades
Perfil da
Concorrência
2. Objectivos 4. Pressupostos
25
1. Estratégia
Concorrentes mais directos
Mercado-alvo
Estratégia semelhante
2. Objectivos
Definidos por:
Tamanho da empresa
Histórico
Administração
Situação financeira
26
3. Capacidade (Forças e Fraquezas)
4. Pressupostos
SEGMENTAÇÃO
27
PROCEDIMENTO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1. Levantamento de informações
2. Análise das Informações
3. Classificação de Perfil
4. Escolha de um ou mais segmentos
(Estratégia Concentrada / Diferenciada)
1. Variáveis Geográficas:
• Região
• Densidade Populacional
• Concentração
• Clima
2. Variáveis Demográficas:
• Idade
• Agregado Familiar
• Ciclo de vida da família
• Sexo
28
• Rendimento
• Ocupação
• Formação
• Religião
• Raça
• Geração
• Nacionalidade
• Classe Social
3. Variáveis Psicográficas:
• Estilo de Vida
• Personalidade
4. Variáveis Comportamentais:
• Ocasiões
• Benefícios
• Status de utilizador
• Status de lealdade
• Estágio de aptidão de compra
• Atitude relativa ao produto
29
Segmentação por Multicritérios
Cruzamento de várias variáveis, tentando identificar
grupos-alvos menores e melhor definidos.
1. Avaliação
a) Atractividade global do segmento
b) Objectivos e recursos da empresa
2. Selecção
a) Concentração num segmento único
b) Especialização Selectiva
c) Especialização por produto
30
d) Especialização por mercado
e) Cobertura ampla do mercado
Marketing Marketing
Indiferenciado Diferenciado
Ignora as diferenças Opera em diferentes
entre segmentos e segmentos e adopta
procura o mercado diferentes programas
com uma única de mkt para cada
oferta. segmento.
Megamarketing
Coordenação estratégica de habilidades económicas,
psicológicas, políticas e de relações públicas para a
obtenção da cooperação das várias partes envolvidas.
31
Diferenciação
Variáveis de Difernciação:
Canal Imagem
Cobertura Símbolo
Experiência (Identidade e Personalidade
Desempenho da marca)
Espaço Físico
Eventos
32
Posicionamento
Conjunto de traços salientes e distintivos da imagem
que fazem com que o público situe o produto no
universo dos produtos semelhantes e o distinga dos
outros.
Identificação Diferenciação
(de que género de (o que o distingue dos
produto se trata) outros)
• Universo de • Particularidades
Referência distintas
33
Marketing Operacional
Marketing – Mix
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
POLÍTICA DE PRODUTO
Produto: Conjunto de atributos tangíveis e intangíveis
apresentados por algo que satisfaz as necessidades dos
clientes que o adquirem ou utilizam.
34
Classificação de Produtos
Critério Classificação
- Indivíduos ou - Bens de consumo
Tipo de famílias
Entidade - Empresas ou - Bens industriais ou
Cliente outras organizacionais
organizações
- Reduzido - Bens de conveniência
Qualidade
Técnica: respeito das normas impostas na empresa e das
normas estabelecidas pelas autoridades.
Embalagem
1. Função Logística
2. Função de Comunicação
3. Função de Diferenciação
Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo ou colaboração dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços e de diferenciá-los dos concorrentes.
36
Funções da marca:
1. Identificação
2. Qualidade
3. Segmentação
4. Imagem
5. Satisfação Pessoal
6. Lealdade
Bens Distribuição
Conveniência Intensiva
Escolha Selectiva
38
Especiais Exclusiva
Deve Haver
- Localização - Margem de
- Int. de produtos novos comercialização
- Promoção ao consumidor - Promoções ao fabricante
- Manutenção de qualidade - Publicidade conjunta
- Preferência/Exclusividade - Rotação do produto
aceitável
- Treino
Empresa Exterior
Elementos da Comunicação:
Alvos
Mensagem
Intensidade
Meios
Avaliação
b) Outros meios
Ferramentas de venda
Produto
c) Empresa e Pessoal
Identidade visual da empresa
Pessoal de contacto
Dirigente da empresa
41
2. Fontes não controladas pela empresa
Distribuidores
Prescritores
Imprensa
Boato
Newsgroups
Publicidade
Forma paga de comunicação através do qual se
transmitem mensagens orais ou visuais destinadas a
informar e influenciar os alvos, utilizando o espaço e
tempo dos diversos meios de comunicação disponíveis.
Objectivos da Publicidade
Informar
Aumentar o nível de notoriedade
Diminuir risco de compra
Diminuir esforço de compra
Confirmar decisão de compra
Diferenciar
Publicidade
Penetração Frequência
42
GRP (Gross Rating Points)
Resulta do produto da penetração pela frequência.
Avaliação da publicidade
Estudos de mercado
Nível de notoriedade
Nível de memorização
praticado
Força de Vendas
Promoções
Técnicas de comunicação destinadas a atingir fins
muito específicos.
Merchandising
Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação
utilizados, separada ou conjuntamente, pelos
distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar
a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos
produtos, através da adaptação permanente dos
aprovisionamentos às necessidades do mercado e da
apresentação apropriada das mercadorias.
Sedução Organização
44
Marketing Directo
Sistema interactivo de marketing que utiliza um ou
mais meios, para causar uma resposta ou uma
transacção mensurável, sendo esta actividade
armazenada numa base de dados.
Telemarketing
Direct mail
DR TV
Jornais
Revistas
DR Rádio
Chats
Internet
Competências Centrais
5. Base de dados de clientes
6. Interactividade
7. Customização maciça
Lealdade
45
Relações Públicas
Objectivos Principais:
Aumentar a credibilidade
Manter colaboradores informados
Melhorar imagem
Desenvolver confiança com meios de comunicação
social
Prevenir e/ou minimizar impacto das crises
Públicos da Organização:
1ª Classificação:
a) Internos e Externos
b) Primários, Secundários e Marginais
c) Apoiantes, Opositores e Indiferentes
2ª Classificação:
Critérios de Proximidade
Comunicação de Produto
Comunicação com Públicos
Comunicação de Crise
Estabelecimento do preço
Custo Total
Valor para o cliente
Concorrência
Objectivos
Regulamentação
Ética
Preços Psicológicos
Introdução no mercado:
1. Política de Desnatação: Preços elevados
2. Política de Penetração: Preços baixos
47
PLANO DE MARKETING
Produto
Envolvente (SWOT)
Concorrência
3. Objectivos
Volume de vendas
Participação no mercado
Lucro
4. Estratégia de Marketing
Mercado-alvo Serviços
Posicionamento Publicidade
Linha de produtos Promoções
Preço Pesquisa e
Distribuição desenvolvimento
Força de vendas Pesquisa de marketing
5. Programas de Acção
O quê Como
Quando Quem
6. Demonstração do resultado esperado
Orçamento
7. Controlo
Plano de contingência
48
49