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e-ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v16i4.3427
Data de recebimento: 16/04/2017
Data de Aceite: 03/08/2017
Editor Científico: Otávio Bandeira De Lamônica Freire
Aval iação: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Revisão: Gramatical, normativa e de formatação
RESUMO
O presente ensaio teórico tem por objetivos apresentar uma discussão sobre os conceitos, opiniões de vários autores
sobre os temas Neurociência do Consumidor e Neuromarketing, métodos e técnicas adotados frente aos estímulos
produzidos pela oferta de produtos e serviços. As aplicações dos métodos e a adoção de sistemas de medição não
invasivos com precisão científica atraem a atenção para explorar esse potencial na análise do comportamento do
consumidor, oferecendo novos achados neste campo do conhecimento. Os avanços desses estudos devido aos novos
equipamentos, software, desenho de experimentos, teorias já apresentadas e as contribuições interdisciplinares no campo
requerem a atenção especial dos pesquisadores. Assim, o trabalho apresenta teorias sobre Neu rociência do Consumidor
e Neuromarketig, bem como uma análise de métodos adotados, suas possíveis aplicações e contribuições para o campo
do Marketing. Ainda, apresenta argumentos favoráveis (apoio a tomada de decisão do consumidor; custo versus
benefícios referente aos métodos de respostas fisiológicas; possibilidade de novas descobertas de pesquisa e;
interdisciplinaridade) e desfavoráveis (visão minimalista das pesquisas de comportamento do consumidor a estímulos e
resposta; ética; custo elevado dos equipamentos de mensuração de respostas fisiológicas; falta de habilidade dos
pesquisadores em relação aos equipamentos e; imprecisão dos equipamentos) à nova metodologia de pesquisa.
ABSTRACT
This essay aims to present a discussion about the concepts, opinions of various authors on Consumer Neuroscience and
Neuromarketing topics, methods and techniques adopted face to the stimuli produced by the offer of products, services
and marketing communications. The applications of these methods and the adoption of non-invasive measurements with
scientific precision attract attention to explore this potential in consumer behavior, offering new findings in this field of
knowledge. Advances of these studies due to new equipment, software, design of experiments, theories already presented
and interdisciplinary contributions in the field requirethe special attention of researchers. Thus, this work presents
theories about Consumer Neuroscience and Neuromarketing, as well as an analysis of adopted methods, their possible
applications and contributions to the marketing field. Yet, we present favorable arguments (support for consumer
decision-making, cost-benefit for physiological response methods, possibility of new research findings; and
interdisciplinarity) and unfavorable arguments (reduced view of consumer behavior research on stimuli and response;
ethics; high cost of equipment of physiological response methods; lack of ability of researchers handling the equipment;
and inaccuracy of equipment) to the new methodology of research.
1
Doutoranda em Administração do Centro de Pós-Graduação e Pesquisas em Administração da Universidade Federal
de Minas Gerais - CEPEAD-FACE/UFMG. Pesquisadora do Núcleo de Pesquisa, Ensino em Marketing e Estratégias de
Operações da Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG. Brasil. E-mail: belintanihs@gmail.com
2
Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo - USP. Professor da Universidade Federal de Minas Gerais
- UFMG. Brasil. E-mail: carlos@face.ufmg.br
3
Mestranda em Administração do Centro de Pós-Graduação e Pesquisas em Administração da Universidade Federal de
Minas Gerais - CEPEAD-FACE/UFMG. Pesquisadora do Núcleo de Estudos do Comportamento do Consumidor -
NECC e do Núcleo de Pesquisa e Ensino em Marketing e Estratégia de Operações - NUME. Brasil. E-mail:
carolinapantuza@yahoo.com.br
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SHIGAKI/ GONÇALVES 439 Revista Brasileira de Marketing – ReMark
SANT OS Vol. 16, N. 4. Outubro/Dezembro. 2017
Neurociência do Consumidor e Neuromarketing: Potencial de Adoção Teórica com a Aplicação dos Métodos e
Técnicas em Neurociência
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SHIGAKI/ GONÇALVES 442 Revista Brasileira de Marketing – ReMark
SANT OS Vol. 16, N. 4. Outubro/Dezembro. 2017
Neurociência do Consumidor e Neuromarketing: Potencial de Adoção Teórica com a Aplicação dos Métodos e
Técnicas em Neurociência
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Termo pesquisado/ Portal Periódicos Capes* Google Scholar* Web of Science* Science Direct*
Neuromarketing 275 9330 195 226
Consumer Neuroscience 88 895 41 38
Proporção de publicação 3,12 10,42 4,75 5,94
Tomando como base os resultados mais 1, a produção cresceu em 401 vezes para o termo
expressivos da Tabela 1, foi realizado um Neuromarketing. O termo Neurociência do
levantamento, ano a ano, desde a primeira Consumidor foi escrito, primeiramente, por Yoon et
publicação de cada tema, pelo Google Scholar al. (2006), segundo dados obtidos pela pesquisa
(Figura 1). Com isso, pode-se observar que em documental no Google Scholar, e a partir dessa data
menos de 5 anos a quantidade de publicação até o final de 2016, a quantidade de publicações
duplicou. E, de 2000 a 2016, como ilustra a Figura aumentou em 376 vezes.
Fonte: Elaborado pelos autores, com base nos dados de busca no Google Scholar.
Nota: Pesquisa realizada até maio de 2017.
visual em tempo real (Lindstrom, 2009). A resolução empresarial estratégico quanto em nível de relações
espacial é de aproximadamente 1 cm (Ariely & de consumo (Colaferro, & Crescitelli, 2004).
Berns, 2010), e depende da quantidade de eletrodos
aplicada. O aparelho possui baixa sensibilidade para 2.2.3 Atividades Biométricas
estruturas profundas do cérebro. Além disso, como o
cérebro mantém um estado de ativação padrão para A Biometria é a ciência que identifica os
as funções basais, torna-se difícil diferenciar reações indivíduos com base em suas características
específicas provocadas por um determinado fisiológicas ou comportamentais, baseada nas
estímulo daquelas necessárias para outras funções propriedades fundamentais de universalidade,
(Morin, 2011). unicidade, permanência, mensuração e evasão (Jain
Dentre suas possíveis aplicações, visto a et al., 2002). Utilizada como técnica na Neurociência
sua especificidade, é possível trabalhar em conjunto do Consumidor, ela permite a medição de reações
com outros métodos, como por exemplo, o eye corporais de natureza elétrica, química ou mecânica.
tracking, para identificar o elemento exato de Cada um dos equipamentos destina-se ao
retenção do olhar no momento da ativação da área monitoramento de uma ou algumas expressões
cerebral investigada. Outras possíveis aplicações específicas, como foco ocular, contração muscular,
seria medir o nível de atração ou repulsão emocional condutância elétrica, respostas faciais ou
pelo voluntário da pesquisa, diante de um estímulo temperatura da pele.
de marketing (Colaferro, & Crescitelli, 2004) ou
mesmo aprofundar em estudos de posicionamento ou (d) Eyetracking
reposicionamento de marcas. Mais recentemente,
Deitz et al. (2016) exploraram o entendimento do O equipamento é utilizado para pesquisas
comportamento do consumidor a partir das respostas no sistema visual, na psicologia, na linguística
desses às campanhas de marketing divulgadas no cognitiva e no design de produtos (Sutherland,
intervalo do Super Bowl, disponível no Youtube. 2007). A variação mais popular utiliza imagens de
A Topografia do Estado Estável (TEE), ou vídeo em que a posição do olho é monitorada (Nasr,
Steady State Topography (SST) é uma versão 2014). O aparelho grava o movimento dos olhos
avançada do EEG, rastreia ondas cerebrais rápidas mostrando que a atenção do observador é
em tempo real (Lindstrom, 2009) e é capaz de revelar normalmente retida somente por certos elementos da
as reações do cérebro de maneira instantânea campanha e por um determinado tempo (Nasr,
(Colaferro & Crescitelli, 2014). O estudo de 2014), e, para isso, faz uso de câmera, aparelho
mensagem subliminar seria adequado para esse acoplado ao monitor e óculos 3D com o objetivo de
método, devido a sua alta resolução temporal. capturar o foco e a localização do olhar, assim como
o tempo de duração (Colaferro, 2011). Seu uso, a
(c) Magnetoencefalografia, Magneto partir da criação de mapas de calor, revela o
encephalography (MEG) engajamento do cliente com cada elemento visual,
seja o logotipo, a marca, a legenda ou o produto, e,
A atividade neuronal cria um campo de maneira ampla, a efetividade do anúncio (Nasr,
magnético que pode ser ampliado e mapeado pelo 2014).
aparelho (Morin, 2011). O MEG é um scanner que
registra estes sinais magnéticos que os neurônios (e) Resposta Galvânica da Pele, Galvanic Skin
emitem ou transmitem para outros quando se Response (GSR)
comunicam (Camargo, 2013) e possui uma aplicação
semelhante ao EEG. Embora meça as alterações nos O aparelho mede a resistência elétrica da
campos magnéticos produzidas pela atividade pele, mostrando a atividade eletro-dermal (Nasr,
neuronal, em oposição ao campo elétrico monitorado 2014). O voluntário é submetido à técnica para medir
pelo EEG, também pode ser considerado como uma a condutância da pele em reação ao estímulo
resposta rápida. É mais caro quando comparado ao apresentado (Colaferro, 2011). Embora não muito
EEG, entretanto, o campo magnético é menos utilizado, quando comparado com outros métodos
distorcido pelo crânio do que o campo elétrico, o que mais conhecidos e difundidos, o GSR pode ser
confere ao equipamento uma melhor resolução empregado para estudos relacionados a questões
espacial (Ariely & Berns, 2010). Além disso, ele gerenciais ou estratégicas, por exemplo. Devido a
permite entender como as redes neuronais sua possibilidade de detecção de emoções e
comunicam sinais em tempo real (Camargo, 2013). respostas ao estímulo dado, uma aplicação plausível
Mediante sua capacidade de mapear circuitos pode se dar com uma campanha de marketing social
neuronais, pode ser usado em estudos de tomada de com apelo educativo ou mesmo na avaliação da
decisão ou mesmo análise de risco, tanto em nível afinidade ou não de um voluntário na resolução de
um problema.
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SHIGAKI/ GONÇALVES 445 Revista Brasileira de Marketing – ReMark
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Neurociência do Consumidor e Neuromarketing: Potencial de Adoção Teórica com a Aplicação dos Métodos e
Técnicas em Neurociência
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Diante disso, podemos afirmar que o uso geram externalidades negativas e/ ou reduzem a
das técnicas de neurociência oferece ao marketin g precisão da pesquisa) foram divididos em cinco
insights “ricos e menos preconceituosos do que tipos: (a) visão minimalista das pesquisas de
outras técnicas de pesquisa tradicional”, tais como comportamento do consumidor a estímulos e
entrevista ou grupo focal (Fugate, 2007; Fugate respostas, (b) ética – causar efeitos negativos na
2008; Hubert e Kenning, 2008; Morin, 2011; unidade de observação, (c) custo elevado dos
Fortunato, Giraldi, & Oliveira, 2014, p. 208). Fugate equipamentos de mensuração de respostas
(2008) argumenta que avanços na tecnologia, fisiológicas, (d) falta de habilidade dos
futuramente, fornecerão dispositivos mais baratos, pesquisadores em relação aos equipamentos,
menores e menos intrusivos, o que possibilitará a complexidade do campo fisiológico humano, desde
realização de testes em larga escala, com a coleta até a análise dos dados, e (e) imprecisão das
triangulação dos dados e maior confiabilidade nas medidas obtidas pelos equipamentos.
publicações (Fugate, 2008; Hubert & Kenning, Alguns autores têm defendido a existência
2008). de um ‘buy button’ (botão de compra)i no cérebro
Quanto ao custo, especificamente, espera- humano. No entanto, “evidências sugerem que os
se que, com o constante uso das técnicas de processos cognitivos associados às decisões de
neurociência, ocorra uma otimização dos processos compra são multifatoriais e não podem ser reduzidas
de marketing, o que proporcionaria redução no custo a uma única área de ativação” (Ariely & Berns, 2010,
de realização de pesquisas por seu retorno confiável, p. 4). Em um breve artigo de Arussy (2009), cujo
rapidez na elaboração dos dados para análise, título é Neuromarketing isn’t marketing
benefício ao consumidor e consequente aumento de (Neuromarketing não é marketing), o autor
vendas da empresa (Ariely & Berns, 2011; corrobora com a afirmação, assumindo que o botão
Vecchiato, Kong, & Maglione, 2012; Fortunato, de compra não existe, já que o foco do marketin g
Giraldi, & Oliveira, 2014). É notório o alto custo dos “deve ser no coração do consumidor e não no
softwares e hardwares para a realização de pesquisas cérebro” (p. 12). No entanto, esse argumento foi a
neste campo, no entanto nos atentamos aqui quanto base para uma nova crítica, a de que a prática do
ao custo benefício de todo o processo. Neuromarketing tem reduzido os consumidores a
O terceiro argumento favorável diz respeito não mais que estímulos e respostas. Por sua vez,
ao potencial de descoberta em uma pesquisa, o que críticos e céticos às novas práticas de pesquisa creem
contribui para que haja evolução nos conceitos de que o uso de tais técnicas poderia afetar a capacidade
marketing e expansão dos resultados estratégicos, de decisão do consumidor, ou até mesmo que seria
desde que respeitados os princípios metodológicos, impossível encontrar pessoas com pensamentos
éticos e os protocolos de pesquisas científicas idênticos em todo o mundo, uma vez que o
(Colaferro & Crescitelli, 2014; Fisher, Chin, & pensamento é mutável (Fortunato, Giraldi &
Kliztman, 2010; Fortunato, Giraldi, & Oliveira, Oliveira, 2014) e uma tomada de decisão é realizad a
2014), o que contribuirá para o aumento do caráter a partir de muitas variáveis, o que vai de encontro ao
exploratório de pesquisas em marketing (Hubert & argumento de Arussy (2009). Os dois argumentos
Kenning, 2008). finais podem ser considerados contraditórios entre
Por fim, o último argumento pauta-se na si, visto que, se a capacidade de decisão do
interdisciplinaridade e na combinação de objetivos consumidor é comprometida por meio da
entre as partes interessadas . A partir de teorias e manipulação do marketing com as novas
descobertas de diversas áreas de conhecimento, descobertas, então a contribuição estratégica da
poder-se-á com o tempo traçar novos caminhos para metodologia foi, de fato, generalizável, e, portanto,
pesquisas, correlacionar funções específicas do não há porque criticar a possibilidade de existência
cérebro com diversas áreas do conhecimento de padrões identificáveis.
(Colaferro & Crescitelli, 2014; Fugate, 2007), prever Em 2004, a revista Nature Neuroscience
um determinado comportamento do consumidor ao publicou o artigo Scam brain que levantou uma série
invés de entender o ‘porquê’ (Ariely & Berns, 2011) de questões éticas acerca do uso da Neurociência do
e possibilitar o ganho para ambas partes (Wilson, Consumidor para fins comerciais (Fugate, 2007;
Gaines, & Hill, 2008). Morin, 2011). Diante disso, houve uma crescente
Entender o comportamento do consumidor preocupação moral quanto ao uso de técnicas da
em uma sociedade complexa é uma tarefa neurociência para se obter informações ‘ocultas’
desafiadora, apesar de ser o propósito mais que, em teoria, poderiam ser usadas para influenciar
recorrente na literatura revisada (Colaferro & o comportamento de compra do consumidor
Crescitelli, 2014; Fortunato, Giraldi, & Oliveira, (Wilson, Gaines, & Hill, 2008; Fisher, Chin, &
2014). Além dos desafios já conhecidos no Klitzman, 2010). A principal questão ética está
Marketing, outros surgem com a Neurociência do centrada na violação da privacidade dos
Consumidor. Os argumentos desfavoráveis (que consumidores voluntários na pesquisa, pela
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SHIGAKI/ GONÇALVES 447 Revista Brasileira de Marketing – ReMark
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Neurociência do Consumidor e Neuromarketing: Potencial de Adoção Teórica com a Aplicação dos Métodos e
Técnicas em Neurociência
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capacidade de leitura do cérebro desses (Colaferro & estamos em uma era produtivista, a generalização de
Crescitelli, 204; Lee, Broderick & Chamberlain , pesquisa, para Fortunato, Giraldi e Oliveira (2014) é
2007; Hubert & Kenning, 2008; Murphy, Illes, & um fator preocupante. Segundo, o ambiente de coleta
Reiner, 2008; Morin, 2011; Fortunato, Giraldi, & dos dados deve ser padronizado em uma mesma
Oliveira, 2014). Outras questões relacionam-se às pesquisa (Fortunato, Giraldi, & Oliveira, 2014). Se o
possíveis pesquisas tendenciosas devido a experimento é realizado em um laboratório, visto
possibilidade do indivíduo esconder algum problema como um ambiente calmo, ou mesmo na residência
de saúde ou mesmo não ter reconhecimento desse ou local de trabalho do indivíduo, tomado como um
(Fortunato, Giraldi, & Oliveira, 2014), e da ambiente real, os procedimentos padrões éticos
utilização das técnicas de neurociência para a devem ser considerados para ambos os casos.
comercialização dos resultados obtidos (Fugate, O último argumento pauta-se nos
2007; Fortunato, Giraldi, & Oliveira, 2014; Ulman , instrumentos de pesquisa. Fugate (2007) menciona
Cakar, & Yildiz, 2015). Diante dessas e outras que Medina (2004) é o responsável por fazer uma das
preocupações, como o possível vício em compras e críticas mais concisa, que consiste na imprecisão dos
excesso de consumo, foi proposto por meio da instrumentos de pesquisa e até mesmo do
Neuroética um conjunto de princípios éticos: conhecimento que se tem hoje no campo da
confidencialidade e proteção dos voluntários neurociência, considerando-o insuficiente para a
participantes, interpretação honesta e confiável dos complexidade que é analisar o comportamento de
achados da pesquisa, validação interna e externa dos um consumidor.
resultados e atenção à representação midiática desses
(Murphy, Illes, & Reiner, 2008; Ariely & Berns,
2010; Santos et al., 2014; Ulman, Cakar & Yild iz, 3 DISCUSSÃO
2015).
Outro argumento desfavorável refere-se ao Perante o que foi apresentado, a discussão
custo relativamente elevado dos equipamentos e dos será concentrada nos argumentos favoráveis e
softwares, além da habilidade técnica necessária desfavoráveis, bem como no uso dos equipamentos
composta por várias especialidades científicas e suas aplicações.
(Hubert & Kenning, 2008; Fisher, Chin, & Klitzman , Primeiramente, frente aos argumentos
2010; Colaferro & Crescitelli, 2014; Fortunato, favoráveis (benefício para o consumidor, custo
Giraldi & Oliveira, 2014), o que ocasionou, por versus benefício referente aos procedimentos
exemplo, uma falta de modelos comportamentais metodológicos, possibilidade de novas descobertas
consolidados, construídos a partir de vários estudos de pesquisa e interdisciplinaridade), tem-se uma
práticos com viabilidade e confiabilidade para visão otimista quanto ao novo campo de estudo.
futuras aplicações. O alto custo obriga, em muitos Fugate (2007) corrobora afirmando que esse campo
casos, pesquisadores individuais ou mesmo é intrigante, por interligar a atividade cerebral ao
universidades a se apoiarem em empresas, fato esse comportamento externo de um indivíduo e podemos
que pode limitar a quantidade dos estudos ou mesmo complementar ao alegar que a cada nova descoberta
haver uma comunicação parcial e incompleta dos de conceito, modelos ou técnicas, é uma nova
resultados (Wilson, Gaines, & Hill, 2008; Fortunato, oportunidade para avançar nos estudos, não só
Giraldi, & Oliveira, 2014). Porém, a cada descoberta nessas duas ciências per si (Neurociência e
surgem novas oportunidades para correção e Marketing), como em outras que integram um estudo
melhoria nas decisões estratégicas de marketing em neurociência do consumidor.
(Fugate, 2007). A Neurociência do Consumidor não deve
A falta de habilidade dos pesquisadores ou ser vista como um retrocesso para o marketin g
profissionais não relacionados à área de neurociência tradicional, mas sim um avanço complementar para
é também considerada um argumento desfavorável, futuras investigações (Kenning, Hubert &
apesar de menos discutido que os demais. São Linzmajer, 2013). Embora muitos estudiosos em
poucos os profissionais de marketing com Neuromarketing se preocupem com o
treinamento formal em neurociência cognitiva desenvolvimento dos estudos mencionados
(Morin, 2011). E há controvérsias, segundo Fisher, anteriormente, suas técnicas podem ser usadas em
Chin e Kliztman (2010) quanto à participação de vários domínios (Ariely & Berns, 2010), entre eles,
médicos e profissionais da área da saúde, por se permitindo a criação de modelos computacionais que
tratar de pesquisas mercadológicas, inicialmente não reproduzam respostas comportamentais à
envolvidas na área de conhecimento e, determinados estímulos (Kawato, 2007) A expansão
possivelmente, conflitantes eticamente com sua dessa nova área se dará fundamentalmente na
atuação. Outros dois fatores quanto à habilidade promessa de que, futuramente, as técnicas e os
devem ser considerados: primeiro, por se tratar de processos estejam mais acessíveis e possibilitem aos
um campo de estudo complexo e considerando que profissionais de marketing uma avaliação do
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SHIGAKI/ GONÇALVES 448 Revista Brasileira de Marketing – ReMark
SANT OS Vol. 16, N. 4. Outubro/Dezembro. 2017
Neurociência do Consumidor e Neuromarketing: Potencial de Adoção Teórica com a Aplicação dos Métodos e
Técnicas em Neurociência
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contexto de forma eficiente e eficaz (Lee, Broderick estabelecem restrições à publicidade de produtos
& Chamberlain, 2007; Santos et al., 2014), além de como bebidas alcoólicas, fumo, medicamentos e
ajudar a melhorar a compreensão do comportamento agrotóxicos, com vistas a proteger a vulnerabilidade
humano em situações que constituem uma grande do consumidor (Mendonça, Kozicki & Coelho,
parte da vida moderna e do desenvolvimento durável 2014), tornam-se limitados quaisquer estudos que
do bem-estar social (Touhami et al., 2011). objetivem investigar interações mais completas e
Lee, Broderick e Chamberlain (2006), complexas envolvidas na escolha pelo uso de tais
Fugate (2007, 2008) e Hubert e Kenning (2008), produtos.
asseguram que este campo de estudo se tornará
legitimado mediante a construção de um modelo
comportamental a ser validado e melhorado 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
mediante as teorias existentes, principalmente se
houver a participação de pesquisadores em outras Na última década, “pesquisadores de
regiões ou países, com vista a melhorar os marketing foram informados que mediante uma
experimentos e, principalmente, para se chegar a um interação com as Neurociências, os ajudaria a gerar
padrão de modelo que considere não só as diferenças uma percepção mais profunda do comportamento do
sociais, psicográficas e demográficas, mas também consumidor” (Agarwal & Dutta, p. 457). Diante do
culturais. que foi exposto até o momento, pode-se resumir o
Outro ponto que vem sendo discutido pela conceito de Neurociência do Consumidor como um
maioria dos pesquisadores é a ética. As novo campo de estudo que visa utilizar avanços da
preocupações vão desde a aplicação correta das Neurociência, com o interesse tanto da academia
técnicas de Neurociência, proteção dos voluntários quanto da empresa, segundo afirmam Murphy, Illes
na pesquisa, transparência na divulgação dos e Reiner (2008).
resultados da pesquisa e manutenção da integridade Nesse artigo, procurou-se ressaltar a
comercial (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2006; dualização dos conceitos Neurociência do
Murphy, Illes, & Reiner, 2008; Fisher, Chin, & Consumidor e Neuromarketing do ponto de vista de
Kliztman, 2010). A suspeita em relação ao uso suas aplicações, enfatizando os argumentos
indiscriminado das metodologias, principalmente no discriminantes de cada um. Esse foi um dos
sentido de contribuir com relações de consumo objetivos do estudo, o que o caracteriza como
imponderadas e insustentáveis, também foi agravada inovador, diante do fato de não terem sido
por autores com foco comercial, como Roger encontrados estudos que abordaram essas questões
Dooley, em seu livro Brainfluence: 100 Ways to de maneira sistematizada.
Persuade and Convince Consumers with Para isso, foi realizado um amplo trabalho
Neuromarketing. Como solução para este visível de pesquisa exploratória no que tange a busca,
problema, Murphy, Illes e Reiner (2008) foram identificação e interpretação dos estudos nacionais e
pioneiros em sugerir um código de ética para a internacionais, acerca do tema, que raramente é
Neurociência do consumidor, chamada de definido com clareza na literatura. Essa lacuna
Neuroética, a fim de evitar danos e preservar a permitiu que fosse feito aqui essa diferenciação dos
integridade da empresa e do consumidor; seguidos conceitos, de modo a permitir a sua correta
por Ariely e Berns (2011). utilização. O outro objetivo alcançado foi apresentar
O desconforto que vem sendo causado na uma lista das principais técnicas metodológicas e
sociedade e na academia em muito se deve ao equipamentos de mensuração aplicados à
interesse de exploração e curiosidade do mercado no Neurociência do Consumidor e ao Neuromarketin g ,
comportamento do consumidor mediante técnicas tais como fMRI, EEG, MEG, Eyetracking, GSR,
que, em muitos casos, são inconclusivas ou não são Facial Recognition, buscou diversificar na medida
aplicadas de forma correta (Murphy et al., 2008; em que oferece sugestões de aplicações práticas de
Fortunato, Giraldi, & Oliveira, 2014). Entretanto, tais instrumentos.
não restam dúvidas de que a Neurociência do O entendimento desses conceitos e conhecimento de
Consumidor pode ser considerada uma forma seus principais métodos de aplicação, sugere-se a
revolucionária de pesquisa na grande área das possibilidade de ampliar o campo de utilização e
Ciências Sociais Aplicadas. análise de equipamentos atualmente disponíveis. E,
Outra questão relevante é o fato de que, como apresentado por Lee, Broderick e Chamberlain
embora os métodos e técnicas utilizados nas (2007), trabalhar a economia do escopo des métodos
investigações tenham evoluído muito nos últimos e técnicas na pesquisa de marketing, na explicação
anos, persiste uma falta de padronização e do comportamento do consumidor em suas decisões
protocolos, o que dificulta a replicação dos estudos, sobre produtos, marcas e ações.
conforme ressaltado por Colaferro e Crescitelli
(2014). Além disso, como as normas brasileiras
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SANT OS Vol. 16, N. 4. Outubro/Dezembro. 2017
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